关键词：城市形象广告现状
城市形象广告是打造城市品牌的一部分，是对城市的综合实力、人文风貌和独特个性的展示宣传与传播推广。城市形象广告传播可以迅速地提高城市的知名度，有利于在短时间内吸引住人们的注意力，从而获得城市在旅游、投资等方面的回报，加快城市和区域经济的发展。本文对近年来我国城市形象广告的基本情况进行分析，并针对城市的形象广告运作上的不足提出一些建议。
城市形象广告的广告主（城市）的类型分析
从城市形象广告的广告主（城市）的类型上看，近几年，我国的各类城市都有形象广告的运作，具有广泛性、普遍性的特征。
我国的城市从规模和综合影响力的角度大致可分为四个线级：一线城市，包括北京、上海、天津、重庆四个直辖市、我国各省的省会城市和香港、澳门，这类城市是全国或区域政治经济文化中心，城域规模大，生产要素聚集，城市本身具有着一定的知名度和影响力。二线城市即一些具有较大规模、经济发展水平高、对区域经济有着较大影响的地市级大城市，像广东深圳、山东青岛、辽宁大连、福建厦门等都属于此类。三线城市为一些地市级的中等城市，根据我国目前的行政区划，这类城市平均每个省份有10个左右。四线城市为县级及以下的中小城市，我国这类城市数量众多。
从目前见诸媒体的城市形象广告看，上述四个线级的城市都有形象广告的投放运作。其中，一线城市进行形象广告的宣传最为普遍，都不同程度地运作过城市形象广告宣传。二线城市进行城市形象广告宣传力度最大，效果最好。例如大连近年来一直倾力打造城市品牌，在央视重金投放城市形象广告。三线城市对城市形象广告的跟风热情最高，投放广告的力度也节节攀升，例如浙江宁波、山东聊城两个城市，近两三年逐渐成为了央视的广告大户。四线城市因财力所限，虽然投放运作城市形象广告的现象还不够普遍，但“黑马”迭出，效果明显。以浙江义乌、福建石狮等“黑马”城市为代表，率先运用城市形象广告打开了城市的知名度，“秀”出了鲜明的城市个性。
城市形象广告投放的媒体分析
从城市形象广告投放的媒体看，主要集中在中央电视台、《人民日报》海外版、凤凰卫视，一些国外媒体、国内省级卫视和地方媒体上也时有投放。
中央电视台是目前国内覆盖率最高、影响力最大的电视媒体，其强势权威媒体的地位成为城市投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。而在央视的众多频道之中，CCTV—4是城市形象广告投放最为集中的地方。
CCTV—4又称国际频道，是以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，全天24小时播出，频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网中和央视的其他频道一样占据着重要的位置，并且拥有广泛的国内受众群。CCTV—4这种覆盖全球国内强势的特点，恰好符合城市投放形象广告的两个目的：面向海外资本招商引资；在国人心目中树立良好形象。因此，多数城市选择央视国际频道进行城市形象广告的投放。
《人民日报》海外版是公开向国内外发行的中国最具权威的综合性中文日报，目前发行到世界80多个国家和地区，其和CCTV—4在受众覆盖面上有异曲同工之处。许多城市在CCTV—4上投放形象广告时，也往往配合着在《人民日报》海外版上进行平面形象广告宣传，以加强传播效果。
香港凤凰卫视是覆盖了两岸三地和日本、东南亚地区、澳洲、中东地区、美国、欧洲等地的华语实力媒体，在国内外有着很高的收视率和广泛的传媒影响力。基于吸引海外投资者和旅游观光客的目的，许多城市把凤凰卫视作为投放城市形象广告的媒体组合之一。例如银川、辽宁鞍山等城市形象广告都是选择CCTV—4和凤凰卫视同时组合投播的。 省级卫视和地方媒体上一般播放的是其所在城市的形象广告。这些媒体为城市本身所拥有，播放自己城市的形象广告是这些媒体的政治任务和应尽的责任，一般都是免费或公益宣传的性质。城市形象的功能除了对外提高城市的知名度、吸引力和竞争力外，对内还有着激发城市的自信力、凝聚力和创造力的任务。因此，城市在制作完成形象广告后，大都在城市自身拥有的媒体上先行投放，然后再投放到部级媒体或覆盖面广泛的强势媒体。
城市形象广告的内容分析
（一）旅游形象
城市的旅游形象是城市形象最显性的组成部分之一。成功的城市旅游形象广告有着一石三鸟的效果。
2.可以使城市特色突出，加强人们对城市的印象。旅游资源具有不可替代性，是一个城市独有的标记符号，因此一些城市就以其独特的旅游资源来加强城市形象。上述哈尔滨的城市形象广告突出冰雪特色，使一年一度的哈尔滨国际冰雪旅游节广为人知，其知名度已经跃居世界三大冰雪节的首位。再如杭州形象广告(“情系西湖,中国杭州”)、海口形象广告(“椰风海韵,南海明珠”)、桂林形象广告（“山清•水秀•城美”）等都是以特有的旅游资源突出城市特色。
3.可以增加人们对城市的好感度，有利于提升城市形象。优美的湖光山色给人以美感，爱屋及乌，人们对城市形象的评价也就向喜爱的方向倾斜。
正是基于以上考虑，多数城市形象广告选取了城市的旅游资源作为城市的主导形象或作为城市形象的组成要素之一。在目前见诸媒体的城市形象广告中，城市旅游形象广告占到了2/3以上。
（二）经贸形象
经济商贸是现代城市发展的内在动力，凡经济发达的城市都有着较强的吸引力。利用城市的优势产业来建构城市形象，一方面可以展示城市的特色和实力，另一方面也有利于吸引相关投资，为城市经济的进一步发展打下坚实基础。因此，部分城市特别是一些缺乏独特旅游资源的三、四线城市就选择了经贸形象作为城市形象广告的主要内容。如义乌“小商品海洋，购物者天堂”、东莞“千年东莞，IT新都”等。
（三）人文形象
人文风貌是城市主体精神的外化表现，是城市形象的核心要素。城市的人文形象可以赋予城市以精神气质，使城市灵动鲜活，倍添情调魅力；同时人文化的城市形象还可以拉近与受众的心理距离，富有感情色彩，有利于增强城市对人的精神引力。城市形象广告以城市主体的生活情态和精神风貌作为诉求内容，可以说是触及到了城市品牌的内核。在近年来的城市形象广告中，有一些人文形象方面的尝试值得重视。
（四）综合形象
几年前，北京申奥的成功使人们对张艺谋导演的北京申奥形象片大加赞叹。受此影响，一些城市形象广告就延续了申奥城市形象宣传片的模式，利用快切镜头从不同的场面和角度对城市进行全面综合的展示。由于广告时间短的限制，有的就把城市形象宣传片拆分为系列广告进行投播。这类综合形象型广告如果能在统一的主题策略下进行整合传播，有利于丰富城市的品牌形象；但如果没有科学的传播策划，容易模糊城市形象，效果适得其反。
城市形象广告运作时的问题
（一）广告目标的阶段性
综观近几年的城市形象广告活动，一个突出的问题是普遍缺乏阶段性广告目标设计。许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多，给人的印象庞杂，严重地减弱了传播效果。城市形象广告是以树立城市品牌形象为总目标的。但一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的，而是一个时间相对较长的过程。因此，城市形象广告运作也应该是在总目标指导下由一个个有具体分目标的广告活动组成的阶段性过程。
（二）广告传播的延续性
近年来城市形象广告在投放上，大多是采用集中时间密集投放的做法。一般是用2-3个月的时间在媒体上投放一阵，然后就销声匿迹，明显缺乏长期的延续性。许多学者把这种昙花一现式的城市“广告秀”批评为政府“政绩秀”，就是因为这些城市的广告活动不符合形象战略长期传播的规律。事实上，有计划的、长期的、延续性的广告宣传是树立城市形象的比较有效的手段之一。
（三）广告表现的个性化
近年来的城市形象广告在创意表现方面，不乏一些成功的案例，但总体而言，还存在着“千城一面”、缺乏个性、缺乏新意的缺陷。大多数广告只是浮光掠影地扫描城市，或停留在简单地喊口号、玩概念上，对城市的独特价值缺乏有力度的表现，因此很难给人留下深刻印象。
广告表现的新颖创意和个性化，是吸引受众的注意力和关注度，取得广告效果的关键。城市形象广告和其他广告一样，在表现上必须要有明确的个性定位和新颖的诉求创意。
【关键词】户外广告景观；城市形象；形象设计
广告最初是一种推销商品以及服务的基础手段。而随着人们生活水平的不断提高，户外广告日益成为人们日常生活中的重要组成部分，也是广告最主要的体现形式之一。针对户外广告景观的研究，一直是广告领域的主要课题。尤其是随着近年来城市化的不断发展，人们发现户外广告景观与城市形象设计之间有着十分紧密的联系。通过对户外广告景观的运用，能够实现对城市形象的有效设计，从而为推动城市经济发展、文化水平的提升产生了至关重要的影响。
一、户外广告景观与城市形象的关系
