关键词：品牌形象；卷烟消费者需求；重要性―表现分析法；对应分析法
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：1672―3198（2014）21―0072―03
1引言
云南烟草为区域社会经济发展做出了巨大贡献，也是中国烟草经济的重要组成部分，在云南“桥头堡”加快推进的大背景下，增强东南亚市场云南卷烟品牌的国际竞争力，具有极其重要的现实意义。当前，消费者的消费方式正在向“品位中心”转移，因此，在消费者心中构建正面积极的品牌形象，通过影响消费者的信念、认知和态度，
从而对消费者的品牌评价产生影响，显得尤为重要。品牌形象是消费行为研究的重要概念，20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。品牌形象被认为是消费者对品牌产品属性的感知、知觉或联想，它影响消费者对品牌的购买与消费行为，是微观层面评价国家国际竞争力的重要指标。在品牌形象构成研究中，学者们从品牌资产、品牌个性、品牌态度等方向切入品牌形象构成主元素的分析。综上分析，该类研究尚未形成一致认可的衡量标准，另一方面，品牌形象作为消费者对特定品牌产品属性的主观判断和感性认识，必然受到消费者个性差异的影响。本文将从需求角度出发，通过对缅甸卷烟消费现状的实地调研，在充分了解不同消费者群体的消费特征、需求差异的基础上，综合运用重要性―表现分析法（IPA）和对应分析法，指出云南卷烟品牌形象在满足缅甸消费者需求上的优、劣势以及其独特的差异化优势属性，最终得出相应结论。
2研究方法
2.1研究对象的选择
本研究以缅甸卷烟市场作为考察对象，因为缅甸是东南亚最大的国家，作为云南省与东盟最大的贸易伙伴国，其在发展外贸市场方面对于云南省的重要性不言而喻。同时，缅甸也是云南省的第一出口市场和第二进口市场，缅甸是对进口依存度较高的国家，据云南省商务厅统计，2010年云南省与缅甸贸易五大进口商品包括：机电产品、农产品、磷化工、纺织品及服装和烟草。当前，缅甸卷烟市场正处于大发展的阶段，云南卷烟产品行销于缅甸市场，缅甸消费者对云烟（WIN）比较熟悉，便于消费者对品牌形象进行评价。WIN牌烟自2005年进入缅甸市场，是唯一取得当地市场及销售许可证的国产品牌，2013年WIN品牌取得缅甸烟草生产许可证，自此实现当地生产当地销售。另一方面，随着缅甸国内市场的全面开放，烟草领域的竞争不断加剧，国产卷烟不仅要面对本地烟品牌的竞争，而且面对世界知名品牌的竞争。本研究所选对比品牌为红宝石（Red Ruby）、红与蓝（Red & blue）、万宝路和555，其中，红宝石（Red Ruby）和红与蓝（Red & blue）在缅甸拥有庞大的消费群体，也是目前缅甸最具有代表性的本土品牌。同时，在针对品牌知名度的预调研中，在所有被访者中万宝路与555等外资品牌的知名度位居前列。
2.2数据收集
本研究所选调查对象为居住在缅甸仰光的居民，采用“自填式问卷”作为调研工具，问卷共包括四个部分。第一部分是一个独立的问卷填写说明，介绍调研目的和基本程序。第二部分被调查者对WIN和其他4个卷烟品牌在一系列形象属性上表现的比较评价情况。品牌形象量表的测量项目主要参考了Aaker（1996）、Keller（1992）、范秀成和陈洁（2002）的研究设计的，使用了11个测项来测量。对于其中的每一个属性，被调查者都被要求从包括WIN在内的5个品牌中选择出他认为在其上表现最佳的一个或多个品牌。例如在卷烟口味方面，请勾画出您认为表现最好的一个或多个品牌。第三部分被调查者对于WIN等5个品牌作为一个理想卷烟品牌的总体印象的评价。被调查者被要求对这5个品牌分别在一个5分李克特类型量表上进行打分，其中，1代表“非常差”，3代表中立，5代表“非常好”。最后一部分测量受访者的人口统计和卷烟消费相关特点。本次调研总计发放问卷300份，回收275份，其中有效问卷260份，问卷的有效回收率为87%。
3数据分析及讨论
3.1样本的描述性统计特征
由于缅甸的男性吸烟率相对较高，本次调查中男性占较大比例（82%），女性占比18%，性别比例合理。年龄分布结果为19―60岁的人群，基本呈现正态分布，年龄比例合理。从职业分布上，样本在商人（25%）、公司职员（15%）、政府机关（14.7%）、企业管理者（11.5%）等四类中占比最多，这与缅甸国内卷烟消费市场构成比例基本上是一致的。
3.2重要性―表现分析结果
Martilla和James首次提出重要性―表现分析法，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。品牌形象IPA分析法的基本思想为：通过比较品牌形象评价属性的重要性与实际表现来确定品牌形象管理的资源规划与配置，并以此为依据促进其竞争性形象定位战略的开发。根据IPA分析法，首先确定各项品牌形象评价属性的重要性和目标品牌（WIN）在各属性上的表现情况。本研究采用“隐含”法确定各属性的重要性程度，即真正对消费者卷烟品牌选择具有决定性作用的形象属性应由品牌形象的总体感知得分最高的品牌所具备。5个品牌中，消费者对Red Ruby品牌形象的总体感知评分均值最高（3.48），因此它被作为考核卷烟品牌形象评价属性重要性的参照品牌。运用SPSS制作形象轮廓图（见图1），消费者对Red Ruby品牌各形象属性的评价分布与WIN品牌有较大区别，很多Red Ruby品牌形象较为突出的属性，WIN品牌则不然，以重要性和表现为纵、横轴，构建IPA分析图（见图2），进一步明确WIN品牌形象在满足缅甸卷烟消费者需求上的优势与不足。
性价比高、价格实惠，分布在第一象限中，说明这些属性对缅甸卷烟消费者购买决策具有较大的影响，而WIN品牌在其上也有不凡的表现。缅甸经济虽然持续发展，但人均收入水平及生活水平仍处于相对较低的状态，因此，卷烟消费者的价格敏感度较高，调查表明，有72%的被调查者通常购买的香烟价位是500―700缅币/包。
WIN品牌定位于中低端市场，消费者认可度较高，企业应保持和强化这一竞争优势。
包装品味、促销密度，分布在第二象限。这是一个“表现过度”区域，意味着缅甸卷烟消费者普遍肯定了WIN品牌在“包装”及“促销”属性上的表现，但它们对消费者购买决策的影响确并不十分重要。同时，需要注意的是“包装品味”的重要性值已十分接近中线，说明其在消费者心目中还是有一定的地位的。第三象限是“次要改进”的区域，本次调查结果显示没有属性落在这一象限。品牌知名度、市场份额、购买便利、口味纯正，分布在第四象限。这是一个“重点改进”区域，企业需要高度重视这些属性，加大投入，这是WIN品牌卷烟发展、壮大以应对国际市场激烈竞争的关键。进一步分析表明，由于受到西方文化的影响，缅甸消费者购买卷烟的主要目的在于“自用”（占比91.54%），往往以“支”为单位进行购买，并不成包购买，倾向于选择口味重的卷烟产品。而之所以选择口较重的卷烟，除了饮食习惯的原因以外，收入低也是一个原因，被调查者表示对口味重的卷烟，一天只需抽一两支即可解瘾，消费不过50-100缅币，而如果选择口味淡的卷烟，虽然焦油含量低，有益于健康，但是一天起码要抽3-5支才解瘾，这样的花费大概在150-250缅币，比较下来，缅甸烟民更愿意选择口味重的卷烟。而以“支”为单位的购买，使得当地消费者比较关注购买的便利性，加之缅甸政府在销售条件上没有制订相关的政策，所以缅甸各种摊贩上基本都有销售，调查显示，当地卷烟的主要零售终端包括，槟榔摊、杂货店、便利店、茶店。另一方面，由于卷烟产品的特殊性，“终端陈列”成为消费者最重要的品牌信息获取途径，本次调查发现，本土品牌较高的认知度与其高渠道铺货率、多网店覆盖率，密切相关。相较而言，WIN品牌的销售市场主要位于接近中国边境的地带，加之口感较淡，在缅甸消费者中的认知程度和偏好度不足，而其销售终端主要集中在烟草批零兼营的专卖店，分销网络覆盖并不完善。
3.3对应分析法结果
本文采用对应分析法来判断WIN品牌形象独特的优势属性，SPSS统计分析软件对相关数据进行分析（见表1和图3）。表1列出了各维度的奇异值和惯量，第一、二维度累计解释惯量比例达到99.0%，可见两个维度上已经能够说明数据的99.0%。
