关键词：商业银行；商业模式；财务绩效；格兰杰因果检验
一、引言
济结构的转型、互联网金融的冲击、利率市场化及金融监管日趋规范和严格等多重因素的影响，使传统商业银行对自身业务架构进行重新审视和思考。我国商业银行的未来发展不再是简单的发现新的消费群体，挖掘新的市场需求以及找到更好的盈利方式等简单的某一环节的改良，而是通过对业务结构进行重构从而重塑银行的竞争优势。不同于之前的战略或流程方面的创新，商业模式实质上是不同于以往的新的创新形式，是银行经营逻辑的系统性再造。彼得・德鲁克就曾经说：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。唐纳德・米切尔和卡罗尔・科尔斯则认为“商业模式创新更能使公司产生差异化竞争，从而创造战略性竞争优势”。商业银行的商业模式问题，已经引起学者们的高度重视，同时也是商业银行面对复杂经济形势下为寻求新的发展机遇下要选择的必要途径。因此对商业银行的商业模式进行研究无论是从降低银行的经营风险，还是提高银行的运营效率等方面都是非常重要的。
作为以营利为目的的金融机构，商业银行的一切活动的出发点是为了提升财务绩效，商业模式也不例外。学者们一般都认为商业模式对提升企业财务绩效有重要作用，对于两者之间关系的研究主要有以下几种：
一是对商业模式与企业绩效相关性的研究，主要采用回归的方法进行研究。Zott和Amit（2007）将商业模式构建引入创业企业绩效相关研究，通过对商业模式进行评价，进而将商业模式作为自变量，企业绩效作为因变量，建立两者影响机制模型；Patzelt，Knyphausen-Aufseb和Nikol（2008）通过实证研究认为商业模式是探究企业管理结构和绩效之间关系的一个重要影响变量，管理者能力对企业绩效产生积极影响的关键影响因素是企业的商业模式构建；胡保亮（2012）采用逐步回归的方法对商业模式创新与企业绩效的关系进行研究，研究结果表明商业模式创新对企业营业收入以及企业绩效具有显著的正向影响。
二是将商业模式分类，分别研究不同类型商业模式对企业绩效的影响。Peter、Weill（2005）通过区别企业交易权利、转变程度和核心资产，总结出16种商业模式构型，对商业模式和财务绩效进行实证分析；Afuah（2004）将商业模式要素与企业盈利性要素一一对应，并提出一个战略框架，实际上是在商业模式与企业绩效之间建立对应关系；Casadesus-Masanell等（2010）通过企业自身资源禀赋的不同将商业模式分类，并对商业模式与企业绩效之间关系进行研究；王翔、李东、张晓玲（2010）从盈利能力、成长性、运营效率和市场价值四方面，通过ANVOA方差分析法分析研究商业模式对企业绩效的作用。
也有学者使用结构方程对商业模式与企业绩效之间关系展开研究。张晓玲、李东、赵毅（2012）运用二阶验证性因素分析（CFA）研究商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效的影响。研究结果表明，商业模式构成要素的高度匹配性是提高企业绩效的关键因素；程愚、孙建国、宋文文、岑希（2012）将通过结构方程探究营运差异化与营运确定化在商业模式影响企业绩效过程中的作用，认为企业从经营方法人手提高企业竞争力是有效的。
总结之前已有研究，可以发现近些年来，学术界已对商业模式与企业财务绩效的关系进行了较多的研究，但也存在着不足。首先，已有的研究主要针对商业模式与财务绩效之间的相关性展开研究，对两者之间深层次的因果关系关注不多；二是少量采用结构方程对因果关系展开的研究，其因素的赋值主要依赖专家打分以及问卷调查等方式，可能会因问卷设置不够合理以及打分的主观性造成数据处理的偏差，从而影响最终检验结果。本文在之前研究的基础上，构建商业银行商业模式综合评价指标体系，通过wind数据库及年报获取数据，选取我国16家上市银行为样本，对商业银行商业模式与财务绩效之间因果关系进行研究。
二、研究设计
为了研究银行财务绩效与商业模式之间的因果关系，本文首先基于交易视角对商业银行商业模式模型进行构建，在此基础上选取、设计合理的商业模式评价指标；其次通过因子分析法对商业模式进行综合评价，并将该综合评价指标值作为商业模式衡量标准；通过面板单位根检验判断商业模式与商业银行财务绩效截面序列的平稳性，并在两截面序列单整阶数相同的情况下，通过面板协整检验考察它们之间的长期均衡关系；最后，通过建立面板格兰杰因果检验模型，对商业银行财务绩效与商业模式之间长、短期格兰杰因果关系进行实证检验。
三、商业银行商业模式综合评价研究
（一）商业模式构成
之前已有很多学者从不同视角对商业模式构成进行探讨，本文采用纪建悦、李婉莹（2016）的观点，从交易视角，认为商业银行商业模式的本质是商业银行与其利益相关者的交易结构，一个完整的交易应包括交易定位、交易主体、交易内容、交易方式、交易计价、交易支撑6个要素。这6个要素可以用定位、利益相关者、产品服务、业务系统、盈利模式以及核心能力表示。商业银行商业模式的具体构成如图1所示。
（二）商业银行商业模式综合评价指标选取
根据商业模式的构成分析，考虑到定位是对利益相关者满足的整体描述，具体是由其他5个要素来体现，本文选取10项指标来对商业模式中的产品服务、利益相关者、核心能力、业务系统、盈利模式构成要素进行反映，具体见表1。
由于提取的各项指标存在正向指标、负向指标之分，在用因子分析做综合评价时，正向指标值越大，商业模式综合评价得分越高，负向指标值越大，商业模式综合评价得分越低。由于在实证分析中需通过商业模式综合评价得分来对商业银行商业模式进行评价，所以需对各原始指标进行同向化处理使其具有正向化的性质。由于选取的评价指标数量级以及量纲不统一，为避免因为量纲差异化带来的综合评价不准确性，本文对各项评价指标进行了无量纲标准化处理。
四、实证研究
（一）样本选取及数据来源
遵循数据可得性、全面性、可归类性原则，本文选取中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国交通银行、中国民生银行、平安银行、上海浦东发展银行、兴业银行、招商银行、华夏银行、中信银行、北京银行、南京银行、宁波银行16家上市银行作为样本，采用2007-2014年的年度数据，相关数据来源于各家银行年报与Wind数据库。
（二）商业银行商业模式综合评价
本文使用因子分析法对我国16家商业银行2007 2014年商业模式进行综合评价，以2014年为例演示商业模式综合评价过程。在因子分析中提取公因子的方法比较常用的有主成分分析法、未加权的最小平方法、综合最小平方法和最大似然法，本文使用SPSS17.0统计软件，选取主成分分析法进行降维处理，得到相关系数矩阵的特征值、各主成分的贡献率以及累计方差贡献率，结果见表2。
根据表2结果，表明有4个满足条件的的特征值（特征值大于1），并且前4个因子的累计方差贡献率已经达到82.241%，说明前4个因子已经可以解释10个原始指标的大部分信息。其中前4个公因子的方差贡献率分别为43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，@4个公因子可以集中反映出原始指标82.241%的信息。因此，通过前4个公因子可以对商业银行商业模式综合评价结果做出比较好的解释，其结果具有较强的准确性和代表性。
为了使公因子有更为清晰的经济学含义，本文使用最大方差旋转法对因子载荷矩阵实施旋转，通过旋转前后的对比，各因子之间的方差贡献率发生一定的变化。前4个公因子的方差贡献率分别调整为41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差贡献率出现了趋同的趋势，但前4个公因子还是可以解释整体变量82.241%的指标特征，说明了10个原始指标可以转化为4个综合性指标。旋转后的因子载荷矩阵及公因子见表3。
在上表中，公因子1在核心资本充足率、固定资产比、每股收益EPS、员工平均薪酬、利息支出负债比等指标上的系数分别为-0.889、-0.857、0.718、0.684、0.919，具有较大的载荷。其中：员工平均薪酬是反映商业银行员工关系方面的指标，每股收益是反映与股东关系方面的指标，核心资本充足率是反映商业银行同监管层关系方面的指标，利息支出/负债是反映商业银行同债权人关系方面的指标，固定资产比是反映与客户关系的指标。由于这5个指标都是体现商业银行利益相关者方面的指标，因子本文命名公因子1为利益相关者因子。公因子2在非息收入占比、净利差两个指标系数上具有较大负荷。由于非息收入占比是反映产品服务创新方面的指标，净利差是反映产品服务竞争力方面的指标，因此本文命名公因子2产品服务因子；公因子3在成本收入比指标系数具有较大载荷，成本收入比是体现商业银行核心能力构建方面的指标，因此将公因子3命名为核心能力因子。公因子4在固定资产成新率指标系数上具有较大载荷，因此命名公因子4为业务系统因子。可见，本文所提取的前4个公因子可以反映商业模式评价指标的信息，可以用这4个新变量代替原来的10个评价指标。
为了对商业银行商业模式进行综合评价，本文根据提取出来的4个公因子的因子得分系数矩阵建立综合评价模型，最后以各公因子的方差贡献率为权数进行加权求和，从而计算出2014年我国16家商业银行商业模式综合评价得分。因子得分系数矩阵见表4。
将各个公因子得分带入上述综合评价公式中即可最终计算出2014年16家商业银行商业模式的综合评价得分。运用同样方法对2007-2013年的商业银行商业模式进行评价，从而得到2007-2014年我国16家商业银行商业模式评价值的面板数据。
