一、沂蒙特色农产品品牌创建中面临的问题
（一）生产单位规模小，品牌营销不经济。沂蒙地区人多地少，人均耕地只有0.065公顷，而特色农产品又多产于山地、山丘地区，造成农户的生产规模非常小，可以说这是一种超小规模的“微型农业”。沂蒙地区的特色农产品由于生产规模过小，导致创建特色农产品品牌的单位成本过高，造成规模上的不经济；同时，由于农户为市场提供的农产品过于分散，议价能力不高，只能被动接受农产品的价格，造成特色农产品的利润不高，农民收入普遍较低。这种情况之下，单个农户不愿意，也没有能力去主动适应市场竞争的需要，创建特色农产品品牌，进而进行特色农产品的品牌营销。
（二）农民品牌营销观念淡薄。沂蒙地区农业人口中大专以上教育水平的仅有0.36%。农村劳动力平均受教育年限仅为7.9年，目前农户的生活习惯、生产方式、价值观念未能跟上市场全球化的脚步。伴随着经济的不断发展，消费者的需求不断向高层次、高质量、高安全性、多样化发展，需求偏好也在不断发生着变化，要成功建立特色农产品品牌，离不开现代农业知识、市场营销学知识和先进的品牌构建理念。创建特色农产品品牌是一个复杂的系统性工作，要做好品牌设计、品牌认知、品牌定位、品牌传播、品牌维护等各方面的工作。日益流行的农产品网络营销也对营销主体提出了更高的要求，而目前沂蒙地区农民的品牌营销观念相对淡薄，难以达到这方面的要求。
（三）生产分散程度高，品牌维护难度大。创建一个有较高市场认可度的特色农产品品牌难，而要维护好它的形象就更难。发达国家的农产品生产已经实现了标准化，其农产品从内在品质到外观形象，从生产分级到包装加工都是严格按照标准来进行的，从而使农产品提高了质量，提升了档次，创出了品牌。而沂蒙地区的特色农产品大多是一家一户的分散经营，从种苗选取，到田间管理，再到收获存储等各个环节都带有粗放性和随意性的特点，再加上土壤成分、气候波动等自然因素的影响，使得农产品的品质波动很大，极不稳定，产品在品质上往往良莠不齐，千差万别。显然，这种内在品质和外观形象的经常变动对特色农产品品牌的创建无疑是一个致命的打击。
（四）农民在市场上是弱势群体，保护品牌的能力差。由于目前特色农产品从生产到最终消费的流通渠道复杂，而且随着物流技术和水平的提高，特色农产品正在逐步克服地域和季节的限制，销售到离产地越来越远的地方。沂蒙特色农产品多是农户个体生产，由于农户缺乏法律知识和法律意识，在市场竞争中自我保护的能力有限。近年来，老区农民面对现代农产品市场的激烈竞争，表现出很多困惑和无奈，农户个体注册的农产品商标，即使能够创出品牌，也难免被侵权盗用。而假冒者由于是搭乘顺风车，没有付出任何成本，因而比品牌拥有者更有竞争优势。农产品生产者众多，又具有很大的同质性，所以农户面临的这种风险无法规避，农户个体根本无法很好地保护好自己的农产品品牌。
二、证明商标的注册和使用在创建区域共有品牌中的重要作用
在政府的支持和引导下，由农业协会组织或农业合作社注册证明商标，创建区域共有品牌，打造小生产与大市场之间的连接纽带，无疑是解决上述问题的一条思路。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的单位或个人使用在其商品或服务上，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。证明商标只能由某个具有监督能力的组织申请注册，而由注册人以外的其他人使用。证明商标的注册和使用在沂蒙特色农产品品牌创建中的积极作用主要可以体现在以下几个方面：
（一）有利于分散品牌建设成本，提高品牌营销效益。证明商标可以被符合条件的成千上万的农户共享共用，这样就在很大程度上分散了品牌建设、品牌宣传和品牌维护的成本费用，达到了经济学上所讲的规模经济，同时证明商标的注册人把大量的农户连接在一起，如果由证明商标的控制者代表广大证明商标的使用者进行品牌营销工作，就有能力进行符合现代市场竞争要求的市场调研、营销策划、品牌推广、法律维权等一家一户想做而又做不到的事情，使他们摆脱小生产无法面对大市场的尴尬处境。证明商标的使用避免了同一产品注册多个商标，减少了品牌营销的费用，集中了优势和营销力量，壮大了农产品品牌的声势和规模，提高了品牌营销的经济效益。
（二）有利于保护品牌声誉，防止侵权行为的发生，制止不正当竞争。一旦发现商标被假冒，可以由证明商标持有组织争取法律救济，保护农产品品牌的市场信誉不受侵害。另外，也可以有效地避免农民为了自己的利益，各自抢注特色农产品商标，造成同一种特色农产品具有多个不同商标、多个商标持有人的混乱局面，损坏沂蒙特色农产品的形象。证明商标的注册和使用可以有效统一同一地区的特色农产品的品牌形象，从而避免混乱，形成合力。比如，日照绿茶在申请证明商标以前，茶农和加工商一味追求自我利益的最大化，纷纷抢注商标，先后产生了70多个茶叶商标，不但没有形成地方的特色产品，而且还扰乱了茶叶市场，让消费者觉得无所适从，后来通过证明商标的注册和使用才统一了品牌形象。
（三）有利于农产品生产经营的统一化和品质的标准化，提高农产品的品牌声誉。证明商标注册以后，由具有监督鉴定能力的组织所控制，只有符合规定条件和品质要求的生产者和其所生产的农产品才能够使用证明商标，这就解决了沂蒙特色农产品一家一户分散经营所带来的品质多变的问题，有了证明商标以后，由注册人建立统一的生产和加工标准，指导农户统一种植管理，统一收获分类，生产出品质稳定的特色农产品，然后再统一包装，统一市场策划，以共同的品牌进行销售，将能够极大地提高特色农产品的产品质量和市场形象，从而为沂蒙特色农产品的品牌营销奠定坚实的基础。
（四）有利于提高国际竞争力，开拓海外市场。沂蒙地区目前的物流条件日益改善，业已成为北方重要的物流中心之一，又有靠近日照岚山港的地理区位优势，沂蒙特色农产品具有开拓海外市场的巨大潜力。但是如果没有强势品牌做支撑，这些产品即使出口到国外，也只能在农贸市场上按照简单的营销模式低价出售，或者作为一种初级产品被国外经销商贴上人家的商标进行销售。证明商标代表和证明了产品的某些重要品质特征，提供了一般商标无法表示的质量保证，因此产品更加容易得到消费者的信任和青睐，具有巨大的品牌优势。在全球对绿色环保呼声日益高涨、绿色贸易壁垒盛行的国际贸易趋势下，能够证明产品是绿色产品的证明商标同时也是有效打破绿色贸易壁垒、开拓海外市场的重要手段。
三、利用证明商标创建沂蒙特色农产品共有品牌过程中应注意的几个方面
（一）应将沂蒙特色农产品的产业布局和品牌创建结合起来。实施农产品区域化和专业化生产，形成优势产区，是发达国家增强农业竞争力，创建特色农产品品牌的重要经验，如美国的乳畜带、法国的酿酒葡萄产区等。将特色农产品布局在一些能够发挥自然资源和社会经济优势的地区，进行集中生产，能够达到较高的生产水平，形成较大的生产规模，降低生产成本，在较短的时间内提高生产技术和产品品质，也便于统一生产标准，控制产品质量。沂蒙地区生态资源丰富，地理和生态条件多样，应结合不同地区的实际情况，实施非均衡发展战略，这是推进沂蒙特色农产品区域布局的关键，应将优势特色农产品和优势产区同具有地理标志性质的证明商标的注册使用结合起来，从而做大做强一批特色农产品的产业带和产业区。
关键词：云南省；农民专业合作社；农产品；品牌创建
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）22-0058-02
云南省位于我国西南边陲，处于高海拔低纬度地区，这里特殊的地理气候特点使云南有发展农业得天独厚的优势。这里的农作物品种繁多，质量优厚。2012年云南省在《关于加快高原特色农业发展的决定》中提出全力打响“4张名片”，即“丰富多样、生态环保、安全优质、四季飘香”。要充分利用云南优越的自然条件和发展基础，按照市场需求和消费者喜好，顺应绿色经济发展潮流，打造在全国乃至世界有优势、有影响、有竞争力的“云系”“滇牌”绿色战略品牌，以品牌带动生产、以产品带动产业发展。
一、云南省农民专业合作社发展现状
在我国2007年7月1日起施行的《中华人民共和国农民专业合作社法》中规定了合作社的概念，即“农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互经济组织”。农民专业合作社创建农产品品牌，是指其所拥有的品牌具有注册商标、特色产品及“三品一标”认证等。
云南省一直重视农业新型经营主体的培育，尤其是农民专业合作社的培育。近几年来，农民专业合作社的发展表现出以下两种现状。
首先，合作社不少，示范合作社少；截至2014年，云南省农民专业社达到29 170 个，比2013年增长了34.3%；合作社注册成员达62.44万人。
但是在《关于拟评定2015年度农民专业合作社省级示范社及用水示范组织》的公示中，经省级相关部门评审，拟评定养殖专业合作社等147个农业类合作社，核桃种植专业合作社等10个林业类合作社，水稻种植专业合作社等48个供销类合作社作为省级示范社，拟评定3个农业灌溉专业用水组织合作社为省级用水示范组织。这表明，云南省农民专业合作社在发展速度快的基础上，也开始关注合作社发展的质量，特别是评选示范性合作社，更加凸显了合作社发展的规模化、标准化、覆盖化、区域特色化的趋势，不是仅仅关注合作社数量的多少。但是同快速增长的合作社数量和参与人数相比，示范社的数量过少，同时也说明了云南省农民专业合作社的质量亟待提升。其次，农民专业合作社不少，但拥有的品牌少。合作社在创建农产品品牌的发展上明显不足，在《2014年云南名牌农产品初选名单公示公告》中一共有59个生产企业（单位）上榜，其中只有两家合作社。第一家是建水县福新果蔬专业合作社，商标名称为“美秀福新”，产品是：马铃薯、小米辣、紫甘薯。第二家是祥云县吉才林园种植农民专业合作社，商标名称为“吉才林园”，产品是“吉才冬桃”。而一些云南高原特色农产品比如云茶、云药的品牌则主要由一些公司申请，比如茶叶品牌有云南龙润茶业集团有限公司的龙润普洱茶、梁河县弘梁茶叶有限公司的弘梁有机回龙绿茶。云药品牌有文山市苗乡三七实业有限公司的苗乡有机三七、丽江百岁坊生物科技开发有限公司的研城百岁坊玛咖片、玛咖咖啡。面对仅有3%的低占有率，以及农产品的初级化、特色不鲜明等问题，可以看出合作社创建农产品品牌的行动亟待加强。
二、合作社创建品牌的优势
（一）合作社的规模化保证了农产品品牌的创建
