关键词：房地产企业；财务战略；财务风险
房地产业的发展时间不是很长，但是已经在国民经济中占据着重要地位、发挥着重要作用。一方面房地产行业自身的发展速度较快，另一方面房地产行业所生产的产品与人民生活密不可分。随着社会经济的发展，房地产行业越来越受到社会的关注，房地产行业也在关注中成长。同时，行业参与的主体数量越来越多，房地产行业之间的竞争力越来越大。我国房地产行业要想在激烈的市场竞争环境下赢取发展，制定科学合理的发展战略显的尤为重要。企业战略可以按照层次不同进行划分，职能战略、竞争战略和公司战略是企业发展的三个重要战略。职能战略主要发挥财务战略、营销战略和人事战略作用，财务战略在企业发展中发挥重要的作用，财务战略需要以价值分析为基础，在企业发展战略统筹下完成。房地产企业财务战略在促使企业发展中发挥战略作用，可以实现企业财务资金均衡流动和有效配置，房地产企业财务战略目标是维持企业长期稳定发展的基础，也是企业处于长期盈利状态下的战略性思维活动。财务活动是企业若干战略活动之一，所以房地产企业的财务战略就是企业发展战略，因此财务战略是房地产企业总体战略的重要组成部分，与企业整体发展战略形成一个有机组合。[1]从房地产企业发展角度看，总体战略主要分为财务战略和企业战略，财务战略在企业战略中发挥特殊作用，从房地产企业的内部发展角度分析，可以保证企业内部战略能够有效执行。通过分析可以看出，房地产企业财务战略在推动企业战略发展的同时，对企业其它战略顺利实现发挥重要作用。所以房地产企业在发展过程中需要把财务战略与其它战略有机结合起来，把其看成是企业发展的根本战略。财务战略需要按照房地产企业其他战略的规定指定相应的措施和战略规划，保证房地产企业财务战略在企业发展中发挥重要作用。
房地产企业财务筹资战略分析
筹资是企业发展的重要活动，筹资的目的是满足企业发展过程中资金的需要，企业实现可持续发展。房地产企业在发展过程中对资金需求较大，因此筹资是房地产企业财务战略的重要活动之一。房地产企业财务战略筹资需要解决资金流转和企业生产特点的周期性问题、企业的总体战略与财务战略筹资的关系问题、企业经营过程中可利用筹资方式问题等。筹资被看成是房地产财务战略的重要战略之一，房地产行业属于资金密集性行业，筹资工作直接关系到企业的发展。当前我国房地产企业大都采取扩张性战略，具体表现为不断扩大项目开发，企业在扩张过程中需要财务杠杆的支撑，具体实施过程中只有不断筹资资金才能更好的满足项目扩张的需要。[2]房地产企业融资最终是为了解决发展过程中的资金问题，进行融资工作的前提需要对资金状况进行预算，从房地产企业的特点，所拥有的资金状况与项目开发所处的阶段有着紧密的关系，只有通过准确判断才能从根本上改变预算资金与实际项目开发资金相差很大的状况。如何预算不准确，一方面会导致资金过剩，另一方面导致资金短缺。两种状况对企业发展来说都会产生损失。房地产企业的现金流入项目和现金流出项目之间不平衡，对资金链会产生严重影响。因此房地产企业财务管理者应该准确把握企业资金运转状况，才能更好的做好融资工作。
我国的金融市场与西方国家相比发展速度相对较慢，各种政策性限制较多，因此我国房地产企业的融资渠道相对单一。从房地产企业的融资渠道分析，银行仍然是房地产企业融资过程中的主要渠道。随着我国金融市场的发展和完善，银监会对银行的监管力度越来越大，银行的风险控制体系逐步建立，因此房地产市场的银行融资门槛越来越高，单一的银行途径融资已经不能满足房地产行业的发展。同时，采取单一的银行融资方式也会加大银行投资的风险。随着市场经济的发展，我国经济的开放程度越来越强，一些现金的融资工具逐步在我国形成，随着金融资政策的完善和发展，我国房地产企业多元化的融资模式正在形成。从房地产行业自身特点看，所需资金密度大，项目开发周期长，资金回收周期长。按照国家对房地产行业的宏观调控策略，房地产行业的发展关键在于土地和资金，所以房地产行业在实施过程中能否顺利融资时关系到发展的根本问题。
房地产企业财务战略的问题分析
房地产企业财务战略具有自身的特点，财务战略与其他相关战略之间的整合能力差。企业战略应该是从企业发展的根本问题出发，代表企业的最高战略思想。其主要特点是从企业的全局出发，对影响企业发展的内部、外部资源进行合理配置，保证各种资源处于优化状态。企业职能战略主要是从生产、研发、财务、营销、人事等职能部门按照企业的发展目标制定的策略和规划，可以看成是企业战略的细化，主要是从职能具体状况出发进行分析。[3]企业战略中财务战略发展重要作用，财务战略的制定和规划必须以企业战略为依据，同样需要与企业职能战略相比配，企业战略体系是企业发展重要指导方针，房地产企业发展过程中同样需要战略体系作指导，房地产企业战略体系主要是从企业财务战略和企业总体发展战略两个角度出发，对企业进行整体规划。只要解决企业发展过程中各种职能整合性差的问题。房地产企业发展过程中只有把财务战略放在突出的位置，才能协调好各种职能，才能保证整个企业协调发展。
从我国房地产企业的财务战略状况看，财务激励机制不健全，激励措施不到位等问题突出。房地产企业财务战略的顺利实施与企业的激励机制存在紧密的联系。当前我国房地产企业虽然已经形成一套完整的财务管理制度，但是缺乏必要的财务管理激励机制，所以对财务战略的实施产生严重的影响。从房地产企业的所有者和经营者的关系看，只存在委托的关系。房地产企业的状况决定了信息的不对称，因此股东和经理人之间存在相关的道德风险问题。具体表现为，一是偷懒现象，主要体现为经营者的付出与获取存在不协调性；二是机会拥有现象，具体体现为经营者所付出的一切努力不是为了所有者利益而是为了自身利益。如此状况必然导致企业的财务战略无法顺利实施和执行。
房地产企业在发展过程中财务评价体系存在一定的问题。财务评价体系不健全导致财务战略无法顺利实施。当前我国房地产企业的财务评价体系相对比较落后，仍然采取传统的方式，无法满足新形势下财务管理的需要。当前财务评价存在的问题是过于注重短期效果，因此知识资本等无形资产无法顺利实现，传统的财务评价方法存在一定的问题。房地产企业传统财务评价方法对公司财务业绩的评价较多，财务评价的指标采取直接计价的模式，因此从根本上忽略了非财务指标不可直接计价的特点，对非财务指标的计价因素没有考虑。如果按照此模式对房地产企业的财务状况进行评价，会出现全面财务评价的不准确性，严重影响企业财务战略的实施，财务战略的有效性很难实现。
房地产企业财务战略的改进策略
房地产企业财务战略需要在实施和监管方面加大力度。财务战略需要合理的监管和实施才能实现效果，才能全面有序的向前推进，房地产企业的项目实施周期长，资金周转时间长，因此实施全面的预算管理尤为重要。财务战略主要是从目标和方向角度实施，政策是实现目标和方向的标准和规范。[4]房地产企业在预算过程中必须把政策规范和战略目标放在突出的位置，全面落实各种策略和方案，才能保证财务战略顺利实施。房地产企业只有实现全面预算管理才能保证财务战略的实现，全面预算必须坚持广泛性和全面性原则。实现财务预算与销售预算和生产预算的全面结合，才能从根本上解决财务战略与人事、生产、营销等职能部门的战略目标同时实现，才能促使房地产企业全面发展。主要全面协调房地产企业发展的各种战略目标，才能保证各种战略顺利实现。
全面实施房地产企业财务激励机制，只有完善财务激励机制才能保证财务战略顺利转化为企业发展的动力。从现代房地产企业的发展特点看，所有者与经营者之间只是一种委托的关系，信息不对称现象表现明显，因此道德风险问题会发生。所以企业应该根据按照经营索取权的分享模式建立现代房地产企业财务激励机制，把人的潜力充分发挥出来。财务激励机制在具体实施中可以采取一些手段，比如对部分核心员工实现股票期权制，从根本上避免传统薪酬分配的不足，核心员工的积极性得到充分体现。实现管理者利益与投资者利益互动完全绑定，从而促使管理者长期关注企业的价值实现和发展问题。另外还可以通过奖金与企业业务完成率之间的关联性促使企业发展，促使相关人员竭尽全力完成企业财务目标。
房地产企业在发展过程中需要具备战略意识和竞争观念，从财务文化和财务意识角度看，财务战略管理必须要求企业上下按照竞争意识的标准处理问题，把企业战略管理作为核心任务，必须重视知识和智力资源的充分发挥。只有协调好企业内部发展的各种资源，才能提升企业发展的竞争力。房地产企业财务战略应该坚持以人为本的理念，只有从根本上实现人的发展与企业发展相协调，才能全面树立理财经营理念，才能全面收集和利用有价值的财务信息，为企业实现跨越发展创造条件。房地产企业发展过程中要重视财务决策、筹资、投资等工作的协调，实现合理的利润分配。房地产企业的理财环境是实现财务战略的根本出发点。企业在发展过程中必须高度重视理财环境，充分把握企业财务管理的内在规律，同时需要结合外部环境的变化，制定合理有效的财务战略。按照房地产企业的财务策略制定相应的财务目标，才能保证财务战略顺利实施。
房地产财务风险控制体系的形成可以有效解决企业投资风险问题。财务风险主要是指企业经营发展过程中出现的各种无法预料的风险问题。[5]企业的实际财务状况与预计的财务状况存在很大的不同，房地产企业在财务战略中应该采取积极的短期财务预警措施，才能保证项目投资的顺利开展，从根本上防范财务风险的产生。财务风险体系的建立可以有效防范财务风险，其主要是从企业长期投资的角度出发对企业的财务风险进行防范和控制。房地产企业在投资过程中，需要对项目投资的可行性进行分析，最终形成可行性分析报告，可以有效降低投资风险，从源头上解决企业投资风险问题。房地产企业的财务评价分析工作需要进一步完善，只有对企业的财务状况进行全面分析和评测，才能在企业的不同发展阶段制定合理的财务战略。
参考文献：
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WTO，中国房地产市场具有更多的不确定性。特别是自2008年金融危机以来，大型房地产企业能否对当前新形势下的生存发展环境加以深刻的认识，并采取相应的战略调整，这将决定其能否赢得未来的发展。
Abstract： Real estate industry has come to be a traditional pillar industry since it began opening up 30 years ago， which promote the economic development. However， in the course of the transformation of the economy and after WTO accession， real estate market in China shows more uncertainty. Furthermore， since the financial crisis in 2008， the large-scale real estate enterprise should take a keen awareness of the survival environment in the new situation and should take appropriate strategy adjustment， which can be the definitive factors to win the future development.
