互联网圈子里面的很多人，如果听到这位高管的问题，可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上，半天合不拢嘴。但这就是品牌企业面对的真实问题，当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时，更社交化的平台出现了，大数据浪潮袭来了，与此同时“传统的”网络媒体—门户网站和论坛网站似乎依然存在着价值，而“更传统的”传播手段—比如电视、广播、平媒和巡展，则面临着所谓“O2O”的创新压力。如果你只是一个典型的互联网人，你可能不需要考虑所有这些如何形成统一战略的问题，因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破，继而吃掉一片市场。然而，品牌企业的市场部门则没有这么幸运，对于他们来说，整合数字营销是一个“不得不”考虑的命题—尤其是当企业的老板认为某种数字化营销手段已经成为一种趋势的时候，处于跟随状态的市场部，将更加迫切地寻找这个命题的解决方案—即使是带着上述的某种困惑。
在这种压力之下，品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区：用旧的思维理解新的数字营销平台，导致新数字营销平台上的工作不伦不类；或者，一味追求创新，对既有平台开发不足，导致依然有着巨大流量价值和人群黏性的既有营销平台无法得到充分利用。
误区实例
以文章开头的那个问题为例，就是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫至今，其媒体属性已经为品牌企业广泛接受。聚集粉丝，开展各种市场活动，完成品牌各种宣传任务，包括完成一些针对品牌或者产品的调研，以上种种实践，因为大量案例的存在，以及可以有效统计的KPI数据，已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候，很多品牌企业的市场部门，完全以理解微博的思路理解微信，原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。
所以我们看到，不少品牌企业微信项目招标，提出的brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场活动”、“形成若干转发评论”等要求，这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”，这让人怀疑撰写brief的市场部工作人员可能从来没有使用过微信，或者至少从来没有见过微信公众号的后台是什么样子、能够完成什么功能，他们可能只是把微博的brief拷贝了一份过来。
其实微信从诞生之日起，它就是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想，而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化，在品牌企业使用方面，微信平台早在2012年末，就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM(社交化客户关系管理)功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解，品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知，他们不仅仅是一些无所事事的网民，他们中间存在着大量“高价值潜客”，也正是由于这样的基因，我们看到汉庭的账号在仅仅有40多万粉丝的情况下，就能实现每天500多间的订单量。当然，我无意贬低微信的自媒体属性，有些微信自媒体号干得确实挺好，但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性，在我看来多少有点舍本逐末。
因此，一味要求微信粉丝量的高速增长并不现实，而要求每天内容的数量和质量、营销活动的场次，在强关系型的微信平台中，则被证明是“骚扰性”的动作，这都是不符合微信平台特性的。但这些都不是最关键的问题，关键是，在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中，像微博账号运营一样，只设定了粉丝积累的目标，对于积攒了粉丝之后到底要干什么，则只设定为“品牌传播”—这才是最失败的事情，要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情。
以上例子说的是用旧思维理解新平台，至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足，例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例—对于微博平台的使用，很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了，直到今年年初，我看到大量品牌企业的微博年度brief，依然是粉丝量、活动量、转发评论量三部曲，唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”，如此而已。
还是同样的问题，微博上积攒了粉丝到底要做什么？只是为了进行自媒体式的品牌传播吗？如果真是这样，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手，不依靠过多的技术投入，只依靠运营团队的人工力量，就可以在传播之外，基于这些粉丝完成营销策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微强大一点，以“社交搜索”为核心，则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品牌或产品KOL(意见领袖)挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精准化营销导流等功能。
