关键词：消费心理；茶生态旅游；广告设计；茶文化
在市场经济的影响下，社会的分工越来越明细。在此影响下，人们对于影响市场环境的因素的分类也逐渐增多，消费心理作为重要的参考因素，无疑占据着重要的地位。研究表明，当消费者的心理发生了一定的变化时，市场的消费基础也会发生一系列的变化。茶生态旅游作为当前的新兴产业，如果不能意识到消费心理的重要性，必然会经历一些不必要的坎坷。因而，在当前的市场环境下，如果我们想要实现茶文化旅游更好的发展，就必须从现代消费心理出发，把握消费心理动态，准确获知市场的需求，进而推进茶文化旅游产业的进步。
1消费心理的概述
在一定的社会背景下，消费心理不仅代表着市场环境下大多数消费者的心声，也能够在很大程度上反映消费能力的强与弱。随着时间的推移以及社会环境的变化，消费者的购买心理都在不断的发生变化，因而，消费心理具有很强的时代性。而在当前的社会形态下，消费心理主要受两种因素影响：消费欲望和消费能力。
1.1消费欲望是产生消费的前提和动力
消费的欲望主要是指消费者想要获得商品的愿望。消费欲望越强烈，消费行为发生的可能性就越大。由此可见，这种愿望的强烈在一定程度上直接决定着消费行为的产生。而消费欲望容易受到周围环境因素的影响。例如：当人们看到具有吸引力的广告时，人们的消费欲望会增强。这也是为什么商家要在广告上投入大量资金的原因。只有人们的购买欲望增强了，人们才会产生进一步想要了解和购买的决心，才会促进最后消费的达成。同时，它还受到经济环境的影响。当人们的经济达到一定程度的满足时，人们的消费欲望也会增强，甚至发生一些质的飞跃。与此同时，当看到周围人都拥有一件商品时，人们的消费欲望也会在不断的刺激下得到增强，这也是所谓的攀比心理。这种攀比心理会极大地刺激人类大脑某种腺体的分泌，最终刺激消费行为的发生。
1.2消费能力是消费行为产生的条件和基础
与消费欲望相比，消费能力是决定消费行为发生更为直接的因素。不管消费者的消费欲望有多么强烈，都或多或少的会受到消费能力的影响。也就是说，如果你的消费能力不能达到一定的程度时，你的消费欲望的热度也会得到不同程度的减弱。同时，它也受到经济环境的影响，当社会总体处于经济增长的时期，各行各业也会得到很好的发展，社会的消费能力也会得到很大的提升，整个社会呈现出一片繁荣的景象。消费能力和社会经济呈现明显的正比例关系。因而，我们也可以从一段时期人们消费能力的变化来看出社会经济环境的整体变化。但是，消费能力也受到个人心理状况的影响，每个人的生长环境不可能完全相同，每个人衡量消费能力的标准也不一样，在此影响下，每个人的消费心理也可能千差万别。
2消费心理对茶生态旅游广告设计的影响
从上文中我们已经得知消费心理能够影响消费行为的产生，而广告存在的目的就是为了进一步扩大消费行为发生的范围。在茶文化旅游中，我们需要了解消费心理能够对茶生态旅游产生的影响，进一步发现二者存在的关系。针对茶生态旅游的特点，我们发现，消费心理对茶生态旅游广告设计的影响主要体现在以下几个方面：
2.1消费心理能够决定茶文化旅游广告设计图样和色彩的选择
在一定的历史条件下，人们产生的心理会受到环境的影响。这些给人类产生的影响是根深蒂固的，并且能够影响到下一代人。例如：在战争时代，某些特殊的图腾能够刺激人们的爱国情感的产生。不管经过了多么久远的时光，这种精神与气质都流淌在这个民族人民的血液里。又比如：人们对某些动物（蛇、老鼠等）的惧怕是与生俱来的，如果看到想似或相近的图案，都能够引起他们心理上的不适。因而，在广告设计中，我们不得不考虑一些特殊的图案对消费者产生的影响。在茶生态旅游广告设计之中，我们也要将图样的选择设计摆在相对重要的位置。这样我们才能更好的规避某些约定俗成的禁忌，将茶生态旅游广告的作用发挥到最大。同时，色彩对消费者行为的影响也是非常巨大的。在一项消费调查中，红色等鲜艳的颜色能够激起人们心中的热情的心理，进而刺激消费行为的发生，而当人们看到蓝色、灰色等颜色时，会引起消费者心理产生相反的反应，人们消费的欲望也会得到减弱。由此可见，不同的消费心理状态决定了茶文化旅游的广告设计中色彩的选择。
2.2消费心理能够影响茶文化旅游广告设计中意境的创设
人们的消费行为不仅受到感官认知上的影响，更容易受到心理状态的影响。随着人们物质生活的丰富，决定消费者消费行为发生的条件绝大程度上来自于消费的心理满足状况。人们希望能够通过消费来满足自己的心理上的需求，从而获得更高层次的消费体验。因而，在这样的消费心理的影响下，我们必须能够将消费者带入一种消费的意境和氛围中，才能够促进消费。在茶文化旅游的广告设计之中，我们也应该注重为消费者打造理想的消费意境，才能够让消费者觉得物有所值。
3基于消费心理的茶生态旅游广告设计初探
就像每个人对于茶叶口感各有见解一样，每位消费者的消费心理不相同。近年来，茶生态旅游之所以受到人们的热爱，正是因为人们对于茶文化内涵需求的增长以及对于生活质量要求的提高，在这样的背景下，我们需要通过茶生态旅游的广告设计来满足不同消费者的心理需求。而在消费者心理的引导下，我们不仅要继承和发扬茶文化的韵律和深意，更要维持生态旅游的本色，设计出符合消费心理需求的广告。
3.1消费感官阶段：创设清新舒适的广告页面
茶生态旅游注重绿色，也注重得天独道的自然环境。在图样的选择上，设计师应该避免选用繁复的花纹或者复杂的结构组成的纹样，应该选择简单而又大方的图样。例如：由几片茶叶构成的图案，既能够清晰的展示茶生态旅游的主题，又能够给人留下别具一格的印象。鲜艳的颜色虽然能够快速的抓住消费者的眼球，却不符合茶生态旅游的主题和发展的方向。在茶文化旅游的广告设计中，为了突出生态的特色，我们应该以绿色等能给视觉产生舒缓作用的颜色为主，给消费者产生清新、宜人的视觉感受。
3.2消费情感阶段：处理好感性界面和理性内容的关系
消费情感阶段是消费心理最重要的阶段。它往往能够直接决定着消费的结果。在茶文化旅游中，我们不仅力求为消费者获得身体上的舒适和精神上的放松，更加希望消费者在旅游中获得心灵上的汲养和灵魂上的升华。我们希望消费者从自然美好的茶园生活中感受到生活的快乐，从深邃的茶文化中领悟到人生的哲理，这才是茶生态旅游作用最大化的体现。在茶生态旅游广告设计中，我们应该运用好这些情感因素能够给消费者心理带来的影响，比如“四海之内皆兄弟”的友情广告格言促进了某个品牌酒的销量猛增，“纵享丝滑”的爱情信条促进了某个巧克力品牌的兴起，“今年过节不收礼”的亲情语录变成了某个保健公司的标志等等。在茶文化旅游的广告设计之中，设计师也应该运用这些珍贵的情感元素，用这些能够温暖、感动我们的因素处理好感性界面和理性广告内容的关系，从而建立自己的品牌形象，让茶生态旅游的品牌信念深入人心。
3.3消费时机阶段：考虑到消费者所处的时代环境
在情人节期间，满大街都处在一种浪漫的氛围中，人们的情绪自然而然的就会受到这种氛围的影响，就算没有恋人也有想要买一束玫瑰花的冲动。由此可见，迎合消费者的某种特定的心理，能够影响消费的发生。在茶文化旅游广告设计之中，我们应该考虑到消费者所处于的时代背景，必要的时候，针对某一个生态的节日或文化的节日特意推出茶文化旅游广告的专题。它不仅能够激发人们对于茶生态旅游的兴趣，更能够满足当时人们强烈的心理需求。需要注意的是，人们处于某种特定的时机需求时，往往都会造成冲动消费，造成许多不必要的财产支出。因此，在特定的时期，我们更要注重广告设计的真实性，力求用真情实感让人们获得最真实的消费体验，从而提高消费者对产品的满意度。对于茶文化旅游广告设计而言，在宣传的时候要从当地的景观以及人文环境入手。这种特定的时期容易将人们带入到前所未有的茶文化体验中，从而让人们获得茶生态旅游的乐趣。
4总结
综上所述，在茶生态旅游广告设计之中，把握消费心理是广告设计的核心。只有站在消费者的角度上、从消费者的心理需求出发，我们才能不断提高茶生态旅游的质量，才能够将心理需求转化成消费动机。而从茶文化旅游的广告中，消费者也能够初步感受到茶文化的深意，进而产生对中国传统文化的敬佩之情。
参考文献
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一、市场调查
1、品“茶”
茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 茶文化，历来是国人的主要文化之一，中国茶文化的方向，已被形成气候的各大茶业基地所引领，武夷山红茶又是闻名于世，有着独特的茶文化向导，早以成熟于国人心间。
2、茶市场分析
目前，茶业市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，这根据茶业行业的独特性、传统性有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。
从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情结在里面。
与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。因此这对百斯达茶叶有限公司是一个很好的发展机遇。我们将把握这个良好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。
3、渠道分析
茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。
家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。 劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。
礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。
餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。
休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。
旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。
公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。
工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。
茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、
专卖店、超市货架、网上交易等。
集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。
批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。 商场专柜：方便顾客选购。
专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。
网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。
由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。
4、公司分析
百斯达茶业有限公司定位为以线上线下相结合的形式同步发展，结合自身拥有的300亩武夷山生态有机原茶基地和成熟的制茶技术，引进先进的营销理念，把优质的武夷山红茶推向国内国外，服务于大众。现今百斯达茶业有限公司推出了“畅饮斯达茶，弘扬茶文化”这个宗旨，把我们的公司推向一个在国际市场有一定影响力的茶叶公司，百斯达茶业有限公司同时推出“斯达茶”牌系列茶品，为振兴中国茶叶市场，开拓国际茶叶市场做必要的前提条件。
随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，而百斯达茶业有限公司推出的“斯达茶”系列茶品，主要以散茶、包装茶两种形式来营销。从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“斯达茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及网上的消费。
百斯达茶业有限公司本着诚信于人，以高品质的产品，最忠实的服务，一流的公司职责，来满足消费者的需求。在社会经济观念的指导下，我们将根据“斯达茶”的市场定位和价格分析来为不同的消费者提供不同的优质服务。运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“斯达茶”的风采，力争在一年的时间内，立足上饶市场，辐射全省，达到年销售额1000万元以上。随着百斯达茶业有限公司的不断壮大，争取两年内占领全省走向全国。
二、优势与劣势
百斯达茶业有限公司所面临的问题如下：
1、初入茶叶市场，对市场了解不够透彻，我们的产品让消费者一下子难以接受。
2、竞争对手比较强，并且他们占有的市场份额比较大。
3、前期资金的投入还不够
百斯达茶业有限公司的市场机会如下：
1、刚进入市场，产品比较新颖，足够吸引消费者的好奇心。
2、市场潜力巨大。
3、从茶叶的产摘和制作是我们公司一手操作的。
三、营销目标
2014年百斯达茶业有限公司在上饶的营销目标为：
（一）茶叶营销
1.茶楼业务组
根据茶叶的品质的好坏，价格定位于300～800元/斤
1）茶叶的平均价格500元/斤
2）50家茶楼：每家日销售2斤 (淡季，中等茶楼)100斤/家
3）按“斯达茶”占销售的50%，50斤/50家*100*365(天)=912.5万元
2.大中型商场、超市业务组
1） 按每月每家售5000元
2）20个商家(暂定目标)5000*20*12月=120万元
3. 宾馆、酒店，娱乐场所业务组
1）每家平均消费2000元
2）选定50家 2000*50=10万元
4. 企业、小商店、有实力的干杂店业务组
1）选定100家
2）平均每家年售1500元 1500*100=15万元
（二）袋包茶营销
1. 大中型商场、超市业务组
1）按每月每家售6000元
2）20个商家(暂定目标)6000*20*12月=144万元
2. 宾馆、酒店，娱乐场所业务组
1）每家平均消费3000元
2）选定50家3000*50=15万元
3. 企业、小商店、有实力的干杂店业务组
1）选定100家
2）平均每家年售2000元 2000*100=20万元
总计：912.5+120+10+15+144+15+20万=1236万元
四、营销策略
1、广告宣传
广告语：畅饮斯达茶，弘扬茶文化。
百斯达茶业有限公司将以报纸、广告、传媒、网络、明星代言来进行宣传。
1）在超市及商场免费品尝。
2）赞助演出团队去社区内宣传演出、打响品牌。
3）在公交车上投放移动广告。
4）在上饶地区比较受欢迎的报刊内做广告，宣传品牌。
2、其他促销活动
1）去茶楼喝茶 例如可以赠送悬挂我们广告标识的精美小书签或赠送一本关于茶叶知识的小书刊等，让消费者来茶楼可以感受到值得来喝我们的“斯达茶”，让消费者有更好的心情来品我们的“斯达茶”。
2）在大型的超市及商场我们可以成立一个专柜，树立我们公司的品牌，让消费者可以更好的认识我们“斯达茶”。
3）我们还可以实行最普遍的发传单活动，让上饶市区的人民能够更快的了解、熟悉我们“斯达茶”，所谓最普通的方式就是最好的方式。
3、公共关系
1）对于全国范围的各种竞赛活动给予支持，如篮球和网球运动，演唱会等。
2）增加形象大使的露面次数
4、包装策略
这种策略在超市及商场等地用处甚多
1）散包装：在外包装上附加我们“斯达茶”的作用及介绍，为消费者提供更有益的忠告。
2）袋包装：可以根据消费者的不同需求来对产品进行不同的包装。如实惠装及精美装等。
5、销售网点策略
在网上进行销售活动，增设销售网点，提高网点的活力。
五、电子商务
1、网站推广的目标：
初级目标：利用可操作性的方案，将“斯达茶”建设成为网站中最专业最全面最具有发展潜力的网站。1年内实现日访问量达到4000，注册会员达到5000以上，每日光顾本茶庄的顾客数量达到200位。网站被链接的数量超过十个，能登陆十个主要搜索引擎网站。
终极目标：寻找准确的访问者，一切从访问者出发，以顾客利益为目的，争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者以及顾客。增加“斯达茶”在消费者心中的地位，提高它的知名度与美誉度，为“斯达茶”树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者，增加茶的销售数量。
2、网站推广的策略:
这里将“斯达茶”网站推广分为四个阶段，每个阶段三个月左右，分别为：网站策划建设阶段、网站初期、网站增长期、网站稳定期。针对每个不同的时期制定了不同的营销方案，现就“斯达茶”网络营销方案如下：
1) 网站策划建设阶段：
首先应对网站的总体结构进行规划，具体包括网站栏目的设置、网页的布局、网站导航、网址层次结构等信息的结构表示。
“斯达茶”网站的一级栏目为5个，栏目层次为三级，其网站的主页主要以简单、清晰、古典为主，其背景颜色也主要体现了古典的感觉，顾客重点了解的内容要详细的列出，比如茶业的新闻、彻夜的质量与价格，目的是让消费者能更快的找到自己需要的信息。
其次就是网站的内容，网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频。因此“斯达茶”网站的核心内容主要有：公司介绍、联系我们、社会责任、品牌介绍、茶文化。网站功能是为了实现各种信息、提供服务等必要的技术支持系统。
如要实现“斯达茶”网站信息的功能就要通过公司的动态、媒体报道、茶信息、售后服务信息等表现出来。
要实现在线帮助的功能就需要FAQ、问题提交、在线及时信息的技术支持。
之后就是网站的服务， “斯达茶”网站服务的内容包括：公司信息、顾客服务、常见问题解答、在线问题咨询、及时信息服务等，如要了解“斯达茶”的诚信状况就可以通过了解公司信息或者在线问题咨询。
“斯达茶”在网站推广的初级阶段主要的策略为电子邮件推广。电子邮件是最有效
的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。
前者通过广泛邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；
“斯达茶”将每周给网站注册者发送电子邮件通讯 (E-mail Newsletter)。通讯中提供行业的新闻和服务信息，并链接回公司网站。 每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。同时宣传网站。
再次就是关于网站优化设计的贯彻实施，这方面主要是通过顾客的意见来对网站进行优化，主要包括网站内容的优化、网站结构的优化以及网站服务的优化。最后是网站的测试和准备，对“斯达茶”网站的测试可以通过网上调研、在线问答，还可以通过线下调查等方式来对网站进行测试。对网站的准备主要包括：计划建立和推广网络品牌的途径、推广费用以及具体的推广方法：在这方面“斯达茶”还需要进行进一步的调查研究与核算。
2) 网站初期：
可以采用搜索引擎的推广方法，统计表明，50%以上的自发访问量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；“斯达茶”搜索引擎的网站主要是全国知名的网站，如：新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等，此外注重信息的准确与及时。通过对“斯达茶”进行引擎的搜索尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解。
3) 网站的增长期：
增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法，“斯达茶”主要采用下面几种方法来增加网站的访问量。
首先是广告策略：广告是注意力营销和推广强有力的手段，包括网上广告和网下广告，网上包括付费广告，互换广告，友情连接等方法；“斯达茶”会在主要的电视台的黄金时间推出本公司的广告如CCTV、江西卫视、上饶频道等：广告主要推销产品的服务与质量，广告内容真实可信。
其次是网下推广：网下推广方式多样，除广告外还包括：确定网站CI形象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；如：资助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维护公司的良好形象。
此外还可以建立联盟策略，首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广。
4) 网站的稳定期：
保持用客户数量的相对稳定，加强内部运营管理和控制，提升品牌的综合竞争力。在这个时期“斯达茶”可以继续通过广告方式维护本公司的知名度；必要时可以对广告进行更新以及一些公益广告，来增加“斯达茶”在消费心目中的印象。
2022公司市场营销策划方案
中国普洱茶
一、公司简介
西双版纳昌泰茶行有限职责公司于XX年正式成立，其前身为成立于民国年间的“易武三合茶社”。下属有三个分公司，易武分公司、大渡岗双岗茶场和景谷恒丰源茶行。公司设有初制茶车间、精致茶车间，普洱茶车间，“装车间、手工名茶车间等。公司现有管理人员20多名，职工200多名，已经建立了完善的竞争激励机制和严格的奖惩机制的管理体制。始终坚持人无我有，人有我精的经营理念。
西双版纳昌泰茶行有限职责公司注册商标为“易昌号”。“易昌号”普洱茶吸取了前人的传统普洱茶的制茶经验，完全以生长于“六大古茶山”原始森林中的古茶树的肥大、粗壮芽叶为原料加工而成。“易昌号”共有普洱茶和绿茶系列50多个品种。目前，易昌号茶叶已经销往香港以及东南亚、韩国和日本、台湾、深圳、广东等地。
二、策划目的