图3为5个品牌和5个卷烟品牌形象属性的对应分析图。数据显示，5个品牌总体上分布不太集中，其中以“万宝路”与“555”品牌最为接近，“WIN”与“Red&blue”品牌较为接近，由此可见，WIN品牌的主要竞争对手还是中端和低端的缅甸本土卷烟。“Red Ruby”被一群距离上非常接近的属性包围，意味着其在各属性上（价格、口味、购买便利），均有不凡表现，这与“Red Ruby”作为理想卷烟品牌的地位是相符的。就“WIN”品牌而言，与本地品牌比，竞争优势在于卷烟制造技术和产品质量，其卷烟符合严格的欧盟标准，比较健康，同时价格又与主要竞争品牌持平；与缅甸进口卷烟相比，WIN”品牌的竞争优势主要体现在价格上，品牌、质量方面与美、英、日等香烟具有一定的差距。
4结论与建议
准确的卷烟品牌形象测量与分析是进行科学品牌市场定位的前提和基础。“WIN”品牌要想在缅甸卷烟市场获得优势的市场竞争地位，中端市场成为必争之地。鉴于“WIN”已从低端市场切入，停止现有促销可能损失更大，而以低端市场为突破口先行进入，在低端市场形成一定知名度和渠道资源后再推出中端品牌，以中端市场作为主要战场，也可作为品牌建设与拓展的战略选择。具体而言，本文应用IPA法对“WIN”品牌形象进行了综合分析，首先确定了“WIN”在提高消费者满意度方面品牌管理的战略布局，尤其是识别出那些消费者非常重视而“WIN”却存在不足的需重点改进的方面，例如，“WIN”可通过调整卷烟口味、加强产品质量管理以及多渠道完善分销渠道体系，提高渠道效能等途径来进一步满足缅甸消费者期望。其次，通过对应分析法辨清了“WIN”在缅甸卷烟市场的差异化竞争优势属性和主要竞争领域。“价格物有所值”与“促销”这两方面构成了“WIN”目前最具吸引力的独特卖点，因此今后品牌形象策划和宣传应主要围绕二者来组织展开。综上所述，本文通过对“WIN”品牌形象属性的对比分析，明确了缅甸市场卷烟品牌形象消费者认知差异，把握了中外卷烟品牌形象差距，进而促进其形象管理的资源配置和竞争性形象定位战略的开发，从而提升云南卷烟品牌在国际市场上的竞争力。
参考文献
[1]范庆基.中国国家形象、企业形象与品牌形象的影响关系：基于韩国消费者评价视角[J].营销科学学报，2011，（1）：9899.
[2]Aaker D A. Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，1991.
[3]关辉，董大海.中国本土品牌形象对感知质量唱顾客满意唱品牌忠诚影响机制的实证研究：基于消费者视角[J].管理学报，2008，（4）：583590.
日前,达彼思141了2009版《走近中国新兴城市消费者――中国消费力2.0研究》调研报告,对品牌如何把握新兴市场巨大商机等提出独到见解。
调研背景
本报告是达彼思141的2008版中国新兴城市消费者调研报告《广阔天地有得搞》的姊妹篇。2008版调研报告后,得到客户、业界和媒体的好评。达彼思141敏锐地看到,在中国现代化和城市化的大背景下,北京、上海、广州等一、二线城市的消费市场逐渐饱和、消费力不足以支持整个中国的经济增长,以县级市为代表的三四级城市逐渐成为本土企业、投资机构乃至跨国公司寄予厚望并试图开拓的市场。在中国,有数量众多的三四级城市,这些分布广泛的地级市以及大量的县级市构成了今天的新兴城市。我们可以理解他们为中国最小的“城市”,数量超过4000个的“小城市”,是80个大中型城市的“周边地区”,他们占据了中国55%的人口,以及超过52%的居民收入。为了深度了解这些小城市普通百姓的梦想与追求,以及他们所面对的不安与恐惧,揭示出他们面对现代化的内在动力与方式,达彼思141于2008年至2009年横跨两年的时间里深入中国各地的8个县级城市,进行实地调查和采访。
达彼思141中国大陆及台湾地区CEO虞晨曦说:“据中国国家统计局2009 年2月26日的《2008年中国国民经济和社会发展统计公报》数据,2008年中国县及县以下消费品零售额34,753亿元,而这个数字在2004年仅为18,377亿元。也就是说,从2004年到2008年短短的几年时间里,中国农村消费品零售额的增长幅度达到89.1%。种种迹象表明,中国的新兴市场是一种强大的,不可忽视的新的力量,也是下一个发生奇迹的地方。达彼思一直以如何尽早在纷繁复杂的现象里,为客户发现有价值的趋势和撬动变化的改变点为己任。连续两年,我们的策略委员会对新兴城市的市场与品牌情况,进行了深入的调查,并有独到的发现。我们已经把这些发现和我们的业务结合起来,为客户的生意发现和创造更多的机会。”
调查城市选取办法
《中国消费力2.0研究》项目由2008年7月至8月第一轮和2009年5月第二轮两部分组成。研究调查了遍布中国不同地域的8个四级城市、共32户家庭的消费情况。
在此过程中,Bates 141和Oracle Added Value市场研究公司一起深入了以下这些城市:辽宁省灯塔市、河北省高碑店市、湖北省大冶市、广西壮族自治区桂平市、山东省寿光市、陕西省韩城市、云南省宣威市和福建省永安市。
为了选取有代表性的四级城市进行调查,在横跨2年的两轮研究中除了错开地域外,我们在选取研究城市时还考虑了以下方面:
收入水平、人口规模在该省的县级城市中处于中游;
尽量避免大城市的卫星城,优先选择独立的四级城市;
避免情况特殊的城市,比如:少数民族人口为主,靠近边境,支柱产业为特殊行业或具有明显的单一性(国防/军工/旅游等)。
调查对象及研究办法
每个四级城市各4个样本,分别为:16~20岁单身年轻人,20~25岁单身女性,25~35岁已婚有孩且有工作的女性和25~35岁已婚有工作的男性。
本项研究对每户家庭进行了2小时的消费者生活观察以及1小时的陪同购物,同时还使用了消费者日记和影像志的方法对每位消费者及其家庭的生活、消费场景进行真实还原。
在进行实地访问前,其中年轻的一半被访者记录了一周的生活日记,以便事前对消费者的家庭状况、业余生活,快乐和烦恼有初步的认识,并前瞻性的了解他们对于服装、手机、科技产品和白色家电的认知和使用情况。
实地访问中,调查致力于全方位地了解当地消费者的生活态度、兴趣爱好、人际关系、财务状况、投资理财,以及他们对于未来生活的期许、媒体接触习惯,并且着重了解了当地消费者对于手机、电脑这类科技产品、白色家电、服装等的品牌认知和态度、使用情况以及购买过程和影响因素。
针对新兴城市的消费者调研报告
《走近中国新兴城市消费者――中国消费力2.0研究》调研报告力求描绘出左右新兴城市消费者的基本动因,并以此展开深入探究新兴城市消费者的生活方式、消费行为、价值观、新兴城市消费者群体分类以及新兴城市消费者的品牌观等。每个部分都结合实例,进行了深入的论述,并得出了自己的结论。
例如,达彼思141发现,新兴城市的消费者对品牌的评价方式与一线城市消费群有很大不同,对他们而言,品牌是质量的保证,品牌基于良好口碑,且需要真实的使用体验帮助鉴别。对于数码科技类产品,品牌意味着承诺和保障。在新兴市场,家电、数码类产品是消费升级的优先品类,消费者不吝惜支付更高的价格购买口碑好的品牌,以获得无忧的使用体验,因此对品牌的忠诚度更高,尽管他们与这些品牌的联系依然主要以功能性利益为基础。但就服装品类而言,他们对服装的选择主要是基于价格和穿着的舒适程度。对服装品类的低关注度使得消费者难以认同品牌服装的优势,甚少服装品牌能在情感层面和他们形成共鸣,导致对服装品牌的认可度和忠诚度较低。
调研的现实意义
2016市场营销调研报告怎么写
(一)标题。
标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即发文主题加文种，基本格式为关于的调研报告、关于的调研报告、调研等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。
(二)正文。
正文一般分前言、主体、结尾三部分。
1.前言。有几种写法：第一种是写明调研的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调研本身的情况，从中引出中心问题或基本结论来;第二种是写明调研对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来;第三种是开门见山，直接概括出调研的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。
