摘 要 本文在界定体育事业与体育产业概念的基础上，对二者关系进行了分析。并在此基础上谈了自己对体育产业是推进体育事业发展的一个非常重要补充机制的理解。
关键词 体育事业 体育产业 关系 推动
一、体育事业与体育产业的概念
（一）体育事业的概念
体育事业的概念有广义与狭义之分。广义的体育事业概念指的就是体育已成为“人们从事的有一定目标、规模和系统的对社会发展有影响的经常的活动”。广义的体育事业概念不涉及这些体育单位及其活动的经济性质，不论是国家财政支出的体育事业单位，或是独立核算自主经营的体育企业单位，都属于广义的体育事业的范畴。
狭义的体育事业就是指由国家财政支出的不进行经济核算的体育事业单位，这是狭义的体育事业概念。狭义的体育事业主要包括：由财政经费支出的国家及地方的专业运动队伍（运动技术学院、体工队等高水平运动队伍及后备队伍的培训机构）；由国家财政支出的综合性及单项体育运动设施（包括各类公共体育场馆；也包括供专业运动队伍训练使用的体育运动设施。）以及其他体育事业单位。本文所讨论的是狭义的体育事业。
（二）体育产业的概念
体育产业的概念也分为广义与狭义之分。广义的体育产业就是指从事体育服务“生产、经营的事业”。体育事业是社会的一项文化事业，但从国民经济结构的角度看，它又是从事体育服务生产和经营的一个经济部门，是大文化产业中的一项产业。广义的体育产业既包括自主经营的体育企业单位，也包括由国家经费支出的事业单位。
狭义的体育产业就是指从事体育服务生产和经营的体育企业的集合。其特征就是企业经营性。狭义的体育产业只是广义的体育产业中具有企业经营性的那一部分，并不包括由国家财政支出的各类公益性、事业性的体育事业机构。本文所讨论的是狭义的体育产业。
从上述概念可以看出，狭义的体育产业概念（体育企业的集合）与狭义的体育事业（体育事业单位的集合）两个概念是互相排斥的、对立的：前者是营利性、企业性单位，后者是非营利性单位；后者是公益性、事业性单位，前者是非公益性、事业性单位，
二、体育事业与体育产业的关系
（一）我国体育产业的产生
关于体育产业和体育事业概念的界定和关系问题存在着争议，主要的不同观点如表1所示。
表1 体育产业与体育事业关系的争论
体育产业和体育事业的关系 含义表述 主要代表学者
体育产业=体育事业 体育产业是社会主义市场经济体制下 鲍明晓（1999）等
的体育事业
体育产业属于体育事业 体育产业是体育事业中可盈利部分 赵炳璞（1997）等
体育产业和体育事业不相容 体育产业是传统体育事业的产业化部 张岩（2001）、丛湖平（2002）等
分，没有产业化的部分为体育事业
体育产业和体育事业之间关系的争论可以说是历史的产物。由于我国传统的体育事业和教育、卫生、文化一样是社会服务事业的一部分，政府发展体育的目的是为了全民健身，增强全民身体素质，摆脱“东亚病夫”的时代，这就不可避免地使体育作为一项公益事业进行发展，由政府提供。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，体育事业发生了很大的变化，主要体现在以下方面：首先，政府对体育事业的财政支持已经无法满足人们对体育活动日益多元化的需要；其次是发达国家寻求社会服务事业市场化改革潮流的影响；最后是曾经被认为是公共产品的体育服务性质已经发生了很大的变化，体育事业内部有些部分已经不再具有公共产品的性质，逐渐具有了准公共产品或私有产品性质。这些变化使得体育事业具有了生产经营的特性，具有了产业的特点。体育产业的概念就应运而生了。可以说，体育产业的概念是体育事业在经济社会发展到一定阶段的产物，是在新的条件下对“体育事业”概念的进一步深化和发展。因为传统的“体育事业”不具有生产经营特性，而“体育产业”则从产业经济学的理论出发，体现了生产经营的特点。
（二）体育产业化和体育事业化
体育产业化是一个动态的概念，指体育应由计划经济体制下的按行政方式运作向市场经济体制下按产业经营方式运作的转变。体育产业和体育产业化是两个不同的概念，体育产业化实际上是体育产业发展的一种运营模式，是指按照市场经济的基本要求来运营和发展体育产业。产业化离不开市场，但不是一切的体育产业都可以通过市场，完全以市场为取向。体育产业的发展实际上主要有两种运营机制，一种是产业化运营机制，一种是事业化运营机制。产业化运营方式主要是针对非公共产品的体育领域，如竞赛表演市场，产业化运营主要是发挥体育的经济功能，以企业化、商品化和盈利性为日标。事业化运营主要是针对公共产品领域，如公共设施、学校体育教育和全民健身等，事业化运营主要是发挥体育的社会性、公益性职能，不以盈利为目的。因此，体育产业的产业化是有条件、有范围的，不是指全部体育产业都要采用产业化运营方式，而是指体育产业当中适于在市场机制下运作的领域。
根据以上分析，体育事业与体育产业的联系我们可以用图1表示。
图1 体育事业与体育产业的关系
三、体育产业化是加快体育事业发展的必由之路
（一）我国体育产业发展的现状
长期以来，我国一直实行高度集中统一的计划经济体制，体育作为社会公益、福利事业完全由国家拨款承办。近年来，随着改革开放和社会经济的发展，体育逐步面向社会，许多深受群众喜爱的体育活动更加普及，一些消费层次较高的体育项目也开始进入生活领域。体育作为一种健康投资，逐步被人们所接受。体育场馆在进行体育训练和竞赛的前提下，积极对外开放，提供有偿服务，体育科研部门、院校等事业单位在开展体育咨询、康复培训等方面，也都取得了较好的效益。越来越多的企业、社会团体或地区运用体育的魅力和影响提高自身的知名度，一些单位和个人开始涉足体育市场，兴办各种经营性体育俱乐部、健康城，举办商业性竞赛表演，体育开始向产业化方向发展。但是，目前我国体育产业化的程度还不高，体育市场仅处于培育阶段，体育自身的潜力和优势没能充分发挥出来，缺乏自我发展的内在动力和活力；在很大程度上制约了体育事业的发展。
（二）体育产业对体育事业发展的推动作用
纵观体育产业在西方发达的市场经济国家，体育业已成为国民经济的重要部门，甚至是支柱产业。美国体育产业在20世纪80年代的总产值就超过600亿美元，超过石油化学工业（533亿）、汽车工业（531亿），占GNP的1.3%，居国民经济各产业部门的第22位。到90年代中期，美国体育产值超过3000亿美元，增长率超过同期国内生产总值。意大利无烟工业的经济支柱足球产业产值2O世纪8O年代末达到24万亿里拉（182.5亿美元，人均320美元），跻身于国内十大经济部门，现在已达到约有500亿美元。1990年，日本体育产业的收人4.2万亿日元，其产值在十大产业中居第六位。其他发达国家如英国、法国、德国的体育产业也都有相当大的规模。鉴于体育对经济的促进作用，20世纪90年代以来，一些发达国家已提出“国民体育总产值”的概念。目前，全球体育产业的年产值有4000多亿美元，并以平均每年20%的速度增长。全世界每年因足球而产生的营业额就超过2000亿美元。国际排联主席阿科斯塔称，世界201个国家和地区有不少于八亿人每周至少参加一次排球活动，每年排球的营业额达65亿美元。
体育产业能提供数以万计的就业机会。汉城奥运会给韩国创造33.4万个就业岗位，从申办成功到赛事正式开始共增加76万个就业机会。悉尼奥运会在开幕之前就已给当地提供了15万个就业机会。美国有各种职业运动员近百万，相关从业人员达数百万。国际足联一份调研报告说，估计足球运动直接和间接雇佣的人数高达4.5亿人。体育产业给整个国民经济发展带来契机的例子也不少，特别是通过组织大型比赛，可以带动城市建设、旅游、就业等多方面的发展并带来许多潜在的商业机会。从国际经验看，举办一次奥运会或者世界杯足球赛之类的大型赛会，可使城市基础设施水平提高20年一50年。1964年东京奥运会和1988年汉城奥运会分别为当时的日本和韩国带来了经济良机，成为经济起飞的标志，而2000年悉尼奥运会吸引的上百万游客也给澳大利来带来了至少37亿美元的财富。
由于历史原因，我国的体育产业化起步晚，力量薄弱，体制不健全。1994年以足球为突破口开始进行职业化尝试是我国体育产业化的一个重要里程碑，此后步伐不断加快，路越走越宽。目前，中国体育用品的消费增长是最快的，1999年，我国消费总额达1400亿元。其中城市消费总额为1040亿元。据一份权威体育杂志报道，我国著名体育用品公司――李宁公司1998年的销售总额达到七亿元。过去五年，我国共发行体育22亿元，筹集资金6.6亿元。有人预测，不久后中国体育产业将会成为我国国民经济的支柱产业之一。我们相信，2008年北京奥运会是加快我国体育产业化进程，促进经济与社会全面发展的一次良机。
体育产业的发展带动了社会经济的发展，从而提高人们的生活水平。这就使人们的健康意识越来越重要，这也会促进我国体育事业向更高的台阶迈进。因此，我们可以这样说，体育产业是体育事业发展的必由之路，它是推动体育事业发展的一个重要补充机制。
参考文献：
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[2] 张宝胜.体育事业产业化的几个基本理论问题[J].武汉体育学院学报.2005.39（3）.
