目前我国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大但普及程度并不高，信息技术在我国企业中应用现状也不太令人乐观。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题如下:
一、制约我国企业网络营销发展的障碍
网络营销属于企业自身的管理活动。企业网络营销的开展，必须积极适应市场环境和消费者的变化，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理和人才等方面存在的障碍。
1.认识方面的障碍
这是我国企业开展网络营销最大的障碍。目前企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：一种是对网络营销的过分神化，一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种对网络营销的认识都是片面的，对企业的网络营销实践有着巨大的危害。
2.管理方面的障碍
当前我国企业开展网络营销，在内部管理的三个层次：基层管理、中层管理和高层管理上都还存在着一定的制约因素。目前，国内一些企业的管理体制尚不健全，没有一套规范系统的管理制度。大多数企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。导致管理制度呆板僵化，制度之间的系统性不强。
3.人才方面的障碍
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。
二、我国企业网络营销存在的具体问题
1.互联网基础设施建设薄弱
我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济的信息化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。2.企业网络营销人才缺乏
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。
3.安全、方便的网络支付机制欠缺
在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。目前，我国网络支付的技术尚不成熟，虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现，但我国银行的电子化水平普遍不高，安全性又差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担起支付网络电子交易费用的任务，无法在网上实现交易的全过程。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。
网络营销是新世纪市场营销的必由之路，它给广大企业带来了历史机遇，同时也带来了严峻的挑战。鉴于我国网络营销存在的诸多制约因素，应采取如下对策:
(1)树立正确的网络营销观念。坚决摒弃原有的几种不正确认识，结合企业自身行业及产品特点，结合企业文化，结合企业营销管理模式，树立符合企业需求的网络营销观念。
(2)加强网络的基础设施建设。实施网络营销活动的对象是网络用户，所以网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件，目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多。上网人数的多少受到网络运行速度和上网资费高低的制约，而网络运行速度和上网费用受到网络基础设施建设完备程度的影响。因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度，鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。
(3)加强网络营销立法与监督。无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
Web2.0是相对于Web1.0的新的一类互联网应用的统称,是一次从核心内容到外部应用的革命。两者之间的差异比较如下:
技术实现手段。Web2.0相对Web1.0而言,是一次从外部应用到核心内容的变化。从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展;基本构成单元上是由“网页”向“发表/记录的信息”发展;从工具上是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展;从运行机制上是由“ClientServer(客户端/服务器)”向“WebServices(web功能)”转变;内容建设上是由网站管理员等专业人士向整个互联网用户发展。
内容表现的方式。Webl.0以商业公司为主体,通过少数的人将大量的信息编辑、整理、分类后上传到网上,是典型的一对多的广播式传播。Web2.0是以用户为主,让用户自主的去编辑、收集、整理和信息,以多对多的传播方式为主,人们可以自由的分享信息。
客户的使用程度。Web2.0最突出的特点就是以客户为中心,注重客户的互动与体验,以满足需求的多元化。而Web1.0以用户被动阅读为主。
Web1.0和Web2.0营销模型及企业网络营销法则
(一)Web1.0营销3I模型及营销法则
在Web1.0时代,广大的互联网消费者主要通过网络获取有关产品和服务的信息,消费者间的互动相对较少,处于相对独立的个性状态。其行为模式可用3I模型来概括(见图1)。所谓3I模型是指我(I),在里面(Inside),浏览信息(Interview)。个性化的消费者上网后仍然是个性化的。基于3I模型的企业网络营销法则为AIDMA,即通过广告讯息引起消费者注意(Attention),激发消费者兴趣(Interest),刺激消费者产生需求与欲望(Desire),并潜在地保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action)。
(二)Web2.0营销的4I模型及营销法则
