对于中小酒企而言，是否同也如此呢？在此，笔者针对中小酒企的新品推广，结合市场试销这一主要环节探析如下几点。
一、我们为什么试销？
新品开发市场试销的最终目的是将我们新品开发的设想，臻于完善，将一些不必要的问题和障碍消除在产品大规模入市前，进而增加新品推广的成功可能性。市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得最大的经济利益。
在市场竞争日趋加剧的前提下，新品大规模入市前奏的市场测试是将就，还是讲究呢？据有关资料显示：新品推广成功的机率仅有5%。换句话说大部分产品折戟而归或昙花一现，成功的机率微乎其微。我们从新品推广失败的原因中不难发现，准备性不足或仓促上市及产品概念、价位设计等一系列前瞻性环节出现问题，是企业新品推广失败的一个根本原因。
新品大规模入市的市场试销，作为新品开发的一个市场检验和论证的环节，在不少中小酒企的新品开发与推广中，表现为执行力不足，甚至是该方面的职能严重缺失，大多数是在企业主管层拍板、略请公司员工或客户选择后，即迅速大规模性推向了市场。在此条件下，产品迅速推向市场后，难免出现一些原本事先可以规避的问题，如：客户反映包装有问题，需要改进，一些企业接到这样的市场反馈后，即着手进行改进，在新推出的产品还没有同消费者混个脸熟的时候，很快市场上又出现了新的产品。其实，这样很不利于新品的推广和产品形象的塑造；还有就是客户或消费者对产品概念有出入，或者是产品价格制定市场不能接受，产品规格与市场不能接轨，等等，对大多数中小酒企来说，之所以觉得新品开发的工作比较繁琐，主要原因就是将太多的精力被动地花费在事后的改进和完善的工作层面方面上，缺乏事前的前瞻性谋划和充分论证工作。
同中小酒企新品开发相比，知名酒企在新品开发上缘何获得的成功机率相对较大呢？分析发现，除品牌、资金、渠道上的优势因素外，更主要的是，新品开发的主要流程执行的比较到位并具有可行性，而且在前期准备性工作，极为严谨，宁可耽搁或延迟新品开发周期，也决不会仓促上阵。其中，市场试销，就是知名企业新品开发可行性分析和论证的得力措施。这种知名品牌企业新品开发与推广中市场试销的做法和重视程度，值得一些中小型企业的借鉴。
二、市场试销侧重了解什么？
在试销阶段，我们主要进行的工作重点即是充分了解产品投向奴表区域市场后的反应情况，这种市场反映的问题和建议主要包括来自商方面，渠道分销商方面，终端商方面的，消费者方面的等。倘若市场一线反馈的问题比较具有针对性和可行性，那么企业可以争取大量时间进行充分的改进和完善，然后，迅速推向市场，大量生产。
产品进入市场后，通过一线市场的检验和何种意见与建议的反馈，我们主要侧重如下几个层面的市场分析和论证。
1、产品质量的稳定性如何？口感如何？客户和消费者对产品质量的反映如何？有无好的反映和不良状况的问题反馈和投诉？
2、客户对产品包装设计、容量规格、色泽度、口感评价如何？是否迎合客户和消费需求？客户和消费者有无关于包装改进的建设性意见反馈？
3、产品价位设计是否与市场接轨？客户和消费者对价格的反应如何?
4、客户和消费者对新产品概念是否接受？能否与市场同类产品形成有效区隔？
5、客户和消费者对新产品品牌名称、内涵、诉求是否接受、认同或有异议，有无必要在原有基础上进行改进和提高？
6、新产品品牌广告推广主题是否恰当？客户和消费者对广告刊播后的反应如何？
7、新产品的利润点如何？客户现有消化能力和市场空间如何？通过阶段目标区域市场的试销，对整体大范围内的市场容量需求与公司预测的目标是否贴近？倘若数据指标相差较大，是什么原因造成的？等等。
上述部分问题是新品试销中迫切需要了解的主要内容。结合各个企业开发新品推广的初衷不同和企业资源优势不同，还要在其它一些问题上有所涉及，但不管怎样，竭尽所能利用一切有效手段，从市场一线收集到新品试销的相关问题，并进行逐项解决、改进和完善，使新品正式全面投向市场前，将问题和不良现象尽可能降至最小化，为新品成功入市，夯实基础。
三、如何开展有效的市场试销？
市场试销作为新产品正式入市前的前奏，在思想上和行动上都要高度重视，一个虎头蛇尾或走形式、走过场的试销行为，是很难挖掘和达到试销效果的。对于一些重视度不够的酒企、缺乏长远利益的短期品牌或拥有强大自信心的知名酒企来说，与其走形式、走过场开展一些蜻蜓点水似的试销活动，倒不如干脆不搞，腾出精力和财物，做几期广告、提高点对客户或消费者的市场支持更划算，更有效。因此，新产品试销既然要搞，就不能将就，而是要投入很大的精力搞好，搞到位。由此，在思想和行动上促使一个企业全员上下，达成共识，是一个有效的市场试销的前提和关键。
正所谓决策层发话和重视了，一个指令下去，企业新产品涉及的财物、研发、市场推广、销售、广告等相关部门和环节，将能很快调动起来。因为，一个企业的老板重视的工作，无疑正是命令，对于企业老板们关注的问题，不用说，企业的员工是无条件服务的，而且服从的很卖力。所以，调动相关部门的积极参与，是确保开展一个有效的市场试销的第二个主要保障环节。
分析中发现，国内一些中小酒企正是在上述这两个环节上出现了偏差，最终未能充分调动公司有效资源，仅依靠销售部门和推广部门进行开展，在缺失了相关部门参与的一个试销活动中，执行不到位、统筹不到位、流于形式、大打试销的折扣是毋庸置疑的。
在做好思想统一、部门资源调动后，理想的模式是从各个部门中抽调新产品试销督导小组，一方面规范新品试销流程、制度，另一方面制定新产品试销推广政策、考核指标、分析评估并全面做好市场跟踪、服务和督导工作，真正将试销的政策、内容落实到实处，提高执行力，确保高效开展。
作为重要的执行部门，市场部或推广部门是新产品概念、政策、推广措施的主要宣导者和督导者，承载的是新产品从理论到市场检验和实践的实时监控和前瞻性分析与预测工作；而销售部则是肩负新品试销的重任，是主要责任人，也是主要实施者；是新产品政策、概念、推广措施的传递者。这两个部门一般在一些企业的新产品推广中很容易发生摩擦，对于这种现象，理想的模式是明确各自工作职能和考核指标，加强新产品信息及时对接、共享，加强两个部门决策者之间的沟通，消化矛盾，解决问题。
在新产品试销中还经常存在这样一个问题，销售部门重视度不够，且配合起来比较迟缓，尤其是市场信息反馈和客户跟踪性调研工作。其实，造成这种现象的原因是，销售部本身不是不愿意全力配合推广新产品，关键是每个人每月都有超额的任务压着，而且在任务面前，上面催着，平级盯着，下面看着，自身压着，月底还要评比着，在这些因素面前，也是心有余而力不从。对于这种状况，企业可在新产品试销环节中，调整销售部门和各分支机构的考核指标，降低当月任务量的同时，并将新产品试销的考核指标量化，绩效考核权重系数加大，这样下来，不仅缓解了销售人员的压力，也利于调动其配合新产品试销的力度和市场信息反馈的全面性、及时性与准确性，而不是被动应付性行为的市场试销的工作配合。
四、如何衡量市场试销的成效？
前面提及到销售部门人员的配合是市场试销工作最终的执行者，而市场试销的最终成效则依靠财物、物流、研发和推广部门进行分析、论证和评定。这是新产品试销的最后一个环节，倘若这个环节执行不到位，最终只能是前功尽弃，难以避免虎头蛇尾现象的发生。在这一环节中，理想的执行模式是由推广部门牵头，组织研发、财物、物流、销售部门相关职能管理人员，并成立市场试销评定小组，进行充分分析和论证。
首先，市场试销的一手信息、二手信息的收集、整理、归纳和分析是前提环节。市场反馈的市场信息最终由推广部门进行归纳、梳理、求证和分析。而在信息的归纳和梳理中，信息求证环节是关键环节。这就要求推广部门采用客户电话访谈、深入市场一线求证、消费群体实地随机抽样调查等多种形式交叉进行深一步的调研和求证。
其次，有财务部门、绩效管理部门、物流部门、研发部门对市场试销的产品收益、成本投入、费用控制与核算进行分析，确定新产品推广计划的成本投入与支出、市场收益、市场容量是否与市场试销的结果吻合等。然后，汇总至推广部门。
