【关键词】休闲农业；乡村旅游；京族文化；长寿文化；东兴
休闲农业是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型高效农业，是通过充分利用农业科技、现代化设施、园艺生态、教育培训上的优势，不断拓展园区功能，面向社会，陆续开展农民职业教育、青少年学农教育、生态休闲、观光旅游等内容的旅游产业[1]。乡村旅游业是基于乡村地区的自然资源、人文景观，经过适当的人工改良，在旅游业发展理念和思路指导下发展的新型产业[2]。休闲农业和乡村旅游业实际上就是以商品经济为基础，借助旅游业的发展模式的创新产业。目前休休闲农业和乡村旅游业已经成为带动东兴市经济发展的重要产业。东兴市位于我国大陆海岸线最南端，是中国与越南唯一海陆相通的一类口岸城市，有丰富的休闲养生旅游资源。近几年，东兴利用自身优势，大力发展休闲农业与乡村旅游业，现已初具规模，农家乐经营户不断增加，观光型景区、观光农园投入经营，农民收入也不断增长。截至2016年，全市已经建成平丰村雨林红石谷景区、五一生态休闲旅游等休闲农业景点及“农家乐”、“渔家乐”、“林家乐”等休闲农业点72个（其中4A级景区2个，全国农业旅游示范点2个，广西休闲农业与乡村旅游示范点2个，防城港市十佳休闲农业与乡村旅游示范点4个，星级农家乐20家），涉及全市三个镇。农民从业人数达1万多人。目前成熟的旅游线路有金滩景点、红石谷漂流、竹山景区一批旅游景点不断得到完善。竹山村和北仑河口光渔作景观分别被评为“中国最美乡村”和“中国最美田园”，江平镇被命名为广西特色文化古镇。
1产业现状
1.1独特的气候和地理优势
东兴市属东南亚热带季风性海洋气候区，气候宜人，年均温度22.4℃，年平均降雨量为2800毫米，全年无霜冻，年温差小，具有得天独厚的气候优势，是发展休闲农业的良好基础。东兴是连接中越两国跨界旅游的最佳区域，地处沿海、沿边的优越区位，旅游特色鲜明。
1.2特色边海旅游
以边海特色为依托，打造乡村农业休闲观光游。东兴海洋、山水生态资源丰富，有金滩、红树林、红石谷等美丽风光。沿边又沿海，山水相依，为发展特色乡村旅游业提供独特的资源优势。旅游景点独具民族特色，旅游资源丰富。全市有4A级的防城港市东兴市京岛风景名胜区和东兴市屏峰雨林景区，还有北仑河口红树林生态区、竹山村（陆地边界线的起点）古榕部落度假村、巫头村万鹤山湿地公园、七彩贝丘湾渔家乐、海迎门度假村、百果香原生态山庄等边海特色旅游产品，打造边海特色乡村旅游带。
1.3特色文化资源
东兴市是“中国长寿之乡”之一，是我国唯一的京族聚居地，京族传统民间文艺丰富多彩，有京族哈节、独弦琴、竹杆舞、天灯舞等，有歌圩、社坛庙会、出海迎神、踩高跷捞虾、拉大网等民俗。
1.4特色农业发展壮大
创建了“一村一品”产业格局，做大做强对虾养殖、红姑娘红薯、中药材、林下经济等产业。目前，东兴市对虾养殖面积4.3万亩，红薯1.8万亩，林下特色种养殖业21家，林下种植主要种植基地12个，约5000亩。争创富硒产品，创建富硒基地2个共1000亩。各项农业产业的蓬勃发展，为休闲农业和乡村旅游业发展打下了坚实的基础。
1.5存在问题
1)旅游点分散、缺少规划，整合不够，整个东兴市休闲农业和乡村旅游重点区域布局呈现出点多面广的特点，地域布较为分散，区域特色不明显，主题不鲜明，集聚效应较差。边海旅游、红色文化、京族文化、长寿文化等一些特色旅游资源的优势还没有实现有效整合，未能很好地转化为具有竞争力的产品和经济优势。2)缺乏旅游品牌东兴市乡村旅游正处于发展阶段尚没有形成自身独有的品牌效应，休闲农业与乡村旅游品牌形象较为模糊，缺乏跻身具有一定水准的旅游精品名牌，因此东兴市虽有着与北海银滩相媲美的金滩，有作为国家地理标志的北仑河，有着风情异域的京族三岛等，但是，国内外游客对东兴市的特色旅游资源却知之甚少。3)从业人员服务意识有待提高目前休闲农业和乡村旅游业的经营主体有当地农民、合作社、家庭农场、外地老板等，大部分从业人员没接受过培训，因此提高乡村旅游从业人员业务水平、服务水平是很有必要。4)旅游基础设施建设有待加强，综合接待能力不高一些景区旅游基础设施建设未完善，旅游综合接待能力跟不上，旅游配套功能不强。如屏峰雨林为AAAA级景区，接待项目单一，景区内设备陈旧，导览标识不全，游览步道受损，管理疲软，给游览造成了一定影响。
2发展对策
1)做好规划、实践和指导在东兴市旅游业“十三五”规划的框架下，制定东兴市休闲农业与乡村旅游业“十三五”规划。重点调整旅游产业发展定位，从产品策划、运营模式、品牌形象和战略营销方面合理规划，完善休闲农业与乡村旅游线路图，积极创建休闲农业与乡村旅游试验区，构建东兴特色的休闲农业与乡村度假旅游新格局[3]。2)加大宣传，提升景点魅力通过邀请高规格电视、报纸、网络等多元化媒体平台宣传休闲农业和乡村旅游亮点，引起各方热烈反响，初步树立了品牌和形象。以举办节庆活动、节假休闲为载体，采用会展促销、节庆促销、联合促销、网上促销等方式，大力宣传推介休闲农业和乡村旅游，拓展客源市场，扩大旅游的市场份额。提高景点知名度。3)努力挖掘休闲农业和乡村旅游文化资源。深入挖掘京族文化和长寿文化，规划建设京族文化旅游区、田园风光观赏园、采摘园。打造特色京族和长寿农产品，生产出一批满足不同消费层次游客需求的旅游商品，并在产品包装上下功夫。4)健全政策支撑体系。制定相关扶持政策，加大财政扶持，为休闲农业和乡村旅游开发中在建设用水用电、基础设施、品牌打造、规划指导等方面创造良好的环境。5)进一步完善标准体系。组织制定涉及管理规范、服务标准、安全卫生、环境保护等方面的相关标准和操作规范，规范休闲农业管理。加强对开展休闲农业与乡村旅游业管理和服务人员培训，提高休闲农业和乡村旅游业从业人员素质。进一步加强美丽乡村建设，努力营造良好的农业休闲环境。6)加快推进农村改革争取全面完成农村土地承包经营权确权登记颁证工作，出台相关鼓励农村土地流转和扶持新型农业经营主体文件，引导和鼓励促进耕地向农业企业、合作社、种养大户集中，力争以土地流转的形式建设休闲农业和乡村旅游。
参考文献
[1]杨宇杰,覃建文.休闲农业的发展前景与规划[J].辣椒杂志.2013(3):45-49.
关键词：农业旅游；广州；对策
1 引言
“建设社会主义新农村”，是党的十六届五中全会的战略部署。旅游业不但是一项经济事业，也是一项社会事业，利用农村资源发展旅游业，既有利于促进农村经济的发展，也有助于促进农村社会的进步，是建设“社会主义新农村”的有力手段。为此，国家旅游局将2006年确定为“乡村旅游年”，要求各地加强乡村旅游产品项目的开发，为建设社会主义新农村做贡献。农业旅游的发展正面临着前所未有的机遇，在这种情况下，农业旅游的快速、持续发展为各方人士所关注。而在我国，特大城市边缘地区的农业旅游最为发达。本文以华南大都市——广州为例，研究农业发展的特点、动力、原则和对策措施。
2．农业旅游的特点与发展动力
2．1农业旅游的特点
(1)休闲性：农业旅游景点以乡村风情为背景，集观赏、娱乐、科普教育、餐饮、住宿、参与性活动于一体，动静结合、老少皆宜，因而有着很强的休闲性。其消费群体也主要以本地市民为主，市场辐射范围不大，但总体市场规模却很大，非常适合市民的近程、短期出游。wwW.133229.cOm
(2)季节性：由于农业生产具有较强的季节性，因此，农业旅游也有较明显的季节性，淡季、旺季的区分较为显著。
(3)地域性：不同地区的农业生产、农村民俗风情、地域文化常有着很大的差异，因此，农业旅游的吸引物也有着很大的差异。农业旅游产品类型也因此有着强烈的地域差异。
(4)依托性：农业旅游景点主要依托城市和旅游景区。农业旅游景点多分布在城市的近郊、远郊地区以及大型旅游景区附近。这是因为一方面本地城市市民是农业旅游景点的主要市场；另一方面因为在大型旅游景区附近发展农业旅游景点，可以充分利用前者所带来的“溢出”影响。
2．2农业旅游的动力
近年来农业旅游呈现快速发展的态势，其根本动力在于：一是随着国内经济的持续、快速发展，旅游市场规模急剧扩大，急需要为游客提供更多的旅游产品，而广大农村地区旅游资源丰富，农业旅游开发成本较低，“门槛”较低，回报率较高，从而促使农民、农业企业以及旅游投资商纷纷投资开发农业旅游。二是近年来农村环境正在迅速改善，交通日渐便利，从而为农业旅游的发展创造了良好条件。三是农业旅游特色鲜明。在全球化冲击之下，城市的文化特色已经越来越淡，而相对来说，农村的文化特色保护得越好，农业旅游对城市人来说就越有吸引力。
3 广州农业旅游发展现状
3．1发展概况
随着改革开放以后城市经济的迅速发展、市民收入的大幅度提高和闲暇时间的增多、旅游投资规模的扩大，广州旅游业快速成长起来，旅游产品类型日益丰富多样。农业旅游是广州1990年中后期开始出现的一种旅游产品，但其时规模尚小，进入新世纪后，农业旅游景点数量迅速增多，产业规模迅速扩大，农业旅游已成为广州份量越来越重的一个旅游产品。最早的广州农业旅游景点可能是1990年中期兴起的化龙农业大观园。此后，番禺的横沥度假农庄、亲亲农庄等相继开业。2000年后，广州的农业旅游发展速度明显加快，水果世界、宝桑园、金颖园等集农业科研基地与旅游景点于一体的大型农业旅游景点也纷纷出现，一改前一阶段农业旅游小打小闹发展的局面。
3．2市场特点
广州农业旅游景点的市场主要由以下几部分组成：一是中小学生春游、秋游、科普教育市场。广州是一个人口超千万的特大城市，中小学生数量上百万，一般来说，每到春、秋季节，各个学校都会组织学生到周边的乡村进行观光游览、学习农业知识，进行科学教育。因此，这一旅游市场规模巨大，且非常稳定，是农业旅游景点很重要的客源市场；二是节假日、周末的家庭出游。近年来广州市民热衷于在节假日、周末到城市周边的农业旅游景点游玩，既可以在清新的大自然中放松自我、品尝到新鲜的蔬果，还可以参与农作，体验农村生活，教育子女，联络家庭感情，而且花费不多，出行方便。
广州农业旅游市场存在以下几方面特点：
一是市场规模增长较快。近年来农业旅游市场以较快速度增长，市场规模日益扩大，而且潜力巨大；二是散客所占比例较大。团队客主要是中小学组织学生进行春、秋游，而由旅行社组织的其他团队客较少；三是农业旅游存在较为明显的季节性。广州农业旅游的旺季是每年的4～10月份。因为这一时间段是农作物长势最好的时期，新鲜蔬菜、瓜果较多；四是家庭游客较多。许多家庭到周边的农业旅游景点游览、玩乐时，一般都是全家出动；五是自驾车游客增长较快。近年来由于私人小汽车增多，农业旅游景点接待的自驾车游客越来越多，六是农业旅游景点的游客主要为广州本地市民，来自市外的游客所占比例不大。
3 3发展意义