2.主体。这是调研报告最主要的部分，这部分详述调研研究的基本情况、做法、经验，以及分析调研研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。
3.结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议;或总结全文的主要观点，进一步深化主题;或提出问题，引发人们的进一步思考;或展望前景，发出鼓舞和号召。
2016市场营销调研报告范文
1.调研说明
河源职业技术学院管理系06营销1班cs 队(小组负责人：赖艳芳 小组成员：黄丽霞 黄秀萍 刘静 钟茂强 张育章)对河源服装市场进行了了解调研。
本次调研发放问卷100份，回收97份，有效份数96份(百分比为96%)。
为了了解河源地区社会经济发展情况，商业竞争对手状况、消费水平及需求情况进行此次调研。此次调研为河源以后的服装市场的定位、经营方针提供了依据。
河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调研，才能更好的作出相应的预测。
2.市场营销环境状况
目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。
要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。
调研采用问卷调研以及面谈调研相结合的方法。如：定点访问、拦截访问
3.消费者情况
(1)、消费者基本情况
性别构成比例中服装消费者以女性居多，女性人口占总体的76%，男性为24%。年龄构成中年龄以21-25岁者最多，占调研总数的52%，而16-20岁的人群占26%，剩下的21.8%人群均为25岁以上。文化程度方面以大学生学历者居多，占了41.6%，中学生程度者则占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者为10.4%。
(2)、消费者的购买力及消费水平
调研资料显示，河源地区对于服装的购买力及消费水平属于中等偏下，这点可以从每次消费的情况可以反映出来。
(3)、消费者购买行为情况
消费者在购买服装的时候，关于对折扣感兴趣的情况，被调研者所作出的反映是：非常感兴趣占了24%，比较感兴趣 的人群有41.7%，一般的为20.8% ，剩下的13.5%表现的态度为无所谓。
(4)、对河源服装市场状况评价及经营建议
征对河源市场的情况，要进行刺激消费。除此之外还要强调自己的品牌体系。
在调研中发现，就对于款式，通常是什么因素影响你的选择?这一问题中，个人喜好占了42.7%，彰显个性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意见10.4%。而您通常通过什么途径来了解服装的新潮流网络资源40.6% ，时尚杂志42.7%，朋友介绍11.5%，电视广告5.2%。
由此可以得出，消费者身边的朋友是一鼓不可忽视的群体。
现代市场营销的发展，已不是单纯的为销售而销售的过程，营销管理与营运服务已是现代品牌营销取胜的根本，必须运用现代营销品牌运作的管理体系，营销的核心是管理与监控。
在营销内部的管理与监控中，充分应用数据信息化对市场走势、货品的上柜、分销、零售、库存及业务人员的业绩进行监控与分析。
无论是公司发展计划和目标，还是营销内部的运作，都必须在目标计划的范围内执行其责任，只有在规范有序、标准的程序下，品牌的营销才能达到理想的目标。
品牌的市场推广和策划是现代市场发展的基本条件，无论品牌的推广，还是终端卖场零售、促销，都应在统一的策划下展开，如陈列方式、导购技巧、橱窗陈设、店面形象等。
因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新新的市场;实行标准化战略。
4、经营者条件及风险因素分析及建议(swot)
服装市场经历了从无到有、从卖方市场到买方市场的历程。以批发为主要销售模式的服装专业市场似乎一直上演着永续的财富神话。然而，面临后配合时代和全球经济一体化的深入，服装专业市场已悄然放慢了发展步伐，老市场的不断萎缩，整体利润率的原地踏步甚至下降，表明其发展已遭遇到一定的壁垒。在新的市场环境下，如何保持可持续性的健康发展，是当下亟待解决的任务。
河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调研，才能更好的作出相应的预测。
目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。
要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。
未来消费品牌的需求会有增无减，会有更多的忠实消费群。其品牌价值也将会稳定增加，它将是公司最宝贵的无形资产。品牌的创立，要经历市场的推广期、成长期、成熟期、发展期四个阶段，它需花费大量财力、人力、物力、时间来维系打造的过程。品牌就是信习，就是实力，更是成功。
打造市场强势品牌:
服装专业市场发展一直与产业的发展历程与需求有着密不可分的关系，两者相辅相成，唇齿相依。产业发展长期依赖于低廉的劳动力成本，生产规模不断递增，导致了产品数量增速较快，质量体系严重滞后，产品差异化无从体现。服装产业已进入品牌化时代，服装专业市场自然的也需打造专业的强势品牌。
市场细分： 市场细分是市场营销管理中制定市场营销战略的重要步骤，它是市场定位、确立目标市场的重要前提。市场细分的根本目的在于使企业有针对性地认知需求，以便于企业利用自己的特点和优势来满足特定需求。
今天主要跟大家分享关于“产业升级与品牌梦想”的调研报告。
首先介绍下本次调研的样本组成，本次市场调查的时间为2013年6月24日到7月15日，样本产生的方式是定向邀约。共计发出问卷300份，回收有效样本298份，其中渠道商占44.29%，总数为132份；品牌商占55.71%，总数为166份。从样本的区域分布来说，广东最多，样本比例占据36.24%，其次是上海、浙江和江苏。应该说这样的样本组成与整个行业的布局和发展趋势是相吻合的。
民族产业生存现状调查
这次会议的主题是“产业升级与品牌梦想”，任何升级和任何一个梦想都建立在现实的基础之上。所以我们首先看一下行业整体现状。
自2008年开始，国际经济萎靡不振，中国经济GDP增长连续三年呈现下降趋势，2013年上半年的GDP增长仅为7.6%，银根收紧等宏观经济调整的结果将进一步辐射到各行各业，市场消费更显不振。但相对于宏观经济，中国化妆品行业仍显较快发展，2012年度的广义日化增长9.75%，市场销售额突破2500亿元；化妆品行业2012年市场销售增长率为12.91%，销售额为1549.86亿，预计2013年将会达到1700亿元（见表1）。
我们认为，目前这几年政府经济改革处于停滞状态，甚至出现了国进民退、抓大放小的趋势，违反了市场规律。政府的扶持政策和资金很难惠及到我们几乎完全民营化的化妆品行业。
在这种情况下，我们这个行业对市场资源的争夺会更加激烈。在一些分支产业，市场集中度将进一步提高，由品牌优势明显转为初步垄断。而对于中国本土的民族品牌来说，可能会出现品牌兴衰更替的局面。另一方面，跨国品牌不断下沉渠道，积压民族品牌的生存发展空间。经过黄金十年的沉淀，领先的民族品牌有可能借助积累的资源和市场影响力，得到远比其他品牌更为明显的发展。因此，在未来几年间，极有可能形成跨国、本土两个优势企业集团争夺中国化妆品市场主要份额的初步格局。
接下来，我们从微观数据分析。首先看渠道商的经营规模。调研数据显示，商年销售额在1000万以下的，占到51.22%，超过1个亿的仅占2.44%；终端店铺年销售额在500万以下的样本比例为51.52%，超过3000万的占5.01%。
从以上数据可以看出，中国化妆品行业的渠道商，在经营规模上存在着较为明显的金字塔结构。多数渠道商的经营规模不大，从而导致了抗风险能力、持续经营能力、盈利和扩张能力以及自我调整修复的能力相对比较薄弱。这也和我们目前的居民收入结构类似，中国渠道商需要努力扩大中间阶层的力量，从而使整个渠道商更加健康可持续。
从渠道商营收增减状况的数据上看，增长10%以上的达到39.68%，增长10%以内的占到了41.67%。大部分渠道商的增长和我们预测的2013年11.5%的增长速度是匹配的，样本的代表性较强。
