【关键词】大别山 多媒体 旅游 广告 策略
随着数字技术的日新月异，人们对信息需求的不断变化，媒体技术的发展也变得越来越快，各种形式的新媒体迅速崛起，改变着广告传播的方式与效果。新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。新媒体以其更强的灵活性、交互性的信息传播特点逐渐渗入人们的生活，并在社会的信息传递方面发挥着越来越重要的作用。而信息技术与旅游业的天然结合将产生更大的驱动力，它不仅会给信息技术提供更广阔的舞台，同时也赋予旅游业发展以无限的生机和活力。
大别山旅游业正处在高速发展阶段，旅游产业已成为黄冈经济的重要组成部分。大别山旅游发展格局良好，但是目前大别山旅游广告的宣传不到位，大别山旅游还需要借助新媒体手段大力实施红色文化旅游品牌战略，强调红色旅游平台的招牌作用，塑造黄冈大别山红色文化、风情山水旅游产品特色旅游形象。在新媒体时代，巩固提升黄冈旅游经济市场竞争力，以推动黄冈经济的全面发展。
一、大别山旅游产品推广现状
近年来，黄冈在大别山旅游市场推广上整合了各方面资源，宣传形式很多，如新闻稿、旅游平面广告、巡回展览、旅游研讨会等既定模式，同时还依据黄冈各地特色，积极举办节庆活动，如大别山旅游节、大别山红叶节、大别山乡村旅游节、黄州东坡文化节、英山茶泉节、罗田板栗节、蕲春李时珍健康节等。大别山旅游广告的宣传手段是多种多样的，这些旅游产品宣传推广活动在一定程度上刺激了大别山旅游经济的发展，但与其他地方的红色旅游发展相比较，在国内影响不大。目前整个黄冈大别山旅游景区，相对来讲品牌做得最好，最受游客欢迎的景点应该是麻城龟峰山。“人间四月天，麻城看杜鹃”这句广告词响彻大江南北，被很多人所熟悉。龟峰山风景区通过各种广告手段大力宣传打造“杜鹃花旅游”这个品牌，自2007年开始，接待国内外游客达几百万人。
在数字信息技术迅速发展的今天，旅游市场营销方式及手段在景区的运营过程中显得尤为重要。对于黄冈大别山旅游来讲，很多景区相关的宣传范围狭窄，广告宣传资料也呈现静态多、动态少的不足，对人们知觉刺激时间短；游客与旅游主管部门之间的互动不够；游客通过各种媒体所获取的相关旅游信息有限，难以对其产生较大的影响，这些因素对黄冈大别山旅游的发展都有所牵制。因此，在数字多媒体时代，黄冈大别山旅游应借助新媒体的优势，整合各种资源来扩大大别山景区知名度，吸引游客。
二、新媒体特性有助于大别山旅游广告宣传
数字化时代的新媒体具有很多传统媒体所不具备的优势，例如，信息内容丰富、表现形态多样、互动性强、精准度高、表现丰富、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等。
旅游产品是一种以服务为主的综合性产品，它既具有作为服务产品的共性特征，又有其自身的个性特征，即综合性、无形性、不可转移性等特点。新媒体的优势正好满足旅游产品这种特殊商品广告宣传的需要。
（一）数字存储有助大别山旅游信息立体化
从旅游产品的构成来看，旅游产品是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品，是以旅游线路为内容，凭借多种旅游资源、多种旅游设施和各式各样的特殊旅游服务活动所共同组成的产品。
大别山旅游资源类型丰富、数量多，人文和自然资源交相辉映。目前黄冈大别山有125处可供开发的景点，已经形成了红安烈士陵园、浠水三角山、麻城龟峰山、红安李先念故居纪念园、英山吴家山等多个4A级景区，成功申请了黄冈大别山国家地质公园；“大别山红色旅游区”是国家12大红色旅游区之一；中国禅宗文化、精英辈出的名人文化、三国赤壁文化、以黄梅戏为代表的曲艺文化和民俗文化等构成了黄冈规模宏大的旅游资源。因此大别山旅游广告除了要向游客提供景点资源的信息外，还应该通过不同手段和形式向旅游消费者提供诸如旅游常识、景点相关配套设施、历史文化等知识，帮助旅游者获得与旅游产品有关的信息，以更好地达到旅游审美和愉悦的效果。
新媒体环境下，网络电视、移动电视、手机短信、3G手机、博客等这些新媒体形式，可以将各种不同的信息要素如文字、声音、动画、超链接等以数字化的方式进行全面的融合与传播，带给旅游消费者多感官的刺激，这是传统广告所无法比拟的。因此，通过新媒体，大别山官方能多渠道、多途径地向旅游者提供更多诸如大别山旅游地的民俗风情、交通方式、旅游线路、旅游地气候、旅游地安全卫生等相关的出游信息，帮助旅游者消除出行的忧虑，更有助于推广大别山旅游产品和旅游地形象。
（二）交互性提高大别山旅游广告的互动娱乐性
旅游产品与其他有形的消费品不同，消费之前它看不见、摸不着，而且旅游者花费一定的时间、费用和精力，获取的是一种旅游经历和体验，而这种感受与体验对人们来说是无形的。旅游产品的无形性加大了旅游者的购买风险，也增加了旅行社与旅游者交易的难度。显然，这种旅游产品的天然弊端只有通过高效的信息传递才能够解决，这种信息的交流必须是沉浸性、构想性、交互性的，以促进旅游消费者的购买欲望。
数字多媒体技术的交互性能满足消费者随时随地的互动性表达以及娱乐与信息的需要，消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者。而传统媒体中，电视、广播和报纸所传递的内容几乎是单向的，没有为商家和消费者提供平等的交流机会，是一种单向商业宣传的行为，并没有与消费者产生交流，更谈不上双向互动。
大别山景点多，作为官方来讲，应通过新媒体创立一个广告平台，在这个平台上，大别山游客可以较为自主地选择相关景点的广告信息，还可以发表关于旅游心得的评论，而这种评论也将成为大别山潜在游客出游的一个参考。同时大别山旅游官方还可以借助数字技术创意一些互动的旅游广告，让旅游消费者参与到广告的互动中，使消费者在娱乐互动中主动寻找、接受与传播信息。这种愉悦的广告体验过程可以克服旅游产品的无形性特点，加深旅游者对大别山旅游产品的印象，以生动而富有趣味性的方式来推广大别山旅游产品，促使更多的游客来大别山旅游。
（三）即时性满足游客旅途中对信息的需求
新媒体的信息传播都具有迅速及时的显著特点。无论是数字电视、网络媒体还是3G 手机，都可以利用无线网络的定位功能，及时定位游客的地理位置，能在恰当的时间、准确的地点满足游客对广告信息的需要，为其主动提供旅游服务，这是数字多媒体制胜的关键。
如手机、移动电视等具有体积小、携带方便等特点，可以实现移动中的互动，对处于旅行途中不断更新位置的游客来说是一种最佳的信息载体。从而能够实现旅行社、企业与旅游者面对面的全程跟踪服务。数字多媒体的这种移动性特别适合旅游中的人们的需要，也更加体贴，更加人性化。例如，当游客身处大别山景区，对周围的地理环境都不是很了解，旅行社或者是景区管理部门可以根据游客所在的地理位置，通过手机相关的景点信息。到了午餐时间，还可以景点附近餐厅的特色菜肴及打折等广告信息。