广州农业旅游的发展有着重要的社会经济意义。第一，满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。随着广州经济持续的高速增长和市民机动化能力的提高，越来越多的市民开始走出城市、走向农村，体验农村生活、学习农村知识，因此，农业旅游的发展满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。第二，促进了一些大型农业科研基地从单一的生产科研功能向生产科研与综合旅游服务等多功能的转型，使丰富的人力资源、产品资源得到了更为充分、有效的利用，从而提高了经济收益。第三，促进了农业的产业化、市场化。第四，提高了农民的收入。许多农业旅游景点的生产服务人员主要是当地的农民，一些农业旅游景点的成功发展，还有着明显的“示范效应”，带动周边地区农业旅游景点的发展。如从化大丘农业庄园的发展带动周边地区兴起了多个以火龙果为主要水果种植品种的农业庄园。第五，广州农业旅游的发展进一步丰富了广州的旅游产品结构。目前，广州的旅游产品以商务、会议、展览、美食等城市旅游为主，而乡村旅游的发展则明显处于相对弱势的状况，因此，农业旅游的迅速崛起，有助于丰富、完善广州的旅游产品结构，使得广州的旅游吸引物更为多样化。第六，广州农业旅游的发展，有助于社会主义新农村的建设。因为农业旅游的发展，一是有助于提高农民的收入以及社会对农业的关注和支持，达到繁荣农村、“旅游扶贫”的目的，二是有利于改善农村社区环境、道路设施等，优化农业生产结构，相对地提高了农业生产力，三是保护农村中的古老文物、建筑、风俗、传统工艺文化等，并促进农村文化的提升和新农村文化的建立。
3．4 问题与挑战
(1)农业旅游景点大多缺乏特色。广州具有较高知名度和良好品牌形象的农业景点不多，这主要是因为大多数农业旅游景点缺乏特色，多数景点是对农业资源的简单利用，如采摘、品尝、餐饮等，而缺乏对农业活动、农产品的深度开发，缺乏品牌塑造意识，缺乏较高的项目组织、设计、创新能力。这样就使得农业旅游景点的项目大同小异，缺乏特色，从而也就缺乏持续的吸引力。
(2)农业旅游景点的旅游专业人才缺乏，管理水平不高。广州农业旅游景点主要有三种：一是农民或农村集体自发开发的农庄、农业果园等旅游景点，如瀛洲生态公园；二是由科研基地、农业基地发展而来的旅游景点，如广州水果世界、金颖园、从玉菜业有限公司等；三是旅游投资商投资开发的农业旅游景点，如百万葵园、祈福农庄等。前一、二类，旅游人才都很缺乏，即便是象金颖园这样的大型农业科研基地，虽然有着非常好的农业旅游资源，在农业生产、科研方面经验丰富、技术力量雄厚，但是旅游专业人才却十分缺乏，因而使得景点的项目设置、市场促销、景点管理都没有充分发掘潜力，旅游接待不够规范，服务水平不高，导游解说人员达不到专业要求。从而导致宝贵的旅游资源被浪费，旅游经济效益也不是很好。
(3)农业旅游景点的空间布局不是很合理。主要是农业旅游景点的分布较为零散，既不方便旅行社组织旅游线路，也不方便游客出游，还不利于形成集聚效益。而在我国农业旅游最发达的成都市，最为知名的几个农业旅游景点都具有较大规模，如“郫县友爱乡农科村”。
(4)对农业旅游管理较为滞后。农业旅游是近年来快速发展起来的，存在着点多、规模小、经营不稳定等情况，而相关的管理没有跟上。但是，农业旅游的管理却不容再忽视下去。因为，它一方面关系到农业旅游产品的长远发展，只有形成规范的管理，这一行业才能够真正吸引有资金、技术、市场实力的商家进入其中，也才能形成良性的市场竞争，促进优胜劣汰，促进产品的升级换代；另一方面，也关系到广大游客的身心安全。农业旅游涉及到品尝、采摘、耕作、住宿、娱乐等活动，都有可能影响游客的身心安全。在过去，由于农业旅游接待的游客规模不大，这些问题尚不突出，现在随着农业旅游接待的规模日渐扩大，一些游客与农业旅游企业、从业者之间的矛盾和问题就会应用而生，一些安全事故也会出现，而用一般的法规政策无法对它们进行规范，因此，急需要有关管理部门制定专门的规章制度进行管理，也急需要有关部门承担起管理职责。
4 广州农业旅游发展的主要原则
4．1原则
(1)特色原则。农业旅游的发展应注意突出特色，特色即吸引力，特色即竞争力。因此，农业旅游的发展一定要注意充分利用特色旅游资源，发展特色旅游项目，打造特色旅游企业。依靠当地自然环境、资源条件，发展不同特色的农业旅游景点，是发展农业旅游的关键。而名胜古迹和名优特产已具有一定的知名度，是无形资产，与之结合，可提高农业旅游的吸引力和社会知名度。
(2)文化原则。旅游与文化不可分，文化是旅游的灵魂，具有较深厚文化内涵的旅游景点才会有持续吸引力。农业旅游结合地方文化资源才有丰富的内涵，这样才能提升知名度，而且做到经久不衰。农村地区是传统文化保存较好的地区。因此，应充分利用地方的文化资源，民俗艺术，如风俗传统、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹史话、传说，提升农业旅游的品位。
(3)环境原则。发展农业旅游一定要保护生态环境和自然景观。农业旅游，顾名思义离不开农业。但仅有农业而无美好的自然环境和景观也就无法成为农业旅游。因此环境是首要的条件。在发展农业旅游时，应以不得妨碍农村自然生态、田园景观为前提；同时，旅游景点的项目设计、解说服务、配套设施等都应体现出环境保护意识，从而使游客在休闲旅游的同时，还获得环境保护的教育。
(4)市场原则。农业旅游的发展应该充分运用市场机制。一方面，农业旅游景点的发展应满足市场的需要、以市场为导向；另一方面，农业旅游景点的发展应树立起自己的品牌形象。例如，可以借重要的旅游景点，统一品牌，促进农产品外销。各个农业景点还应注意瞄准特定的细分市场，确定好自己的发展定位，做好产品设计，形成竞争优势。
(5)乡村性原则。农业旅游是一种乡村旅游活动，乡村旅游活动，就要明显区别于城市旅游活动，因此，发展农业旅游一定要注意突出乡村的特点，也就是自然、生态、农业活动应是项目设计的主题，要尽可能原汁原味地保持乡村的特色，在建筑的体量、用材、造型、采用的服务设施、绿化、道路等等方面都应有乡村风格。
(6)体验性、参与性原则。农业旅游景点的发展一定要注意突出游玩过程中的体验性、参与性。现代人的消费，特别人是旅游，有着强烈的体验意识、参与意识。人们不再愿意被动地接受企业提供的旅游服务，而是更期望自己能自始至终参与其中。农业旅游企业在设计旅游产品时就可以创造条件让游客得到各种体验，得到稳定的、明确的、独特的并有价值的体验。而景点的吸引力、品牌形象在游客独特的体验过程中，将深刻地印在消费者的脑海里。农业旅游景点有着很好的条件为游客提供体验服务，如菜场让游客自己采摘蔬菜，在果园可以让游客自己采摘水果，在茶园可以让游客摘茶叶、做茶叶、学习茶艺，在奶牛场可以让游客挤牛奶，等等。农业旅游景点让游客参与到农事活动当中，不但可以提高游客的吸引力，而且还可以创造出更佳的经济效益。
4．2对策措施
(1)建立健全法规制度
对农业旅游景点的管理，首先要制定相应的法规制度，我国台湾地区在这方面有成功的经验，制定了《休闲农业区设置管理办法》、“发展观光农业规划书”等政策规章规范，促进农业旅游的发展，四川省成都市也曾制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》、《农家乐开业基本条件》等地方标准，效果都非常不错。广州也应该制定农业旅游管理办法，对农业旅游景点提供旅游服务，提出强制性要求和指引性方向。强制性要求，是指景点在某一方面，如卫生设施、安全设施等，一定要达到的标准；指引性方向，是建议农业旅游景点发展的方向。强制性要求和指引性方向的重点是建筑、道路、绿化、餐饮设施、娱乐设施、住宿设施、环境保护、食品卫生、安全保险、争议投诉处理等方面。其次是可以建立起“示范性农业旅游景点”制度。先期确定几个“示范性农业旅游景点”，对它们给予一定的资金、政策、促销扶持，以它们的良好发展、示范影响，带动其它农业旅游景点的规范化和快速发展，也促进农业旅游景点社会知名度的提高和市场吸引力的增强。再次是探索建立起农业旅游协会、农业旅游基金会等民间社团组织，促进农业旅游景点的互利合作。
(2)引导农业旅游景点完善旅游项目结构
主要做好以下几方面工作：一是精心设计各种旅游项目，不断注重项目的创新，注重项目的特色和品味，例如可以请旅游专家、农业专家策划设计一些特色项目；二是充分发掘地方文化，将地方民俗、戏曲等作为农业旅游景点的吸引物融入到景区发展当中；三是注意自然生态环境的保护，可以适量开发一些游乐项目，但不能喧宾夺主；四是项目的发展要注意细节、要有一定的深度；五是重点发展一些体验性、参与性强的项目。
(3)优化农业旅游景点的空间布局
一方面，引导农业旅游景点布局于城市边缘交通便利的地方。另一方面，引导农业旅游景点集中分布，或者依托重要的旅游景点分布，形成几个农业旅游景点较多、占地规模较大的农业旅游片区。如促进白云山、帽峰山地区的农业旅游景点的发展。这两个大型景区之间相隔不远，周边地区主要是农田、果园、菜园等，目前，这一地区已有不少的农业旅游景点。近期，广州应进一步推动这一地区农业旅游景点的发展，引导农业旅游景点在这一地区的适度集中。
(4)搞好农业旅游节庆活动，开展农业旅游市场促销
农业旅游景点大多规模较小、经济实力有限，因而，自身开展较大规模的农业旅游市场促销较为困难，在市场促销方面需要政府部门的大力支持。有关部门可以通过采取举办农业旅游景点展销会，在有关媒体上农业旅游景点信息等方法促销广州的农业旅游景点、补贴企业或无偿帮助企业在道路上设立旅游景点标志牌等。还可通过电视、电台、报刊、互联网加强对城市农业旅游景区景点的介绍，在广州旅游网上设立农业旅游专题，介绍全市各农业旅游景点的详细情况，并注意及时更新资料、增添新的农业旅游景点资料，以反映农业旅游景点发展变化的最新动态、以及各农业旅游景点的联系方式、交通方式等；精心组织制作编写、绘制广州农业旅游指南、导游词、农业旅游景点分布及交通图等书籍、地图，并在市内各酒店、旅行社、旅游咨询问讯中心和有关的旅游展销会等场所免费向游客和旅游从业者发放。此外，还要进一步促进农业旅游景点与旅行社合作。旅行社在收客方面有着明显的优势，因此，各农业旅游景点应利用好这一渠道，通过双方收益的合理分成，提高旅行社开发农业线路、开拓农业旅游市场的积极性。
(5)鼓励乡(镇)村积极开发农业旅游
农业旅游不是一个高利润的产业，因此，很难吸引到大规模的社会资本，很少有大型工商企业会投资开发农业旅游。因此，农业旅游景点的规模一般较小、实力较弱。农业旅游的发展主要还是需要依靠农业企业的投入和农民的投入。而农业企业和农民的组织、协调能力、影响力、可利用的资源都是很有限的。因此，这就需要乡(镇)村政府(村民自治组织)组织农业企业、农民开发农业旅游。可以在五个方面发挥作用：一是引导、帮助农业企业、农民树立起旅游发展意识、积极开发旅游项目；二是配合有关方面，加强本地区的旅游官传促销：三县编制建设发展规划，改善村容村貌，改善道路环卫等基础设施；四是引导农民调整生产经营结构，形成旅游景点或旅游项目的较大规模的集聚，如“荔枝村”、“杨梅村”、“香蕉村”等，使之对游客有较大的吸引力；五是通过村规民约规范农业旅游市场，促进有序竞争。