再看一下渠道商营收增长的原因分析：第一个，自然增长，29.79%；第二个，转折性的增长，59.57%；第三个，爆发式的增长，10.64%。自然增长是指沉淀多年的，在优势积累上稳健增长。转折性增长是指调整经营的品牌和品类、加强管理、运营更符合市场需求而带来的增长。爆发式增长一般指入行不久，对比基数不高，但选对了品牌和品类而产生的快速增长。
通过上述数据的分析，有以下两个观点：
第一，行业的渠道商，尤其是专营店业态，扩张的趋势开始放缓。我们这些渠道商更加注重内功的修炼和自我调整，因为爆炸性增长的比例与往年相比呈现下降，而转折性增长则有明显的上升。这表明我们渠道商对于资源重新整合的过程，品牌生育良好、契约精神强、售后支持到位的品牌上，将会受到渠道商的追捧。
第二，大经济环境对于行业所有渠道商的影响是相同的，尽管这个选项比例最高，但是我们还是认为更多需要从内部管理和经营模式上进行自我总结和自我调整。
从调研得到的数据反馈看，渠道商在经营上面临的困难中排名前三位的是：运营成本上升、网购冲击和利润空间不大。
在这TOP3因素里，运营成本上升和利润空间是一种硬伤，虽然很疼，但只要对症下药，还是能够缓解和解除的。而网购冲击对于很多渠道商来讲是一种暗伤，让你很难受，而且找不到解决的办法。在我看来，网购不是谁取代谁的问题，而是新旧业态在这个市场中发生的碰撞和改进。如果线上线下能找到合作的契合点，合适的O2O模式，我想线上线下能够互动起来共同发展。
另外，渠道商亟需品牌商支持的TOP3事项依次是：精细管理共同发展、减少压货多做活动和高标准的契约精神。这三个因素，它表达的是我们渠道商非常迫切地想跟品牌商共同进步，实现双赢。渠道商和品牌商应该是一种水融的关系。
再来看一看品牌商的数据情况。
2013年行业品牌商的经营规模数据（表2）显示，5000万以下的占到38.07%，3亿以上的达到12.82%，甚至出现若干营收超过20亿的品牌大腕。再来看看2013年年度品牌商的营收增减的情况：增长10%以上的达到75.41%，这个比例非常高，几乎达到了渠道商增长10%的比例的两倍。渠道商增长10%只有30%左右。
这个数据是和渠道商的数据存在矛盾的。矛盾的出现可能是这两个原因：第一个，品牌商心有灵犀，默契给渠道商信心；第二个，我们认为在产业链的利益博弈过程中，品牌商压倒了渠道商，占了上风。这些年来品牌商取得了巨大成就，但我们也不能否认在市场中的压货、圈钱等不符合市场行为的存在。
分析品牌商的数据我们得出四个观点：
第一，品牌营收增长的驱动因素更趋理性和成熟。与之前的数据及市场反馈对比来看，因为渠道、研发、人才、市场研究定位的内功取胜的比例在提升。说明我们品牌商越来越重视自身修为的提升。
第二，广告拉动和终端促销依然是提升业绩的主要手段。广告拉动派和终端促销派各有千秋，而随着渠道扁平化的盛行，对于终端的频次和质量也提出了更高要求。
第三，营收下降的因素当中，品牌属于瓶颈期，寻求新的着力点和突破，是品牌商很希望但很难实现的因素，一旦突破瓶颈，将迎来品牌发展的新高峰。
第四，我们认为品牌不差钱。而是在于对广告投放平台以及广告投入运作不专业，造成“一半的广告费是浪费掉的”。因此，民族品牌若希望在广告创意及广告投放上更专业，应当选择专业团队进行操作。
面对跨国巨鳄，我们怎么办
根据调研报告的数据显示，品牌商认为形成核心竞争力的TOP3元素依次是：品质保证、服务到位和新品开发。另外，我们非常遗憾地看到，本来是非常重要的两个因素，消费者的知名度和客户的满意度，在调研的数据里面偏低。我认为，我们的很多民族品牌还是处于渠道品牌阶段，还没有成为大众品牌。只有真正成为大众品牌，才能够真正去获得一个市场的话语权。
再看看我们和国际巨头相比，民族品牌到底相差在哪里？根据对渠道商的看法和品牌商的看法，我们综合认为，民族品牌和跨国品牌最主要的差距在于资本、广告的投入、研发的投入这三项。同时，我们也认为，对规范性运作和对市场调查的重视程度也非常重要。
单以市场调研为例，宝洁公司每年要与全球700万消费者沟通（2008年数据），只有充分地了解消费者的消费心理、消费习惯以及消费趋势，才能研发符合市场需求的产品和服务，反观民族品牌，这项工作颇为欠缺。
分析数据，我们发现，无论渠道商还是品牌商，在产业升级和品牌圆梦的认识上，有两个十分关键的因素取得广泛的共识，这也是与跨国巨鳄进行比较分析后得出的结论，民族产业想要升级，民族品牌想要圆梦，研发投入与广告投放是我们这个行业不可缺少的。这也是品牌商在品牌建设和传播过程中必须做好的功课。
根据我们的调查显示，渠道商心目中研发投入占销比的期望值5%至8%最多，而品牌商的实际情况3%至5%最多。品牌商的研发投入实际情况比渠道商的期望值下降了一个档次。近三年以来，有专利的品牌商将近九成，更有一半左右的品牌商有为数不少的专利。这说明品牌商对专利研发比以前确实有所重视，但科研的转化率较低，真正转化为生产力的不多。这可能是未来品牌商在科研投入上的一个重点方向。
我们特别征询了品牌商对未来三到五年可能主攻品类的选择。其中排名前三的是护肤品、面膜和彩妆。这样的选择结果与行业发展的实际市场情况出入不大。此外，我们认为，一些小品类必须引起行业的关注，这种蓝海区间的长尾效应，是在行业寻觅发展的新机会。
第一个是男士，2012年的男士护肤品整体销售额49亿，达到了21%。中国处于生理成熟阶段而且有消费能力和消费观念的男士将近1亿，按人均年消费200元计算，也有超过200亿的市场容量，而现在只有49亿。调查结果显示，超过90%的男性会使用护肤品，但是超过60%的男性每月在护肤品上的花费在100元以内，超过300元的寥寥无几，而使用的产品主要集中在洁面、爽肤水方面。此结果一方面表明了男性使用护肤品的意识在逐渐形成；另一方面也表明了男性护肤品市场的培育空间还很大。
另外就是老年化妆品。中国的人口老龄化问题也日渐明显。据第六次人口普查数据：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%。另外值得注意的是，据最新的统计数字显示，中国实际的人口出生率只有1.18，预计2025年，中国将正式进入老龄化社会。重视老年化妆品的研发，将取得意外的收获。
另外一个是脱毛产品及高端洗护品。在中档产品里面，这两个产品并不是稀客。这两个虽然是小品类，但利润率很高。我们走访了不少店铺，在中岛以及店面堆头摆放的产品，这两个品类很少缺席。
民族产业需要合力
最重要的一部分，也是我们这个报告的思想：我们这个行业需要一个合力。因为我们这个行业有产业链，但没有组织。因为没有组织，所以在经济遇到寒冬的时候，很难有效抱团取暖。经过对现状的分析，我认为产业升级和品牌圆梦最重要的两个关键因素，一个就是研发投入，一个就是广告投入。这两个要占用我们大量资源，如果我们企业要单兵作战，成本更高，胜算更少。所以我们今天希望有紧密的战略合作，我们希望一加一大于二，给我们这个行业更好的服务和帮助。
事实上，在分析跨国品牌的优势时，无论品牌布局还是研发投入、广告投放，都需要大量的资源，不仅仅是资金，也包括人才、渠道以及各种市场资源。要实现产业升级与品牌圆梦，单靠企业各自为战，成本更高，胜算更小，这需要整个行业有形成合力的意识。
行业要形成合力，资本、机制、创新是三个不可或缺的因素。如果将寻求合力比喻成造一栋房子，那么资本是地基，机制是规划图，而创新是施工质量。
关键词：品牌概念地图；品牌延伸；市场营销；绘图阶段
前言：
所谓品牌联想，就是通过消费者记忆当中的一些形象与品牌产生一定的联系，从而形成一个概念的节点。在实际的分析过程中，可以基于两方面进行分析，分别为联想内容和联想特征，确保可以很好的体现出品牌的价值。
1品牌联想
1.1联想内容
在当下的研究过程中，联想内容主要包含着产品与品牌相关的一些部分，可以当做对于产品质量的评估依据。而在消费者进行产品的评价中，也联想也属于十分重要的内容。
1.2联想特征
在联想特征中，主要是对于联想相关的数量、强度、有利性以及独特性方面的内容。在过去的研究中，基于品牌资产的理论模型建立下，有关领域可以很将品牌联想当做一种品牌资产的重要内容。在品牌形象的塑造中，需要能够形成强大、偏好、独特性较强的联想，这样才可以将品牌形象与消费者的记忆联系起来。之后利用这种科学合理的市场营销方式，才可以有效的加深消费者与品牌之间的良好关联，保障企业在发展的过程中，不断的提升顾客对于品牌的忠诚度，从而提升品牌的实际价值。由此可见，只有充分了解客户对于品牌的联想，才可以在企业在未来发展的战略方案制定中，制定最为适宜的品牌营销方案。
