关键词：中国企业；方案营销；优势；制约因素
1 方案营销的涵义及优势
1.1 方案营销的涵义
方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2 方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。
（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。
2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1 中国企业实施方案营销的优势
（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。 （2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2 方案营销在中国实施的制约因素
当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。
（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3 方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1 方案营销在中国企业的应用
关键词：案例教学；市场营销学
案例教学作为一种能够提高学生解决问题能力以及培养学生创新意识的教学方式已经在教育界得到了认同。市场营销学作为一门应用性较强的学科，很多营销学教师在授课过程中都喜欢采用案例教学的方式。但是，在市场营销学的案例教学实践中却存在一些问题影响了案例教学的效果。
1 市场营销学案例教学中存在的问题
1.1 案例适用性低
市场营销案例教学能获得良好效果的必要条件之一就是要有适合教学的营销案例。但是目前市场营销案例教学中所选用的实践案例普遍存在以下问题。一是教学案例的使用随意性比较大，很多教师在备课过程中，为了使授课更加直观和容易被学生理解，通常临时通过网络或者案例教材去寻找教学案例，并没有对案例教学所选择的案例根据教学大纲或教学目标进行系统的组织和设计，那么所选择的案例对学生系统掌握知识和能力培养就达不到预期目标。二是案例缺乏实践性、典型性和针对性。现有的市场营销案例主要集中在大企业、知名公司、新兴IT产业，而中小型企业和日常生活中接触的案例较少，导致学生对案例很难接受和理解。另外有些营销学案例过于简单，仅仅限于报道式的经验总结无法满足案例教学需求，还有些案例冗长复杂，并且给出判断式的结论，没有留下思考的余地给学生。三是案例的本土化率低，案例教学是从国外引进的先进教学方式，国外的成熟案例比较多，很多教师在教学过程中由于使用的方便性，大多会选择成熟的国外案例作为教学案例来使用。由于国外企业的环境和时代与当前中国所处环境差异较大，中国学生对国外环境了解较少，难以理解案例的内容，导致案例实用性不高。
1.2 案例教学方法落后
虽然很多教师在市场营销教学过程中，采用了案例教学的方式，但是大部分教师在案例教学中并没有结合案例教学采用创新型的教学方法，还是延续传统的教学方法。教师从头到尾讲述案例，或者留出一定的时间让学生阅读教学案例，然后再根据案例内容提出几个问题，让学生回答，教师给出点评。这种“填鸭式”的教学方法虽然外表采用了案例教学的方式，但是并没有体现案例教学的精髓，这种教学方法缺乏对案例教学环节的安排和组织，没有激发学生参与性和主动性。在这个过程中，学生没有能够结合知识发现问题和解决问题，这就很难达到通过案例教学培养学生应用能力的预期。
1.3 教师的实践经验不足
在高校中从事教学工作的教师，基本上都具有研究生和博士学位，在他们的追求学历过程中，主要从事的是理论研究，大都存在一个共性问题，就是营销实践的缺乏。由于实践经验的缺乏，导致教师在案例分析的过程中只能停留在文字表面，而不能透过表面看到更深层次的内容。另外很多教师在案例分析过程中，主要通过理论和主观想象去构造案例和解读案例，这就使编写的案例与实际情形有很大出入，导致伪案例的产生。教师实践经验不足，是目前营销案例教学中非常突出的问题，也是案例教学在师资方面面临的严峻挑战。
1.4 学生的搭便车现象
在市场营销案例讨论中，集体讨论和小组准备是最常采用的教学方式。在这个学习过程中就会发生搭便车的现象。譬如在小组准备方式中，由于最后成绩评定是按照小组整体成绩来评定的，小组中的个别学生就会不努力，钻空子，没有任何实质性的参与，他们最后也会由于小组中其他成员的努力而取得好成绩。但是这些学生在这个过程中，并没有在理论知识和实践能力等方面得到任何实质性的提高。
2 提高市场营销学案例教学的对策
2.1 选择适合的营销案例
选择适合的教学案例，是市场营销案例教学是否能够成功的关键因素。通过长期营销案例教学实践总结的经验，笔者认为营销案例的编写要符合下列条件：案例要具有系统性和目标性。选择的案例要符合教学大纲和培养目标的要求，同时要根据学生的能力和知识层次，循序渐进的增大案例的难度。教师在选择案例过程中，还要考虑案例涉及的背景、环境、知识领域、处理问题的经验以及学生是否能够接受和认同教学案例，同时还要考虑案例与教学知识点的关联度。通过案例学生是否能够对所学概念、原理有更清晰的认识，以及是否提高解决问题的实际能力都是要考虑的因素。二是选择的案例要具备多样性和典型性。案例的多样性要求在案例教学中所选择的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失败的；既有传统行业的，又有新兴行业的，既有大公司的，也有中小企业的。典型性指的是所选择的案例具有市场普适性，学生通过该案例能够触类旁通和举一反三。三是加强教学案例库的建设，中国各个高校要借鉴国内外著名大学的经验，加强教学案例库的建设，并且学校之间加强本土化案例的借鉴和交流。在案例库的建设过程中，学校应该加强与社会特别是企业的沟通和交流，拓宽案例资料收集的渠道，多方面筹集资金，逐步形成有特色的集选题、搜集、撰写、应用、储存、更新、发行和版权保护等各环节在内的案例选编系统。