（一）户外广告景观是城市形象的直接体现
户外广告景观，主要是指设置在城市室外空间中的广告景观，其可以用于信息、文化等内容的有效传达，并作为一种传播媒介为城市的形象设计带来积极的影响①。户外广告景观是一种实体广告，因此，其在空间的设计以及结构、色彩等元素的掌握和处理上，均需要充分考量当前的城市形象，以及有关城市形象设计的基本要素。户外广告景观可以使人们对于城市形象的了解更为直观，并可以从广告景观中获取更多的城市信息，提高人们对城市形象的深入理解。除此之外，由于户外广告景观具有一定的审美价值、历史价值以及文化价值，因此也成为城市形象设计中的重要组成部分，可以有效提高城市的形象。
（二）城市形象是户外广告景观设计的依据
户外广告景观的设计离不开城市形象的引导，在户外广告景观设计的过程中，由于受到城市内部交通、建筑以及绿化景观等多种因素的影响，必须考虑到城市形象的树立②。相关学者在针对户外广告景观进行研究时，发现户外广告景观作为城市形象中的重要组成部分，可以发挥出独有的视觉功能。同时，通过对户外广告景观的时间有限性、人工可塑性以及效益性等多种景观特质的充分利用，可以发挥出户外广告景观对城市形象设计所产生的重要影响。
二、城市形象设计中户外广告景观的规划原则
（一）整合性原则
整合性原则，主要是指在城市形象设计当中，户外广告景观的规划必须与城市整体空间环境设计保持一致，体现出城市内的人文价值以及风格定位。相比而言，户外广告景观不同于其他媒体宣传方式，其是一种价值观念以及文化思想的物化形态展现。户外广告景观作为城市形象设计中的核心元素，在进行规划的过程中应当严格遵循整合性原则，彰显出城市目前的文化、经济水平③。除此之外，户外广告景观规划的整合性原则，还体现在户外广告景观与城市形象之间的协调性和一体性等方面。这主要是由于城市在发展的过程中，无论通过何种方式实现对景观的构建，都需要形成一个有机的统一整体。尤其是针对城市目前现有的建筑、交通等元素的综合考量，都使户外广告景观在城市形象设计中的规划必须遵循整合性原则。
（二）控制性原则
控制性原则作为城市形象设计中户外广告景观规划整个流程中的核心原则，主要是指针对户外广告景观的规划，必须确保其符合城市形象设计的整体方向。通过对户外广告景观的合理控制，使其在规划以及设立的过程中更符合城市发展的基本需求；同时也可以在不损害当前自然环境的基础上，实现对城市居民的积极引导，发挥户外广告景观的经济价值、社会价值以及文化价值，为促进城市形象设计水平的提高做出积极的贡献。城市形象中的户外广告景观规划控制性原则，还体现在广告景观的色彩、形态以及造型和亮度等多个方面，应当在城市形象设计的基本要求下，实现户外广告景观与整体视觉环境的整合性。
（三）合理性原则
合理性原则，主要是指针对户外广告景观的数量控制。针对每个区域的功能特点以及街道性质的不同，户外广告景观的数量也应当符合城市形象设计的基本需求，体现出错落有致的特点。在此过程中，首先，应当注意对交通要道区域的处理，尤其是针对交通枢纽集散地，应当尽量摆放可以引人注目的户外广告景观，确保内容的简练，避免对驾驶人员视线带来干扰，或分散驾驶人员的注意力④。其次，针对商业中心区的户外广告景观规划，应当提高设置的数量。这主要是由于在此区域范围内的居民通常以步行为主，且具有人流密度大的特点，丰富户外广告景观的形式将有助于提高其关注度。
（四）色彩性原则
色彩作为户外广告景观规划中的核心，也是城市形象设计中户外广告景观规划需要遵循的主要原则。一方面，户外广告景观的色彩规划应当符合城市形象的整体方向，尤其在主色调的选择上，应当尽量符合城市的传统文化特点。另一方面，设计师应当找寻更多的户外广告景观色彩规划灵感，针对其高度、风格等进行综合性考量，在不破坏原有城市基本色彩的基础上，实现对色彩的创新，打造出更为独特的城市户外广告景观。
三、城市形象设计中的户外广告景观应用对策
通过上文的分析和研究，可以发现在城市形象设计中，户外广告景观的规划应当主要遵循整合性、控制性、合理性等原则。对此，笔者提出以下三点户外广告景观的应用对策，以期为促进城市形象设计水平的提升提供理论性的支持与帮助。
（一）加强户外广告景观的设置规划
户外广告景观是城市景观设计中的核心载体，对于城市形象的提升产生了至关重要的影响⑤。在针对户外广告景观进行设置规划的过程中，设计师应当充分确保其符合城市形象的树立方向，并在城市地域性文化以及风俗的基础上，实现对城市户外广告景观的规划。户外广告景观可以通过与所处地区景观环境的有效融合，发挥出更高的文化价值和经济价值。
（二）实现对城市形象的全方位展现
针对户外广告景观与城市形象的相关性进行分析，可以发现户外广告景观是城市形象的直接体现。因此，在城市形象的设计当中，应当确保户外广告景观可以有效实现对城市形象的全方位展现，尤其是城市经济文化的相关细节⑥。第一，确保户外广告景观数量的合理规划，以免过多的户外广告景观造成城市视觉污染的现象。第二，适当利用不同的设计手段和方式，挖掘出户外广告景观所拥有的更多价值，使户外广告景观与城市的整体个性相符合，并在视觉以及色彩的应用上凸显城市的文化品位和特色。第三，营造出积极向上的城市氛围，在符合城市居民基本需求的基础上，实现对城市居民的积极引导，使其感受到更多的正能量，发挥出户外广告景观独特的精神引导作用。
（三）实现户外广告景观与城市形象相协调
城市形象是户外广告景观设计的依据，户外广告景观的应用必须符合城市形象设计，并与之相互协调，实现二者的共同发展。伴随人们城市化意识的不断觉醒，人们逐渐意识到环境保护工作的重要性。我国也在此基础上提出了可持续发展理念，以实现人与自然的和谐发展，并为推动城市的健康发展奠定了良好的基础⑦。在此背景下，城市形象的设计必须符合可持续发展原则，在满足人们审美需求的基础上，设立更为环保化的户外广告景观，在给予人们美好享受的基础上，提高人们的环保意识。户外广告景观设计必须符合城市的发展方向，发挥出独具特色的媒体优势，实现城市文化内涵与精神内涵的协调发展⑧。
结语
关键词：城市公共艺术；视觉传播；南昌城市形象；
一、城市公共艺术与视觉传播的交叉研究
视觉传播就是以受众可以感知的视觉形式传递信息的过程，是人类历史上最古老也是最普遍的信息传递方式，但是传播某种信息的过程却有多种途径改变视觉印象。公共艺术的视觉传播就是将公共艺术中的各种装置设施和构筑物作为基本构成元素的语言，进行信息交流的传播方式。构成元素的语言，其核心特指由作品的形B、结构、色彩等展现出的外在内容进行信息传达。
（一）用视觉传播概念理解城市公共艺术建设的可行性
本研究中涉及的公共艺术与视觉传播的结合，可以分为两个层面进行理解。首先是宏观层面 ：公共艺术实体传递出信息，公众对此进行评价；在此基础上的信息加工，形成对城市的印象；而公共艺术的观念又可以指导公众行为，提升整个城市的品味。整个过程非常接近传播过程的要素，形成实体、形象和认知效果的互动循环过程，即视觉方式给人形成对该形象的认知和判断，并且造成的对该形象的评价结果给人的影响也最大。其次是微观层面：人与公共艺术及其周边环境的交流作为一个传播过程，公众对公共艺术的具体认知也是有规律可循的。美国建筑理论家阿斯・拉普卜特就曾经将公共景观看作是传播者与受众之间交流的一种渠道。在他看来，景观是人们行为的公共空间，向公众传播信息，信息形式和文化代码会以编码的形式展开。传播者对信息的编码使得信息的构成有时是不等同于传播者的预设的，传播内容还会被细分，可以认为是设计者通过自己的作品表达的对生活方式的理解、对美的感受等等，甚至其他丰富内容；传播媒介指的就是经过设计的公共艺术作品本身，包括附加部分；传播的效果就是指对公共艺术视觉形式最终的传播结果的分析和评价。这一切和城市公共艺术的信息传播非常相似。因此，从视觉传播过程的上述两个层面理解城市公共艺术建设是可行的。
（二）视觉传播在实际的城市公共艺术中的介入
分析城市的公共场所艺术形式，其传播现象比比皆是。一般讲，公共场所的艺术形式也被称为公共视觉形象，是以地景、壁画、环境雕塑、光的艺术、动力艺术、各种媒介为主体的视觉艺术品并和周围道路、连续建筑的外轮廓线、绿化、光影等附加物共同构成。它是艺术家表现作品主题与传达信息的一种媒介符号，同时公众又唯有通过这种形象的外在解读出作品的文化意义内涵。
二、基于南昌城市形象的公共艺术发展
寓意“昌在南疆，南方昌盛”的南昌有着6000多年的文明史，2000多年的建城历史，约97年的近代都市史，是著名的豫章故郡，是历代郡、府、洲治所在地，历来为兵家必争之地，蕴含悠久历史积淀和文化底蕴。自公元前202，刘邦派大将灌婴“渡江定郡”以来南昌城市建设便不断向纵深发展，通过筑城建房，修路架桥，置坊设市，围圩治水，植树造园，唐初始建滕王阁，宋代砌筑豫章沟，明代“三湖九津”排水系统，使得远古的荒蛮腹地逐渐成为江南名城，更吸引了无数历代明贤。在近代，作为抗日战争时期的新四军军部所在地到第二次国内革命战争时期八一起义的发生地，使得南昌这座具有爱国主义精神和光荣红色革命文化名城被赋予了“人民军队诞生地”、“军旗升起的地方”、“红色文化摇篮”的英雄城称号。
