关键词:企业;食品;品牌营销;营销战略
近些年来，随着经济的发展，各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人WTO之后，我国经济与世界经济的联系日益紧密，企业面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。
1、品牌营销在食品行业的作用
品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:
第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场，消费者也越来越重视品牌的引导作用。
第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，并使其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。
第三，可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉并没有规模化的经营，也没有创建出自己的品牌，都是农户自己加工。与之相比，湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。
第四，保证企业不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场，同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。
2、品牌策略在我国食品行业中的现状
沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂，靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性，但由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。
首先，与国外品牌相比，存在着很大的差距。随着我国市场的开放，大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人，市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注，有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境，品牌理论的深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上，我国企业的整体情况更是不容乐观。
其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺，无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面，是一个整体战略。当前，国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。
再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下，强势品牌可以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分企业只追求短期的利益，以劣质产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利的同时，也丧失了品牌优势。
最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统，运用高科技管理手段，对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工，因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比，我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统，这个系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。
3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区
面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品行业品牌营销认识上存在的误区，也制约了其健康发展。
第一，商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。
关键词:超市生鲜食品发展战略
现阶段,我国一些超市公司在拓展全国市场时遇到了瓶颈问题。笔者认为,出现这些问题应归结为一点,即我国超市核心的竞争力到底是什么。我国超市经营经过多年的发展,现已进入了全面带动相关产业的时期,特别是促进农业产业化可持续发展的转折时期,这就必须从超市生鲜食品的经营战略上入手,而超市生鲜食品经营战略是我国超市实行区域集中和区域领先战略的重要组成部分。
超市经营生鲜食品的战略基点
笔者之所以要把超市的生鲜食品经营作为一个连锁超市企业战略发展的问题来讨论,是基于这样两个竞争的出发点:第一,超市的生鲜食品经营是能够体现差异化和个性化的经营特点,从而使众多的超市避免在竞争中陷入单一的价格竞争的陷阱之中,使竞争良性起来,也使得差异化和个性化的经营能够满足消费者多样化的需求;第二,从中外超市企业的竞争现状来看,在资金实力、业态规模、经营管理经验等方面我国的超市企业明显处在弱势地位,但是我国市场发展的区域化特点、消费者消费需求习惯的差异在很大程度上体现在饮食文化方面。因此,作为现代食品流通主要业态形式的我国超市,在对我国各地饮食文化的理解和把握上具有比外资超市企业更明显的优势,而能把这种理解和认识上的优势转化为竞争的优势,在食品经营上就要经营好生鲜食品。山东省家家悦超市的董事长把超市经营好生鲜食品作为超市未来发展的核心竞争力的做法,充分说明生鲜食品在超市经营中的核心地位。
对我国来说,在超市经营生鲜食品的方式和方法上不可能只有一种单一的模式,多样化的经营模式是我国未来超市经营生鲜食品的主要方向。我国超市经营生鲜食品模式的多样化实际也反映了中国饮食文化的多样性和丰富性,借鉴各种经营生鲜食品模式的经验可以对超市未来的经营起到积极的促进意义。
我国超市经营生鲜食品的经营模式比较
“永辉模式”。福建永辉超市经营生鲜食品的经验主要体现在:将农贸市场作为竞争和要予以取代的对手,在销售方式、价格、品种结构、自选方式的开放度等方面进行赶超;建立庞大的基地采购网络,永辉做到了将“坐商”改成了“行商”;不断地向上整合供应链,除了建立农产品生产基地外,自开批发市场是核心的一环,由此建立对农贸市场的采购优势,确立超市经营生鲜食品的品种优势和主动调配市场的空间与时间的优势。
“家家悦模式”。山东家家悦超市经营生鲜食品的模式是目前我国超市中最接近国际先进做法的方式,也是一种投入较大的方式,可以代表超市经营生鲜食品方向的未来。建立生鲜食品加工和配送中心,使生鲜食品的加工在工业化的条件下做到综合利用率最大化,同时也使生鲜食品的流通效率大大提高;配合生鲜食品加工和配送,中心建立每一家门店的整理、加工后台,做到超市经营生鲜食品的自营,及时地控制缺货、损耗、并做到新鲜与卫生,把特色和差异化体现出来;生鲜食品加工和配送中心对农业生产规模和方式,以及农产品适合超市化经营的生产意义重大。
“联华模式”。上海联华超市的“标超的生鲜转型”模式为我国数量众多的小型超市,尤其是食杂性的小型超市的业态转型和业态升级创造了成功经验。按照不同超市门店所处的地理环境、经营面积、竞争环境和消费阶层来设计不同的转型模式,在设计、装潢和购物环境方面来提高消费者的购物体验,采取个性化的生鲜食品定位和采购政策,改变门店经营生鲜食品的考核方法,让门店与员工分享收益。
“城市超市模式”。这是一种实行精确和精品定位的生鲜食品经营模式,其特点是:市场定位外国居民和高级白领;以进口食品为主;企业内部专业化分工明确,专业化是为了实现社会化服务。这种模式又有三种表现形式:城市超市有限公司,超市经营;城市食品配送有限公司,进口食品和配销;城市蔬菜产销合作社有限公司,高档蔬菜种植、加工和配销。
“武汉中百模式”。这是一种连锁超市参与城市农贸市场改造和管理的、带有很强管理创新特点的生鲜食品经营模式,其特点是:将超市的管理向农贸市场延伸;创新了一种新型经营模式,既具备了超市的商品买卖功能,又兼有庙会的传统文化特色,使之成为一种传统文化的“景点”;超市要在生鲜食品的终端流通环节的秩序化、卫生化方面有所作为。
有关我国超市生鲜食品经营战略的深度思考
(一)超市生鲜食品经营战略的重要意义
我国现代的流通改革是以超市这一现代零售业态为主导的改革,这一改革不单单解决的是零售业的组织化、规模化和业态创新的问题,更重要的是解决整个流通领域的效率和对国民经济中相关产业的良性带动问题。超市生鲜食品的经营战略是实行这种转折的突破口。
