关键词：亲景度 西安 入境旅游市场
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2010)12-249-02
我国将于2015年成为世界第一大旅游目的地国，入境旅游业发展已被列为我国大力发展旅游业的战略举措之一。西安以其深厚的历史底蕴和丰富的文化遗存成为世界著名旅游城市，也是我国接待入境游客最早的城市之一，旅游业本应呈现如火如荼的发展势头，可是据资料显示，进入新世纪以来，西安在对我国各大城市接待入境游客与国际外汇收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降为2008年的第19位，这显然与西安将旅游业确立为主导产业发展的初衷相违。如何搭乘我国大力发展入境旅游的列车，在激烈的竞争中拔得头筹，须对西安市入境旅游市场进行科学、准确的分析，提出切实有效的对策最为关键。
亲景度作为分析市场结构的一项重要指标，清晰、直观地反映出客源国对旅游目的地的偏好程度。本文根据《中国旅游统计年鉴》、《西安市统计年鉴》，选取1998―2008年跨度11年的相关数据，以地理区域为划分依据，对西安主要入境客源国进行亲景度计算与对比分析，探讨年际变化、国别差异与空间演变，以此划分市场结构，提出拓展对策，以期促进西安国际旅游深化发展。
一、西安市入境旅游市场现状分析
1.入境旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱。1998-2008年间，西安入境旅游人数年际变化呈现斜“M”型，从图1可看出，爬升曲线平缓。受2003年“非典”和2008年美国次贷危机引发全球金融危机影响，出现两次折线，跌宕显著，说明西安旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱，但随即出现强烈反弹，验证其应急措施得当，也从另一个侧面反映出西安入境旅游的国际化影响力。11年间，除2003年、2008年外，西安入境旅游人数从474470人增长至峰值1000063人，平均增长率10%，共增长2.11倍；外汇收入由1998年的47.98万美元增长至2007年的100万美元，共增长1.08倍，增幅缓慢。从排名来看，西安在我国主要旅游城市中的位次与知名度不相匹配，入境旅游人数与外汇收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。这充分说明西安入境旅游发展并不乐观，亟待审视和优化。
2.入境旅游市场构成多元化，发展潜力巨大。西安市入境旅游市场由外国人、我国港澳同胞与我国台湾同胞构成，由历年数据统计可得，外国人与我国港澳同胞、我国台湾同胞的入境比例约为8∶2，这与其他旅游城市八成港澳台同胞，两成外国人的结构刚好相反。入境外国人人数曲线与入境总人数曲线呈现高度一致化，港澳同胞、台湾同胞曲线平稳，走势相似，受“非典”和“金融危机”影响波动微弱，因此，本文分析以西安国际旅游市场作为分析对象。
国际旅游市场构成在这10余年中变化显著，上世纪末洲内市场占西安入境市场主导地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他国家。受中日政治关系的影响，日本市场急剧下降，影响洲内市场份额迅速减少，至2005年时，已降至30.52%；而欧美市场份额显著增加，且呈稳定态势。美国于2006年、2007年连续成为西安入境旅游人数第一大国，西安入境旅游客源国排名中欧美国家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷兰、瑞典等欧洲国家都曾荣列前十。
非洲及其他市场份额也有较显著增长，这说明西安入境旅游市场呈现多元化表征，结构日趋合理，为进一步拓展奠定了良好基础。
二、西安市入境旅游市场亲景度分析
1.亲景度概念介绍。亲景度反映了客源国对于某旅游目的地的偏爱程度，它反映了市场竞争力的强弱，某客源国亲景度越大，说明该旅游目的地相对于其他目的地而言针对此客源国的市场竞争力越强，反之越弱。通过对客源市场亲景度的计算和分析，将有助于把握其结构特征、发展趋势，对开拓西安入境旅游市场具有指导作用。其计算方法是指旅景客源国的横比比重（即旅景客源国人数占旅华客源国人数之比）与旅景外国人（即旅景外国人人数占旅华外国人人数之比）的横比比重之商。若前者大于后者，则称亲景客源国；若后者大于前者，则称疏景客源国。
用公式表达为：K=（C/Ci）/(L/Li）
K代表亲景度值，C代表旅景客源国人数，Ci代表旅华客源国人数；L代表旅景外国人人数，Li代表旅华外国人人数。显然，亲景度大于1的客源国就是亲景客源国，小于1的就是疏景客源国。根据大于1与小于1的程度，可将亲景客源国进一步细分为：弱亲景客源国（1≤K＜2），强亲景客源国（2≤K＜+∞），弱疏景客源国（0.5≤K＜1）和强疏景客源国（0≤K＜0.5）。但亲景度大小与客流量未必成正比。
2.亲景度分析。从《西安统计年鉴》公布的统计数据得知，西安近十年的客源市场分布广泛，本文以地理区域为划分标准，选取各洲主要客源国相关数据，用EXCELL绘制了1998-2008年国际主要客源国亲景度变化趋势图，（其中，由于2001年部分国家统计数据与实际相差过大，故将其剔除）如图2。西安入境旅游客源市场亲（疏）景度呈现如下特点。
（1）呈现高位震荡，中位波动，低位平稳态势。西安市各入境客源国亲景度随时间变化显著，最大值为5.80（法国，2008年），最小值为0.02（俄罗斯，1998年），二者之间相差290倍，差异明显。根据亲景客源国划分标准，英国、法国、德国属于严格意义上的强亲景客源国，11年间，亲景度值均大于2，变化幅度依次为2.87、3.83、1.88；美国自2005年以来，一直稳居西安入境客源国人数排名第一位，亲景度已由1998年时的1.74升至2008年的3.91，变化幅度为2.19，成为强亲景客源国。澳大利亚市场发展稳定，起步良好并连年走高，变化幅度为2.17，2008年由弱亲景国跃升至强亲景国。日本、韩国为洲内传统市场，2004年以前，日本入境人数一直位列第一，却是弱亲景客源国，2004年以后，转为弱疏景客源国，变化幅度为0.95；韩国亲景度变化随时间呈现抛物线状，顶点在2004年，达到1.23，随即下降，至2008年才有所回升，为弱疏客源国，变化幅度为1.09。新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾属于强疏客源国，几个国家波动幅度不大，依次为0.2、0.37、0.52、0.06。俄罗斯为严格意义上的强疏客源国，年际最高值为0.07。西安国际旅游市场亲景度变化总体呈现高位震荡，中位波动，低位平稳三种态势，这与南京、桂林、黄山、苏州亲景度变化表现一致。
（2）区域之间差异显著，波动后整体呈现上升走势。以地理分布为划分依据，可以得出西安入境旅游市场区域之间差异显著，区域内部波动相似，但整体呈现上升走势，这说明西安国际旅游城市影响力逐渐增强。以英、法、德为代表的西欧市场亲景度值波动范围在2-6之间，并不断上升，反映出西安近年来在欧洲市场的宣传促销方案取得成功，竞争势头强劲。而以俄罗斯为代表的北欧市场似乎对西安并不感冒，亲景度平均值不足0.1。美洲市场、大洋洲市场亲景度一度增长，平均值在1-2之间，这受益于伦敦、温哥华与悉尼直航的开通。以日、韩为代表的东亚市场，亲景度值与入境人数呈现巨大反差，受中日政治关系和非典影响持续低迷，虽有上升仍未恢复到历史最好水平1.63、1.23，平均波动在0-1之间，亟需推出适合日、韩的新产品来增强吸引力。东南亚市场一直为强疏市场，考虑到东盟成立，免税贸易区开放，都会增加入境人数，西安顺势营销取得成功，泰国于2008年亲景度达到0.67，成为东南亚市场首个弱疏景国。
3.亲景度空间演变分析。为有效分析西安入境旅游客源市场亲景度空间变化特征，以2003年为界，将研究期限划分为1998-2003年，2004-2008年前后两个时段，并以两个时段的平均值来考查西安主要客源国亲景度空间演变规律。
由相关数据可知，西安入境旅游客源市场存在一定的市场变化。具体表现为：（1）欧美文化客源国亲景度明显增大。其中加拿大、澳大利亚由弱疏景客源国演化为弱亲景客源国；美国由弱亲景客源国发展为强亲景客源国。（2）同宗文化客源国亲景度演化令人堪忧。作为西安入境旅游重要客源国的日本由弱亲景国演化为弱疏景国，韩国一直处于弱疏景客源国，而近年来西安针对日、韩市场的宣传促销从未中断，值得深思。（3）东南亚客源国的强疏景与西欧市场的强亲景形成鲜明对比。毋庸置疑西安东方文化的神秘对西欧游客形成了强大的吸引力，以华人居多的东南亚市场更应该激起共鸣才是，应从东南亚客源国亲景度的缓慢上升趋势中应得出启示，对其引起重视是拓展入境市场的途径之一。
三、拓展对策与建议
通过以上分析可知，西安国际旅游市场发展前景喜人，潜力巨大，若能采取行之有效的营销策略，克服制约拓展的因素，势必能成为国际外汇收入与入境人数的“双高”国际旅游城市。
1.树立鲜明的整体旅游形象。多年来，西安国际旅游宣传定位几经更改。从“华夏源脉、千年古都、丝路起点、秦俑故乡”到“东方传奇、世界古都”，无不突显西安的“古与奇”，对于文化差异显著的欧美观光游客的确充满着无限魅力，也因此确立了其无可撼动的强者地位。进入新世纪，国际游客品味由观光旅游转为度假旅游，强调城市旅游的享受性、娱乐性，只有“古”而没有“新”，难免使游客在未抵达西安之前就产生单调感、陈旧感。现在的西安正朝着国际化大都市的建设目标迈进，新形象与古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象跃然眼前，应紧紧抓住2012年世界园艺博览会的契机，树立切合实际的鲜明形象才是营销取胜的关键所在。
2.针对市场优化营销策略。由历年西安入境人数和亲景度分析，本文将西安国际旅游市场划分为三级，重点客源市场、基础客源市场、拓展客源市场。重点客源市场指西欧、美洲和大洋洲市场，基础客源市场指东亚市场，拓展客源市场指东南亚市场、北欧市场及南美、非洲等市场。