关键词： 大型房地产企业；新形势；战略调整
Key words： large-scale real estate enterprise；new situation；strategy adjustment
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）30-0106-03
0 引言
伴随着改革开放的推进，中国房地产业经历了从传统计划经济的住房实物分配制度体系转变为市场体系的过程[1]，从弱到强、从无到有逐步发展壮大，如何在这不断发展的市场经济体制下做好房地产战略管理工作是房地产企业永恒的课题。
纵观房地产业那些标杆企业，都离不开正确的房地产战略指导，以战略为先导的企业，才能够站得高看得远，能够更快更准更好的抓住发展契机。但如前所述，市场体系意味着“不确定性”、“动态性”、“易变性”，环境的变化必然会引发企业战略思维的调整。那么分析房地产行业目前所面临的新形势，并提出相应的战略调整成为当前大型房地产企业面临的关键课题。
本文将从政治环境、市场需求环境、投资环境、融资环境及其他环境分析目前房地产所面临的新形势，从而相应的提出大型房地产企业应该做出的战略调整。
1 房地产行业新形势分析
中国房地产行业经历了过去十余年的快速发展，其市场环境发生了翻天覆地的改变。在制定具体发展战略决策之前，大型房地产企业必须了解和把握当前市场环境的新形势、新变化，只有这样才能保证其制定的发展战略调整适应企业发展和市场需求。
1.1 政治环境
从政治风险来看，房地产行业受政府决策影响较大，新一届政府领导刚上任，其执政理念正发生转变，在其对房地产行业做出明确表态之前，体系外因素对房地产行业的影响存在一定的变数。且为抵消2008年国际金融危机的冲击，政府启动4万亿投资计划，地方政府将迎来这笔巨额信贷的还款期，债务的集中到期可能会引发政府债务风险，从而对房地产行业市场带来不可预计的风险。
从政策风险来看，近几年来，房价不断攀升，投机情绪不断膨胀，房地产业在发展过程中出现局部过热和结构性的问题，因此，国家及地方政府相继出台了众多针对房地产行业的宏观调控政策，主要可以分为四大类，金融政策、财税政策、土地政策和保障政策，以期通过组合拳的方式逐步展开，保证房地产行业能够处于健康稳定的发展状态。
①金融政策。
当前的宏观经济形势下，中央银行的货币政策侧重于“宽松”转向“稳健增长”及“定向宽松”，一方面“稳健增长”可以为经济转型提供足够的动力和支持，确保经济稳定增长，缓解通货膨胀；另一方面，“定向宽松”可以使得货币政策真正“有保有压”，规范银行资金和信贷流入资产市场的部分政策漏洞，保证继续宽松的信贷和资金大部分流入实体经济，对房地产而言，可减少房地产投资、投机行为。今年“两会”提出继续坚持房地产调控不动摇，继续实行限购以及差别利率，必须通过结构性的信贷政策而不是总量政策来实现控制房价的目标。
②财税政策。
从房地产企业角度来看，各地政府相继提出通过营业税等方式调控楼市投机行为，并加强土地增值税的征收力度；从消费者个人来看，2013年出台的“国五条”提出坚决抑制投机投资性购房，扩大个人房地产税改革试点，将房产税的功能定位为“房地产调控长效机制”建设。
③土地政策。
对房地产企业而言，“土地储备就是潜力”，但不少不良企业通过囤地获取投机利润，扰乱市场秩序。为了避免土地过多闲置、开发商囤地情况出现，2013年6月3日，国土资源部公布修订后的《闲置土地处置办法》，规定未动工开发满一年的闲置土地，按照土地出让或者划拨价款的20%征缴土地闲置费，未动工开发满两年的，可无偿收回国有建设用地使用权；还首次明确，土地闲置费不得列入生产成本。该办法细化了闲置土地的认定，有助于减少开发商的囤地行为，同时对房地产商的开发实力也提出更高的要求。
④保障政策。
国家出台不少保障性住房、廉租房的相关政策，加大保障性住房的投入，以解决低收入家庭的住房需求，平衡市场供需结构，抑制商品房价格上涨。如“国五条”规定加快保障性安居工程的规划建设，完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。
1.2 市场需求环境
改革开放的进程也推动着城镇化进程，2011年中国城市化率达到51.23%，当然这相对于发达国家的80%[2]还是有一定差距的，但这种差距就是潜力。根据研究发现城市化率呈S型曲线变化：城市人口超过30%后城市化进入加速阶段，城市化进程的增幅也将持续上升，直到城市人口超过70%以后，城市化建设才会处于稳定状态[3]。而目前我国城市化进程正处于快速发展阶段，将会有大量的农村富余劳动力转移到城市，城镇人口数量的增加必然带动房地产市场需求的增加。
房地产市场需求主要包括两大类：存量需求和增量需求。
首先，就存量需求而言。目前许多一、二线城市的常住居民还住在以前的老公房里，例如根据CRIC研究数据可知，截止2011年底，上海约有60%的居民住在90年代以前的老公房，这部分消费群体毫无疑问将面临着改善型住房的需求；而三四线城市将进入首套房集中释放阶段。总而言之，城市的存量需求必然推动房地产市场的蓬勃发展。
其次，就增量需求而言。我国城市化发展必然推动房地产市场的发展，城市化进程就是创造购房需求的过程。假以城市化率每增加1%，相当于新增1400万城市人口，必将带来庞大的购房需求。北京大学周一星教授指出城市化进程按每年0.8%增长比较合适，按照该速度预计在未来十年将会带来约20亿平方米左右的购房需求，由此可见增量需求也必将推动房地产市场的蓬勃发展。
1.3 投资环境
从投资区域来看，目前很多大型上市房地产企业和外资地产逐渐转战中国的二、三线城市，其原因在于：
①像北京、上海这些一线城市，其城镇化率已超过75%，逐步从快速增长阶段转向成熟阶段，房地产市场也逐步向改善型、投资型和投机型市场转变。因此，中国新一轮城市化进程将发生于二、三线城市，这必然增加需求，拉动容量的增长，促进房地产市场新一轮的发展；
②去年以来，政府实施的相关宏观政策调控的重点在于投资和有机行为。因此，真正起到作用的是一线城市，而以刚性住房需求为主的二、三线城市并没有收到太大的打击；
③一线城市房地产业增长速度放缓、竞争白热化，且土地获利空间减少，研究发现中国二线城市房地产平均利润可达30%，而上海房地产的投资利润只有7%-8%左右。因此，二、三线城市成为大型房地产企业进军区域。
从投资结构来看，大型房地产企业更加关注投资的多元性。在进行经济结构的调整、优化产业结构的大背景下，仍以住房需求为主导需求，部分资金投入商业地产、旅游地产、科技地产、养老地产和物流地产等细分领域。特别是随着企业的不断发展和壮大，商业地产是其发展的必然选择。
1.4 融资环境
房地产项目投资大、周期长，融资渠道是保证房地产企业持续发展的关键因素。目前，中国还没有开放房地产金融市场，大部分房地产企业其融资主要是依靠银行债务融资；但随着改革开放，部分大型房地产公司可通过上市发行股票融资、债券融资、信贷融资或者引入海外资金。
但这几年以来，国际、国内宏观经济环境跌宕起伏、变数颇多。国际上，6月19日美联储确认第三次量化宽松政策（QE3）将逐步退出，且欧日等发达国家经济复苏缓慢，海外资金流动性充裕的局面将会告一段落，海外融资渠道将受到挤压，这对房地产这种资金密集型产业来说，显然是个坏消息；国内，银行房地产信贷政策缩紧进一步调整，且最近银行流动性紧缩，对于那些融资渠道较为狭窄的房企而言，将导致融资能力的下降而会面临一定的资金压力。
1.5 其它
①政府加大保障性住房的投入力度。此轮新政提出加大保障房和廉租房等保障性住房的投入，“国五条”提出落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工639万套的任务，由此可见，保障性住房已成为房地产市场必不可少的一部分，企业在制定战略调整时应将保障性住房纳入其方案中。
②社会群体更加关注房地产企业及其产品的品牌形象和后期服务水平。市场经济环境下，如今的房地产行业是买方市场决定卖方市场，房地产企业必须关注及满足消费者的需求，他们是其成功的关键所在。且随着改革开放，中国经济得到了快速的发展，人们的生活水平也随之不断提高，正如马斯洛需求层次理论所分析的那样，住房消费者的需求层次也随着不断提升，越来越关注房屋的质量、智能化水平、居住环境、舒适度和物业服务的质量等要求，也更加关注通过住房所能彰显自己的品味和社会地位。不仅住宅产品如此，商业地产和旅游地产等产品的开发与运营也更加依赖其品牌形象和后期服务水平。
2 大型房地产企业战略调整趋势
针对当前新形势的改变，大型房地产企业应采取如何的战略调整以适应市场发展的需求？本文根据中国政治环境、市场需求环境、投资环境、融资环境等相应的提出5点战略调整，以求能够在当前激烈竞争中能够保持敏锐的市场反应能力，把握新一轮的发展机遇。
2.1 向区域发展战略调整
随着“城镇化”进程及中国经济增长区域格局的调整，二、三线城市将成为房地产市场的“主战场”，这意味着二、三线城市房地产业将会迎来“春天”。因此，大型房地产企业应抓住这次机遇，将其发展战略从一线城市向二、三线城市转移，制定相应的区域发展战略。直观的说，跨区域发展就是为了获得更多的发展空间，“把鸡蛋放在多个篮子里”以求分散风险。且房地产企业按照一二三线城市之间进行组合投资，将会带来更大的投资收益率[4]。但实行跨区域发展战略时，应当事先充分考虑其进入一个新的市场所面临的进入壁垒，以及跨区域发展所造成的管理跨度大、管理链过长问题所导致的成本的增加。这就要求大型房地产企业在抓住发展契机的同时，要根据企业自身的条件、产品特征，并结合专业深入的目标市场调研，才能最终制定相应的区域发展战略，成为新一轮市场竞争的领军者。例如，世茂地产自2011年起就积极调整战略，逐步将战略中心转移到二三线城市，将公司的区域模式重新改为多区域模式。为配合其区域发展战略的有效实施，其将原本的集团中心控制管理向区域集权化地域管理转变，使其能够抓住此次发展机遇，使得其业绩回升，实现效益最大化，重新回到第一集团阵营。
2.2 向品牌战略调整
中国经济进入跨越式发展，人们生活水平显著提高，消费观念也随之与时俱进，与此同时，随着房地产业的发展，人们对房地产需求也产生分化，社会消费者越来越关注产品的品牌形象、高品质、舒适度等因素。品牌已在房地产市场竞争中具有不可替代的作用。为适应消费者需求多元化的发展趋势，各大型企业必须打造各自品牌的标识度，制定相应的品牌战略，从品牌模式选择、品牌化决策、品牌管理规划、品牌识别界定、品牌远景建设等方面开展工作[5]，通过品牌效应带动企业的发展。
同时需要注意，房地产企业的品牌战略不仅包括企业品牌，也包括项目品牌和服务品牌[6]。企业品牌为项目品牌和服务品牌提供担保和促进作用，良好的企业品牌形象将会折射到项目品牌身上，从而使得项目品牌价值得到提升；由于房地产业的特殊性，一个项目的售出不代表一个项目的结束，期间仍有物业管理连接其中，因此后期的物业服务是其项目品牌的延续，反映项目品牌的成功与否。
总而言之，面对买方市场决定卖方市场的行情下，大型房地产企业必须制定符合行情的企业品牌、项目品牌及服务品牌战略，以保证其能够在市场竞争中保持竞争优势。
2.3 向多元化经营战略调整
跟踪福布斯世界100强企业的业务组合类型及变动趋势可得，在世界100强企业中有超过90%企业从事多元化管理，且其中有超过86%的企业从事相关多元化经营[7]。由此可见制定相关多元化经营战略已成为大型房地产企业进行扩张发展的重要途径。