以上这些功能化应用并不是什么新鲜玩意，在很多电商企业中早已运用纯熟，之所以在品牌企业中相对少见，乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗？我不这么认为，关键还在于，由于对既有平台的开发不足(或者说是学习不够)，所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。
其实微博平台的继续开发空间非常巨大，就以每天产生的至少5500万条新信息为例，这就是完成海量数据挖掘的最强大基础，在强调大数据应用的今天，只要技术力量投入足够，就可以加以获取、清洗、建模和挖掘，形成强大的精准化营销应用—这不仅仅是一种思路，而且已经有了很多成功实例。
不仅仅是微博，还有论坛，这种出镜率越来越低的数字化媒体，其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动，尤其是在中国各个区域市场，更能彰显其特殊的影响力，只要我们善加利用，它同样会成为数字化营销利器！
如何避免陷入误区
品牌企业之所以走入上述误区，我认为主要原因有两个：其一，品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略；其次，品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。
我先说第一点。一个数字化营销整体战略，至少要有三个部分的要素：第一，成体系的数字媒体平台选择使用规划；第二，成体系的数字媒体平台运营规划；第三，清晰的整合数字营销目标。三个要素中，整合数字营销目标的设定最为关键，将直接决定前两个规划的具体内容。
分析一下前面的案例，可以清晰地看到，两个案例的主要缺点在于，数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播，两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现，就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。
我认为，品牌企业，尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业，其整合数字营销目标的设定，应该围绕着核心价值链去设定，针对产品设计可以提供产品企划参考信息和试用支持，针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持，针对销售可以提供市场信息研究、品牌传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略等，针对服务可以提供服务品牌建设及传播、售前服务支持、售后服务支持等。除此之外，如果我们将数字化工具运用得足够好，可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转，比如，可以通过微信实现产品订购，还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知，这将有效提高客户感受的良好度。
如果我们真的这样设定了企业的整个数字营销战略，我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战略，幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三大平台可以完成这个使命，关键的问题在于，我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值，并对其有效地加以使用—这就涉及三要素的前两个要素了：成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。
面对这样的新时代，“媒体和公司帮助品牌客户在正确理念的指导下，通过适合的沟通渠道在不同的设备端，及时高效地找到精准目标群体是非常必要的，”阳狮锐奇集团（VivaKi）全球CEO Frank Voris指出。
近期，Frank Voris携阳狮锐奇集团全球一众高管访华，为了更加直观的了解中国数字营销市场，他们选择到腾讯这家具有代表意义的互联网企业实地“学习”，并希望双方能够达成更加紧密的合作。
不只是工具和媒介，而是思维
数字变革时代，传统营销思维需要做出改变，数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更是新的营销思维。“由技术变革所带来的移动化等数字发展趋势，正在重构整个广告营销的最新DNA，变革的旅程已经开始。”在双方的交流中，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义也给出了相似的肯定答复。
刘胜义认为，深入的数据挖掘及用户洞察、整合的内容营销、实时监控及优化应该将是下一代数字营销中必须具备的三个要点。
关注大数据和内容营销
CNNIC最新数据显示，截至今年6月，中国使用手机上网人群已经超越PC端，比例高达78.5%，中国已进入移动化的时代。
面对全新营销环境，腾讯做了充分的应对布局。在移动端，前不久微信推出了支付功能，为广告主与消费者实现线上线下的沟通，进行O2O营销提供了更多可能。此外，大数据和内容营销也将是未来需要关注的重要方向。以腾讯为例，今年相继推出了Tencent Ad Exchange广告交易平台和“腾果”DSP平台，借助大数据的力量，全力打造快捷、高效、精准的广告投放；在内容层面，腾讯视频大力发展精品大剧及原创自制节目，为品牌广告主进行深度内容营销提供了优质渠道。