西双版纳昌泰茶行职责有限公司“易昌号”牌系列茶以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，昌泰茶行市场营销根据“普洱茶”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到100％，美誉度和信任度到达90％，年销售量翻一番。
三、普洱茶历史
普洱茶位于西双版纳地区的古“六大茶山”，三国前就有茶树种植，三国之后，茶就作为商品外对贸易，晋时逐渐发展，唐、宋已构成茶叶商品基地，明洪武年间被划作一个单独的行政区域。
清朝中叶，古“六大茶山”鼎盛，产品远销四川、西藏、南洋各地，普洱茶从此闻名中外，普洱茶外销之路，就是历史上的茶马古道。历史的普洱茶外销路线主要有以下几条：一条是从普洱出发至昆明、昭通、再到四川的泸州、叙府、成都、重庆至京城。二条是普洱经下关到丽江与西康西藏互市。三条是由勐海至边境口岸打洛，再分二路：一路至缅甸、泰国；二路是经缅甸到印度、西藏。四条是由勐腊的易武茶山开始，至老挝丰沙里，到河内再往南洋。在江北古六大茶山境内有7条：易武至江城道、易武至宁洱道、易武至思茅道，此道是主要道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至车里再到勐海道，易武至老挝磨丁道，易武至老挝勐悻道。於道光二十五年(公元1845年)从昆明经思茅至倚邦透过磨者河上的承天桥再到慢撒、易武那条由石板镶成的古茶马道，约宽2米，长达数百公里。昔日茶山有许多茶号和茶庄专门从事茶叶的收购、加工和外运销售，呈现一派繁荣景象。
四、市场存在的问题
1)茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。
2）茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。
3）市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。
4）产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。
5）管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。
市场营销策划方案5篇活动方案
6）行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。
7）人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。
8）市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。
9）科技投入不足：茶为何斗但是咖啡？且看咖啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年的历史，70多名科技人员，科研经费最少的一年仅几万元。
五、产品市场机会点
随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，而西双版纳昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有必须消费水平的广大群体。从“普洱茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
六、销售目标
在全国各地大中城市都设立分销点，部分产品会出销国外，在全国乃到全球构成广泛的销售网络。预计销售额为：1000万RMB。
七、销售方案
1、营销思路：
首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“普洱茶”这一品牌意识，透过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，透过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
2、实施手段
根据“普洱茶”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。
按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：
1、中高档茶楼业务组
2、大中型商场超市业务组
3、企事业单位、会议（集团消费）业务组人
4、宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组
5、有实力的干杂店、批发零售商业务组
6、省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组
以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传。
八、推广策划方案
一）宣传普洱茶文化：普洱茶从最古老的传统手工制作工艺，到现代先进的科学制茶工艺；从古代“八色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现的“南糯白毫”、“女儿茶”经过了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表。
二）注重品牌包装：
茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告资料有这几个主要方面：
（1）茶叶商标与名称；
（2）茶叶产地：
（3）简要介绍该茶的品质特征：
（4）茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。
三）加强品牌推广：茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。
九、市场推广活动
1）召开大型新闻会
A、邀请对象：部级茶叶专家
产品经销商
新闻媒体
B、活动形式：新闻会向社会公开推出“普洱茶”品牌形象。
C、预计活动时间：20XX年4月中旬
D、费用预计：5万元
2）举办“普洱茶”产品推介会
A、邀请对象：部级茶叶专家
产品经销商
大中型商场负责人
B、活动形式：品茶会形式，介绍“普洱茶”的主要特点与中国十大名茶的相比美的特点。
C、预计活动时间：20XX年5月中旬
D、费用预计：5万元
广告是费用较高的促销手段，促销结果如何，能否增加茶叶销量，取决于广告效果，广告效果包括经济效果(广告对茶叶销量和企业利润的影响程度)、社会效果(社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯的影响程度)、心理效果(顾客对广告产生的心理作用)，最终以经济效果表现出来，经济效果能够透过下面公式测定：
广告效益：销售增加额／广告费用增加额*100％或广告效益：(本期销售额-基期销售额)／本期广告费用。
当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响，得出测定结果时也应思考其它因素，透过综合分析，能够为企业科学制订广告策略，调整广告思路带给依据。
茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化与工商、技监、质检、新闻等单位的沟通与接触，共同防假打假，出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联系，走强强联合，优势互补的路子，不搞窝里斗，恶性竞争，共创良好的茶叶市场竞争氛围。
2022公司市场营销策划方案
对于整个家装市场营销模式而言，已从简单的传统销售向概念营销、服务营销、体验营销、情感营销、知识营销、差异化营销转变。做为家装行业，如何在自己的领域进行有效的、针对的营销十分重要，现就如何将以上所说的营销模式应用于家装行业进行分析。
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。
做为家装行业，如何从设计、施工、材料等方面进行概念的挖掘，就应顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终理解这种消费概念，产生购买欲望。
1、设计
提出新的设计概念，注入新的设计原素，那么这些新概念和原素的来原就应那里得到呢？这需要设计师和市场策划人员共同去挖掘。关注国际、国内以及行业龙头企业的设计动态，进行提练。
2、施工
业主对施工的过程十分关注，如何实现业主对全过程的监控，实现放心家装。这十分值得企业思考，对过程的必要记录，有助于企业树立品牌形象以及实现销售的增长。如何记录这个消费的过程，能够采取照片的形式，也能够采取短片录制的方法。对过程的管理实现了监控，那么业主还关心另一个问题，就是工人素质，这是施工结果的重要保障。如何对公司优秀工人的宣传，这已经不是工个自己的问题，做为装饰公司，就应对自己的工人进行必要的包装和宣传，举行一些技艺比赛等项目，对工人技能的展示、宣传，提高业主对公司的信任度。
3、材料
大的装饰公司，必须具有较强的资源整合实力，如何对众多的材料商进行整合，这关系到企业装修成本和质量。企业在这个方面，要想办法放大对材料的整合潜力。证明企业所使用材料的可靠性。企业要对材料商的招标过程进行包装宣传，最好能让材料商做公开的支持承诺，以证明公司的实力和信誉。但同时也要保证材料商的合理利润，以求共益，保证长期发展。
4、环保
就目前的市场而言，环保是消费者十分关心的一个方面，但前期已经有过这方面的推广，如果想在这方面进行挖掘，务必向纵深思考，挖掘出环保资料里的核心部分，进行包装。要具有必须的前瞻性和可操作性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期盼，有利于消费者认可甚至理解，并进一步采取购买行为。还要有必须的经济性，经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润带给保障。
最后，进行概念营销，要求企业所提倡的消费概念要做到新、美、善。
二、服务营销
一个已经发展多年的装饰公司，必定有很多的老客户，同时也应对更多的新客户。如何做好客户服务，关系企业的站将来。
服务包括三个阶段，主要包括售前的服务、售中服务、售后服务三个阶段。
第一个阶段的服务主要是营销的资料，促成签单。第二个阶段是售中服务，也就是在施工状态，服务的目的是为了顺利的将产品进行展示。保证施工质量，同时还要对过程中出现的问题进行及时有效的处理，以提高客户的满意度。第三个阶段是售后服务，这一阶段的服务大部分企业做的并不是很好，但其重要性确是十分值得重视的。不仅仅是对老客户的关心，更是开发新客户的最好途径。宣传公司服务理念的，提升公司在客户心中的形象。
三、体验营销
体验营销在装饰公司的应用，主要体此刻以下几个方面：
1、样板房
样板房是最普遍的一种体验营销方法，但是准备不充分就会适得其反。如何才能起到好的做用，又不至于因为设计风格的原因影响了销售。推荐在设计施工过程中要求高标准，在颜色搭配和风格上要有新思想，现场要有对设计思路的解说。对风格的描述，加入知识营销的资料。
2、工地参观
工地是装饰企业的车间，做好对车间的包装宣传，有利于大众对企业的现场管理，增强大众对企业的了解和信任度。了解企业规范严格的现场操作及管理，定期向大众公布企业的优秀施工现场，以大众媒体的形式邀请客户参观工地，做好工地营销。
3、材料展示
很多消费者对企业全包及半包所使用的材料都有必须的怀疑，如何打消这些疑虑，企业只有向消费者带给全过程的材料配送和验收，以及施工现场使用状况。再配套老客户的评论，十分有利于企业形象的提升，扩大企业的影响力。要到达材料体验营销的目的，不只是在材料展厅的宣传，更就应深入到施工现场，增强可信度。
四、情感营销
中国是一个情感浓厚的国家，人们十分注重情感，如何将情感营销引入装饰公司，其实是需要公司投入相当的感情，这就要求公司的每一位员工都把顾客当成朋友，把每一个单子都当成自己的家。
那么如何进行营销、包装，这需要我们的策划人员深入市场，了解市场。最终能够找到亮点，要实现情感营销的目的，企业务必负起自己的社会职责，“用心”去做好每一个工程，服务好每一位客户。要给客户实实在在的优惠，让顾客体会到企业的情感和优质服务。
企业能够做一些情感活动，将企业的情感营销表达出来，实现情感营销的目的，为创造幸福的家而努力。我们装修的是一种幸福感，是一种温馨感和节奏感。倡导的是一种人与房子的和谐相处。
五、知识营销
企业在这方面的功能是务必的，而且是容易实现的。装饰公司不只是为顾客装饰装修房子，而且要传授给顾客必须的装修知识与理念，定期举办装修课堂，把装修大学向社会推广，而且不能太商业化，无形中去提高企业的形象。不论是户形解析也好，还是装修明白讲座，都就应全心全意的为客房着想，如此以来，客户才会相信企业，让企业赚取合理的利润。
六、差异化营销
差异化营销是十分重要，而且操作也难度比较大的营销模式，要想找到自己与别人的不同是很难的，但这种差异化事实是存在的，这要求我们的市场营销人员用心去挖掘，深入市场去体会，否则是无法寻找到自己的优势，寻找到与别人不同的地方。做为一个家装企业，无论你是打设计还是打施工，这都体现不出你的差异化，只能说明你在这个环节上比较有优势，但别人很快就能够去模仿，去超越你，无法持续长久的竞争优势，体现不出企业的差异化。
如何才能在设计，施工或是材料上寻找差异化，这是有必须难度的工作。大家都在搞设计，大家都有很强的设计团队，都有优秀的设计师，唯一不同的就是每个公司的设计理念是不同的，这可能也是我们寻找差异化的一个重要方向。就1234公司目前的状况而言，为生活而设计没有错，但还不够接近生活，比如我们一个设计师以前说的，我们所设计的、创造的是一种幸福感，为追求营造幸福、和谐的生活而设计，这样的理念就是对我们现有的设计理念进行深入的解析。就是分析这其中的细节。
对于施工的差异化，我们追求的也是细节的完美，对施工的每一个细节进行剖析，寻找我们的强项，进行包装宣传。无论是进驻小区活动还是广场活动，仅仅对设计师及其效果图的展示已经远远不够，无法适应客户的需求，对施工现场的展示更能引起客户的注意，更能给客户带来收益，了解到核心资料。因为设计师只是产品研发人员，施工现场是车间，是出产品的地方，这决定了产品的核心品质。
除了对施工工艺本身的展示以外，对工人宣传以及对施工管理过程的每一个细节的包装宣传都十分重要，只有这样才能解除客户的疑虑。
七、如何做好上述各种营销模式
每一种营销不是孤立的，在实际的操作过程当中，企业务必把各种营销模式进行整合，合理的确定每一次项营销活动的重点项目，重点不是一个，而是一个组合，就目前本公司活动对设计师和效果图的展示已经过于单调，不能引起客户足够的关注。
1、环节控制
每一项营销活动，每一项活动的每一个五一节都要100%的努力，要求争取完美，虽然不可能，但努力是务必的。因为只有努力的做好每一件事，我们每一个活动才能接近完美，员工要努力，组织者更要努力，因为组织者的半点不努力，就会造成几倍的反面影响，员工个人不努力，影响的只是他个人，对同事的影响毕竟是有限的。所以组织者务必对每一个环节尽心尽力的去做。公司本身也要全力的支持，比如做为本地的龙头公司，要体现的是我们的实力，小公司做不到的，我们要做到，比如进小区活动，一万两万的进场费小公司能够出，但是十几万的包场费出不起。大公司能够做到，因为大公司有很强的资源整合潜力，就目前的情而言，可操作的楼盘数量本身就有献，大公司务必全力的去对每一个目标楼盘进行营销，保证原始资本的积累，为以后的发展奠定基础。
2、配套服务
所有的活动，要求公司所有的部分都了解，并力所能及，全力支持，不能因为个别部门的不作为而影响了整个活动计划。活动必然要有花费，企业务必对每个活动提出要求，并给予相应的资金支持，以保障活动的有序开展。对于每一个楼盘的操作，公司务必有自己的目标，根据目标做投资预算。比如某个小区，准备完成500万的销售，那么本小区的投资按规定如果是3%，那么就应是15万的投资。也许只有50%的可能，但企业也就应做，只有这样才能保证目标的实现。
3、人员调配
人员调配有几个方面的要求：
首先，就是要确定人数，安排好时间。其次要求针对性的培训。要求所有参与营销的工作人员了解楼盘的每一个户型及价位，以及对周边环境的了解。最后就是具体的实施，为了保证活动高质量的完成，务必有负责人对现场进行管理协调。
4、活动现场布置
现场布置十分重要，这不仅仅仅是一个帐篷，几张桌子的问题。要对现场布置的进行详细的规划，每一个细节都要注意，对于一个家装公司而言，就目前的状况，现场布置有些东西是绝对不能缺少的。那里列出一些主要的元素：
户型图如果是广场活动，要对目前正在交付的和近期要交付的楼盘户型进行整理，并装订成册。如果是小区活动，要对小区的每一种户型，按照不同的风格进行设计，而且每一个户型设计方案不得少于三种。）
作品集推荐公司定期将设计的作品进行分级，并出效果图，分区、分格调进行装订。在量和质上都到达一个高度，一方面进行展示，一方面是公司的资源收集。
工艺标准图示对水、电、墙体处理、顶、墙地砖等各个细节进行展示，展示的是公司的标准和规范。务必要加文字说明
材料展示为了方便客户了解公司，在一些大型的活动时，有必要对一些材料进行展示，一方面证明公司所用材料的质量，另一方面体现公司的实力。
管理展示以恰当的方法展示公司的管理，体现公司的规范和管理的科学以及管理的先进理念。
工人队伍展示因为只有高素质的工人队伍，才会有高品质的施工质量，工人是设计理念的实现者，是精美工艺的铸造者。
销售服务展示售前、售中、售后连续的服务。服务理念及实施十分重要，1234公司十年到此刻，已经服务过十分多的客户，有没有每年都去回访，持续了良好的关系，十年后的这天，1234已经有很多老客户买了新的房子，准备新的装修工程，还是否会选1234，这就要看1234的售后服务。因为十年后的这天，老客户的消费已经成为公司业务的重要组成部分。
十一、整体营销
整体营销需要把各种营销模式进行整合，就是把设计、施工、材料、工人、服务、管理进行整合，进行整体营销，单纯的去对设计或是施工，或是材料进行包装，已经无法满足客户的需要，因为客户需要的是一个性价比较高的产品，要的是综合品质。小公司无法实现整体营销的模式，因为整体营销需要较大的投资以较强的社会影响力。
十二、对活动的组织推荐
现场活动不只要对场地布置有较高的要求，而且在人员配备比例以及对活动资料针对培训方面做足够的准备。在整体营销模式的支持下，现场人员配备以设计师或施工技术人员为主、材料解说、营销人员为为辅。实际状况能够根据活动的要求进行调整。
2022公司市场营销策划方案
一、策划目的/概述。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二、分析当前的营销环境状况。
（一）市场状况分析及市场前景预测
1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
3.消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。
②另一同类产品"速可净"上市受普遍理解说明"李施德林"有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
（二）影响产品的不可控因素进行分析
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
（一）优势
（二）劣势
一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
（三）机会
（四）威胁
四、营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五、营销战略（具体行销方案）
（一）营销宗旨
一般企业能够注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（二）产品策略
透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
（三）价格策略
那里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
（四）销售渠道
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售用心性或制定适当的奖励政策。
（五）促销策略
（人员推销、广告、营业推广、公共关系）
以广告宣传为例：
1.原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选取广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念好处的活动等。
2.实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤用心利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
（六）具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要思考费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其就应注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六、策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七、方案总结（或方案调整）
一、项目概况：
中国茶文化有数千年的历史，在中国茶道发展发展中有三个不可缺少的元素，即茶宴、斗茶和茶馆。斗茶作为中国古代传统文化，还有一个文雅的说法叫做
“茗战”，它是我国古代以竞赛方式，评定茶叶质量优劣、沏茶技艺高低的一种方法，可谓是中国古代品茶的最高表现形式。
二、活动目的：
普及宣扬中国数千年的茶文化，让茶文化正真的融入盐城老百姓的生活中，给大洋湾乃至盐城留下茶文化的积淀，从而提升大洋湾的美誉度。
三、组织机构：