如果仅仅固守于一种产品或业态，对于房地产企业而言将不再适合未来形势的发展，而推动及加强住宅市场和养老地产、商业地产、商务地产、旅游地产、保障性住房等相关产业的结合是解决房地产业发展瓶颈、促进房地产业结构优化的有效途径。如前所说，目前大型房地产企业需进军二三线城市房地产市场，但可能存在一个问题就是其商务环境不佳、人口规模不足，这就需要房地产企业在这些地方推进商业地产和商务地产，如写字楼、星级酒店、购物中心的开发与运营等，从而吸引及带动企业入驻和人口导入，从而增加住宅市场的需求，因此，这种情况下就需要这些入驻二、三线城市的大型房地产企业提前制定相应的多元化经营战略，以便能够在新一轮市场角逐中能够保持强劲的势头。
又如，目前国家正在加大保障性住房的投入，为提高自身企业的知名度及企业形象，配合自身的品牌战略，大型房地产企业可以在自己主营业务的同时，采取和政府合作方式投资这些保障性住房工程，扩展自己的业务的同时也能够获得较好的社会评价。
2.4 向融资多元性战略调整
房地产投资具有投入大、占用资金期限长的特点，资金是房地产企业生死存亡的关键所在；且在行业大背景下，中国房地产企业从以往的粗放式发展逐步向专业化发展转变，这必然促使房地产企业与资金的结合更加密切，因此其融资的力度也将更大。而面对国际经济环境的不确定性及中国国内银行资金流动性的紧缩、货币调控力度的加大，仅靠单一的银行贷款融资已不能满足市场的需求，在变化多端的市场环境中可能会造成企业资金链的断裂，使得企业经营受阻，甚至破产。因此，大型房地产企业必须制定融资多元化战略，以为其他战略的实施提供支持与保障，实现企业的长远发展。可以通过设计房地产投资基金和房地产投资信托基金等融资手段汇集社会资本投入房地产企业；也可采用金融租赁、委托贷款、BOT等其他融资方式；或者扩展海外融资方式。组合多元化融资渠道，确保资金成本和风险最低，只有这样才能分散资金的风险，确保企业运营的可持续性。
2.5 向综合发展战略调整
在中国房地产新形势背景下，大型房地产企业想要在市场角逐中占据领军地位不倒，单凭某一个发展战略或者某几个战略的简单组合，是无法在激励的竞争中生存下去的。大型房地产企业应在时代背景下，结合时代的外部环境和自身内部环境及竞争优势，弄清企业“所处的位置”以及其拥有的战略资源和核心能力，明确企业使命，制定企业的战略目标，并确定企业的综合发展战略，以应对市场环境的变化可能带给企业的经营风险。
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[关键词]宏观调控 中小房地产 发展现状 存在问题 发展战略 政策建议
引言
国家在出台了一系列针对房地产行业的宏观调控政策之后，我国的房地产企业都受到了一些影响，尤其是那些原本就实力较弱的中小房地产企业更是面临着前所未有的生与死的考验。
1 宏观调控下中小房地产企业的发展现状
1.1 中小房地产企业的开发经营状况分析
据《2009中国房地产百强企业研究报告》和《2009中国房地产百强企业TOP 10研究报告》中的相关数据显示，2008年全国商品房销售额24071亿元，同期百强企业及TOP 10企业的销售总额分别为5244亿元和1864亿元，以销售额为基础来计算市场份额，经测算，2008年百强企业及TOP 10企业的市场份额分别为21.79％和7.74％。作为行业龙头老大的万科集团在2008年全年完成丁478.7亿元的销售额，其市场占有率也才只有1.99％。因此，目前我国房地产市场上，中小房地产企业的市场占有率依然占到了绝大部分。
1.2 中小房地产企业的生存空间状况分析
据相关统计数据显示，2008年北京房地产百强企业的市场份额达到了41％，而像北京这样的其他一线发达城市及二线省会城市的市场集中度也都远高于全国的总体水平。这一现象充分说明了，在当前的大中城市的市场竞争中，中小房地产企业由于缺乏核心竞争力正在逐渐被挤出大中城市的房地产市场，而大型房地产企业在大中城市中明显地占据着绝对的竞争优势。为了避免与大型房地产企业发生正面的市场竞争，中小房地产企业纷纷向中小型三四线城市及区县周边地区去寻求新的发展空间。
2 宏观调控下中小房地产企业存在的主要问题
随着我国宏观调控政策效应的不断凸显和房地产市场竞争环境的不断变化，我国中小房地产企业已经面临着严峻的挑战。中小房地产企业受到了土地、金融、税收及住房等宏观政策的影响。企业的生存与发展产生了很多的问题；另外，由于房地产市场正在不断的走向成熟和规范，中小房地产企业靠以前投机取巧的方式来谋求生存与发展的可能性将会越来越小，这一切都促使中小房地产企业逐步走向了正规的发展轨道，各企业间的竞争会日趋激烈。然而，在这种竞争环境下，中小房地产企业与大型房地产企业相比，在获取上地、金融信贷、品牌效应、管理制度及人才储备等方面都处于明显的劣势地位，这一切都己成为了中小房地产企业生存与发展所面临的突出问题。
2.1 中小房地产企业获地难度增加
随着国家对土地市场宏观调控力度的不断增大，中小房地产企业在获取开发用地正面临着前所未有的挑战。
2.2 中小房地产企业融资门槛提高
近几年来，国家为了促进房地产业的平稳、健康发展和进一步稳定房价，在严格信贷标准、上调存贷款利率和提高法定存款准备金率等方面出台了众多的宏观调控政策。
2.3 中小房地产企业品牌效应较弱
随着我国房地产市场的不断发展和日渐成熟，房地产行业的市场竞争已经由以前单一的地段竞争提升到了企业的品牌竞争。然而，比起知名度和美誉度都非常高的大型房地产企业，众多中小房地产企业由于受到企业成立时间不长、项目开发规模较小、开发的物业类型单一等客观因素的影响，致使它们的知名度很低，影响力也非常小，没有形成很明显的品牌效应。
2.4 中小房地产企业管理制度传统
中小房地产企业由于组织结构简单，职能部门较少，业务流程单一，企业管理者或者经营者(一般也是企业所有者)都不是很重视企业管理制度的建设，只在乎自己的“人性化”管理，企业领导者都是用自己所谓的经验和阅历或者一时脑热的感性情绪来处理公司事务，严重缺乏科学性和合理性。具有很强的随意性和主观性，这对企业的可持续发展是非常不利的。
2.5 中小房地产企业人才储备不足
任何企业的发展永远都离不开人才这一最重要的资源，尤其是高素质人才。投有高素质人才的储备，任何企业都不可能获得可持续地生存和发展，对年轻的、发展潜力巨大的中小房地产企业来说更是如此。但是，目前很多中小房地产企业在人才储备方面都普遍存在着“招人难、用人难、留人难”的“三难”问题。
3 宏观调控下中小房地产企业发展战略分析
结合我国当前房地产市场的发展特点和发展趋势以及中小房地产企业自身的发展情况，本章提出了中小房地产企业在当前的”逆势”中能够逆势而上、谋求发展的具有典型性的四种发展战略，即差异化战略、区域化战略、合作化战略、专业化战略。其中一些发展战略还包含有几种更为具体的实施方法，
3.1 差异化战略
中小房地产企业在实力和规模方面都远不如大型房地产企业，再加上受到国际金融危机和国内经济周期性下行的影响，其发展道路更是步履维艰。在这种严峻的宏观发展环境下，中小房地产企业要想获得生存井得到持续发展的机会，就必须综合考虑企业外部的政策与行业环境因素和企业自身的发展特点与发展态势来确定企业自身的比较竞争优势。在房地产产品日益同质化的今天，中小房地产企业可以通过采用差异化战略来赢取企业的比较竞争优势。差异化战略就是指充分利用企业内部的一切有限资源，适时挖掘企业外部经营环境所蕴藏的各种机会因素，面对某个特定的细分市场，开发出特定类型的房地产产品，以满足特定的消费群体，最终实现企业的可持续发展的一种企业发展战略。中小房地产企业可以通过实施差异化战略，先实现局部小范围的胜利，然后积小胜为大胜，厚积薄发，逐步地提高企业的市场占有率和积累企业的品牌价值，实现企业规模和实力的同步增长，最终促进企业的持续发展和不断壮大，为企业能够实现由小到大而发生质变提供了坚实的基础。
3.2 区域化战略
中小房地产企业要想在当前不利的政策、周期下行的经济态势和行业内部调整的大环境下获得可持续的发展，可以选择运用区域化的战略思路。区域化战略就是指企业依据自身的发展特点和发展态势立足于企业具有相对比较竞争优势的区域或企业转战于市场竞争较弱的、发展机会较多的区域进行生产经营活动的一种企业发展战略。
由于房地产企业本身就具有非常鲜明的区域性特点，特别是中小房地产企业本身就处于区域性的市场环境下，在本地也已经形成了相对的竞争优势。因此，中小房地产企业可以
结合企业自身的发展状况有选择的运用不同的区域化战略，在市场竞争较弱、发展环境较为宽松的区域性市场上发挥出比较优势，完成企业的不断升级，最终实现中小房地产企业由量变到质变的突破，逐步提高企业竞争实力，从而使得中小房地产企业实现可持续发展的目标。中小房地产企业可以从以下两个方面来采取具体的措施以实施区域化战略：
本省区或市区的中小房地产企业可以转向到那些经济发展较好，城镇化发展较快，有专业的房地产市场的小城镇进行房地产项目的开发与经营。这些小城镇的发展得益于城市化进程的迅速推进和大量农村人口的不断融入，尤其是一些东部沿海地区的工业比较发达且比较富裕的农村地区也正在向城镇化方向发展。那些靠当地经济发展而富裕起来的人们，都想摆脱靠土地为生的农民生活，尽力想改变自己的生活环境和住房条件，真正像城里人一样的生活着，这一社会发展趋势给中小房地产企业的发展提供了无限的发展空间。
3.3 合作化战略
在企业内部环境方面，中小房地产企业由于规模较小、实力较弱、多数正处在企业完整生命周期的“发育期”阶段和“成长期”阶段，而不具有大型房地产企业所拥有的非常明显的竞争优势；在企业外部环境方面，中小房地产企业由于受到国际金融危机、国家宏观经济周期性下行、行业内部调整和国家从紧的土地和金融政策的影响，而给原本“生命力”就很脆弱的中小房地产企业带来了更为严厉的致命打击。在这种“逆势”的大形势下，中小房地产企业要想逆流而上，增强企业的竞争力，以获得更多更好的生存和发展的机会，寻求企业间的合作不失为一个共赢的战略选择。
3.4 专业化战略
房地产行业不同于其他行业，具有明显的地域性特点。依据规模经济理论可知，企业有规模经济的一面，也有规模不经济的一面。目前我国大型房地产企业的异域扩张也只不过是以土地和资金等资源的简单叠加为主，其单位的成本和产品质量并没有因为企业规模的大小而不同，因此房地产企业的规模化发展并不没有给房地产企业带来直接的效率的提高和成本的降低。
从我国房地产行业发展的总体情况来看。大型房地产企业对于中小房地产企业来说也并没有形成无可抗衡的绝对优势，因此，我国房地产市场未来的发展趋势仍然是呈现出企业数量继续增加、行业集中度不断提高、房地产市场的多样化和专业化长期并存发展的趋势。
从上述分析可以得知，中小房地产企业在未来的房地产市场上还是存在着一定的生存和发展的空间，只要它们能够根据企业自身的优势专业，在某一特定的价值链环节中，发挥出自身的专业特长和竞争优势，就能在“生存空间”找到一处栖身之地。这就是本节要介绍的中小房地产企业可以进行选择的另外一种企业发展战略一专业化战略。专业化战略就是指一个企业聚焦于相关产业链中的有比较竞争优势的业务领域，分离出企业没有竞争力的业务，使企业能够集中企业内部的有限资源，发挥出企业自身特有的专长，最终能够使得企业获得更好发展的一种企业发展战略。
4 政府支持中小房地产企业发展的政策建议
4.1 土地政策
在前面相关章节中，通过对中小房地产企业生存与发展问题进行了相关的分析与研究，可知在目前宏观调控背景下，获取开发用地难是限制其生存与发展的重要问题之一，这主要是因为以下三个方面的原因：一是国家对一级土地市场进行了宏观调控，导致土地供应量减少；二是实行“招牌挂”制度，土地价格高涨，致使个体中小房地产企业根本无法承受；三是土地相关管理部门热衷于大块土地的出让，同时设置过高的竞买条件，导致中小房地产企业根本无法入围参加竞投。