在Web2.0时代,广大的互联网个性化的消费者通过网络互动和交流,形成以共同兴趣爱好为基础的“分众”或“个众”。即常说的“客”,形成一个百“客”云集的互联网。其行为模式可用4I模型概括(见图2)。
所谓4I模型是指我(I),在里面(Inside),互动和沟通(InteractiveCommunication),个体聚集(Individualgathering),即个性化消费者在网络化的空间里聚集,并通过互动和交流共同的兴趣、爱好,形成各种各样的“客”——博客、播客、威客、维客、换客、晒客、印客、闪客、淘客、测客等。
基于4I模式的企业网络营销法则为AISAS,即伟大创意吸引受众注意(Attention),创意互动让受众产生参与兴趣(Interest),受众思索与诉求相关信息(Search),对品牌或者诉求足够了解产生互动参与行动或者购买行动(Action),最后分享(share)产品消费体验,形成口碑传播,实现快速精准营销。
基于Web1.0+Web2.0的企业网络营销方法
根据前述Web1.0及Web2.0营销模型及营销法则,企业Web1.0+Web2.0的整合营销方法为:确立企业价值目标;构建Web1.0+Web2.0整合营销平台;塑造企业网络品牌;定向精确营销;营销效果评估并持续改进。具体说明如下:
(一)确立企业价值目标
企业网络营销活动的目的是服务于企业价值目标,而企业价值目标的实现通过服务于市场定顾客群体价值来完成。企业网络营销首要的问题是确立企业服务对象,根据服务对象来确定客户价值,在客户价值基础上提炼企业价值目标并将企业价值目标有效地向客户传递。
(二)构建Web1.0+Web2.0整合营销平台
企业价值目标向客户有效传递需要一定的渠道,在Web1.0时代,企业网络营销主要通过企业网站和各种平台传播大量的营销信息,将企业产品和服务的价值传递给消费者或潜在消费者,以期得到更多的客户。简单地讲,Web1.0时代,企业网络营销的主要任务是获得更多流量、更多关注来获得更多的机会。但是,从大量企业的网络营销实践来看,由于缺乏和客户有效的互动沟通,顾客粘性不足,顾客的忠诚度培养不足,导致网络营销效果不明显。
在Web2.0时代,企业可利用Web2.0工具和消费者或潜在消费者的互动,将企业产品和服务价值向消费者有效传递,获得消费者或潜在消费者的认同来培养客户的忠诚度。简单地讲,WEB2.0时代,企业网络营销的主要任务是获得顾客粘性。
由此可见,Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一样,企业网络营销没有一定的流量,顾客粘性的培养缺乏事实基础;没有顾客粘性,只有流量,企业网络营销效果也将大打折扣。所以,企业应实施Web1.0+Web2.0企业整合网络营销,构建Web1.0+Web2.0整合营销平台。
(三)塑造Web2.0企业网络品牌观念和能力
企业品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是让消费者辨认企业产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌意味着市场地位、市场份额和生存机会。企业网络品牌是企业品牌在互联网的运用,即通过网络打造企业品牌。
Web1.0时代,企业网络品牌的塑造以企业为中心,以差异化的产品或服务集合为战略,通过传递大量的企业产品和服务价值信息换取客户印象,来塑造企业网络品牌。Web2.0时代,企业网络品牌的塑造不再以企业为中心,而是以消费者为中心,通过“消费者关系”,同消费者间互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的,让消费者在使用中去认识和感受品牌。
综上所述,企业必须具有Web2.0企业网络品牌观念和能力,通过企业Web1.0+Web2.0整合营销平台,让消费者参与到企业品牌建立过程中来,直接让消费者参与体验,通过消费者与企业品牌的互动来塑造企业品牌,树立由消费者体验和关系化管理决定的企业网络品牌观念。
(四)开展整合应用的定向精准营销
Web1.0时代,企业网络营销主要以企业对服务对象的价值判断为基础,向消费者传递大量的广告信息,采取撒网式营销策略。消费者处于被动接受、分立状态,针对性不强,营销效果不确定。Web2.0时代,企业、消费者通过博客、SNS等Web2.0工具形成以兴趣、爱好为基础的不同圈层,即各种各样的“客”,定向精准营销,针对性强,网络营销效果具有确定性。
另外,进行企业网络营销效果评估及持续改进。所谓企业网络营销效果评估是指借助一定的定量和定性指标,对企业开展网络营销效果进行评价,以期总结和改善企业的网络营销活动。这些指标代表着公司的绩效目标,直接关系到企业价值目标实现程度,企业通过网络营销效果评估,识别找到企业网络营销效果改进措施并持续改进,以更好地实现企业价值目标。
参考文献:
1.冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2007
2.朱海松.4I模型:WEB2.0的本质初探[J].互动营销,2007(6)
3.刘家才.企业博客营销价值剖析[J].商业时代,2008(12)
关键词：餐饮；服务；网络营销
餐饮业是一个有着悠久历史传统的行业，餐饮是人们亘古不变的基本需要。网络营销根本上并未脱离营销，是以互联网为工具的一种新型营销手段，只是由于营销工具的创新使得营销的某些特性发生了改变。尽管网络营销的历史较短，但已经在企业的经营管理策略中发挥着越来越重要的作用，其价值也为越来越多的实践应用所证实。餐饮业这一古老行业与网络营销这一新型营销手段的结合能为餐饮业带来新的发展方向。
一、网络营销为餐饮企业带来的契机
餐饮业引入网络营销这一新手段，能够为这个古老行业中的从业者带来许多新价值：
拓展企业、品牌、产品推广的渠道。在传统营销中，企业推广自己的企业、品牌、产品运用的是一些传统媒体：如电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、宣传单张、电话等等。引入网络营销后，不仅可以把网络作为传统媒体的延伸来广告、传播信息，更可以利用互联网的互动性特点使网民成为传播媒介通过良好口碑来完成推广。
