关键词：设计驱动创新；产品语义；设计对话；设计创新网络
中图分类号：f270文献标识码：a文章编号：16710169(2012)04008007一、引言
设计已经被许多欧美国家的企业看做是重要的战略资源，但有关设计的学术定义还缺乏统一，现有的设计定义从功能、形式和功能与形式三方面展开。krippendorff重视产品形式，把设计解释为“赋予事物意义”\[1\](p9)，并提出产品语义的概念\[2\]（p9）。美国工业设计学会正式定义产品语义是“人造形态在他们使用的认知和社会语境中的符号特性，这不仅指物理性、心理性功能，而且也包含社会和文化语境”。可见，产品语义是在符号学理论基础上发展而来的，一组符号使产品具有与消费者对话的语言，每件产品都具有独特的语言和意义。意大利学者verganti继承了krippendorff的思想，深入调研意大利以及美国一些成功的设计密集型企业，从产品语义角度把设计因素引入到创新领域，提出设计驱动创新（ddi,designdriven innovation）的概念，并定义为“产品传达的信息与设计语言的新颖性超过功能与技术的新颖性的创新”\[3\]（p36）。设计驱动创新从创新动力源的角度补充了技术推动和市场拉动的创新战略\[4\]（p148），与技术推动和市场拉动创新不同的是，设计驱动创新是关于产品与服务意义的创新，更加重视产品语言和意义的突破性创新，强调产品语言的知识管理。
美国苹果公司是设计驱动创新的成功典范，它的设计创新战略引起学术界和管理实践者的关注。最近几年，我国也开始重视工业设计，重视文化创意产业的发展。各级政府相继颁布了有关促进工业设计和文化创意产业发展的文件，一些大中型制造业企业也意识到设计的重要性，新产品开发开始转向设计，通过设计完成产品的创新升级。宁波方太厨具有限公司（下文简称“方太”）作为技术创新能力不强的后发企业，在新产品开发过程中重视并且运用设计手段加强产品创新，并取得成功。设计战略的成功让方太在短短15年的发展历程中，逐渐形成了独特的设计创新能力，品牌影响力进一步加强，成为我国厨电行业的领先者。为了揭开设计创新与企业价值之间的“神秘面纱”，本文选取方太进行案例研究，重点解决了以下两个问题：产品语义创新增加了哪些企业价值？构建设计创新网络又会创造哪些企业价值？本文是设计驱动创新的中国化应用，研究结果不仅解释设计驱动创新在我国企业创新行为中的价值创造机制，而且能够引导企业完善和应用设计创新战略。
中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期陈国栋，等：设计驱动创新的企业价值研究——基于宁波方太的案例分析二、理论回顾与研究假设
（一）设计驱动创新
设计驱动创新的核心内涵是产品语义的突破性创新\[5\]（p128），产品通过符号（颜色、材质和线条等）表达语言，产品语言知识作为中介反映的是社会文化和流行趋势。因此企业的设计驱动创新意味着开发产品的新符号，表达新语言，从而把产品的价值传达给消费者。
设计驱动创新注重产品的符号意义（象征性或者情感性价值），以及企业所处的社会文化氛围，其创新的动力不是技术能力，也不是用户需求，而是产品意义的新颖性，这需要一种能够理解、预感和影响新产品意义的能力。然而，这种能力的获得需要把企业置于一种开放式创新环境中\[6\]（p1），不断加强与企业外部的知识诠释者（包括用户、企业、产品分析师、交流媒体、文化中心、学校、艺术家等）之间的合作，这种合作交流的机制就是“设计对话”\[7\]（p444）。dellera进一步补充了创新合作交流机制，提出企业内部组织的交流环境：设计驱动的实验室\[8\]（p4）（成员有技术专家、社会学家、市场专家、丰富的媒体、交流频率、时机、自主权和与外部的关系），设计对话与设计驱动实验室之间的“桥梁人物”是设计师。设计对话、设计驱动实验室和设计师就组成了企业的设
计创新网络。
（二）企业价值理论
企业作为经济主体，其实质就是不断地追求利润，创造价值，这既是企业竞争力的源泉又是企业发展的最终目标。从企业角度来讲，价值就是“利润、效用、效益、财富和收入等”\[9\]（p52）。copeland将影响企业价值的变量分为三个层次：投资回报率、从具体经营单位识别价值影响因素和基层的操作性价值影响因素\[10\]。投资回报率从利润角度讨论企业价值的影响，几乎适合所有的经营企业。sullivan从人力资产和智力资产两方面分析企业价值创造，人力资产是公司员工、供应商等所具有的经验、技巧和创造性等\[11\]。brooking认为企业价值是由有形资产与智力资产组成的，其中智力资产细分为市场资产、知识产权资产、以人为中心的资产和基础设施资产\[12\]。市场资产是与市场相关的、潜在的无形资产，例如企业品牌、形象、营销渠道、特许经营合同与协议等；知识产权资产是保护企业资产的法律机制，包括企业专有知识、商业机密和专利等；基础设施资产是保证企业发挥功效的技术、方法和过程，包括企业文化、管理过程和方法、沟通渠道等；以人为中心的资产与sullivan提出的人力资产类似，本研究采用人力资产来表述。
（三）研究假设
现有的设计驱动创新研究成果可以总结为设计驱动创新的内涵和成长机制两部分\[6\]，产品语义创新是设计驱动创新的内涵，设计创新网络是设计驱动创新的成长机制。
1产品语义创新与企业价值。首先，产品语义创新增加了投资回报率。突破性产品意义创新经常与产品销售的更高利润联系起来，这是因为具有情感性和象征性意义的产品通过产品符号表达出来，更能引起消费者的关注，把产品置于一种社会文化氛围中能占领更高的市场份额，获取更高利润。tether的调查研究也证明了该结论，他发现设计项目一旦投入市场，89%的企业获得的毛收入已经超过项目投资，取得了良好的利润，同时产品意义开发还减少了生产成本，增加了边际利润\[13\]。 语义创新创造的市场资产主要表现在引领用户消费和企业品牌建设方面。与技术推动和市场拉动的创新战略不同，产品语义主导的设计驱动创新的核心理念就是风格、象征与符号可以引领时尚并创造市场的需求，它在产品和服务方面的创新不是依据已经明确的市场需求，而是创造新的市场机会，这种创新不是为了推动新的技术，而是为了推广新的消费观念。设计驱动创新注重产品语义的开发，利用产品表达的信息为消费者购买某种产品或服务制造一个新的理由，让消费者意识到“原来我需要的正是这种产品”\[14\]（p60）。在设计驱动创新型的企业中，设计师和管理者致力于企业品牌建设，拥有良好的品牌就表明企业具有高质量的产品和服务，消费者因此可能愿意为此支付更高的信誉溢价，设计师创造的这种独特的品牌正是来源于产品意义的突破创新。
最后，产品语义创新创造了更多的知识产权资产。关于外观设计的专利大都来自产品的外形和功能概念，然而产品的外形及功能设计更容易被模仿，只有当外形和功能的互补性资产真正转化为创新的时候，竞争对手的模仿才会变得异常困难，这种互补性资产是企业品牌和产品语义开发能力。企业品牌不仅是企业的形象更是企业的服务标识，它在一定程度也是企业知识产权资产\[15\]（p62）。产品语义创新不但能创造企业的市场资产（如品牌效应），也创造了专有技术、专利和服务标识等。
因此，本文提出假设h1：产品语义创新创造了投资回报率、市场资产和知识产权资产。
2设计创新网络与企业价值。设计创新网络是企业设计创新过程中知识内部整合和外部扩散的环境，以设计师为知识中介，在与社会对话与设计驱动的实验室成员知识交流后，完成了关于产品语言知识的创造。
设计创新网络创造了市场资产，主要表现在产品销售的渠道上。与传统的分销渠道不同，企业与设计对话营造了一种环境，通过这种环境把产品的核心设计理念、核心意义传达给用户，从而影响用户的需求，引导用户消费。与产品语义创新创造的知识产权资产不同，设计创新网络在一定程度上是企业知识产权资产创造的源泉，同时提供了把创意转化为商业价值的能力，设计师在设计创新网络中更能获取关于社会文化趋势的知识，并且把这种知识通过产品符号表达出来，在这个过程中，设计师形成了关于产品语言的专有知识，同时产品的设计方案又转换为企业的专利
设计创新网络所提供的环境是企业知识产权资产形成的最初阶段（如图1所示）。
图1设计驱动创新的企业价值的研究假设
设计创新网络是一种集成的创新环境，设计师是设计创新网络中的桥梁人物，通过与设计网络的对话，设计师能更准确把握社会文化趋势，提出新颖观点，解释产品意义，反之，诠释者通过网络交流机制也能更好地认知产品意义，并且把产品意义传达给用户，影响用户的需求，这种开放式环境不仅能增强设计师对专有知识的理解能力而且也能促进网络诠释者的认知能力。设计创新网络所创造的人力资产表现在网络成员的能力增强上，包括网络诠释者专有知识的获取能力、设计师创造能力。创新网络创造的基础设施资产表现在社会文化的沟通机制上，包括与设计驱动实验室成员的知识整合能力、与设计对话诠释者的知识共享能力等方面。
因此，本文提出假设h2：设计创新网络创造了市场资产、知识产权资产、人力资产和基础设施资产。
三、研究设计
在研究问题和结果不明确的情况下，采用案例分析能够从企业的实际运作层面发现规律。本文选取方太进行案例研究，秉承“抽象具体抽象”的研究思路，分别采用文献研究、调查研究（问卷）等方法查阅文献资料、访问网站、检索期刊与报纸，制定合理的访谈问卷，对方太的设计师和设计管理人员进行现场和电话访谈，深入分析设计驱动创新的企业价值。为了达到研究目的，我们制定了详实的研究计划。