关键词:体育公共服务;公共体育服务;主体
1．引言
体育公共服务的发展是我国由体育大国向体育强国发展的必经阶段，其发展程度的好坏也是判断一个国家体育发展的真正水平，近年来对体育公共服务的研究也越来越多，但是仍然有些问题，特别是关于其本身概念的界定需要我们进行重新的认识。
2．“体育公共服务”概念的形成与发展追溯
在体育公共服务的基本理论概念的探讨中，体育公共服务的概念应是我们首先要探讨的，“概念是反映事物的特有属性(固有属性或本质属性)的思维形态”［1］。从这个最本质的层面上来说，概念是对一个事物的高度概括，是对事物属性的最本质的反应。同时，思维要正确地反映客观现实的辩证运动，概念必须是辩证的，是主观性与客观性、特殊性与普遍性、抽象性与具体性的辩证统一［2］。“体育公共服务”的提法，查到的最早文献是出现在2002年10月［3］。2003年10月召开的中共十六届三中全会首次明确提出将提供“公共服务”作为政府职能之一。在这种公共服务核心价值理念的推动下，拉开了公共行政和政府改革的序幕，体育行政改革也不例外。2005年国家体育总局刘鹏同志在《财富》全球论坛进行的主题演讲以及2005年全国体育局长会议上的讲话中多次提到“体育公共服务”的概念［4］。但此时的“体育公共服务”尚是一个未被明晰的概念。2007年，党的十七大提出“完善公共服务体系，建设服务型政府”的目标，“体育公共服务”开始为学术界所关注。2008年9月，国家主席在北京奥运会、残奥会总结表彰大会上提出:“要为人民提供更多更好的体育公共服务”。“体育公共服务”的概念至此有了雏形，但其概念并非到此为止，因为“概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中”［5］。但是随着人们对公共服务的认识不断的加深，对公共服务的本身也有了自己的见解，在实践中有了新的认识，随之而来的就是人们对体育领域公共服务的概念的辨析，“体育公共服务”概念的内涵与外延也必将随之发生改变。
3．体育公共服务的内涵
体育公共服务是公共服务不可或缺的重要组成部分，两个概念之间存有属种关系。明确了“公共服务”的内涵，“体育公共服务”的内涵也就显而易见了。3．1公共服务的几种观点公共服务概念在公共管理学和公共经济学中也是有着广泛的讨论，但一直以来也是未能形成共识，但对它的借鉴，可以对准确地把握公共服务概念提供有益的参考，以下就是比较为人们所接受的三种观点。第一种观点认为，公共产品理论是公共经济学的理论基石，同时也是“公共服务”的理论支撑。该观点依据美国经济学家萨缪尔森在“公共支出的纯理论”一文中从消费角度对公共产品的经典表述，即“集体消费品是指这样一种产品”每个人对这种产品的消费，不能减少任何他人也对于该产品的消费”［6］。萨缪尔森的观点整个是从物品与消费的角度来说的，但不是商品与消费，这种物品是大家可以共享的，而且是在均等的条件下，一人的消费不会影响到他人对此物品的消费，但是从现阶段的社会发发展力来看，要实现萨缪尔森所提出的观点，有一定的困难。特别是基于以上提出的公共产品的“非排他性”和“非竞争性”的两个特征，他们把公共产品定义为，“公共产品是指具有非排他性和非竞争性，不能依靠市场机制实现有效配置的产品”［7］，认为“公共服务不是商品，也绝不可以成为商品，因此也没有必要通过市场渠道来实现公共服务的供给”［8］，用相同的视角来看公共服务，亦是如此，“所谓公共服务，广义上可以理解为不宜由市场提供的所有公共产品，如国防、教育、法律等，狭义上一般是指由政府直接出资兴建或直接提供的基础设施和公共事业，如城市公用基础设施、道路、电讯、邮政等”［9］。第二种观点认为，虽然公共服务与公共产品具有相同的含义。但是，公共产品不一定都具有“非排他性”和“非竞争性”特征。这种观点依据另一位美国经济学家布坎南的“俱乐部理论”。布坎南认为，同时具备“非排他性”和“非竞争性”特征的公共产品在现实生活中非常少，因此，他不是从消费，而是从供给的角度对公共产品进行了定义。在此基础上，阿特金森和斯蒂格利茨对公共产品概念进行了更加深入的研究，他提出了纯私人产品和纯公共产品中间的第三种类型，可以称为非纯公共产品或准公共产品，从而弥补了萨缪尔森两极模型的中间部分，丰富了公共产品理论。第三种观点认为，公共产品不等于公共服务。这种观点是马摩洛提出的，他认为“所谓‘公共’和‘私人’只是指不同的供给方式，而与产品本身无关。这种将“公共产品”与“公共服务”相分离的观点摆脱了以物品作为标准来决定产品服务性质的公共服务理论，为公共服务的社会化和市场化提供了理论依据。使市场来分配公共产品成为了可能。综观上述观点，我们认为，三种不同的观点之间具有批判、继承和发展的关系，为不断完善公共服务理论做出了贡献。最后，我们认为将公共产品与公共服务相区别的观点较为合理，目前我们正在探索的也正是这种形式的体育公共服务。理由如下:第一，公共产品的表现形式是客观化的物品，是静态的:公共服务的表现形式是人的活动，是动态的。第二，从逻辑学的视角来看，公共产品是一个实体概念，它可以脱离其他关系而独立存在，如衣物、饮料、桌椅、书、技术等。第三，这种观点可以从理论上说明公共服务实践中提供公共产品、准公共产品以及私人产品的现实存在。
4．体育公共服务和公共体育服务概念的比较分析
当前，学术界普遍使用的两个术语是公共体育服务和体育公共服务。针对体育公共服务，刘艳丽、苗大培认为它是指满足社会公共需求，具有非竞争性和非排他性公共物品的体育服务［10］。也有学者认为它是由公共部门共同提供的，以满足社会成员的基本体育需求为目的，着眼于提供市民身体素质和生活质量［11］。由此，对体育公共服务的界定是出于产品属性视角。针对公共体育服务，闽健等在《公共体育管理概论》一书中认为它是指公共体育组织和人员为社会公众体育活动所提供的体育产品与劳务。肖林鹏等认为公共体育服务是公共组织为满足公共体育需要而提供的公共物品［12］。认为“公共体育服务”这一术语的学者认为，这与我国的科教文卫领域部门的术语要保持一致，都是以:公共+公共事业名称+服务形式，的形式来命名的，也就是“公共体育服务”，就像城市社区公共服务、农村社区公共服务等等，而另一种观点则认为“体育公共服务”更加的合适，从词性和表达意义的角度来看，这种提法更加的准确，人家能够更加准确的表达出其意义。沿着这个思路来分析，“体育公共服务”与“公共体育服务”均是“公共服务”的下位概念，从汉语言的表达习惯来看，“限定词+上位概念”是构成下位概念的基本结构，从这个方面来看，“体育公共服务”的用法相对来说，也是更加的合适。
5．结论与建议
“体育公共服务”和“公共体育服务”两个概念进行了对比分析，认为体育公共服务这一概念的提法更加的合理，指出了“体育公共服务”的立足点应该是大众对体育需求，以实现广大人民群众的体育公共服务的利益为导向，兼顾公平，最终实现体育公共服务的均等化，最后通过分析比较，认为体育公共服务的供给主体应是以政府为主体的基础上实现供给途径的多元化。
作者:张瑞国 单位:西北师范大学体育学院
参考文献:
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体育休闲 商场营销 手段
一、体育休闲项目的介绍
1.定义
在1997（6）版上饶师专学报，《试论“休闲体育”的特点、概念及发展前景》文章中，朱大修提出：休闲娱乐体育，即人们利用余暇时间去参加那些能引起人们快乐的一切体育活动。那么，体育休闲项目可以这么认为，指人们利用余暇时间自愿去参加一些能让人身心愉悦的各种体育活动的总和。
2.优点
体育休闲活动的优点有：在轻松、悠闲、自由的时间里，可使人精神爽快，能通过活动，使人们的精力在繁重的劳动或工作后得以恢复，并又能达到健身、娱乐、消遣、交际、刺激、宣泄等多种目的。
3.普及度
在卢元镇教授主编的《社会体育导论》中提到各国体育人口的差异，我国体育人口总数低于工业发达国家，而高于发展中国家的平均水平。据1992年英国体育理事会的统计，英国有45%的公民每周参加3次以上体育活动（每次30分钟以上），其中男性49%，女性41%。1990年加拿大有48%的公民参加这一类的体育活动，其中男性50%，女性47%。1994年芬兰这些指标为男性31%，女性35%，总体33%。西方国家每周参加3次以上体育活动人口比例比中国高很多，在中国，2000年16～70岁的城乡居民中，男性有20.2%是体育人口，占全国总人数的11.4%，女性中有15.8%是体育人口，是全国人口的6.9%。
二、商场营销手段
1.中国商场的结构
