新饮品A属于快速消费品，目前处于产品导入期。此时的新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知，让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广，那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误，直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功，前提必须建立在严密的市场调查的基础之上，根据市场调查分析报告提炼新产品USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此，才真正开始战术部署和执行，品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。
一、市场推广的前奏
1、竞争市场调查
调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？市场上现有竞品在消费者的总体评价（包括产品、价格、包装、购买地点、促销等）？消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。
市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。
2、产品USP提炼
根据市场调查分析结果，进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。
3、营销策略规划
营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。
产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群，哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB，有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略，是采取生级换代产品发展策略，还是重新开发产品发展策略等。
价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略，比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。
市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。
渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式，在分销可以采取省级总模式或小区域独家等渠道模式，可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置？数量是多少？怎么分配？一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发，现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。
促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展，目的在于拉动终端销售，包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展，目的在于推动产品进入各级渠道环节，包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。
组织策略就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新品营销发展的内部组织保障，贯穿从新品概念提炼到新品衰退整个营销过程。组织架构搭建包括部门、岗位的重新梳理，可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体策划和组织协调，也可以构建基于新品上市推广的跨部门行动小组，另外还会增编临时促销或导购团队。团队组建就是基于新品的内部岗位人员重新调整配置。团队内部管理就是在整个新品上市推广过程中的内部营销管理。
二、市场推广的实施
1、 终端销售氛围的营造
终端销售氛围的营造，目的在于强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象。
据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点，使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以，终端销售氛围的营造是市场推广活动的前提，目的在于提高产品认知度。
终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用，再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个核心终端，本着“做一个点活一个点”的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。
终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常化管理之中，并加以考核。否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设，就是利用海报、支架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装；耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装；软终端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。
2、 媒体宣传告知
市场推广活动效果不理想，很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知，使市场推广活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。
媒体宣传告知除了传统的电视广告、报纸广告、广播广告等等外，它还有更多的表现形式，如路演、软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。
在媒体宣传告知上要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者；此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。
3、 促销推广活动
促销推广活动不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销推广活动一定要有一个主题，这是整个促销推广活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销推广活动主题，以此主题为整个促销推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。
促销推广主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销推广活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；促销推广活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销推广主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销推广活动的核心思想；促销推广主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
主题促销推广活动主要有三种：以产品为主题的促销推广活动；以季节特点为主题的促销推广活动；结合特定节假日的促销推广活动等。需要明确主题促销推广活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。 4、人员组织管理
往往一个好的市场推广活动方案由于执行和管理的漏洞而不能达到预期的效果。市场推广活动的执行效果关键还在于组织的执行力，需要事先成立市场推广活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来确保整个市场推广活动顺利开展。
市场推广活动的组织及职责的分工是活动稳定有序进行的前提。在组织建立方面，必须既有总指挥、总协调等类似主管的角色，也有各个项目的具体负责人。在职责分工方面，应体现清晰明确的原则，专人专责，避免职责不清，相互扯皮现象的发生。在市场推广活动执行过程中应当实行主管负责制，一方面项目负责人必须维护主管的权威，另一方面主管必须对所属区域内的所有事件负责。
关键词：电信公司；服务营销；策略研究
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-01
一、课题研究的目的和研究范围
本课题研究的目的是运用服务营销基本理论，分析研究连云港电信公司的服务营销策略，本课题的研究范围主要包括服务营销战略确定和服务营销组合策略的实施。
二、连云港电信公司的产品组合和品牌策略
1.电信服务产品组合策略
电信产品组合的两个主要手段即产品包装和产品捆绑。
（1）产品包装。产品包装即以一种产品为核心，通过资费和服务的包装来满足不同细分客户群的需要。电信产品包装的方法主要包括传统业务和新业务。传统业务是指进行会员制业务封装，新业务是指进行推广期资费优惠或进行功能潜在需求促发。（2）产品捆绑。产品捆绑即以几种不同产品的组合为核心来满足客户多方位的电信需求，并同时降低营销成本。电信产品捆绑的方法主要包括电信产品与电信产品之间的捆绑和电信产品与其他企业产品的捆绑两类。
2.电信服务产品品牌策略
（1）进行全员服务观念的培养。实施服务品牌战略首先要进行全员服务观念的培养，这包括：①市场意识的培养。②主动服务意识的培养。③内部客户观念的培养。（2）切实解决服务热点、难点。社会热点难点如不能有效解决，就无法整体提高服务水平，更不可能在社会公众中树立品牌形象。（3）坚持推进差异化服务模式。电信要坚持推进标准化，专业化，个模式。而对大客户的服务不但要为他们解决通信需求，更要体现区别于一般的个性化服务。（4）强势的包装宣传。服务品牌战略的重要一环就是对特色服务进行包装，科学利用各种大众媒体向社会宣传推广。
三、连云港电信公司的服务定价策略
1.树立以客户为中心、主动应对竞争的战略定价理念
主要要求如下：（1）以市场价格为出发点确定成本；（2）重视客户价值；（3）主动应对竞争；（4）重视价格杠杆的多种功能；（5）遵守政策，竞合双赢。