（三）商业银行财务绩效
在国内外的研究中，学者们采用不同的指标来表示财务绩效。国外学者一般选取托宾Q值来反映财务绩效。托宾Q值是公司的市场价值与公司资产的重置价值的比率，由于中国上市公司股票价格和价值往往存在很大偏差，且中国上市公司资产的重置价值也难以估计，所以托宾Q值并不能真实反映财务绩效。国内学者一般采用总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）等指标来衡量财务绩效。本文借鉴国内学者（刘东辉、2004；刘坤、2006）的观点，认为ROE这一指标综合性强，适合我国国情，因此本文采用净资产收益率来衡量商业银行财务绩效（Bank Financial Performance）。其计算公式为：
净资产收益率一净利润/平均股东权益
（四）商业银行商业模式与财务绩效因果关系研究
1.面板单位根检验
面板单位根检验的作用是为了保证各截面数据序列的平稳性，同时确定各截面数据序列的单整阶数。如果数据序列存在单位根过程则说明不平稳，直接进行回归分析会存在伪回归问题。为了避免伪回归问题，确保估计结果的有效性，本文首先对商业模式综合评价得分（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验。面板数据单位根检验分为两种形式：一种是同质单位根检验，其检验假设面板数据中各截面数据具有相同的单位根过程，即参数pi=P（产1，2，3…N），主要包括LLC检验，Breitung检验以及Hadri检验等；另一种为异质性单位根检验，异质性单位根检验允许面板数据中的各截面数据具有不同的单位根过程，即允许参数p跨截面变化，其主要包括IPS检验、Fisher-ADF检验以及Fisher-PP检验。
本文采用包含同质单位根检验的LLC检验和包含异质单位根检验的Fisher-ADF检验和Fisher-PP检验对商业模式综合得分（BM）和银行绩效（BFP）进行单位根检验。这三种面板数据单位根的检验的原假设均为截面数据序列存在单位根过程。借助Eviews8.0软件，本文对商业模式（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验，结果见表5。
从表5可以看出，在单位根检验的最终结果中，商业银行商业模式综合评价（BM）数据序列均能在10%的显著性水平上拒绝原假设，而商业银行绩效（BFP）数据序列均能在1%的显著性水平上拒绝原假设。由此商业银行商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）序列均不存在单位根过程，且单整阶数相同，均为I（0）过程的平稳序列。
2.面板协整检验
Engle-Granger协整检验认为：如果变量Y与X之间存在协整关系，则变量回归方程中所得到的残差序列应该也是平稳的；当变量之间不存在协整关系，则残差序列不是平稳序列。Pedroni和Kao将Engle-Granger的协整检验方法扩展到面板数据，并且在面板数据的格兰杰因果关系检验中，Luciano（2003）运用Monte Carlo模拟对协整检验的几种方法进行比较，发现当T较小时Kao检验比Pedroni检验有更高的准确度，而这两种检验都比LM、LR检验效果更好。因此本文主要采用Pedroni检验法和Kao检验法对我国商业银行2007-2014年商业模式综合评价得分（BM）和银行财务绩效（BFP）两者的面板数据进行协整检验，结果见表6。
由表6可知，除Group rho-statistic和PanelV-Statistic检验，其余6种检验方法都在1%的显著性水平下拒绝原假设，即商业模式与银行财务绩效之间存在协整关系，说明两者存在长期均衡关系，这说明他们之间至少存在单项的格兰杰因果关系。但目前为止仍无法确定因果关系的方向，需进一步进行下面的格兰杰因果检验。
3.面板格兰杰因果检验
格兰杰因果检验用于检验一个变量过去的变化趋势是否对解释另一个变量目前的变化趋势有帮助。本文对商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）之间的格兰杰因果检验运用Engle和Granger（1987）提出的EG两步法，通过面板回归及面板误差修正模型两步来解决这一问题。具体过程如下：
第一步：建立长期关系模型。鉴于本文研究对象是我国的商业银行同属于一个行业，因此本文建立如下的面板固定效应模型。此外，由于横截面个体数大于时序数量，借助Eviews8.0软件，采用截面加权估计法进行估计。
在以上模型中，i=1，2，…，16，代表本文所选取的16家股份制商业银行，t=1，2，…，8，代表20072014年之间的有效年度，n为滞后阶数。模型（3）和（4）中的ECM是误差修正项，它们分别是第一步中模型（1）和（2）回归所估计出来的残差。对于模型（3），如果显著不为0，则说明商业模式是商业银行财务绩效的长期Granger原因。同理，对于模型（4），业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。
根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时ABM的系数都在1%的显著性水平上拒绝原假设，且显著不为零，说明商业模式在短期也是引起银行财务绩效提升的格兰杰原因；从模型（4）的实证结果来看，ABM的系数不显著，ABM的系数在5%的水平下显著，误差修正项ECM的系数在1%的显著性水平上显著，呈现显著性逐渐增强的趋势。说明商业银行绩效在很短的时期内不会引起商业模式变化的格兰杰原因，在较长的短期及长期，商业银行财务绩效的变化是引起商业模式重构的格兰杰原因。暗示，当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期也会引起商业模式变化。
关键词：城市综合体发展策略
中图分类号;P258]文献标识码;A
一、引言
近年哈尔滨市综合体迅速发展，国内大型商业地产商万达、华润、鲁商、银泰等不断涌入。同时《哈尔滨日报》城事・调查刊登了《冰城商业中心“高烧”？》社论，刊登了戴德梁行（DTZ）和泰和上德等商业咨询有限公司对哈市商业物业市场与其结构进行了全面调查分析，指出哈尔滨的商业中心发展规划存在很大的盲目性，缺乏科学性与可操作性，就目前哈市的商业物业面积而言，虽然无法确定是否已经完全饱和，但日趋激烈的竞争态势足以说明目前哈市的商业物业市场容量无法接纳更多的大型商业中心。因此本次研究从规划、经济、社会等多方面研究哈尔滨市城市综合体如何健康快速正确发展。[1]
二、哈尔滨市城市综合体现状
2.1 现状概况
哈尔滨目前城市综合体的建设处于起步阶段。已建、在建及已批未建的城市综合体共计20个，总用地面积约1500万m2，总建筑面积约3500万m2。(图1)总体特点如下：
（1）空间分布：现状以线状集聚分布为主，主要沿通达性好、流量大的交通线两侧形成条带状结构，主要分布在北环路――长江路沿线，以及建设新区如哈西新区、群力新区等附近。
（2）发展特征：现状发展日臻成熟，目前正处在以“老区”开发为主向城市新区，副中心及核心地段全面发展阶段，以商业为核心驱动向档次多样化，高品质及创新化成为市场主流，基本为区域内标杆，开始国际级高端配套，城市正面临全面升级。
2.2 特征分析
（1）发展格局解析
哈尔滨已经正式迈入城市综合体时代，一个全新的哈尔滨商业、商务大格局正悄然展开。目前在建的大型商业综合体项目十多个，大多数体量都是100万平方米以上；而随着城市规划推进及经济发展，将逐渐形成五大区域竞争格局：中心老城区区域、群力CBD及哈西新城区域、长江路沿线区域、非典型区域（松北及利民）。
（2）发展特征解析
就个体特征来看，哈尔滨市综合体可分为主流型和精品型两种类型，正向超大规模资源型发展。主流型代表项目哈西万达和华润欢乐颂，依托地段价值的常规综合体开发，总建筑面积约30万―100万左右，同质化严重；精品型代表项目麦凯乐、群力远大，项目的特质显著，整体规模较小，约20万左右，通常以主题商业带动写字楼及住宅公寓为主。[2]
2.3 存在问题
(1) 空间布局不均衡，各区差距明显：主要的城市综合体分布在道里区和南岗区，其他各区城市综合体设施缺乏。
(2) 缺乏高端定位和休闲、娱乐功能，建设水平与国外先进案例存在差距：中档商品过多，商业地产竞争日益激烈，与之相对应的是高档商品不足。先建设后招商的落后开发模式与商业市场需求脱节；部分大型城市综合体经营及管理分散，产权式商铺租金炒作行为严重，商业地产档次、人气提升不上去，使得大量商铺闲置。
(3)与交通枢纽结合不紧密：由于城市综合体现状以线形沿道路分布为主，交通干道对商业氛围切割影响较大，人车矛盾突出；此外城市综合体内部交通组织及停车场地设计也存在考虑不足问题。[3]
三、城市综合体发展策略
3.1 开发总体策划
（1）哈尔滨市被誉为我国的音乐消夏之都和冰雪文化之都，其独特的休闲娱乐文化更是吸引无数游客慕名而来。因此，可以考虑增加休闲、娱乐、餐饮的产品和服务的数量，降低写字楼和公寓的比例的方式来定位其业态组合。
（2）通过市场调节适当提高开发门槛，注重开发商品牌实力，减少由于开发商实力不足造成影响城市整体环境。
（3）依据城市总体规划对不同区域的功能定位，结合不同区域发展影响因素，体现区域特色，采取差异化经营。
3.2 分圈层开发指引