2.2 改进教学方法
在市场营销案例教学中，不能采用传统的教师单向传输的教学方法，而是应该采取教师引导，师生交流的互动式教学方法，在市场营销案例教学中，学生必须要扮演一个积极参与者的角色。在营销案例分析过程中，应该充分调动学生创造性和积极性，鼓励学生多角度发散思维，然后再根据逻辑判断和推理，依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点。在实际案例教学过程中，教师应该提前把案例教学材料发放给学生，让学生写出书面分析报告，为了激励学生能够提前认真准备，教师最好能够将学生提交的书面材料给予批阅，以一定比例计入到课程成绩中去，增加学生对案例分析的重要性认知。
研讨是案例教学的主要形式，就讨论的形式，教师在案例教学中根据案例的特点可以采用以下几种形式：（1）独立思考，对于知识点比较明确，案例材料较少，较简单的案例，应该让学生独立思考完成，培养学生的逻辑推理能力。（2）小组讨论。有些案例较大，内容较复杂，涉及的营销知识点较多，问题相对较深，可以考虑采用小组讨论的形式进行，通过小组讨论能够收集较全面的信息，并使学生互相启发，能够对问题有一个更深入的认识，同时也培养了学生的合作精神。（3）分组辩论，有些问题具有开放性的特点，并没有明确的答案，在此情况下可以采用分组辩论的形式，分组讨论可以让每一组成员形成并验证自己的观点，在与不同观点的交锋中，对自己观点的合理性能够有一个更清晰的认知。同时在分组辩论中，由于其它观点的启发也容易形成具有创新的观点。在此过程中，能够培养学生的竞争意识，表达能力，思维能力。
2.3 提高教师实践能力
营销案例教学是教学方法的改革和素质教育的要求，教师营销实践能力是能够使案例教学法顺利进行并产生良好的教学效果的必备条件之一。结合教师实践以及中国市场营销教育长期注重理论教学的环境，笔者认为教师应该在以下方面对自己实践能够进行提高，从而能够适合开展营销案例教学。（1）教师积极参与校外企业兼职，教师通过参与企业的营销咨询和营销部门的策划活动不断积累营销实践。国外的一些比较知名的商学院教授，大部分都具有丰富的企业管理实践经验，因此他们在授课过程中，不仅具有理论性，而且具有很强的实践性，这样的师资非常受学生欢迎，教学效果良好。（2）学校在组织课程设计中，可以专门请一些有高学历的具有丰富经验的营销专业人员到学校教授一定的课程，让他们根据自身积累的实践案例给学生进行分享，由于他们亲身经历的案例，因此在讲授过程中，更加生动和真实，也更受学生欢迎。（3）教师要注意案例教学中自己的角色的把握，在案例教学中教师是导演，学生是演员，教师要能够增加学生的积极参与性，以及创造学生积极发言的环境对于案例教学的设计是非常重要的，因此教师在授课之外要加强自身活动组织等能力的培养。
2.4 杜绝学生搭便车现象
针对案例教学中学生搭便车现象，教师在组织案例讨论和分析过程中，可以采用以下方式，一是对每一小组的案例讨论报告的讲述者，不能由小组自己安排，而是必须有教师在课堂上随机选择学生，这样学生在案例准备过程中，不能够确定自己是否是被提问者，所以在准备过程中，每个学生都会认真准备。二是对于一些比较复杂的案例，可以针对小组成员，每一个成员分配不同的任务，然后分别打分，也能够有效降低学生在案例讨论中的搭便车行为。
案例教学在营销教学中占有非常重要的地位，但是也不能忽略传统的理论教学。理论教学是案例教学的基础，学生在掌握一定理论的基础上才能够具备案例分析的能力，不然仅仅采用案例教学对于本科生市场营销教学来说只是镜花明月。国内在本科生的市场营销案例教学方面还没有一个非常完善的模式，这就需要教师在案例教学中，不断摸索和改进，寻找能够有效提高学生综合能力和素质的案例教学方法。
参考文献：
[1] 周茂涛.市场营销案例教学存在的问题及策略[J].商场现代化，2012（11）：125-126.
【关键词】营销方案；内外因素
一、企业营销与企业发展的关联性
企业的生存及发展和市场有着永远不可分割的关系，影响企业进行市场营销的因素有许多，有外在和内在的因素之分，不同的因素所影响市场营销方案和决策也各不相同，所以企业应该综合考虑每个因素，以制定市场促销的最优方案。本文以企业角度的内外关键因素作必要探讨。
二、内在因素
（1）企业资金状况。企业在选择市场营销方案时，必须考虑本企业的资金状况，考虑企业内部与外部有多少资金可以调用到市场营销这个决策的实施中，不能因为资金的不足而不得不放弃之前制定好的最优的方案，而选择一个备份营销方案。这样虽然可以打开市场，但是在市场上所占的份额并不多，销售总额自然不能达到理想的数额。（2）企业的人力资源。人员因素主要体现在制定营销方案时，参与人员的能力，若企业拥有一支强大的销售精英参与到营销方案的制定，那么企业进行市场营销已经成功了一半。在现代竞争激烈的社会，好的销售人员也成为各种企业争夺的资源之一。另外，在人力资源这方面还应该要求企业的领导者的能力相对要强，能带领自己的下属朝着企业的目标共同努力奋斗。（3）企业公共关系。公共关系在市场营销中指的是企业处理与其他企业及社会公众的关系时，不断地进行沟通协调，通过树立良好的形象等促进产品销售的一种活动。这要求企业在不断发展自己的同时要多和与自己发展相关联的单位联系，为本企业的事业发展奠定好社会基础。
三、外部因素
