回到文章标题的开头,范志峰觉患上,如果咱们解决了这个问题,创造出1套行知有效的亵服营销模式。那末,年销售过千万还需要怀疑吗?如何去打造过千万的单店营业呢?范志峰先从某品牌亵服的市场访问说起。
亵服零售终真个市场访问发现:
·面料知识:回答不是无比全面(比如甚么是莫代尔?)。
·销售流程:款式建议、教穿亵服、试衣(女性反馈)。
·服务态度:无比热忱,无论是不是购买,始终做到微笑。
·价格体系:中等。
·店面摆设:正规。
·宣扬工具:专题片无比不专业、宣扬单缺乏。
通过某品牌亵服多个形象店的市场访问,相对于来讲,该品牌在亵服行业的总体形象、价格、产品、服务在行业里面属于中上。
范志峰做了两个理论性假定:
第1个假定:购买1套亵服的顾客如果购买二套,做好保护,1个顾客一年购买的数量可能无比可观。
销售结果:一人购买-----购买数量二套----⑶个月换1次----⑻套/年。
第2个假定:1家亵服店每一天进店人数能不能翻倍?在翻倍的情况下,购买亵服顾客的成交率不变?
一0人进店--⑷人购买--⑷0%的购买--⑼00⑴二00元销售额。
二0人进店--⑻人购买--⑷0%的购买--⑴八00⑵四00元之间。
通过上面两个假定,范志峰发掘出亵服品牌店的四个问题:
一.如何使消费者单次购买数量翻倍?
二.如何使亵服品牌店更多忠实的顾客?
三.如何使用亵服品牌店有更多顾客进店?
四.如何让亵服店的成交率不乱不变?
亵服只是1个载体,也就是说,任何品牌亵服要卖的是1种智慧,而不是“亵服”。智慧是品牌在模式上的体现。亵服以及女性胸部是离不开的,现代人已经经是不单单为“胸部”而穿亵服,为标致、为健康。亵服可以做到甚么呢?
·女性看上更美观
·预防疾病的产生
目前,国内的女性,有超过八成女性根本不懂如何正确的穿戴亵服。做为亵服品牌运营商,是否可以教学女性更懂穿亵服?而且在“教”上,是可以做足营销的文章。在“教”上,可以做销售模式上的立异,固然,这个立异是鉴戒其它行业。其中,有个行业的流程咱们可以详细看下。
亵服营销模式的鉴戒
在各种各样的行业中做鉴戒的假定,电视的销售能不能用?教育行业1对于1辅导行吗?保险公司的人海?传统服装的可以吗?平价超市的促销手法?化装品的销售模式?流行美的免费盘发?近视、远视的配镜模式?在众多模式中,眼镜的配镜模式好象与“教”接近。
眼镜销售的五个步骤
步骤1:讯问
问清缘由,不同问题有不同的检查着重。需要了解既往的佩戴习气、原镜、全身相干状态等。
步骤2:眼部健康检查
良多视觉问题并不是佩戴眼镜所能解决,而视力消退也往往是良多眼部疾病的初发症状,因而进行全面的眼部检查颇有匡助。
步骤3:验光
1个完全的验光流程分为:初步验光、单眼MPMVA、红绿测试、JCC精确散光、再次MPMVA、再次红绿测试、双眼均衡、终点判断。
步骤4:瞳距测定及试戴
准确的瞳孔距离是确保眼镜舒适的首要1环。此外,框架镜试戴并结合被检者工作糊口习气进行微调也是必不可少患上。当就治者佩戴试镜架感觉视物清晰舒适,佩戴10分钟无不适。
步骤5:配镜及指点
依据脸型、偏好及度数选择适合镜架镜片,然后加工定做。等待半小时摆布可以拿到新眼镜,特制镜片需1周摆布时间,到时可以过来取镜,也可快递至预留的地址。
从眼镜模式看亵服,亵服其实就是眼镜框,是否少了点甚么?少了“镜片”------胸垫。
范志峰觉患上,如果将“眼镜”的销售流程放到亵服上,是否值患上尝试1下?
亵服营销模式的斗胆假定
步骤1:讯问
问女性对于的了解,对于既往亵服的穿着习气、款式请求、多久改换1次亵服等。
步骤2:胸部触诊
查看胸部有没有亵服压印、胸部脂肪、胸型。
步骤3:仪器检查
使用家用型检查仪器或者彩色B超对于顾客进行检查。
步骤4:胸部对于称测定
用专业的医学丈量尺丈量胸部顾客大小、的对于称点,选择适合的胸垫。
步骤5:试穿
依据胸型、顾客喜好、大小选择适合的亵服款式,然后与胸垫结合试穿。教学女性如何正确穿亵服。
步骤6:指点
教会女性如何自我检测、颐养亵服,统计顾客资料,按期电话沟通。
从这套亵服营销模式上,亵服的品牌营销概念也出来了,“定制”亵服。“定制”概念的亵服可以解决多个问题:
解决多套购买:如果说顾客购买的是1套这样的亵服,没有购买两套以上,会呈现,穿“定制”亵服无比完善,不穿“定制”亵服的胸型没有那末美观以及舒适,所以必需多套购买。
解决不乱购买:亵服的穿戴有1个习气性,以前魔力挺亵服做过1个市场调查,穿习气了这类“拖胸”类亵服的女性,穿其它亵服无比不习气,只能长时间购买。
解决品牌竞争:目前市场上,国内尚无1家亵服品牌商有这样的销售流程。
亵服定制营销模式的品牌广告语
从“定制”的亵服销售流程上体现,告知顾客,款式最时尚的、面料最佳的,价格最贵的
,不必定是最适合自己的,XXX给每一个女性定制最适合自己的亵服。 反复的与顾客说明,每一个人的胸围、皮肤、都不1样的,如果穿1样的亵服,不必定适合自己,亵服需要贴身,需要最适合自己的。
亵服定制营销模式的差异化
可能说,胸垫良多亵服厂家都在做,这里需要说明的是。定制概念里面的“胸垫”是对于应眼镜销售模式里面的“镜片”。缭绕“镜片”,可以开展无比多的“功能”。而“功能”的文章有许多许多,范志峰依据3种类型设定“功能性胸垫”:
一.丰胸:亵服的品牌商可以缭绕发育不良、胸部扁平、产后萎缩等对于应的症状研发1款可以丰胸的胸垫。
二.保健:亵服的品牌商针对于变形、下垂、摆布不对于称、外扩、松弛研发预防疾病疾病的胸垫。
三.维持:固然,不是每一个女性的都不美观,但可使女性更标致,那末亵服品牌商还依据女性心理的请求,专门针对于使女性增添弹性、维持完善胸型类的胸垫。
亵服定制营销模式的价格策略
从零售的角度动身,可以采取高端:款式(亵服)+胸垫五00⑹00元1套。中端:款式(亵服)+胸垫三00⑷00元1套。经济:款式(亵服)+胸垫一五0⑵六0元1套。
每一个女性的消费观念可能不相同,对于款式、功能、面料的请求也不1样。那末,范志峰策动的这套亵服定制的营销模式,一样也能够做到最人道化的需求。
功能胸部:依据不同的功能,设定不同的价格。比如维持完善胸型的“胸垫”可以略微的实惠经济1些,针对于丰胸功能的可以高1点。
面料款式:纯棉以及条纶的原料本钱不1样,自然零售的价格也不1样。
设置好这两套,消费者可以随便搭配,无论是从功能上、款式面料上、价格上,均可以随便。比如:
一.贵的胸垫、贵的面料
二.贵的胸垫、中等面料
三.中等胸垫、中等面料
四.中等胸垫、经济面料
五.经济胸垫、经济面料
亵服定制营销模式的客流量
这1两年,打开电视,可以看到1个手机广告。“尼彩”手机,电视广告里面反复体现1台手机只赚一0块钱,尼彩手机为何这么廉价?由于这是“工厂”店。咱们从“尼彩”模式上看,“尼彩”用店带手机,宣扬的着重点在“工厂店”,发生销售,而不是直接拿手机说事。
亵服也1样,着重点宣扬“定制”上,用体验式营销。免费为女性进行检查、免费教女性如何穿亵服。让女性在带着目的逛亵服店,而不是为买亵服逛亵服店。
国内的亵服品牌商,大部份都请明星代言,请明星不是坏事,但范志峰觉患上,既然是花钱了,就要把这钱花好,费用出去了,就应当发生最大化的利益。如果说花几百万请1个1线明星,还不如换个思路。一样是花几百万,效果会更好。
几百万请1个明星,只能带来1时的效应。
然而……
如果请一0个以上的明星,带来的效应是无比大。2线的明星价格通常在三0⑸0万,3线明星是在一0⑵0万之间。那末,几百万可以请多少个明星?多明星会构成1个阵势。
如果说,1个品牌溘然请了10多个明星代言,只需要略微的把信息出去。各种各样的文娱媒体、文娱记者将蜂拥报导。同时,捉住这个时机,制造出系列的8卦新闻,免费的宣扬就开始了,很快,这个将变为1个事件了。
效应有了,女性看到品牌店,进去看看,就自然增添客流量。
亵服定制营销模式的传布方式
在传布上,有两种方式。其中1种是品牌商在电视上的高举[:请记住我站域名/]高打策略,此外1种范志峰觉患上亵服品牌商可以参考鉴戒。好记星的胜利也是靠这样的法子。
品牌传布方式1:如果资金允许,亵服品牌商可以与众多国内的卫视洽谈合作。从新包装1个栏目,栏目胜利了,品牌的传布也出去了。加多宝二0一二年与《中国好声音》合作就是1个无比胜利案例。目前,河南卫视可能启动的《女版好声音》,该栏目从西班牙引进,评委是选手的母亲,选手为二0⑶0岁女性。范志峰是《华豫之门》营销参谋,与卫视领导比较熟识,有需要可以匡助联络。
品牌传布方式2:亵服品牌商拍摄出各种电视片广告,印刷各种宣扬单,地区商负责广告的投放费用、派发宣扬单、做各类公益流动。医药保健品商二折拿货,广告费用是自己负责,厂家提供广告片。好记星初期、尼彩、星天空数码股分经采用此类手法。商为医药保健品转型的商。
亵服定制营销模式的品牌招商
在全国布局中的招商,只要先解决销售上的营销模式,网络上就能够完整做好全国性的品牌招商。关于网络招商的具体手法,可搜寻范志峰文章“传统品牌招商模式与网络营销的策略性组合”。本文简单说说网络招商的三个步骤:
官方网站打造:良多亵服品牌商的官方域名、空间使用了良多年,但百度等搜寻引擎收录的网页无比少。搜寻品牌名字,都显示不出官方网站。缘由是官方网站的信息没有频率,官方的程系没有采取伪静态。
症结词优化:说难很难,也无比简单。做软文就能够快速解决这个问题。将“品牌名字”做1个长尾症结词。写多篇含有长症结词的新闻稿,如:“XX品牌无缝调剂型健康塑身亵服问世”,通过大型的国家门户网站、新闻网站、大门户网站出去。顾客百度搜:XX品牌、XX品牌亵服、无缝亵服、塑身亵服、调剂型亵服、无缝健康亵服、健康塑身亵服等等。就会呈现XX品牌的信息。范志峰为“海灵椰靓汤”曾经经做过1套系统的软文。通过网络搜寻“海灵椰”、“靓汤加盟”、“海灵椰靓汤”等症结词,都是海灵椰的信息以及网站。
产品定位和再定位的概念
所谓产品定位，是指通过市场细分，为产品选择一个适合其生存的市场发展空间。产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象和地位，而这个形象和地位是与众不同的。它赋予了产品特定的个性，能适应市场细分满足消费者需求，从而提高产品或品牌的竞争能力。
产品再定位是美国的瑞恩和特鲁特于1972年首先提出来的。它是指对现有产品（质量、款式、包装等）进行的创造性活动。民营企业二次创业的定位，就是对产品和品牌的再定位分析。再定位能赋予产品或品牌崭新生命的境界，它是以企业原来的经营计划和目标，以及市场的现实状况之和为基础的，换句话说，企业必须对原来的经营计划和目标与市场现实进行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品或品牌定位，找出弥合裂缝的最佳途径。因此，企业的产品再定位是市场营销动态过程的第二周期，它包括了营销过程的每一个步骤，是第一轮营销过程的完善与升华。
必须指出的是，产品再定位不仅是找出初次定位失误的原因，还应该在初次定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素，对于企业再定位同样有很大益处。这就是说企业的再定位是一个扬弃，它否定初次定位中的不合理因素，但绝不是把洗澡水连同孩子一起倒掉。
再定位对于正处于二次创业过程中的民营企业是非常重要的，它不仅是基本的营销因素，还是制定各种营销策略的前提和依据。产品再定位能创造品牌差异从而形成民营企业在二次创业中的竞争优势，是广义的成功之道。
对于在二次创业过程中的民营企业，成功的再定位并不是盲目的，它必须是有原因的。比如企业产品竞争已到最后关头，同行业在创新上也奋起直追，只有调整思路，才能保持和扩大优势。要巩固和扩大在同行竞争中的创新优势、技术优势，就必须加大投入力度，才能保持企业仍是市场的拓荒者和领头羊的地位。因此，产品再定位的关键就是要把握好进行产品再定位的时机。
产品再定位的时机选择