2品牌联想测量研究
在当下有关学者对品牌联想进行研究的过程中，需要首先掌握消费者对于品牌的实际看法，以及对于品牌的联想程度，这样的内容也是利用品牌形象明确出消费者实际偏好的重要环节。在当下的研究中，出现了多种方法用于对消费者的品牌联想进行表述。例如，可以使用联想法、属性评定量表，以及拼合法的方式进行描述。但是，对于消费者的品牌联想的结构方面，始终没有较好的方法。这是由于在品牌联想的整体结构方面，不仅仅需要包含着一级联想，同时也涉及到二级联想。所谓一级联想，就是一种直接能够与品牌产生联想的内容。而二级联想则是间接的与品牌产生联想的内容。在国内当下的研究过程中，无论学者的研究，还是市场营销人员在长期工作当中对于品牌联想方面的经验总结，始终都处于探索的阶段，仅仅有着初步的研究成果。但是对于外国市场环境而言，由于经济发展起步较早，无论是在理论层面，还是在实践层面，都有着较深的研究，并在在长期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由联想法、隐喻启发法，以及网络分析等诸多的类型。在这些方法当中，自由联想法的提出，是当下对于品牌联想最为有效的研究方式，可以在分析的过程中，仅仅让品牌可以让消费者马上联想到的形象进行分析便可。但是，对于这种方法也存在着一定的弊端问题，就是在研究中，无法形成与品牌形象直接构成的结构。
3品牌概念地图
处于隐喻启发法以及网络分析法的角度进行分析。在当下的研究中，其产生的不足在一定程度上，严重的限制了方法的使用，为此就急需在当下的研究中，可以选择一个合理的研究方式，对其研究方法进行取代。其中品牌概念地图的提出，就是一种可以很好的取代研究方法的重要措施。在当下该方法的落实过程中，不再需要拥有着较高技术能力的工作人员，同时也可以作用于一些大样本的研究，对于形成的不同消费群体，进行针对性的比较分析。在这样的方法下可以很好的掌握消费者，对于企业品牌的联想程度，进而明确出品牌的联想整体结构。
4创造品牌概念图的流程
4.1收集信息阶段
在当下的信息采集阶段，主要是针对消费对于企业品牌的联想进行征集。向消费者提出品牌联想的问题，让消费者在联想的时候不受到制约，并充分的保障能过对一半以上的调查结构进行详细的分析。
4.2绘图阶段
在当下绘图的过程中，往往需要依据消费者对品牌的联想结果，实现网络地图的绘制，确保可以清晰的表明消费者对于品牌联想的情况。对于消费者而言，在接受调查的时候，会看到一个特质的概念版，这样就可以很好的表达出脑海中的品牌形象。而在该概念版的绘制上，需要安装诸多的卡片，这样就可以很好的在分析的过程中，可以让消费者，从第一个阶段筛选出联想内容。之后利用卡片当中的内容，对于联想表达出来。或者也可以在卡片当中，对于品牌联想进行内容的表述。这样，就可以形成品牌联想的概念图。在这样的概念图当中，能够较为直观的让其品牌产生相应的联想。但是对于品牌之间的联系，就成为了品牌地图的中心位置，从而相应的形成二级、三级联想。
4.3整合阶段
在这个阶段当中，主要是对于形成的品牌地图，进行详细的信息整合，因此能够较为直观的表述消费者，对于企业品牌形象的联想，并形成消费者视角下的集成联想地图。在这个环节，可以使用两种不同的方法，分别为联想提及率以及联想连接数的确定，以此完成整合阶段。
4.3分析评价阶段
在这个阶段中，主要是基于上述整合阶段的品牌地图，进行详细的评价和评估，在此基础上，明确出一级联想、二级联想或者三级联想，在这样的评估中，需要确定出联想的数量、强度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的与品牌形象进行战略层度的整合，进而在接下来的市场营销过程中，采用针对性的措施，充分的提升品牌形象。
5实例分析
在形成一个符合理想状态下的品牌概念图的过程中，需要使用品牌概念图，对于一个较为复杂，同时有着较多突出的品牌进行联想，能够对品牌进行较为客观的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌为例，该品牌为国内知名的首饰品牌。在该企业的长期经营中，有着极为鲜明的用户群，因此就可以对其品牌形象进行详细的分析。在本次的试验过程中，通过对于该品牌的使用者，以及一些非购买者（特别是针对男性）进行了调查分析。
5.1确定不同等级的联想
在实际的分析中，主要采用启发式、参与选拔的方法，基于当下该品牌的内部营销人员，以及在该企业的品牌团队，进行品牌联想内容的选择和确定，以此制作出详细的卡片信息。
5.2绘图
在绘图解读过程中，主要是需要为被调查者，提供一个较为全面的概念图，以此可以充分的反映出消费被调查对象，对于该品牌的实际联想内容。在调查中，需要为其提供一个品牌概念图的举例说明，并详细的介绍其中的原理。这样就可以为被调查者，选择一个品牌的联想，以此构建出相应的品牌地图。
5.3整合品牌地图
在整合阶段，就是需要对被调查的每一个消费者，实现形成的品牌概念地图的整合分析。以此清晰的梳理出被调查对象，对于品牌的全部联想，并明确出不同的联想之间的连接，以及这种联系的强度如何。在本次的调查中，形成的联想基本上可以分为一级和二级这两种联想。
5.4品牌地图的评估
在上述的调查之后，基本上可以确定出消费者的实际联想结构。以此，在本次调查中发现，消费者对于该产品的高档化，以及消费过程中提供的售后服务，有着较强的联想。其中高档化的联想，是由于在产品的销售中，能为一些首饰品，提供较高的服务。但是通过对该调查的分析后发现，该品牌与当下流行饰品，在于领导者之间的联想并不强烈。为此，对于该品牌的联想分析中，其由于市场营销的领域，基本上都是在一些沿海城市当中，以此就对于这样的产品的联想方面，并不认为在流行饰品当中，成为领导者。另一方面，在该产品的联想中，也消费者的联想中，与社会责任感之间仅仅产生较弱的联系。这样的原因，是由于在过去的市场营销过程中，对于该品牌的社会责任方面，缺乏相应的选择，以此就使得消费者并不了解该品牌，对于社会所作出的贡献。另外，在其他的品牌联想中，都始终保持在中等强度的联想。为此，说明在实际的品牌塑造方面，该品牌的市场营销法方案可行，但是依然有着较高的提升空间。为此，针对这样的状态，就需要在该品牌的未来形象塑造过程中，能够在市场当中继续找准定位，并采取针对性的措施，能够开展精准的市场影响，以此有效在制定的市场营销方案当中，为消费者在心中，树立起良好的品牌形象。让该品牌可以在未来的销售中，可以形成较强的竞争力、独特性。
2016市场调研报告一
一、调查方案
(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。
(二)调查对象：在校生
(三)调查程序：
1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;
2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;
3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：
(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;
(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;
二、问卷设计
大学生手机使用情况调查问卷
三、数据分析
根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。
(一)根据学生手机市场份额分析
(二)学生消费群的普遍特点
作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：
1、学生消费群的普遍特点：
1)没有经济收入;
2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;
4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的(2016年度关于大学生手机调研报告)影响。