（1）人文环境因素。人文因素包括企业的目标市场的人口数量，人口年龄结构和目标市场的社会文化。这一大的人文环境因素对企业的营销起了很大的关键作用。人口的数量决定着市场的容量，若目标市场的人口数量庞大，像深圳、上海、北京、广州等大城市，其市场也相对较大。人口年龄结构在很大程度上影响企业制定销售策略对市场的针对性和差异性。目标市场的社会文化影响企业营销主要包括价值观、风俗习惯、教育状况、语言文字和，这些都可以反映出市场的顾客的购买倾向。所以企业应该充分地调查研究目标市场的人文环境后再做出合理的营销策略。（2）社会经济环境及政治法律环境。企业要随时关注经济的一波一动和国家出台的各种各样的经济或货币政策。另外，企业也要了解本企业的目标市场的经济水平和人民的收入状况，这决定了现实的顾客和潜在顾客的数量。政治环境其实影响的是企业的营销方向，而法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。企业的营销方案要随着国家出台的一些政策而相应地做出适合市场的改变，否则方案实施将会受到很大的阻力而难以达到预期的效果。重要的是企业在制定营销方案时要符合法律的明文规定，不能为了提高销售总量而不择手段地进行市场营销，这不仅会损害人民和社会的利益，也会不利于企业的长期发展，所以企业应时时刻刻把法律这一因素考虑在前。（3）科技环境因素。现在的科技发展异常迅速，更新换代的周期越来越短，科技的不断进步使得社会的生产力也不断地提升，各方面的联系也不断地加强，企业应时刻关注科技的发展，用科技来提高自己的生产水平，从而使自己的产品达到质量好，价格低的效果，这样可以让企业的营销方案更容易制定。此外，运用互联网等科技加强企业与市场的联系，时刻清楚了解市场的动态，抓住营销的最佳机会。
四、自然环境因素
之所以要强调这一因素是因为资源的紧缺性越来越受到社会各阶层的重视，企业在发展的过程中也要相应地承担起一定的社会责任，尤其实在环境污染这一社会性的问题上。另外，自然环境因素在市场营销方案制定，选择目标市场时，同样的产品针对什么样的地理环境，而选择适合的营销方案。像同样的款式和质地的羽绒服，在冬天北方的定价和在南方的定价有很大的区别，原因是北方的天气要比南方冷的多，对羽绒服的需求比较大，所以顾客对其的价格弹性要小，定价要比南方高。其它产品也一样要根据目标市场的地理环境因素的差异而作出不同的营销反应。
参考文献
[1]吴键安，郭国庆，钟育赣．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2002：77～81
[2]桑辉．内部营销对高新技术企业界面管理的影响[J]．工业技术经济．2007（9）
[关键词] 高等职业技术教育 市场营销 实践
目前，高等职业技术教育是培养我国应用型人才的主要途径，市场营销专业也不例外。自改革开放以来，我国高等职业技术教育中市场营销专业教育发展很快，规模大，人数多。但也不容回避的是我国高职教育中市场营销专业在教学理念、课程设置、教学方法、教学管理、教学质量评价体系等方面都存在一定的问题和不足，导致市场营销专业毕业生未能达到社会的要求，最明显和直接的就是毕业生就业困难，用人单位抱怨毕业生动手能力差，这无疑与其在校接受的实践教学有关。
一、高等职业技术教育的市场营销专业实践教育现状
1.整体教育不适应经济发展的需要
中国20世纪80年代才正式引进的市场营销理论及其营销教育，比西方国家晚了近30年,发展时间的滞后、教育资源的限制以及经济体制的制约等因素导致了我国无论在市场营销理论和人才培养上都远远滞后于西方发达国家,也滞后于我国经济发展的需要。
(1)具有中国特色的市场营销理论尚未建立和完善起来。市场营销理论的发展是一个逐渐积累的过程，即对实践的不断总结和发展。发达国家的市场营销理论是由几代人共同研究、继承发展和不断积累而建立起来的。长期以来我国对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论“缺乏充分的吸收和消化”至今还没有把西方的营销理论中国化。中国具有自己独特的市场状况和历史文化背景，所有的市场营销理论与方法只有适合中国的具体条件才能行得通，但这往往受到研究者学术背景和经历的限制。我国市场营销教学研究者缺少对中国本土企业经验的研究分析，对国外营销理论的吸收消化又缺乏深度和实践的检验，其结果是生搬硬套，只触及表面而缺乏其精髓。这与市场营销实践活动形成了巨大反差，理论上的严重滞后，也严重影响了市场营销教育的健康发展和理论创新。
(2)人才培养在数量和质量上的滞后。目前我国市场营销人才的供给存在着较大缺口。尤其是近几年来非公经济的崛起，对人才的需求大增，若按一家企业有一名营销或经济管理专业的毕业生来计算,就需几百万人,而我国这类专业的累计毕业生远远满足不了市场需求,我国市场营销人才的供需矛盾可见一斑。
发达国家的市场营销人员经过专门的训练，普遍具有较高的素质，对市场形势及变化能做出准确的分析与快速的反应。而我国的营销人员普遍素质较低，大部分是半路出家，未经过专门的营销教育；另一部分虽然接受过专业营销教育，但基于我国营销教育整体水平的限制也难使其具有较高的素质。
2.专业教学脱离实践
(1)教材脱离实践。由于市场营销从国外引入我国的时间还不长,学校采用的教材多数是照搬国外传统市场营销学的内容，很多教材停留在概念的解释上，教材的理论背景也是建立在西方国家的市场环境上，内容比较陈旧，与我国市场营销的实践很不适应，真正具有思想性、与中国实际情况相结合，具有鲜明特色的教材屈指可数。所有的市场营销理论与方法只有适合中国的具体条件才能行得通，但这往往受到研究者学术背景和经历的限制。
(2)课程体系脱离实践。在课程体系中，理论课时过多，实践教学课时少；过分强调教学内容的完整性和系统化，但带来的一个不良后果是与保持教学内容的先进性相矛盾。其结果是学生学到的知识多是经多年来的讨论和实践,形成体系的那些较定型的东西,而大量的现代科技、文化发展、经济发展的最新情况、新知识却得不到快速的补充，毕业生认为学到的知识到了工作单位用不上，用人单位却认为基础理论虽扎实,但动手实践能力较差，大学学的某些知识还不如实践应用中的知识先进、适用,造成了学与用的脱节。
(3)教学方法脱离实践。填鸭式、灌输式教学方法和手段，不仅与活生生的市场营销实践相去甚远，也与生活中处处有营销、时时有营销、人人在营销的市场营销本质相去甚远，与国外的案例研究、角色模拟、情景模拟等形象有趣的教学手段相比，也是相形见绌。目前的市场营销教学中普遍存在着教师把教材中的内容先搬到自己的教案或多媒体上，然后上课时再从教案里搬到黑板或多媒体上，学生们从黑板或多媒体上把这些内容搬到自己的笔记上，期末时再搬到教师设计的考试卷子上，最后由教师给个分数。在这一过程中，基本是老师一言堂，少有师生互动，致使学生缺少主动思考而被动学习，从而使学生难以对所学内容实现真正消化理解，其创造性思维被严重抑制，不难想象，这种教学方式所培养的学生在未来的工作中将是何种状态。