2.以客户为中心的定价方法
制定定价策略和采用定价方法时，应以客户为中心，以客户细分为基础，通过提升客户价值而实现提高企业效益之目标。连云港电信公司可采用的定价方法如下：（1）客户满意度定价法。（2）客户关系定价法。（3）客户印象定价法。（4）质量与需求匹配定价法。（5）组合定价法（捆绑定价法）。通过对影响电信业务使用量的各种因素进行系统地调研、分析和研究，制定出能够促进电信业务使用量及其收入增加的各种促销组合方案。
四、连云港电信公司的服务促销和有形展示策略
1.电信服务促销方式
电信企业促销的基本方法有人员促销和非人员促销两大类。人员推销的优点：利于沟通，便于交流，促成及时成交；缺点：成本高，对推销员的素质要求较高。广告的优点：辐射面广，可重重宣传、媒体多样灵活；缺点：购买行业滞后，信息量有限，说明明力小。公共关系的优点：利于获取公众信任，建立形象和信誉；缺点：时间长，见效慢。营业推广的优点：刺激快，吸引力大，可迅速见效；缺点：短期刺激，可能导致不信任感。业务宣传及其他促销方式的优点：便于树立企业形象；缺点：见效慢，需要一定业务知识。
2.连云港电信公司的服务促销和有形展示策略
（1）人员推销。人员推销是指一个社会组织委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品和提供某种服务。在销售拜访的过程中，首先是培养一批业务营销骨干，上门到客户办公室宣传新业务，其次是让在职职工入手，在社会上起到示范作用。（2）广告推广。中国电信要针对不同的业务选择适合的媒体组合，同时应根据业务产品生命周期，采用相应的广告策略。通过合适的时间和频次安排有计划地进行系列的广告，加深广告形象。（3）营业推广和促销活动。中国电信应充分发挥大客户接待室、营业厅等服务场所优势进行业务宣传推广及企业形象宣传，适时策划各类促销活动，如：样品赠送、价格/数量促销、优惠券、签约返利等。（4）公关宣传。所谓公关关系是一项通过预测、计划与组织，实施与本组织的各类公众的经常性的双向沟通，积极建设本组织在公众的良好形象，一个企业拥有良好的社会形象，其本身就是一笔无形的财富，可以有效地促使顾客认同企业，进而促进产品市场占有率的提高。中国电信应加强公关宣传。（5）有形展示。根据有形展示能否被顾客拥有可分为边缘展示和核心展示类型。有形展示在服务营销过程中占有重要地位，发挥着重要作用。
在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计是企业营销努力的重点。连云港电信分公司在服务环境方面，按中国电信规范建成，统一低柜台，面对面的标准化场所，让客户一进入营业场所即感受到中国电信的服务。
五、连云港电信公司的服务过程策略
中国电信的过程策略坚持以客户为中心，真正地站在客户的角度来，审视和评价每一次的生产和服务的完成情况。其业务受理流程实施要点如下：
1.受理
（1）低端客户以96818服务热线受理、窗口直接受理、10000号为主。（2）中高端用户结合96818服务热线受理、窗口直接受理、10000号，区域经理、行业经理提供上门服务。
2.资料核对制定方案
（1）对商业客户提品技术比较方案，支持方案与合理化建议。（2）根据用户特殊需求提供个性化服务方案。（3）提供电信业务种类，介绍最佳解决方案。
3.存档
【关键词】 本香集团；冷鲜肉；促销策略；改进
杨凌本香农业产业集团以肉食品的安全为核心，依托“从源头到终端”这一完整的安全冷鲜肉产业链，向市场推出了营养健康的高品质肉食——本香冷鲜肉。但由于其价格相对较高，在西安市场的销量却难以提升，更严重的是本香冷鲜肉品牌并不为西安市民所熟知，本香冷鲜肉系列猪肉产品在西安市场上的份额也较小。问题何在？企业如何才能真正有效地把握并满足消费者对于猪肉产品的消费需求？这是本香集团当前迫切需要研究解决的问题。
一、本香冷鲜肉在西安市场销售存在的问题
本香冷鲜肉在西安市场所面临的最为突出的问题是：本香品牌宣传不够，消费者对本香冷鲜肉的品牌知晓度和购买意愿均较低。这充分暴露了本香集团在开拓西安市场时所存在的诸多促销问题。一是对促销的认识问题：主要表现在对促销的认识不够，营销观念滞后，认为“肉好不愁卖”，猪肉不用促销，促销意识淡薄，促销活动相对滞后且措施乏力。二是促销人员队伍问题：主要表现在本香集团对营销人员疏于管理，员工能力提升和发展空间较小，致使销售人员流失率较高，队伍不稳定。三是促销人员能力问题：主要表现在销售人员学历较低，缺乏系统的营销培训，能力和素质较低，不足以支撑高端品牌建设的需要。四是品牌宣传不够：促销措施单一，除了宣传彩页和公交车体广告，尚无其它促销宣传，广告宣传力度明显滞后，没有形成对产品销售的拉动，致使消费者对本香品牌的知晓率较低。五是缺乏品牌个性：虽然在产品宣传中突出了产品品质，但与其他品牌的差异化形象不够突出，不够鲜明，没有形成支撑产品高价定位的品牌宣传支持，以至于高价策略反倒成了让客户流失的原因。
二、本香冷鲜肉在西安市场的促销策略改进
1、广告策略的改进
第一，要树立广告意识，要打广告。消费者对本香冷鲜肉的品牌知晓度和购买意愿均较低，其原因就在于本香集团在开拓西安市场时缺乏营销意识，对促销的认识不够，营销观念滞后，认为“肉好不愁卖”，猪肉不用促销。这不仅表现在本香集团没有对销售人员进行系统的营销知识和技能培训，销售人员能力和素质较低，不足以支撑其高端品牌建设的需要；也表现在本香集团除了做宣传彩页和公交车体广告外，尚无其它促销宣传，广告宣传力度明显滞后。广告是竞争性最强的传播方式，在商品云集、竞争激烈的现代市场，没有广告，企业就难以在市场中立足。因此，本香冷鲜肉要想获得更大的市场份额，就必须打广告。
第二，要宣传产品卖点，具有差异化。广告的核心在于广告的内容，广告内容策划是广告策略的根本所在。本香冷鲜肉的广告，究竟应该向消费者告知什么，究竟要达到什么样的广告目的，这是本香冷鲜肉的广告策划所必须考虑的内容。销售人员反映，本香冷鲜肉的销售难点在于价格相对较高。难道真的是价格过高了吗？实际上本香冷鲜肉的产品价格并不算高，本香冷鲜肉也绝不能走降价促销的路子，否则就是死路一条。本香冷鲜肉的产品价格并不算高的依据在于：一是本香冷鲜肉品质好；二是本香冷鲜肉成本高。优质当然应该优价，优价才能保障优质。可为什么消费者却不愿意多掏钱去买本香冷鲜肉呢？实际上，换个角度思考，这个问题便有了答案。也就是说，消费者凭什么要多掏钱去买本香冷鲜肉呢？那么，本香冷鲜肉开拓市场不力的原因有了，那就是本香集团没有针对其所期望的目标市场进行有效的营销传播，面对高收入消费群体，本香的产品虽然具备产品核心层次的高品质肉食属性，但在产品形式和产品附加利益层面，还不足以支撑高收入群体的消费诉求。高端产品除了产品本身要能够给消费者提供较好的效用外，更重要的是要通过形式产品和延伸产品，如品牌、包装、质量、特色、售后服务等，给消费者带来更多的附加利益。因此，本香冷鲜肉的广告应突出两个方面的内容：一是突出宣传本香冷鲜肉的高品质肉食属性；二是突出宣传品质生活、精致美食的内容，引导中高收入群体追求健康且富有品质的生活，积极迎合高收入群体的消费诉求。总之，在广告创意上，本香的广告要围绕“品质肉食、品质生活”这一核心概念展开，以引起目标顾客的注意并产生兴趣，促成购买。
第三，要选好广告媒体，产生影响力。广告形式策划是广告策略的关键所在，广告生命力就在于其表现形式的不断创新。具体而言，本香冷鲜肉的广告形式策划要把握好两个方面的问题：一是广告媒体的选择，二是广告设计的艺术。
2、人员推销策略的改进
第一，严格选拔推销人员。本香集团在推销人员的选拔中，要严格按照“申请面谈测验调查体检安排工作”的选拔程序，从企业内部进行选拔或者从企业外部公开招聘，选贤任能，选拔一批具有勇于进取、知识广博、求知欲强、文明礼貌、善于表达、富于应变、技巧娴熟等特点的人员作为企业的战略销售代表。
第二，强化培训推销人员。人员推销策略成败的关键就在于推销人员的能力和素质。本香集团针对冷鲜肉销售人员的培训，其内容应当包括产品知识、企业知识、市场知识、推销技巧、国家方针政策、公共关系及人际关系等。特别是要通过讲授、模拟、实践等培训方式，让推销人员熟练掌握寻找目标顾客的技巧、约见潜在顾客的技巧、推销介绍的技巧、回答异议的技巧、促成交易的技巧、事后追踪的习惯等，从而大幅度提高本香销售人员的业务能力和素质。
第三，科学激励推销人员。首先，要建立科学合理的考评标准，既要进行基于成果的考核，也要进行基于行为的考核。其次，要建立完善的考评资料收集渠道，包括推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价、企业内部员工的意见等。再者，对营销人员实行混合薪酬制度，使销售人员充分地发挥其技术和才能，变消极为积极，从而保持工作的有效性和高效率，达到更多售卖产品更好满足客户需求的预期目的。
3、对最终消费者的营业推广改进
第一，建立顾客会员俱乐部。针对购买本香冷鲜肉的顾客成立专门的会员俱乐部，并开展新的销售促进活动和会员增值服务活动：一是通过会员卡进行消费积分，并推出积分返券活动（该返券可以分为A券和B券两种，A券可用于冲抵顾客在本香冷鲜肉专卖店的消费额，B券可用于购买与本香集团有合作关系的商家的商品）；二是对消费积分达到一定额度的会员提供优质服务，如组织会员免费参观本香集团、组织会员参与本香会员联谊活动，促进会员之间、会员与企业之间的交流和沟通，为会员提供更多增值服务。这既可以对特定顾客群提供更多更好的服务有利于顾客管理，并且使本香集团能够对顾客有更多的了解，对公司美誉度的提升有很大的帮助。
第二，与其他商家合作，开展联合促销活动。通过市场调研发掘一批受西安市中高收入群体欢迎的中高档产品商家，在充分考虑商品属性的基础上，进行合作洽谈，开展联合促销活动。这样既可以降低促销活动成本，促进产品销售；也可以做到借力使力，借助于合作商家的产品、资源和影响力来达到扩大本香冷鲜肉影响力的目的，可以更好地对本香冷鲜肉进行品牌宣传，促进本香冷鲜肉高品质肉食属性的价值传递。
第三，适时开展赠品促销活动。通过提供附加赠品进行搭配销售，用顾客看得到的实惠鼓励其购买，既可以吸引新顾客、回报老顾客，促进销售，也可以避免直接的价格折扣活动对本香冷鲜肉的品牌定位造成负面影响。
第四，积极开展服务促销活动。通过周到的售前、售中、售后服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。特别是要通过良好的服务，通过灵活多样富有特色的促销活动，以服务增值、以品牌价值来消除消费者购买本香冷鲜肉时的价格顾虑，让顾客心甘情愿地接受本香冷鲜肉，并促使其产生持续购买行为。
4、公共关系策略的改进
第一，发现和创造新闻。企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。如邀请陕西电视台对本香的 “从源头到终端”完整的有机猪肉产业链模式进行新闻报道，通过新闻报道向消费者传递本香冷鲜肉的“5A级”品质。