随着市场经济的深入发展，我国农业建设在改革开放进程的持续推动下实现了由传统集约式农业向现代化、多元化农业的全面转变，在这一合理转变过程中各类先进的农业技术、合理完善的农业推广体系与各项利好政策、适应性规范策略成为农业改革与发展的坚强动力。以往以政府机构主导的公益性农业运行服务模式逐步向着以市场经济为主导的公益性与营利性充分结合的优势运行模式转变，充分体现了新时期农业推广服务运行模式的创新发展。由此可见，在农业推广实践进程中如何探析利益纽带内涵，如何深化促进农业推广者与农民之间的长效利益机制的完善建立，成为当今我们应着重研究的重要问题。
2农业推广服务运行模式中公益性与营利性的有效结合
农业推广无疑属于公共产品的服务范畴，在传统计划经济的指引下，政府成为这一农业公共产品的单一组织者与引导者，因此导致了传统农业推广服务的无偿性、公益性与单一性及其推广单位的非营利性。随着市场经济体制的完善建立，更多推广单位及个人承担了来自市场激烈竞争的风险与压力，为了顶住风险他们必须投入更多，因此推广方更加丰富了自身的利益需求，在推广过程中只有获取足够的激励才能促使他们继续从事农业推广，由此便进一步促进了现行农业推广概念的深化，可以说农业推广被赋予了新一轮的经济含义，同时兼具公益性与营利性的双重职能特征。在农业推广进程中，推广者一方面为农民提供了无偿的推广服务，满足了农民对农业科技生产的基本需求；另一方面也依据市场导向为农民提供了创新、特殊与丰富的有偿推广服务，合理满足了农民在农业经营中对管理技巧的不同需求。在这一过程中推广者只有努力与农民之间形成一种合理的利益关联，才能真正构建良好的营利模式。基于农业技术服务的市场推广及发育存在一定滞后发展的现状，农业推广的商品价值服务没有引起农民及推广人员的足够重视，因此令有偿推广服务价格体系难于合理制定及履行，并在一定程度上抑制了农业推广机构及推广个人开展丰富活动的热情。随着农业建设的持续发展，在客观层面上农民对丰富推广服务的需求会日益增强，而农业推广的服务供给因其体制、机制的不完善导致严重不足。因此如何利用市场调控机制，合理增加农业推广有利用价值的服务供给将是农业推广体系今后深化改革的科学方向。
3农业推广运行服务利益机制的科学建立
明确农业推广利益服务主体，构建开放、公平的服务竞争格局。农业推广运行服务中公益的合理发挥需要通过政府所属部门深化农业推广的合理投入，该项环节同时也是农业推广服务体系中营利充分发挥的必要保证，而营利的发挥主要受制于推广者与农民之间能否建立科学有效的利益机制，从而使农业推广的利益服务主体界定更明确、资源分配更合理、需求与供给更充实。也就是说，在深入研究如何构建推广利益机制前期，我们应首先明确该推广服务中的利益主体是谁，是由什么机构或个人依据农民需求为其提供必要的服务。在前文中我们已经探讨了传统农业推广服务中利益主体的单一性，因此在当今市场经济体制的调控下，我们应合理明确任何一种商品、任何一种服务市场均应是多主体、多元化参与形成的结果，倘若我们对农业推广服务在商品属性的认定方面达成一致，则在该类推广市场运行中其利益主体应至少包括传统服务中由政府所属机构构建的农业技术组织、在改制基础上建立的由政府主控的农业推广服务机构、多方建立的股份制农业推广服务企业、个体经营的农业推广服务公司、大型农业企业旗下的推广服务组织以及民间成立的推广机构组织等。另外在推广服务中相关利益主体不仅应参与本区域的组织实体，更应构建一种开放、自由、透明的公平竞争体系格局，同时鼓励各个农业推广服务组织、机构均能参与到跨区域、跨时空的经济合作与市场竞争中，从而切实提升服务效能，通过相互促进、相互激励查找自身不足，完善服务经营管理模式。
2006年4月1日至7日，一支十多人的营销团队在“飘”牌企业驻地“金丝小枣”之乡山东乐陵进行了为期一周的半封闭军事化训练，值得一提的是当时的培训安排在了当地最高档的温泉宾馆（这在一定程度上鼓舞了士气，促使大家更珍惜眼前的机会）。上至公司主管老总、营销专家，下到公司销售一线人员，大家都无一例外的参加了本次训练。从基本军姿到沟通技巧，到营销理论及实践，在短短的7天时间里，无论是团队的战斗力还是团队的凝聚力都得到了最大程度的提升。从行业现状的熟悉和分析，到企业资源的整合；从产品独特销售主张的提炼，到产品优劣势的自我分析；从终端实际操作，到促销推广；营销专家一一做了分析和指导。尤其是在市场操作的执行细节上，融汇于相关主题培训中，做了具体的规划和实施细则：比如当地区域市场的调研、当地推广方案的制定、当地客户的拜访和沟通
而正是这次系统而细致的培训，成为公司的销售团队在进入市场后的操作准绳。
实践出真知，大家见证成功
在结束了7天的培训之后，按说应该是按照划分的区域市场各自前往自己的区域市场，可是为了让大家更加了解和熟悉产品的卖点，更加了解消费者的需求和对产品的反馈，公司安排所有销售人员在济南做了近一个月的市场推广，也正是这短短一个月的市场推广，不但让大家更加熟悉了产品，起到了“下海先练兵”的作用，更重要的是济南市场就在大家的推广中逐渐打开了。在济南，从植物园到高档社区；从泉城广场到社区便利店；从批发市场到农贸市场，到处都有“飘”牌推广人员的影子。而这一推广策略，成为日后很多市场快速启动的主要手段。
针对产品本身，根据市场反馈情况，从济南市场的推广过程中，我们做了几点归纳：
1、产品本身包装的独特性（当时国内唯一采用韩式塑料盒包装），相对于传统玻璃包装具有安全、美观、环保、方便、卫生等特点；
2、产品内容物。在行业内企业中第一家做到了把牛肉粉末（精）变成了牛肉块，让消费者看得到，吃得到。实际上，正是这一点，成为了产品的最大卖点；
3、产品口味。在产品的口味上，根据企业的战略以及目标市场，我们更注重的是北方人的口味，这就保证了产品的适合性。
4、市场渠道。在对于渠道的选择上，我们做了诸多的尝试，最后确定以最能聚集人气的大型商场超市为主，以便利店和小型连锁店为辅。
更为关键的是，所有的销售人员在推广现场亲眼见证了推广的实际效果，坚定了对公司、对产品、对营销策略的信心。
重推广，不重销售
这实际上是企业老总为了减轻销售人员压力说的话，其实原文应该是“重推广，不重销售，但把产品销售出去是最好的推广方式”。实际上，这一句话在很大程度上验证了所有销售型企业的推广目的。
而正是在老总“重推广，不重销售，但把产品销售出去是最好的推广方式”的指示下，公司制作了几十万包“免费品尝包”在推广现场免费发放，这在很大程度上让一部分人尝到了产品。在推广时的“免费品尝”也是赚足了人气，而在产生销售时，80%以上的购买行为产生的基础都是尝到了产品。针对我们筛选的每一个推广地点，我们都会精心的准备：
1、推广地点选择的合理性以及人流量的时间规律；
2、推广现场精心布置：POP的粘贴、促销台的摆放，产品的陈列、推广终端的密切配合；
3、免费品尝包的发放：发放人员的统一着装，统一说辞、统一行动在第一时间大大的提升了企业、产品形象。
从产品的优点陈述，到顾客的疑问解答；从产品的销售术语，到推广的规范动作；从推广的布点选择，到推广的具体实施，这一系列市场动作都在济南的市场推广中让大家对产品、对市场熟悉起来，从而快速的进入了角色。
至于推广的细节上，无论是营销专家的培训，还是现场指导，都使我们的营销工作起到了事半功倍的效果：比如产品推广时的主推产品、介绍产品的统一说辞、产品在终端摆放的原则等细则，甚至于我们在终端做免费品尝时选择道具等。
在推广时我们将主推产品确定为香辣牛肉酱，一是因为香辣牛肉酱为微辣，适合大多数人的口味和饮食习惯；二是因为香辣牛肉酱里面有大块牛肉，更适合现场免费品尝的推广以及口碑传播。
在实际推广过程中，我们提供给消费者免费品尝的工具是牙签而不是一次性筷子，一是牙签成本低，二是在用牙签品尝的时候由于消费者不能快速的完成品尝动作，会更加吸引消费者的注意力，聚集人气，烘托现场气氛。
这种源于保健品“体验营销”的推广方式，因为品尝包的成本不是很高，所以在推广中更是如鱼得水。
A类终端卖场的促销人员更是在第一时间到位，从某种意义上说，调味食品上促销员我们也是开创了国内的先河。在终端的产品陈列上，我们更是想尽办法、排除一切困难，争取产品的最大陈列面和最佳陈列位置，从而为产品的销售奠定良好的陈列基础。
而我们制订的“月月有促销，期期有活动”更是在推广中得到了充分的发挥，无论是买赠、特价，还是免费品尝，都在我们的推广中运用的有声有色。
由点及面，从省内到省外
2003年6月初，济南市场基本完成第一轮推广后，开始陆续的进入当地的KA系统，包括银座系统和大润发（华北）系统等。而市场人员早已准备就绪，分赴省内各地调研市场。