针对不同客源市场所采取的营销策略应有所不同，须紧密结合市场特点。重点客源市场：西欧、北美与大洋洲市场亲景度高，且稳中渐升，这与西安旅游局多次赴实地促销，及2005年实现西安与伦敦、巴黎、纽约、法兰克福、洛杉矶、温哥华等开通直飞有绝大关系。2004年“中法文化年”的强力促销就是一个实例，本次活动使得法国亲景度从2004年的1.98一跃为2005年的4.07，这说明适销对路的宣传促销及开通直飞后便宜的产品价格迎合了重点客源市场的口味。要想保障重点客源市场的高速增长，应该开发更加多样“物美价廉”的产品组合，完善产品结构，来适应美国二战后的“婴儿潮群体”、法国舒适的享乐派、加拿大的休闲观光客、喜欢临时组合的英国人和讲究便捷通达的德国人。如果能吸引更多有实力的旅游经营商进入旅华市场，同时完善电子网络销售渠道，将会继续维持高速发展。当然，宣传促销需要多语种同时进行，改版旅游网站，与知名网站进行链接，选拔推广大使，与各主要客源国置换播出宣传广告等也是不错的销售手段。
基础客源市场：日、韩两国入境西安人数约从最初的四成降低为两成，日本亲景度由弱亲演化为弱疏，韩国则一直维持在弱疏状态。作为文化同脉的两国，显示出反常一面。一方面受中日政治关系、非典等因素影响，另一方面也显示出产品结构性问题。日本未来主要目标群体为中老年游客，学生和农民；而韩国为家庭市场。建议开设复合型产品，如“修学旅游”、“高尔夫休闲”、“农业观光与休闲”等产品满足多样化需求；也可进行区域合作，与山东、辽宁等省份打造黄金线路，吸引日、韩两国游客，近程国际旅游是增长的重要保障。
拓展客源市场：1999年，西安旅游局曾赴东南亚进行考察，2002年时，有针对性的进行宣传促销，2005年东航将航线延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年参加新、马、泰国际旅游展等，这都为东南亚市场的拓展奠定了良好基础，也使得东南亚各国亲景度虽波动微弱，但整体呈现上升的好兆头。东南亚各国距离西安较远，影响产品价格的先决条件就是交通便利，须尽早开通直航。其次，东南亚市场旅行商多为华人，而年轻一代又都接受英文教育，向往西方国家，对东方传统文化的感情远不如父辈，要扭转这一局面，需要打通当地英文市场的销售渠道，并量身定制适应青年一代的产品组合。
西安也曾对俄罗斯市场进行过宣传促销，但效果并不明显，原因在于俄罗斯游客偏爱海滨度假和购物旅游产品，如果西安能够提供购物、运装、通关等系列服务的旅游产品，也许能够引起足够重视。
关中-天水经济区的成立，给予了西安区域化合作的便利，增加航空运力，整合旅游资源，打造新的旅游吸引物，加上强势宣传，必然能够在南美、非洲等区域形成影响力，为进一步开拓市场做好准备。
3.改善旅游发展环境，提升整体竞争力。以人为本，加强行业管理力度，为西安营造舒适、便捷的旅游环境对提升目的地竞争力尤为重要。应加强“西安市旅游媒体电脑咨询系统”的使用和升级维护，加快编制和方便购买《大西安旅游》自助手册，提高旅游投诉及处理效率和质量，保障食品、购物安全，完善住宿、休闲娱乐等配套设施，招徕游客的同时也要让其旅游经历物超所值。
四、研究不足与展望
由于马、菲、新、泰、俄等国2001年统计数据与往年相比差距过大，无法计算当年亲景度值，造成亲景度曲线中断，影响整体趋势判断，只能定性分析。另外，荷兰、西班牙、瑞典、意大利等国都曾列入西安主要客源国，但数据不完整未做分析。欧洲市场增长势头强劲，不同国家因地理位置、文化传统等有所差别，今后还从心理学、社会学、经济学等多个角度对市场做深入调研分析。提出因地制宜的策略。
参考文献：
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【关键词】火车站；广场景观；公共空间
1、城市公共空间景观与生活的关联与启迪
城市公共空间是指城市或城市群中，在建筑实体之间存在着的开放空间体，是城市居民进行公共交往，举行各种活动的开放性场所，其目的是为广大公众服务。从根本上说，城市公共空间是市民社会生活的场所，是城市实质环境的精华、多元文化的载体和独特魅力的源泉。公共空间建设的整体质量直接影响到城市的综合竞争力和大众的满意度，因此，城市决策者、建设者和使用者无不对其给予特别关注［1］。
火车站前广场作为城市公共空间景观的一个组成部分，是一个城市打造城市公共客厅的重要环节，也是营造城市门户形象的重要组成部分。人们对于一个城市的第一印象往往是从火车站或机场开始的。对于火车站来说，站房的建筑设计与站前广场的景观设计直观的营造人们往来城市的最初形象。
2、城市火车站广场景观现状存在的问题：
随着经济的迅猛发展与城市的迅速扩张，许多城市的火车站已经不能满足日常输送旅客的需求，急需扩建或重新选址。那些存在于城市老城区的火车站在经历了十几或几十年的使用之后已经远远不能应对列车提速、城际开通以及轻轨的并联，原有的站前广场景观也显得毫无特色可言。随着城市化进程的加速，新城火车站的规划设计在某种程度上向着现代化及多功能的交通枢纽发展。
受到经济水平、国土幅员辽阔、人口众多等因素的影响，与国外西方发达国家相比 ，我国铁路客运站及站前广场的设计有明显的特点 ，客运高峰周期性出现春运高峰、五一、国庆旅游高峰客运周转量巨大而列车进出站频率和列车时速相对较低了旅客进出站手续较繁 ，滞留在站内的时间较长，站房的综合功能较单一 ，各种交通方式的衔接仍以广场步行为主。
如何营造具有中国特色的客运站前广场景观，是个有待广大设计师去探讨的极富有实际意义的课题。
2.1 停车场地设置不当，乱停车现象严重
十几或几十年前，火车站前广场也许是当地唯一一个像样的广场，但是随着时间的推移，原有的设计规范中对于配置停车位的要求已远远不能满足目前日益增多的小汽车的停放需求，于是各地的火车站前广场都会遇到停车位不足导致机动车乱停乱放严重占道的现象。小汽车冲上了广场铺装或是占据了原本就不宽的交通道路，使得行人拿着行李左避右让，严重的阻碍了旅客的通行，造成拥堵，交通状况令人堪忧。
2.2 候车室及室外构筑物面积有限，极端天气和事件旅客无处寻求庇护
鉴于我国的国情，每逢春运假期到来以及极端天气发生，火车站往往是人员大面积滞留的公共场所，室外的构筑物不足以为旅客提供更多的保护和临时庇护，候车室内部也多数人员爆满，极不利于交通和疏散。这时多需政府调动和公安部门现场指挥才能得以分流缓解。这一方面影响了旅客的正常出行，另一方面也反映出了公共设施资源的缺乏给旅客出行带来的不便。
2.3 站前广场变身市民广场，基本功能勉强维持
许多车站的广场在设计之初过多的结合了市民广场的功能，在功能分区上模糊不清，没有有效的将疏散旅客的功能放在首位，过多的植被和休憩设施使得市民休闲与广场疏散混杂在一起，使得广场空间秩序混乱，不仅影响了旅客正常交通，也影响了市民休憩的环境。
2.4 站前广场标识不请，影响旅客出行
标识牌是旅客外出识别路径和方位的重要标志，也是景观设计中不可或缺的一部分。一些七、八十年代的火车站，站前广场的标识牌没有统一的标准和规范，由于缺乏标识牌的指示，常发生旅客拎着大包小包的行李一头雾水找不到公共卫生间以及找不到公交车站的事情发生。这给旅客带来的无疑是严重的不便。
3、城市火车站广场景观改善对策及发展趋势
城市火车站往往是城市与外界发生物质、信息传递等的场所，同时也是使人切身感受到进入城市的一个公共空间区域，它是城市内外环境相连并发生转折变化的交点，更是对于一个城市认知的窗口，能够及时有效的体现城市的特色风貌。
结合高铁的开通，新一批的高铁车站的建立将使得铁路客运站前广场的设计在当代景观设计中建立了一座里程碑。关于站前广场景观设计，我们可以借鉴国外火车站广场设计的元素和思路，并在此基础上结合我国的实际情况，融入新文化新艺术和新思想，创作出更加便捷美观、实用高效的新景观。希望文本的分析能对于站前广场的景观设计提供些许思路和建议。
3.1 空间导向性
导向性是景观的一个重要的特点。这里所说的导向性景观不仅包括上文提到的标识牌，还包括植物的导向性栽植与园林小品的导向性以及景观设计中最常用的利用铺装来构成大地艺术的导向性。因此关于站前广场的导向性可以总结为特色标识牌，种植设计引导，色彩区分、铺装的导向性。导向性对于旅客的疏散来说起到了至关重要的作用，它不仅明确的体现了方向感还提高了旅客的分流疏散速率，是公共空间中人的活动秩序良好保持的必要条件。
[关键词]营销理论；成都武侯祠；营销；建议
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012
1引言
成都武侯祠又名汉昭烈庙，位于天府之国四川成都，全国重点文物保护单位，国家4A级旅游景区，也是国家一级博物馆，三国文化发展和传承的重要基地。目前该景区最急需解决的问题是景区的整合优势和营销包装，加快其在全国范围的知名度和影响力，培育、开发和拓展旅游市场。本研究综合运用了营销学当中SWOT理论、STP理论，并基于4PS理论对成都武侯祠景区的营销提供一些可供借鉴的营销策略。
2研究方法与模型
SWOT分析即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）分析，从根本意义上说是一个决策过程，最早由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来。在此之前，早在20世纪60年代，就有人提出过SWOT分析中涉及的内部优势和弱点、外部机遇和威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。该法出现之初，被用于企业战略管理，通过分析企业内部因素（优势和劣势）以及外部因素（机会和威胁）为企业的战略规划提供依据。现在其应用范围已经从单个企业的战略管理延伸到产业群体、区域经济、城市规划、乃至国家战略等领域。[1]本研究将运用该方法分析成都武侯祠内外营销环境，找出目前武侯祠景区最大的优势和劣势以及当前形势下该景区迅速发展的机会以及面临的威胁。