主办单位：盐城市总工会、盐城市妇联、盐城大洋湾旅游风景区
承办单位：盐城123网、盐城红海滩文旅传媒有限公司
协办单位：待定。
四、活动时间及地点：
时间：2018年4月20-22日（周五至周日）
地点：盐城大洋湾旅游风景区内
五、参赛资格：
参赛对象：盐城市内从事茶叶销售的单位或个人
茶样：本次斗茶大赛茶叶品种暂定为盐城热比较喜爱的龙井茶
抽样：各参赛单位及个人在4月18日前将参赛茶样送达主办方规定场地，各参赛企业送参赛茶样茶共计1000克，在公证处监督下现场取样500克，封样，多余样品另行封存。
六、活动安排：
预热推广期
4月1日-15日
甄选期
4月16-18日
比赛期
4月20-22日
推广主题：花为媒，茶飘香大洋湾樱花节雅集大会暨斗茶大赛
1、推广期
4月1日至4月15日，开展大洋湾斗茶大会（盐城）活动宣传推广及市场招商工作。
1-1、通过123网平台和自媒体对活动进行全方位立体化宣传推广，铺垫预热、扩大影响，吸引关注、打开市场。
1-2、通过设立大赛冠名单位，主体活动赞助等数种广告招商项目，以广告回馈的方式，吸引市内外重点广告客户参与活动。
1-3、活动期间表演准备，如茶艺、模特、声乐、戏曲、器乐、舞蹈、书画等。
1-4、活动场地布置及工作协调。
2、甄选期
2-1、面向大市区招20队茶商进行比赛。
2-2、优质茶商可以低价租赁摊位进行为期三天的茶品展示。
3、比赛期
日期
内容
区域
时间
4.20
斗茶比赛开幕式
舞台
10:00-10:30
茶艺表演
舞台
活动期间每天两场
旗袍秀
整个斗茶区
活动期间下午一场
斗茶初赛第一场
舞台
14:30-16:30
4.21
斗茶初赛第二场
舞台
10:00-12:00
中国古典乐表演
舞台
15:15-15:30
汉服秀表演
舞台
15:35-15:55
4.22
斗茶决赛
舞台
10:00-12:00
闭幕式演出
舞台
14:00-14:30
茶叶爱心义卖
展销区/舞台
14：50-15:30
七、媒体推广：
序号
推广位置
效果
次数
1
网站：盐城123网首页头条含幻灯图片
有效阅读约60万人次，互动讨论约2500-3200条。
1条
2
网站：盐城123网顶部1000*60通栏广告
合约期平均有效展示约360万人次，平均每天40000人次。
20天
3
微信：盐城123网微信头条图文推广
45万粉丝推送1次，内容建议与网站头条匹配。
1条
4
微信：盐城123网微信非头条文章上动图通栏
有效总曝光量达460万人次，可直接点击图片进入详细内容。
5天
5
微信：盐城123网微信非头条文章下动图通栏
有效总曝光量达350万人次，可直接点击图片进入详细内容。
5天
6
APP：盐城123网手机客户端开屏广告
所有手机客户端用户启动时强制显示，每次显示3秒以上。
2天
7
APP：盐城123网手机客户端推送广告
所有手机客户端用户强制推送，超高到达率。
1次
8
APP：盐城123网手机客户端首页信息流
手机客户端首页第一屏显示，以新闻（软文）报道形式出现。
10天
9
网红：盐城123网网络红人视频网络直播
30个网红微信大号强制分享，包含直播互动现金红包发放。
1次
10
论坛：盐城123网网站小编内容编辑
网站小编根据实际情况以网站名义推荐景区或以游客名义发表游记等内容。
5次
八、斗茶评选：
1、4月20日，在盐城大洋湾旅游风景区“斗茶大赛”活动，在相关技术人员组织下，由群众对各参赛茶样进行现场评分。由工作人员，对所收集的茶样进行编号，随机抽取其中的5个号，作为一个样组。活动现场设5个品茗席，每个席位由一名专业茶艺师负责冲泡，统计分数。每个席位前采用盖碗（或玻璃杯）冲泡，进行评分，评分分数位于60-100分区间，要求参与评分的评委在得分表上打分。除必要的组织手段外，为使本活动吸引更多的群众参与，并由此带动经济活动，同时展现茶的魅力，现场将邀请市内外企业进行茶食、茶器具的展示展销。
2、4月21-22日，请茶叶专家对参赛茶样进行技术评分；技术评分满分100分，其中外形20分，滋味35分、香气30分、汤色10分、叶底5分。
3、大众评委评分占20%、专家评委评分占50%、特邀评委评分占30%.计算企业参赛的总得分。总得分的第一名确定为金牌茶王、第二、三名为银牌茶王。第四、五、六名为铜牌茶王。第七、八、九、十、十一、十二名为优质奖。最后请专家现场为斗茶企业主点评，并宣布斗茶结果。
备注：20日/20进12强
21日/12进6强
22日/6进1强
4、活动奖项设置：
冠军一名 5000元奖品
亚军二名 3000元奖品
冠季三名 2000元奖品
优质奖六名 1000元奖品
招商合作方案
本次活动由盐城城投集团大洋湾旅游风景区牵头举办，是对盐城茶业界的一次检阅，是盐城茶业界的一次盛会，也是对盐城有突出贡献的茶企、茶商及知名乡贤的一次宣传和表彰，欢迎大家共同协办盐城盛世，关心支持盐城发展。
一、合作优势：
1、人流量大
斗茶大赛的比赛时间刚好在大洋湾樱花节期间，每日近大洋湾樱花园游览的游客预计近万人（去年推算）
2、宣传力强
本次活动携手盐城123网共同力创，盐城123网app下载量约为30万+，盐城123网官方自媒体粉丝量约为50万+（单条消息的阅读量10万+）
3、奖品丰厚
本次活动奖品设置总金额31000元
二、协办回报：
1、赞助企业名称（××茶城）以协办单位的名义出现在活动舞台背景及盐城123网宣传报道中。
2、赞助企业领导以贵宾评委出席本次活动。
3、赞助茶商给予4平米的临时摊铺（2*2m）及茶商名称门头，进行现场售卖茶叶。
三、招商须知：
1、活动现场共设20个茶叶展示摊铺；
2、每个摊位的赞助费为1500元；
3、每个摊位的摆设时间为3天（4月20-22日09：00-17：30）；
4、每个摊位的保证金为1000元（活动结束后2个工作日内退还）；
多年来，远卓品牌策划公司在为地方政府和茶叶企业指点迷津的过程中，我们发现中国茶叶行业在品牌建设过程中，存在着大量隐性浪费，至少构成了10大阻力，严重阻碍了中国茶叶品牌的快速崛起。2013年，这些阻力依旧存在，仍需要地方政府和茶叶企业继续重视，逐步排除阻碍中国茶叶品牌快速崛起的10大阻力。
阻力一：不重视“免费的”历史文化资源
茶叶行业有个非常奇怪的现象，大大小小的老板都会谈茶文化，但是，我们在全国市场的调研中发现，八成以上的老板不重视历史文化资源，不知道如何有效利用历史文化资源去塑造茶叶品牌，也不知道如何利用历史文化资源去卖茶，包括一些自身很有文化的茶企老板。
你必须清楚，历史文化资源不仅是免费的，更有着惊人的品牌魔力和销售魔力，用好历史文化资源你不仅可以节省资金、节省时间、节省精力，更能抢占品牌先机，赢得尊重，获得快速发展的巨大空间。
所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，与其去做一些摸不着边际的事情，谈一些玄而又玄的茶文化，还不如耐下心来，动动脑子，多挖掘“免费的”历史资源，找寻一串串可以帮助茶叶品牌成长的“珍珠”，让这些“珍珠”衬托出茶叶的魅力。
但你别误会了，我没有丝毫否定茶文化的意思。相反，你要塑造茶叶品牌，顺利销售茶叶，你就必须理解中国茶文化并巧妙利用茶文化，恰到好处地利用茶文化，持之以恒地利用茶文化。并且，茶文化相关的资源大多是免费的或近似免费，至少是成本极低的，你没有及早利用、充分利用、长期利用，就是极大的浪费。
阻力二：似是而非的“惯性思维”
茶园面积一样是越来越大，茶叶产量越来越高，茶叶企业越来越多，竞争越来越激烈，卖茶越来越难的现象越来越受到关注，我们在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》之后，重点推出《点茶成金——快速卖茶72招》正是为了帮助大家认清卖茶的真相和规律，从而快速卖茶。
在这种情况下，茶叶企业不可病急乱投医。茶企老板要明白，做茶叶品牌就是在做投资，要抓住品牌塑造的关键点，远离把做品牌误解为做设计、做包装之类的“惯性思维”，不能把品牌塑造停留在视觉形象上，做一套形象设计，做一本宣传画册，做一个企业网站等等。果真如此，自然达不到理想效果。
这就需要茶企老板找到合适的合作对象。一次成功的实践胜过1000打纲领，品牌塑造是一个系统过程，“导演”和“群众演员”都需要，但他们的视角不一样，你若让“群众演员”做“导演”，拍出来的电影自然会不一样。
我每次都对来远卓品牌策划公司参加“茶金会”的茶企老板说，一切的“结果”都是你自己选择的“结果”，作为茶企老板，你需要从自己的舒适区中走出来，在不同层次上整合不同的资源，与不同的专家或机构合作，而不能胡子眉毛一把抓，只要抓着舒服就万事大吉。
阻力三：一不小心就“从零开始”
万事万物都是有联系的，天底下就从来没有绝对“从零开始”的事情，所以，我在“茶金会”上每次都反复强调，地方政府和茶企老板都要千方百计整合免费的资源，绝不能一不小心就“从零开始”。
不仅如此，整合免费资源的能力决定着一个茶企老板的成败，尤其是针对一些希望快速实现从“0”到“1”，渴望“后来居上”的茶企老板来说，能否大规模、多角度地整合免费资源，决定着其生死存亡。
但是，很多茶企在塑造品牌时，都喜欢谦虚地强调自己是“从零开始”，或者只是看到自己“从零开始”。作为老板这样说，本来不是什么错误，如果在运作品牌时，果真只能“从零开始”，看不到品牌成长的规律，则表明品牌运作思维存在“严重缺陷”，品牌运作策略“不及格”，品牌失败的可能性也将大大增加。
远卓品牌策划公司谢付亮认为，只要认清茶叶行业的机遇，茶叶品牌就不存在“从零开始”；只要找到合适的资源来整合，茶叶品牌就不存在“从零开始”。或者归根结底地说，只要你想成功塑造茶叶品牌，你就不能绝对地“从零开始”。
伟大的科学家牛顿说自己的成功，是因为站在巨人的肩膀上，茶叶品牌要成功，不论是新品牌还是老品牌，茶企老板运作品牌都不能绝对地“从零开始”，否则，这将成为茶叶品牌塑造过程中的致命浪费，不仅浪费资金、精力，更浪费战略机遇。
阻力四：过度包装，助纣为虐
茶叶包装这个问题看似简单，实则很复杂，与消费者的信仰、价值观和消费环境、消费理念、社会环境等因素都有关系，今天处理不好，明天的茶叶就很难卖出去。
我从来不反对别具匠心的茶叶包装，但是，我反对过度包装，这样做不仅浪费消费者的钱财，助长世人浮华奢靡的生活观念，而且不利于环保，也不利于茶叶行业的可持续发展，近乎是“助纣为虐”。
公司办公室摆了很多茶叶包装，有的包装极尽奢华，我看到就很“心痛”，茶叶本来就是“土生土长”的，有着最为真实的朴素本质，为什么不能让“茶叶”做一回“茶叶”呢？
中国茶叶行业应该返璞归真，最好像管理农药一样管理包装，从消费者的内心世界入手，引导茶企实施适当包装，为子孙后代留一些道路，不要只顾着自己看着舒服、摸着顺手，就断了子孙后代的路。一旦环境遭受破坏，心灵一片荒芜，这种“浪费”的后果将可能成为茶叶行业的“灭顶之灾”。
人看远一点，路子自然会远一点。茶叶品牌要做，销售利润要有，包装要独领风骚，但是都要适可而止，吃祖宗饭、造子孙孽的事情要提前预防。
阻力五：热衷于“搭便车”，茶叶品牌“山寨化”
没有自己特色，靠模仿或抄袭成熟品牌求得生存和发展，就是“山寨”。
其实，“山寨”这两字，大家都不陌生，从手机行业兴起“山寨机”开始，我们就对“山寨”又爱又恨了。爱它，是因为它的确为消费者带来了实惠，也为企业积累了资金；恨它，是因为它阻碍了品牌的发展，例如，顶着“手机山寨王”这顶荆棘王冠的天宇手机要继续发展，就要努力去除“山寨化”。
就茶叶行业而言，“山寨化”的茶叶品牌在短期内会通过“搭便车”的方式，在灰色地带“借助”品牌优势，帮助企业赚得一定的超额利润，为以后的发展积累资金，但是，“山寨化”的茶叶品牌没有自己的品牌定位，没有按照自己的定位整合资源、积累资源，没有在销售茶叶的同时沉淀自己的品牌形象，则会错过大好的品牌塑造时机，造成巨大浪费。
渴望塑造自己品牌的茶叶企业，一定要预先避免“山寨化”的美丽陷阱，提前找到自己的品牌定位。如何做品牌定位？《茶翅高飞》一书对之有具体阐述，这里不再赘述。
阻力六：“六个一”工程，变成了“豆腐渣工程”
一旦要做茶叶品牌，企业想到的就是找几家专业的广告公司，快速上马“六个一工程”：精选一句口号，设计一本画册，印刷一张单页，制作一系列包装，刻录一张光盘，设计一个网站。
实力强一点的茶叶企业则增加“三个工程”：邀请一位明星，拍摄一套广告片，装修一个形象店，立即升级为“九个一工程”。
尽管说天下没有免费的午餐，但我仍要提醒你，做茶叶品牌要先考虑利用免费资源，先想着在没有任何宣传的情况下：我是谁？我与别人有什么差异？这个差异能持续多久，明天还有用吗？别人为什么买我的茶叶？别人明天还会买我的茶叶吗？谁会买我的茶叶？谁会经常买我的茶叶？
问题有很多，这些问题不解决好就去搞“五个一工程”或“九个一工程”，多半都会变成“豆腐渣工程”。所以，在“五个一工程”或“九个一工程”之前，茶叶企业必须深入思考上述的一系列问题并找到正确答案。
阻力七：销售员对“卖茶”一知半解
我在全国各地调研市场时发现，当前中国茶叶行业的销售人员主要有两种，一种是老板本人，创业已久，卖茶多年，身经百战，自己就是人精，见人说人话，见鬼说鬼话，生意做得红红火火；另一种则是老板雇佣的销售员，表现却远远不如老板那样灵活应变，甚至连最基本的礼仪都做不到，何谈做出好的销售业绩？
例如，我在福州一个知名品牌的茶叶专卖店里看到，客人走进店里，两位店员还在津津有味地走着跳棋，脸上的笑容比桃花好看，却没有“给”客人，好像店里一个客人也没有。
老板本人卖不好茶，销售额上不去，自己就要赔钱，甚至会关门，所以，大部分老板都很好学，例如，《茶翅高飞》、《点茶成金》（抢先版）广受追捧；渴望参加远卓“茶金会”的茶企老板越来越多；销售员对“卖茶”一知半解，卖不好茶，销售额上不去，只是提成少拿一些，工资总额少一些，最严重的不过是卷铺盖走人，换一家公司，不会弄到赔钱关门的地步。这就是两种销售人员的最大差异。
对于老板来说，如果不能充分调动销售员的积极性，有效传授卖茶的专业知识，那么，即使招聘了很多销售员，也是浪费！不仅浪费公司的现有资金，而且浪费了卖茶的时机，浪费了潜在客户资源，影响公司以后的生意。
阻力八：广告雷同，不如不打
不管是什么样的美女，只要看多了，大家都会有厌烦的时候。为什么？
人们喜欢新鲜刺激的事物，很多人终其一生都陷在追求刺激中不能自拔，所以，没有新意的广告，“你有我有全都有”的广告，做了也是浪费。同时，大家也看到一些网络红人反其道而行之，在大家“审美”疲劳时，巧妙运用“审丑”策略，迅速成名。
打开茶叶杂志，登录茶叶网站，你会看到成千上万的茶叶广告，但是，一段时间过后，你很难回想起几条广告，甚至一条广告也想不起来了。为什么还有那么多茶叶企业打“雷同广告”呢？
走不出自己的舒适区，找不到更好的品牌塑造方法去实施，策划不出更好的广告去宣传，只好抱着做了总比不做强的心态去打广告，哪怕是毫无创新的广告。
事实上什么样呢？如果说一点儿效果都没有，那是百分百错误。但实际效果大多不如人愿，就如一个人花1万元买了一只普通的玻璃杯一样，最终结果大多是“不如人愿”。
我在讲课期间，很多茶企老板都在“抱怨”打广告没用。这句话不完全对，只能说他打了没用的广告。远卓品牌策划公司谢付亮认为，只要你的资金允许，策略得当，你可以打广告，广告也会产生作用。但你一定不能忽略我说的两个前提，资金允许和策略得当，否则，你就是在浪费。
当然，要成功塑造茶叶品牌，只要策略到位，你也可以不打一分钱的广告。例如，轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件，站在全球饮料行业的高度，利用茶叶与咖啡的“宿怨”，挑起茶叶咖啡之争，通过一系列创新，以远远不到一百万元的投入，就至少创造了数千万元的宣传效果，让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。
阻力九：精打细算，因小失大
做茶叶品牌和过日子相似之处，不论贫穷还是富有，都需要精打细算，但是二者同样有着不可小觑的区别。
远卓品牌策划公司谢付亮认为，过日子可以一日三只吃蔬菜、远离鱼肉，哪怕是专挑便宜的蔬菜，虽然看起来“清苦”些，有点儿“营养不良”，实际上无伤大碍，相对于大鱼大肉、山珍海味带来的“三高”来说，这种“清苦”更加健康，更加接近生命的本源。
但是，靠蔬菜式的“清苦”不能塑造茶叶品牌，靠大鱼大肉式的“浪费”更无力塑造茶叶品牌。做茶叶品牌，需要投资思维，需要恰到好处，该花的钱一分钱不能少，不该花的一分钱也不能浪费。
什么叫该花的钱一分钱不能少？打个比方来说，你要乘高铁从上海去天津，但买不到上海去天津的车票，只买到上海去济南的车票，看起来省钱了，实际上却是极大的浪费，因为你没到达目的地。果真是这样，你还不如买一张杭州到天津的高铁票，虽然看起来浪费了一些，杭州到上海的车票钱“白花”了，但你到达了目的地。不少人都遇到过类似的事情。
所以，当你不能确定怎样才能到达目的地时，或者找不到理想的方式到达目的地时，你宁可多买几站票，也不能少买几站票。做茶叶品牌也应该这样，首先你要确定你的目的地，然后再想法设法到达目的地。宁可多花一些，也要及时到达，否则就是最大的浪费。
阻力十：参加茶叶展会，好像是“旅游”
对于地方政府和茶叶企业而言，花的任何钱都是投资，都要讲回报。从一定意义上而言，天下没有免费的午餐，天下也没有不问收益的投资。
你可以找到一百个参展的理由，同时你也需要提前为参展找到可能获得的一百个收益。如果没有深入考虑收益，只是去参展看看，只是想着可能会有的收益，或者是等到参展之后再说，则极有可能浪费。
关键词：加多宝 企业形象 CI战略
随着市场经济的不断完善和发展，一个企业要在经济全球化的浪潮中站稳脚跟并且得到发展壮大，比拼的已经是谁的企业形象做得更好。在这竞争激烈的市场中，加多宝凉茶-红罐王老吉如同异军突起，从2000年的销售额1亿多元到2012年的品牌价值1080亿，无论是从广告、社会公关、企业理念各个方面他都做得非常的好。本文通过研究加多宝CI战略，期望能从其中得到启示。
一、CI涵义及相关概念
CI是英语“Corporate Identity System”的缩写，System是系统的意思，Identity有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。CI的涵义是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。
CI战略的实施是指在企业CI战略制定完成以后，根据CI导入与运作方针落实CI战略计划。进行CI信息；依据CI总报告的各项规划进行CI战略各项实施工作；依据CI各项手册在企业的各项工作中全面调整企业行为，创造一种全方位的CI系统环境。
二、加多宝简介、市场营销及形象现状
（一）公司情况简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝凉茶”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成。加多宝凉茶内含、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。
（二）市场营销现状
1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。而在加多宝集团2002年12月31日与成美集团签订合同以委托成美对其进行CI策划之后，无论是从销量还是从市场份额上都在一年一年稳步增长着。
国家统计局中国行业企业资讯中心于今年12月8日举行（2012年中国饮料行业1至3季度运行状况分析报告）会，公布了前三季度饮料行业调研数据。2012年前三季度，加多宝销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联（中国饮料第一罐）。
（三）企业形象现状
企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化。
在以前的加多宝公司中，内部的制度化意识不强，而且人情味很重；员工缺乏危机意识，稳定安逸思想比较严重；做事保守，缺乏创新；强调实用主义，短期利益导向，缺乏前瞻性；人员构成复杂，员工思想难以统一；执行力不强，说道却无法做到。直到经过成美公司对其进行CI导入以后，公司的内部形象才得以改善。员工思想变得淳朴、友善、勤恳、实在；企业和谐，同事关系融洽；责任意识增强，强调对产品、消费者、员工和社会等方方面面负责；重视产品质量，品质在行业内处于领先水品；强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全；决策明主，信息公开透明，重视员工意见和建议。
三、加多宝CI战略的制定过程
（一）准备阶段
1、确认导入CI的时机
在成美公司对加多宝公司现状进行研究后，找出该企业在市场上的弱点之后，认定在当前时期下，在中国的饮料市场上并没有与加多宝同类的强力竞争者，在市场并没有得到饱和的情况下，加多宝公司的CI导入对于公司的发展大有益处，遂准备进行CI导入。
2、组建CI委员会
2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的项目组中，负责人员一共三人：总经理耿一诚、客户总监张婷、客户经理。根据合同要求，成美项目组需要在45个工作日内完成红罐王老吉的定位研究。
3、CI提案书
通过对王老吉基本情况的了解，成美项目组形成了对王老吉研究的总思路：首先，对于当时销售额仅一个多亿的加多宝公司而言，在寻求发展的同时也要考虑生存；其次，由于红罐王老吉的销量连续多年稳定在一个多亿，已经形成了一个稳定的客户群，成美项目组认为，定位研究可以在这群用户中寻求突破：了解红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他凉茶有什么差异，从而确定他们选择红罐王老吉的原因
（二）调查分析
通过对加多宝公司市场环境进行调查，发现广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是‘凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