增加销售促进的手段、方法和形式。餐饮企业在传统营销中，运用的销售促进的方法大多无非是：减价促销、优惠券促销、赠品促销、抽奖等。而互联网的不断发展增加了餐饮业销售促进的创新机会：团购、组织试吃活动、网络优惠券、俱乐部会员优惠、不同餐饮企业甚至不同类别企业之间的联合促销、网络抽奖等等，不仅可以增加短期的销量和人气，还能维持和顾客长期良好互动关系，甚至可以利用销售促进活动来进行事件营销，扩大知名度。
增加销售渠道。由于餐饮企业提供的是商品与服务的混合产品，传统营销中餐饮企业的销售渠道仅限于门店用餐和快餐的电话订餐。餐饮企业开展网络销售对企业来说可以突破营业面积的限制，减少门店营业成本，快速扩张规模。
加强与消费者之间的沟通交流。传统营销中餐饮企业是单向传递信息，而互联网提供了企业和消费者双向沟通的平台。通过互联网，顾客能够找到自由表达需求、体验、情感、消费评价的平台，甚至通过网络参与产品的定制；企业据此可与了解顾客需求，收集顾客评价和反馈进而改进服务，还可以通过网络与消费者实时沟通，增强与消费者之间的联系，增加消费者黏性和忠诚度。
平衡供给与需求。餐饮业本质上提供的是一种人体处理服务，提高人体处理服务的运营能力需要大幅度提高成本，所以要能对需求进行管理。这可以通过两种方式解决：鼓励顾客避开高峰时间使用服务或通过预定提前分配好生产能力。通过网络预定可以提前分配好生产能力，若预订系统有展示功能也能实时向顾客传递需求信息鼓励顾客避开高峰时间用餐，主动调节其需求。
二、网络营销对餐饮企业提出的新要求
变交易导向的营销为关系导向的营销。在传统营销中，由于餐饮服务的特点，消费者忠诚度不高，企业基本也秉持交易营销的观念。互联网信息传播速度非常快，这是一把双刃剑：消费者在餐饮企业良好的消费体验、高度的顾客满意会通过互联网传播成为其他消费者收集信息时可信的来源；相反，消费者不良的消费体验会通过互联网迅速传播，其他消费者会据此把该企业排除出愿望清单。这就要求餐饮企业提供良好服务，主动维持和消费者的良好互动，管理企业的网络口碑，这样不但能维持老顾客，还能使老顾客成为好口碑的传播媒介，带来更多新顾客。
网络外送服务要求餐饮企业建立服务良好的呼叫平台。餐饮企业的网络订购和配送急切需要呼叫平台的建立和完善。
网络订餐服务要求餐饮服务标准化。我国餐饮业的标准化程度比较低，而网络订餐的成功开展离不开餐饮服务的标准化：
第一，食物的标准化。顾客在实体店面就餐满意程度来自于两方面：看得见的产品――食物，看不见的服务――就餐环境、餐厅服务等。而消费者在网络订餐中食物满意程度占顾客满意的比例将大大提高。标准化的食物会给顾客带来稳定的消费体验，餐饮服务的网络销售才能顺利开展。
第二，订餐服务的标准化。网络订餐流程标准化对餐饮企业来说不仅能够节约网络订餐的成本，同时也能给顾客稳定承诺，据此主动管理顾客需求和顾客满意。
三、餐饮网络营销的实现
（一）餐饮网络营销工具
网络营销信息传递原则之一是建立尽可能多的网络营销信息传递渠道，网络营销信息传递需要借助于各种有效的网络营销工具。目前网络营销常用工具有：企业网站、电子邮件、博客、电子杂志、网络优惠券、论坛、社区、SNS、即时通讯工具、网络广告、网络软文、网上商城或店铺等。
（二）餐饮网络营销的方法
餐饮业可以通过各种方法进行网络营销。网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用，使网络营销活动得以顺利开展。以下是餐饮业常用的网络营销方法：
1、建设企业网站。企业网站是综合性的网络营销工具，传统企业网站以企业及其产品为核心，重在介绍企业及其产品；新型网站以顾客为核心，处处围绕顾客需求进行设计。尤其是餐饮企业自身与顾客的联系就非常密切，网站更要体现其服务特性和顾客导向性。这种方法适用于大型连锁餐饮企业，网站可提品介绍、会员招募、网络调研、顾客网络体验、网络订餐等内容。
2、搜索引擎营销。该方法主要目的是推广企业网站、建设网络品牌、产品促销。分为基于自然检索的搜索引擎优化（SEO）及付费搜索引擎营销两种方式。早期的搜索引擎营销基本上是使用免费的搜索引擎登录及优化排名。随着搜索引擎对用户获取信息重要程度的不断增长，相应地出现了多种搜索引擎营销模式的组合：如按点击付费模式（CPC）的关键词广告与搜索引擎优化相结合的综合搜索引擎营销策略等。搜索引擎营销要建立在企业网站的基础上，因此适合于大型连锁餐饮企业。
3、电子邮件营销。可以利用电子邮件列表发送优惠信息、新产品信息以及与顾客关系类（如生日、节日祝贺信等）的电子邮件。此方法适用于各类餐饮企业，无论是否建设了企业网站都可以使用。
4、博客/微博营销。企业博客/微博与企业网站承担的功能不尽相同，企业网站更加正式而博客或微博更轻松、随意，更易让人接受。餐饮企业建立博客或微博，在上面一些餐饮相关、员工相关、顾客相关的信息，能够拉近与顾客的距离，增加顾客黏性。这适用于所有企业。
5、社区、论坛、BBS。餐饮企业可以在人流量较大的社区上建立版块，与顾客实现无缝双向交流，且往往社区讨论版可以承担企业网站的部分功能。适用于小型单店餐饮企业和连锁餐饮企业的但各门店。还可以利用当地的社区、论坛、BBS、讨论版传播企业信息：如促销活动信息、宣传门店、宣传新产品等等，不仅效果好而且针对性强。
6、门户网站广告。门户网站广告这种形式适用于大型连锁餐饮企业，目的是短期大型促销活动宣传和企业品牌形象宣传。
7、口碑网站宣传。餐饮业是服务行业，消费者消费产品的过程是不可逆的，产品不满意不可退换，消费的风险性比较大。口碑网站的出现让消费者在消费前能够获得足够多的信息，弥补了消费者的选择风险；同时网民是乐于分享的群体，大多数网民愿意分享自己的消费体验，也提供给了消费者购后评价的渠道。目前来说，口碑网站（主要是大众点评网、口碑网）上点评最多、发展最好的行业就是餐饮业。餐饮企业利用口碑网站的消费者聚集效应也可以有针对性的开展营销活动：如试吃活动、网络优惠券的发放等等。适用于各类企业尤其是单店小型餐饮企业。
8、团购网站。团购网站也是近年来出现的新兴网站类型，餐饮企业利用团购网站的团购活动可以在短时间内聚集人气，适用于新开张或急需打开市场的餐饮企业。