在我国“十一五”的发展规划中,解决“三农”问题是一项国家的战略,超市的生鲜食品经营战略是完全可以对接国家的这一战略。通过生鲜食品的基地建设可以促使农业的产业化发展,通过农副产品的深加工使之成为能在超市中销售的生鲜食品,以增加农副产品的附加值,从而提高农民的收入。在超市生鲜食品经营战略的实施过程中,农业的产业化和农产品的深加工会得到真正推动,农民会摆脱小生产角色成为产业主人和员工的角色,农民的这种角色的转变对建设社会主义新农村至关重要。我国超市生鲜食品经营战略要将取得农村土地的实际科学开发权作为目标,由此来探索农工商业一条龙式的协调发展。必须相信农村土地的科学开发一定会比城市房地产开发的回报要大得多。我国的连锁超市通过生鲜食品经营战略的实施,介入与参与到现代农业的建设之中,是一种能将农业与现代流通业对接的实现方式,也是社会主义新农村建设中的关键一环。我国的流通秩序整肃任重而道远,超市的生鲜食品经营战略向批发市场渗透,向农贸市场渗透可能是超市生鲜食品经营战略中的重要一环。从现实情况来看,向批发市场进军效果则会显著得多,因为这使得超市在一个地区内获得了货源优势和竞争优势,进一步发展经营批发市场会从农副产品的集散中心演变为社会配销中心,这对超市的生鲜食品经营战略的实施至关重要。我国现行的流通秩序整肃批发市场和农贸市场是一个重要的任务,出现整顿后效果仍不理想的原因是这两类市场的组织与运行中缺乏具有组织化程度高、社会责任感强并具有规模化销售网络的流通组织。我国的连锁超市要更积极地参与到对批发市场与农贸市场的改造中去,这也是历史赋予的社会使命。
从目前整个生鲜食品的供应链环节的现状来看,每一个环节(生产、贩运、市场交易、加工制作、批发销售、零售销售)都有机会来整合这一供应链,都有机会来取得这一供应链中的主导地位,超市由于经营的连锁化和规模化具有先机的条件。如果是一个地区集中发展和区域领先的公司则具有明显的主导性整合优势。就像福建永辉和山东家家悦超市那样,我国的超市业界都来积极地投入到生鲜食品供应链的整合大潮之中。
我国超市生鲜食品经营战略在实施过程中要把食品安全卫生放在首要的地位,因为超市是目前我国食品供应市场的领先者理当对消费者的健康负有重要责任,国家食品安全监督部门把超市作为主要的监控对象,这是由超市的市场主力地位决定的。同时,国家食品安全监督等部门也应加强对社会其他食品供应单位的检查监督力度,使超市在接受国家相关部门检查监督时也能享受到平等的市场地位。
目前我国的大型连锁超市公司在经过前阶段的大规模跨区域发展之后都在进入调整之中。我国的超市公司必须要调整自己的发展战略和竞争战略。从我国市场的实际情况来看,地区集中和区域领先的战略应是未来超市公司发展和竞争的主要战略。地区集中和区域领先的超市公司才能有条件实施生鲜食品经营战略,而具有生鲜食品经营优势的超市公司是具有核心竞争力的。我国超市公司与外资超市公司的竞争战略之一,是实现各个地区集中和区域领先的超市公司的跨地区合作、联合甚至一体化。
(二)超市生鲜食品经营国际化与本土化的融合
我国的超市发展是在零售业国际化的背景下发展的,国际超市企业在我国进行国际化扩张的同时也在进行着适合我国市场的本土化建设。超市在本土市场国际化竞争的同时面临着两个问题,一是如何发挥本土化的优势取得对国际超市的竞争优势;二是在进行跨区域扩张的时候解决好本土化经营的问题。超市生鲜食品经营实际上反映的是对一个民族或一个区域民众饮食文化的需求适应。从这两点上来说,我国本土的超市具有明显的优势。为什么沃尔玛在我国市场上的适应性总是要比家乐福差,不是它的技术不好管理不行,而是缺乏饮食文化的沉淀。为什么永辉敢把超市开在家乐福等国际超市对面,这其中就反映了我国本土超市对自己民族饮食文化更深刻的理解,以及在这种饮食文化后面所体现的经营方式和经营策略,如永辉创造的“基地采购、远程采购和当地采购联结批发市场和连锁门店的模式”。
超市企业要认识到区域集中和区域领先战略的必要性,这一战略如得到很好实施,就具备了整合地区生鲜食品供应链的能力和优势。而国际超市企业目前在我国市场实施的是全域式发展战略,主推的是大型综合超市这一单一业态,这种战略和业态不可能在一个区域内密集布点,而且从目前我国市场占有情况来看,还没有任何一家外资超市企业在我国全域或区域市场里获得明显的优势领先机会。也就是说它们还不具备整合区域市场生鲜食品供应链的能力,因此笔者把我国超市本土化竞争优势之一的生鲜食品经营归纳为:区域集中与领先战略——区域饮食文化的理解——区域生鲜食品供应链的整合——区域领先企业的跨地区合作战略的实施。
论文关键词:企业;食品;品牌营销;营销战略 论文摘要:在市场经济发展日趋深化的今天，食品行业单纯靠产品质量竞争已经不能让企业取胜。要想获得成功，取得长远发展，必须重视营销战略。而在我国经济高速发展和巨大消费市场的吸引条件下，如何塑造自身品牌，使企业获得成功也成为各大企业关注的焦点。在激烈的市场竞争中，食品企业只有加强多层次性品牌理念，强化品牌营销策略，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立自身企业的优势品牌，使企业得到健康的发展。 近些年来，随着经济的发展，各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人WTO之后，我国经济与世界经济的联系日益紧密，企业面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。 1、品牌营销在食品行业的作用 品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于: 第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场，消费者也越来越重视品牌的引导作用。 第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，并使其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。 第三，可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉并没有规模化的经营，也没有创建出自己的品牌，都是农户自己加工。与之相比，湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。 第四，保证企业不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场，同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。 2、品牌策略在我国食品行业中的现状 沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂，靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性，但由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。 首先，与国外品牌相比，存在着很大的差距。随着我国市场的开放，大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人，市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注，有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境，品牌理论的深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上，我国企业的整体情况更是不容乐观。 其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺，无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面，是一个整体战略。当前，国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。 再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下，强势品牌可 以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分企业只追求短期的利益，以劣质产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利的同时，也丧失了品牌优势。 最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统，运用高科技管理手段，对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工，因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比，我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统，这个系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。 