原有定位是错误的
企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌或者产品的原有定位错误所致，就应该进行品牌或者产品的重新定位。
原有定位阻碍企业开拓新市场
在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。
原有定位削弱品牌的竞争力
企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。
消费者偏好和需求发生变化
品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。民营企业在这样的情况下应该进行重新定位。
产品再定位的步骤
在二次创业过程中民营企业对于产品再定位仅有概念上的认识是不够的，它还应掌握如何进行产品再定位。虽然每个企业的情况各不相同，但当企业意识到必须进行产品再定位时，民营企业必须明白产品再定位不能盲目进行，须按一定的程序操作，科学的产品再定位步骤仍是最有力的理论指导。一般而言产品再定位要经过以下步骤：
确定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企业应分析现状，重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。
调查分析与形式评估
确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形式评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有形式做出总体评估。
锁定目标消费群
细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌针对哪个细分市场，企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。
制定定位策略
企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
传播新定位
企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。重新定位的策略
定位就是要为消费者提供某种独特的利益，重新定位策略可以归纳为三大类。
一、谋局
动态的市场中，你永远不知道你眼前的竞争对手还是不是以前那个弱不禁风的对手。所以，谋局最忌轻敌，谋局阶段再谨慎也不为过。既不可急于进攻，也不可一味防守，在不断地观察与试探中寻找合适的开局。
品牌竞争战略是总指挥，每一个营销战役的胜败决定了市场的最终格局。品牌战略是谋局的开始，如果对大势判断有误，再好的执行都将南辕北辙，如果不了解竞争对手，所有的炮火都将失去准心，消费者研究是品牌战略的核心，大多数时候我们把“以消费者为核心”当做一句口号，而真正合理、有效、精准的品牌战略必须要基于消费形态的特征、进化趋势。
一场营销战役中，首先要决定的是品牌将以什么形态出现在消费者面前，将与竞争对手产生的差异是什么，是主攻还是主受，火力应该集中在哪一个方向上，需要做好哪些基础的防守以防后院起火谋求攻守平衡，这就是谋局。
二、算局
中局对抗关键在“算”，多算胜。棋力的高低核心不在于布局多漂亮，在于能将棋局推算到多远，以确保对手的每一步棋都在自己的计算和掌控之中，以确保胜利是来自必然而非偶然。
把伟大的品牌构思落实到市场上，把策略优势转化为市场优势，需要步步为营的计算、策划和执行。
当你把棋局推算得越远，你就更加有可能权衡不同下法的利弊，从而实现利益最大化，这也是弥补或扭转不利开局的机会所在。每一个营销战役都不应当是自娱自乐，不要自认为我的营销方案创意无限、天下无敌，要确保赢得战役，就必须要做到不断的揣摩、推演、模拟，从而寻找利益最大化的营销方案，此为算局。
三、定局
尾盘定局的关键是“快、准、稳”。确定胜势就应尽快完成绝杀，这就要求棋手以最快的速度、最少的步数完成胜局，能够用两步完成绝杀的，就绝不用三步完成，因为任何多余的步骤都可能暗含变数。当然，“快”绝不是唯一的要求，落子“准确、稳健”是确保胜利的关键，三思而后落子。 市场是动态的，内外部环境、竞争对手、消费形态时刻都在发生着变化，这就要求营销执行工作也应该要做到“快、准、稳”，把每一个阶段性的战役落实到位，赢得每一个战役的胜利，此为定局。
人生如棋局局新、营销如棋步步险！
大到品牌战略的制定落实、小到每个营销活动的策划执行，都需要具备缜密的棋局意识，做好“谋局”、“算局”、“定局”工作，让每一个营销步骤都执行到位、落地有声。
棋手成长为棋王需要漫长的成长和纠错道路。
一、感冒药市场规模
长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的不治之症之一。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。
新生代市场监测机构与美国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的中国市场与媒体研究（CMMS）表明，全国20个重点城市总体中有82.8%的居民曾经或正在忍受疾病的煎熬，而78.7%的居民在调查时点前的一年中患过感冒。在各种药品的渗透率调查中，感冒药也以77.6%的比例高居第一位。（见附图1－1和1－2）
根据这一比例，我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药15元―20元算，感冒药每年约有150亿―200亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销售额在30亿―50亿元之间。与潜在市场相比，感冒药市场还有120亿元―150亿元的巨大增长空间。
二、感冒药市场成长性
（一）拉动力量
由于收入水平和保健意识的限制，许多人对感冒重视不够，认为感冒是小病，扛一扛就可以过去，不愿在治疗感冒上花钱。这使得相当大的一部分潜在市场没能转化成现实的市场，现实销量与潜在市场之间存在着广阔的成长空间。这广阔的成长空间为感冒药市场的成长提供了巨大的拉动力。随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强，以及基本医疗保险制度的完善，人们在医疗保健上的支出会越来越多，这必将使广阔的潜在市场不断变现，使感冒药市场持续而快速的成长。
（二）推动力量
我国从2001年1月1日起对处方药和非处方药进行分类管理。药品分类管理促使了非处方药（OTC）市场的形成。据专家估计，2000年我国OTC市场大约在100－200亿元之间，而OTC市场容量正在以每年15% －30%的速度递增。到2005年，我国OTC市场销售额有望达到600亿元，到2020年，我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。而在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的形成与飞速发展将为感冒药市场的成长带来强劲推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而水涨船高。
（三）行业利润率和进入障碍
虽然感冒为常见病和多发病，但是人们对其基本知识仍不是很了解，这种信息的不对称使得医药生产企业和销售者在价格制定上很大的主动性。感冒药作为一种家庭常备药，目前的价格还是偏高的。与其他行业相比，感冒药行业的利润率是较高。
感冒药作为一种最常用的非处方药，其生产技术已经相当成熟，一般为较简单的非专利技术，研究开发费用也比较低。同时，感冒药的注册登记也比别的药品简便。这样，感冒药行业无论在技术和资金上，还是在政策法律上都不存在太高的壁垒。
由以上分析可知，感冒药市场以其巨大的市场潜力、强劲的成长性、较高的行业利润率和较低的进入障碍而成为各大制药企业必争的一块儿肥肉。那么，感冒药生产企业应该如何运作感冒药市场呢？应采取什么样的营销战略和策略呢？在本文中，笔者提出了以顾客为中心的营销策略。 第二部分：为什么还要强调顾客
改革开放以来，随着市场经济的发展，企业的市场观念也发生了深刻地变化，由生产观念、产品观念和推销观念发展到市场营销观念乃至社会营销观念。虽然有许多企业还不知道怎样有效地实践市场营销观念，但以市场为导向，以顾客为中心，顾客就是上帝的观念已经深入人心。那么，在这样一个市场营销观念盛行的年代，在这样一个“顾客就是上帝”已成为普遍共识的时代，再提“以顾客为中心”是否会成为陈词滥调？
笔者以为，现在提出“以顾客为中心”并不过时，尤其在感冒药市场中强调“以顾客为中心”还十分必要。我国以前医药不分家，普遍存在着以药养医的现象，药品销售的主渠道也在医院。医院在我国作为一种非赢利性的事业机构，具有浓重的计划经济色彩。因此，以医院为主要销售渠道的药品市场并没有真正地实现市场化运作，制药企业也没能真正地做到“以顾客为中心”。而随着医药分业经营和药品分类管理办法的实施，我国会在医院之外形成巨大的以药店为主体的药品零售市场，这必将促使药品市场不断市场化。在不断市场化的药品市场中，强调感冒药的生产企业“以顾客为中心”就是必要的和理所当然的了。
一、非处方药市场的形成要求企业必须以顾客为中心
（一）处方药和非处方药的含义
处方药（RX）是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。
非处方药（OTC）是相对于处方药而言的，是指那些不需医生开处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借用药品标签，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用，对轻微短期疾症进行自我药疗，所以许多国家也叫它大众药。
（二）消费者行为角色发生变化——从被动接受到自主选择
在消费行为过程中，每个人扮演着不同的角色，这些角色大致分为倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。在处方药和非处方药的消费过程中，各个角色的扮演者是不同的，见表2—1：
（三）企业营销对象从医生转向患者
由上表可以看出，在处方药的消费中，消费者并没有自主权。真正起决定性作用的是临床医生和药剂师等人，他们决定了买什么药，在哪儿买和买多少，消费者只能被动地接受。因此，处方药的营销对象是临床医生和药剂师以及医院主任等人。许多处方药的生产企业派出医药代表，与医院里的相关人物打交道，甚至不惜以高额回扣把药品打入医院，鼓励医生多开本企业的药。这样，就能保证药品销售并获取利润，企业很少或根本不必考虑消费者。
但在非处方药市场则不同，消费者有了自主选择权，能够自己决定买什么，买多少，何时买，在哪里买。虽然医生和药剂师等专业人士对消费者的购买决策还有重大影响，但毕竟做决策的是消费者自己，企业将直接面对消费者的选择。所以，非处方药市场运作中，企业必须把营销的重点从医生转向顾客，从取悦医生到真正满足顾客，把营销的主战场从医院转向药店和超市等药品零售市场。感冒药作为最典型的非处方药更要以顾客为中心，围绕顾客来开发营销战略和策略。
二、感冒药市场的激烈竞争使企业必须以顾客为中心
感冒的病因多种多样，症状表现不一，用药的个体差异很大，所以顾客在选择感冒药时差异也很大。感冒药作为一种特殊的商品，必须对症对人，有很强的针对性。所以，感冒药市场的理想格局是垄断竞争形式，即许多感冒药生产厂家能够针对他们的目标顾客生产各具特色和针对性的感冒药，并在此基础上索取溢价。如果能如此实现差异化，则能在一定程度上避开激烈地竞争。