传统生产方式是以家庭为单位，生产无品牌的农产品，这很难在中高端市场中获得更好的竞争优势。但合作社这一组织形式将农民联合起来的规模效应，形成了农产品的生产、加工、流通、消费等环节的一体化经营，充分保证了生产和消费的平衡，为再生产提供了必要条件。
（二）合作社主体为农产品品牌的创建提供了明晰的产权
农产品品牌的产权明晰，即品牌的所有者是合作社，那么就可以更好地对品牌进行投资、管理和维护。云南省物产丰富，特色农产品种类多，但知名农产品主要集中在茶叶、药材、鲜花上，合作社作为农产品品牌的主体，可以给区域特色农产品品牌带来自己的标识，明晰了品牌产权，为特色农产品在市场上的竞争提供优势。
（三）合作社的标准化为农产品品牌的创建提供了保证
农产品标准化是农产品品牌创建的重要保证。农民专业合作社在农产品标准化实施中把广大农民组成一个技术、信息、资金共享的利益共同体，统一生产标准，统一操作规程，统一产品质量，从而保障了农产品品牌的创建，并且提高了农业标准化生产水平，有效地改善了农民在市场竞争中的不利地位。
三、存在的问题
（一）合作社创建品牌内涵低，品牌特色不突出
一方面，合作社创建品牌随意，品牌大多随便以人名、地名命名，造成商标地区特色不明显，同时缺乏文化内涵。导致农民专业合作社品牌整体留给消费者杂乱多的印象，无法培养消费者的品牌忠诚度。另一方面，拥有大众认可度高和具有丰富农耕文化内涵的区域性品牌，却得不到应有的重视和维护。
（二）合作社不适应互联网环境，品牌创建意识不强
云南省位于我国西南边境，是一个少数民族聚居地区，人们受到传统的农耕文化和小农思想的影响深远。云南省农民专业合作社的一些发展思路早已落后于时代潮流，一些社员只关心产品的生产、销路和盈利情况，而合作社的带头人也只满足于传统的产销模式，并不接触互联网，更不会意识到品牌创建在网络时代的重要性。
（三）合作社产品科技含量低且加工不足，品牌附加值不高
云南省农民专业合作社在农产品深加工上投入不足，合作社依然以初级农产品作为主打品牌产品，农产品仅限于初级加工，最多引进冷链环节。资金、技术的落后，进一步阻碍了产品的科技含量。
（四）合作社力量薄弱，品牌优势不明显
农民专业合作社成立的重要目的就是应对小生产，大市场的矛盾，从而在市场竞争中取得优势。基于云南省合作社的发展现状，农民专业合作社发展速度快，合作社数量多，但是合作社力量弱小，合作社之间缺乏联合和沟通，没有一个统一的领导联合机构。
四、对策建议
（一）申请原产地地理标志
云南高原特色农业的发展为农产品品牌的创建提供了很多特色农产品，可考虑由农业专业合作社将本地地理名称通过国家质量监督检验检疫总局注册为原产地地域产品专用集体商标。以此来突出高原特色农产品的特点，增加品牌的附加值，推动高原特色农业产业结构调整。
（二）培育网络品牌意识
我国的互联网技术发展日渐成熟，无线上网技术应用和移动装备的普及，使得大众进入了网络覆盖的信息化生活时代。这就促使合作社从传统的线下销售进入虚拟互联网平台，来宣传合作社的产品信息，以达到扩大销售渠道的目的。
（三）延伸农产品的产业链，提高农产品品牌的认知度
在云南高原特色农业的发展中，农民专业合作社不能仅仅销售初级农产品，还要延伸高原特色农业的产业链，为农产品的品牌增加附加值。促进农民专业合作建立了自身的产业链，可以实现生产、加工、销售一体化，提高农民市场谈判地位，推动特色农产品品牌的认知度。并且，促使合作社扩大规模，成为成熟的市场主体，在市场上提升品牌影响力。
（四）打造云南省合作社联社，因地制宜地开发特色农产品品牌
大力发展合作社联社，有利于积聚产业的规模效益，避免过多相同特色农产品品牌的相互竞争。在云南省农民专业合作社信息网络建设方面，联社便于在产前、产中、产后收集、农产品产品相关信息以及市场供求、科技服务等信息，最大限度地减少市场不确定性带来的冲击和风险。
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关键词农业品牌;品牌建设策略;浙江绍兴
abstractin the article,the historical route and current situation of shaoxing agriculture brands construction were reviewed during the thirty years of reform and opening up. existing main problems were analyzed,and the agriculture brands construction strategy was proposed.
key wordsagricultural brand;brand construction stratedy;shaoxing zhejiang
改革开放30年以来,我国市场经济发展迅猛,品牌建设成效显著,特别是工业品牌建设卓有成效,然而滞后农业品牌由于起步晚、差距大、重点不突出、方向不明确、优势不明显,依托品牌来打造精品农业、特色农业的氛围尚未形成,农业品牌建设任重而道远。
绍兴地区的农业品牌具有传统优势,特别是农副产品加工业具有雄厚的基础,也出现了一些知名的历史悠久的农产品,如绍兴黄酒、茶叶、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水产品等,但是品牌化程度与农产品知名度极端不协调,反映农业品牌建设严重滞后。回顾绍兴经济发展中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,对于绍兴农业品牌创建具有重要作用。
1农业品牌建设成就
1.1绍兴市农业品牌建设回顾
我国农业品牌化的发展先后经历1949—1979年的品牌淡化阶段;1980—1996年的恢复发展阶段;1997—2004年的品牌进一步发展阶段和2005年后的品牌竞争阶段[1]。根据2005年浙江省委、省政府领导重点调研课题,即推进“品牌大省”建设的基本情况、主要内涵、目标思路和对策举措等研究结果,把改革开放后浙江省品牌建设分为3个阶段:第1阶段初识品牌,企业从借牌到创牌阶段(1980—1990年)。第2阶段培育品牌,品牌快速发展和扩张阶段(1991—2000年)。第3阶段提升品牌,品牌竞争力全面提高阶段(2001年以后)[2]。
绍兴市农业品牌发展的大环境和全国、全省的发展阶段基本同步。在改革开放之初,绍兴市沿用计划经济时期存在的国有经济,发展农产品加工业,以国有酒厂为龙头,发展集体和民营酒生产企业、酱制食品,在集体农场生产禽类、鱼类等动物农产品和以茶叶、葡萄、桃、杨梅等果蔬食物,总体而言,由于计划经济的后遗症,还是存在着卖方市场特点,改革开放初期的农产品销售不成问题,20世纪80年代末期90年代初,随着国外品牌的渗入,人们开始对品牌有所认识,敏感人士开始为自己企业的产品设计品牌,但大多集中在工业企业。后来由于我国加入wto成功的可能性越来越大,农产品的品牌建设开始被人们接受,并在“老字号”、原有传统品牌的基础上,强调品牌创新的重要性。1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各地把发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,积极引导农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变,基本形成以农业品牌开发为重点,做大做强龙头企业,以品牌效应拉动农民增收的发展格局[3]。目前绍兴市农业品牌建设在浙江省内处于中游偏上的位置。
1.2绍兴市农业品牌建设的现状
30年来,绍兴市已形成茶叶、水产(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鲜果、竹木等七大主导产业。目前全市有“万字号”特色基地94个、面积17万hm2,建成省级高效生态农业示范园区3个,认证绿色食品、无公害农产品、省无公害农产品基地累计分别达70、302、358个。并拥有一大批经营实力强、产业带动广、联结农民多、市场前景好的农业龙头企业,基本实现了标准化生产、规模化布局、品牌化经营,为加快建设现代农业、促进农村经济发展打下了坚实的基础。目前,全市农业龙头企业达1 209家,其中部级农业龙头企业4家,省级农业龙头企业24家,市级农业龙头企业137家。
全市各级以标准化生产为抓手,大力推进企业加强品牌建设,培育一批具有一定知名度、影响力和竞争力的农业品牌。目前,全市农产品共有中国驰名商标24个,中国名牌产品12个;省著名商标51个、省名牌产品43个;市著名商标131个、市名牌产品102个;绿色食品70个、无公害农产品290代个,绍兴市七大主导产业都有自己的著名品牌,品牌农产品数量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首饰、千足牌珍珠首饰、佳丽牌珍珠首饰、富润牌桑蚕绢丝等4个农产品品牌获2005年中国名牌产品[4]。绿剑茶、大佛龙井、觉农舜毫、越乡龙井、会稽龙井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠军香榧、山珍香榧、绿芽高菜、戈林牌脱水蔬菜、舜江牌酱菜、羲之牌桃形李、绿中牌中华鳖、鸭q牌绍兴鸭、陈氏牌炖鸭、越乡牌竹园鸡、白中王牌长毛兔、咸亨牌腐乳等先后被评为绍兴市级、浙江省级农业名牌产品。
2农业品牌建设中存在的主要问题
2.1重评比轻培育,创牌意识淡薄
在品牌开发上重评比、轻培育,同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多,品牌间恶性竞争激烈,各品牌主体没有品牌整合意识,不能形成品牌建设的合力。创牌意识淡薄,包括政府、企业和农户3方面,这正是绍兴市许多具有悠久历史的名特稀优农产品却至今仍没有自己品牌的原因。从政府层面看,有些部门认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持,对创建品牌的扶持力度不够大;有些地方还把品牌建设片面地理解为追求名牌数量的多少,简单地定指标、下任务,缺乏统筹规划、通盘考虑。从企业层面看,不少农业企业在品牌建设中还存在一些误区,认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难;有些企业认为品牌建设是大企业的事情,有没有品牌无所谓,缺乏创牌意识;有些企业虽然获得了省、市级甚至部级名牌称号,但缺乏进一步做大做强的决心和行动;有些企业生产发展了,品牌打响了,却缺乏品牌保护意识,商标被他人抢注等等。从农民层面看,作为农产品直接生产者,由于科技文化素质普遍不高,再加上思想观念陈旧,信息闭塞,很少有人去关注农产品品牌,创牌意识十分淡薄。