首先，研究假设的提出。研究假设的提出是基于前期的文献研究，从现有的设计驱动创新研究成果中发现设计驱动创新和企业价值之间的内在联系。设计驱动创新是从语义角度理解设计，语义创新是设计驱动创新的核心理念，在开放式创新模式中，产品语义开发需要企业设计师不断与整个社会环境进行“对话”，企业需要构建一种开放式的交流机制，这种交流机制即为设计创新网络。因此，本研究把设计驱动创新拆分为产品语义创新与设计创新网络两个子概念，企业价值可以从投资回报率、市场资产、知识产权资产、人力资产和基础设施资产五个子概念来描述，从而构建了设计驱动创新与企业价值的理论假设，为后文的案例检验提供方向。
其次，研究案例的选择。设计驱动创新是基于西方发达国家设计密集型企业提出的新理论，不一定适用于我国的民营企业，但是方太作为民营企业，重视并大力发展产品设计，用设计完成产品创新升级，从而引领市场，引领厨卫消费趋势。方太的产品设计战略取得了较好的效果，同时，考虑到方太新产品开发的技术与设计的耦合特性，选择方太作为案例分析的对象能够进一步挖掘设计驱动创新的企业价值，从而填补设计创新研究的空白。
最后，进行调查研究，分析规律，验证假设。调查研究是围绕着研究假设展开的，根据设计驱动创新理论与企业价值的概念拆分，提出两者之间的理论假设，制定有效的问答式调查问卷（内容分为设计创新情况概述、产品语义开发与企业价值、设计创新网络与企业价值三部分），对方太设计师和设计管理者进行电话和现场访谈。回收有效问卷，从企业价值创造角度总结企业设计驱动创新的规律，验证本文提到的研究假设。
四、方太的案例分析
（一）方太的设计创新概述
方太是一家厨电类产品生产商，同时还是典型的设计创新型制造业企业，自1996年创建以来，方太始终秉承品牌建设战略，创造了我国民族厨电第一品牌，品牌价值超过50亿元，属行业首位，仅2010年，方太的销售收入突破20亿元，有的新产品甚至在投放市场三个月便会有上千万元、上亿元的销售收入。方太取得的成绩与方太的产品创新战略密不可分。在短短的15年发展历程中，方太经历了三次创新转型：模仿创新、二次创新和自主创新，每次创新转型都是以技术创新为主，设计创新为辅。随着方太品牌战略的进一步深化，设计要素在方太的创新战略中的地位越来越高，由此也形成了独特的设计创新战略。 例分析中，我们总结方太的设计创新经历了三个阶段（如图2所示）：第一阶段是基于功能的设计创新（方太创建至今）。方太产品设计最初是基于产品功能，产品语义的表达也必须以功能适用性为基础，对于设计创新刚起步的方太来说，功能设计从根本上解决了产品的样式、拆洗、噪音和耗电量等方面的问题，产品刚进入市场就以独特的功能俘获了消费者。第二阶段是基于符号的设计创新（2003年左右至今
）。产品符号表现产品的语言，材料、线条、颜色等产品符号的使用既是设计创新又是技术创新，因为新符号催生新设计，同时也催生了新样式，突破性设计需要符号表现产品的意义，同样需要突破性的技术顿悟\[16\]（p384），突破性设计与突破性技术不仅创造了精致的产品，更能创造出产品的内在气质。第三阶段是基于文化的设计创新（2007年左右至今）。随着生活水平的提高，消费者更看重产品的文化属性，产品的文化内涵才能真正让消费者体会到“这正是我需要的”。方太的设计师也把握住时代需求，新产品设计时重视产品文化附加值的开发，努力把产品的实用、文化和审美价值融为一体，突出产品的人性化含量，这种体现情感性、心理性与民族性的产品文化创新很好回答了高端产品如何引领市场的难题。
图2方太设计创新的发展历程
目前方太已经逐步走向基于文化的创新，但是基于功能、符号的创新并没有止步，从历史的演化机制来看，三个阶段有并行发展的趋势。从方太的设计创新基本情况分析可以看出方太重视产品设计，因此选择方太作为案例研究更能准备解释本文的命题。
（二）产品语义开发与企业价值
自我定位“厨房专家”的方太，产品持续创新是一贯原则，并以产品设计、创新能力和品牌资产为核心构筑企业竞争力。方太的产品创新先立足产品语义设计，再寻求创造一种产品意义的获取与传达的机制，坚持走设计创新引领市场的战略路线。由于方太系列产品较多，本研究选择具有代表性的新“银家三系”厨电系列、“银睿五系”厨电系列和otouch 光影 6 系三系列产品分析产品语义开发对企业价值的创造（如表1所示）。
选取的三系列产品仍然以功能（技术）突破为主，在此基础上使用色彩、线条和材质等符号语言表达产品的文化属性，这种符号设计的创新确实创造了更多的企业价值。总结表1可以发现如下规表1产品的语义开发与企业价值
产品系列产品概述语义开发概述价值贡献新“银家三系”厨电系列2006年7月份上市，采用“烟灶无线联动”技术。
在改进功能的基础上，力求产品外观的突破。通体亮银色航空级铝合金材质，非凡质感浑然一体；线条干净利落，超薄简约；消毒柜镶嵌镜面玻璃，精致带有灵动。
该系列产品在颜色、材质、线条和功能方面的搭配，彰显东方神韵，体现中国的厨房文化和饮食习惯等文化元素。“银睿五系”厨电系列2008年上市，融合了油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式烤箱与嵌入式微波炉。用户定位在25～55岁高端精英人士。高端厨电“成套化”、“嵌入式”趋势的引领者。质感硬朗的不锈钢搭配优雅的“琴键黑”，寓意人们可以如同驾驭音乐一般驾驭自己的厨房。嵌入式烤箱和微波炉颠覆了传统的“三套系”理念。
“琴键灵感”符合美国人“休闲饮食”理念，嵌入式烤箱更加关注西方人的饮食习惯。此系列产品洞察西方人的饮食文化，体现西方人的饮食价值观。otouch 光影6系2010年上市。包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱以及电蒸箱。该系列新品是由方太与全球顶级设计公司美国 ideo 公司共同研发。touch技术与嵌入式结合，按键全部隐匿设计，采用大平面深咖啡色玻璃镜面缀以橙色光圈。
touch技术与键入式成为未来厨电的流行趋势，咖啡色搭配橙色等时尚的色调展现流行简约风格；引进新的生产工艺，完成该产品的开发。投资回报率：2010年销售收入突破20亿元，有的新产品投放市场三个月便会有上千万元甚至上亿元的销售收入。“银睿五系”厨电系列曾在广东等地一度脱销。
市场资产：以品牌建设为先导，“银睿五系”厨电系列获得2008年if奖，2010年，otouch 光影 6 系获得红点奖，提升了方太品牌的市场影响力。万科、金地、珠江、合生创展等四大房地产商与方太达成战略合作。《南方周末》、《京华时报》等重量级媒体上了由13家协会、商会和研究单位联合支持、全国36所高校联合大规模调查的“2008中国消费者理想品牌”结果，“方太”以超过第2位一倍的百分比被消费者认知为烟、灶第一理想品牌。方太集团联合多家单位共同了《2010—2012 年全球厨电设计趋势报告》。方太先后参加《家用厨房设备》国家标准、《整体厨房》建设部标准和《住宅集成化厨房建筑设计图集》的编制，并成为了建设部住宅厨房标准化示范基地，以及《吸油烟机》国家标准的第一个起草单位，成为厨电行业标准
制定者。
知识产权资产：新的生产技术与生产工艺是企业的专有技术知识；授予专利450余项，其中发明专利60余项，外观设计专利200余项。其中，“银睿五系”厨电系列获得43项专利。资料来源：问卷调研内容的
律：（1）产品语义是通过创造性的产品符号表达出来的，创造性的产品符号需要色彩、线条和材质的完美组合。产品语义开发表达的是产品的文化属性和流行趋势，设计师巧妙地把产品置于一种社会文化氛围中，让产品逐渐占领了中高端消费市场份额，由此也引发“银睿五系”厨电系列在广东等地一度脱销的现象。可见，产品语义创新能够给企业带来丰厚的投资回报率。（2）市场资产可以是有形的也可以是无形的，语义开发所创造出的市场资产是设计能力的增强和品牌价值的提升。方太产品先后获得工业设计大奖的if奖和红点奖，它的设计能力得到认可，也参加了相关产品设计标准的制定工作。同时，设计能力的增强会进一步提升企业的品牌价值，品牌价值不仅是企业的高附加值产物，而且好的品牌效应会让消费者愿意为产品支付更高的信誉溢价。因此，产品语义创新创造较高的市场资产。（3）产品语义创新创造了企业专有技术、专利和服务标识等，语义作为难以模仿的设计能力，能够迅速转化成企业的知识产权资产，表1中的三款产品在2010年就被授予专利450余项，其中外观专利200余项。 方太的产品语义设计实践验证了假设h1，产品语义创新能够创造丰厚的投资回报率、市场资产和知识产权资产。
（三）设计创新网络与企业价值
根据上文的描述，设计师、设计对话和设计驱动实验室组成了企业的设计创新网络，因此分析设计创新网络需要单独分析设计师、设计对话和设计驱动实验室（如表2所示）。
从产品语言知识的获取到产品意义的表达，方太设计创新过程完全处于一种开放式环境中，通过高峰论坛、与顶级设计团队合作等形式获得产品研发创意，认知社会文化趋势，理解有关产品语言的知识，通过体验店、展厅、宣讲会等形式对产品表现的核心价值意义进行宣传。
（1）市场资产方面，设计创新网络营造了一种表2设计创新网络与企业价值
企业行为表现评价创造的价值设计驱动实验室资金投入：每年5%的销售收入投入研发。
组织建构：6 000平方米实验室、系列产品展厅、技术开发部、品质部、厨具研究所、cad设计中心、市场分析部门等组织机构，其中电器实验室是部级实验室。
媒体：《2010—2012全球厨电设计趋势报告》、发行《方太人》报、与央视等媒体合作，播放广告。资金投入是持续创新的动力；完成产品语言知识的内部整合与获取；新产品意义全方位地进行传达。设计师2009年与美国顶级设计公司ideo合作；2010年签约德国顶级设计师stefan ambrozus领衔的设计团队；企业雇佣的本土设计师。接纳国外先进的设计理念；学习国外著名设计师的工作方式；培养本土设计师的设计能力。设计对话用户方面：方太体验店。