第二，介绍情况、回答问题和发表演讲。企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。
第三，参与社会活动。企业积极参与赞助活动、捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。如赞助西安市每年举行的万人越野赛；如在西安市一些知名高校设立“本香励志奖学金”，资助品学兼优的贫困大学生。
第四，策划专门性公关活动。通过新闻会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。如通过每年在杨凌举办的“中国农高会”，积极宣传本香集团。
第五，适时开展对顾客的回访活动。对顾客的定期回访，跟踪服务，了解需求。这样，既可以较早发现问题，同时也是对顾客进行调研和营销的最好机会，可以提高新产品推荐的成功率，增强顾客的品牌忠诚度。
【参考文献】
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（西北工业大学管理学院，西安710129）
摘要：文章主要研究佳能EOS 系列相机的广告策略问题，运用文献分析和实证分析的方法，结合其广告效果，从广告市场策略，产品策略，媒介策略，表现策略等方面入手，对相机业巨头佳能旗下EOS 系列的广告策略进行分析评价。通过对广告策略的分析，探讨其广告战略的成功之处，为我国企业的广告营销提供借鉴经验。
关键词 ：佳能EOS；广告媒介；广告表现；策略
中图分类号院F713 文献标识码院A 文章编号院1006-4311（2015）27-0001-03
0 引言
随着科学技术的进步和国民经济的发展，相机已成为记录生活必不可少的电子设备。从开始的胶卷相机到现在的数码相机，相机行业不断进行着自身的改善。作为相机行业的领军人物，佳能集团始终引导技术变革，站在时代前端，书写着一个又一个传奇。借助电子光学技术的发展，佳能旗下EOS 系列相机更是以高精尖的技术为顾客带来高品质的摄影体验。然而，大众对佳能EOS 的认识只停留在初步阶段，对其广告策略和营销之道尚未深入了解。文章纵观佳能EOS 的系列广告，运用广告范畴专业理论知识并结合观察法，对其广告策略进行解读。
1 佳能EOS 简介
佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937 年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。EOS 的英文全称是“Electro Optical System”，也就是电子光学系统。所谓“单反”即单镜头反光式取景照相机，它是用单镜头并通过此镜头反光取景的相机。EOS 系列相机便是佳能众多产品中著名的数码单反系列。
2000 年推出的EOS D30 是佳能EOS 系列第一款数码单镜反光相机。此后，佳能又推出了EOS 6D，EOS 7D，EOS 60D，EOS 70D，EOS 1200D，EOS-1D X 等数码单反相机产品，形成了多层次完整化的系列产品组合。（图1）
在中国数码相机市场最受用户关注的十款产品中，佳能上榜产品数量有八款，且这八款全部属于佳能EOS 系列。获得如此高的市场占有率和市场关注度，EOS 系列相机除了拥有过硬的质量外，其广告策略的实施带来的影响不容小觑。
2 广告产品策略
广告产品策略是指为企业产品营销策略服务的广告策略。佳能EOS 系列相机广告运用实体定位策略中的品质定位和市场定位，在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
2.1 品质定位佳能EOS 系列涵盖的产品范围较广，包括以EOS550D 为代表的入门级数码单反相机，以EOS50D 为代表的中级数码单反相机，以EOS5D Mark III为代表的准专业级相机及以EOS 1D X 为代表的专业级相机。佳能EOS 系列属于单反相机，与普通数码相机相比，更注重追求摄像画面的品质。
2.2 市场定位佳能EOS 系列从使用者的角度对产品定位。为解决消费者追求高画质相片与专业摄影知识不足的矛盾，佳能EOS 系列将自身定位于实现摄影专业化与简化操作过程相结合的相机。
3 广告市场策略
广告市场策略是一种紧密结合市场行情而采取的广告促进策略。佳能EOS 所运用的广告市场策略具体包括目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。
3.1 目标市场定位佳能EOS 单反相机入门级和中级的目标消费者是在20-40 岁之间受教育水平较高，有稳定收入且追求较高生活质量的人群；而准专业级和专业级相机则瞄准单反相机资深爱好者和专业摄影师等消费群体。
3.2 广告促销策略消费者会对激励做出反应，适当的促销活动会鼓励消费者做出购买行动，提升销售业绩。EOS 系列单反相机会在“五一、十一黄金周”，中秋节以及春节等各法定假期举行促销活动。如2015 年春节，佳能EOS也推出了涉及全线产品的“买赠”———购买EOS 系列相机即赠相应摄影包等促销活动。
3.3 广告心理策略佳能在EOS 系列相机广告的设计与投放上熟练运用AIDA 模型，最终取得满意的广告效果。淤知晓：在中国佳能EOS 的广告口号为：“我们的EOS”，以“拿起EOS，按下快门，迈出这一小步，你的照片就会改变”为宣传语，让消费者初步认知EOS。在广告歌曲上采用消费者熟知的《We are the champions》作为广告宣传片的主题曲。以歌曲作为广告歌曲，使消费者迅速记住佳能EOS。
（2）了解：佳能EOS 针对系列中不同产品拍摄了产品宣传短片，向消费者介绍系列中产品的特点和性能。盂偏爱：佳能采用树立良好的企业形象来赢得消费者的偏爱。主要采取了以下措施：1）责任管理。佳能集团作为企业公民，积极履行社会责任，支援艺术、体育等为文化发展做出贡献；向因灾害的等而处于困境的人们提供人道上的帮助。2）消费者责任。佳能不断追求创新，实行客户全价值计划，积极应对消费者投诉，做好消费者的隐私保护。3）诚信运营。佳能提出“零不诚信”、“责任供应链”和“伙伴共赢”的经营理念，构建健康的产业链。4）员工责任。佳能追求“员工健康”、“全球化人才”、“开放式沟通”、“员工关怀”等目标。5）绿色品质。佳能结合产品生命周期和环境管理，构建绿色运营体系。6）影像公益。佳能秉承“共生”理念，致力于保护文化多样性，将保护我国非物质文化遗产视为企业社会责任，发挥自身影像技术优势，在文化保护道路上积极探寻践行。佳能通过宣传自己绿色的经营理念和诚信的经营行为，在社会上塑造了企业承担社会责任、关怀员工、服务消费者的良好形象，赢得了消费者的信任，好感与合作。
（3）行动：佳能EOS 系列产品在价格上给予折扣，如新春将至，佳能就进行季节营销，让利消费者以刺激其购买行为。
4 广告时机策略
淤时序。2015 年2 月，以佳能EOS 5Ds 和佳能EOS5Ds R 为代表的新品在全球同步。同步策略的选择适合佳能这样具有一定知名度和市场占有率的企业，可以使广告与其他活动密切配合，刺激消费者采取行动。于时限。受制于广告费用，佳能EOS 在电视上广告时限为30 秒，为弥补电视广告时间播放上的不足，佳能EOS同时选择在网络上进行短片和视频投放。盂时点。佳能EOS 的电视广告选择在受众接触媒体比较集中地时段进行。如晚上七点，正是家人吃晚饭的时刻，此时进行广告投放比上班时间受众接触到广告的可能性大。
榆频率。佳能的电视广告频率适中，不采取“狂轰滥炸式”的广告，以免因广告太过频繁而引起消费者反感。
5 广告媒介策略
5.1 媒介组合策略佳能充分考虑不同媒介的特点，将媒体按照有机的策略进行优化整合、优势互补，增强广告的整体传播能力的同时节约成本。
淤平面广告宣传，包括杂志广告与路牌平面广告。佳能EOS 与知名摄影杂志《摄影之友》合作，利用充分的空间进行长文案创作，展示产品的特性，佳能EOS 系列的目标市场与杂志受众一致，能达到广告精准投放的目的。此外，在繁华路段进行巨幅的路牌广告，拓宽广告的受众范围。于电视广告宣传，佳能EOS 与综艺节目《十二道锋味》合作，EOS70D 作为拍摄器材展现记录谢霆锋的美食之旅过程。盂网络视频宣传，佳能的EOS 系列网络宣传片允许佳能在内容上进行拓展，使情节更连贯。网络广告的传播范围更广泛，受众的参与度更高，观众可以随时下载或分享自己认为很好的广告，促进了广告的传播，利于提高消费者的品牌认知度与加速品牌传播。榆自媒体宣传推广，佳能分别创立了佳能新浪官方微博、佳能腾讯官方微博、佳能豆瓣小站和佳能官方微信平台。通过这些平台即时向受众推送信息与消费者进行沟通。组合媒体发挥1+1>2 的“协同”作用，形成延伸、互补、重复、整合效应。
5.2 跨媒介推广策略佳能EOS 还实行了跨媒介推广策略，在不同的媒介之间通过二维码或是链接的方式，由一种广告界面进入另一种广告界面或社区。
（1）消费者通过扫描海报上的二维码关注佳能官方微信，还可通过扫描二维码进入佳能（中国）移动版官网。于佳能与人人网进行合作，建立了佳能CSR 影像公益人人网公共主页，凡有人人账号的用户，都可以通过浏览此公共主页了解佳能的有关信息，在主页上留言或建立讨论组，形成具有共同爱好人群的虚拟社区。
6 广告表现策略
6.1 理性诉求广告策略通过对产品质量，功能，价格，售后服务的描述公正地传达产品的客观情况。理性诉求以事实说话，消费者在接受信息之后进行思考，自行判断决定，佳能EOS 更多的采用数字来说话。
淤在功能上EOS 系列主张选择EOS 的7 大理由：高画质、自动对焦、镜头、触控、液晶监视器、创意效果、全高清短片。王牌相机EOS 1DX，拥有1810 万有效像素，拥有高达14 张/秒的连拍速度，其他机型设有内置WIFI。于在价格上，每逢节日，佳能EOS 便会适时进行价格折扣，以价格折让的形式吸引消费者购买。
6.2 情感广告策略
6.2.1 佳能在商业广告中成功运用“移情效应”。佳能采用“GT&AL”原则选择不同的形象代言人，根据不同的民族文化特色制作不同广告诉求的文化作品，实现了本土化的传播。
淤自2008 年起，在中国佳能请成龙代言佳能EOS 单反系列。佳能EOS 品牌系列产品素以成熟稳重、专业大气的王者风范示人，利用成龙作为超级巨星的感召力，把消费者这种喜爱和崇拜的的积极感情迁移到佳能EOS 系列产品中去。于在韩国，早在2011 年便邀请金秀贤担当品牌形象代言人，当时金秀贤尚属新秀，如今金秀贤在亚洲人气颇高，可见佳能极具投资眼光。盂在欧美，佳能请摇滚小天后艾薇儿·拉维尼为EOS 系列做代言。艾薇儿以其自由不羁的风格深得年轻人的喜爱，佳能此举使EOS 打开在更年轻化人群中的市场。
6.2.2 佳能的广告语是：佳能，感动常在。佳能还在其他广告中运用多维度的情感表达：
（1）亲情。佳能EOS 系列的电视广告由成龙领衔主演，展现了一家人欢聚，由EOS 记录美好时光的温馨情景。广告通过表现老人和小孩都可以轻松使用EOS，展现了EOS的易操作性。于爱情。EOS 系列求婚片，男孩在对面楼顶求婚，女孩通过相机镜头看到牌子上的告白，营造出浪漫与温馨感，引起观众的共鸣。盂幽默感。EOS 广告视频战地士兵用镜头做长枪，在充满创意的同时另观众会心一笑。榆美感。在EOS 系列的平面广告中，时常会见到美女与EOS相机同台。对美女的注意力将观众的视线集中到广告上来，从而形成对产品的关注。