在文化古城向现代都市转变的曲折过程中，南昌城市形象具有鲜明的时展特征。从1945年到1966年，现代大工业计划体系的建立影响了南昌城市工业化发展。南昌市总体规划草案沿着国家“一五”计划建设的轨迹前进形成了南昌市的发展方向和功能分区形象。工业厂区，沥青钢筋混凝土八一大道、人民公园和体育馆、市中心人民广场奠定了南昌市城区的基本形象。在市政建设方面，沟通赣江两岸交通的永久性公路大桥设施中正木桥（1949年更名为八一大桥）于1955年被改建为钢筋水泥结构，可以说是在新中国成立后南昌在公众服务领域首个具有现代意义的公共艺术作品的诞生。南昌大型公共艺术的创建基本成为政治运动、纪念性事件以及普遍意识形态活动固化的缩影。比如坐落于江西省展览馆（旧址，原称：思想万岁馆）大门两侧的群雕《全国人民大团结》、《亚非拉人民大团结》（1968年建成、1978年拆除）；坐落于南昌市人民公园的少先队员（1963年落成）为代表的作品激发与增强了广大人民群众翻身得解放的主人翁自豪感和公众开拓社会历史进程的使命感，有着极为重要的影响。
《（1981～2000年）南昌市城市总体规划》出台受到了十一届三中全会战略决策影响，南昌城市建设进入了改革开放的快速发展期，新型城市文化逐渐形成，修复了历史文脉并恢复了创造力，重建扩建滕王阁、山人书画陈列馆，美化沿江大道，开发梅岭，建设青山湖风景区，城市形象呈现多元化发展趋势。此时南昌城市公共艺术体现在对红色革命纪念意义、教化功能的推广上，比如1977―1979年落成45.5米的八一南昌起义纪念塔雕塑（2002-2004年期间重新修缮至53.5米）；1957-1990年期间三次重塑的红军雕塑（坐落于革命烈士纪念堂入口）；1989年坐落在南昌市第二中学老校区的《三人行》雕塑。
2003年以来，南昌探索具有时代特征的特色发展道路，坚持以科学发展观为指导，全面实施“富民强市”及南昌在中部地区崛起的战略，把南昌建设成经济开放活力、文化特色鲜明、人居环境优美、社会和谐安定的现代区域经济中心动感都会和现代文明花园英雄城市。《（1998～2010年）南昌城市总体规划》先后启动建设了绳金塔、抚河等10个公园，青山湖、艾溪湖、象湖等6个风景区以及街头绿地；开发新城区打造一江两岸产业带，改造老城区；加强保护革命旧址、文化遗址、文物古迹、风景名胜和传统街区；完善城市独特的自然风貌，这样的工作思路使得南昌形成了以新旧城区、革命旧址、文化古迹、风景区、街区、绿化带、公园共同组成的城市空间，为南昌公共艺术的发展提供了更好的空间载体，南昌公共艺术的主题和种类也得以扩展，在这个时期南昌建成了红谷滩新城区及秋水广场，并改造了老城区的八一广场，对胜利路、翠花街历史街区也进行了改建。2003年不锈钢喷漆雕塑“崛起”屹立在南昌红谷滩新城行政中心；2004年，纪念八一精神的八块军史铸铜浮雕落成于南昌八一广场，再现了南昌起义、秋收起义、井冈斗争、红都瑞金、万里长征、抗日战争、解放战争、钢铁长城的英雄形象，2009年南昌被评为中国最美丽的城市和最具幸福感的城市。紧接着的《（2003～2020年）南昌城市总体规划》出台使得南昌城市空间依据持续扩展，兴建绿地广场、商贸、休闲等功能性设施，交通基础设施，公共艺术呈现多元化发展趋势， 2015年南昌一江两岸建筑灯光秀获颁吉尼斯世界纪录认证，同年南昌获“全国文明城市”、“国家森林城市”称号。2016年在新的“十三五”规划指引下南昌将会步入“跨江临湖、揽山入城”的城市新局面。
从时间脉络上分析南昌城市形象的发展沿革可以看出南昌正发生的翻天覆地的变化，既有自然山水之胜，人文风物之雅，又有历久弥新的红色文化遗产。作为快速发展的现代动感都市，与自然景观构成了跨越古今的山水都市风貌形象，呈现出复杂性、跳跃性、多元性特征。不可否认，公共艺术在南昌城市改革创新建设期间做出了积极的贡献，某些成为体现南昌城建精神、经济繁荣、文明整洁、环境优美的缩影。当然，南昌公共艺术发展不足在于现有作品从数量上并不能完全展现南昌城市形象；其次对城市公共艺术的布局和设计的混乱，部分作品与街道、V场、公园等公共空间在色彩、风格、尺度上略不协调，不能保证其很吻合地塑造成城市形象；最后，南昌公共艺术在地域特色、历史文脉等方面的挖掘和表现仍不是很完善。
三、历史和现代共同造就的南昌城市公共艺术多样性表述
（一）区域分布的多样性
南昌市现有公共艺术分布主要是依托“一山、一江、两河、八湖”的自然景观和“南北双城、一江、一带、一轴、一环、一链、八区、九廊”功能布局的主体框架下，集中在南昌中心城区（东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、湾里区）以及新区红谷滩（中心区、凤凰洲、红角洲），产业开发区（南昌经开区、高新技术产业区）的大型广场、公园，商场、居住社区、工业园、城市街道雕塑、艺术公共设施，并与城市其他景观结合，比如重大历史事件发生地、博物馆、文物保护遗址、旅游名胜古迹、考古发掘、文化休闲公共社区场所、城市主要交通枢纽及对外出入口、重点大中专院校，形成整体的空间结构景观。
（二）推动力量的多样性
推动南昌公共艺术的发展，其背后离不开政府、艺术家和学院派力量。首先，公共艺术的实现首先需要政府的政治意志和行政权力的介入，更需要政府相关部门的财政支持，用地规划、环境景观、公众交通、公共绿化、城市卫生的管理。南昌市内的大型公共艺术作品大多是经过政府共建的城市改造项目之一，例如南昌地铁公共艺术的建设，与南昌城市的轨道交通网络相辅相成，把艺术带进交通系统，是与政府机构通力合作的可喜成果。其次，离不开艺术家创造力和对公共艺术创新表现形式的不断探索，从大中专院校校园雕塑到八一大桥的《搏击、凯旋》黑白猫雕塑，从胜利路步行街的成功改造从再到八一广场的军史浮雕，从南昌市人民公园的雕像群到地铁一号线艺术墙，南昌的公共艺术家对公共艺术的动态发展始终保持鲜活生命力。最后，南昌的公共艺术还得到了来自中央美术学院方面的学院派支持，比如红谷滩新区赣江市民公园里的先贤雅士群雕、赣文化长廊花岗岩人物浮雕、青山湖风景区的名人雕塑群都为南昌建立成为文化品质之城做出了突出的贡献，也为城市品味提升带来了深刻而强烈的变化。
（三）文化题材的多样性
南昌公共艺术空间载体的发展使得设置在南昌各处的公共艺术表达题材多样化，其视觉形象无论抽象还是写实，无论是人像雕塑或是装置艺术抑或是象征性的标志物，都以体积、材质、色彩、结构和造型上不同的视觉呈现表达了各自特有的主题，这其中包括对城市地域风情、城市岁月的感知意识、红色人文历史主题、城市生活主题和城市发展主题、生态环境主题。地域风情主题体现的是历史遗址文化、名胜文化、名人文化等带有赣鄱地域特色的文化特征，比如抚河路的《之门》、人民公园的《豫章民俗浮雕墙》；红色人文历史主题以挖掘红色历史人文资料为纪念性雕塑的内容，比如坐落在人民公园和湾里区烈士墓的《》雕像；城市岁月的感知意识主题以江西省博物馆的《时空》、赣江市民公园的《往事钩沉》系列；城市生活主题包含了普通市民大众的日常生活状态和生活情趣，比如抚河路的《心弦》、《母与子》，胜利路步行街的《老井》；城市发展主题体现的是南昌在各个规划发展时期的城市发展理念和精神；生态环境主题包括生态环保、自然主题，比如青山湖相思林公园的《蜗牛》、《蝈蝈》。
（四）构成形态的多样性
写实表现和抽象表现是公共艺术最原始的两种形态，在城市中的分布是最广泛的，各种公共空间都有两种形态参与其中，与各种景观小品、公共设施、城市家具的有机融合，形成具有艺术价值的公共艺术空间。抽象形态的公共艺术更多体现的是南昌城市发展主题，将南昌在各个规划发展时期的城市发展理念和精神以高度抽象的内容进行表达，主要集中在经济开发区城雕上，《红飘带（南昌市银三角）》、《开放（进贤县）》、《开拓（昌北经济开发区）》。除此之外，在南昌地铁站点壁画、街区景观带上都有所体现，比如抚河路的《母子情》、《无题》、《仰》、《金钥匙》，中山路的《中国魂》，红谷滩丰和路口的《火凤凰》。写实具象表现的公共艺术分布也较为广泛，以南昌的大中专校园、公园中呈现居多，多数都是广泛意义上的纪念性雕塑。
本文通过回顾我国城市旅游发展历程，选取时下国内城市旅游研究两个热点主题进行探析，指出其中优点与不足，并在此基础上提出对未来研究的展望，希望以后的研究能够更关注外部环境的变化，并结合时展趋势，不断完善相关的研究理论。
【关键词】
城市旅游；城市旅游形象设计；城市旅游竞争力