相关企业：stefan设计团队对德国厨电企业的研究。
文化交流：举办方太柏厨杭州体验店“设计师交流会”，举办方太柏厨“对话德国设计师高峰论坛”， 举办中国设计师高端对话论坛，参加国际工业设计节。
教育培训方面：与高校设计学院（研究所）合作，校园招聘宣讲会。关于产品语言知识的外部扩散；为企业营造一种理解、获取和影响产品意义的环境，在这种环境中企业创新能力得到培养，企业能更好理解社会文化模式的演化，企业创造的产品意义得到更好传播。市场资产：销售渠道及理念的突破创新，通过展厅、媒体、论坛和宣讲会向用户表达方太的创新理念，引导用户消费，方太专卖店的数量已经突破 300 家，其中部分为加盟店；与方太合作进入连锁店；与淘宝商城合作，进入电子商务领域。
知识产权资产：从决策、产品研发到营销，创新网络所提供的创意方案最终转化为商业价值，体现了网络解释者的共同智慧；获得if与红点等国际工业设计大奖。
人力资产：吸纳了来自海尔、三星等知名公司的设计师；与国内著名设计公司合作，签约国外顶级设计团队。
基础设施资产：方太体验店让用户体验现代厨卫的新范式；方太以“不断创新、追求卓越”为指导思想，方太文化与产品设计理念完美融合；设立100万元设计创新大奖。资料来源：问卷调研内容的
能够
引领市场趋势的能力，通过展厅、媒体、论坛和宣讲会向用户传达方太的产品理念，引导用户消费。同时方太还通过创建专卖店、与淘宝合作的形式不断完善自己的产品销售渠道。（2）知识产权资产方面，不同于产品语义开发，设计创新网络为知识产权资产的产生创造了良好的环境，通过与网络诠释者的合作，企业形成了关于产品语言的专有知识。知识产权资产是网络参与者的共同智慧，因此，设计创新网络为企业知识产权资产的形成提供制度机制。（3）人力资产是在与外部设计师交流和对设计师培训的过程中产生的，设计师是设计创新的核心因素，方太重视引进有经验的设计师，并为他们创造各种条件使其发挥最大潜能，同时对于企业培养的设计师，一方面可以向引进的高水平设计师学习设计经验、工作方式和思维模式等，另一方面加强对设计师的培训，增加设计师对外交流的机会。在不断与外界合作的过程中，方太逐渐形成了宝贵的人力资产。不难看出，方太在营造创新网络的过程中，注重与专业设计师进行技术和设计方面的深入交流，采用“干中学”和“学中用”的方式，加之自身注重学习吸纳和知识积累，消化吸收了先进的设计技术和设计理念，实现设计能力从委托设计师团队向自身的转移，逐渐形成了自主设计创新能力。（4）基础设施资产主要有软件基础设施和硬件基础设施两方面，软件基础设施包括人力资产和企业文化的建设，硬件基础设施是与设计创新相关的场地、设备等基础设施。方太重视基础设施的建设工作，每年投入销售收入的5%作为研发基金，为了鼓励创新，每年投入100万元作为设计创新奖励。同时，方太充足的智力型劳动力把企业文化与产品完美融合在一起，增强了企业形象。
方太所构建的设计创新网络取得了十分明显的效果，验证了本文提出的假设h2：设计创新网络能够创造市场资产、知识产权资产、人力资产和基础设施资产。
五、结论与启示
方太以品牌战略为导向，把自身对中国厨房以及厨房文化的独到理解融入产品的设计研发中，是成功的设计辅助型（非主导型）企业，方太的产品研发创新之路为我国制造业企业从“中国制造”到“中国创造”的转型升级提供新的思路。
本文从文献研究开始，提出研究假设，通过方太的案例研究，得到以下结论：企业注重产品语义开发能够创造投资回报率、市场资产和知识产权资产；加强设计创新网络建设则对创造市场资产、知识产权资产、人力资产和基础设施资产有利。从中国制造到中国创造，方太的成功转型得益于不断坚持走“专业、高端、精品”的路线，如今方太已经成为世界一流的厨房集成化领域解决方案的提供商。方太发展的15年也是我国制造业企业设计创新管理发展的15年，方太设计创新发展的重要启示是：
1企业设计创新是伴随着技术创新发展的，由于一般企业的技术创新都经历了模仿创新、二次创新和自主创新三个阶段，设计创新也相应地经历基于功能、基于符号和基于文化三个阶段。其中，基于符号和文化的设计创新是产品语义创新阶段，处于该阶段的企业把设计看做是企业重要的战略资源，其战略地位已经等同于甚至超过技术。本文的研究已经证明产品语义的突破性创新可以为企业创造更多的投资回报率、市场资产和知识产权资产，有创业精神的企业有必要考虑大力发展产品设计，从而赢得更多的投资回报、市场资产和知识产权资产，因此，产品设计成为企业产品转型升级的新思路设计创新网络创造市场资产、知识产权资产、人力资产和基础设施资产，其中最重要的是人力资产的创造，而设计师是设计创新中的人力资产最核心的成员，等同于技术创新领域的技术工程师，设计师同样是设计创新的桥梁人物，毕竟，企业创意来源与产品方案都要经过设计师才能表达出来。方太的事例表明，企业首先要寻找优秀的设计团队来合作，这种合作一方面是雇佣的关系，即雇佣优秀的设计团队为企业服务，另一方面是学习关系，即邀请或者参与到优秀设计团队中，从中学习先进的设计理念和设计方法，获取关于产品方面的新观点、创意和知识。其次，企业需要为设计师营造一种交流氛围，即重视设计创新网络的建设，良好的交流机制能激发更多的创意，同时也是设计创新成功的保证，企业的创新管理已经进入了开放式创新的时代，企业也意识到大多数有价值的创意都来自于企业外部，为了创新，企业寻找各种方法完成分布式知识的获取。
当然，本文的研究也
一定的局限性：一是研究设计创新与价值创造的关系时，总结前人的研究结果，对企业设计师和管理者进行访谈，缺乏对分析模型进行数量性的实证研究；二是作为案例分析，以总结案例企业为主，其结论带有一定主观性，并且对于设计创新与价值创造的关系研究缺乏多案例分析，难免存在片面性。参考文献：
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关键词：档案文创产品；多元化；产品开发策略
1引言
近年来，档案理论的研究取得了令人瞩目的成绩，国外较为成熟的热点理论也不断为我国档案理论研究所借鉴和探讨。经由安小米等学者翻译并迅速在我国档案研究界升温的“档案多元论”乘势而来，学者们从不同视角对“多元论”与“多元化”审视与思考。档案文创产业自身构成的特殊性决定了其发展的多元性，这个“多元”是广泛的，需要多角度思考。本文选择档案文创产品为开发对象，探索产品“多元化”特征，研究产品开发的“多元化”影响因素，进而提出多元语境下档案文创产品的开发策略。
2档案文创产品属性与生产要素构成的多元化
2.1产品的属性多元。档案文创产品自身的特征决定了它的多元属性：一是历史属性。文创产品取材于已有的资源，具有历史特征。二是文化属性，这是文创产品区别于一般产品的最主要的特征。三是社会属性。档案文创产品来源于社会制造，服务于社会大众，从生产到服务消费都离不开社会，具有鲜明的社会性。四是经济属性。档案文创产品要经历从生产到销售的复杂过程，最终以产品的形态走向社会，实现经济价值。五是艺术性。档案文创产品以“创意”“精巧”形态存在，讲究艺术设计，注重美学特征。2.2产品开发的理论依托多元。档案文创产品的多元属性决定了研究产品的开发单靠档案学理论是远远不能实现的。档案理论中的档案多元论、档案生命周期理论、档案艺术开发理论、档案情感价值理论均为产品开发的理论来源和依据，这些理论与公共文化服务理论、文化社会学理论以及艺术设计学、市场营销学、传播学等不同学科理论交互影响融合，成为指导档案文创产品开发实践的理论依据和理论支撑。2.3产品开发主体多元。档案文创产品的多元属性决定了产品实现主体的多元。文创产品的实现主体一方面体现在要素的来源多元，除了文化底蕴丰厚的档案馆藏，还要采纳多样的创意元素。在主体开发方面，不仅要有从档案工作者到产品开发加工者再到产品消费者的多元主体层次构成，而且有从档案部门到社会机构、产品生产企业到社会服务团体的多元机构组成。2.4产品价值实现方式多元。档案馆作为公共文化事业单位，现阶段开发的档案文创产品更多的是满足社会公共文化的需要，以社会福利的形态实现档案文创产品的社会价值。而文化产业的飞速发展又要求档案文创产品扩大服务范围，提升产品竞争力。产品价值实现的多元化建立在产品用户需求的多元化基础之上，产品消费者的身份、品味、观念、追求的差异对文创产品的价值要求也会不同。
3影响我国档案文创产品开发的多元因素
3.1多元社会主体档案文化观念淡薄。观念决定成败，多层社会主体的档案文化观念淡薄是影响档案文创产品开发不力的重要因素。顶层设计忽视了档案馆文化服务的能力，在文化文物单位名单里档案馆并未明确提及，只限于“等等”的尴尬处境，缺位状态［1］，加上长期“馆局”合一的状态更让社会不同主体淡漠了对档案文化资源的开发。档案工作者的机关事业单位优越感，使其缺乏危机感和竞争意识，对于文化资源的开发挖掘缺少主动性［2］。3.2多层社会合作主体联合实践困难。档案文创产品的多元属性决定了档案部门必须联合社会机构、研发团队、产业机构等合作研发产品，形成从设计到生产再到消费服务的产业链。档案文创产品的公益性及其开发的多元需求使产品的规模化生产不易形成，社会机构、产品企业担心产品的投入与产出不成正比，往往慎重投资合作。而作为研发主体的科研团队往往不愿花费精力在庞杂的档案资源中深挖优秀文化元素，产品设计缺乏有力的表现元素。3.3多样化文创产品经典推出不足。我国的档案文创产品经过多年的积累和发展，借鉴了博物馆等部门的成功经验，在产品数量和质量上都有了较大的提升。然而，现实的境况是，档案文创产品仍然局限于档案馆与生产商合作简单加工成的纪念品，即使有一定实力的档案馆推出了较为丰富的文创产品，甚至有自己的小商店，但鲜少有引起购买热的经典品牌出现。2020年有学者对32个不同类型的档案馆进行调研，仅有17个省级档案馆开发了为数不多的档案文创产品，多为图书、宣传折页等纸质印刷品［3］。3.4多渠道文创产品平台搭建不够。档案文创产品虽然已成为鼓励开发的文化传播商品，但在现代化销售平台上却未曾出现它的身影，档案馆自己的网站上尚且没有销售窗口，更不用说淘宝等销售平台了。仅限于国际档案日的布展等传统的档案实体展览平台难以支持档案文创产品规模化生产的需要，现有的平台搭建远远不能适应档案文化产业发展的要求。