关键词：农业旅游;广州;对策
1引言
“建设社会主义新农村”，是党的十六届五中全会的战略部署。旅游业不但是一项经济事业，也是一项社会事业，利用农村资源发展旅游业，既有利于促进农村经济的发展，也有助于促进农村社会的进步，是建设“社会主义新农村”的有力手段。为此，国家旅游局将2006年确定为“乡村旅游年”，要求各地加强乡村旅游产品项目的开发，为建设社会主义新农村做贡献。农业旅游的发展正面临着前所未有的机遇，在这种情况下，农业旅游的快速、持续发展为各方人士所关注。而在我国，特大城市边缘地区的农业旅游最为发达。本文以华南大都市——广州为例，研究农业发展的特点、动力、原则和对策措施。
2.农业旅游的特点与发展动力
2.1农业旅游的特点
(1)休闲性：农业旅游景点以乡村风情为背景，集观赏、娱乐、科普教育、餐饮、住宿、参与性活动于一体，动静结合、老少皆宜，因而有着很强的休闲性。其消费群体也主要以本地市民为主，市场辐射范围不大，但总体市场规模却很大，非常适合市民的近程、短期出游。
(2)季节性：由于农业生产具有较强的季节性，因此，农业旅游也有较明显的季节性，淡季、旺季的区分较为显著。
(3)地域性：不同地区的农业生产、农村民俗风情、地域文化常有着很大的差异，因此，农业旅游的吸引物也有着很大的差异。农业旅游产品类型也因此有着强烈的地域差异。
(4)依托性：农业旅游景点主要依托城市和旅游景区。农业旅游景点多分布在城市的近郊、远郊地区以及大型旅游景区附近。这是因为一方面本地城市市民是农业旅游景点的主要市场;另一方面因为在大型旅游景区附近发展农业旅游景点，可以充分利用前者所带来的“溢出”影响。
2.2农业旅游的动力
近年来农业旅游呈现快速发展的态势，其根本动力在于：一是随着国内经济的持续、快速发展，旅游市场规模急剧扩大，急需要为游客提供更多的旅游产品，而广大农村地区旅游资源丰富，农业旅游开发成本较低，“门槛”较低，回报率较高，从而促使农民、农业企业以及旅游投资商纷纷投资开发农业旅游。二是近年来农村环境正在迅速改善，交通日渐便利，从而为农业旅游的发展创造了良好条件。三是农业旅游特色鲜明。在全球化冲击之下，城市的文化特色已经越来越淡，而相对来说，农村的文化特色保护得越好，农业旅游对城市人来说就越有吸引力。
3广州农业旅游发展现状
3.1发展概况
随着改革开放以后城市经济的迅速发展、市民收入的大幅度提高和闲暇时间的增多、旅游投资规模的扩大，广州旅游业快速成长起来，旅游产品类型日益丰富多样。农业旅游是广州1990年中后期开始出现的一种旅游产品，但其时规模尚小，进入新世纪后，农业旅游景点数量迅速增多，产业规模迅速扩大，农业旅游已成为广州份量越来越重的一个旅游产品。最早的广州农业旅游景点可能是1990年中期兴起的化龙农业大观园。此后，番禺的横沥度假农庄、亲亲农庄等相继开业。2000年后，广州的农业旅游发展速度明显加快，水果世界、宝桑园、金颖园等集农业科研基地与旅游景点于一体的大型农业旅游景点也纷纷出现，一改前一阶段农业旅游小打小闹发展的局面。
3.2市场特点
广州农业旅游景点的市场主要由以下几部分组成：一是中小学生春游、秋游、科普教育市场。广州是一个人口超千万的特大城市，中小学生数量上百万，一般来说，每到春、秋季节，各个学校都会组织学生到周边的乡村进行观光游览、学习农业知识，进行科学(教学案例，试卷，课件，教案)教育。因此，这一旅游市场规模巨大，且非常稳定，是农业旅游景点很重要的客源市场;二是节假日、周末的家庭出游。近年来广州市民热衷于在节假日、周末到城市周边的农业旅游景点游玩，既可以在清新的大自然中放松自我、品尝到新鲜的蔬果，还可以参与农作，体验农村生活，教育子女，联络家庭感情，而且花费不多，出行方便。
广州农业旅游市场存在以下几方面特点：
一是市场规模增长较快。近年来农业旅游市场以较快速度增长，市场规模日益扩大，而且潜力巨大;二是散客所占比例较大。团队客主要是中小学组织学生进行春、秋游，而由旅行社组织的其他团队客较少;三是农业旅游存在较为明显的季节性。广州农业旅游的旺季是每年的4～10月份。因为这一时间段是农作物长势最好的时期，新鲜蔬菜、瓜果较多;四是家庭游客较多。许多家庭到周边的农业旅游景点游览、玩乐时，一般都是全家出动;五是自驾车游客增长较快。近年来由于私人小汽车增多，农业旅游景点接待的自驾车游客越来越多，六是农业旅游景点的游客主要为广州本地市民，来自市外的游客所占比例不大。
33发展意义
广州农业旅游的发展有着重要的社会经济意义。第一，满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。随着广州经济持续的高速增长和市民机动化能力的提高，越来越多的市民开始走出城市、走向农村，体验农村生活、学习农村知识，因此，农业旅游的发展满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。第二，促进了一些大型农业科研基地从单一的生产科研功能向生产科研与综合旅游服务等多功能的转型，使丰富的人力资源、产品资源得到了更为充分、有效的利用，从而提高了经济收益。第三，促进了农业的产业化、市场化。第四，提高了农民的收入。许多农业旅游景点的生产服务人员主要是当地的农民，一些农业旅游景点的成功发展，还有着明显的“示范效应”，带动周边地区农业旅游景点的发展。如从化大丘农业庄园的发展带动周边地区兴起了多个以火龙果为主要水果种植品种的农业庄园。第五，广州农业旅游的发展进一步丰富了广州的旅游产品结构。目前，广州的旅游产品以商务、会议、展览、美食等城市旅游为主，而乡村旅游的发展则明显处于相对弱势的状况，因此，农业旅游的迅速崛起，有助于丰富、完善广州的旅游产品结构，使得广州的旅游吸引物更为多样化。第六，广州农业旅游的发展，有助于社会主义新农村的建设。因为农业旅游的发展，一是有助于提高农民的收入以及社会对农业的关注和支持，达到繁荣农村、“旅游扶贫”的目的，二是有利于改善农村社区环境、道路设施等，优化农业生产结构，相对地提高了农业生产力，三是保护农村中的古老文物、建筑、风俗、传统工艺文化等，并促进农村文化的提升和新农村文化的建立。
3.4问题与挑战
(1)农业旅游景点大多缺乏特色。广州具有较高知名度和良好品牌形象的农业景点不多，这主要是因为大多数农业旅游景点缺乏特色，多数景点是对农业资源的简单利用，如采摘、品尝、餐饮等，而缺乏对农业活动、农产品的深度开发，缺乏品牌塑造意识，缺乏较高的项目组织、设计、创新能力。这样就使得农业旅游景点的项目大同小异，缺乏特色，从而也就缺乏持续的吸引力。
(2)农业旅游景点的旅游专业人才缺乏，管理水平不高。广州农业旅游景点主要有三种：一是农民或农村集体自发开发的农庄、农业果园等旅游景点，如瀛洲生态公园;二是由科研基地、农业基地发展而来的旅游景点，如广州水果世界、金颖园、从玉菜业有限公司等;三是旅游投资商投资开发的农业旅游景点，如百万葵园、祈福农庄等。前一、二类，旅游人才都很缺乏，即便是象金颖园这样的大型农业科研基地，虽然有着非常好的农业旅游资源，在农业生产、科研方面经验丰富、技术力量雄厚，但是旅游专业人才却十分缺乏，因而使得景点的项目设置、市场促销、景点管理都没有充分发掘潜力，旅游接待不够规范，服务水平不高，导游解说人员达不到专业要求。从而导致宝贵的旅游资源被浪费，旅游经济效益也不是很好。
(3)农业旅游景点的空间布局不是很合理。主要是农业旅游景点的分布较为零散，既不方便旅行社组织旅游线路，也不方便游客出游，还不利于形成集聚效益。而在我国农业旅游最发达的成都市，最为知名的几个农业旅游景点都具有较大规模，如“郫县友爱乡农科村”。
(4)对农业旅游管理较为滞后。农业旅游是近年来快速发展起来的，存在着点多、规模小、经营不稳定等情况，而相关的管理没有跟上。但是，农业旅游的管理却不容再忽视下去。因为，它一方面关系到农业旅游产品的长远发展，只有形成规范的管理，这一行业才能够真正吸引有资金、技术、市场实力的商家进入其中，也才能形成良性的市场竞争，促进优胜劣汰，促进产品的升级换代;另一方面，也关系到广大游客的身心安全。农业旅游涉及到品尝、采摘、耕作、住宿、娱乐等活动，都有可能影响游客的身心安全。在过去，由于农业旅游接待的游客规模不大，这些问题尚不突出，现在随着农业旅游接待的规模日渐扩大，一些游客与农业旅游企业、从业者之间的矛盾和问题就会应用而生，一些安全事故也会出现，而用一般的法规政策无法对它们进行规范，因此，急需要有关管理部门制定专门的规章制度进行管理，也急需要有关部门承担起管理职责。
4广州农业旅游发展的主要原则
4.1原则
(1)特色原则。农业旅游的发展应注意突出特色，特色即吸引力，特色即竞争力。因此，农业旅游的发展一定要注意充分利用特色旅游资源，发展特色旅游项目，打造特色旅游企业。依靠当地自然环境、资源条件，发展不同特色的农业旅游景点，是发展农业旅游的关键。而名胜古迹和名优特产已具有一定的知名度，是无形资产，与之结合，可提高农业旅游的吸引力和社会知名度。
(2)文化原则。旅游与文化不可分，文化是旅游的灵魂，具有较深厚文化内涵的旅游景点才会有持续吸引力。农业旅游结合地方文化资源才有丰富的内涵，这样才能提升知名度，而且做到经久不衰。农村地区是传统文化保存较好的地区。因此，应充分利用地方的文化资源，民俗艺术，如风俗传统、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹史话、传说，提升农业旅游的品位。
(3)环境原则。发展农业旅游一定要保护生态环境和自然景观。农业旅游，顾名思义离不开农业。但仅有农业而无美好的自然环境和景观也就无法成为农业旅游。因此环境是首要的条件。在发展农业旅游时，应以不得妨碍农村自然生态、田园景观为前提;同时，旅游景点的项目设计、解说服务、配套设施等都应体现出环境保护意识，从而使游客在休闲旅游的同时，还获得环境保护的教育。
(4)市场原则。农业旅游的发展应该充分运用市场机制。一方面，农业旅游景点的发展应满足市场的需要、以市场为导向;另一方面，农业旅游景点的发展应树立起自己的品牌形象。例如，可以借重要的旅游景点，统一品牌，促进农产品外销。各个农业景点还应注意瞄准特定的细分市场，确定好自己的发展定位，做好产品设计，形成竞争优势。