这一幕成为西方乃至全球持续多日的话题，它身后的艺术节更在不知不觉中爬上了人们的心头。
这就是idea that work（有效的创意）。
作为艾菲大中华区艾菲奖执行主席，贾丽军一直关注能够带来实效、具有创意的营销传播案例。而被誉为营销传播界“奥斯卡”的艾菲奖，每年都会涌现大量优秀案例，那么在贾丽军的眼中，2013年中国最前沿的营销成果会是什么呢？
新环境下的传播策略
《中外管理》：近年来，随着市场和传播技术出现新的变化，营销传播出现了哪些新的特点？
贾丽军：从环境上来看，营销传播目前最大的特点是数字化、社会化、移动化。从消费者来看，他们变得更有自我意识，消费过程也更加民主。而品牌的形态由闭合式变成开放式，这意味着品牌创意的形态和方法改变了，消费者会参与到品牌的创作中来。未来创意人员将是一个编导，引导消费者出创意，在消费者的众多创意中，找出符合品牌定位的创意。
《中外管理》：在您看来，面对一些新变化，成功营销的根本在于什么？
贾丽军：无论新的营销思想、方法、技术如何发展，营销的根本仍然在于其产品力。
2011年艾菲奖的全场大奖空缺了，其实当时有一个候选案例，是OPPO手机的营销案例。它植入了《盗梦空间》里的元素，既有大片，又有明星，但是那个案例被我一票否决掉。因为当年OPPO手机的质量出了问题。在一个重传播、重品牌、重营销的时代，不能忘掉根本。产品力本身是营销的根本。
《中外管理》：科特勒在《营销3.0》里提出价值观营销，实现从“消费者”营销向“人”的营销转化，这体现出人类的个体价值和企业责任。这几年，越来越多的品牌营销开始关注社会弱势群体，这是否将会成为一种趋势？
贾丽军：2012年的艾菲奖全场大奖是强生的背奶妈妈：很多职业女性，生完孩子以后就上班，她们经常在工作间隙躲到厕所存储母乳。强生呼吁各个企业，如果你有空地方，就免费提供给这些背奶妈妈。处于哺乳期的妈妈，也可以用手机搜索定位到这样的场所。这提升了品牌与消费者之间的好感度，树立了良好的企业形象。企业不仅仅要注重企业自身利益的回报，还要关心消费者的利益、社会的价值，才能获得成功，才能赢得更多消费者的口碑和好感，这代表一种发展方向。
支招中小企业
《中外管理》：在今年的获奖案例中，您印象最深刻的案例是什么？
贾丽军：2013年的全场大奖是可口可乐的昵称瓶，它的成功之处在于将一个品牌的普世价值观与消费者个性化需求的完美结合。可口可乐不是用简单的年轻化、时尚化去描述整个族群，而是让消费者更细分，分成“小萝莉”“大咖”“型男”等。从“快乐要分享”的品牌主张到结合当下网络文化、社会化媒体的使用等传播策略和传播手段，其内容与形式达到了完美的结合。
《中外管理》：中小企业普遍缺乏资金，在营销上投入较少，社会化媒体的出现使得低成本营销成为可能，中小企业应该怎么利用社会化媒体？
贾丽军：营销传播有三种媒体形式，即自媒体、购买媒体和“赢得媒体”。
自媒体，包括企业官网、微博、微信。自媒体的第一步是先把内容做好，其次是自媒体本身的传播；而购买媒体，除了所购买媒体本身的传播外，还要让它起到把受众带到企业自媒体上来的作用。
最好的方式是“赢得媒体”，通过一个创意事件，让媒体主动报道，赢得免费的传播。
这几种媒体形式都要整合在一起，最终都要引导消费者上企业的自媒体，因为只有自媒体才可以讲产品、讲价格、讲服务。
《中外管理》：有很多企业常常在传统媒体和数字媒体的选择上举棋不定，您觉得企业应该怎么看这两种媒体？
贾丽军：传统媒体的传播方式是“推”的，消费者是被动的。但是数字化媒体是“拉”，消费者要上去搜索、点击、下载，是主动的。但消费者去搜索的前提是：要知道有这个东西的存在。这两种媒体一定要结合。
对大多行业来说，“钱多”应该是好事，但对中国电影，“钱多”反而成了一个让很多业内人头疼的问题。“项目少，人少”――“具体明确商业意图和类型的电影少，懂商业类型片的创作人员、工作人员和管理人员缺少”。
在全面学习以好莱坞为首的国外先进经验的同时，我们在经历2010年后，应该有足够的自信走出一条具有中国文化特色的商业主流电影的路线，这或许是2010年中国电影创作方面最大的收获──“本土文化信心的重建”。
百亿元票房不必过度关注，如何实现产业升级才是关键。除了不断被作为成功案例分析的《唐山大地震》、《非诚勿扰2》和《让子弹飞》，我们同样可以关注一下2010到2011年几部可以找到复制经验的作品，比如《杜拉拉升职记》、《喜羊羊与灰太狼》系列、《武林外传》电影版和《将爱情进行到底》。总结一下他们可被复制的成功元素：原有品牌积累（畅销书、动画片、电视剧）、制作成本普遍不高、跨文化产业全面营销、导演基本不是第一卖座因素、不单纯依靠大明星阵容……“可复制”的元素还有很多，但我认为上述几个比较重要，特别是第一个，关键词就是“品牌”。
“产业升级”换个说法就是“与国际接轨”，对电影来说就是如何跟好莱坞接轨，所以中美合拍片在未来一定是主流趋势。《功夫之王》就是一个很成功的初始案例，后来的《全球热恋》和即将公映的《刀见笑》都是美国福克斯电影公司直接参与出品投资的国产片，而且我们也已经有了《我知女人心》这样好莱坞授权的经典翻拍片，这些都可以看作是2011年中国电影国际化合拍潮流的前戏。
从创作角度，这种合拍模式能最直接有效地刺激到中国电影“项目少，人少”的软肋。随着创作环境的逐步改善，国产电影未来不缺故事创意，缺的是国际一流的专业化人才。
需要与国际化接轨的不仅仅是影片的生产制作环节，而应是全方位的国际化。在数字时代，电影发行和电影营销对于国产电影来说，都正在被重新定义。比如说，随着数字放映机的迅速普及和银幕数量的疾速增加，影片发行本身也正在迅猛地“数字化”──影片数字拷贝正在逐步成为主流发行方式。数字拷贝便捷、经济的特点，已经完全改变了电影发行的策略与方式。而且电影宣传也再也不是传统的举办首映活动，发几次媒体通稿这样的形式，而是将电影宣传合理归位到电影营销大格局中──电影宣传只是电影营销中的一部分。电影营销宣传与互联网紧密相连的特性，会逐步被放大。2010年是微博之年，已经有了太多微博营销的经典案例。其中不乏成功的电影微博营销案例，2011年电影营销应该会继续在移动互联网领域有更大发展。