3天后，各地的KA情况、商超情况、社区情况、批发市场状况以及当地经销商的资信情况和同类产品市场状况等逐一传真至公司的营销中心；
5天后，各地市场启动方案以及市场推广方案逐一传真至公司的营销中心。
7天后，第一轮的客户谈判下来，省内不少客户已经签约。
接下来，就是省内客户的打款、发货。而更重要的是各地区域销售经理将公司的推广模式成功的在省内各地复制。
前后仅仅一个月的时间，由点到面，从济南到淄博，从潍坊到青岛，从泰安到济宁，公司的战略布点和市场启动基本完成。
9月份，省外的西安、乌鲁木齐、沈阳、石家庄、唐山、太原等城市也在极短的时间内开发完毕（有些市场，与企业有一定的市场基础是分不开的）。
前后仅仅六个月的时间，“飘”牌系列调味酱基本上覆盖了企业的战略目标市场，完成了“飘”牌从区域性品牌到全国性品牌的蜕变，成为行业知名品牌。而这一切的一切是与公司领导的决心和大力度的投入是分不开的。
总结6个月的市场启动、推广工作，我们不难发现，在“飘”牌的成长历程中，创新成了整个市场推广工作的灵魂。而正是由达“敢为天下先”的创新精神，在短短6个月的时间里，“飘”牌在行业内创造了数个第一。
第一个采用环保韩式塑料包装，增加产品的终端表现力；
中日、海佳品牌在目前的市场推广策略上，根据目前产品的特性和公司品牌发展战略整体规划和步骤，仍然采用“农村包围城市”的战略，“在稳步发展农村市场的前提下，有计划、有步骤的切入城市市场”是目前我们市场推广的指导方针。做为国内各区域市场，除几个区域发展较为成熟为城市市场特性外，目前大多数地区是农村市场，作为经营者一定要根据城市市场和农村市场的差异，实施有针对性的市场策略。具体来讲，目前城市市场和农村市场存在的差异有以下几个方面：
一． 在时间和空间上的差异
我们在营销的过程中，都讲究投入。做为产品的经营者，都希望厂家能够大投入，电视、报纸等强势媒体不停的全方位的轰炸，软性、硬性的宣传文章不停的发，认为只要花钱、只要投入就是好的，当然全方位、大手笔的投入有利与品牌的建设，但是却忽略了市场定位，忽略了不同的市场的不同消费者在时间、空间的观念上是完全不同。城市市场主要看你有没有广告，而且各种软性的、硬性的、有形的、无形的不停的炒，成本很高。因此从时间上讲，城市广告出现的频率非常高；从空间上来讲，它是海陆空全方位，包括电台、电视、报纸、户外、礼品等。在农村，如果我们也按照这样的一种时间和空间的方式去做的话，就会费力不讨好了。我们曾经在农村进行过一次大范围的调查，我们调查了30户农民，其中比较有代表性的问题是这样设计的：“你为什么选择这个品牌？”回答是：“这个牌子的冰箱好啊”
问：“你是听谁讲这个品牌好？”回答：“俺村村长家就是这个牌子，说用着不错”问：“县城那么多卖家电的，你为什么会去这一家买？”回答：“我们村里很多人都去他那里买机器，都说他那里服务不错”这就是农民最朴实的回答。在信息不发达，很少有电视、报纸的农村，农民靠什么获得信息呢？就是靠口碑、靠流传、靠意见领袖引导。这就是农村的传播方式。后来我们又到其他地区的农村做同样问题的调查，都充分印证了这一点。因此，我们做市场推广，一定要清楚的知道，农民究竟是靠什么渠道知道我们这个牌子，他们是如何获取信息的，知道这一点后，我们要采取适当的方式来，一定要让我们的产品和服务在农村建立起良好的口碑效应。
二． 淡季和旺季的差异
经营过我们的产品的商都会有这样的感觉，每到旺季，公司总部总是在想尽办法提高产能，但是往往还是会出现货源不足，我们工厂在短时间内不能制造出足够多的产品来满足提货的需求。产品出现断货的现象。而在产品的淡季，却生意清淡，无论什么样的推广都很难造成大的突破。这就是农村市场淡、旺季明显的特性。而相对一些城市市场做的比较成熟和好的区域，一年12个月的销售相对都会比较稳定，没有太明显的差异，这就是城市市场淡旺季不明显的特性。如果我们不遵循这个基本特性来做市场，我们就会南辕北辙，失去很多的销售机会。如果在产品的销售淡季，我们把大部分精力放到了农村市场去做大规模的投入，其投入和产出就会不成比例，相反，在旺季我们一味的加强城市市场的推广力度，也会坐失旺季的农村市场。可见，我们应该充分认识到农村市场和城市市场淡旺季的特性，来做合理的推广资源分配。认识到这一点，我们可以看到，目前我们的销售网络增量的潜力是非常大的，作为商来讲，多开发一些城市市场的分销客户，增加城市市场的开发力度，有利于销量的稳定，如果城市市场也开发成功，会真正做到“淡季不淡，旺季更旺”。以往我们提倡的那种“淡季养精蓄锐，旺季再火一把”的指导思想已经落后和过时了，淡季我们也要“旺做”，而淡季旺做最好的途径就是进行城市市场网络的开发与建设。做为我们厂家来讲，我们也应该改变过去那种淡季被动的由经销商去拉动市场的销售方式，不然会吃苦头的。
三． 现场管理的差异
为有效进攻进军100到300元价格带这一战略高地，一般白酒企业都会开发3款以上的产品形成梯队，相互掩护，并随时准备新产品，轮番上阵，并不过于计较某款产品的死活，可谓“一将功成万骨枯”，只要有一款产品成功占领百元档高地，就算成功了。年份原浆古井贡成功占领徽酒百元档战略高地的示范作用，带动了很多企业开始顺应消费结构升级进军100元到300元价格带，并多有斩获。面对100到300元价格带这一战略高地，厂商如何协调进攻是为关键。
大家经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情：一方面是厂家基于市场发展战略的高度把新产品推广的口号喊得震天响，另一方面却是经销商对于厂家推出的新品确是置若罔闻，不冷不热，不温不火，呈现出"剃头的挑子一头热"的不协调现象，根本原因就在于厂商未就市场推出某个价位带的战略意义及推广战术达成共识。所以对于区域市场100到300元价格带新产品的导入，涉及到市场的方方面面，这就需要厂商深思熟虑，适时迅猛出击。如果盲目投放100到300元这一价格带新产品到市场中去，不仅起不到“占位”，也难起到“占量”，更会对市场的正常运转造成伤害。有鉴于此，厂商必须在对市场发展趋势研究判断的基础上，运用马克思哲学来具体问题具体区别对待，有的放矢的将100到300元价格带的新产品投放市场。
进驻100-300元价格带，厂商必须共同协调做到以下两个大的方面：
一、市场调研与项目论证
1、了解经销商所处市场的实际状况，这是确保厂家投入该市场新产品成功的关键条件。因此必须从市场潜力和容量、市场的消费偏好、市场的接受程度、渠道的推广意愿四个方面开展大量的专业市场调研。通过真实的了解经销商所处的市场状况，做到"到什么山头，唱什么歌"，新产品的顺利推广才能了然于胸，水到渠成。
2、这里强调一点，一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太多，最好慎重考虑自己的决策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证基础之上所做的市场决策，才能够确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情，而不是努力把事情做正确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当，任凭你有多大资金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。
3、厂商目标太大，期望值过高，无形中阻碍了市场的开发和发展。因此厂商必须对市场的现状有一个清醒的认识，订立一个合理的市场推进发展目标。厂商订立合理的发展目标，反而使厂商可以从容开发市场，利用各种有利条件发展市场，能够用时间来换取市场发展的空间，而不是用人力和资金的短期巨额投入的风险去“搏”市场。在现今的市场条件下，厂商不要有短期暴利的想法，因为现在的市场已经足够成熟了，消费者经历了各种市场诱惑，已经变得很成熟和理性，如果你以短线心态操作市场，想捞一把就撤，反而有可能适得其反，有可能造成短线巨亏，而那些立足于长线操作市场的企业和商家，短期反而会有一定的收获。
4、根据市场需求选择新产品，这一点对市场的拓展至关重要。厂家要想持续、健康地推广新产品，就必须根据调查的市场情况，抱着负责任的态度，为经销商选择合适的新产品。