4多元视角下档案文化创意产品的开发策略
4.1创新档案文创产品开发的多元素设计理念。档案文创产品作为特殊的产品存在，源于档案文化资源的“创意”结果，这就要求产品不仅要挖掘中国优秀文化传承要素，提炼文化内涵，更要进行一定层次上的创意升华。在知识创意高增殖的今天，中国档案文创产品要想真正实现“创意中国”到“创意中国制造”，必然要创新元素设计理念，将中国传统文化中的优秀元素通过写意化造型手法，时尚化设计风格，精致化产品模态展现在受众面前，呼唤其发自心底的认可，产生共鸣，将中国的文化精神，文化话语权以现代人认可并易于接受的产品形式重新交给人民。当然，档案文创产品将馆藏原生态艺术资源通过提炼特色设计元素，进行高格调的创意、衍生与加工的过程中，手工技艺的特殊情结以及工艺的高标准要求创意设计不仅采用高科技的表现手法，也要体现中国传统手工技艺的魅力。当下最受大众追捧的“潮玩”，即是档案文创产品可以借鉴开发的“热点”产品。4.2建构档案文创产品跨界合作多元开发新模态。在资源共享，鼓励合作成为社会主旋律的今天，跨界合作已然成为推动档案文化产业发展的动力和手段。档案文创产品的多元属性与多元需求决定了单靠档案部门或某一档案机构单打独斗是难以实现的。一是要发挥档案文创产品开发多元主体的积极能动作用，培养档案工作者文化发现能力，创新能力；调动社会团体和个人文化参与积极性，打好文创产品开发的群众基础。二是要打造多元化社会主体共同参与的产品研发团队，建立完善的产学研相结合的创新模式；三是要加强体制内外合作，整合创意资源，采纳档案部门以外的社会化组织机构加入。档案馆要利用资源优势，担起合作的主体责任，积极寻求具备资质而又口碑良好的文创公司进行合作，搭建长期发展的平台。4.3构建档案文创产品开发的多元化支持系统。档案文创产品开发的可持续支持系统，包括国家、社会、相关部门的支持，研制相关法规政策，建立开发扶持基金，争取产品研发的可持续环境。故宫博物院一年的文化创意产品研发的成本是一到两亿元人民币，如此高成本的投入是任何一个档案馆凭借一己之力无法实现的。［4］档案馆要鼓励科研团体积极申报国家文化科研项目，获得专项经费。同时积极争取社会力量的扶持，寻求社会福利机构、社会捐赠机构的关注支持，社会文化团体，协会组织等参与产品开发与利用，提高产品的宣传推广范围。4.4开发档案文创产品的多元品牌。我国档案文创产品在“中国制造”到“中国设计”进程中，要有自己的品牌。其一，实现档案文创产品在文化创意产业的品牌化。档案文创产品富有强大的生命力和影响力，理应在文化创意产业中占有重要地位，有自己傲娇的品牌；其二，实现档案文创产品在国内外市场的品牌化。利用中国特有的档案文化优势，打造国际品牌。其三，设计档案文创产品品牌典型。苏州市工商档案管理中心与圣龙丝织品有限公司等14家丝绸企业合作建立了“苏州传统丝绸样本档案宣传与恢复基地”，推出了纱罗宫扇、宫灯，宋锦、纱罗书签，新宋锦箱包、服饰等不同织物属性的产品和衍生产品。［5］经典一旦走上良性开发轨道，便会形成强大的规模效益和品牌效应。4.5搭建档案文创产品良性发展的信息平台。搭建档案文创产品发展平台还要立足多元需求用户的实际，建设不同的利用平台，构建多样化的档案信息利用与服务模型，增加档案文创产品服务的活力与质量。在信息化飞速发展的今天，人们已经将各项事业的发展与信息化紧密相联。令人欣喜的是，我国档案馆信息化建设近年来发展迅速，受支持力度之大前所未有，许多档案馆正在向智慧化、数字化、现代化迈进。档案文创产品必须抓好这个契机，增加信息化投入，开辟网上宣传专栏，利用好现代传媒手段，开发有趣的软件系统，结合APP、微博等形式扩大公众参与范围。
5结语
中国以拥有优秀灿烂的历史文化而骄傲，档案文创产品的开发正是要通过创意加工档案文化资源将这种骄傲不断地传递升华。我国的档案文化创意产品犹如一个刚入世的婴孩，稚嫩新鲜却要面临重重考验，而一旦找到它的发展规律，争取多元主体的保护，创意设计多元用户需求品牌，搭建多样的发展传播平台，稳步走向可持续发展的道路，这个生命必将大放异彩，成为文化产业不可或缺的精华。
参考文献：
［1］［4］宋香蕾.档案馆文化创意产品开发的缺位与对策［J］.档案学通讯，2017（3）：88—93.
［2］王旭东.档案文化资源开发利用研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2016：125—126.
［3］郭若涵，王玉珏.我国档案馆文化创意服务的问题与对策分析［J］.兰台世界，2020（5）：33—39.
学生姓名
浓浓
学 号
12345678
二级学院
学院
专 业
级 班
毕业论文（设计）
题目
指导教师
职 称
毕业论文（设计）工作期限
（根据本专业毕业论文工作时间安排填写）
2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止
毕业论文（设计）进行地点
学院
一、选题的背景与意义：
近几年来在互联网背景和新媒体时代的推动下，故宫博物院作为中国耳熟能详的地标性传统文化景点，成功转型为一代超级文化类大IP，成为国内外博物馆争相学习的典范。近年来，在文创产业带动下，故宫化身成为“网红”。到2019年，故宫文化创意产品研发超万件，文创产品收入年营收在2017年就已达15亿元。如今，故宫已不再仅仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个样板。故宫“年轻化”，文创的创造性开发和新媒体传播是不可或缺的力量。但故宫的成功并未带动国内其他博物馆文创产业的腾飞，文创产业发展并不尽如人意。本文希望从对故宫博物院文创产业发展的分析可以得出一些对其他博物馆文创产业发展的借鉴之处。
二、研究的主要内容与创新之处：
本文着重分析北京故宫博物院文创产品开发、营销与传播的成功方法，从研发，新媒体平台与营销渠道等方面研究新媒体时代故宫博物院文创产品发展模式。文内除分析了故宫文创产品的开发外，还分部分展示了故宫品牌的营造 ，包括故宫系列APP，这些应用不仅推动了博物馆内文物知识的传播，而且丰满了故宫亲和的形象；“故宫六子”的拟人化推广，不仅与古代文化相对应，而且极受观众喜爱。
三、研究方法、设计方案及预期进度：
研究方法：在研究方法上，本文采取文献资料法和实地调查相结合的方法。先后查阅大量的文献资料、活动策划、视频资料，然后到故宫博物馆进行实地调研。对故宫博物馆文创产业发展进行分析和总结。
设计方案：整篇文章分为三大部分，第一部分分析故宫文创产品开发情况，包括开发理念、模式和特性；第二部分研究故宫文创产品的新媒体营销，包括故宫系列APP和故宫线上商铺；第三部分则是分析故宫文创品牌的跨界合作。
预期进度：
1、2019年7月1日-5日：毕业论文写作动员会议，安排指导老师；
2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：选择研究范围，酝酿选题；
3、2019年9月2日-11月24日：定题，修改和提交开题报告书；
4、2019年11月25日-2020年5月4日：毕业论文写作、修改、定稿、提交；
5、2019年12月23日-29日：毕业论文写作中期检查；
6、2020年5月4日-5月10日：毕业论文相似度检测；
7、2020年5月11日-15日：小组答辩；
8、2020年5月15日-17日：大组答辩；
9、2020年5月22日前：毕业论文工作建档、总结、评优等工作。
四、主要参考文献：
[1] 吴春晖,范文静. 博物馆文创产品开发研究——以北京故宫博物院为例[J]. 北京印刷学院学报,2019,27(04):37-41.
[2]石珺婷.博物馆文创产品发展趋势分析——以故宫博物院为例[J].中国报业,2019(08):10-11.
[3]赵迎芳.中国博物馆文化创意产品开发的理论与实践[J].山东社会科学,2020(04):169-176.
[4]宋云飞,张云笛.新媒体背景下博物馆文化创意产品发展探究[J].新媒体研究,2019,5(06):124-126+137.
[5] 王昭. 中国优秀传统文化元素的再设计研究——以中国博物馆文化创意产品设计为例[J]. 设计,2019,32(11):142-145.
[6]陈子焓,王晨奇,刘珈莉,刘倩.新媒体环境下博物馆数字化转型分析——以故宫出品App为例[J].新媒体研究,2019,5(10):78-80+90.
[7]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观(理论版),2016(02):89-96.
[8]史灵歌,孙子惠.社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析[J].牡丹江师范学院学报(哲学社会科学版),2018(06):18-25.
[9] 何依宁. 新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析[J]. 新媒体研究,2019,5(04):54-56.
[10]刘东昂.媒介融合背景下营销模式创新研究——以《上新了·故宫》为例[J].新闻研究导刊,2019,10(12):107-108.