从城市空间角度来看，分圈层指定开发指引，促进城市综合体在不同区域布局有不同的驱动因素，提出不同的发展策略，相互协调发展，符合城市总体规划要求。按照城市的空间结构和总体城市设计布局主要分为三类：城市核心区，城市开发新区和城市郊区。(图2)
1、城市核心区开发策略
（1）特征分析
城市核心区主要指城市中心 CBD 区域及副中心区域附近，是城市经济最发达、基础配套最完备、人流最为密集的地区，也是城市最繁荣的区域，具有强大的辐射力。[4]
（2）开发策略
核心区城市综合体布局：可以适当提高项目容积率，集约土地利用；缩减公园、广场、展馆等功能空间，增加商业、写字楼、住宅及公寓的供应；利用市场需求，可以选择超前功能，体现区域特色；采用立体化交通设计，增加地下停车位，多设置出入口，鼓励公交系统使用。[5]
2、城市开发新区布局策略
（1） 特征分析：城市开发新区紧邻核心区，拥有良好的交通条件，居民消费能力很强；周边重要设施包括大型体育场、城市公园及广场、大型休闲娱乐中心及城市重要功能建筑，居民认可度高，人流较为密集。
（2）开发策略：功能要素宜多样化，可增加休闲娱乐设施、公园、广场、会展中心等体现社会、文化价值的功能空间；根据市场需求配置商业、写字楼及住宅的规模，增加市场辐射力；停车场宜多种方式并存，平面交通及立体交通共同布局，并注重与外部交通的衔接；建筑布局采用高低层建筑混合搭配，建筑景观可超前设计。[6]
3、城市郊区布局策略
（1） 特征分析：城市郊区主要指城市近郊城镇，该区域土地供应量大，随着城镇化进展及城市外向型发展，城市产业向外转移力度加大，交通条件逐步改善，基础设施日益完备，同时郊区环境优美，房价较低，吸引逐步增加，具备良好的工作生活基础。[7]
（2）开发策略：可以适当降低项目容积率，加大住宅、公寓的供应，增加休闲娱乐功能设置，适当减少商业、写字楼供应；停车场以露天为主，增大水平交通的比例，以多层或小高层建筑为主；建筑景观可以适当超前，以增加吸引力。[8]
3.3 城市综合体布局规划
规划结合城市商圈、城市轨道交通、城市大型交通枢纽、城市BRT、城市主要干道、城市重点发展区域等影响因素选择。规划建设地面城市综合体32处，其中大型城市综合体为市级城市综合体，结合中心城区“一核两翼”的空间结构设置；小型城市综合体为社区级城市综合体服务于城市分片区自身，结合片区中心设置。(图3) [9]
参考文献
[1]李晓刚. 城市综合体布局规划研究――以厦门为例 . 现代城市研究，2010.12
[2]李蕾. 开放下的聚合――城市综合体的规划布局设计解析. 城市规划学刊，2009.6
[3]刘贵文；曹健宁. 城市综合体业态选择及组合比例：以美国托莱多市为例 . 城市问题，2010.5
[4]哈尔滨市城乡规划设计研究院. 哈尔滨市总体规划（2011――2020）. 2010
[5]董贺轩；卢济威. 作为集约化城市组织形式的城市综合体深度解析 . 城市规划学刊，2009.1
[6] 凌晓洁. 城市综合体前期定位方法研究 . 清华大学，2008
[7] 朱连庆. 大型商业地产定位与策划. 学林出版社，2006
关键词：数据包络法 Malmquist生产力指数 商业银行
问题的提出
作为我国金融行业的重要元素，在间接融资占主导地位的现状下，银行业是我国金融体系中最重要的部分。类似于其他产业，银行业的效率问题也是社会关注的焦点，银行业效率的高低直接影响到我国金融市场资金的配置，进而影响我国国民经济的发展。随着2009年中国农业银行股份有限公司的成立，我国成功地完成了对四大国有商业银行的股份制改革，四大国有银行股份制改革的顺利完成，标志着我国银行业进入了一个新的发展阶段。对于银行业在股份制改革期间的效率问题，是我们必须关注的重点问题。
本研究通过引入Malmquist生产力指数，对我国主要商业银行的动态效率进行研究，以此来反映我国主要商业银行效率和生产力的变动。
实证分析
（一）指标与数据来源
本文选择资产总量、劳动力作为研究的投入指标，净利润作为产出指标。在时间维度上，本研究选择了2005-2009年度的数据。在样本维度上，由于数据的可得性，本文选择我国四大国有银行和交通银行、中信银行、华夏银行、民生银行、广东发展银行、深圳发展银行、招商银行、兴业银行、浦东发展银行、恒丰银行、浙商银行11个股份制商业银行。本研究的数据来源于《中国金融统计年鉴》（2006-2010年）和2009年各样本商业银行的年度报告。
（二） 我国主要商业银行基本效率评价
我国主要商业银行整体效率。本研究运用DEA模型中的C2R模型1，对我国15个商业银行2005-2009年的基本效率进行衡量，通过分析，结果如表1所示。
由表1可知，在2005年至2009年期间，我国主要商业银行的基本效率相对偏低。五年间，纯技术效率呈现出不断上升的趋势，这表明随着我国商业银行的不断规范，各银行不断发挥自身“产能”，能够满负荷运转，以达到经营效益的最大化。规模效率方面，我国主要商业银行整体上出现不断下降的趋势，表明随着我国主要商业银行规模的不断扩张，银行内部的管理等非技术因素并没同步发展，导致规模效率降低。综合效率方面，由于纯技术效率和规模效率向着反方向发展，因此综合效率始终在0.7之间波动。
我国不同类型的商业银行的效率。为进一步区分我国不同类型商业银行的效率，本研究将四大国有商业银行和股份制银行的效率分别进行研究，分析结果如表2所示。
由表2可知，在2005-2009年的平均值上，我国四大国有商业银行的综合技术效率和纯技术效率均高于股份制商业银行，但规模效率低于股份制商业银行。总体上，无论是纯技术效率、规模效率还是综合效率值都相对不太理想，这表明我国主要商业银行的经营效率还有待提升。具体在不同年份的效率上，我国四大国有商业银行和股份制商业银行有着不同的特点。
四大国有商业银行。由表2可以看到，在2005年至2009年期间，除去2005年，四大国有银行的纯技术效率均远远高于股份制商业银行，在2009年更是达到了想当理想的0.982，这表明，随着国有银行股份制改制的进行，其潜在“产能”得到了释放。2009年随着中国农业银行股份制改革的顺利完成，四大国有银行实现了几乎满负荷运转，纯技术效率达到了我国商业银行的生产前沿。在规模效率上，四大国有银行在2009年之前也一直相对较为理想，但2009年只有0.502。随着股份制改革的结束，四大国有银行业务范围扩大，管理等方面并没及时跟进，导致规模效率出现大幅度下降。在综合效率方面，随着股份制改革的进行，2005年至2008年综合效率不断上升，但是由于2009年规模效率的低下，导致2009年四大国有银行的综合效率较低。
股份制商业银行。相对于四大国有银行效率的波动，我国股份制银行的效率值变动相对平稳。五年间，纯技术效率、规模效率、综合效率都没出现大幅度波动，表明我国股份制商业银行已走向了一个相对稳定的发展阶段。但股份制银行大部分时间效率值都低于四大国有银行，表明股份制商业银行需要在稳定中寻求突破，以提升自身的效率。
（三） 我国主要商业银行动态效率评价
我国主要商业银行整体动态效率。为进一步分析我国主要商业银行的效率变化情况，本文对我国主要商业银行四个时间段的效率研究进行分析，并得到相关结论，如表3所示。由表3可知，在2005-2009年各个时间段内，Malmquist生产力指数均大于1，表明我国主要商业银行的生产效率整体上呈现上升趋势。
在时间段上，除2007-2008年外，技术效率变动、技术变动、纯技术效率变动都大于1。尤其是2006-2007年，各项值都特别显著，表明我国主要商业银行在运营效率上得到了长足的进步和发展，其原因主要是我国国有银行的股改和上市而带来了巨大的提升。但2007-2008年，除了技术变动出现了微小的进步外，其余指标均出现了恶化。其原因是随着2008年金融危机的到来，我国包括银行业在内的金融业受到了巨大的打击，导致相应的指标出现了恶化。
在Malmquist生产力指数的分解上，技术效率变动、技术变动和纯技术效率变动在每个时间段都大于1（2007-2008年技术效率变动除外），但规模效率变动在每个时间段都小于1（2007-2008年规模效率变动除外）。这表明，我国主要商业银行的生产力提升主要是受技术效率变动、技术变动和纯技术效率变动影响，规模效率则对生产力的提升起阻碍作用。进一步分析可知，技术效率的提升幅度在每个时期都大于其他四个指标，这表明技术效率进步是我国主要商业银行生产力进步的关键因素。
我国不同类型的商业银行动态效率评价。为进一步分析我国不同类型商业银行的动态效率，本文按照国有四大商业银行和股份制商业银行进行分类，对不同类别商业银行的动态效率进行分析，结果如表4所示。
如表4所示，在2005-2009年期间，我国主要商业银行的平均Malmquist生产力指数均大于1，即生产力均处于上升趋势。其中四大国有商业银行的年增长率为38.7%，远远高于股份制商业银行的17.3%，由此可知，四大国有商业银行生产力进步速度远远快于股份制商业银行。
但是，尽管四大国有商业银行和股份制商业银行的生产力都得到了提升，但提升的主要方向却有差别。分解Malmquist生产力指数发现，四大国有商业银行的技术效率变动和纯技术效率变动相对提升较大。由此可知，在2005-2009年间，四大国有商业银行的生产力得到巨大提升的主要原因是技术效率和纯技术效率的提升。对股份制商业银行而言，技术变动则是其生产力提升的主要原因。
无论是四大国有商业银行和股份制商业银行，其规模效率均出现了小幅度的恶化，表明如何应对规模扩张而带来的管理等问题，是我国主要商业银行所面临的共同问题。
结论
本文运用DEA模型，选取相应指标，对我国主要商业银行2005-2009年间的效率进行了分析。并运用Malmquist生产力指数，对其动态效率进行了评价。通过分析，本文得到以下结论：