5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品;
(三)学生消费者购买手机的准则和特点
通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，内涵也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。
市场调研报告范文(二)
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是20xx户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调查对象的基本情况
二、专门调查部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：
1.消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。
4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。
三、结论
1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。
2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。
3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。
4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。
市场调研报告范文(三)
一、市场调研
目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;
目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。
一、XX沙发市场概况：
目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。
市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。
三、消费者调查：
1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：
a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。
b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市白骨精(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。
c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。
2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：
a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中找范文就来http:fanwen.高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。
b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。
3、影响消费者购买沙发的主要因素：
访问5人，综合如下：
消费者选择标准无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠
高消费大品牌
中低消费舒服、价格便宜
现用沙发品牌南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发
认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
四、沙发产品的未来发展走势：
通过访谈和查找二手资料，有三大走势：
a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;
b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;
c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。
2016市场调研报告
调研报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。
手机产品市场调研报告
调研目的
本次调研手机市场的平拍状况、消费者试用情况来了解我国目前手机市场的品牌现状以及消费者购买动力
调研对象
诺基亚、三星、HTC、摩托罗拉、苹果、索爱、LG、黑莓、联想、华为、魅族、步步高、中兴、纽曼、酷派
调研的内容
行业动态：发展现状、存在问题、发展前景、相关政策、行业技术及相关技术、社会与经济环境以及其他因素。
行业运行：行业整体规模、生产、销售情况、进出口以及投资等，其他如细分市场运行、替代品与互补品行业运行等。
竞争格局：行业集中度、主要企业及相关产品、财务情况、发展战略等、市场格局、进入与推出壁垒等。
调研方式
本次调研采取的是随机问卷调研。
调研时间：20xx.2.2120xx.3.21
调研结果
现在移动电话有三种制式，GSM、CDMA和模拟制式，GSM占主导地位，约有93.1%的用户、是选择GSM制式，2.72%的用户用的是模拟手机。4.18%的人选择CDMA制式。
中国移动用户占有率为67.19%，中国联通用户占有率为31.23%，中国电信长城用户占有率为1.58%，可能跟其网络开通覆盖城市只有上海、，北京、广州4个城市有关。
约61.39%的消费者觉得降价是他们购买手机的一个很重要的因素;41.78%的消费者可能是看重这一产品的品牌知名度而购买。从中可以看出价格优势也是主导消费者购买欲望的一大因素。
通过调研可以看出消费者购买手机最为看重的是手机的性能、价格、款式，最后才是时尚感。这四点是影响消费者购买手机比较重要的因素
消费者谈到对手机未来的功能还有哪些期望时，有34.53%的人把MP3播放功能放到首位。至于增加手机的游戏功能、照明功能等选择比例较低。约有64.17%的消费者对WAP较了解。对电子邮件收发此项功能的需求比较突出。手机银行这项功能的需求量达到20%左右。
调研体会
通过以上调研显示：消费者真正看好的是质量好、性价比高的手机。以上根据消费者对手机的购买心理的判定及消费者对未来手机功能的期望，这也为众多手机厂商带来了以后发展的方向，更能促进我国手机市场的发展和繁荣。
2016市场调研报告
市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。
市场调研报告是经过在实践中对某一产品客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。这就是调研报告。
行业分析报告的编制撰写一般由企业内部市场部或专业的市场研究公司撰写，市场研究公司在数据采集、资料归类、观点提炼、报告撰写方面具备独特的专业优势，拥有专业的报告撰写团队，完整的数据库。
实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。
作用特点
可以为市场预测提供科学依据，它是制定经济政策的依据。它的作用体现在以下四个方面：
(1)均衡供需
(2)指导生产
(3)合理定价
(4)了解信息
市场调研的特点
针对性：市场调查报告的写作要有明确的目的性，要针对实际工作的需要。实践证明，调查报告的针对性越强，其指导意义、参考价值和社会作用就越大。
新颖性
真实性：材料的真实/选用恰当合理、科学细致的调查方法
时效性
写法
市场调研报告有明确的主题，清晰的条理，和简捷的表现形式。
当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。那么，我们首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系?什么样的方式来表达数据的涵义?