指导教师审核意见（研究意义、创新点、前期准备工作、存在的难点和困难、建议等）：
关键词 视觉传达设计 创意产业 文化形态
中图分类号 G206 文献标识码 A
随着全球经济与产业的高速发展与转型，最近十年来，文化创意产业呈现出前所未有的发展趋势，国内相关文化创意产业也在迅速成长中。基于文化产业或创意产业高附加值的经济性，如今全球创意核心产业每年产值达80000亿元，并且以7％的速度增长；在西方国家如美国、英国其创意产业已经成为GDP、就业、出口的重要组成部分。亚洲国家如日本、韩国、新加坡等都在全速发展创意产业，从创意产业产值的增长看，它无疑是一个新的经济增长点。“文化创意产业”不仅带来了文化存在形态、结构和格局的重大变化，也导致了文化的商品化和消费化。使传统的文化观念、文化存在形态、接受方式及整体格局发生了质的变革。视觉传达设计所面对的正是这样一种发展态势。
文化创意产业是上世纪九十年达国家提出的一个新概念，后来逐渐演变成一种全新的发展理念。这种理念认为当代经济的真正财富是思想、知识、文化、技能和创造力所构成的创意。文化创意产业即指“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。之所以称其为创意而不是创新，就在于它强调了人的创造力、人的技能、人的天赋对文化艺术和其他知识产品、智能产品的一种智慧运用。文化产业在现阶段已经成为一个易拓展的、多维度的、多层次的、富于包容力的综合概念，也是向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的跨行业跨部门跨领域新型产业。
作为文化创意产业一个重要组成部分的视觉传达设计，在新的产业形态关系中内涵与性质也在悄悄地发生变化。它已经从传统工艺美术、装饰、装潢逐渐发展形成更为包容、内涵丰富的新型学科范畴，延伸到影视、动画、广告展示、影像新闻、数码、网络、游戏等更广阔的新兴领域。从本质上说，它是依托当代高科技和传播媒介的一种文化实践方式，从现实层面看，已经成为创意产业发展和选择的重要支撑力量。
视觉传达设计理念的提出和学科兴起，是伴随着商业经济发展、传播媒介技术革新与进步以及社会学、传播学、符号学和心理学等不断兴盛发展起来的。是具有多种细分专业和学科综合性、共通性的新兴学科类型，它的出现在不断地挑战着当代艺术设计形式的同时。也在充实着当代艺术设计的外延。不仅客观上促成传统艺术设计版图的重新划分与确定，亦呈现出与其他艺术设计领域相区别的独特形态和内涵，也极大拓展了传统艺术设计应用的领域与范畴，特别是其媒介信息形态的图像化视觉符号特征，媒介技术的科学性、前沿性以及媒介传播环境、过程。多元化的视觉观念揭示着新的视觉传达方式就是要打破传统设计门类的界限，让艺术设计变为一种能够自如地融合多种学科的载体。突显其综合性、交叉性多学科背景以及在今天视觉文化发展和创意文化产业中的重要意义和价值。
从总体上说。西方发达国家文化创意产业发展与研究起步相对较早，已经形成较为成熟的市场、规模和运行机制，但国内相关文化产业研究还非常缺乏，人才、创新产品与产业的结合仍不够紧密，尚未形成有效的资源共享，缺乏产业发展与创新研究的交流平台，没有形成适合创意产业发展的良好的产业研究环境和条件；同时，因为我国人文社会科学领域相关研究相对滞后，近年来文化产业研究已经成为国际学术界新的热点，并日益显示出密切联系实际的多学科交叉和综合的特点，在政策、实施上已经形成战略性成果并产生广泛影响，但这一态势迄今尚未在我国产生应有的反响与影响。在视觉传达设计研究上也是如此，文化产业的巨大需求与建设性成果的有限供给之间，依然存在巨大的落差，设计实践与产品开发缺少基本的宏观的市场研究和产业策略支持。由于视觉传达设计研究涉及理论与实践两大核心问题，更因为其市场化运作、科学技术基础与创造性视觉文化表达的特殊属性，具有典型的跨行业跨部门跨领域新型学科特点，能否突破传统学科体制的局限，形成以视觉文化与创意产业研究为核心，艺术与产业实践相结合、产品开发创新与科学技术相结合的研究模式与基础条件，已经成为学科发展的关键与瓶颈。
日前，由于视觉传达设计涉及众多新的学科内容和领域，有许多亟待解决的理论和实践问题；同时，我国视觉传达设计的发展适逢当代文化产业、体验经济、创意生产力高速发展，艺术设计教育转型的重要时期，因此，文化创意产业下的视觉文化创意不仅是一个文化理念，而且是一个具有实践特性的可开掘、可持续发展战略。
在创意经济与文化产业的时代，视觉传达设计面临着种种难题也面对巨大的发展机遇。以互联网为代表的网络及数字文明的新社会，迫切地需要创新的设计观念。人们企盼视觉传达设计在新精神、新艺术、新工具、新空间、新媒体空前发展的情形下，能够展现出神奇的风貌，满足各方面的需求，对于设计师而青，文化视野以及知识结构的多元化发展已经是不可逆转的现实，这也将使整个创意产业向着更加宽广的空间延伸发展。
文化是发展视觉传达设计创意产品的灵魂。文化产业是以文化资源为资本、以市场需求为导向，通过文化创意和艺术智慧的运用，最终以文化产品服务于社会并赢得经济效益和社会效益的一种新型产业门类，是一个既能够满足人们的精神文化消费需求，又能够提供就业、培训、经济增长和出几创收机会的产业。视觉传达设计创意产品有了文化，就有了灵气，有了品位，有了更强的竞争力。中国历史文化博大精深。民间文化源远流长。红色文化特色鲜明，现代文化丰富多彩。我们发展视觉传达设计必须深深植根于这肥沃的土壤。要依托中华民族优秀文化把属于文化创意产业的视觉传达设计做大做强。作为新时期的视觉传达设计，它有着不同以往的时代特征及表现手段，简单地学习传统，单纯模仿传统的形态已经成为不可能的现实。实际上。对于传统的创造性思维和方法的学习，这个在以往阶段所经常忽视的问题，才是我们在创造时代新的文化传统的过程中应该值得关注的。赋予传统形态新的时代面貌，使传统真正意义上获得生机，是当今视觉传达设计的重要研究课题。
科技是发展视觉传达设计创意产业的支撑。视觉传达设计创意产品是技术文明的产物。现代科技催生了这一产业。发展创意产业，必须紧紧依靠科技。科学技术的突飞猛进，给视觉传达设计的发展带来了极大的推动。从摄影、电影、电视的发明，再到电脑多媒体的出现，伴随着传达技术的不断创新，视觉传达设计的领域和表现方式不断扩大。视觉传达设计的每一个设计者不但要科学的认识到设计是科学技术商品化的载体这一特性，而且要清醒的意识到自己是使科技转化为现实实体的中介。对于科技的突飞猛进，我们要
依靠敏锐的创造性直觉，在新的技术中发现新的表现可能。我们必须迅速地把握这一客观趋势，不断运用现代科技和先进实用技术提升创意产业的内在张力和外在传播力。要加快数字、网络等现代信息技术在艺术产品创作、生产、传播等各个环节中的应用，加强视觉传达设计内容产品的开发。
当代视觉传达设计创意产品的科技化与科技产业的文化化，特别是高新技术如IT业的高速发展，奠定了视觉传达设计发展的科学基础与技术保障。新的时代使设计理念、制作手段无论在内涵上，还是在形式上都发生了巨大的变化，同时由于现代设计吸收了现代科学技术研究成果，以往简单、落后的传播方式和手段，逐步被先进的新兴媒介以及富有时代特征和创新意识的设计所取代，视觉传达设计的理念和思维方式发生了根本性的转变，即从传统的平面视觉设计为主的表达，发展成为多角度、全方位的视觉形态语言；从表现手法上，由以往偏重于美术形态的表现，到重视商业营销，关注消费心理和产品个性的设计表达；从设计范围与传播形态上，由原来比较单一的几种媒介，发展到今天综合化、多元化的媒体时代，视觉语言从“静态”延伸扩展到“动态”，从平面走向“三维”乃至“四维”的空间。视觉传达设计不再是只满足于基本功能和属性的需求，而是使设计触角更多地关注新科技、新材料、新手段的应用，以及探索更富于时代特征的个性化“语言”表述，并由此创造了比任何时候更丰富的设计语汇。
进入21世纪。人类不得不承认技术正在重新构造我们的现实，它已经成为一种强大的力量，在很大程度上控制和决定了社会、经济、文化及其未来的发展。计算机技术、网络信息技术、多媒体技术使人们直接面临“数字化生存”，与此同时，它们也冲击着传统的传达方式，视觉传达设计正在经历着一场数字化的革命。而这些先进的技术、先进的探索设备、先进的研究方法和手段，也为设计师观察事物的角度和思维方式提供了不断延伸和扩展的机会。因此，视觉传达设计产业必须与新兴高科技、新媒体信息文化产业联手，实现数字技术基础上的高端融合。设计是以融合了技术与艺术的人文学科，而不是以“一种客观、价值中立的技术”，来培养所谓“高级的”视觉传达设计人才的。以人文主义为基础的观点下，理论会趋于对艺术、设计创作的整体描述与批判，设计疗法会趋于设计的内省思考与灵感之说，方法论则会趋于多元观点的设计理论形成的论据的争辩。
文化创意产业的提出，是现代文化产业发展的必然。文化资源和文化产品形式的创意能力，在今天已成为关乎一个国家的经济和社会命运的重要问题。随着文化创意理念的层出不穷、文化创意产业实践的全球风起和文化创意阶层的茁壮崛起，视觉传达设计发展与应用在文化创意产业中具有越来越重要的作用。因此，准确地把握视觉传达设计发展的动向，密切关注我国文化创意产业的现状和问题，深入研究和探索视觉传达设计发展的有效途径，对于作为文化创意产业重要组成部分的视觉传达设计来说，具有深远意义。
参考文献
[1]伍立峰，设计思维实践[M]上海：上海书店出版社，2007.
[2]蒋三庚，文化创意产业研究[MI北京：首都经济贸易出版社，2006
Abstract： As everyone knows， design theory influences the product design. Different design theory was born different style， chasing different market and the crowd， determining the product positioning， especially shaping the value for product design. Combined with the different design concept， the paper explores the relationship between theory and value based on its fundamental sense. It is not only the research standing on different theory and its value， but analyzes according to the species. At the same time， according to case analysis， it shows the important meaning， and perfects the related research as far as possible.