（一）我国主要商业银行整体综合效率相对偏低
我国主要商业银行综合效率平均值仅为0.692，相对较低。造成其效率低下的原因是纯技术效率和规模效率共同造成的，在2007年之前，纯技术效率是综合效率低下的主要原因，在2007年之后规模效率是综合效率低下的主要原因。
（二）我国主要商业银行的生产力迅速提升
通过运用Malmquist生产力指数对我国主要商业银行动态效率进行评价发现，整体上我国主要商业银行的动态效率较高，生产力逐年都以较大幅度提升。表明我国近年来对金融业的改革初见成效，我国银行业正不断向国际化靠近。
（三）我国四大国有商业银行和股份制商业银行呈现出不同的特征
在效率方面，我国四大国有银行综合效率整体平均值略高于股份制商业银行，纯技术效率高于股份制银行，规模效率低于股份制银行。由此可知，通过对四大国有银行的股份制改革，我国四大国有银行在产出效率上已赶超了股份制银行，但管理方面，四大国有银行尚不如股份制银行。在全要素生产率方面，我国四大国有商业银行生产力的上升速度也高于股份制银行，这充分反映出了我国对四大国有商业银行的改革成效。
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关键词:工商管理;实践教学;人才培养模式;高等教育
中图分类号:G42 文献标志码:A 文章编号:1674－5884(2016)03－0057－04
工商管理专业以培养具备综合能力和适应性强的应用型人才为目标，不仅要求学生掌握现代企业经营管理理论与方法，更要提高学生理论运用于实践的综合素质与能力。实践教学是以学生的可持续发展为指导精神，以培养应用型创新人才为根本目标的教学方式。在工商管理专业人才培养过程中，实践教学与理论教学具有同等重要的作用。在高等教育发展较早的西方国家已经形成了成熟的实践教学体系，如德国“双元制”实践教学模式、英国“产学研+工读交替”的实践教学人才培养模式、澳大利亚“订单式”的实践教学人才培养模式等，有效地促进工商管理类应用型创新人才的培养。随着中国教育改革的推进，工商管理实践教学逐步成为国内学者研究的热点。目前，国内学者对工商管理专业实践教学的理论与方法进行了研究，工商管理专业实践教学理论研究和实践教学得到快速发展。
1工商管理专业实践教学的内涵与外延研究
国内学者关于实践教学的内涵与外延说法不一，郭水兰(2004)［1］认为教学实践的主体是教师和学生，实践教学目标包括培养目标和学习目标，实践教学手段必须考虑教与学的双因素，实践教学的结果是教师和学生都满意。梁心见(2011)［2］进一步概括了工商管理专业实践教学的内涵，认为其不仅是一种教学形式或手段，更是一种教学过程，贯穿了整个专业教育的始终。杨勇(2013)［3］从实践教学的本体论内涵、实践教学的认识论内涵、实践教学的方法论内涵三个方面精细解读了实践教学的内涵。师生教和学的互动活动是实践教学研究的首要问题，实践教学具有普遍性与现实性两个特质，其既是实践教学的理论基础，又是实践教学的现实依据，并且实践教学又是一种思维方式。高等农林本科教育实践教学体系改革的研究与实践课题组(1998)［4］研究得出实践教学的外延是实践教学的不同种类，实践教学的外延包含实践教学所有元素的集合，而不是指某一个特定的教学方式或教学方法。邬移生(2009)［5］认为工商管理专业实践教学的外延主要是指工商管理专业实践教学的特征，提出了实践教学居于主体地位，其内容体系具有相对的独立性;实践教学具有社会现场性特征;实践教学注重校企合作，具有产学结合性特征;实践教学环节以实训和综合训练为主，具有技术应用性特征。
2工商管理专业实践教学的问题研究
我国各高校工商管理专业积极响应国家中长期教育改革和发展规划纲要强调要提高学生实践能力的号召，积极有序地进行教育改革，大力发展工商管理实践教学。虽然我国高校工商管理实践教学改革取得了一些成绩，但工商管理实践教学依然存在问题与不足［6］。部分学者对现阶段工商管理实践教学所存在的问题进行了研究。夏文莉(2008)［7］、喻红莲(2008)［8］提出我国工商专业实践教学存在教育观念落后的问题。工商管理专业教育观念落后于专业发展，忽略了工商管理专业的应用性和实践性的显著特点，导致校企供需结构性失衡，致使学校培养的学生与企业需求的人才不匹配，实践教学的主体性地位急需得到强化。雷发斌(2008)［9］研究发现，工商管理实践教学不但存在观念落后的问题，还存在实践教学重计划轻实施、教学计划与目标偏离的现象。其主要表现在，某些高校缺乏相关经费支持，缺少实践教学基地及设备;实践教学的课程总量少，教师对于实践教学的执行力不够;学校缺少紧密合作型企业，校外实习流于形式。张余华(2009)［10］认为我国工商管理实践教学缺乏“双师型”的师资力量。现阶段任教的工商管理专业教师专职于学校教职工岗位，理论知识和授课经验丰富但缺少工商管理的实际经验，这不利于实践教学的深入开展。孙忠才(2010)［11］、陈军(2010)［12］分析了实践教学经费投入不足，实验室规模偏小、设备落后、功能单一，实践基地流于形式等工商管理专业实践教学硬件投入存在的问题。马同涛(2009)［13］认为工商管理专业实践教学制度和管理存在很大缺陷，实践教学管理没有形成以能力为核心的保障体系，实践教学人事管理缺少严明的奖惩机制。
3工商管理专业实践教学体系构建与改革研究
为培养工商管理专业应用型人才，我国高校工商管理专业需要构建与之相适应的本科应用型人才培养模式。在分析与探索工商管理实践教学现存问题的基础上，如何构建与改革以就业为导向的工商管理专业实践教学模式成为国内学者研究的热点。陈虎(2006)［14］提出了以学生为主体的互动式教学方法，包括探究教学法、案例教学法、管理模拟教学法和行为示范教学法，互动式教学方法是工商管理实践教学的外延，有利于实践教学理论的丰富。沈爱华(2007)［15］构建了“2+0．5+1+0．5”的工商管理专业实践教学模式，把大学四年划分为时量不等的四个时间段，“2”为大学一、二年级学习理论课程，“0．5+1+0．5”为大学三、四年级安排实践教学，“0．5”为大三上学期进入校内实训教学，“1”为大三下学期与大四上学期在企业进行校外实践教学，“0.5”为大四下学期进行毕业实习。“2+0．5+1+0．5”的教学模式增加了实践教学课时总量，提高了实践教学在工商管理教学中的地位。李蓓蓓(2009)［16］、苗雨君等(2012)［17］对实践教学环节进行了探索，提出构建ERP沙盘模拟实训来提高学生的实践动手能力和综合素质。朱柏清(2009)［18］对于工商管理专业实践教学的认识从部分延伸到整体，从实践教学指导思想到实践教学保障体系较为系统的构建了工商管理专业实践教学体系。王晓光(2010)［19］依据系统原理，在我国高校工商管理专业教学在实践能力培养方面存在的问题基础上，从系统构建“平台+基地”的实践教学体系、完善实验教学体系、实行全面考核的实习方法、实行开放性实训体系和整合校内外实践教学资源方面，系统研究地方高校工商管理本科专业实践教学体系的改革问题。孙亚范(2011)［20］、李群峰(2011)［21］、莫鸣(2012)［22］等认为实践教学平台对于工商管理专业实践教学有着重要的作用，加强实验室建设和建立校外实习基地是构建“认知—实践—毕业实习”多环节的实践教学体系的重要内容。吕亚丽(2015)［23］为提高高校工商管理专业MIS课程的教学质量，提出了“问题+案例”教学法，基于实践教学体现学生的主体地位，基于案例教学增强学生对理论知识的理解，强调教学内容因学生专业不同而有所侧重，强化校内外实践教学环节，实践教学的环节与方法得到完善。刘永等(2012)［24］构建了“一体四翼”模式，所谓“一体四翼”是指以校园理论导向教学、企业现场实践、大型案例模拟规划与分析、学生独立自主学习为四翼，以适应生产建设管理和服务第一线需要的综合应用能力、理论力、实践力为主体的创新性应用型人才培养模式，提出了工商管理实践教学体系构建是循序渐进的过程，并设计了与“一体四翼”相配套的保障和评价措施。
4工商管理专业实践教学评价体系研究
实践教学评价体系是促进实践教学质量的重要手段，对于提高实践教学水平、改进实践教学方法具有积极的作用。对于工商管理专业实践教学评价体系，不同学者有不同的观点。孙爱东和沈爱华(2003)［25］认为，工商管理专业学生实践能力指标体系由5项一级指标和语言表达能力等13项二级指标构成，借助模糊数学的评判方法，对实践能力这一复杂的、涉及多因素的事物进行综合评估。张旭辉和王宇(2006)［26］把实践教学评价指标划分为实验条件、实验水平、实验态度、实验效果四个指标，并把工商管理专业实习分为认识实习、专业实习、毕业实习三部分，在评价时需根据各类活动的具体特点从组织准备、实施过程、总结评比、取得效果等方面进行评价。李春晖等(2009)［27］引入全过程质量管理的思想和方法，构建一套学生评价、管理机构评价和同行专家评价的“三位一体”综合评价体系。“三位一体”实践教学评价体系是对实践教学基础设施、管理模式、教学计划和教学大纲的完成情况、各教学环节的组织情况、实践教学全过程的实施情况、教师的教学改革创新、学生综合素质以及创新思维和创新能力的培养等全面的、系统的综合评价。张庆华等(2013)［28］结合工商管理背景，提炼出了含有学校、教师、企业3个维度，相应分为10个指标的工商管理专业实践教学质量监督体制考核表，通过模糊矩阵分析得出相应权重，最终实现工商管理实践教学监督机制院系的对接。费畅(2013)［29］提出工商管理学科实习可分为专业实习与毕业实习，根据专业实习与毕业实习的主体特征，通过层次分析法、专家调查法评价各个指标的权重系数与等级标准，对实际工作条件、实习工作过程和实习效果进行控制和评价。