2010年国产电影制片成本的飞涨，特别是明星片酬的飞涨，一次又一次刺激着投资人的心里底线。暂且不说明星片酬飞涨引发的行业弊病（参见韩国电影业过去几年是如何从高峰跌入低谷的），其中一个比较值得关注的是由此导致影片制片成本抬升，进而抬高了多新导演和创作人才进入行业的门槛。一个城市里不能都是动辄几万一平米的高价商品房，也得有足够多的廉价房和保障房。如何让更多新人进入行业，可能投资人没有义务考虑，但却是行业必须面对的一个重要问题。2010年某汽车品牌携手优酷和中影打造的“十一度青春”网络短片计划，似乎对新人而言是一条不错的新路。几乎同时，三星携手新浪和彭浩翔监制的《指甲刀人魔》“4+1计划”也风风火火地展开。两个案例都是广告业联手电影和新媒体的成功案例。除此之外，还应该呼吁更多已经取得市场成功的所谓“大导演”多多担任新人导演“监制”的角色，可惜的是具有这种商业类型片“监制”意识的内地导演少之又少。
之所以强调“内地导演”，并非忽视港台导演和创作人员为国产电影的贡献，恰恰相反，最具市场头脑和商业意识也最甘愿做新人监制的导演，以港台导演居多。而且目前的中国电影主流商业电影中，港产合拍片依然占据着相当大的市场份额。内地导演因为各种复杂历史原因，目前尚无法挑起支撑内容主流商业电影市场的重任。但2010年的中国电影再次证明，中国电影其实跟电视剧没有本质区别――最能深切的切中国内观众情感要害的一定还是生长在内地的内地导演和编剧。
未来中国数字营销的发展机遇该如何把握？腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义近日在Digital Asia Festival峰会上，分享了腾讯在数字营销领域的洞察。互联网和数字媒体的发展，让原本割裂的用户获取信息和消费行为、营销与商务、技术与商业真正整合为一体。未来，用户感受到的将是一个更加“懂他”的智能的媒体，而广告主也将开启更加智慧的数字营销。
重视“个人化”，开启以人为中心的营销
互联网上的海量的信息对用户来说已经成为了一个“甜蜜的负担”，提供/获取最需要的信息是媒体和用户共同的需求。未来的媒体不仅是大众化的，更应该是个人化的。媒体需要根据不同用户的使用习惯、兴趣爱好、购买倾向来定位内容。
基于用户账号的基础，腾讯的媒体产品也在向越来越个人化发展。目前，腾讯视频、腾讯微博、腾讯网等都会根据用户的兴趣以及关系链提供个性化的内容推荐。在奥运期间，便有6700万用户通过登录腾讯网进入“我的奥运”，订阅自己喜欢的赛程并参与比赛竞猜。对于广告主而言，了解用户才能进行更有效的营销，而不是骚扰。在个人化媒体时代，真正的精准、个性化的营销也将不再是梦想。
以腾讯媒体平台为例，以用户为中心，通过对旗下门户、微博、视频、无线等跨平台的深度整合，可以帮助品牌信息在全平台无缝衔接中发挥出更大的商业价值。今年腾讯智慧升级的MIND3.0，对以人为中心的新时代营销做了很好的诠释，更加强调营销从关注广告变成关注人，关注人群背后的数据与需求，为数字营销的实施提供了有效的理论参考。
时间轴的广泛应用
如果说个人化的媒体，是以用户喜好和关系链作为信息推送的依据，进而帮助企业实现精准、个性化的营销；那么信息流、时间轴的出现则是以时间线索作为信息整理的依据，加强信息与信息之间的相关性，这也是未来营销中需要特别关注的发展趋势。
举个例子来说，2011年以来，时间轴已经成为各大主流媒体的标准配置，这被认为是对网页有史以来最大的改动。时间轴对营销来说的最大价值在于“它用一系列图片、文字和经历的聚合体来帮你讲故事。”
英国调研机构Sotrender通过对Facebook上每日新写量、粉丝互动量、单篇生命周期，以及喜欢和评论的均值等数据的研究，在分析过130个英国最大的企业Page和大约5000篇新写后发现：四月之前，平均下来单篇内容半数的评论量都来自用户1小时内的活跃。随着时间轴的启用，这一时间周期扩展为2.5小时。单篇生命周期得以显著延长。时间轴还使得单篇内容互动人数从之前的158增长为179，增长比例为13%。可以说，时间控制让信息有了更长的生命周期和更强的互动性，这也为企业营销提供了新的契机。
目前，腾讯空间、腾讯微博以及微信都有使用时间轴的体现。微信朋友圈就是一款以个人时间线索组织信息的产品，打造新的社交功能。它利用在线相册记录生活点滴、可以用图片串起光阴和好朋友一起评论分享赞生活、可以向朋友分享音乐、新闻、美食、服饰、摄影等内容，当越来越多的朋友在朋友圈中更新自己的信息流时，这个圈子的聚合将成为下一代个性化的社交网络。
移动化将打造营销的即时性和无缝化
根据联合国国际电信联盟(ITU)数据显示，截至2011年年底，全球手机用户总量已达59亿。在中国，移动网民用户达到3.88亿，网民渗透率达到72%。移动化时代的快速到来，使用户获取信息的渠道和花费时间越来越碎片化。移动互联网具有不受空间和时间限制的特性，这对于数字营销来说，既是挑战，但同时也会带来新的发展机遇。
星巴克在微信平台推出《自然醒》音乐专题活动或许可以给我们带来一些启发。微信用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克便会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户，参与的用户还有机会到线下兑换咖啡。截止活动结束，星巴克中国微信账号共聚集了6.2万粉丝，每天平均收到2.2万条信息。移动互联网的特性可以实现信息推送的即时性和无缝化，这对于品牌营销创新具有很大的价值。像微信这样的移动平台，使品牌随时随地可以与用户进行双向互动，实现了线上、线下的彻底打通培养了新的消费习惯，对品牌价值提升意义非凡。
利用“大数据”挖掘新的营销金矿