因此，为了促使我国中小房地产企业的健康发展，充分发挥出中小企业房地产企业在增加国家经济实力、缓解社会就业压力、稳定楼市价格、促进市场自由竞争等方面的积极作用，政府相关部门应该在土地使用权出让方面制定出一些有利于解决中小房地产企业获取开发用地难的相关土地政策，本文提出的具体建议如下：
4.1.1 政府相关部门进行土地使用权出让时，应该对出让土地的详细情况进行及时地公布，并用尽可能多样的方式通知当地的各类房地产企业，并留有足够的时间让它们对出让的土地各方面情况进行研究与讨论，并结合企业自身的具体情况来积极筹备和参加土地使用权出让的竞买活动。
4.1.2 政府相关部门在出让土地使用权的时，不要一次进行大面积地块的出让，而要尽量做到将一宗大块地分割成几个小地块，并按照相关规定进行有序地房地产开发，这样不仅有利于出让的土地能获得更高的收益值，而且更有利于中小房地产企业提高获取开发用地的机会和可能，促使他们能够获得更好的发展。另外，政府相关部门也要积极引导中小房地产企业积极参与城市中小规模的城中村和棚户区的改造项目，给中小房地产企业在城区里留有生存的一席之地。
4.1.3 政府相关部门在对上地使用权进行“招拍挂”的时，应该尽量在企业资质、专业人员、企业知名度等方面设置出合理的准入条件，不能刻意地排斥中小房地产企业参加竟买活动。另一方面，为了响应扶持中小房地产企业发展的号召，政府相关部门应该考虑在竟买条件中增设一个原有企业土地储备规模的指标，来限制有“囤地”嫌疑的大型房地产企业参加竟买。这样做既可以有效遏制“土地囤积”的违规行为，也可以让中小房地产企业获取更多开发用地的机会。
4.2 金融政策
中小房地产企业由于受到企业资信低、融资渠道单一等因素的影响而难以获得银行足够的贷款支持是限制其生存与发展的又一重大问题。另外，由于我国的商业银行都很缺乏独立的风险控制和定价能力，在对中小房地产企业的贷款方面持非常谨慎的态度，只进行小额的贷款，更有甚者选择放弃中小房地产企业这块发放贷款产品的业务，这严重影响了中小房地产企业的发展问题。正由于这些客观事实反映出了我国的金融创新和监管体制存在的严重缺陷，因此，政府相关部门应该对中小房地产企业在融资上给予大力支持，本文从以下几个方面提出一些建议：
4.2.1 政府相关部门应该积极考虑发展各地方的基层金融机构，试图建立起多样化的金融贷款机构的格局，据相关数据显示，美国中小企业百分之三四十的资金贷款都是来自美国各地方的基层金融机构，比如信用合作社、社区银行等金融机构。因此，我国也可以借鉴美国的这种金融系统模式，积极探索并发展类似性质的银行来解决中小房地产企业融资难的问题。
4.2.2 政府相关部门积极开展房地产投资信托基金的试点工作。房地产投资信托基金在国际上是房地产企业一种最主要的融资渠道，同时也是国内房地产企业想要积极尝试的新融资渠道，国内不少专家和学者对这种新型融资方式的优点和具体实施的可行性进行了详细地研究。在当前楼市有回暖迹象的情况下，政府相关部门可以考虑积极开展这些工作，运行这种新融资渠道不仅可以让投资者们获得较好的收益，而且还可以很多好地解决中小房地产企业融资难的问题。
4.2.3 政府相关部门可以考虑大力发展房地产典当行业。典当行是人类古老的行业之一，开始于南北朝时期，起源于南齐时代(479502年)，有着悠久的历史，其间也曾没落过，随着国家从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变的过程中，又得到了恢复与发展。典当作为一种金融业务，在金融融资方面发挥出了重要的作用。房地产典当业更是以其简便、灵活、足量的特性。为中小房地产企业提供了一种全新的融资模式。
结语
本文对中小房地产企业的发展战略进行了初步的研究，主要的研究结论有：
(1)中小房地产企业作为房地产企业中的一个重要组成部分，在当前复杂的经营环境下依然还存在着生存和发展的空间，并由我国的基本国情和我国房地产市场的特征所决定，其将长期的存在和发展下去，继续为我国的经济建设和城市化进程发挥着越来越重要的作用。随着我国房地产市场集中度的不断提高，我国的房地产市场最终将会形成以少数的大型房地产企业为行业领袖、众多中小房地产企业并存发展的竞争格局。
由于过度重视与地方政府关系，而过度轻视宏观战略预测，过分蔑视社会公众怨声，中国大部分房地产企业正迎来严峻宏观调控和市场泡沫破灭的严厉惩罚――未来6-12个月，中国房企将会有相当比例的破产倒闭。
房地产企业的最后一丝侥幸正变成绝望。2010年调控以来，中国银根收紧，房地产的企业信贷和个人房贷都急剧紧缩，股市融资也停顿下来。2011年以来，房地产商的最后希望只有房地产信托，但是这扇门也在逐渐关闭。今年第一季度的房地产信托总额由2010年第4季度的659亿下降到443亿元，占总信托的份额更是由14.9%骤降到4.69%。此后下降更快，而借贷成本急剧上升，由10%上升到20%，甚至个别达到30%。
这扇门终于在6月份关上了。从该月17日起，国内主要信托公司已经暂停除保障房以外的房地产信托业务。虽然此次监管层并未以红头文件的形式下发，而是采用了电话逐个通知的“窗口指导”。此外，监管层还要求今后信托公司凡涉及房地产相关业务都要到银监部门逐笔审批。但这些行为都卡住了房地产信托。
房地产商应对宏观调控的另一个对策是，东方不亮西方亮。既然一线沿海城市已涸泽而渔了，就转战二三线城市，炒热这些地方的楼市，通过预售购房款的方式以获得流动资金，维持一线城市的运转费用。今年上半年，二三线城市楼价继续上涨让它们又看到了一丝生机。
但在近期，这两个指望绝处逢生，侥幸过关的最后幻想都破灭了。
从住建部到银监会，再到国务院，最后到最高核心层的党中央政治局会议，均一再强调“房地产调控的决心不动摇，力度不放松”。由此可以断定，已经关紧了的房地产融资大门不可能在短期内再打开。除非相当一批房地产企业倒闭，由此带动房价较大幅下降，楼市调控成果得到明显体现。
时至今日，合法融资主渠道大门已经关严，地产商的“最后一根稻草”是民间借贷。本人近期到广东调研，与当地两个代表性商会进行了较充分的交流，从中得知，即使是商会朋友之间，地产的借款利率已经达到了年40%。这一利率意味着，如果借款两年半，其本金都会被耗光。
现在已可以肯定地判断，中国地产商10年以来的好日子走到了尽头，很多地产企业已经深陷“四面楚歌”绝境，逼近“霸王别姬”时刻。甚至可能在不远的将来，房地产业将发生很多令人唏嘘不已的悲剧。
然而，地产商未来的“悲惨世界”很少有人会同情，因为其中很多人的暴富本来就是对社会公众的侵夺，当然，他们贪的是小头，地方政府占的是大利；因为中央三令五申，三轮调控，很多人置若罔闻，一路对抗走到黑；因为本人和所在机构自2009年以来不断升级对房地产危机的警告力度，然而很多人将之作为耳旁风。
2010年以来，我们将房地产危机的预警强度不断升级，继1月推出战略报告《中国房地产泡沫正将盛极而衰》，随后数月内不断刊发此类报告来预警，作为战略预测者的我们可谓是尽心尽力。
“战略迷失悲剧”仅仅地产商的笑话吗？非也，类似的悲剧正在金融业拉开帷幕。随着全球债务危机的蔓延，全球纸币危机的深化，纸币信用资产正日渐逼近大崩溃的前夜。倘若这个大崩溃像现在房地产危机这样降临，那些缺乏黄金、石油、铜等实物资产财富，主要是纸币信用资产――现金、债券、证券等的金融机构都将面临灭顶之灾。这包括中国大多数保险公司、证券公司、基金公司，相当大比例银行、信托等等有可能遭遇严峻的信用风险，甚至一些金融机构将被清零。
还值得特别关注的是，“战略迷失悲剧”未来还可能发生在地方政府身上。过去很多年，地方政府一直是以“土地招拍挂”等手段，不断扩张既得利益，这样下去，终究有物极必反的时候。一言以蔽之，“公务员泡沫”将是中国最后的泡沫，而这个泡沫现也开始走在破灭的道路上。
无论是地产业、金融业和地方政府，“战略迷失悲剧”表面原因是缺乏开阔视野战略前瞻，缺乏广阔胸怀吸纳谏言，缺乏创新能力而路径依赖；根本原因是既得利益不断扩张的惯性，是内心的贪婪无限膨胀。
关键词：综合能力评价；财务战略管理；模型。
基金项目：本文为海口经济学院2010年青年基金项目“房地产财务战略管理选择模型研究”的阶段性成果，项目批准号为：
财务战略是指企业为了谋求长远的发展和加强财务竞争优势，根据企业战略发展目标，在充分考虑和分析企业内外环境因素的变化趋势及其对财务活动的影响基础上，为实现目标的基本途径和策略所做的全局性、长远性、系统性和决定性的谋划。企业财务战略的选择，决定了企业财务资源配置的取向和模式，影响着企业理财活动的行为效率。
为合理分析影响企业财务战略选择的因素，并为企业选择财务战略提供合理的决策依据，结合海南旅游房地产财务战略的现状，初步建立海南旅游房地产财务战略模型。
一、财务战略管理的流程及模式介绍
(一)财务战略管理流程
财务战略管理是指企业决策者制定、实施用以指导企业未来财务管理发展的财务战略，以及在实施过程中对财务战略进行控制与评价的动态管理过程。从以上定义可以看出，财务战略管理的逻辑起点是企业目标和财务目标的确立；财务战略管理的重心是企业内外部环境的分析；财务战略管理的环节包括财务战略方案的形成、实施和评价。财务战略管理流程图如下：
（二）三种基本的海南旅游房地产财务战略模式
海南经济发展较缓，其房地产业的发展始于1988年海南建省办经济特区，当时地方政府出让土地的现象比较多，低廉的土地出让价格吸引了雅居乐、富力、中粮、鲁能等知名开发企业纷纷进驻，促进当地开发企业的良性竞争，推动海南房地产发展走上了快车道。建省20年来，海南房地产业从无到有，经历了开创期、发展期、高峰期、调整低迷期、处置期、稳定健康发展期等阶段，逐步发展成为海南省经济重要支柱产业。从2005年起，海南省把房地产业作为支柱产业来培育，楼市逐渐升温，呈现稳步发展态势。与目前全国一线城市房地产价格的调整相比，海南房地产业有其特殊性。如从岛外投资者的购买动机来看，多为度假型和养老型自住；从投资的目的来看，岛外投资者多为投资而非投机；从投资周期来看，投资多为长线而非短线。
根据以上海南经济发展的特点，结合其旅游房地产财务战略的现状，从可持续发展的角度，海南旅游房地产财务战略可以分为快速扩张型财务战略、稳健发展型财务战略和防御收缩型战略等三类。
1.快速扩张型财务战略:是指以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征为“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，快速扩张型财务战略的表现主要是利用银行贷款、配股增发等方式满足规模扩张的资金需求，基本不分配股利，积极寻找新的土地储备机会，增加在建开发项目规模，开展营销策划，加快项目销售和资金周转，扩大市场占有率，同时增加企业管理人员和专业技术人员储备，适应企业规模扩张需求。
2.稳健发展型财务战略：是指以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征是“低负债、高收益、中分配”。对房地产企业而言，稳健发展型财务战略的表现主要是谨慎利用债务融资，加大低成本融资力度，适度扩充土地储备，在权衡内部资源、管理能力以及外部客观环境的基础上确定在建开发项目规模，加快项目销售和资金周转，同时在满足企业规模平稳扩张的基础上保持适当人员储备。