5结语
国内学者对工商管理专业实践教学的内涵与外延、现阶段存在的问题、实践教学体系的构建与改革、实践教学评价体系进行了系列研究，丰富了工商管理专业实践教学的理论基础，促进了工商管理实践教学的快速发展。部分学者的理论研究成功应用于工商管理专业的实践教学并形成了一些典型的实践教学模式，如西安交通大学的“三段式”实践教学模式、天津财经大学的校企结合“三赢式”实践教学模式、西南财经大学的“四个支撑点”多元实践教学模式等。但从整体现状来看，我国高校工商管理专业实践教学仍然存在高校实践教学的观念薄弱、培养内容与培养目标有所偏离、“双师型”师资力量不足、保障和评价体系不够完善等问题。工商管理专业实践教学是一个长期的、系统的、科学的、综合的培养学生实践能力的过程，为保障高校本科工商管理应用型人才培养的进一步顺利实施，我国高校需要正确理解应用型人才的内涵，正视工商管理专业实践教学存在的问题与不足之处，学习与吸收国外相关成功经验，应从指导思想、培养目标、课程结构、教学手段、保障系统、评价监督体系这几方面进行系统的改革，构建工商管理专业应用型人才培养模式，以适应社会经济需求的变化。
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[关键词] 商业银行 成长性 因子分析
一、引言
对我国的商业银行来说，入世过渡保护期的结束意味着一场更加严酷的竞争战的开始。面临着大量外资银行在业务、人才、市场等方面的竞争，本土商业银行的生存和盈利空间面临极大的挑战，培养良好的成长能力就成为我国商业银行在这场战争中掌握主动权的关键所在。改革开放之后，我国的商业银行业虽然经历了一段快速发展期，但较之国外银行业巨头的差距仍然非常明显，业务品种不够丰富、人员机构臃肿、工作人员素质不高、组织管理松散、竞争手段单一、盈利点过于集中等问题表现突出。因此，准确评价我国商业银行的成长性，将有助于找寻国内外商业银行发展中的差距，为中国商业银行的下一步发展提供参考依据。
二、我国上市商业银行成长性的实证研究
目前国内外对商业银行进行各项评价的方法并不多，主要有基准评分法、专家评分法、主成分分析法、数据包络分析、层次分析法以及管理科学类方法，如人工神经网络，灰色理论等等，但考虑到我国商业银行上市日期较短，且公布数据多为2006年，所以我们采取了对上市商业银行的截面数据进行实证分析的因子分析法。
1.指标设定与样本选择
本文将采用因子分析法构建一个成长性综合评价模型，方法是在广泛研究商业银行成长性问题的基础上构建一套指标体系，并以2006年的上市商业银行截面数据进行计算。最终对上市商业银行的成长性进行综合评价。根据作者研究所得构建以下的商业银行成长性评价指标体系：总资产收益率(X1)、净资产收益率(X2)、净利息收益率(X3)、成本收入比(X4)、不良贷款率(X5)、拨备覆盖率(X6)、贷款总额准备金率(X7)、核心资本充足率（X8）、资本充足率(X9)、总权益对总资产比率(X10)、总资产增长率（X11）、净资产增长率(X12）、主营业务收入增长率(X13）、每股收益增长率(X14）、资产流动性比例(X15)拆入资金比(X16）、拆出资金比(X17）。
该指标体系共17个指标，只要考察商业银行以下几个方面：盈利能力、资产质量、资本充足性、成长能力、资产流动性。以上五个方面的指标完全可以反映商业银行的成长性状况。
本文选取样本个数8个（见表1商业银行名称），数据来源于和讯网，其中国有商业银行转型股份制银行2家，6家民营股份制银行，可以说具有广泛的代表性。
2.实证分析步骤
下面利用因子分析法对9家上市商业银行成长新进行实证研究。通过SPSS进行计算，本文选入了四个公共因子，其累计方差贡献率为90.026%。17项指标可以综合成公共因子F1、F2、F3、F4。
KMO检验和球形Bartlett检验情况。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）给出了抽样充足度的检验，本研究的KMO值为0.779，说明因子分析是可以接受的。
通过SPSS软件输出的因子载荷矩阵可以放映公共因子与各变量之间的关系。
F1方面在X9、X8、X10、X12、X1、X2、X3、X14上有较高的载荷量。X9、X8、X10反映了商业银行的资本充足情况，X1、X2、X3反映了商业银行的盈利状况，X12、X14反映了商业银行的成长情况。因此，可以称F1为资本充足与盈利成长因子，它综合了整个指标体系35.895%的信息。
F2方面在X5、X6、X7、X13、X11上有较高的载荷量。X5、X6、X7反映了商业银行的资产质量，X13、X11反映了商业银行的成长状况。因此，F2可以定义为资产质量与成长因子，它综合了整个指标体系的32.118%的信息。
F3方面在X15、X16上有较高的载荷量。这两个指标从不同角度反映了商业银行在无需资本流失的情况下，满足非预期现金支付的能力。因此，定义F3为资产流动因子，它综合了整个指标体系的12.658%的信息。
F4方面在X17上有较高的载荷量，反映了商业银行在银行同业拆借市场上拆出资金的状况。因此，定义F4为资金拆借因子，它综合了整个指标体系的9.355%的信息。
三、实证结果分析
首先，采用回归法，依据因子载荷系数矩阵及无量纲化处理后的原始数据，计算各公共因子得分。然后，通过下列公式计算出综合成长性得分。综合成长性得分F的计算公式如下：
F=(F1×35.895+F2×32.118+F3×12.658+F4×9.355)/90.026
表 2006年我国上市商业银行综合成长性的得分及排名
从表中可以看出，F1（资本充足与盈利成长因子）方面，兴业银行、中国银行、华夏银行的指标实力较强，深发展和工商银行最差，这个排名与综合实力排名基本相似。由此可见，商业银行的资本充足状况、盈利和成长能力对商业银行的成长性发展至关重要。F2（资产质量与成长因子）方面，华夏银行、民生银行的优势比较明显，而深发展与浦发银行较弱。F3（资产流动因子）方面，深发展、浦发银行、华夏银行的情况较好，原国有商业银行改组而成的股份制商业银行的资产流动状况都较弱，这一状况与工商银行和中国银行的历史原因密切相关，而对于没有过多沉重负担的早期上市商业银行来说，资产流动性一向是其运营中关注的重点，在这一方面的优势就不言而喻了。F4（资金拆借因子）方面，华夏银行较好，工商银行最弱，说明工商银行在资金拆借方面的能力仍然有待于加强，而这也是导致其资产流动性差的一个关键因素。
参考文献:
战略选择究竟与经营绩效存在着何种关系，对经营绩效有何影响，国内外对两者的研究并不是特别多。Simons（1987）通过对防卫型战略的企业的研究发现，采用这种战略类型的企业通常按照预算目标的实现程度对有关人员进行奖励。Gupta（1985）得出了采用建造型战略的企业需要长期的标准，其奖励体系也应该建立在长期标准的基础上。然而他们没有发现采用建造型或收获型战略的企业的效率与奖励各级组织的短期标准之间的强相关性。Govindarajan（1988）对采用低成本战略的企业的进行了研究目标的，其与Fisher（1990）的研究发现，以行为控制为基础的实行标歧立异型战略的企业，可以采用主观标准对企业的绩效进行评价。Lynch&Cross（1992）从对不同层面的绩效计量进行了研究，将企业高级管理层面的绩效计量与经营层面的绩效计量连接起来，形成了一体化绩效计量体系。贺颖奇（1997）在权变理论的基础上，提出了组织的业绩评价体系要充分考虑外部技术、文化环境因素的影响；应建立一个与企业战略相结合的、多方位的、能综合反映企业绩效状况、支持企业战略管理的经营绩效评价体系；强调在绩效评价体系中，要重视非财务指标的作用。一些权威的专业杂志如《哈佛商业评论》、《管理会计》等杂志中支持绩效计量和战略之间相一致和综合观点的文章很多，对当代绩效评价体系持支持态度的学者认为，应当更多地关注成本、质量或交货期周期战略，以正确地引导员工的行为。
二、银行战略选择对经营绩效的影响：企业战略与绩效要相匹配
不同的商业银行，应根据自身的情况选择不同的战略。随着股份制银行的改革上市，地方性城市商业银行改制重组以及外资银行的进入使银行业的竞争加剧，为了保持良好的经营绩效甚至是创造更好的经营绩效，战略的选择至关重要。Davis在《优秀银行把握变革》中讨论了战略问题和战略选择定位问题，但几乎未谈及战略本身。他指出，银行战略对于1984年度优秀银行并不起关键作用，银行似乎很清楚自己的市场定位和发展方向。但到1988年以后，战略发展方向及选择就非常重要，是在过度竞争的市场上获得优势的关键因素。
（一）多元化战略选择银行需要作出战略决策，决定是否应多元化经营，以成为大型金融企业集团，提高经营业绩。如果选择多元化经营，那么收购现有的金融企业是否是多元化经营的最优途径。Davis（1989）认为多元化经营是未来银行成功的必要条件。经过许多经营超过百年的跨国公司的案例表明，良好的经营绩效来自于市场定位下的长期多元化经营。近几年来，股份制商业银行、国有银行，甚至于外资银行纷纷加大零售业务、中小企业业务的开拓力度等的多元化经营，这在一定程度上提高了银行的经营业绩。本观点的意义在于，银行在追求利润最大化时不应采用单一的战略选择模型。
（二）其他具体战略选择 从大战略矩阵象限（图1）中可看到，各种企业都可以被置于大战略矩阵的四个战略象限之一。