如果要盘点2012年管理和营销界最热的三个词，Big Data一定会入选。在美国，91%的企业营销高管相信成功的品牌是基于客户数据驱动市场决策。对于数字营销而言，如何整合大数据创造更大的价值将成为未来的关键任务。
据IDC一份名为“数字宇宙”的报告显示，预计到2020年全球数据使用量将会达到35.2ZB。对于互联网来说，社会化媒体中累计的用户上网行为数据、关系数据和UGC，以及移动互联网产生的地理位置数据等构成大数据的重要来源。以腾讯为例，腾讯拥有超过7.836亿QQ活跃账户，4.69亿微博用户和超过1亿的视频用户，每天有超过2亿张图片被上传到Qzone，每天在腾讯微博有6500万消息发出。数据是成功进行数字营销的关键。面对如此海量的数据，营销到底要做些什么呢？
安索帕中国区首席执行官
于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院取得MBA学位， 并于英国伦敦大学取得现代艺术史硕士学位。Jane负责安索帕中国市场的经营战略与运营管理，包括4家网络奖项常胜机构旗下的700名员工。超过17年工作经验，涵盖网络科技， 数字营销以及客户关系管理。曾分别担任过安索帕亚太区的客户关系管理总经理，知世安索帕大中国区首席运营官，知世营销董事合伙人上海总经理。
在过去一年，我们在不同方向都有一些新的尝试：
· 将社交（Social）与数字营销结合地更紧密。过去的模式是，先有数字策略，再构思社交创意和执行。在2013年，我们尝试了在发展创意时就考虑创意的社交点是什么，例如我们为蒙牛未来星所做的案例，一开始就同时发想社交的创意，并紧密结合产品特性，1天内就引发了几千万人在线讨论。
· 在不同项目中有新科技的突破尝试。以我们与奥迪Q3合作的项目为例，这支由周杰伦和方文山共同执导的微电影采取的是一种新颖的互动手法，男女主角的发展由两个画面分别呈现，既有各自的发展又有交集，网友只需在活动官网观看的时候拖动画面中间的那条线，就可以看到不同视角下的情节发展。这种特殊的体验，让广告上线短时间内浏览量超过了3000万。
· 结合创意与技术的“安索帕现在实验室（Now Lab）”在2013年推出了一款创新产品——让消费者在平面杂志上可以进行影像识别，为品牌在平面媒介露出时创造更深层次的消费者体验。今年，我们会在中国市场尝试这一全新的广告形式。
我们2014年的一个延续点将是继续整合服务团队的结构与流程。首先，在发想创意时基于的消费者洞察必须要来自社交和搜索，辅之媒体的数据分析，帮助创意能更贴近消费者的关注。其次，部门设立以客户为中心，把媒体和社交融合在原来的团队里，把跨界人才内嵌在每一个项目组中，一起做创意的发想。原因很简单，一个创意，如果在社交世界中没有引起反响，没有能够借力使力的运用媒体，就需要不断的自媒体铺垫，增加传播的压力。反之，是可以引发消费者有所动作，效果就事半功倍了。
新一年，加入安索帕中国集团的维拉沃姆（Verawom-Linked by Isobar）是中国市场顶尖的原创社交营销公司，将与安索帕（Isobar）、意凌·安索帕（Trio Isobar）和欧安派（OMP-Linked by Isobar）一起互补，共同成长，为客户提供整合的数字营销服务。
2013营销感悟
数字营销是品牌的必需品，不是选购品。把社会化营销当媒体经营的品牌将走入死胡同。
案例工具书
我们为可口可乐昵称瓶所作的成功案例带来的启示是，如何聪明地把产品包装转换成人人愿意讨论的社交话题，让消费者更主动的去传播品牌内容并购买产品。
2014营销风向标
·技术与数据：运用DMP做深层次的数据挖掘、进行消费者洞察分析。在2014年我们将结合DMP、搜索、社交，CRM的数据来源，做成Data Fusion（数据组合），以便在早期发展策略阶段便能够精准地了解消费者偏好及改变行为的可能诱因。这将赋予创意不一样的想象空间， 并让我们更能提供解决商业问题的营销方法。
广泛匹配是百度搜索引擎营销的三种匹配模式(精确、短语、广泛)之一。使用广泛匹配，当网民搜索词与购买关键词高度相关时，即使并未提交这些词，推广结果也可能获得展现机会。可能触发推广结果的搜索词包括：同义近义词、相关词、变体形式(如：加空格、语序颠倒、错别字等)、完全包含关键词的短语(语序不能颠倒)。因此，广泛匹配可以帮助广告主定位更多潜在客户，提升品牌知名度，节省大量方案设计、物料撰写、系统设置等操作时间。那么，在应用广泛匹配这一搜索引擎营销利器时，有哪些是值得广告主注意的呢?特别是对效果类客户来说，既发挥功能优势提升转化量，又能稳定转化成本。通过对实际案例的投放分析，我们将为您分享广泛匹配使用及优化的5步营销秘技：
一、哪些关键词适合开广泛
1.字符数长关键词
通过对多家效果类客户的实验分析，字符数长度在8个(等于4个中文字)以上的关键词使用广泛匹配，无论从转化数量还是从成本上尤佳。以某游戏类客户为例，广告主考核注册量及注册成本，取不同字符数长度关键词进行测试，测试结果如下：
l注册量高于平均水平的关键词集中在字符数区间8-16
l注册成本地域平均水平的关键词同样集中在字符数区间8-16
2.切词多关键词
所谓“切词”(又称中文分词)，是指将一个汉字序列切分成一个一个单独的词。系统将通过算法如：基于字符串匹配的分词方法、基于理解的分词方法和基于统计的分词方法对购买广泛匹配关键词进行科学划分。在广泛匹配的测试中，我们发现关键词切出的分词数量越多匹配搜索词相关度越高。以某电子商务客户举例，购买关键词“团购”，设置为广泛匹配，其分词仅为1个，通过小流量投放实验后，其高度相关搜索词占总体覆盖的50%;而同样设置购买“北京团购信息”，其分词数量为3，高度相关搜索词占比可达到82%。
3.效果好关键词
对于偏重效果的客户，建议以精确及短语匹配模式中效果好的关键词为广泛匹配使用首选。在真实客户实验中，62%的客户对投放效果满意，且全部满意客户均选择效果好关键词为广泛匹配投放。
二、如何设置广泛方案?