3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区 面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品行业品牌营销认识上存在的误区，也制约了其健康发展。 第一，商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。 第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠广告打出来的。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区，片面追求产品的广告曝光率，用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王，把企业的大部分资金用于广告投入，而使企业缺少了正常运转的资金，最终衰败下去，其主要原因因为他们的错误认识。 第三，缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告诉求主题月月更新，十分随意。尽管大量的广告投人促进了产品销售，但品牌资产却没有得到有效积累。 4、解决问题的对策 那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性，改变对品牌战略的错误认识，针对食品行业的不足，采取相应对策。 第一，坚持诚信至上，加强企业产品的质量管理，诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识，诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。 第二，树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境，学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值，增强顾客忠诚。 第三，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争，需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊，后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装，体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑，最终取得成功，发展成为上市公司，这不能不说是品牌策略运用的结果。 第四，利用互联网平台突出品牌营销的优势，实施组合经营网络化。互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，构成组合营销最直接的组成部分。推进品牌网络化，在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，才能让食品行业得到更好发展。 第五，运用法律维权，进行商标注册，保护企业的合法权益。企业在确立了品牌名称之后，要进行与品牌相关的专利或商标的注册，建立起我们的品牌保护法屏障，学会运用法律手段来维护自己的权益，确保品牌营销的顺利发展。 在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。在这种情况下，品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，更是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说，是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌，才能在国际竞争中立于不败之地
经常都在听到某些企业或者专业人士开口闭口都是“战略”，什么经营战略、营销战略、产品战略、品牌战略、价格战略、渠道战略、区域战略等，而同时在其中又不断穿插着使用“策略”一词，如营销策略、产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、渠道策略等，这一会儿是“战略”，一会儿又是“策略”，就非常令人迷惑不解了：战略和策略到底是不是一回事？营销战略和营销策略有什么不同？按照不少人的说法，战略和策略不是一回事，战略是宏观层面的，而策略是战术层面的；但是我们从战略和策略的英文原词来看，它们则是一样的，都是“Strategy”，按此来讲战略和策略应该就是一样的。问题是，究竟应该以哪一种理解为准呢？这究竟是翻译上出现的差异还是它们之间本身将就存在着本质上的差异呢？
我想，搞清楚这个差别是有意义的，这并非是一种文字游戏，通过对战略和策略的释义，其实有助于我们理解战略的本质！要真正理解战略和策略的差异，应该从实践的角度会更加合适，单纯从字面或者理论上探讨则可能陷入无意义的纠缠。“战略”来源于军事领域，大意是指对军事斗争全局的筹划和指导，而在军事实践中与“战略”相对应的词是“战术”，战略是全局性的，战术则是具体的战斗方法。根据军事领域的实践，当“战略”这个军事术语引入到商业领域后，应该就是指对企业经营全局性的筹划和指导，而战术就是企业具体的经营方法，据此我们结合企业实际的情况可以理解，策略和战略是不同的，策略实际上应该与战术相对应，也就是说，战略是一种全局性的方向以及对达成方向之路径的选择，策略就是如何实现战略的思路、对不同要素的组合以及实施方法。
理清了认识后让我们再回到战略上，无论学术界对于战略有如何的定义，对如何制定战略有多少的思想和方法体系（在著名管理学家明茨伯格所著的《战略历程》一书中，将战略管理归纳出了十大学派：设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派），但在我看来，实际上战略的本质其实很简单，那就是：取舍！战略要解决的事情就是为企业确定未来发展的方向和路径，要根据错综复杂的外部环境和带有极大不确定性的未来，为企业指出应该向哪个方向走、选择哪条路径，而要确定方向和路径，实际上就意味着要取舍，因为你不可能不做选择，你的资源有限就必须选择，而选择就是一种取舍，因此战略就是取舍！比如我们曾经服务过的一家炼乳企业，他们面临的一个战略问题就是要在营养品业务领域和调味品业务领域之间进行取舍，这就需要明确炼乳的消费属性到底更倾向归属于营养品还是调味品领域，通过对炼乳行业发展态势和消费结构的深入分析和洞察，最终企业根据行业大势确定了以调味品领域作为未来的发展方向，这就是典型的一种战略！还有很多企业面临着在业务领域上的延伸，这也属于战略，比如福建达利园食品从原先的休闲食品业务领域进入到饮料业务领域，这就是一种相关多元化的战略，其可以利用在全国区域已经构建起的品牌知名度和渠道基础，通过引入饮料业务来和原有的休闲食品形成互补，以最大化地谋求资源整合和业绩提升。
但是战略上的这种取舍是在企业的较高层面上和广泛的范围内进行的，而不是在较低层面和较窄的范围，这就意味着只有事关全局或者整体性的因素才能形成战略，比如业务领域方面、产业布局方面、营销运营方面、供应链方面、资本运作方面等。同时，在符合全局性和整体性的前提下，战略也可以有不同的层次，比如业务领域的取舍是企业的一个战略，这属于决策层战略，而对于营销运作的取舍也可以是一个战略，这则属于运营层战略，这个层面的战略还可以进一步细化到产品战略、品牌战略、价格战略、渠道战略、区域战略等，之所以这样，是因为这些因素都关系到企业的整体而不是局部，比如整体的品类结构及定位、品牌结构及定位、渠道结构及定位等等。但是在这些战略下更具体的一些做法那就属于策略了，比如产品的品项组合、价格体系、渠道模式、经销商开发、区域拓展、促销推广等，这些都是战术层面的一些具体实施方法了。
另外，企业在战略上的取舍也与企业自身内部核心能力的匹配息息相关，也即战略取舍不能脱离企业核心能力而进行。不少企业仅仅是根据外部环境来决定战略取舍，但最终以失败而告终，就是忽视了或者高估了自身核心能力的匹配程度，这尤其在企业的多元化扩张中表现突出，比如做保健品的企业扩张到饮料领域，做食品的企业扩张到酒水领域；实际上，企业的多元化战略——无论是相关多元化还是不相关多元化，其实都必须考虑企业自身核心能力的匹配性，一方面是自身核心能力能否匹配，另一方面则是在多长时间内可以构建起相匹配的核心能力。如果企业做不到这两点，那么在多元化扩张上只能采用资本运作的战略了，而不能依靠自己来实施运营。
中国食品企业面临两个最突出的问题：一是如何快速“做大”?这是创业期、成长期企业关注的核心问题；二是为何“做不大”?这是经过一段时期高速成长的企业撞到了晋级超大规模企业的天花板。
中国食品企业，做到1亿元是小企业的门槛，做到3亿元是中型企业的门槛，做到10亿元是大型企业的门槛，而10亿元以上是超大规模企业的门槛。
《中国食品产业地图》对过去20年中国食品企业的统计显示，没有突破上亿元的小企业占食品企业数量的85％以上；1亿～3亿元的食品企业占10％，3亿～10亿元的企业占4.9％，仅有0.1％的企业突破10亿元，跻身大企业的行列。
即使到今天，10亿元仍是中国食品企业由中小型企业向大型企业升级的规模门槛。阻碍中国食品企业做大的真实原因何在?