处于象限1、4的企业处于极佳的战略地位，而处于象限2、3的企业则处于较弱的竞争地位。针对所处的战略矩阵的不同，各个企业要制定合适的战略。考虑到银行生存环境的变化，以及城市商业银行在历史起源、业务规模、发展状况等方面存在的较大差异，一般是处于象限1、4中，未来的战略选择可能有以下四种：一是一些在经营地域和业务合作上联系比较密切的商业银行通过联合重组，形成跨地区的、提供较全面金融服务的大中型银行；二是部分规模较大、业绩较好的商业银行通过自身的机构扩张发展成提供全面金融服务的区域性商业银行；三是商业银行中的部分中等规模银行通过特色定位，发展成为规模不大但具有很强产品特色或市场特色的特色银行；四是那些规模比较小但自身条件较好的商业银行发展为规模较小、定位准确、主要服务于所在区域的中小企业和居民的社区银行。
商业银行的这四种战略选择，在未来将会提高银行的经营绩效。无论银行选择哪种战略，都应从自身出发，制定适合自身发展，提高银行经营绩效。要提高经营绩效，战略选择至关重要，战略的选择要谨慎，两者之间的关系是相辅相成，有着正相关的联系。
三、研究设计
（一）数据获取目前我国的全国性商业银行包括工、农、中、建四大国有独资商业银行，以及交通银行、招商银行、光大银行、中信银行、浦东银行、深圳发展银行等其他股份制商业银行，在选取数据时，本文以各银行网站公布的2007、2008、2009年年报为对象，获得数据。由于未能获取农业银行的数据，因此本文最终选取的数据是包括工商银行在内的10家银行。
（二）研究变量由于银行业是风险高度集中的行业，因此在选择银行业绩评价指标时，兼顾了赢利性指标与风险性指标。而且考虑到市场对银行业绩的持续性的要求，本文引入了代表业务增长性的指标（表1）。这样，最终选取了每股收益（X1）、净资产利润率（X2）、资产利用率（营业收入/总资产，X3）、总资产回报率（X4）作为赢利性指标；选取人民银行监管比例指标中的存货比（X5）、不良资产比率（X6）作为风险衡量指标；选取利润增长率（X7）作为业务增长指标。因为通常上市公司的发展战略，直接对主营业务收入有很大影响，而主营业务收入一般占企业营业收入比重较大，对企业的经济效益产生较大影响，特别采用净资产利润率来考察战略对企业发展能力的影响。
（三）实证分析方法 本文因子分析使用SPSS13.0 FOR WIN-
DOWS和EXCEL完成。因子分析的出发点是用较少的互相独立的因子变量来代替原有变量的绝大部分信息，可以将这一思想用一个数学模型来表示。
四、实证分析结果
（一）原有变量相关性分析 因子分析的目的，是从原有众多的变量中综合出少量具有代表性意义的因子变量，这必定有一个潜在的前提要求，即原有变量之间就具有较强的相关关系。不难理解，如果原有变量之间不存在较强的相关关系，则根本无法从综合出能够反映某些变量共同特性的几个较少的公共因子变量来。因此，一般在因子分析时，需要对原有变量进行相关分析。利用SPSS统计软件的Factor过程，对10个变量的原始数据进行处理，得到相关系数矩阵，大部分变量之间的简单相关系数>0.3，说明原始变量之间有较强的相关性，可以进行因子分析。
（二）确定因子变量 在提取因子的过程中本文选用的是主成分分析法。根据标准化矩阵计算相关系数矩阵R和R的特征值，按照特征值大于1，累计贡献率大于80%的原则，选取了 2个因子代替原来的7个指标评价公司业绩，从表2可知，这2个因子包含对样本的贡献和超过85%，说明这2个因子包含了原有的7个指标的绝大部分信息，用其对公司业绩进行评价是恰当的。
（三）建立因子载荷矩阵矩阵 由于公共因子在原有变量上的载荷值分布不明显，故须进一步进行因子旋转，本文选用最大化正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，如表3所示。
（四）因子命名所谓的因子命名，根据正交旋转后的因子载荷矩阵，选取载荷较大的一个或多个指标对各因子进行解释。从表3可以看出，第一主因子F1在X3、X4、X6上有较大的载荷，资产利用率、总资产回报率、不良资产比率都是衡量银行资产是否充分合理利用的指标，因此F1可作为银行资产运用效率因子；第二个主因子在X1、X2、X5、X7上有较大的载荷，每股收益、资产利润率、存贷比、利润增长率在银行中反映了经营盈利能力，体现银行的获得能力和资本结构，因此F2可作为经营盈利能力因子。
（五）计算各公共因子得分并得出综合得分 公因子是不可观测的，估计因子得分要借助于因子得分系数矩阵和原始变量的标准化值（即因子得分系数和原始变量的标准化值的乘积），因子得分矩阵是根据回归算法计算出来的因子得分函数的系数，根据这个表格可以得到因子得分函数。SPSS将根据因子得分函数，找出各公共因子的高载荷指标，从而提取出2个公共因子的因子评分模型为：
X i =ai1 F1 + ai2 F2 +ξi （ i = 1， 2，…， 10 ） ，
其中F1、F2值分别为各样本在公共因子上的得分； aij （ i = 1， 2，・・・， 10， j = 1， 2， 3， 4） 为各公共因子的方差贡献率， 其值为第i个因子的贡献率与2个公共因子的累计贡献率之比； aijFj为第i个样本在第j个公共因子上以第j个因子的方差贡献率为权数计算的因子得分； X j为各样本的公共因子综合得分。
采用回归法计算综合因子得分系数矩阵，并根据标准化矩阵计算各因子得分，并且将因子得分作为新变量保存，分别为F1，F2，以2个公共因子的贡献率作为权数进行加权计算得到各银行的综合得分。中国银行的综合得分：F=0.7193F1+0.28067F2；工商银行的综合得分：F=0.77318F1+0.22682F2；建设银行的综合得分：F=0.68012F1 +0.31988F2；交通银行的综合得分：F=0.58586F1+0.41414F2；招商银行的综合得分：F=0.61306F1+0.38694F2 等。通过以上因子分析，得出2007年、2008年以及2009年的各银行的综合评分，如表4所示。
从综合实力来分析2006年至2008年以来，中国银行及招商银行的综合实力属中上的地位，而工商银行、建设银行以及交通银行明显的综合实力不足；浦发银行一直稳居前列，特别是在2007以及2008年，处于第一名，即使在2008到2009年的全球金融危机下，仍处于第2名的竞争地位；深发银、民生银行则处于中上的竞争地位，而兴业银行则是倒数第一。
五、结论
总的来看国有商业银行的综合竞争能力排名位于前面，我国国有商业银行是我国金融体系的主体，但由于长期受计划经济的影响，国有商业银行还不能适应市场经济，特别是金融全球化发展趋势的需要。最主要的原因在于，国有商业银行在战略选择方面仍不是很合理，才导致了国有银行在经营绩效方面成绩不是很理想。上述的实证分析结果对提高我国商业银行的经营绩效具有一定的意义。而由综合实力表中可以看出，其他的股份制商业银行的综合实力总体来说，除个别的银行外，明显不如国有商业银行。从这三年中各银行的战略决策中可看出，无论是国有商业银行还是其他股份制商业银行，银行战略选择存在着其合理的一面，但是在很多方面仍然存在一定的问题，不利于良好的银行公司治理结构的建立。要增强我国商业银行的竞争能力和抵御风险的水平，提高商业银行的经营绩效，必须完善商业银行的战略选择等方面的管理。在银行自身建设方面，公司治理机制还不够完善，内控制度仍不健全，基础管理比较薄弱，风险控制能力有待提高，经营管理水平及待提升。金融业的不断发展壮大，对我国商业银行提出了更高的要求，商业银行可以从以下方面进行优化及改进：第一，应按照建立现代企业制度的要求把国有独资商业银行改造成治理结构完善、运行机制健全、经营目标明确、财务状况良好、具有较强国际竞争力的现代金融企业。第二，发展境内外机构投资者，特别是港澳地区的投资。第三，完善资本市场，完善法律体制，保护中小股本利益，提高服务质量。
参考文献：
［1］王莹：《我国上市银行经营绩效的因子分析》，《大众商务》2010年第1期。
［2］赵昌文、杨记军等：《中国转型期商业银行的公司治理与绩效研究》，《管理世界》2009年第7期。
［3］胡永平等：《高管的政治关联与公司绩效：基于国有电力生产上市公司的经验研究》，《中国软科学》2009年第6期。
［4］马斌、王灵芝、马英：《股权结构与公司经营业绩实证研究综述》，《经济论坛》2008年第10期。
［5］卢纹岱：《统计分析SPSS FOR WONDOWS》，电子工业出版社2006年版。
1电子商务增加值核算缺失
目前对电子商务的研究，可分为定性和定量两个方面。电子商务应用、电子商务的模式、电子商务企业发展、电子商务风险监管、电子商务物流、电子商务环境都属于电子商务定性研究。而从统计方面对电子商务的研究，主要集中在定义、发展指标体系，也为定性研究。定量方面的研究较少，部分研究者对电子商务的交易额和发展规模进行了测算，但对电子商务活动的增加价值未能进行全面核算。现将相关文献梳理如下。
11电子商务的定义
颜晓珂（1998）认为电子商务是以国际互联网为主的计算机上进行的一切经济和商业活动；李琪（2004）认为电子商务是掌握信息技术和商务规则的人，运用电子工具从事以商品交换为中心的各种活动的总称；杨坚争（2004）认为电子商务就是利用现代信息技术和计算机网络进行的各类商业活动；庞淑萍（1999）认为电子商务是买卖双方利用计算机网络，按照一定标准和协议所进行的一切商务活动；吕兴焕（2004）认为电子商务是通过计算机网络、物流电子化和自动化工具，实现从企业生产、管理，到销售、服务，再到个人教育、娱乐和政府行为等所有现代意义的商务活动的全过程。