（四）虚拟技术能够实现大别山虚拟游
旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施，无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，旅游者在使用或消费过程中，只是取得在特定的时间和地点对旅游产品的暂时使用权，旅游产品在空间上具有不可转移性。通过旅游广告可以加深游客对旅游产品的了解，甚至是真实旅游的“再现”。
虚拟旅游是以虚拟现实为主的多种技术在旅游业中的应用，运用虚拟现实技术把旅游景点的三维景象在数字媒介上展现出来，使游客产生实地旅游的体验，所以从某种程度上讲，虚拟旅游就是“试用”真实的旅游产品。
大别山旅游产品可以借助数字技术，在互联网上采用全景图像，将大别山旅游景点呈现在媒体中，旅游者可以根据自己的意愿来选择游览路线及速度，不出家门就可以遍览大别山风光美景，获得身临其境般的体验，以克服旅游产品所具有的异地性和不可移动性。同时，还可以借助数字技术还原当年红色生活场景，开发新媒体红色虚拟游，吸引旅游者参与体验，以增强大别山红色旅游的体验性，加深旅游者对大别山旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游。
结语
数字时代，新媒体技术的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。其技术在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步实现了广告主与广告受众的互动，能向大别山旅游者提供丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同游客不同的需要和习惯。针对大别山旅游产品和旅游广告的特点，新媒体将成为大别山旅游企业广告宣传的最佳途径，新媒体广告也必然使大别山旅游广告更加丰满、更加立体化。笔者相信，随着媒体技术和社会信息需求的进一步发展，将会有更多的媒体形式为旅游广告信息传播服务。
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1.实行新闻传媒与新信息、新技术的融合战略。电子信息技术对文化艺术及传媒的影响是广泛而深刻的。在物质生活逐渐丰富的同时，信息技术的快速发展，特别是通讯卫星、数字媒体、电子技术等先进信息技术的运用将影响媒体的变革乃至整个社会生活的变化。应该说，信息技术与新闻传媒的融合越来越紧密。可就重庆而言，在传媒业发展相对滞后的情况下，与传媒产业密切相关的信息产业却得到了较好的发展。近年来,重庆市信息产业增加值每年以高于GDP三倍的速度增长,通信服务业对全市服务业增长的贡献率达到18%[3]，经过几年的推动和扶持，重庆信息产业已经形成了一定规模。重庆传统的资讯传媒产业与东部有差距，但是在以互联网为主的新媒体技术与产业上，重庆与东部、中部几乎处在同一个发展水平上，可以说新媒体技术为重庆传媒资讯产业的发展提供了一个新的历史性的机遇，因此利用并且发展以互联网为主的新媒体技术，打造新媒体资讯产业非常关键。这里包含两个方面的问题，一个是传统的传媒资讯产业，如何充分利用新媒体技术尤其是互联网技术登上新的台阶，并且培育新的经济增长点，比如传统的报业如何实现真正盈利性的报网互动等；一个是以新媒体技术为基础的新兴传媒资讯产业如何发展的问题。笔者认为，新兴传媒资讯产业一开始就要建立在充分的市场机制的基础上，充分利用新技术新体制，抓住重庆列入“三网融合”的第二批试点单位的契机，发展三位一体的新传媒技术。2010年4月，国家新闻出版总署与重庆市政府签订合作协议，双方将共建长江上游新闻出版中心，第二个国家数字出版基地正式落户北部新区。基地以“园中园”方式在北部新区高新园设立，将在署、市合作框架下，实行管理主体、运营（服务）主体、发展主体、行业监管主体四位一体运作机制。基地将重点打造十大产业：数字图书、数字报刊、互联网出版、手机出版、数据库出版、按需出版和数字印刷、网络游戏动漫、数字音乐、数字教育、跨媒体复合出版。
2.实行新闻传媒与新区域、新领域的融合战略。以新闻传媒为先行抢占文化产业的高地，在拓展发展区域方面，湖南传媒集团除向国内的区域发展外，还加强了国际文化交流与合作。比如，湖南广电成功开拓了美国、加拿大及东南亚市场；湖南出版向美国、加拿大、英国、韩国等地输出了多种外向型图书；湖南动漫产品走进了亚、欧、美三大洲的36个国家和地区。在抢占新领域方面，湖南新闻出版业已实现纸、磁、光、电、网多媒体发展，处于全国领先地位。湖南日报报业集团成为“报网融合”发展的盈利者，将旗下三湘都市报、华声在线网站等整合构建一个覆盖报纸、网络、杂志、手机、网络电视、户外广告等多形态互动营销的全媒体信息服务型平台。对重庆而言，要拓展新闻传媒发展新区域，一是要结合重庆地域实际，向区县拓展，向规模要发展。由于行政体制上的关系，重庆有40个区县，绝大部分区县都拥有报纸和电视台，但由于无正式刊号、频率等多种因素的影响，市场化发展程度极低。因此，重庆四大国有文化集团要通过市场、资本、业务多种形式与区县合作，向深度和广度开拓。在发展新领域方面，要按照优势优先的原则，壮大做强优势产业，促进我市新闻出版业、广播影视业向立体式、集约型方向发展。在发展新产业方面，重庆要加速发展新兴产业，当前特别要抓好数字电视的推广和新介质媒体的发展。此外，要积极承接印刷复制业等产业转移。
3.实行新闻传媒与新渠道、新业态的融合战略。除了报纸、广播、电视等传统渠道之外，随着数字化技术的运作，网络新渠道催生了网络报纸、网络杂志等新业态的网络媒体，手机新渠道催生了手机报新业态的手机媒体。除了这些渠道之外，我们要善于利用早已出现的两种最新的信息传播渠道：数字标牌和微博客。数字化时代已经改变了我们的沟通方式。在当今时代，数字标牌(DigitalSignage)能即时传达信息，也能即时更换信息，因此已经被应用于世界各地的公共部门机构，并正在此领域迅速增长。当世界进入web2.0应用时代，微博客的发展使得人们的网络生活更为丰富多彩。微博客不只是开创了人际传播的新模式，它还开辟了信息传播和企业营销的新的网络阵地，而且它对突发事件传播具有得天独厚的速度优势，一些传统媒体已在寻求与之融合的发展之道[4]。在新业态方面，要抢占信息传播的话语权，新闻传媒要开辟的全市党报发行网、有线电视网、图书连锁网和电视零售网、手机传播网、互联网及网吧连锁网等六大网络，借助新的网络渠道，实现优化的配置和整合。