10亿元级以上食品企业的增长引擎与10亿元以下的企业截然不同：10亿元级以上食品企业要想实现增长，必须建立在战略、组织、品牌化运营、收购兼并等方面新的增长引擎。而10亿元以下的食品企业，核心增长引擎来自于产品与渠道。
企业战略盲区
很多企业靠一个产品吃遍天，比如大白兔奶糖、椰树椰汁、露露杏仁露、红牛、王老吉、维维豆奶、南方黑芝麻糊、洽洽香瓜子、正林西瓜子、好丽友蛋黄派等，还有很多企业依赖的是强大的渠道执行能力，如娃哈哈、金丝猴、小洋人、达利等。
无论是产品驱动型企业，还是渠道驱动型企业，都出现天差地别的结果：产品驱动里的王老吉已经成为一个神话，无数的企业都在琢磨王老吉成功的秘诀，尤其是中国的大多数饮料企业都在暗自纳闷，觉得自己的产品应该比凉茶有更大的机会成为大品种。
渠道驱动里的娃哈哈，已经成为依靠渠道资源开发产品、实现持续增长的典范，中国也有大量的食品企业在较劲，希望通过自己的渠道能力同样取得娃哈哈的成就，比较成功的如华龙一今麦郎，从方便面进入饮料的发展，虽然低调却成长迅速，而有的企业在跨过10亿元门槛后，却没有呈现“增长加速度”的规模溢出效应。
上述现象反映的两种类型，实际上也是中国食品企业没有做大的最核心原因――企业战略盲区：拥有高认知度产品却没有如王老吉般实现快速的销量爆增，关键原因是企业在“快速规模化”战略上缺乏系统整合，而不是所谓的品牌定位、营销体系、营销模式等出了问题：渠道驱动型企业没有成为娃哈哈式的超大规模企业，原因也不是特色产品的局限或商业模式、管理技术、信息化等这些“被”谈论最多的话题，而是企业在其核心主业(主要现金流来源业务)上没有建立真正强势的战略性资源架构。
产品驱动型企业三大误区
如大白兔、洽洽香瓜子、椰树椰汁等产品，不能说其产品消费潜力就低于凉茶，但这些存在都超过10年以上的产品却都没有取得王老吉的成就，为什么呢?主要的原因有以下3点。
1 选择产品增长导向的经营，而不是品类导向的经营。
有些企业似乎在潜意识里并不想做到“太大”。由于在扩大产能、地域资源等食品规模化的主要价值链要素上不愿意进行投资，企业没有进入高成长加速轨道，而是按照简单“成本一利润率”的指标进行年度经营规划，导致企业的营销行为出现“短视症”，只是为实现每年的增长率服务，没有看到品类市场的增长空间与机会。
如中国啤酒业，20年前还是800余家地方啤酒品牌高度分散的格局，本土老品牌哈尔滨啤酒、青岛啤酒等仅以总市场份额不到2％的销量成为“知名”品牌。1999年中国啤酒年销量突破2000万吨，洋啤第一次在中国出现集体“退潮”，青啤挑起了啤酒业兼并的“做大”战略，到2005年中国啤酒突破3000万吨的时候，青啤却由于兼并企业过多消化不良而放慢了并购的步伐，而此时，行业黑马华润雪花却继续其在规模化的道路上高速前进。在中国啤酒跨入4000万吨的2008年，华润雪花超越青啤成为中国啤酒销量第一品牌。
华润雪花之所以用短短十几年的时间，超越老牌啤酒品牌实现规模第一的目标，并非因为资本(青啤、燕京等都早已打通融资渠道)，而是源于华润与青啤等对市场认知的差异：在啤酒市场白热化的竞争下，是抓住品类增长的“大”机遇，还是注重内部运营效益如现有产品增量与盈利的优化，这是一个大思维。
因此，从品类市场增长的角度制定企业战略，而不是从企业自身现有的产品及资源角度制定增长战略，是中国食品企业“做大”的核心要素。反过来说，一个没有能力把握品类市场增长机会的企业，其行业地位与市场份额都将难以保持。
2 选择业务多元化，而不是深入挖掘市场空间。
很多食品企业不想建立“把鸡蛋放在一个篮子里”的业务结构，而是希望通过多元化来降低风险，如冠生园的多元食品结构、洽洽母公司华泰集团进入房地产领域等。
业务多元化，无论是核心多元化如冠生园的同类产品多元化，或者如华泰进入房地产的业务多元化(有称为多角化)，都会削弱企业在核心主业上的资源投入。比如冠生园的奶糖、蜂蜜虽然都是一线知名品牌，但产品长期缺乏与时俱进的升级、渠道也一直靠品牌力粗放维持。试想，如果冠生园在产品、渠道上对全国市场进行精耕细作式的战略开发，冠生园的市场覆盖率、销量、市场份额就不会局限于华东以及上海。
洽洽以瓜子立牌，在坚果类、烘焙类(蛋黄派)等产品线进行品牌延伸，但在渠道模式、商业模式上却缺乏深度的挖掘，就失去了休闲食品品类市场的另一个消费增长机会：消费者并非都是在大卖场或超市里购买零食的。
洽洽把握了坚果类零食在标准化产品上的机会，却没有去挖掘休闲品类消费的完整空间，这与企业转移精力做多元化，不去对市场进行深入研究，小富即安等经营思维密切相关。
3 组织结构老化，专业化功能没有健全。
产品驱动型企业并不缺乏现金，在品牌上企业也不吝啬投资。因此，如果说没有差异化的产品、正确的品牌定位以及高于一般水平的渠道运营能力等才导致企业不能快速高增长，是不确切的。
我们深入研究这类型企业发现，真正阻碍这些企业“做大”的是不太为中国食品企业在意的组织结构。
组织结构老化的表现是，一方面企业没有建立组织驱动型的业务架构、人员稳定性高、关键岗位被资深员工把持等，另一方面组织的专业化功能没有健全。
一个靠产品力、执行力做到近10亿元销量的食品企业，如果还是沿用
过去粗放型职能分工的组织架构、没有完成信息化的流程系统，没有从未来市场战略角度重新规划组织架构、人力资源、绩效考核、管理制度等，企业就很难实现“战略规划式”的增长。
所以，对于产品导向型的企业来说，没有做大不是市场的问题，往往是在以上三个关键经营决策上，做出了不利于“快速规模化”的选择。
渠道驱动型企业的增长障碍
那么对于渠道驱动型的企业来说，阻碍其成为娃哈哈、华龙等成功企业的原因又是什么呢?