2.2企业规模偏小,龙头带动不足
全市现有1 209家农业龙头企业,以中小型企业居多,规模大、集约化程度高、实力强的农业龙头企业较少。全市年销售超10亿元的农业龙头企业只有1家,年销售额超5亿元的农业龙头企业仅6家,与其他发达地市相比还存在很大的差距。有的产品虽然有特色,但由于规模小,优质产品不能形成商品优势,无法实现规模化、集约化发展。因此,除极少部分农业名牌产品外,大部分农产品仍存在各自为政的现象,难以形成组团出击、集中打响品牌的合力,影响品牌创建。
2.3科技含量较低,核心技术更少
绍兴市农业企业大部分属于传统农副产品加工业,产品大都为炒制、腌制、酱制、霉制,精深加工品不多,科技含量比较低。据统计,绍兴市各类名牌产品生产企业的研发费用仅为企业销售收入的3.35%,其他企业比例更低,导致企业在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少,拥有自主知识产权的核心技术更少。农业产品技术含量低,易被模仿,所以假冒伪劣商品特别多,企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效果差。
2.4宣传力度不够,营销策略滞后
农产品附加值和市场占有率不高。农产品以鲜活供应为主,精加工销售的不是很多,加工转化率仅为35%左右,产品增值能力较弱。农产品品牌建设相对滞后,缺少优质名牌产品和全国性的知名品牌。不少农业企业仅限于推销农产品,不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够,宣传范围窄,尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象,不重视产品的外观设计及包装,不能有效提升产品的价值,限制了农业品牌的创建。
3农业品牌建设策略
3.1充分发挥政府在农业品牌创建中的积极作用,引导和鼓励农业企业创品牌
政府通过制定一系列优惠政策和措施对农产品创品牌给予积极支持。在农业品牌发展过程中,应当有计划、有重点地进行,切忌一哄而起,搞形式主义,从而造成社会资源的浪费。本着扶持一个、发展一个、成功一个的原则来推动农产品创品牌。按照市场规律的要求,组建统一的系统服务和管理部门,克服目前条块分割、互为壁垒、各自为战的分散、落后、低效状态。
(1)建立有效的资金投入机制和品牌奖励制度。切实加大对农产品创品牌所需资金投入力度,加强对农产品创品牌专项发展资金的管理,提高资金使用效率,鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。为鼓励企业积极实施品牌战略,创建农业品牌,制定品牌奖励制度。2006年2月,绍兴市人民政府签发了《关于进一步加快品牌发展的若干意见》(绍政发〔2006〕30号),明确规定对新认定为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和商务部“重点培育和发展的出口名牌”奖励50万元;对新认定为“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”奖励5万元;对新认定为“绍兴著名商标”和“绍兴名牌产品”奖励2 000元;对获得国家有机食品、绿色食品认证奖励3万元;单个产品年销售收入2亿元以上,国内市场占有率全国同行第一奖励20万元。这个奖励措施的出台,对绍兴市农业品牌建设起着积极的推动作用。
(2)建立和完善农产品管理体系和法律法规体系。相关职能部门对农产品品牌注册必须单列管理,对自然资源型农产品的商标注册主体要进行适当控制,以免产生同一资源产品以不同名称反复注册,影响品牌的成长;同时,防止抢注行为的发生,保护真正品牌企业的利益。要制定重点培育发展的品牌企业名单,建立品牌培育的储备库。积极申报证明商标、地理标志,使用管理好证明商标,推广和提升传统农产品品牌。在实施品牌战略过程中,工商、质监等部门要按照有关法律法规及国家政策的规定,加强对农业品牌产品的保护,坚持打击各种违法活动对农业创品牌的冲击。政府在制订法律法规的过程中,必须从保护商标、原产地名称、制止不正当竞争等方面进行制订和完善。
(3)宣传品牌,增加品牌知名度。农产品的品牌培育和保护,是一项系统工程,既要强调培育和创建新品牌,又要发展壮大品牌、升华品牌价值。充分利用人文的、历史的和自然景观优势,通过组织品牌农产品参加国内外的展示、展览和博览会,集中宣传品牌。利用广告、名人效应,打响品牌,扩大品牌社会认知度。
3.2以质量为抓手,提高科技含量,优化区域结构
农业创品牌,质量是根本。品牌是产品的识别符号,是企业就产品品质对消费者做出的承诺。产品是否能发挥品牌效益,关键在于消费者的认可。所以,在创品牌农产品过程中,要明确产品发展思路,以消费者为中心树立品牌形象,从提高农产品质量抓起。
(1)实施科技创新,提高农业科技含量。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关,提高企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程,引进、培育良种,优化品种结构。加强人才队伍建设,重视人力资源的开发,提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量,鼓励和支持品牌企业创新农技推广机制和方式,鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营,增强农业科技创新能力。
(2)优化区域结构,突出区位优势。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件差异很大,直接影响农产品品质的形成。一方面许多农产品即使是同一种品种,在不同的区域其品质差异很大;另一方面,农产品生产和销售的高度分散性,很难形成规模效益,市场力量很薄弱,而形成区域品牌后,规模效益、市场力量就逐步形成,区域品牌与单个产品或单个企业形成的品牌相比,具有更小的系统风险,更高的价值,更持续的品牌效益。如诸暨香榧、平水珠茶、大佛龙井等知名品牌,不仅要做大做强,而且要积极推向国际市场,突出区域品牌。
3.3完善社会中介服务体系,培植和壮大农业龙头企业
在法律许可范围内,鼓励有利于品牌建设的中介组织建立起来并发挥应有的作用。如充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用,完善社会中介服务体系,积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标,以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各项服务。
企业规模与品牌建设相互促进,企业依托实力创品牌,反过来企业通过品牌经营,提高核心竞争力,进而扩张市场份额和企业规模。一家一户的小农经济由于受分散经营、规模小、信息闭塞和农民本身素质等因素的制约,不具备创品牌产品的能力和品牌产品的心态,在生产经营中,难以建立符合品牌产品的运作程序,亦很难保证创品牌产品的质量,而只有龙头企业才能够成为一个载体,把农户的小生产和国内外大市场连接起来,引导农民跟着市场走,指导农民按市场需求进行生产。绍兴市目前虽已崛起一批农业龙头企业,但经营规模不大,科技含量不高,还需要政府大力培植。2009年1—9月,全市各级农业龙头企业共实现销售额185亿元,同比增长19.7%,实现利润11亿元,同比增长12.6%,联结基地35.36万hm2,带动农户187.6万户。
4小结
改革开放30年以来,绍兴市农业品牌建设的历史轨迹与所取得的成就,已经为农业品牌发展奠定了良好基础,今后在政府良好的政策激励与推动下,通过充分发挥农业协会等中介组织的作用,培植和壮大农业龙头企业,进一步实施质量工程,依托科技创新,优化区域结构,将会创建出更多的农业品牌。
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中图分类号：F127
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)34-0012-03
近些年，农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。
现实中淮安市对于农产品品牌的建设还是初步的、低层次的，依旧存在着不少问题。如果在生态农业领域能更好的运用品牌战略来研究和解决问题，其积极影响不可忽视，对于提高淮安市经济效益、生态效益和社会效益的现代化农业具有十分重要的意义。
1淮安市生态农业农产品品牌战略发展现状
生态农业对农业的可持续发展有着重大意义，而我国生态农业与规模化、高效化的农业和现代化的农村差距还很大，目前还在技术低、效益低、规模小、循环不佳的传统生态农业的水平上徘徊，品牌战略是农业实现快速发展的必要条件。
品牌战略的意义在品牌战略与战略管理的整合，在战略上胜出的农产品产业最后在销售领域才有持续加倍增量的可能，在市场领域才有品牌资产累计的可能，在农产品领域才有资本形成的可能。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。
近年来淮安市在生态农业农产品品牌方面已经取得了很好的成绩。淮安市委市政府全面实施品牌带动战略，以地理标志认定为抓手，依靠品牌带动农业产业转型升级，打造淮安农民致富的“幸福名片”。发挥自身优势，打好“高效”、“品牌”、“生态”三张“王牌”，加速提升农业规模化、产业化、标准化、集约化、信息化“五化”水平，加快农业现代化发展。而从个体品牌说，目前，包括“淮安大米”、“淮安红椒”、“淮安黑猪”、“盱眙龙虾”等在内，淮安已累计创成国家地理标志证明商标8件，居全省第二，获得“三品”标志567个。其中“盱眙龙虾”的养殖面积已达30万亩，品牌价值高达65亿元，雄居国内淡水水产品品牌榜首位；“淮安红椒”2009年总产值超过10亿元，全区农民种植红椒收入占年人均纯收入的30%以上。