4.实行新闻传媒与新支柱、新资本的融合战略。传媒资讯产业同其他产业一样，其产业竞争必须经过三个阶段，即产品竞争阶段、品牌竞争阶段和资本竞争阶段[5]。目前重庆的传媒资讯业尚处在产品竞争阶段，其传媒资讯产品并没有形成品牌竞争优势，如重庆报业市场只是几大都市报的产品竞争，而没有形成一家独大的品牌优势的原因。然而即使某一传媒资讯产品形成了一定的品牌优势，而没有资本力量的介入，不进入资本市场，其仍然难以形成跨越式的发展。上市是媒体资本运作一个重要途径。在湖南，随着电广传媒在全国的率先上市，到2010年,湖南已经上市的文化企业达到4家，居全国第二位,特别是湖南天舟科教文化股份有限公司在深交所创业板上市交易，成为我国民营出版传媒第一股。重庆第四次党代会提出，要将“扶持民营企业发展作为一项战略任务来抓”，这对包括新闻传媒业在内的文化企业无疑是一个利好消息，重庆新闻传媒业应深入思考，如何利用好民营资本与新闻传媒业的经营性部分进行充分的融合发展。过去，由于重庆文化事业低层次均衡发展，县县点火，乡乡冒烟，形成“小而全”的格局，资金不足，技术落后，企业规模小，将很难与发达地区文化产业抗衡。所以，对于重庆来说，当前应以体制、机制改革为突破口，形成以城市大型产业集团为骨干，区县、乡镇中小型文化企业相配套的产业格局；要加快组建大型文化产业集团的步伐，通过整合城乡优势文化资源，“做大做强”企业，增强文化产业的市场竞争力.对新闻出版、图书发行、文博展览业、文化娱乐业，应以龙头企业为核心，以资本为纽带，通过利益共同体吸引众多单位包括区县乡镇甚至文化大户加盟，采用联合、兼并、股份制等各种形式，形成实力雄厚、竞争力强的文化产业集团，并积极推动和深化文化传媒企业上市融资。惟有做大做强了，才会反哺内容生产，反哺信息传播，为打造文化强市提供坚实的物质基础。
本文作者：张振中工作单位：合川区新闻信息中心
关键词:数字媒体专业;数字媒体技术;基础课程教学;实践教学
1研究背景
随着计算机硬件能力的大幅度提升,近20年来,图像、声音、视频等传统媒体对象纷纷进入数字化时代,而与流通这些媒体对象紧密相关的媒体行业也迎来了迅速膨胀、产值剧增的春天,被人们形象地称为第四产业――文化创意产业。迅速发展的行业需求带来了广阔的就业机会,各种培养专业技能人才的培训机构如雨后春笋般疯长。至2009年,经教育部审批开设数字媒体方向专业的高等院校及二级学院就有100多家,分属工学、文学、理学三大不同学科体系。以理工为背景的数字媒体技术学科交叉复杂,因此,面向理工科的数字媒体技术专业的专业体系以及课程体系的建设,成为近几年教育专家与领域专家共同探讨和亟待解决的问题。
经过若干年的探索与发展,数字媒体技术专业的定义和课程体系初建端倪,浙江大学数字媒体技术(Digital Media Technology)专业要求,本专业学生主要学习和运用数字媒体技术基本理论及专业知识,接受数字媒体的软件开发与设计制作的基本训练,具有新媒体艺术创作能力以及面向网络的、新型的数字媒体研究与开发的综合知识和技能。华中师范大学的易凌云提出,数字媒体专业的核心课程体系应由三个模块组成:基础核心课程模块、专业核心课程模块和方向核心课程模块[1]。该专业教育研究相关文献全部面
向数字媒体专业整个教学和人才培养体系,大体分为两类:一类是强调艺术类数字媒体专业的实践动手能力[2-3],另一类强调艺术和技术的结合,试图在其中找出平衡点或多样化发展途径[4-5]。没有发现把计算机技术放在首要位置的数字媒体专业相关文献。
基础课程会对学生产生积极的推动作用,也可能产生消极无趣的反作用。从数字媒体技术专业结合了艺术与信息技术两个学科的特点来看,该专业的基础课程横跨文、理两大领域,到底什么该学,什么不该学,各方都持有不同的观点。本文从基础课程建设的角度讨论面向理工科数字媒体专业的课程设置与实验体系、考核方法,建立以媒体对象为中心的认知策略,引导学生进入面向计算机学科的数字媒体技术开发与应用领域。
2基础课程框架
我国数字媒体概念的提出来源于国家“863”计划,“数字媒体是数字化的内容作品以现代网络为主要传播载体,通过完善的服务体系,分发到终端和用户进行消费的全过程[6]”。而这个数字化的内容其实就是指由计算机表达的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画及其编码等媒体对象。数字媒体技术可解释为获取、记录、处理、传播这些对象的技术,以及与这些媒体对象相关的各种软件平台架构及硬件产品设计。
根据以上对专业的定义和理解,数字媒体技术专业的课程应该包括对媒体对象的认识、媒体相关软件的熟悉、媒体相关硬件的了解、媒体相关技术的学习。在这四个方面中,对媒体对象的认识是最基础也是最基本的。俗话说“知其然,知其所以然”,只有深刻理解事物本身,才能更好地掌握事物的表象。因此,我们的基础课程必须围绕认识媒体对象来展开。通过开设不同的基础课程,采用多种方式,让学生来认识媒体对象,如图1所示。
图1数字媒体专业基础课程设置
如图1所示,首先,数字媒体是以计算机为载体的,因此本专业与计算机专业密切相关,而计算机专业的基础课也应成为数字专业的重要基础课程。计算机专业经过几十年的发展,使得计算机基础课程已经非常成熟,教学内容以偏软件类的基础知识为重,如计算机导论、离散数学等。另一方面,现代计算机就是多媒体计算机,对现代计算机的了解其实也包含了对媒体相关硬件知识的掌握。
之后,基础课程的设置必须围绕从不同角度全方位认识媒体对象,以媒体对象为学习中心,进而扩展到如何获取、处理、使用、存储媒体对象等一系列问题。根据数字媒体是现代信息技术与传统艺术的有机结合的理论,我们必须从艺术角度和信息数字化角度来认识媒体,媒体艺术概论课程可以综合形象地反映传统媒体艺术的特征与理论;而对各种媒体工具软件的学习,可以让学生深入了解经数字化后,每一种媒体在计算机中的特点与操纵方式。作为这两门课的前续课程,数字媒体导论将为该专业的知识结构、层次要求、历史发展、未来展望描绘蓝图,如同任何一个专业的导论课程一样,它将带领新生领略该专业的美好全貌,让学生对媒体对象及今后要学习的相关技术产生一个总体认识;而程序设计课程作为计算机软件类专业的基础课程,以双重身份作为数字媒体专业的基础,为学生今后研究使用媒体相关技术打下编程的基础,同时,程序语言的逻辑性也可使学生对媒体对象有更深一步的逻辑化认识,如离散、循环等。
在基础课程结束后,专业方向课集中在两个方面,一方面是对媒体技术的深入学习和实践,几乎所有媒体对象都有专属的方向与课程,如图像媒体对应数字图像处理、图形媒体对应计算机图形学;另一方面是对编程能力的不断加强和现代软件技术的学习,可以开设如数据结构、数据库系统、软件工程等软件方向的课程。可见,本文提出的这些基础课程都是专业方向课必需的先修课程。
3以了解媒体对象为中心的课程建设
1) 数字媒体导论。