而在这种艰难的环境下，要做出加多宝的准确定位确实要花很多的心思，但是加多宝CI设计上面临的最大问题就是她的定位，到底是凉茶还是饮料？在这种即有机会也有风险的定位中，加多宝凉茶显然做了一个很正确的决定—定位饮料（预防上火）。首先，定位在饮料上更能走出广东、浙南，而且在这种明确的定位下，“凉茶”的概念被融入到了饮料的文化内涵中，防上火的饮料，这在饮料行业还没出现，中国人爱吃喝、加班、聚会，这样一种另类的定位不失内涵，还能在市场上占据自己的一席之位。其次，以饮料作为基准，再辅以浓厚的中国文化渲染，企业的理念更能明确的表达出来。这种亚洲式的CI传播，也成为了加多宝凉茶异军突起的一大成功方面。
（三）策划阶段
1、品牌定位研究
在大量的研究调查面前，加多宝公司发现了自己的竞争对手随着自己的定位明确之后既有饮料行业的双可，也有凉茶市场的威胁，但是这种定位的好处是避开了两方面的强力竞争者，另辟蹊径，走出了自己独特的市场定位。最终定位即为预防上火的凉茶，并且经过研究讨论，这种定位无疑是最适合目前加多宝的发展。
2、品牌定位推广研究
在有了明确的定位以后，加多宝公司的首要问题转到了在定位后的推广上，用什么样的广告语表达他这种定位，因为广告语相对来说更贴近顾客群，如何去用自己的广告争取到更多的顾客，成为加多宝面临的又一大问题。
3、执行推广策划
在对品牌的定位研究完成之后，对品牌的定位以及广告语作出策划，并在CI设计之前尽快完成，以此辅助CI战略的设计阶段，有了明确的品牌定位，口号定位，CI设计也会随之变得简单。
（四）设计阶段
1、MI的设计
对于企业而言，企业的理念设计集中体现在企业的歌曲、口号、广告等方面。红罐王老吉在口号方面选择的是“怕上火，喝王老吉”， 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。广告方面选用的是电视广告，在消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2、VI的设计
在王老吉产品的视觉设计方面，外观采用易拉罐包装，便于携带，以鲜艳的红色为底，金色“王老吉”大字镶嵌，文字体现出中国浓厚的文化，红黄二色在中国代表着喜庆，又有中国的历史文化特色，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪要求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，所以红罐王老吉在餐饮的渠道上表现的很好，具有良好的视觉冲击效果。
3、BI设计
加多宝公司通过对内部人员、组织机构、员工理念等方面的调整，抛开了以前内部员工人情味较重，制度化意识不强的思想；使得员工有了一定的危机意识，具备了一定的创新能力，工作上抛弃了以往的按部就班；强调长期利益导向，战略规划的前瞻性很强；对人员结构进行调整，使得人员构成得到统一，思想得以集中；强化员工的执行力，做到令行禁止，打造出“王老吉”的员工。在对外方面，王老吉也是大力投入资金做社会公关，力图树立王老吉的慈善形象，打响自己的品牌。加多宝有自己的慈善基金，且在2008年的汶川地震捐款高达1亿元，充分说明加多宝公司对于慈善事业的关注。并且加多宝公司还经常进行促销活动以吸引消费者的眼球，事实说明，一个成功的行为识别策划，确实能为企业带来意想不到的利益。
四、实施控制
CI战略的实施控制是通过对所有设计开发的项目进行整理，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规则和方法。CI的最终成果主要表现为企业的理念手册、员工手册、岗位手册、营销手册以及 VI手册。
CI战略的实施主要包含有三个方面：
1、CI、项目实施、信息反馈。企业主要是根据CI导入与运作方针落实CI战略计划，进行CI信息。而CI包括了明确CI工程系统现状、说明本企业CI运作计划、贯彻企业新理念系统、了解企业行为系统、了解企业标志的内涵、掌握企业的形象系统等几个方面。在以后，进行CI战略项目的正式实施，通过对信息的反馈，掌握CI战略实施的效果，进行一定的调整。
2、根据CI总报告的各项规划进行CI战略的各项实施工作，通过对CI报告后的各项规划，落实项目实施细则，对CI设计三大方面进行市场操作。
3、依据CI各项手册在企业的各项工作中全面调整企业行为，创造一种全方位的CI系统性环境。
通过对加多宝公司的CI战略的一系列运用我们可以得到很多的启示：对企业而言，CI战略的运用是每个企业更应该学习的方面，CI战略过程环环相扣，在互补的同时也可能相互损害，合理且独特的塑造出CI战略的MI、BI、VI是一项巨大的工程，CI战略的合理运用能够得到远比他付出更多的收益，但是在CI导入的过程中，由于并没有合理的运用CI战略，导致很多的企业并没有因为起导入CI战略后一飞冲天，从加多宝的发展来看，在一个合适的时机，合理的运用CI战略，对于企业的发展有着至关重要的作用。
参考文献：
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一、市场及竞争概况
由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。
另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。
当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”
然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的__茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。
因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，__茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。
二、消费概况及分析
分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。
从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。
而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。
·个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。
功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。
家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。
·旅游消费者
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
·礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
·团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和 办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
·专业场所消费者
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。
三、品牌战略及推广策略
通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。
个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康
旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象
游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销
礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象
高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者
团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象
增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客
专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象
专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客
下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。
·个人或家庭消费——多品牌策略
在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“__”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。
高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。
城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。
应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“__”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。
·旅游消费——分众营销策略
通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。
因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。
在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。
同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。
·礼品消费——高端形象策略
中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。
由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。
因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。
·团体消费——增值服务策略
应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。
团体消费从某种角度来说，也是“__”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“__”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。
·专业场所消费——专业服务策略
对于专业场所来说，“__”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。
因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“__”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。
作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘__’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。
四、品牌推广阶段性目标
完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。
有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。
在此，本人提出“__”品牌推广战略目标：
·20__上半年，重点进行“__”品牌塑造，树立“__”品牌形象；
·20__下半年及20__年整年度，在全国实施“__”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“__”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；
·20__年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升“__”在中国的知名度，同时使“__”品牌借机传出国门，走向世 界。
五、“__”品牌纵向延伸策略
纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“__普洱茶现代茶健康茶”
·第一阶段：“__普洱茶”
目标说明：高起点推出“__”品牌，使消费者将“__”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“__”是中国普洱茶第一品牌的印象。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“__”，真正的普洱茶
传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“__”等同于“真正的普洱茶”。
·第二阶段：“__现代茶”
目标说明：将“__”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“__”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“__”的购买及消费热潮。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“__”，上演现代茶饮文化
传播策略及手段：让“__”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“__”普洱茶。
·第三阶段：“__健康茶”
目标说明：将“__”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“__”时刻与人们在一起的概念。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“__”，伴您健康每一天
传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶__健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“__”品牌横向推广策略
横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“__的云南的中国的世界的”
市场推广需要有步骤地进行，“__”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“__的云南的”。
同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“__的中国的”。
“__”目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。
国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。
全国性的分区域品牌推广计划希望于20__年初之前完成，在20__年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“__”的品牌推广达到一个高峰期，20__年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“__”通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“__的世界的”。
七、周期性及临时性推广策略
通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“__”默默地与他们同在，使“__”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。
一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。
·事件营销
事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“__”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。
同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·节日营销
节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。
同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。
一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。
（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。
中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶谢恩师——‘__’谢师校园行”
教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、 学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。
教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“__”茶，策划新闻会，借助媒体相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送‘__’茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。
其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“__”品牌获得有机的提升。
结语：
由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，加之此次撰写方案之前，公司未给出具体的要求。因此，撰写时只能从大处着手，执行之处，比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限，诸多部分只能点到为止，方案的连贯性、完整性均未达到优秀策划案的标准。
笔者不求得到企业太多的认同，只希望自己知识的系统性、付出的精力、真诚的态度能得到企业领导的认可。不管最终企业的选择结果如何，只希望企业也能如我一般的真诚，真诚面对员工与消费者，真诚面对“__”的品牌发展之路。
什么是品牌?
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表达出了品牌的含义――“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。
近几年，国内茶叶市场空前火热，不仅传统茶企业不断提升拓展而且有新资本不断加入，新一轮的市场繁荣已经来临。然而，在繁荣背后，中国仍有数万家茶叶企业正艰难地行走在茶园、茶厂、茶店之间，苦苦思索着如何做强做大、
而此时，已经有一个这样的群体，他们不种茶、不做茶，却懂得如何把茶卖得更远、卖得更有价值。他们看好中国茶业前景，并以崭新的品牌意识、专业的营销理念和对茶叶独到的领悟强势介入。本期“观茶论”我们一起走进这些专业从事茶业品牌营销的公司，他们的出身各不相同，却各怀独门绝技，引领着许多正处于发展期的中国茶企悄然发生着质的转变。
独门绝技之变的是观念和思维，不变的是企业文化
作为国内最早从事茶业包装设计的企业，金汇通一直是国内茶企耳熟能详的名字。从一家礼盒包装公司发展成为拥有金汇通创意茶事和金汇通创意纸品两个自主品牌的创意设计发展股份有限公司，金汇通始终坚持为茶企追求个性化、可持续的发展，打造世代相传的品牌，同时在产品中体现经营者的个性、观念，在包装设计上体现企业的文化内涵。
在接受采访时，上海金汇通创意设计发展有限公司福州分公司总经理张龄月表示，在刚进入福建市场时，时常向一些茶企的经营者宣导品牌的理念，但他们却表现出不屑一顾的样子。认为在这方面花钱不值得。如今，随着茶企品牌意识的加强，越来越多的企业找到金汇通为其开展品牌营销策划。“有些品牌虽然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，无法进一步提升品牌的知名度。我们会根据企业的产品特点，帮助其定位，并根据其既定的消费区域，量身定做合适的经营模式，使其逐步摆脱地域限制。此外，我们还会帮他们规划得更长远一点，通常是3～5年。制定未来的发展规划。也是我们的行业规矩，使其品牌在3年后有个提升，不断加强品牌影响力。”
金汇通创意茶事位于福州五里亭茶叶批发市场内，店中摆满了各式各样的包装，门店经理周郑铃介绍，店里有800～1000种款式的包装，来定制包装的多以中小型企业为主。鉴于茶叶市场的消费趋势，茶叶包装的变化潮流很快，一些实力很不足的企业如果自己开发包装，会有一定的资金与库存压力。因此，创意茶事会建议并帮助企业选择一些包装。
三问“金汇通”
1、什么是金汇通创意茶事?