3.防御收缩型财务战略：是指以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略，其表现特征是“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，防御收缩型财务战略一般表现为企业应尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入，充分利用企业现有资源进行融资，扩充融资途径，满足企业维持生存和发展的资金需求；建立严格的投资标准，谨慎扩充土地储备；减少开工面积，盘活存量资产，降低售价，增加购房折扣，出售盈利前景和现金流不佳的开发项目储备；通过采取精简机构、减少雇员、节约成本支出、压缩营运费用等措施，以增强市场竞争力，保持市场份额和市场占有率。
二、影响海南旅游房地产财务战略模式选择的因素分析
公司财务战略的选择需着眼于公司未来长期稳定的发展,需充分考虑经济周期波动情况、行业政策导向、行业景气程度以及企业自身财务状况和融资等各项综合能力。
(一)旅游房地产财务战略的选择必须与经济周期相适应
经济的周期性波动是现代经济总体发展过程中不可避免的现象，不同的经济周期对行业和企业的外部发展环境影响重大。在经济复苏阶段总需求迅速膨胀，在经济繁荣阶段总需求平稳增长，在衰退阶段需求急剧下降，经济面临紧缩调整。
经济周期性波动要求企业顺应经济周期的过程和阶段，通过制定和选择富有弹性的财务战略，来抵御大起大落的经济震荡，以减少它对财务活动的影响，特别是减少经济周期中上升和下降抑制财务活动的负效应。财务战略的选择和实施要与经济运行周期相配合。
一般而言，在经济复苏阶段应采取扩张型财务战略，增加投资和劳动力，加大产品投放力度，抓住市场恢复和发展的机遇。在经济繁荣阶段应采取快速扩张型财务战略和稳健型财务战略结合，在繁荣初期继续增加产品和劳动力，扩大投资；在繁荣后期则采取稳健型财务战略。在经济衰退阶段则应采取防御收缩型财务战略，停止扩张，迅速降低库存，回笼资金，压缩费用，减少临时性雇员。总之，企业要跟踪时局变化，对经济的发展阶段作出恰当反应。
（二）旅游房地产财务战略的选择必须与行业政策环境相适应
房地产行业的生存和发展与行业政策环境息息相关。首先，现阶段国家对房地产调控频率高。房地产行业作为国民经济中的支柱行业，对保证经济平稳运行意义重大，在国家宏观调控时，往往作为调整对象予以考虑，有时是宽松调控，有时是紧缩调控，调整频率较高；另一方面，调控对房地产行业影响大。房地产是一个政策密集型和资金密集型行业，国家对房地产行业的政策导向，以及相关的行业融资政策、行业税务政策的轻微调整往往对房地产的现金流和财务状况有很大的影响。
因此，我们在制定财务战略时，必须充分考虑国家政策导向，深刻领会国家的经济政策，特别是产业政策、投资政策等对企业财务活动可能造成的影响；必须密切关注和分析下阶段的政策走向，以便及时调整财务战略。
（三）旅游房地产财务战略的选择必须与旅游房地产行业景气程度相适应
房地产受宏观经济冷暖和行业政策调控，以及城市化进程等各方面因素的影响，行业经常形成偏热或偏冷的局面，房地产行业调整的周期性和波动性较为明显。行业景气的时候，销售价格持续上涨，销售面积迅速消化，企业拿地热情高企，房地产投资规模及开工面积迅速扩大；但当行业陷入不景气的时候，销售量和销售单价回落，市场观望气氛不断扩大，房地产投资及开工面积增长陷入停滞，整个行业现金流绷紧。
行业的景气程度与企业未来的发展息息相关，因此我们要尽可能提前预判整个行业下阶段的走势和把握行业的景气程度，灵活选择相应的财务战略。在行业景气的时候，有条件采取快速扩张的财务战略；在行业不景气的时候，财务战略要相应调整，做到提前应对，采取稳健发展或防御收缩战略，来提前应对行业不景气带来的冲击和负面影响。
（四）影响旅游房地产财务战略选择的其他因素
影响财务战略选择的因素还包括行业和企业的发展阶段等因素。行业和企业的发展阶段包括一般要经过初创期、扩张期、稳定期和衰退期四个阶段。在行业及企业发展的不同阶段，需要选择不同的财务战略。由于考虑到房地产行业的发展时间不长、行业集中度较低，以及作为经济支柱行业，行业整体及房地产公司未来的发展空间较为广阔，整体还处于上升阶段，在以下财务战略模型中将不再细分考虑上述因素。
注释：
注1：由于房地产行业经营性现金流整体呈现负数的原因，部分指标计算公式中用现金净增加代替经营性现金净流量，以更好的分析说明。
注2：影响财务战略选择的企业综合能力评价体系的指标及权重说明：
①在影响财务战略选择的企业综合能力评价体系中，我们初步设计了20项指标，包括15个量化指标以及5个定性指标；
②在量化指标中，主要选择了能反映公司偿债能力、变现能力及发展能力的一系列现金指标。对利润指标选择较少，主要是考虑由于房地产分期开发及利润滞后结转等原因，利润指标现阶段对财务战略选择的影响较小，暂不予考虑。
③对各自标权重的说明：按照一般企业的绩效评价标准原则，采取量化指标70％权重，定性指标30％的权重。量化指标按照6个大类指标的重要程度采取负债比率：偿债能力：发展能力：变现能力：财务弹性：现金结构＝1∶1∶1∶0.5∶0.5∶0.5的原则划分；定性指标直接取平均数作为权重。
参考文献：
[1]曹艳宏、梁迎昕著;房地产公司财务战略环境分析，《现代审计与会计》2006第12期
[2]耿云江;企业集团财务控制体系研究基于财务战略视角.东北财经大学出版社,2008.
战略一：社区O2O规模扩张
社区物业作为房企实现多元化、积极转型的一个重要方向，正受到各大房企的重视。如何打通社区服务的“最后一公里”，以万科、保利为代表的企业在规模扩张和服务提升等方面进行了探索，涉及到社区O2O、社区养老、社区金融等各个方面。
在已有的社区商业模式上进行规模扩张，是房企在社区物业上加强布局的方式之一。保利地产在去年4月5P战略以来，将社区O2O作为企业战略发展的重点，通过打通线上线下的“若比邻”，致力于成为“O2O资源整合营运商”、“社区生活服务商”，去年9月保利地产O2O社区商业“若比邻”正式落成，首个体验实体店“比邻超市”进驻保利天悦，今年8月保利地产进行了社区配套战略会，宣布若比邻社区将入驻多个保利项目，标志着保利社区商业的进一步扩展。此外， 4月上海万科联手上海地产集团再推智汇坊，将社区型养老嵌入古美社区，这是万科在上海开办的第二家智汇坊，实现了“社区+养老”模式的推广。
产品升级，提升物业服务质量，从而增强物业服务的竞争力。万科物业在9月 “睿服务3 .0”，作为对去年的“睿服务2 .0”升级版，实现了对人、财、物管理的全面“数据化”，并同时推出了社区O2O商业运营的“友邻计划”，为万科物业睿服务注入新的内容，有力增强了睿服务系统的市场竞争力。金科通过与微软进行社区大数据系统开发合作，打造“金科服务天启大数据信息系统”，将为金科全国社区提供实时安全监控，以及为业主提供量身订制的生活服务体验，更好地提升金科物业的服务质量。
在社区物业增值服务上，主要集中在社区金融方面，充分挖掘社区物业中的金融服务价值，已有房企进行了尝试。雅居乐在4月推出了针对社区、业主、客户金融保险方向的理财类专家服务体系 ，“乐+”四大服务体系之“乐财”服务，为社区业主提供家庭保险、理财服务，进一步扩大社区物业版图，提升物业增值服务价值。作为典型的社区物业公司彩生活，2月与民贷天下签署战略合作协议，宣布双方通过联合研发创新产品，以互联网结合社区服务场景，将社区与金融紧密结合，抢占社区业主在互联网金融领域的新入口。
战略二：文旅地产开发进行商业运营模式变革
随着我国住宅市场进入天花板而旅游地产市场日趋成熟，以及在国家对关于文旅小镇的政策扶植下，文旅地产正成为一些房企重点布局方向。不同于以往偏重销售，以地域文化、旅游元素来提升产品的销售，今年以来房企在文旅地产上的扩展更多的体现在商业运营模式的变革上，更加注重后期的运营。其中主要有文旅综合体和文旅小镇两种类型。
在文旅综合体上，主要以万达、中天城投、碧桂园为代表。作为大型文旅综合体开发先行者，万达继青浦万达茂、南昌万达城、合肥万达文化旅游城之后，8月以来又宣布将在济南、南宁和乌鲁木齐建文化旅游项目，进一步加强文旅地产业务在全国的扩张。8月中天城投与江阳区签署相关协议，将在江阳区国窖长江大桥至长江大桥江岸线建设沙湾古镇文化旅游综合体项目，建设内容包括沙湾古镇、酒店集群、国际会议中心以及其他公共服务设施和公用设施等。此外，在由中国平安、碧桂园、华谊兄弟等多家企业高层于北京启动跨界资源整合平台――“平安文旅荟”上，碧桂园宣布将联合中国平安和华谊兄弟一起进军文化旅游综合体，重点开发“城市中心文旅综合体”和“城市周边文化旅游城”两种业态，进军文旅地产。
在文旅小镇上，主要以华侨城和阳光100为代表。华侨城在“文化+旅游+城镇化”发展模式的探索下，5月份与龙岗区政府、深圳市甘坑生态文化发展有限公司合作共建文旅小镇“华侨城甘坑新镇”，加强了在高端文化创意产业园区建设上的布局。10月阳光100与特斯联签署战略合作协议，未来将“阳光100雪山艺术小镇”打造成中国首个智慧小镇。
战略三：产业新城和特色小镇的PPP项目建设
政企合作的PPP模式正受到国家的大力扶持，特别是关于建设特色小镇的PPP模式，今年以来，各大房企也在积极参与，相对于中小房企，具有央企背景和较强的综合工程承包能力的大型房企更具有优势。在地产调控下，地产投资热逐渐降温，未来将会有更多资金流向基建领域，随着政府加大力度、加快落实PPP项目的开发，这也给房企进行多元化布局带来了机遇。
在PPP基建项目合作上，中国中铁、中国铁建和绿地已开展相关的布局。2月中国中铁隧道集团与苏埃通道建设投资发展有限公司、中信集团就苏埃通道建设事宜达成共识，共同合作开发苏埃通道PPP项目。7月中国铁建中标太原市晋源东区综合管廊工程PPP项目，在基建上收获新的项目。绿地在ppp项目合作上，既有传统的基础设施建设，也有“轨交+物业”模式的大基建合作开发。1月绿地控股集团与郑州市政府签订了《全面战略合作框架协议》，加强在轨道交通项目建设、城市基础设施建设、新区建设及大棚户区改造上的合作；9月由绿地控股集团有限公司与上海隧道工程有限公司组成的联合体，成功中标南京地铁5号线工程PPP项目，该项目标志着绿地在地铁基建业务上实现突破。
在产业新城和特色小镇相关的PPP合作项目上，华夏幸福便是代表。华夏幸福作为传统的产业地产开发商，具有产业地产开发运营上的丰富经验，在PPP项目合作上具有天然的优势。其主要集中于与地方政府进行产业新城和特色小镇PPP项目的合作开发，9月华夏幸福成功中标邯郸丛台产业新城PPP项目，该项目投资金额高达478亿元，由华夏幸福进行开发建设运营工作，随后又宣布与南京市溧水区经济开发区管理委员会签署《合作备忘录》，共同打造会展特色小镇。在这一轮PPP开发热潮中，华夏幸福将是一支重要的力量。
战略四：房地产金融房企积极拥抱金融
房地产作为资金密集型产业，与金融具有天然的联系，地产和金融联系进一步加强，房企也开始参与到金融的各个领域。除了此前万达和恒大为集齐金融牌照，加强金融业务的全产业链布局外，今年1月到10月则有更多的房企进行基金、保险、证券和互联网金融上的布局。
在基金方面，阳光城、蓝光发展和佳兆业分别出资参与基金业务。阳光城拟作为有限合伙人参与投资 “三峡金石（深圳）股权投资基金合伙企业“的建设；蓝光发展设立地产投资基金，拟组建嘉兴安蓝一号投资合伙企业；佳兆业和凯兴资本宣布成立了佳兆业凯兴体育基金；滨江集团参与出资2300万，发起设立证源基金管理有限公司。