2015 年1 月28 日，佳能集团了2014 年全年财报。财报显示，2014 年佳能集团营业额达到37272.52 亿日元，税前利润同比增长10.3%。影像系统业务领域营业额达到了13432 亿日元。2014 年的新产品EOS 7D Mark 域再次成为经典机型，持续热销。在2014 年2 月，佳能实现了业界的另一座里程碑———EOS 系列胶片及数码相机的累计产量超过7000 万台。除了销售业绩上的良好表现，广告策略的成功实施提高了佳能EOS 的市场认知率，起到了良好的传播效果。
一、检讨与愿景
20xx年企业成立市场部，它是企业探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。
在企业领导高层的支持和大家不断地学习中，在后几个月的工作中也探索大家的生存和发展之路，在与各分企业的市场活动，企业资源整合过程中，不断进步。
二、工作思路
1、明确工作内容
必须让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。
2、驻点营销
驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。
在市场部驻点必须完成六方面的工作：
a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；
b、要搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路；
c、指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定发展；
d、要针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。
e、要及时全面宣贯企业政策，提升一线人员的战斗力；
f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；
3、与销售部强强联合，成立品牌小组
市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开销售部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和销售部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；对于会议讨论通过的方案，交销售部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而企业的态度和做法，决定了市场部能否与销售部实现共融和共荣。
三、管理团队
1、要合理配置人员：
a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作。
b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编。
c宣传管理员一名负责宣传方案制定、广告宣传活动现场执行。
2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。
3、严格按照企业和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。
4、协调部门职能，主动为各分企业做好服务工作。
四、市场分析
1、竞争激烈
几年来，企业同仁辛勤而有效的市场运作，取得了丰富的市场经验，建立了较为完善的市场营销网络，为企业进一步开拓市场打下了坚实的基础。但由于同行业某些同类产品的成功的市场开发，使威科产品在市场竞争中变的前进艰难。
2、整合资源
我企业依托山西省农科院的专家优势和山西农大的合作保障了大家强有力的技术支持，
是一般小企业无法比拟的优势。企业也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一大批优秀人才，为企业的发展和市场的开拓提供了保证。
五、品牌推广
企业产品经过多年的市场运作，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大大家产品的市场份额，并获得长久的发展，大家将以企业的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。
1、品牌形象
为了打造新威科的品牌形象，建议大家企业的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。（特殊市场除外）
2、产品定位
根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力
3、网络建设
销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为企业未来发展的重点工作，努力加强乡镇网络的建设，积极发展新的经销商，使销售网络更趋稳定。进一步开发重点养殖区的经销商和大型养殖户，扩大市场范围。
4、市场推广
a、积极利用企业各种有价值的资料，如新威科技讯山西饲料企业网站等宣传企业。
b、在全国性的专业报刊、杂志或电视媒体上刊登广告和文章，扩大产品知名度。
c、积极参加全国性大型行业会议及与各地经销商联合举办多种形式的技术讲座、用户座谈、产品推广等会议，宣传展示企业与产品。
d、利用多种形式与经销商开展促销活动，促进产品销量。
e、在一些养殖重点地区配合经销商做一些墙体广告。
f、定期举办不同程度的有奖销售活动，提高产品的销售量，形式可多种多样。
g、制作广告衫和pOp张贴广告广泛张贴宣传企业的产品，扩大品牌影响。
h、夏季在养殖小区进行电影循环播放，宣传企业文化。
六、工作进度
第一季度：
1、确定本年度的广告宣传策略。
2、结合市场情况制定出活动计划。
3、抓好市场信息和客户档案建设。
4、策划好经销商年会。
5、完成墙体广告的设计计划。
6、策划推出春节有奖销售活动。
第二季度：
1、策划推出二季度促销活动。
2、配合分企业推出市场活动。
3、参加全国性的行业展会一次。
4、配合各分企业做好驻点营销工作。
5、利用新威科技讯和山西饲料媒体宣传夏季深入养殖小区放电影的事件。
6、夏季文化衫的设计制作。
第三季度：
1、夏季电影宣传工作计划安排落实。
2、文化衫的发放。
通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。钢铁与人们的生活息息相关，钢铁在不断地提升人们生活水平，但钢铁企业作为能源消耗大户，消耗能源的同时，对空气造成一定程度的污染，给人们的生存环境造成了影响。随着国家“十二五”钢铁发展规划的，节能减排成为钢铁企业肩负的重要社会责任之一。钢铁企业纷纷将节能减排绿色、可持续发展方面作为品牌塑造的重要方面；生产一系列高强耐用产品；拥有先进的工艺技术、开发汽车轻量化技术等等。为了体现品牌的差异化，树立“绿色经营”理念，将绿色与钢铁有机的结合，将人与钢铁紧密联系联系在一起塑造全新的企业品牌形象。同时，也让人们真切地感受到现代化钢铁企业的形象，对钢铁与生活产生美好的想像。如：鞍钢提出的“绿色钢铁不仅仅是承诺，我们正在行动”；宝钢提出的“构筑共享价值”“、我们分享的不仅是钢铁，更是心灵”等。
2采取绿色传播策略，全方位、多渠道开展品牌传播与推广
品牌塑造在于传播推广，品牌形成的过程。实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌传播渠道的选择，即传播推广工具的选择，对传播的效果具有重大的影响。钢铁企业主要围绕品牌形象，策划制作了系列宣传资料，如针对不同目标受众设计制作企业形象及产品类宣传材料，包括企业宣传画册、产品宣传册(单)以及各类产品宣传片等。利用展会、平面广告、媒体宣传等多种有效载体展开积极的传播，形成了统一的品牌呈现。
一是通过户外广告进行品牌传播：根据钢铁企业的特殊属性，国内各大主要钢铁企业均选择在北京、上海、深圳、成都等城市机场路段户外广告，目标受人覆盖往来于各大经济前沿城市的高端客户。
二是统筹规划展览，形成成熟的参展策略，提高展览价值。各钢铁企业根据行业协会展览展示活动计划、营销目标要求选择参加行业展会和专业性产品的展会，通过展会宣传企业品牌形象、产品品牌。在展会上，绿色传播策略成为钢铁企业展会的主要传播方式。绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定，广义上来说，绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们以人为本的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的传播方法。传统文化的绿色传播策略，是通过具体的文化传播方式，在大众观看的同时，能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓，来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念，能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢，以树立正面的人生观、价值观和世界观。鞍钢则充分利用绿色传播策略进行品牌传播。如设计制作《健康饮食指南》，利用展会契机发放给与会观众，传达健康饮食理念，受到广大目标受众的欢迎。
3借助媒体的力量，宣传企业品牌
但是，到了20世纪末，一切都在快速发展，于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉得这样销售太慢，在寻找诸如“肥猪粉”、“丰乳剂”之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增长，实现利润的最大化。企业纷纷设立市场部或企划部，进行了第二次营销行动。将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明，认为“广告一响，黄金万两”。有的企业运用市场及广告到了惊天动地的地步，一年之内投入广告一个亿、五个亿已经司空见惯。
纵观百年国际著名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场，稳步地增长销售。这些公司有一个共同的营销特征，就是销售与市场二者之间协调的很好，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。