根据目前的状况，我们把商场分为四代，其中前三代是中国发展的比较成熟的，第四代是新兴商场，除几个发达城市有点雏形外，其他城市还属于萌芽阶段。第一代是供销社和小百货，就是我们小时候买盐打酱油的地方，现在已经比较少见，但在小城镇还有一些。第二代是超市类和专卖店类，是目前与我们日常生活接触得最密切的一类商场，定位为纯购物型，产品和消费对象都非常明确。第三代是购物中心，也就是在欧美最先兴起的Shopping Mall；超市一定是在城市最繁华的核心地段，而Shopping Mall一般是在交通最发达的地方，要有大型室外停车场，占有很大的用地面积，以一站式购物为主，北京最典型的购物中心是世纪金源MALL，广州比较典型的购物中心是天河城购物广场、正佳广场（约28万平方米）。第四代就是本文要探讨的，国内部分城市具有雏形的集娱乐和购物于一体的大型购物中心，国外把第四代定义为城市休闲生活中心，但是因为现在年轻人需求旺盛，所以我们加入了更多时尚的概念和元素，定义为城市时尚休闲生活中心。
2.营销的相关概念
营销学之父菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中说：“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”
营销手段，指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳选择方法。
商场营销手段，指商场根据消费者需求，最终为扩大商品销售额或为目的而进行一系列的活动。
3.商场营销手段的媒介
所谓商场营销手段的媒介，指的是操作商场营销时的平台，是商家搭建通向消费者的桥梁。营销手段只是一种方法，一种策略，在实施这种方法和策略时，需要搭建一个平台来进行，可以大打荧屏、纸张广告，那么荧屏、纸张广告就是媒介；可以大打降价、打折促销，那么价格显示就是媒介；可以赞助某知名人物和赛事，那么这人物或赛事也就是媒介；还可以自搞活动，那么这个活动也就是媒介……营销手段的媒介，难于用固定的词语把它定义下来，它是动态的，任何东西都可以饰演媒介的角色，它的目的只有一个，商家通向消费者的捷径。
4.商场营销手段的发展
营销并不是与生具有，它是商品过剩的衍生物，当营销观念出现时，营销手段与之并发。商场也一样，早期的商场并不需要过多的营销手段，把店门挂上牌子，把商品都靠门口排列，那是商场最早的营销手段。商场越来越多，竞争也越来越激烈，随着新观念的涌入，五花八门的营销手段各显神通，例如，屏幕、纸张广告，降价、抽奖、回赠促销，专柜、宣传活动等。
定位于主题和文化，是商场营销的最新手段之一，把休闲、娱乐观念引入到商场里来，把运动作为商场的主题，把休闲作为商场的文化，把娱乐作为商场的亮点。
三、体育与营销的关系
1.营销有助于体育更社会化
体育的广义概念（亦称体育运动），是指以身体练习为基本手段，以增强人的体质，促进人的全面发展，丰富社会文化生活和促进精神文明为目的的一种有意识、有组织的社会活动。它是社会总文化的一部分，其发展受一定社会的政治和经济的制约，并为一定社会的政治和经济服务。
但在中国，体育过多的偏重竞技体育，也一直被人们误解为“体育=竞技体育”。其实不然，我们在定义上可以看到，体育能促进人的全面发展，丰富社会文化生活和促进精神文明，体育不仅仅是运动员在运动场上的竞技运动和比赛，也是广大群众日常娱乐的一种方式。营销又能有效的把高技术要求的竞技体育演化为社会平民、群众能接受的休闲体育，并且把这种观念和活动更深入化到人们的生活，成为了人们生活元素的一部分。体育的社会化，离不开营销的作用。
2.营销需要体育作为平台
营销观念发生着变化，无不是以更具有人性化为目标靠近，把营销溶入到消费者的生活，更生活化，更人性化，是目前营销观念的追求。一个商场是否具有诱惑力，是否能吸引住消费者在你场内逗留，继续成为你的第二、第三消费群体，商场的内涵和主题就至关重要了，这不是简单的价格所能达到的效果。体育的出现，带给了商场新的活力，以跳动的细胞吸引着消费群体。一者，消费者可以亲身参与到里面去，发挥着自己运动的本能；二者，消费者可当观赏者，欣赏着场内活跃的节拍，非造作而自然呈现的人性生活。连百强企业都是依靠奥运会作为营销平台，更何况一个商场引入体育的概念，所以说，体育作为媒介的潜力是巨大的，看商家们如何去利用他，一个成功的营销离不开体育的平台。
参考文献：
[1]朱大修.试论“休闲体育”的特点、概念及发展前景[J].上饶师专学报，1997，（6）.
[2]卢元镇.社会体育导论[M].高等教育出版社，2004.
体育地理学的学科性质及研究内容再认识
在学科分类与代码(GB/T13745－2009)中，体育科学下属共13个二级学科，多数为交叉学科范畴(非本源性学科)。田至美［1］认为，纯粹的体育领域的研究并不多见，体育科研的生命力就在于它与其他学科的融合。另外也有专家认为，体育概念的模糊性及其争议性，是造成体育学科多借鉴而少有自己理论的重要原因。很多学科把体育作为一种对象(现象)加以研究，地理学亦如此。正如JohnBale在其著作《SportsGeography》的序言中写到:“开始研究体育时，是用体育现象来讲解地理的。”［3］空间、占据空间的方式以及空间中人和物的运动及相互作用方式是体育界和地理界都关注的，这无形中给了体育与地理融合的机会。空间和地方是体育与地理联系的纽带。空间和区位这2个地理学概念是体育地理学研究的基础，也是理解和界定体育重要性的中心问题［1］。运用地理学理论与方法对体育现象进行研究是一种全新的视角。体育地理学作为地理学和体育学的交叉学科，必然受到2个学科体系的制约，但同时也孕育并开拓了新的研究领域。需要指出的是，应将体育地理学看作一个开放的系统，随着人们认识的提高及学科的发展，将会有新的研究进入该学科视野中。史兵认为，体育地理学是研究体育运动与地理环境相互关系的一门综合叉学科，目前体育地理学的研究内容主要是竞技运动地理学，且集中于人文地理与体育关系角度选定研究内容［2］。体育地理学研究内容包括体育景观，区域体育分异与联系，体育的形成、发展与传播，体育与环境问题，体育运动场所空间联系，体育地理信息系统6个部分［4］。前人研究注重与宏观地理要素结合，而微观层面研究比较薄弱。随着人文主义方法论的兴起，人文主义地理学研究领域逐渐从宏观向微观转变，逐渐从关注地理环境对人的制约转向人的反作用，逐渐从注重对物理空间的研究转向对空间中的“人”的研究。构建体育地理学自身的微观研究理论框架是进行该领域研究的基石。
体育地理学微观研究理论框架的设计
体育场所空间结构研究框架场所的相关概念“人地关系”是地理学的永恒主题，体育地理学亦不例外。人地关系中的“地”，即人类活动发生的空间。研究层面不同，“地”所对应的概念也不同。在宏观研究中，“地”对应“城市外部空间(城市群)”“城市内部空间”等，而场所(亦称地方)等概念则对应的是相对微观层面。城市中各类场所组成的网络构成了整个城市社会生活空间结构。场所是承载人们日常生活行为的地点，场所把人与地恰当地结合起来［5］25。地理学是一门关于地方或场所的学问，但经过抽象后，场所被概化而成为空间、空间关系以及空间中的行为和过程［6］。《人文地理学词典》将场所界定为:由人或物占据的部分地理空间［7］。场所不同于场地、地点，只有当人在场地或地点出现时，才能称其为场所;否则只能称其为“隐性场所”。从此角度讲，人对场所的体验，才是场所的本质;也正是由于人的存在，场地或地点才变得有意义。正如海德格尔所述，“生存是空间性的，空间是生存性的”，我们不可能把人和空间清楚地分开［8］。体育场所空间结构研究设想体育场所的分类是体育场所空间结构研究的基础。目前关于体育场所的分类，官方与学界并无较为统一的标准及方法，最常见的是将其分为营业性体育场所和非营业性体育场所。但这种分类不一定能满足具体研究的需要，应视具体情况按照相应的标准进行分类。场所(place)是人文主义方法论空间概念的核心内容，它具有2层含义:1)场所实体景观形态构成了城市的静态空间结构模式;2)对场所的主观感知，即城市日常生活目的和意义［9］。人类的体育活动行为在城市体育场所中的经历，以及人们对体育场所的感知—意象即是人与城市体育空间的互动作用过程，反映了城市体育空间结构的动态发展和变化。不同社会群体对体育场所的感知—意象，可揭示体育社会现象的空间规律，解释城市体育场所的社会及文化内涵。城市生活中人的目的和行为赋予城市空间一定的意义，人们各类行为场所构成了城市。城市居民的体育活动行为同样塑造着体育场所空间，从而影响着整个城市空间结构。体育界对城市体育场所空间结构的研究，过于注重其物质空间结构，而忽视其社会空间属性。