[关键词] 房地产 景气循环周期 扩散指数
0 引言
进入21世纪以来，我国的房地产经济得到了飞速的发展，现已成为我国国民经济的重要支柱产业。而房地产业在发展过程中，会表现出循环性的波动，即房地产经济从景气滑向不景气，又从不景气走向景气这样一种周而复始的运动过程。房地产市场的大幅波动，或者不健康发展将会给整个国民经济造成很大的损失。
景气是经济景气的简称，是指在生产周期中出现的生产增长、商业活跃、市场繁荣就业增加等现象。景气分析就是用数学方法合成一组景气指数（先行指数、一致指数、迟行指数），并将它们作为测定和分析经济波动的综合尺度，运用先行指数预测经济周期波动的转折点，以达到预警的目的。对房地产的景气循环进行分析和研究，能够为房地产持续健康发展提供较强的理论指导，政府部门可以据此制定房地产改革和发展的各项政策，出台调节房地产健康发展的有效措施，投资者可以接受信息的正确导向，权衡投资的得失利弊，支配自己的投资行为，这样就对房地产业的健康发展起到了信息导向作用。
我国学者20世纪90年代中期开始房地产市场发展周期及景气研究，南开大学经济研究所的何国钊、曹振良、李展（1996）利用商品房价格等8项指标，按环比增长率得出单项指标的周期波动后，再利用景气循环法等方法，分析1981年至1994年的中国房地产业周期波动现象及其特点。谭刚（2001）在分析中国房地产业周期波动的基础上，选择总量、投资、生产、交易、金融及价格等6类共16项指标，利用扩散指数方法分析了深圳市房地产业周期波动特征。本文运用扩散指数（简称DI，下同）对福州市的房地产景气周期循环进行研究，判断福州市房地产市场目前所处的景气空间以及
发展趋势。
1 扩散指数法分析
1.1 扩散指数的定义
扩散指数法是根据一批先行指数指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数为依据来判断未来的经济景气情况的预测方法。其优点在于利用一组经济指标进行综合考察，避免仅依靠个别先行指标作出判断预测的弊端。其首要条件是选择建立一套能够全面、及时、准确地反映监测预警对象发展变化整体状态的指标体系。扩散指数通常分别就先行指标、一致指标、迟行指标分别计算，即先行扩散指数（Leading indicator）、一致扩散指数（Coincident indicator）、迟行扩散指数（Lagging indicator）。因此，扩散指数的核心内容是对指标体系中各类指标进行三大类(先行、一致、迟行指标)的划分，计算各类指标的扩散指数。
1.2扩散指数函数模型
扩散指数又称扩张率，是扩散指标与半扩散指标之和占指标总数的加权百分比值。即
计算步骤：
第一步：首先消除原始序列中季节变动、长期趋势和不规则变动影响，从而使各指标序列比较稳定地反映循环波动，然后计算各指标环比发展速度。
第二步：确定示性函数。
其中， 是变量的环比增长率。通过比较增长率的大小来确定函数 的数值，具体方法：将每个指标各年距环比发展速度与其比较基期的发展速度相比，若当期值大，则为扩张，此时 =1；若当期值小，则为收缩，此时 =0；若两者基本相等，则 =0.5。
第三步：将这些指标升降应得的数值相加，即得出“扩张的指标数”，即在t时刻扩张的变量个数。
第四步：以扩张指标数除以全部指标数，即得扩散指数（DI）。
1.3 扩散指数的特性
依据扩散指数数列可以对经济景气状况，也就是经济波动状况进行分析，将扩散指数数列的波动分解成四个阶段，其循环变化过程反映的是经济总体从不景气到景气再到不景气的变化特点。如图1所示。
图1 扩散指数景气分析图
第一，当0
第二，当50%≤ ≤100%时，经济情况发生了重大转折，上升的指标数大于下降的指标数，经济处于景气空间前期，随着DI向100%的不断趋近，经济运行当中的热度越来越高。
第三，当100%≥ ≥50%时，上升的指标数仍然大于下降的指标数，但是扩张率在不断下降，这时经济处于景气后期，正在走下坡路，所以整个经济系数正处于降温阶段。
第四，当 50%> >0时，经济运行中的力量对比又一次发生重大转折，上升的指标数小于下降的指标数，经济系数正面临全面收缩的阶段，经济形势又进入一个新的不景气空间。
1.4 扩散指数指标选取
本文运用时差相关分析法选取扩散指数指标，即若两个时间序列在时间上存在相关性，它们之间的相关程度必定在某一时差上达到最大，求出这个最大相关系数所具有的时差，就可判定两序列的时差关系。
根据宏观经济指标体系的特性、设计的原则性以及房地产市场的特征，本文从房地产活动的全过程出发，结合数据的可靠性和可获得性原则，选取下列指标作为房地产发展的指标体系。
房地产直接指标体系：房地产开发投资完成额（亿元）、施工房屋面积（万平方米）、房屋竣工面积（万）、商品房销售价格（元/平方米）、商品房销售面积（万平方米）、商品房销售额（亿元）、全国房地产投资（亿元）。
房地产间接指标体系：城市年末金融机构贷款余额（亿元）、财政支出（亿元）、全社会固定资产投资完成额（亿元）、社会消费品零售总额（亿元）、工业增加值（亿元）、GDP（亿元）。
2011年的房地产市场在经历台当局政策打房，实施奢侈税以及之后的欧债风暴及美国调降信评事件，加上2012年通过修法的实价登录等议题，都让房市交易量急速下滑，近年住宅家户比均维持在100%以上，表示台湾住宅呈现「供过于求现象....
产业年度概况回顾
根据中华征信所行业分类，凡从事不动产投资、开发、兴建、经营、租赁之行业均属于「建筑投资业。依据中华征信所征信资料库，以及近五年台湾地区大型企业排名资料显示，建筑投资业TOP10业者近五年营收总额以8.1%的年平均成长率稳定成长，营收总额由2007年的新台币759亿元最高成长至2010年的新台币1，048亿元，2011年则略微下滑至新台币1，023亿元。（参见图一）
分析营收主要成长原因，在低??房屋贷款的优惠政策下及近几?房地产市场景气基本面好转下，房贷??普遍仍维持2%以下，在「租?如买的实质考?下，?激?少潜在的自用型消费者提前购屋或改变其租屋决策，因此虽然2008年有金融风暴影响，但在需求稳定下，TOP10业者推案量也不畏景气持续增加。而随着房价持续高涨，虽然台当局在2010年为压抑房价，持续祭出如停标公有地、增加低价住?、?融紧缩、调整税负等管制性措施，但在市场资金充沛推升下，TOP10业者营收仍来到新台币1，048亿元的近五年新高。由于相关管制措施均无法有效抑制房价及投资客炒作，台湾当局在2011年进一步祭出「奢侈税抑制房市，名下有第二间房地产两年内转卖将课征10～15%的交易税，使得投资客纷纷退场，原本畅旺的房市交??瞬间急冻，加上因欧债、美债等国际?融局势动荡?安等因素影响下，2011年TOP10业者营收出现近内首度的下滑。
观察台湾不动产市场之组成结构，以各类别销售值比重分布来看（参见图二），目前仍系以住宅及住宿安养类别为重，比重逾五成，2012年前三季约达55.35%，其次为工业仓储类，约达19.97%。此外，在推案金额方面仍以台北市、新北市的区域为重（参见图三），2012年前三季台北市推案金额平均比重达20.08%，新北市约达26.43%，二者合计约近五成，虽比重已较往年略微下降，但推案量仍足以左右岛内住宅市场，其在岛内房市表现仍具重要性。
二、TOP10业者分析
依近五年建筑投资业TOP10排名状况分析（参见表一），近五年每年约有110家以上业者入榜TOP5000，入榜业者的变动幅度低，因为每年业者推案量不一，入榜TOP10业者之排名顺序也不断变动，显示建筑投资业市场竞争十分激烈，然其中远雄建设、兴富发建设、华固建设、太子建设等四家业者近五年都在TOP10的行列，日胜生、国泰建设、丽宝建设、冠德建设、长虹建设等也在均在前20名之列，可见建筑投资业呈现大者恒大的趋势明显，其他中小型业者欲进入TOP10排名门槛不易。
首先提到近二年均稳居龙头地位的兴富发建设，其成立于1980年，原名为「福建设（股），在1989年5月吸收合并宏巨建设（股），并更名为宏巨建设（股），又于2003年5月变更公司名称为现名。近年来其建案大都采以毛利较高的「合建分屋方式进行，2006年全台湾推案量达新台币300多亿元，勇夺当年度十大建商排行的龙头宝座。目前该公司业务以兴建住商电梯大楼或办公大楼为主，分布于新北市、台北市及其他要都会区，如台中、台南及高雄等。土地开发方面，则选择交通便捷、生活机能完整、具发展潜力的地段为主。虽然房市景气欠佳，但该公司于2012年陆续推出「台北1号苑、「台北苑、「德安百货案与「麒麟饭店改建案等，合计推案量达新台币450亿元。不过受到台当局打房政策不断影响，虽然该公司在2012年初宣布将新建案降价25%震撼房市，但仍就无法提升急冻的买气，2012年营收仍较2011年下滑2.72%。虽然该公司在2013年全台预估推案量仍高达新台币955.3亿元，可分回销售金额约828.3亿元，将成为后续2～3年的营收来源，不过在目前房市景气持续低迷情况下，营收能否达标仍有待观察。