下面，本人就根据自己多年市场实战经验，针对市场或企划的基本功能和职责问题加以阐述，并就几个市场部的日常策略设计思路拿出来，供读者参考，也便于心急的企业、心急的人们能清醒地认识市场或企划的真正含义和作用，以免将市场或企划导入歧途，招人谩骂。 第一部分 市场部及各岗位职责
一、市场部的职责
市场部的主要职责有十五大方面。
01、制定年度营销目标计划。
02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。
03、对消费者购买心理和行为的调查。
04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。
05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。
06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。
07、制定产品企划策略。
08、制定产品价格。
09、新产品上市规划。
10、制定通路计划及个阶段实施目标。
11、促销活动的策划及组织。
12、合理进行广告媒体和上的挑选及管理。
13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
14、实施品牌规划和品牌的形象建设。
15、负责产销的协调工作。
市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。
1．在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划；制定通路计划及个阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。
2．在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。
3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略。实施品牌规划。
二、市场部经理的职责
市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：
01、全面计划、安排、管理市场部工作。
02、制定年度营销策略和营销计划。
03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。
04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。
05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。
06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。
07、拟订并监督执行市场规划与预算。
08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。
09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。
10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。
11、拟订并监督执行市场调研计划。
12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。
13、制定各项费用的申报及审核程序。
三、市场调研主管的职责
01、负责市场调研计划的制定及实施。
02、建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。
03、为本部门和其他部门提供信息决策支持。
04、协助市场部经理制定各项市场营销计划。
05、组织进行宏观环境及行业状况调研。
06、组织对企业内部营销环境调研。
07、组织对消费者及用户调研。
08、对配销渠道的调研。
09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会的行业政策和信息。
10、提出新产品开发提案。
四、市场部营业企划主管的职责
01、制定各种不同的通路配置计划。
02、负责竞争产品信息的整理与分类。
03、制定产品的分销计划。
04、制定通路现在与培训、激励和控制政策。
05、定期分析、评估通路。
06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产。
07、控制产成品、包装式样和库存数量。
08、控制物流并适时同胞促销计划。
五、市场部产品企划主管的职责
01、根据企业发展规划，判定产品年度、阅读性规划。
02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。
03、负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。
04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。
六、市场部广告企划主管的职责
01、制定年、季、月度广告费用计划。
02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。
03、正确地选择广告公司。
04、督导广告及制作公司的工作。
05、制定产品不同时期的广告策略。
06、进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。
07、及时进行广告、公关活动的效果评估。
七、市场部促销企划主管的职责
01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。
02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。
03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。
04、促销品的设计、制作及发放管理。
05、区域销量的分析统计及提出推进计划。
06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。
八、市场部推广制作主管的职责
01、制定年度推广计划。
02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。
03、负责各种推广方案的制定。
04、推广制作费用预算与控制。
05、负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。
九、市场部理货员职责
01、安排固定的走街拜访线路。
02、直接拜访零售店客户。
03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理。
04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列。
05、培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识。
06、积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议。
07、建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象。
08、积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率。
09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表。
10、在市场代表的指导下，管理促销人员。
十、市场部与销售部的配合
市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：
01、销售促进计划。
02、促销活动/公关活动计划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。
03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。
04、年、季度、月销售目标制定。
05、产品市场占有率及品牌推广计划。
销售部应将以下工作向市场部提供：
01、终端产品陈列情况。
02、产品理货情况。
03、POP发放情况。
04、网点开发、覆盖率情况。
05、终端销售情况。
06、终端促销信息反馈。
07、区域销售状况。
08、竞争品牌市场信息反馈。
09、客户反馈。
销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产计划。
销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。所以，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。
产品理货是业务代表最基本的工作，它的好坏直接影响产品在末端的销售，同时也会影响产品在消费者心中的信誉，所以它已经不单纯是简单的销售问题，与品牌的形象有关，也是涉及市场部管理的内容，因此要有这方面的沟通。
总之，销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性发展因素，销售部要与市场人员进行正常的沟通。 第二部分 市场活动管理及策划
一、市场生动化管理
市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。
1、市场生动化管理原则
1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。
2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。
3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。
2、市场生动化管理流程
3、市场生动化管理的一般技巧
陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性。
陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。
正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上。
明显的价格标识：价格标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标识，标识上应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx，价格------x元，企业名称----xx有限公司出品，规格-------）。
产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍。避免影响销售。