关于城市旅游的研究，目前研究的方向和内容都比较丰富，本文选取我国国内较为常见的两个研究方向进行阐述，城市旅游形象设计研究及城市旅游竞争力研究。
1 城市旅游形象设计
形象策略在六十年代被欧美企业界正式应用和系统化，后为日本所完善，逐步形成了一套完整的企业形象设计理论，80年代传入中国，得到应用和推崇。作为一项竞争、营销策略，它在刻划企业个性、完善企业文化、塑造企业形象，进而提升经营业绩诸方面取得了极大的成功，引起了各界极大关注，开始被应用到更为广阔的领域。
在此背景下，黄锐彬（1995）提出城市旅游形象是一个综合概念，它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。他还提出要立足当地旅游资源，把握城市性质，要注重形象软件与硬件建设。
林炎钊（1995）提出塑造、建设旅游形象，不仅能增加旅游产品的吸引力和竟争力，提高旅游经济效益，而且能促进一个城市的社会文明和进步。在对一个旅游城市的具体旅游形象进行定位分析时，要遵照如下三项原则：系统性原则、特质性原则、优势性原则。[3]同时，林炎钊也提出一些理论上的建议：1提高服务质量，优化旅游产品，完善产品质量形象；2加强精神文明建设，提高城市社会形象；3完善旅游城市向旅游者提供信息咨询、租车租物及其它服务的功能，完善城市动态识别系统；4设计城市视觉识别系统。
李蕾蕾（1998）则认为城市旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。口号的设计要遵循几个基本原则：1内容源自文脉；2表达针对游客；3语言紧扣时代；4形式借鉴广告。她还提出“今天，城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点（区），而必须推出城市整体的旅游形象，通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游”。
赵伟兵（2001）结合产品定位理论提出城市旅游形象定位的指导原则：个性先行原则，文化先行原则，市场导向原则，并在这些指导原则下提出定位方法：特色定位、比附定位、反差定位、导向定位、多头定位、组合定位。
熊礼明基于利益相关者理论从战略的高度探索城市旅游形象的战略，尤其强调政府作为城市旅游形象战略核心主体，应该充分发挥主导作用，考虑其他利益相关者的利益，调动他们的积极性，共同为提升城市旅游形象努力。
程金龙（2011）一反一般研究视角，从旅游者感知出发，基于机理层面对城市旅游形象感知具体问题进行探讨，提出“城市旅游形象感知作为城市旅游发展中的核心沟通要素，是架设城市旅游发展和旅游者旅游体验之间的桥梁和纽带”
从整个研究历程来看，可以发现城市旅游形象设计的研究是由粗糙到细致；由零碎到系统；由宏观到微观；由表及里；交叉运用了多种学科理论。
2 城市旅游竞争力
早期关于城市旅游竞争力研究比较粗糙。陈兆坤（2001）简单提出三种战略选择：以发展为目标、以扩张为目的、防御性的城市旅游竞争战略。随后出现了定性和定量分析。苏伟忠，杨英宝，顾朝林采用因素分析法，即首先理清因果关系，然后选择不同的变量进行数值分析，评估影响旅游竞争业绩的因素范围和作用力大小，从而可以探讨旅游竞争业绩的内在原因与动力。丁蕾，吴小根，丁洁尝试探索拟定一套城市旅游竞争力的评价指标体系，并将熵技术结合运用到此定量分析中，再以江苏省南京市为研究实例，进行横纵向结合的比较分析。
张补宏，伍卓深利用增长率相乘法构建竞争力评价数学模型，并对模型的科学性进行论证；同时给出评议专家修正系数、不同增长率情况下的计算方式等模型完善方法，使该模型适用于对多个城市进行基于政府主导旅游竞争力比较分析。在这个模型中，特别强调了政府在提升城市旅游竞争力的主导作用，这体现了政府作为城市规划的主要力量，在城市旅游建设中也起重要作用。
在城市旅游竞争力研究方面，定量及定性分析是公认的分析手段，但并没有具体的分析模型，而且对于不同分析模型也没有相关文献进行系统研究和比较。那么是否可以统一使用一个模型进行研究会得到普遍比较好的结果，这个我们无法得知。往后的研究可以针对目前比较流行的研究方法进行对比分析，看能否找到具有普适性且效果好的模型与分析方法。
3 研究展望
当下中国正处于社会转型，产业转型，国家形象转型的关键阶段。与此同时，我国经济正处于经济高速发展期，人们的生活水平也在不断提高，物质需要得到满足的同时，人们追求更高层次的享受。加之交通越来越便利，出行更加频繁。城市旅游的市场仍将增长。城市旅游研究将面临更为复杂的背景环境，而学者们需要具备敏锐的洞察力，捕捉外部环境的最新动态。往后的研究应当更关注以下几个趋势：信息化、加速的城市化、加速的全球化、国家形象建设。
【参考文献】
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关键词： 城市设计 创作性 方法
城市设计的概念及其特征辩析
关于城市设计的概念，可谓众说纷纭，不同学科背景的学者从不同的视角给予它不尽相同的定义界说，但从其总体趋势来看，现代城市设计正逐渐呈现出相对明朗的观念势态。我们认为：现代城市设计是以人为宗旨，以提高城市环境质量和职能效率为动态目标，综合组织城市系统各要素，以期建立合理且优美的城市形态环境的综合性创造活动。城市设计的作业范围既涉及大范围的单系统设计，也包含细胞形态的解剖，其对象是多层面、多类别的组合，而城市区段层面是典型的客体对象。城市设计既贯穿于城市规划的全过程，同时又是规划转向建筑设计的必要中介过程。城市设计与城市规划和建筑学有着与生俱来的天然联系，因而也常导致概念上的模糊。一般而言，城市设计与建筑设计的区别较为明显，而与规划尤其是控制性详细规划（以下简称控规）之间的关系则时常使人迷惑，因此只有在比较中才能获得城市设计自身明晰的基本特征：
其一，城市设计强调“人本主义”精神，即以具体鲜活的人为根本出发点，满足人的需求，以人的心理生理行为为依据，关注城市空间设计的场所感、归属感以及历时和共时的文脉连续。而控规则是以物质环境为出发点，作为城市管理的依据而制定的硬性控制指标，它较少涉及与人的感性和活动相关的环境场所问题。因此，可以说人与物的对峙是城市设计与控规的基本分水岭。
其二，城市设计要在三维的城市空间坐标中化解各种矛盾，并建立新的立体形态系统。而控规则偏重于以土地区域为媒界的二维平面规划。因此二者表现出不同的形态维度。
其三，城市设计侧重城市中各种关系的组合，建筑、交通、开放空间、绿化体系、文物保护等城市子系统交叉综合，联结渗透，是一种整合状态的系统设计。控规则往往是城市各子系统的分述罗列，而且偏重于各项子系统的分别研究。因此，关系整合与要素分离是二者间又一显在区别。
其四，城市设计具有艺术创作的属性，以视觉秩序为媒界、容纳历史积淀、铺垫地区文化、表现时代精神，并结合人的感知经验建立起具有整体结构性特征、易于识别的城市意象和氛围。而控规则注重社会经济技术因素，其主要运作媒界是技术指标和工程问题，理性逻辑是其主要属性。
由上述比较中看出现代城市设计具有鲜明的创作性特征，正如培根所言：“未来城市环境质量将依赖技巧高超、感觉敏锐的城市设计师的创造性想象和智力”（1）。
创作性是城市设计的重要特征
一般来说，创作性具有三方面的含义：一是指某种观念设想或作品具有新颖鲜见或超前的形式和内涵；二是指这种观念设想和作品应适应现实、解决问题并巧妙且有效地达成目实；三是对上述观念设想和作品的持续、表现、评价、完善和充分发展。创作性与创造性时常可以通用（是英文Creativity的两种互通译本），但二者在语义上仍有些微区别，创造性更为强调独创和超前，面创作性强调上述三方面含义的全面包容，同时还含有过程意义。
城市设计的创作性是由其自身的目的性质决定的。设计即是把各种要素组织进入较大的连贯的整体以达到原先预期的意图。在城市规划的宏观指导下，城市设计要实现具体的三维形态框架的建构，它必然是一个创作过程的产物。城市是市民生活的舞台，是历时态的延续，又是共时态的交溶，以人为本的场所论是城市设计理想和实践中的本质精髓。对于一个具体城市区段来说，城市设计的目的是要鼓励各种人群活动的合理交织、运动有序、生态和谐，并能给人以愉悦的整体审美感受。城市设计不存在固定不变的清规戒律和模式范本，也不是某种先验公式的推演计算，每一个成果都是对特定城市或城市区段的独特解答。设计师在情感、智慧和经验的投入中完成理想与实现、主体和客体的统一。
城市设计的创作过程是设计者各种思维方式的全面启动和复合，逻辑思维、形象思维与灵感顿悟相交织，而形象则是城市设计者的主要思维线索。