其次是近两年排名第二的远雄建设，主要从事委托营造厂商兴建商业大楼及民众住宅出售、出租业务。其推案多集中于大台北地区，原先以兴建厂办大楼起家，在内湖、汐止等地做大面积的工业区开发，但在产业景气从厂办市场转为住宅市场后，逐渐转型经营住宅市场，厂办市场只保留内湖部分，开发土地仍以新北市及台北市为重心，推案则以中大坪数产品为主。该公司自从事自有住宅开发以来专注于建筑品质提升，其在新北市三峡区兴建的远雄二代宅等建案颇获市场肯定。不过由于岛内房市景气欠佳，该公司近年也积极转往大陆投资，目前在大陆有5大投资案，分别是天津生态城、苏州英式古典生态城、海峡建设平潭案、海峡建设南京案、成都案。未来若投资案开发顺利，将有助于进一步提升公司整体营运。不过目前该公司主要营收来源仍以岛内建案销售为主，在房市景气低迷下，2012年营收仍较2011年下滑1成左右，2013年第一季新推案目前也仅有桃园龙冈的新台币35亿元，在推案量保守下，2013年营运仍有待努力。
三、产业前景展望
【关键词】房价 影响因素 OLS模型
一、引言
“房”在中国的社会文化里是十分重要的，中国人的传统思想中房子是家的象征，所以“能买房绝不租房”仍然是主流。在经济方面，房地产业是财政收入的一大来源、国民经济的重要支柱，并直接影响人民生活水平，又由于它和金融业有着深层而复杂的联系，它的发展也直接关系到金融业生存状态。在1998年我国实行了城镇住房制度改革，将福利分房制度逐步改变为商品房制度。在这个过程中，我国的房地产市场快速发展并逐渐完善，其发展轨迹具有中国特色。最突出的一点即房价的飞速上涨，多年来上涨的幅度远超同期的总体物价水平和购买力水平，这样的上涨是不尽合理的，背后有着多方面的因素，如土地财政、招拍挂制度、利率管制、信贷扩张、供求失衡等等。房价成为了市场供给双方最关心的问题，近年来，政府为了促进房地产市场的健康可持续发展，采用了一系列调控房价的措施。理顺房价的构成进而分析影响房价的主要因素，以期透过现象看到深层次的动因，是本文写作的主要目的。
本文其他部分结构如下：第二部分为全国房价的描述性分析；第三部分是理论模型的阐述；第四部分报告实证分析结果；第五部分给出结论。
二、描述性分析
（一）房地产市场景气程度分析
从图1来看：1998年我国开始逐步实行商品房制度，处在改革的初期，一直到2000年，景气指数都十分温和；2000年开始到2004年房地产市场的景气程度显著上升并在较高位置波动，是因为当时的改革基本完成并为市场所接受，市场反应热烈，交易量和房价均放量上升；2005、2006年由于政府的宏观调控政策，房价的涨势稍稍回落，但在2007年一波买房热潮的兴起，景气指数又出现了攀升；2008年上半年房屋的销售和房价均呈现出火热态势，但在下半年受到以美国次贷危机为主的国际经济环境恶化的影响，景气指数由2007年的103.9急速下滑至2009年的98.6；之后我国政府推出的四万亿救市计划，使得资金面十分宽松，大量资金支持房地产市场的发展，2010年景气指数又迅速回到了104.4的高位；由于相当长一段时间房地产市场过快、过热的发展，严重影响到经济金融体系的健康和人民生活水平的提高，政府出台了一系列文件调控房地产市场，打压房价，所以2011至2014年的房地产市场景气程度都不算高。随着《不动产登记暂行条例》自2015年3月1日起实施，可以预期未来几年房地产市场景气程度仍将低位徘徊。
总的来说，房地产市场的景气与否与国际国内经济形势，尤其是与国内政策紧密挂钩，反应十分显著并且滞后效应不强。
（二）房价构成分析
房价的构成可以从成本和利润的角度剖析。由于激烈的市场竞争，房地产商的利润率是趋同的，所以我们可以仅考虑成本。成本中包含的各项税费虽然也是通过房价转嫁给消费者的，但是这些税费是由政府定义并征收的，能被人为节约的部分并不明显，所以也先不考虑。房屋造价的等式：
单位面积房屋造价=单位面积土地购置费+单位面积土地开发投资（几通一平费用）+单位面积房屋竣工价值
由于许多学者对土地财政、地价这方面因素对房价的影响都进行过深入并且成熟的探讨，已经证实了它们之间的强相关性，本文就不在此赘述。表2列出了1997年至2014年全国的土地购置均价和商品房销售均价的年度数据，并依此计算出了地价房价比，考察土地价格在房价中占比的变化。可以看出，除个别年份外，地价房价比呈现出大幅上升趋势，说明土地获得价格上涨的速度比房价上涨的速度要快，房地产商的利润区间被逐年压缩。特别是2006年至2014年间，地价房价比呈现逐年跨越式上升，这主要是由于招、拍、挂规定的实施使得土地成为一种储备资产、稀缺资源，所以房地产开发商拿地价格迅速攀升。
此外，房屋建设费用也是成本的重要构成。人工、原材料价格的上涨会导致房价的变化。图2直观的表现出2002年至2014年间房地产开发投资额中各项目占比的变化情况，我们可以发现，各项费用占比基本稳定，建筑、安全工程费用占比略有上升，主要是由于前面提到的国内国际普遍的劳动力价格和原材料价格的上涨导致的。我们还可以发现，建筑、安装工程费用占据大部分比重，其他费用占比重也不小，即政府的各项税费、项目的资金成本也是房屋建设的成本主要构成。表格2则具体列出了2012～2014年间各项目的年度数据和比重，可以看到，安装工程费用比重逐年上升，建筑工程费用比重在一个小的范围内波动，其他费用比重是趋于下降的。
（三）资金来源分析
关键词:房地产；园林景观；景观设计；施工管理
中图分类号： TU986 文献标识码： A
在进行房地产园林景观设计的时候，必须要把开发商、设计公司以及施工单位等等的意见进行充分的融合，并结合项目所在地的自然环境、文化特色等众多因素而创造出完美的作品；在进行施工管理的时候，充分认识设计存在的不足以外，还应在此基础上不断的改进和完善，从而把房地产园林景观设计以和施工管理工作有效的结合，做到井然有序。
一、房地产景观设计中存在的问题
1、设计理念认识不足
社会经济发展改变人们对居住环境的选择，当前的消费者除了考虑住房的建筑质量与风格、户型、区位等要素外，还将房地产园林景观与周边配套设施纳入选房的重要要素之一。
房地产开发企业在此市场背景下，不得不加大对开发房地产园林景观的投入。然而，大多数房地产企业并没有从以人为本的角度来进行房地产景观规划设计，在园林景观设计理念上认识不足，只是单纯受到利益驱使而进行房地产开发房地产园林景观绿化建设。为此，市场上出现了一些不良现象，诸如在彰显富贵、过分追求奢华或即时效果等急功近利的设计思想影响下，园林景观设计作品存在很大的盲目性、局限性与功利性。房地产园林景观设计若缺乏正确理念引导，则会劳民伤财，违背环境景观的功能需求，同时阻碍房地产企业可持续性发展。
2、急功近利、模仿之风盛行
近年来，园林景观设计已经成为房地产开发的重要组成部分，园林景观设计的质量影响着开发商的经济效益。首先，景观设计是小区主题及风格定位的展现，是房地产开发设计的基础。园林景观设计不仅仅是简单的绿化设计，而是对小区周围环境的整体考虑与规划，房地产开发设计要通过园林景观景观设计来实现。其次，良好的景观设计是房地产营销的筹码，户外景观设计和户外活动空间可以提升居民的归属感和认同感。因而大多数景观设计仅仅考虑房地产开发商的经济效益，没有充分考虑居住区内老年、儿童等人群的行为特点、活动方式；没有考虑房地产内景观与外部景观的协调性，导致房地产的园林景观缺乏文化气息，严重脱离实际、缺乏人性化及实用性和持续性的设计无法满足人们精神需求。单纯追求异域风情，一时间欧式风格泛滥，房地产小区中充斥着欧式广场、罗马柱和喷泉；追求急速绿化率，有很多开发商为了提升品位，盲目购买大批名贵植物和百年老树来堆砌成林。有的南方树种种到北部地区，植物适应不了当地气候，导致苗木大量死亡，造成经济浪费严重。
二、房地产园林景观设计
1、遵循地域性原则和历史性原则
地域性原则，就是住区景观设计应体现所在地域的自然环境特征，因地制宜的创造出具有时代特点地域特征的空间环境。所谓历史性原则，就要尊重历史，保护和利用历史性景观。对于历史保护地区的住区景观设计可结合实际情况综合调节。
2、因地制宜，注重与周边环境的融合
房地产园林景观设计的过程中，要对建筑周边环境以及地形条件进行充分的调查，在景观设计中，要重视房地产园林景观于周边景观的融合性，根据施工场地原地形进行设计，充分利用当地植被多样性，保留原有群落类型和本土植被，对名贵古树进行充分保护，设计中要掌握科学性、灵活性和可操作性，营造适用合理的房地产园林景观.目前越来越多的房地产开发商开始注重于房地产价值的重要性，通过园林景观提升房地产价值。可是却仍旧忽略了外部环境协调，只是单纯简历内部园林景观，对于周围大环境的关注极少，所以，房地产价值并没有得到真正的提升。因此，在景观设计中不仅要注重内部景观设计的协调，而且还要加强外部景观的协调，使得景观设计与当地的人文特色、历史文化以及周围的水景、山势相互融合，进而创造出更加和谐美丽的景观。
3、提高园林景观的观赏性和实用性。
房地产园林景观即要满足大多数居民视觉审美要求；又要在统一中寻求变化，力求反映出自身特色，避免盲从俗套；还要应顺市场经济发展需求及地方经济现状，结合地方实情，注重节能和合理利用土地资源，尽可能地采用新技术，新方法。植物栽植要疏密有致，变化有度，体现韵律感和层次感。景观不仅要具备美感，还要体现景观的功能性与参与性。随着城市节奏的加快，城市居民的工作压力较大，小区要为业主提供身心娱乐的地方，园林景观工程要适当的设置相应的健身设施，体现园林景观的多功能性。总之，房地产园林景观工程景观设计要以人为本，打造生态节约型的园林景观，提高景观的实用性和观赏性，对植物的季节性进行充分考虑，做到四季有景可赏，水景和雕塑设计要遵循精而少的原则，减少成本的浪费。