但事实并非如此。我国目前有6000多家制药企业，但大部分规模很小，无法形成规模效应，资源的分散也使得企业无力承担高额的研发费用。据调查，世界知名制药企业每年投入新药研发的费用大约占年销售额的15%－20%，有时甚至达到25%。在我国，尽管部分大型制药企业研发经费投入已达到年销售额的6%－12%，但全行业的平均研发费用不到销售额的1%。这使得我国感冒药市场拥有自主知识产权的产品很少，大部分都是仿制药。在我国现有的6000家企业中，有1000多家西药生产企业生产同一类不同剂型的感冒药100多种；有200多家中药企业生产仅10余种感冒药。产品的高度同质性使得感冒药市场的竞争异常激烈。
同时，由于感冒药行业的巨大吸引力和较低的进入障碍，还会有更多的制药企业挤进感冒药行业，这会进一步加剧感冒药行业的竞争。
激烈的竞争增强了消费者的力量，使感冒药市场变成买方市场。买方市场的形成使企业以顾客为中心十分必要。对于很难从技术上获得竞争优势的感冒药生产企业，以顾客为中心，提高营销水平以获得竞争优势显得尤为重要。 第三部分：如何以顾客为中心开发营销策略
“营销观念认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”
以顾客为中心来开发营销策略，首先要选准目标顾客，其次要深入了解和研究目标顾客，最后根据目标顾客的需求和行为特征来设计营销组合，开发营销策略。
一、顾客导向策略之一：选准目标顾客
（一）目标营销是如此必要
“一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。”
为了取得竞争优势，许多公司正在从事目标营销。他们对整个市场进行细分，并选择一个或若干个细分市场作为目标，为每个细分市场开发有针对性的产品和营销方案。企业的资源是有限的，他们不是把资源分散的投向一整片大市场，而是把企业资源集中投放到最有购买可能性的买主身上。
（二）感冒药市场已经进入目标营销阶段
感冒药市场很大，任何一个企业的资源都是有限的，它不可能满足全体消费者，占领整个市场。感冒药作为一种药品，要有对人下药和对症下药的针对性，所以，对感冒药市场进行细分并选准目标顾客尤为重要。
有些企业认为中国人口很多，只要有一部分人能购买企业的产品就构成了很大的市场，因此，他们对顾客不加区分，只采取大规模广告轰炸的办法，能招徕多少顾客算多少。这种散弹枪式的营销方法在市场初期竞争不太激烈的情况下还能起到一些作用，但随着竞争加剧，更多企业和品牌介入市场，这种缺乏针对性的营销方式只能浪费企业的资源而无法继续满足和取悦消费者，采取这种营销方式的企业也将逐渐丧失竞争力，其市场份额也将被采取更有效的目标营销的企业和品牌所侵食。
现在，感冒药市场的竞争已经非常激烈，许多企业都开始细分市场，推出有针对性的产品，并采取目标营销策略。一种感冒药男女老少工农兵皆宜的局面早已被打破。
（三）感冒药市场的细分变量
与其它消费者市场细分一样，感冒药市场的细分变量也可以分为两大部分：一部分是根据消费者特征来细分市场；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时机、品牌忠诚度等。而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。（见表3—1）
（四）感冒药市场的细分现状
目前，我国感冒药市场的主要细分依据是地区因素和人文统计因素。
根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端、中端和低端市场。
高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等。
中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等。
低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。
另外，还有许多企业以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。
迄今为止，以心理因素和行为因素来细分感冒药市场的企业还很少。为了寻找空白市场和目标顾客，企业可就心理因素和行为因素对感冒药市场进行进一步细分。
二、顾客导向策略之二：了解目标顾客
企业对市场进行了细分并确定了目标市场以后，下一步就要正确确定目标顾客的需求。这时，要加深对目标顾客的了解，要知道其到底需要什么，其行为模式是什么，其购买决策受哪些因素的影响，并在此分析基础上开发出营销策略。
（一）消费模式
感冒药的消费特征很接近日用消费品，但它作为一种药品，关系到身体健康和生命安全，毕竟又不同于一般日用品。一般而言，感冒药属于谨慎消费行为，消费者参与程度较高。尤其是对新药的采用，消费者一般都很谨慎，一旦对药效满意，又会导致重复购买以至形成习惯性的购买行为。
在对药品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）影响较大。而在购买决策上，受医生建议、营业人员推销乃至药店POP影响较大。（见图3—2）
（二）影响感冒药购买的主要因素
消费者选择感冒药时所考虑的因素：见表3—3
图表中列举的九个影响因素可作如下归类：
产品方面：见效快、服用方便、不嗜睡。
相关群体影响：医生推荐，亲友介绍。
品牌：牌子有名。
价格：价格适中。
广告：广告影响。
渠道终端：购买方便。
（三）营销策略
在影响感冒药购买的主要因素调查中，产品方面的因素如见效快被排在最首要的位置，其次是医生推荐，然后才是品牌、价格、广告等因素。而实际上，消费者在选择感冒药的过程中，最先接触到的往往是品牌和广告，而后才是医生等相关群体的影响。品牌和广告在感冒药购买中所起的作用远远高于消费者自己所做出的评价。有名的牌子往往就是优质产品的保证，它不仅可以促使消费者试用产品和认牌购买，还会影响医生、亲友等其他群体的意见。而良好的产品又能支撑品牌形象，巩固消费者对品牌的信任，实现重复购买，形成品牌忠诚。
根据以上分析，可以画出以顾客为中心的营销策略图，见图3—4：
以下篇幅中，将按照这个营销策略图由内到外的顺序分别介绍品牌策略、广告策略和产品策略。
三、顾客导向策略之三：品牌制胜
（一）品牌的永恒竞争力
感冒药作为一种商品，包含三个层次：一是核心产品，指感冒药的疗效、功能和质量；二是形式产品，指感冒药的剂型、包装、商标、品牌等；三是附加产品，指感冒药给消费者带来的附加价值和服务，如咨询服务等。由于感冒药生产技术比较成熟，配方也都大同小异，要在核心产品上形成差异以获取竞争优势是很难的。而剂型、包装的改变和附加服务的开发都很容易被竞争对手所模仿，也很难保持长久地竞争优势。唯有品牌，以其独特的品牌个性和内涵，令竞争对手难以模仿和超越，从而保持永恒的竞争力。
感冒药作为一种药品，密切关系到消费者的健康和生命安全，其消费行为具有高度参与性。同时，消费者又缺乏相关专业知识，很难鉴别药品质量的优劣。这时，品牌就成为消费者进行购买决策的一个重要依据。表3—3中，在所调查的七个城市里，消费者都把品牌的作用（有名的牌子）排在前五位；在北京、上海和广州三个大城市里，更是高居第三位。所以，谁的品牌做得好，谁能使消费者知晓并信任，谁就赢得了消费者。
（二）感冒药市场的竞争已进入品牌竞争阶段
实际上，感冒药的营销也是药品营销中品牌营销做得最好的。任何一个普通老百姓都能叫出一些感冒药品牌，如康泰克、白加黑、银得菲、感冒通、百服宁等等。目前，感冒药市场的品牌集中度已经达到了相当高的水平。少量的几种名牌产品占据了大部分的市场份额。康泰克被禁以前以33.3%的渗透率遥遥领先于其它品牌，康必得和感康则以16.2%和13.2%紧随其后。前五位品牌渗透率总和达到80%以上。
同时，感冒药的竞争也进入了名牌之间短兵相接的阶段。这一点从广告投放上即可看出。2000年，电视广告投放费用前五位的品牌，其电视广告投放费用占同期电视广告投放费用的53%。
（三）感冒药市场品牌营销中所遇到的问题
1、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念
虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，干巴巴地说教式广告无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。
2、塑造品牌的方式过于单一
目前感冒药市场塑造品牌的主要方式就是打广告。各企业不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。这一点从感冒药广告投放量飞速飙升上即可看出。塑造品牌过于依赖广告，其根源在于企业对品牌认识的片面性。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。
其实，品牌塑造是一项长期的系统工程，它不仅包括知名度，还包括美誉度、忠诚度和品牌联想等。要塑造一个成功品牌，必须使这几项指标整体成长。单纯依靠知名度，尤其是广告砸出来的知名度是很危险的。高知名度虽能在短期内创造销售，为企业带来现金回报，但如果没有美誉度和忠诚度配合，品牌将缺乏持续的成长动力。过高的知名度和很低的美誉度、忠诚度会给企业发展造成隐患，一旦产品出了什么问题，很可能由美名远播迅速变成臭名远扬。
3、产品品牌较强而企业品牌偏弱
品牌可分为两个层次，一个层次为“产品品牌”，其品牌影响力主要来源于产品（包括服务）本身；另一个层次为企业品牌，企业品牌一般也是建立在产品品牌基础上，但其影响力不仅来源于企业产品，还依赖企业的其它方面，如企业理念、企业文化、企业历史乃至企业领导人的人格魅力等。
产品品牌的作用局限于某个具体产品，一旦这个产品出了问题，或被更新的产品代替了，其品牌价值也就消失了。
而企业品牌就不同，它的作用不局限于某一种具体产品，而会覆盖此企业的各种产品和各个方面。对顾客而言，良好的企业品牌往往是一种优质的承诺，甚至是一种情感上、生活上的追求。当企业利用其企业品牌进行产品品牌延伸时，消费者往往也能迅速接受。
现在感冒药市场上许多感冒药产品品牌知名度还比较高，而其背后的企业相对而言就名不见经传了。这种重视产品品牌而轻视企业品牌的现象还是由企业发展水平和竞争程度决定的。随着企业壮大和竞争加剧，企业品牌会越来越被重视。现在，哈药六厂、恒利集团、三九、海王集团等一批规模较大的制药企业都开始着手建设企业品牌了，他们由打产品品牌走向打企业品牌，由树立产品形象走向树立企业形象。
（四）实施品牌营销策略
1、品牌以人为本
要塑造品牌，无论是产品品牌还是企业品牌，都要以消费者为中心，做到真正了解消费者，明确消费者的真正需要。
在以人为本的基础上向消费者传播产品理念和企业理念，体现对消费者的真诚关怀。制药企业卖给消费者的不仅是药品，而且是健康。
2、准确的定位和独特的品牌个性
品牌需要准确定位，需要独特的品牌个性。如果品牌定位不准确，缺乏鲜明的个性，那就不能在众多竞争者中突现出来，也就体现不出品牌竞争力。
在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位十分准确，“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状”是它的核心承诺；“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，这是康泰克多年来一致的品牌口号。这种准确的定位和独特的品牌个性使康泰克在全国享有89.6%的认知度。从89年进入中国的十一年间，累计销售量超过50亿粒。PPA事件后，康泰克退市将近一年。2001年9月，不含PPA的“新康泰克”成功地运用了品牌延伸策略，重新杀回感冒药市场。在华南市场，新康泰克上市第一天就取得了销售37万盒的骄人业绩，这充分证明了品牌的威力。