数字媒体导论课程的开设是为了从理论上讲述各种数字媒体对象的特点,从历史角度介绍数字媒体的发展,引入与数字媒体相关的软硬件技术纵览,从宏观上给学生们带来本专业的知识总括、结构分析,犹如打开一幅广阔的画卷,轻轻勾勒出山水边界。因此该课程的主要目的是引发学生对本专业的浓厚兴趣。由于数字媒体正属于高速发展时期,而与之相关联的三大产业――通讯、娱乐、传媒等新生事物层出不穷,可展示度极高,会极大满足学生的好奇心与求知欲,因此教师可在课堂上采用多种方式教学。笔者曾在毕业班的媒体技术第一节课展示了一个界面友好、内容丰富的多媒体毕业纪念册,下课立刻被一群学生围住,他们希望在毕业时也为班级留下这么一个美好回忆。对于这个充满着声色光电的专业来说,媒体本身的魅力无非是最好的教育方式,比起老师的循循善诱、高调理论,多媒体更容易让学生产生兴趣,并为之付出努力。
2) 媒体艺术概论。
文献[7]指出,艺术素养在数字媒体专业的培养中是非常重要的。近年来,在计算机创作手法已经普及的情况下,教育回归传统艺术理论的呼声日益响亮,因为数字媒体带来的只是工具的变化,其艺术中心却依然稳固。对于侧重于数字媒体技术的理工科专业学生来说,笔者认为艺术素养并不是凌驾于其他素养之上的重点,况且艺术素养也不可能在短时间内造就。但是媒体艺术概论却是一门必不可少的基础课程,它需要浓缩艺术专业有关各种媒体艺术的基础,如色彩、构图、动画组成等。学习这些,有助于学生从一个形象的角度去认识媒体对象,了解艺术创作人员对媒体技术的渴求,理解各种媒体软件的交互方式。比如颜色在数字化过程中可以表现成多种形式――RGB形式、HSI形式等,这些都来源于色彩的艺术理论,而配色理论同样有助于学生研究高级的媒体技术,如可视化技术。或多或少地了解艺术理论,才可能“创作”数字媒体作品。媒体艺术概论这门课程,如同在画卷上蒙上了特殊的材料,为以后的泼墨挥毫埋下别致花纹的伏笔。在作者设想的课程体系中,媒体艺术概论将是基础课中唯一一门涉及到艺术专业的课程。
3) 媒体工具软件。
数字媒体工具软件的了解和掌握是创作数字媒体作品的必要条件。随着媒体技术的发展,相应的创作软件和修饰软件也越来越多。数字媒体工具软件学习的最终目的,并不是要求学生熟练掌握这些软件,而是通过几种媒体典型软件,让学生认识计算机中该媒体的操作与处理方式。形象的操作会加深学生对媒体对象的理解,成功的作品会激励学生在该领域的进一步探索,交互方式和过程会为学生设计媒体软件提供灵感。媒体工具软件课程在我们的画卷上清晰地分割出了绘图区域,让媒体技术的学习有了模板、参照物。图像媒体的Photoshop软件、音视频媒体的Premiere软件、动画媒体的Flash、三维图形媒体的3DS MAX软件等,都是使用很广泛的典型软件产品,也都是使学生领会这些媒体对象的最佳平台。我们的专业目标,并不是培养一个艺术性的创作人才,而是一个知识面广、熟悉媒体特性、能够与艺术家沟通,使用计算机语言操纵媒体对象的复合人才。为了达到这一目标,教师的授课重点是根据媒体对象特点理解软件操作行为,通过软件操作行为重新审视媒体对象特点。从这一课程开始,多种媒体对象出现了明显差异,可能会有学生因为个人爱好而特别进入到对某一种对象的学习和研究之中。
4) 程序设计基础。
最后,数字媒体专业是艺术与技术的完美结合。学习程序设计语言和方法,进而学会使用计算机语言操控媒体对象,是本专业的根本目标。在已有线条勾勒和区域划分的广阔画卷上,程序语言教会学生如何使用中锋、偏锋、藏锋、露锋等技法来绘制精彩图案。由于媒体处理程序必须涉及复杂输入输出操作,一般需要学习操作系统提供的GUI元素或其他媒体驱动。因此与计算机专业或其他专业的第一门语言课不同,除了教授基本语法和程序设计基本原理以外,本专业教学还需要加入一些如何在某操作系统(如Windows中)中对媒体对象进行简单操控的学习,这样才能使学生从逻辑上进一步认识媒体对象,也为以后类似计算机图形学、数字图像处理等专业方向课的实践奠定良好的基础。
从根本上说,计算机程序从最初仅能对数字的处理,逐渐转变为面向多种数字媒体信息的处理,进化到面向对象理论,都是与媒体技术的发展密不可分的,而程序设计的理念和逻辑思维方式也是一脉相承的。我们可以在传授程序语法、结构的事例别使用媒体对象作为实例,比如在讲解二维数组的时候将图像媒体作为操作对象,介绍结构的时候用色彩作为示例。
根据以上对基础课程的分析,本文设想了如表1所示的数字媒体方向的基础课程学时与主题内容。计算机软件类的其他基础课程可与计算机科学与技术学科一致,本文不作深入探讨。
4以操纵媒体对象为目标的实验环节
各类院校数字媒体专业虽然办学特色不一,但是在专业建设过程中都不约而同地认识到数字媒体专业是实践性很强的学科,在课程设置上要加强实验[8]。在基础课程中,学生多方位认识了各种媒体对象后,需要通过实验加深印象和增进理解。实验的开设必须围绕清晰认识媒体,熟练操纵媒体对象的目标进行设计。针对每门课程的特点,基于综合运用的思想,本文设想了验证性个体实验和创造性综合实验两大主要实践方式。
1) 验证性个体实验。
对媒体对象的认识主要依靠验证性实验。比如图形和图像的区别,可以用很简单的方式进行实验。分别在Windows的画图板和Word中画两个实心圆,放大同样倍数后,观察边缘处的变化,图形和图像的放大失真区别就显而易见了,如图2所示。在此基础上进一步讨论,两者的存储和绘制方式决定了它们的这个重要区别。
图2图形和图像的区别实验
在进入专业的初期,建议教师用形象的实验使学生深入理解教学中难以说明的概念和定义。虽然都只是简单的范例,但将会对整个专业的学习产生潜移默化的积极影响。完成图形、图像区别实验后,在专业课上再进行图形、图像文件格式以及绘制技术的介绍,就不会那么晦涩难懂了。
另一方面,媒体相关编辑创作软件的学习也主要靠操作实验。很多数字媒体技术的研究人员并不重视已经出现的所研究媒体的相关软件,这对于继续深入研究媒体并没有什么好处。在学习专业初期,训练学生使用已有软件操纵媒体对象,了解世界上媒体技术的最新成果并跟踪,同样会对专业素养的形成产生积极影响。通过使用成熟软件,对这些媒体对象进行表面上的操纵,也可以启发学生逆向思维这些操纵使用了什么技术、计算机如何实现等问题。
验证性实验还表现在大量的程序设计训练上。因为数字媒体的复杂与庞大,相关程序可能比其他计算机程序难度都要大,所以更需加强对程序设计的实验建设,锻炼学生写程序的能力。有关程序设计的相关实验教学已经探讨了很多年,一样适用于本专业。在学生习惯编程处理传统程序设计媒体对象――数字与文字以后,可以加入一些简单的对其他媒体的编程训练,比如图像的显示、声音的播放,这一点突破可能会吸引刚进入专业的学生的目光,奠定良好的开端。
2) 创造性综合实验。
一般来说,现在高校教育鼓励在实验环节中增加创造性实验的部分,认为脱离了课本上的示例、根据题目设计作品或者编制程序为创造性实验。本文将创造性实验的范畴扩大,认为必须是在验证性个体实验的基础上,综合若干个实验的知识和操作方法,完成一个完整的数字媒体作品,才算是创造性实验。