安徽阜阳市是古井集团的老市场，当地主销价位60-90价位带的产品，而且这一价位带的产品特多，竞争特别激烈。但90-120之间的价格带还未形成主流产品，古井的销售经理们与经销商迅速达成共识，快速引进献礼版年份原浆古井贡酒导入阜阳市场，市场掀起了喝酒就喝献礼年份古井贡的风暴，引起了行业内外的关注！笔者认为，阜阳市场为什么能够在很短时间内取得如此骄绩，关键在于古井的驻点销售经理选择新产品时，在把控市场的基础上，进行科学的研究判断，明晰了市场和消费者的需求，从产品选择的四个方面新卖点、新利润、互补性、差异性为市场选择需导入的新产品。随后市场的发展出现了良性循环，年销售量几千万。根据阜阳市场发展需要，古井集团又以年份原浆古井贡来说，5年、8年、16年导入阜阳市场，快速锁定100到300元价格带，实时补充百元档“献礼版”快速拉升销量，成功占领阜阳乃至徽酒百元档战略高地。
5、人才培养最重要。100-300元价格带产品的引进和运作，人的因素很重要，很多厂商就容易忽视了这一点。产品要人来操作，市场操作人员水平的高低，直接决定了市场结果的好坏。在做新项目可行性论证的时候，一定把“人的因素”作为一个重要因素去考虑。对于营销人员，企业和商家都应该有甄别能力，因为营销人员的作用也符合二.八原则，即20％优秀的营销人员完成的指标，将达到销售总额80％左右的水平。不可忽视对优秀营销人员的招聘和任用。 因此厂商必须齐心合力做好对营销人员的培训工作，这样才能运作好100-300价位带的新产品。
二、组织好100-300元价格带产品的上市推广是市场重中之重。
1、厂商要围绕100-300元价格带产品推广过程中所要采取的营销组合策略（比如：产品策略，采取什么样的包装形式，产品卖点挖掘，产品功效等;价格策略，即采取什么样的价格政策，是返利，还是折扣;渠道策略，即渠道的广度、深度以及宽度选择;促销策略，即采取什么样的促销形式，才能更好地实施产品推拉结合，从而实现产品的回复力等），做好市场产品推广实施方案，产品上市推广工作才会有章可循、有法可依，从而使产品能够有条不紊地得以推广。
2、上市推广方案的有效组织实施是100-300元价格带产品的上市成功的关键，厂商必须形成共识。
①、加强纪律性，革命无不胜。组织保障能使新产品推广才有坚实的基础，推广政策才会得到有效实施，推广策略才能真正落地。
②、推广方案的培训不可少。没有培训，厂商的营销人员不能明白厂商的意图，不懂得推广的步骤、技巧与方法，推广方案就会束之高阁，而得不到很好的贯彻落实。
③、考核是关键。厂商要想推广新产品，要想让各项措施落实到位，考核这一环节必不可少。因为只有有了考核，才能让新产品推广切实地与厂商的营销人员的经济利益挂起钩来，严格奖励与处罚。只有如此，厂商营销人员才会真正用心，才会让推广方案真正的落到实处，而不致于敷衍了事。
但是，到了20世纪末，一切都在快速发展，于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉得这样销售太慢，在寻找诸如“肥猪粉”、“丰乳剂”之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增长，实现利润的最大化。企业纷纷设立市场部或企划部，进行了第二次营销行动。将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明，认为“广告一响，黄金万两”。有的企业运用市场及广告到了惊天动地的地步，一年之内投入广告一个亿、五个亿已经司空见惯。
纵观百年国际著名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场，稳步地增长销售。这些公司有一个共同的营销特征，就是销售与市场二者之间协调的很好，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。
下面，本人就根据自己多年市场实战经验，针对市场或企划的基本功能和职责问题加以阐述，并就几个市场部的日常策略设计思路拿出来，供读者参考，也便于心急的企业、心急的人们能清醒地认识市场或企划的真正含义和作用，以免将市场或企划导入歧途，招人谩骂。 第一部分 市场部及各岗位职责
一、市场部的职责
市场部的主要职责有十五大方面。
01、制定年度营销目标计划。
02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。
03、对消费者购买心理和行为的调查。
04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。
05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。
06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。
07、制定产品企划策略。
08、制定产品价格。
09、新产品上市规划。
10、制定通路计划及个阶段实施目标。
11、促销活动的策划及组织。
12、合理进行广告媒体和上的挑选及管理。
13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
14、实施品牌规划和品牌的形象建设。
15、负责产销的协调工作。
市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。
1．在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划；制定通路计划及个阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。
2．在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。
3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略。实施品牌规划。
二、市场部经理的职责
市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：
01、全面计划、安排、管理市场部工作。
02、制定年度营销策略和营销计划。
03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。
04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。
05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。
06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。
07、拟订并监督执行市场规划与预算。
08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。
09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。
10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。
11、拟订并监督执行市场调研计划。
12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。
13、制定各项费用的申报及审核程序。
三、市场调研主管的职责
01、负责市场调研计划的制定及实施。
02、建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。
03、为本部门和其他部门提供信息决策支持。
04、协助市场部经理制定各项市场营销计划。
05、组织进行宏观环境及行业状况调研。
06、组织对企业内部营销环境调研。
07、组织对消费者及用户调研。
08、对配销渠道的调研。
09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会的行业政策和信息。