3、广告和其它营销手段支持
打造品牌是一项系统工程，它需要广告的支持，也需要其它营销手段如产品、价格、渠道等营销组合的支持，这将在以下篇幅中进一步论述。
四、顾客导向策略之四：广告传播
广告是营销组合4P中促销（Promotion）的一种工具，它需要跟其它营销手段配合使用才能收到良好效果。但在当今感冒药市场中，广告作为一种竞争手段是如此的重要以至于有必要把广告从其它营销手段中独立出来进行分析。
全国370多个主要电视台近几年广告监测数据显示，“98、99年，行业竞争相对缓和，98、99年的电视广告投放量仅为2.26亿元和3.27亿元。但到了2000年，由于新医疗改革政策出台感冒药市场竞争立刻激烈起来，行业电视广告投放量骤增至7.6亿元，比1999年上升了1倍多。” 2001年在中央台、北京台和各卫视台有209个感冒药品牌在投放广告，广告投放额约16.36亿元。广告已经成为各品牌为市场销售开路的首选武器。
（一）感冒药广告中的问题及对策
大部分感冒药广告创意不新颖，缺乏表现力。广告内容也多集中于泛泛地功能介绍上，没有挖掘出独特的卖点。如某制药厂推出的﹡﹡牌小儿感冒药广告，完全是说教式的功能介绍，缺乏创意。这种广告本身缺乏吸引力，很难从情感上打动消费者，也就很难使消费者记住品牌。因此，这种广告只有靠不断地重复、高频率地播出来强迫受众记忆，很容易引起受众厌烦。当市场支持力度降低时，消费者会迅速遗忘，产品的销售也会迅速滑落。因此，感冒药广告要挖掘出独特的卖点，追求新颖独特的创意，力求吸引消费者并利于记忆。
如康泰克从产品出发，发掘出USP，以“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”为品牌口号，有效地向消费者传达了产品起效快，药效持久的特征。同时，还创造了以康泰克胶囊为原型的康泰克先生作为品牌形象代言人。康泰克先生很有亲和力，活泼可爱又不失专业可信的形象，深受消费者喜爱。与康泰克例似地还有日夜口服宁的广告，创造了日片和夜片的形象，也生动地传达了“白天服日片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的产品功效。
（二）按照受众的购买准备程度进行广告决策
广告的最终目的是在或近或远的将来创造销售。然而，销售的实现并非一蹴而就的。一般而言，消费者不会从对产品一无所知一下子就变成了购买者，他们是通过一系列步骤才实现最终购买的。消费者对产品从一无所知到最终购买一般经过如下几步骤：
a.潜在消费者对产品（包括服务）一无所知。
b.消费者仅仅知道产品存在，但并不了解产品能够提供什么利益，这离最终购买还有相当长的距离。
c.了解产品能提供什么的消费者离最终购买更近了一步。
d.消费者对产品产生了好感，这时的消费者十分接近购买，但还需要进一步的刺激才能实现购买。
e.当好感进一步发展成偏好时，购买就变成了理所当然的事了。
f.最终实现购买。
消费者对产品从一无所知到知晓到偏好乃至实现购买，可以看作是一个连续的运动过程，而这一运动过程是需要某种力量来推动的。这力量包括企业促销的推动力，也包括顾客需求的拉动力。企业促销努力的目标就是使尽可能多的顾客尽快地向最后一个阶段移动，即实现购买。
然而，不同步骤间的距离不一定是相等的。消费者可能从对产品的知晓到形成偏好距离很长，而从偏好到实现购买的距离很短。也可能正好相反。这跟产品的性质有关，也跟消费者的个体特征有关。企业必须决定广告诉求应针对那些顾客，采取什么样的诉求策略，诉求什么信息。
为此，企业必须做出如下的判断：
1．确定目标顾客在不同购买准备步骤上的分布数量，处于哪个步骤上的顾客最多。
2．哪些步骤对促成购买是最关键的。
3．广告和其他营销努力应集中作用于哪些步骤的顾客上。
广告有三个功能，即告知功能；教育功能；促销功能。在企业通过市场调研对以上三个问题做出了清晰的判断后，就可以有针对性的发挥广告的三种功能，并有针对性的选择诉求策略和诉求信息。（见下表）
五、顾客导向策略之五—产品制胜
产品是企业向顾客传达利益的载体。在营销组合的4P中，产品（Product）是首要的和最基本的。只有产品能够真正满足顾客需要，能给顾客带来某种利益，才能成功地实现销售。如果产品有问题，则一切营销努力都无法从根本上弥补产品的不足。最顶尖的营销人员和最出色的营销计划也很难把蹩脚的产品销售给顾客。
（一）新产品开发——一开始就获胜
有好的产品，是营销胜利的起点和基础。要开发出好的产品，就需要真切而入微地把握消费者的需求。一个能真正满足消费者需求的产品自己就能营销自己。
在这方面，白加黑感冒片是个典范。普通的感冒药有个缺点，就是服用后瞌睡（药中含扑尔敏所致），这对大多数白天上班、上学的消费者十分不方便。白加黑的生产企业看到了这一点，把感冒药分成白片和黑片，把感冒药中易使人困倦的镇定剂“扑尔敏”放入黑片当中。这样，不仅使感冒药在外观上与竞争对手形成了巨大差别，更重要的是解决了消费者吃感冒药易困倦和日常生活的矛盾，与消费者的生活方式相符合，达到了引起共鸣和联想的效果。由于这种杰出的产品创意真正满足了消费者需求，再辅以强大的宣传攻势，白加黑上市不久就取得了辉煌的业绩。
（二）产品包装——自己销售自己
包装设计是产品设计的重要组成部分。包装有着重要的功能，如保护药品，便利运输和贮存，利于促销等。
感冒药的包装尤其要强调其促销功能。因为消费者选购感冒药一般是在药房，这就象在超市选购日用品，哪些药品包装独特醒目，就能优先进入消费者的视野，就能优先销售。所以，感冒药包装在色彩搭配、尺寸及形状设计上尤其要强调醒目，在药品货架上能很容易的被消费者分辨出来。
感冒药的包装还要充分考虑消费者的需要，如易于开启，易于保存等。还要根据消费者服药疗程及药品单价等因素决定单位包装的药品数量。
数字化时代，品牌仿佛进入了一个“黄金时代”，面临前所未有的机遇，却也因为经验的缺失，会走很多弯路。
华通明略全球副总裁Nigel Hollis在接受《成功营销》专访时表示，在与客户的交谈中他发现，这正是当下许多品牌关心的问题，即如何抓住数字化带来的机遇，如何应对数字化带来的挑战。但是，在实践中，品牌通常会犯下许多错误，例如：过度追求热点，但缺乏战略部署；过度关注渠道，却不知道如何将品牌和消费者连接起来……在数字化时代，品牌进入了一个纷繁复杂的环境中，面临着很多的机会。但对于一个品牌来说，更需要关注那些与自己长期的目标一致的趋势，而非盲目跟风。
混个“脸熟”是不够的
Nigel认为，数字化时代，许多品牌都在追求社会热点。当一个热点事件在社交媒体上涌现之后，各大品牌都纷纷跳出来借势营销，希望能够借助热点事件混个“脸熟”，提高品牌活跃度。
他认为，品牌活跃度是塑造一个强大品牌的重要因素之一。当消费者有需求的时候，会第一时间想到那些活跃度高的品牌，这是体现品牌能力的一方面。但是，当借助热点事件进行营销成为常态，品牌的社交媒体团队所做的，就只是坐在电脑前等待着下一个热点事件的时候，品牌数字化营销就会变得眼花缭乱但又平淡无奇，各种品牌扎堆借势，反而没有品牌可以脱颖而出。
“这是现在数字化营销存在的一个非常大的问题，不仅在中国，在全世界范围都这样。”Nigel说。
要在众多品牌中脱颖而出，除了活跃度，Nigel认为，品牌更应该让自己有意义，与其他品牌有差别。
品牌有意义包括两个方面的含义：一方面，品牌要与其他品牌有差异；另一方面，品牌能够在消费者的心中产生共鸣。要实现这两点，一是品牌能够真正满足消费者的需求，二是在情感上与消费者产生共鸣。
Nigel通过一个为期5年的研究发现，当一个品牌的活跃度上升时，的确能够给公司带来增长，但如果一个品牌既有活跃度，同时还有意义，能够与其他品牌区隔开来，那它增长的速度是只有活跃度品牌的三倍，溢价比没有意义的品牌高出26%，这也意味着，利润就会高很多。
因此，他给品牌的建议是，品牌应该从对热点事件的关注中抽身出来，关注如何让自己的品牌更有意义，才能保证在同类品牌中脱颖而出。数字化时代的一个趋势是，今天的潮流明天就会过时，所以，品牌要做的，不是盲目跟风，而要思考：当下的潮流和热点，与自己整体的营销战略是否一致，否则就会迷失。
这并不是说，品牌就此两耳不闻窗外事，而是要透过纷繁复杂的现象、事件，找到社会潮流发展的趋势，这才是品牌需要追随的方向。例如，当电商崛起时，对实体店会造成很大的威胁，实体店就需要考虑更长远的商业模式，以应对电商带来的威胁。
数字化战略五大步骤
在制定一场数字化营销活动时，Nigel表示，有5个步骤是确保一场营销活动成功的关键。而在实践过程中，实际上很多品牌的营销战略，都存在环节的缺失。
1、确定营销目标。无论是传统的营销还是数字化营销，成功地一个关键因素，是营销活动想要达成的目的是什么，而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素。
在以前，数字营销在品牌的营销战略中只是“玩票”，在数字化上的投入也不多，而现在，许多品牌都加大在数字化上的投入，将营销预算的50%甚至100%都投入到数字渠道上。Nigel认为，在这种情况下，品牌就需要认真对待数字化，在开展一场营销活动之前，先设定营销目标。
数字化营销的目标是什么？
许多品牌会以在社交媒体上的转发、印象为衡量标准，来评判一场营销活动的成败。而Nigel认为，这是数字化营销的一个误区，社交媒体上的“点赞”、“转发”、“印象”只是消费者对品牌的印象，但不是品牌营销活动的终极目标。数字化营销的终极目标，是要提升自己的销量。
2、消费者洞察。所有成功的营销活动，都要归功于对目标受众的了解，只有对目标受众非常了解，才会知道应该采取什么措施，来促成他们行为的改变，即促使消费者购买一个品牌的产品。品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系，消费者购买品牌产品的目的，他们的兴趣点在哪里，等等。
3、创意点子，即想出什么样的创意或者点子来促成消费者的变化，最终达到让消费者购买产品，提升销量的目的。Nigel建议，创意的目标必须要高且非常细腻，目标受众才愿意将创意进行传播和分享，最终购买这个产品。因此，在确定创意时，需要先收集许多的创意，然后一一进行测试，找到最能够引起目标受众的创意。这样既可以避免浪费时间，又可以避免因为失败而让竞争对手有机可乘。
4、渠道的选择。在说到渠道时，Nigel认为，中国乃至全球的品牌，通常都会忽略前面三个步骤，直接进入到渠道的选择。当微博很火的时候，品牌就向微博这个渠道转移；当微信火了之后，又忙着转向这个新的阵地。
因此，Nigel特别强调，当品牌在选择渠道的时候，必须要关注第一步，即营销活动的目的，才能平衡各种不同的渠道，知道每一个渠道能给自己的目标带来什么样的贡献。
现在，一些品牌在数字化方面，过多地关注渠道。渠道的两端，一端连着消费者，一端连着品牌，品牌太过关注渠道，却往往没有考虑到，如何将品牌和消费者在情感上实现连接。因此，在策划数字化营销活动时，需要从第一步开始，才能找到合适的方式和渠道，把消费者和品牌联系起来。