粗放型管理很难保证广泛匹配的投放效果，精耕细作对广泛的应用尤为重要。好的开始是成功的一半，那么以下设置建议您优先选择：
1.限制预算：建议广告主独立设置广泛匹配计划及分配预算，以控制广泛消费额度，循序渐进覆盖广泛人群。
2.短语先行：建议广告主先期测试短语匹配，以便汲取经验，获取高效关键词及否定关键词，复制加入广泛计划。
3.时段限定：建议根据广告主行业用户的时段淡旺分布进行限定，以提升转化效率。
4.地域限定：建议根据广告主行业用户的地域优劣势分布进行限定，以提高投入产出。
三、如何制定出价?
1.为了进一步提升广泛匹配的使用价值，广告主经常会对同一关键词的三种匹配模式同时进行购买，且差异化出价，保证在精确搜索词被触发时展现精确匹配购买关键词，以此类推，以相对低的价格获取广泛匹配搜索词的广告展现，出价建议依次为：
四、上线后如何调整广泛方案?
广泛匹配是实现广告主短期高效获取流量或转化量等效果的营销利器，而真正使用好这一功能，对搜索引擎营销人员来说，优化确实是个力气活。建议从以下2方面，切实落实：
五、如何添加否定关键词?
在使用广泛匹配时，可以通过搜索词报告(报告-定制报告-搜索词报告)，查看哪些搜索词触发了推广结果。如果发现了不相关的搜索词，并通过百度统计或其他监测系统跟踪到这些词不能带来转化，那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低转化成本，提高投资回报率。
那么，除了在广泛匹配上线后的搜索词报告中发现否定词，其他常用确定否定词方法如下：
1.百度风云榜，如：名人、热点事件、热门动漫
2.自然搜索结果，如：负面信息
3.行业否定词库，如：对网上书店客户，“下载“、”在线阅读“为行业否定词
在面向自驾游提供全面服务的B2C旅游电子商务网站――驴妈妈看来，这是一次千载难逢的发展良机。业内人士认为，驴妈妈正引领着中国旅游电子商务从“旅”时代进入“游”时代。大多数互联网企业被用户记住的原因都是它给用户带来良好的体验，驴妈妈自然也不例外。经过多年的运营团队发展，驴妈妈已经拥有了一个成熟的数据分析和数字营销团队。他们立足于业务数据和客户行为分析，为驴妈妈的打造新颖、体贴的旅游产品，以及推出个性化的营销策略立下了汗马功劳。
驴妈妈的数字化营销之旅
驴妈妈网站运营中心数据运营部副总监魏娟表示，驴妈妈打造这样一支运营团队并非一朝一夕的事情。最初，驴妈妈的数据分析是从一张Excel表格开始的，上面写满了行业数据、竞争对手的数据和驴妈妈的运行数据，但是这些数据只能作为参考，无法对驴妈妈的产品和服务提供实际的帮助。
随着网站业务数据量越来越大，注册用户也越来越多，驴妈妈开始重视业务数据分析和数据建模。后来，魏娟通过对这些数据进行聚类分析、关联分析和协同过滤分析得出的统计数据显示，驴妈妈的产品量太少，于是她开始考虑产品覆盖面的问题。魏娟指出，驴妈妈在2014年增加了很多产品目录，例如世界杯、邮轮等，这正是基于2013年对业务数据和用户行为的数据分析结果做出的决定。
在运营团队建设方面，驴妈妈开始招聘相关领域的专人士加盟运营团队。2010年，驴妈妈的数据分析还只作为网站运营的辅助支持工作，最多评估一下，去掉数据中的噪声，并且只有一个人负责这些工作。而现在，驴妈妈数据分析团队，如果把线下业务窗口人员也加进去已经超过了30人。
驴妈妈的数字化营销是利用自己的一套多渠道分层系统进行，通过自己的多渠道分销系统计算出ROI（投入产出比）。目前，驴妈妈数据化运营的范畴包括：流量来源分析、用户分析、日常性数据分析、营销状况评估和预测、热销产品状况和预测、内容分析等。同时，驴妈妈还会进行最核心的每周数据监控和分析，根据经验值定制部门监控报表、协助制定KPI业绩体系并予以调整和完善、优化完善监控数据，提供数据建议，提升指数级等。
魏娟表示，驴妈妈数字化运营的基本理念是，以数据挖掘与咨询服务为先导，以辅助运营为手段，整合“支撑层、分析层、展现层和运营层”四个层面的工作，最终提升数据业务精细化运营能力和运营效率。
从CRM到VRM带来的挑战
IBM智慧商务解决方案事业部技术总监杨旭青先生指出，当前的商家与客户对接的规则正发生着彻底的改变，商家必须清楚用户想要什么。客户希望，自己被当成独特的个体，而不是群体的一部分；简化操作，但是依旧由自己来做决定；整个采购过程的体验是欢愉的，而且当自己想要购买某些物品时正好赶上大促销。最重要的是，客户希望自己购物之前是上帝，之后也还是上帝。