粗看上去，这类企业没有做大的原因似乎是产品种类丰富性不够，原有核心产品存在一定的季节性等，因此，这类型的企业也有一种自发增加产品线的冲动，无非是品牌延伸的产品开发策略，或多品牌(包括所谓的主副品牌)的产品延伸策略。
这些增加产品线获得增长的策略，大部分新产品增长动力的持续时间不超过3年，就再次进入增长乏力的境况。企业疲于在每年的新产品中投入资源，却没有看到有成就娃哈哈或者华龙式增长的潜力。主要原因有两点：
1 企业核心主业的“架构优势”没有建立。
娃哈哈之所以成为渠道王，依靠的是早年在纯净水大战中，实现了行业规模化第一的战略优势地位；华龙取得的成就，也是建立在华龙主要在三、四级方便面市场建立的品牌优势。
渠道驱动型企业其产品及品牌在品类市场中没有差异化基因，如果不能借助渠道优势，实现在行业(包括行业细分)品类份额或区域市场份额中的第一品牌地位，就没有真正的架构优势。
此时，企业的产品线扩张，将很少受惠于渠道架构优势的“倍增器”效应，而是仍然像创业期那样，需要打通市场的每一个价值链环节，最多也就是享受到第一轮招商一铺货的加速而已。
2 品牌一产品线组合策略不利于发挥渠道优势。
对于渠道驱动型企业来说，效益最低的品牌策略就是多品种(品类)、多品牌模式，也就是一个产品类别一个品牌名的品牌架构，如达利模式。包括名义上的母子(主副)品牌架构，实际上是多品牌架构，如金丝猴、小洋人、维维等。
企业很多时候将单一品牌多元产品做成了母子品牌，如金丝猴(馋嘴猴豆干)、小洋人(红黄蓝白黑)，包括维维(谷粒古力)，所以最终会浪费在推广新产品(新品类或新品牌)上花费的资源。
而仔细检视一下娃哈哈的产品群，其现金流型产品群如纯净水、绿茶、非常系列(可乐、柠檬)都是娃哈哈品牌之下的产品，高毛利型产品如营养快线、Hello-C、呦呦奶茶等娃哈哈的品牌背书同样非常清晰。没有强大的现金流型产品群的支持，高毛利产品群的开发就会变成一个事倍功半的冒险。
实际上，被品牌定位理论所排斥的“单一品牌多元产品”是较为务实与正确的品牌架构模式。
为实现强化食品安全社会共治，履行大众创新、万众创业理念，中国新农村月刊杂志社战略合作单位牛基食品万家专营店严格按照“一个标准、二次改造、三项提升、四大创新”的工作要求，依据“便民、惠民”的原则，以做大做强公司化连锁品牌，创新农产品销售模式为主导，推出的“牛基食品”特色农产品超市化商店，彻底解决了周边居民生活所需的食品安全及食品采购问题。
据悉，参加这次新闻会的领导有：到山东调研的国家质检总局领导王清祖；北京正念正心国学研究院院长靳新国；山东省企业家俱乐部王少兵秘书长；人民日报社副主任吴振江；中国新农村月刊杂志社社长杨坤；中国新农村月刊杂志社常务副社长刘汉华、中国新农村月刊杂志社副总编辑王一锋等国家相关部门领导和有机农产品领域的相关专家、教授及媒体记者。国务院三农经济发展内参、专家顾问朱安妮由于参加两会未能到场，特发来贺信：支持三农产业、关注食品安全。祝牛基食品万家专营店开业大吉，福耀千冢万尸。
中国新农村月刊杂志社战略合作单位牛基食品万家专营店，在山东省政府的正确引导和省农业厅的直接指导下，通过与全国农产品生产企业的战略合作，历经一年多精心筹备，通过严格准入制度选拔和《中国新农村月刊》杂志社积极推荐、政府认证，已有近200余家具有良好信誉和优质产品的企业进驻，各类名、特、优产品近千种。
中国新农村月刊杂志社战略合作单位牛基食品万家专营店以绿色、有机、无公害农产品为核心，推行多品类、品牌一体化经营，实现了品牌化战略，扩大了以绿色、有机、无公害农产品在全国乃至全球的知名度和影响力。
同时，他们将依托“互联网+”、大数据等，推动牛基食品万家专营店创新商业模式，实现线上线下相结合的专业电子商务平台和全产业链专业连锁品牌化发展，真正实现“区域特色共享，商企合作共赢”的局面。
中国新农村月刊杂志社战略合作单位牛基食品万家专营店负责人詹天保告诉记者：“牛基食品万家专营店”将以社会责任为基础，把消费者的信任作为企业生存的前提，充分站在消费者的立场去认真对待和履行企业社会责任。在《中国新农村月刊》杂志社等国家权威媒体督导下，引导食品从业者全面落实食品安全生产主体责任，营造全社会“人人关心食品安全、人人参与食品安全、人人享受食品安全”的良好氛围，保障农产品的绿色和安全，共同打造“《中国新农村月刊》杂志社推进品牌”让更多的人民强壮和富裕起来，真正实现国富民强的目标战略目标。
[关键词]成本领先战略;高校;饮食
一、成本领先战略的含义
成本领先战略是美国著名管理学家、哈佛大学商学院教授迈克・波特提出的三个竞争战略之一。其涵义是指企业通过加强成本管理,在研究开发、生产、销售和服务等领域,使企业综合总成本降到低于主要竞争对手的水平,甚至达到全行业最低,成为行业中的成本领先者,为企业在激烈的市场竞争中取得优势。
二、高校后勤饮食企业实施成本领先战略的必要性
(一)内部原因
高校后勤饮食企业具有双重特性,一方面,它是学校的后勤保障,具有为全校师生服务的政治任务,具有事业单位的特性,作为学校保障部门,饭菜销售价不能像社会企业一样随市场行情变化;另一方面,随着后勤社会化改革的深入,它模拟现代企业管理。又具有现代企业运营的特性。作为企业就必须要有利润,否则企业就无法正常生存发展。
利润=收入-成本,也就是说增加利润有两种方式――增加收入和降低成本。增加收入又有两种途径,一是提高价格,这在高校后勤饮食企业比较困难;二是增加产量,由于学校在校生人数一般比较固定,所以靠增加产量赢得利润的方法也比较困难。因此,高校饮食企业通过成本领先战略为其取得竞争优势,降低成本,在收入相对不变的前提下,为企业赢得利润就具有非同一般的意义。
(二)外部原因