关于STP理论的定义与发展，Philip Kotler在《营销管理》中提出STP策略（S-Segmentation市场细分，T-Targeting目标市场选择，P-Position市场定位）即：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场，研究其需求特点并针对其特点设计产品，确定价格，选用分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。[2]本研究将从性别、年龄、职业三个角度对成都武侯祠景区进行市场细分，从远期和近期两个维度锁定该景区的目标市场，最后根据成都武侯祠整体定位对各个细分市场进行精确定位与营销。
杰罗姆・麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4PS”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4PS”。1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的心的营销组合方法[3]。本研究从市场调研问卷的设计出发，遵循4PS理论分别从产品、价格、渠道以及促销四个战略角度对成都武侯祠提出了营销上的建议。成都武侯祠景区营销分析模型如下图所示。
成都武侯祠景区营销分析模型
3基于SWOT分析法的市场营销环境分析
31内部环境分析
311优势：成都武侯祠具有良好的市场基础
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，过量吹空调、长期缺乏户外运动等因素，于是人们外出旅游的欲望愈加强烈。同时，随着中国国力增强，全国的教育水平上升，有一定经济基础并且接受过良好教育的人越来越多，如今的人们已经不满足于书本上文化知识的灌输，而三国文化作为华夏五千年文明之中不可磨灭的一章而越来越受到世人的关注。可见成都武侯祠旅游市场潜力极大。
312劣势：成都武侯祠当下营销状况差强人意
明显的产品优势以及良好的市场基础使得成都武侯祠旅游市场如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的锦里古街道的基础上延伸开发出“水上锦里”，更为成都武侯祠增添了人气。但是竞争也日趋激烈，目前成都武侯祠需要解决的几个问题：①品牌知名度还需进一步深化；②成都武侯祠旅游市场环境劣势，未区分本地游客与外地游客，实行统一的门票定价，即产品定价存在不合理问题；③包装设计特色不够鲜明；④营销渠道没有达到百花齐放的效果，关于该问题，可采取联合营销的方式，以三国文化为中心，联合成都市、四川省以及全国的三国景点，组成“点、线、块”式的三国文化游；⑤广告宣传支持力度还不够，主要是体现在对景区潜在旅游者宣传上的不足，例如如何吸引青少年游客将成为武侯祠新的增长点。
32外部环境分析
321机会：中国越来越重视文化发展的政策实施
成都武侯祠为首批全国重点文物保护单位（1961年），也是首批一级博物馆，每年吸引上百万游客参观游览，享有三国圣地的美誉。并且随着中国文化大繁荣大发展政策的实施，成都武侯祠的三国文化发展会在这一有利的背景下不断得到发展。
322威胁：全国他处武侯祠景区影响力逐年上升
尽管目前全国范围内最具有影响的依旧是成都武侯祠，然而，陕西勉县武侯祠、南阳武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重庆奉节白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肃礼县祁山武侯祠等全国各地十余处的武侯祠在影响力与知名度上大有后来居上之势。此外，还有建于唐代前的陕西岐山五丈原诸葛庙，建于明代的武侯宫（湖北蒲圻），建于建安时期的黄陵庙（湖北宜昌）等同样以“三国文化”为其特色，这不免削弱了成都武侯祠在三国文化旅游市场的占有率。
4基于STP分析法的旅游市场分析
41旅游市场细分
根据性别细分旅游市场，男性旅游市场和女性旅游市场。男性游客与女性游客来参观武侯祠的目的有一定的区别，男性游客可能更趋向于体验三国文化方面，而女性游客在景区购物、拍照等方面会更加关注；根据年龄段细分旅游市场，分为老、中、青旅游市场。中老年群体向来是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未来武侯祠在开拓客源，必须正视青少年群体的重要性，青少年群体对于三国文化的兴趣强烈的表现在他们对三国主题的游戏类漫画类产品的迷恋与喜爱，景区为开拓该类客源有必要在景区的游览内容在设置相关游戏动漫类的项目；根据职业细分旅游市场，专家考察型、学生学习型旅游市场等。成都武侯祠一直承载着传承和发展三国文化的使命，这成为研究和学习三国文化的人群来此参观游览的重要原因，该类人群是武侯祠景区影响力传播以及文化的发展的重要载体必须高度重视。
42目标市场选择
目前成都武侯祠仍需促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲的三国文化品牌。为此成都武侯祠有必要建立近远期市场营销目标。近期目标方面。1～2年内全面开发四川旅游市场，使其在四川旅游市场的占有率达到70%以上，并且以成都为中心，按由近及远的原则，首先将临近成都的县级市（双流县、崇州市，都江堰等）选定为目标市场。远期目标方面。3～5年内将成都武侯祠培育成全国知名并且享誉国内外的品牌，在全国范围内十余处武侯祠景区的三国文化旅游市场中确立绝对的垄断地位。
43旅游市场定位
成都武侯祠的总体定位依旧坚持“三国圣地”的口号，但是根据细分市场的不同，可根据旅游产品购买者的类型，制定相应的旅游市场定位。针对男性旅游者普遍对三国文化感兴趣的特点，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，文化武侯”；针对女性旅游者对风景和购物感兴趣，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，购在武侯”；针对中青年旅游者对三国文化有浓厚的学习欲望，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，学在武侯”等。
5基于4PS理论的成都武侯祠营销策略建议
51产品策略
武侯祠应注意建立形象设计模板，形成统一视觉形象。例如可推出景区吉祥物，打造景区Logo等。实时地制作成都武侯祠宣传画册，反映成都武侯祠最新景区风貌，让武侯祠形象“常看常新”。制作成都武侯祠形象海报及旅游产品宣传影片，并利用微信等最新媒介传播方式迅速向大众加以推广传播。众所周知，成都武侯祠景区内比较知名的旅游产品有乌木类艺术品、字画类、玉石类等，但目前成都武侯祠的包装设计并不能最大程度的凸显其深厚的文化底蕴，因此景区产品的包装设计的思路必须改变，新的产品设计既要体现经济性或档次，又要体现其悠久的文化内涵。
52定价策略
产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击经营者的积极性，因此必须权衡好景区门票的定价份额。成都武侯祠原单人全票定价为60元人民币，游客普遍感觉票价存在不合理因素。很有必要对成都武侯祠重新定价，景区可通过实地问卷调查收集游客意见，针对不同游客群体给出相应合理的价位。
53销售渠道策略
根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络。针对专家学者目标消费群体以及“三国圣地，考察武侯”的市场定位，与各省市自治区的文化部门合作，给予专家学者更多优惠政策。针对女性目标消费群体以及“三国圣地，购在武侯”的市场定位，与成都市信誉较好的旅游公司合作，专门开辟一条专供女性朋友到景区购物与观光的旅游路线。针对青少年学生群体目标消费群体以及“三国圣地，学在武侯”的市场定位，可与成都市或者附近的县市的学校合作，在五四青年节、六一儿童节等节假日或者双休日开辟一条学习三国文化的旅游线路。
54促销策略：加强广告宣传，进行整合传播
为了使宣传工作得以顺利地进行，武侯祠景区前期可投入适量的广告，包括通过电视平台插播成都武侯祠的宣传片，在各地旅游报纸小版面上刊登成都武侯祠的简介以及旅游路线等。为配合整体销售工作，还应该在景区内部设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，重点放在与各地旅行社开展合作，通过旅行社广大向游客推荐。
参考文献：
[1]申SWOT分析法的应用进展及展望[J].知识经济，2009（9）：76
市场细分是市场营销的基石和根本,只有正确的市场细分,才能为营销工作奠定基础,使产品适销对路变得可能。
(一)团队市场
省外团队客源市场主要集中在长三角、珠三角等经济发达地区。对于省外团队游客,营销工作主要围绕参加各种旅游交易会,与客源地的主要组团社洽谈联系,为旅行社提供各方面的便利等。
省内团队客源市场主要集中在济南、曲阜等省内经济发达地区。对于省内团队游客,营销工作主要通过与地市旅游局行业管理处或旅行社协会协商,请其协助召集辖区旅行社与我景区签订旅行社优惠协议,做客当地广播电台开展景区宣传推广工作。同时参加省市旅游局组织的旅游大篷车、推介会等活动与当地组团旅行社签订优惠合作协议。
市内团队客源市场主要包括团队和散客两大块。景区应对青岛地接旅行社给予特殊的政策优惠,加大门票折扣和年终返点力度,使其更乐于推销我景点线路。对学生团应在门票半价优惠的基础上给予特殊的政策,在年前就与该类旅行社接触洽谈,协助其解决交通等方面的制约因素,争取促其成行。针对会议团消费能力高、计划性强、多次重复购买、不受旅游淡旺季影响等特点。应直接与会议组织方联系洽谈,以提供超值服务的形式促其成行。
(二)散客市场