中国目前品牌建设与管理的简要评价。其一、总得来看，中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌的局面，这种做法不可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若干现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。其二，企业也好，广告公司也好，仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为，因为各方面现实或历史原因，企业追求短期利益的思想，对品牌认识的不够，造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范，而事情进行中或结束后，又往往会感觉到迷茫和浪费。其三，企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差，以物为重的思想占很大成份；同时因为缺少科学实效的方法论，若干知识服务机构水平较低，不同程度地伤害了企业的信任和期望。其四、专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场，在势上不够到位。但是，不可否认，国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多的辛劳和汗水，也取得了巨大成就。
品牌建设与管理框架和思想。大致有战略和战术的七个递进方面、近两千多个一类和三千多个二、三类指标等构成品牌建设与管理基本平台。这些方法与指标我们也将陆续以案例出版书籍等方向公开。这七个递进方面是：一、目的与目标，二、定义系统，三、游戏规则和胜败攸关因素，四、策略类型、步骤和阶段性任务、职能，五、战略性战术，六、主题化的实现系统，七、管理系统。
目的与目标。企业建设与管理品牌的目的无非是为了健康发展，赚取更多利润，目标则是建设与管理到某一个时间的品牌状态，且因为这个状态而达成以上目的。通俗来讲，就是要在“什么时候做一个什么样的品牌”。这个目的和目标的形成应来自企业的愿望和对5个状态的状态评估，5个状态是指企业实际状态、消费者实际状态、竞争实际状态、品牌实际状态、市场及行业实际状态，对这5个状态的评估应当说大家基本上是有方法的，它们的若干指标在此不赘。而最后，就目的和目标的结论应在以下12个因素体现：（1）品牌名称（2）品牌符号或标志（物） （3）品牌区域 （4）行业与产品类别及品牌家族构成 （5）与业界平均盈利能力的比较 （6）知名度 （7）消费者认可方面及水平 （8）关系品牌成败的主要方面 （9）消费者对品牌的感性认为设定 （10）品牌人格化描述 （11）品牌的行业或产品带动能力（杠杆力） （12）品牌于同业中的直感差异点与位置。目标与目标确立下来了，所有的动作就有了方向和大致规划，统合力增强、效率提高。我们总结了宝洁一句话说：把对的事情做对。这里就首先确定下对的事情，否则以后越做越错，终有一天要爆发，局面会很难控制。如果我们出了门还不知道去哪里干什么，然后在大街上瞎转一圈，岂不是浪费？假若我们不是想就兜兜风的话。
定义系统。定义系统是品牌建设与管理极为重要的战略层面。它包括四个方面的定义：产品市场属性定义、消费者定义、竞争及对手定义、品牌定义。产品市场属性定义就是明确出这个产品目前及未来存在的理由与意义，明确出它的使用价值是什么，以及它的生命周期，非实质产品层面的内容和方式。譬如：西红柿是水果还是蔬菜？人们为什么穿西服而不穿中山装？手机是什么？等等。这个定义的完成应用若干指标和方法，不能说我觉得它到了衰退期它就是衰退期了。譬如我们可以用替代品优势点的消费者认可度、替代品的销售情况、同业核心技术的发展速度、社会潮流、区域文化等若干方面来确定一个产品的寿命周期。产品市场属性定义是品牌定义的基础与核心。
消费者定义就是这个品牌卖给谁。大概用4个方面来明确定义：（1）他们是怎样一批人，他们的生活态度与生活方式是什么 （2）他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它 （3）对于他们来讲，这个品牌（产品）关系买与不买的因素有哪些？分别影响程度有多少？（4）他们对这个品牌（产品）好与不好、喜不喜欢的判断方法与标准。例如：某一因历史原因主要在乡镇农村市场销售的洗衣粉须制定一个新的媒体策略，那么它面临的消费者应是什么人呢？结论是：一批大概每月都去1——2次县城和乡镇的女性。而这批女性在这里考察她的收入、学历等几乎是没有用的，而以生活态度与方式来界定则好多了，这样媒体选择就有了。再如：买钻石和轮胎的人，他（她）可能会用牙齿咬钻石或用脚来踢轮胎的方法来确认这个品牌（产品）是好的，或者会用透不透光、有无粗糙之处、有无露线，以及听别人判断诉说等方法来决策。消费者的定义应注意从三观方法去判定他（她）们的生活态度与生活方式——他（她）们是一种什么样的价值观、人生观、世界观。另外，我们也必须看得出来，产品市场属性定义与消费者定义以及下面要谈的品牌定义是密不可分的，这里有一个十分有意思的问题——消费者为什么要买它、用它——用了它、买了它之后，从生活形态与方式上会产生什么利益——由此看到，一个产品的基本层面或基本功能往往不是关系买与不买成败的核心要素——这里有可能是包装、外型、使用方法、保存方法、接点、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化等等因素在起决定作用，而这个现象往往在售点的购买临界上会发挥它的力量——使用价值的概念此处需重新定义了。
品牌定义实质上是一个卖什么的问题。大致有4个方面的内容：（1）这个品牌存在的理由与意义——从消费者定义——生活形态与生活方式上——这个品牌是如何提供支持或利益的？（2）这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么？（3）大USP——把它的核心主张挖掘出来，构成品牌存在及买与不买的核心理由。（4）小USP——可能来自于企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态、方式等，用以在特定环境条件下，针对特定目的的差异化行为，以最终支持大USP。
那么一个品牌是如何提供支持或利益的呢，有3个可能：（1）消费者决定购买它的理由方面；（2）产品的实质层面——使用价值；（3）即时产生的认识，譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的方面。从我们规划经营品牌的角度，如果要把这3个可能划出比重，大概（1）占了80%，（2）占了5%，（3）占15%；在规划经营中我们应遵循一般规律，而不应追求特别可能。品牌定义的内涵简单说来应是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待的品牌。如何来定义也有若干的方法和指标，比较复杂，先不表。
游戏规划与胜败攸关的因素。确定这个行业的游戏规则及操作和消费者购买的胜败攸关因素，是为后面的作业建立基础和标准。在以上两个工作完成后，我们必须就这个行业进行分析研究，确定什么东西最能触动这个品牌或企业的神经，什么东西是制约或在起平衡作用？这里面有什么热点或弱点，每个胜败攸关因素的作用力有多少，我们在哪几点上有缺陷，应从哪几点上做起。譬如，我们得出的啤酒业的游戏规划是：猫狗游戏，一只手、足球法则。猫就是价格，狗就是包装（瓶型、啤标、瓶盖与瓶颈饰物、是箱装还是筐装或是捆装），一只手就是5个指头——5个方面：对通路的政策（扣率、激励、运费等），通路模式、广告、瓶子（回收与否）、信息。足球法则就是在哪个市场上投入哪些品牌或产品，每一个品牌或产品在这个市场的角色与目的如何设定等。这个游戏规则只适合中国市场，所有啤酒厂商都在有意无意地如此游戏，就看谁玩得更高明。而就啤酒来讲，它的胜败攸关因素大致有8个：品牌名、品牌功能特性（含麦芽度）、品牌定义、价格、分销模式、交易促销、消费者促销、广告。这8个因素决定了啤酒能不能卖。
建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能。就是要围绕目的目标，对照所确定的游戏规则与胜败攸关因素，选择正确战略战术类型，并就策略执行的步骤和每一个阶段所担负的职能、意义及具体工作、时间作出表述和决定。我们假定这样一个品牌来概述本项作业。
（1）品牌状态及阶段行动目标状态规划
（2）品牌胜败攸关因素状态
（3）行动方案
那么我们应如何做呢？在大量论证的基础上，我们结论如下（假定）：
策略类型：进攻与渗透型
步骤和阶段性任务、职能：
1、总目的目标：（略）
2、大致划分为三个阶段（C—2、C—3略）
第一阶段：2000年6月1日——2000年10月30日
3、主题：（略）
（C—1）目的：首先在知名度与市场区域、D三个要素上进行提升（具体作业项目与时间表略）解决品牌运作的基础问题等。
战略性战术。就是能够发展成战略的战术行为。它来自游戏规则和胜败攸关因素，是品牌建设与管理中不可或缺的决定与行为，甚至起到主干线作用。它同时构成品牌经营差异化的亮点之一，是杠杆力落点所在。战略性战术的确立，可以产生大量的节约，且能快速构建品牌和拓展市场。它可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法的、传播的、媒介的等等，比如新郎西服——终身免费干洗，比萨饼——随时送到家中等等。战略性战术的确立应遵循以下原则：（1）符合当前社会潮流与区域文化（2）与消费者有切身（心）利益，看得见摸得着、简单的、互动的；（3）必须考虑成本因素；（4）掌握姿态——维护品牌形象与尊严；（5）坚持与不断完善。
主题化的实现系统。它可以是一个总主题运动，也可以是总主题下几个分主题运动的组合，且就此作出详细的行动方案并根据目的目标、建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能及战略性战术进行全面规划，大致包括以下内容：产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择（包括促销、公关、直效、事件等）媒体定义、媒体运作策略、表达策略[（1）VI及其各种传播状态下的应用蓝本 （2）大USP主语——传播主旨，小USP主语——辅助广告语（3）风格——调性、款式、个性、文字、设计等（4）不同品牌状态（阶段）的表达策略取向——主要指小USP主语和调性]。
A品牌的招商工作取得了初步成效，目前除有针对性地继续招商外，工作重心逐步转向市场动销，为了切实抓好动销，提高工作效率，规范动销行为，特提出以下基本思路和要求：
1、锁定目标消费群。由于各城市大小、消费水平、经济状况不同，因此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标消费群如政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库。（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年龄、爱好、社会活动范围、消费习惯等指标。）
2、经过一段时间的调查了解和实际摸底，要求锁定能培养成为消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很大的倡导和影响作用，因此我司要求一般城市不低于10人，大型城市（如北京、上海、广州、深圳）不少于30人，并对这部分人建立专门的消费档案。
3、针对目标消费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）。
4、在我们的目标消费终端企业中，经过一段时间调查摸底，锁定其能培养成为旗舰店的终端企业，并建立数据库。酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家，商超含专卖店。