10、提出新产品开发提案。
四、市场部营业企划主管的职责
01、制定各种不同的通路配置计划。
02、负责竞争产品信息的整理与分类。
03、制定产品的分销计划。
04、制定通路现在与培训、激励和控制政策。
05、定期分析、评估通路。
06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产。
07、控制产成品、包装式样和库存数量。
08、控制物流并适时同胞促销计划。
五、市场部产品企划主管的职责
01、根据企业发展规划，判定产品年度、阅读性规划。
02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。
03、负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。
04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。
六、市场部广告企划主管的职责
01、制定年、季、月度广告费用计划。
02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。
03、正确地选择广告公司。
04、督导广告及制作公司的工作。
05、制定产品不同时期的广告策略。
06、进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。
07、及时进行广告、公关活动的效果评估。
七、市场部促销企划主管的职责
01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。
02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。
03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。
04、促销品的设计、制作及发放管理。
05、区域销量的分析统计及提出推进计划。
06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。
八、市场部推广制作主管的职责
01、制定年度推广计划。
02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。
03、负责各种推广方案的制定。
04、推广制作费用预算与控制。
05、负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。
九、市场部理货员职责
01、安排固定的走街拜访线路。
02、直接拜访零售店客户。
03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理。
04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列。
05、培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识。
06、积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议。
07、建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象。
08、积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率。
09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表。
10、在市场代表的指导下，管理促销人员。
十、市场部与销售部的配合
市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：
01、销售促进计划。
02、促销活动/公关活动计划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。
03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。
04、年、季度、月销售目标制定。
05、产品市场占有率及品牌推广计划。
销售部应将以下工作向市场部提供：
01、终端产品陈列情况。
02、产品理货情况。
03、POP发放情况。
04、网点开发、覆盖率情况。
05、终端销售情况。
06、终端促销信息反馈。
07、区域销售状况。
08、竞争品牌市场信息反馈。
09、客户反馈。
销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产计划。
销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。所以，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。
产品理货是业务代表最基本的工作，它的好坏直接影响产品在末端的销售，同时也会影响产品在消费者心中的信誉，所以它已经不单纯是简单的销售问题，与品牌的形象有关，也是涉及市场部管理的内容，因此要有这方面的沟通。
总之，销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性发展因素，销售部要与市场人员进行正常的沟通。 第二部分 市场活动管理及策划
一、市场生动化管理
市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。
1、市场生动化管理原则
1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。
2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。
3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。
2、市场生动化管理流程
3、市场生动化管理的一般技巧
陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性。
陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。
正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上。
明显的价格标识：价格标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标识，标识上应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx，价格------x元，企业名称----xx有限公司出品，规格-------）。
产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍。避免影响销售。
存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。
正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的统一性，及时更换受损和过时广告产品。
店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。
市场生动化管理的检查要点
产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置；
主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积；
家店等产品样品必须除去外包装后陈列；
每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP;
所有陈列产品必须有清楚的价格标识；
及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品；
保持产品陈列及展示工具的清洁；
产品必须集中陈列；