市外散客市场主要指青岛市以外,自驾游、自由行的游客。他们个性明显、注重享受,习惯于出行前将行程自行安排妥当,网络是他们获取信息的主渠道。针对这一特点,景区应充分利用网络对目标客户群的锁定等优势功能,开通在线预定一条龙服务,开辟景区营销的新天地。
市内散客市场主要指青岛市民、在青高校学生、来青务工人员等。针对该类市场的特点,参照兄弟景区的成功经验。景区可对该市场推出进山年卡。同时可进一步对该市场加以细分,针对政府官员等VIP客户推出贵宾卡;针对有青岛市户口的居民推出市民卡;针对青年男女推出情侣卡;针对有小孩的年轻夫妇推出亲子卡;针对家庭游客推出家庭卡、针对大学生推出骄子卡。不同的卡种,价位各异,可以自由选择,在市、区设置多个年卡销售,使其形成彼此竞争的态势。
二、4P策略
4P策略是市场营销工作的根本出发点和行动指南。以下将以“4P”为主线提出具体的应对策略。
(一)产品
产品即为顾客提供的服务。顾客来景区旅游“除了相片什么也没有带走,除了记忆什么也没有留下”,他们购买的是一种体验、一种享受、一段经历。针对我景区当前状况,一线面客人员应加强业务培训,树立服务意识、端正服务态度,使其真正意识到游客才是景区的衣食父母。借奥运文明礼仪进崂山之机,大力宣传文明礼仪,真正树立起“诚信崂山、和谐崂山”,使崂山开遍诚信礼仪之花,大力提升服务质量。
中远期景区应在大力深挖道教文化的同时,开发一批参与性、互动性强的旅游项目。如针对中小学生的“青少年拓展训练基地”,针对大学生的“大学生实习实训基地”,针对企业管理人员的“道教文化与中国式管理”系列讲座,针对普通游客的“道教文化与处世哲学”系列讲座,针对青年男女的“相恋北九水、情定巨崂顶、蜜月在仰口、养生在太清”系列产品,增加漂流、滑草、水上娱乐、数字实战等参与性强的旅游项目。
(二)价格
当前景区单个景点的门票价格处于中低端价位,受金融危机影响不太明显。但为了调动旅行社的积极性、缓解旅行社紧绷的现金流,建议将门票折扣现场返还。另外为了调动导游推介我景点的积极性,建议对临时增加景点的旅游团除了按合同约定的价格之外,另给与导游一定的返点优惠。
(三)渠道
目前景区销售渠道过于单一,过分依赖产业链末端的地接旅行社。与省内组团旅行社的合作才刚刚处于起步摸索阶段,跟省外组团社的合作基本上处于论证阶段。而在市内年卡的销售上也是独家。这种过于单一的销售渠道使景区在市场开拓上,在客源开发上受制于人,不能从根本上广开客源。针对低价旅游年的挑战,景区必须广开客源,缩短中间环节,将优惠直接让利于组团社。为此景区应充分利用好旅游局“搭台”包括各种旅游交易会、推介会等,积极与主要客源地旅行社签订优惠协议。同时为了吸引外地散客,应积极与国内主要旅游网站结盟,与各地旅游集散中心洽谈合作,尽可能多的吸引游客前来。同时也应与青岛各大企事业单位、会展公司洽谈,承接其奖励旅行、会议旅游业务。中远期加入全球旅游分销系统,借助其分销渠道,吸引海外游客。
(四)促销
目前景区的促销活动主要集中在以下几个方面:参加旅游局组织的各种旅游交易会、旅游推介会等相关活动。多为政府搭台,企业唱戏的被动参与局面,鲜有主动走出去宣传的先例。在市场竞争如此激烈的今天,我们必须积极行动起来,将促销宣传做新、做精、做实才能在竞争中傲立潮头争得先机。
首先,响应号召,抓住机遇。利用崂山风景区管理局特殊的身份地位,紧紧抓住和利用好国家及省内的一些重大政策,积极响应国家旅游局提出的“国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”、“入境旅游发展计划”、“上海世博会全球推广计划”等一系列拉动内需的促销,针对计划中倡导的奖励旅游、福利旅游、修学旅游、银发旅游及乡村旅游、农民旅游等旅游活动,将我景区市场进一步细分,针对各细分市场制定不同的营销策略。凭借青岛台湾直航的历史机遇,利用中华文明基石的道教文化,与青岛旅游局联合同台湾旅行社接洽,向台湾游客推出“道教文化寻根问祖游”、“国学山水游”、“青岛――百年历史看栈桥,千年历史游崂山”等产品,迅速打开我景区海外旅游市场。
其次,假日促销,创造节假日小高潮。利用元旦、春节、元宵节、情人节、三八妇女节、清明节、六一儿童节、端午节、八一建军节、中秋节、教师节等节假日,提前一个月宣传将在节假日当天对特定人群实行门票优惠活动,倡导假日休闲新时尚,以此带动二级市场,达到平衡旅游淡季,制造旅游小高潮的效果。同时,应借助节假日缩短省内游升温的现状,将更多的资源投入到省内中短途旅游宣传上。
一、城市综合体及其室外空间景观设计概述
城市综合体目前没有一个确定的概念，通常以综合运用多酒店、写字楼、时尚购物、娱乐会所、高档住宅中的三项及以上功能为一体的多功能高效率的城市建筑空间，满足了城市中心人们的商业交往需求和生活休闲需求，提高了城市的商业、金融层次。城市综合体的健康、繁荣发展也会带动周边社区的经济发展，以人流量为引导，拓展带动形成具有相应或补充功能的城市商业体，形成城市商圈。在城市综合体内城市功能相互独立又互相补充，从人的需求出发，形成一个和谐的生态共同体，从外部来看，城市综合体的室外空间又形成了城市的独立景观，影响着城市的布局和发展。随着经济水平的发展和人民眼界的开阔，城市居民对城市建筑的视觉体验有了越来越多的需求，城市综合体室外景观的优化设计在成就了城市综合体的同时，也成为了城市风景的一个重要方面。城市综合体在国外历经多年发展，从整体规划到建设流程，甚至是运用发展都已经形成了一套十分成熟的体系，美国洛克菲勒中心的建成，是城市综合体探索走向成功的标志之一，为城市综合体建筑的设计提供了良好的导引作用。从国际的视角来看，城市综合体的发展方向已经从原始的整合空间、优化资源配比发展为建设社区化的城市空间，将从消费者和居民的体验角度出发，重视城市综合体的交互性，从这个角度出发，城市空间室外空间的设计就显得尤为重要，合理利用城市综合体的相关元素，设计符合建筑主题的景观，让景观服务于消费者与居民的视觉享受的同时，与城市周边环境相融合，影响消费者的消费心理，扩大城市综合体对周边建筑设计及消费者的感染力。城市综合体的室外空间景观属于商业景观，是人们对于自然环境的改造，室外空间景观的美观程度是室外空间设计的基础，而室外空间与城市周边环境的融合则属于人文角度的需求。人文关怀与艺术追求的完美结合，才能够创造出影响消费者心理的室外空间景观，为城市综合体的使用者提供心理上的舒适感。
二、城市综合体室外空间景观设计的构成要素
进入二十一世纪，我国的城市发展也迈入了高速发展的阶段，城市综合体在我国的大中小城市普遍建立，成为了人们生活、消费、休闲的重要场所。城市外部景观设计是城市综合体的重要组成部分，是城市综合体面向社会的最直观的印象，城市综合体的室外空间景观设计对于城市综合体来说还有这一定的功能性作用，首先是城市综合体的室外空间通常包涵了作为城市综合体部分之一的城市花园，主要作用是隔离人流密集区域与交通密集区域，为人流提供缓冲地带，并形成具有特色的公共休闲空间；其次，城市综合体的中庭、广场、道路等空间有着立体的空间组织关系，能够和外部进行有序的沟通与连接；城市综合体室外空间景观的存在也为人民提供了便捷的集散场地，具有一定的社会功能性。城市综合体室外弓箭景观设计的构成要素主要有以下五个领域。
1.城市花园
城市花园是是城市综合体室外空间的重要组成部分，根据地域设计的不同，城市花园分地上城市花园和空中城市花园两种，地上城市花园位于建筑较为松散的城市区域，土地价格相对低廉，能够采用较大空间建设城市花园，空中城市花园则时位于建筑密集的繁华区域内，将城市花园建设在建筑的顶层或间层，为消费者和附近居民提供别样的视觉体验。无论是地面城市花园还是空中城市花园，城市花园的功能作用都是起到调节商业与人文的关系，舒缓消费者情绪，为消费者提供休闲放松的工种空间。相对于城市综合体室外景观设计的其他部分，城市花园与城市综合体的关系是独立又连接，城市花园与城市综合体在空间上是独立的，双方的空间基本没有交叉区域，但城市花园的设计是依托于城市综合体的，城市花园的整体轮廓、植物规划、整体布局都要服务与城市综合体的设计理念。
2.中庭
中庭是建筑内部的庭院空间，为建筑营造了与外部连接的缓冲区域，是一种人为的自然隔绝形式。对于城市综合体来说，中庭既有室内中庭又有室外中庭，根据城市综合体设计的不同而采用不同的形式，无论哪种形式，都有着作为城市空间和建筑空间的延伸的双重身份。室内中庭的设计通常都以钢化玻璃为穹顶，让天光自然洒落，起到补充建筑集群空间内光线的作用，穹顶的设计从人的感官角度将外部自然界和内部空间连接在一起，满足了消费者的心理需求。外部中庭除了内部中庭的功能之外，将外部中庭引导向内部中庭及城市综合体的商业区，可以起到引导人流与交通的作用，缓解城市综合体外部商业步行街的压力，带动中庭沿线商业区间的活力。
3.广场
广场是城市综合体室外空间景观设计最为常用的一种形式，从视觉角度剖析，将广场与城市综合体相结合，能够起到抢到城市综合体的作用——开阔的广场与周围高楼林立之间形成视觉反差，而广场又与其中间的城市综合体形成视觉反差。从消费心理角度分析，广场的设立还能够促进城市综合体的商业活力，广场是城市人行道路的延伸，能够为居民与消费者提供大范围的散步、休息、集散、休闲场所，是将游客与居民转化为消费者的良好平台。克莱尔•库珀•马库斯认为，广场是硬质铺装的，车辆不能进入的场所。鉴于我国的车辆状况，想要将人流密集的广场与车辆分离开来除方法有许多种，最为常见的是设立路障，广场的路障通常为大理石球体或其他具有艺术性的雕塑小品，除此之外，还可以将广场设计为上升空间和下沉空间，以西安市西大街的世纪金花广场为例，该广场为典型的下沉式广场，广场通过台阶与外部道路联通，又有隧道和地铁连接，为世纪金花广场周边的城市综合建筑提供了充足的客流量。
4.点缀设计
城市综合体室外空间景观的点缀设计主要分为景观小品和植物两个方面。景观小品是室外空间景观设计的精华与重点，是公共艺术的一个方面，其主要手法有装置和雕塑，通过装置和雕塑的设计，突出强调城市的特色与城市综合体的设计重点，优秀的景观小品设计是城市文虎与城市综合体设计的纽带，是二者文化的共同表达。植物也是城市综合体室外空间景观的点缀之一，植物除了装饰之外，还有引导视觉的作用：广场作为硬性的场所，植物的存在通常都是对道路进行引导。