人是社会的人，人的行为是社会行为，上述研究倾向可能会得出人的体育活动行为过分机械化的观点或结论。体育场所社会空间结构的研究涉及不同社会阶层的空间分化、不同生活方式居民群体的场所偏好及其选择行为等。地理学是研究人类活动及地理要素空间分布的科学。城市体育场所空间结构是体育地理学研究的内容之一，应包括体育场所的密度、布局及形态3个方面。另外，各类体育场所固有的空间区位要素，制约着人们的体育活动行为，找出不合理的因素加以改进，可以为居民体育活动提供便利。值得一提的是，本文所指的体育活动场所是一个广义的概念，它既包括专门性的体育活动场所，也包括可以承载一切体育活动的其他非专门性物质空间要素，如公园、绿地、广场、水体资源、山体资源、楼宇建筑等。从此角度讲，适合开展体育旅游的自然景观也属于体育场所的范畴。体育地理学体育场所空间结构研究框架。体育场所空间感知研究框架对空间感知的理解空间感知是环境心理学和人文地理学的共同研究领域。环境认知理论认为，人只有认知环境，才能从环境中获得指导行为的方法。行为动机理论指出:人的需要产生动机，动机促发了人的行为;动机表现为一系列决策活动，大脑的这种决策类似于“黑箱”，无法非常明确地阐释;选择是决策的核心，而人的选择基于判断，包括价值判断和事实判断2部分;价值判断的依据是决策者的价值观，事实判断是指决策行动所依据的客观事实;价值观决定着个体对其他事物的态度、意见和行为等［10］。感知是人类行为决策的基础［11］。空间感知(spatialcognition)是对空间和思想的重建和内在反映，是对结构、实体以及空间关系的内心描绘或认识。相关学者将感知地图(cognitivemapping)看作是空间感知的子集之一［12］，也常把它看作是研究城市空间感知最有效的手段之一［13］。有的学者将感知空间称为意象空间，认为居民受周边空间环境的影响，对其产生了直接或间接的经验认知，这种认知经过居民大脑想象可以回忆出来［14］。将注意力集中在受城市空间影响的个人和群体行为的空间感知方法，打破了传统的社区分析和土地功能分区研究，逐渐成为当前西方城市规划设计领域最常见的一种研究方法［15］。体育场所空间感知研究设想以往地理学中关于感知意象的研究，多侧重于城市地域范围。国外最典型的研究有凯文•林奇关于美国3个城市(波士顿、泽西城和洛杉矶)的城市意象研究。我国学者李郇等对广州、顾朝林等和冯健对北京分别进行了城市意象研究。近年来，此类研究有向微观层面转变的趋势，如宋伟轩等对南京城市社区微观空间意象的研究，王茂军、戴骏驰、王彤彤对大学校园城市意象的研究等。上述研究使用的方法限于认知地图(手绘草图)和照片辨认2种。对场所空间感知的研究属于地理学微观领域的研究内容，但对体育场所空间意象的研究至今尚未出现。场所感(senseofplace)是关于人们对特定地理场所情感联系的多维概念。赖特首创“敬地情结”一词，之后，段义孚、威廉姆斯和罗根布克分别提出“恋地情结”“场所依恋”等概念［16］。国内学者比较认同的是将场所感分为场所依恋(placeattachment)和场所认同(placeidentity)2个维度。关于场所感的研究已成为国内外研究的热点。感知满意度研究是从个体微观的角度评价场所区位因素，主要包括场所的可达性、可入性、适停性、安全性、主观感受性等因子的满意度评价。体育地理学体育场所空间感知研究框架（图略）。居民体育活动行为研究框架对于空间行为的解释《雅典》提出，城市具有居住、工作、游憩及交通四大基本功能。王兴中认为，人的生活行为主要由家务、工作(上学)、购物、闲暇4类日常事务构成，与之对应的空间为家庭、单位(学校)、商务机构、闲暇娱乐场所［5］226－227。地理学关于城市居民行为的研究，主要有居民日常生活活动、通勤活动、购物(消费)活动、休闲活动及迁居活动等方面;但对居民体育活动行为这一领域进行专门研究的较少，常把体育活动归于休闲活动的范畴。以往社会学中关于人的活动行为研究多属于微观研究，其最终落脚点为居民的生活方式和时间利用，很少涉及居民日常活动本身，缺乏宏观和空间的视角，其研究结果难以应用于城市规划和管理中［17］。关于体育活动的社会学研究亦如此，且以描述性研究为主。人文地理学关于人的行为的研究也并非完美无瑕，传统的行为地理学关于人的行为的研究就陷入了方法论的批判之中，近年来其在研究方法上已有与社会学相结合的趋势。居民体育活动行为研究设想国内外关于居民体育活动行为的研究较多，但大多从社会学角度进行的。现有的从地理学角度对居民活动行为进行的研究，多侧重行为规律及特征的描述性研究，如狄耿华等利用行为地理学理论探讨上海市市民体育行为与倾向，蔡玉军等对上海市小学生非上学时间体育活动时空规律进行探索。李建国等从时间地理学角度研究居民体育生活行为的时空特征，构建与城市发展相匹配的都市体育生活圈，注重行为与空间的互动。对居民体育活动行为时空规律的研究内容包括出行距离、出行时间、活动持续时间、圈层结构、交通方式、空间偏好等多个方面。单纯的描述性研究并无太大意义，但通过对行为特征、规律的把握，从多种角度找出制约体育活动开展的深层原因及机制，特别是时间、空间因素，才是体育地理学研究的重点。体育地理学居民体育活动行为研究框架（图略）。体育地理学微观研究整体框架列斐伏尔认为，空间与行为是一个双重交互的过程，空间影响行为，又是行为所建构的结果，人们需要改变空间从而适应自身的各种需要。城市中的场所和空间为了满足居民的日常生活行为而建立，城市空间的扩展和变化是城市空间与人们的日常生活行为相互作用的过程，这种相互作用的结果即是当前的城市及其空间模式与结构［18］。正如规划学家韦伯所述:“城市和城市生活的本质是相互作用，而不是地域。”故城市居民的生活行为是城市空间发展、演化的主动力之一。随着“精明增长”和“新城市主义”等规划理念在西方的发展，关于人的日常生活行为与城市空间结构互动作用关系的研究已成为人文地理学研究的热点［19－21］。微观层面的场所空间与人的行为相互作用关系研究，主要涉及行为地理学和时间地理学，现已有向人本主义方法论转变的趋势。将人本身视为一种变量，研究城市居民的各种日常活动以及由其构成的城市移动—活动空间体系，动态地描述和解释人类活动行为与城市物质空间结构之间的关系(如居住空间对购物、休闲行为的影响)，其最终目标是提高城市居民生活质量，使个体行为的满意最大化及城市整体空间和谐的最大化，并由此有效地指导城市现有资源的合理分配和中长期城市规划。关于体育活动与城市(体育)空间结构之间关系的研究较为罕见。城市居民体育活动系统作为城市日常活动系统的重要组成部分，应当予以重视，并应加强此方面的研究。感知是行为决策的基础，行为构建了空间;反之，空间又制约着人的行为。这里的感知可理解为人的内在行为，而人们现实表现出的行为则是其相对概念———外在行为。城市体育场所空间结构与居民体育活动行为之间的互动关系理论模型如（图略）。
“从‘香馍馍’变成了‘冷板凳’。”在2011年12月的沃特金融峰会上，一位企业家这样对记者形容。据悉，该企业家辛苦创办的企业于2010年在纽交所上市，却在近期惨遭“猎杀”。
在远隔重洋的美国华尔街，中国上市企业一年来遭受着一场前所未有的猎杀。在这个市场上，中国概念股选手空有一手花花绿绿的牌面，却苦于不知如何与资深华尔街玩家对局，以致于节节败退。
这场劫难中，多达29家中国概念公司从美国主板市场上退市，48家公司遭遇停牌或退市的警告，6家因股价问题被停牌至今。处于交易状态的中概股同样行情惨淡：2011年12月28日统计数据显示，目前240只中国概念股中，将近七成公司的股价跌幅超过50％。
仍在被猎杀
时至2011年12月底，中国概念股的海外危机仍然余波未止。
2011年12月23日，中国教育联盟被纽交所勒令退市，这是第29家被勒令退市的中国公司。
11月底，一家名为Kerrisdale Capital Management的美国独立研究机构出人意料地了一份关于中国教育联盟财务方面的负面报告。报告的当日，中国教育联盟的股价暴跌三成以上。
“我们发现，中国教育联盟递交给SEC（美国证券交易委员会）的文件与其在中国国家工商管理总局登记的资料有着较大出入，其旗下子公司远程教育服务（ELG）业务收入不及SEC文件中的一半。”
Kerrisdale Capital Management在其报告中进一步指出，“另外，中国教育联盟曾在2008年4月11日斥资4.8亿元人民币收购重庆师范大学涉外商贸学院80%的股权。然而，该项交易至今只支付了1.65亿元人民币 。”
当时，中国教育联盟市值仅达到1164万美元，而按照美国纳斯达克市场规定，企业在1个月市值处于1500万美元以下，便面临退市的危险。外媒报道称中国教育联盟有意转板柜台交易市场，但截至发稿时止，记者没收到中国教育联盟的相关回复。