教师可以鼓励学生将若干验证性实验的创作结果作为最后创造性实验的使用数据。比如可以在媒体软件实验中处理最后的创造性综合实验――多媒体同学录的素材;又比如可以在图像显示实验的基础上,结合图像软件的操作练习编制程序,模仿其中的某些简单操作,作为创造性综合实验。在数字媒体技术专业基础课程的实验环节中,创造性实验应该是一条绳索,把原本都是从各个角度理解、学习媒体对象的课程再次统一到一条线路上来,使学生分散学习,统一理解。如图3所示,这种具有分散、统一关系的课程实验设计为更深层次地学习各种媒体技术打下良好的基础。
图3课程实验的分散与统一关系
5以运用媒体对象为检测的考核方式
文献[9]建议使用多维考核方式,对学生的主动学习能力、团队合作能力、语言表达能力、收集材料能力等重要职业能力进行考核。为了检验学生在基础课程学习和实验环节中对媒体对象的认识和理解程度,必须考核学生在各种情况下运用媒体对象、设计方案并实施的能力。在实验环节中,学生运用媒体的能力得以展现,所以实验成绩应该成为考核的一个重要组成部分。另外,在学习过程中和课程结束时,也需要创造条件,让学生运用媒体对象,从而检验学生的学习效果。
由于现代信息技术的发展,数字媒体的应用无处不在。因此,在学习过程中营造环境,考察学生运用媒体对象表达思想的能力是完全可行的。对教师布置的任务,如自我学习、收集资料等,最终都可以通过媒体展现(最简单的如PPT),并在课堂中互相交流。教师也可在课程开始前提出一个有关媒体运用的大作业,如设计某种汽车的数字媒体宣传节目(媒体软件)、一份个人简历的包装方案(媒体导论)、一个媒体数据的管理软件(程序设计)等,建议学生开展团队合
作,最后团队提交设计方案和作品,评价体系由教师评分、自我评分与团队间评分构成。在学习初期,由于学习的内容比较少,这种大作业是有一定难度的,表现内容和方式都不会很丰富。但在四年的专业学习后,作为毕业设计重新规划设计完成这样的大作业,四年所学就显而易见了。
6结语
在各大高校都纷纷开设数字媒体专业的今天,跟该方向有一些联系的学科都开始了新专业规划。但其实数字媒体专业的开设时间并不长,专业设置和规划也无规范,特别是数字媒体技术专业更无从参考。笔者所在的计算机学院并没有启动该专业,只是以专业方向模块方式探索该方向课程体系的可行性与实用性。本文对一个专业最重要的奠基石――专业基础课程建设进行了讨论,分别从基础课程体系结构、内容、方法,实验环节建设,考核体系设置等方面表达了自己的观点,提出以媒体对象为课程中心的教学思想,希望对理工科数字媒体技术专业的课程体系建设起到一定参考作用,为该专业的教学研究添砖加瓦。
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Discussion on Foundation Courses of Digital Multimedia Major Faced to Engineering or Science College
LI Lin, LU Qiang, LIU Xiao-ping
(Computer Application Technology Institute, School of Computer & Information, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)
内容生产：创新机制，提升核心竞争力
当今时代，人们个性化阅读需求加强，这也对期刊数字化发展提出了新的要求。在期刊数字化发展中，技术只是手段，内容仍然是核心。任何一个媒体要想在竞争中立于不败之地，就必须坚定其内容定位，以高质量、多层次、个性化的信息产品为目标，突出传统期刊的内容优势，提升媒体的核心竞争力。
模式一：纸质媒体+专业数据库。在这种模式中，技术提供商和运营商将传统纸质期刊内容转换成PDF格式存储起来，以光盘或数据库的形式，为读者提供拷贝产品和数据库检索服务。运用这种模式的有：《中国期刊网全文数据库》（CNKI）、《中国数字化期刊群》（万方数据库）、《中文科技期刊数据库》（维普资讯）、人大复印资料等20家，其中前三家是国内影响力和使用率较高的综合性中文电子期刊全文数据库，数字化平台基本上是按理、工、农、医等类别对期刊及其内容进行分类，方便用户的使用。
模式二：大型传媒+发行平台+信息开发。即传统平媒与发行平台合作，将传统纸媒内容进行重新整合、改造、包装和精准分类，添加多媒体内容，形成新的数字期刊品牌。这种模式注重对已有内容的深度挖掘，并且巧妙利用链接等多种技术手段实现媒体之间的互动，以满足用户的多样化需求，其核心能力在于对信息内容的精心制作和编辑。如《瑞丽》《中国国家地理》等传统杂志，通过文字、图片、音频、视频等丰富的多媒体形式表现内容，从而使优质的内容资源得到多次开发利用，产生了较好的效果。
模式三：网络社区+原创信息+网站。将内容交由社区用户生产，社区用户通过大型的网络社区（个人空间、博客等）用平台自带的DIY工具设计制作产品信息，提供原创的文字、图片、动画等多媒体资源。编辑扮演着网络信息聚合者的角色，通过主题策划并依据不同表现形式从社区选取高品质的内容进行编辑加工。
模式四：主编+约稿+网站。正如期刊每期的主题由主编拟定，网站可以按照自己的意愿和兴趣策划选题，内容主要通过执行主编约稿完成，编辑再根据选题的需要设置表现形式。这种模式在专题策划的精、新、深上取胜，主编对整个杂志发展方向具有较强的掌控力，实际上，编辑、主编从单纯的“文本把关人”转变为“信息互动开发与营销者”。
读者阅读：升级阅读模式，重视新媒体体验价值
期刊数字化不仅是期刊的电子化，更是一种全新的阅读方式的改变，它更强调受众的阅读体验。互联网没有弱化阅读，只是改变了阅读的方式。读者的阅读体验在今后将越来越受到重视。今年5月，某报的“数字阅读用户满意度调查”显示，“阅读资源有限，类别少，更新慢”“体验不好，缺乏精心排版”等选项，被选率都超过了30%。很多读者的评价是“体验差”，认为其内容不完整、错别字多、图片显示错误、格式混乱等，过多的干扰如广告、超链接、视频、弹出窗口、电子邮件等，这使读者很难保持专注的阅读状态。从中可以看出，当今读者阅读体验又呈现新的特点。
体验阅读的载体日渐丰富。近些年，电子阅读器、智能手机等深刻地改变了人们的阅读习惯。期刊的数字化阅读载体更是日渐丰富。第九次全国国民阅读调查结果显示，2011年我国18～70周岁国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读等）的接触率增长至38.6%，比2010年上升5.8个百分点。
体验阅读的形式声情并茂。期刊的数字化阅读体验形式多种多样：一是采用HTML纯文本格式存储，使用快捷方便；二是采用PDF格式，将期刊纸版样式原样呈现，无需下载任何插件即可阅读，页面缩放自如；三是采用MP3格式，在阅读文章的同时，还可以在线收听文章内容；四是多媒体版，采用EXE执行文件格式存储，可用文字、图片、音频等多媒体形式呈现内容。