9、SNS（Socia lNetwork Service社交服务）网站。根据CNNIC调查显示：截至2010年6月底，我国使用社交网站的网民规模达2.1亿人，在网民中的使用率为50.1%。半年新增用户3455万人，增幅达19.6%。餐饮企业利用SNS社区与消费者实时交流，传递企业的新产品、新促销、新活动，消费者关注程度会比较高。从社交网站用户年龄结构来看，总体呈年轻化趋势。年轻群体对于企业培养消费者早期品牌忠诚度至关重要，随着年轻群体年龄的增长，消费能力会不断提高，抓住年轻群体是企业获得未来市场的关键。但这种方法需要企业有一定知名度，吸引消费者主动关注，因此适用于目标市场为年轻群体的大型连锁餐饮企业。
10、IM（即时通讯）工具。即时通讯工具在我国网民中的使用极为普遍，《第26次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4%。目前常用的即时通讯工具有：QQ、MSN、旺旺、飞信等。特别是移动即时通讯工具的出现使得餐饮企业网络营销有了新的传播渠道。该方法适用于所有餐饮企业。
11、网络优惠券发放。网络优惠券的发放可以利用企业自己的网站，也可以用网上店铺、口碑网站、优惠券打折网站等等其他平台，适用于各类企业。但网络优惠券可以打印复印，在使用优惠券促销时，尤其要注意活动力度，做好企业需求预测和促销准备。
12、网上订餐外卖。开展外送业务的餐饮企业，可以进行网上订餐。网上订餐可以使用两种方式：一是企业建立自己的网络订餐平台，自己实现网络订餐功能。这适用于大型连锁餐饮企业的大规模大范围订餐服务和小型餐饮企业的小范围订餐服务。目前国内提供网络订餐的餐饮企业有肯德基、麦当劳、永和豆浆、海底捞等大型餐饮企业。二是可以利用一些综合订餐平台提供订餐服务。如丽华快餐建立的到家美食会网站集中了北京的一些小型餐饮企业，提供餐饮业的网上订餐外包服务，企业可以利用此平台增加销售渠道。这只用于小型餐饮企业。
13、网上定位、点餐。网上定位、点餐是餐饮的附加服务，用来加强核心产品――网下店面餐饮服务，同时可以调节供求不平衡的状况。这需要企业有自己的网站或借助于综合餐饮服务平台来实现。
四、餐饮网络营销面临的困难
餐饮网络营销可能会面临以下几方面的困难：一是餐饮消费以线下现场消费为主，产品难以大范围、长距离运输，这使得网上销售发展要突破空间障碍。二是单个餐厅辐射范围有限，特别是小型餐厅，通常只能辐射半径一、二公里的区域，而网络营销很难对此进行精确细分，只有大型连锁企业才会较少受辐射范围限制。三是目标市场的局限性，网民以年轻人为主，对于那些不以年轻人为目标群体的餐饮企业，网络营销往往收效甚微。总之，网络营销在餐饮行业中的应用，不可能完全替代其他营销工具，餐饮网络营销的价值还有待进一步挖掘。
总而言之，餐饮网络营销具有信息传递速度快、成本低、形式生动而多样、可进行一对一个性化营销等优点，但也存在着局限性。餐饮企业在致力于提升自己的服务品质的同时，也要不断学习、创造和运用新观念、新方法，运用好网络这个营销工具。
参考文献：
1、冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].清华大学出版社,2004.
2、孙丽坤.现代餐饮企业网络营销策略研究[J].商场现代化,2009(1).
关键词 营销网络 建设 管理 问题 对策
中图分类号：F713 文献标识码：A
一、引言
营销网络，即营销渠道、销售渠道和分销渠道，也被称为是产品或服务从生产者转移到用户或消费者者的通路。在营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流增值的作用，转变成为一个企业的重要的核心竞争力，已成为企业在激烈的市场竞争中胜的法宝，发挥着巨大的作用，促进了企业的发展。在市场经济体制下企业构建一个属于自己的营销网络，必须正视目前的营销网络中的问题，对网络营销有明确的清晰的理解。
二、企业营销网络建设问题分析
目前，营销网络建设管理大多数企业处于粗放阶段，在市场经济体制下出现的问题非常明显：
1、在当前经济形式下，营销网络能够给企业带来的利润贡献率明显下降，中小企业的营销动力不足，特别是缺乏国内外市场的竞争力。其原因是这些企业缺乏有效评估营销网络经济能力，缺乏经验不能及时应对市场变化，缺乏抵御市场风险的能力。
2、企业家企业缺乏营销网络能力。企业不采取科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只注重数量，而不是质量。在渠道选择上，没有根据的产品来设计分销渠道的长度。有些公司试图一劳永逸，试图用一种设计来满足所有的企业营销网络建设。
3、企业忽视了营销网络的持续性管理变化。许多营销网络成员在进行企业的营销网络设计时，对营销策略的理解不够，缺乏有效的指导和培训评估，在渠道激励、促销措施等方面没有形成有效的沟通机制和管理制度，在管理过程往往制订的政策不系统。没有选择一套先进的方法，用理论来指导自己的管理实践。
4、营销网络营销意识落后，营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”的思想，即满意度、售后服务、速度、真诚。大部分中国的企业营销是不成体系的，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不以做客户关系的建设，不搞终端维护，对渠道的培训和提高意识不强。
5、营销网络中不同的渠道成员之间不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按照规定的价格销售，在其他区域低价格竞争。这些最终导致了企业品牌实力被削弱，销售网络铺设受阻。主观原因是企业没有建立完善的评价体系，缺乏对销售的管控。
三、科学合理地建设营销网络