5、市场动销期间，各市场必须严格执行公司的投入比例政策，公司要求动销过程中地方不做大量电视广告投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入30%中的10个点；加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入30%中的5个点。①软文炒作要求以A品牌市场为由头突出神秘高贵、超高端白酒的第一品牌；②经销商的实力③以散文的形式表现A品牌品质个性的高雅；④消费者对A品牌的反响，有意识的制造新闻事件等，要有悬念；⑤炒作A品牌的文化使者，突出气质、形象、内涵，把A品牌拟人化，把美女、美酒、音乐结合起来宣传。
6、终端展示及户外宣传：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；每个领袖酒店设置“A品牌”包间。
7、创新的启动销售。以“文化使者”的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。①招聘“文化使者”，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最优秀的可达5000——10000元的高薪；②在A品牌旗舰店推广“文化使者”，演绎五粮文化；③服务上以高雅服务、精神服务突出“文化使者”的魅力，让消费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为“文化使者”，背面为“我是A品牌”；④和当地高档会所或汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。
8、严格执行价格体系。价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价格体系。①给分销商、各终端企业供货价必须严格执行公司价格体系运用；②对终端企业的价格实行保护政策，其25%的服务奖，在各终端可灵活掌控，可高于25%也可低于25%，但不能突破25%服务奖的总体比例；③给各终端企业的服务奖要与经销商签订正式合同，明确执行价格和月、季、年销量，在25%的服务奖中，执行价格和销量各占50%比例进行考核兑现，以保证全国价格体系的统一执行。
总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展个性化动销工作，如有特殊情况，应及时向A总请示，以免影响整体营销工作。 第二部分．市场动销六大步骤及市场投入注意规则
市场动销六大步骤
一、步骤1
锁定目标消费群，填写《目标消费者数据表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“目标消费者数据库”着手进行目标消费群的培养。
二、步骤2
根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写《城市领袖消费者数据表》反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。 营销人员根据 “城市领袖消费者数据库”
对消费领袖进行重点培养。
三、步骤3
锁定终端企业，填写《终端企业情况表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理；经过一定时间摸底调查，锁定能培养成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超（含专卖店）在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家。营销人员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为文化使者进场做准备工作。
四、步骤4
充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动，共同推广“A品牌”品牌，传播超越的神文化。
五、步骤5
充分利用目标市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。
六、步骤6
利用文化使者进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、具才艺的年轻女子为A品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时运用文化使者通过文化传播的方式，销售A品牌。
市场投入注意事项
一、终端宣传
主旨：要有创新，必须有进一步外延的内容，做消费者文化，电视广告点到为止，节约资金用于终端市场。具体措施：
1、在目标市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告；
2、高档公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；
3、在别墅区进行广告展示宣传；
4、在旗舰店的VIP包房内进行广告展示宣传；
5、在三星级以上宾馆进行广告展示宣传；
6、通过制作A品牌杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对A品牌
进行品牌宣传。
7、制作促销礼品方案；
8、报纸、杂志的软文炒作在下一步的工作中要加强。
二、市场投入相关审核程序
1、全国全年平均总投入为销售额的恒定比例，各级营销人员应严格控制和使用市场投入费用，要充分考虑市场不同时期所必须的市场投入，避免前期投入过大，后期投入严重不足。
2、操作程序
营销部、发展部、财务部对每笔投入应当分别建账登记；报销时，应当注明本次投入数额、已投入数额、本年累计投入数额、本年剩余数额。
3、签字程序
营销部审核报销该费用时，须交发展部登记核实、财务部审核登记，然后报A总、B总审批签字方可报销。
4、合同备份
营销部签订的合同，应送发展部一份备案，以便了解相关数据。 第三部分．“A品牌文化使者”系统工程
“文化使者”的提出是一个新的概念。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段， “A品牌文化使者”概念应运而生，担负起新品A品牌终端促销的大任。营销人常说决战在终端，如何踢开着这临门的一脚，请细看A品牌文化使者系统工程铸造指南。
一、文化使者定义
肩负传播A品牌“超越”的神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌唱、诗词吟诵等形式有力地表达A品牌的品牌文化，藉一种创新的形式在白酒的市场营销中脱颖而出，超越传统的促销小姐，突出A品牌超高端的品牌地位，以此奠基成为业界领跑者。
二、文化使者入围标准
要求：女性，年龄22——28岁，身高1.65米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质高雅、温婉，有较好的文学和声乐造诣，会使用1种或2种乐器。
三、文化使者职能
1、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目标旗舰店，以A品牌文化使者进驻进行文化推广活动为由，抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。此职能在具体实施时，由销售人员根据实际情况把控，尽量实现免去或减少进场费。
2、A品牌文化的传播。
传播方式：以文艺演出为主，现场配合可直接感受的由A品牌产品和宣传资料组合的文化气氛。文化使者在现场对企业歌曲（暂定A品牌赋）以声乐和乐器的方式演绎，并配合其他预先选定的代表高贵、典雅的乐曲进行独奏，如长笛、古筝、古琴、小提琴、琵琶等能充分体现女性演奏时的形体美和精神内涵的乐器，以较高的起点体现A品牌文化使者所架构的A品牌品牌精神和人文内涵。
3、为客人提供高雅的服务。
4、间接销售产品展开对消费领袖的公关活动。
5、逐渐成为特供渠道的销售人员。
四、文化使者实现目的
1、以炒作文化使者为由头，前期在当地平面媒体（报纸）宣传文化使者准备入驻的酒店，以此作为作为抵扣入场费的谈判条件。
2、通过文化使者对A品牌文化的传播，促进现场销售。
3、通过对文化使者的宣传炒作，创造一种全新的营销模式，从而引起业界的广泛关注与评鉴，实现炒作品牌的目的。
4、通过文化使者自身的经济收入、价值等方面的满足，影响更多才貌双全的年轻女子加盟到A品牌的文化传播事业中。
五、文化使者传播内容
1、展示A品牌文化：以可以看得见、摸得着的物质形态来体现，主要和BX设计公司合作，设计创意新颖的现场展示物营造A品牌的物质形态文化氛围。
2、长袖善舞，吟诵诗词赋，以达到贴实的传播A品牌文化的目的。相关的音乐和诗词可以采用三种方式来实现：①重金邀请国内知名的音乐人和作家打造；②在公司内部征稿；③面向社会公开征稿。
3、提供高雅的服务：文化使者绝对不允许陪客人喝酒，但可以给客人提供表演性的高雅服务，蜻蜓点水似的点到为止，给客人留下无尽的回味。
4、在文化使者不进驻旗舰店的时候，在旗舰店展示A品牌文化形象。
六、文化使者系统工程铸造步骤
根据各目标市场的需求和终端旗舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方式为以下步骤：
1、制定整个文化使者系统工程的费用预算
A品牌文化使者作为一个新颖的终端促销系统工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在整个工程启动时，必须制定周密的计划和步骤，并应对可能发生的高额费用有一定资金准备，具体费用由几方面组成：
①、文化建设费用：知名人士谱写的歌曲和创作的诗词，根据所邀请的具体人士出现相应的创作费用，此笔费用可能较高。重金邀请国内著名音乐人和作家，为A品牌度身定做反映A品牌产品的人文精神和品质内涵的音乐和诗词，此为一大亮点，既可以在以后的宣传中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表现形式之一。
②、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，要求制作精良、材质高贵。
③、文化使者的工资费用：能达到我司要求的文化使者要求，其标准相当高，这样的人才月工资5000元，并不具备诱惑力，可能要考虑根据工程的展开情况往上调整薪资。
④、文化使者工程展开时，前期的宣传费用：要达到一定的广而告之的目的，前期的宣传费用必不可少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展过程中根据实际情况酌情增加。
⑤、工程的其他辅助费用：现场布置费用、培训费用（含培训教官费用、采用集中培训方式时文化使者来往的交通和住宿费用、采用分散培训时教官差旅费用）、教材费用、衍生的必须宣传资料费用等。
2、招聘文化使者
①制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。
②刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。
③获得文化使者途径：建议到就近的艺术院校或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。
3、文化使者的培训。
对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式，内容主要为WLY的企业文化、A品牌的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由A品牌培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。
4、制作A品牌文化系列：发展部和成都BX设计公司合作，确定制作物。