(4)师资队伍脱离实践。我们知道，市场营销学是一门与实践结合比较紧密的学科，而实践又是复杂多变的，这就要求我们不能照搬西方的或教科书上程式化的东西，不能只是纸上谈兵，而应该灵活机变，活学活用，这就需要人们思想上的融会贯通。从事高等职业技术教育市场营销教学活动的教师，大都是从学校到学校，很少从事过市场营销实践活动，很少有人有机会深入企业管理实践、深入市场营销活动第一线，亲身参与企业的营销活动，不能很好地了解中国企业的市场营销活动，使教学研究与企业联系起来，这样是达不到授之以渔的效果的。
二、高职院校市场营销专业实践教学创新
一方面企业十分渴求具有市场营销知识的毕业生，另一方面企业留给毕业生的适应工作岗位的时间越来越短。尤其是入世以来，使这种需要和要求显得更为迫切和明显。这就要求营销人才的培养必须以全球化为立足点，注重学生实践能力和生存能力的培养以适应经济全球化。
1.优化课程设计，增加实践性教学的比重
在课程的设置上除了传统内容外，要积极探索增加专业市场营销的内容,即专门针对某一行业或某一类企业的市场营销,如专门的汽车市场营销、家电市场营销、保健品市场营销等,针对不同行业的具体特点,进行专题研究与专题教学。另外，经济全球化，各行业都面临着不同程度的挑战，同时也孕育着各种机遇，课程应围绕这些新情况、新内容进行设置。
在专业课程中增加实践性教学的比重，实践的选题尽量来自企业的实际情况和需要，使课程具有真实性，使结果具有实用性。实践内容的深度和广度根据现有学生已学的知识结构情况而定，并使课程实践的题目层层深入，形成系列，从而来系统地提高学生的应用技能以及分析问题、解决问题的能力。如市场调查与市场分析，即组织学生深入市场进行专题调查与研究，撰写调查报告，培养学生发现市场机会、搜集市场信息，并对其进行分析和加工处理的能力。另外，还可以安排推销实践、市场预测、企业营销诊断和营销策划等实践。这种系列实习活动可以根据学生的学习进程，安排学生到各种企业进行认知实习、顶岗实习和毕业实习。这种循序渐进的实践性教学活动，有助于培养学生的专业思想和竞争意识，提高学生运用所学知识分析和解决营销问题的能力。
2.加强实训教材建设，教材内容注意本土化，前瞻化
中国具有自己独特的市场状况和历史文化背景，营销实训教材应总结我国市场营销的实践，加强对中国本土企业经验的研究分析，从解决企业的实际问题出发,力图使学生在掌握基本原理和基本方法的基础上,更新知识,拓宽视野,提高学生分析和解决实际问题的能力。如近几年我国很多企业在创名牌、树形象、广告策划等方面,既有成功的经验,也有失败的教训,教材应对此给予关注。
3.培养实训教师队伍
为了实现对学生能力的培养,提高学生各方面的能力,还必须加强师资队伍的建设,提高教师的教学能力和科研水平。学校应有计划地对现有教师进行专门培训,派出教师到更高层次的院校进修,同时要大力提倡和鼓励教师,在从事教学工作的同时,积极参与社会实践活动,深入到企业、社会进行调研,更新教师的知识结构, 紧跟学科发展的步伐。提高教师的整体素质和创新能力,努力适应现代市场营销教学的要求。注重“双师型”教师队伍的建设。否则从学校到学校、从书本到书本、从书本到课堂是研究不出市场营销理论的。开放的中国是当今世界最好的实验场所，只有深入其中，才能发现在中国进而在世界范围内具有普遍意义的营销理论，也才能通过本土化的清新气息，教授、传递市场营销学知识，这比生搬国外教科书更具有时代意义。这也是我国市场营销教育研究工作者所担负的历史责任。
4.丰富案例教学，处理好案例与实践教学的关系
案例教学具有高度的仿真性,富有能动性和创造性,是加强学生理论联系实际的有效教学方法之一,是将书本知识转化为现实工作能力的桥梁和媒介,加强案例教学可以提高教学效率。使学生通过个人和集体的讨论和分析,从案例情景中归纳出问题,找寻解决问题的方案及择优处理, 最终领悟出适合自己个人特点的思维方式和逻辑推理,使得在今后实践活动中,可以有效地运用这种逐步培育起来的思维方法和逻辑推理,来观察、分析和解决问题。
但不能将案例教学等同与实践教学，要处理好案例教学与实践教学的关系。案例是对企业运作的再现进行的教学，而实践性教学则重在学生直接接触乃至亲自动手操作。案例是从实践中来的，是实践的浓缩与概括，实践是案例的源头和归宿。因此，既要重视案例教学，也要重视实践性教学，二者不能互相取代，也不能对立起来。要科学合理地安排和穿插案例教学与实践性教学。可以讲案例之后再实践，也可以实践之后再讲案例，使学生的相关能力得以培养和树立,并随工作实践的持续进行而日趋成熟和完善。
5.建立校内模拟实训基地
在校内建立各种模拟实训基地或实验室，模拟实验室应装备一些必要的设备,如投影机、计算机系统、电视机、音响、麦克风及样品、商品、作品展览柜等；场地的设计应有利于分组讨论,又利于老师统一调控；场地的环境氛围应具有更强的可塑性。也可建立在现代市场营销理论的基础上运用虚拟技术，实施虚拟市场营销，如虚拟营销市场（精选案例或参与企业的营销活动）：虚拟营销角色、营造情境、虚拟角色活动；在教师的指导下，由同学对整个模拟活动过程中存在的问题进行讨论总结。学生通过学习可达到举一反三，触类旁通的效果。
6.建立校外实训基地，校企合作指导实训
除了让学生在校内进行必要的实训外，还要建立稳定的校外实训基地，把校内、校外的教育教学资源结合起来。实行校企联合办学,其形式可以多种多样,可以采取“走出去,请进来”的方式,经常让学生深入到企业进行市场营销的实践训练,加深对所学理论知识的理解和掌握,创建稳定的实习基地。校外实训基地都是处于正常运转的企业，学校依靠企业的实训条件、实战性技术指导力量、职业工作氛围，既使学生的基本技能和综合能力得到训练，培养了学生的职业道德和企业素质，同时还可解决学校办学资金短缺和实训条件不足等困难。这种教学过程贴近市场，使专业教学充满了生机和活力。也可以聘请企业家到学校讲学,开阔学生的视野,扩大学生的知识面。从而形成了教育依托企业，企业依靠教育，优势互补、互惠互利密切合作的共同发展的格局。