产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围
POP及其他展品不能遮盖住产品
4、市场生动化在产品不同阶段的特点
1） 导入期
特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度
目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣
2） 成长期
特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可增派理货员驻店。
目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力
3） 成熟期
特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置
目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长
二、市场推广管理
市场推广管理的主要内容
各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。
为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。
广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。
全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。
对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。
公司举办的展销会、新闻会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。
区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。
对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。
为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。
市场推广管理产品不同阶段的特点。
导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费
成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。
成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。
销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。
三、新产品上市广告策划
产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。
新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。
单一品牌新产品上市期特点
产品铺货低
该品牌认知度低
营销网络尚待营建
若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。
单一品牌新产品整体市场生命周期特点
1、导入期：
产品普及率低，销量低，销售增长慢
市场认知度低
基本需求有待开发
市场铺货低
市场竞争不激烈
2、成长期：
产物品市场认知度提升直至普及
市场选择性需求与潜在需求迅速扩大
整体市场销售量迅速提高，产品利润上升
市场竞争日趋激烈
3、成熟期
产品被市场普遍认知
市场需求趋于稳定
整体市场销售量稳定
产品差异化加强，市场更细分
市场竞争达到最激烈
根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明
1、导入期
目标：广而告之
目的：培育市场，启发基本需求
策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主
2、成长期：
目标：创建品牌
目的：提高品牌知名度，开拓市场
策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品
3、成熟期
目标：创独特品牌
目的：提高品牌知名度，争夺市场
策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化
四、通路推广的广告策略
消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路的广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推广方法之一。
一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。
在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。
单一品牌产品生命周期
1、上市期
广告核心目标：认知与开拓
广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货
广告策略：
1） 教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；有关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方式及推广支持等信息。
2） 强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。
3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动
4） 做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。
2、成长期
广告核心目标：巩固与发展
广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持
广告策略：
1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。
2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等。
3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心。
4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。
3、成熟期
广告核心目标：维护与稳定
广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系
广告策略：
1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路信心。
2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和保障，独一无二的支持与服务。
3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广告。
4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传。
5）广告策划严密注意竞争品牌推广行为。
五、促销活动的广告策略
促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，在一定时期（通常是一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通手段的比例设置、形式设计与方式选择。旨在运用各种沟通手段、方式向通路或消费者传递产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。所以说，凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包括：产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增长的重要手段。