5、文化使者入场：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知A品牌文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。 第四部分．市场销售技巧
一、促销系统运用新颖战略观点
新品A品牌定位为超高端产品，因此必须在营销上有所创新，切忌小品牌和牟取暴利打一枪就走的品牌操作方式，切忌品牌炒作与贿赂销售。传统白酒市场离不开促销礼品，但促销品大部分停留在档次低、种类雷同、发放面广等层面，不能起到促销品应有的作用。为避免贿赂销售，A品牌摒弃新产品一面世就大量提供礼品的销售手段，采用先抑后扬的策略，在产品上市之初控制礼品和促销品的发放量，在适当的时候逐渐丰富促销系统和促销礼品，以体现公司的促销品高雅、独特、不落俗套、千金难求的特点。
①促销品的消费者最大限度聚焦：避免因促销物料太过于分散而造成消费者对促销物料没有忠诚度和钟情度。
②到位情况：目前针对终端消费者的促销礼品只考虑水晶酒杯1种，另1种为天坛礼装，水晶酒杯12月20日到各经销商手中，成本价为30元/个，天坛礼装正在打样的过程中。使用方法：水晶酒杯针对消费者，大量用于酒店，不考虑商超和特供渠道使用，天坛礼装在酒店、宾馆、商超作展示，限量配发，计入市场投入，进入礼品销售渠道。
③终端公关礼品：用于酒店、商超、专卖店等能为销售厂商服务的礼品。
3、终端展示：共有易拉宝、展示柜、镜框画、灯箱、专卖店装潢、酒店VIP包间装潢、酒店门头装潢、路牌等几种。前三者为实物，后者为设计稿，由公司提供光盘。
4、促销用酒：目前正在积极申请，因为WLY厂里要求很严格，申报程序复杂，已定于12月5、6号封样，打样后即可开始生产。若市场急需使用，建议采用半斤装。50ml装的主要用于宾馆、饭店的客房，用于酒店销售，不适用于作为普遍的品尝酒。可就50ml装的酒作促销活动，如：消费2瓶赠送1瓶50ml装酒以及与消费领袖进行感情联络，也可以考虑与宾馆沟通，用限量赠送的方式争取在大堂作展示系统。
二、进店进场费问题
1、减免进店进场费的技巧：此为抛砖引玉，更多的办法在实际工作中摸索。
①通过当地消防、卫生、城管等职能部门去谈进店进场费，可以灵活处理此费用。
②通过和终端企业签订培训协议，减免进店进场费用。
③通过文化使者在报媒上的宣传炒作，同时宣传所进驻的终端店，进行进场费的减免。
④实物抵扣。通过提供能宣传A品牌的载体物质，如背投电视等减免进场费。
2、进店进场费手续申报
①原则上要求提供进店进场费用的合同。
②如不能提供合同的，必须提供详细的文字说明，由公司销售人员和经销商双方签字认可，所发生的费用要提供正式的票据。
三、广告宣传
1、定位：公司产品的超高端定位，决定了我们产品的消费者为小众群体，广告宣传定位是针对目标消费群，不进行传统狂轰滥炸的模式，宣传方式借鉴洋酒和大品牌的销售模式，将大量宣传广告直接作于终端消费者。策略：针对全国性电视媒体，只在最权威的媒体进行合适的目标投放，根据不同季节进行调整，现阶段决定在央视投放，同时可以告知经销商，我们的广告投放策略要经过WLY审核，相对过程较长，审核手续也很严谨，其目的是达到WLY重视A品牌品牌的目的。
2、地方性媒体：原则上不主张投放电视广告，加强地方报媒的炒作，通过各种公关活动宣传，和高级会所、沙龙合作举行活动，结合当地时政，通过终端展示系统宣传，重点通过文化使者进行宣传。
四、关于文化使者和客户经理
公司要求没有“促销小姐”的概念，公司的促销工作人员，最高一级为“文化使者”，次之一级的为“客户经理”。市场投入中的促销人员工资1500元/月不能一刀切，只要区域市场费用不超过就可以，可内部平衡，若实在不够，可以用市场投入做。招聘渠道：演出团体、艺术院校。
五、如何尽快实现翻单
动员经销商必须发展二级经销商，重视团购，尤其是圣诞节、元旦、春节，公司的销售政策尽量不要一次性放完，给公司多留余地，以奖励的方式体现激励，尽量多铺货。 第五部分．培养目标消费群及消费领袖的方法与步骤
新品A品牌作为一款超高端白酒品牌，其目标消费群体相对较为集中，且多为社会上层人士。为此，我们需重视、培养、维护这部分目标消费群，使之成为新品A品牌酒的消费领袖，起到提升A品牌品牌附加值和拉动消费的作用。
一、 目标消费群、消费领袖的甄选渠道；
1、 各级政府职能部门；
2、 政府性质或民间创业协会如：销协、餐饮协会、同乡会、俱乐部、沙龙等；
3、 外地政府驻当地办事处机构；
4、 银行、金融、证券系统；
5、 工商、税务系统；
6、 房地产系统；
7、 电业、水利部门；
8、 部队系统、军队、包括武警（黄金部队、水利部队）；
9、 新闻媒体：电视台、报社、知名广告公司、策划公司；
10、 重点石油、化工企业；
11、 大专院校、出版社、科研机构；
12、 IT行业；
13、 社会名人：球星、艺人、书画家、风云人物等；
14、 移动公司VIP客户；
二、 寻找目标消费群、消费领袖的方法：
原则：以点带面，重点突破
1、 锁定各目标消费群、消费领袖经常光顾的场所；
2、 通过各餐饮店大堂经理、客户经理寻找目标消费群；
3、 通过A品牌“文化使者”对A品牌文化的传播，锁定目标消费领袖；
4、 通过政府官员及各界社会名流的口碑宣传，带动和影响从而锁定其它的目标消费群；
5、 通过合作伙伴的各种社会关系，确定目标消费领袖；
三、 培养目标消费群、消费领袖的方法：
1、 在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；
2、 在目标消费群集会活动时，免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品；
3、 对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传或实物馈赠；
4、 通过文化使者建立目标后，实行跟踪联络，并适时引导消费者；
5、 利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒；
6、 通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；
四、 巩固和维护与目标消费群的客情关系，使之成为A品牌向市场挺进的一支排头兵：
1、 利用A品牌“文化使者”特殊身份对目标消费群的客情回访；
2、 在特殊节日（如生日、节庆日、特殊纪念日）向目标消费群进行回访或馈赠；
3、 在固定场所对特殊目标消费群宣传VIP服务（可与餐饮联合执行如优惠价等）；
本文作者对其进行了品牌整合营销，本文就是这次品牌整合的完整记录。
摩企A所遇到的问题，首先表现为A品牌与洋品牌相比认知度较弱，与国内品牌相比则差异性不够。其次是其产品走在形象前面，严重本末倒置。
面对如此繁复的品牌弊端，稍有不慎，营销的步伐就会因此停滞，并使摩企A遭遇前所未有的危难。在接手这个策划案后，我们为其制订了解决品牌营销的方案，并在后期的推广活动中，全面有效地提高了摩企A的品牌知名度，极大地激励了消费者购买欲望。
以下就是摩企A的品牌整合营销传播全过程。
第一步 摩托车行业市场环境分析
市场环境一：WTO使中国摩托车行业机遇与挑战并存
具体表现为：
1、行业“洗牌”冲击中国摩托车行业，中外品牌攻守之势交替上演；
2、消费者期望加入WTO后降价的消费心理，使中国摩托车行业遭遇持币待购；
3、日本借中国入世之机，以保护知识产权为名，图谋打压中国摩企。
总结：寻求出路的中国摩企必将与洋品牌共战高低！
市场环境二：三大板块演绎竞争格局
具体表现为：
1、目前，重庆、江浙、广东三大板块主宰中国摩托车行业的命运；
2、重庆板块形成大中小、国有、民营一应俱全的格局；
3、江浙板块依靠完善的配套体系，形成独特的开发规模；
4、广东板块整合国内外的优势资源，综合竞争力强。
总结：三大板块中，广东板块虽暂处劣势，但其善于整合国内外的优势资源加上有五羊本田、豪爵铃木在此坐镇，综合竞争力同样令竞争对手不敢掉以轻心。今后几年，以三大板块为核心的淘汰组合仍将是中国摩托车市场竞争的主旋律！
市场环境三:无序竞争阻碍中国摩企良性发展
具体表现为：
1、盲目投资、低水平重复建设等现象严重，相当一部分企业停留在模仿、抄袭的低层次阶段；
2、非法拼装、假冒伪劣产品冲击市场；
3、“散、乱、低、假、差”、“势力割据”和地方保护主义的改变尚待时日。
总结：中国摩企普遍竞争水平不高，激烈竞争将使不合格者淘汰出局！
市场环境四：农村市场白热化竞争日益增强
具体表现为：
1、政策限牌使大农村和城乡结合部成为市场发展的新热点；
2、中国摩企把市场开拓重点转向城镇和大农村市场，并有步骤地建立和完善农村市场销售和服务网络；
3、国外摩企积极调整中国市场战略以反扑中国摩企，占领农村市场。
总结：农村市场这一新热点将成为中外品牌发动市场新战略的试金石！
市场环境五：日本摩企以新战略火拼中国市场
具体表现为：
1、制订“主动进攻，以中制中”的新战略；
2、制订“入侵低端，专利扫荡”的市场策略，对中国摩企进行“反围剿”；
总结:日本摩企新战略对中国摩企产生极大威胁与促进，促使中国摩企必须发展壮大！
第二步 摩托车市场竞争状况分析
从上表中，我们可以看出各制造商的技术力量及产品档次不尽相同，但激烈的竞争有利于中国摩企整体竞争力的增强。
由此，我们预测中国摩托车市场现阶段的竞争态势为：
1、竞争的重点仍然以价格为主，在低端市场这一竞争态势更为激烈；
2、企业间的战略联盟将成为新的竞争方式，形成摩企鼎立格局；
3、中外摩企竞争日益激烈，竞争也让彼此共求发展之路；
4、大农村市场成为中外摩企生死攸关的战略要地。
综上所述，即中国摩托车市场未来竞争将是高价值品牌企业分割天下的竞争，其竞争焦点将转为：技术/品质/服务和品牌。
第三步 消费者特征分析
根据地域的划分，A品牌要传播的对象分别为大农村市场的富裕农民和城市的工薪阶层、个体经营者和机关干部。我们将对这些消费者在购买摩托车时表现出的特征做重点分析，下面让我们来看一个比较典型的消费者调查。
通过这个消费者调查，我们认为由于摩托车是大件耐用消费品，所以消费者呈现为理性购买，但在一些区域A品牌的品牌忠诚度还没有完全形成；当无法满足消费者需求时，他们开始转移目光。此外我们还发现，影响消费者购买的主导因素有两点：
1、价格、车型、性能和服务是直接影响消费者购买的因素；
2、口碑、广告、软文、SP、公关对消费者同样具有杀伤力。
第四步 A品牌的SWOT分析
作为在中国摩托车市场打滚多年的A品牌来说，它的优势非常的明显，例如：
1、某排量系列被授予“中国名牌产品”荣誉；
2、企业荣获“全国质量效益先进企业”称号；
3、车型品种、档次齐全，能够满足消费者的不同需求；
4、研发能力已跨入世界先进水平，能够针对市场与消费者的需求变化快速反应；
5、拥有遍布全国的市场营销体系、健全的行销渠道和销售服务网点等。
但是，它的劣势也显而易见。例如：
1、有一定的品牌认知度，但相对合资品牌较弱；
2、与国内其他品牌嘉陵、钱江的差异性不够；
3、高档市场价格偏低，低档市场则偏高；
4、店面VI形象不规范，没有统一标准。
经过SWOT（S代表strength优势，W代表weakness弱势，O代表opportunity机会，T代表threat威胁）分析，我们认为A品牌在消费者的心中所面临的挑战与机遇如下：
第五步 确定A品牌的品牌定位
通过对中国摩托车市场进行环境分析、竞争分析及对消费者进行调查研究和对A品牌进行SWOT分析后，A品牌的品牌定位此时也是呼之欲出――
1、A品牌的品牌定位
中国摩托车行业真正的领导者
A品牌的核心竞争力：
集研发、制造、营销、服务于一身的
国际品质标准摩托车生产企业
真正国际品质的中国摩托车领导品牌
2、A品牌的品牌策略
高端树立形象，低端占领市场