在保险方面，融信中国、大名城、新城控股、中天城投或出资组建或入股保险公司。融信中国旗下融信投资出资4亿元人民币，与京东方科技、平潭国有资产、平潭投资及北京旋极成立合营公司，进军保险业务；大名城斥资3.5亿参与筹建黄河财产保险股份有限公司；新城控股与红星美凯龙、红豆集团等7家公司共同联合发起设立国峰人寿保险股份有限公司；中天城投通过旗下子公司贵阳金控竞拍中融人寿20%的股权，成中融人寿第一大股东。
在证券方面，绿地控股和保利地产分别成立或拟成立证券公司。绿地控股旗下绿地（亚洲）证券公司9月份正式在香港成立，主要展开境外房地产基金和全球股权投资基金的投资及管理业务，进一步开扩了绿地金融版图；保利地产通过全资子公司保利物业管理有限公司与广东粤财投资控股有限公司、深圳市泓景投资有限公司、高信证券有限公司、恒明珠证券有限公司、伟禄美林证券有限公司共计6家发起人共同签署协议，拟以现金认购股份方式共同发起设立粤港证券。
在互联网金融方面，绿地控股、万达和佳兆业均进行相关布局。绿地金服继续加强房地产互联网金融领域的布局，与广金所在沪签署战略合作协议，推进双方在资产/资金、投资管理模式等方面的合作；万达金融加入Linux区块链项目，加快互联网金融布局；7月佳兆业旗下互联网金融平台佳兆业金服正式上线，目标将在一年内打造资金规模达百亿投融资服务平台。
关键词：国际金融危机；宏观调控政策；房地产企业；战略思考
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
一、当前我国房地产市场宏观经济环境分析
房地产业的发展问题，不仅仅是一个产业的问题和经济问题，它是关系到金融安危、社会经济发展和人民生活水平提高的重大问题。
2007年4月份以来，肇始于美国次贷危机的国际金融海啸，使全球经济陷入衰退；进入2008年10月，又开始加速向实体经济侵蚀，国内经济环境也随之恶化，整个经济的发展格局扑朔迷离。所有这些不利因素，将不可避免地影响着我国经济和房地产业的发展。
在国际金融市场动荡、国内经济增速放缓的大背景下，我国政府采取了积极负责的态度，相继出台了一系列国家宏观调控政策，为各个行业的发展确定了宏观基调，形成了系统、完整的促进经济平稳较快发展的一揽子计划。现将2008年针对房地产方面宏观调控政策汇总如下：
(一)国家的土地政策和住房政策
1、加强土地规范化、集约化管理。2008年1月3日，国务院下发“国发[2008]3号”文件《国务院关于促进节约集约用地的通知》(以下简称《通知》)，《通知》中明确规定：
(1)严格执行闲置土地处置政策。《通知》规定：“土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；不符合法定收回条件的，也应采取改变用途、等价置换、安排临时使用、纳入政府储备等途径及时处置、充分利用。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20％征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价，国土资源部要会同有关部门抓紧研究制定具体办法”。
(2)加强对节约集约用地工作的监管。《通知》规定：“金融机构对房地产项目超过土地出让合同约定的动工开发日期满一年，完成土地开发面积不足1／3或投资不足1／4的企业，应审慎贷款和核准融资，从严控制展期贷款或滚动授信；对违法用地项目不得提供贷款和上市融资，违规提供贷款和核准融资的，要追究相关责任人的责任”。
其后，一系列关于土地的法律法规相继出台，内容涉及土地违法、违规，建筑节能以及全国土地利用等诸多方面。
2、加大保障性住房建设力度。2008年2月4日，中国人民银行、银监会联合《经济适用住房开发贷款管理办渤，明确了经济适用住房开发贷款的定位、借贷主体资格等一系列问题。3月3日，财务部、国家税务总局下发《关于廉租住房经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知》，指出个人购买经济适用住房，在法定税率基础上减半征收契税；廉租住房经营管理单位的租金收入，免征营业税、房产税；对个人出租住房所得减征10％的个人所得税。3月21日，住房和城乡建设部《关于加强廉租住房质量管理的通知》，对确保廉租住房的质量、解决城市低收入家庭住房困难等方面做了具体要求。7月29日，央行、银监会联合下发“(银发[2008]214号)”《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求严格开展建设项目贷款管理和商业性房地产信贷管理，优先支持廉租住房、经济适用住房、限价商品住房及建筑面积在90m2以下的中小套型普通商品住房建设。12月20日，国务院办公厅下发“[2008]131号”文件《国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，文件指出，“2009年是加快保障性住房建设的关键一年，加大保障性住房建设力度并积极推进农村危房改造，争取用3年时间基本解决城中低收入住房困难家庭住房及棚户区改造问题；进一步鼓励普通商品住房消费：支持房地产开发企业积极应对市场变化”。
(二)货币政策
1、一二季度连续五次上调存款准备金率。2008年9月份以前，为落实从紧的货币政策要求，继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长，中国人民银行连续上调存款准备金率。从2008年1月25日起，共5次上调存款类金融机构人民币存款准备金率，在5次调整过后达到了17.5％。
2、三四季度连续四次下调存款准备金率。中国人民银行2008年9月15日宣布，从2008年9月25日起，除中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、中国邮政储蓄银行暂不下调外，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点，汶川地震重灾区地方法人金融机构存款准备金率下调2个百分点。中国人民银行10月8日宣布，从10月15日起，存款类金融机构存款准备金率均下调0，5个百分点。中国人民银行11月26日宣布，从12月5日起，下调工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行等大型存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，下调中小型存款类金融机构人民币存款准备金率2个百分点。同时，继续对汶川地震灾区和农村金融机构执行优惠的存款准备金率。中国人民银行12月22日宣布，从12月25日起，下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。一年内连续四次下调存款准备金率，有利于保证流动性供应，增强金融机构支持经济重点领域和薄弱环节的资金实力。
3、连续五次下调金融机构存贷款利率。2008年9月16日，央行6年来首次降息，中央银行连续5次下调金融机构存贷款利率；接连5次降息之后，5年以上房贷利率七折以后已经只有4.158％，公积金利率5年以上只有3.87％，1年期存、贷款基准利率累计分别下调1.89％和2.16％。
从上述数据可以看出，随着国内经济环境的变化，中国人民银行的货币政策也跟着做出了相应调整，从9月份以前以“控通胀”为目的的紧缩货币政策转变为以“保增长”为目的的适度宽松的货币政策。大频度降息和增加银行体系流动性，大幅减轻了企业财务负担、大幅增加了商业银行的可用资金。
4、加大中央银行票据发行力度。根据国内外经济金融形势新变化，中国人民银行合理把握公开市场操作，第一季度累计发行中央银行票据1.78万亿元，第二季度累计发行中央银行票据1.16万亿元，第三季度累计发行中央银行票据0.981万亿元。
(三)信贷政策。坚持“区别对待、有保有
压”，在扩大信贷总量的同时优化信贷结构，严格限制对高耗能、高排放和产能过剩行业劣质企业的贷款，加大对“三农”、就业、助学、服务业、中小企业、灾区重建、自主创新、节能环保等领域的信贷支持，促进经济结构调整。
2008年10月22日，中国人民银行出台《扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，支持居民首次购买普通住房》，自10月27日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20％。
(四)财政和税收政策。2008年3月，当时为了支持廉租住房和经济适用房的建设，国家减免廉租房和经济适用房建设和运行当中涉及的有关税收。为了鼓励住房租赁市场的发展，国家又减免了住房租赁涉及的有关税收。
经国务院批准，财政部、国家税务总局10月22日宣布，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。两部委明确规定，自2008年11月1日起，对个人首次购买90m2及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1％；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。
10月22日，财政部出台《继续加大保障民生投入力度，切实解决低收入群众基本生活》通知，指出，“地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策”。这一措施为地方政府根据实际情况出台相应调控措施留有了余地，避免了政策的“一刀切”。
财政部、国家税务总局2008年12月29日下发“财税[2008]174号”文件《关于个人住房转让营业税政策的通知》和“财税[2008]175号”文件《关于企业改制重组若干契税政策的通知》。
财政部、国家税务总局2009年1月12日下发“财税[2009]3号”文件《关于对外资企业及外籍个人征收房产税有关问题的通知》。
总之，针对2008年国际国内经济错综复杂的形势，政府及时调整了宏观经济政策取向，果断实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，迅速出台扩大国内需求的十项措施，陆续制定和实施一系列政策。这一系列宏观调控政策的出台，特别是“[2008]131号”文件，无不给我们传达了一个十分强烈的市场信号，从而为我国2009年房地产市场的发展确定了基调、指明了方向，即以加大保障性住房建设力度，进一步鼓励普通商品住房合理消费，支持房地产开发企业积极应对市场变化，促进房地产市场健康发展为基调。
二、2009年我国房地产业健康发展的战略思考
2008年房地产市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房地产投资和房价涨幅放缓，市场景气持续回落。2009年住宅房地产开发市场,竞争将日趋激烈，企业甚至面临着大量洗牌。房地产开发商如何有效降低经营风险，优化项目开发，保持可持续发展呢?从房地产企业自身的角度进行分析，企业的发展战略转型值得思考。
(一)实施多元化、差异化的业务组合战略，积极创新开发新领域。业务组合指企业在确定一种业务为主的情况下，出于某种经营目的，在主营业务之外再经营一种或几种辅助业务，通过多个辅助业务经营达到更大的经营利益，同时有效规避单一业务经营所带来的风险。譬如，对住宅商品房面临销售窘境的房地产企业，可尝试开发商业地产，走“商业+住宅”的综合开发模式；可尝试将其空置的商品房转换为“廉租房”；可尝试开发“经济性别墅”等。另外，转变创新开发模式，积极投身中国工业地产领域，为什么不能成为房地产企业的新发展思路呢?