Gartner公布的一组调查数据显示：由企业发起的营销活动，只有1%到5%的客户会做出回应；而由客户触发的商业活动，则有5%到25%客户会做出回应；而如果商家能够发起一对一实时的个性营销活动，则客户中的10%到50%都会做出回应。很显然，消费者普遍不大喜欢被没有明确消费对象的商家营销活动所打扰，但是，他们非常愿意接受一对一的个性化营销。
驴妈妈对旅客个性化营销的追求从来没有停止过。如今，驴妈妈的运营团队不满足于对业务数据和客户行为的分析，他们还希望对首次或多次浏览网页的访客进行细化分析，把握访客的个性化需求以支持驴妈妈做进一步的数字化营销，最终提高从访客到用户的转化率。魏娟表示，电商都知道，从访客到注册成用户这个过程的转化率非常低，而访客从再登录到产生消费行为，甚至点评比例就更低了。多年来，驴妈妈一直在探究访客流失率的问题。哪怕是提高千分之一的转化率，都将给驴妈妈的业绩带来很大幅度的提升。
不过，从CRM（Customer RelationshipManagement，客户关系管理）到VRM（Visitor Relationship Management，访客关系管理），虽然只是一个词的差别，在技术实现过程中却给驴妈妈的运营团队带来不小的挑战。
由于Google Analytics（ GA）提供的是免费服务，驴妈妈一开始就引入了GA服务。最初，GA确实能够为驴妈妈显示网站当前的用户情况，比如当前网站上有多少活跃访客、访客的地理位置和网站的流量来源等。2010年至2012年，驴妈妈的运营团队一直在数据分析的底层、支撑层寻找解决方案，通过这个工具对数据去噪、数据清洗等简单分析，也可以提高访客的转化率。
后来，魏娟逐渐发现GA存在的缺陷：报表固化，且不能细化到每个用户的信息。而驴妈妈希望真正把每一个访客和每一个用户的信息打通。考虑到驴妈妈本身的状况，魏娟也引入了一些营销工具，虽然对于转化率有所提升，但是始终不是最优的解决办法。
好在这个时候，IBM数字营销优化（Digital Marketing Optimization，DMO）解决方案进入驴妈妈的视线，在短期的考查之后，驴妈妈最终选择了该解决方案。
驴妈妈是一个数据驱动型互联网公司，希望每一分钱都有很好的产出，更要求清楚每一分钱到底产生了多少收益。这一点给魏娟所在的运营部提出了更高的技术要求。“IBM数字营销优化解决方案的确帮了我们很多。”魏娟感慨，它为驴妈妈化解了诸多自己难以解决的难题。首先是帮助驴妈妈获取用户浏览行为，包括路径转换统计，以及获取用户行为特性、个人信息和偏好。其次是了解营销转换流程，便于对SEO/SEM专题、站外推广、社交媒体等运营市场推广营销渠道分析统计ROI评估。再次是产品转化分析，对交叉销售情况进行分析。最后是通过API与驴妈妈的CRM、Super、精准营销相关执行系统对接，完成监控数据汇总，精准营销数据处理和完成后的效果评估。
2014年，驴妈妈开始落地应用IBM数字营销优化解决方案，现在已经可以通过邮件、微信、短信、站内信件等方式接触各种渠道。而从2014年第三季度开始，驴妈妈陆续做一些新尝试，即使访客没有访问过驴妈妈，也可以通过访客在其他网页上的一些记录，不需登录驴妈妈就能根据访客的需求获取一些电话和推荐服务。魏娟表示，DMO解决方案真正意义上打通了VRM内各环节的信息。
值得一提的是，驴妈妈此次采用的是IBM数字营销优化解决方案的SaaS服务。杨旭青介绍说，IBM现在可以将IBM数字营销优化解决方案以SaaS模式提供服务，也可以将其构建在企业自己的数据中心上。
为什么驴妈妈选择SaaS模式的服务？魏娟表示，驴妈妈是一家电商，并不是真正做大数据挖掘的公司。对驴妈妈来说，SaaS模式最大的好处是只需要在网站上做很简单的部署，不需要在机房内部进行安装。
一个月前的今天，我辞掉了山东一家酒业公司的市场部策划主管一职。办完交接手续后，准备拿着交接清单交于人事主管（兼总经理秘书）时，人事主管丁小姐对我说：“正想向你请教一个问题呢？你却要走了”。我说：“没事，什么问题？你请讲！只要我能帮忙的一定尽力而为”。于是她就说：“《广告人》杂志看到我们今年在秋季糖酒会上的规模和动作及广告投放力度都很大，作为一个经典案例向我们约稿，写一下广告投放策略，老总让我写，我不是太了解，所以，请教一下你！”当时我听后，心里感觉非常好笑，公司的广告投放哪还有策略可言？简直就是老总说了算，想怎么投就怎么投！于是，我就对丁小姐说：“你需要和老总多沟通，他的意思是什么？有何建议？你需要和他的思路沟通一致……”。