（即用高端产品树立A品牌的品牌形象，用低端产品占领市场份额）
3、A品牌的品牌核心价值
人定胜天的企业理念
扎扎实实，追求完美品质
尽善尽美的工作态度 无限追求的品质标准
4、A品牌的品牌传播口号
驾驭品质梦想
创作阐述：
1、“驾驭”体现了A品牌的行业属性、企业实力及企业雄心，符合A品牌驾驭市场、驾驭品质、驾驭消费者的真正王者气概；
2、“品质”是企业无限追求的核心；
3、“梦想”是消费者、企业的共同愿望。
整个品牌传播口号体现了：人・摩托车・生活的关系，能够引起共鸣，又有一定的高度，是支撑品牌长期走下去的至高点，并奠定了A品牌在业内的领先地位。
5、A品牌的品牌传播表现基调
根据A品牌的品牌传播口号内涵，我们将其传播表现基调设定为：国际化、大气、内敛霸气、专业、权威及人性化。
第六步 A品牌整合营销传播策略与推广计划
接下来，我们首先确定A品牌的传播策略，然后制订A品牌的推广计划，最后对其品牌及市场推广进行详述。
（1）A品牌传播策略
为了达到最大的广告效果和营销绩效，并为A品牌积累强势的品牌资源，我们针对A品牌的市场特点和消费者行为特征，为其制定了一套包括TVC（电视广告版本）、报广、软文、促销活动、POP及路牌灯箱在内的科学有效的整合营销传播组合。
（2）A品牌推广计划
1、品牌推广计划要点
①集中资源形成威力超凡的广告核弹，全面攻陷全国市场;
②以影视广告为市场先锋，结合新产品的SP（服务供应商）促销活动,并配合其他传播渠道（路牌、灯箱、POP）；
③广告策略确定后，广告传播主题和广告风格在推广阶段内要求全国市场统一和不变。
2、品牌广告重点区域市场
①全国未禁牌城市及大农村市场；
②所有以经销商为核心的城市及区域。
3、品牌推广步骤
（3）A品牌的市场推广步骤
四次投放波段的媒介策略主要为：以央视广告为主，结合地方台、平面、户外及海报形成立体轰炸攻势，具体措施为：
A、在央视投放品牌广告，快速拉动A品牌的高端形象；
B、围绕央视投放策略，在地方台配以产品广告，集中火力传播信息；
一、服务经济时代需要律师业的发展，律师作为自收自支的中介组织，营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
不论我们承认与否，服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈，产品差别越来越小的市场条件下，服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前发展从整体趋势角度推动了律师业的发展。同时，由于服务发展具有“高速性，社会分工的复杂性，社会主体利益与规则的冲突造成的主体离心性”等特征，使得服务需要有一套灵活的规范体系。而法律服务本身具有的创造规则、维护规则的功能，更加剧了社会对法律服务的需求。
但是，我国律师业发展经历曲折。律师业在建国后恢复，但由于“左倾”思潮，自1957年起，耽误了20年。1980年我国律师制度恢复；1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业；1993年至今飞速发展。这三个阶段的发展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理及营销理论的研究必须起步，律师事务所营销战略的研究必须进行。
律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。结合律师行业的特点，律师事务所营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
二、律师事务所营销战略必须有科学的理论指导，采取科学的制定程序与实施管理程序。
研究律师事务所营销战略问题，就必须研究律师事务所营销战略的制定与控制。律师事务所在制定营销战略时应遵循五个步骤：1、评析战略环境；2、确定营销目标；3、战略的评估与选择；4、实施选定的战略；5、进行战略调整。在战略实施的过程中，对战略实施的控制应分为六步：1、决定必须评测的业绩；2、建立评测标准；3、测定实际业绩；4、将实测结果与标准比较；5、采取纠正措施；6、战略的重新制定。
三、任何战略都必须首先确定战略目标，这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所应当以客户满意为律师事务所营销战略的目标。
律师事务所的客户是指具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人。客户在委托决策时，会受到动机、概念、学习、倾向等因素的影响。客户决策的过程可分为认识问题、搜集信息、评估信息、决策与委托后的评估五个步骤。
客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期，客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期，则客户满意；如果客户感受的服务等于预期，则客户不感到满意也不感到不满意；如果客户感受的服务小于预期，客户感到不满意。客户的满意度可以用客户重复委托率、委托百分比、委托决策时间、对价格的敏感度、对竞争对手的态度来衡量。律师事务所可通过建立投诉与建议制度、进行客户调查、追踪流失客户的方式评测客户满意度。由于客户满意是律师事务所提高美誉度、提高客户忠诚度、保障律师事务所可持续发展的基础。因此，客户满意是律师事务所营销战略的目标。
四、律师市场具有自身的特性。因此，必须根据这一特性对市场进行分析，进行市场细分，选择目标市场，并结合律师事务所的基本情况采取定位战略。这是律师事务所营销战略的基础。
研究律师事务所的营销战略，首先必须了解律师市场。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员、组织组成的有机整体。这些人员必须有委托律师的意愿、委托律师的能力及权利。
律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为若干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式，一是根据客户特征细分，包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反应细分，包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。
在市场细分后，要对目标市场进行选择。目标市场应该是存在未被满足的需求，有一定的购买力，未被竞争对手完全控制，本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后，应依据事务所自身的实际，选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。
此外，律师事务所还必须对自己的服务进行设计，从而确定律师事务所以及服务、服务组合在客户心目中的地位。这就是定位。律师事务所可以选择在组织机构定位、服务组合定位、单一服务定位三个层次上进行定位。定位应当遵循受众导向、差别化、个性化、动态调整四大原则，并且按照决定定位层次、确定定位特性、将特性置于定位图中分析、进行定位选择、重新定位等步骤进行，最后，还要正确执行已确定的定位战略。
五、营销组合战略是许多营销要素运营战略的综合，它强调各要素之间的配合，包含了律师事务所营销战略的方方面面。因此，营销组合战略是律师事务所营销战略的核心。
律师事务所营销战略中最主要的部分要算营销组合战略。营销组合战略强调律师事务所各营销要素的作用，并强调这些要素的相互配合。
营销组合是一个传统的营销概念，由4P‘S发展到7P’S.但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所的营销组合战略不能直接套用7P‘S战略，而要根据律师市场的特点进行调整。律师事务所营销组合战略应当包括服务及服务组合战略、价格战略、人员战略、过程控制战略、有形展示战略与关系营销战略。
服务及服务组合战略包括服务开发战略与服务组合战略。服务开发要遵循构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、服务开发、正式上市五个阶段。服务组合战略包括单一服务战略与多服务组合战略。单一服务战略有利于树立事务所在某领域的品牌，但存在风险大的缺陷。多服务组合战略主要是解决产品线的确定问题，包括产品线的宽度、长度、深度以及发展方向。
定价战略主要研究律师事务所的价格构成。律师事务所的定价必须考虑律师行业对价格的限制，在此基础上，要在定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。在定价空间中，如律师事务所推出的新服务对于整个目标市场来说也是新服务，则可以采取撇脂战略，取得超额利润，迅速收回开发成本。如果律师事务所推出的新服务对于整个市场来说不是新服务，则可采取渗透定价战略，以低 价争夺客户，渗透市场。
有形展示战略是律师事务所通过有形证据的使用，使客户对律师事务所的服务产生感性认识，从而促使客户决策。有形展示可分为律师事务所有形展示、律师有形展示、服务有形展示三个层次进行。
人员战略主要解决人员的招聘与培训以及团队建设问题。人员招聘可以通过内部渠道或外部渠道，按照定义工作、工作质量与技能分析、确定工资、确定招募渠道、确定面试程序、面试并核实资料、确定聘用人员七大程序进行。培训内容主要应包括：事务所的基本情况与发展史、纪律与礼仪、业务技能三大方面。团队建设需要有明确的目标、有效的价值体系、荣誉体系以保证激励员工的热忱，形成团队。
服务过程控制战略主要是建立服务规范化，应包括：客户接触程序规范化、法律服务程序规范化、日常工作程序规范化、公共关系程序规范化四个方面。
关系营销战略主要是建立与客户的长期关系，奖励“回头客”，以实现品牌忠诚，扩大并保持市场份额。包括核心服务战略、服务专门化战略、服务提升战略、关系定价战略、内部营销战略。
律师事务所必须在合理建立并分别实施这些战略的基础上，注重各战略之间的协调，保障整个营销组合战略的成功。
六、企业文化是律师事务所的无形资产，它可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来。从而在无形中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。因此，文化营销战略是律师事务所营销战略实施的文化保障。
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗及礼仪等内容组成的有机整体。它具有人本性、综合性、时代性、无形性、个性化的特征。具有导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、融合功能与辐射功能等六大功能。
企业文化的塑造首先要分析事务所的历史与现状，并在分析的基础上调整规章制度、提高员工素质、强化员工主人意识、设计各种仪式及活动、树立英雄人物，形成律师事务所企业文化。
七、在律师事务所成功运用上述营销战略后，就可以将这些营销战略综合运用，达到事务所营销的高级层次—品牌营销。
品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以及媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。
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