(5)乡村性原则。农业旅游是一种乡村旅游活动，乡村旅游活动，就要明显区别于城市旅游活动，因此，发展农业旅游一定要注意突出乡村的特点，也就是自然、生态、农业活动应是项目设计的主题，要尽可能原汁原味地保持乡村的特色，在建筑的体量、用材、造型、采用的服务设施、绿化、道路等等方面都应有乡村风格。
(6)体验性、参与性原则。农业旅游景点的发展一定要注意突出游玩过程中的体验性、参与性。现代人的消费，特别人是旅游，有着强烈的体验意识、参与意识。人们不再愿意被动地接受企业提供的旅游服务，而是更期望自己能自始至终参与其中。农业旅游企业在设计旅游产品时就可以创造条件让游客得到各种体验，得到稳定的、明确的、独特的并有价值的体验。而景点的吸引力、品牌形象在游客独特的体验过程中，将深刻地印在消费者的脑海里。农业旅游景点有着很好的条件为游客提供体验服务，如菜场让游客自己采摘蔬菜，在果园可以让游客自己采摘水果，在茶园可以让游客摘茶叶、做茶叶、学习茶艺，在奶牛场可以让游客挤牛奶，等等。农业旅游景点让游客参与到农事活动当中，不但可以提高游客的吸引力，而且还可以创造出更佳的经济效益。
4.2对策措施
(1)建立健全法规制度
对农业旅游景点的管理，首先要制定相应的法规制度，我国台湾地区在这方面有成功的经验，制定了《休闲农业区设置管理办法》、“发展观光农业规划书”等政策规章规范，促进农业旅游的发展，四川省成都市也曾制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》、《农家乐开业基本条件》等地方标准，效果都非常不错。广州也应该制定农业旅游管理办法，对农业旅游景点提供旅游服务，提出强制性要求和指引性方向。强制性要求，是指景点在某一方面，如卫生设施、安全设施等，一定要达到的标准;指引性方向，是建议农业旅游景点发展的方向。强制性要求和指引性方向的重点是建筑、道路、绿化、餐饮设施、娱乐设施、住宿设施、环境保护、食品卫生、安全保险、争议投诉处理等方面。其次是可以建立起“示范性农业旅游景点”制度。先期确定几个“示范性农业旅游景点”，对它们给予一定的资金、政策、促销扶持，以它们的良好发展、示范影响，带动其它农业旅游景点的规范化和快速发展，也促进农业旅游景点社会知名度的提高和市场吸引力的增强。再次是探索建立起农业旅游协会、农业旅游基金会等民间社团组织，促进农业旅游景点的互利合作。
(2)引导农业旅游景点完善旅游项目结构
主要做好以下几方面工作：一是精心设计各种旅游项目，不断注重项目的创新，注重项目的特色和品味，例如可以请旅游专家、农业专家策划设计一些特色项目;二是充分发掘地方文化，将地方民俗、戏曲等作为农业旅游景点的吸引物融入到景区发展当中;三是注意自然生态环境的保护，可以适量开发一些游乐项目，但不能喧宾夺主;四是项目的发展要注意细节、要有一定的深度;五是重点发展一些体验性、参与性强的项目。
(3)优化农业旅游景点的空间布局
一方面，引导农业旅游景点布局于城市边缘交通便利的地方。另一方面，引导农业旅游景点集中分布，或者依托重要的旅游景点分布，形成几个农业旅游景点较多、占地规模较大的农业旅游片区。如促进白云山、帽峰山地区的农业旅游景点的发展。这两个大型景区之间相隔不远，周边地区主要是农田、果园、菜园等，目前，这一地区已有不少的农业旅游景点。近期，广州应进一步推动这一地区农业旅游景点的发展，引导农业旅游景点在这一地区的适度集中。
(4)搞好农业旅游节庆活动，开展农业旅游市场促销
农业旅游景点大多规模较小、经济实力有限，因而，自身开展较大规模的农业旅游市场促销较为困难，在市场促销方面需要政府部门的大力支持。有关部门可以通过采取举办农业旅游景点展销会，在有关媒体上农业旅游景点信息等方法促销广州的农业旅游景点、补贴企业或无偿帮助企业在道路上设立旅游景点标志牌等。还可通过电视、电台、报刊、互联网加强对城市农业旅游景区景点的介绍，在广州旅游网上设立农业旅游专题，介绍全市各农业旅游景点的详细情况，并注意及时更新资料、增添新的农业旅游景点资料，以反映农业旅游景点发展变化的最新动态、以及各农业旅游景点的联系方式、交通方式等;精心组织制作编写、绘制广州农业旅游指南、导游词、农业旅游景点分布及交通图等书籍、地图，并在市内各酒店、旅行社、旅游咨询问讯中心和有关的旅游展销会等场所免费向游客和旅游从业者发放。此外，还要进一步促进农业旅游景点与旅行社合作。旅行社在收客方面有着明显的优势，因此，各农业旅游景点应利用好这一渠道，通过双方收益的合理分成，提高旅行社开发农业线路、开拓农业旅游市场的积极性。
(5)鼓励乡(镇)村积极开发农业旅游
农业旅游不是一个高利润的产业，因此，很难吸引到大规模的社会资本，很少有大型工商企业会投资开发农业旅游。因此，农业旅游景点的规模一般较小、实力较弱。农业旅游的发展主要还是需要依靠农业企业的投入和农民的投入。而农业企业和农民的组织、协调能力、影响力、可利用的资源都是很有限的。因此，这就需要乡(镇)村政府(村民自治组织)组织农业企业、农民开发农业旅游。可以在五个方面发挥作用：一是引导、帮助农业企业、农民树立起旅游发展意识、积极开发旅游项目;二是配合有关方面，加强本地区的旅游官传促销：三县编制建设发展规划，改善村容村貌，改善道路环卫等基础设施;四是引导农民调整生产经营结构，形成旅游景点或旅游项目的较大规模的集聚，如“荔枝村”、“杨梅村”、“香蕉村”等，使之对游客有较大的吸引力;五是通过村规民约规范农业旅游市场，促进有序竞争。
一、基本情况
吕巷镇位于金山区中西部，东与金山工业区接壤，西与浙江省平湖市新埭镇交界，南与张堰、廊下镇相邻，北与朱泾、亭林镇毗连。总面积59.74平方公里，有耕地47298亩。目前，全镇已经逐步形成以蟠桃、葡萄种植为主的特色水果产业，另有蓝莓、火龙果、樱桃、猕猴桃、哈密瓜、西甜瓜、马家柚、小番茄、莲雾等特色水果，越来越多的当地普通百姓参与到种植特色水果中并得到收益。如今的吕巷，一年四季瓜果飘香。获得上海市名牌产品和上海著名商标的“皇母”蟠桃更是美名远扬，吕巷也因此被誉为“中国蟠桃之乡”。
二、取得成效
特色水果产业的发展正逐步带动吕巷镇广大农民增收致富。据统计，2015年吕巷水果公园年接待游客量达68万人次前来观光采摘，直接带动了农业旅游产品、水果衍生品及农民自产自销农产品的发展。以2015年百花节为例，期间周边商铺及农家乐等营业收入共计125.8万元。休闲农业与乡村旅游的打造同样带动了百姓自产农产品的销售，一年“12个采摘季”吸引了众多游客集聚吕巷，源源不断的客流直接带动了当地果农及普通百姓的自产农产品销售。
三、融合模式
吕巷水果公园产业融合发展的主要模式是功能拓展型，以经济果林种植生产为主，延伸出采摘、体验、休闲、旅游、文化传承、科普、教育等功能，提高特色水果附加值，延伸产业链。
（一）以品牌农业开发带动旅游产业发展
吕巷镇以蟠桃、葡萄、樱桃、蓝莓、火龙果等为代表的名、特、优果蔬产业发展迅猛，经济果林种植面积近万亩，形成了沿金石公路、朱吕公路的经济果林产业带，以及以金廊公路为发展轴心的果蔬产业带。经政府大力引导和严格监管，农产品品质逐步提升。在扎实的农业产业基础上，逐步形成了集生产种植园、水果科研园、采摘游乐园等多种特色园区，形成了吕巷“一年四季瓜果飘香”的氛围。
（二）以美丽乡村建设助推农业旅游发展
良好的生态资源、美丽的乡村环境是吕巷发展农业休闲旅游的优势。近几年，吕巷镇着重打造以和平村、白漾村为主的美丽乡村建设，推进美丽乡村与农业休闲相融合，以此推动全镇特色休闲旅游。利用田园风光、乡村建筑等自然景观，打造原生态的特色景点，如蟠桃核心区、上海市农耕健身基地、金石蟠桃园、世外桃源、蝶镜湖、海棠花社等一批特色旅游景点。深入挖掘旅游资源，采用“种植+采摘+住宿+农家乐”的模式，开发了如迷泥农庄、白漾农家乐、骏马园、芳心园、花果山庄、怡神园等一批旅游餐饮设施，进一步展现了农村整洁美观的生产生活风貌，路边的青砖与黑瓦白墙民宅相映，散发出古朴的江南乡村气息。为了更好的为生态农业旅游服务，在2011年成立了上海吕巷旅游管理发展有限公司，又着重建造了集旅游管理、综合服务、生态停车场等在内的吕巷游客接待中心。
（三）以新技术渗透来提高农产品附加值
吕巷镇先后成立了上海市蟠桃研究所、上海市蓝莓研究所、金山区葡萄研发中心、金山区哈密瓜研发中心，并依托与上海市农科院技术结对等方式，不断提高各类水果的种植水平，水果质量不断提高，水果的价格也水涨船高。上海皇母蟠桃种植合作社种植的“皇母”蟠桃，精品礼盒装价格达到180元/盒，市场上仍供不应求。上海施泉葡萄种植合作社种植的葡萄，其亩产值也达到将近3.5万元，经济收益逐年提高。此外，蓝莓、猕猴桃、莲雾等特色水果，在上海乃至长三角地区种植技术要求高、种植量少，一经推出就受到市民追捧。
（四）融入农耕文化创意提升水果经济价值
上海市农耕基地就坐落在吕巷水果公园核心区内，为此，吕巷镇把水果种植不断融入到农耕文化创意中去，以此来发展特色水果产业。将农民日常的水果种植生产作业融入农耕趣味运动中，让广大的游客在游戏中体验到水果种植的辛苦与趣味；集合吕巷水果公园内的水果元素，做成各式各样的家居用品；将吕巷水果公园的美景做成园艺小景，方便游客将吕巷的美景带回家中。吕巷的特色水果承载了吕巷的历史、吕巷的文化、吕巷的智慧，水果的经济价值也得到了进一步的提升。
四、主要做法
（一）加快实施项目建设
近年来，吕巷镇不断加大对吕巷休闲农业与乡村旅游建设的力度，提升水果公园景区项目建设和改造。一是完成吕巷水果公园主门头打造，将原有竹子大门头改建为白墙黑瓦翘角的现代徽派建筑。二是完成金石蟠桃园建设，将果园打造成集生态示范、科普教育、赏花品果、采摘游乐、休闲度假于一体的果园。三是完成鼎鲜园长廊及休闲采摘步道建设，为游客赏花、游览提供舒适的环境。四是完成世外桃源内部装修，增加土布织造机，展示土布制成品，呈现吕巷土布文化的精髓，完成园外休闲草坪铺地，为游客提供了解土布文化的休憩场所及俯瞰水果公园的观景平台。五是完成阁外香制作坊装修，为游客提供茶水饮料及吕巷特色的点心，提升游客满意度。六是完成核心区桃园围栏改建，统一采用铁质围栏。七是完成游客接待中心厕所、停车场等基础设施。八是完成上海市农耕健身基地的改造，成为融健身与观景为一体的场所。九是新建特色水果零售亭，为景区内果园基地提供销售渠道。十是为景区内各果园基地打造统一门头及宣传栏。
（二）积极参与项目申报
吕巷水果公园积极申报各项创建工作，提升景区含金量，提高景区知名度。目前已申报成功2015年全国休闲农业与乡村旅游示范点、2015年全国休闲农业与乡村旅游四星级示范创建企业（园区）、2015长三角休闲农业与乡村旅游博览会组委会推荐―休闲农业（农家乐）景点、上海市知名品牌建示范区、2010―2015’大世界基尼斯纪录（商界）明星企业排行第一名等荣誉。