关键词： 设计理论；价值塑造；意义性
Key words： design theory；value shape；significance
中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）32-0038-02
0 引言
以设计理论对环保价值影响为例，第一次工业革命以来的工业设计本身存在着原则上的缺陷，其产品设计及制造皆以单一的直线型的思维来进行，导致在产品生产过程中将耗费大量费用来调整和更换设备、物料和劳动力。从而走上了一条加工、制造、使用、抛弃、污染这一从摇篮到坟墓的命运，资源无法真正得到安全、循环的利用。为了弥补这种错误，诞生了各种以生态效率论为基础的，以减小人类生产和活动对环境的破坏为原则的环保措施，但它们都没有认识到问题的根本所在，最终只不过是减小或放慢了破坏，而无法完全实现人类与环境真正的和谐发展。
因此我们应该认识到设计理论对产品设计的价值影响不仅是直接的，而且后果也是非常重大的。价值塑造体现在很多方面，包括对品牌，人们的行为生活，审美，产品功用，制造的影响。在此，我们有必要对“产品设计的价值”这一概念进行分析。并对其“价值塑造”过程进行探究。
1 产品设计的价值
那么什么是“产品设计的价值”呢？它主要体现在几个方面：实用性、识别性、统一性、涵概性、社会性、革新性。产品设计的价值最终还是要通过产品这一载体来实现，产品承载的不仅是它的实用性和功能性，更加重要和持久的是它的内涵及文化，这是产品的延伸。还应该注意的是，对于价值的理解一方面是理论赋予的，一方面是价值概念本身体现的。就如一个东西具有多大价值和它具有什么样的价值。
下面结合苹果公司产品设计的理论从价值的几个方面来窥探设计理论对其价值的塑造过程。苹果公司的产品具有简洁、时尚、精细，独特的特点和良好的用户体验，乔布斯曾对苹果的设计理念进行如此的定义：苹果公司设计的产品是面向活生生的个人，而不是木头。它更好的践行了诺基亚公司的那句广告语，“以人为本”，没有“科技”，它并不依仗科技的高端，而最终追求是良好的用户的体验。下面我们以此进行分析。
首先是实用性，这是每个设计理论最基础的性质。产品的使用价值是价值的物质载体，实用性就是产品的使用价值。每个设计理论都是基于其产品实用性来进行的衍生。毋庸置言，苹果公司的产品在功能性上可谓下足了功夫，它的核心理念就是好用好玩，即让用户获得极佳的用户体验。
识别性，这是产品设计的根本所在，防止雷同性，也是在同质产品市场彰显不同产品价值的关键所在，对价值塑造具有关键性的影响。苹果公司在其产品的形象和软件设计时，都独具新意。有谁看见那个被咬了一口的苹果时还不知道它是大名鼎鼎的苹果产品。它直接影响着产品价值的塑造。
同一性，在同一系列产品的设计中，必须要注意其整体风格与其文化传承与延伸，在其设计理论中的初期就应该注意到后续的产品延展空间，不同的发展阶段体现同一性的设计风格，赋予不同的价值概念。尽管乔布斯已经离我们远去，但其设计理念一直贯穿整个产品系列并将一直延续。所以可以说，同一性是一种延续，它不仅是价值塑造的重要方面，也是价值延续的必要因素。
涵概性，和同一性一样，设计理论必须将设计的产品赋予内涵，其内在的东西是整个CIS的核心所在。而且这种内涵不应该是割裂的，没有阐释性的。
社会性，产品的社会性决定了其价值中的社会性，也可以成为其社会价值，这恰好是为了证明其存在的合理性，因为有其社会价值。与此同时，它也承担着相当的社会责任，如开题中革新性，什么东西能够永远立于不败之地。如果一种设计理论能使自己的产品自始至终带有自己独特的东西，不断赋予新的价值特色，那么他就能够壮大发展。这种东西就是创新性，亦称革新性。苹果公司可以说是开创了一个时代，关注消费者个性。可见革新并不完全代表着科技的高端，与创意和关怀性有着更加紧密的关系。
苹果公司的革新可以称之为结构性创新。对于各种结构进行重新的组合排列，达到一种新的联结。
形成主导设计与行业标准是结构性创新的竞争焦点和成功标志。很显然，在平板电脑及只能手机市场以及个人pc市场上苹果公司可谓做到了独树一帜。结构性创新主导设计是以前各种技术创新的天才综合，它冲破了现有产业的约束和思维模式，拓展了其生产模式，不仅影响了技术的发展，而且塑造了产品、市场、企业和用户之间新的联结方式。一旦某个利用这种理论成为主导设计和行业标准，创新成功者就将获得显赫的市场地位并将这种地位持续相当长时间。不仅如此，这种创新的设计理论塑造了巨大的产品设计价值，使其设计具有很大的市场前景，而且它本身也含有丰富的价值含义，这其中大部分是对设计理论的。
2 决定产品设计价值的几个因素
下面我们来看看决定产品设计价值的几个因素：市场，设计理念。其中，市场对价值的判断是决定性的，在于判断或者说决定产品设计是否有价值及价值大小。是产品设计后期的东西。设计理念不同于它，首先设计理念是一种事前行为，其中包括了对市场的前期判断，对产品的预测，对价值的设想规定等等。
接下来我们来看看其他几种来自不同领域几种形式的设计理论：
一个强大的隐喻通知战后教育：在平面设计中的“视觉语言的概念。这个抽象的线条，形状和颜色的“语言”理论作为一个系统的视觉传达类似，但独立于口头语言，一个独特的代码，在不接地的文化习俗，但普遍的看法学院。
组合设计理论可以应用于实验设计的面积。一些组合设计的基本理论起源于统计学家罗纳德·费舍尔的生物实验的设计工作。现代的应用程序还发现，在广色域的领域，包括有限几何，赛程编排，，生物数学，算法设计与分析，网络，组测试和加密技术。
经典平面设计理论
这部分的设计是完全陌生的人。它的设计元素，如线条，形状，空间，质地，价值和颜色，以及描述的设计原则是运动，需要强调的平衡和统一的简要说明。这些设计原则已被用于创造的艺术和商业艺术。
Gestalt原则的知觉
格式塔理论讨论我们如何看待我们的环境中的对象。讨论数字和地面之间的差异，并探讨如何把不同的原则，帮助我们决定，这是数字，这是地面。
……
从几个概念性的设计理论中，我们大致可以看出设计理论的各个方面及设计产品的各个因素，不要小看它们，他们构成了设计价值的基础，客观上塑造了价值的各个方面。
从结构性上分析，价值这一抽象形式在其设计理论被各种具体化的东西所代替，每一个要素的存在都可能对其价值的塑造产生深远的影响。但不仅在于此，不仅是显而易见的东西，它所诞生的价值观影响深远。
3 关于设计的几个问题
“设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。”正如原研哉在《设计中的设计》中所说的那样，设计不仅仅是将几个要素组合在一起。终究而言，它不是一项技能，而是一种理论的延展，一种价值理念的阐释，需要对其产品设计的价值塑造负责。但很显然，一个创造者之初并没有考虑这么多，他们只是执着于自己的理念和灵感，用一种未曾命名或说未曾使其得知的理论思维进行着自己的艺术阐述，客观造就了产品设计的价值。
产品设计的塑造价值的几个方面在各个时期所占比重是不同的，所引导的潮流与整个时代和社会的其他思潮之间有着千丝万缕的关系。
从设计的潮流和关注焦点的历史来看，总的理论潮流开始向着科学化、新颖性方向发展。我们知道，起初的设计中实用性是居于主导地位的，审美和社会性还未得到足够的重视。
田中一光在其《设计的觉醒》中谈到：
“二十一世纪无法回避对上世纪的反省和挽救之责任。设计也无法脱离‘环境的再生’，‘消费-使用-丢弃’的文明怪圈以及‘人情的复苏’这三重考量而存在。当理想的蓝图在近代都市的天际线上慢慢消失，某种怪诞的宗教就开始在人们荒芜的心灵中悄然潜入。”
“我认为，思考受伤地球的再生，重新认识非西欧文明，脱离整齐划一的欧陆风格，控制对舒适的过度追求，减少华而不实的国际交流，弥合由认知不同而产生的思想冲突，找回对非光滑闪亮之物品的审美等，这些都是二十一世纪设计的最大课题。”
从上面的认识中我们可以看出，设计理论对于价值的影响早已超越了产品本身，作为一种交流工具甚至文化载体联系着我们的世界，改变着我们的未来。
诸多设计理论中，不能说孰优孰劣，每一种设计都秉承它独特的理念。但在现实意义中，我们总可以看见那些接近我们生活，改善我们生活欲望的设计。如果说设计理念有什么至上真理的话，可能可以称为，“还原”和“渐进的改善”。“还原”不是对事物本来的恢复，而是一种提醒，一种可以信赖的价值赋予。身处这个时代，不经意间容易忘了那些纯真的想象，很容易被灌输消费时代种种欲望，可是这不是他们以及追求者本来希望的样子。“渐近的改善”可以称为它的方法，可以说几乎没有什么设计算得上是一夜成名的，都有一个文化氛围的培养过程，事先为设计的流行埋下了基础。从其长远来看，它是一种渐进式的行为。
4 小结
良好的设计理论诞生适合的产品设计，创造了现实性的物质价值，并塑造了影响深远的价值理念。设计，不仅结合时代潮流，而且在潮流的前端进行引导，改变人们的生活方式，使人类向着更加舒适，更加有助于改善生存环境的方向发展。我们也希望这样的设计理念可以主导我们的社会思潮和生活思维。
参考文献：
[1]宋培培.浅析产品设计中的虚拟现实技术.中小企业管理与科技（下旬刊），2011-09-25.