尽管频频在美国市场遭遇“猎杀”，不少中概股公司对做空机构的回击显得异常被动。
“许多公司在被做空后，不愿意与市场投资者进行沟通。”沃特财务集团管理合伙人陈文轩对《财经国家周刊》记者表示，不少中国公司在被做空后，没有立即作出回应，以致错过了提振投资者信心的最好时机。
陈文轩表示，其实中国公司在被做空后，应立即向市场公开其财务状况及解释任何遭受质疑的问题。而目前的现状是，企业担心公布其目前状况后，可能引起市场更多的关注。
上市是柄双刃剑
陈文轩称，被做空的公司应在第一时间建立投资者与公司之间信任，并采取措施化解，比如重新聘请会计师事务所，最被动的是遭遇指责仍不积极回应。
“美国的做空机构往往看准的是做空时机，它们所针对的企业并不一定是真的在经营中出现了问题，做空机构可能只是抓住了某个漏洞，从而引起舆论的关注和恐慌。”清科研究中心分析师张兰表示。
不少业界人士同样观察到了这一点，华兴资本首席执行官包凡在其微博上表示，“不少基金经理往往一听到浑水机构放出消息，就把手上被做空公司的股票给抛售了。”
事实上，那些及时向市场投资者开诚布公的中概股公司，其股价几乎都在被做空后短短几日得以提振。如展讯科技、分众传媒等，都是极好的例证。
“在这种情况下，做空机构的损失其实更大。”陈文轩这样评价。
但中概股公司已经“杯弓蛇影”，在浑水、香橼等专业做空者的连番追杀下，不少企业家一旦遭遇“猎杀”，第一个反映就是“退市”。
“前些年，我只和少数客户谨慎地讨论过退市的问题。今年，‘退市’突然变成了一个‘时髦’的举措。”陈文轩发现，今年不少客户开始向她咨询退市转板的问题。
“部分资质存在瑕疵的企业，受到美国监管部门的调查乃至勒令退市，但这并非是市场的普遍现象。”张兰表示，大部分赴美上市的企业是按照相应流程恪守规定进行IPO的，并且业绩没有太大问题。
众所周知，上市是一柄双刃剑，选择IPO上市，理当有心理准备面对二级市场风险。被动地退市或转板的成本也并非低廉，作出退市选择的中概股公司，未来似乎更加迷茫。
张兰表示，“如果真的要退市，企业需要一笔不小的资金来收购目前流通在外的股票，以达到私有化目的，并且要慎重考虑退市后企业发展的未来走向。”
“最有效的方法是严格按照美国法律规定和行业准则进行正当合法的经营管理，以财务数据和业绩说话，这样才能尽可能保证自身不受影响和伤害，也有助于提升投资者信心。”张兰给出了这样的建议。
私有化并非坦途
对于遭遇围剿而即将“溺死”的中概股公司，私有化似乎变成了他们眼中唯一的浮木。
不过在美国，私有化需要一笔资金回收企业在外流通的股票，并且按照美国监管的要求，向股东发出通知等一系列手续和流程。如果企业自身无法满足这笔资金的需求，就还可能需要向其他机构寻求财务支持。
例如，前段时期盛大网络私有化，陈天桥便向投行JP Morgan筹借了部分贷款。
但盛大的主动退出也许只是基于陈天桥个人的考量，相对于其他因财务造假问题等被动退市的企业，盛大也许更加着眼于其动态市盈率远低于A股平均市盈率这个事实。
按照协议，盛大将为回购支付高达7.36亿美元的巨额资金。很显然，相对盛大的财大气粗，不少自身市值尚未达到千万美元的企业如果寻求“私有化出路”，无疑要承担一笔沉重的费用。
“如果纯粹为了避免被做空就选择私有化，未免有失偏颇。”张兰认为。
但在中概股集体遭到猎杀的节骨眼上，私有化则有“撒手保命”的意味。
“私有化的目的最简单来讲是省钱。”美国EGS律师事务所合伙人Barry Grossman介绍，通常情况下，企业愿意私有化的原因常常是因为此种做法可以选择以自己的方式运营公司，并令股东迅速得到赔偿。
考虑私有化的企业通常认为，主动退市，或私有化或随后转板至港股乃至A股市场，可能是目前针对中国概念股的引渡通道。毕竟，在香港与A股市场上，同类公司的市盈率要远比美国市场高出许多。
但可惜，美国资本市场的游戏规则对中概股们并不十分有利。
“私有化并不是所有上市公司都能完成的，有时候会花4~5个月，而且私有化的交易可能会因为股东亏损，而令企业面临诉讼的风险。”陈文轩说。
美国资本市场有着严格的退市制度，在企业私有化退市以前，需要做好应对股东集体诉讼的准备。根据美国法律，此类案件的诉讼成本将达到200万美元。
另外，中国企业在美国上市时，往往将其公司拆分成适应美国市场的结构，如果在美国退市后回到国内或其他市场上市，必然需要对公司进行重组，这无疑也将耗费公司大量成本。
一时间，未婚已婚、独生非独生的人都在关注。中国股民一向作为中国最具有想象力的人群，自然不甘落后，狂炒“二胎概念股”成了另类的庆祝方式。“二胎概念股”也成为了十八届三中全会后，资本市场的一大看点。
就在股民热炒“二胎概念股”时，在接受《投资与理财》采访的行业内专家看来，“二胎概念股”的炒作虽有逻辑，以后也存在反复炒作的可能。但炒作过后，回归到上市公司自身，短期基本看不到明显收益，也不会给上市公司的基本面带来明显利好影响。
上述专业人士提醒投资者，在炒作“二胎概念股”时，更应看重相关政策对上市公司的实际影响，不要盲目跟风炒作，如若参与，也应及时获利了结。虽然“单独二胎”已经明确放开，还是希望投资者理性看待，相关概念股可以慢点“升”，不必如此着急。
宏源证券研究报告也认为，主题投资标的大多为短期热炒，政策对公司实际经营业绩的提振尚需时日，投资者应理性参与，及时获利了结。
受益概念股甄别
“单独二胎”放开，到底能增加多少人口？据国金证券测算，“单独二胎”的放开有望在五年内新增800万新生儿。可以预见的是，这800万新生儿将为我国婴童产业打造一片新“蓝海”：补偿性生育高峰将叠加婴幼儿消费升级，促进婴幼儿产业加速发展，直接受益的领域包括怀孕期间的诊断医疗器械、婴幼儿奶粉、纸尿裤、儿科用药、儿童玩具等行业。
目前，我国婴儿年出生数量1600万。华泰证券逯海燕的研究报告认为，基于对未来5年政策新增的二胎数量估算，2015年至2019年，我国奶粉行业容量增加约为7%至16%。国产奶粉销售额大部分集中在三四线城市。“单独二胎”放开后，大城市因经济压力、父母不在身边等因素，生育意愿低于中小城市。因此，中小城市奶粉消费增量更大，是显著增加国产奶粉的目标市场。粗略估计，“单独二胎”政策对国内婴幼儿奶粉企业目标市场的增量，约为10%至20%。
二胎政策调整与新婴儿潮的叠加，将直接利好婴幼产品产业链。“二胎政策概念股”主要有群兴玩具、高乐股份、骅威股份、星辉车模、贝因美、三元股份、卫星石化、江南高纤、中顺洁柔（尿不湿）、北玻股份（奶瓶）、戴维医疗、博晖创新、江中药业、海伦钢琴等上市公司。
概念股大涨或难有持续性，部分私募获利了结
数据显示，在11月15日《决定》公布后，11月18日“二胎概念”板块整体大涨5.07%，8只“二胎概念股”封住涨停。而在11月19日，“二胎概念”板块整体跌幅为0.68%，相关概念股已经出现分化，炒作随时可能停止，表明后续炒作或难具持续性。其参与席位多数是游资席位，机构介入的很少，甚至有部分机构开始抛售。
上海某参与这次“二胎概念股”炒作的私募经理在11月18日晚接受《投资与理财》记者采访时表示，他们已经炒了一波，打算后续及时获利了结。他认为，“二胎概念股”后续肯定还有很多机会，但短期难具持续性。这种概念股符合游资和私募的“口味”，游资和私募操作风格均比较灵活，概念股的炒作随时可能停止。
具体放开时间尚早，保险资管短期不参与
对于“单独二胎”政策的具体放开时间，国家卫生计生委负责人日前表示，启动实施“单独两孩”政策，全国不设统一的时间表，将由各省（区、市）根据实际情况，确定具体时间。但是，各地启动实施的时间不宜间隔得太长。
但人口研究分析人士表示，依据我国现行计划生育政策，各省份落实“单独二胎”政策，必须要经过省级人大或其常委会，对当地的人口与计划生育条例进行相应修订，或增加补充细则。省级人大常委会一般2至3个月召开一次，照这样看来，地方落实“单独二胎”政策，最快还要3个月到半年左右。
北京某保险资管投资经理范先生对记者说：“对于二胎而言，目前都是炒概念，各省市具体放开时间未定，离孩子真正的呱呱坠地也还有很长一段时间。现在对上市公司没有什么实质性的影响。”该投资经理也表示，其管理的产品短期内不会建仓这类股票。
基金认为后期炒作需谨慎，长期可跟踪
对于“单独二胎”放开这种政策利好，不少基金还是很关注的。从主题投资来看，这样的炒作还是有一定逻辑的，目前就是一个能炒多久的问题，投资者参与后续炒作需谨慎。有基金经理对本刊记者表示，从基金角度来看，对于相关概念股，长期会持续跟踪。因为这是一个长期利好，等到相应婴儿人口增加时，对相关的上市公司业绩将会带来不小的影响，基金也会考虑提前布局这类股票。该基金经理同时表示，作为大型公募基金，他们更看重的是此类上市公司的业绩和成长性。