根据现代乡村旅游从观光型向体验型发展的大趋势，立足市场，充分发挥乡土民俗文化特色、生态与产业资源潜力，将观光为基础，体验休闲为目的的复合型乡村旅游作为发展的主导方向，围绕体验经济自主创新，农家乐传统模式升级换代，产业结构调整优化，农民就业增收，乡村综合治理和社会和谐发展，做精做好贵妃园为主题的乡村旅游产品，构建特色乡村旅游社区和产业新村，探索余家庵社会主义新农村建设的创新发展模式。
二、文化理念
贵妃文化不仅是经典的历史文化，同时还具有国际性色彩，其影响之大，历来备受世人关注。贵妃文化在省内至今尚无主题化的旅游景点，以贵妃文化包装乡村旅游具有开创性和独特性。贵妃园以当地流播久远的杨贵妃历史传说（相传马嵬坡之变，杨玉环未死，潜行罗江县境内宝峰寺隐居）为人文资源和切入点，结合独具特色的生态资源（罗江观光避暑胜地，白马关后花园）和产业资源（以贵妃枣为代表的名特优林果业，当地名枣相传系贵妃携食重现闭月羞花容貌之枣繁衍而来），融创具有人文旅游风情和体验经济特色的贵妃文化（美女文化、历史传奇）、休闲农家乐、庄园经济，将其与景点营造和项目开发有机结合，以唐风标志性形象，贵妃祠墓，诗碑画廊，传说遗迹为人文标志，以发展特色林果和生态养殖为产业依托，以唐风水生活度假会馆、民居农家乐庭院、林果庄园为经营构架，三位一体，互动推进，合力营造具有唐风古韵的特色乡村旅游社区和庄园经济为导向的产业新村。
三、开发思路
（一）以人文主题化的乡村旅游开发为突破口，围绕这一支点统筹整合当地生态、产业和市场资源，发挥优势潜力。一三产业整体推进，在加速打造白马关后花园示范基地的同时，大力发展庄园经济，构建特色种养业规模化经营的新体制新模式。
（二）着力抓好特色农业——生态环境——人文主题——乡村旅游——体验经济——示范农户——庄园业主——招商引资——经营造势——市场开拓——和谐发展的系列结合点，在此基础上，形成与白马关珠连璧合互为表里的旅游景区整体发展格局。
（三）开发按照先质后量的原则，紧紧围绕发展目标（贵妃园主题形象景观群氛围营造和基础配套建设）集中投入，示范农户（10－15户）集中转型升级换代，核心经营项目（水生活度假会馆，兴庆食坊贵妃宴）重点招商，庄园业主按规划要求产业复合发展。
（四）高度重视当地水资源匮乏是制约开发的瓶颈，加大政策扶持力度，同步实施人畜饮水工程，彻底解决长期困扰民生和产业发展的难题。妥善解决这一问题既是造福一方百姓的善举，又为加快乡村旅游开发提供有力的基础配套支撑。
（五）鉴于园区复杂的山地特点，开发要注重道路塘堰的改造建设，整体规划，分步实施，为乡村旅游的可进入性提供保障，促进当地资源潜力的有效发挥。
（六）开发要与“三建五改”（建房、建园、建池，改水、改厕、改圈、改路）的人居环境改造有机结合，有序集约集中，组团化发展，推进村容村貌建设和现代生活方式。
（七）发动群众，广泛发掘乡土化的贵妃文化遗产，有机融入乡村旅游的经营活动之中。
（八）推进政府引导（重在发展导向和提供公共产品），集体组织（统筹资源，协调利益格局，集中组织力量推进），农户主体（自主投入、建设经营），庄园业主配合（复合转型同步发展），市场参与（多渠道引进市场开发力量和市场营销体制）的开发组织架构和政策扶持，自主投入、融资投入、合作投入、招商投入等多元化开发的投入模式。
四、总体布局
根据环境资源和发展目标，贵妃园主要以余家庵村
一、四组为核心，包括余家庵村二组和白马关镇新村与贵妃园联系较为紧密的区域作为集中发展区，按照交通走廊形象区、农户休闲农家乐庭园区、招商开发区、庄园经济发展区四大板块进行总体布局，在集中发展的基础上逐步形成环线格局。
（一）交通走廊形象区：贵妃园标志形象景观群带，以大霍山前山三叉路口进入贵妃园至宝峰寺入口牌楼一线为中心区域，集中在三叉路口、一组入口、四组入口组团布置主题鲜明具有连续性标志性的形象景观造型。该区沿道路两侧散居农户结合走廊形象景观整体打造，发展休闲农家乐庭院。
（二）农户休闲农家乐庭院区：米园、绮霞沟、香树湾
出于对交通、地形、景观、农户聚落和市场功能的综合考虑，将前山三叉路口至四组沿线农户民居按照乡村旅游的发展归併为带状分布的三个组团。米园：白马关镇米氏农家乐等相关农户构成小型聚落（3户）。绮霞沟：四组入口道路环线平缓地带农户是贵妃园休闲农家乐庭院发展的主要区域（5－8户）。香树湾：四组入口侧与招商开发区配套联动，形成小规模的农家乐聚落（3－4户），开发集中打造，逐步推进发展组团的规模。
（三）招商开发区：绣岭
四组入口山梁平台区域是贵妃园最佳的观景胜地，其闲置土地和周边成片枣林等资源可利用价值较高。围绕杨贵妃纪念性景观、贵妃澡水生活度假会馆、兴庆食坊等复合主题集中开发，打造园区观景祭拜中心和休闲娱乐中心，形成核心经营功能。该项目设计旨在营造特色，提升品质，激活市场，带动发展。
（四）庄园经济开发区：红枣坡、美人谷生态庄园
一、四两组入口纵深坡谷地（前部为红枣坡，后部为美人谷）现已初步形成外来业主成片租赁发展特色林果业的产业格局，部分业主在此基础上开始投建庄园型体验型的度假村，发挥资源潜力拓展市场。由于这种业主庄园经济效益较明显，进一步扩张将是发展趋势。贵妃园的开发要因势利导，顺势而为，整体规划，制度创新，加速推进其向规模化、集约化、产业化的现代农业转型。主要发展思路：引导现有业主在发展特色种养业的基础上，围绕贵妃园开发主题，以特色经营为路线，向乡村旅游转型复合发展，打通一三产业，延长农民收益链，拓宽就业空间。同时统筹资源，集约利用，土地合理流转，引入公司化、企业化的投资经营主体，转变粗放型低效益循环的生产方式，进一步拓展庄园经济开发区，促进土地向规模经营集中，提高资源的利用率和土地产出率，合力打造新庄园经济发展模式，实现资源配置效益的最大化。
五、景观设计
贵妃园景观设计以贵妃文化唐风古韵为核心理念，以乡村旅游开发为导向，以多元组团和整体构架相结合，营造人文主题化的特色旅游社区氛围和产业园区风貌。
（一）交通走廊形象区
系列主题景观造型：
1、在大霍山前山三叉路口台地布置唐风石塔，以贵妃园为标志符号，地面石材铺地，方形围合石栏杆，柏树群陪衬，两翼配置石木结构造型的园区指南标示牌，作为前山入口的标志性形象，导引白马、万佛两处过境游客。
2、在一组入口处布置照壁窗花结合的主题景观，材料组合：青砖、青瓦、石材、木窗花，以绮霞沟为标志符号，其风格与一组休闲农家乐庭院集群统一。
3、在四组入口处布置唐风石木牌楼作为主题形象，楼身刻绘侍女图、出行图等。以绣岭为标志符号，配置园区指南标示牌。风格与该区布置的贵妃祠墓、贵妃澡水生活度假会馆、兴庆食坊贵妃宴相吻合。
4、对四组入口处公路桥栏加以简约装饰，突出唐风古韵。走廊道路两侧进行环境整治，增加景观树、景观花卉等。
（二）农户休闲农家乐庭院区
1、民居外部改造：以唐与明清结合的四川居民建筑为特色，突出具有唐建穿榫结构和屋顶造型元素，艺术雕饰符号以贵妃文化为主题，如壁绘、灯笼、楹联匾额、贵妃供奉形象等。
2、室内改造：按照城乡一体化和体验型农家乐经营特点，对室内环境进行综合改造。在重点突出单一居住功能向居住经营一体化转型的同时，为形成乡村旅游消夏避暑的停宿功能预留空间。
3、户外经营环境营造：扩展庭院，布置多层次的观景休闲坪地和停车空间（贵妃园以分散停车为主），挡土墙以石材为主，卵石铺地，庭院门楼，花架凉棚，石砌护栏，种植景观树景观花卉，形成经营功能。
（三）招商开发区
1、在绣岭入口左侧前沿高台地布置小型化的贵妃祠墓，前祠后墓，与观景楼台结合，南北朝向。祠前布置开敞式庭院，布置华表（贤君盛世）、翼鸟朱雀（瑞兽祥禽）、石马石人（乘骑侍卫）。祠内塑杨贵妃像，祠壁长恨歌琵琶行诗画图，杨贵妃宝峰寺隐居传说记文，祠中廊柱吊挂楹联匾额，祠后建贵妃衣冠冢、石碑、祭台，祠周种植柏杨，成为贵妃园历史寻踪、祭拜与观景中心。
2、绣岭条状台地在保留过境道路的基础上，两侧临坡布置贵妃澡水生活度假会馆（引入当地美人谷贵妃神泉传说）和兴庆食坊（贵妃宴）为经营主题的项目组合。会馆和食坊建筑风格为唐建和日式建筑结合，木石材质为主，贵妃澡以室内和半露天四季温情浴、观景浴、休闲浴为经营特色，休闲娱乐度假避暑一体化。兴庆食坊以贵妃野宴、唐风乡膳、观景酒廊、笙歌品茗为经营特色，并与贵妃民间会所文化融合，打造“拜贵妃祠、洗贵妃澡、赏贵妃园、品御枣茶、吃贵妃宴、住贵妃阁、交贵妃友”的特色度假中心，成为白马关后花园的核心景点和名胜所在。项目开发规模：中型。
（四）庄园经济开发区
按照贵妃园的主题和建筑景观风格规划设计开发建设，突出园区的个性特色、私家庄园风情、园艺氛围和文化品味，生态养殖发展在设施建设上要注重人文形象和环保意识。
六、营销策略
（一）贵妃园营销以贵妃文化为核心主题，以枣林生态观光、历史人文寻踪、山地特色休闲娱乐度假、农家乐和庄园经济生活体验为重点发展方向。
（二）招商开发区、农户休闲农家乐和生态庄园在业态与经营上采取差别化运作模式，发挥各自特色，针对不同层次的消费人群进行经营组团，功能互补，避免同质化倾向。
（三）发挥资源优势，借贵妃园集中发展区整体打造之势，加大招商力度，加速核心经营项目和庄园经济开发的突破性推进。
（四）基础配套设施建设（水、路为主）以政府为主导，推行多方参与共同受益的集合投入模式，加大投入力度，共同营造经营环境。新晨
（五）与市场按轨发展体验经济，引入家庭订购、游客团购生态林果禽畜产品等城乡互动型的体验消费。
（六）围绕贵妃园人文主题和产业特色，配合县镇旅游整体开发（尤其是白马关、万佛寺旅游景区），通过节庆活动联合促销，同时围绕枣林等特色果园文化、贵妃文化、庄园文化、农家乐休闲文化发展自身特色，举办系列化的主题营销活动，如枣子节、贵妃乡祭、人文寻踪、消夏避暑营地等。
（七）与罗江乡村旅游景点联合推出乡村旅游黄金路线品牌景点，共同为罗江旅游造势。
（八）通过网络、媒体、市场多渠道宣传推介贵妃园的乡村旅游形象和贵妃文化，广泛吸引客源，特别是成德绵地区的自驾游游客。
（九）举办贵妃文化为主题的系列中小型文化主题活动，广泛邀请各界名人参访，借名、借智、借力为贵妃园造势。
巴中市恩阳区建区以来，目前已完成4A级旅游景区1个、省级乡村旅游特色乡镇1个、旅游扶贫特色精品村寨2个、旅游扶贫示范村6个、特色乡村旅游经营点8个、民宿旅游达标户40个的创建工作。成功举办了荷花节、芦笋采摘节、葡萄采摘节，接待游客100万人次，收入达5000万元以上。
1）稳步推进4A级旅游景区。确定创建恩阳古镇、万寿养生谷为国家4A级旅游景区。组织专门人员成立了景区创A办，建立健全各项工作机制，为创建工作开展提供机制及人员保障。2016年9月，省A评专家组实地检查了2个景区创建情况，召开了恩阳古镇、万寿养生谷创建国家4A级旅游景区评定检查情况通报会。恩阳古镇已顺利获得国家4A级旅游景区授牌，万寿养生谷也正在积极整改中。