关键词：CD包装设计；创意；设计研究
1 音乐CD包装设计的发展需求
19世纪末20世纪初，随着大工业发展在技术上的进一步完善，以七十八转唱片为代表的原始音乐唱片的最早形式诞生了。它的出现使得人们拓宽了获得欣赏音乐的途径，音乐这种不固定的声波终于可以通过某种形式得以长期的保存。那时的唱片包装也诚实地扮演着原本的角色，别无二致。但伴随着1982年CD唱片的发明，这种设计产品的内涵终于得到了更为广阔的发展。与其说音乐CD包装是一件对音乐唱片的承载体，不如说它是先于音乐播放的、帮助音乐传播的必然产物。这就要求音乐CD包装设计首先要在形式上就确立符合自身音乐特点的鲜明标志，使购买者在没有试听条件的情况下，仅仅依据外包装的设计风格就能基本确定是否是自己要挑选的音乐CD唱片。历史的发展使音乐CD包装设计从附属地位发展成为独立的研究门类，这种发展是立足于坚实和丰富的理论基础之上的。当然，还包括了众多设计师的实践过程，是这些努力成全了所有音乐爱好者，使他们在拥有优美旋律的同时，又拥有了更加美好的视觉艺术品。于是，拥有较高品质的音乐CD包装便成为一种购买的号召力、品牌的象征、珍藏的内容和交流的资本了，这也是音乐CD包装发展至今的最具有代表性的特征。
2 创意设计在音乐CD包装设计中的应用
2.1 绘画形式在音乐CD包装创意设计中的应用
相对于摄影作品、电脑制图等新科技的图像制品来说，绘画形式更加贴近于人的创作思想，并且在整体表现风格上特色鲜明，拥有独特的艺术气质和价值。由于绘画作品具有不可复制性和独创性，决定了这种品味是其他艺术形式所不能及的。因此，很多的音乐制作人都会选择这种音乐CD包装的设计形式来突出自己作品的品味、质量和不同之处，这也许应该是音乐与绘画在形式上的通感所决定的吧。
（1）利用主创人员形象作为参考进行的插画创作。这样做的好处在于采用了更为新颖的手段完成了对音乐制作团队或表演团队的成员的介绍，代表性和说明性都很强。人类肖像的绘画效果在某种程度上是“失真”的，这种艺术形式上的再表现给人们的认知和理解带来了更多的情趣。被“加工”过的人物形象更加贴近艺术作品，不再像照片那么真实，就如同生活在故事中的主人公一样，而里面的音乐则是这部影片中的主题曲，似乎人们更加青睐于远离真实社会的形式，让人遥不可及但又深有感悟。甲壳虫乐队《Revolver》专辑的封面设计采用的就是手绘人像的形式。克劳斯﹒吴曼利用了甲壳虫三位成员们在报纸、杂志上的各类照片进行整合，创作了该张唱片的封面设计。画面中每个人的表情平和、淡然，如同将灵魂交付于音乐圣殿的战士，整个人物形象的创作极具代表性，亦真亦假，在设计上很好地诠释了艺术源于生活而高于生活的存在状态。
（2）对绘画作品的再创作。绘画作品这种成熟的艺术形式在设计领域一直被广泛采用，固有的艺术渊源使两者结合得既完美又统一。利用大众对绘画作品的认知度来帮助推动音乐CD唱片的销量绝对是一个拥有相当创意的方法。因为人们总会对此种设计产生好奇，他们好奇于熟知的艺术形式是如何被再次利用的，设计者又在哪些方面进行了调整，特别是这种“借用”的关系是否合理，以致于里面所包含的音乐会不会对绘画作品产生歧义，诸多的想法就足以促使消费者购买产品了。意大利指挥家克劳迪奥·阿巴多的作品集采用了名作《吻》作为封面设计用图，的交响曲在风格上力求发展维也纳古典交响乐的传统，题材也是源于维也纳民间风格性音乐。因此，此专辑的封面设计采用了维也纳分离派代表人物克里姆特的作品是有异曲同工之妙的。同样的文化背景，同样的民族情感，同样的艺术底蕴造就了同样的艺术风格，这种沿用绘画名作的包装设计并不是简单意义上的“借用”，它除了保证了形式上的完美统一之外，还保持了一种精神层面的统一。在这种情况下，包装的设计过程成为了将两种艺术形式有效地结合在一起的过程，剩下的只是听众的欣赏过程了。
2.2 民族元素的发掘与利用
无论是何种设计形式的研究，其根本价值在于它是否能够成为推动设计活动发展的动力，是否能够树立独特的艺术品质，是否能够体现它的艺术价值。而中国博大的文化底蕴不仅为我们提供了很多优秀的素材，还创建了良好的文化背景。《中国古典音乐欣赏专辑》就是一款以书籍装帧的形式设计的中国古典音乐欣赏合集，它就像书本一样能够满足你的求知欲，CD包里面含的古典音乐，就如同一页一页的典章。而且封面的文字对音乐的范围作了明确的归类，使购买者明确了选择的范围。这种极具代表性的设计风格无论从形式上，还是在内容上都形成了完美的统一，体现了中国文明的特征，并在无形中树立了本土文化形象。
民族元素的发掘需要一个过程，世界认识我们同样也需要一个过程，它正以对中国民族元素的逐步了解的形式进行着。舞台就在那里，我们会以怎样的姿态出现在那里取决于自己。总结下来，似乎有待于我们发现的地方还有很多。因为中国博大的文化包含了太多的东西。而这些东西又急迫地需要我们以新的形式展现出来，重点在于用何种方式展现出来，创意点放在哪里，让我们既熟知而又耳目一新，从外到内，以新的角度诠释中国本土音乐的特质，只有这样的包装设计才可视为“设”与“计”的完美过程。
3 结论
我们总是一直在强调创意设计在音乐CD包装设计中的应用，实际就是在寻找一个设计思维的突破口，一个将理论指导转换为实践产品的实现过程。现实的指导意义才是课题研究的终极目标。不可复制性一直是艺术品同设计作品的区别，虽然设计作品是要投入生产的，但这并不能妨碍设计作品追求艺术价值的要求。如今人们的文化层次和艺术修养已经得到了很大的提升，与此相匹配的文化产品也应在品质上得到相应的提高，以艺术品的品质来要求设计产品，便不再是什么不符合实际的高调了。
每个人都了解音乐CD产品的包装程序，如何在这种熟知的情况下创造新意，产生购买的欲望，这就需要从创意这个角度出发，考虑每个细节，拓展人文需求，只有在外包装上做足文章，才能在众多的音乐产品中脱颖而出，确立先机。其实，只有从根本的理念上有所改变，才能真正影响到设计行为的本身。有关于音乐CD包装的创意性设计研究是从市场的需求出发的，以理论指导实践的有效方法落实的，希望能够使音乐CD内外兼修，成为完美的艺术作品。
参考文献：
[1] 李洪，尹延波.论CD产品包装的创意设计[J].黑龙江科技信息，2010.
[2] 罗伯特·斯滕伯格.创意心理学[M].美国：中国人民大学出版社，2009.
[3] 管家庆.包装设计——创意思维与表现[M].武汉大学出版社，2010.
关键词：马克思主义；文艺理论；中国艺术设计；发展；影响
中图分类号：J0-02 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）08-0103-01
随着经济的发展、生活水平的提高，使得人们对于生活中理性需求已超越解决冷暖、生活所需等并进入到了感性需求的阶段。艺术源于生活而高于生活，于是大量的创意设计融入到我们的生活，从而推动了整个社会的进步，同时刺激社会消费观念，对于社会的逐步发展起到了推波助澜的作用。而中国，是一个持有特别社会体系的国家，也有着她独特的设计发展道路，而其发展理论，正恰恰符合了马克思主义文艺理论的核心思想。
马克思主义是由一系列的基本理论、基本观点和基本方法构成的科学体系，他是一个完整的整体。其中马克思主义哲学、马克思主义政治经济学和科学社会主义，是其理论体系中不可分割的。而其中，历史唯物主义与剩余价值学说为马克思恩格斯对人类文化的两大突出贡献。
文艺学，从狭义上讲只研究文学。所谓文艺学是研究文字的性质和特点及其发生、发展规律的科学，一般认为文艺学有三个重要组成部分：文学理论、文学史、文学批评。而文学，是艺术的基本样式之一，亦称为语言艺术。以语言文字为媒介和手段塑造艺术形象，反映现实生活，表现人们的精神世界，通过审美的方式发挥其多方面社会作用。
马克思主义文艺理论是马克思主义不可分割的组成部分。其本体视角可分为：美的规律论，艺术体质论，艺术价值论，艺术发展论，艺术生产论，艺术构成论，艺术创作论，艺术典型论，现实主义论，艺术悲剧论，艺术批评论，无产阶级艺术论。
我们不难看出，中国当代艺术设计理念与其环环相扣。
中国当代艺术设计向来崇尚追本溯源，尊重构思的起源和本质，我自然中取材，亦尊重其本身的意识形态。劳动创造了美，中国的艺术设计大多以人为本，在尊重美的规律的同时，很大程度上尊重纯手工艺制品，把劳动价值放在最高地位，在中华民族几千年劳动创造中汲取精华素材，创造出一种传统与时尚相结合的艺术形式。
对于艺术本质，中国当代设计特点符合中国人民各个阶层的审美属性，将艺术与生活相结合，使艺术能够融入社会群体而不似资本主义社会的那种追求地位和荣誉的代表体现。中国艺术设计产物是融入整个社会每个阶层的，并不是为个体或某个单独的阶层而创作。
关于艺术价值，中国艺术设计注重的是实用性。一个设计本身，它要能够在生活上或工作上为人们起到方便、快捷等作用，主旨是一个设计作品的实用性，其次才是外观创意等。而这就与马克思文艺理论中的艺术价值论有着异曲同工之妙。马克思主义文艺理论中，注重价值的主体性和客观性的关系，也突出重点保证艺术的价值。而在中国的艺术设计中，其作为核心思想，将设计作品的实用性和是否中国国民生活的水平之间的关系放在首位。
如今的中国艺术设计，正流行着一种复古风潮，将新古典主义思想带入中国设计思路，从中国几千年来酝酿的古韵文化点缀在当代流行时尚元素中，用原始的线条勾勒，却不繁复的堆积，形成一种清爽而时尚的中国风，形成一种独特的艺术发展道路，在追溯其艺术设计的起源，通过一种完美的借鉴方式却不完全抄袭，逐步酝酿出一种中国独有的艺术设计发展规律。