每一所高校周边都活跃着一支餐饮大军,他们充分利用花样多、口感好、价位低、方便快捷的优势,在高校餐饮界占据着很大的市场,虽然卫生状况远不及学校餐厅,但是学生还是乐此不疲,给高校餐厅带来了不小的压力和挑战。另外,目前高校刚刚有品牌意识,还没有形成自己的品牌,和周边餐饮业相比没有品牌优势;在技术上,也没有很大的优势,餐厅和周边餐饮业相比,饭菜同质化程度非常高。在这种情况下,通过成本领先战略提升企业的核心竞争力,对企业市场竞争力的影响比较明显。另外,随着近几年农副产品价格的持续上涨及《劳动合同法》的实施,饮食行业直接原料成本和劳动力成本持续增加,建立持久的成本领先战略,帮助企业获取竞争优势就十分必要。
三、高校后勤饮食企业实施成本领先战略的措施
(一)塑造企业成本文化
成本领先战略在高校后勤饮食企业的实施中,人的因素占主导地位。目前大部分高校后勤饮食企业人员配备受学校管理的限制,不能按照企业的发展状况配备人员,所以成本领先战略在高校后勤饮食企业的实施中,必须首先树立人的成本领先战略思想。这是成本领先战略实施成功与否的关键。可以通过建立企业成本文化来实现,成本文化一旦建立,对人的影响是无形的、深刻的,具体可以从以下三方面入手:
1 注重全员成本管理理念的转变
目前绝大部分高校后勤饮食企业成本管理理念落后,还局限于企业内部的、静态的成本管理理念上。现在高校饮食企业已经成为饮食经济网络的一个节点,他在很大程度上超越了传统饮食企业的边界,这迫使企业不得不从自身、竞争对手、所属行业及相关产业的视角来分析自身的经营活动。不管企业采取何种经营战略,为了获得持续的核心竞争力,其成本管理模式从长期意义上必须服务于经营战略。企业要想成功实施成本领先战略,首先必须转变成本管理的理念,建立开放、系统、动态的企业成本管理理念,这是成本领先战略的关键。
2 注重全员成本意识的塑造
高校后勤饮食企业从采购到销售的整个经济作业中。每一项环节都有成本和人的参与,人的素质、技能、成本意识等都会对成本产生重要影响。因此,只有全员参与,每个环节的工作人员都树立起成本意识,在工作中时刻注意节约成本,才能真正有效地降低成本,这是成本领先战略的基础。
3 注重成本优势的保持
高校后勤饮食企业成本领先战略的实质是,在某一层次的市场中,在保证饭菜质量的前提下,饭菜制作销售的总成本低于竞争对手。企业就具有了成本领先优势。从竞争的角度看,不论企业采取差异化战略还是目标聚集战略,成本问题始终是企业战略制定、选择和实施过程中需要考虑的重点问题。成本优势是动态的,它随着经营环境和管理模式的变化而变化,成本领先战略的核心是建立持久的成本优势,成本优势的战略价值也正是其持久性。因此如何为企业赢得并保持成本优势,是企业战略管理的重要内容,也是实施成本领先战略的动因。
(二)价值链成本管理
实施成本领先战略,可以用价值链管理成本的方法,即用价值链分析法来分析饮食企业各项经济活动,找出与成本管理有关的价值活动,并在此基础上,通过价值链整合优化工作流程,降低企业的综合成本,增强企业的竞争优势。其核心思想体现在三个方面:一是价值链的各项价值创造活动都围绕企业核心竞争力的形成而展开,各项价值创造活动都要对培育核心竞争力起作用,进行价值创造活动的最终目的是帮助企业形成核心竞争力,促进企业的持续发展。二是价值链各项价值创造活动都要以为最终消费者提供更多价值为目的,也就是说要使顾客价值最大化。三是价值链上在价值的创造和传递过程中各节点都付出了成本,同时也对价值创造活动做出贡献。因此是同一价值链上的利益相关者。各节点应加强相互间的战略联盟与合作,不能只追求本部门的成本最低,而是要追求整个价值活动的总成本最低。只有这样,才能实现价值链管理成本带来的成本领先对企业核心竞争力的影响。价值链管理成本包括内部价值链成本管理、外部价值链成本管理和竞争对手价值链成本管理。
1 企业内部价值链成本管理
高校后勤饮食企业的整个生产经营活动可以分解成采购、存储、初加工、切配、烹饪、销售、服务等独立的价值活动。每一项价值活动都是为顾客创造价值的“基本单元”,同时也消耗企业的资源,产生成本。企业内部价值链分析,就是通过对分解后采购、存储、初加工、切配、烹饪、销售、服务等单独的价值活动的作业成本及占总成本的比重进行分析。同时评估它们对顾客满意度的贡献,揭示哪些价值活动是增值作业,哪些是非增值作业,并找出各项经济活动之间的联系,探索如何提高增值作业的效率和价值活动之间联系的协调性,采取价值链整合措施,达到降低成本的目的。
对于增值作业,我们可以通过精细
化分工、技术创新、设备的现代化等降低劳动力成本和过程成本。对于非增值作业,根据高校后勤饮食企业实际生产经营情况,可以分为两种:一种是单独存在,其存在与否不影响增值作业的进行,如原料出现问题的处理、对原料的检查等。对单独存在的非增值作业,研究其存在的原因,采取一些措施控制其成本因素,减少其存在的必要性,甚至消除单独存在的非增值作业。如通过全面质量控制和供应商管理等降低原料的退货率,减少这些环节所需的人力、物力;另一种是与增值作业共同存在,它是连接两个增值作业的中间环节,如果缺少它,整个价值链就会断开,如原材料的储存、搬动等。高校饮食企业各部门之间的相对独立性决定了一项作业可能要被分割成几项单独的作业才能完成,而由此所产生将这几项单独作业连接起来的作业有时是一种非增值作业,增加了企业的成本。例如,供应商将原材料放入采购部的仓库,餐厅领料后放入自己的周转库,再由周转库进入餐厅操作间,增加了原料的搬动,降低了工作效率。这可以通过重新设计生产流程,合并一些重复性的作业,减少增值价值作业间的连接性的非增值作业。
2 企业外部价值链成本管理
通过外部价值链分析可以明确企业在行业价值链中的位置,即企业在整个纵向价值链中应该占据多长。各高校经营模式和周边所处的经营环境不同,应根据自身的特点,分析自身与供应商和师生的价值链关系,调整自身在行业价值链中的位置和范围,比如哪些原料可以向供应链上游延伸,获得成本优势;哪些原料可以充分利用供应商的价值链活动,获取竞争优势等。
3 竞争对手价值链成本管理
竞争对手价值链管理主要解决企业的竞争优势问题,即企业与相同地位的竞争对手相比,如何获取成本领先优势,提高企业在市场上的竞争力。通过竞争对手价值链分析可以摸清竞争对手的产品成本水平、成本构成与成本项目支出情况,与自身产品成本对比,找出差距,采取措施,提高自身企业的成本领先优势。