2）重点打造乡村旅游扶贫示范村。“十三•五”期间，已确定观音井镇万寿村、青木镇花包村、登科街道古溪村、玉井乡贾村、玉山镇火花村、舞凤乡鸡山村6个村为旅游扶贫示范村，并制定了年度计划，细化目标任务，积极邀请专家指导，加强相应配套设施建设，目前已完成创建任务，资料已申报至上级部门。
3）精心培育省级乡村旅游特色乡镇。确定创建下八庙镇为省级乡村旅游特色乡镇，积极与镇政府对接，制定创建工作方案，明确创建工作任务，邀请专家指导创建工作，不断加强硬件设施建设。目前已完成创建任务，软件资料已申报至上级部门。
4）合理优化省级乡村旅游精品村寨。确定创建观音庵村和凤凰包村为省级乡村旅游特色村寨，深入了解资源特点以后，邀请专家制定创建计划，确定所在村镇为创建主体，全面完善硬件设施建设及软件资料准备。目前已完成创建任务，正在认证阶段。
5）筹措省级特色乡村旅游经营点。确定依托观音庵村、万寿村、花包村等8个特色村创建乡村旅游特色经营点，邀请专家多次现场指导，制定创建计划，根据创建要求和进度，已完成创建任务，软件资料已申报至上级部门。
6）全面提升民宿旅游达标户。确定以万寿村张家院子为中心重点发展周边40户为民宿旅游达标户，制定创建计划，多次与当地政府对接，明确创建主体。已完成创建工作任务，软件资料已申报至上级部门。
2主要问题
1）基础设施，尚未完善。拥有珍贵资源的乡村，由于基础配套不到位，难以得到长足发展。
2）扶贫政策，有待提升。旅游业在产业扶贫中应占据着重要地位，但相关项目政策、土地政策、人才政策、扶持政策缺乏足够有力的支撑，近两年国家旅游扶贫政策出台后，有针对性的、可落实的政策较少，项目配套跟进不及时。横向比较来看，旅游项目支持相对较少，如在农家乐建设、人才培训方面，没有专门培训资金和项目。
3）财政投入，严重不足。由于恩阳新区成立时间短，目前区级财政困难，在确保市政建设、民生工程的前提下，投入乡村旅游和休闲农业工作建设的资金有限，加之乡村旅游和休闲农业项目偏少，导致一些乡村旅游和休闲观光农业工作难以实现。
3合理建议
1）加强领导，提高认识。要充分认识到乡村旅游与休闲农业对推动现代农业发展的重要性。恩阳区是传统农业区，要推动现代农业发展，必须把旅游观光休闲与传统农业结构调整结合，才能走出农业现代化发展的新路。恩阳区全域与重庆、南充、达州等地接壤，具有发展农村观光休闲旅游业的天然优势。
2）突出优势，科学规划。各地要根据当地优势来发展乡村旅游与休闲农业，坚决避免重复建设。各地进行规划，要听取专家意见，开发具有地方特色的观光点和产品。
3）硬件设施，全面升级。要将已有的观光景点，如示范园、经济林、果园基地以及森林、生态公园等，升级改造，打造优美的观光农业园和景观农业点，形成乡村田园景观、乡村聚居景观、乡村风貌建筑景观、乡村农业耕作文化景观等，让游客在欣赏农村风貌、享受休闲时光的同时，体会到现代生态农业建设的发展与变革。
虞城刘集彩色油菜生态文化休闲旅游景区项目可行性报告
一、前言
为积极响应商丘市全域旅游的发展目标，积极融入商丘“十三五”规划纲要中提出的黄河故道生态走廊提升发展工程，切实推进刘集乡脱贫攻坚和乡村振兴，使“乡村旅游”成为我乡新的经济增长点，我社经考察研究论证，决定依托我乡北部的明清黄河故道开发建设“刘集彩色油菜生态文化休闲旅游景区”项目，打造“菜花小镇”。该项目通过政府引导、企业主导、村民参与的方式，旨在打造一座风光秀美、人与自然和谐共处，集“电商网店、亲子体验、养老养生、自助采摘、自助烧烤、休闲垂钓、林下养殖、花卉园林、农耕文化、孝善文化、乡村特色购物、农家风味小吃”于一体的现代化绿色休闲旅游农场。
二、项目概况
“刘集彩色油菜生态文化休闲旅游景区”项目，地处豫东平原，位于河南省虞城县刘集乡北部,北隔黄河故道与山东省单县相望，东与苹果之乡乔集乡毗邻，西和“千年古城”利民镇、国家优质梨生产基地田庙乡接壤，虞(城)张(集)公路横穿境。该项目地气候适宜，四季分明，自然风光优美，周边常住人口达14.6万余人，具备良好的旅游开发条件。该项目占地面积约2200亩，分三期建设开发，总投资1.2亿元。
刘集乡具有独特的农耕文化背景，本地区有长期种植油菜的习惯，盛产花生、西瓜、油桃等小杂果，农家柴火鸡、农家黑猪肉、甄寨的小龙虾、怪味黄瓜条等菜品极具地方特色，同时，古黄河治水英雄喝挡（赫党）二将军和苏楼村王刘氏剜肉奉母被称“孝思格天”等美丽传说，长期向刘集人民弘扬着忠诚孝道思想。“菜花小镇－－刘集”是体验农家生活、享受生态文化休闲旅游的好去处。
三、项目的必要性
1、随着我国即将步入全面小康社会，人们更加追求健康绿色，更加追求返璞归真，回归大自然的高品质生活。当前，放飞心情感受，赏农村风景，过农村土生活，摘农田鲜果蔬，吃农家野饭菜，体验农村淳朴的农家生活的自然、健康休闲，已成为现代旅游业发展的必然趋势，开发刘集彩色油菜生态文化休闲旅游景区项目，既可充分挖掘潜在的旅游资源，又可以促进一、二、三产业融合，助力当地农村经济转型发展。
2、刘集彩色油菜生态文化休闲旅游景区项目的开发建设是促进当地经济发展和打好打赢脱贫攻坚战的需要。随着旅游业的兴起，旅游产业作为新的经济增长点已受到当地镇党委、政府的高度重视，整合开发利用现有的旅游资源条件，促进了当地经济发展状况，拉动当地的消费水平，同时解决了农村部分剩余劳动力，增加了农民群众收入，也促进了当地农业产业的发展，是一个一举三得的项目。
四、项目的可行性
1、适应了旅游产业结构优化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索，推进了现代旅游业和现代农业的发展，不仅拓宽了旅游资源开发的路径，而且把旅游、农业、新农村建设有机结合起来，加快了结构调整，提升和丰富了旅游的内涵。
2、随着我国经济水平的不断提高，全国旅游行业迎来井喷式发展，而花海旅游更是热潮。春季旅游，3-4月份旅游是赏花品种缺失的季节，唯油菜花观赏担当大任。如何围绕油菜花打造特色景观，一直是各级政府、各个景区倾心关注的议题。目前刘集乡政府已经与澧县鑫山农业开发有限公司达成合作协议，积极推广彩色油菜技术，通过杂交育种和诱变育种等方式，使油菜花的花色种类不断更新，专家经过40余年的研究，截止2017年已研制红色、紫色、粉红色、粉白色、桃红色等花色愈20种。彩色油菜花主要适用于各大景区及特色种植基地造景。因花种新奇、花色鲜艳、花瓣大，集观赏价值和经济价值于一体，最大限度的挖掘产品的价值，极具特色且前途光明。
3、促进农业产业结构优化。旅游业具有极强的关联带动作用，开发农业旅游，向二、三产业交叉渗透，对第三产业带动作用强，同时充分开发利用了农村丰裕的空间资源和众多的家事活动、传统文化、风俗等无形资产，所需资金少，不但可缓解农村非农化过程中资金不足的矛盾，而且可增强农民的决品意识，农民调整农业产业结构的主动性加快，农产品变现速度加快。
4、可以创造就业机会，增加农民收入，缩小城乡差距，加快脱贫和新农村建设步伐，积极开发旅游，不仅可以有效地解决农村富裕劳动人口的就业问题（旅游每增加1个就业机会，就能带来相关行业5个就业机会），缓解社会压力，而且扩大了农产品销售市场，实现农业多项、多次增值，为传统农业向“高效生态农业”与旅游完美结合找出新路子、找到农民增收新的增长点，有利于城乡差距缩小。
5、可以促进农村基础设施建设，加强城乡交流，提高农民生活质量与品位。项目开发不但加快了基础设施建设进程，提升农村生活质量，而且增强城乡交流，加快观念更新、提升品位，推动进步。
6、可以加强生态环境保护与建设，有利于农村经济社会可持续发展。开发乡村旅游的生产素材是当地人与自然和谐共生的乡村环境，因此对加快生态文明建设、农地保护、规范开发、资源永续利用力度大，有利于促进农业及农村经济社会可持续发展。
7、可以缓解假日高峰旅游压力，促进城乡消费。不但可以有效地对部分旅游者进行分流，就近带动消费者，同时也提高了游客的游览体验质量，丰富城乡人民的消费及文化生活。
8、刘集乡地处黄河文明腹地，农耕文化底蕴深厚，当地居民对发展旅游产业积极性很高。本地区有长期种植油菜的习惯，盛产花生、西瓜、油桃等小杂果，农家柴火鸡、农家黑猪肉、甄寨的小龙虾、怪味黄瓜条等菜品极具地方特色。绵延4.8公里的黄河故道大堤全部为新庄、朱集、甄寨三个村集体经济用地，没有当作承包地分给当地农民，项目建设用地不存在任何障碍。特别是作为项目景点精品聚焦的新庄村，村容村貌整洁，居民思维意识普遍较高，具备整村开发旅游产业的条件。
五、项目建设规模与内容
（一）项目设施
1、景区基础设施建设
一是道路设施 包括景区主辅道路、景观道路、林荫步道等；
二是供水工程 景区采用喷灌节水措施，安全绿色无污染。
三是排水及垃圾处理工程
四是鱼塘开挖
五是通讯、供电等设施建设
2、农户旅游接待改造
对原有的自然户进行统一规划，利用长期在外地务工农民闲置的房屋、院落低价租赁过来，统一标准改造成农家乐、民宿、客栈等，完善景区的小设施，包括填整草皮、绿化环境等。
3、各功能区的规划与建设
①种植园区建设。新庄村区域内黄河故道大堤堤面和堤脚共560亩，春季种植彩色油菜，夏秋季与进口红地肤进行轮作，朱集、石庄、甄寨500亩故道大堤栽植普通油菜，堤脚80亩栽植冰岛虞美人，古堤南北两岸120亩栽植多彩蔷薇，打造四季花海，供游人观赏；新庄村吴堤口村以东建设50亩以杂豆、洋芋、红芋、荞麦、山药等为主的小杂粮种植区，种植采取小畦种植、标准化作业，尽力体现田园风光；建设50亩食用药材种植园；建设50亩拱棚瓜菜种植园；懂菜基地南侧建设60亩有机蔬菜采摘园；园区北侧建设30亩奇异鲜果采摘园。合理搭配，并引进新品种、新技术、四季生产、四季销售，既体现观赏性，又体现食用性。
②栽植园区建设。围绕现果园，进行改造，提升和扩建，增加新特优时令水果种植面积和小杂果的栽植面积，建设50亩大棚果园，尽力达到三季有花、四季有果。
③养殖园区建设。实施舍饲和围栏养殖，把肉食性和观赏性结合起来，建设千只围栏养鸡区、500只兔养殖区、500只鸭子养殖区，并积极引进新特奇品种，养殖孔雀、鸽子、彩色山鸡等；甄寨村建设650亩小龙虾养殖区。并建鱼塘两座，投放鱼、鸭、鹅等。
④休闲设施配套。围绕现有村落，把民族性与现代性、观赏性与实用性结合起来，新建3个农家乐、2个土特产批零门店；建标志性景区大门2个，建停车场3个；改造提升民宿品位，建乡村宾馆10个；建设1处农耕文化博物馆、2个演艺广场；建设孝善文化产业园1个；建造5个邮票式点缀小型花园，20个休闲生态茶座，10个休息亭台、1座移动式游泳池、11座水冲式卫生公厕。
旨在把刘集乡建设成为虞城县居民的后花园、后菜园、后果园、后游园，建成乡村旅游示范地、农耕文化展示地、黄河文化的宣传中心、农特产品的集散地、风光展示的写作摄影基地。
（二）旅游项目内容
1、观光旅游项目：赏花、摘菜、林荫小道。
2、农家乐项目：农家一日游、农事体验、豫东婚嫁体验（24拜）、 特色民俗演出、学做独有风味的农家饭、农家自酿葡萄美酒等。