一个月后的今天，我去济南广告人书店买书，偶尔看到了2006年第一期《广告人》杂志，并且被该杂志封面“聚焦：佳节美酒，营销论策——酒类品牌案例”所吸引，由于近年来做酒，职业喜好，难免会对酒类营销案例感兴趣。于是，翻阅目录看到“××酒的中庸之道；创意不能将就——2005‘××酒’创意招商纪实”，根据文章页码翻到该篇文章，发现该文章竟然是北京××广告公司（“××酒”的央视广告公司）所写，当时心想“一个月前的事，没想到还真的发表了，招商失败的如此彻底，还能拿出来当经典案例卖弄一番？这种锲而不舍的精神和‘忽悠功夫’真是令人钦佩啊！并且还美名其曰‘创意招商纪实’，真是可笑之极！”
我拿着这本杂志离开书店，走在回家的路上，思绪万千，心情久久不能平静，头脑中出现了无数个问号，这是夸大还是虚伪？究竟什么是真实？什么是虚假？营销不是表面功夫，岂能只做表面文章？北京这家广告公司并没有参与济南糖酒会全程招商策划，也更没有参与招商现场执行，何来“创意招商纪实”之说？
“空谈”看上去很美
“空谈误国，实干兴邦”！中国改革开放的窗口——深圳蛇口，自从提出了这句口号，实实在在的去干，才有了今天深圳的辉煌，也才有了中国改革开放20多年来的不断变化和发展。创意不能将就，多么慷慨激昂的词句。创意如果没有执行，就是“空谈”，看上去很美，只不过是“纸上谈兵”而已，中看不中用！
俗话说“当局者迷，旁观者清”，在这里则是“当局者未必迷，旁观者未必清”，您要是听信旁观者的“忽悠”，那么您就大错而特错了。因为没有执行，就没有发言权！我作为原企业中的策划执行人之一，自然能辨别出是非曲直，也最该有发言权才是。
创意不等于执行！创意是思想，执行是行动！创意只不过是思维的表现，而执行才是行动的体现！创意不能将就，执行就更不能将就！广告公司口口声声的说自己的“策略不将就，创意不将就，执行不将就，效果不将就”，其实糖酒会上招商执行就根本没用他“将就”，何出“效果不将就”之言呢？真是无稽之谈！
回过头来再谈创意，自称“创意不将就”，其实多数人都认为创意一般，一个中年男人手拿着一杯酒就是“宽容”、就是“和谐”了吗？不过是简单的模仿而已罢了，有何创意可言？我认为“创意让沟通更轻松”，这是我的创意观点！如：益佰制药克咳糖浆的广告片，创意就非常美妙。《考试作弊篇》，有时候，咳嗽是一种教育；《偷看美女篇》，有时候，咳嗽是一种语言；《小偷偷包篇》，有时候，咳嗽是一种美德。广告图像、文字和声音非常吻合一致，让人看后很容易意会和言传，这才是创意的标准和目的。据说公司拍得那些广告片花费70多万，也没有找任何形象代言人，只是单纯的拍摄制作，据别人说找叶茂中拍也可能花不了这么多，只不过是操盘人与广告公司之间的职业游戏罢了。
招商不是花钱买吆喝
招商是企业的第一次营销，不是花钱买吆喝，更不是王婆卖瓜！招商营销需要实际一点，不要打肿脸充胖子，花钱买吆喝。企业花钱买吆喝也无可厚非，而广告公司则是垫款帮着来吆喝，厚着脸皮说瞎话，真是好惨啊！而且惨得可怜！？明明是失败了，并且败得一败涂地，还死鸭子嘴硬，硬说自己的创意多好多好，招商回款几个亿，什么糖酒会招商排名第二？……一些屁话！鬼话！企业花六七百万投放于央视广告和糖酒会招商，糖酒会结束两个月左右总共回款200万左右，企业都快运转不起来了，不但如此，还欠了一屁股的债，拖欠员工工资近两个月，拖欠生产设备供应商几百万，拖欠玻瓶厂货款几十万，拖欠以上这家广告公司央视广告费300多万……，真是可怜啊！
你还别说，可怜的广告人脸皮还真厚，厚着脸皮说自己的创意好，真是贻笑大方啊！试问王婆卖瓜“自卖自夸”的卖瓜功夫需要卖弄到何时？更何况现在的经销商，不单单是经过他们销售产品的商人，而是“精”销商，精明的商人，招商不能靠单纯的“忽悠”就行得通的，更不是花花钱买买吆喝，你的这种招术早就不灵了。因为他们的眼睛是雪亮的，广告人颠倒黑白也没用，赶紧换“招”吧！
营销让虚“火”走开
不同于《广告人》的观点，成败不能只看表面功夫！营销更不是表面功夫，不能只做表面文章！因为表面文章大多都是夸大、虚伪的假象，面上虚“火”与事实相差甚远。事实上，“实战、实践与实际”是有区别的，一些自称实战专家的大师们，有的根本就没有市场实践经验，只是纸上谈兵而已，更何谈实际执行？其实，实战也好，实践也罢，切合市场实际操作才最好！
招商作为营销的第一步，是开端而不是数字游戏！您知道招商数据虚数有多大？您知道数据里面有多少虚数吗？通过以上案例数字的大致对比，我们可知虚数有可能是实际的数十倍乃至上百倍，看到这，难道您不感觉“虚”的可怕吗？也许您会问他们的这种数字游戏和文字游戏还能玩多久？
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