2淮安市生态农业品牌战略发展中存在的问题
2.1 品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显
品牌的建设，脱离不了科学的理念，正确的引导。生态农业品牌建设中离不开政府的支持，这是由生态农业品牌建设具有的系统性特点决定的，生态农业品牌建设绝不可能是一家一户或个人的事情，它应该是全面协调的建设发展。但在长期受到小农经济的影响和计划经济思想的约束下，有些地方政府对生态农业品牌建设引导不力，认为创建品牌是企业个人的事，与政府的关联不大，缺乏有力的政策支持；还有不少企业认为即使创建好农业品牌，效益优势也不一定明显，且创建工作困难，没有开始也就没有成果，忽视了对品牌形象的塑造和优势的培育；而对于受教育水平相对低下的农民群众而言，普遍认为个人的实力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在与农产品企业只是产品买卖关系，创建农产品品牌与己无关，产品质量也相对的被忽视了。
2.2 产业层次不高，投入不够，竞争优势不明显
农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。
这说明生态农业技术的研究与开发对于顺利推进生态农业品牌战略至关重要。目前，生态农业技术推广体系还不健全。先进、适用的高效生态农业技术如在农业污染防治、病虫害防治、绿色、有机食品生产等技术引入农村的速度缓慢。市场营销技术、信息服务技术以及技术转化等方面还亟待完善、提高。同时生态农业技术研究体系还有待改进各种防腐技术、包装技术等关键技术的开发上还没有进行系统的研究，开发力度远远不能适应生态农业发展的需要。再加上科研经费的投入力度不够，科研项目低水平重复设置和人才物浪费严重，成果数量少且转化率低，这些因素大大地制约了生态农业的生产效率与效益的提高。
2.3 品牌优胜劣汰机制不健全，制约了品牌建设
农产品市场流通业不够发达，农产品进入市场手段简单。由于农产品销售量大，价值比较低，因此其包装普遍比较简便，很多农产品如大米等用编织袋包装，包装不规范，外观特征不明显，难免鱼龙混杂，难以实现优质优价。一些企业和农民受自身眼前利益驱使，竞争行为不规范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人品牌，为他人作“嫁衣”，赚取短期超额利润，影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥，形不成品牌优势，浪费了资源。
2.4 品牌运作水平不高，没有形成有效机制
淮安市现虽有农业产业化加工龙头企业100余家，但大部分都是小型企业，以初加工为主，其生产、加工、流通的产业链短，大部分农产品缺乏深加工和现代物流配送环节。另外，淮安市农业市场结构很不完善，在已经建立起来的生产资料市场中也存在着规模小、设施不足、农村市场管理制度和行为准则不完善、市场管理人才缺乏等问题。淮安市农业市场发育程度低，不能满足农业产业化的需要。
高效规模化是现代农业的主要特点之一，因此农业高效规模化是淮安市生态农业发展的主要目标。由于淮安市推进农业规模化的时间还不长，仍处于起步和探索阶段，无论是在项目建设，还是在功能发挥上，依然存在发展不平衡规划层次不高、基础设施建设力度不大、支持机制不完善、招商引资成效有待突破等不足和问题。
3淮安市生态农业品牌战略发展的对策建议
品牌战略始发发展品牌农业等生态农业发展困局是推动淮安生态农业进入更大市场的有效途径，通过发展生产绿色、无公害的品牌农产品，满足市场对品牌农产品消费的需求，可以提升品牌农产品的市场竞争力。实施品牌农业发展战略，需要树立品牌意识，转变农业生产经营者的观念，提升品牌农业的市场意识，把品牌作为提高农业核心竞争力的手段，扩大品牌农业的生产规模，提升品牌农产品消费市场份额，使发展品牌农产品成为农民增收的途径。然后是塑造和传播农业品牌，培育知名农产品品牌。
3.1推进管理创新，切实提高农产品质量
在市场经济的条件下，没有质量就没有市场，就没有品牌，更谈不上创名牌。要把农业标准化的理念和企业化的质量管理模式引入农业领域，通过标准化的手段来规范从种子到加工、包装的全过程，建立一套与名牌产品相适应的质量管理制度和办法，生产出产品外观统一、内质符合要求的优质农产品。积极采用国际标准和国内同行领先水平的标准，广泛引进、推广国际通用的危害分析与关键点控制技术（HACCP）和良好的管理规范（GMP），鼓励企业进行ISO14000（环境质量认证）以及HACCP（危害分析和关键控制点）以及相关出口国家和地区需要的体系认证。建立农产品质量检测体系，加强对农产品全过程的监管，推行农产品市场准入制度，确保品牌农产品质量安全。
3.2推进科技创新，切实提高农业科技含量
科技是农产品创立品牌的重要前提。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，改善企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程，引进、培育良种，优化品种结构。积极推广应用先进适用技术，提高技术到位率和普及率。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励和支持名牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农业科技创新能力。所以淮安市政府应当积极发展与生态农业建设相关的技术，大力提高农业科技创新和转化能力，在生态农业的实践中，要深化农业科研体制改革，加快建设国家创新基地和区域性农业科研中心，在机构设置、人员聘任和投资建设等方面实行新的运行机制。鼓励当地企业建立农业科技研发中心，政府在财税、金融和技术改造等方面给予扶持。改善生态农业技术创新的投资环境，发展农业科技创新风险投资。
3.3推进组织创新，提高农业组织化程度
创建农业名牌，必须依靠企业、专业合作经济组织等产业化龙头组织。要培育一批具有极强“龙头”能力的农业企业，增强其市场开拓能力，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，让农户共担品牌经营的风险、共享品牌提升带来的效益。注重品牌经营，通过市场化的手段，有序整合品牌，使之做大做强。
3.4推进市场创新，拓展品牌农产品发展空间
名牌产品不仅要优质，还要有知名度，得到市场认同。扩大品牌的宣传，针对不同产品和不同的消费群体，从农产品包装、市场定位、消费者信心鼓励、营销方法、文化内涵等角度，研究制订科学有效的品牌战略，强化品牌创意和营销策划，积极引进企业形象识别体系，塑造和弘扬农业企业文化。充分利用国内外农业展示展销平台、大众媒体等，大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动，努力扩大农产品名牌影响，打造品牌农业的宣传载体。抓好农产品流通，加快农产品批发市场改造、升级，积极培育农产品新型专业市场，扶持绿色农产品配送中心等现代物流业发展，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，增强品牌的信息沟通，增强农产品市场在品牌建设中的引导作用。
4.结论
发展生态农业有利于农业资源的开发利用和保护，减轻资源与环境压力，从根本上解决面源污染问题；有利于提高农业生产的综合效益，提高农产品质量，有利于农业健康、快速、高效的发展。而品牌战略能更好的发展生态农业。近年来，淮安市生态农产品品牌在不同的水平、层次迅速发展，现在已成为淮安市农业发展的一个不分割的重要组成部分。虽然生态农业品牌的建设仍然有很多问题需要解决，但可以预见。它在淮安将得到更进一步的发展，并发挥其巨大的影响力，促使淮安市农业发展走上快车道。
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作者简介：张政（1972—），男，江苏淮安人，讲师，从事工商管理、农业经济研究。
1推进农业科技创新与品牌创建工作的重要意义
1．1促进农业增效、农民增收的内在需要
农业的根本出路在于科技与教育。2005年中央1号文件提出“要把加快农业科技进步，提高农业综合生产力，作为一项重大而紧迫的战略任务，切实抓紧抓好。”依靠科技进步，加快农产品品牌建设是提高农业综合生产力的必然要求，对于加快传统农业向现代农业转化、促进农业产业升级、提高农业资源利用率、保障农产品质量安全、构建农民增收长效机制具有十分重要的现实意义。
1．2率先基本实现农业现代化的必然选择
率先基本实现现代化重点在农村，难点在农业。没有农业、农村的现代化就没有锡山区的现代化。率先基本实现农业现代化关键在于突出科技主题，加大创新力度，着力创新农业科技组织、政策保障、人才培养和农业标准化体系，以科技为支撑，全面提高农业综合生产能力，确保无锡市农业现代化水平和农业科技水平在全省、全国继续保持领先地位，为江苏“两个率先”发挥更好的先导和示范作用。
1．3加快现代都市农业建设的重要内容
当前，锡山区农业已进入一个新的发展的阶段。初步实现了由数量型向质量型、效益型向生态型、分散型向集约型、城乡型向都市型的转型。现代都市农业以“服务城市、改善生态、优化环境、提高效益”为目标，综合开发农业的经济、生态和社会功能。创建绿色品牌、知名品牌、诚信品牌既是现代都市农业的重要内容，也是科技创新的重要课题。依靠科技进步，发展品牌农业，有利于加快建立和完善农业标准化生产体系，有利于全面提高优势农产品的质量档次和市场竞争力，将为促进现代都市农业的健康发展提供强有力的科技支撑。
2推进农业科技创新与品牌创建工作的总体思路
2．1指导思想
坚持以科学发展观为指导，以率先基本实现农业现代化为目标，加快建设高素质的农业科技队伍，加大农业科技投入，大力实施科教兴农战略，积极推进农业科技创新和品牌建设，全面提高农业综合生产能力，努力构建农业增收长效机制，确保农业增效、农民增收。
2．2基本原则
(1)坚持先导示范原则。在创新理念、科技投入、组织形式、体系建设等方面保持领先水平，力求在全省、全国发挥先导、示范作用。(2)坚持可持续发展的原则。围绕区域经济和产业特点，以市场为导向，以科技为支撑，既重视国内外新技术、新品种的引进、消化和吸收，又注重地方优良品种的保护和更新，充分发挥资源、产业、科技、资金、人才等优势，优先发展具有辐射带动作用的优势产业和品牌产品。(3)坚持以人为本的原则。牢固树立人才是第一资源的观念，把加强科技人才队伍建设作为推进科技创新的重要任务，完善政策，营造环境，加强服务，努力建设一支高素质的农业科技人才队伍。