阅读编排的技术不断创新。在种类繁多、玲琅满目的移动终端设备上，数字内容格式无法通用的问题也日趋凸显，这给移动阅读的普及造成严重的阻滞。如图片表格、各种公式以及乐谱等格式不被兼容，这些都影响了阅读效果。随着新技术的不断应用，编排的技术也在不断创新，以满足读者日益多样化的阅读需求。
产品营销：拓宽渠道，打造全新互动平台
利用互联网和移动通信平台发展起来的新型数字化期刊，将以文字、图片、音频、视频、Flash等多媒体形式呈现，并通过有线宽带和无线通信网络等渠道实现多种信息终端的整合，以自建数字平台为主渠道，以不同形式的产品形态，满足用户的多样化需求。期刊数字化发展的优势也对其营销提出了多方面的要求。期刊数字化营销可以着力于以下几方面。
充分利用期刊网站营销。目前，利用期刊网站开展营销的方式运用得比较广泛，还可以通过网站社区、栏目、新闻等多种方式来信息，与消费者进行实时互动，网站就成为一种全新互动的交流平台。期刊网站营销有以下几种方式：一是期刊数据库营销。期刊数据库营销可以对期刊内容进行二次售卖。二是数字期刊营销。数字期刊则是将传统期刊的内容进行重新整合加工，与纸质期刊网络版相比，拥有不同内容，却有着类似形式的出版形式。三是网站社区营销。网站社区具有良好的互动性，运用社区论坛关注人们感兴趣的话题。四是网站栏目营销。期刊网站通过对网站栏目的设置，举办与读者的互动活动，以满足数字时代读者的多样化需求，从而为网站赢得更多的点击率和关注度。例如，知音网设有恋爱、新婚、婚姻等几个主打栏目，可以满足不同网民的情感诉求。
拓展微博和博客营销，提升影响力。博客营销是指通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识和生活体验等开展的营销活动。期刊利用微博和博客这种网络交互性平台，并更新相关信息，密切关注并及时回复平台上受众的相关疑问以及咨询，从而吸引客户，扩大影响。如《瑞丽》《新周刊》等期刊在网站中建有自己的博客，充分利用博客内容打造期刊品牌，提升影响力。
强化手机APP营销，拓展移动阅读市场。很多期刊现在已经开始尝试这种基于手机媒体的新型营销方式，如手机杂志、手机报等。APP是第三方智能手机的应用程序，在iPad等移动终端上应用广泛。目前，中国用户iPad应用下载量持续上升。许多期刊社看好期刊APP应用，利用手机APP营销，拓展移动阅读市场。
总之，期刊数字化生存发展有别于传统杂志的发展。期刊数字化在内容生产上，应重视原创，注意深加工，为受众提供高质量、多层次、个性化的信息产品；在读者阅读模式上，以受众的阅读体验为先导，在阅读方式、阅读形式、编排技术上不断创新，以满足用户需求；在产品营销上，通过强化网站、手机APP等营销，拓展期刊阅读市场。
影视作为一种艺术与技术相结合的艺术形式存在，它的发展离不开对先进科技技术成果的吸收，而体现科学技术的发展也离不开影视艺术。随着社会的进步，越来越多的影视艺术实践中都纳入了全新数字媒体。无论是在影视艺术理论方面的转变，还是在审美接受范围方面的转变，全新数字媒体都有着重大影响力。尽管传统影视艺术与全新数字媒体具有紧密的关系，但本质上还是有很大的区别。传统影视艺术是根据物质作为基础，建立真实的世界。它的影视创造理念是将物质与现实在创作中予以还原。全新数字媒体则是利用计算机技术将相关的数字内容进行组合，以此出现虚拟的视觉效果，从而使人感受虚拟的同时又觉得真实。传统影视艺术正是因为这一技术的应用，从而步入到崭新的时代。
二、传统影视艺术与数字媒体的冲突分析
随着科技不断的进步，虽然数字媒体被广泛应用到影视艺术中，但也出现了运用过度的现象，导致传统影视作品中对叙事特性的忽视，人们在享受数字媒体带来虚拟效果的特技时，也间接性扭曲了传统影视艺术中人文的内涵，从而使得传统影视作品缺乏内涵以及审美意义。
（一）过度运用全新数字媒体导致传统影视艺术面临失落的险境。在影视艺术创作出现局限于表面、不够深刻、相对肤浅的迹象，则是因为对全新数字媒体的过度应用。同时影视作品出现通俗、快速化、以大众消费为前提、以尽可能满足大部分消费者的需要为目的的现象，使其内涵不够深刻，过于肤浅，而人们对影视艺术也表现出表面化审美。导致了影视艺术面临着失落的险境。
（二）过分依赖全新数字媒体，忽视传统影视艺术作品中人文的内涵。随着科技不断的进步，数字媒体被广泛应用到影视艺术中，利用虚拟的特技以及人物来代替真人演员，影视艺术如果只重视虚拟的特技效果，而不考虑影视作品中的人文内涵，则会导致影视艺术太过肤浅、空洞，仅限于视觉游戏，同时也会导致影视艺术中的另一功能被弱化，即带给人们的感动以及人生的思考。
（三）过分应用全新数字媒体弱化了传统影视艺术中的道德功能。道德和价值观的导向是传统影视艺术中的功能，它的作用可视为具有社会性的教育与劝解，对于正处在迷茫与困惑阶段中的人给予正确的引导与帮助。而影视艺术对全新数字媒体的应用中，大多倾向的艺术作品是暴力、犯罪以及色情等，以此满足人们的欲望。而这种作品极大的影响着人类的道德与文明。
三、传统影视艺术与全新数字媒体的交融
（一）全新数字媒体与传统影视艺术人文内涵的交融。深厚的人文内涵是传统影视艺术的魅力之处，也是核心所在，如要在影视艺术上进一步表现人文内涵，则必须以更完善的技术作为支撑，因而可将全新数字媒体技术与传统影视艺术进行交融，通过先进的技术对影视艺术的人文内涵进一步表达。
（二）全新数字媒体与传统影视艺术本质以及审美意义的交融。由于传统影视艺术中对非现实内容的表现相对缺乏，如要拍摄科幻类的作品时传统影视艺术就比较困难，而解决这一问题最好的方式就是将全新数字媒体与传统影视艺术进行融合。全新数字媒体是利用计算机技术将相关的数字内容进行组合，以此出现虚拟的视觉效果，使人感受虚拟的同时又觉得真实。因此全新数字媒体与传统影视艺术的融合能够将更好的影视作品展现出来。
四、结束语
关键词：数字电视；体育频道；营销策略
绪论
在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。
中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。
在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。
一、第二现代：电视体育频道的生存图景
电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“超越”、“多元”等体育文化理想的追求。
数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。
数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。
Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3]2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007—2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。
电视体育频道面对第二现代的科技环境——数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。
“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1]2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。
二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”
数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（censussegments）。”[5]个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头——天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。
“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。
“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。
1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。
结语
数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。
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《阿凡达》中所呈现的潘多拉星球的环境背景：一些悬浮于空中的巨大石块如同冰山在海面上缓缓移动，石壁上生长着形态各异的植物。石块之间的碰撞产生了大小不同的小石块，使影视三维空间中充盈着一种奇异的感觉。潘多拉星球的森林、草原、高原中生长着各种食草动物，综合了现实和虚幻中动物的特点，长着长嘴、小颚，现实动物犄角形状的扇形膜，有鲜艳的色彩和花纹。影片中旋扇蜥蜴的原型是地球上的蜥蜴，在细节上进行了虚拟化处理。蜥蜴的皮肤肤质和身体颜色都像枯树枝，肢体和尾部生长着像叶脉一样的结构，这正是运用数字媒体技术产生的动物和植物的综合体。借助于数字媒体艺术，《阿凡达》为人们展示了一种虚拟的美感，这是数字媒体艺术对于传统艺术形式的突破。
二、美的体验的非逻辑性
数字媒体艺术使美的体验呈现出一种非逻辑性的特点。传统艺术形式一般是按照受众接受的逻辑性进行艺术的表达，受众可以借助自己的常规经验对艺术作品进行欣赏，但是观众在欣赏新媒体艺术形式的时候会有“欣赏习惯受阻”的情况出现。如，新媒体艺术作品《动感<清明上河图>》运用数字媒体技术，将传统经典作品《清明上河图》进行了高科技的加工和重制，使静的艺术动起来，超出了受众的常规逻辑体验。因此，数字媒体艺术作品要求大众在欣赏的过程中运用非逻辑思维理解新的艺术形式所要传达的艺术意图，这样才能够充分感受高科技带来的视觉冲击。所以，数字媒体艺术对于传统艺术的突破之一就是受众欣赏途径的改变。数字媒体艺术与传统艺术在表达逻辑上的差别，是数字媒体艺术突破传统艺术审美逻辑的重大创新。
三、美的体验的开放性
与传统艺术相比，数字媒体艺术具有开放性的特点，传统艺术一般是由独立的创作者完成，艺术作品的呈现方式也是相对单一和完整的。但是，数字媒体艺术形式下，由于对网络形式的借助，艺术中美的体验是开放的。创作者可以根据自身的想法对不同门类的艺术作品和艺术形式进行综合改动。数字媒体技术将古典的艺术形式和现代技术结合，产生了很多具有开放式美感体验的艺术形式，现有的常见的作品种类有剪纸动画、皮影动画、木偶动画、版画动画等。如，用数字媒体艺术创作的作品《桃花源》，以东晋诗人陶渊明的经典作品《桃花源记》改编，将数字媒体艺术和中国经典的写意水墨画、皮影戏、剪纸艺术结合，创造了飘忽于写实意境与写意意境之间的动静结合的作品。在这部作品中，水墨画风格所展现的晕染、灵动、秀丽、淡雅的中国美学意境场景与皮影风格的人物相融合，加上高科技带来的动感艺术，使这部作品成为数字媒体形式下的具有开放性美感的崭新的艺术作品。
四、结语
关键词：数字化;SNS;微博;社交电视、
一、电视媒体数字化为新媒体环境下电视变革热身
数字技术是一种基于二进制计算的计算机信息处理技术，在中国人民大学新闻与社会发展研究中心黄河的《传媒数字化管理》一书中对其多下的定义是：“数字化是以二进制格式为内核的数字技术广泛而深入应用的过程”[1]。与之相对应的概念是数字媒体，数字媒体最大的特点是信息和数据以数字的形式在媒体中的编码。根据国际电信联盟基于对媒体形态的定义，数字媒体可以划分为数字感觉媒体、数字显示媒体、数字表示媒体、数字存储媒体和数字传输媒体五个方面。马丁・李斯特等学者（2009）提出数字媒体的出现产生了四个直接后果：第一，文本不再与某一种特定的媒体相捆绑，比如我们可以通过电子阅读器看书，通过电脑或者手机看电影;第二，信息可以压缩或者存储在很小的空间内，比如使用U盘或者移动硬盘;第三，信息的获取变得非常快速和高效，比如只需要几秒钟就能打开存储在U盘中的任何电子书籍，并查找到所需内容所在的页码;第四，数字媒体使得信息可以得到巧妙地处理，比如人们可以使用数字工具消除照片中的红眼，当然这也可能为不道德的篡改信息提供机会[2]。
作为数字媒体而存在的电视，是一种可以不设特定地点的文化与科级杂合形式，它可以跨手机、游戏机、Ipods、在线视频网站和基于电脑的视频播放器等多平台进行传播[3]。这属于数字电视的立体传播机制的特点。另一方面，数字设备及软件的普及，使得电视制作正式进入了全民参与时代。这种制作的平民化趋势使得“几乎每一个人都有机会制作属于自己的文化产品”[1]，这样使得每一个人都能有机会制作电视。加之多渠道的电视发行，更是使得电视时代越来越适应于数字化。
二、社交网络与微产品融合进数字化时代电视
融合可以说是数字时展的主要特点[5]，过去传统媒体由于其不同的传播方式互相区别而存在，比如“报纸依附于版面，广播依附于频率波段，电视依附于频道[6]。”如今，融合的脚步日益明显，在集文字、音频、视频功能于一身的网络媒体上几乎可以轻易地找到其它所有媒体的影子。比如时代华纳推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”计划，就是希望通过网络向他们的付费有线电视用户提供有线节目，通过与网络的融合保留其原有的商业模式[7]。