三、城市综合体室外景观设计的策略
城市综合体室外的景观设计虽然是服务于商业综合体，但其与普通的商业环境设计有着巨大的差别。目前城市综合体已向综合性、人文性、创意性发展，因此，城市综合体室外空间景观设计也有着相应的特征。由于城市综合体设计的复杂性，其外部的空间景观设计更需要考虑到人的心理因素来进行设计，引导城市综合体的充分利用。城市综合体的设计策略有四点，首先是以人为本的策略，当前的经济只有充分考虑到人类心理和人类行为习惯等因素，设计出来的作品才能够满足人们的需求，服务于人们的社会交往行为。从以人为本的角度出发充分考虑到人的审美需求，设计符合美学标准，又有所出彩的的室外空间设计，要考虑到人们对于水和绿色植物的天然亲近的特征进行设计，让人在感受新奇的同时又有参与感与归属感。其次是生态型策略，这个策略主要体现在城市花园和绿色植物点缀两个方面，合理利用植物于设计当中，营造人与自然和谐相处的环境。第三是地域性策略，每个城市都有着自己的特色，因此在设计过程中设计师应主动将城市的地域色特融入室外空间景观设计当中，让传统文化与现代元素碰撞出和谐的音符。第四点是现代化策略，从科技和工程学、统筹学的角度出发解读外部空间的景观设计，将室外空间的景观设计和现代科技元素融合在一起，让信息化为城市的景观设计带来新的体验。
四、小结
一、10月份企业生产景气指数小幅攀升,生产信心指数微势推升。10月份,企业生产景气指数收于2177.75点,环比上月上调了7.99%;10月份因内需市场相对较为活跃,中国轻纺城市场成交量环比小幅攀升,生产景气指数环比上月小幅攀升,因产品转型升级,至目前多家规模型纺企业务量仍显增长,部分中小纺企产量亦有提升,织造企业开机率环比上月仍有所增长。但受贸易保护主义影响,国际市场贸易壁垒增加,外销市场业绩升幅相对趋缓。企业生产信心指数收于1102.08点,环比上月上调0.06%。
1.生产景气指标中的规模类和效益类指标小幅攀升,信心类指标微势推升。10月上旬,规模型企业订单承接有所增长,部分中小企业接单亦有增长,内销订单比上月有所增长,外销订单环比上月呈微势推升走势。生产景气指标中的规模类指标环比上月小幅攀升,其中产品总产值、产品销售收入环比上月小幅攀升。效益类指标环比上月小幅攀升,其中产品毛利率环比上月小幅攀升,产品库存周转速度环比上月仍有所加快。信心类指标环比上月微势推升,其中,企业经营者对市场需求判断、对产品获利能力判断、对企业前景判断信心指数环比上月仍有微幅提振。
2.原料类、坯布类、家纺类、服饰辅料类生产景气指数不等量攀升,服装面料类生产景气指数小幅下滑。10月份原料类生产景气指数收于2155.91点,环比上月上调14.91%;坯布类生产景气指数收于1355.61点,环比上月上调9.35%;服装面料类生产景气指数收于2257.73点,环比上月下跌6.86%;家纺类生产景气指数收于1121.41点,环比上月上调5.73%;服饰辅料类生产景气指数收于5410.85点,环比上月上调32.90%。
3.绍兴外向型纺企扩大内销抢市场。位于绍兴县钱清镇的浙江金蝉家纺服饰有限公司开始进军国内中高档市场。目前,其“金蝉”产品已成为中国名牌,还取得了中国驰名商标称号,但同样的产品出口到国外后附加值却远远低于内销。为此,该企业决定在绍兴市区正大装饰城开设营业面积约1000平方米的“金蝉时尚布艺”窗帘旗舰店,直接销售品牌产品。
二、10月份市场流通景气指数微势推升,市场流通信心指数微幅下跌。10月份,市场流通景气指数收于874.33点,环比上月上调0.53%;市场流通信心指数收于1034.53点,环比上月下跌了0.64%。
1.流通景气指标中的规模类和效益类指标微势推升,信心类指标微幅下滑。10月份,因国庆中秋长假中国轻纺城各专业市场成交尚有一定幅度回落,至10月中旬市场成交量呈小幅攀升走势,初冬面料仍显畅销,流通景气指标中的规模类指标环比上月微势推升。效益类指标环比上月微势推升,其中产品毛利率环比上月微幅增长,流动资金周转速度环比上月仍有所加快。信心类指标环比上月微幅下滑,因低档大路货产品赊账仍较为严重,部分中小经营户因资金周转欠佳而减少赊账发货量,随着涤丝、锦纶丝、纯棉纱、人棉纱、涤粘纱价格的不等量上涨,成本上推部分走俏创新产品价格小幅上扬,但低档大路货产品利润空间仍有相应压缩。
2.原料类、家纺类市场流通景气指数不等量攀升,坯布类、服装面料类、服饰辅料类市场流通景气指数不等量下滑。10月份原料类市场流通景气指数收于607.72点,环比上月上调2.49%;坯布类市场流通景气指数收于892.62点,环比上月下跌11.98%;服装面料类市场流通景气指数收于1352.80点,环比上月下跌3.00%;家纺类市场流通景气指数收于965.90点,环比上月上调0.74%;服饰辅料类市场流通景气指数收于901.42点,环比上月下跌6.38%。
3.节期成交明显回落,节后成交小幅增长。10月上旬,因国庆中秋长假中国轻纺城市场成交尚有一定幅度回落,至10月中旬市场成交量呈小幅攀升走势。因产品转型升级,部分规模性经营门市对口老客户批量订单大小兼具,一些前店后厂式的布业公司和生产厂家经营部、规模性经营大户冬季加厚型服装面料局部性批量下单亦有所增加,春季面料局部性仍有对口客户批量试单,面料以质优款靓赢得对口服装厂采购商所垂青。自10月中旬以来,初冬面料销售颇为走畅,纯棉常规染色面料、纯棉休闲面料、纯棉印花面料、纯棉色织面料等多品种服装面料成交局部性呈增长态势。自10月中下旬以来,经编印花刷毛绒、针织印花双面绒多显热销,创意花型面料成交多显活跃,针织印花双面绒家纺床用面料与服装面料互动,印花超柔绒、印花水洗绒等多品种花型成交局部性继续走畅。服装里料需求继续活跃,成交量继续位居市场各大类品种首位。
预计景气指数11月份较10月份继续呈一定幅度攀升走势。纺博会各项成交数据显示,纺织业已走出低谷,逐步回暖。业内人士通过市场调查后预计:至11月上旬中国轻纺城市场行情走势在震荡中继续呈攀升走势,部分绍兴纺企和轻纺城布业公司因参展纺博会订单增加,在纺博会期间中外采购商尚有相应跟进,轻纺城市场局部性下单亦有增加。初冬面料需旺销活,内需市场营销将继续活跃,预计11月份景气指数呈一定幅度攀升走势。预计11月份服装里料成交继续活跃,涤纶里料销量继续位居轻纺城市场各大类品种首位。涤纶类窗帘布、窗纱、印花水洗绒颇受对口客商所欢迎,经编印花刷毛绒、针织印花双面绒继续成为销量推升的主要增长点之一。部分前店后厂式的布业公司和规模型包机大户研发的初冬季创新花式面料依然占据市场营销优势,春季新款面料局部性批量试单,市场营销热点依然频现,推动整体市场成交量继续攀升。
单位:中华人民共和国商务部
编制单位:中国轻纺城建设管理委员会
“中国7柯桥纺织指数”编制办公室
中文网址:kqindex.省略/
英文网址:en.kqindex.省略/
关键词：航空港机场景观设计绿化
中图分类号：P901 文献标识码：A 文章编号：
随着航空时代的到来，我国正从航空大国迈向航空强国。在我国，经济与社会的发展，人民生活水平的提高，以及奥运会、世博会和亚运会等重大国际活动的举办，均对航空运输产生了旺盛的需求，同时也对空港建设提出了更高的要求。近年来国内的大型机场新建、扩建非常多，但针对景观绿化工程部分的研究却偏少，且多以特定机场的建设为着眼点，缺乏对共性的总结。经过对我国大型机场的调研并与国际知名机场进行比较，大型空港景观的主要特征有以下六个方面。
空港景观的主要特征
规模宏大，类型复杂
随着航空运输事业的高速发展，飞行器的体量越来越大，空港的规模也越建越大，因此，空港的绿化面积通常都非常大，而且由许多区段组成。以上海浦东国际机场为例，规划总绿化面积为4185799㎡，绿化率平均达到32%，地块被划分为12个区域。再以昆明新机场为例，首期景观绿化工程总面积即达到873281㎡（不含飞行区），地块被划分为7个区域，类型更是丰富多样。在类型方面，“带状绿化”的主体是对外交通，类型又分公路、铁路、轨道交通以及工作区的普通道路；“面状绿化”具有城市广场的一些性质，主要分布在航站楼前广场、停车楼、立交桥节点；“点状绿化”以室内自然景观为主，类型包括航站楼室内的“类街道空间”、“庭式空间”、CIP/VIP区的“宾馆花园空间”。此外，具微型城市性质的大型空港内，供工作人员游憩休闲的开放绿地又与城市公园的形式相仿。
室外景观参与性弱
目前，航空运输作为各种交通方式最快捷的一种类型，使用者与室外的联系反倒越来越间接。空港选址通常在距离城市中心较远的地区或开发区，旅客从城市某处乘坐私人或公共交通工具出发，以较高速度进入航站楼，或直接送至入口或经过停车楼（也可能是与航站楼集成的轨道交通站），在室内活动不久后，即可通过登机桥直接步入航空器，做到“头不露天”。因此，空港的室外景观与城市广场、公园、居住区和风景旅游区等景观空间相比较，人的参与性弱，以至于被很多匆匆赶路的旅客所忽略和漠视。这一特点是航空文化和空港选址所带来的，但它也可能随着科学技术的进步以及旅行方式和观念的改变而变化。
航站楼空间通透高大，为室内绿化和内庭景观创造了良好条件
从二十世纪九十年代开始，航站楼向高大的开敞空间以及充足的阳光迈进，也便于为旅客迅速建立秩序感。因此，现代空港航站楼的超大空间，良好采光，旅客的高参与性，整合了商业服务区等特点为室内绿化及内庭景观的设计留下了很大的发挥余地（见图1）。如能善加利用，将生物、水体、山石等自然景物要素引入，则能丰富并加强旅客的候机体验，提升机场形象。
室内绿化大致可分两类：一类是尺度较小的盆景和插花；另一类是以室内空间为依托的室内植物、水景、山石景。后者在尺度上与人及所在空间相协调，既可静观，又可游在其中。尤其内庭景观，可视为一种覆以顶盖的庭园，能在航站楼内创造出舒适的自然环境，无论严冬酷暑，无论白天夜晚，供旅客全天候享有。[[[]屠兰芬.室内绿化与内庭(第二版) [M]. 中国建筑工业出版社,2004.]]