(三)实行“走出去”战略
目前高校可以通过“走出去”战略到社会上去寻找市场份额,随着市场份额的增加,饭菜生产量就会增加,通过规模化的流水线生产加工饭菜方式,可以降低每份饭菜的劳动力成本、管理成本、过程成本等,达到实现成本领先的目的,提高自身在市场上的竞争力。另外社会市场不受学校保障功能的限制,可以随市场行情的变化而经营,相对于校内企业更容易获得利润,企业盈利后既能反过来补助校内企业,又能更好的服务于师生,达到双赢的目的。
四、结束语
高校后勤饮食企业面对激烈的市场竞争,通过分析自身优势,实施成本领先战略,提高自身的核心竞争力,打造自我竞争优势,在强手如林的市场中脱颖而出,既能为师生可靠高效的饮食保障,又能实现企业的可持续发展。
[参考文献]
[1]邓桂清成本领先战略在企业竞争策略中的地位[J]经济师,2007(4)
[2]迈克尔・波特,竞争战略[M]北京华夏出版社。2003
[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念
“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。
人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。
中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。
一、企业实施绿色品牌战略的意义
（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿色品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。
政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿色品牌战略的实现
（一）树立企业的绿色品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿色产品的生产和消费。
我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。
发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
（五）积极推促进绿色产品标志。
积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。
四、绿色营销观念的推行
绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿色文化，引导绿色消费。
绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。
（二）重视绿色产品设计。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿色市场，实施绿色营销。
一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。
（四）建立绿色服务通道。
绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。
参考文献
[1]梁为民，用绿色为品牌添彩[J]，企业改革与管理，2005（9）:66-67
[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月
[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点
[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分
[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品
【关键词】食品安全；事故；现状；营销策略
近年来，我国不断发生重大食品安全事故，于是，“食品安全风暴”六个字越来越多地出现在国内各大新闻媒体的报道中，苏丹红、三聚氰胺、克伦特罗（瘦肉精）、塑化剂等等本来与百姓毫不相关的词汇现在却变得“家喻户晓”。这些食品安全事故的接连发生给社会造成了极大震动，消费者恐慌心理日益加重，生产企业信誉和效益也都遭受了沉重打击。
食品安全风暴成因复杂，涉及方方面面，但从企业的角度来讲，在食品中违法添加非食品添加剂或添加超标食品添加剂以压低成本，提升口味，进而谋取暴利是酿成食品安全事故的罪魁祸首。在这样的背景下，在企业与消费者交流沟通中具有重要作用的市场营销职能部门应当扮演什么样的角色，采取什么样的策略便成了学者和营销人员不得不思考的问题。
一、食品行业营销现状
“同质化”是我国食品行业营销的最典型特征，体现在食品生产、定价、渠道建设和传播模式等各个方面。
1．产品同质化严重。由于技术门槛低，各大食品企业之间缺乏实质性的技术优势，加上原材料、生产工艺、生产线均无本质差异，导致食品行业产品同质化现象非常突出。虽然市场上食品品牌和品种琳琅满目，让消费者应接不暇，仿佛是一派繁荣景象，但仔细观察便会发现各种同类食品品牌和种类之间并无显著差异，产品在口味、口感及包装方面及其相似，甚至有些小厂商生产的产品故意模仿大品牌厂商，就连产品名称都极力模仿，使得消费者雌雄难辨。
2．价格竞争激烈。产品的同质化导致激烈的价格竞争，大型食品厂商由于具有品牌优势，产品价格略高于小型食品厂商，小型厂商只有压低价格以求生存，但产品本身的同质化又促使大型食品厂商不可能过大地拉开与小型食品厂商的产品价格差，否则有流失市场份额的危险，于是大型食品厂商与小型食品厂商之间存在激烈的价格竞争。
同样是产品的同质化，价格竞争不仅存在于大型食品厂商和小型食品厂商之间，大型厂商与大型厂商、小型厂商与小型厂商之间价格竞争更为激烈。市场上很多不同厂商生产的食品之间往往没有价格差，厂商也只能通过优惠促销的手段争取市场，如果哪家厂商率先降价势必会导致价格大战，这也是各食品厂商不愿看到的结果。