2004年4月20日，凌志先锋济南公司来了几位客人，蔓侬化妆品（广州）有限公司总经理严俊先生及销售部、市场部相关负责人。一起前来的还有嘉泰传播公司总经理杨克先生。
是这样的，蔓侬公司自成立以来，一直专注于“易” 系列洁面产品的研发、生产与销售，但随着市场环境的变化，2003年下半年到2004年初，市场出现了滑坡，鉴于山东市场的良好基础，2004年4月，公司总经理严俊先生从广州总部过来，亲自坐镇，同时调动其他省区几位干将来山东，打造样板市场。
简单的寒暄过后，作风简练的严总直接提出问题：“花蔓侬是中国第一个专门做洗面奶的品牌，我们的目标是成为中国第一专业洁面品牌。为了这一目标的实现，公司需要在品牌规划与市场推广方面进行加强。我见到你在《销售与市场》的“中国十大经典营销传播概念”那篇文章，还有其他几篇关于这方面的文章，经杨克先生介绍，这次过来想请你为我们找个概念，同时呢，在市场推广方面也需要凌志先锋来做。”
“做别的可能不行，就做第一在行。”我们的客户总监笑道：“我们服务的南极人是保暖内衣老大，隆力奇是本土日化领袖，老万家用锅炉连续6年全国销量第一，龙大粉丝连续10年全国销量第一。”
鉴于凌志先锋对化妆品市场的熟悉和前期蔓侬公司对凌志先锋的了解，经过2个小时的会晤，双方达成合作框架。
从概念到品牌重塑，从活动到主题运动
客户的需求就是策划单位的任务，但策划的目的不是为了满足客户需求，而是帮助客户解决问题，好的策划单位一定是对症下药而不是仅仅照单开药的药房，客户的需求也需要策划单位来调整。在听取了蔓侬公司的介绍和要求以后，凌志先锋提出了自己的观点：
首先，关于营销概念，它只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营销策划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。花蔓侬品牌目前不单单是一个概念的问题，而是定位模糊、卖点不突出、形象印记模糊等问题，我们需要对品牌进行重新整合。
其次，根据了解，花蔓侬目前在市场上出现的滑坡现象，不是销售管理的问题，而是市场的拉动问题，但市场的拉动不是一个活动就能解决的，而且凌志先锋一贯不主张单纯地做促销活动，而是结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。
严总显然对我们的意见非常高兴：“我要的就是你们的专业意见和专业作业，就按照你们的思路做！”
品牌整合规划&市场推广策划项目正式立项。 第二部分 品牌规划与概念提炼
品牌目标
社会进步的基本表现是分工，市场成熟的基本表现是细分，如何把握市场发展趋势分个好工，成为行业成功的关键。基于市场发展趋势、品牌的长久和企业资源的有效集中，蔓侬公司从一开始就致力于打造专业洁面品牌。专业洁面，是蔓侬人不懈的追求。品牌目标：成为中国第一专业洁面品牌，第一就是最专业、最强、最大。
品牌属性概念
任何一个品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的属性定位。尤其对于花蔓侬这样的专业品牌，更需要告诉大家：我只做洁面产品。
第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置对于建立品牌信任度至关重要。当客户介绍花蔓侬是中国第一个专业的洁面品牌时，我们就注意到了这一概念，第一的概念。表达爱意最快的方法是直接说“我爱你”，因此，我们在经过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直接确定了这样一个概念：花蔓侬——中国第一个专业洁面品牌！
我们的解释如下：你可以没听说过我，你可以对我这个陌生品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。
后面的销售证明，这个概念是非常有效的，直接消除很多销售障碍。
品牌诉求概念：恐怖教育
我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开始谈。而且，凌志先锋一贯认为，要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。
因此，我们要教育消费者把脸洗好。虽然企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。
教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。
教育的目的只有一个：选择花蔓侬。
所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖诉求。
不用洗面奶洗脸的危害是什么？
根据调查，不用洗面奶洗脸的人基本上在使用香皂洗脸，基于此，我们的Copywriter进行了恐怖的描述：
用香皂，洗脸还是伤脸？
1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的22倍，严重伤害皮肤；经研究发现，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性保护膜。它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤表面的PH值为5.0左右，呈弱酸性，如果这个状态被破坏，皮肤的防御能力减退，弹性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性保护膜严重地破坏掉。
2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，如果用这样的香皂洗脸，娇嫩的面部会更容易受到感染。
3、皂质很适合洗衣物却不适合洗娇嫩肌肤。而很多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。
使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么？
这个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。根据调查，其他品牌的洗面奶基本都在产品本身的卖点上做文章，而且功能主要在诉求白嫩。其中比较不错的诉求概念有“27天重现水嫩肌肤”等。正面功能诉求对抗，显然障碍很大，我们换了思维方向，继续围绕洗脸来做文章。根据调查，我们发现相当一部分人认为使用洗面奶洗不干净脸，他们觉得“太柔”，洗不净。一个“坏信息”却成了我们的新发现：对！就是洗不干净。围绕这一概念继续延伸，就是表面文章，皮肤表面的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化妆品残渍却没有打扫干净。没洗干净带来的危害是什么呢？我们的Copywriter对此进行了恐怖的描述：
用普通洗面奶，真的洗干净了吗？
用普通洗面奶可以清除表层污垢，但是，
第一：无法将毛孔打扫干净，带来的后果是：
（1）皮肤窒息，无法自由呼吸，缺少氧气，皮肤萎缩，皱纹加快生成。
（2）随后使用的护肤品吸收率不到11%，根本无法滋养肌肤。
第二：无法有效解除皮肤的疲劳，当皮肤无法消除疲劳的时候，使用再好的化妆品也没用。
而根据权威验证，30岁以后皮肤就开始出现老化的原因，92%是因为面部清洁不当而引起的，同时，斑点、黑头、痘痘、粉刺等也是90%以上由清洁不当毛孔堵塞引起。面部清洁不当会使皮肤衰老加快67% ！皮肤衰老早上 5年！让25的肌肤看起来象30岁的肌肤。
好了，用香皂，洗脸也是伤脸，用普通洗面奶，不能真正洗脸。这些信息就够了。
如何传达？
“那就是大家都不会洗脸了嘛！”
讨论会上有人嘀咕道。
“对，就是不会洗脸！”会议室里突然闪过一道眩目的亮光，那是我们的创意总监眼前一亮。
主标题诞生了：90%的人不会洗脸！
主题推广概念：花蔓侬，真洗脸！
90%的人不会洗脸，那怎样才算会洗脸呢？
最简单的方法就是使用花蔓侬嘛。用花蔓侬可以实现真正的洗脸。
会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发亮：真洗脸？真洗脸！
一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。
不但简练，而且充满了可爱的个性。并且一语双关：我是真洗脸，别人的就是假的了。