为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路地注意与兴趣，需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。
针对不同对象的促销活动广告策划。
促销活动的基本原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。促销活动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据促销活动的对象、目的的不同来确定广告的目标、职能与策略。
针对不同时机的促销活动广告策划
促销活动的广告策划除了必须配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的时机这个关键点，明确广告的目标，明确促销广告不同于产品广告的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作相应的调整和改变。见下表。
六、企业形象宣传广告策划
企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，无论广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。
企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益相结合的一种具有长远战略性的广告推广活动。
企业形象宣传广告的类型。
从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。
企业形象宣传广告的手段运用
根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。
常用的企业形象宣传手段有以下十种
·声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）
·记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。
·祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如:行业庆典、重大组织成立等。
·公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离；增加新和感与美誉度
·致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌
·歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。
·响应广告：以响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任。
·倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。
·形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。
·行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。
企业形象宣传广告策划说明
目前，国内一些企业在做企业形象广告策划时，推广行为认识不清，将企业品牌与产品品牌混为一谈；推广元素混淆，造成企业产品导入与成长期推广定位偏差，在产品未被市场接受，产品品牌市场基础尚未建立时过早利用企业品牌宣传拉动产品品牌；还出现CIS功能至上论，认为导入CIS能化腐朽为神奇，一味模仿他人，在不适宜的时候推广企业形象。以上现象，分散了企业有限的推广资源，造成企业不必要的资源浪费，效果适得其反。
农机化技术推广的工作质量如何，直接影响农业生产技术和水平与发展速度，可以说没有良好的农机化技术推广工作，没有与市场相结合，任何先进的农业技术都难以大面积实施，因此，推广工作是一项十分重要的工作。在市场经济条件下，如何搞好农机化技术推广，如何进行推广，下面就此做一些具体分析。
一、搞好农机推广应具备的条件
1 必须向农民提高一系列适合市场的，能够使他们明显获得增产增收的，风险较小的农机产品。
2 必须有一个基本的教育培训，使农民了解产品的性能，如何使用及机械的好处和不足是什么。
3 优良的产品性能，较低的价位，使农民愿意买，买的起。还应提供必要的信贷和投资服务，以帮助他们购买这些农机。
4 必须提供市场，使农民有机会销售他们增产的农产品，不致造成过度降价。
二、农机推广适应市场需求须解决的几个问题
要使农机化技术推广与市场需求相结合必须同时具备以下条件：
1 准确把握买方市场需求，充分尊重买方的意愿
一开始就要抓住农民的注意力，使他们了解先进农机产品的使用，能明显地提高作业效率，省工省时，能明显地提高质量，其增产幅度一般应大于20％。许多农民，特别是那些不十分富裕，资产少，资源少的农民来说，小幅度的增产，对他们是没有吸引力的，而且小幅的增产很难看出，不容易示范，有了效益才能激起农民购机的欲望。
2 通过技术引导努力开拓市场需求
试验示范是推广工作中最有效的手段，通过试验示范得到的结果和数据，使农民亲眼看到了推广技术的生产效果。产品如何好，好在那里能获得什么样的利益，农民亲眼目睹，切实感受到，才愿意主动接受新技术，因此推广人员必须认真做好示范试验工作，用事实证明有先进农机产品给农民带来的好处。
3 把握好产品技术先进性和经济实用性的关系
良好的价比是农民购机的一个重要因素，有了好的产品，能够带来效益，农民将考虑它的价格，广大的农民还不富裕，价位太高，将制约其购买，还有与其相关的生产资料的提供，其费用高农民也是难以支持的，这就有必要使价格适当，或向农民提供底息信贷，这样就可以加快农机推广。
4 提供全方位的市场销售服务
市场销售问题是一个产品需要的问题，即要什么样的新产品，谁需要，需要什么形式的产品，搞清楚这些产品的顾客在哪里，对这些产品进行加工所需的设备是什么，哪儿可以买到，如果找不到其产品的加工者和运销者，运不到所需的市场出售，产品的价值就无法实现，新技术的应用也就失去意义，推广就不会奏效。因此必须因地制宜进行农机化技术推广，通过调研，选择可行有效的推广项目。
三、如何提高农机推广者的服务水平
推广工作的水平是与推广人员能否及时地获得新知识密切相关的，这些新知识不仅包括新的农业科技知识，而且包括把这些新知识迅速传播给农户的方法，并能找出农民愿意考虑接受的途径。要使推广人员提高工作效率，就必须对他们不断加以培养提高，以适应新的形势。
1 推广人员也是一个教育工作者，但他与教育里的教师完全不同，他必须具备在技术方面，能把一些原理和规律应用到解决具体问题；在经济学方面，应能根据成本收益比率的计算，利息的计算，市场前景的信息，农业政策，能否得到信贷等，权衡利弊轻重，推荐一些可供选择的战略措施；在耕作方面，能身体力行，乐意而且能够把技术教给农民；在社会，必须熟悉所服务的农民的风俗习惯，价值观念，思想方法。在各种情况下，推广工作者必须学会得到农民的尊敬和信任，而要做到这一点，就必须了解农民。
农业技术推广要改革和创新,首先要推进农业技术的现代化,要推进新的农业科技革命,实现技术跨越的要求。要按照新阶段农业工业化、农村城镇化、农民知识化的发展趋势确定农业技术推广的改革措施,要从追求数量向注重质量的效益转变;农业技术推广要改革,需要从为农业生产服务向为生产、加工与生态协调发展服务转变;从以资源开发技术向资源开发技术和市场开发技术相结合转变。
一、农业技术推广需要制度创新
我国现行农业技术推广体系是在计划经济体制下形成的,而我国的改革开放已经进行了20多年,并初步确立了市场经济体制。在加入世贸组织后,我国农业正逐渐地融入国际市场,我国农业不仅面临着国内市场的竞争,也面临着激烈的国际竞争,因此要根据新阶段农业和农村经济发展的需求,通过改革创新,逐步构建一个以国家农业技术推广机构为主,农村合作经济组织为基础,农业科研、教育等单位和涉农企业、中介机构、广泛参与的新型农技推广体系。