(二)积极开拓市场，实现区域互补战略。全面开发国内与国外两个市场，加强国内一二线城市与三四线城市的区域互补战略，优化项目开发的区域组合，有效降低企业的整体经营风险。
(三)适应外部环境变化，积极开发建设保障性住房，重塑企业发展信心。房地产企业应站在城市运营商的高度，积极监控企业所面临的内外部环境，加强灵活性，充分分析企业自身的优劣势，综合外部的机会与威胁，找准自己在市场中的位置，采取主动措施调整企业内部经营策略，以适应不断变化的外界环境和形势。对此，必须研究国家宏观政策，细分消费者市场，积极开发建设保障性住房。房地产企业增加开发保障性住房，不但不会冲击原来的商品房市场，反而会吸引不同层次的消费群体，从而使得商品房市场的秩序更加良好。积极开展保障性住房建设，或许不只是度过危机的权宜之计，更将成为涉足保障性住房的开发商再次腾飞的新跳板。
(四)企业兼并、重组战略和联合开发经营战略。随着市场竞争的加剧，房地产企业将面临大量洗牌，包括策划公司、经纪公司、评估公司、担保公司等在内的从业机构也将随之迎来一轮行业整合。开发企业可以通过企业兼并或重组，降低生产成本，稳定企业收益，实现优胜劣汰，也可以通过联合开发经营，实现优势互补。基于此，“[2008]131号”文件明确提出，对有实力、有信誉的房地产开发企业兼并重组有关企业或项目，提供融资支持和相关金融服务。
(五)改变目前的企业经营策略，建立柔性的企业管理系统
1、深入调查研究，细分目标群体的需求，加强产品前期策划。由于政府提出2009年要加大保障性住房建设力度，所以随着保障性住房的增加，住宅产品的消费群体将呈现多样化，对产品的需求也就呈现差异化。考虑到这些因素所引起的市场变化，为准确把握需求特点，我们更应该加强市场营销管理工作，不断加强前期策划，不断完善产品设计，以满足不同层次的产品要求。
2、加强企业的全面成本管理，保证企业盈利能力。成本控制能力是决定企业利润的关键因素，建立产品开发链上的全面成本控制体系，形成从土地储备――融资――产品策划――产品设计――施工――市场营销――运营管理等全生命周期的产品全面成本管理措施，不但要控制工程成本，而且要控制筹集资金的成本和企业内部管理的成本，切实以总的成本降低而保证企业的盈利能力。
3、诚信经营，塑造精品意识，导入顾客满意战略。未来产品的竞争是质量和售后服务的竞争，因此只有提供精品、强调顾客“始终的、全程的’’满意才可以保证未来企业的发展立于不败之地。
(六)加强资本运作管理，积极拓展融资渠道，提高资金使用效率。应积极拓展融资渠道，上市公司可选择发行公司债，非上市公司则可考虑海外房地产投资基金或者出卖部分股权换取流动资金，加强对各种融资渠道(如IPO、房地产信托融资)的了解和运用，积极准备利用新的融资工具(如国际上重要的房地产融资方式的PEITs)等，并强化资本运作管理，努力提高资金使用效率。
关键词：金融危机；中小房地产企业；发展；对策
我国房地产业经过近30年的发展，已成为国民经济的重要支柱产业。房地产业带动了一大批关联产业的发展，对促进经济结构调整，拉动国民经济快速增长，提高城镇化水平具有极其重要的作用。但是随着美国次贷危机引发的全球金融风暴，全球经济增速放缓，我国中小房地产企业面临盈利水平低、流动资金不足、销售困难等多方面影响。中小房地产企业必须给自己准确定位，并且采取积极有效的应对措施，才能获得企业生存和发展的空间。
一、当前中小房地产企业特点及面临的问题
经过近30年的积累和市场淘汰，我国房地产行业涌现出一批资产实力雄厚、市场反映良好的大型房地产企业集团。但从总体来说，中小房地产企业是我国房地产企业的主体，占我国房地产企业总数的90%之多，其在资产规模、资本结构、管理体制等方面仍然存在着不少突出问题。
（一）缺乏战略规划，盈利模式模糊
在2005-2007年房地产市场上升突进的几年里，部分房地产企业创造了快速发展、迅速壮大的神话，在土地市场上尽力拿地、销售市场多面出击，成为业界的美谈。但很多中小房地产企业缺乏长远发展的战略规划，而着重在运作一个个项目，项目赚钱企业就盈利。由于没有长期的战略规划，也不研究企业的经营模式和盈利模式、产品和产业周期、宏观经济环境等重要问题，经营业绩完全依赖于单个项目的运作情况，因此波动性较大。随着房地产行业市场调整期的到来，各种问题逐渐涌现：高价拿地者，有及时退出的、有开发犹豫的、有忍痛前行的；幸未囤积土地者，多迷茫于未来的政策、未来的方向、未来的产品、未来的动与不动。
（二）融资渠道单一，企业资产负债率普遍偏高
房地产业是资金高度密集的行业，其开发、消费过程都离不开金融支持。由于我国目前直接融资规模太小，加上经济危机导致股市融资功能大幅减弱，大量房地产开发企业只能向银行申请贷款。再加上原材料和劳动力成本的增加，房地产企业既面临着融资困难，又面临着成本增加的压力，资金链越来越紧张。数据显示2007年房地产开发企业整体资产负债率为74.4%。截至2008年8月21日，两市共75家房地产类上市公司的平均资产负债率为59.55%，非上市房企的负债率普遍超过了75%，在部分省市，房地产行业的平均负债率甚至超过了80%（证券日报数据中心统计）。这种过高的负债必然影响企业资信，增加其项目的财务成本，使其盈利水平下降或出现亏损现象。部分自有资金不足的中小房地产企业，靠银行贷款、施工企业垫资和拖欠材料款等进行房地产开发，一旦商品房销售不畅，资金不能及时回笼，将会导致工程难以为继，甚至引发负面的连锁反应。
（三）运作手法灵活，管理不规范
现阶段中小房地产企业，多半是在完全市场化竞争的局面下产生。在产品切入、市场分析、土地获取等方面灵活、务实，对市场经济反应的灵敏在项目开发前充分体现。但在项目立项之后，此类企业的问题也逐步显现。由于没有完整的管理体系和规章制度，工程管理占用高层大量精力，在内部成本控制上常常达不到管理目标；物业管理、售后服务等缺乏整体考虑；人事、业务部门短期行为严重；缺乏对员工的约束和激励机制，工作效率低下；这些管理的不规范严重影响了中小房地产企业的可持续发展。
（四）资源整合意识强，人才缺乏导致专业依托不足
中小房地产企业往往不具备房地产整链条开发能力，自身缺少规划设计、营销策划、物业管理、招商等核心技术人才和经验，在操盘过程中，多采用和“外脑”合作的方式进行，如与建筑规划设计院、地产营销机构合作。但是实际操作中，和“外脑”合作使中小房地产开发企业面临两类困难：一是外脑只是一段式合作，各合作机构大都以自己目标利益为重，缺少对房地产企业未来全盘统筹规划的考虑；二是内外接口容易出现问题，如规划设计理念不同容易出现分歧，直接导致的结果就是项目效率下降，错失黄金销售季节。
二、我国中小房地产企业发展对策
随着全球经济危机的来临，我国中小房地产企业如何克服各种阻碍，获得企业生存和发展的空间，已成为刻不容缓的任务。
（一）加快房地产企业经营机制转换，增强自身实力
面对全球经济增速放缓，房地产市场迎来冬天之际，中小房地产企业如何在冬天保存实力、凝聚力量成为首要的问题。当下正是中小房地产企业盘点自身资源，梳理自身特性，积蓄自身实力的时期。未来的房地产企业要具备真正的核心竞争力，关键要通过对企业内外部资源的把握，重点分析国家经济政策的走向、资本市场的未来发展、客户的需求变化趋势；明确企业业务范围、重点经营地域、产品结构、资产质量的优劣状况，建立符合自身特点的业务模式。同时要加强内部管理，如按照现代企业制度要求建立科学的管理体系，对产品质量形成完整的内部监控体系，培育房地产公司营销体系、市场网络等各相关环节的能力，完善用人制度和激励机制，准备在房地产市场春天来临时全力而出。
（二）准确定位，实行差异化经营战略
调整期对中小房地产开发企业来讲，不仅仅需要对国家宏观经济政策、土地政策、金融政策、土地市场的深入研究，充分占有各类信息，而且企业要因地制宜，依据当前的实际情况给自己准确定位，既要寻找适合自身发展的区位及项目，也要充分挖掘市场潜力。中小房地产企业与大企业竞争，其优势不在价格方面，而在于生产批量少、规格特别的地区性产品。开发、生产和销售这些产品，需要熟悉局部市场的情况和消费者的消费特点以及他们的特殊要求。在新形势下，中小房地产企业应摆脱在大城市中心、在高档住宅方面的厮杀，实行差异化经营战略，在房地产市场上创造短缺，创造个性，创造不可替代性。笔者所在的德邦控股集团就针对目前的经济形势，选择了在三线城市慈溪开发酒店式公寓世贸嘉园，公司不仅力推“100-140m2”的主力户型，而且考虑到今后入住人群对生活方便、舒适的需求，做好楼盘的生活配套设施。这样做也蕴藏着极大的商机，面积小的房型需求人群较多，销售快，资金回笼快，风险比较小，酒店式公寓同时可以增加“卖点”，促进房产的销售。
（三）以品牌为载体，拓展企业发展空间
对于房地产业来说，品牌是规划、设计、文化、品质、信誉、实力、服务、营销等多层面因素的集成和凝结，是企业内部有效管理的综合体现。就其实质来说，它代表着销售者交付给客户的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，久负盛名的品牌就是优质质量的保证。中小房地产企业由于公众认知度不高，因此急需加强自身创造附加值的能力和专业化能力，如产品设计、工程进度、质量控制、成本管控和营销策划等诸多方面。与其他产业链相比，房地产行业的产业链前端有较多的环节，而在行业利润分配上，几乎是越靠近前端，越有强大的市场权力。为了实现在房地产市场的扩张，提高品牌价值和企业影响，中小房地产企业需要实施积极的品牌战略与服务战略，拓展企业的市场空间。
（四）拓宽融资渠道，解决资金“瓶颈”
面对新形势，中小房地产企业要多方拓宽融资渠道，降低融资成本，缓解资金困难。一是探索有效的民间融资方式。在确保避免金融风险的前提下，可以按适当高于银行同期利率寻求向其他企业、自然人融资。这种形式建立在充分诚实守信的基础上，灵活、简单、方便，对解决个别中小房地产企业临时资金短缺能起到很大作用。二是出让部分股权，与其他房地产企业建立战略联盟。中小房地产企业在具有自主性和灵活性等优点的同时，也存在企业规模小、资源数量有限的问题。不断扩大企业规模，提高经济效益，是中小房地产开发企业发展的目标之一，而战略联盟是实现这个目标的有效手段。个别开发企业在有些项目上虽然拥有土地，但又缺乏庞大的资金进行开发，为了吸收资金，可以采取将该项目开发企业的股权转让出去一部分，寻求与之相匹配的资金及技术管理能力雄厚的房地产企业共同开发。这样不仅可以解决中小房地产企业的资金难题，更有利于中小房地产企业内部管理水平提高、扩大市场等目标的实现，达到双方共赢的目的。
（五）利用房地产企业调整时期储备专业人才
人才是当今时代最重要的资源和生产要素，对管理能力不足、人才欠缺的中小房地产企业的发展起着决定性作用。最近一年来，随着美国次贷危机以及由此引发的全球金融危机，国内外出现了人才的特殊流动迹象――“海归人才从国外回到国内寻求发展机会，大企业裁员引起人才流动到中小企业，部分人才流出房地产行业”。行业的调整，使越来越多的业内人士担心降薪、失业，寻求稳定的、更好的发展机会，是一部分人转投其他行业的初衷。在北京、上海等地一部分业内人士，基于对行业调整期的悲观看法，已经开始流向其他二线、三线城市。有志于长期从事房地产开发的中小型企业，在这个时候可以用较低的成本获取流出知名房地产企业的专业人才，同时制定一系列吸引人才、留住人才、培养人才的政策，真正进行人才储备。中小房地产企业若没有在行业调整期积累起自己的人才体系，就失去了在市场转暖期快速发展的资本。