图1.入口及商业休闲区景观绿化设计示例
可用于地域文化的表达
在全球化浪潮的大背景下，热衷于现代化、国际化的同时，传统文化和地域文化正在慢慢消失，这是设计行业普遍面临的问题。由于一种国际式的建筑标准存在，机场建筑相似程度高，而植被的特色最能体现地域的特点，它比艺术以及传统文化更能直接贴上地域性的标签。如能充分挖掘利用，则能带来令旅客印象深刻的异国风情和浪漫情调。在这方面，马来西亚吉隆坡新国际机场完美地将本国的自然环境和机场建筑结合起来。该机场就建造在如同一块巨大的绿色地毯的热带雨林之中，做到了名副其实的“森林中的机场，机场中有森林”。
需注重环境影响及防治鸟害
空港对环境的影响除开发时的干扰外，还主要包括噪音污染及相关污染物排放对空气及水资源的污染。在绿化工程规划时，必须坚持生态性原则，充分尊重、合理利用基地的原有自然条件，营造绿色生态的机场空间。大规模的绿化应在空港景观中呈主体态势，它在消减噪音、净化机场大环境、改善小气候方面不可或缺。不管是坐车巡视还是乘机鸟瞰，绿化体系都是应凸显机场风采的要素之一。在绿化设计时还应结合本地气候和机场周边鸟类分布情况，选择不利于鸟类栖息的植物种类，注意防治鸟害。
需配合多期开发的建设方式
通常，从选址或迁址开始，航空港已规划出大面积的预留用地，根据航空运输量的需要，适时地修正规划，分期进行建设。与之相适应，从跑道、航站楼、地面交通网到景观绿化都应考虑如何在改扩建的过程中保持良好的灵活性与可扩展性。景观绿化工程在配合多期开发方面，应遵循连续性原则，尽量减少建设对使用的影响。 例如，利用空港闲置的预留土地建设临时绿化苗圃，为后期开发针对性地培育各类苗木，实现就地供应。
我国空港景观现状及问题
重视及投入程度有限
虽然在概念性方案中，通常会在进场道路及航站楼前广场区域设计出大气、时尚、丰富的景观效果，并赋予或象征、或风水、或地域文化之类的内涵，但因为停车场总是占据了大部分的地面空间，留给景观绿化的空间其实远没有方案阶段宏大。尽管空港的室外绿化面积依旧很大，但其景观毕竟不是人的尺度，很少有人在其中穿行，所以，在工期紧张、投资有限的条件下，重视及投入的程度都难以支持精品的产生。
仅着眼绿化，缺乏设计理论指导
我国的空港建设属于高速扩张期，对航空港景观设计的研究还处于初级阶段，其速度远远跟不上航站楼建设的发展水平，人们对空港景观设计的理解大多还停留在“空港的美化”、“空港的绿化”这样的程度上。实际设计中，景观绿化部分往往仅限于简单的植树、种草，只针对部分关键位置才提出一些绿化设计性的要求。对空港景观的系统性设计仍属空白，对具体设计元素的研究还远未深入，这对于我国空港，尤其是大型枢纽型空港的持续跨越发展极为不利。
地区植物资源制约因素有待克服
同样是大型国际机场，由于南方气候温暖湿润，其景观绿化效果往往比北方好很多，北方地区植物品种的选择明显少于南方，且需要加大投入予以维护，此谓“地区植物资源限制因素”。在北方，为求四季常绿，有时只得以松、柏等作为景观的主体，虽有古朴苍劲的特点，但也未免单调。在环境气候条件制约较大的地区建设机场，如何选择适合生长的植物种类进行配植，扬长避短地营造具有地方特色的景观，是提升绿化工程质量的首要问题。
未深刻把握其特征，针对性尚不足
空港景观有其自身的特性。目前国内除几个新建、扩建大型枢纽空港在总体设计思路方面把握住了机场景观绿化的特殊性外，很多规模不小的干线空港，并未切实将空港特性体现在其景观设计中。正是因为对特性需要认识不全面、不深刻，才未将航站区的景观绿化与其余公共交通建筑环境绿化（如火车站、长途汽车站）相区别，未体现出航站楼的内庭景观与宾馆和普通商业建筑室内绿化的差别。
对我国空港景观绿化设计的几点建议
就整体而言，我国对航空港的景观绿化存在重视及投入程度有限、未深刻把握其特征、缺乏理论指导等问题。为提升空港景观绿化设计的品质，以下六点策略性建议可供参考。
遵循整体控制的思路，追求简洁大气的效果
针对空港面积宏大、类型复杂的特点，倘若不进行高水平的总体规划和强制性的全局驾驭，极容易导致杂乱无章的条块分割和各行其是的互不关联。[[[]文晨,陈一.成都双流国际机场景观系统使用后评价[J].安徽农业科学,2011(31):255-257.]]在空间尺度控制、景观形态、序列营建等多方面都要遵循整体控制的思路。在具体设计方案中，要强化各要素的内在联系，例如，注重道路设计的统一化和规则性、植物选择的单纯化和交融性，色彩搭配的简洁化和协调性、小品构思的抽象化和融通性、以及空间延伸的自然化和流动性等。
针对空港景观“只观赏不游憩”，即室外景观参与性弱的特点，追求大气、大效果便成为大尺度景观及远观景观的必然选择。同时，从环境心理学分析，在进旅客川流不息，轨道交通及捷运系统高速高效的空港环境中，过往匆匆的旅客迫切需要的是明晰的导向。因而，需运用简洁、明快的基调来适应旅客的心理需求。
精心处理庭式空间，丰富室内自然景观
现代空港建筑越来越重视自然生态和人工环境，从而使其室内、外空间的界限日趋淡化，“室内空间室外化”的现象明显。利用现代航站楼通透开敞、高大无柱的建筑特征精心处理“庭式空间”，丰富“室内自然景观”，会为进出港旅客留下深刻印象与舒适体验。
精心处理庭式空间
在航站楼建筑中，庭式共享空间是历久不衰的处理手法，起源于城市广场或街道交叉口，通常用在进、出港大厅及候机厅（见图2）。从空间位置上可分为中庭、边庭和内广场三类。 “中庭”具有采光天棚，是多功能的公共活动场所，是人群汇集的焦点和人流再分配的起始点。 “边庭”通过大片玻璃幕墙向外展示其内部的繁忙与秩序，同时也将航站楼周围的景象（周边绿化、飞机起降）引入建筑中。“内广场”没有顶界面，围合程度多样，底界面经常运用架空、下沉等手法实现与城市空间的渗透。
航站楼庭式空间的特征主要有：交通枢纽化、设施多样化、景观情感化。[[[]肖吟.综合性商业建筑的室外化要素分析[D].浙江大学建筑工程学院,2008，6.]]通过丰富的空间层次、通透的视线交流、自然因素的引入，庭式空间可为旅客带去活力、放松、愉悦及审美的享受。
丰富室内自然景观
在室内引入自然景观，既有人文作用，又有生态作用，还对建筑内部空间起到尺度参照、柔化分隔、内外空间渗透等作用，适应现代航站楼从经济型向舒适型的转变。常见的设计手法有两类：具象化地模拟自然和抽象化地提炼自然。
为求丰富大型交通建筑室内的自然景观，很重要的一点就是要善“借”。通过协调室外环境和建筑内景，追求内外景观设计一体化，这在以玻璃围护结构为主的航站楼内尤为适用。借用室外景观主要有三种方式：一是将优美的室外园林景观透过玻璃映入眼帘；二是使建筑空间面向将引入自然景观的内部庭院开放；三是通过入口空间延续室外景观，使内外过渡自然流畅。