7.实践教学与职业技能鉴定有机结合，为学生就业创造条件
学校可根据国家颁布的职业技能鉴定标准和时间，有针对性地组织实践教学。鼓励学生参加劳动部门组织的职业技能考核和鉴定，获取相应的技能等级证书为就业提供有利条件，这可使高职教育与劳动就业紧密结合起来。
参考文献:
[1]袁慎祥:加强实践环节调整课程结构培养新型市场营销(本科)专业人才.哈尔滨商业大学学报（社会科学版）2004.5
[论文摘要]《国际市场营销》是一门市场营销专业的专业必修课，是以市场营销学的理论作为基础，指导企业进军国际市场的课程。本文针对《国际市场营销》双语课程教学过程中存在着一些问题进行深入探讨，并给出相应的意见和建议。
笔者根据几年来《国际市场营销》课程的教学实践和体会，对本课程的双语教学提出一些意见和建议。
一、《国际市场营销》课程双语教学的必要性
在我国,双语教学主要指用一门外语作为课堂用语进行除外语学科以外的其它知识性学科的教学。它不仅要求正确使用外语进行知识讲解，也不排除使用汉语，以免因为语言的障碍造成学生获取知识的滞后。
1.《国际市场营销学》课程特点
本课程主要是将营销学理论知识置放于国际背景之下，需要充分了解国外的经济、政治、法律、文化等环境，这就要求对这门课程采用更为合理有效的方式方法来讲授，而双语教学则是针对本课程的特点展开的。国际市场营销学的双语教学具有专业性、综合性、实践性的特点。通过该课程的学习，要求学生掌握扎实的市场营销理论知识，达到一定的专业英语听、说、写作水平，具备国际环境下营销的实际作战能力和对企业跨国经营的战略思路。
2.市场营销专业的特点
市场营销专业作为管理学科的一个分支，是应用性极强的一个专业。该专业的课程涉及的范围很是广泛，并且这个专业应用性要求学生不仅掌握相关的营销知识和理论体系，更要结合实践，了解社会和市场的发展动向，自觉掌握灵活分析和处理具体问题的能力。因此，营销专业的教学十分强调创新与实践，同时重视营销基本素质的培养，营销思维方式方法的训练，营销操作能力的开发和培养及获取营销新知识能力的锻炼。
《国际市场营销》这门课程本身来自国外，使用双语教学一方面能使学生在学习过程中不出现“断层”的感觉，另一方面也有助于学生掌握了解相关的专业词汇，逐步达到用英语进行表达、学习、思维的理想境界。
二、《国际市场营销》双语教学的实践
1.双语教学过程中存在的问题
（1）原版教材案例的不适应性。案例教学可以直接加深学生对于营销理论的理解，并能够提高学生的分析和思考问题的能力。在《国际市场营销》双语教学过程中，笔者发现：第一，国内的学生大多对书本中广泛涉及西方国家特别是美国的文化背景、公司品牌以及营销事件缺乏了解，从而不能够达到通过案例理解理论的目的。第二，完全原汁原味的外国案例在某些方面和中国市场上的实际情况大相径庭。第三，由于高校的扩招，现在的学生对于毕业之后的发展非常的关注。由于大部分的毕业学生仍会在中国工作，接触中国的同业人员，今后要和本土人士交流，只知道英文还是不够的。有80%以上的学生希望教师将课本中的重点词汇翻译成中文，或者希望教师能够告诉在中文中对应的词汇是什么。
（2）学生英语水平不尽人意。我校市场营销专业一般在大学第七学期开设《国际市场营销》课程，根据调查结果显示，大约只有近一半的学生通过国家大学英语四级考试，总体英文水平尚未达到接受全英文授课的程度。如果硬性地让其听教师用英文讲授复杂的国际市场营销专业知识，相当一部分学生在课堂上便会处于困惑状态，最终英语没多少长进，专业知识也是一知半解，全英文授课方式就只能流于形式而失去意义。
（3）双语教学师资匮乏。推行双语教学，关键在教师。如果一位教师不精通自己所教的学科，作为普通教师尚成问题，更谈不上成为一名好的双语教师。坦言之，当好教师难，成为一名优秀的双语教师则更难。最大的困难在于自然地运用流利的外语传授学科知识。因此，外语能力成为双语教师素质的关键。如果双语教师的外语不过关，诸如语音、语调不正确，必将误导学生。所以，挑选精良的双语教师，是搞好双语教学的关键所在。
2.《国际市场营销》双语教学的对策
（1）教材的选用。目前国际市场营销双语教学都使用原版英文教材。国外的《国际市场营销》原版教材语言相对艰深难懂，且主要是建立在美国的背景之下，主要是针对美资或欧资企业开展国际营销来展开讨论的，案例离中国实际太远。国内一些双语教材又存在语言不够地道、表述不够规范的缺陷。因此需要双语教学教师结合本校的实际情况，以及教师和学生的程度水平对教材加以处理，要注意结合中国实际并加以拓展。确定好教材只是第一步，还需要任课教师精心备课，编写好教案，能够使教材的选择达到难易适当，教案的编排要满足因材施教的要求。
（2）循序渐进、实施多样化的教学方法。教师在期初易采用英文板书、中文讲授为主的方法，较为浅显的内容用英文讲，重点和难点用中文讲解。随着学生英语水平的提高，尤其是逐步适应后，再提高英语讲授的比重，最后过渡到英文教学为主。整个教学过程不拘泥于汉语、英语各自所占的比重，对于用英语解释太复杂而汉语解释简洁明了之处，则用中文讲解，案例讨论一般也采用中文的方式。为了激发学生的学习热情和主动性，还结合使用讨论式、练习法和案例教学等多样化的教学方法，加强师生之间及学生之间的沟通和交流。同时,鼓励学生用英文发言、提问，实在无法表达时，才用中文进行表述，然后由教师或是别的同学用英总结。此外，有选择地要求学生用英文完成部分作业，以训练其英语的书面表达能力。总之，无论采用哪种方式，都必须注重学生接受的实际效果，避免使双语教学流于形式。