采用科学的控制措施，合理建设营销网络是企业是营销工作的重点工作之一，网络营销模型即是对现有在营销网络模型的构建，包括直销模式、模式、特许经营或特许经营模式等。对于企业来说，建立营销网络模式，建立自己的营销网络，形成企业的优势，可促进企业的快速增长。同时，大中型企业在选择网络营销模式时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1、直销模式。一般来说，直销模式没有中间环节，厂家直接向终端客户提品，包括：直营专卖店、直销、直邮、网上直销和自动售货机和许多其他形式。直营模式可作为小型和中小型企业的较好的选择，优势在于可使企业省去不必要的费用，节省营销成本，节省人力资源成本，减少中间环节。其本质是企业降低成本，它可以形成更好的价格，真正让利给消费者。
2、模式。经销、、销售统称为性质的营销网络，他们的共同特点是生产的企业本身并不直接向最终消费者和零售市场，而是通过营销成员的中介作用，依靠营销网络成员的实力和丰富的线网络产品推向市场。是一个很好的营销网络模型。如今的营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。
3、特许经营或连锁加盟模式。在市场经济体制下，很多企业已迅速形成了商业模式和企业营销网络模。特许经营是指授权给其他企业使用自己的品牌和管理经验的企业，经营自己的生意，“复制”业务的经验，推销自己的产品和营销网络的发展模式。特许经营许给别人是一个特定的经营权，特许经营是签订特许经营合同，收取一定的特许权使用费。虽然特许经营模式在本质上和特许经营是经营同一项业务，即还共用一个品牌和管理系统，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。加盟商必须遵守特许经营合同的，要对品牌资产管理系统加以维护。区别仅在于特许经营模式是从许可人的观点的角度来看。从授权方的角度来看，特许经营模式的营销网络模式是特别适合的商业模式明确，但目标客户分散的行业，许多商品和服务，通过特许经营的方式，能够推广到小型和中型市场，并且取得较高的覆盖率。
4、关联营销模式。关联营销网络模式可俗称为“借鸡生蛋”，即借用营销网络实现自己的产品销售。联盟营销网络优势即是在沟通和销售方面，很少或根本没有竞争对手的干扰，短期内不会面临竞争的问题，企业容易获得相对的竞争优势。
四、结语
企业要赢得市场份额，特别是在激烈的市场竞争中取得成功，要增强自身的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是大型的全球性公司，应根据自己的实力、行业的性质及市场竞争情况，结合外部环境中的机会，通过衡量，选择适宜的营销网络模式，构建自己的营销网络。
（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，市场营销方向）
参考文献：
[1]冯留锋、熊黎，金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择[J]. 广西大学学报（哲学社会科学版），2009，31（增刊）：254-255.
[2]杨亚红，浅析金融危机对中国市场营销的影响[J].科技情报开发与经济，2009，19（10）：111-112.
Web1.0与Web2.0应用差异比较
Web2.0是相对于Web1.0的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。两者之间的差异比较如下:
技术实现手段。Web2.0相对Web1.0而言，是一次从外部应用到核心内容的变化。从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展;基本构成单元上是由“网页”向“发表/记录的信息”发展;从工具上是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展;从运行机制上是由“Client Server(客户端/服务器)”向“Web Services(web功能)”转变;内容建设上是由网站管理员等专业人士向整个互联网用户发展。
内容表现的方式。Webl.0以商业公司为主体，通过少数的人将大量的信息编辑、整理、分类后上传到网上，是典型的一对多的广播式传播。Web2.0是以用户为主，让用户自主的去编辑、收集、整理和信息，以多对多的传播方式为主，人们可以自由的分享信息。
客户的使用程度。Web2.0最突出的特点就是以客户为中心，注重客户的互动与体验，以满足需求的多元化。而Web1.0以用户被动阅读为主。
Web1.0和Web2.0营销模型及企业网络营销法则
(一)Web1.0营销3I模型及营销法则
在Web1.0时代，广大的互联网消费者主要通过网络获取有关产品和服务的信息，消费者间的互动相对较少，处于相对独立的个性状态。其行为模式可用3I模型来概括(见图1)。所谓3I模型是指我(I)，在里面(Inside)，浏览信息(Interview)。个性化的消费者上网后仍然是个性化的。基于3I模型的企业网络营销法则为AIDMA，即通过广告讯息引起消费者注意(Attention)，激发消费者兴趣(Interest)，刺激消费者产生需求与欲望(Desire)，并潜在地保留记忆(Memory)，最后产生购买行动(Action)。
(二)Web2.0营销的4I模型及营销法则
在Web2.0时代，广大的互联网个性化的消费者通过网络互动和交流，形成以共同兴趣爱好为基础的“分众”或“个众”。即常说的“客”，形成一个百“客”云集的互联网。其行为模式可用4I模型概括(见图2)。
所谓4I模型是指我(I)，在里面(Inside)，互动和沟通(Interactive Communication)，个体聚集(Inpidual gathering)，即个性化消费者在网络化的空间里聚集，并通过互动和交流共同的兴趣、爱好，形成各种各样的“客”——博客、播客、威客、维客、换客、晒客、印客、闪客、淘客、测客等。
基于4I模式的企业网络营销法则为AISAS，即伟大创意吸引受众注意(Attention)，创意互动让受众产生参与兴趣(Interest)，受众思索与诉求相关信息(Search)，对品牌或者诉求足够了解产生互动参与行动或者购买行动(Action)，最后分享(share)产品消费体验，形成口碑传播，实现快速精准营销。