2．3目标任务
无锡市将力争到2013年率先实现农业现代化，就必须加大农业科技进步对农业增长的贡献份额。到2015年，锡山区农业科技贡献率要达到65％，农业科技型企业的比例达到80％以上，创建具有区域特色和市场竞争力的品牌农产品20个以上，优质无公害农产品的比例达到85％以上，农民人均纯收入达到18000元以上，年均增长10％以上。
2．4具体要求
抓好“五个一批”。(1)推进一批农业科技创新项目。围绕主导品种良种化、主推技术优质化、主体培训实用化的要求，筛选、组装、集成、配套与示范一批农业科技创新项目，每年实施的重点创新项目不少于10个。(2)建设一批农业科技创新示范园。农业科技创新示范园是农业科技创新的重要载体及创新成果转化的展示平台，以都市农业重点项目、农业示范园区、优势农产品生产基地、农技服务推广部门为载体，建设一批具有辐射带动效应的农业科技创新示范园，以推动面上科技创新工作的平衡发展。每年确定并建设的农业科技创新示范园不少于1O个。(3)培养一批科技创新人才。坚持引进和培养相结合，以农技推广服务队伍、农业生产企业、农民合作组织及农业科技示范园为重点，培养和集聚一批农业科技创新人才。(4)建立一批农业科技示范户。认真落实农业部、江苏省《关于推进农业科技人户工作的意见》，积极开展农业科技培训、农业科普教育和群众性科技创新活动，提高科技示范户的整体素质，为农业科技进村入户发挥示范带动作用。(5)争创一批特色农产品品牌。实施品牌战略，整合品牌资源，对通过无公害农产品产地认证及产品质量认证，已形成规模优势的农产品，如红豆杉、绿羊花卉苗木、“太湖翠竹”茶叶、“太湖明珠”大米、甘露青鱼等一批知名产品，做大做强品牌，以品牌优势，抢占市场制高点。
3推进农业科技创新与品牌创建工作的主要措施
3．1健全农业科技创新领导体系
各级党委、政府要提升认识，加强领导，党政一把手要抓第一生产力、第一资源，切实将农业科技创新与品牌创建工作摆在农业和农村经济工作的突出位置，把科教兴农作为率先基本实现农业现代化的主战略，以更大的力度推进科技进步，以更强的措施加快农业科技创新。建立和健全农业科技创新领导体系，市、县两级要成立农业科技创新与品牌创建领导小组和专家委员会，负责制定农业科技创新与品牌创建工作规划方案和年度行动计划，对农业科技创新成果和农产品进行评估，审核和认定，组织科技攻关，承担科技创新和品牌创建工作的组织、协调、监督、验收和考核，确保农业科技创新工作的全面推进。
3．2加大农业科技创新投入力度
建立以政府投入为引导，以企业投入为主体，金融资本、民间资本、外来资本广泛进人的多元化投入机制，特别要加快建立与经济增长相适应的政府投入机制，把科技投入作为公益性投入，不断加大投入力度，确保政府科技投入的增长高于财力的增长。设立农业科技创新和农产品品牌建设专项资金，列入财政预算，重点用于扶持农业科技创新项目、农业科技成果转化、农业科技培训和品牌农产品建设等方面，各镇财政要按一定比例相应配套；积极鼓励和引导“三资”投资农业科技领域，支持科技创新与品牌创建工作；Dn强与金融部门的对接，发展科技金融，拓宽融资渠道，增加贷款扶持规模；以农业三项工程、农业综合开发、生态环境保护、产业化开发等重点项目为载体，争取市级以上财政的扶持，加大科技创新和品牌建设的投入力度。
3．3营造农业科技创新政策环境
进一步贯彻落实好尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创新的方针，着力为农业科技创新营造良好的政策、工作、学术、人际和生活环境，以调动农业科技工作者的聪明才智和创新热情；支持探索，鼓励创新，大力表彰和宣传有重大农业科技创新成果的科技人员，形成创新光荣、创新可贵、创新无价的良好氛围；加大农业科技执法力度，加强对知识产权的保护，坚决查处各种违法侵权行为，营造良好的法制环境。
3．4深化农业科技体制机制改革
针对当前农业科研与生产、加工、流通环节，农业科技流通机制不适应市场农业发展要求的现状，在认真落实“强化公益性职能，放活经营”等相关政策的基础上，加快对农业科技推广服务体制和机制的改革和创新。建立符合市场经济要求和农业发展规律，具有区域特色的新型农业科技体制和运行机制。农技服务部门要拓宽服务领域，加快职能转变，逐步形成产、加、销一条龙服务的新型农业技术推广模式，走出市场化运行机制的新路。围绕主导产业、区域特色，突破行政界限，引导建立市场型、专业型的科技服务组织。积极倡导和发展以农民经纪人、专业协会和农村专业合作经济组织为主体的农民自我服务组织。逐步形成与市场经济体制相适应、多种所有制类型并存，互相配合、互相竞争的多元化农业科技服务体系。把农技推广与农业产业化经营有机地结合起来，全面提高农技推广服务产业化水平。鼓励农技人员主动承包、主办、领办科技创新项目，提倡农技人员通过技术参股、人才资本等形式参与农业产业开发，在完成好本职工作的前提下，允许农技人员兼职兼业，获取合法的劳动收入。积极参与订单农业，大力兴办农副产品加工、流通企业并与龙头企业、基地、农户、市场紧密结合，将服务领域向产前、产后延伸。
3．5大力实施农产品品牌战略
把争创优势品牌、建立特色基地作为开拓农产品市场，搞活“大流通”的基础性工作来抓''''力口快建立和完善优质农产品品牌认定机构，每年组织1次农产品品牌评选活动，对申报并获得市级以上品牌农产品认定的单位或个人，给予补贴性奖励。鼓励农产品生产基地、农业科技示范园区和种养大户做好品牌农产品、绿色食品、有机食品的申报以及商标注册等知识产权的保护工作。充分利用电视、报纸、杂志等广告和举办农业展览会、特色农产品展销会、新闻会等多种形式，加大品牌农产品的宣传力度，提高特色品牌农产品的影响力和知名度。结合农产品品牌创建工作，大力推进农业标准化建设。在继续实施“放心肉”“放心菜”工程的基础上，全面推进全市农业标准体系、生产示范体系、农产品加工体系、营销网络体系、质量认证和检测体系等五大体系建设。加快制定主要农产品、特色农产品品牌标准、生产技术标准和产品质量标准，尽快与国际标准接轨。加快建立完善农业投入品和农产品监测网络，引进技术和人才，改善农产品检测手段，提高检测水平，开展农产品品质测试、残留测试等有资质的测评服务，为农产品进入市场提供保障。加快制定优质安全农产品生产基地的发展规划，建设好一批市场容量大、效益回报好、技术含量和组织化程度高、农业生态环境好、具备一定规模和特色的优质安全农产品生产基地和示范基地，以带动面上农产品质量的全面提高。
初步对策。
一、农产品创名牌存在的问题
1、创名牌意识薄弱
表现在三个方面：①农民创名牌意识薄弱。由于思想观念陈旧，信息闭塞，“科技”、“名牌”等字眼在广大农民心目中成了可望不可及的神秘之物；②地方政府创名牌意识薄弱。一部分基层干部对农产品名牌缺乏必要的认识，思想观念滞后，如“中国人多，消费量大，不必创名牌”、“农产品产量高比什么都好”等，从而对农业创名牌缺乏正确的引导与扶持：③农业企业创名牌意识薄弱。大多数农业企业缺乏创名牌意识，常常仅从眼前利益出发，忽视农产品名牌的创造与保护工作，导致农业创名牌停滞不前。
2、农产品创品牌外部环境亟待改善
这里的外部环境主要包括：①农业基础设施建设状况；②农业生产要素市场状况。当前，我国的农业生产要素市场发展缓慢，缺乏更新，农膜、肥料、农药、饲料等不仅质量不稳定，且市场价格没有得到较好控制，严重制约了农产品创名牌战略的实施：③农产品市场经营环境。如同工业品市场一样，我国农产品市场也存在着假冒伪劣产品问题，各种冒牌货冲击农产品市场特别是广大农村市场，极大地影响了农产品创名牌的积极性。
3、农业科技人才匮乏
农业科技人才是农产品创名牌的关键。没有高素质的农业科技人才，不可能创造出农产品名牌，即使有，也不会保持长久。目前，在农业科技工作方面，我国面临许多问题，其中最为突出的便是农业科技人才流失，后继乏人，从而严重影响到我国农产品创名牌的发展。人才的流失造成农业科技人员结构和队伍不稳定，进而从根本上制约着农业科研成果的推广与转化。
4、农业资金不足
资金短缺是阻碍农产品创名牌的又一重要因素。实践证明，农产品名牌的创立需要大量的资金支持。然而长期以来，我国农业资金投入较少。同时，农民收入增幅的下滑也影响到农业资金的投入，从而对农产品创名牌带来不利影响。
5、农业社会化服务体系尚未健全
农产品创名牌是一项复杂的系统工程，离不开健全的社会化服务体系。目前，我国农业社会化服务体系，主要表现在保险服务、信息与技术传播及一些基本的市场经营，对农产品创名牌十分不利。
二、农产品创名牌对策探究
1、更新观念，提高认识。
树立名牌观念，增强创名牌意识是农产品创名牌战略得以顺利实施的先决条件。政府部门首先要切实转变观念，提高对农产品创名牌重要性及紧迫性的认识，摒弃那些传统落后的农业生产经营观念，不断学习，树立名牌观念，将推进农业产业化，把实施农产品创名牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓；其次要加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念：再次要加强对企业的引导与管理，通过制定一系列优惠政策和措施对农业创名牌给予积极支持。
2、实施农产品创名牌发展战略，有计划、有重点地推动农产品创名牌。
实施农产品名牌发展战略是加快我国农业名牌发展的迫切需要，但我们应看到，我国幅员辽阔，地域差异较大，因此，我们应当有汁划、有重点地进行，切忌一哄而起，搞形式主义，从而造成社会资源的浪费。我们要突出重点，紧抓优势产品，本着扶持一个，发展一个，成功一个的原则来推动农产品创名牌。
3、制定有利于农产品创名牌的政策措施，积极扶植农产品创名牌。
当前，应完善以下几个方面的政策与措施：（1）建立科学合理的用人机制，努力造就一批高素质的农业科技队伍。同时，注重培养中青年学科带头人、科技企业家和后备干部，大胆把年轻的优秀人才推向重要的科研、开发、推广工作和领导岗位。（2）制定有效的政策措施，加大农业资金投入力度。（3）建立健全社会服务保障体系。农产品创名牌，金融、技术、信息及人才等支持必不可少。同时，农产品创名牌的高风险性又迫切要求有农业保险支持。因此，政府有必要制定相应的农业保险政策措施，向农业保险提供政策倾斜。（4）改善名牌农产品的市场经营条件。当前的工作重点要放在三个方面：①加快基础设施建设，特别是道路、通讯及电网设施建设；②加快农村城镇化建设，并努力完善小城镇的各项功能，包括转移农村剩余劳动力、充当中转站、集中和传播信息等：③制定强有力的措施，规范农产品经营者行为，积极维护真正的名牌农产品的合法权益。