城市设计的创作过程同时亦是对设计者多方面知识结构的运用过程。现代城市设计者需要有社会、经济、人文、政策管理及工程技术等方面的基本知识，要有城市设计的基本技巧，精通城市职能、形体及三维空间关系的处理。
城市设计注重小组合作（Cocreativity），鼓励吸纳相关学科学者、开发商、政府官员及公众代表共同参与，并通过各种传媒手段在更大范围内争取公众参与和认同。
城市设计创作方法论探讨
城市设计的质量直接决定于其创作方法的运用是否恰当和有效。然而澄清这种方法理论却很困难，城市设计的具体方法因客观对象而异，更是因人而异，因此试图去规范其设计创作的方法似乎是徒劳的。这里我们试图以描述城市设计创作的共性特征来探寻其创作的轨迹线索。
1.立意与构思立意即主题意识的确立，这是创作的灵魂。立意的过程即是在进行现状分析、明确发展定位的基础上确立设计目标的过程。现状分析提出基地现存的资源和问题，立意则需以该城市区段的定位为依据，这种定位又必须置身于城市整体发展脉络中进行研究。通过研究区段与相邻区段、区段与城市整体之间的功能互动机制，才能给出设计区段的正确定位。现存资源与人的需求之间的矛盾和现存环境状况与发展定位之间的矛盾直接决定了城市设计目标的确立。
构思由立意脱化出来，构思即是将城市设计的立意转化设计结构（又称概念设计），同时提出实现立意的方式构架。构思的直接结果是该设计对象的空间形态结构的建立。城市设计的立意与构思必须也包涵了设计者的主观意识，设计者对各种设计因子的权重取舍以及自身的主观理解，情感经验等因素使得其立意与构思趋于个性化，并以多种构思方案的形式表现出来。通过与相关参与的讨论、评比、比较和判断确定最终的构思方案。
2.分析与整合要解决一个现实具体的城市设计问题，首先必须进行客观有效的环境分析。分析包括前后两个不同时段，其一是指设计前期的现状调查分析；其二是指创作过程中对设计方案及成果的解剖分析。现状分析是要达成对现存环境的全面认识，它包括基地、人口、建筑设计质量、交通、使用职能、民俗习惯、行为规律、自然条件、景观资源、经济投资计划等等资料。一般而言，职能分析和空间形态分析是两个重点内容：职能分析主要考察各项用地的使用状况与交通系统的联系以及这种状况与需求之间的矛盾。空间形态分析则涉及基地分析、图底分析、视觉序列分析、认识意象分析、类型学分析和空间注记分析等一系列技术。空间形态分析提供了设计所必需的历时性形态积淀的背景资源，它为文脉承续提供了基础。设计过程及成果表达中的分析实质是对所设计环境各子系统的分项解析和表述，如：地块功能配置、道路交通系统分析、交通换乘系统分析、形态认识系统分析、历史文脉分析等等。这种单系统的解析使创作成果的各个层面得以清晰的表达，同时也是设计进程中从各个不同层面和视角对设计方案进行剖析、质疑和修正的必要技术程序。
分析是城市设计的必要技术，而对环境各子系统和各单项要素的整合才是城市设计的本质性作为。环境对人的作用是历时和共时相交溶的整体感受和影响，而不是各要素的简单相加。城市设计必须以关系组合为职责，侧重于整合结构性的职能关联、空间关联和文脉关联等，促进城市各种活动的合理交织。设计者往往扮演开发进程中的协调员，化解矛盾，综合平衡。
系统化的城市设计将改变过去仅仅由几何线条分划地块的封闭独立性。加强建筑布局、交通路线、开放空间、绿化体系和人文景观等要素的综合交叉、联结渗透将成为一种新的形态风尚。立体化是当代城市空间结构又一显在的发展趋势。随着城市职能的高度集聚与城市土地有限资源之间矛盾的突显，未来城市必将超于土地和空间的综合使用，即特定地段中各种用途的合理交织，相互刺激补充。空间结构的立体化还意味着对用地进行地上、地面和地下三个层面的综合开发以构成连续流动的空间体系。与此同时，立体化的形态组织方式也是化解或消减城市职能各项子系统之间矛盾冲突的良方（如机械交通与人行步道体系的矛盾，开放空间、生态平衡与土地区位价值的矛盾等）。总之，分析整合在创作过程中交替进行，分析的目的是为了整合。
3.直感与逻辑城市设计的过程是对城市环境的研究和创造的结合，因此必然表现出理性和感性共容互动的思维方式。研究过程首先是要素分析和理性判断，设计者运用逻辑方法对设计所及的各项要素之间各种因果、并列、互动、权重、矛盾等关系作用判断，设计目标的建立亦是逻辑推理的结果。但是，仅仅运用逻辑的方法无法得出具体生动的城市设计成果。城市设计是对理想城市生活情景的描绘，形态的建立最终必须依赖设计者对环境敏锐的整体感悟能力和直感创造能力，因此说形象思维是城市设计者的主要思维线索。设计者可以在经验积累中选择运用各种有效的空间形态类型，如以网格构成的，以开敞空间为中心的，以建筑实体为中心的，或是以明确轴线构成的等等原型结构，而当代城市形态所包容的广泛且深刻的复杂性为传统城市形态所无法迄及，它往往表现为一种复杂的三维立体网络的叠合结构，它可以涵括上述诸种空间结构原型，但其复杂程度和综合能力则远胜于它们。可以说这是对当代及未来城市设计者的空间组织和塑形能力提出的一项严重挑战。因此，城市设计者必须具备以往任何时代都要更为娴熟的空间驾驭技巧以及在这种复杂的空间结构体系中整合城市职能秩序的能力。
4.图形与文本图形和文本是城市设计者最主要的操作媒界、交流媒界和成果表达形式。
图形是设计者心智创造的外化。图形资料一般包括设计构思草图和设计成果中对环境形态的三维表述、模型、立体模拟动画、摄像等。由于现代城市职能和空间的高度复杂性，因此系统化的城市设计还必须运用一系列系统的分析图形技术。这些分析图分别展现了环境的各个导面及相关系统。各层面、各子项系统的立体叠合和联结构成了完整的环境形态。因此，分析图也是城市环境创作必不要少的重要内容，它是现代城市设计区别于传统空间形体规划设计的重要特征之一。
图形实质上是对城市环境建设目标和政策的形象化三维表达，是一种明确的、可操作的形态描述方式，它使得设计地段内建筑与建筑之间，要素与要素之间、局部与整体之间的关系网络清晰可见，它给下一个层次的设计（如建筑设计）提出了由外向内的限定和依据。从这个意义上讲，城市设计的成果具有肯定性。同时又必须指出：城市设计又是一种富有弹性和动态的过程。上述图解形式并不等于环境建设的最终产品形式，而是关于形态的具原型意味的框架模型。例如街道空间轮廓线或是区段环境的立体动画模式，其实质是一种结构关系的建立，在后续的建筑设计过程中，可将此具体的建筑形态置于上述关系背景之中进行检视评判，从而取得对彼此关系的协调认同，CAD技术的运用为这种动态的设计和管理过程提供了方便之门。在城市设计驾驭下的一个环境层次的设计仍然具有广阔的创作天地。因此从这个意义上讲，城市设计成果又具有非肯定性，是一种松驰的限定。如果说最终建成的环境形式与设计中的图形之间具有内在的却又是可以被察见的同构或同质关系，那么就可以说设计达到了预期目标。
文本即城市设计成果中一系列以文字描述为主的研究报告。一般来说研究报告应当包括下列内容：项目由来、研究程序、现状分析报告、设计依据、发展定位描述、目标描述、设计方案总体说明、各子项系统分析报告、实施可行性研究、建设程序计划、设计准则等。设立专项研究报告是现代城市设计重视理性论证的表现。
设计准则和图形文件在城市建设管理中配套使用。所谓设计准则是对城市设计客体要素的深入设计提出综合且具体的要求和建议。其具体内容包括对设计对象整体和局部的形态、位置、尺寸和指标等提出制约性的条例，对各可变因素的弹性设计提出相应的振幅范围。设计准则的制定是城市设计区别于规划和建设设计，也区别于传统形体空间设计的又一重要特征。其意义在于为城市设计注入了时间维度，它为城市设计与建筑设计间环境层次的转换提供了清晰的梯级承续关系，促进了城市设计与建筑设计的互动。设计准则的制订使得城市设计由理想导向现实的行为，它是城市的设计与管理以及建设之间的桥梁，是三者之间相互沟通协调有章可寻的媒界基础。
以上我们从方法论的层面对城市设计的创作性作了粗浅的探析。成功的城市设计首先来自于精巧且合理的立意和构思，在直感与逻辑的互动中，设计者运用各种分析技术和组合技巧，在对环境子系统和要素进行充分解剖的基础上实现形态的整合，创造出宜人的环境场所，并以图文并茂的灵活形式展现给所有关心城市建设的参与者。
［注 释］
【关键词】留学生；城市形象；因子分析
凯文・林奇从城市设计的角度分析了城市形象的“可识别性”对于一个城市的重要性，认为大都市的城市形象是天然环境、设计技术和人的活动的总和。研究城市形象，一个重要的切入视角是全球化。全球化语境下，伴随着物质流、资金流、信息流及人类现实交往的范围和规模的不断扩大，出现了像东京、纽约、伦敦这样的国际大都市。国际化的大都市在保留各自的“可识别性”的同时，发展出一种更大的“无差别性”，并且成为后来城市发展竞相追逐的目标，同时也成为人们对国际化大都市的共同想象。