根据前述Web1.0及Web2.0营销模型及营销法则，企业Web1.0+Web2.0的整合营销方法为:确立企业价值目标;构建Web1.0+Web2.0整合营销平台;塑造企业网络品牌;定向精确营销;营销效果评估并持续改进。具体说明如下:
(一)确立企业价值目标
企业网络营销活动的目的是服务于企业价值目标，而企业价值目标的实现通过服务于市场中特定顾客群体价值来完成。企业网络营销首要的问题是确立企业服务对象，根据服务对象来确定客户价值，在客户价值基础上提炼企业价值目标并将企业价值目标有效地向客户传递。
(二)构建Web1.0+Web2.0整合营销平台
企业价值目标向客户有效传递需要一定的渠道，在Web1.0时代，企业网络营销主要通过企业网站和各种平台传播大量的营销信息，将企业产品和服务的价值传递给消费者或潜在消费者，以期得到更多的客户。简单地讲，Web1.0时代，企业网络营销的主要任务是获得更多流量、更多关注来获得更多的机会。但是，从大量企业的网络营销实践来看，由于缺乏和客户有效的互动沟通，顾客粘性不足，顾客的忠诚度培养不足，导致网络营销效果不明显。
在Web2.0时代，企业可利用Web2.0工具和消费者或潜在消费者的互动，将企业产品和服务价值向消费者有效传递，获得消费者或潜在消费者的认同来培养客户的忠诚度。简单地讲，WEB2.0时代，企业网络营销的主要任务是获得顾客粘性。
由此可见，Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一样，企业网络营销没有一定的流量，顾客粘性的培养缺乏事实基础;没有顾客粘性，只有流量，企业网络营销效果也将大打折扣。所以，企业应实施Web1.0+Web2.0企业整合网络营销，构建Web1.0+Web2.0整合营销平台。
(三)塑造Web2.0企业网络品牌观念和能力
企业品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是让消费者辨认企业产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌意味着市场地位、市场份额和生存机会。企业网络品牌是企业品牌在互联网的运用，即通过网络打造企业品牌。
Web 1.0时代，企业网络品牌的塑造以企业为中心，以差异化的产品或服务集合为战略，通过传递大量的企业产品和服务价值信息换取客户印象，来塑造企业网络品牌。Web2.0时代，企业网络品牌的塑造不再以企业为中心，而是以消费者为中心，通过“消费者关系”，同消费者间互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的，让消费者在使用中去认识和感受品牌。
综上所述，企业必须具有Web2.0企业网络品牌观念和能力，通过企业Web1.0+Web2.0整合营销平台，让消费者参与到企业品牌建立过程中来，直接让消费者参与体验，通过消费者与企业品牌的互动来塑造企业品牌，树立由消费者体验和关系化管理决定的企业网络品牌观念。
(四)开展整合应用的定向精准营销
【关键词】网络时代；事件营销 ；营销策略
一、事件营销的内涵
进入二十一世纪，经济的全球化使得市场竞争日益激烈，企业为了迎合消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题，不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度，反而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣对事件营销进行整合运作，最终达到提升企业品牌形象的目的。
1、事件营销的定义
事件营销最初的概念来自国外，英语里叫做Event Marketing，国内直译成“事件营销”，也有翻译成“活动营销"。在国内的营销学术界，普遍认为事件营销是制造新闻性事件来提高企业或产品的知名度、美育度，树立良好品牌形象，是一种非广告的公共信息传播方式。然而，作为商业企业，运用事件营销的最终目的还是要促成产品或服务的销售，这其实也是企业开展一切营销活动的根本目的。因此，事件营销虽然不是直接推销企业自身的产品或服务，而是通过事件的传播展示企业的品牌形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，但是事件营销的背后还是要销售企业的产品或服务的。
企业有计划地制造或借用“事件”，以“事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建立。
2、事件营销的特点
（1）依托外部事物
事件营销 的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象。
（2）双重目的
事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。
（3）第三方公正
企业实施事件营销时通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。
（4）信息接收干扰小
事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。
（5）宣传成本较低
事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用，可以产生低投入高回报的宣传效果。
3、事件营销的方式
在研究中发现，以往的事件营销分类多是按事件本身的不同进行分类，现就企业选取和实施事件营销的角度进行如下分类：
造事与借事
造事型与借事型是按企业选择事件的方式进行分类。所谓造事型是指企业整合自身资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 “空调价格白皮书”等一系列的营销活动都是成功的“造事”型事件营销。借事型是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关的活动。在借事上成功的典范是蒙牛，2004年借“神五”飞天，2005年借《超级女声》热播，从此蒙牛牛奶全国揭晓。在事件营销的实践中，经常是造事与借事两种方式相互融合运用，造事中有借事，借事中有造事。