关键词：农产品 品牌建设 对策
随着我国农产品市场的逐渐开放，国外知名农业企业和品牌农产品纷纷进入国内市场，农产品的市场竞争日趋激烈，这给农产品生产经营者带来了前所未有的压力。在这样的背景下，我国农产品企业必须树立品牌意识，在提升农产品质量的基础上，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。
一、农产品品牌建设存在的主要问题
（一）政府的保护力度和支持力度不够
政府对农产品品牌的保护力度不够主要表现在假冒伪劣农产品横行，消费者很难区分真货和假货，以致不敢购买品牌农产品。政府对农产品品牌建设的支持力度不够主要表现在政府对农产品品牌建设的投入不足。据权威部门统计，多年来， 我国财政对农业的投入仅占财政总支出的6.4%左右，远低于其他发展中国家的水平；我国农业科技投资仅占农业总产值的0.3%左右，不仅远低于发达国家4%—5%的水平，而且也低于30个最低收入国家20世纪80年代平均0.65%的水平。我国农产品品牌化仍处在起步阶段，农业企业规模还比较小，实力还较弱，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的保护和支持。
（二）农业产业化经营水平低
农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。目前我国大多数农业生产经营者规模偏小，大部分农产品仍存在诸侯割据、各自为政现象，每家生产的农产品品质差别很大，造成农产品质量良莠不齐，严重影响了农产品品牌化进程。同时，由于每家生产经营者规模小，市场覆盖率低，所得利润非常有限，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，影响品牌建设。
（三）农产品科技含量低
目前我国农产品大多只是经过简单的初加工，而进行深加工、精加工、系列加工的不多，使得农产品的加工增值不够，产品附加值不高。另外，我国农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，无法体现优质优价，因而很难进入高级的超级市场。形成上述这种局面的一个主要原因就是缺乏科技含量。品牌的基础是质量，质量的背后是科技支持。农产品市场上的竞争归根到底是科技的竞争。在农产品品牌化经营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支撑。如果科技不到位，农产品的质量和竞争力都将大打折扣。
（四）农产品品牌意识薄弱
目前大多数农民没有形成实体公司和企业，以小规模农户为主的居多。在激烈的市场竞争下，相当多的农民以及农业企业受传统农业生产经营方式的惯性束缚，缺乏建设农产品品牌的意识。这些企业片面认为创建品牌费时费力费钱，还要冒风险，因而为了扩大自己产品的销量，竞相为品牌企业贴牌生产。贴牌生产非长久之计，这会造成我国农产品企业利润微薄，影响企业经济利益和自主创新能力，农产品生产经营受制于人。
（五）农产品企业的品牌运作水平较低
很多农产品企业在品牌推广策划中没有聘请专业的营销策划公司，完全靠自己的感觉和认识进行。而这些公司的企业家缺乏市场策划经验和品牌建设的知识，加上这些企业家要将主要精力放在农产品收购和质量管理上，很难进行高水平的品牌管理和市场运作，导致品牌农产品的市场运作水平和品牌策划水平不高，严重制约着农产品品牌的建设和发展。
二、农产品品牌建设的对策建议
（一）政府要加大对农产品品牌建设的支持和保护力度
首先，政府应从资金、税收、技术、管理、信息、出口补贴和农资等方面帮助建设农产品品牌。农产品品牌建设要高投入才能高产出，政府要提供贷款等方面的优惠，政府财政部门和商业银行在资金供应等方面要适当采取倾斜政策。除此之外，对开发名牌农产品的企业，政府还可以采取诸多措施加以扶持，如减免税收，简化工商管理手续，提供出口补贴，优先供应农业生产资料，提供技术、信息服务等。
其次，政府要采取有力措施，依法保护品牌农产品。国家应尽快制定和完善保护品牌健康成长的法律法规，把品牌的培育和保护纳入法制化轨道。政府职能部门要加大执法力度，对虚假广告和假冒品牌农产品的行为，要坚决查处打击，提高其违法成本。只有这样，才能为品牌农产品的生存和发展创造一个良好的市场环境及公平竞争的市场秩序，品牌农产品才能脱颖而出。
（二）大力发展农业产业化组织
要实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经营，形成规模经济效益。通过实施企业、基地、农户三结合的运行机制，实现农业种、养、加，产、供、销， 农、工、商一体化的经营模式，作为名牌战略的组织依托。可以通过扶持龙头企业，力推主打品牌来达到打响农产品品牌的效果。这些龙头企业把分散的农户紧密地联为一体，使千家万户的小生产与千变万化的大市场对接，形成“龙头带基地连农户”的产业化经营体系。其中龙头企业是品牌经营的核心，“龙头企业＋基地＋农户”的模式，可以使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既有利于规模化生产，提高农产品的附加值，也有利于市场化运作，树立品牌的统一形象，促进农业名牌的产生。
（三）依靠科技创新，提高农产品附加值
名牌之争实质上就是科技的竞争，农产品创名牌，必须依托科技创新。因此，农业企业要加大科技投入力度，推广新技术，开发新产品，引进新品种，以实现农产品品质的飞跃。可采取如下措施：一是大力实施科技示范户工程，推广农产品标准化生产操作规程，积极培植农产品生产示范基地。二是建立农业信息服务中心，使科技信息直接进村入户，为农民提前、产中和产后服务。三是依托先进的农业科技对品牌农产品进行深加工，综合利用农产品原料，提高经济效益，解决环境污染。四是加强与大专院校、科研院所的合作，力求在设施、栽培、深度加工、工厂化养殖、储藏运输、保鲜保活、设计包装上有新的突破，提高产品的品位档次，使更多的优质名牌农产品赢得消费者的喜爱，适应多样化、复杂化的消费需求。
（四）提高农产品生产经营者的品牌意识
品牌是企业的无形资产，是企业及其产品的标志和形象信誉的体现。目前的深加工农产品品牌建设已经实现规模化、效益化、名牌化，如“鲁花”、“金龙鱼”、“蒙牛”等。但初级农产品企业的品牌意识仍然不强，对品牌建设的投资不足，初级农产品行业品牌建设仍是一个有待开发的新领域。农产品生产经营者要树立品牌意识，充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用。首先，提高企业管理者的品牌意识，企业品牌战略的制定与实施、品牌建设的力度和深度均取决于管理者的品牌意识强弱。其次，帮助和引导农民群众提高品牌意识，可以通过召开品牌座谈会、品牌培训班等各种易于接受的方式，广泛宣传建设品牌、保护品牌的重要性和紧迫性，启发农民提高拥有品牌、重视品牌、利用品牌的积极性。
（五）加强农产品品牌的传播
农产品品牌宣传是农产品品牌建设的重要环节。农业企业既要有足量的传播费用，又要选择合适的传播方式。农产品品牌的传播可考虑选择如下几种方式：
1、广告
广告作为品牌传播的主要手段，可以从多方面营造品牌。首先，广告有利于建立并强化品牌与某种产品质量、差异化的联系。其次，广告可以扩大甚至人为地创造产品差异。随着我国农业经济的发展，越来越多的农产品日趋同质化，产品间的微小差异不易被消费者所觉察。可以利用广告将消费者难以察觉的产品差异加以放大，甚至可以通过广告人为地创造产品差异，以树立独特的产品形象，从而有效地促进产品销售和提高市场占有率。
2、农博会或农展会
农博会或农展会由政府搭台，企业唱主角，集成果展示、产品销售、招商洽谈于一体，各方媒体争相宣传、跟踪报道，使得农博会或农展会的相关信息为广大消费者所熟悉，其影响面急剧扩大，迅速成为推动农产品品牌传播的有效手段之一。如丽水市各级农业部门积极组织龙头企业参加在杭州、上海等地举办的各类农博会或农展会，使丽水农产品的知名度、美誉度迅速得到提高。
3、网络
随着网络技术的发展，互联网正在成为更具有发展潜力的传播渠道。通过网络传播品牌，可以消除时空限制，向更广的范围宣传品牌，提高传播效率。
参考文献：
①惠献波. 新时期我国农产品品牌建设问题之探讨〔J〕．职教与经济研究，2008（6）
②张可成，王孝莹．我国农产品品牌建设分析〔J〕．农业经济问题，2009（2）
③任强. 我国农产品品牌建设的现实问题与对策〔J〕. 改革与战略，2010（5）
一、吐鲁番地区农产品品牌营销现状
(一)缺乏农业品牌的经营与运作当前,吐鲁番地区农业和农村经济面临着新的困惑,农产品结构不合理、标准不符合市场需求、销路不畅等矛盾日渐突出,这本质上都是缺少农业品牌经营运作的结果。虽然葡萄、哈蜜瓜等在国内外享有较高声誉,具有一定的竞争能力,但这些特色产品目前大多仍处于“有名品无名牌”的窘境中,大多数农业产品是没有品牌商标的初加工产品,根本就没有体现当地农业产品的优势和特点。因此,吐鲁番地区的农业应通过不断加大特色农产品资源的开发和利用,着眼于创建吐鲁番特色农产品自有品牌,指导当地企业及广大农户创出自己的牌子,提高农业组织化程度,推进农业规模化、品牌化经营,走出吐鲁番农产品品牌开拓国内市场、打开国际市场的路子,为发展本地经济服务,促进农民收入的增加和农村经济的发展。
(二)农产品品牌价值没有得到合理提升吐鲁番是我国葡萄干的主产区,当地生产的葡萄干优势明显,但是受主客观条件的限制,产业优势没有得到完全发挥,品牌价值提升的潜力仍然很大。限制其品牌价值提升的因素主要在于主体的意识、产品的档次、产品的质量、供应数量的均衡和供应商的规模这五个方面,因此提升品牌价值的途径和策略主要应从以上方面入手。
(三)农产品品牌建设速度缓慢吐鲁番地区农民的设施农业主体建设的积极性不够高,主要是农民思想观念不够解放,“小富即安”思想严重,更愿意依赖传统的技术,实行“春种夏管秋收”的种植模式,而不愿接受新的费工、费力、费心的种植技术。另外,设施农业作为一项新的农业生产技术,在吐鲁番地区大规模推开不到两年,规模效益整体显现的尚不显着,群体示范效应辐射力尚不够大,部分农民存在着等待、观望、徘徊等心理,这些因素影响了设施农业果蔬品牌的建设速度。