对于基层农技推广的改革,要按公益性、区域性、综合性、层次性的原则设置机构,可因地制宜采取县级农技推广机构向乡镇派驻农技人员,可以跨乡镇设置区域站,也可因地制宜建立农技推广综合站或行业站,使其成为技术集成的基地、技术展示窗口、技术培训的平台。
农民是农业经营主体,也是农业技术的主要需求对象。采纳新的农业技术应该是农民市场经营的理性选择。传统观念通常是从技术供给者的角度看问题,把农业技术推广的过程仅仅看作是向农民提供农业技术的过程,把农民看作是农业技术的被动消费者,而没有对农民的技术需要给予足够的关注,缺乏农业技术推广的针对性。
因此,要确立农民对技术需求的主体地位,提高农民采纳农业新技术的自愿性。政府的职能部门的农业推广部门应该及时地把市场需求的正确信息、先进技术传递给农民,让农民自己选择,引导千家万户自愿采纳农业新技术。
另外,在现行农技推广机制下,农业技术成果转化还缺乏市场激励机制,技术人员和推广人员的工作有时还处在计划经济的框架下,没有有效的利益诱导机制,其工作的好坏不是通过市场机制来引导的,这样便导致许多推广工作仅仅局限在表面现象,不能让农民满意。所以,要解决农业推广体系中激励机制的缺位问题,必须广泛采取市场化的激励手段,实施推广机制的创新,大力调动农民参与农业技术推广工作的积极性。
二、农业技术推广需要理念创新
在现有的机制框架下,农业技术推广工作人员的工作理念有时还不能与改革后的推广技术所需要的理念相适应,造成服务与需求脱节。
他们对市场需求大的优质高效的农产品研究不够深入,对具有当地优势的特色农业产业中出现的新问题了解的不够彻底,对农产品储藏和加工等环节的问题掌握的不够全面,而这些不足直接影响着农业技术推广工作的实际效果。
所以,农业技术推广必须在理念上进行创新,要按照农民的需要、市场的需求、产业的要求,破除以技术抓推广、各自为政单打一的传统,树立为产业发展全面推广与全程服务的新思维观念,围绕当地的重点产业,搞好相应的科技创新与服务创新。
同时,要大力推行基层农技人员包村联户,逐步形成农技人员抓科技示范户、科技示范户带动普通农户的技术推广模式。此外,还应加大组织农民参与推广的全过程,不断的组织专家培训农技员和农民,并利用实施重大项目或企业参与带动社会化服务、建立展示示范区、科技示范场等新型农技推广方式方法的应用力度,引导农民自觉学习和交流农业新技术。
三、农业技术推广需要组织创新
农业推广体系有着一定的社会公益性职能,是农业社会化服务体系的主体,如果能在农业技术推广上进行组织创新,形成一种社会力量来参与农业技术的社会化服务体系,那么,对农业技术的推广发展将起着重要的作用。
进行农业技术推广的组织创新,要先创新农业的推广体系,发挥农业推广队伍的骨干作用,要鼓励高素质农民进入村级基层组织和农民合作组织中,发挥他们的传、帮、带作用,加速先进适用技术的扩散。要通过参与科研院所、大专院校主持的科技项目,委托培养,在职培训,技术指导等多种形式,加强对基层农技推广人员、科技示范户和农民科技骨干人才的培养,充分发挥他们技术推广和科技致富示范带头作用。各级农业行政、科研、教学、推广单位要创造条件,营造氛围,鼓励和支持科技人员积极投身依靠科技推动现代农业发展的伟大实践中。
进行农业技术推广的组织创新,需要大力调动农民、企业等社会力量参与农业技术推广工作,逐步形成国家扶持和市场引导相结合、有偿服务与无偿服务相结合的新型农业技术推广体系。
农民是农业发展的主体力量。建设现代农业必须多渠道、多层次、多形式加大农民培训力度,全面提高生产经营主体选择、采纳和应用先进技术的能力,促进科技向现实生产力主动渗透转化。
尽管相关部门重视农业技术推广，一些技术也逐渐为广大农民所掌握。但由于推广力量薄弱，管理制度不健全等因素制约，导致目前农业技术推广中仍然存在不足。
1.1农业技术推广经费不足。
技术的推广离不开经费支持，但目前经费存在不足的情况。例如，由于经费不足，推广人员福利待遇较低，难以激发工作热情，影响技术推广效果。在对农民进行农业技术培训时，也需要经费支持，但这部分经费得不到保障，当地政府部门的支持力度不够，影响公益活动开展，制约技术推广效果提升。
1.2农业技术推广力量薄弱。
专业的推广人员和高素质推广队伍是提高工作效率的前提，但目前普遍存在推广力量较为薄弱的现象，推广技术装备落后，工作人员素质偏低，服务手段相对比较落后，工作人员自觉性不够，忽视加强自身学习，不重视知识更新，未能及时对先进农业技术进行推广。或者推广工作人员数量不足，难以满足技术推广需要，制约工作效率提升，导致先进农业技术没有及时推广和应用，影响推广工作水平提高。
1.3对市场的把握不准确。
推广人员不重视市场调查分析工作，难以准确把握市场信息，使得农业技术推广存在盲目性和滞后性特点。例如，由于缺乏市场调查，不了解市场需求量大的农业产品，对具有当地特色的产品了解程度不够，忽视研究和分析农产品存储、加工、运输环节容易出现的问题，影响工作水平提升。也容易导致技术推广和市场需求存在脱节，推广工作存在盲目性的缺陷，不仅浪费资源，还难以提高工作效率。
1.4农业技术推广机制不灵活。
灵活的推广机制不仅能提高工作效率，还更能适应实际工作需要，满足市场需求，提高农业技术推广工作效率。但长期以来农业技术推广采用行政管理机制，尽管具有科学合理的一面，但该推广机制缺乏制约监督，激励机制缺失，不利于激发工作人员热情，影响农业技术推广效果。为此，今后应转变这种情况，创新推广机制，提高农业技术推广灵活性，增强工作实效性。
2农业技术推广的对策分析
为促进农业发展和农作物高产增收，推广先进技术是十分必要的。根据农业技术推广存在的问题，结合具体工作需要，笔者认为今后应从推广方式、推广人员、推广队伍入手，通过采取有效对策，促进工作效率提升，让更多农民掌握和应用农业技术。
2.1创新农业技术推广方式。
开展农业技术推广时，应结合实际工作需要，对当地农业发展情况有基本了解，同时结合市场需求，农作物种植需要，实现农业技术推广方式创新，让更多农民掌握相应的技术措施，给广大农民带来更多实惠。技术推广时应立足当地农业生产需要，遴选主导品种和主推技术，组装成集成配套技术，使这些技术措施得到有效应用。重视农业科技示范场建设，展示新技术和新品种应用，发挥示范和指导作用。利用科技下乡、农业技术进万家等活动，开展形式多样的推广活动，这样既丰富推广活动形式，还能促进工作效率提升，让广大农民更乐于接受农业技术。重视与科研院校合作，发挥他们的人才与科研优势，做好调查研究工作，解决技术推广和应用中存在的难题，提高农业技术应用效率和科技成果转化率，更好为农业种植和农业发展服务。
2.2健全推广人员考评机制。
完善推广人员考核工作，建立相应的奖惩激励机制，明确工作人员业务量和进村入户指标，明确工作人员责任，为技术推广和应用创造良好条件，也有利于激发工作人员热情。将农村居民对推广人员的态度纳入考核体系，完善和落实奖惩考核机制，提高工作人员责任心，促进农业技术得到有效推广。
2.3明确农业技术推广目标。
在技术推广过程中，还应该注重技术推广与农业科技革命、农业技术跨越发展相适应，提高技术推广整体效益，加快农业现代化实施步伐。具体推广过程中，应该实现从数量向质量的转变，重视资源开发，同时也注重与技术措施相结合，促进技术推广综合效益提升。只有在明确工作目标的前提下，才能促进各项技术更大效益发挥，优化和调整农业产业结构，提高农作物产量，促进农业生产竞争力提高。
2.4细化农业技术推广队伍。
高素质工作队伍不仅能顺利完成推广任务，还能提高技术推广效率，促进农业技术最大效益发挥。因而有必要推动技术推广体系革新，激发农民、社团组织参与技术推广热情，细化推广队伍，形成健全的技术推广体系。农业技术推广坚持国家扶持和市场引导结合，有偿服务和无偿服务结合。重视技术推广机构建设，合理配备工作人员，调动农民参与热情，支持技术协会发展，完善技术推广队伍，促进工作效率提高。
3结束语
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