存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。
正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的统一性，及时更换受损和过时广告产品。
店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。
市场生动化管理的检查要点
产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置；
主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积；
家店等产品样品必须除去外包装后陈列；
每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP;
所有陈列产品必须有清楚的价格标识；
及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品；
保持产品陈列及展示工具的清洁；
产品必须集中陈列；
产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围
POP及其他展品不能遮盖住产品
4、市场生动化在产品不同阶段的特点
1） 导入期
特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度
目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣
2） 成长期
特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可增派理货员驻店。
目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力
3） 成熟期
特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置
目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长
二、市场推广管理
市场推广管理的主要内容
各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。
为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。
广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。
全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。
对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。
公司举办的展销会、新闻会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。
区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。
对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。
为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。
市场推广管理产品不同阶段的特点。
导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费
成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。
成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。
销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。
三、新产品上市广告策划
产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。
新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。
单一品牌新产品上市期特点
产品铺货低
该品牌认知度低
营销网络尚待营建
若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。
单一品牌新产品整体市场生命周期特点
1、导入期：
产品普及率低，销量低，销售增长慢
市场认知度低
基本需求有待开发
市场铺货低
市场竞争不激烈
2、成长期：
产物品市场认知度提升直至普及
市场选择性需求与潜在需求迅速扩大
整体市场销售量迅速提高，产品利润上升
市场竞争日趋激烈
3、成熟期
产品被市场普遍认知
市场需求趋于稳定
整体市场销售量稳定
产品差异化加强，市场更细分
市场竞争达到最激烈
根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明
1、导入期
目标：广而告之
目的：培育市场，启发基本需求
策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主
2、成长期：
目标：创建品牌
目的：提高品牌知名度，开拓市场
策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品
3、成熟期
目标：创独特品牌
目的：提高品牌知名度，争夺市场
策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化
四、通路推广的广告策略
消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路的广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推广方法之一。
一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。
在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。
单一品牌产品生命周期
1、上市期
广告核心目标：认知与开拓
广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货
广告策略：
1） 教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；有关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方式及推广支持等信息。
2） 强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。
3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动
4） 做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。
2、成长期
广告核心目标：巩固与发展
广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持
广告策略：
1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。
2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等。
3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心。
4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。
3、成熟期
广告核心目标：维护与稳定
广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系
广告策略：
1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路信心。
2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和保障，独一无二的支持与服务。
3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广告。
4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传。
5）广告策划严密注意竞争品牌推广行为。
五、促销活动的广告策略
促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，在一定时期（通常是一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通手段的比例设置、形式设计与方式选择。旨在运用各种沟通手段、方式向通路或消费者传递产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。所以说，凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包括：产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增长的重要手段。
为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路地注意与兴趣，需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。
针对不同对象的促销活动广告策划。
促销活动的基本原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。促销活动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据促销活动的对象、目的的不同来确定广告的目标、职能与策略。
针对不同时机的促销活动广告策划
促销活动的广告策划除了必须配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的时机这个关键点，明确广告的目标，明确促销广告不同于产品广告的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作相应的调整和改变。见下表。
六、企业形象宣传广告策划
企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，无论广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。