单一与复合
单一型和复合型是按企业在实施事件营销过程中是否使用其他营销工具或活动来划分的。2012年，如果加多宝只是冠名浙江卫视的《中国好声音》，仅仅以冠名权的形式出现与公众之中，那这就属于单一型事件营销。但是，加多宝在冠名《中国好声音》的同时，还开展了大量的营销活动配合此次活动赞助，如在各赛区城市举行促销路演活动，在超市进行产品促销等。附加的这些营销活动与冠名《中国好声音》一起组成了一次完整的事件营销，这样的事件营销就是复合型的事件营销。
隐性与显性
隐性和显性事件营销是按实施事件营销的企业是否实际公开露面进行划分。对活动的赞助或冠名是最直接的显性事件营销。隐性事件营销的应用并不是很多，因为隐性事件营销中企业不直接出现在事件中，降低了受众对事件与企业之间的关联性。由于我国的法律、法规限制烟草和性用品企业广告，因此这两类企业经常运用隐性 事件营销来进行营销活动。
二、中国企业事件营销实践的现状分析
随着技术的革新和文化需求的多元化，以及经济政策和法律体制的日益完善，尤其是互联网的飞速发展，事件营销作为集各类传播工具和传播渠道为一体的营销方式越来越被企业所关注。通过各种媒体渠道，一个事件或话题可以快速的传播到公众之中，引起巨大的轰动效应，企业开始主动应用事件营销进行企业品牌传播。在这阶段涌现出许多成功并不乏经典案例例如：
2012年“度娘”刘冬看事件营销。年会上“度娘”刘冬的风头竟然盖过日本女星苍井空，更盖过李彦宏，着实让业界佩服百度公司的公关策划能力，“众里寻她签百度”或许是百度公司2012年的招聘的最大活广告，百度公司也借助了“度娘”刘冬成为2012开年便出现在各大媒体焦点的网络公司，更是2012开年网友最热议的网络公司。由近12年来中国成功的事件营销案例来看可见当前能审时度势熟练运用事件营销的企业已经为数不少。
企业实施事件营销存在问题与误区
同广告与其他传播活动而言，营销具有速度快、时间短，但创造的影响力大的优势。于是越来越多的企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，但由于很多企业受制于经济实力和企业文化底蕴的限制，因此，往往很容易陷入事件营销的误区。主要表现在以下几方面：事件营销是小企业做的，大企业不必进行事件营销；不讲究事件营销策略；企业运作事件营销忽视风险的存在；只强调事件，没有构建有效的营销体系
三、网络时代，事件营销的方式与原则
网络的飞速发展给事件营销注入了无限能量。一个事件或者一个话题可以以更为轻松甚至是以毒攻毒的方式在网络上迅速传播，2009 年的“贾君鹏”到2010年的“凡客体”，再到2012年“加多宝”，无一不是网络时代事件营销的经典案例
随着互联网在全球范围内的高速发展，网络媒体如雨后春笋般涌现，网络新闻已成为越来越多的网民获取新闻的一种重要形式。据中国互联网信息中心（CNNIC）调查显示，截止2008年6月底，网络新闻用户已经超过网民的八成，使用率达到81.5%，用户规模达到2.06亿人，在网络应用中排名跃升至第二位，仅次于网络音乐。
网络新闻 ，顾名思义，就是基于网络的新闻。网络新闻的本质有两方面：一方面是基于互联网，以互联网为传播介质；另一方面它属于新闻范畴，是新闻的一种表现形式。
四、网络时代，事件营销的原则
网络媒体的特性，造就了企业事件营销的独特优势，利用事件营销能够使企业在品牌推广时更具有效力。但是在实际的营销运作中，为了发挥事件营销的巨大威力还需要坚持一些事件营销的原则，注意一些事件营销操作上的策略，才能够取得良好的效果。如：良好的创意、把握网民关注动向、抓住时机，善于“借势”、传播与推广、诚信为本。
五、网络时代，事件营销的实施策略
首先确定传播目标、分析网络舆论环境、制定话题传播方案、组织话题实施。同时，事件营销也是有一定风险的，有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高，但是面临的却是严厉的社会舆论和负面的评价。KFC “秒杀门”事件，是一起典型的事件营销失败的案例。这起事件的典型性在于该事件的非典型性结果，其由于效果太猛而无法收场，最终在消费者心目中形成了极其负面的影响。由此可见，借助网络进行事件营销是有风险的。企业要学会趋利避害，对风险有足够的估计，事先做好应对风险的准备，以保证事件的顺利实施。否则很可能就像KFC这次“秒杀门”事件一样，最终以失败告终。
六、结语
虽然在传统的营销理论中，事件营销一直处于被忽视的地位，但是近几年在国内外的营销实践中，事件营销出现的频率却丝毫不少于其他的营销策略。虽然我国企业在使用事件营销策略方面与跨国大企业相比略显幼稚，时而过于谨慎、时而又过于冲动；时而计划周密，时而又十分盲目，并且和网络结合的程度还比较低。但是随着国外众多知名企业和蒙牛、王老吉、百度等国内知名企业的一次次在我国对于事件营销的灵活使用，以及事件营销自身所具有的低成本和效果好的特点，必将会受到我国企业，特别是中小企业在营销实践中的追捧。而这些营销实践的大量涌现也必将为营销学者今后的研究提供材大量的研究素材。
但在本论文行将结束之际，需要特别指出的是，由于互联网的存在，企业在制定事件营销策略时不再仅仅局限于对消费者生拽硬拉，而应充分利用网络的互动性：提出一个想法，然后敞开大门接纳四方来客的参与，让参与者在活动中获得对企业的深刻体验。企业在营销活动中的角色转换，有一个最基本的前提，那就是：人们不再仅仅满足于充当观众和消费者，他们正越来越积极地创造自己的网络生活。只有这样企业才能真正的在网络时代，赢在事件营销。
参考文献：
[1]王宜.赢在网络营销―经典案例与成功法则[M].第2版.北京：人民邮电出版社，2008：48-80.
[2]陈明.网络营销[M].广东：广东高等教育出版社.
[3]王进明.企业事件营销研究[D]. 南京：南京理工大学，2008.
[4]吕博.网络虚拟社群营销：特征、策略和局限[D]. 南京：南京师范大学，2010.
[5]戴永.我国企业当前市场环境下的事件营销策略研究[D]. 大连：东北财经大学.
[6]徐可塑.网络事件营销策略与实施[J].经济研究.2011.149-150.
[7]网络营销[DB/OL]..