处理好景观序列的统一与变化
现代空港的景观单元清晰，点、线要素均备。因此，在空港景观设计时可将各空间单元串联成景观序列，作为空港体验的轴线，利用交通工具换乘（地面交通与航空器的换乘）时所需的驻留时间加强旅客的空间感知和审美体验。
在景观序列的构成中，空港同样具有“引导发展高潮尾声”四个环节。以入港登机为例，可将主进场路作为起景，将航站楼前广场及停车楼（场）景观作为前景，将航站楼及室内庭绿化作为主景，将登机后在空中鸟瞰机场及周边全貌作为结景，反之出港则可把航站楼及前广场作为迎接旅客的景观高潮。
在景观序列的组织中，可分为垂直序列和水平序列。前者有仰视、平视和俯视之分，是从变换观景角度来考虑；后者指空间的开合变化，路线的迂回曲折，是通过产生和谐韵律感来布局。[[[]杨杰. 城市公园景观序列设计手法探讨[J]. 中国新技术新产品,2010（10）：78.]]以乘坐城市轻轨到达首都机场T3航站楼登机起飞为例，垂直序列的变化为“平视（林冠线）仰视（宏大的航站楼）俯视（机场全景）”，而水平序列的空间特征为“高架路两侧防护林构成的‘森林’景观带站内旅客捷运系统的‘峡谷’景观带T3b内中央空间的人文景观带”，空间变化丰富。
虽然活动流线类似，但在景观单元的衔接过渡、视觉中心引导方面，各大机场对景观绿化手段的运用程度和水平却是高低不一，优劣的关键在于是否处理好了统一与变化。统一性和关联性是为了保证空港景观的整体协调并增强场所的识别性，多变性和张弛式是为了令乘客产生更多的视觉刺激和愉悦感受。
融合地域文化特色 宣传城市形象
空港在门户形象塑造方面的问题
航空港作为大型交通枢纽，既是城市发展的“引擎”，又是城市门户形象建设的核心区域。良好的城市（区域）门户形象不仅需要宏观层面的结构衔接和中观层面的形象控制，还需要在微观层面上拥有细腻而特色的景观设计。善于利用绿化铺装、广告标识、照明与公共设施等与人关系密切的景观要素进行特色指引，会对门户形象的提升起到立竿见影的效果。[[[]马肖. 初探城市门户形象的景观塑造——以铁路枢纽为例[J]. 长安大学,2009,05.]]这一方面对于旅游城市和地区尤其关键。
空域门户机场区通常处于城市边缘，在其用地不断拓展建设过程中，常见的问题有：中观层次欠缺对城市肌理的延续，微观层次忽视城市肌理和地域化特色。机场需要“国际性”与“地域性”相交融，仅仅追求现代、时尚、高科技而漠视自然生态环境和地域历史文化特色的设计，是值得反思的。
展现地域文化特色的相应措施
欲在空港景观绿化层面融合地域文化特色，宣传城市形象，可供采取的措施有两条：一是要注重对地域文脉的挖掘，二是要加强绿化设计指引。
在进行空港景观绿化整体性设计之前，要认真研究城市或区域的发展史，对城市或区域的历史演变、自然地貌、文化传统、公众心理、市民行为特征及价值取向等做出分析和筛选，将具有地域文脉特色的符号、仪式、理念恰当运用于景观设计中。首都机场T3航站楼内的“龙系景观”和“园林微缩小品”则为近期的成功案例。
绿化不仅具有空间组织与流线引导功能、环境保护和防灾避险功能，还可用于强化展现地域文化特色。[[[]蔡磊.昆明新机场高速路绿化景观设计[J].工程与建设,2012(4):29-31.]]通过大量使用具有浓郁地方特色或城市历史特色的植物可形成独特景观。特色乡土树种的选择和多层次组合种植在目前空港景观种植设计中已得到重视。此外，与独特地貌和人工环境的人文景观相结合，也是突显地域特色的重要手段。要注重“显山露水”的做法，如有自然山体，应打通视线通廊，形成绿带与开放空间组合的绿化模式；如有滨水条件，可打通大尺度的景观视线廊道，结合水景积极构筑绿化开敞空间。
科学造林，预防污染
科学造林实指生态绿化，即在设置绿化隔离以及树、灌、草的选择与搭配时，首先考虑如何最大限度地“保持水土、调节气候、减低噪音、净化空气”，此种绿化必须是一种有利于植物之间相互共生的植物系统，从而形成与当地生态系统相吻合的良好的生态互动。[[[]唐贤巩,周晨,甘德欣,等.枢纽机场环境景观设计——以长沙黄花国际机场新航站楼陆侧绿地为例[J].湖南农业大学学报(自然科学版),2010(5):55-59.]]造林的前提有两条，一为品种不吸引鸟类，二为树的高度符合净空要求。可通过植树造林预防的空港污染主要有：噪音污染、空气污染和水土流失。
在噪音污染方面，主要来源机和汽车。一方面要在机场内的办公楼、宾馆、宿舍等临近飞行区的一侧进行绿化，另一方面需在进场高速公路处设置茂密的林带，既能降低噪音，又可保持水土、清新空气、美化道路。在水土流失方面，空港作为大型基建，一旦不注意，就会破坏植被，引起水力侵蚀，造成水土流失和生态环境恶化。因此，在广大的飞行区，土质地带要栽植适合当地生长和便于维护的草皮，其他地区可栽植花草和树木。
善加利用预留地
大型枢纽航空港乃至航空城的发展是一个长期的过程，多期开发的建设模式必然会产生相当量的空港储备土地，这些区域位于机场建成区的周围，如能善加利用，也会为空港区带来生态、景观、环境多方面的效益。
空港预留地作为扩建及综合开发的过渡性地域，其景观具有边缘性、粗糙性、过渡性的特点。将预留地改建成基础性景观用地，可以充分发挥该地块对空港区发展的功能性贡献。因为，景观型预留地除了环境价值较高外，当其过渡性质消失时，对原土地性能影响不大，并且作为景观元素的植物、小品、设施等都还可以被再次利用，比如建成针对后期开发苗木需求的绿化苗圃，则能实现就地供应，节约建设资本。在预留地景观绿化过程中，需要把握好经济性、美观性、生态性、适应性四原则。有的空港，在预留地设置较大水面，不仅具有景观美感，还可用机紧急迫降。
目前我国对大型空港景观绿化设计的研究还较为泛泛，在实践中的重视和投入程度有限，地区植物资源制约因素有待克服，导致设计内容简单，形式单一，缺乏个性的彰显与文化的展现。今后，如能加深对空港景观特征把握，定能提升工程设计品质，提升乘客差旅体验。
参考文献
[1]屠兰芬.室内绿化与内庭(第二版) [M]. 中国建筑工业出版社,2004.
[2]文晨,陈一.成都双流国际机场景观系统使用后评价[J].安徽农业科学,2011(31):255-257.
[3]肖吟.综合性商业建筑的室外化要素分析[D].浙江大学建筑工程学院,2008，6.
[4]杨杰. 城市公园景观序列设计手法探讨[J]. 中国新技术新产品,2010（10）：78.
[5]马肖. 初探城市门户形象的景观塑造——以铁路枢纽为例[J]. 长安大学,2009,05.