主题推广概念诞生了：真洗脸！
产品功能概念：花蔓侬如何实现真洗脸？
主题推广概念产生后，所有的营销传播都要围绕这一核心来做。我们首先要拿产品开刀了。
首先是产品功能诉求如何对“真洗脸”概念进行有效的延伸。
我们说的是用普通洗面奶虽然把皮肤表面的污垢洗干净了，但却无法将皮肤毛孔打扫干净，因此不是真洗脸。那么花蔓侬的真洗脸就要把毛孔也洗干净了。功能诉求如何支持？
我们通过与蔓侬公司的技术人员沟通，了解到洗脸的基本要求，第一，要洗干净，第二，要同时滋养肌肤。概念的研发，首先是进行生动化想象，我们在想象这个过程，并且将该过程进行清晰的分解。首先，我们将原产品中的成分名称进行了概念性重组。花蔓侬产品内含AMNO正离子水溶素，可以将污垢和化妆品残渍分解为水溶微粒浮于皮肤表面，从而易于清洗。我们将“水溶素”分组为新的概念：AMNO正离子速溶粉碎因子和AMNO正离子超强抓吸因子。同时，对该过程更加形象化地进行了重新描述：
真洗脸：先粉碎，再抓吸，后滋养。就是这么个过程:
花蔓侬是中国第一个专业洁面品牌，根据不同皮肤问题而设计易洗面系列产品，更专业的细分、更具功效性。
花蔓侬内含独特的洁面“粉碎+抓吸”因子，是国内第一个实现“真洗脸”的品牌，可真正彻底地打扫干净每一个毛孔。
真洗脸，先粉碎，后抓吸，再滋养：第一步，AMNO-HPO﹢正离子速溶粉碎因子，可以将毛孔内的污垢和化妆品残留物彻底打碎并分解为水溶微粒，浮于皮肤表面；第二步，AMNO-HMO﹢正离子超强抓吸因子，可迅速将硬化角质、死皮、黑头、粉刺和躲藏在毛孔深处的等从毛囊中吸出。洗脸后立刻会感到神清气爽，脸部每一个毛孔都在畅通无阻的自由呼吸！第三步，AMNO高纯植物精华，可迅速深入地滋养肌肤，平衡肌肤营养，保持肌肤自然健康的本色。
又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3步曲。
关键词:现代都市农业 农业经营形式 多效能特征
随着社会的工业化和城市化，世界的许多城市面临着生态、食品安全以及持续发展的危机。为了改善城市生态环境、给市民提供安全食品和优良的生活空间、保护农耕文化，现代社会开发了都市农业。都市农业就是在城市经营农业，这种经营模式是在近代都市农业基础上发展起来的，与古代都市农业有很大不同。古代都市农业的经营项目多为城郊猎场和城市园林景观，故它只有休闲娱乐功能。在古代人类尚未形成在城市发展农业和利用农业发展都市的观念，也没有意识到城郊种养、猎场经营、园林景观建植本身就是农业经营行为。真正的现代都市农业源于1898年美国社会活动家霍华德提出的“田园城市”概念和“把积极的城市生活的一切优点同乡村的美丽和福利结合在一起”的农业经营观念，真正的都市农业生产始于1919年的德国。1919年德国政府开始建立 “市民农园”，在城里开发供市民自给自足的小菜园，并制定了“市民农园法”。[1]为了推动现代都市农业理论研究和实践发展，我们将现代都市农业的定义、普适性经营形式以及多效能特征介绍如下。
一、现代都市农业的定义
（一）都市农业的定义回顾
现代的都市农业概念最早出现在1930年出版的《大坂府农业报》上，但作为学术名词则最早出现在日本学者青鹿四郎1935年发表的《农业经济地理》一书中。20世纪50年代末至60年代初，美国经济学家开始研究都市农业理论，最早把都市农业表述为“城市农业区域”或“城市农业生产方式”。1977年，美国农业经济学家艾伦·尼斯在《日本农业模式》中，明确提出“城市农业”(Urban Agriculture)概念[2]。都市农业术语出现后，农业经济学、农村社会学学者纷纷探索都市农业的本义。（1）美国农业经济学家欧文·霍尼（1950）认为都市农业是在都市周边地区的都市楔形农田上进行的绿地建设和发展园艺业、果林业[3]。（2）德国学者史密特（1996）将都市农业定义为一种位于城内或环城区的产业，它生产或养殖、加工或运输各种食用和非食用的产品，然后使用城市或城市周边地区大量的人力资源、物力资源、产品和服务，反过来为该城市地区提供大量人力物力资源以及产品和服务[3]。（3）德国学者穆斯蒂尔（1998）将都市农业定义为在城市或城市周边地区从事的农业生产活动[4]。（4）中国学者俞菊生（1999）认为都市农业包括城市内镶嵌插花状的小块农田、庭院和阳台绿化、城乡结合部的近郊农业、远郊甚至环大都市经济圈在内的适宜大都市市场需要的农业[5]。（5）中国学者张强（1999）认为都市农业是地处城市郊区的农业以及市区扩展而划入市区的农业[6]。（6）中国学者宋金平（2005）认为都市农业是处在大城市边缘及间隙地带，依托大城市的科技、人才、资金、市场优势，进行集约化农业生产，为国内外市场提供名、特、优、新农副产品和为城市居民提供良好的生态环境，并具有休闲娱乐、旅游观光、教育和创新功能的现代农业[7]。（7）中国学者张林成（2005）认为都市农业是分布在城市内及其周围地区或者大都市经济圈内，紧密依托城市、服务城市的特殊形态的农业，是以生态绿色农业、观光休闲农业、市场创汇农业、高科技农业为标志，以园艺化、设施化、工厂化生产为手段，以大都市市场需要为导向。融生产性、生活性、生态性于一体，优质高效和可持续发展相结合的现代农业[8]。
如上定义有个共性，就是强调都市农业的地域性和经济活动类型。从这个角度讲，可以把德国学者穆斯蒂尔的定义看成是这类定义的高度概括。但是，如果从概念体系的内部结构完整性和外部功能配合性的要求来衡量，这这些定义都存在明显的不足。从内部结构完整性来看，这些定义都丢失了都市农业的主体、生产目的、生产种类、产品等核心内涵；从外部功能配合性来看，都没有与城市生态环境、食物供应系统、乡村农业等相关概念建立配合关系。为此，需要对都市农业概念进行重新界定。
（二）都市农业的新定义
受如上定义的启发和满足概念界定的内部结构与外部功能要求以及转变传统农业发展方式的需要，我们将都市农业界定为：一种发生在市内或市外周边地区的，由城乡居民经营的，能提高市民生活质量、能为市民提供劳动就业和农业教育机会、能改善城市生态环境和促进城乡社会协调发展的多效能农业生产模式。这样界定现代都市农业，能引导都市农业朝着多效能方向发展，使都市农业走上科学发展轨道。其合理性如下。
（1）这种定义强调了农业发展方式的转变。现代人只有转变常规农业经营方式，才能消除农业的负外部性效应。现代社会在都市区域开展农业生产，就是要转变农村地区破坏生态环境、缺乏人文关怀的常规农业经营方式，挖掘农业的经济功能、生态功能、人文功能和社会功能，使农业成为改善城市生态、为市民提供安全食品和优质生活空间的产业系统。
（2）涵括了目前出现的都市农业的所有经营类型。到目前为止，世界各地都市农业出现了种植农业、养殖农业、楼宇农业、园林农业、观光农业、农家乐、休闲农业、体验农业、教育农业等经营类型。都市农业概念应该涵括这些经营类型。
（3）概括了都市农业经营主体。现在从事都市农业的人不仅是城郊农民，还有市内的园林园艺工人、居家赋闲的退休市民、城市家庭主妇等。我们在定义中用“城乡居民”一词概括了这些都市农业经营者，强调了都市农业的经营主体。
（4）规范了都市农业的生产区域。都市农业应该特指在城市区域进行的各种农业生产。界定都市农业概念必须确定其区位范围和地理空间。如果都市农业定义不限定在城市区域，在实践上会产生许多误解，在操作上难以与乡村农业划定边界，也不便于都市农业的行政管理。所以，在定义中突出都市农业的生产区域是必要的。
（5）突出了都市农业的多重功能和产品特性。都市农业能为城市提供生态环境、安全食物、劳动就业、休闲娱乐场所、环境与农业知识教育场所；提供强身健体、愉悦身心、缓解精神压力、陶冶情趣的生活方式。这些产品与服务以及生产功能是都市农业区别乡村农业的一个根本特点。
二、现代都市农业的经营形式和经营现状
作为城市区域的农业发展方式，都市农业应该成为一种产生经济、生态、人文、社会效益的农业发展方式和发挥经济、生态、人文、社会功能的农业发展方式。自现代都市农业兴起以来，世界各地出现了新奇各异的多效能的都市农业经营形式。
【关键词】 创造性引导;思维能力;概念与创新
包装的概念设计不同与其它设计领域,在体现功能的基础上,运用囊括视觉传达设计之外的诸多方面的综合知识、综合思辨能力和技术能力、想像力、创造力,最重要的是模拟未来发展的能力来进行。在一个包装设计项目开始,设计师“模拟未来”的概念设计能力首先需要通过营造一种给包装注入灵魂和活力的概念来体现,概念一旦确定,设计方案的大体思路和方向也就基本形成,这一阶段的高度体现了设计的创造性、艺术性、综合性和实验性,对包装的完整性起到导向性的作用。