上海的定位是“现代化的国际大都市”，计划在2012年形成国际经济、金融、贸易、航运中心基本框架。中华人民共和国驻国际展览局代表、上海世博会事务协调局副局长周汉民将国际大都市的标准定为：经济中心、服务之城、组织之城、安居乐业之城、移民之城、创新之城、传媒之城和文明之城。[1]
这种对于国际化大都市的想象在观念世界里的一个重要表征就是城市形象。城市形象是对一个城市最有力、最精彩的高度概括，也是人们了解一个城市最直接的通道。“形象对当代人的包围是双重的：一方面是物化形象对他进行的现实存在的包围，另一方面是形象作为情感符号对他进行内在情感的包围。[2]”城市形象是城市的无形资产，是城市软实力的一个重要组成部分。郝慎钧认为：一个城市的形象，反映出一个城市特有的景观和面貌，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明和昂扬的进取精神，同时还体现出城市的经济实力、商业的繁荣、文化和科技事业的发达程度。[3]
本文将城市形象操作化定义为“城市的诸多组成要素通过长期的传播留给人们的印象”。文章试图通过分析作为“文化他者”的上海外国留学生脑海中的上海形象，来探索构成上海城市形象的主要指标及因子。
一、研究对象和研究方法
本文以上海大学、复旦大学、同济大学、上海外国语大学、上海交通大学、华东理工大学、上海财经大学及华东师范大学8所在沪211高校的外国留学生为研究对象，以班级或宿舍为抽样框进行抽样获取研究样本。共发放了800份调查问卷，收回有效问卷651份，回收率为81.4%。在回收的651份有效问卷中，男性比例为49.1%，女性为50.9%。受访留学生的年龄跨度比较大，20岁～30岁的80后占了65.6%。受访留学生国籍分布较为分散，其中韩国留学生所占比例最大，达到27.5%；其次是日本留学生，占6.0%；再次是美国留学生，占4.8%。种族分布上主要以亚洲人和白人为主，其中亚洲人占61.6%，白人占25.8%。方面，基督教作为世界最大的宗教，在外国留学生中信仰比例最高，达到37.5%，无的留学生比例也很高，为30.8%，信仰佛教的留学生占14.6%，信仰伊斯兰教的留学生占11.1%。
通过回顾与国际化大都市相关的研究文献，结合访谈和理论思考，我们完成了测量上海城市形象的量表。本研究采用了李克特式5点量表，1表示“非常赞同”，5表示“非常不赞同”。我们设计了25个陈述句，用以描述外国留学生对上海的认知和态度，这些陈述句的内容涵盖了有关城市经济、文化、环境、交通、教育、安全等多个领域。问卷的数据通过SPSS19.0进行探索性因子分析。
二、上海形象因子的提取与分析
1.因子分析的适合性检验
探索性因子分析是一种用来找出多元观测变量的内部结构，并进行降维处理的技术。这种数据处理可以简化数据并寻找新的综合指标，特别适合对城市形象这样抽象程度很高的概念的分析。并非所有的数据都适合进行探索性因子分析，首先要做的工作是因子分析的适合性检验。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin)检验用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数，KMO统计量取值在0和1之间。KMO越大，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析。Kaiser给出了常用的KMO度量标准：0.9以上表示非常适合；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；0.5以下表示极不适合。本研究的KMO=0.879，显示数据适合进行因子分析。Bartlett的球形度检验用于检验总体中原始变量之间相关的显著性，它的零假设为“相关系数矩阵是一个单位阵”。本研究结果拒绝了零假设（P
2.因子的提取
本文在数据处理的时候，采用了主成分因子分析法。我们对因子取舍的目的就是要把测量项进行重新归类，找出其中主要的因子。在一般的行为研究中，因子取舍的判断方法有两个：（1）根据Kaiser（1960年）的观点，保留特征值大于1的因子。这个经验法则因为简单有效，是最常用的法则。但是作为一个经验法则，它会高估或者低估实际的因子个数。（2）根据陡坡图因子递减的坡度来决定，即舍掉陡坡图平坦部分的所有因子，这种方法直观形象，但是容易有视觉偏差。此外，我们还可以根据旋转空间中的成分图，去寻找那些“不合群”的项目，从而帮助我们寻找主要的因子。
表1：公共因子特征值和贡献率
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研究首先采用主成分因子分析法，以特征值大于1提取共同因子，再用方差极大法旋转，抽出了6个公共因子，这6个公共因子可解释总变异的59.8%(见表1)。通过陡坡图和旋转空间成分图，这6个公共因子基本得到了验证。
因子分析显示，外国留学生脑海中的上海形象可分为6个综合指标，分别为经济指标、生活指标、安全指标、期望指标、服务指标和文明指标。(1)经济指标。由“上海是座繁华的国际大都市”、“上海是国际经济中心”、“上海的经济很发达”、“上海的经济很有发展潜力”这四个项目构成。（2）生活指标。由“上海的空气很清新”、“上海的河水很干净”、“上海出行方便，容易到达目的地”这三个项目构成。（3）安全指标。由“上海的治安很好”、“在上海，晚上我敢一个人出去”这两个项目构成。（4）期望指标。由“希望毕业之后能留在上海工作”、“希望家人和我一起在上海生活”这两个项目构成。（5）服务指标，由“上海的旅游业很发达”、“在上海使用信用卡很方便”、“上海的传媒业很发达”、“上海有很多著名大学”这四个项目一起构成。（6）文明指标。由“上海是一座文明的城市”、“上海人很有道德”、“上海人很有礼貌”、“上海人通常都遵守交通法规”这四个项目构成。而量表中的其余6个项目经过综合评估被排除在综合指标之外。
表2：各因子的项目及负载
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三、结语
通过因子分析得到的上海形象的6个综合指标，一共由19个判断句构成，本研究认为，外国留学生对上海这19个指标评价的平均值，就是外国留学生对上海城市形象的综合评价（1表示很好，5表示很差）。统计显示，外国留学生对上海形象的综合评价m=2.65，单样本T检验显示，这是一个比理论平均值3显著低的值（t=-15.34，p
通过计算分指标的平均值，我们得到了外国留学生对代表上海总体形象的6个综合指标的评价。表3显示，外国留学生对上海的经济指标评价最高，安全指标和服务指标紧随其后，评价最低的分别是生活指标和文明指标。
表3：对上海形象各个综合指标的评价
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代表上海生活指标的三个具体指标，其中对空气和河水的评价是所有19个指标中评价最低的（见表4）。需要说明的是，我们问卷调查的事件介于2009年8月至2010年2月，这段时间正是上海为迎接2010年世界博览会进行大规模城市改造的时期，当时大规模的改造活动对上海的空气和河水造成了很大的影响，是导致留学生对这两个指标评价较低的原因之一。而构成上海文明指标的四个具体指标中，出现了一个很有趣的现象，外国留学生一方面认为“上海是一座文明的城市”（m=2.55，t=-11.22，p
表4：对生活指标和文明指标分指标的评价
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外国留学生对上海的空气、河水以及上海人遵守交通法规情况的评价分别处于倒数一、二、三位。在访谈的过程中，外国留学生也多次提到这些情况，尤其对上海人闯红灯这种普遍存在的现象颇有微词。此外，他们还提及多次观察到中国人之间的相互争吵，甚至觉得“上海人对外国人要比对自己国家的人好”。所有这一切告诉我们，上海的自然环境以及城市居民的日常表现在潜移默化中对城市形象产生着深刻的影响。维护良好的城市形象，苦练内功是关键。良好的环境、自信大度的市民、礼让秩序的社会生活才是良好城市形象的原动力。
（本研究受到上海社科项目“上海媒体突发事件报道的框架选择及范式创新”的资助，项目代号：D．10-0114-07-002）
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关键词：沈阳；旅游形象；传播
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）07-0182-02