报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。
关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是简单、直接、清晰、明了。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。
在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。
使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据?首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。
通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢?这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点，点明主题。让我们来看一个例子，这个例子能将以上的意思，表达的非常明确。
这里的标题描述了图表的内容范围，大多数读者在看了这个图表后，都会把注意力集中到城西，认为图表的主题是城西是绝大多数的消费者可能选择的区域。但是，制图者可能是想表达选择城北和城东的消费者较少，但随着城市建设的进行，将具有较大的发展潜力。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上，所以，我们可以在一般标题后附加一个重点标题：城北和城东将有更大的发展潜力。
既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用;在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右;而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。
在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身;在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认;在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。
一般说来，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。
在服装行业里面，价格歧视有着其重要的作用。
服装的价格是两个部分组成的，一个是单位产品的价格，还有一个就是它的固定的价格，由服装的生产销售的价格曲线可以知道，随着产品数量的增加，价格必然是会降低，所以，当服装产方实现了市场的垄断之后，它的固定价格就回凸显出来，固定价格就会让厂商实现利益的更大化。
说简单一点，厂商要创造出价格歧视就是想获得更加大的利润。
中国现在的市场不是纯粹的市场经济，还是存在部分的市场调节，所以，在某些领域还是不可能实现真正意义上的完全竞争市场。
但是在服装方面，要实现对某种商品的完全垄断是不可能实现的，于是厂商努力创造价格的歧视也就不为过了。有了价格歧视的存在，商家获得更大利润的可能性就大大增加了。
我自认为，在服装行业中，一般一级价格歧视用处不大，而二级和三级的价格歧视经过良好的运用则可以大大提高在市场的中的竞争地位。二级价格歧视良好地运用数量折扣就能获得更加大的利益，三级价格歧视的话而是在不同市场的前提之下对不同的消费者实行不同的价格，从而在实行高价的市场中获得超额的利润，这在服装行业中普遍存在的。
想在服装行业中获得以后良好的发展，并获得长期的利益，创造一个品牌是必须的，而想在激烈的市场竞争条件下获得好的发展，品牌得有自己的战略定位。
那怎样建立起自己的品牌？需要通过三个方面的基础工作来实现：一、充分的市场调研。二、品牌定位的确定。三、组织架构的建立
一、充分的市场调研
企业的源头与终端均为市场，因此，进行充分的市场调研是服装品牌创立的第一条件。
只有通过充分的市场调研，才能明确发展方向，才能明确品牌的定位。不经过市场调研而创立的品牌是盲目而危险的。品牌的发展是一个从一线城市到二、三线城市的趋势，因此市场调研的地点选择应为市场比较成熟的全国一线城市。具体的调研可从三个方面开展：1市场大环境，包括：社会文化背景、社会经济发展水平、人均收入水平、总体人口数量、人口年龄结构比、所在城市商圈分布等。2消费者，包括：人口文化层次、生活习惯、消费习惯、群体偏好等。3、市场中其他服装商家，包括：不同类产品商家数量、品牌分布、销售策略、店铺管理等方面。
通过这三个方面的调查，可以对所调查区域总体情况有所了解，通过对多个一线城市的调查活动可以对全国总体服装市场情况有一定了解。在仔细分析自身情况的基础上可以找到一个很好的切入点。
二、品牌定位的确定
品牌定位主要就是三个方面的确定：1、品牌所针对的消费者年龄段。2、在确定的年龄段内的产品风格定位。3、产品的价格定位。
三、组织架构的建立
有了明确的品牌定位后，接下来的工作就是企业的成立并运营了。因此就需要建立一套完整、合理并规范的企业架构。按照大类职能可将公司划分为四个系统：1、市场品牌系统。这是紧扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推广的大系统。2、产品运作系统。产品的一系列规划、设计、生产、物流的系统。3、营销系统。以店铺为工作核心的系统，包括店铺的开发与管理两个方面。4、行政人事、财务系统。企业的后勤保障系统。当有良好的品牌建立好之后，进军市场也就有有模有样了。
有了良好的企业品牌，之后便是服装营销的策略，这个时候，价格歧视的作用就能体现出来了。
折扣这个字眼在人们的眼中肯定非常熟悉，每当到了节假日，各大商场和专卖店都会挂出打折的招牌来吸引顾客，这个时候人们当然不会错过这样的机会，到各大商场进行一番血拼。
没错，折扣就是二级价格歧视中最简单的方式。那怎样使用折扣能获得大的利益呢？
折扣的兑现形式最好不要是直接返还现金，要让折扣物超所值就可以用其他的办法。
1可以降低产品的价格，比如说本来价格是100块的东西，现在你买80块，虽然获得的单个利润少了，但是由此吸引了消费者，薄利多销。
2可以发代金券，使用代金券的话，在利益程度上虽然少了，但是使用此项代金券只能在本家的商店消费，一定程度上让消费者认准了商家，确保了固定的收入。
3可以赠送实物，比方说你买一件商品，就曾送一个其他的实物。例如卖一件100块的T恤，再赠送一双袜子。这种折扣的方式，还可以把自己积压二卖不出去的商品换一种渠道销售出去，一举两得。
接下来就是三级价格歧视在销售中的运用。