4、在有限的空间内重注立体绿化的发展。
在现代化的城市当中，人口稠密，高楼成群，房屋毗连，寸土难寻，如何在有限的空间里营造出更美的环境，增加绿化覆盖率而不多占用土地，就需要设计者们另辟蹊径转向高空发展，提高立体绿化水平，开拓小区立体绿化空间。立体绿化是一个整体的概念，它可以是攀援植物绿化、墙面绿化、阳台绿化、门庭绿化、花架、棚架绿化、栅栏绿化、坡面绿化、假山与枯树绿化、屋顶绿化等等。它能加强景观与建筑的相互作用与相互结合。增加人与自然的紧密度，很好地保持建筑物与周围环境的协调。
三、房地产园林景观工程施工管理
1、严格把控设计交底
设计交底是建设成果与设计效果能否达成一致所迈出的关键一步。设计交底不仅需要设计方对设计定位、设计理念、设计意图等进行详细介绍，更重要的是让设计方、施工方、业主方三方采取互动式交底来达到对作品认识、理解的一致性。施工方、业主方根据自己对作品的理解做详细的阐述，设计方再根据他们的描述判断他们的理解，对存在的偏差进行纠正，最终达到共识。
2、施工组织设计审查，工程质量、进度、造价和安全文明得到保障
施工组织设计师工程项目管理的技术经济文件。审查施工阶段的实施性施工组织设计方案正确与否，直接影响工程项目进度控制、质量控制、造价控制。审查好施工组织设计，对于现场管理能够起到事半功倍的作用。
3、提升管理人员的素质。
管理人员是园林景观管理的主体，管理人员的素质直接影响着园林景观工程的施工质量和呈现效果。景观工程强调追求工程的艺术，要达到给人以“移步换景”的美感，要达到这一点，在某些部位仅凭设计可能难以体现要达到的效果，需要通过工程管理人员及技术人员创造性的劳动，去实现设计的最佳理念与境界，比如假山堆叠、黄石驳岸、微地形处理等，这些都需要对其组织设计的详尽性、整体性进行严格的审查。通过管理人员对施工组织机构的人配备进行审查，重点审查项目经理和施工人员的管理、技术能力等，对工程质量和工程效果是非常重要的。管理管理人员要充分配合设计人员的工作，管理人员要深入现场，对植被种植中出现的问题进行及时的协商和解决，充分听取施工人员的意见，打造优质的园林景观。
4、严格控制景观材料的质量是工程质量和效果的重要保障。
景观工程涉及的原材料比较多，如种植土、苗木规格、各种管线、铺装材料、灯光亮化设施、控制设备等的质量都对工程质量和效果影响很大，因此，严格控制材料的质量是确保工程质量和效果的前提。
5、提高管理人员对房地产景观中绿化的认知。
积极合理的园林景观不仅可以美化居住环境，改善人们的居住条件，还可以提升居住环境的品位，提高整座城市的绿化率，为小区居民提供娱乐休闲的场所，房地产园林景观工程具有深刻的社会意义以及生态环境效益。
房地产景观的主角是植物，设计者要充分利用原有的本土物种，减少选用不适应当地种植的品种。相关人员对购进的苗木质量要进行严格的检查，切忌以次充好，破坏小区景观的密度感和立体感。只有严格规范苗木质量规格，才能确保苗木质量和设计规范的结合。只有施工人员深刻理解设计和现场进行施工，景观施工才能达到预期的设计的效果。
此外，园林景观工程完成后还需要有精心的后期养护工作。加强园林景观工程后期养护管理是园林景观工程质量管理的保证，要聘请专业的技术人员和养护人员做好后期的养护工作，针对不同的品种采取适宜的养护方法，以保证能长期的体现良好的设计效果，为业主提供良好的居住环境，提高开发商的经济收益，实现经济效益和环境效益的统一。
结语：
随着经济的发展和城市建设进程的加快，房地产开发成为经济发展的一大热点， 小区生态环境质量影响着人们的购房选择。优雅的住宅区园林景观和性能完备的健身设施也成为房地产开发商的卖点，园林景观设计关系着开发商房地产项目经济效益和综合竞争力。房地产生产商要加强对园林景观设计的重视，在设计的时候坚持因地制宜、和谐统一和可持续发展的原则，营造适用合理的房地产园林景观。
参考文献：
[1]郭晓辉.住宅小区园林设计的探讨[J]. 现代园艺. 2012（04）
[2]闫志磊.房地产园林景观工程规划设计探索[J]. 中国新技术新产品. 2012（07）
一、天井在传统建筑中的功能
徽州多山地，山区人稠地狭，所以当地建筑多一户人家挨着一户，四面房屋多围合，所以每户之间的距离很近，这样就会产生许多灰空间，天井就是在这种情形下产生的，天井是最具有徽派建筑特征的元素之一。天井面积不大，一般位于正堂前，呈长方形，宽度视开间的大小而定，大多较窄，长度通常延伸到厅堂两侧厢房的窗中线，以使天井光能漫射到房间里。天井不仅在形式上丰富了徽州传统民居的空间，而且还有利于房屋的天然采光、自然通风、给水排水、防火防盗和空间组织。
二、传统天井的生态价值以及存在的弊端
1.传统天井的生态价值（1）天然采光天井最大的作用是让房屋自然采光，徽州建筑因受地理、气候和观念等因素的影响，多为高墙小窗，建筑采光条件差，天井则在一定程度上改善了徽派建筑的室内光环境。厅堂的采光最好，最为明亮，因为厅堂面对天井敞开，接受了最大的自然光照射。（2）自然通风根据建筑物理的解释，通风是利用风压或热压所造成的空气流动。通过空间尺度的变化会造成空气密度的变化，从而产生空气压力差，形成相邻部分的空气交换。相邻空间的构成因素的不同是造成空气压力差的主要原因。如厅堂是开敞的室内空间，天井是狭窄的外部空间，从厢房、厅堂到天井，窄小的天井空间会加快空气的流速，俗话也谓之曰“拔风”，从而造成通风效果。此外，狭长的天井空间基本上没有直接照射的阳光，形成了一个宅居内部的室外凉爽空间，也促成了冷热空气的流动。（3）排泄雨水徽州民居的屋顶，建筑物的坡屋面一般皆向天井内坡，屋顶四面留下的水通过天井地下蓄水池先聚集起来，再经明沟引出房屋汇入村落排水网络。徽州传统民居内的天井阴沟，通过街巷水溪、水坝，通向村外溪流。这不仅是民居聚落的排水系统，也是宅居内通过天井地下的蓄水池调节冬天和夏天宅内小气候的渠道。（4）防火防盗天井中常设太平缸蓄水，是就近灭火的主要水源。当然，许多宅居天井就是水池，或者天井扩大成了水园，对防火就更为有利了。徽州传统民居外墙高大封闭，通常一层不设对外窗户，二层和三层设小窗洞以利通风，其所具备的安全和防盗功能也是不言而喻的。（5）组织功能天井位于建筑核心位置，起到组织交通，连接各个房间的重要作用。天井的组合形式带来了房屋的不同类型，其独特的空间形式也丰富了宅居的空间感受。
2.传统天井存在的弊端（1）缺少通透穿堂风空气直接从天井处吹进来吹入室内，并没有产生空气回流，并不会产生通透的穿堂风，这样室内的空气相对比较闷。（2）转角处房间通风采光差由于天井很小很窄，它不同于庭院，它所能提供的光照也是有限的，这样必然有些房间是黑空间。（3）户间干扰大由于南方地区人口密集，土地相对稀缺，房子间距很小几乎没有，这样每户之间的干扰会比较大。
三、传统建筑中的天井对现代建筑设计的启示
1.景观空间院落通常比较大，可种花种树，多为室外较大的通透空间，和室内彼此联系又相互独立。而天井是建筑内部空间，自然信息有限。现代建筑多为高层封闭的空间，很少有足够的土地资源能用来作为院落景观，所以小天井有利于形成现代建筑室内通透景观，在原有传统天井上架上天窗，有利于遮风避雨，既可以美化室内环境，又可以达到室内自然采光，从而达到生态建筑的设计策略。
2.调节室内小气候，降低建筑能耗现代住宅建筑节能设计及应用其基本的思想是：不依赖耗能设备，而在建筑形式、空间布局和构造上采取措施以改善建筑环境，实现微气候建构。为解决干热气候的建筑和通风，柯里亚提出了“开敞空间”和“管式住宅”。前者体现了有阴影的户外或半户外空间更适合于干热地区公共活动的信念；后者把烟囱抽风原理应用于剖面设计中，在底层高密度的住宅群体中，既可创造小型化的阴影户外空间，又有效地解决了室内空气流通问题，并产生了直接反应气候特征的建筑形象。在住宅建筑中设置阳光间和中心温室，冬季阳光间和中心温室可以充分吸收太阳辐射热量，为住宅提供一定的热量，此时将遮阳百叶拉起，通风屋顶进风口和出风口封闭。夏季白天阳光底部和顶端的窗户，以及中心温室的顶端窗户是开启的，利用通风带走其中的热量，夜间开启通风塔顶端的百叶，利用热压效应促进住宅通风，以冷却建筑构件，改善室内白天的热工环境。此外，利用地下风管系统，冷却室外空气，并将其导入中心庭院。在长江中下游地区我们可以找到许多类似的建筑形式：干栏式建筑、平台、通风屋面等。
3.改善人与自然的关系有人做过一个实验，观察了100个人在走进一间房间时，他们会选择去坐在有景观的窗旁还是远离景观的地方，结果得出有67个人都选择坐在有景观的窗旁，少数人坐在远离景观的地方，极少数人选择站着。因此，大部分人还是喜欢亲近自然。所以室内天井有利于人们更近的接近自然，并可以缓解人们在当今社会产生的压力。
四、现代建筑利用天井的实例