（3）重视巩固练习，改革考试制度。双语教学对学生是一种挑战，除课堂教学外，必然要求课后多下功夫，巩固课堂所学知识。笔者对学生课外学习的要求是：复习、理解本次所学内容，掌握专业术语和一些固定表达方式；预习下节课内容，并用英语做笔记、提出疑难问题。下次课时，老师安排一定的时间对作业情况进行检查，一般采取问答形式，对要点进行复习、点评，然后转入新的教学内容。至于课程考试形式也进行了调整，试卷采用中英文结合，名词解释、选择、及判断等题型用英文，并要求部分题目用英文解答。
目前，双语教学尚处于尝试探索阶段，任重道远，相信随着全行业全社会的日益关注和重视，通过学校和教师的不懈努力，我国双语教学一定会更上一个新的台阶。
参考文献：
[1] 顾立志.双语教学中外语使用度的研究[J].黑龙江高教研究,2006,(7).
笔者根据几年来《国际市场营销》课程的教学实践和体会，对本课程的双语教学提出一些意见和建议。
一、《国际市场营销》课程双语教学的必要性
在我国,双语教学主要指用一门作为课堂用语进行除外语学科以外的其它知识性学科的教学。它不仅要求正确使用外语进行知识讲解，也不排除使用，以免因为的障碍造成学生获取知识的滞后。
1.《国际市场营销学》课程特点
本课程主要是将营销学理论知识置放于国际背景之下，需要充分了解国外的、、、等，这就要求对这门课程采用更为合理有效的方式方法来讲授，而双语教学则是针对本课程的特点展开的。国际市场营销学的双语教学具有专业性、综合性、实践性的特点。通过该课程的学习，要求学生掌握扎实的市场营销理论知识，达到一定的专业听、说、水平，具备国际环境下营销的实际作战能力和对企业跨国经营的战略思路。
2.市场营销专业的特点
市场营销专业作为管科的一个分支，是应用性极强的一个专业。该专业的课程涉及的范围很是广泛，并且这个专业应用性要求学生不仅掌握相关的营销知识和理论体系，更要结合实践，了解和市场的发展动向，自觉掌握灵活分析和处理具体问题的能力。因此，营销专业的教学十分强调创新与实践，同时重视营销基本素质的培养，营销思维方式方法的训练，营销操作能力的开发和培养及获取营销新知识能力的锻炼。
《国际市场营销》这门课程本身来自国外，使用双语教学一方面能使学生在学习过程中不出现“断层”的感觉，另一方面也有助于学生掌握了解相关的专业词汇，逐步达到用英语进行表达、学习、思维的理想境界。
二、《国际市场营销》双语教学的实践
1.双语教学过程中存在的问题
（1）原版教材案例的不适应性。案例教学可以直接加深学生对于营销理论的理解，并能够提高学生的分析和思考问题的能力。在《国际市场营销》双语教学过程中，笔者发现：第一，国内的学生大多对书本中广泛涉及西方国家特别是美国的文化背景、公司品牌以及营销事件缺乏了解，从而不能够达到通过案例理解理论的目的。第二，完全原汁原味的外国案例在某些方面和中国市场上的实际情况大相径庭。第三，由于高校的扩招，现在的学生对于毕业之后的发展非常的关注。由于大部分的毕业学生仍会在中国工作，接触中国的同业人员，今后要和本土人士交流，只知道英文还是不够的。有80%以上的学生希望教师将课本中的重点词汇成中文，或者希望教师能够告诉在中文中对应的词汇是什么。
（2）学生英语水平不尽人意。我校市场营销专业一般在大学第七学期开设《国际市场营销》课程，根据结果显示，大约只有近一半的学生通过国家大学英语四级考试，总体英文水平尚未达到接受全英文授课的程度。如果硬性地让其听教师用英文讲授复杂的国际市场营销专业知识，相当一部分学生在课堂上便会处于困惑状态，最终英语没多少长进，专业知识也是一知半解，全英文授课方式就只能流于形式而失去意义。
（3）双语教学师资匮乏。推行双语教学，关键在教师。如果一位教师不精通自己所教的学科，作为普通教师尚成问题，更谈不上成为一名好的双语教师。坦言之，当好教师难，成为一名优秀的双语教师则更难。最大的困难在于自然地运用流利的外语传授学科知识。因此，外语能力成为双语教师素质的关键。如果双语教师的外语不过关，诸如语音、语调不正确，必将误导学生。所以，挑选精良的双语教师，是搞好双语教学的关键所在。
2.《国际市场营销》双语教学的对策
（1）教材的选用。目前国际市场营销双语教学都使用原版英文教材。国外的《国际市场营销》原版教材语言相对艰深难懂，且主要是建立在美国的背景之下，主要是针对美资或欧资企业开展国际营销来展开讨论的，案例离中国实际太远。国内一些双语教材又存在语言不够地道、表述不够规范的缺陷。因此需要双语教学教师结合本校的实际情况，以及教师和学生的程度水平对教材加以处理，要注意结合中国实际并加以拓展。确定好教材只是第一步，还需要任课教师精心备课，编写好教案，能够使教材的选择达到难易适当，教案的编排要满足因材施教的要求。
（2）循序渐进、实施多样化的教学方法。教师在期初易采用英文板书、中文讲授为主的方法，较为浅显的内容用英文讲，重点和难点用中文讲解。随着学生英语水平的提高，尤其是逐步适应后，再提高英语讲授的比重，最后过渡到英文教学为主。整个教学过程不拘泥于汉语、英语各自所占的比重，对于用英语解释太复杂而汉语解释简洁明了之处，则用中文讲解，案例讨论一般也采用中文的方式。为了激发学生的学习热情和主动性，还结合使用讨论式、练习法和案例教学等多样化的教学方法，加强师生之间及学生之间的沟通和交流。同时,鼓励学生用英文发言、提问，实在无法表达时，才用中文进行表述，然后由教师或是别的同学用英文做。此外，有选择地要求学生用英文完成部分作业，以训练其英语的书面表达能力。总之，无论采用哪种方式，都必须注重学生接受的实际效果，避免使双语教学流于形式。
【关键词】市场营销 案例分析法 角色体验
市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上，反应市场经济条件下企业经营管理活动客观规律、指导企业在日趋激烈的竞争环境下生存和发展的、应用性极强的综合性学科，它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那便是一个重大的缺憾，也是失败。因此，如何在教学过程中体现理论与实践的结合，培养和提高学生的动手能力，需要在市场营销学教学过程中经过不断地探讨、总结。教学过程中运用角色体验模式可以更有效地使学生掌握市场营销的能力，而非仅仅是理论知识。