在包装设计教学和指导毕业设计选题的过程中发现,我们的学生往往只知道运用单纯直接的设计去完成课题,忽视了设计的目的、缘由等,这样的设计往往是没有灵魂和生命力。反思当前国内包装设计教学,大多的是继承和因袭传统的教学方法,沿用20世纪70年代或更陈旧的传统美术教育“以教学为中心” 单一封闭、缺乏弹性、缺乏市场反馈机制,停留在唯美理想主义的模式上,停留在的设计课题和设计训练上,完成的作品大多局限于表面形式,对设计课题缺乏全面的构想,没有把想象力、创造力、分析能力、市场应变能力放在重点的培养上,培养出来的学生与市场脱轨,缺乏对知识灵活运用。想象力、创造力和市场实际操作力是设计师成败的关键,要顺应时代、市场的新要求,在教学实践中传授知识和训练技能的基础上融入概念设计观念,进行思维能力的培养与发展,提高思考、讨论、发展问题的各种可能性,促进创造力整体水平的提高。同时,着眼未来具有新思维、新观念、新的使用方式,改进已有的设计教学模式和设计方式。
概念设计是指包装设计的初始阶段,从市场分析到进行详细设计之前,对设计目标进行结构化、基本的,但全面的构想和规划,并描绘出设计目标的基本方向和主要内容。它不仅是引导异想天开的思维方式,更重要的是要使产品包装设计具有社会性、预测性和创新性,所以建构概念设计教学方式应从包装设计创意的思维训练、理性分析、设计表达等方面形成一个连贯的教学过程。
一、概念设计是包装设计的创意之需
设计作品不等同于艺术品,并非单纯的个人情节,而是立足于市场,被消费者认可,并创造相应的社会价值。当前包装设计发展的趋势,要求关注产品包装所涉及的营销学和社会学内容,优秀的包装设计经过市场考验,体现自己价值,创造社会经济效益的设计。包装设计不仅要表现设计者思想,还要走进市场,充分了解市场需求、消费者认可。在这种过程中概念设计成为其中的重要环节,从概念设计到有形包装产品,对消费需求进行调研,获得社会需求信息,分析消费动向,以概念进行做出设计,形成创意设计,这种模式在生产企业、创意设计行业、设计教育院校中都可以广泛运用。
在设计创意过程中以掌握这种方法,用设计思想实现包装功能,用头脑获得经济效益,概念设计方法成为包装应用设计的创新过程和设计教育的手段。在这种情形下,明确包装设计教学目标,培养目标、专业设计的类型,了解和掌握好包装设计的基础、规律和原则,结合设计概念,分析包装设计状况,发现设计存在问题,用新认识、新技术、新材料、新设想,去寻找包装中概念设计的突破口。建立概念设计思想,结合基础教学、应用教学的不同阶段,从理念、文化、科学出发的内涵原则,寻求设计源泉和创意出发点,为全面综合考虑设计的相关内容,依据概念设计特色建立起包括设计理论、设计原则、设计技法、设计实践的一套完整教学体系。因此,在包装设计教学中融入概念性设计,再去引导学生对市场的认知,切合市场所需,体验生活,是开发创造力、思维力、执行力的先决条件。
二、概念设计是包装设计的创意之源
市场调研是概念设计的起点和基础。市场调研要有明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术,对企业、产品、市场、消费者充分了解后提出调研专题和目标。概念设计教学通过形态和结构设计的基本概念理解,掌握形态和结构设计的技术基础、形态和结构的审美评价和意义。从理性知识的学习和感性直觉的培养两个方面培养学生对形态的想象能力、认知能力及创造能力,了解视觉形态存在及其特点、视觉中的恒常性等,从而为概念设计在形态与结构方面打破常规,创造性地在应有功能、新功能方面设计出具有艺术的新颖特点。从形态和结构识别中的组织原则,掌握形态和结构组织规律在产品设计中的应用要素,以现代艺术和现代设计对秩序感的新认识,形态和结构特征性质与心理感受,形态结构特征与情感,在规律中寻找切入点。形态和结构追随功能,客观性和艺术的完美性的辩证关系,以多元的形式与功能改变及发展形态和结构,使形态和结构具备意义。形态的心理表达以人性化为出发点,充分考虑人对形态的感受,通过形态传达感受概念、不同质感表达不同概念,以形态结合丰富概念内涵、结构形成概念的科技内涵,结构的合理性与新颖性标志着概念设计的创新程度,并以新的形态方式表现出来。性能概念的产品包装就应注重材料运用、防护技术,使用方式;互动概念的产品包装就应具备使用过程的操控性和趣味性,结构设计符合人体工学;节庆概念的产品包装色彩及视觉元素的运用在符合传统节日的前提下,符合主题表现等等。
三、概念设计是包装设计的创意之法
首先,要培养设计创意的新颖性和独创性。充分的调研,结合专业设计能力、洞察客户所需进行深度思考、对现有包装进行不盲从、不迷信权威、大胆怀疑,将所有的想法和研究综合起来,结合概念性这一个关键性的理念,就如何超越特有的产品种类和客户需求的限制,让包装设计立足个性的基础上具有更重要的现实意义、更有价值。在营造概念设计阶段要引导学生对同类产品及交叉边缘产品包装的出发点、消费者特征、材料的性能特色和局限、后期工艺、储存、运输以及成本、环境保护等问题进行分析研究,发现问题,在偶然中寻找必然,系统全面地去发现、分析问题、解决问题。要有新颖性和独创性,就必须有大量的见解,有启发性的见解。掌握好调研的数据、信息和相关规律,激发出那些有启发性的见解和想法,紧密切合市场,通过发现问题,酝酿出新概念,萌发出更多新颖的、独创的的构思,设计出别具一格、有见地的优秀包装作品。
其次,要培养洞察力和判断力。好的作品成败很大部分决定在细节方面,细节离开不了对事物细致周密的观察。所谓的洞察力,就是对事物观察的能力。从见的事物中觉察问题的关键所在,是心理学概念过程,依据大脑、心灵对事物本质的穿透力、感受力、深度观察和分析事物的能力,简而言之,就是个人对认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。是透过现象看本质,变无意识为有意识。因此培养学生的洞察力,观察市场、消费者真正需要的是什么,并作出有效的判断是创作意识的重要因素,创造性引导学生对包装设计项目的市场环境作系统、周密分析,提高学生直接的知觉能力,增强观察分析综合能力,培养出设计独特而敏锐的洞察力,作出有效判断,启发出正确、有效、切合包装设计项目个性的创作潜伏力量。
再次,要培养记忆力和捕捉创意点子的能力。在包装设计构思过程中,一些优秀、成功的设计案例经验可以激发设计灵感和创意的基础,设计概念的点子出现时,可以及时的捕捉到。通过对现有的成功经验,对包装个性进行个性的探索。尤其在这科技飞速发展的信息时代,可以借助一些搜索引擎,用重要的名称和关键词,查找更多更具体的有效信息,记下创意点子,培养良好的记忆力,及时、快速、准确地汲取各种知识的营养,保证课题创作设计的成功。
最后,充分发挥想象能力。培养想像力是成为优秀设计师的关键之一。想象力是在人的头脑中创造一个念头或思想画面的能力。包装设计概念性教学实践中,可以培养学生的知识面和生活阅历下运用丰富的想象力,在包装设计概念性拓展的创造性思维活动中,有意识、无意识的从整体、全面、系统的去迅速猜测、预知、察觉、判断隐藏现象后事物的本质属性或联系,去创造希望实现的包装设计的清晰形象,不断地把注意力集中在这个思想或画面上,给予肯定性的能量,直到包装的概念性成为客观的现实。
在包装设计中,概念设计是设计的思想、品位和方向,要在选择包装课题后对涉及的主题、功用、寓意、形态、运输、储存等众多方面进行多方位、系统的考察、分析,直到最后确立设计方案。概念主题可在现有市场条件下尝试时空概念如历史、地域、人物、宇宙星空、季节、时间概念等;性能概念如材料、结构、防护、储运、使用概念等;形态概念如外观造型、色彩、形象装饰、展示展销等;抽象概念如客观状态、思维情感概念等;节庆概念如传统节庆、活动主题、信息等;生态生态概念如环保、健康、能源等概念方面引发创造性思维,使设计具有深度和广度,符合当前文化内涵、艺术审美与形式、技术手段的需要。
包装设计中概念设计原则在于能够正确、精准、清晰地进行常规的应用设计,科学、合理的引领使用方式,以超前的、理性的、目标的方式解决设计问题,多角度尝试,选择最佳方案,未来的可行性、实验性、创新性、原创性方法设计表达,包装结构设计作为概念设计基础形态训练,培养学生的观察客观物象、材料的把握和表现能力,完成形式规律的认识和训练;影像、图形、色彩等不同方式的表达,由设计概念的诸多方面深入到概念设计之中去,为包装设计课程奠定完整全面的专业概念。
参考文献
[1]靳埭强.视觉传达设计实践著[J].上海文艺出版社
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