3、水上乐园项目：垂钓、游泳、水上游乐、湖中抓鱼、摸泥鳅等。
4、其它娱乐项目：篝火晚会、自助烧烤、下棋、打牌、品茶、K歌等。
六、市场预测与分析
1、游客旅游心态分析
中青年市场：旅游者热衷于娱乐性、刺激性同时又具有放松心情，追求回归返璞自然的生活。
中老年市场：旅游者热衷于观光、文化、品尝、健身、购物、休闲等内容。
专业市场：旅游者热衷于观光、科研、文化、采风、购物等。
外来旅游者市场：热衷于民俗、民情、品尝、购物等。
2、刘集彩色油菜生态文化休闲旅游景区游客结构主要以商丘市虞城县游客为主。旅游方式主要以散客与团队并重，逗留天数为1－2天。游客动机以休闲、健身、度假、娱乐、购物为主，市域区内短途游客将成为景区客源的主要来源。据了解周边的田庙乡万亩梨园、利民古城、山东浮岗镇浮龙湖等旅游景点旅游形势日渐火爆，尤其前往山东浮岗镇浮龙湖的各方游客越来越多，由此预计每年将会有3万人以上的客源。
七、投资估算
项目总投资1.2亿元人民币。共分三期完成：第一期工程到2019年12月完成投资8000万元；第二期工程从2020年1月至2020年6月完成投资2000万元；第三期工程从2020年7月至2020年12月完成投资2000万元。
八、经济效益和社会效益分析
（一）经济效益
本项目具有较强的旅游优势，从该项目建成第一年开始回收，预计年均游客量可达3万人以上，经济效益可观。
（二）社会效益
本项目建成后，有利于解决当地部分有劳动能力贫困户家庭成员的转移就业问题，可安排1000余人就业，将促进当地经济发展，增加群众收入，有利于调整当地农业产业结构，同时还将带动辐射周边乡村经济、交通及其他相关行业的发展。
（二）生态效益
本项目在带来良好的经济和社会效益的同时，也为生态文明建设、地方可持续发展提供了重要保证。更为利于取得竞争优势、赢得游客和占领先机，经济效益和环境效益并进一步得到优化。
九、环保措施
本项目建设过程中对自然环境不会产生破坏，反而进一步加强了绿化保护；在营业过程中，对外不会排放废气、废渣、废水等“三废”有毒物质，对周边的环境也不会产生影响，是一个典型的环保型生态农业旅游休闲观光项目。
[关键词]农业旅游；市场调查；休闲旅游；发展对策
[中图分类号]F592.6 [文献标识码]A
[文章编号]1673-046lI 2009)07-0056-04
一、引言
农业旅游是以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，把农业和旅游结合在一起、利用农业景观和农村自然环境、结合农业生产、经营活动、农村文化生活(习俗)等内容，吸引游客前来观赏、品尝、购物、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。和发达国家相比，尽管我国早前也有研究，但多是理论或概念性介绍，我国对农业旅游资源的开发还远远不够。据新华社的消息，仅在2001年，法国农业旅游收入就达到140亿欧元，2005年增至700亿法郎，占法国旅游总收入的1/4；2003年，英国达102亿英镑；仅2004年夏季，意大利的农业旅游收入就达到12亿欧元；而2004年的奥地利，其农村旅游收入也占到了该国旅游总收入的25％。但拥有近1,800万固定人口、超过500万流动人口的上海市，2006年的农村旅游收入只有10亿元。因此，根据世界农业旅游发展的经验，拥有丰富农业旅游资源和顾客资源的上海。有着广阔的农业旅游市场前景。但不可否认的是作为刚刚兴起的农业生产或旅游形式，上海的农业旅游目前还存在许多问题，本文在文献研究的基础上，结合课题组对上海周边农业旅游的调查与研究，试图发现其中的问题和解决方法，为上海及中国农业旅游的开展提供参考与借鉴。
二、上海农业旅游优势
1 资源优势
首先，上海农业旅游拥有丰富的自然资源优势。一是上海西南郊区河湖密布，水域广阔。水乡文化资源丰富。颇具江南水乡风情风貌，适宜发展以“水”为旅游主题的系列农业旅游产品。二是崇明、长兴、横沙三岛自然生态资源丰富。崇明岛大生态农业可开发成为上海农业旅游一大特色产品。目前正在规划建设的一批生态示范村是可贵的农业旅游资源。横沙岛拥有上海稀有的岛屿原生态乡村资源，是发展高品质岛屿自然生态乡村度假休闲的理想地。
其次，上海拥有丰富的都市现代农业与农业科技资源优势。一是多种都市现代农业生产资源和形态资源。二是现代农业科技资源。郊区有多家国内一流的农业科研、教学机构和农业科技实验与孵化基地，有12家初具规模的现代农业科技园区。三是长江入海口独特渔业资源和水产捕养业，杭州湾海水虾类养殖区也是上海“十一五”水虾类养殖重点规划地域。四是有丰富的生态片林资源。
最后，上海拥有丰富的综合资源优势。上海郊区古镇古庙历史人文景观已有一定开发，沿海地区开发了崇明东滩、横沙海岛、奉贤海湾、南汇滨海、浦东华夏等五大滨海旅游区。未来上海农业旅游景区景点开发可考虑组合这些旅游资源进行区域综合开发。另外，上海市规划中的绿地及林带也为上海的农业旅游注入了新的活力。
2 市场优势
上海是中国经济最发达的城市之一，也是旅游高度活跃地区。有着巨大的市场潜力。仅市区外环线以内就有近1,300万常住人口。常年生活在喧嚣中的市民更加向往远离尘嚣的乡村自然生态休闲度假地，向往距离近、时间短，别于城市周边的农业景象、乡村风景。因此，双休日、节假日郊游正在成为上海市民经常性短途旅游越来越多的选择并成为一种时尚。
3 区位优势
上海农业旅游业地处国际大都市郊区。除崇明三岛外，郊区交通网络建设日趋完善，郊区短途休闲旅游越来越方便，便捷的交通易于激发城市居民的旅游欲望。另外，随着上海8个新城建设和郊区城市化步伐的加快、新城镇人口的不断集聚和相关产业城的发展，郊区区县内的农业旅游市场需求也在日趋扩大。
4 政策优势
为了充分开发上海农业旅游资源。上海市政府及相关郊县已经制定了多项政策。2005年11月，上海市旅委和农委等部门共同拟定了《上海农业旅游发展的政策意见》，认为今后一个时期，上海农业旅游发展重点首先为加快发展“农家乐”，争取到20lO年，上海郊区“农家乐”旅游村将达到50个，从事“农家乐”旅游接待的农户2,000户，床位2万至3万张，年接待能力预计达到600万人次，“农家乐”旅馆还将成为20lO年上海世博会富有特色的“民间宾馆”。“十一五”期间，农业旅游将成为全市休闲度假旅游业发展的一个重头戏。国家旅游局更是把2006年定为“中国乡村旅游年”。
三、上海农业旅游现状
随着上海经济的快速发展，上海农业旅游市场也得到了充分发展。2008年，上海旅游产业取得了快速稳步的发展，各项经济指标全面增长，全年实现旅游产业增加值958.5亿元，比2007年增长7.1％。上海旅游总收入在全国的比重从2000年的20.11％上升至20.87％(数据来源：《2008年-2010年上海旅游业分析及投资咨询报告》)。另据课题组调查结果与相关研究，本文把当前上海农业旅游资源分为三类，即观光农业型、度假村型和农家乐型。观光农业型：在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等。让游客人内摘果、拔菜、赏花、采茶，享尽田园乐趣。同时兼顾农业生产与科普教育功能开发。度假村型：以度假为主要服务形式，住在宾馆或别墅，吃在饭店，娱乐配套设施高档齐全，服务周到，以休闲娱乐为主，并辅以有特色的农家乐休闲娱乐项目。有些地方可以让游客选择是吃住在农家还是吃住在招待所。农家乐型：以农民家庭接待为单位，结合当地特点，开展吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐。根据课题组调查与统计，目前上海已经开始接待游客和在建的农业旅游景点约42家，年接待能力近800万。已经形成规模的景点分布情况(见表1)。
四、上海农业旅游存在的问题
近几年来，上海农业旅游业的兴起与发展。对丰富城乡居民生活、拓展农村就业、增加农民收入做出了贡献。但是，从总体上看，现阶段的上海农业旅游还处于起步发展阶段，面临诸多问题旧。主要表现为以下几个方面。
1 缺乏统一规划和科学的管理体制
一方面表现为景点过于分散。由于以往郊区农业旅游基本处于随意自发状态，因而造成郊区农业旅游总体发展目标模糊，区域间缺乏协调发展意识，造成农业旅游景点布局的自由化，缺少组团式、集群式的有序发展，这就为游客想在短时间游览多个景点带来了不便，客观上降低了顾
客的旅游质量。另一方面表现为顾客过于集中，根据调查，周末和节假日占到了全年游客的近90％，其中“五一”和“十一”两个黄金周又占到了其中的46％强，这就直接造成了旅游资源和设施的浪费，并间接降低了服务质量。这种顾客过度集中的原因一方面是由于假期的客观愿意造成的；另一方面则是管理不科学，市场做的不好，没有把部分顾客进行分流。
2 缺乏底蕴和知名品牌
目前郊区部分农业旅游景点景区的地域特点和文化特色不够鲜明，内容和形式相互模仿；另外，尽管现在上海的农业旅游景点已经不少，但缺乏名牌，行不成自身的特色文化，难以吸引国内外其他游客，比如广西桂林的阳朔，已经世界闻名。再者，各区县近年都较偏重于园艺场、生态林等景区景点建设，对开发利用农村原生态自然景观重视不够，旅游环境总体上不尽如人意。
3 旅游产品四季不均
上海农业旅游存在季节性的冷热不均，旅游产品多集中在春季和秋季，冬季和夏季较为清冷。例如上海桃花节景点景区的旅游消费活动主要集中在春天桃花花期的短短20天内、以及秋天的桃子收获时节内，其他时节一些封闭式的景点因缺乏旅游主题，很少有人光顾。桃园内的设施基本闲置。
4 基础设施配套不够完善
一些景区景点休闲、度假、购物等必须设施与服务配套跟不上，某些景点景区与旅游公交和相关旅行服务单位沟通不够。既不便游客，又使旅游直接相关的娱乐、餐饮、购物等营业收入降低，使农业旅游休闲产品处于低品质、低收入的经营状态之中。一些景点景区又因交通的不便，影响客流量。根据我们调查，在交通工具的选择上，20％的游客是自家车前往，但其中有63.7％的游客认为如果有更方便的旅游专线和公交，他们并不会开私家车。
5 营销力度不够
相当多农业旅游景点在市民中知晓度较低，绝大多数景点景区以散客为主。调查显示。在参加农业旅游的游客中，46.4％的游客是朋友介绍来的。28.3％的游客是通过媒体广告获知的，另有11.3％的游客是通过网上获取的。数据进一步显示，在营销和宣传力度上，上海旅游从业单位及相关部门做的还远远不够。
五、发展对策与建议
1 加强统一规划
发展农业旅游，应坚持政府规划先行，着眼长远。政府应该作为积极的引导者和支持者，把当地的农业旅游的开发纳入区域旅游发展规划，制定行之有效的管理办法和经营法规，做好景区总体规划的编制和论证，避免重复建设和资源浪费。另外，政府部门还应该加强景区周边的基础设施建设，如景区设计、建筑设计、道路交通等，为景区的可持续发展打下坚实的基础。