一、角色体验模式的基本内涵
角色体验是一种体验式实践教学模式，即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司（Strategic Horizons LLP）的共同创办人约瑟夫派因二世（B. Joseph Pine Ⅱ）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提出“体验经济（Experience Economy）”。他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验模式，即运用系统方法将教学资源进行有机整合，对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排，通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素，使得学生在学习过程中充分运用想象力、联想力，以实战人员的角色理解并运用营销知识，解决问题，从而发挥实践教学功能，优化教学成果。
角色体验可以体现在以下几个方面：
1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。
2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发展态势。
3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，以此巩固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。
4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。
5.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后，设置营销行为体验环节。要求学生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。
二、实现角色体验课堂教学主要途径
实现角色体验教学主要途径是案例分析，“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。通过案例分析课，让学生通过各种形式，以营销实战人员的身份参与营销活动的组织管理工作，模拟营销实战，培养实际能力。
“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生的分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。
市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。“案例分析法”在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。
在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养，提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。
三、角色体验模式实施的三个阶段
1.理论知识的准备
通过课堂上教师深入浅出的讲解，使学生初步掌握基本的市场营销的概念、原理、规律，培养营销思维。在授课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原理，要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去思考、去理解，虽然案例分析法不同举例说明，但是在理论知识的讲授过程中，举例说明是不可或缺的，即可以通过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识，同时也可以使其进行初步的角色体验，为后续的案例分析课中的以营销人员的角色进行实战演练打下基础。
2.案例的选择和设计
案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容，选择适当的案例。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求，要紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策的依据。(2)要针对教学对象的具体情况，难以适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论能力，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用，同时，反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后，反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况，从而有利于学生对角色的认知和理解，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。
3.总结成果，形成能力
通过案例分析，学生在案例中以营销实战人员的角色进行演练，运用所掌握的营销理论，分析案例中的问题，并提出解决方案，每一次案例分析的结束，对过程予以总结，对角色的体验予以总结，由此使学生从案例的“实践”中进一步得到理论的升华。这样，从理论到实践，再从实践到理论……，形成良性循环，最终使得学生毕业后有能力很快胜任企业的实际工作，为企业创造效益。
参考文献
[1]程秀芳.浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育，2001，9.