在封闭的混凝土盒子中，安藤刻意切出中段的1/3作为庭院，并将自然还原成光、风、空气、水等因素引入中庭。这个中庭很小，很类似于中国传统民居中的天井，成为这个建筑的中心。光线从天井投入室内，投向地面，呈现出一种幽静的美，原本印象中黑暗而封闭的盒子此刻却溢满了光亮，墙体也因光而减少了作为结构体的重量感，变得抽象。所有的房间都以天井为中心而设置，天井成为呼吸自然的途径。长屋没有设置最先进的机械系统，不是用空调，而是为每个空间开窗自然通风。在夏天，来自两边相邻住宅空隙冷却了的空气吹进了房间。
五、结论
关键词：综合能力评价；财务战略管理；模型。
基金项目：本文为海口经济学院2010年青年基金项目“房地产财务战略管理选择模型研究”的阶段性成果，项目批准号为：
财务战略是指企业为了谋求长远的发展和加强财务竞争优势，根据企业战略发展目标，在充分考虑和分析企业内外环境因素的变化趋势及其对财务活动的影响基础上，为实现目标的基本途径和策略所做的全局性、长远性、系统性和决定性的谋划。企业财务战略的选择，决定了企业财务资源配置的取向和模式，影响着企业理财活动的行为效率。
为合理分析影响企业财务战略选择的因素，并为企业选择财务战略提供合理的决策依据，结合海南旅游房地产财务战略的现状，初步建立海南旅游房地产财务战略模型。
一、财务战略管理的流程及模式介绍
(一)财务战略管理流程
财务战略管理是指企业决策者制定、实施用以指导企业未来财务管理发展的财务战略，以及在实施过程中对财务战略进行控制与评价的动态管理过程。从以上定义可以看出，财务战略管理的逻辑起点是企业目标和财务目标的确立；财务战略管理的重心是企业内外部环境的分析；财务战略管理的环节包括财务战略方案的形成、实施和评价。财务战略管理流程图如下：
（二）三种基本的海南旅游房地产财务战略模式
海南经济发展较缓，其房地产业的发展始于1988年海南建省办经济特区，当时地方政府出让土地的现象比较多，低廉的土地出让价格吸引了雅居乐、富力、中粮、鲁能等知名开发企业纷纷进驻，促进当地开发企业的良性竞争，推动海南房地产发展走上了快车道。建省20年来，海南房地产业从无到有，经历了开创期、发展期、高峰期、调整低迷期、处置期、稳定健康发展期等阶段，逐步发展成为海南省经济重要支柱产业。从2005年起，海南省把房地产业作为支柱产业来培育，楼市逐渐升温，呈现稳步发展态势。与目前全国一线城市房地产价格的调整相比，海南房地产业有其特殊性。如从岛外投资者的购买动机来看，多为度假型和养老型自住；从投资的目的来看，岛外投资者多为投资而非投机；从投资周期来看，投资多为长线而非短线。
根据以上海南经济发展的特点，结合其旅游房地产财务战略的现状，从可持续发展的角度，海南旅游房地产财务战略可以分为快速扩张型财务战略、稳健发展型财务战略和防御收缩型战略等三类。
1.快速扩张型财务战略:是指以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征为“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，快速扩张型财务战略的表现主要是利用银行贷款、配股增发等方式满足规模扩张的资金需求，基本不分配股利，积极寻找新的土地储备机会，增加在建开发项目规模，开展营销策划，加快项目销售和资金周转，扩大市场占有率，同时增加企业管理人员和专业技术人员储备，适应企业规模扩张需求。
2.稳健发展型财务战略：是指以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征是“低负债、高收益、中分配”。对房地产企业而言，稳健发展型财务战略的表现主要是谨慎利用债务融资，加大低成本融资力度，适度扩充土地储备，在权衡内部资源、管理能力以及外部客观环境的基础上确定在建开发项目规模，加快项目销售和资金周转，同时在满足企业规模平稳扩张的基础上保持适当人员储备。
3.防御收缩型财务战略：是指以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略，其表现特征是“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，防御收缩型财务战略一般表现为企业应尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入，充分利用企业现有资源进行融资，扩充融资途径，满足企业维持生存和发展的资金需求；建立严格的投资标准，谨慎扩充土地储备；减少开工面积，盘活存量资产，降低售价，增加购房折扣，出售盈利前景和现金流不佳的开发项目储备；通过采取精简机构、减少雇员、节约成本支出、压缩营运费用等措施，以增强市场竞争力，保持市场份额和市场占有率。
二、影响海南旅游房地产财务战略模式选择的因素分析
公司财务战略的选择需着眼于公司未来长期稳定的发展,需充分考虑经济周期波动情况、行业政策导向、行业景气程度以及企业自身财务状况和融资等各项综合能力。
(一)旅游房地产财务战略的选择必须与经济周期相适应
经济的周期性波动是现代经济总体发展过程中不可避免的现象，不同的经济周期对行业和企业的外部发展环境影响重大。在经济复苏阶段总需求迅速膨胀，在经济繁荣阶段总需求平稳增长，在衰退阶段需求急剧下降，经济面临紧缩调整。
经济周期性波动要求企业顺应经济周期的过程和阶段，通过制定和选择富有弹性的财务战略，来抵御大起大落的经济震荡，以减少它对财务活动的影响，特别是减少经济周期中上升和下降抑制财务活动的负效应。财务战略的选择和实施要与经济运行周期相配合。
一般而言，在经济复苏阶段应采取扩张型财务战略，增加投资和劳动力，加大产品投放力度，抓住市场恢复和发展的机遇。在经济繁荣阶段应采取快速扩张型财务战略和稳健型财务战略结合，在繁荣初期继续增加产品和劳动力，扩大投资；在繁荣后期则采取稳健型财务战略。在经济衰退阶段则应采取防御收缩型财务战略，停止扩张，迅速降低库存，回笼资金，压缩费用，减少临时性雇员。总之，企业要跟踪时局变化，对经济的发展阶段作出恰当反应。
（二）旅游房地产财务战略的选择必须与行业政策环境相适应
房地产行业的生存和发展与行业政策环境息息相关。首先，现阶段国家对房地产调控频率高。房地产行业作为国民经济中的支柱行业，对保证经济平稳运行意义重大，在国家宏观调控时，往往作为调整对象予以考虑，有时是宽松调控，有时是紧缩调控，调整频率较高；另一方面，调控对房地产行业影响大。房地产是一个政策密集型和资金密集型行业，国家对房地产行业的政策导向，以及相关的行业融资政策、行业税务政策的轻微调整往往对房地产的现金流和财务状况有很大的影响。
因此，我们在制定财务战略时，必须充分考虑国家政策导向，深刻领会国家的经济政策，特别是产业政策、投资政策等对企业财务活动可能造成的影响；必须密切关注和分析下阶段的政策走向，以便及时调整财务战略。
（三）旅游房地产财务战略的选择必须与旅游房地产行业景气程度相适应
房地产受宏观经济冷暖和行业政策调控，以及城市化进程等各方面因素的影响，行业经常形成偏热或偏冷的局面，房地产行业调整的周期性和波动性较为明显。行业景气的时候，销售价格持续上涨，销售面积迅速消化，企业拿地热情高企，房地产投资规模及开工面积迅速扩大；但当行业陷入不景气的时候，销售量和销售单价回落，市场观望气氛不断扩大，房地产投资及开工面积增长陷入停滞，整个行业现金流绷紧。
行业的景气程度与企业未来的发展息息相关，因此我们要尽可能提前预判整个行业下阶段的走势和把握行业的景气程度，灵活选择相应的财务战略。在行业景气的时候，有条件采取快速扩张的财务战略；在行业不景气的时候，财务战略要相应调整，做到提前应对，采取稳健发展或防御收缩战略，来提前应对行业不景气带来的冲击和负面影响。
（四）影响旅游房地产财务战略选择的其他因素
影响财务战略选择的因素还包括行业和企业的发展阶段等因素。行业和企业的发展阶段包括一般要经过初创期、扩张期、稳定期和衰退期四个阶段。在行业及企业发展的不同阶段，需要选择不同的财务战略。由于考虑到房地产行业的发展时间不长、行业集中度较低，以及作为经济支柱行业，行业整体及房地产公司未来的发展空间较为广阔，整体还处于上升阶段，在以下财务战略模型中将不再细分考虑上述因素。
注释：
注1：由于房地产行业经营性现金流整体呈现负数的原因，部分指标计算公式中用现金净增加代替经营性现金净流量，以更好的分析说明。
注2：影响财务战略选择的企业综合能力评价体系的指标及权重说明：
①在影响财务战略选择的企业综合能力评价体系中，我们初步设计了20项指标，包括15个量化指标以及5个定性指标；
②在量化指标中，主要选择了能反映公司偿债能力、变现能力及发展能力的一系列现金指标。对利润指标选择较少，主要是考虑由于房地产分期开发及利润滞后结转等原因，利润指标现阶段对财务战略选择的影响较小，暂不予考虑。
③对各自标权重的说明：按照一般企业的绩效评价标准原则，采取量化指标70％权重，定性指标30％的权重。量化指标按照6个大类指标的重要程度采取负债比率：偿债能力：发展能力：变现能力：财务弹性：现金结构＝1∶1∶1∶0.5∶0.5∶0.5的原则划分；定性指标直接取平均数作为权重。
参考文献：
[1]曹艳宏、梁迎昕著;房地产公司财务战略环境分析，《现代审计与会计》2006第12期
[2]耿云江;企业集团财务控制体系研究基于财务战略视角.东北财经大学出版社,2008.