沈阳是一座拥有二千三百年历史的文化名城，是首批中国优秀旅游城市之一，拥有丰富的旅游资源，如沈阳故宫、福陵、帅府等。然而，伴随着旅游业快速发展，实际情况也有不尽如人意之处，许多丰富的旅游资源没有被旅游者所感知，很多旅游者甚至于沈阳市民对沈阳市的旅游形象也缺乏统一认识。城市旅游形象是当今城市旅游发展的新领域，没有鲜明、独特、整体性旅游形象的城市是很难长久地吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜的[1]。在“形象经济”[2]的时代背景下，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。
一、研究设计与过程
本项研究采取实地问卷调查的方法。问卷设计主要包括：第一，受访者的人口统计特征；第二，受访者对沈阳市的了解程度、了解途径、对沈阳城市旅游形象各个构成要素的感知等。调查时间为2012年5月至2012年6月。调查对象为来沈阳游玩的市外游客和沈阳市居民。调查方式是将问卷发到旅游者手中进行实地调查，现场填写、现场回收。针对受访者共发放问卷130份，回收问卷111份，回收有效率为85.4%。对调查问卷采用社会经济统计分析软件包SPSS进行统计处理。
二、调查结果及分析
（一）样本结构分析
本次调查的样本包括了不同性别（男43.2%、56.8%）、不同年龄（20岁以下3.6%、20～30岁44.2%、30～40岁22.5%、40～60岁27%、60岁以上2.7%）、不同文化程度（初中以下9%、高中/中专12.6%、大专31.5%、本科33.4%、研究生13.5%）、不同职业（农民2.7%、工人5.4%、公司职员18%、教师12.6%、公务员2.7%、事业单位人员6.3%、自由职业者5.4%、学生38.8%、其他8.1%）和不同居住地（沈阳市居民44.2%、辽宁省内居民36%、辽宁省外居民19.8%）的受访者，随机性较强，因而保证了分析结论的可靠性，为该项研究打下了科学的实证分析基础。
（二）游客对沈阳城市旅游形象认知途径分析
调查结果表明，游客对沈阳旅游形象的认知途径主要以电视（73%）、报纸（41%）、听人介（38%）绍和网络（36%）为主。不同居住地游客对沈阳旅游形象的认知途径存在一定差异：沈阳市居民的认知途径以电视（59%）、报纸（37%）和听人介绍（37%）为主；辽宁省内居民的认知途径以电视（90%）、听人介绍（50%）和网络（45%）为主；辽宁省外居民的认知途径以电视（73%）、网络（59%）和报纸（50%）为主。相关部门做形象宣传时应根据游客区域不同采用不同的宣传渠道（见下页表1）。
（三）游客对沈阳市旅游形象的感应特征分析
下页表1调查结果表明，游客对沈阳市旅游形象感知最突出的为“重工业基地（60%）”，“重工业基地”是受访对象第一选择，被调查者受沈阳原初旧形象影响很大。不同居住地游客对沈阳旅游形象感知差异情况如下：沈阳市居民对于以上九项感知都很强烈；省内游客对于“繁华大都市”、“满清发祥地”、“张学良故居”和“东北商业中心”四项都有较强烈的认知；省外游客对于除“重工业基地”外的其他选项感知均较弱。这主要是因为市内游客，由于身处沈阳，天天耳濡目染，所以对沈阳市旅游形象的各项特征均感知较强；省内游客由于距离沈阳很近，比较了解沈阳文化，所以，“满清发祥地”和“张学良故居”两项感知较强，同时省内游客往往将沈阳与省内其他城市对比，作为省会的沈阳，“繁华大都市”和“东北商业中心”两项必然会感知较强；省外游客对于除“重工业基地”外的其他选项感知均较弱，这说明一方面是因为与沈阳市距离较远，受访者很少有机会亲临沈阳，了解沈阳，同时，也暴露了我们沈阳市旅游形象宣传力度不够，宣传效果不好，相关部门需加大宣传力度。
（四）游客对沈阳市旅游形象因子实地感知评价
采用游客评分的方法，基于游客对沈阳城市旅游形象感知因子的态度进行评判赋分（5——很满意、4——较满意、3—— 一般、2——不太满意、1——很不满意），以期对沈阳的城市旅游形象传播策略提供依据[3]。
表2调查结果表明，游客对沈阳市旅游形象各因子实地感知评分刚刚及格（平均值3.05分以上），不同群体间评分差异较大（标准差0.753以上）。首先，从平均值角度来看，对于城市历史和历史文化的评价最高，对市民素质和旅游纪念品评价较低，而对道路状况评价最低，可见，沈阳市的文化定位得到了游客的普遍认可。在旅游纪念品、市民素质和道路状况方面游客反映最差，急待改进。对于其他如住宿环境、餐饮设施等其他因子得到游客的肯定，评分均值在3.41以上，但是还有一定的差距，这些方面的建设有待进一步提高。其次，从标准差值角度来看，游客对道路状况、市民素质和自然风光因子的评分最不一致，离散性很大，如道路状况，标准差值为1.174，不同群体间差异很大。对于其他11个因子来讲，虽然相对这三个因子标准差值相对较低，但都在0.753以上，所以，游客评分一致性也很差。
三、结论
通过实证分析，得出如下结论：第一，从游客对沈阳旅游形象的认知途径来看，主要以电视、报纸、听人介绍和网络为主，不同居住地游客对沈阳旅游形象的认知途径存在一定差异；第二，从游客对沈阳旅游形象的感应特征分析，游客对沈阳市旅游形象感知最突出的为“重工业基地”，沈阳城市旅游形象受重工业基地的原初城市形象影响严重，对“繁华大都市”和“东北商业中心”有较强的认知，对沈阳有新的认识和了解；第三，从游客对沈阳旅游形象各因子实地感知来看，除“历史文化”和“城市历史”外游客的评分均在3.05～3.75分之间，分值较低，不同群体间评分差异较大，可见沈阳在旅游供给的诸多方面需要改善。希望在政府的引导和公众的积极配合下，提高旅游产业素质、提升市民素养和社会文明，从而提升沈阳旅游整体形象。
参考文献：
[1] 郭舒，曹宁.沈阳城市旅游形象定位研究[J].社会科学家，2003，（1）.
关键词：哈尔滨;城市形象;形象树理念;形象塑造
中图分类号：F293 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）31-0113-02
引言
本文使用“形象树”的基本观念对哈尔滨的城市形象进行准确的定位。首先，分析哈尔滨城市形象的发展历史背景，在了解哈尔滨历史的基础上对城市现在的形象发展做出准确定位。其次，分析哈尔滨当前的城市形象，其分析内容主要包括哈尔滨的历史形象以及自然文化形象。最后，针对哈尔滨城市形象发展中存在的问题提出相关解决意见和方法，促进哈尔滨树立更加优美的城市形象。
一、国内外研究背景
（一）国外研究背景
西方的城市品牌形象研究可以追溯到古希腊罗马时代，到20世纪二三十年代，随着“新城市建设美学”的产生，城市形象理论在西方国家开始萌芽。基于资源要素与城市品牌塑造的关系研究始于1960年，凯文・林奇对城市形象的主要构成要素进行了界定，在其著作《城市意象》中对城市意象中的物质形态的内容进行了研究，把城市意象的物质形态归纳为五种元素：道路、边界、区域、节点和标志物;并首先提出了“城市形象”的概念。1981年凯文・林奇又推出一部城市设计理论巨作，《一种好的城市形态理论》，林奇教授这次是从城市的社会文化结构、人的活动和空间形态环境结合的角度，提出城市设计的关键要素在于如何从空间安排上保证城市各种活动的交织进而实现人类形形的价值之共存。20世纪80年代末90年代初，菲利普・科特勒等人系统地提出了“城市营销”的理论，认为任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，鼓励不同地点切合自身实际，建设作为居住、旅游和投资的竞争优势和品牌形象。他的这种观点在一定程度上指出城市品牌建设要由城市形象资源来完成，他的营销城市的观念为城市品牌建设提供了正确的方向。
（二）国内研究背景
目前国内专业人士对城市形象的含义理解各有不同。有学者认为：城市形象是公众对城市现状和发展态势的总体印象、看法和评价。有些学者则认为“城市形象”就是城市总体形象或城市形象系统的简称。还有学者提出：城市形象是城市内部包含物质、精神要素的外在表现形态，并且这个概念中也包含着由此产生的城市内、外部的人对这种形态的现状与发展趋势所得出的印象和所做出的评价。城市形象的内涵丰富，主要包括两部分：硬件系统部分，包括城市用地布局、城市肌理、城市建筑、城市道路、城市景观和绿化等;软件系统部分，主要包含城市历史文化、城市经济发展、政府行为、市民风俗等。城市形象是一个巨型系统，可分为四个子系统：职能形象子系统、形态形象子系统、经济形象子系统和文化形象子系统。各子系统中包含不同的城市形象组成要素。
二、哈尔滨城市形象分析
（一）多元文化城市――欧式风情