既然前面说到已经创建了一个品牌，那品牌就会对不同的市场进行选择，例如耐克这么品牌，一般存在着高档市场、中档市场和低档市场。例如耐克公司选择的就是体育用品界的高档和中档市场，一般在低档市场中见不到耐克的产品，耐克公司从品牌的角度放弃了低端市场，而在中高端市场中耐克很好地运用了价格歧视，获得的利润也是在其他市场的数倍，例如一双耐克鞋与一双李宁的运动鞋，耐克把其定位在中高端市场之后，选择的消费人群也是中高端的消费人群，其获得的远远比李宁鞋获得的利润多。
巴斯夫集团进军中国美容业
巴斯夫集团目前是世界500强第100强企业，同时也是全球排名第一的化学品集团公司，被美国商业杂志《财富》评为“全球最受赞赏化工公司”。巴斯夫集团于2005年收购了法国COLETICA皮肤研究所，该研究所已有30年历史，在皮肤护理、包裹技术及皮肤工程学等方面拥有50多项专利技术，是YSL、HR、LOREAL等日化高端品牌化妆品的技术合作伙伴。巴斯夫集团之所以选择专业美容市场成长快速的中国作为首个进军市场，将世界顶尖的美容技术带到东方，是期望能让更多东方女性享受到先进技术带来的美容新体验。巴斯夫公司代表在新闻会上强调，巴斯夫作为世界顶级的化妆品原料供应商和技术研发机构，在科莲品牌的产品研发中采用了很多先进的尖端核心技术，而且在某些技术上是享有独家所有权的，这充分表明了巴斯夫对科莲品牌的重视程度和对中国市场寄予的厚望。
众里寻她，花落创美时
一个品牌要成功，除了产品技术研发优势外，更离不开一个优秀的、卓有成效的市场运作团队。为了能够让科莲品牌在中国市场持续健康发展，巴斯夫一直在中国谨慎地寻觅市场运作推广合作伙伴。在与创美时确定合作之前，巴斯夫也与国家多家市场营销机构进行过洽谈。对此，创美时公司负责人认为，巴斯夫之所以最后选择与创美时合作，除了创美时集团与巴斯夫集团对美容产品的营销理念一致外，更重要的是创美时集团经过十几年发展，在中国拥有完善的市场网络、良好的顾客口碑、专业有效的品牌发展计划。
一个是世界顶尖的技术研发企业，一个是有着丰富市场运作经验和完善市场网络的中国公司，巴斯夫与创美时的牵手可谓天作之合。在新闻会上，一位创美时的经销商说：“为了迎接科莲品牌的到来，我们已经做好了一切准备，‘万事俱备只欠东风’。我们有信心把科莲打造成为一个在中国美容市场具有绝对竞争力的品牌”。
斥资千万剑指高档市场
在中国二线城市中，武汉、西安和重庆这三大区域中心城市，将是未来全球奢侈品品牌市场拓展中“寸土必争“的主要市场。
日前，《2012“中国 时尚指数”白皮书》全球会在北京举行。会上，公布了中国20大城市最新奢侈品品牌吸引力排行榜、各城市最渴望的服饰、珠宝、腕表、汽车、化妆品品牌排行榜，以及十大最具吸引力的中国设计师品牌和中国城市时尚消费力排行榜榜单。
在谈及发起时尚指数调研的初衷时，时尚传媒集团总裁刘江表示，中国时尚产业的发展与成熟，需要专业而系统的行业与市场研究作为基础。“希望‘时尚指数’研究项目能够为中国的时尚品牌企业和时尚从业人士提供智力支持与专业指引，并为中国的时尚产业填补基础研究和专业数据的环节。”
上海荣登城市时尚消费力榜首
二线城市成为奢侈品市场发展的竞争焦点
白皮书调研了上海、北京、沈阳、南京、成都、天津、青岛、武汉、大连、西安、哈尔滨、重庆、济南、广州、深圳、杭州、福州、长春、长沙、郑州20座城市新富人群的时尚消费行为。
白皮书显示，2012年这20大城市总体人均年时尚消费支出近5万元，占人均年收入的57.3%，不同城市之间的时尚消费差别较大。其中，上海以人均年时尚消费支出86，132元，领衔中国20大城市消费力排行榜，并且还在饰品、珠宝、腕表、化妆品、电子产品等多项时尚消费力排行榜上名列第一。北京人均年时尚消费支出为71，982元，排名全国第二，时尚消费逐渐趋向于个性化和内敛，更多体现出人文性、自主性和创新性。
南京表现抢眼，超过广州、天津、深圳、沈阳等城市，排名第三；人均文化休闲活动支出仅次于上海，位居全国第二。沈阳人均年时尚消费支出占个人年收入88.5%，高居全国之首。青岛在社交类消费，南京在服装消费，成都在运动与户外消费，深圳在休闲娱乐消费，北京在高级商场、奢侈品店面和时尚活动方面均排名第一。
白皮书特别指出，在中国二线城市中，武汉、西安和重庆这三大区域中心城市，将是未来全球奢侈品品牌市场拓展中“寸土必争“的主要市场。
“品牌渴望地图”
揭示奢侈品在中国二线城市竞争版图
《2012“中国 时尚指数”白皮书》首次揭晓了服装、珠宝、腕表、化妆品/香水及汽车等五类奢侈品品牌在中国20大城市的“品牌渴望地图”。
“品牌渴望地图”是依据各城市消费者的调研结果，分析得出的各个城市消费者最想购买的时尚品牌。白皮书显示：香奈儿成为15个城市消费者短期最渴望的服饰/化妆品品牌，宝马成为13个城市中最具吸引力的汽车品牌，劳力士成为中国16个城市的最具吸引力手表品牌，周大福成为中国10个城市的最具吸引力珠宝品牌。
会现场，参会的设计师代表、品牌代表和国际国内时尚城市代表就时尚品牌的二三线市场战略布局，以及国际时尚城市与中国时尚城市发展对比进行了互动研讨。
在讨论奢侈品在中国二线城市的发展趋势时，时尚传媒集团副总裁张扬正和意大利时尚媒体CEO Mr. G. Rudella表示，一方面，当下的中国消费者对奢侈品的认知更加深刻，消费意识更为成熟与理性，奢侈品市场已经从过去粗放式的增长向精细化发展转变；另一方面，中国市场本身的广阔前景以及拉动欧美市场销售的极大营销价值，决定了奢侈品品牌中国店面扩张与营销投入绝对是势不可挡，中国奢侈品市场竞争只会更加激烈。
中国设计师品牌
成为“后奢品”消费的第二战场
白皮书考察50个中国设计师品牌，通过对其品牌知晓、品牌渴望和品牌购买等品牌引力三因素进行因子分析，评选出2012年中国20大设计师品牌吸引力排行榜。ZUOAN左岸、TANGY天意、NE.TIGER东北虎、Alex Wang王培沂、Shiatzy Chen夏姿陈等设计师品牌领衔排行榜榜单，北京和上海两大引领型城市则扮演着中国设计师品牌发展先导型市场的角色。
数据显示，2012年20大中国城市中，35.6%的消费者拥有至少一件设计师品牌服装，42.5%的奢侈品消费者同样购买过设计师品牌，代表“新富人群”的受访者已逐渐脱离“盲从大牌”的观念，而倾向于选择带有个性设计的时尚品牌，预示中国设计师品牌的发展正在进入一个黄金时期。
消费者拥有中国设计师品牌的情况
从发展趋势来看，未来中国由设计师本身开创的自有品牌会增加，品牌更加丰富，市场需求更加多样化，年轻创意师有更多发展空间。“中国消费者开始逐渐回归对中国文化和中国元素的青睐与渴望。”JEFEN品牌创始人兼设计总监谢锋如是说，他认为“中国的设计师品牌发展从开始到结束只会需要10年的时间。因为这是一个加速度发展的时代。”
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