关键词：居民小区，景观设计，小区设计、规划原则
中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号：
1 住宅小区规划设计重要性
“房子、车子、票子”，房子位居中国老百姓的“三大生活理想”之首。住房条件是衡量居民生活质量的重要指标，它从另一方面反映了居民的生活水平和财富积累情况。建市以来，随着城市建设的飞速发展，我市的民用住宅建设速度惊人。从居住格局上由土坏房、砖房、家属房到筒子楼，再到居住小区、别墅；住房愿望上也从“居者忧其屋”过渡到了“居者有其屋”、“居者优其屋”。住宅以建筑符号的形式，阐释着一个城市的变迁，我们也经历了从忧其屋到有其屋再到“优”其屋的变化。据不完全统计，2009年，乌海市海勃湾区共有小区181个，百户以下小区70个，百户以上小区111个。近年来还有经济适用房、棚户区、保障房也相继落成。要做到人人有房住，人均住房面积不低于30平米，其中小区绿化面积不低于小区总面积的30%，这在城市绿化中占有重要位置，小区绿化好了，那么乌海市的园林绿化也就能再上一个新台阶。
2 住宅小区景观设计构思
住宅小区作为城市生态环境系统的子系统，其景观的构成元素不仅仅是一个视觉或触觉上的感观认识，它应该是一个栖息地的概念，是讲究人和人、人和自然关系的感性与理性结合的景观作品。景观设计师们在处理住宅小区的景观设计时不光是在建筑物外部空间中构筑一种开放性小区居民生活活动的户外环境，更应明确实现人、建筑、城市以及一切人的活动与生活环境和谐发展的目的。
2.1 适地适树原则
住宅小区作为城市景观组成的一个组团，它的景观设计之美表现在它能结合所处位置的地段特点进行有效的景观设计，使之既符合城市的整体布局和景观要求。契合城市人文精神风貌又能融合城市自然地形地貌的特色。
乌海地处三大沙漠交汇处，干旱少雨，年均降雨量不足150毫米，所以要做到适地适树，在这里要多运用沙生植物，比如用景天、八宝这类宿根花卉代替草坪就是一种很好的设计方法。为了促进和推动城市住宅景观的生态美、意象美。住宅小区景观设计要因时因地，景观可因季节、气候、天气、昼夜、小区原有地形条件等变化而表现出不同的特征。这就要求在设计构思时分析和处理好地形地貌、林木花草、建筑色调、灯光配置之间的相互关系。
2.2 以人为本原则
以人为本，创造居民能参与其间的景观环境，形成流动交融的景观体系。一个小区除了住宅建筑之外，不只是“景观”那么简单。住宅建筑以外的户外空间是居民的生活空间，它担负着很多功能，如：儿童游戏，居民散步、晨练、健身，邻里交往，改善住宅小气候等。因而景观设计师必须从满足人的需要包括生理和心理方面为出发点，关注人的心身健康、人的参与性，而不应该只强调形式美。所以景观设计的真正内涵是指通过对环境的设计使人与自然相互协调、和谐共存。
3生态景观原则
随着现代社会发展速度的日益加剧与人们环境意识的提高，居民对小区的环境质量日趋重视。在这种形势下，景观设计师更应充分认识到： 21 世纪的城市人居环境必须在城市发展和城市生态中求得平衡，是“质”与“量”的结合。作为住宅小区，绿化景观设计就显得尤为重要了。在住宅区中，绿化犹如呼吸系统，能起到空气净化和屏蔽作用。已成为提高住宅小区环境质量，创造健康小区必不可少的有机要素。合理的住宅小区绿化设计，是将建筑、绿化与小区居民的活动作为一个整体考虑，形成居民能溶入其间，有机运行的居住环境生态机制，实现“人与自然共存”。而目前很多的住宅小区却存在着设计师在进行栽植配置时，一提笔便是色带拼花，处处是剪切出的树篱、灌木球，要不就是空荡荡的草坪与大片的铺装连在一起，这样的设计不仅营造不出舒适的景观效果，反而看上去零零散散，不中不洋。要想使一个住宅小区在植物配置上形成自身与众不同的特色，在绿化景观系统设计上要考虑以下几个方面：首先应讲求植物的层次，从低向高依次为草皮、地被、灌木小乔木、大乔木，配合地形，围合出丰富的绿色空间；其次在植物的种类选择上，应该尽量采用当地的本土植物，避免使用过多的外来植物而形成植物“假活”现象；最后提倡多种植香化植物，这类植物对人的身心健康能产生有益的影响，可以使小区中的老年人在享受绿色的同时治疗疾病，获得身心健康。 比如丁香就是一种很适合在乌海生长的香化植物，这在小区设计中应多运用。
4功能优先原则
规划设计应从功能出发，以人为本，为居民的使用提供方便和舒适的小空间。设计师在合理理解了地形后所进行的户外空间的设计应该尽量将大型广场化整为零，分置于绿色组团之中，在住宅区中尽可能地不搞市政设计中常出现的集中式大型广场。
小区户外休闲系统的形式，不宜一味追求场地自身形式的完整性，而是要和整体的设计相辅相成，多用一些不规则的小巧灵活的构图方式。特别是广场的外延可采用虚空间的构筑。以避其生硬，与周围的建筑环境有机地结合。我们提出住宅小区户外空间采用“隐形”广场有多方面的原因：其一，居住区内的建筑能与环境融为一体。一般小区建筑的外形简单，若户外景观也片面地强调本身的平面构图，则极易与其周围的建筑边缘线产生冲突，使得景观不能与建筑相呼应，且更易与建筑之间产生一系列的难于处理的边角空间。其二“隐形”广场的处理更易于将其他的环境因素(地形、水体、植物等)有机地组织在广场空间，使硬质景观与软质景观融为一体。
2002年，受消费结构升级和国家扩张性财政政策等因素的影响，国民经济呈现稳定持续增长的良好态势，全年国内生产总值突破10万亿元大关，比上年增长8%，增速比2001年提高0.7个百分点。其中，第一产业增长2.9%，对GDP的增长贡献为5.6%；第二产业增长9.9%，对GDP的增长贡献为63.3%；第三产业增长7.3%，对GDP的增长贡献为31.2%。与2001年相比，GDP增量中第二产业的比重和贡献率都明显提高，工业仍然是拉动经济增长最主要的力量。
从行业层面看，2001年至2002年年底，处于较好景气水平（景气指数大于110）以上的行业数量及所占比重呈递增的趋势，而处于较差景气水平（景气指数小于100）的行业数量及所占比重不断下降。到2002年年底，20个主要的工业行业中已有11个处于较好景气水平以上，情况比2001年大为改观，处于较差景气水平的行业数量则由2001年的11个下降到2个，如图所示：
2001年至2002年工业行业总体景气变化情况
根据2002年各行业平均景气状况，可将20个主要的工业行业划分为五大类：
表12002年重要行业平均景气状况分类
同2001年行业增长格局的基本特征相比，多数行业增长景气水平明显提高，行业增长景气的分化局面开始形成。如下表所示：
表22001年至2002年各主要行业景气指数变化情况
上表显示，2002年除石油天然气工业、有色金属工业及饮料工业外，其余行业的增长景气较2001年均不同程度上升，其中，汽车、煤炭、食品、机械、金属制品和建材工业的提升幅度尤为突出。上升行业的数量及上升幅度都达到1998年以来的最高水平。综合考虑行业增长景气的水平和增长景气的变化情况，可将主要的工业行业进一步划分为四类：
表32002年重要行业景气综合分类
第一类是景气状况良好（指数≥130）且处于上升阶段的行业，以汽车工业为主，该行业2002年景气均值达137.9，同2001年相比提高36个点以上，景气水平和景气增幅均为近年来各行业之最；
第二类是景气水平较好（130＞指数≥110）且处于上升阶段的行业，有食品工业、煤炭工业、机械工业（不含汽车）和金属制品业。2002年，这4个行业的平均增长景气水平和上升幅度也达到近几年的最高水平，是2002年工业增长的主要拉动力量；第三类是景气水平适中（110＞指数≥100）且处于上升阶段的行业，包括建材、医药、钢铁、电力、电子、烟草、家电、造纸印刷、饮料、化学和纺织服装等行业，这类行业在工业经济总量中所占比重达60％以上，是保证我国工业乃至宏观经济稳定发展的主要力量；
第四类是景气水平较差（指数＜100），而且相对下降的行业，包括有色金属工业和石油天然气工业。值得关注的是，2002年下半年，石油及石油加工业基本走出谷底，在低位景气水平出现稳步回升的态势，有色金属工业在年底出现较明显的回升势头，景气水平有望继续高走。
以上分析可以看出，2002年以来，除了电子、机械等传统的经济增长带动力量之外，增长景气快速提升的行业如汽车、煤炭、钢铁、电力、建材等工业行业，以及重新焕发增长活力的传统消费品制造业如食品加工业、医药、纺织服装等行业对经济增长的带动作用开始逐步加强，并有可能成为新一轮经济增长的支柱行业。行业增长格局的这些新的特点和变化，在一定程度上说明产业结构调整步伐的加快和经济增长活力的提高。
二、分行业分析与预测