哈尔滨这座城市的兴起与沙俄的入侵以及中东铁路的修建是分不开的。哈尔滨在早期的建设当中主要以俄罗斯式建筑为主，并结合了其他西方国家的建筑风格，历史为哈尔滨遗留下来了具有西方特色的建筑物。同时欧洲人的思想也随着殖民入侵渗透到哈尔滨人民的生活中，导致在现代有的哈尔滨人仍带有典型的欧式思想和欧式作风。所以，人们赋予哈尔滨“东方小巴黎”“北方莫斯科”的称号。由于历史因素的影响，哈尔滨整个城市都透露着欧式的思想和作风，因此在进行城市形象定位时，要充分地利用中式和欧式结合的形象基础，这是哈尔滨城市形象定位中独一无二的特色。在进行城市定位中，要充分地结合历史形象，展示哈尔滨人民的生活特色，将哈尔滨人民开放、活跃、对生活充满激情的形象展示出来，增加哈尔滨城市的人文形象魅力。
（二）生态城市――“松花江畔”
哈尔滨具有大面积的天然沼泽湿地，景观多样，物种多样性。水生动植物、野生动植物种类繁多，鱼类、两栖类、爬行类、哺乳类动物都是具有典型意义的河流湿地代表。哈尔滨在进行城市形象定位是要充分地发挥河流湿地文化。哈尔滨城市要秉承以水定城的形象定位理念，进一步开发和保护松花江的生态文明，着力打造百里生态长廊特色，让城市居民能够充分地感受到人与湿地和谐共生、和谐共荣的美好画面。
（三）冰雪城市――“冰城夏都”
哈尔滨还是一座有着典型北方特征的城市，有着“北国冰城”的称号。哈尔滨位于东经125°42′-130°10′、北纬44°04′-46°40′上，是我国纬度最高的省会城市。它的纬度和地理位置决定了其气候以及发展特点。哈尔滨在发展过程中把自己定位在“北国冰城”上，一方面说明其气候特点和典型形象，另一方面又说明哈尔滨这座城市在其他北方城市中所占据的位置，扮演着重要的角色。哈尔滨的四季较为分明，但是在哈尔滨生活过的人们知道，在哈尔滨最常见的就是冰雪，这一气候特点给哈尔滨建设旅游城市提供了方便。
大多数人选择去哈尔滨旅游除了因为哈尔滨的建筑美和自然美之外还因为哈尔滨的冰雕和冰展。聪明富有创造力的哈尔滨人为哈尔滨留下了独具特色的冰雪文化，为哈尔滨的整体城市形象赋予了独特的内涵，使其“北国冰城”的形象更为深入人心。所以哈尔滨需要加大“冰雪文化”城市形象的宣传，赋予哈尔滨城市时代的气息，为其增加时代的内涵。
三、哈尔滨城市形象定位、塑造和实施
（一）哈尔滨城市形象定位
哈尔滨是一座现代化城市，它根据时代的发展不断追求时尚，并从其他城市发展中借鉴了经验。有关哈尔滨历史年份一直是一个谜，这座城市的历史纪年既有890年之说，又有100年之说。具体是多少年份我们无所知晓，但是我们可以从哈尔滨城市的发展特点中得到一个结论：哈尔滨是一座充满“活力”的城市，这里的“活力”不局限在单一方面，更强调的是哈尔滨本身鲜明的城市形象以及多彩不拘一格的发展方式。哈尔滨在发展的过程注重对老城区的改造，既保留了老城区独特的发展特点，又赋予老城区新时代的发展气息，加速推进了整个城市形象的现代化。
哈尔滨除了是一座冰城之外还是一座江城。所以在定位上，哈尔滨应定位为“灵秀水城”。松花江养育了伟大而聪慧的哈尔滨人，帮助哈尔滨人建立了独具特色的哈尔滨城市。哈尔滨，在城市发展过程中注重利用松花江的优势发展工业、旅游业和农业，带动了整个城市的经济发展。除了以上几个定位，哈尔滨还有一个重要的定位――国际大都会。哈尔滨在发展过程中早已找到正确的发展方向和适合整个城市的发展特色。它用紧跟时代、引领潮流的发展模式以及所处的地理位置跻身到国际当中。哈尔滨正用自己的实力向国际证明它具有的活力和热情，它在城市定位上一直向建设国际化大都市的发展目标不断努力，在城市定位上趋向为现代化、高端化和综合化。
（二）哈尔滨城市形象塑造实施与组织管理
哈尔滨是一座富有活力的城市，一座极富吸引力又具有发展潜能的城市。它有着丰富的旅游资源，有着优美的风景和深厚的历史文化，同时还是一座艺术气息浓厚的城市。在历史发展过程中，哈尔滨被誉为“动力之乡”“音乐之都”“建筑艺术之都”。而其特有的旅游资源又使其成为“冰雪之都”。从哈尔滨城市发展前景来看需要树立“活力冰城”这种易于识别的城市化形象。
哈尔滨在发展过程中需要选择正确的发展方式，找准和突出自身的特色，使“活力冰城”形成较为突出的旅游形象，通过利用多种媒介宣传达到建设有强大吸引力的旅游地的目的。哈尔滨可以借助自己的地理位置和冰雪旅游资源发展旅游业，形成独一无二的冰雪旅游王国。
在城市形象塑造的组织和管理过程中需要发挥政府的作用和公众的作用。政府在其中需要发挥主导作用，而公众则需要参与到具体的活动当中，发挥自身的监督作用。相关部门需要制定具体的发展策略，政府需要在城市形象塑造过程中给予指导性意见和建议，制定正确的大政方针，对城市形象建设的决策、组织以及协调发挥主导作用。对于广大群众来讲，城市是其成长和发展的家园，监督政府政策实施以及协力塑造城市形象是其不可推辞的责任。同时，群众是整座城市中的创造主体和评价主体。哈尔滨城市在发展时需要注重政府和群众的作用，加大城市建设宣传，吸引公众参与到城市形象建设过程中，以此推动城市形象建设的进程。
城市形象的建设和管理是同等重要的，我们不能只重视对城市形象的建设，忽略对城市形象的管理。所以，相关部门需要加大执法力度，对一些危害城市形象的行为进行惩罚，坚决杜绝和取缔违法违规、破坏以及影响城市形象建设的行为。加大对城市日常生活的管理力度，从政策上提高城市形象。
除此之外，哈尔滨在管理城市形象时还需要推陈出新根据时代的发展制定新的发展策略。创新是一个民族兴旺发达的动力，没有创新就不会有成就。哈尔滨在发展过程中需要用创新推动整个城市的发展，在保护历史建筑物的基础上大力推进城市新区开发和老城区的开发改造。在制定发展策略时要考虑整个城市的发展前景，把建设城市形象作为城市发展的长远目标，共同打造富有生机和活力的哈尔滨。
参考文献：
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对于济源这一旅游城市形象的设计与传播的目标主要有景区建设目标、产业配套目标、营销推广手段、经济带动方案几个方面。作为后起之秀，济源具备六大潜质，王屋仙境、中原新都、太行山水、黄河风情、华夏神话、茶道源头。济源城市旅游形象定位为：生态型旅游城市。因此，济源旅游形象设计与传播有效途径可以总结为以下几个方面。
一是树立景区良好形象，做好常规营销工作，强化巩固既有客源市场。根据客源市场分布的情况，加大宣传营销费用的投入，有针对性地合理分解。一方面，以电视、报纸、杂志等传统媒介为手段，与焦作、许昌、新乡、郑州、洛阳等周边区域电视台签订常年旅游广告宣传合同，在郑州晚报、大河报、开封日报、安阳日报、运城日报等报刊杂志开辟景区形象专栏、线路广告专栏等，大力开展济源旅游形象宣传活动，扩大影响力，从而提高竞争力。另一方面，以全国旅游交易会为平台，积极开展城市旅游形象宣传活动，比如首届春游中原景区推介会、首届开封优秀景区巡展活动、运城黄河金三角优秀景区推介会、济源山水好旅游品牌推广会、济源首届旅游展销推介会暨媒体战略合作研讨会等，散发景区宣传资料，提升景区知名度，增强品牌竞争力。第三，与同程、侠客行、旅游互联等国内大型旅游门户网站签订了网上售票和网络推介宣传协议，加大网上推介力度，利用短信群发方式加大对重点客源市场的宣传推介。重点培育中原城市群、武汉都市群两大城市体系市场，持续关注京津冀城市群、关中城市群、山东半岛城市群、晋豫其他主要城市和长三角、珠三角为核心的东南沿海。第四，积极参与主题活动，比如王屋山国际登山节、王屋山国际摄影节、九九玉阳山登高节、天河大峡谷探秘节、王屋山消夏纳凉季、洞天福地道教文化论坛、黄河小浪底国际观瀑节、济源黄河三峡风光摄影节、中国篮球文化节、逢石湾黄河潜水大赛、“王屋仙境•中原新都”大型实景演出等。
二是准确定位目标市场，整体营销济源，提高目的地知晓度与知名度，成功传播旅游目的地整体形象，并把知名度转化为旅游生产力。根据济源景区目前客源市场实际情况，将目标市场定位在以济源为中心的400公里半径之内，以豫北、豫中、晋东南为主，向豫东、豫南、冀南、晋中扩散。按照以点带面、由近及远的原则，延伸辐射半径，拓展宣传范围，开发新目标人群。
三是政府主导，整合渠道，市场运作，构建多渠道结合的、全方位整合营销传播平台。以整合营销传播平台为支撑，构建以整体营销旅游目的地、提高知晓度、树立知名度、构造竞争优势为目标，以区域营销、景区营销为主，以产品营销为重要支撑的三层营销体系。四是在五个层面上实现战略突破。以茶道为支点，突破日本市场；道教为支点，突破韩国市场；以根祖文化为支点，突破港澳台市场和东南亚华人市场。重点突破中原城市群的短假型休闲体验市场和商务会议市场。有效突破经郑州、洛阳、焦作、运城中转集散的客流；实现晋南/晋东南-豫西北和西安-洛阳两大旅游通道的截流。突破太行山岳文化旅游带、黄河文化旅游
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