关键词：电子商务 微型企业 网络基础
中图分类号：F71 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00119-01
一、目前电子商务的发展现状
随着计算机与网络技术的普及与发展，我国的电子商务迅速崛起，众多的信息技术企业、风险投资公司、生产流通企业纷纷开展电子商务。近年来，中国电子商务业可谓风起云涌，从百度上市到雅虎中国与阿里巴巴的并购，现在电子商务在国内是一片红火。各普通高校也开始纷纷设置了电子商务专业，目前在读的电子商务专业学生达数十万人。
二、电子商务对微型企业的影响
微型企业通过互联网可以完成交易的全过程，扩大交易的范围，提高工作的效率，降低交易的成本，从而获取经济和社会效益。微型企业可以通过完善自己的电子商务系统，巩固原有的客户，吸引新的客户，从而扩大企业的经营业务，获得更大的经济效益和社会效益。微型企业还可以通过电子商务网络可以加强企业同供应商、客户的联系。
三、微型企业发展电子商务的优势与劣势
优势：1、有利于降低企业成本；2、有利于企业跟顾客更好地沟通；3、有利于企业提供更优质的服务；4、有利于企业提高产品促销的多媒体效果
劣势：1、缺乏信任；2、网站建设不完善；3、缺少专业性人才；4、被动性
四、现在微型企业发电子商务存在的问题
（一）微型企业对电子商务意识不强，知识不足。微型企业信息化起步不久，还没有全面推开。大多数微型企业尚未认识到电子商务能给他们带来更为有利的机遇，而是认为电子商务距离他们比较遥远。培育和开发企业需求成为发展电子商务的基础，而且发展电子商务是企业走向成功之路。目前小部分微型企业发展只把竞争定位实体市场，没有充分认识经济时代电子商务的重要性。
（二）微型企业网络基础设施不完善。我国现在互联网用户正处在迅速增长时期，但基础设施还不够完善，统筹规划的也不全面，导致了网速慢，网络拥挤等等的情况的发生，这对于企业的影响是很大的。
（三）微型企业员工专业程度不够高。我国微型型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，没有找到适合的自己网络营销策略的方案，也没有专业化的营销团队。这样微型企业对网上营销是非常不利的，大大降低了营销的效率，降低了企业营销效果。
五、微型企业开展电子商务决建议及发展策略
（一）加强网络意识，更新营销信息。树立正确的营销观念，加强对电子商务意识，全面学习网络营销的知识，认识到网络经济对企业传统营业管理的冲击，从而来把握网络经济带给企业的机遇，寻找网络市场，满足市场需求，提高网络营销效果。
（二）加强网络平台建设，优化网站设计。电子商务在互联网的起步与发展是以网络技术为基础的，它要求网络传抽应具备较快的响应速度，此外还要求信息传输的快捷与杨通。所以我们必须加强网络设施，优化网站，尽可能建设吸引网络“顾客”的网站。能拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、可以全方位面的开展网络营销，这样可以更好的实现企业网络营销的目标。
（三）组建专业化队伍，增强服务水平。需要让微型企业大力培养电子商务方面的专业型人才，通过各种培训来提高员工的专业水平和业务能力，这样有利于企业的快速发展。也可以吸引应届大学毕业生进入企业工作，引进部分计算机和电子商务专业的大学生，根据企业对人才的不同需求，先对他们进行适当的培训，并为学生们的成长创造一定的条件，让他们逐步变成企业所需的网络营销精英。
六、微型企业电子商务推广战略
（一）推广的意义。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划。其次，企业要做上网前的软硬件准备。最后，就是企业网站的、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广，这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。
（二）网络广告营销推广。现在的网络广告推广形式多样，而且不受时间和地域的限制，受众也很广泛，网络广告制作方便快捷、廉价，并且网络广告营销还可以进行完善的统计，和效果评估，这种营销推广是非常适合微型企业的。
（三）搜索引擎推广。搜素引擎推广是现在企业推广最为常用的手段之一，它可以用过搜索引擎来消息、广告，这样不仅提高广告的效果，而且也给网站带来大量的访问量。通过对网站进行搜索优化，还可以更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。
（四）邮件营销推广。邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。所以企业可以运用一些方法来做好邮件推广，比如掌握好发送时间频率，合适的设计、创意性的外观会让你的邮件看起来更吸引人。
总之，电子商务是一种新兴的领域，有太多的问题需要我们去思考，去研究。微型企业在电子商务这方面还处在一个发展阶段，但随着企业管理水平的提高，营销观念的创新、员工素质的提高，我相信在微型企业，电子商务会显示出它无与伦比的美丽，使企业以最低的成本达到最佳的营销目标，实现企业利润最大化。
【参考文献】
[1]肖伟民.浅析国内中小企业网络推广方式[M].北京：清华大学出版社，2011：35-40.
[关键词]中小企业 电子商务 网络营销 营销战略
一、当前我国中小企业面临的现状
自从我国加入wto，就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨，不断的参与到国际性的市场竞争当中去，国外企业参与到我国市场竞争中来，市场竞争更加激烈。经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇，同时也带来了巨大的挑战。我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。它们单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，面临的形势极为严峻。中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，迫切需要解决市场营销问题，认真研究，妥善解决，而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。
二、网络营销成为营销战略的重要组成部分
电子商务的发展创造了一种新的营销手段――网络营销，与传统营销相比，其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的，网络营销集传统营销理念和手段的优势，有其自身独有的原则和方法。
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。wWW.133229.cOm个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势，企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。个性化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。品牌化原则：为了赢得消费者的青睐和信任，企业必须建立起自己网络品牌，而网络品牌的建立，是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析
中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统，是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库，不仅成本高昂，而且几乎是不可能的。
网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力，是可以获取更多收益的无形资产，提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
四、中小企业网络营销战略的实施与控制
作为中小企业，其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业，因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。
企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。
一、当前我国中小企业面临的现状
自从我国加入WTO，就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨，不断的参与到国际性的市场竞争当中去，国外企业参与到我国市场竞争中来，市场竞争更加激烈。经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇，同时也带来了巨大的挑战。我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。它们单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，面临的形势极为严峻。中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，迫切需要解决市场营销问题，认真研究，妥善解决，而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。
二、网络营销成为营销战略的重要组成部分
电子商务的发展创造了一种新的营销手段――网络营销，与传统营销相比，其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的，网络营销集传统营销理念和手段的优势，有其自身独有的原则和方法。
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势，企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。
企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。个性化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。品牌化原则：为了赢得消费者的青睐和信任，企业必须建立起自己网络品牌，而网络品牌的建立，是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析
中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。
通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统，是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库，不仅成本高昂，而且几乎是不可能的。
网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力，是可以获取更多收益的无形资产，提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。
企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
四、中小企业网络营销战略的实施与控制
作为中小企业，其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业，因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。
企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。
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