张龄月：金汇通创意茶事是金汇通为服务茶行业而打造的以茶包装为主营的专业渠道，采用以产品创意、生产制造、渠道营销为一体的模式发展，以品牌和商号的授权与商合作。专卖店包括茶包装、茶礼品、茶书籍、茶点、茶设计、茶品牌服务等经营项目。
2、在策划“中茶”时，金汇通是如何创意的?
张龄月：“中茶”代表的是中国茶叶，是走向世界的中国茶叶。“我的世界茶园”这一主题的图片中有代表不同国家茶园的采茶女模特，向外界传达的就是世界、国际的观念，也象征着中国是世界的茶叶基地，茶文化在中国源远流长，包罗万象。我们所提供的服务，是为了使“中茶”对自身的定位更加清楚，为它走向世界奠定基础。
3、您如何定义品牌?
张龄月：随着消费者的消费日趋理性化，不可避免地出现产品的同质化，如果不能形成品牌，就随时有可能被淘汰出局，因而差异化很重要。如果一个企业有好的产品、好的包装，那么整体形象就会得到提升。因此，金汇通建议企业品牌策划、开发包装要循序渐进、步步为营，既要变也要不变，变的是观念和思维，不变的是企业文化。
独门绝技之开启茶行业整合传播新模式
这几年，随着茶市的兴起，也涌现出了一批茶叶专业媒体，不少报纸、电视、广播等传统媒体也纷纷开辟出专门的茶叶板块，一时间，茶行业的广告成为媒体领域的香饽饽。4年前，福建华彩传媒的胡加法就是看中了茶业兴起的前景，毅然投身媒体行业，成为省内多家媒体的茶行业商。
在经营媒体的过程中，胡加法发现许多“外表光鲜”的茶企其实还处于行业发展的初级阶段，品牌意识薄弱，认知度低。于是，他开始有意识地关注茶产业的动态。“在2006年左右，泉州的茶企开始逐步发展连锁加盟经营，当时却没有一家专业的营销策划公司可以为他们提供可行性方案。他们只能参考发展较成熟的泉州鞋服企业的运作模式和管理经验。”对市场第一线的深度认识让胡加法开始考虑华彩传媒的转型，从单一的媒体广告商向品牌创意设计、品牌营销策划、茶事活动策划等一站式服务提供商的转变。
这么大的转变主要源于他在媒体上的深耕，积累起了全国庞大的数据资源，这些资源不仅涉及全国各重要产茶区，还包括各地知名企业、媒体等。正是依托这些资源。今天的华彩传媒已经能够为客户提供面向全国市场的营销策划。胡加法说，茶叶长期作为小农式经济的代表，在这几年忽然出现“井喷”式发展，企业化、规模化的产业发展势必造成行业专业人才、服务、规范等各方面的紧缺。一个成熟的行业必然是往细分化、专业化的方向发展。也就需要一个专业性综合型的服务提供商。
目前华彩传媒的客户以成长型的企业为主，其中有从传统家庭作坊发展成的茶叶企业，市场宣传意识较弱；也有外来资金介入的茶企，实力雄厚，宣传推广意识较强。华彩依据其在市场上的不同定位和企业发展程度，整合其拥有的媒体和产业资源，为客户选择最好的媒体宣传平台、最好的企业配套服务等等。
三问“华彩”
1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?
胡加法：创意不足，模仿太严重。这几年茶行业的兴旺给予了营销公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才发现行业资源十分有限，且要求极高。目前福建的茶业营销公司数量不多，规模有限，服务的侧重点也不同，有的侧重茶事活动策划推广、有的侧重产品包装设计、有的侧重企业文化宣传等，还没有能为茶企提供“一站式”服务的综合性营销公司。
2、华彩传媒的优势是什么?
胡加法：我们掌握茶业的第一手资料，拥有包括平面、广电、网络在
内全方位的媒体平台，因为再好的策划也要有好的宣传途径。我们还拥有众多包装企业，提供监理评级服务，可以为客户推荐评级。
3、华彩传媒下一步的目标是什么?
胡加法：华彩传媒的定位是成为集茶叶行业刊物出版、品牌创意设计、品牌营销策划、茶事活动策划、综合媒体、互联网信息服务、企业营销全案规划等中国茶行业一站式服务提供商。
独门绝技之“懂茶”了再做策划
厦门，一个品牌茶企争相云集的地方，传统的闽南茶韵与开放、时尚的国际化都市风相结合，使厦门在茶叶包装创意和设计领域的优势尤为凸显。在这其中，有一家公司在10年时间里，先后为华祥苑、武夷星、八马、安溪铁观音集团等多家省内一线茶企做品牌策划设计，并以其个性、差异化的营销理念独树一帜――黄建聪和他的“它山石”茶业品牌策划。
黄建聪1997年开始从事包装设计，1999年从设计“华祥苑”的商务茶包开始涉及茶行业，与华祥苑携手的8年时间，“它山石”全程负责华祥苑茗茶品牌策划设计，包括标志、品牌统一视觉识别体系VI设计、包装体系设计、常年品牌推广物料策划设计等等。与华祥苑的成功合作不仅让“华祥苑”一跃成为福建品牌茶企的代表，也让“它山石”积累了宝贵的茶行业品牌营销经验。他说，茶行业目前还处于浅品牌时代，中国茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策划建立在对茶业市场的把握之上，其次才讲究艺术性。
在黄建聪看来，茶是地域性很明显的传统产业，地域决定了茶叶的基因和血统，赋予了茶叶独特性和稀缺性，但同时也决定了茶叶同质化的命运。中国是世界名茶大国，但不是世界(茶叶)名牌大国，多数品牌只停留在做产品阶段，只在比谁家的茶更纯正地道。“茶产业的品牌经营应该突破这一基于地域之上的同质化竞争，要从文化角度找到自己不同的市场策略和定位，目前品牌策划方面大量的模仿完全没有必要，有很多可挖掘开发的内容。”
10余年的茶叶品牌运作经验，不仅让黄建聪深谙了一套成熟的品牌营销方式，也让他自己深深地爱上了喝茶。“我做其它行业的品牌策划，就不会对这些行业产生兴趣。唯独茶，现在已经纯粹是个人的爱好了。”所以他始终坚持先“懂茶”再策划的原则，他说。饮茶本身就是一种文化，茶叶品牌推广应该注重茶这一独特、丰富的文化魅力，以品牌定位、市场需求为根据，从不同的策略点构建富有时效性和差异化的品牌内涵(文化)，结合创新营销、科学管理、特色服务等一系列品牌建设手段，打造富有差异化和市场力的优势品牌。
黄建聪坦言，与其他行业相比，做茶行业的品牌策划最累，细节很多，但或许就是这份对茶叶的特殊情感。让他和他的“它山石”能屡屡以文化创新的营销理念，成为茶业品牌营销的典范。
三问“它山石”
1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?
黄健聪：目前茶行业在品牌营销方面还有些保守，茶叶作为传统的行业在保持其独特性的同时，也要导入新的理念；目前茶业的品牌化发展还停留在单一的企业阶段，还没有形成行业整体的品牌化发展。
2、“它山石”的优势是什么?
黄健聪：我们拥有10余年与一线茶企品牌携手进行品牌运作的经验，深知茶的独特魅力，始终坚持先“懂茶”再策划的原则，从项目实态的调研诊断入手，以策略为先导，注重市场需求的时效性、针对性，讲究系统全面的品牌整合期，划。强调品牌文化的重要性，以文化为根基，主张个性、创新、差异化的视觉表现。
3、对目前的茶业品牌营销发展有没有什么期望?
黄健聪：茶叶品牌策划市场潜力巨大，更多的策划创意机构应该抓住时机，发挥自身的创作热情，投身到茶品牌策划中，助力中国茶产业品牌的发展。有更多的同行参与进来，大家一起来推动中国茶行业整体的品牌化发展。希望不久的将来，茶叶品牌创意将成为福建又一涉茶产业的风景线。
独门绝技之以文化做先导，以工厂为基础
周晟最早从事的是礼品策划，做了8年，2002年，因为帮华祥苑做包装设计开始介入茶叶包装领域。当时正值“茶王赛”最兴盛的时候，茶叶消费开始往高端走，“茶礼”的概念开始出现端倪，抱着试一试的心态，周晟决定留下来开拓茶叶包装市场，成立了新泽西(厦门)实业有限公司。
当时茶叶包装领域能称得上精品的很少，辨识度不高。为了能迅速成为行业的领军人物，周晟给自己定下了“只服务茶业龙头企业和茶业销售区域龙头的原则”，在他看来，只有与行业领头的企业合作才能迅速了解茶叶包装高端市场的需求，在最短的时间内占领制高点。他的确做到了。公司设计生产的木制包装已经销往全国各地，并成功打开了韩国和日本市场。
在为茶企设计包装的过程中，周晟发现他为一款包装提供了从取名到设计、到定价，再到市场推广等一整套服务，最后却只赚取了包装成本，其中的脑力劳动完全得不到体现。于是，2008年，周晟成立了“周异推略”，旨在以创异、创意的品牌理念为茶企提供全案服务。
“周异推略”目前主要选择二、三线的茶企为服务对象，与茶界打交道久了，周晟觉得目前中国的茶行业整体发展不够成熟，从业人员的流动性很强，而专业人员较少，这直接导致了行业整体模仿程度高，难以逃出既定的一些推广概念，比如铁观音企业在推高端茶品的时候，还有很多逃不出“皇家礼茶”的概念。他认为，对茶企的品牌策划首先要从准确、差异化的定位开始，“比如武夷山一家叫金红袍的茶企，由于其是进入三姑景区的第一家企业，就被定位为一个地标式的企业。”“客到山前必有茶”的品牌口号更是把地标式的含义表现得淋漓尽致；同样是武夷山茶企的“节节清”。由于企业丰富的历史和文化底蕴，与武夷山得天独厚的地理优势相结合，就演变出了“山水茶・节节清”和“诚信・节节清”的品牌理念。”周晟把正在操作的项目向我们一一做了诠释。
周晟说目前的“周异推略”以五套体系运作：(1)基础vI识别；(2)与文化配套的服务体系；(3)与产品定位相符的包装设计；(4)加盟店整体空间形象设计；(5)加盟连锁的培训与管理。策划前期，周晟都会花大量时间与企业主做沟通，通过实地的市场考察、地域考察，全面了解一家企业对市场的希冀，为企业量身打造符合其品牌的定位与营销模式。
拥有一支实力强劲的品牌营销团队和相应的包装设计生产能力，“周异推略”摆脱了以简单的传统包装物来占领市场的品牌推广，坚持以文化做先导，以工厂为基础。“茶行业没有文化高度是没有前途的”周晟，如是说。
三问“周异推略”
1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?
周晟：目前市场上针对茶业二线茶企进行品牌营销的公司很多，但大多是以单一活动策划案或包装策划设计为主要品牌营销手段，挖掘企业自身文化、打造统一整体的营销模式的公司却很少。
2、“周异推略”在发展过程中遇到最大的难题是什么?
周晟：目前最大的难题就是质量与时间的较量，对一家企业整体的品牌策划从确定到实施、再到出效果，不是一天两天就能完成的，好的策划需要时间锤炼，经典的案例更需要时间的考验。但现在很多茶企都处于急需发展的阶段，他们想重塑品牌形象也是希望企业能有一个质的飞跃，这就出现了比较矛盾的地方。
3、专业品牌策划营销公司的介入，会给茶行业带来哪些改变?
周晟：简单地说，专业品牌策划营销公司的介入，会让茶行业越来越规范，强者更强。
独门绝技之文化+营销为茶企注入独有的文化概念
位于厦门湖里区大唐世家别墅区里的一幢三层小楼，就是立伦茶业营销策划机构的所在地，总监黄文阳长期从事市场研究工作，进入茶行业也有五六年的时间，他说茶和别的商品不一样，文化底子很深厚，不能把它当成纯商品来买卖。茶叶营销一定要结合其承载的文化元素，长期走南闯北的黄文阳深知全国的茶叶市场很大，单纯的商品炒作模式很难支撑起这么大的市场，企业在走出去的过程中必须注入文化的元素，才能使茶叶的商品价值得以最大体现，也才能让茶企在激烈的市场竞争中脱颖而出。
黄文阳带我们参观了位于小楼院子里的培训室，“我们现在每周都有举办针对不同群体的培训，有针对店堂服务的，有针对部门经理的，也有针对企业老总的。”企业培训是立伦营销策划的重要项目之一，黄文阳解释说，目前许多茶企都致力于打造自己的企业文化，却不知文化的弊端也随之浮现出来。因为许多企业管理人员自身对茶文化的认识不足，片面的理解和盲目的模仿导致了目前福建茶企品牌定位的不明确，发展模式单一。“比如‘魏荫’、‘八马’等企业走的是制茶技艺传承人的路线，其它的铁观音企业不具有这样的先天优势，单纯地模仿只能东施效颦，对品牌的塑造无益。培训就是要让企业里的每个成员都能对中国的茶文化，对企业自身的文化有一个清晰的认识。”
黄文阳说，茶叶蕴含的文化内涵很丰富，包括儒释道禅在内的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化营销，企业做文化最终是为了市场营销，是为了出效益，而文化要想影响消费者，就要先定位营销哪个群体。比如厦门的“般若堂”，营销的对象就是佛教信众；而“鹭岩茗茶”定位为宋代的优雅儒家文学风，营销的对象就是儒士群体。
如何走文化营销之路?怎么做品牌连锁经营?如何运用文化元素管理企业团队?如何把茶叶的特点融入到茶业的品牌营销中?黄文阳坚信，文化是一个品牌在树立过程中一定要走的路。
三问“立伦”
1、您觉得目前福建茶业的发展现状如何?
黄文阳：目前，福建茶行业整体发展还处于不成熟的阶段，企业主对于品牌的影响力和认知度还较弱，尤其是在企业发展到一定阶段后，加盟连锁的拓展、管理和监控的能力有限，因此造成了“扎堆难做大”的现象，外地市场的扩张则受到了很大的局限性。
2、您觉得专业的品牌策划公司首先应该从哪些方面服务茶企?
黄文阳：茶行业目前处于起步阶段，门槛不高，水准参差不齐，所以规范运作、形成统一的企业文化才是专业品牌策划公司为茶企服务的第一步。要让茶企明白“文化+营销”的模式是市场中缺乏的，在众多的消费者中，区分出自己的目标受众，锁定这个人群的特点，针对性地挖掘自身产品的文化底蕴，输入相应的品牌文化，自然就可以达到市场营销的目的。
3、您是怎么定义品牌的?
黄文阳：品牌需要时间和资金来沉淀，更需要文化的参与。
独门绝技之好名称+好形象+好运作＝好品牌
黄武疆第一次策划设计“茶”，是在大学时，美术课程自主命题，他就以茶为主题，
设计了一系列与茶有关的作品，由于立意新颖，颇受好评。1996年，他为家乡平和的一茶厂设计了一套包装，到现在还在用。
2002年，黄武疆开始为朋友林玉辉策划设计“茗仁堂”品牌识别系统，2006年初，他参与创意“山国饮艺”这个品牌，众所周知，《三国演义》是一部中国古代诸侯国战争史，也是一部著名军事谋略史(已广泛应用于现代商业之中)。当时我认为起名“山国饮艺”可以借助《三国演义》谐音迅速扩大提升知名度。”黄武疆说，“山国饮艺”是在《三国演义》思想上进行高度提升，从“战争到和平再到统一”，这是何等境界?此乃茶也。东方茶道的核心精神就是“和”!那么“山国饮艺”品牌在起名时把“三”改为“山”，寓意中国是茶的故乡，好山出好茶，闽地尤甚，自古产茶，而好茶者必长在云雾缭绕的高山上。因此“山国”可以理解为“茶之国度”；从“演”到“饮”则突出茶作为中华的国饮渊源流长；“艺”是文化、是艺术，对“山国饮艺”深刻的文化内涵进行了升华。伴随着这个让人过目不忘的好名字，在短短3年时间内，“山国饮艺”以200多家加盟店的傲人业绩，创造了中国“国饮文化传奇”。
2008年，黄武疆为“九峰茗茶”进行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了业界的一致好评。黄武疆说，严格意义上来讲，茶品牌策划机构属于文化创意产业。它是茶企的外脑，可以给茶企更正确的方向，更理性的执行，更有效的社会价值；它是茶产业链中灵魂性的环节，是文化创意产业与实体经济有效结合的节点，从而保证茶企更强大的经济获利能力。茶品牌策划公司服务茶企，茶企的发展也反过来促进茶品牌策划公司成长，两者可以相互促进发展，共同壮大茶产业。
三问“品牌无疆”
1、茶品牌策划公司与茶企合作的方式有哪些?
黄武疆：1、项目合作：针对茶企当前所需服务，为其提供确凿可行的方案并协助其实施。2、常年顾问(类似品牌托管)：这是与茶企较为紧密的合作关系，一般是建立在双方有一定的合作基础，彼此了解对方品行、做事风格等等，常年顾问合作能够提供较为系统、较为全面的服务。
2、一个好的品牌需要具备哪些因素?