钢铁工业。2002年基本进入一个新的、具有较好持续性的增长阶段，行业增长景气指数除个别月份受市场预期调整影响出现短暂波折外，总体保持稳步上升的态势，年末景气达到近年来的最高水平，生产和消费总量均创历史新高，全年国内钢铁消费总量达到2.1亿吨,受此影响，钢铁价格在板材的带动下强劲复苏，有力地拉动了钢铁企业效益的普遍回升。据估算，2002年房地产业用钢新增量占全部钢铁新增量的60%以上，机械工业占新增钢产量的30%以上，是拉动钢铁行业快速增长的主要原因。与此同时，应对美国201条款，我国政府出台较严厉的贸易保护措施也是一个重要原因。2003年，国内钢材需求将继续扩张，国际钢材市场消费形势也将出现一定程度好转。“中国产业增长景气预测分析系统”的研究成果显示，钢铁工业增长景气将延续2002年的运行态势，保持在良好状态，钢铁生产将持续增长，全年钢产量将达到2.1亿吨以上；国内钢材价格仍会保持较高的水平，企业效益继续增长，全年实现利润将超过2002年；另外，钢材进口将得到抑制，出口有望高于2002年。
石油天然气工业。2002年，石油天然气工业增长景气指数经历了下降——震荡——上升三个阶段，以近似于倾斜的“W”状由年初的谷底缓慢攀升，虽然仍停留在较低水平上，全行业增长景气缓慢复苏的态势已基本形成。国际原油价格波动和国内企业的市场预期是影响我国石油天然气工业运行态势的主要因素。从年初的情况看，由于国际油价总体水平低于上年同期，市场消费未见明显起色，行业运行延续着上年的颓势，增长景气指数滑落至历史最低。5月份以后，国际油价出现波动，国内油价走势也有所波动，受此影响，行业增长景气指数先升后降，表现出一定的反复性。9月以后，中东局势日益恶化和国际石油期货市场投机力量的推波助澜使国际油价震荡攀升，引起国内主管部门对油品价格的调整，国内石油企业也加大了对市场的操控力度，虽然实际需求没有出现显著改善，下游企业补充库存以规避高价风险使国内消费形势开始好转，增长景气稳定上升，全行业开始出现回暖现象。预计2003年，国际油价将先高后低，全年均价与2002年持平或高于2002年，国内需求将保持适度增长，全年成品油消费总量为12250～12500万吨，同比增长4%左右。全行业增长景气将保持2002年的回升势头，行业复苏之路还将继续。
电力行业。2002年保持了平稳发展的良好势头，行业景气指数全年运行于较高区间。电力生产、供应高速增长，总体供需基本平衡。全年发电量16400亿千瓦时，比上年增长10.5%,用电16200亿千瓦时，比上年增长10.3％，其中一、二、三产业分别用电590、11830、1980亿千瓦时，增长3.0%、11.2％、10.0％。城乡居民生活用电1980亿千瓦时，增长7.7％；全国电力固定资产投资完成1840亿元，比上年增长17.4％。2002年电力行业良好的增长势头主要得益于三方面原因：第一，宏观经济保持持续、稳定、快速的发展为电力行业提供了动力；第二，钢铁、煤炭、建材、机械制造等高能耗行业的
快速增长带动了电力需求；第三，农业电网新建和城市电网改造及西部地区用电普及，大大改变了电网布局不合理、技术装备落后和网架结构薄弱的状况，迅速提高了农村通电率。中国产业增长预测分析系统的研究显示：2003年电力工业将继续保持较快增长速度，增长景气将总体运行于良好景气区间(历史峰值水平)。预计全年全社会用电总量达到17820亿千瓦时，增长率约10％。另外，由于电力全国联网工程尚未全面完成，竞价渠道尚未建立和煤炭价格上涨致使火电成本上升，电价在2003年不会出现明显下调。
化学工业。2002年是我国化工行业复苏的一年，行业增长景气指数总体呈上升趋势，指数均值明显高于2001年；生产和销售保持同步快速增长，全行业完成产值7596.2亿元，同比增长15.4%，实现销售收入7216亿元，同比增长15.7%，受此影响企业获利水平显著提高，全行业资产利润率达到2.5%，比上年提高0.98个百分点。2002年化工行业良性发展首先得益于基础设施建设步伐的加快的需求拉动力量，如修建高速公路、加快推进城市供水、污水和垃圾处理收费改革，对基础原材料工业的拉动作用十分直接，特别是塑料板、管、带制造业，橡胶零件制造业充分受益，景气指数稳步上扬。其次是随着城乡居民收入水平的提高，专用化学产品制造业、日用化学品制造业中（洗涤用品、化妆品药品）、日用塑料制造业的需求快速增加。再次是汽车、通讯、交通等行业的快速增长带动了橡胶制造业（轮胎制造业）、工程塑料等行业的发展。最后，随着农业结构调整步伐的加快和农业产业化水平的提高，化肥、农药、塑料薄膜的需求也有所增加。2003年，国民经济的持续快速增长仍将是保证化工行业快速增长的主导力量。不过，如国际原油市场大幅波动，会对有机化工原料、化纤原料、塑料原料等多种化工原料价格产生重要影响。化工行业增长预测模型综合各方面影响因素后的预测成果显示，2003年化工行业总体增长态势仍将延续，但出现波动的可能性增大。
汽车工业。2002年是中国汽车工业进入加速增长阶段的第一年，行业增长景气指数上升幅度和持续性不仅以往不曾出现，在所有行业中也是绝无仅有。与此相应，汽车行业整体效益景气出现“井喷式”增长，汽车市场呈现空前的繁荣景象。据统计，2002年全国汽车累计生产325万辆，比2001年增长38.5%，其中，轿车109万辆，比上年增加55%，累计销量112万辆，比上年增长56%，是拉动汽车行业快速增长的主要力量。2002年汽车行业高速增长的基本动力，首先是居民收入的快速增加使市场需求急剧扩大，2002年中国人均GDP超过1000美元，沿海发达地区人均GDP已经超过3000美元，居民消费热点转向住、行、文化教育、旅游等方面，国内大城市私车拥有量大幅增长，私人购车成为汽车消费的主流。其次，市场准入制度放宽增加了汽车产品的有效供给，进而大大促进了需求的增长。由过去的目录制管理改为公告制管理，生产厂商数量增加，民营资本、外资相继进入轿车、客车和零部件行业，供给主体多元化促进了市场竞争，令产品供给日益丰富，价格水平不断降低，进而极大刺激了用户的购车欲望。再次，汽车服务体系发展迅速，消费环境有效改善，汽车产品销售各个环节程序更加规范，汽车消费信贷大幅度增长，一定程度上促进了汽车消费的快速增长。最后，政府有关部门加紧修改和制定出台了一系列促进行业发展、鼓励汽车消费、规范市场行为、推进税费改革的政策法规，极大地鼓舞了消费者的信心，汽车消费使用环境得到明显改善。在2002年汽车市场火爆的刺激下，各大汽车企业大幅度修订了增产计划，新车型的推出步伐比2002年将明显加快，势必形成更为白热化的竞争局面。随着进口关税进一步降低，进口汽车对市场的影响逐渐加大。综合考虑各方面因素，结合“中国产业增长景气预测分析系统”的最新预测结果，预计2003年汽车工业（含整车和零部件）销售收入增长速度将达到20%以上，汽车工业全行业景气水平将在2002年基础上再创新的景气高峰，达到160点左右的水平。预计2003年汽车产销总量可以达到400万辆以上，增长幅度在23%左右。分车型看，预计2003年国产轿车产销量将达到约160万辆，增长幅度40%以上。进口轿车数量10万辆左右。客车仍将保持一定的增长幅度，预计全年产销量将达到120万辆，增长率约为13%。载货车中，重型货车仍将成为带动增长的主力军，预计全年产销量将达到约125万辆，增长幅度13%左右。
机械工业。2002年，机械工业全线飘红，主要经济指标均大幅提升，总产值达18489亿元，同比增长25.1％，居工业各行业之首，经济运行质量也明显提高。从发展态势看，机械工业增长景气指数自2002年初开始平稳上升，在经历7、8、9月的震荡调整之后，逐步在115点左右的历史最好水平的区间内稳定下来。2002年，机械工业经济运行是多种因素综合作用的结果，是国民经济内在增长力量的集中表现。模型预测结果显示，2003年机械工业增长率将继续保持较高水平，不过由于2002年基数太高，主要经济指标增长速度可能要适当低些，按工业总产值计，将达15%左右的水平，按增加值计将达12%左右的水平。数控机床、发电设备、工程机械等行业将继续看好，并可能创造历史最高水平。
纺织服装业。2002年，纺织服装业呈现良好运行态势，行业增长景气指数整体水平好于去年并且处于自1998年以来的历史最高水平，全行业生产稳定增长，服装业和棉纺织业是最主要的盈利行业。2003年，纺织经济的发展机遇大于挑战，纺织工业面临的外部环境将进一步改善，纺织服装业将保持良好的发展势头，增长景气指数将在较好景气区间内波动，纺织工业生产、出口持续增长，但增幅有可能回落，纺织投资保持较快增长，产品价格仍将处于低位，全行业经济效益大增幅提高的难度较大。
电子工业。2002年，消费类电子产品尤其是家用电子产品高速增长；国内电子企业的国际竞争能力增强，电子产品尤其是家用电子产品出口大幅度上升，我国电子工业增长景气逐步回暖，景气指数从年初的100点以下上扬至113点，达到近3年以来的最高点。全年产值同比增长22.3%，成为对2002年工业快速增长贡献最大的行业。然而，在行业增长景气复苏的同时，企业效益景气未见明显起色，延续了自2000年下半年开始的下滑势头，全年下滑近10个百分点，跌至近3年以来的最低点。全行业亏损116.2亿元，同比增加18%；完成税金总额247.6亿元，同比下降了8%。预测模型分析的结果显示：2003年，电子工业将继续保持快速的增长态势，行业增长景气指数将继续在100点以上的高位区间运行。其中，消费类产品将进入高速增长期，投资类产品和元器件产品也将保持快速增长。另外，预计全球PC市场增长7.6%；2003年出口仍将保持高速增长态势，出口产品结构将进一步提升；我国电信业总体规模将再上一个新台阶，预计，到2003年底，我国移动通信用户总规模将达到3亿户，年增长40%以上，固定电话用户也将超过2.5亿户，电话普及率将达到40%。