综上研究可见，目前理论界对电子商务有很多定义，归纳起来主要有两类：即广义和狭义的电子商务。其中，广义的电子商务是运用一切电子工具和电子技术所进行的与商务有关的活动；狭义的电子商务则仅指交易者之间依托因特网为主的计算机网络，按照一定的规则和标准进行的各种商务活动，包括商务信息、商务管理和商品交易等。
12电子商务发展指标体系
徐国祥、李宇海（2008）从电子商务支持水平、应用水平、安全水平、发展潜力水平等方面构建了上海市企业电子商务指标体系；刘敏、陈正（2008）从基础设施、资源投入、环境、交易规模、安全、发展潜力、对国民经济影响、对社会影响八个方面构建了电子商务水平测度指标体系。谌楠、杨坚争（2014）从国际可比性和数据可得性这两个原则下构建了电子商务发展水平综合评级指标体系，并采用突变理论测算了我国电子商务发展指数及各要素指数；曾鸿（2005）从电子商务供需、电子商务交易构成、电子商务交易流向三方面构建了电子商务统计指标体系；刘跃、王文庆（2009）从电子商务交易指数、信息化指数、电子商务人力指数三方面较为全面的评价了区域电子商务的发展。
总的来讲，当前的电子商务主要是从就绪状况、应用水平和影响三个方面构建指标体系，基本覆盖电子商务发展的各个方面，但指标体系中电子商务发展环境的指标过多，电子商务活动和商务过程的指标过少。
13现行指标体系可行性研究
刘敏、陈正（2008）认为当前的指标体系多涉及电子商务的发展环境的内容，而较少涉及电子商务的具体交易过程，缺少电子商务交易额等关键性量化指标。且部分调查的样本量不足，大大降低可行性；黄灿灿（2008）认为当前缺乏正规的官方的电子商务统计指标体系，由于不具有官方的强制性，使得评估结果会出现系统性偏差；刘跃、王文庆（2009）认为各个经济区域的经济体系不同，统计方法也不同，其指标的统计数据存在难以获得的问题，以此计算的不同区域电子商务水平不具可比性。
综上所述，当前的指标体系研究角度不同，没有形成一套统一、规范的指标体系。同时，现有的指标体系主要涉及电子商务的发展基础和发展规模，实物量指标较多，价值量指标较少，缺乏增加值指标来衡量电子商务的发展。
从以上文献梳理可见，目前对电子商务的研究，以定性研究为主，定量研究为辅，还没有专门的电子商务增加值核算研究。
2现有服务业增加值核算不能满足电子商务增加值核算的需要
对电子商务进行文献梳理后，发现电子商务增加值的核算还是一片空白，为了形成科学的电子商务增加值核算方法，现对现有服务业增加值核算文献进行梳理，以期找到适合电子商务增加值核算的方法。现行增加值核算的方法虽然多，但是对服务业，特别是如电子商务这一类的新型服务业的增加值还未形成一套统一、规范和科学的核算方法，并且现行的服务业增加值核算存在一些问题和挑战，不能满足电子商务增加值核算的需要。
21增加值核算方法综述
211传统增加值核算方法综述
郑学工、董森（2012）通过对几种不变价增加值核算方法的比较，指出我国要深入开展供给/使用GDP核算研究，来扩展和改进我国不变价核算基础数据。“新型服务业态增加值核算方法研究”课题组（2013）提出电子商务增加值核算主要求企业的总产出，利用收入法核算增加值。许宪春（2004）介绍了我国服务业从生产和使用两个方面对服务业的现价和不变价增加值进行核算。
212新型增加值核算方法文献综述
吴俏（2012）利用投入产出表算出各服务行业中间需求率，乘以各服务行业的增加值来算出被需求的增加值。赵彦云、吴煜琳（2009）打破常规的增加值核算方法，利用实物量数据和现代数量统计模型方法核算文化产业的增加值。文兼武、刘冰、杨红军、李婧婧（2009）具体阐述了OECD 20个发达国家测算服务业年度不变价增加值的方法，并详细介绍了不同测算方法在各国服务业的实际应用情况，并计算了各种测算方法的应用比例。国外地区GDP核算模式研究课题组（2009）分别研究了德国、美国、菲律宾、澳大利亚四个国家的GDP核算方法和经验，以及我国GDP核算的实践，并对这几个国家的GDP核算进行综合比较。
综上可见，目前文献对服务业增加值核算主要以传统的核算方法为主，新方法的提出不多，实际试算就更少。具体而言，现有服务业增加值核算集中在两个方面：一是传统增加值核算方法，就是继续沿用原来的增加值核算方法，只是针对特殊行业的具体情况做一些改进，例如现价和不变价增加值核算；二是打破常规，采用新的增加值核算方法。具体分为两种情况，一种是利用模型等进行增加值核算，另一种是借鉴先进国家的核算方法进行核算。
22现有服务业增加值核算存在的问题
戴建军对中美服务业统计分类和口径比较得出，中国的服务业统计口径小于美国，按美国服务业统计口径调整后的国内服务业增加值会上升。王志平（2012）在服务业占比的中外比较中指出中国服务业增加值偏低可能由于统计标准和口径的差异引起。赵同录（2006）指出当前的服务业统计制度改革方法明显滞后，服务业增加值核算方法保持不变，使得服务业增加值被严重低估，无法反映服务业的发展情况。张炎、寻翠翠（2008）从环境核算、资源核算、财富核算、社会经济福利、非市场经济、居民的生活水平以及政策法规、人为因素等方面研究了当前GDP核算体系的缺陷。国外地区GDP核算模式研究课题组（2009）指出我国存在地区GDP与国家GDP数据有差距、不能衔接等问题。
综上可见，研究者们从不同方面对增加值进行分析后，认为当前我国的增加值是被低估的、是有问题的。造成增加值被低估的原因主要有：一是与国外相比，统计标准和口径存在差异的问题；二是增加值核算本身的方法和体系存在问题，但是对如何改进增加值核算未进入深入研究。
23现有服务业增加值核算面临的挑战
国家统计局副局长许宪春在江苏省考察新型服务业态发展情况后指出目前我国的新型服务业态发展很快，但服务业的统计基础相对薄弱，行政管理跟不上，统计基础信息和制度方法较缺乏，满足不了新型服务业的核算需要。王益?@（2012）认为新型服务业统计与核算面临的主要问题：行政管理层面存在一些漏洞、新型服务业行业分类、新型服务业跨行业、跨地域难以分批、普查年度和常规年度数据衔接问题。胥传广、朱杰（2002）在浅议市级服务业统计调查基本框架的构造中指出与蓬勃发展的服务业相比，服务业的统计工作明显落后，不能适应增加值的核算。黄微分、高勇（2009）在建立规范统一的服务业统计调查制度的基本思路中提到我国服务业统计调查制度的不完善，使得服务业调查数据与各地区增加值核算制度没有对接。李黎（2010）指出我国服务业存在统计报表制度不完善、调查难度大、部门统计不到位和统计部门监督缺失等问题，使得现有的统计数据不能完整，不能进行增加值核算。
综上所述，可以看出当前的增加值核算面临的挑战主要有：统计基础薄弱、统计调查制度缺乏、行政管理存在漏洞、混业经济产生、部门监督缺失等，从标准的确定到核算的方法各个方面都受到挑战，而现在的研究主要提出了核算过程中存在的问题，但是对如何解决这些问题还没有一个统一、科学的回答，还需进行进一步研究。
（辽宁水利职业学院，沈阳 110122）
摘要： 研究投标机会决策对于参与国际工程的建筑企业来说十分重要。若企业盲目投标，不仅浪费企业资源，还会影响中标后的利益、企业未来发展，甚至关系国家信誉。本文从影响国际工程项目投标的因素入手，根据这些因素大多带有灰色性的特点，应用灰色综合评判模型解决投标机会决策问题，并通过工程实例具体阐述投标决策过程，减少主观性，具有较强的实用性和可操作性，为企业进行国际工程投标机会决策提供较为有利的工具。
关键词 ： 国际工程项目；投标机会决策；影响因素；灰色综合评价
中图分类号：F284 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）24-0025-04
作者简介：王莹（1984-），女，河北卢龙人，现为辽宁水利职业学院管理系项目管理教研室教师，助教，硕士，研究方向为项目管理。
0 引言
投标决策问题主要研究两方面内容，一是是否投标的机会决策研究，二是投标报价决策研究。目前研究的热点始终集中于报价决策的研究，学者们提出诸如标高金、报高率等概念外，在方法及手段方面更是借用许多数学工具如模糊数学、概率论、博弈论等，使得关于投标报价决策研究日趋完善。然而，关于投标机会决策的研究则相对较少。众所周知，资源总是稀缺的，企业不可能、也没有必要参加所有项目的投标活动，企业必须在众多的招标项目之间进行选择[1]，这里就有投标机会决策的问题。投标机会决策的正确与否，关系到能否中标和中标后的利益，关系到施工企业的信誉和发展前景和职工的切身利益[2]，甚至关系到国家的信誉和经济发展的问题，投标决策是成功承揽工程项目的最关键阶段，因此，承包企业的决策者必须充分认识到投标机会决策的重要意义，对投标机会决策问题进行深入研究。
针对国际工程项目自身特点，其投标工作较之其他项目的投标工作所要考虑的因素更多，例如需要考虑工程所在国的政治和经济形势、法律法规、货币金融市场状况、汇率风险甚至当地的地理与气候条件等等，这其中某些因素涉及面广、可确定性程度低，这是一类不确定性问题，即“小样本”，“贫信息”的问题，少数据不确定性亦称灰性，具有灰性的系统称为灰色系统[3]，而灰色系统理论善于处理贫信息系统，它能在短资料、少信息条件下建模、预测和决策。因此，为使描述各类灰程度的评价信息都发挥作用，本文结合国际工程项目指标选取的具体情况，拟采用灰色综合评价法对国际工程项目的选取进行全面的综合评价。
1 影响国际工程项目投标机会决策的因素
国内外许多研究人员通过对承包商投标经验的研究，提出了一些帮助承包商进行投标决策的模型，这些模型主要有具体对手法、期望收益法等[4]，但这些模型并未被承包商广泛应用，于是便有学者开始着手研究影响承包商投标与否的因素。