2 实施科学管理
完善农业旅游的标准化管理。制定行业统一的管理标准，统一各类“农家乐”或“渔家乐”等产品星级服务标准，规范各类农业旅游景点及其相关综合配套服务如交通、餐饮、卫生条件等软硬件标准。定期对“农家乐”或“渔家乐”等各类农业旅游景点服务进行星级评定，加强监督监管，提升服务质量。
3 塑造旅游形象，实施品牌战略
农业旅游目的地形象是吸引游客的关键因素之一。旅游地形象是游客对旅游地的总体形象的感知，是对区域农业旅游资源和产品特色的高度概括，能够给游客以遐想，诱发出新的欲望。上海郊区各农业旅游景点和景区应根据各自的地方旅游资源、产品特色、农业旅游历史等多种因素，通过对农业旅游产品差异性分析与产品独特性分析，设计和培育不同的区域农业旅游地形象，增加景区景点农业旅游产品的市场吸引力，从而形成自身品牌，提升竞争能力。
4 加大营销力度，实施资源整合
农业旅游从业单位及相关服务部门应提高服务质量，吸引回头客，通过游客的口碑，扩大游客群。另外，还应该加强景点广告宣传，通过电视、电台、报刊、网络等多种媒体方式，加强对郊区农业旅游景区景点的介绍。聚焦两大客源市场，有针对性地拓宽旅游客源市场㈣。农业旅游资源往往蕴涵着人文资源、自然资源和民俗文化等内容，我们应该以民俗文化为纽带，以人文资源促进自然资源的开发，以自然资源充实人文资源的内涵，合理开发一起可以利用的农业旅游资源。即把当地的一些具有风俗人情的历史文化和以观光农业、农家乐、休闲度假等农业旅游区的开发结合在一起，着力打造旅游精品。
5 加强创新。提升新产品设计与开发能力
创新是企业前进的动力，也是企业获取超额利润的法宝。就农业旅游而言，根据我们的调查显示。目前主要存在的形式就是前文所说的三种形式，即观光农业、农家乐和休闲度假。经过近几年的发展，上述三种形式已发展相对成熟，此类产品也已经失去新鲜感，其对顾客的吸引力也大大减弱。因此，借助创新手段，不断推出新产品，是旅游农业进一步发挥经济带动作用重要方式。这也就要求，从事农业旅游资源开发的企业抛弃传统的家庭作坊观念。引进现代服务业的管理理念，建立以市场为导向以顾客为中心的组织体系并保证新产品能够不断出现。
提升新产品设计与开发能力，就必须坚持下述理念，①走特色路线：旅游农业发展初期，经营者相互模仿是一种正常现象，如在对上海旅游农业的调查中，农庄类所提供的服务几乎一致。但随着开发的不断深入，经营者必须通过特色化的休闲娱乐形式吸引顾客，并深入挖掘所有资源，提高其利用效率。②坚持整体性、自助式的产品设计理念：都市游客对旅游农业越来越显示出整体性自助式的消费趋势，所谓整体性，是指产品在功能和内容上的多样组合，游客希望从中得到田园风光、民俗风情、特色餐饮、趣味休闲等多方面的体验；而自助式，是指游客能亲自动手采摘果蔬、捕捞鱼虾、耕田、加工农产品等。根据爱好设计个性化的游憩活动。③坚持可持续发展和高效农业的生态理念：旅游农业开发过程往往由于随意性而带来生态环境的破坏，为了减少这种破坏，旅游农业在新产品开发时必须注意自然资源的保护和人文资源的保护。否则，旅游农业的繁荣就只能是昙花一现。
一、发展现状与潜在优势
新昌县目前共有休闲农业开发项目20多个，计划投入资金10多亿元，多数项目已经启动建设。据统计，2005年休闲农业项目共接待游客26万人次，收入近2000万元。休闲农业开发的主要类型有四种：一是体验农园型。开发果园、茶园、花圃等，让游客入园摘果、采茶、赏花，享受田园乐趣，达到休闲的效果。如名优水果引繁中心、来益生态农业示范园等。二是休闲农庄型。提供的休闲项目一般包括山水田园景色观赏、特色农产品品尝、自助烧烤等等，除了观光休闲，享受乡土风情外，还可以住宿、度假、游乐，如七盘仙谷林业观光园、天姥桂花园（木樨山庄）等。三是农业公园型。按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体的公园。园内设有农业观光区、户外活动区和服务区等。如正在规划建设的东高生态植物园、西班牙农业风情园等。四是森林游乐型。以自然森林资源为依托，进行必要的设施投资，让游客回归自然，感受清新的空气和大自然的美妙。如正在开发的天姥山森林公园等。
我县发展休闲农业的优势和有利条件是较为明显的，主要体现在以下几个方面：
综合资源优势。新昌县素有“八山半水分半田”之称，地质地貌资源、水文气候资源等具有多样性，富有“奇山、秀水、怪石、古树”等特色，森林覆盖率达到63.2％，保持了真山真水的生态环境；动植物资源丰富多样，“烟、茶、丝、术”四大传统特产闻名于世，有名优水果、高山蔬菜、花卉苗木、特种养殖等特色农业优势产业；人文景观和自然景观共有300多处，其中拥有国家4A级大佛寺风景旅游区、第四纪冰川冰石河遗迹万马渡等名胜古迹；地方民俗特色鲜明，保留着古老的地方戏曲剧种新昌调腔和越剧。加之良好的旅游市场基础和便捷的交通条件，发展休闲农业的资源优势十分明显。
产业基础优势。我县2004年综合实力列全国百强县69位，国内生产总值达l22亿元，人均GDP超过3000美元。工业企业形成机械、医药、纺织三大支柱产业，年销售收入超亿元的企业达24家。农业产业化经营和生态高效农业快速发展，部级无公害农产品基地达到32个，已注册农产品商标95只，有茶叶、长毛兔、小京生花生、苦丁茶等省级地方标准4只，其中大佛龙井被评为“浙江十大名茶”，这些都为休闲农业的健康发展奠定了扎实的产业基础。
区域定位优势。早在数年前，我县就提出了建设“山水旅游新城”的构想，后来又提出了打造“休闲旅游基地”的目标，这就需要加快休闲农业的发展步伐。休闲农业注重农业资源开发利用与自然生态保护相结合，注重农业景观欣赏和文化传承相结合，是发展旅游业的应有内涵。同时，它将农业与旅游业有机结合起来，充分发挥两者的叠加优势，既可成为高效生态农业发展的增长点，也可成为拓展大旅游产业的新起点。
二、存在的问题与发展取向
目前，新昌县的休闲农业尚处于发展的起步阶段，还存在不少问题，主要表现为：一是区域特色不浓。区域特色是休闲农业赖以生存发展的基础，尽管资源优势明显，地理条件独特，可开发的休闲农业项目潜力较大，但地方区域特色不浓，缺少一个独立鲜明的可以整体推介的品牌形象。比如到杭州梅家坞可以品尝龙井，到安吉可以观赏竹海，到仙居可以采摘杨梅，而新昌的休闲农业项目关联度不高，缺少具有一定冲击力的整体形象，无法形成独树一帜的“门派”。二是功能设施不全。有此休闲农业项目设施简陋，档次偏低，难以吸引外地游客大量涌入。三是发展后劲不足。有些项目受土地、资金等要素“瓶颈”制约，无法进一步扩大规模，难以提高档次和品位，有的甚至半途搁浅。
针对休闲农业发展的现状，新昌县必须围绕建设“休闲旅游基地”的目标，抓住休闲农业蓬勃发展的难得机遇，加强引导与扶持，突出把握好三大基本取向：
特色化取向。特色化即差异化，既可以整个休闲农业景观的与众不同，也可以某些休闲项目的别具一格。总之，要强调与省内其他休闲农业项目的差异性，充分挖掘、开发独特的农业景观和休闲项目，以避免项目低水平重复和无序竞争。应该说新昌农业门类齐全、丰富多彩。它的特色可以定位为“五彩农业，缤纷体验”。即根据农、林、牧、渔等资源的多样性，精心设施多具特色的农业体验休闲项目，为游客提供个性化的“体验消费”，或“情景消费”，以“体验”、“感受”满足人们的乐趣。例如天姥桂花园（木樨山庄），要规划设计好以“桂花”为主题的“情景消费”，让游人体会到闻香识桂的情趣，望月赏桂的雅兴。七盘仙谷林业观光园，要紧扣自然山水景观和影视拍摄景观做活“仙谷”文化，让游人感受到“此地号仙谷，吾辈乃仙人”的忘我境界。
整合的取向。一是科学布局。休闲农业项目建设应符合休闲农业发展总体规划的要求，合理布局，分工协作，发挥各自的优势，互为映衬，相辅相成，避免“小而全”且雷同的服务内容。二是融合发展。休闲农业项目建设应与我县其他重要的旅游景点相融合，充分发挥原有旅游客源市场的辐射作用，在短期内迅速提高社会知名度，同时为原有的旅游景区延伸休闲服务功能，通过互利合作，互补互助，产生叠加效应。三是整体推介。休闲农业的宣传促销策划和市场开发工作，要以生态林业和绿色农业资源为特色，突出“五彩农业，缤纷体验”为主题的品牌包装，整体推介新昌休闲农业“感受自然、品味天然、体验悠然”的“三然”形象，从而发挥规模效应。
可持续发展取向。在休闲农业项目的开发中，应树立科学的发展观，注重自然生态环境的保护，强调景观的和谐之美，与自然生态资源协调融合，使农业资源、自然景观资源、人文旅游资源得到科学开发和有效保护，实现可持续发展。同时，休闲农业项目在经营中要克服“利润近视症”，保证服务质量，树立品牌意识，并不断创新发展，把品牌知名度提升到品牌美誉度。
三、发展的思路与对策
我县休闲农业的发展，必须按照新昌县政府《关于加快休闲农业发展的指导性意见》的精神，加强引导扶持，完善落实规划，增加资金投入，提升品牌形象，在促进农业农村经济的发展和农民增收中发挥重要作用。
抓好区域布局，着重构建一条休闲农业示范带。要根据县域农业资源分布和区域经济特点，通过完善规划，科学布局，建设形成“三区六中心一走廊”的休闲农业发展格局，即构筑中部的休闲农业区域、东部的主题农业区域、西部的体验农业区域，建成名茶物流、农耕文化展示、名果名花繁殖、观赏鱼繁殖、休闲垂钓、高山保健等六大特色中心，形成东西走向弧形放射状的休闲农业观光度假长廊。通过五年的努力，初步建成一批以独特的农业景观、绿色生态体验项目为依托的休闲农业基地和农庄，形成一条以县城为中心，东起大市聚镇西至镜屏乡，长50公里，覆盖面积500平方公里，年创收5亿元的休闲农业示范带，显示“五彩农业”的特殊魅力，发挥“一线串珠”的集聚效应，使新昌休闲农业逐步走向“华东著名，国内闻名”的目标。
开发精品项目，着手培育十大休闲农业景观。要根据市场需要，立足高起点、高标准，重点开发一批有竞争力的“体验消费”龙头项目，发挥典型示范作用。近期要着重抓好现代渔业示范园、七盘仙谷林业观光园、西班牙农业风情园、生态植物园、天姥山森林公园、天姥桂花园、茶业博览园、西山名优水果观光园、来益生态农业示范园、芦笋栽培观光园等十大优势休闲农业景观，逐步形成具有新昌特色的精品休闲农业项目。要按照做强做精的发展思路，围绕新昌休闲农业“感受自然、品味天然、体验悠然”的品牌形象，对各个景观的主题形象进行定位，突出生态功能，渗透文化因素，拓展回归自然、感受绿色、体验农耕、亲近田园等“体验消费”无形产品的卖点，利用各种媒体和机会进行全方位、多层次的宣传推介，提升新昌休闲农业的知名度和吸引力，让人们真正认知新昌的休闲农业“美在自然、贵在天然、妙在悠然”。
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