同时，中国艺术设计理念根据艺术生产论，尊重艺术生产理论的渊源和内涵，着重突出具有中华传统风情，同样也从不同的生产力和生产过程中汲取精华，强调了艺术生产理论的意义和发展。并且，中国艺术设计将作品的内容与外观设计两相融合，外观的纹路与整个作品是相互呼应的，着重强调了作品内容与形式的关系。作为设计产品的客体和主体，即设计的产品本身与其所要表达的思想或构造，或者是其创作的目的性和真实性，而不是空虚的理论化产品，追求其实用性和方便美观性，由此作为艺术创作的奠基石。
如今我们可以看到很多产品交流会，向大众展示、交流、接受批评。如同马克思文艺理论中的艺术批评论，将审美感知和艺术欣赏两相结合，从社会中得到赞美或批评从而吸取更多的经验来改进设计产，这是无产阶级艺术特有的特征，是从民众里诞生的美的产物，有很大改进和发展空间。艺术应该属于人民，这是无产阶级与现代艺术的结晶。
从诸多方面我们都能够看到马克思主义文艺理论对中国当今艺术设计思想理念的重大影响，并指引着中国艺术设计形成一种独特的中国风道路。
参考文献：
【关键词】新媒体;文创产品;设计趋势
一新媒体发展现状
新媒体泛指区别于以电视、广播、报纸杂志等为主要传播媒介的传统传播载体的新型传播手段总称，简单地说，新媒体是一种媒介环境。一般来说，新媒体具备以下特点。第一，价值化。媒体本身具备的价值与所传播内容的价值性是新媒体发展的重要评价内容，媒体作为信息载体本身具备其价值。而在其载体上进行传递、扩散的内容信息同样具有至关重要的价值，两者价值有效融合，共同推进新媒体向前发展，二者缺一不可，弱一不可。第二，原创性。新媒体在传播手段和传播内容上的创造性共同表现为一种原创性，是手段和内容相互影响和促进形成的结果，这种原创性是新媒体创新能力的核心动力。第三，影响力。影响力是评价媒体效果的重要标准，新媒体的发展将当今的媒体影响力推进到一个全新的高度，各种媒介终端设备、表现手段几乎将每一个人带入到新媒体环境中，目不暇接的热门话题成为社会生活的一部分，极大地影响了人与人、人与社会、人与自然间的相互关系。新媒体在这样的影响力下不断调整，发展出适合未来媒体发展的形式和内容。第四，可持续性。相对于传统媒体，新媒体具有更强的适应性、应变性和可持续性。新媒体是基于传统媒体发展出来的，在技术创新、模式创新中不断自我迭代，不断调整以适应更具创新力、效率的现代媒体环境。
二文创产品设计现状
中国文创产业起步较晚，但是基于我国悠久的历史传承、深厚的文化积淀，以及巨大的消费市场和快速增长的文创消费热情，文创产业发展已经纳入国家战略层面，高附加值的文创产业已经成为国内经济增长中的亮点。然而作为文创产业的主要载体，文创产品的发展却远落后于行业的整体发展，文创产品设计现状呈现以下几种状态：第一，“IP搬运工”。“IP”是新媒体环境下关注度极高的一个词，这里的“IP”指知识产权，大量的文化周边产品便是“IP”的直接载体，如日本经典卡通形象之一“哆啦A梦”，是动漫周边产品中炙手可热的大“IP”，目前为数不少的中国文创企业，正在通过不断购买知名“IP”的方式开发文创产品，此类文创产品可以迅速被市场接受，被消费者认可。但从根本上说，此类文创产品的共性是重产品弱创意，处处受制于版权方，更有甚者因为版权方的频繁授权，而导致文创行业内部同类型产品间恶意竞争，进入低价低质的恶性循环。第二，“到此一游”。“到此一游”是我们熟知的一种旅游生态，和在标志性旅游景点合影留念的习惯一样，中国游客的传统消费习惯之一就是购买当地“土特产”，也就是旅游纪念品。传统旅游纪念品都给人一种“鸡肋”的感觉，放之无用，弃之可惜。究其原因，主要是同质化现象极为严重，在泰山买到的旅游纪念品，到了庐山一样可以买到，唯一的区别是把“泰山”两字换成“庐山”；在海南三亚销售的贝壳纪念品也许和北戴河销售的一样产自浙江地区。旅游纪念品市场的粗放型发展，缺乏基本知识产权保护意识、原创意识，过度商业开发也是其中的重要原因。第三，“贴图”设计。中国传统文化极其深厚，其中大量的符号蕴含了先辈的智慧和审美，如寓意喜庆和睦的“双喜”，寓意时来运转吉祥如意的“回纹”，更有蕴含着深厚哲学思想的太极“阴阳鱼”等，无一例外都是代表中国文化的标志性符号；然而当下文创产品设计呈现出一种滥用中式传统符号的现象，为了文化而文化的产品设计并不鲜见，大量的文创产品设计表里不一，对传统图形符号的滥用更多的是因为对传统文化的不解，缺乏最基本的尊重和敬畏感，误导消费者。
三充分运用新媒体的文创产品设计趋势
利用新媒体手段，文化传播和创意产品设计可以更加科学、精准、有效地结合，消费者对个性化、符号化文创产品的需求日益迫切，未来文创产品设计会着力以下几个方面：第一，品牌优先原则。从“IP”热中，不难看出消费者对于目标消费的热衷程度。未来文创产品设计首先要着眼于品牌建设，品牌是最大的“IP”，对于品牌的理解有助于设计师和消费者相互沟通。品牌是设计师和消费者之间的纽带，品牌是文创产品设计的灵魂，是消费者对产品所产生的价值观体现，打造中国市场具有一定知名度的文创产品品牌是未来文创产品设计的当务之急。这一点北京故宫博物院走在了前面，以北京故宫博物院藏品以及故宫文化的文创产品设计被广泛认可，这个“IP”已经深入人心。第二，差异化原则。我国幅员辽阔，地理气候千差万别，各民族大融合，文化习俗差异迥然，文创产品设计应该更接地气，深挖不同文化习俗间真正吸引人的内容，利用新媒体的高效传播能力，通过文创产品设计吸引更多的人对当地的文化习俗、风土人情产生浓厚的兴趣，把旅游纪念品升级成地域文化创意产品，不仅有线下文创产品，更要打造线上文创产品，推陈出新，在市场的管理方面可以借鉴日本的原产地限定措施，即哪里的文创产品只能在哪里卖，最大程度保证专属性和不同地区文化间的差异性。第三，传承性原则。充分发挥新媒体环境的多层次、多样化传播手段，将文化、知识点更高效地传播出去，让更多的受众对传统文化、传统符号、传统知识等有更清晰和全面的了解，提升大众对中国传统审美的理解，只有基于对传统美的认识和理解，才能对现代文化创意产品设计有着更为丰富和综合的理解，无论是“阳春白雪”还是“下里巴人”，都需要积极的引导和传承；文创产品设计从业者更加需要利用新媒体从更丰富更深层次的角度发掘文化符号背后的故事，将文化内涵用通俗易懂并且符合现代人审美的方式呈现在大众面前，提高文化归属感。综上所述，充分运用新媒体环境所带来的便利性，将文创产品设计与新媒体充分融合，顺应时展需要，力争打造有着中国金字招牌的现代文创产品。
参考文献
［1］樊幸，张道海．论新媒体环境下高校文化创意产品的创新设计研究［J］．包装世界，2016（3）
［2］杨淳．系列化在旅游纪念品设计中的应用［J］．艺术与设计（理论），2008（2）
一、思维的形式及其相互作用
设计思维是一种创造性思维，无论是设计一个新标志或为电器家族增添一个新成员，都必须是与过去不同的新的东西，这就意味着创造。设计中的创造性思维需要想象甚至幻想，但不是胡思乱想，它受设计目的和设计条件、生产条件诸方面的限制。李砚祖教授把设计的创造性思维的基本特征归结为以下三方面：(1)设计的创造性思维是一个包括既有量变又有质变，从内容到形式又从形式到内容的多阶段的创见性的思维活动过程。(2)设计的创造性思维是多种思维方式的综合运用，其创造性也体现在这种综合之中。(3)设计的创造性思维具有“陌生化”的特点。
二、工业产品设计中各种思维方式的作用
一般来说，文学艺术家在进行艺术创作时是以形象思维为主、以抽象思维为辅。而科学家在从事科学研究时是以抽象思维为主、以形象思维为辅的。而对于工业产品设计师来说，他不仅要具有文学技术家的感性，同时还要拥有科学工作者的理性，并且，他要将二者有机的融合，在此基础上寻找一个平衡点，以此为基础设计出美观、实用、经济的产品。
1、形象思维在工业产品设计中的作用形象是形象思维的核心。从产品的角度来说，形象是产品设计的视觉叙述。没有了形象，产品设计就没有了思维载体和表达语言。在产品设计中，它是一种视觉形象，在时空中有明确的形式，感官可以直接把握。
2、灵感思维在工业产品设计中的作用在设计创作活动中，灵感具有产生的突发性、过程的突变性和成果的突破性。现代创意学大师大卫•奥格威这样评价创意的重要性：“一个伟大创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。”
三、抽象思维在工业产品设计中的重要性
对于工业产品设计师来说，如果想在产品设计中提高设计能力并设计出更简洁、美观、安全、易用的产品，在把握形象思维的同时，遵循抽象思维的方式尤为重要。在我们的日常学习和设计实践中，更多地强调形象与灵感、创意，往往忽视了抽象思维，更有甚者把抽象思维绝对地归结为“理科”的人才应该有的思维方式。当形象思维和抽象思维产生冲突的时候，更应使用理性的抽象思维来把握和梳理设计中的感性。因为只有这样，才能够按照工业产品设计的程序步骤一步一步的具体实施产品设计，使所做的设计最终成功的体验于用户，服务于用户，给人们创造舒适、和谐、高质量的生活，如果产品设计仅仅依赖于形象或者感性来设计，没有抽象的理性的支持，那么最终所设计出来的产品，就很难被人们所接受，更不要说简洁实用了，它只能是一件供人们鉴赏的艺术品，因为产品最终的目的是实用，设计不应该存在不供人使用的目的。抽象思维对于产品设计来说具有重要的意义。抽象思维的进行是通过一系列的推理而寻求“必然的得出”。产品设计具有强烈的目的性，它的最终结果就是要获得“必然的得出”——在社会生产、分配、交换、消费各领域中满足目标市场，体现多种功能，实现复合价值。因此，在当下人们过多的重视形象和灵感的时候，强调抽象思维的重要性是很有必要的。
四、工业产品设计师应如何把握和应用抽象思维设计出更好的作品
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