黄武疆：好名称(名正言顺)+好形象(视觉识别、文化内涵)+好运作(经营管理、营销模式)=好品牌。
3、对于把厦门打造成为中国茶叶包装之都有何看法?
黄武疆：近年来中国茶企蓬勃发展，这离不开福建茶商的推动，厦门又是福建茶商的集结地，北有安溪铁观音、武夷岩茶、福安红茶，南边有漳州天福、平和奇兰、广东单丛等产品和基地，这些茶叶对外拓展几乎都不约而同选择了厦门。近几年，厦门的包装业发展也特别快，目前已经形成了集开发设计、生产成型、铭牌配套等完整的茶叶包装产业链。此外，厦门品牌茶店成熟的经营模式已经成为全国的典范，所以，厦门成为“中国茶叶包装之都”是很有可能的。
茶企的声音：相信术业有专攻
2009年7月，带着“把中国茶做得更好”的目标，福建八马茶业正式携手叶茂中品牌营销策划团队，这也是营销大师叶茂中策划介入中国茶业品牌整合的第一案。3个月后，以“商政礼节茶”为品牌定位、以“大礼不言”为核心广告语、“茶到礼到心意到有情有义有八马”为注解
语、由著名影星许晴代言的八马品牌新形象惊艳登场。专业的营销理念、先进的品牌形象意识，八马与叶茂中的强强联手令业界震撼!
此次携手叶茂中策划机构对八马品牌整合，王文礼说，1996年在大家对“品牌”、“连锁”这些词汇还不甚了解的情况下，八马就率先引入品牌策划和连锁经营，并取得了阶段性的成功。实践证明。现代企业管理是专业化细分管理，每个人都有局限。而各行各业都有大师，要善于取长补短；要相信“术业有专攻”，越是竞争，越要超越；既要自信，更要学习；要找自己最大的弱项“开刀”。叶茂中作为资深营销策划人和品牌管理专家，具有多个行业策划成功经验，先后为200多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计，善于以追踪企业成长轨迹、颠覆传统成长模式为企业创造佳绩。在叶茂中与八马团队的沟通交流中，叶茂中的一些想法让八马高管茅塞顿开，同时也信心百倍。“立顿除了品质一般，其他都好；铁观音除了品质好，其他都一般。”叶茂中如是说。
王文礼认为，中国的茶叶不缺生产的高手，缺的是营销的高手。这是中国的茶叶长期以来受计划经济束缚所致。这一次承载着千年古老文化的茶与现代商业化营销策略的结合必将创新动力融入茶行业，带给茶行业新的发展前景。
三问“八马”
1、作为安溪铁观音企业的领军者，八马是从什么时候就进入了品牌营销时期?这些年八马走过了哪些品牌营销阶段?
王文礼：早在1997年，在安溪的大部分铁观音企业只懂得把最好的原料没有附加值地售给外贸或全国各地茶叶批发商的时候，八马就开始意识到唯有品牌才能走得长远，才能有定价权，才能有核心竞争力。
八马的品牌策划经历了4个阶段。第一阶段，八马提出了“来自发源地最真诚的奉献”的核心广告语；第二阶段，八马提出了“百年执著、专家品质”的核心广告语；第三阶段，八马提出了“心造极、韵自成”的核心广告语；第四阶段，八马提出了“大礼不言”的核心广告语。每个阶段的品牌诉求，八马一直都离不开八马品牌是传承和尊贵的基本调性，但在不同时期，茶叶市场有不同的背景，于是，八马紧紧根据市场发展做出相应的战略。
2、八马选择叶茂中营销策划机构的原因是什么?
王文礼：我们国家是茶叶大国，但不是茶叶强国，主要原因在于企业品牌太弱小，市场占有率太低。茶叶品牌如何找到“蓝海”，策划大师会凭借敏锐的市场洞察力，更多地从消费者的层面来诊断你的企业市场营销问题。叶茂中认为，茶叶企业的通病是“太爱自己”，不会有取有舍。想要满盘通吃，最后“满盘皆输”。作为国内第一品牌策划人的叶茂中第一次接茶叶的案子，也是出于很慎重的考虑。
（技改、扩建项目）
摘要
云龙县腾龙茶叶有限责任公司通过对联合开发下属五大茶厂及周边茶农基地生态茶园建设项目的调查、研究、论证、分析，云龙县旧州茶区地理位置、气候、海拔独具，自然条件较好，非常适宜种植发展云南大叶种茶树，在现有“绿色食品”“云腾”牌“天池碧绿茶”的基础上，大胆科技创新，保持独特传统的加工工艺，引进先进的加工设备和高新技术，不断提高产品质量，研制开发新产品，大胆的名牌创新，增加市场竞争力，扩大市场占有率，创出云龙自己的茶叶品牌，使茶叶产业成为云龙县一大优势产业和特色产业，带动山区人民脱贫致富，增加收入。项目计划投资3136.5万元，公司自筹856.5万元，茶农投工投劳自筹780万元，引进资金1500万元。
该项目如能按计划投入，并能实现预计的目标，就优质中档干茶一项，按每亩生产干茶60公斤计算，年产量为600吨，年可实现产值2400万元，可实现税利1080万元（其中：税收按13%计算，则312万元，纯利786万元），项目实施结束四年后可全部收回投资，茶农收入也相当可观；若将高档茶及末茶的开发充分利用，则效益更可观。从此该项目成为云龙县旧州地区一项永续利用的绿色支柱产业，将取得经济效益和社会效益双丰收。
第一章企业基本情况
一、公司宗旨
“以质量求生存，以效益求发展。”采用高新加工技术及设备结合传统手工加工技术生产出纯天然绿色食品“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品，以满足现代人“回归自然，享受健康”的心理和生理保健需求，立志为中国农业产业化发展作出新的贡献。
二、公司简介
公司注册名称：云龙县腾龙茶叶有限责任公司
公司法定地址：云龙县旧州镇
注册资金：200万元人民币
本公司是在云南省大理州云龙县登记注册的民营有限责任公司，主要进行制茶业、种植业的经营，兼营农副土特产品的加工、销售。
三、组织机构及人员
目前公司有正式员工66人，季节性用工平均每天在200人以上，其构成为：拥有大专以上文化程度4人，中专文化程度10人，拥有高级职称2人，中级职称3人，其中下岗员工10人。组织机构图如下：
总经理
生产部
财务部
销售部
行政办公室
采供部
质检部
质检人员
采供人员
四、公司发展历史
云龙县腾龙茶叶有限责任公司是巍山县安夏有限责任公司在云龙县旧州地区五大茶厂公开招标转让五十年生产经营使用权的竞标中夺标，成立于2000年2月，是在旧州茶厂，目前拥有茶园2144亩，资产923万元。四年来共投入生产开发资金400多万元，生产优质中档干茶近200吨，实现产值960多万元，实现利税260多万元，资产负债率为28.5%。公司生产的“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品通过中国绿色食品发展中心的“绿色食品”认证，荣获2003年第四届中国昆明国际旅游节“名特优旅游商品奖”和大理州地方产品“金花奖”。
五、公司的优势和劣势
（一）现公司具有七个优势：
1、水利设施优势：茶园基地附近有充足的水源和畅通的水路及良好的设施。
2、固定资产优势：五个茶厂有价值170多万元的厂房、办公楼及制茶机械设备，能满足未来5年以上的茶叶初制生产加工需要。
3、资源优势：我公司五个茶厂，现年产优质干茶50多吨，如使这2144亩茶园成为丰产茶园，可年产干茶100多吨，若种植发展为万亩茶园，则可年产500多吨优质干茶。
4、技术优势：现请高级农艺师陈敬光和农艺师李月张为公司技术指导，负责育苗至茶叶加工的技术指导和培训，采取扎实科技措施。二00一年至二00三年在五大茶园基础上进行品种升级改造和种植云抗10号优良品种800多亩，为生态茶园和产品优良化奠定基础。
5、产品加工执行标准和加工经验：五个茶厂有加工生产车间，能保证成茶质量，交通、电力及其它条件便利，整个生产工艺严格按绿茶gb/t14456国家标准及中国绿色食品标准执行，有完善的加工技术和多年从事生产加工的技术人员，能确保理化指标的实现。
6、市场和区位交通优势：公司地处功表公路干线旁，距兰坪90公里，到下关、保山、德宏、兰坪十分便利；东部市场有下关、昆明乃至大西南沿线城市，南部市场有保山、瑞丽以至缅甸热带重镇，西部市场有六库、片马及部分缅甸省份，北部市场有兰坪，交通便利；加之云龙县境内澜沧江流域电站的建设及云龙天池和虎山自然保护区生态旅游业的开发，对产品的市场发展和改善也有积极的推动作用。公司的“云腾”牌“天池碧绿茶”已占领省内大部分市场，运销上海、青海、香港及台湾等省市，产品深得消费者的青睐。
7、政策和茶叶种植优势：省、州、县进行加快农业产业结构调整步伐，加大对茶业的扶持力度，并制定茶叶种植收购加工销售的相关优惠政策。公司周边农户种植茶树有3000多亩，在政府统筹安排下，以我公司为龙头走“公司加基地带农户连市场”的模式，把旧州茶区扩建为一万亩生态茶园，为壮大我公司产品和富民兴县作贡献。
（二）公司劣势为：由于统筹规划，联合开发，需要投入大量资金，而我公司处于发展初期，缺乏资金投入，在经营管理、市场开拓等方面与现代标准企业存在差距，使公司发展缓慢。
六、拟建项目情况介绍
立足于当地茶叶资源优势，抓住中国入世给我们带来的发展机遇，结合省、州进行农业产业结构调整，积极响应建设绿色经济强省的号召，大力发展茶叶产业，形成产业链的种植、生产、加工、销售一体化的经营模式，将产品从粗放型转换为名、特、优、精产业化的集约型发展，充分提高茶叶的附加值，为此公司决定对下属五大茶厂及周边茶农基地进行联合开发。
项目计划投资3136.5万元，公司自筹856.5万元，农户投工投劳自筹780万元，引进资金1500万元。项目分三步走，第一步力争用3年时间搞好万亩生态茶园基地建设；第二步搞好基础设施的扩建工程；第三步计划在大理州高新技术开发区建设符合国家绿色食品标准化的生产厂房、成品车间1500平方米，半成品车间3000平方米，综合楼2600平方米，购进先进生产设备及引进茶叶深加工的高新技术。本建设项目如能按计划投入并能实现预期产量和产值，就优质中档干茶一项，计划年产量为600吨，实现产值2400万元，实现利税1080万元。该项目是个投资少、利润高且可持续发展年限长的好项目。
第二章项目建设条件
一、公司的区位环境条件
公司位于云南省大理州西部的云龙县，全县占地4401平方公里，是我州占地面积最大的一个县，地域辽阔，居住分散，可种植茶树的面积约占全县总面积的30%。云龙县东接永平、漾濞、洱源；南临保山；西畔兰坪、剑川；北临沪水，是大理、保山、怒江三地州七县交界。公司茶园基地位于澜沧江中游，据专家考证，澜沧江中下游流域是茶树真正起源地，该区的大叶种茶有优良出众的内在品质，成为茶类中的上品，为饮料消费首选佳品。云龙县旧州茶区历来是“鱼米之乡”，从清代就有种茶的记载，山清水秀无工业污染，有优质茶叶资源。
二、地理位置和水利条件
旧州茶区地理位置为东径99°12′至99°51′，北纬25°30′至25°40′之间，海拔1700～2200米之间，坡向东北坡，坡面被箐沟分成适宜茶树种植的小区地块，山箐内有向东流水源，水源充足，适宜种茶面积逾2万亩，有畅通的水路和水利设施。
三、生态茶生长发育的主要条件是自然条件
（一）温度：该区属南温带气候带，中暖平坝山区，年均年温14.8℃～17.5℃之间，≥10℃的活动积温为6410.3℃～5064.3℃，极端最低温为-1.8℃～-4.4℃。低纬度、高海拔地形地貌复杂多变，立体气候明显，成为“冬无严寒，夏无酷暑”的大叶种茶树最佳适宜生长区。
（二）降雨量和空气温度：该区年降雨量为889.9㎜～1029.9㎜，6～10月为雨量集中季节，由于河谷上升气流受山势阻挠，使空气相对湿度为70～90%。能增强茶幼芽的持嫩性，对茶树生长有利。
（三）光照：该区空气湿度较大，地形地貌复杂，云雾缭绕，有效的使直射阳光转化为光质较好的温反射光，符合茶树喜阴的生理特点。
（四）土壤：该区土壤属黄红壤，土层深厚，层次结构不明显，有机质含量高，并且表现为较湿润、无石灰反应，经化验分析，土壤ph值在4.0～5.8之间，并且冬季无冻土层，是茶树生长的理想基质。
四、自然资源和植保
依托良好的气候资源优势，公司对茶产品的无公害、无污染十分重视，在多年的管理中倡导施有机肥，主要以厩肥（特别是羊粪）、油饼、绿肥为主；在植保方面，杜绝施用一切剧毒、高残留的农药，在环保方面取得较好的效果，生产出安全、卫生的优质“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品，为生态有机茶基地建设创建良好条件。
五、社会条件
（一）政策：借着国家西部大开发的东风，我州、县政府制定了调整农业产业结构，建设生态茶园的战略，并且还制定了以我公司为龙头企业，鼓励进行茶叶收购及加工的优惠政策。
（二）企业法人李建利有很强的社会关系和多年企业信誉的无形资产，经我地区各商业银行和工商、税务部门综合评估，信用度为4a级，贷款信用额度为900万元/年。
（三）我公司“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品通过中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”，在省内外占有一定的市场份额，有一定的品牌价值，在同类产品中有较强的竞争力。
第三章项目发展思路和投资规划
公司的茶园基地、机械设备、水利、电力设施等基础设施方面已形成了一定的框架，具备一定的基础，但就完备程度、茶园丰产程度以及五个茶厂周边农户的茶园基地建设等还存在相当的不足，急待进行改造和配置，以利于建设万亩生态茶园基地和茶叶深加工项目的投资实施，进行联合开发，将公司发展成为独具特色的茶叶加工企业。为此，拟定了项目发展思路和投资规划。
一、项目发展实施思路
（一）对茶园基地及基础设施等方面的规划。将对五大茶厂基地及茶农基地的分散经营、管理不善的状况进行整改，实施联合开发，统一规范管理，充分发挥土地资源优势，变荒山为“宝山”，走“公司加基地带农户连市场”的发展道路；对茶园基地的生产管理、基础设施建设等方面采取引进先进的技术设备和管理经验，从而实现企业向严管理、精加工、上档次、高效率的方向发展。
（二）搞好万亩生态茶园建设。结合州、县政府建设生态茶园的规划，立足于原有云南大叶群体品种茶的基础上，力推茶树良种化，对老茶园进行升级改造和新建生态优质茶园，严格按照良种化、标准化、规范化的要求建设万亩生态茶园为扩大生产规模奠定基础。
（三）扩大科技队伍，搞好科研开发。为了切实加强茶园的生产管理和基础设施建设，公司聘请云龙县农业局陈敬光高级农艺师和李月张农艺师对茶园的育苗栽培到茶叶的加工技术把好质量关。同时在条件许可的情况下与昆明真元食品科研所等专业院校和科研机构进行新产品研制开发，利用碎茶叶、茶老叶、茶梗等茶的低植物，生产高附加值的茶多酚、茶色素、茶多糖、儿茶素和预防心脑血管病的茶红素保健食品，同时还可开发旅游产品，实施袋泡茶和药物保健茶饮品工程，以满足消费者“回归自然，享受健康”的心理和生理保健需求。
（四）加强销售队伍，拓宽产品销路。建立科学的销售管理体系和制度，加强销售队伍的培训和实践锻炼，注重客户开发、营销策划及品牌建设，将“绿色食品”“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品在立足于滇西八地州市场，向昆明地区和东盟地区市场辐射的同时，打开向东部、中部全国各大市场及国际市场的绿色通道，达到以销促产，带动云龙茶叶产业化体系的形成，为富民强县做出一定的贡献。
二、项目投资规划
（一）规范茶园管理需投入352.5万元。对茶园进行标准化、规范化的管理，全面进行修剪、薅、追工作，需投入25000个劳动工日，每个工日按15.00元计，则工价为37.5万元，需投肥200吨，计28万元，农药（以生物制剂为主）5万元，规范高产生态茶园年生产管理费为70.5万元，五年合计投入352.5万元。
（二）水利设施建设需费用29万元。茶园基地引水主体工程已解决，但旱季少雨时不能完全满足茶树需水，需新建10个能容40m3的蓄水池，单价0.6万元，则需资金6万元；增建10m3容量的小水池50个，单价0.3万元，则需15万元；修建损坏水路8000米，购部分钢管8000米和胶管5000米进行修复水路和茶园浇灌用，共需投入资金8万元。
（三）机械设备购置费用75万元。为了提高产品质量和市场竞争力，需更新购置五套国内较先进的多功能名优茶叶加工设备，包括揉捻机、烘干机、炒干机、杀青机及配套设备，共需投入资金75万元。
（四）产品包装广告宣传投入费用60万元。产品商标制版和订制各类高、中、低档系列产品包装盒（袋）及媒体广告宣传所需费用计60万元。
（五）新产品研制开发费用50万元。充分利用茶叶资源优势，与昆明真元食品科研所等科研机构合作，生产出对茶叶深加工的茶多酚、儿茶素、茶红素保健食品，实施袋泡茶和药物保健茶饮品工程，增加公司新产品开发力度和发展后劲，需投入研制开发费用50万元。
（六）实施茶园节水喷灌技术工程需费用420万元。为了保护茶园周围的生态环境、提高茶叶生产的社会效益和经济效益，采用科学自动节水喷灌技术对茶园进行分期实施。每亩投入资金2000.00元，2144亩茶园共投入资金420万元。