家电制造业。2002年，家电行业呈现出缓慢复苏的态势，行业增长景气指数呈现前高后低的整体
回升态势，其中，黑色家电景气水平要好于白色家电，是拉动行业景气主要力量。引领行业景气上升的主要因素是出口迅猛增长，出口景气与出口量表现出一致的前高后底。伴随增长景气的缓慢回升，家电业效益景气也开始走出亏损的地带，总体平稳回升，黑色家电表现出稳步上升的势头，白色家电效益回升的基础并不牢固。2003年，家电制造业仍将维续复苏势头，增长景气继续回升；多数产品的国内市场需求与2002年基本持平或有小幅增长，空调器如果天气形势好将会有10%左右的增长空间，微波炉的跌势将趋于停止，大致稳定在2002年的水平；同时，家电的价格将持续保持在低位；2002年中国家电企业中民营企业开始崭露头角，2003年将继续有上乘表现，业绩将会有大幅度的跃升。
建材工业。2002年，在全社会固定资产投资高速增长和房地产业飞速发展的拉动下，建材行业整体运行状况好于往年，经济运行质量明显改善，经济效益较快增长,各项主要经济指标都有显著提升。全行业景气指数保持在景气区间运行，并先后出现两波较有力度的上升。维持行业良好运行的主要动力为水泥制造业，在年初的100点上方盘横了5个月后，6月份景气指数从100.8点上升到108点。与此同时，全行业效益状况明显改善，企业利润快速增长，全年盈亏相抵后可实现利润总额135亿元，比上年增长20%，达到历史最高水平，其中私营经济增长最快，比上年增长58%。2002年建材工业经济持续快速发展的态势为2003年继续保持相对稳定的增长奠定了基础，预计2003年建材工业产销量和利润仍将保持稳定增长，行业增长景气指数将进一步上升，但增长速度将会有所放缓，增长指数出现大幅上升的可能性比较小。在各个子行业中，水泥制造业由于受固定投资增长和关小上大的结构调整政策等有利因素持续发挥作用的影响，仍将保持良好的增长势态，但下半年增长速度可能会放缓；建筑用玻璃制品业将会延续自2002年9月出现的复苏趋势。
建筑业。2002年建筑业景气指数全年增势强劲，从年初的96点迅速攀升至120左右，增幅达25%，前半年景气指数上升的速度要略高于后半年，呈现前低后高的特征。预计2003年建筑业仍将保持较快增长，行业增长景气指数将平稳上升，但是增长速度将会放缓，并低于2002年。建筑业总产值预计同比增长15%左右，近几年的热点包括住宅、大型能源建设和调度工程、城市基础设施将持续，建筑业的企业组织结构仍将进一步得到优化。但由于投资体制改革的滞后、企业经济效益较差的局面短期内难以有所改变。
煤炭工业。2002年，煤炭市场保持供求基本平衡格局，产销同步增长，煤炭价格继续适度回升，经济效益进一步改善，是1997年以来运行质量和效益最好的年份。全行业增长景气指数在2002年上半年出现一定程度波动，进入下半年后则呈平稳上升的态势。企业实现利润显著增长。全年全国规模以上煤炭企业实现利润85.7亿元，同比增加42.3亿元，增长97.3%。2003年，煤炭行业增长景气指数将保持平稳上升的态势，行业运行质量继续提升，经济效益进一步改善，行业经济实力和市场竞争力继续增强。预计全国煤炭产量将在14.3~14.5亿吨，其中国内市场消费13.5~13.7亿吨，出口继续稳定在8500万吨左右。
烟草行业。2002年，烟草行业经济运行的质量和效益明显提高，呈现总量供求平衡，税利总额较快增长的良好发展态势。全行业增长景气指数在2002年初基本延续了2001年下半年的大幅上升的走势，并在4月份到达了今年的高点120.3点，随后稳步下降，但仍处于较好的景气区间，全年整体水平明显好于去年。据统计，烟草全行业实现销售收入1827亿元，同比增长18％，实现利润208亿元，上缴税金908亿元，同比增长23％。2003年，烟草行业将继续保持良好的发展势头，烟草行业的工商利税将在今年1400亿元的基数上有较大幅度的增长，烟叶种植面积和收购数量将与今年基本持平，但质量和结构会进一步优化。卷烟产量将在今年的3425万箱的基础上有所增加。卷烟销售量也会适度增长。在卷烟产品结构上，预计2003年一、五类卷烟将维持今年的水平，二、三类卷烟则将分别提高1~2个百分点，而四类卷烟将可能相应有所减少。此外，市场竞争将向中高档烟集中；烟草产业结构将有效调整，市场集中度提高。
有色金属行业。2002年，有色金属行业摆脱了上一年度的下滑势头，出现回暖迹象。行业增长景气指数在经历了第一季度的小幅下挫之后，开始逐步升高，年终攀升至105点，创造了2000年3月以来的最高点，呈现出明显的前低后高特征。由于主要产品的价格低迷，2002年有色金属行业效益出现滑坡，但势头逐月趋缓，据统计，2002年实现利润65亿元，同比下降1.9%，降幅比上年减少30个百分点。各分行业中，重有色金属行业景气明显回暖；贵金属冶炼业发展很不稳定；稀有稀土金属是景气攀升幅度最大的行业。2003年，有色金属行业增长景气指数将继续稳步上升，有色金属工业的生产经营环境将比2002年有所改善，有色金属产量将继续增长。预计，2003年10种常用有色金属总产量将达1000万吨，同比增长5%；主要产品价格将呈现上扬之势，涨幅达6~10％；中等规模以上有色金属工业总产值将达到2650亿元，比2002年增长8%左右，完成工业增加值725亿元，比2002年增长6%左右；进出口贸易总额将达55亿美元，比2002年增长10%。
食品工业。近年来人民收入水平提高，人们更加关注生活质量，在饮食结构和营养搭配上有了更高的要求，而消费结构的升级拉动了整个食品工业的良性发展。2002年我国食品工业发展形势良好，行业增长景气指数一直处于较高的区间，从年初起即一路攀升，在11月达到了130.6的历史最高点，行业运行情况良好。值得特别关注的是，随着消费结构升级，乳品业、水产品业、其他食品加工业等等同居民食品消费结构升级密切相关的子行业的发展速度远高于其他子行业，对食品工业的拉动作用十分突出。2003年，食品工业景气指数将持续2002年的上扬趋势，但受国际市场粮食价格的影响，发展速度可能有所放缓。各个子行业中，2002年在兼并重组中逐渐成长的乳品业仍将是值得关注的一大亮点。
医药行业。2002年，医药行业景气指数先降后升。在9月份之前缓慢下降，主要原因是2001年国家分3批公布了药品降价方案，对医药行业的负面效应逐渐显现，9月后医药行业的改革出现成效，产业集中度提高，积极因素开始发挥作用，有力地支撑了景气指数的爬升。子行业中，化学药制造业景气指数波动较大，主要与近期有关医药行业的政策规定频频出台有关，但其出口保持了往年的良好势头,对整个行业拉动作用明显。生物制药业受国家政策扶持，是增长速度较快的子行业，市场潜力巨大。2003年，“非典”疫情的爆发，对医药行业的全面增长将产生重要的拉动作用。此外，中药现代化以及生物制药业的快速发展为整个行业奠定了产业基础。另外还有一些外界积极因素将推进我国医药行业的发展，比如国际市场上一些跨国制药公司的“转移生产”将为我国的医药行业提供商机，2003年加入WTO的积极效应进一步释放等
等。综合多方面因素考虑，2003年将是我国医药行业快速增长并走向健康发展的一年。
交通运输业。2002年，在多重积极因素的拉动下，交通运输业总体上保持了较好的发展势头，其中铁路客货运输、公路客货运输、民航客货运输、水上货物运输等主要指标都保持了不同程度的增长。2003年，交通行业货运增长景气将保持平稳发展势头，其中，铁路货运随着中国WTO政策的进一步调整，煤炭、冶炼物资、石油、化肥、粮食等物资的运量将还有一定的增长空间，运量会超过19亿吨。但受“非典”疫情影响，客运增幅将明显下降，其中，航空客运还将扭转近年来的稳增局面，出现负增长。铁路客运将在2002年的基础上略有增长，水路、陆路和航空客货运都将保持不同程度的增长。
旅游业。2002年旅游业市场需求总量持续快速增长，分别表现在三大类旅游业务上，入境游出现快速复苏；国内旅游保持快速增长；出境游仍然高速增长。据统计，2002年国内旅游收入可达3800亿元。2003年，受“非典”疫情和伊拉克战争影响，旅游行业增长将受重创，预计，我国入境旅游人数、旅游外汇收入、国内旅游收入等等指标都将受到直接影响，并出现程度不同的负增长。