从此类研究中，可以得到几点结论[5]：
①影响承包商投标决策的最重要因素是业主的历史信誉和工程款的定期支付情况；
②承包商在投标决策时非常重视经验，承包商一般倾向于参加较熟悉的业主的招标；
③承包商愿意与具有较强管理能力的业主合作；
④承包商非常关心业主对具有投标资格的竞争者的公平性。本文在总结以往文献研究成果的基础上，给出以下四类13个影响投标决策的关键因素，并建立投标机会决策评价指标体系如图1所示。
1.1 业主条件
①业主信誉。信誉差的业主往往在施工过程中有意刁难承包商或有意不按合同办事，致使承包商遭受损失。原则上讲，对于信誉差的业主，承包商应该坚决放弃投标，回避风险。但在实际中，由于信息的不对称性，很难对业主的信誉做出肯定或否定的结论，这就要求投标者深入调查了解，对业主的信誉做出客观判断。
②工程款支付情况。业主少支付、延缓支付工程款或有意拖欠工程款，是承包商最不愿意遭受的损失，严重的时候可以使得承包公司濒临倒闭，因此这方面的情况承包商一定要熟知。
③经济能力。业主是工程项目的发起者，他的经济能力包括其自身的经济实力和资金筹措能力。经济实力本身就很强的业主容易使承包企业产生信任感，在一定范围内能增强承包企业的投标意愿；如果业主的资金筹措渠道多，那么它的支付能力也较强，如果资金筹措渠道少，那么它抵御风险的能力就较弱，在自身资金出现缺口时，很难按时支付工程款。
1.2 企业自身条件
①类似工程经验。如果承包商具有丰富的类似工程经验，这不仅使他们熟悉工作流程，而且容易得到业主的信任，这些都将大大增强承包商的投标信心，因此也是投标决策的重要影响因素。
②日后发展。完成此项工程不但为公司带来经济上的好处，而且使公司在此方面的经验得到累积，信誉度得到了提高，对公司今后的发展能带来有利因素。
③综合盈利能力。如果工程不能盈利反倒亏损，那么这个工程的各方面条件再诱人承包商也不能进行投标。
④技术水平。承包商掌握的技术在本领域是行业先进水平、国内先进水平还是国际先进水平，承包商一定要对自身实力有清醒的认识，作为一个清醒的、负责任的业主，不会将自己的工程项目交给一个没有相应资格和技术实力的承包商进行施工。没有实力的承包商想在竞争中获得胜利是非常困难的。
1.3 竞争对手条件
①数目。竞争者数量一直是投标报价考虑的关键因素。竞争者越多，对于各承包商而言其赢标的概率越小。有时虽然参加竞标的人不多，但竞争实力都很强或是与业主有特殊联系，这时，赢标概率同样会很小，投标者的投标意愿相应会降低很多。
②经验。竞争者曾经承包过许多类似项目，经验丰富，此时，业主自然倾向于此类竞争者。
1.4 项目自身条件
①工程复杂程度。项目的技术难度越大，对一般承包商而言，其投标意愿越小，但对于有相应技术的承包商而言，其投标意愿越大。
②合同条件。选取何种合同条款，以及对此合同条款的熟悉程度，承包商应该有一定的了解，以便更好地应对突发事件如索赔等。
③施工条件。工程的现场条件受多种因素影响，其中最大的制约因素是工程地质条件差，如果土壤地质水文条件属于未知或已有资料不准确，这种情况轻则导致修改设计和施工方案，重则发生工程毁坏、人员伤亡。
④项目风险。这里的项目风险是一个综合风险，影响投标的风险很多，这些风险叠加在一起的影响比较显著，可以由有经验的专家对这些风险做综合估计。这类风险包括：方案风险、施工管理风险、外汇风险等。
2 灰色综合评价方法的具体步骤
灰色综合评价就是利用灰色关联度作为测度来比较各备选方案的优劣程度。其特点是：分析思路清楚，分析时所需数据不多，计算方法简单，可以充分利用已白化的信息，综合评价的误差小。灰色综合评价可分为单层次综合评价和多层次综合评价。多层次综合评价是在单层次综合评价的基础上进行的，评价方法与单层次相似[6]。因此本文着重介绍单层次综合评价的具体步骤。
2.1 确定评价因素指标集
如上文所述，尽可能列出评价指标体系。并列出最优指标集。最优指标是从各评价对象的同一指标中选取最优的一个，各评价指标的最优值组成的集合称为最优指标集V*，它是各评价对象比较的基准。最优指标集和各评价对象的指标组成的矩阵
2.2 指标处理
根据指标的量纲不同可分为定量指标和定性指标，虽然定量指标可以直接获得、定性指标也可用专家评判法得到定性指标值，但是各因素组成的序列一般来说取值单位不尽相同，而单位不同的数据是无法进行比较的，因此，必须把原始数据进行无量纲化处理。无量纲化的方法有很多，如数据初值化、数据均值化、数据极差化和数据标准化等等，在此仅介绍据数均值化。
2.3 确定评价矩阵
经量纲归一化处理后，以最优指标集为参考序列，各评价对象的指标为新数据列，由下式计算第i个评价对象与最优指标集的第k个最优指标的灰色关联系数。
灰色关联度越大，说明该评价对象越接近于最优指标。因此可以根据关联度的大小排出各评价对象的优劣顺序。
3 应用实例
某企业拟对Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三个国际工程项目之一进行投标，利用灰色综合评价法对投标项目进行选择。
①首先对选取的评价指标广泛收集信息取得实测值，然后在公司的各个与投标机会决策有关的部门选取9名专家对定性指标进行评分，分值分别可取1－5之间的整数，最高为5分，最低为1分，最终得分取平均值。指标中除竞争对手数目、经验，项目自身条件中的工程复杂程度、项目风险的分值越小越好外其余均为盈利性指标，即分值越大越好。实测数据及评分总表详见表1。
②其次确定权重矩阵。对第一层次的权重的确定采用专家评分法，对第二层次的权重的确定采用利用层次分析法。各层次的权重矩阵具体如下：
第一层次的权重矩阵为A=（0.2，0.3，0.1，0.4）；第二层次中，业主条件的权重矩阵为A1=（0.16，0.54，0.30），企业自身条件的权重矩阵为A2=（0.06，0.26，0.56，0.12），竞争对
由评价结果可见，这三个项目中Ⅱ项目的评价结果最好、较之其他两个项目更接近最优指标集，因此，企业可以对Ⅱ项目优先考虑并对其投标。
4 结论
国际工程投标项目的选择需要考虑的因素很多，比如当地的法律法规、汇率风险、合同条件等等，这些因素里面既有白色信息也有黑色信息，但是更多的还是需要定性了解的灰色信息。本文从分析影响国际工程项目投标的因素入手，利用专家评判法和层次分析法确定了各因素的权重，应用灰色综合评判模型解决了投标机会决策问题，减少了主观性，并通过工程实例具体阐述了投标决策过程，具有较强的实用性和可操作性，为企业进行国际工程投标机会决策提供了较有利的工具。将灰色综合评价法引入投标决策中是作者的首次尝试，还有许多地方需要进一步的深入研究，显然这是一项艰巨的任务，远非一个人的精力所能达到，希望以此为起点，在以后的学习和工作中与各位专家和学者继续探讨和研究。
参考文献：
[1]王雪青.国际工程投标报价决策系统研究[D].天津：天津大学博士学位论文，2003.
[2]宋彩萍.工程施工基础上投标报价实战策略与技巧[M].北京：科学出版社，2004.
[3]邓聚龙.灰色系统基本方法[M].武汉：华中科技大学出版社，2005.
[4]郎荣燊.国际工程承包与招标投标[M].北京：中国人民大学出版社，1995.
关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究
直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KOL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。
1理论综述
1.1营销传播研究
营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。
1.24R理论
2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。
2电商主播综合素质
淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。
3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究
3.1模型提出
本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。
3.2样本选取
本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。
3.3相关性分析和回归分析
本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SPSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在0.01级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有38.1%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有34.8%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。
4结语
综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。
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