二、吐鲁番地区农产品品牌营销的可行性
(一)吐鲁番地区丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销的基础吐鲁番地区有丰富的热量与光照资源,它独特的盆地自然条件有利于农产品生长,自然资源丰富,品种繁多,全区各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品,许多地方都形成了具有地方特色的农业产业,如葡萄、哈密瓜、小白杏、红枣、葡萄干等等,这些都是享誉国内外的农产品资源。如果将这些农产品资源加以整合,并加大宣传营销推广力度,塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。
(二)当地农民有实施农产品品牌营销的现实需要近年来随着我国经济的快速发展,人们的生活水平不断提高,大家对健康越来越重视,看重商品质量,喜欢用品牌的商品,宁愿少买点,也要买好的,特别是农产品。长远来看,通过实施农产品品牌营销,提高农产品市场认知度,并且在社会上获得良好口碑,是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会和谐的重要途径。
(三)各级政府的支持是吐鲁番地区实施农产品品牌营销的有力保障吐鲁番地区各级政府多年来一直高度重视农产品品牌的培育和发展,提出一县市一品牌的发展思路和产品定位中高端市场,主要面向集团采购、礼品和高端消费群体的销售策略。大力发展葡萄、精品哈密瓜、设施蔬菜等特色产品品牌建设,对优势农业龙头企业、优势品牌给予项目、资金方面的扶持,鼓励企业做大做强优势农产品品牌,增强品牌知名度,提高市场竞争力。从而有力地保证了农产品品牌营销取得实效,为促进吐鲁番地区的农业生产,农产品质量的提高和销售提升,增加农民收入,奠定了坚实的基础。
三、吐鲁番地区农产品品牌营销的必要性
(一)吐鲁番地区农民增收致富需要实施农产品品牌营销在吐鲁番地区对农产品实施品牌营销,将会提高当地特色农产品附加值,使品牌农产品的销售价格高于普通农产品销售价格;而且,随着人们的品牌意识的 不断增强,品牌农产品的需求也在不断增加。销量和价格一起上升必然有利于提高当地农民收入水平,缩小城乡居民收入差距,提高生活质量,对社会主义新农村建设事业的发展和社会主义和谐社会建设将产生积极的影响。
(二)积极扩大内需,拉动经济增长需要实施农产品品牌营销实施农产品品牌营销战略可以挖掘国内各地对品牌农产品的消费潜力,提高对本国农产品的消费水平,拉动消费需求。随着社会经济的发展,人们的消费观念和消费模式已经改变,开始越来越注重消费质量,消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求也从原来的单纯追求数量需求,转变为对农产品质量,营养,绿色环保等方面的需求,以满足其心理需要。由于农产品具有同质性强的特点,实施品牌营销战略,可以更好地将其与市场上的普通农产品区分开来,满足消费者的品牌需求,实现品牌农产品市场份额的增长。
(三)提高吐鲁番地区农产品的市场竞争力,应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销品牌农产品一般都经过严格筛选,种植,加工和包装,最终产品必须通过多重程序检验,产品质量可以得到很好的保障;同时通过品牌营销推广,极大地提高其产品的知名度和美誉度,对于提高本地农产品的市场竞争力,更好地应对外地农产品对本地市场的影响,将会起到非常有效的积极作用。
四、做好吐鲁番地区农产品品牌营销的基础工作
(一)加强商标的培育和推荐工作,发挥企业和政府主体作用各级政府应紧紧围绕吐鲁番地区设施农业、特色林果业、畜牧业积极培育吐鲁番地区农产品品牌,通过规模经营,产业管理,推广先进技术,健全质量检测,农业标准化和动植物疾病的预防控制系统的安全保障,进一步提高产品质量和市场知名度。在加强商标保护的基础上,重点培育和发展吐鲁番地区农产品着名商标、驰名商标和地理标志证明商标,选择一批有实力、有潜力的企业及产品进行重点培育和引导,在商标注册、品牌创建推广等方面给予相关政策的支持和帮助,把产业化龙头企业做大做强,争创驰名商标,做成一批全国和新疆的知名品牌。通过举办营销专家讲座、品牌商标论坛和法律培训、学习考察等活动,充分调动企业积极性、主动性和创造性。让企业充分认识品牌建立在市场竞争中的作用,提高企业经营者注册商标保护企业品牌意识,做好品牌发展规划,加大资金投入和人力资源配置,提高企业的市场竞争力,使企业做大做强,带动和促进吐鲁番地区经济和社会的发展。
(二)重点抓好农产品质量安全标准、技术法规和合格评定标准的宣传,严格按标准生产引导企业和农民增强主体意识和品牌意识,加强质量工作,积极抓好质量体系认证、管理体系认证、绿色食品和有机食品认证工作。大力推广使用的葡萄、哈密瓜地理标志证明商标作为带动地源优势为经济优势。做大做强原产地证明商标,加强品牌管理,努力营销拓展市场,提高具有市场竞争能力的品牌农产品占有率和整体规模,增强农产品竞争力和整体效益,全面提升吐鲁番地区农业经济发展实力。
(三)提升品牌层次,以市场需求为导向推进品牌化进程名牌产品和着名商标具有巨大的经济价值。吐鲁番地区要充分发挥名牌产品、名牌企业的带动作用,以建设优质农产品生产基地和品牌认证为重点,加快推进农业标准化和品牌化的进程。要以市场需求为导向实施农产品营销,通过准确的产品市场定位,将特定消费群体从众多消费者中区分开来,使相关的宣传、促销等品牌营销策略更好更顺利地进行。需要注意的是,农产品的品牌推广工作不可能由分散的农户负责,需要与有实力的龙头企业合作,工作才能顺利地开展,形成双赢的局面。
(四)增强农产品生产者品牌意识,加快营销渠道的建设由于吐鲁番地区农业生产者自身素质的原因,产品的品牌意识总体不强。这会影响到产品的市场维护、推广工作。因此,吐鲁番地区各级政府要加大对农产品生产者的教育,提高素质,使他们意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识,注重农产品的品质,对农产品的种植,筛选,加工、销售各环节加以关注,长期下去产品的的质量和品牌形象自然会提高,就会形成了自己的无形价值。随着各种农产品信息网站的建成,农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行广泛传播,农民获得相关信息的渠道越来越多,而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。同时,现代大型连锁经营超市的涌现,使得农产品品牌营销有了很好的途径。与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作,有利于占有市场的有利地位,获得规模经济效益。吐鲁番地区应着力培养农产品营销主体,进一步完善农产品批发市场,改革农产品交易方式,积极推进品牌农产品的超市经营和连锁经营,逐步建立和完善农产品物流配套系统,通过渠道创新来促进农产品品牌营销。
五、吐鲁番地区农产品品牌营销的策略在吐鲁番地区实施农产品品牌战略,是促进当地农业产业向更高层次发展,形成资源优势,增强市场竞争力的重要措施。近年来,吐鲁番地区立足资源优势,大力实施品牌发展战略,通过建立优势农产品品牌,提高主导产业在国际、国内市场竞争中的优势,促进农业经济持续快速发展,实现农业增效、农民增收目标。品牌是企业技术水平、管理水平和核心竞争力的重要标志,是企业参与市场竞争的重要手段。在市场和资源中,继续品牌集中的趋势,大力实施品牌发展战略,是支持企业提高自主创新能力,提高产品竞争力的一项重要措施,也是在吐鲁番地区形成产业集群优势,优化产业结构,转变经济发展模式,增强经济发展后劲的客观要求。坚持科学的发展观指导建设创新农业企业,坚持以“品牌营销”战略,在坚持稳健经营的原则下,快速提升农业产品扩展能力,促进吐鲁番地区农业整体上水平。品牌是产品身份的重要标志,是进军国内外市场、吸引消费者最为有效的通行证。打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。
(一)进行科学规划正确引领农产品品牌建设吐鲁番地区各有关部门要专注于当地的主导产业和区域优势特色产业发展的需要,着眼长远,立足当前,推进农产品品牌建设。一要搞好规划布局农业,科学规划发展农产品品牌建设。吐鲁番市以加强培育葡萄、葡萄干和葡萄酒产品品牌为主,兼顾发展设施农业农产品和特色农产品品牌;托克逊县以培育特色林果品牌为主,兼顾发展特色农畜产品品牌;鄯善县以培育哈密瓜、葡萄酒和设施农业农产品品牌为主,兼顾发展本地优势特色农产品品牌;二是品牌创建要分步分层推动,建立梯次推进的品牌培育机制。以现有中国驰名商标和中国名牌产品为第一梯次,向全国品牌进军,加快提升拓展;以现有新疆名牌产品、着名商标、新疆农业名牌产品为第二梯次,向地理标志、中国农业名牌进军,实现重点突破;以现有商标为第三梯次,向新疆着名商标、新疆名牌产品进军,大力培育发展;以现有优势特色产品为第四梯次,向注册商标、新疆农业名牌产品进军,加大创建力度;三要加强引导扶持,引导支持企业按产业带培育品牌,跨区域整合农产品品牌,力争一个产业形成一个主打品牌,做到培育“优”,扶持“强”,防止“乱”,突出“好”,使产业品牌、区域品牌、企业品牌之间相互促进,上拉下推,共同提升品牌核心竞争力。
(二)强化品牌培育工作,加快农产品品牌建设以企业为主体,加强政府的指导和支持,大力推进标准化生产,产业化经营,市场化运作,着力培育一批市场占有率高,经济效益好、辐射力强的吐鲁番地区优势特色农产品名牌,促进现代农业产业核心竞争力和综合效益,促进吐鲁番地区特色农业大区面积的增加。发挥吐鲁番地区农业产业优势,努力打造一批现代农业发展与农民增收的农产品品牌。加强品牌管理,不断提高民族品牌推荐 报告机制和自治区级品牌评价管理方法,建立各方共同参与的品牌识别和评价机制。加强日常监督和管理,以品牌质量评价和社会评价,建立和完善优胜劣汰品牌动态管理机制。政府要引导支持企业培育、创建和整合品牌,坚决防止品牌杂乱和无序竞争。以确保产品质量为关键,挑选有实力的企业进一步重点培育扶持,分年度、按计划、有步骤地培育发展农产品品牌。建立层级递进的品牌培育机制,把握层次,梯次推进,加快形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展的良好局面。