[2]蔡燕农.市场营销案例分析[M].中国物质出版社，2002，2(3).
[3]郑金洲.案例教学指南[M].华东师范大学出版社，2000.
互联网的发展带来了营销工具的变革和以此为基础的商务模式的创新，互联网的工具性、平台性特征不断影响和改变着国际市场营销的工具、背景和战略策略。互联网环境下国际市场营销跨越了传统的国际市场“地域”的界限、使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”、营销手段更加丰富多彩、内部管理更有效率。因此互联网在国际市场营销中的运用应成为当前国际市场营销课堂教学的重点，在内容体系变化的基础上，为实现更好的教学效果，建议采取案例教学方式，通过精心选择案例、设计教学方式和进行过程控制，更好地完善国际市场营销课程体系。
关键词:
互联网;国际市场营销;变革;创新
国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。
一、互联网环境下国际市场营销的变革
国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。
(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限
传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。
(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”
国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。
(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩
互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面:一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。
(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率
互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。
二、国际市场营销课程教学方法改革探讨
国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。
(一)案例选择
按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。
(二)案例教学方式
1.角色转换。
案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。
2.以归纳式为主。
知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。
3.分析能力的提升是重点。
与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。
4.问题导向。
好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。
(三)过程设计
选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。
1.根据教学内容选择合适案例
尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。
2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点
每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。
3.方案设计。
设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。
4.提前阅读。
学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。
5.课堂讨论、过程控制。
学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。
6.归纳总结。
教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。
作者：李成钢 单位：北京服装学院商学院
［参考文献］
在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
二、“一个明确”与“四个结合”
（一）一个"明确"，即明确课程教学目标
在教学实践中，应把课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。
（二）四个"结合"
1、讲授基本理论与反映最新发展相结合。在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。
2、理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
3、掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用。
4、课程改革要与学生的实际状况相结合。针对市场营销学这门兼具综合性、实践性、探索性较强特点的学科，教学内容一定要结合当前学生的现状改革，教学方法、教学手段同样结合学生的现状，从他们的兴趣出发引导他们，以达到教学目的。
三、市场营销学教学方法改革的探索
（一）关于案例教学法的尝试
1、对案例分析的第一步就是积累资料，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。
2、培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿？他们选址是否有什么讲究？为何生意总那么红火？今年街上流行什么样的服饰？
3、锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个营销策划人必备的基本才能。要求学生评价一些经典的营销案例，提高学生的学习兴趣和主动性。
4、重视学生综合素质的培养，学会做人。营销教育实际是“通才”教育。结合案例中的做法，激发同学们思考，评析案例中的企业为什么这样做，有什么优点，有什么不足，如果让我去做会怎样……根据班级状况，适当的时候，可以以小组为单位展开讨论。
（二）关于情景模拟教学法的思考
积极采用现代化的教学手段，如电子计算机、录像机、多媒体等，建议购买一些国内外先进的营销软件，模拟企业的市场运作，以便学生加深了解，帮助开发创造性思维。此外，还需购置一些教学录像带，在一些教学环节中应用，能做到声情并茂，引人入胜。
（三）两种教学基本程序。（1）下发教师挑选好的营销案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨（课外） ——各小组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。（2）学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。
四、关于本学科的能力培养
从社会对营销人才需求能力的调查来看，作为营销人才具备的基本素质和能力是我们这门学科的最重要的培养目标。应当从以下几个方面入手培养他们的语言表达能力、沟通交往能力、吃苦耐劳精神、持之以恒精神等。
（1）市场营销是从了解消费者的需求入手的，那么，就从市场调查开始，让学生着手去做。包括制定调查计划、方案、方法、调查执行过程、调查统计到调查结果分析全过程。可以将学生分组，调查工作涵盖整个学期。
（2）抓住市场这个大资源库，让学生利用双休日、五一、十一长假等机会参加社会实践。让学生既锻炼了他们的能力，又锤炼了他们的个性，同时也有利于他们将来的社会定位。
（3）适时的请一些专业人士到学校，介绍他们的成功与挫折，介绍他们在做营销过程中的遇到的问题与困惑，介绍一些成功的案例等。
（4）利用我们建立起来的实习实训基地，让他们有更多的机会参与到营销实践中来。
五、关于考核办法的改革
在考核办法上应采取学科成绩与学习成果相结合的考核办法。即采取老师布置、指导实践作业，学生上交作业成果，如调查报告、计划书、促销活动策划书等的方法，并配合实践问题答辩式考试，同时考核了学生的学习状况与能力。
六、发挥教师在案例教学中的引导作用
1、教练员角色。教练员源于体育，作为一项新的管理要素正被越来越多的业界所接受。教练不是帮学生解决问题，而是提供一面“镜子”，使学生洞悉自己——理清自己的状态和情绪，并就其表现的有效性给予直接的指导，令学生及时调整心态认清目标，以最佳状态去创造成果。这种新的教学观在案例教学课中得到体现。学生在做《华素片定位案例分析》时，由于是第一次以全班同学共同完成一个作业，学生既感到新鲜刺激，又觉得无法入手。在这种情况下，教师作为一个教练员，及时指点迷津，帮助学生理清思路，使项目负责人明确下达各组任务，这才把矛盾化解，保证了作业按时按质完成。
2、参与者角色。为了使课堂讨论充分开展，教师不要轻易参与争论与评说，除非学生有此要求，也只能以普通身份发言，以免使自己的论点左右学生。唯有如此，才能创造出热烈讨论的气氛，充分调动学生学习的主动性、积极性、引导他们大胆发表自己的见解，以受到良好的学习效果。处理好这两者的关系对能否上好案例研讨课至关重要。
参考文献：
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