?P键词：旅游经营；国际化；要点
Key words： tourism management；internationalization；main points
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）18-0052-03
1 什么是市场经营国际化
市场经营国际化的本质是一个经济概念，是指大至一个主权国家或小至一个实力经济体（公司），在产品组织、经营管理、市场运作等涉及经营行业的各个方面，与世界上各国市场进行充分有序的衔接，在遵守或依照全球型经济经营习惯、惯例和规则的前提下，与国际市场进行经营合作、经营学习、经营博弈等市场行为的交互过程和融合过程，市场经营国际化的主要目的，就是通过主动积极的变革自身的经营思维和方法，全面积极的参与全球化条件下的市场经济运作，逐步进入全球市场利润产业链，获取相应的经营利润[2]。旅游行业市场经营的国际化水平，能充分体现出一国或一地区的旅游经济实力和国际竞争力。目前，旅游行业对市场经营国际化提出了以下要求：①在旅游景区、景点等硬件或文脉软件方面，能通过管理运营，形成具有跨境竞争力的差异化特色；②严格的、能有效控制非法活动对旅游产生负面影响的法治水平；③在旅游产品设置和服务提供中，依照相关的国际质量标准，形成超越本地平均水平的表现；④相关地区的旅游行业拥有达到或超过国际旅游组织相关标准的旅游基础设施与服务设施；⑤和谐、协调的区域人文、社交等社会氛围[3]。综合来看，旅游市场经营的国际化，就是拥有能达到国际品牌形象、做到市场跨境自由交易、服务水平与国际一致、经营管理有国际标准等前提。从重庆市近几年来的市场客观环境来看，不但已具备了相关的前提和基础，并且在诸如差异化特色的打造、稳定的法治化水平、具有引领性的地方标准设计、对旅游品牌的国际化推广等方面，也已逐步向上述相关要求接近[4]。
2 重庆旅游行业经营国际化的现状
重庆是中国长江上游的经济文化中心，属于人口超千万的超特大城市，是中国西部地区的旅游发展极和主要旅游产业带，特别是重庆直辖以来，旅游行业已经发展为地区性的重要经济行业，目前正迈步走向中国西南地区国际旅游的首要客源集散地和首达旅游目的地。就旅游行业的发展现状来看，2016年重庆市已与100多个国家和地区建立直接的旅游合作关系，国际旅游总收入增长17.5%，达到了2645亿元。特别是从近期2017上半年经济运行情况数据来看，重庆市实现地区生产总值9143.64亿元，GDP增速继续领跑全国，以10.5%的成绩居于全国经济发展的榜首，为重庆旅游行业形成了稳中有进、稳中向好的发展环境。2016年，重庆市进一步加大旅游经营国际化的运作力度，例如在国际市场上成功推出“山水之都?美丽重庆”旅游主题宣传口号、成功举办2016世界旅游城市联合会重庆香山旅游峰会等系列节会等，有力的扩大了重庆国际旅游城市影响力。在全国入境旅游小幅增长的大环境下，重庆市入境旅游仍保持了两位数增长，高于全国平均水平。据统计，全年接待入境游客316.58万人次，比上年增长12.1%。依据《重庆市旅游行业发展“十三五”规划》报告，至2020年，重庆市旅游增加值占地区生产总值的比重达到8%，旅游国际及地区航线数量要达到100条，入境游客要达到500万人次，年均增长12%以上。届时，重庆的旅游将达到全国一流的标准，旅游行业也将成为重庆市的主要战略支柱行业，成为带动全市经济发展的发动机[5]。
3 推动旅游市场经营国际化的要点
3.1 推动区域形象品牌的国际化
旅游是区域形象的代表，区域形象是旅游的承载体，推动重庆市区域品牌的国际化，就是要通过各种资源整合与策划工作，形成重庆市区域品牌主题定位，并将这一主题在国际旅游市场上，依照相关策划、策略，稳定持续的进行宣传推广，让国际旅游市场上的消费者，进一步认识重庆的整体性区域形象，在市场上建立了稳固的整体性区域形象的基础上，再利用整合营销策略，系统性地推广重庆市区域内的各个景区、景点，或重庆市下属区县各自的国际旅游品牌形象，形成“树干――树枝――树叶”的有序关系，避免中国某些省市那种在国际上进行形象推广时“只知景区景点，不知省份城市”的问题出现[6]。特别要充分利用国际和国内两个市场，形成借力打力的关系，例如利用欧美国际市场对旅游和景区的质量要求较高、选择旅游目的地的标准国际化的情况，形成针对国内的反向影响力，进一步放大市场的昭示作用。同时，借助国际化资源，利用国际上知名的策划、宣传推广机构的技术、管理、人才和发展理念，提高重庆市区域形象品牌在国际宣传中的创意水平，进一步在国际品牌塑造中，形成具有创新说服力的宣传作用。同时，应注重引入国际上的旅游开发资金，借助其雄厚的实力，深入打造或提升能代表重庆旅游特色的世界品牌级旅游项目、景区、景点，推动重庆区域品牌形象发展与国际经营类投资企业的战略合作联盟，减少发展中国家旅游进军发达国家市场时，经常遇到的那种非经济性贸易阻力。
3.2 推动对旅游行业运营的国际化
推动重庆旅游行业运营的国际化，并非盲目的从提升旅游景区的硬件基础设施入手，不从实际出发，动则打着经营国际化的名义，大修所谓景区服务配套设施、大建所谓国际交通枢纽站等硬件设施，或者超越实际的客服管理需要，花大钱投资所谓的“互联网+”智慧景区信息化系统等项目运行，因为这类应景之事，看似国际化，但很容易出现投资失准、提前量过余的问题。旅游行业运营管理的国际化，是从提升从业管理者的软件入手，即从管理思维、决策工具、战略创新等，这些能从顶层设计上决定行业发展的走势，是不是能适应国际旅游需求的多元化、定制化、个性化等新兴市场趋势的方法论入手[7]，帮助从业者、管理者建立适应国际化市场竞争水平、竞争环境、竞争风格等竞争因素的、系统化的“企业家思想”，以企业家的专业知识、精神和决策格局，来应对国际竞争挑战，形成行业管理的国际化。
3.3 旅游配套设施的一线国际化
旅游配套设施的国际化并非只是机械的欧美化，或只是参照欧美国家相关配套设施的标准来进行复制，或是亦步亦趋的从发达国家较早之前的起点进行照搬，而是要将目光盯向当今世界一流的水平和标准，旅游目的地、集散地和景区项目的配套基础设施，包括能迅速通达景区、景点的公路枢纽、铁路枢纽、河运中心和航空枢纽，其硬件质量水平必须向世界发达国家中的一线产品看齐[8]，要建设令国际国内旅游者感到舒适体验的基础设施，形成市场与旅游目的地、集散地和景区项目之间便捷的路线网络，以及适当超前、适应需求动态环境的“互联网+”智慧景区信息化系统等，帮助国际消费者以最小的心理、精力等成本，享受重庆国际游的美景。旅游配套设施的一线化关键，不在于对一线质量的直接学习，更在于背后的具有国际管理水平的专业团队的建设，例如，重庆市近年来展开的“厕所革命”，以国际管理水平打造星级卫生条件的景区厕所，其背后就是基于相关管理标准的国际化管理团队的建设。应在旅游景区环境配套国际化水平的基础之上，形成具有引领性的旅游建设和服务标准体系，从软硬两个方面的建设能力培育出发，通过认真筛选，集中建立一批从事各类管理专业的旅游管理团队（以星型联盟为准，建立战略合作关系，或围绕股份集团公司为中心的综合管理体系），形成独具核心竞争力的管理专业人才群[9]，通过管理团体的进化，推动一线化的进步。
3.4 项目定位运营策划的国际化
一个旅游区域能否形成有效的影响力、一个景区产品能否打造成功、一个景区的运营水平能否得到发展……关键取决于各个景区从项目定位到市场运营的策划工作。策划被称为社会科学“软科学”当中一门仍在处于发展前期、还未进入成熟期的系统专业知识[10]，?τ谙钅可杓贫ㄎ弧⑹谐擞?策划的国际化，吸纳国际前沿的策划专业机构参与，对重庆全域旅游、景区的核心竞争力建设，有着很大的积极意义。近年来，国内一些积极参与过国际旅游策划的先进机构，以及一些欧美发达国家的先进策划机构，通过在全球化中的大量实践性和实验性工作，积累了丰富的国际化策划专业经验，形成了不同于常规市场分析、研判或决策工具的自主知识产权型的市场策划工具和研究逻辑体系（与国际MBA管理教学中的通用策划工具或公式等有较大区别，更具专业前沿性），其在各发达国家和发展中国家间的长期实践，又修正了这些理论体系的均衡性，具有较强的适用功能，往往能促进景区项目形成国际标杆影响力[11]。例如，通过“猪八戒”等国际威客招标网络的全球招标，可以迅速有效集中这类策划机构，在与其合作中，学习到这些理论体系后，结合重庆地区的市场资源等外生条件，以及重庆本地的旅游“产学研”系统，对形成更适应重庆特色的策划方法，着眼于重庆旅游策划能力的长期创新，具有非常积极的作用。
近年我国造纸及纸制品行业实现工业总产值3144亿元，较XX年有了大幅度的提高，增幅达到24.77%,其中造纸行业的工业总产值比XX年增长了23.22%.工业总产值快速增长的同时，行业利润总额也大幅度增长，XX年我国造纸及纸制品行业共实现利润141亿元，同比增长20.42%.数据表明，XX年我国的造纸行业发展势头强劲，行业发展前景良好。
本次调查结果显示，有将近80%的人对行业发展前景持乐观态度，认为未来三年我国的造纸行业将会快速发展或平稳发展。在各种纸品行业中，胶版纸和铜版纸的发展前景最被人们看好，有一半以上的人认为胶版纸和铜版纸的发展前景是最好的。此外，新闻纸和包装用纸行业也是被认为最有发展前景的行业，分别有28.7%和11.6%的受访者认为新闻纸和包装用纸是最具发展前景的纸品行业。
近年我国加入世界贸易组织，这既给我国造纸企业带来了进入国际市场的良好机会，同时也面临着国外企业进入中国市场的严峻挑战。入世以后，我国的关税税率逐年下调，许多国外大型造纸企业瞄准了中国的巨大市场，参与到了国内市场的竞争。我国造纸企业和国外造纸企业的竞争主要体现在两个方面：
第一，竞争的焦点主要体现在产品的质量和价格上。
国外大型造纸企业规模巨大，设备、技术处于世界先进水平，其产品质量普遍高于中国本土企业。在越来越注重产品质量的今天，如果提高产品质量，提升市场竞争力是摆在中国造纸企业的重大课题。调查数据显示，有超过44%的人认为，国内企业和国外企业的竞争焦点将集中在产品的质量上。
产品价格是最为敏感的市场因素。不少国外企业凭借其雄厚的资金实力，以低廉的价格迅速扩大在中国市场的份额，致使许多本土企业因此而丧失大量市场，给我国造纸行业带来了巨大的冲击。虽然这些年我国赢得了一些反倾销案的胜诉，本土企业得到了片刻宁静，赢得了壮大企业实力和调整市场策略的时间，但是随着关税税率的下调，国外企业的大批涌入将不可避免，新一轮的价格竞争将会重现。调查数据显示，有超过30%的人认为产品价格将是未来几年我国企业与国外企业竞争的焦点所在。
第二，竞争的产品主要集中在中高档产品上。
高档产品的技术含量高，产品附加值高，往往是大型造纸企业的不断努力争取的市场。赢得高档产品市场，不仅能够提高其品牌的知名度，提升企业核心竞争能力，而且能够获得更高的利润水平。调查数据显示，有70%以上的行业人士认为中高档纸品将成为国内企业和国外企业的主要竞争市场。国内造纸行业不仅要面对国外企业的激烈竞争，自身也面临着诸多问题。
首先，加强环保意识，真正做好环保工作。党的xx大明确提出了可持续发展战略，其中重要的一点就是要发展绿色产业，减少对环境污染和破坏。国家和各级地方政府对环保的宣传力度也逐步加强，制定了相关的法律法规，人们的环保意识也得到了提高。各造纸企业必须提高环境保护意识，严格遵守国家相关法律法规，禁止排放工业污水。34%的受访者认为环保处理将是国内造纸企业面临的主要困难。
其次，不断改革，完善企业管理制度，提高企业市场效率。我国造纸企业，尤其是大型造纸企业大多是国有企业，计划经济遗留下来的一些弊病仍然存在。我国造纸企业，在不断引进世界先进水平的设备的同时，也应该学习国外的先进管理经验，调整、改革现有的管理制度和人员机构的设置，不断提高企业的市场效率。
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