(三)对品牌农产品质量进行全程监管,帮助农产品品牌建设对品牌农产品进行跟踪监管,做好品牌农产品商标、标识、域名的监督管理和依法保护工作,开展地理标志农产品的开发和保护工作。坚持扶优与打假相结合,严厉打击假冒品牌农产品商标和标识的违法活动,确保品牌农产品的质量和信誉。定期对品牌农产品进行跟踪监测,对发生重大质量事故、消费者投诉和擅自扩大、转让、冒用品牌农产品称号的,要依法予以严肃查处,坚决杜绝砸牌子现象,保证品牌农产品的质量和信誉。强化农产品质量全监管,加快建立和完善农产品质量安全追溯机制,市场准入和质量责任制度,确保在农产品品牌建设的各环节、各阶段都置于严格有效的监督之下,严禁不合格农产品进入市场。抓好农产品生产源头管理,强化对农业资源、农业生态环境、投入品使用的监管。加强对农产品生产、收购、加工、包装、储运、保鲜、流通、销售等各环节的全程质量监管和出疆检验检疫,确保农产品的质量、品质和安全。
一、组织作用
农产品创名牌过程中必然涉及产品、产业结构和企业组织结构的调整，这些工作，在现行体制下单靠分散经营的农产家庭自身是难以完成的，需要政府发挥积极的组织作用。
1.政府要组织引导，提高农民的组织化程度
针对小农经济分散经营的状况，要提高农民的组织化程度，首先必须进行体制上的创新，适当调整土地政策，建立一个适应市场经济运行、商品化和现代化的土地制度，建立合理的土地流转机制，构筑创农业名牌的制度环境。其核心思想是建立土地市场，允许部分土地使用权以转让、抵押等形式进入市场；实行土地股份合作制，将土地折股分配给农民，土地交集体统一规划、统一开发、统―经营，实行适度规模经营。这样的改革，有利于土地的统一开发利用，实行规模经营；有利于完善和发展家庭承包经营责任制，提高土地经营的效益；有利于建立农户与集体休戚与共的机制。政府要积极引导农民提高市场意识，促使农民走上集约化、规模化生产的道路，积极推进实施农业名牌战略，推动名牌事业的发展。
实行产业化经营，是提高农民组织化程度和创农业名牌的重要途径。培育龙头企业是农业产业化经营的关键。政府在农业产业化龙头企业的发展上，应扶持一批科技水平高、辐射能力强、经济效益好的龙头企业，形成生产、加工、销售各环节利益共享、风险共担的机制，真正使龙头企业对千家万户起到带动作用。
2.政府要统筹协调，制定本地区农业名牌发展规划
农业创名牌和发挥名牌效应推动农村经济发展，是一个地方的一项重要而复杂的系统工程，它需要长期持续的、艰苦不懈的努力，因此必须有一个科学的发展规划。政府的支持是名牌得以持续健康发展的保证。政府要协调涉农部门的行为，形成为农服务的合力。没有政府的统筹和协调，不同部门之间很难形成为农民服务的合力。只有政府统一部署、全面规划，才能使生产零散、各自为政的农产品加工企业联合起来；也只有政府才能为企业创造良好的外部环境，扶植名牌产品的生产，在流动资金、贷款、农资和项目上给予技术、人才方面支持。
二、扶持作用
农业不仅是国民经济的战略性产业和基础性产业，而且是先天弱质性产业，农业的弱质性突出表现在它面临的双重风险。这种风险既来自于自然条件不稳定而产生自然风险，也来自于市场不稳定而产生的市场风险。
不管是市场经济发达国家，还是二元经济结构的发展中国家，农业都是市场经济中的弱者，都需要政府进行扶持。
1.加大对农业创名牌的财政支持力度
名牌农产品的开发与生产与一般产品不同，需要高投入。在农业名牌发展过程中人才和资金是最稀缺的资源。在市场经济中，一般来讲，资源会自动流向回报较高的企业中，也即是名牌企业一般来讲总会争取到更多的稀缺资源。但名牌在成长发展过程中，有一个长远效益和眼前效益的问题，在名牌成长的初期阶段或某些关键时刻，稀缺资源是不会自动流去的，这就需政府采用各种办法扶一把，送一程。因此，政府有计划有针对性地制定一些获取稀缺资源的倾斜政策。特别在创业初期，净投入更多，而且风险性很大，如果没有雄厚的资金作保证，很难培养出名牌产品来。由手历史原因，我国农业长期为工业积累资金，因而农业长期投资不足。因此，国家应增加农业创名牌的财政投入，并加强对农业创名牌专项发展资金的管理，提高资金使用效率；鼓励对有发展前途的农业发展项目捉供信贷支持。如国家政策性银行对创名牌农业企业给予资金支持，选择农产品名牌的“苗子”，并给特殊的奖励。对创名牌企业优先贷款并将政府可以掌握的各项基金投向名牌企业；降低土地使用费和减、免、缓交各种税收等等；制定倾斜政策，扶持名牌农业经营实体，发展名牌农产品，推动农业创名牌的积极性。
2.政府要加强基础设施建设，建立市场体系
市场环境是名牌涌现的基础，名牌农产品的创立与发展离不开良好的市场经营条件。市场经济条件下，政府的基本职能是提供公共产品，在农业中，主要体现为农业基础设施，包括农村道路建设、农村能源电力建设、农业水利建设、农村通信设施建设等。国内外的经验表明，农业基础设施对于提高农业的生产能力和结构调整的适应能力是不可缺少的。因此，财政要增加调整支持力度，安排结构调整专向资金。同时要优化支农支出结构，增加公益性支出，明确投向，集中使用。地方财政也要增加支持力度。农产品加工业的发展需要强大完善的基础设施建设作为支撑，要重点增加对冷藏、保鲜、包装、运输、卫生检疫、信息网络等基础设施的投入，改变重视农业生产设施投入而忽视加工储运设施投入的状况。同时，要加强防治环境污染的设施建设和产业相关的社会服务体系的建设，实现农产品加工业的可持续发展。
名牌是在市场中成长壮大的，公平的市场竞争环境，是名牌成长的前提。在社会的经济形态由计划转向市场的过程中，市场的发育无疑要经过一个过程。加速这个过程，创造良好的市场环境，是各级政府的责任。市场体系是名牌战略赖以实施的导向和载体，要加强市场体系建设，促进市场运行的规范化。政府要集中力量搞好市场及有关流通设施的建设，加速培育市场体系，为农民走向市场创造条件；建立统一的各类农产品市场，充分利用地区差、季节差的优势，在全国范围内进行品种调剂、互通有无，克服农产品区域性过剩与短缺的矛盾、季节性消费与生产的矛盾。抓市场体系建设，一是要以初级集贸市场为基础，以批发市场为中心，以期货市场为方向，建成一个结构完整、功能互补的市场网络；二是要努力创造条件，发育生产要素市场，包括金融、劳务、技术、信息市场，促进农村生产要素的合理流动和优化组合；三是要大力培育专业协会、农产品购销公司及股份合作企业等各类中介组织，发挥其在市场中的服务、沟通、公证、监督等功能，帮助农民进入市场。
三、保护作用
由于农产品本身的特性，创名牌难，保名牌就更难，农业创名牌的特殊性需要政府保护。政府要运用法律手段，旗帜鲜明地扶持农业创品牌，建立和完善农业创名牌的管理体系。
1.要加强商标注册和保护
抓紧名优农产品的商标注册工作，没有注册商标，法律保护就无从谈起。由于农产品形成名牌，基础是自然垄断性，农产品往往因某一自然地域而出名，传统名优农产品由于种植人多、产地宽广，产地名称凝结名优农产品因自然垄断性形成的优良品质，这一特点决定了政府应该适时以原产地名称加特定的农产品名称做为商标名称。为本地可能成为农业产业先锋的名优特农产品注册统一的证明商标，将有利于促进农业创名牌的进程。所谓证明商标是由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。许多农产品证明商标具有原产地证明商标的属性，是用来证明名优特农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法、独特优秀品质的载体，是一种质量保证标志。它具有普通商品商标所不具备的将商品的独特性、质量保证等信息传达给消费者的功能。农产品证明商标的一个重要功能就是能够将名优特农产品的特殊品质介绍给广大的消费者，因为农产品证明商标也是原产地证明商标。以原产地名称加特定的农产品名称作为证明商标，是一种不可多得的无形资产。注册商标具有受法律保护的商标专用权。经过注册的农产品证明商标必然是市场竞争不可或缺的武器。工商、技监、司法等部门要运用这一法律武器，加强对农产品商标的使用管理工作，联手打击以劣充好、假冒名牌产品的行为，保护名牌产品的良好声誉，促进农业名牌事业健康发展。
要建立合理的评价体系和认定农产品名牌的组织机构。当前评选名牌主体不规范，评选活动五花八门，同时尚未建立合理的农产品评价体系。所以必须建立合理的品牌评价体系，并加强管理，对农产品实施分级分类管理，设立专门从事商标评估的社会组织负责评定农产品名牌，以确保名牌的客观性、科学性和权威性。农业本来是低盈利的产业，所以不能以营业利润作为基本评价指标，而应采取定性分析和定量分析相结合的方法，并给软指标和硬指标确定合理的权数，进行综合评价，促成名牌战略与农业产业化结合工作的顺利开展。
2.建立健全农业创名牌的保护和社会服务保障体系
加入WTO后，面对市场准入关税化、最低化，农产品市场的保护空间缩小；国内支持政策绿色化、规范化，国内支持政策空间缩小；出口补贴递减化、有限化，贸易竞争保护能力弱化的国际经济环境，构建符合WTO规则的中国农业保护政策体系迫在眉睫。我国农业保护政策应从农业保护政策制度化、农业保护结构最优化、农业保护方式的多样化等方面进行战略性调整，实施农业保护，促进农业发展，以迎接激烈的国际农产晶市场竞争。我国的农业保护要充分利用WTO规则的政策，采取多样化的保护方式。要充分利用WTO“绿箱政策”，加大“绿箱政策”范围的政策措施的保护力度。主要包括：一般性政府服务如农业科研、病虫害控制、培训、推广与咨询服务、检疫、基础设施服务等；自然灾害救济支付；通过投资提供的结构调整计划；环境规划计划等等。
建立健全社会服务保障体系。社会服务保障体系是农业创名牌的重要支撑。农业创名牌，金融、技术、信息及人才等支持必不可少。同时，农业创名牌的高风险性又迫切要求农业保险的支持。因此，政府有必要制定相应的农业保险政策措施，向农业保险提供政策倾斜。可考虑：①给农业保险提供再保险；②免征农业保险业务的一切税费；③向开办农业保险业务的保险公司提供财政补贴；④积极开拓多种保险渠道，努力健全以合作保险为主体的农业保险组织体系等。
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