（七）旧州地区茶园升级改造和重新种植生态茶园建设资金需2050万元。公司在现有5000多亩茶园基地基础上，将旧州地区茶园扩垦为万亩生态茶园基地，每亩开垦种植需700元，新开垦5000亩，投入资金350万元；茶园开垦种植需三年连续管理，每亩管理费2200元，按7500亩计算，则需1650万元资金；此外建设100亩无性系茶树良种苗圃基地需50万元资金。
（八）新建精制加工厂，需投入购买土地及前期启动费用100万元。
综合上述各项分析共需投入资金3136.5万元，公司自筹856.5万元，农户投工投劳自筹780万元，需引进资金1500万元。
三、投资效益分析
（一）社会效益分析
1、解决农村部分剩余劳动力的就业，增加农民的收入，对社会用工的压力起缓解作用。公司对茶园的升级改造和生产管理，每年可安排200个农村剩余劳动力就业，每个农民每年进行150个工日可创收3000元。
2、加强管理，为国企下岗职工和国内大中专毕业生提供就业渠道和岗位。公司实施联合开发茶园基地和茶叶深加工项目后，项目实施初期每年可安排60多人从事茶叶生产、加工、管理、销售，并随着市场的拓展，对人才的需求量将随之增加，这对政府实施下岗职工再就业和大中专毕业生自谋职业工程起积极的推动作用，能够解决部分国企下岗职工和大中专毕业生的就业难题。
3、带动当地山区群众致富奔小康，促进山区经济发展，直到富民强县的作用。公司通过该项目的联合开发，使当地山区群众利用荒山荒坡调整种植产业结构，大力发展优良品种茶树的种植，由公司统一技术指导，统一保护价收购，增加农民收入和农业产值，使群众致富奔小康，促进山区经济发展。
4、不断拓展销售市场，打开国际国内市场。该项目的实施使公司的“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品不仅销往滇西八地州市场，而且还销往昆明乃至全国和国际大市场，从而形成完善的国内销售网络和一定的国际销售渠道，广大消费者都喝到公司的优质“绿色食品”“云腾”牌“天池碧绿茶”，提高公司和产品的知名度，树立公司良好形象及美誉度。
5、增加当地财政收入。项目的实施，将为地方财政增加新税源，对地方财政创收和发展县域经济作出积极的贡献。
二、经济效益分析
实施项目，建成万亩生态茶园，经过三年管理进入初产期，五年后进入产量稳定期。农户将鲜茶叶交售给公司进行加工销售，鲜叶款按年度偿还建园所耗投资，现将优质中档干茶一项单位直接成本测算如下：
1、鲜叶成本（已包含全部农业投入）每公斤2.00元，每公斤干茶10.00元。
2、加工成本（含电费燃料、工资、包装物等）计每公斤4.00元。
3、全年管理人员工资、产品销售等费用每公斤6.00元。
4、其它费用每公斤2.00元。
所以，每生产1公斤优质中档干茶的成本应为：10.00+4.00+6.00+2.00＝22.00元，以现行“云腾”牌“天池碧绿茶”中档产品出厂价按平均每公斤40.00元计算，则每公斤中档干茶能实现利税18.00元。本项目如能按计划实现产量和产值，就优质中档干茶一项，按亩产60公斤优质中档干茶计算，年产量为600吨，年产值2400万元，年税利1080万元（其中：税收按13%计算，则312万元，纯利768万元），项目实施结束四年后就可收回全部投资。若将高档茶及碎茶叶综合深加工开发，则效益更可观。此外茶农也有喜人的收入，当地财政收入也将可观，该项目的实施会取得很好的经济效益和社会效益。
第四章投资风险与防范措施
合资公司将面临以下多个风险：
一、系统风险
1、政治环境：随着我国改革开放的不断深入及加入wto后，国家出台大量政策法规，并在不断修订和完善，公司的生产经营及收益会随着我国的政治和社会环境变动而变动。
2、经济环境：在计划经济向市场经济不断转化过程中，政府在资源配置、定价、资产管理方面的作用不断减弱，市场将发挥主导作用。通货膨胀、gdp增长率及任何经济政策的变动会给我公司的生产经营及收益带来一定的影响。
3、法律环境：我国正在建立健全及规范法律体系，但在公司组织、税法等方面仍不完善，法律的不完善会对公司的生产经营带来不可预料的影响。
二、公司特有风险
1、市场：云龙县腾龙茶叶有限责任公司资源属季节性产品，产品单一属于传统加工食品，新产品研制开发投资大，顾客的消费形态改变，会对产品销售产生一定的影响。
2、技术：现有生产技术科技含量低、保密性差、属于半机械化作坊式生产。
3、竞争：云南是我国的产茶大省，云南茶叶市场处于供大于求的过剩状况，其他众多生产厂家与我公司生产销售同类产品，会对我公司资源分配、产品销售有一定的影响。
4、管理：如果公司管理层经营中决策失误，会对公司带来难以预计的损失。
三、风险防范措施
1、系统风险方面：公司将请专业公司或个人作为企业经济顾问和法律顾问。
2、市场与竞争风险方面：资源配置上，公司采用“公司加基地带农户连市场”的经营管理模式，确保原料供应。在传统茶叶加工基础上公司将引进“昆明真元食品科研所”的茶红素保健食品和茶叶深加工的茶多酚、儿茶素技术作为拳头产品，实现单个产品无竞争化。此外还研制开发旅游产品，实施袋泡茶和药物保健茶工程。公司计划投入新产品开发研制费50万元，并开展分批投入50—80万元的广告宣传活动和有效的市场营销及品牌策划活动，以提高产品的品牌价值和树立企业的良好形象。
3、技术方面：公司将有偿委托专业院校及研究所对新产品进行研制开发。同时公司将和相关技术人员签订《技术保密合同》，并制定关联的技术保密补贴实施细则。
4、管理方面：公司将请专业经济顾问、法律顾问、技术顾问、生产代表、销售代表，对公司经营决策一事一议，确保决策与市场接轨，避免或减少管理失误。
第五章产品与技术
一、产品介绍
“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品由我公司生产，原料产于澜沧江热区西岸灌木林地带的原始天然环境中，该产品运用高新技术和独特的加工工艺，生产加工出具有润肺、化痰、防热解暑、消食热提神、降压抗癌之功效的“云腾”牌“天池碧绿茶”；该茶汤色碧绿透亮、香味醇正、条索肥厚、口感舒适、经久耐泡、回味甘甜。公司现加工出“云腾”牌“天池碧绿茶”炒青、烘青茶系列产品及“天池碧螺春”、“天池毛峰”、“天池龙井”等各种高档精品茶，深受国外广大消费者的欢迎。
二、产品工艺流程和品质特征版权所有
我公司以生产绿茶为主，绿茶加工依工艺流程不同可生产出炒青、烘青、蒸青、晒青四种绿茶，为了满足广大消费者喜饮绿茶的需求，我公司特推出“云腾”牌“天池碧绿茶”炒青和烘青系列绿茶。
（一）炒青：下山鲜叶，经过杀青、揉捻后的茶胚通过烘干机烘二青（散发大量水分），炒干机炒三青（造型阶段）、薄摊凉、炒干机挥锅（继续散发水分和整形，并产生香气），此工艺生产出的成品称为炒青绿茶。它具有“外形条索紧曲、匀整、有锋苗、不断碎、色泽起辉、调和一致、净度好；内质香高持久，具熟板栗香、纯正；汤色黄绿明亮，滋味浓醇爽口，叶底嫩绿完整”的品质特征。
（二）烘青：下山鲜叶，经过杀青、揉捻后的茶胚通过烘干机组，分别经过毛火（温度为110℃—120℃）、薄摊凉、足火（100℃—110℃）三道干燥程序，从而产生了“外形呈长条形、微带弯曲、色泽深绿、白毫显露；内质香气平和，清幽久远；汤色清澈、浅绿、明亮，滋味鲜爽，叶底嫩绿完整”的优质烘青绿茶特征。
第六章市场与竞争
一、国内市场
中国茶文化源远流长，茶有健身、解渴、疗疾之功效，又富欣赏情趣陶冶情操，与咖啡、可可并称世界三大饮料，为二十一世纪健康饮品之首，消费群众为城市和农村各年龄层次和各类收入的人群，毕竟人人有饮茶习惯。我公司的产品主要集中在各大中城市和农村有一定经济收入的家庭，其年龄不限，市场细分情况为：
1、按地理位置细分：
（1）各大城市消费量为30%。
（2）各中小城市消费量为40%。
（3）农村市场消费量为30%。
2、按年龄细分：
（1）5—20岁消费量为10%。
（2）20—30岁消费量为30%。
（3）30岁以上消费量为60%。
3、按心理和行为细分：
（1）追求时尚、追求享受的消费量为20%。
（2）追求内在利益，注重健康的消费量为80%版权所有。
二、国际市场
世界各国有华人集中的地区，都有茶叶消费的需求。我公司的产品主要集中在亚洲地区，以东南亚市场为主；其次随着东盟自由贸易区的建立，茶产品也可出口销往东盟各个国家。在亚洲以日本市场为主，韩国、中国台湾地区、香港、新加坡、泰国、马来西亚等华人集中地，这些消费群体绝大多数以消费中低档茶叶为主，占国际市场的消费量为20%。此外消费群体除集中在华人圈，还主要集中在娱乐行业（夜总会、ok厅等）和各旅游景点，占国际市场的消费量为20%。
结论：根据上述分析，茶叶市场是一个需求广阔，有强大的市场潜力和消费需求空间，消费者有长期需求和强大的购买力。因此如果经营管理好，产品质量过硬，则会有较高而稳定的收益和吸引人的发展前景。
三、公司市场优势
由于公司产品通过“绿色食品”的论证，加上公司所属五大茶厂始建于八十年代末九十年代初，入市早，已在顾客心中树立一定的品牌形象和过硬的产品质量保证。公司的“云腾”牌“天池碧绿茶”已占领云南省内大部分市场，还销往上海、福建、安徽、四川、黑龙江、青海、甘肃、陕西、香港及台湾等省市，产品深受消费者的青睐。公司和国内多家大型连锁超市建立长期稳定的合作关系，并和多家经销商建立伙伴联盟关系，同时公司还在大理设立营销办事处和产品专营店。
四、目标市场
结合上面的市场需求、市场细分及产品特点，我们将选择以各中小城市为主，各大中城市和农村市场居次的消费市场作为我们的目标市场，并以积极的保健消费理念，优质的产品和优惠的价格吸引各方面的消费群体，力争在8年时间占领这一市场15%的份额。我们的目标市场主要由三部分组成。
1、全国连锁超市：是我们产品的主要客户，近年来，连锁超市已遍布全国各大中城市，顾客的商品购买基本都由超市供应，原因是超市货源多、品种齐、价格适中、购物便利。
2、全国各地总经销商：是版权所有我们产品重要客户之一，其特点为：贴近消费者、树立产品品牌形象。防止伪劣假冒产品进入市场，能及时反馈顾客的消费习惯和消费动机。
五、产品竞争优势
1、高质量的产品：我们拥有一定的优质鲜茶叶基地为原料，还拥有一流的加工技术和先进的生产设备及多年的生产实践管理经验，经过严格的全面质量管理，能生产高质量的产品，公司的产品已经在中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”。
2、适当的价格：由于我公司实行“公司加基地带农户连市场”的经营管理模式，拥有充足的鲜茶叶供给基地，使生产成本低于同行业20%，因此，可制定适中的市场价格。
3、独特的品质：由于我公司所处环境优越，区位独特，土壤、温度、湿度、气候适中，生产出的茶叶具有汤色碧绿透亮、香味醇正、条索肥厚、口感舒适、经久耐泡、回味甘甜等特点。
4、保健功能：我公司产品具有优良的品质，经专业人士论证得出：常饮“云腾”牌“天池碧绿茶”有润肺化痰、防热解暑、消食提神、健胃减肥、养颜美容、降压抗癌之功效，是真正的茶叶珍品。
六、产品竞争策略
为了能迅速有效打开我们的产品市场，获得长久发展，我们将以公司发展战略为核心，从产品形象、市场销售、生产质量、技术发展四个方面系统规划品牌竞争策略。
1、树立鲜明品牌形象：鲜明的产品形象是创建成功品牌、打开市场的基础，为此，我们将努力做好以下工作：
（1）简明、形象、实用的产品设计。
（2）有针对性的广告宣传。
（3）积极公共关系活动。
2、建立广泛市场营销网络。（参见第七章营销计划与策略）
3、严格控制生产成本和生产质量。
低成本、高质量是我们公司版权所有整体战略之一，同时也是我们获得竞争优势，赢得市场的重要保障。
（1）严格控制生产成本。我公司建成万亩生态茶园基地和对茶农进行统一价格收购，我们的鲜茶叶的原料成本比同行业的低20%，加上加工过程中强化成本管理，这种严格控制生产成本的做法必能给我公司带来巨大的收益。
（2）严格控制产品质量。“以质量求生存”，“质量是产品的生命”，我们将实行定员全面质量管理，建立并完善相应的质量保证体系，我公司产品已经被中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”，同时我们计划在5年内通过iso900国际质量认证和有机食品认证，这将有利于我们最终市场目标的实现。
4、持续的技术发展。
创新是企业发展的灵魂，在我公司的发展过程中，将关注新产品研制开发，发展多元化产品，重点是从生产技术和生产工艺两方面不断创新，在降低生产成本、提高产品质量的同时，提高产品的附加值和文化艺术含量，使产品更具优势。公司将依靠昆明真元食品科研所等科研机构作后盾，进行多个产品的研制开发，如茶多酚、茶色素、茶咖啡因、茶红素保健食品、茶保健酒和茶保健饮料等产品。并逐步建立自己的科研队伍和体系，为进一步的市场开发奠定坚实的基础。
第七章营销计划与策略
一、营销理念
公司将为消费者提供价格适中、质量高的茶制品，并让消费者了解保健功能性茶食品的益处，并为消费者的购买提供最大便利，为消费者的健康作贡献。
二、营销机遇
（一）众多的消费者与巨大的空白市场构成公司发展的潜在商机和良好条件。
（二）随着国家人事制度和体制的改革，下岗分流人员和大中专毕业生及社会各界剩余劳动力、资源充足，为公司发展所需人力资源提供众多人才来优选。
（三）公司有健全完善的培训制度和科学合理的管理体系，完全有能力适应局部市场的竞争和需求，从而在同行业竞争中取胜占领市场。
（四）公司高素质的决策群体为企业的发展确立正确的方向，为塑造品牌，实现“资本化运营、品牌化经营”的理念打下坚实基础，为公司发展壮大提供了无形保证。
（五）公司产品入市以来，其品质和口感深受消费者青睐，并且据市场调查结果茶叶市场还没有形成特色经营，由此可见通过公司产品的优势来拓宽销路搞好特色经营。
三、营销计划
1、营销机构和营销人员：公司将组建新的营销管理机构及市场营销人员。具体为：成立“市场部”，由营销副总经理负责管理总计划实施，设立区域市场部经理管理区域市场营销人员及负责区域市场开拓。前期市场部设置为15人（不包括营销副总）。
2、营销渠道的选择和营销网络的构建：公司将采用间接销售的策略，通过连锁超市、批发商、特许经销商、零售商进行产品销售。公司将尽量减少中间流通环节，减少营销成本，其营销网络构成如下：
市场拓展
批发商
连锁超市
特许专营店
各地超市
零售商
消费者
3、广告和促销计划：公司将分批和按计划实施投入广告费用，通过电视、报刊、杂志、户外户内pop进行多层次、多渠道、选择性区域的广告投放活动，力争以最小投入产生最大的广告效果。公司前期广告计划费用投入为50万元，使用分配情况如下表（以后每年递增20～30万元）：
分类广告名称
广告实施单位
计划投入
备注
电视
各地电视台
20
选择收视率较高的电视台，简明实用的广告制作，能突出产品及企业的品牌形象。
杂志
各种期刊如《经营与消费》
10
有一定知名度杂志，有固定读者，主以产品招商为主。
报刊
全国性和地方性报纸
5
介绍产品，宣传公司品牌，树立良好的企业形象。
户外广告
各区域性广告公司
10
树立本公司及产品在各地的形象。
户内广告
广告公司、包装设计公司
5
制作店内海报、广告购物袋、宣传小册子等。
在进行各项广告实施过程中，公司将配合各地经营方进行多种形式的促销活动，如：开业促销、店庆促销、节假日促销、事件促销等，并开展针对性的促销及公共关系的活动，针对营销网络计划如下：
（1）连锁超市：配合超市的各种促销活动，提供各种赠送礼品、产品样品赠送、产品广告购物手提袋及组织产品的会，开展消费者免费品尝及产品建议活动。
（2）批发商：主要通过折扣政策、销售竞赛、赠送公司内刊、宣传册、赠品广告等促销活动。
（3）特许专营店：主要以从业人员教育培训、样品赠送、派遣店员、提供pop广告、组织消费者免费品尝及产品评价活动，开展消费者按质给价付款奖励活动。
（4）零售店：提供店内pop广告宣传资料、赠送销售用具、给予销售技术指导、赠送销售信息卡，对销售业绩好的零售商给予一定物质奖励，并设为店，可享受滞销商品换货等优惠政策。
具体促销费用如下表：
单位：万元/年
促销单位
单位数
预计促销次数
总促销次数
促销费用
费用总计
连锁超市
10
12次/年
120次
0.2万元/次
24万元/年
批发商
5
1次/年
5次
2万元/次
10万元/年
特许专营店
20
2次/年
40次
0.3万元/次
12万元/年
零售店
3000
2次/年
6000次
0.002万元/次
12万元/年
四、营销策略
1、品牌策略：公司将使用“云腾”牌“天池碧绿茶”的品牌知名度进行品牌策划实施品牌化经营。同时深度挖掘云龙天池属云贵高原横断山脉的明珠和云龙天池与吉林长白山天池、新疆天山天池的形象和声誉，进行结合本公司及产品展开树立品牌形象的品牌推广活动。