企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益相结合的一种具有长远战略性的广告推广活动。
企业形象宣传广告的类型。
从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。
企业形象宣传广告的手段运用
根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。
常用的企业形象宣传手段有以下十种
·声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）
·记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。
·祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如:行业庆典、重大组织成立等。
·公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离；增加新和感与美誉度
·致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌
·歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。
·响应广告：以响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任。
·倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。
·形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。
·行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。
企业形象宣传广告策划说明
目前，国内一些企业在做企业形象广告策划时，推广行为认识不清，将企业品牌与产品品牌混为一谈；推广元素混淆，造成企业产品导入与成长期推广定位偏差，在产品未被市场接受，产品品牌市场基础尚未建立时过早利用企业品牌宣传拉动产品品牌；还出现CIS功能至上论，认为导入CIS能化腐朽为神奇，一味模仿他人，在不适宜的时候推广企业形象。以上现象，分散了企业有限的推广资源，造成企业不必要的资源浪费，效果适得其反。
在产品形象识别推广战略中,基于产品形象识别系统（PIS）的产品象征形象设计除了要选择好恰当的题材，通过注入童心、突出表情、夸张动态等适合的表现手法外，必须把握住以下几条原则，才能设计出一个成功的产品象征形象。
1.与产品特性的关联性
关联性是指事物与事物之间具有某种必然联系，存在着内在的逻辑性和合理性。基于PIS的产品象征形象设计必须与产品的特性和文化具有最大程度的关联性，这是产品象征形象设计构思的基础和源泉，也是决定其设计成败的关键所在。如果缺乏这种关联性，产品象征形象就成为一种无内容的装饰符号。从一定的角度上来说，寻找这种关联性比创意本身的表现更有难度，只有对产品的文化和特性的内涵和外延进行认真细致的推敲才能找到相关联的题材。例如，日本邮政局为防止邮件在邮寄过程中发生意外而推行了一种简易保险的邮政服务产品，与其产品特性最为关联的形象便是袋鼠这一特殊的动物，因为它们在遭遇到意外攻击时会迅速用腹袋来保护其幼子免遭伤害，这个既“简易”又“保险”的关联形象，成为设计师设计出“袋鼠君”这一可爱产品象征形象的构思源泉。非常合乎情理，使人易于接受。
2.体现个性的独创性
与众不同的创造是一切艺术活动中最宝贵的智力因素，要使产品象征形象产生扣人心弦的视觉效果，必须具有独创性，才能突出与众不同的个性，从而使人对产品产生难以忘怀的深刻印象。以奶牛为题材来设计乳品的象征形象屡见不鲜，而蒙牛纯牛奶产品象征形象的设计却独辟蹊径，以牛奶为题材设计了“奶人多多”的形象，既符合产品的内涵和外延，又给人耳目一新的深刻印象。
3.艺术形象的人性化
除人以外的设计题材，只有赋予了人的性情行为，才能成为灵性幻化的造物，基于PIS的产品象征形象如果有了人的感情与情趣才显得亲切可爱，才更能使消费者受到感染并为其所接受。深圳派沃空气能热水器的产品象征形象是以水滴的形象经过人性化的处理后，塑造成欢呼雀跃的儿童形象，从他的喜眉笑脸上，人们分明看到他正在大自然中，一边享受着新鲜的空气，一边和小朋友快乐地玩着游戏。面对如此可爱的小人物，怎能不勾起消费者对该产品的喜爱呢？
4.举止表情的亲和性
亲和力是一种亲近宜人的感情力量，具有诱发人们心理反应，缩小双方感情距离的特性。人具有的亲和性是从他的举止表情显露出来的，而拟人化的产品象征形象设计也不能例外。龙虾是人们喜爱的佳肴，不仅肉味鲜美，其威猛的外表也特别引人注目。一家以龙虾为主要经营产品的海鲜餐馆选择了龙虾这一十分符合其产品特性的典型形象，设计师赋予其粗放的形态，刚劲的动作，鲜艳的色泽，以其强烈的视觉冲击力，有效地表达了餐馆经营产品的特色。经过人性化设计后的龙虾，成为头戴厨师帽、颈扎领结、笑容可掬、张开双臂欢迎美食家光临的象征形象，具有很强的亲和力。
5.审美情趣的幽默性
幽默诙谐的语言或表情举止是让人们在繁杂的社会生活中放松神经的最好方式，只有以幽默的审美情趣来设计产品象征形象才能使人们忍俊不禁，产生轻松愉悦的心情。门牙大少干脆面将产品的象征形象进行了情节性的处理，使其透出幽默调皮的神情举止，达到了很好的视觉识别效果。
6.文化内涵的隐喻性
作为表达产品或品牌个性的象征形象，要获得消费大众的认同，就应赋予其吉祥喜庆的美好祝愿。因此，在选择题材和设计形象时，应考虑到与民族文化相关联的隐喻内涵。2007年海尔集团面向全国征集“鸟巢”中央空调的产品象征形象，最终选择了凤凰“乐乐”。海尔之所以选择凤凰作为该产品的象征形象，首先，是因为凤凰作为中华民族的图腾，对中华民族的文化和心理有着巨大的影响力。其次，是因为京剧里有一段很著名的《凤还巢》戏曲，寓意为“乐乐”这只“凤”将“落”在奥运主体体育场这个“巢”上。这样，既体现了中华民族的传统观念，还能表达海尔与鸟巢、中国与世界皆“乐”在北京的美好祝愿。再次，凤凰乃百鸟之王，在中国有“百鸟朝凤”之说，以“凤凰”为象征形象的海尔中央空调成功入驻“鸟巢”，还将意味着海尔产品在全世界制冷行业的至高地位和完美品质。
7.积极向上的感染力
产品象征形象必须具有积极向上的感染力，才能给人以激励奋进、愉悦生活、珍惜生命的心理感受。成都六和豆浆的象征形象是一只充满无限生机、洋溢着生命活力、正在茁壮成长的“豆豆”，寓意着六和豆浆为消费大众奉献的美味豆制品将会给人丰富的营养和旺盛的精力。看到一脸俏皮神情，挥舞着一双小手向你蹒跚走来的小豆子，谁都会产生惊喜、兴奋与关爱，令人有顿生人生美妙、生命可贵的感悟。
8.形象设计的简洁性
在形象推广识别的过程中，越是简洁的形象越是容易识记；在媒体传播的制作中，越是简洁的形象越是容易制作，而容易制作的媒体，往往可以有效地节约成本。可口可乐公司下属酷儿饮料的象征形象就以简笔画的表现手法，只用了寥寥数笔，配之以大面积的蓝色，再点缀着几点橘红，即把酷儿饮料产品的特性和市场定位表达得淋漓尽致，使人过目难忘。
二、基于PIS的产品象征形象的推广策略
产品象征形象推广的目的是为了打造产品在消费群体中的认知度，由此提升产品的品牌效应。随着科学技术的不断进步和传播媒体的多元化发展，产品象征形象推广的形式呈现出“百家争鸣”的景象，形式多样的推广手段也为企业在产品象征形象的推广上提供了更为广阔的选择空间。如何选择有效的、基于PIS的产品象征形象的推广策略，是我们需要探讨的另一个重要话题。笔者按照其形象推广过程中所使用载体的不同，归纳为以下四种有效策略。
1.以产品为载体的形象推广策略
所谓以产品为载体的形象推广策略，就是将产品象征形象作为主要的设计元素，充分运用在产品的外观、标志和包装等与产品直接相关的设计之中来进行推广宣传的策略。产品象征形象本身就是非常引人注目的设计元素，因而在产品视觉识别上有着其他视觉元素不可比拟的优势，与产品其他视觉识别信息结合使用时可以起到渲染气氛的作用。这种与产品直接相关的形象推广策略因其传播的高效、成本的低廉和载体的便利等特性，可成为企业的首选。
2.以传统媒体为载体的形象推广策略
传统媒体是指户外广告、霓虹灯、POP、印刷物等常规的传播媒体。产品象征形象在传统媒体上的形象推广要有一定的宣传内容，如和产品的理念识别系统、行为识别系统等内容结合使用，可起到相辅相成的作用，在设计的编排上应突出产品象征形象。如在POP广告的使用上可将其造型设计成产品象征形象的样式，并与商品名称、型号、特点、价格等商品信息结合起来，不仅可以创造轻松的销售氛围，还可以诱导消费者购买其产品。
3.以产品象征形象造型实体为载体的形象推广策略
将产品象征形象制作成标志、气模、玩偶和赠品等实体物品，通过其实体物品附加上产品信息（如品牌、标志等）来进行推广宣传。这种推广策略的优点在于其强烈、直观和高效的视觉识别效果，可以给消费者留下深刻的印象；但是，正因为其强烈的视觉识别效果,容易使消费者对其产生厌倦或抵触的心理。因此，以产品象征形象制作出的实体物品应紧跟潮流，与时俱进，在保持形象基本特征的基础上，要通过不断变化的色彩、动态、服饰和角色制作成系列形象来满足消费者求奇求异的消费心理，才能使消费者永葆心仪。如蒙牛纯牛奶的产品象征形象“多多”被商家制作成系列玩偶，并作为赠品广泛应用于促销活动中，取得了很好的经济效益。
4.以产品象征形象自身人格为载体的形象推广策略
在产品象征形象推广时应避开对产品的直接宣传，通过塑造产品象征形象的个性，使其以相对独立的人格存在于形象推广过程中的推广策略，可以使产品象征形象不以直接的形式参与到产品的宣传中，而是作为产品形象的化身出现，对产品进行间接的宣传和推广，能够最大限度地消除消费人群对直接宣传品的反感，潜移默化地塑造了产品的品质。但其缺点是容易使产品象征形象与产品分离，需要企业对产品品牌的建设具有相对雄厚的经济实力和长期的发展规划。以产品象征形象自身人格为载体的形象推广策略需要在其原形象的基础上，根据视觉的需要进行不同动态、人格和个性的设计，以适应由静到动、由平面到三维的变化要求，不但可以使产品象征形象成为其产品广告中的动画角色，还可以为塑造更良好的产品形象而以产品象征形象为角色编写影视动画剧本，进而制作成动画片，既可节约广告成本，又能达到广告所无法达到的宣传效果。国内最早采用这种推广策略的是海尔集团，海尔为推广其产品所制作的动画片《海尔兄弟》《音乐岛》，无论是从教育娱乐的角度，还是从产品形象推广的角度上看，都不失为优秀的创意和成功的策略。
三、结语
1.1太阳能热水器在我国营销策略现状
1.1.1产品策略现状