3．销售渠道单一。食品营销渠道单一，主要依赖于大型超市和市场。在同一家超市里出售的某种食品的品牌数量可能会高达十几甚至几十种之多，渠道的同质化进一步加深了食品企业之间的竞争强度。
4．传播形式雷同。目前我国食品行业所采取的传播模式主要以广告为主，而且同类产品之间在广告的形式上、内容上均无显著差异。比如定位年轻消费者的休闲类食品的广告往往采用青春偶像代言的形式；烹饪调味产品往往就是以一家三口共享美餐的形式展现；奶制品往往以母婴形式展现；保健食品以儿女孝敬父母形式展现等等。雷同的广告传播形式已经很难引起消费者的注意和共鸣。
二、食品行业营销同质化与食品安全风暴
我国发生食品安全风暴的原因很多。从客观因素来看，食品安全风暴发生的原因有法制不健全，监管不力，监管制度不完善等等。从企业的主观因素来讲，压低成本，牟取暴利是食品安全风暴发生的原动力，也是食品安全风暴发生的根本原因，而食品行业营销同质化的现状又进一步加强了企业在市场竞争中希望通过向产品中添加非食品添加剂压低成本以求生存的动机。因此，食品企业营销职能部门在食品安全风暴中是负有责任的，也就是说，食品企业营销部门在当前食品安全危机背景下有责任也有义务有所作为，以应对食品安全危机，恢复丢掉的消费者信任，同时建立能够反过来约束企业规范运营的长效机制，而这些都需要食品企业营销部门重新调整营销策略，在正确的策略指导下开展营销工作。
三、食品安全风暴背景下食品企业营销策略
（一）树立正确的营销理念
营销理念的发展经历了四个发展过程，即生产中心观、产品中心观、消费者中心观及以社会长远利益中心观。从当前不容乐观的食品安全形势来看，我国的大多数食品企业依然以企业自身利益为中心，奉行的是以生产为中心的理念和以产品为中心的理念。回顾以美国为代表的欧美发达国家，在资本主义发展的初期也曾发生过食品安全危机，而当时也正是这些国家的企业界“生产中心观”和“产品中心观”盛行的时期。
我国食品企业应当首先树立的以消费者为中心的营销理念，这样才能在正确的理念指导下进行企业运营和开展营销工作，并在实践中强化改善理念，进而树立以社会长远利益为中心的营销理念，获得指导思想上的竞争优势，打造优秀品牌，赢得消费者信任，摆脱恶性竞争困扰，获得持久成功。
（二）制定正确的营销战略
当前食品安全风暴肆虐的背景下，食品企业应当将保证食品安全和摆脱激烈的同质化竞争作为首要任务，并将其细化到具体的企业战略中去。
对于大型食品生产企业，应当考虑采用蓝海战略，借助自身规模化优势，设立研发机构，占领空白市场领域，大力开展新产品研发，并严格检验食品安全性，用不断创新和高安全性的产品摆脱同质化竞争，对于中小型食品生产企业，应当考虑采用聚焦战略，结合自身特点找准细分市场，将产品做精做专，同时不断提升产品质量和安全性，从而在市场竞争中占据一席之地后再追求进一步发展。
（三）采用正确的营销方法
食品安全风暴背景下，食品企业开展营销工作的当务之急是在企业保证食品安全，提升质量管理水平，完善原材料采购制度和标准的基础上，拉近与消费者的距离，恢复消费者信任，进而获得消费者忠诚。
1．开展整合营销。整合营销强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，要求各种营销要素的作用力统一方向，以形成合力，共同为企业的营销目标服务。企业应当将企业质量管理部门，原材料采购部门作为整合营销要素，纳入营销范畴，然后通过广告、公关、大型活动等传播形式大力宣传企业的质量管理水平和原材料采购过程的严格标准，并积极申请权威认证机构认证，用说服教育的方式消除消费者疑虑，建立消费者信任，赢得消费者忠诚。
2．开展体验营销。所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。
食品企业可以在大型超市、市场之外建立产品体验中心，在负责产品销售职能的基础上为消费者提供咨询服务，现场处理消费者投诉，并随时企业近期动态，开展促销活动。这样就相当于为消费者搭建了一个可以看得见，摸得着的体验空间，拉近了厂商与消费者之间的距离，有利于恢复并强化消费者信任。食品企业还可以将企业生产基地打造成旅游基地，定期从购买本企业产品的消费者中抽取若干幸运消费者到企业所在地的各大景区免费旅游，旅游景点包括公司的生产基地，并借助新闻媒体的力量向大众传播。
这样做一方面可以使幸运消费者零距离接触企业，了解食品整个产销过程，将一批批的营运消费者培养成市场中的意见领导者，开展口碑营销，另一方面可以向大众传播企业勇于接受大众监督的负责任的企业形象，能够大大增加消费者信任度，进而获得消费者忠诚。
3．开展关系营销。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。食品企业应与消费者建立更紧密的关系。企业可以在重复购买率高的消费者群体中抽取若干消费者成立消费者评判委员会，定期邀请消费者评判委员会对企业当前生产销售的产品或即将推向市场的新产品进行评价打分，并听取委员会委员意见，为产品改进和新产品研发提供意见和灵感。消费者评判委员会委员的选取标准可以灵活多样，年龄、性别、职业、地域都可以作为委员选取标准，这样就可以为企业产品定位、开辟细分市场提供可靠依据。
四、结语
食品企业在经历了食品安全风暴的洗礼后应当对企业自身有一个重新的审视，从营销理念、营销战略、和营销方法上进行改变和改进，尽快跳出产品同质化、营销同质化的泥潭。同时企业不仅应当重视营销职能部门的传播、促销、市场分析等传统职能作用，还应当重视其开展整合营销、体验营销、关系营销后对产品质量的监督作用和促进产品改进创新作用，因此，企业应当授予营销职能部门更大的权限，使其能够与企业内部其他部门产生良性互动，在保证产品安全，恢复并加强消费者信任，赢得消费者忠诚上做出更大贡献。
参考文献
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