社交网络一词最初是英国社会学家拉德克里夫・布朗首次使用的。1954年，英国人类学家巴恩斯用社交网络分析了挪威渔村Brernnes教区的跨亲缘关系，分析了社会结构和文化体系如何决定人类的行为，他用网络这个词代指社会群体之间、社会成员之间、社会群体与其它成员之间复杂的网状联系[8]。这种社交网络化的平台使得电视有了新的发展方向与模式，社交网络化属于SNS的传播特点，所谓SNS是英语social networking service的缩写，直译为“社交网络服务”，及社交关系的网络化。SNS的理论依据是六度分割理论，他是哈佛大学大学心理学教授Stanely Milgram，“你和任何一个人的关系间隔不会超过6个，也就是说你和任何一个陌生人。[9]”
三、社交网站与“微产品”融合进数字电视后观众体验感增强
“节目在画面上引入互联网搜索模式、互联网常用图形，此外还配以操作电脑相关的音效，所有的这些原创元素都符合现代人的思维方式和生活特性，将当下的、互动的、个性的、体验的、真是的互联网特点进行创新的电视呈现，让公众由被动看转为主动参与，让伴随互联网成长起来的年轻人看到这些熟悉的标签时感到倍感亲切。”[10]
在电视媒体这一环境下与之有异曲同工之妙的是：美国公共广播电台（NPR）制作的一档节目《心动故事》，其中大部分是由听众和网友自己讲述并上传的节目内容，包括音频、视频、文字、图片等多种内容，而主持人自己出声只占其中一小部分。[11]于此节目形式类似的还有英国的广播电台利用自己的官网，在上面设立了邮箱地址和“简报”（press cutting）专区，听众和网友可以通过发送邮件或在网络简报专区中一周以内的新闻热点，为节目提供有价值，审视“好笑”的信息。
四、结语
总之，正如麦克卢汉预言的那样，新媒介的出现不会导致旧媒介的必然死亡，媒介生态总是以叠加的方式来实现可持续发展目标。这种叠加方式目标主要表现为新旧媒介的竞合，竞是过程，合是趋势。借力当下的社交网络与微产品，电视的未来发展既是充满挑战又是充满机遇的，观众越来越强的体验感将是电视变革之火的助燃剂，电视要要立足当下，对现行竞争态势和未来发展趋势，做出清晰的务实判断以及战略的前瞻创意。
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根据中华征信所“台湾地区大型企业排名TOP5000”资料显示，近年台湾传媒业入榜业者以有线电视系统业者及电视台业者为主，其中又以有线电视所占比重较大。电视台的经营与有线电视有所差异，电视台产值主要来源于广告收入，有线电视业者收入主要来源于收视用户所缴的费用，本文以有线电视产业为对象进行论述。
由于有线电视业者主要通过缆线将电视节目提供给消费者，因此须投入大量固定成本（如瓦斯管线），同时受到制度限制，目前台湾47个经营区中独占经营者（一区一家）高达39区，双占经营者（一区二家）8区，同一区无三家以上业者同时存在。由此可见，台湾有线电视在核准营运上为一独占事业。其中一区两家仅出现在台中市大里区（主管机关所划分的经营区，非一般行政区域）位于大台北地区之外，其余一区两家的情况均在台北市及新北市。由此也可看出，台湾有线电视业者经营除了受法规限制外，市场规模（人口数量）也是一大影响因素。
根据“台湾地区大型企业排名TOP5000”统计，台湾近5年该产业前5名为群健有线电视、南桃园有线电视、庆联有线电视、凤信有线电视、新永安有线电视，名次并无太大变动。群健有线电视蝉联近5年排行冠军，其后的6至10名业者也无太大变化，虽总体环境因素会影响业者营收，也明显呈现大者恒大的趋势。
从各家业者收费来看，人口较为密集的城市其费用较为便宜，反之偏乡地区反而较高，和一般认知中的城市物价水平较高正好相反。这是由固定成本因素所致，城市订户较多，所以分摊下来的费用较少。
由于有线电视业者营收来源主要为订户，因此订户数量直接影响营收，目前订户数量前三名业者为群健、南桃园、庆联，这也是营业额排名的前三位，此三家业者订户数均超过20万户。虽然目前全台共有59家业者（含3家播送系统），其中独立系统业者24家，其余则分属不同集团，分别为凯擘、中嘉、台湾宽频、台湾固网、台湾数位光讯等五个集团，以总订户数来看，中嘉和凯擘集团分别位居一、二名，两家业者市占率不分上下。
电信业者、有线电视业者主打数字化
随着网络的发展，台当局近年积极推动“数字化”，所谓数字化是将网际网络、电信网络、有线电视网等三大网络在数字技术的推动下，将多媒体的业务与技术相互融合，使相同内容可通过不一样的网络传输，业务范围可交叉扩大。未来网际网络营运商、电信营运商、有线电视营运商都可以从事网络、电信、有线电视的经营，将原本独立或是分开的产业整合成一个大产业类别，借此取得更大商机与产业发展。
自从2010年7月8日台湾“行政院”会通过“数位汇流发展方案”迄今已4年，然而台湾数位汇流发展协会委托民调公司进行2014年上半年数字化大调查，目前仍有87.5%的民众表示没听过数位汇流。以网络宽频用户数为例，有线电视宽频上网岛内已有数年之久，但根据NCC统计资料显示，2014年第一季使用电信宽频上网约有446.6万户，而使用有线电视宽频用户仅有118.2万户，显示虽然有线电视宽频上网费用较电信宽频便宜，但一般民众宽频上网需求仍优先考虑传统电信业者，数位汇流对于民众来说仅是口号上的认知而已。
双刃剑 大汇流VS媒体垄断
数字化下的另一议题即媒体垄断。由于铺设相关线路有固定成本支出，为了有效降低营运成本及减少竞争，并购成为最常见的手法，这也是为何目前有线电视系统业者会有五大集团的形成。台湾数位汇流发展协会指出，有74%民众认为目前媒体言论趋向单一，有70%支持反媒体垄断“立法”，NCC也于2014年7月14日举办“数位汇流下通讯传播内容的管理原则”研讨，“修法”方向大致出炉，未来将采取网台分离原则，经营网络建设与经营平台服务业者各自独立经营，取代目前产业垂直整合发展现状，有线电视则将放宽总用户数三分之一的市占管制。
曾经喧闹一时的台湾大哥大并购凯擘一案，公平会从市占率是否有助于数字化发展，是否影响市场竞争性等方面考量，最后虽不禁止其结合，但因为官方持股问题NCC最后也于2010年11月通过富邦集团以蔡家兄弟个人公司名义，以新台币650亿元收购凯擘股权。富邦买下凯擘后，结合台湾大哥大深入用户家庭中。虽然台固和凯擘依旧同时存在于市场中，短时间之内似乎也未造成市场垄断现象，但两家业者目前的促销活动均一致，总和市占率高达三成。目前蔡家兄弟也计划等官方投资媒体的限制放宽后，未来将由台湾大哥大合并凯擘，未必不会出现媒体垄断的现象，其发展动向仍有待观察。
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