全球经济增长放缓和我国宏观经济形势使我国房地产行业面临严峻挑战。那些严重依赖获取稀缺资源而自身创造价值能力不足的房地产公司，将面临严重的生存危机。我国中小房地产企业要在市场中站稳脚跟，就要准确定位，牢牢把握好市场开发方向，提高自身综合实力，才能获得生存和长远发展。
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关键词：中小房地产企业；战略转型；路径
中图分类号：F293.3文献标识码：A
一、中小房地产企业及战略转型的涵义
（一）中小房地产企业的界定。中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。较多国家一般从质和量两个方面对中小企业进行定义：质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等；量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。
由于我国房地产业起步较晚，因此对中小型房地产企业的界定也相对较晚。2003年为了对房地产企业财务会计信息统计进行标准化管理，国务院国有资产监督管理委员会对房地产行业设置了划分大、中、小型的分类标准（草案）（国资厅评价函［2003］327号）。该标准从从业人员数、销售额两方面进行了定量界定，中小房地产企业是从业人数在200人以下，或销售额在15，000万元以下的房地产企业。其中，中型房地产企业必须同时满足从业人数100人及以上，销售额在1，000万元以上；其余为小型房地产企业。
（二）战略转型的内涵。所谓转型，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。不同转型主体的状态及其与客观环境的适应程度，决定了转型内容和方向的多样性。转型是主动求新求变的过程，是一个创新的过程。例如：一个企业的成功转型，就是决策层按照外部环境的变化，对企业的体制机制、运行模式和发展战略大范围地进行动态调整和创新，将旧的发展模式转变为符合当前时代要求的新模式。
企业的战略发展过程就是不断对内外条件变化进行动态平衡的过程。当企业外部环境尤其是所从事行业的业态发生较大变化时，或当企业步入新的成长阶段需要对生产经营与管理模式进行战略调整时，或以上二者兼有时，企业必须对内外条件的变化进行战略平衡，选择新的生存与成长模式，即推动企业发展模式的战略转型。
二、我国中小房地产企业战略转型的主要动因
（一）我国中小房地产企业面临的竞争环境
1、房地产市场环境的影响。目前，房地产市场形势不好，无论是开发商还是购房者都处于观望状态，再加之媒体及社会舆论的反面作用就更加改变了购房者的预期，使房地产市场进入低迷的观望状态，如果这种僵局继续存在下去，其中影响最大的将是中小企业，因为这些企业大多数资金结构单一，更多依赖开发销售的连贯性来回流资金，而现在房子卖不出去，项目无法进展，面临情况十分尴尬。
2、政策利好偏向大型企业。从近年的政策形势上看，无论国务院发文明确提出的今后“支持具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、收购和重组，形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团”的产业政策，还是当前金融危机的情况下，政府很明显的扶强弃弱态度，乃至金融机构对大型房地产企业的热衷等等，对中小房地产企业都是不利的。
3、土地、资金、税收对中小房地产企业带来更大的考验。在土地上，一方面不断收紧地根，控制土地的市场供应节奏和规模；另一方面土地出让更加规范化和透明化，同时土地出让保证金的抬高和付款方式要求的更加严格，这些无形中都是在扩大有实力企业的参与程度，减弱中小房地产企业本来已经拥有的优势。在资金问题上，央行连续出台许多紧缩银根的宏观调控政策，意味着过多依靠银行贷款的中小房地产企业在资金成本上将进一步提高。
4、竞争形势日趋激烈。一是随着市场开发程度的不断提高和国外公司准入条件的不断放宽，一些外资和外商涌入中国房地产市场加速了竞争的局面，激烈的竞争形势给原本就在夹缝中求生的中小房地产企业带来了更巨大的生存压力；二是国内大型开发商几乎疯狂的异地扩张，对区域性开发较强的中小房地产企业带来了更大挑战；三是金融危机的到来与持续将更加激化当前竞争形势。
（二）我国中小型房地产企业面临的自身问题
1、企业规模较小，融资能力不强。由于房地产项目开发规模大、周期长的特点，使得其投资需要巨大的资金量。中小型房地产企业由于规模不大以及融资能力的限制，难以像大企业那样依靠基金、信托、债券、上市等多种融资渠道获取大型项目建设所需资金，故只能更多地趋向于选择易收回成本的中短期项目和中小型项目。
2、资本结构单一，负债比例偏高。2009年房地产企业对市场过分乐观，大量且高价置地，盲目投资气氛浓厚。2010年从紧的一系列政府调控政策出台后，单一依靠银行贷款生存的中小型房地产企业资金链面临极大的压力，加之房地产市场转入低迷，观望气氛浓厚，中小房地产企业负债率偏高，举新债还旧债的现象十分普遍，企业资本运行陷入恶性循环。
3、管理经验不足，员工整体素质偏低。房地产开发是以项目作为基础运作的，故项目管理水平将从成本、资金回笼、房产质量等方面直接影响房地产开发的优劣。中小房地产企业的项目管理人员素质参差不齐，相应的管理机制也不健全，缺乏长远规划。在企业组织方面，不能实现适度的分权与授权，权力过于集中，从而使得人力资源不能有效地转化为人力资本，因此中小房地产企业在项目管理方面不占据优势地位。
4、物业服务能力较差。物业管理作为房地产企业直接面向业主的服务平台，是展示企业管理服务水平和信誉的窗口，物业管理质量的好坏直接影响到后期项目的营销业绩。中小型房地产企业受制于经济规模的限制，往往把重心放在开发和营销管理上，难以形成强有力的后续物业保障，势必将制约企业后期发展。
三、我国中小房地产企业战略转型路径分析
一个企业进行战略转型，可以同时进行事业层次的战略转型和公司层次的战略转型。就中小房地产企业进行战略转型而言，下面结合外部环境的变化和自身的特点，对可能存在的路径加以探讨，以利于中小房地产企业通过差异化战略、多元化战略、跳蛙战略和联盟战略来全面实施战略转型。
（一）差异化战略。差异化战略就是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。
1、市场差异化。我国房地产市场需求呈现多样化的格局。中小房地产企业可以采用“市场弥隙战略”，即选择市场的空白和盲点。另外，在地理位置的选择上，中小房地产企业应避开大城市中心，选择竞争相对较小的二三级城市或较发达的城镇作为自己的主战场。在产品定位上应尽量避开竞争激烈的高档房地产市场，选择中低价商品房、平价商品房、经济适用房市场或中低档的商业房地产作为自己的主打产品。
2、产品差异化。首先，中小房地产开发商应做市场细分和项目定位。在此基础上，开发商才能真正设计和提供消费者想要的房地产品；其次，应充分挖掘和发挥项目在地理位置、人文特色、自然环境等方面的特有优势，形成一个主题，然后围绕这个主题进行广告策划和宣传，对目标购房者进行诱导；再次，要努力提高房地产项目的文化品位，以文化来塑造差异化。
3、营销差异化。在竞争激烈的情况下，中小开发商应该积极创新营销方式，采用差异化的营销方式来进行促销，而不是简单的依赖“广告轰炸”。在以往的经验中，有开发商创新出了“明折明扣”、“买房送车”、“分期首付”、“买房送现金”、“差价补贴”等方法，取得了较好的效果。为解除买房者被套的心理负担，有的开发商还公开承诺对商品房进行增值回购，就是消费者购买商品房后，可以在约定的时间内退房，开发商承诺按一定的增值率进行回购。如果运用得当，消费者可争取价格方面的最大优惠；而开发商则可以制造人气来实现“救市”，不失为一种双赢的办法。
（二）多元化战略。分析企业的经营实践可以发现，物业管理和经济型连锁酒店是中小房地产企业多元化发展比较合适的两个行业。
1、物业管理业。其一，房地产企业对房屋建筑和房产设备设施非常熟悉，对作为管理客体的物业可以做到技术共享；其二，很多物业管理服务的小区楼盘就是由本企业开发的，保证了产品服务的连续性和统一性；其三，物业管理行业的进入门槛较低，运营管理成本也不高；其四，物业管理行业对人才的专业要求与主业相似，一方面消化主业富余人员，另一方面为房地产开发培养和储备专业人才；其五，物业管理与服务行业属于平稳发展的行业，它的经营和盈利都比较稳定，对企业可以起到避风港和蓄水池的作用。
2、经济型连锁酒店业。其一，对房产和建筑设备设施的技术共享。经济型连锁酒店经营的关键是成本控制，在经济型酒店的成本中，对原有房屋和设备改造的投资占有很大比例，利用房地产开发的技术和专业优势，可以降低投资，减少成本，占据有利的市场位置；其二，配合主业的“区域差异化”策略，跟随房地产业在二三线城市布设网络。房地产开发与连锁酒店可以共享企业的品牌资源；其三，房地产企业在外地进行开发活动时，会带来较大的人员流动。
（三）跳蛙战略。跳蛙战略在管理上是指跨越价值链上的某些中间环节，从而超越产业下游最终产品的一种发展战略。首先，由大型的房地产开发商凭借强大的资金实力，取得大块的土地，进而实行项目的初期规划，以保证项目的总体风格的一致性。之后，把大项目分成若干个小项目，外包给广大的中小房地产开发商，再由中小房地产开发商进行深层次的设计和策划，外包给专业化的施工公司进行项目的施工，后由中小房地产开发商进行销售，当然这其中包括销售的策划、营销推广，文化的蕴涵，甚至是品牌的建设，在房屋卖出后，再由专业化的物业管理公司进行统一的物业管理。这种重新进行组合的价值链能够集合社会上的最大力量进行生产，产出的效果和目前传统的价值链组织方式相比，也是最优的。
（四）联盟战略。不断扩大企业规模，提高经济效益，是中小房地产开发企业发展的目标之一，而战略联盟是实现这个目标的有效手段，也是现代企业提升竞争力的重要手段之一。中小企业的联盟方式一般有两类：一是松散型的联盟，企业之间仅限于生产协作或专业化分工，没有资金和技术等的往来，企业之间约束力不强；二是紧密型的联盟，企业之间除了生产协作外，还进行资金、技术和销售等方面的联合，参加联合的企业在市场上共命运同呼吸。对中小房地产开发企业来说，他们可以互相联盟，也可以与大企业集团联盟，如承揽大企业集团的外包业务，包括技术开发、市场营销、售后服务、原材料物资的运输等业务，也即超越其自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。
以上的分析，给出了中小房地产企业战略转型的四种不同路径，为中小房地产企业抓住战略转折点以实现成功转型提供参考。中小房地产企业应根据外部环境变化和自身情况，结合各种战略转型途径的特点选择合适的渠道或渠道组合来达到成功转型。
（作者单位：重庆大学建设管理与房地产学院）
主要参考文献：
[1]http：//baike.省略/view/58855.htm?fr=ala0_1.
[2]http：//baike.省略/view/535588.htm?fr=ala0_1.
[3]http：//baike.省略/view/1789882.htm?fr=ala0_1_1.
[4]迈克尔・波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2004.
[5]张春华，石振武.浅析中小房地产企业的现状及发展策略[J].低温建筑技术，200.8.
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