2、产品包装策略：公司将委托专业知名广告设计公司进行产品外包装设计，同时进行对产品的概念、功能内涵进行了延伸性包装，能突出产品特点、功能及企业品牌形象外，还突出产品的文化附加值、情感附加值等人性化、人文化的涵义，且通过包装体现出公司的企业理念、精神和企业文化，使包装有环保功能和自然功能外，还突出产品的社会功能、精神功能。
3、价格定位策略：公司将采取动态价格策略，根据不同地区的综合情况进行市场定价（消费能力、消费习惯、市场竞争）。以市场渗透为目标，快速收回投资为根本，结合需求导向、成本导向和竞争导向为实施依据，进行理解价值定价和产品组合定价。
4、公共关系策略：对内进行公关活动，主要是对业务员进行奖励促销机制，让业务员分组定时或不定时对经销商进行助销促销策略；对外针对经销商、茶室及其服务员进行销售产品、茶道技能的服务推销技巧培训的活动外，还组织季度、年度经销商评级或奖励促销的厂商联谊会，还可针对消费者举行老年协会品尝活动和组织茶会及其它公益活动，还可参加行业食品展销会进行促销产品外还能招商。
五、市场营销中意外情况的应急对策
1、假冒伪劣产品：在市场经营活动中，由于公司品牌及企业形象不断树立，市场占有率的不断提高，可能会出现假冒伪劣产品，会给企业造成有形或无形的损失。应对措施为：进行积极宣传，从产品的包装到产品质量，让消费者能从基础区别方式中分辨真假；配合各地工商、公安、质检、消协、经销商进行广泛的打假行动，对有功的单位或个人给予重奖。
2、倾销和窜货：在实际经营过程中，有些经销商为完成销售指标，会采用低价销售和跨地区低价销售，给正常的销售环境造成不稳定因素，并损害部分经销商的利益，如防止和控制不严会造成恶性循环，给公司造成无法估计的损失和后果。防止方法为：跟总经销商签订《产品销售实施细则》，明确其销售的活动范围和倾销的申请条件，并制定相关的销货返利综合评审规则。
3、区域性消费意识及消费习惯造成产品滞销情况：由于不同地区的收入情况、生活习惯及消费理念的不同，会造成部分产品销售困难或滞销。解决办法为：适时调整产品结构组建新的营销模式，根据消费者的建议，生产适销对路的产品。
第八章企业管理
一、管理
1、管理层介绍
（1）董事长：由合资企业董事会选派或由原云龙县腾龙茶叶有限责任公司选派。
（2）总经理：由合资企业董事会选派或由原云龙县腾龙茶叶有限责任公司总经理梁卫国担任。梁卫国，男，现年38岁，白族，大专学历，高级会计师，曾在财政部门工作，历任巍山县安夏有限责任公司总会计等职，有一定的企业管理及工作实践经验，能独立组织完成董事会的生产、销售任务。
（3）营销副总及生产副总：营销副总的要求：大专以上的专业文化程度，有一定市场营销经验及业绩，有良好的工作作风及敬业精神，能进行策划营销战略战术，并加以实施取得好的绩效。生产副总的要求：要有一定的企业管理经验和丰富的生产实践经验，熟练掌握茶园的种植及鲜茶叶的生产加工技术，并能制定和组织实施生产管理计划和措施。
（4）财务经理和行政办公室主任：财务经理要求有多年财务管理工作经验，有相应资质证书，熟悉中外合资企业法、公司法、合同法、税法及各种财务管理法规和成本管理。行政办公室主任：要求相关专业的大专及以上文化，有一定的组织、协调和沟通能力，熟练各种法律法规，能制订并实施公司的各项管理规章制度。
2、质量管理
为了生产高质量的茶叶产品，公司制订了“双控”质量措施：一是由公司负责集中控制；二是由生产部门进行质量监督控制。同时，根据国家相关质量标准如iso900或gmp认证，从产品设计到原料采购和产品加工、包装，采用全面定员品质控制体系。
3、市场管理
公司在现有市场营销网络基础上，增设多个营销市场部，加大对客户的开发管理力度，进行营销策划和品牌整合营销传播，建立消费者对公司和产品的忠诚度，通过市场调查展开有力的营销攻势，扩大公司的市场占有率。
4、人力资源管理
公司将建立系统的选人、育人、用人、留人的人力资源开发与管理体系，打造高绩效的员工队伍，建立团队合作的学习型组织，激发员工的潜能，让员工尽心完成各自职责范围内的任务。
5、财务管理
为适应社会主义市场经济发展和现代化企业制度的基本要求，遵循一系列财会法规，结合我公司实际情况，制定符合本公司发展的财务管理体系和相应的财务条例，明确总公司与分厂的财务机构职责，加强资金资产管理和成本管理，完善成本费用管理、销售收入管理及对外投资和收益的管理，制订相关财务报表及财务分析报表，根据上级财政、税收等部门要求编制相关财务报告。
二、组织结构
1、董事会：由合资企业出资各方组成，设7个董事席位，其中1名董事长，2名执行董事（副董事长），1名监事，3名董事。
2、行政管理部：设总经理1名，营销副总经理1名，生产副总经理1名，财务部经理1名，行政办公室主任1名，质检部经理1名，采购部经理1名，行政后勤人员8人。
3、生产车间及分厂：设车间主任1名，分厂厂长5名，生产工人60人，临时工260人。
4、营销部：营销区域经理10名，营销员30人。
5、研制开发部：研发经理1名，研发员5名。
总经理
分厂厂长
产品开发部
区域营销经理
车间主任
行政办公室
营销
人员
财务人员
三、人员
（一）人力资源
公司的发展壮大，需要增加各类管理人员和普通员工，其中最主要吸收的是市场营销和产品研制开发人员。公司在选才时优先吸收国家体制下的“下岗分流”人员和各大中专院校毕业生来充实公司的各部门岗位。
1、营销部人员：随着企业的不断发展壮大，需增加区域营销经理10名，条件为大专文化程度，有本行业及相关行业的营销管理和开拓市场的实践经验，能完成营销任务并及时回笼货款，有较强的公关协调能力，月薪计划1200—1800元；还需增加市场营销人员50人，条件为：中专以上文化程度，能吃苦耐劳，有一定营销工作经验和商务谈判沟通能力，月薪计划600—900元。
2、研制开发部人员：企业为适应不断发生变化的市场需求，以及消费习惯、理念也发生变化的顾客的要求，适时推出新产品，成为企业新的利润增长点，需引进科技人才组建自己的产品研制开发部，以实现“生产一个，储存一个，开发一个”的研制开发战略，不断站在市场需求的前面。研制开发部经理1名，条件为有大学本科以上文化程度，食品研制开发专业，有自己的研制开发成果，有丰富的组织、协调和管理经验，且有主持搞好研制开发工作的能力，年薪计划10—15万元；研制开发人员5名，条件为大专以上文化程度，有参与产品研制开发工作实践经验，能够协同他人共同完成研制开发任务，年薪计划每3—8万元。以上科研人员可据开发新产品所产生利润程度，给予一定的物质、经济或股权奖励。
（二）激励约束机制
1、实行产权激励机制：对为企业发展作出重大贡献的员工将进行无偿赠股、低成本转股和知识技术股等形式外，还让人力资本持股，集中表现为产权激励，充分调动员工工作的积极性、主动性和创造性。
2、进行培训升迁发展激励：对企业作出贡献或在做企业工作中表现优秀的员工，公司将出资对他进行培训或派其出厂考察学习参观。公司实行全员绩效考核和轮换培训制度，以公正、公平、公开的原则进行竞聘上岗，实行末位淘汰制，以实现“能者上，平者让，庸者下”的内部竞争机制，从而激发员工的潜能，尽力做好本职工作
3、实行企业文化激励：公司将以“以质量求生存，以效益求发展”的企业理念和精神，引导全员重视质量管理，向企业管理要效益，全公司上下朝着一个共同的目标而努力工作，增强公司的凝聚力，一心一意搞好工作，从而使公司取得良好的经济效益和社会效益，对员工进行持久的激励。
4、建立完善管理的约束机制：公司通过制定各项管理制度，让制度来管人，一切按规章制度对员工进行约束和监督，在公司内部实现“制度管人，感情动人，事业留人”的理念，公司还将借助外部的法律、道德、市场及社会舆论和大众传媒进行对人监督和约束，从而使公司员工得以遵守公司的规章制度，不违法乱纪做出有损于公司和消费者及社会的事来。
四、信息系统
1、市场信息
（1）消费者反馈信息：根据消费者反馈信息及时掌握消费者的购买动机、消费习惯、消费能力，及时制定生产、销售计划及市场价格定位策略，主要以产品购买反馈卡及专业市场调查顾问公司或营销人员进行信息收集。
（2）连锁超市、批发商反馈信息：根据批发商提供的产品市场销售情况报表及营销员提供的零售商销售情况报表，进行组合产品生产，确定单个产品生产计划和广告宣传计划及市场计划。
（3）特许专营店和零售商反馈信息：从特许专营店和零售商处收集的信息中可了解和确定产品终端销售价格及单个产品需求量，对企业制定产品生产计划及产品市场价格定位提供依据。
2、企业内部信息
（1）人员信息：及时掌握企业管理和营销人员的工作情况，根据人事工作调查表、员工考勤月报表和员工合同报表，进行综合调查分析，合理、有效的安排员工工作、生活，避免因人员的流动造成企业的多方损失。
（2）原料信息：及时调查掌握本地区的原料供应数量、质量、市场价格和各企业市场需求情况，以便制定合理正确的原料采供计划及方案。
（3）设备信息：通过国内外的一些设备期刊及互联网调查和了解产品设备的最新研制情况；通过内部和生产设备利用表及设备维护计划表，进行合理安排生产，提高设备的综合利用率，尽量避免使之闲置。
（4）生产信息：了解全国及主要竞争对手的产品开发生产销售情况，及时调整公司产品生产结构。依据《成本及质量控制月报表》、《原料库存月报表》、《市场对路产品销售月报表》及《产品的技术、配方改进计划报表》进行综合安排生产计划和调整生产情况。
（5）社会信息：主要通过社会上的各种新闻媒介机构的新闻报道，了解市场的变化情况及消费者的需求情况，及时掌握有关政策及经济组织的市场综合调节情况，通过宏观经济、微观经济及紧缩经济进行企业的综合生产销售调整，收集信息将委托专业的信息咨询公司或专业人士进行信息收集。
（6）行业信息：通过行业协会、企业协会、传媒及专业市场调查机构的综合反馈信息，重点了解行业及其发展趋势和竞争对手的产品、市场情况，以便调整公司的生产和销售计划，制定出富有竞争力的企业产品生产计划和市场开拓策略。
第九章财务分析
一、公司现有财务状况
（一）主要会计政策
1、会计年度自公历1月1日至12月31日止。
2、采用借贷复式记帐方法。
3、所有的会计报表科目均按权责发生制及实际成本价。
4、计提坏帐准备、存货跌价准备及投资增值准备。
5、生产成本以品种法进行核算，销售成本以先进先出法核算。
6、固定资产按使用年限法计价核算。
7、无形资产、递延资产按受益年份摊。
二、融资计划
1、资金需求状况：初步估算项目实施需3136.5万元，具体用款计划如下表（9-1）所示：
投资项目
金额
（万元）
备注
茶园管理费
352.5
主要用于茶园生产管理和投工投肥投药
水利设施建设费
29
用于修复水路和新建水池
生产及辅助设备费
75
主要用于购产品加工设施及配套设备
产品包装广告宣传费
60
用于产品商标制版和定制各类高、中、低档系列包装盒（袋）及媒体广告宣传
新产品研发费
50
引进科研成果或技术研究的费用
节水喷灌技术工程
420
实施节水喷灌技术的支出
扩建生态茶园
2050
垦田、建苗圃、三年茶园管理种植的支出
精加工厂
100
用于购买土地、建厂房、办公楼及前期运作费用。
2、合作方式：公司主要采用合资合作为主，融资贷款为辅，依靠投资企业的资金、管理经验、市场营销网络进行多方位合作。
3、股权结构：投资方投入1500万元，可占合资企业的55%的股份，我方占45%的股份，投资方可占董事会4席，我方占3席。
4、投资回报与退出：公司将从每年税后利润中提取10%的法定公积金和5%的法定公益金，另以10%提取任意公积金，剩余75%可作为分配利润。具体分配方案为从可分配利润中提取2%作为投资方的结转权益金，其余可分配利润按双方出资比例进行分配，如果亏损按双方出资比例各自承担债务。投资方的退出方式主要以合伙人或管理层回购股权形式进行，回购条件为：投资方必须允许合伙人或管理层进行二次融资，所得资金主要用于回购投资方股权和企业再投资。另外公司将重点考虑投资方将所持股权转让给国内外上市公司或大型企业集团。如果在国内创业板上市，公司将优先考虑上市融资，将企业内部股转化成公众股，让投资方以最佳的方式退出投资企业。
三、财务预测
1、基本条件
（1）公司遵循的国家和地方现行法律、法规、政策和经济环境无重大变化。
（2）现行的信贷利率、汇率及市场行情无重大变化。
（3）赋税基准及税率无重大变化。
（4）公司生产经营发展计划、销售计划和科研计划如期实现并无较大变化。
（5）无其它人力不可抗拒及不可预见因素造成的重大不利因素。
2、财务计划简述：根据我们的发展计划，我们计划在财务方面实现以下目标。
3、主要财务报表：
成本费用表（9-2）
单位：万元/吨
序号
项目
投产期
达到能力生产期
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
1
生产制造费
1.4
1.4
1.3
1.3
1.2
2
工资福利
0.62
0.65
0.8
0.9
0.9
3
管理费
0.1
0.1
0.05
0.05
0.05
4
销售及广告费
0.25
0.25
0.2
0.2
0.2
5
其它费用
0.2
0.2
0.1
0.1
0.1
6
折旧
0.15
0.15
0.15
0.15
0.15
7
利息支出
0.08
0.1
0.05
0.05
/
8
经营费用
0.1
0.1
0.1
0.1
0.1
9
总成本
2.9
2.95
2.75
2.85
2.7
预计损益表（9-3）
单位：万元
年份
项目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
商品销售收入
1200
1600
1800
2000
2400
销售折扣
60
80
90
100
120
商品销售净额
1140
1520
1710
1900
2280
商品销售成本
750
1000
1100
1250
1400
经营费用
20
20
30
30
30
商品销售税金
45
60
70
76
91
商品销售利润
325
440
510
544
759
管理费用
30
30
20
20
20
财务费用
20
20
20
20
10
利润总额
275
390
470
504
729
预计资产负债表（9-4）
单位：万元
年份
项目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
货币资金
320
540
750
742
859.8
应收帐款
10
20
40
60
70
存货
120
160
180
200
200
流动资产合计
450
720
970
1002
1129.8
固定资产原值
1640
2040
2240
2440
2196
累计折旧
164
204
224
244
219
固定资产净值合计
1476
1836
2016
2196
1977
无形资产
80
100
120
150
200
递延资产
20
20
20
30
40
无形及递延资产合计
100
120
140
180
240
其他资产
689
554
484
366
322
资产合计
2715
3230
3610
3744
3668.8
短期借款
100
100
长期借款
300
400
500
300
100
负债合计
400
400
500
400
100
实收资本
2040
2440
2640
2840
2840
资本公积
27.5
39
47
50.4
72.9
盈余公积
27.5
39
47
50.4
72.9
未分配利润
220
312
376
403.2
583
所有者权益合计
2315
2830
3110
3344
3568.8
负债及所有者权益合计
2715
3230
3610
3744
3668.8
预计现金流量表（9-5）
单位：万元
年份
科目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
产品销售收入
1200
1600
1800
2000
2400
固定资产投资
1640
200
200
200
100
流动资金投资
320
经营成本
750
1000
1000
1250
1400
销售税金及附加
45
60
70
76
91
所得税
免
免
108
120
144
净现金流量
-1235
340
322
354
665
累计净现金流量
-895
-573
-219
+446
基准折现率p/f＝10%
4、财务分析
（1）npv＝446万元，远远大于0，经济效果良好。
（2）5年内即可收回全部投资。
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