论文摘要：对于房地产这样高卷入度的产品而言，广告所依托的美学理念是什么?这是广告从业者和美学研究者所面临的一个重要问题。中国目前大多数的楼盘广告是在克隆国外。在房地产广告中，依托中国传统美学基础，融入更多中国传统艺术元素，这是一条打造具有中国特色的现代房地产广告的必由之路。房地产广告适时地运用意境之美、含蓄之美，在某种程度上唤醒了人们脑海中的自然美浅象和原有的文化遗传，于是便使广告受众有了想了解该房地产的冲动。中国的房地产广告不必东施效颦地模仿西方，完全可以借助传统中国美学，打造具有中国特色的广告。
购置房地产是中国百姓一生中的头等大事之一。对于房地产这样高卷人度的产品而言，广告该如何立意才能取得成功?它所依托的美学理念是什么?这是广告从业者和美学研究者所面临的一个重要问题。一则成功的广告往往极具创造性和思想性。它以巧妙的构思、丰富的内涵，说服引导消费者去欣赏并接受广告宣传的内容，最终的目的是为广告主获得利润。一则好的广告，首先用精美生动的形象留给公众第一视觉印象，使公众感知到广告画面。其次，公众又因为广告本身所潜藏的文化性，使原本物化的产品赋予了灵魂，加注了更高层次的精神价值。在房地产广告中，这一特性表现得尤为突出。意境的烘托，人文情怀的体现，令消费者在感知过程中不仅领略到美的情趣，更引发了内心的向往和追求。
一、怪现象:中国楼盘戴着西方面具
笔者随手翻检近期各大媒体上的房地产广告，发现一个有趣的怪现象:原本是中国的楼盘，面对的是中国的消费者，但广告里中国楼盘却戴着西方面具，到处都晃动着非中非洋、亦中亦洋的面孔。例如:
广告一:“威尼斯花园开创私水居住新纪元。”广告文案说:“威尼斯花园，水、景、宅有机组合的精品别墅，依水而居，尽享舒适贵族品质生活。”一座北京的楼盘，位于干燥少雨的北方，却偏偏取了个水城威尼斯的名字，就算是这楼盘位于温榆河两岸，又怎能跟以舟代步的威尼斯相比呢?该楼盘的开发商近日又模仿意大利的民俗推出了新的促销活动:“嘉年华会，威尼斯千年传统化装舞会，面具掩护下的激情，打破社会的传统规范，狂欢的气氛里，空气里只有音乐，没有语言，令人目眩，透露着舞者无限的魅力。”在北京引进这洋节，完全是因为它“演绎着上流社会的游戏。”
广告二:珠江骏景地产的楼盘取了个“北欧春天”的洋名，宣称“欧式阳光板楼，我的阳光户型。’，具体广告文案:“欧式阳光板楼本身就是身份的象征，拥有的人更是让别人高看一眼。北欧春天户户采光通风、大面宽、短进深、通透宜人。更有钻石阳光室、多功能房、一步式阳光露台等功能空间，演绎真正阳光居所的高品味，映衬主人卓尔不群的鉴赏力。”
广告三:锦绣大地公寓的广告更是集中了所有想得到的能指符号。“如果有一处房子，拥有北欧的园林，新加坡的规划，德国宝马级外窗和遮阳卷帘，奔驰波茨坦广场幕墙，美国白宫围栏，瑞士的健康新风系统，保温隔热技术达到世界先进水平，你信吗?”最后一个询唤式的疑问，几乎不容置疑。
如上所述，中国目前大多数的楼盘广告是在克隆国外:什么澳洲风情、罗马庄园、北美风光、法国原乡、麦加利小镇等等。究其原因，一方面是与国外悠久的建筑历史和成熟度有关系。毕竟中国刚从几千年的封建等级制度森严的住宅文化中解脱出来，对国外自由、轻松的住宅文化有着天然的好感和羡慕，一旦有机会就会体验如同住在外国的感觉。另一方面，在中国房地产市场刚刚兴起的现今，房地产广告应该如何面对中国的受众，这还是一个新兴的课题。实际上，我们可以从多个角度进行创作，挖掘出自己的东西。建筑不仅仅是建筑，它承载着很多更深层的东西，是人的艺术，是美的精华，是浓缩的历史，因此我们的房地产广告要体现越来越多的美，真正的美，真实的美，民族的美!
二、打造具有民族特色的房地产广告
在房地产广告中，依托中国传统美学基础，融人更多中国传统艺术元素，这是一条打造具有中国特色的现代房地产广告的必由之路。房地产广告中更多地融人文化气息，可以做到以感性诉求为导向，以情动人，用情感作为诱导因素;其后以理服人，用理作为说服因素;最终实现情与理的互融共通。那么，中国传统美学具有哪些现代房地产广告可资利用的有效资源呢?
(一)讲求意境之美
从审美活动的角度看，所谓“意境”，就是超越具体的有限的物象、事件、场景，进人无限的时间和空间，即所谓“胸罗宇宙，思接千古”，从而对整个人生、历史、宇宙获得一种哲理性的感受和领悟。一方面超越有限的“象”，另一方面“意”也就从对于某个具体事物、场景的感受上升为对于整个人生的感受。这种带有哲理性的人生感、历史感、宇宙感，就是“意境”的意蕴。“意境”除了有“意象”的一般的规定性之外，还有特殊的规定性。这种“象外之象”所蕴涵的人生感、历史感、宇宙感的意蕴，就是“意境”的特殊的规定性。因此，“意境”是“意象”中最富有形而上意味的一种类型。
举例来说，中国古代山水画家喜欢画“远”，包括高远，深远，平远等各种形态。中国山水画家为什么要画“远，’?因为山水本来是有形体的东西，而“远”突破山水有限的形体，使人的目光伸展到远处，从有限的时间空间进到无限的时间空间，进到所谓“象外之象”、“景外之景”。所以，“远”就是中国山水画的意境。同样，中国古代诗人也都喜欢登高望远。屈原、阮籍、李白都写过登高望远的诗。为什么要登高望远?也是为了从有限的时间空间进到无限的时间空间，从而引发一种人生感和历史感。中国园林艺术在审美上的最大特点就是有意境。中国园林的特点不是一座孤立的建筑物的美，也不是一片孤立的风景的美，而是有意境。那么什么是中国园林的意境呢?就是突破小空间，进入无限的大空间。中国古典园林中的建筑物，楼、台、亭、阁，它们的审美价值主要不在于这些建筑物本身，而在于它们可以引导游览者从小空间进到大空间，从而丰富游览者对于空间的美的感受。
随着20世纪90年代商品经济大潮的涌动，中国逐渐进人一个崭新的消费时代。在一个相对富足的社会里，消费者的目的不再只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在生活节奏日益加快的现代社会中，人们因过度的忙碌而更加具有情感方面的需求。因此，广告的表现内容越来越偏重感性诉求，以增加广告引起消费者的某些体验的几率。广告通过人们回忆生活的感情过程，来有效地控制人们的消费行为，从而实现广告销售的目的。
在房地产广告中，这种手法普遍使用。以一幅房地产广告为例，作品以中国国画所特有的水墨艺术体现独有的中国风韵。虽然是房地产广告，但丝毫没有出现楼房这一具体的物象，而是更倾向于传统的水墨景象与人文理想的结合，在一致的群体心理与意识形态中，求得消费者内心情绪与精神表达的统一。现代都市的喧嚣，使人们更向往宁静。因此，在都市生活的冲击下，符合民众口味的中国画的水墨写意，更吸引消费者的关注。在房地产广告中创造一个特殊的意境，主要是使消费者达到浮想联翩的效果。这种效果一旦形成，消费者就会自然进人自己心中的理想境地:对置身于此类广告中的消费者而言，购买房地产不只是选择一种简单的居住生活，而是选择了一种生活品质。因此，广告更易引发共鸣，从而提高销售。
(二)打造含蓄之美
《辞海》对“含蓄”一词有两个解释:“含有深意，藏而不露。”“不作正面说明，而用委婉隐约的话把意见表达出来。”“含蓄”作为一种美的型态或风格，主要是指其第二层意思，即意在言外。
对中国古典美学来说，含蓄是核心范畴之一。因为“含蓄”显然不仅仅是一种风格，而且是一种美的型态，即与中国艺术本体论有关。正因为如此，中国古典美学中的其它型态与风格大都同时要求含蓄。比如最经典的中国诗歌美学风格论著《二十四诗品》(唐·司空图著，837-908)中的多“品”都以含蓄美为共同追求，如‘.雄浑”之“超以象外，得其环中”、“冲淡”之“脱有形似，握手已违”、“纤稼”之“窈窕幽谷，时见美人”、“典雅”之“落花无言，人澹如菊”、“绮丽”之“浓尽必枯，淡者履深”、“精神”之“生气远出，不著死灰”、“委曲”之“似往已迥，如幽匪藏”、“飘逸”之“如不可执，如将有闻”……这些都与“含蓄”之“不著一字，尽得风流”相通。总体说，“含蓄”对中国艺术而言具有本体论性质，它与另一范畴“意境”具有极其一致的美学旨趣:如果说“意境”偏重于艺术审美空间的存在，“含蓄”则偏重于艺术存在之美学性质的表述。
广告的最终目的是传达产品信息给消费者并使其在有限的时空条件下留下较深的印象，从而获得经济收益。为达到这个目标，广告作品除具有很强的视觉冲击力外，衍生出的精神价值更是现代广告所追求的。
例如，一幅房地产广告用毛笔特有的笔触形态为设计元素，运用水墨产生的渗化感将其与实景图片结合在一起，在有限的空间中形成对比，虚实穿插，使画面既显得丰富多变，同时又融合了水墨的大气之势，更体现出楼盘的艺术气息。图形在画面当中，四周留白，在构图上简洁明了，易于人们视线的集中，并能够产生距离感。利用水墨画特有的传统，即用有限的取景来表现更深厚的个人情怀，集中体现了中国人的自然观和社会审美意识，迎合消费者渴望回归自然的心理和对生活品质的追求。大片的空间留白形成了一种有意味的“含蓄”，更易于引发某种特殊情感，传达出“回归自然”的人居哲学观。
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