太阳能热水器从集热部分可以分为真空管式太阳能和平板式太阳能。我国太阳能热水器的技术现在已经非常成熟，制造工艺和成本都很低，形成了完整的产业链。真空玻璃管是目前吸热效率最高的集热部分，它的优点在于不需要在集热部分再增加保温层，而且现在的真空玻璃管无论在抗高温，还是在抗打击和保温上，性能都是一流的，也被绝大部分太阳能热水器生产厂家所采用。平板太阳能热水器是在传热性能极佳的金属片上，覆盖上吸热涂层，利用金属的传热性，将吸收的热量传于水箱中，其优点是外观美观，安装方便，可以做成平板，而且不容易损坏；其缺点是隔热效果不是很好，相较于真空管太阳能，其冬天散热较快，管路抗冻能力差，不适合在结冰地区使用。由于我国位于我国北方地区，冬季平均气温为-6.8℃，所以我国销售的均是保温性能好、抗冻能力强的真空管式太阳能热水器。在产品的安装与维修方面，经销商是承诺免费安装的，但是安装所需材料比如水管、水龙头之类的则需要消费者另行购买；在送货方面，县城以及县城附近乡镇村庄可以免费送货上门，在较远的地区需要加路费，路费金额根据送货距离收取，一般每公里收费十元。太阳能热水器作为一种工具，出现损坏是难免的。这就要求企业做好售后服务工作。目前，经销商在产品销售时都会登记客户信息，当客户的产品在使用过程中出现问题时，可以打电话给公司总部，由公司负责联系当地维修人员；也可以直接联系经销商，由经销商直接上门检修，如果修不好，再由经销商向厂家上报情况，厂家派人负责维修。
1.1.2价格策略现状
我国市场上的产品可以分成高中低三个档次，高档产品定价较高，价格范围在5000元以上，中档产品定价范围为3000~4000元，低档产品定价范围在1500~3000元。影响经销商定价的因素主要有三个：第一是成本，成本因素是影响经销商定价的主要因素，由于不同产品所采用的真空管、安装支架、烤漆工艺等都有所不同，造成成本差异，所以不同的产品会有不用的定价；第二是品牌，比如皇明太阳能公司定价策略主要是结合竞争品牌和皇明太阳能公司自身品牌实力，找到自己在行业中的价格定位。截止目前，皇明仍处在我国太阳能热水器行业品牌当中的第一梯队，并且是第一品牌。基于此，皇明主要是针对第一梯队当中的竞争品牌（力诺瑞特、太阳雨等）并结合皇明品牌进行比较定价，同规格产品所定价位一般比竞争品牌高出10%~30%；第三个是竞争因素，除皇明太阳能之外，其他品牌均有推出价格较低的产品，以应对激烈的市场竞争，抢占低端市场，培育自己的客户群体。
1.1.3渠道策略现状
从渠道模式来讲，主要是是传统渠道模式和网络渠道模式。传统渠道模式主要以长渠道为主，设立省级总、市级总、县级经销商，如皇明、四季沐歌，这种模式也是目前太阳能行业里最主要的销售模式。在这种模式中，产品总通常集中进货，然后再批发给当地的经销商。这样的渠道模式既为太阳能热水器企业迅速开拓了市场，提高了产品销售额，又推动了整个行业的发展。网络渠道模式方面，以四季沐歌、皇明、太阳雨为代表的太阳能企业正在顺应时代潮流，寻求将互联网、移动网和企业销售网有机整合，探索电子商务营销模式，拓宽了家用太阳能热利用热水器市场渠道，促进了产品的销售与服务。据统计，开展网络渠道以后，销售额同期相比增长70%，达到了近2亿元。针对太阳能光热产品的特性，众多企业正积极探索更加适合太阳能光热产品的电子商务新模式和研发适合电子商务的新产品。通过这一渠道，消费者可以直接网上选购好产品，然后厂家联系就近服务点送货上门。
1.1.4促销策略现状
人员促销主要是两方面，一方面是派出人员携带相关资料向新建房主推荐太阳能热水器产品，另一方面是店内导购人员，向进店咨询的人积极介绍产品，回答消费者的咨询，促成消费者购买。广告促销是用各种媒体向消费者传递信息，以达到促进销售目标的一种直接促销方式，主要包括电视广告、电台广告、墙体广告、宣传单、海报、电脑网络等。公关活动主要有两方面，一方面是在政府举办的晚会、活动中提供赞助，然后在活动中植入一些热水器广告，比如舞台背景、主持人报幕，以达到推广品牌，提高品牌知名度的作用。另一方面是赞助一些环保人士，进行环保宣传，在宣传的过程中使得人们留下一个“太阳能热水器是环保的产品，是能减少污染的产品”这样一个形象。
1.2太阳能热水器在我国营销策略存在的问题
1.2.1产品策略问题
随着太阳能热水器产业的蓬勃发展，太阳能热水器的质量问题也频频爆出，如出水冷热不均、不出水、热水器或管路漏水、冬天使用水温上不去等等。更有一些无良企业，只顾眼前自己利益，无视消费者的利益，无标生产，将一些不合格产品推向市场，对整个太阳能产业的发展造成了阻碍。此外，就是太阳能热水器的售后不到位，消费者在使用过程中发现问题后不能及时得到修理。
1.2.2价格策略问题
在定价方面，定边市场上太阳能热水器的主体产品定价普遍较高，与当地消费者的收入水平和消费能力不符。我国作为我国西部的小县城，其收入水平不高，对于太阳能热水器这类产品的心理接受价格较低。对于一般的消费者而言，在购买太阳能热水器时还难以承受七八千的价格。
1.2.3渠道策略问题
首先，就是渠道过长。产品从厂家出来到最终到达消费者手里需要经过省级、市级、县级经销商的层层加价，抬高了产品的最终价格，比如皇明太阳能，其价格一直处于行业的最高水平，与此不无关系。其次，就是渠道乱。企业在招聘时为了迅速扩大市场，选择一些销售建材的个体户，有的商甚至了两三个品牌，门店的装修也是五花八门，没有树立起良好的品牌形象，店内布局也给人一种凌乱的感觉，对于品牌的推广和产品的销售起不到促进作用。最后，就是渠道没有下沉到乡镇农村。随着农村居民收入的不断提高以及消费观念的改变，为太阳能热水器企业进入农村市场提供了很好的机会，但是相对于已经渐渐饱和的县城市场，现有渠道还没有延伸到人口更多、面积更广的乡镇农村市场。
1.2.4促销策略问题
目前，我国的促销策略还是以人员促销为主，广告促销为辅。但是，由于规模较小，促销人员没有经过专业的培训，对经销的产品不是很了解，对于顾客咨询的相关技术问题不能给出很好的解答，使得人员促销的作用没有最大程度被发挥出来，不利于企业销售量的增加，消费市场的扩大。广告促销的力度不够，即使是偶尔可见的墙体广告，也是出现在不引人注意的角落，更没有派发宣传单页，也没有横幅广告。在乡镇以及农村地区也没有任何的宣传措施，这都不利于产品的促销和品牌的推广。
2太阳能热水器在我国营销策略改进建议
2.1产品策略改进建议
2.1.1提高产品质量
针对目前太阳能热水器常见的质量问题，企业要不断改进。太阳能热水器生产企业在生产的各个环节制订行之有效的质检制度，层层把关，确保不让一件不合格产品流入市场，以期达到当产品在使用过程中不出问题或者少出问题，提高太阳能热水器在农村热水器市场的竞争力。
2.1.2完善售后服务
太阳能热水器企业需要建立遍布全国的省级服务处、服务中心、农村星级服务站、村级联络服务点，形成多层交叉的服务网络，保障纵深到村，为经销商和用户提供便捷的安装、服务和技术支持。并且要使服务标准规范化，建立起细致到售后服务中一个证件、一副鞋套程度的规范服务制度，并以此来约束和规范售后服务人员的行为。建立客户回访制度，设置专门人员，对客户进行回访，对需要提供维修服务的客户及时派出维修人员，以提高客户满意度。
2.2价格策略改进建议
2.2.1低价策略
我国农村人口较多，消费者受消费观念和收入水平的影响，多比较传统和节俭，喜欢购买实惠低价产品。为此，在拓展乡镇、农村市场时应当采取低价策略。除了低价策略，产品定价还可以采取价格组合策略，针对不同产品组合制定不同的价格，比如消费者在购买太阳能热水器后还购买全部的安装材料，材料费打八折，这样可以更好的满足不同消费者多元化、个性化的需求，另外价格组合策略也可以避免同其他企业进行价格战。
2.2.2歧视定价
可以根据消费者不同的收入水平，采取歧视定价策略。对靠近县城，收入较高的地区定价稍高，对农村地区定价稍低。这样可以使企业最大限度的获取利润。
2.3渠道策略改进建议
2.3.1门店改造
将经销商改造为专卖店,统一店面布置、广告宣传、着装、作业标准，以良好的形象提升业绩。改造后的专卖店性质仍然是经销商，但它要严格按照所售卖企业的规范来进行运作。可以编制一本专卖店手册，写明公司的宗旨，希望与经销商建立长期互利合作的关系，让经销商树立牢固的服务意识，并认为只有良好的服务才能带来持久的利益。店面布置、产品介绍、系统程介绍、安装规定、维修规定，尤其是注意事项等也应该包括在这本手册里。对专卖店要求店面整洁、物品摆放整齐、统一门头设计、统一室内宣传（宣传品统一制作，可以考虑免费发给专卖店）、统一店员服装（印上公司标识）、安装工人服装（夏天可以考虑T恤衫，服装由公司统一制作，可以向经销商收取成本费，或者奖励给服务好、销量大的经销商）。对每一个经销商要进行服务检查，包括安装与维修，并给服务好的经销商发牌，如最佳安装专卖店、最佳维修专卖店、最佳销量专卖店，当然，对做得不好的给以警告、限期整改，以此来提升企业在消费者心中的第一印象。
2.3.2渠道下沉
我国的农村市场具有分散性大、距离较远的特点，使得在农村和乡镇市场建立渠道与城市市场有所不同。首先，企业可以在乡镇与农村多采用渠道嫁接，如提供门头，同时在服务方面更多地推行自助和引导，在渠道运作过程中，应该嫁接不同类型的合作与互补渠道，如邮政局、电信或移动通信的门面店、村支部或农村信用社、建材或家电经销商等等。其次，县级专卖店发展县级以下，可在本县及邻近县区的大的村落设立代销点。最后，企业还应充分利用个体和私营商业为主体的流通渠道和市场网络，建立健全信息、销售、服务合一的营销网络渠道，并向城乡的纵深和边远区域发展，以保障农村分销渠道的畅通，更好地满足农民消费者。
2.4促销策略改进建议
2.4.1积极开展人员促销活动
人员促销的目的是提高产品品牌的影响力和知名度，以及通过促销活动来促进产品的销售，提高市场占有率。在这方面，我国的经销商可以向其他太阳能热水器发展较好的地区学习，比如可以分别在每年的春、夏、冬三个季节开展一次活动，这样选择的原因是春天的时候是热水器使用的前期，这时举办促销活动能刺激即将产生的太阳能需求，而夏天正是太阳能使用用的高峰期，有利于人们对现在需求作出反应，在冬天的时候做促销活动，考虑到的是农村人员流动少，促销活动能产生更大的效应。具体做法是，经销商根据活动范围招聘适当的促销人员，并负责有关太阳能热水器相关知识的培训，然后把促销人员分批派送到不同的乡镇，在规定的活动期内，促销人员要完成相关的推销宣传活动，达到“人人共知，村村不放过”的效果。
2.4.2加大广告宣传力度
在广告宣传方面，要选择对农村消费者影响较大的的电视媒体，在黄金广告时段循环播放太阳能热水器的广告，广告宣传内容应着重强调其必需性，即让消费者觉得这种产品是生活中的必需品，而不是奢侈品。
2.4.3加强营业推广
可以在人流集中或者主要道路打出宣传语，宣传节能环保；可以举办乡镇巡展活动，向乡镇农村居民宣传太阳能热水器，进行品牌推广，要让消费者了解太阳能热水器下乡的政策及产品的选购和使用常识，从而让农村消费者达到理性消费和科学使用；在节假日前后，推广活动要有足够的促销力度，充分利用节假日来开展优惠活动。此外，企业应采取农村消费者易于接受的方式促进太阳能热水器产品的销售。例如:在庙会集市上搭舞台，通过文艺表演为产品做宣传，开展抽奖、特价酬宾、送货下乡和服务上门等活动。
3结论
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