一、医药目标市场细分
市场细分(marketsegments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。
二、医药目标市场的选择
所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。
1.医药目标市场选择的条件
医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。
(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。
(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。
(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。
(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。
2.医药目标市场选择的策略
选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。
(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。
(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。
(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。
3.选择目标市场应考虑的因素
(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。
(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。
(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。
(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。
关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
4．缓解策略
即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4ps”是市场营销组合通俗经典的简称(product产品，pricef~格，place渠道，promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，
【摘要】通过分析我国零售药店的现状，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和人员策略等方面，探讨了我国零售药店应根据自身情况，制订行之有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
【关键词】零售 药店 营销 策略
随着我国医疗体制改革的深化和分销系统的全面开放，我国医药零售业竞争日趋激烈，零售药店要想在竞争中求得发展，就必须制订出适合自身发展的市场营销策略。
一、药店销售存在的问题
1、市场竞争状况日趋激烈
近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化，我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施，更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。
2 、医疗卫生体制改革滞后，存在不公平竞争
由于我国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构药品销售额占药品市场的85％以上，零售药店药品销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，我国医药零售业呈现了强大的发展势头，但目前普遍存在因医院控制处方外流而导致药店处方量不足的现象，所以，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。
3 、零售药店经营水平普遍较低
目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。
4 、药品零售业药学服务工作差距大
我国药品零售企业绝大多数还不能适应以病人为中心的工作理念之转变， 药学服务包括用药咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康关怀等，同时要求药品零售企业利用不同形式定期或不定期跟踪回访顾客，向顾客征集合理化意见和建议，加强与消费者的情感沟通，以全新的经营理念给顾客以全新的感受，在让消费者感到精神满足的同时，提高药店的经济效益和社会效益。在这方面，我国的药品零售业还有很长的路要走。
5 、药学专业人员不足，执业药师的配备缺口大
由于我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善，导致执业药师严重短缺，与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119家药店的抽样调查中发现，这119家药店仅有17名执业药师，仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况，如何保证药品使用的安全有效，如何保证药品分类管理的顺利实施，令人生忧。
二、药店营销策略分析
1 、价格策略
价格在中国永远是最锋利的武器，但价格也是一把双刃剑，有利有弊。美国的连锁药店常常采取两种定价策略：每日低价策略和高／低价策略。我国药店可以从美国药店定价策略中受到启发，在定价时，应该考虑是否可采取每日低价的形式，并进行相应的促销策略。 尤其是对于常用药、保健品而言，这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销，可以对顾客形成紧张的气氛，促使其采取集中购买行为。此外，对于多元化经营的药店来说，这种策略还能起到招徕顾客的作用，带动顾客购买其他的产品。
2 、产品策略
药品零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求。具体措施包括：优化产品种类，实现产品组合多样化，制定产品上货架的清单制度，让销售额增长快的产品优先上架；提供低价和高档产品线，以满足不同收入和购买力人群的需求；储存在某个类别里的领先品牌产品，很多消费者非常注重与品牌药品的购买，如果企业仅能提供低价药品给消费者，可能就失去对品牌的追求消费群；密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品，它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。
3 、渠道策略
药品零售强势企业纷纷进入上、下游，出现了企业打造完整产业链的势头。生产是控制成本的第一源头，流通是优化商品与物流的重点保证，终端为王。强势企业均想提高利润、增强市场控制力，纷纷进入上下游，希望打通整个产业链。为了节约流通成本，降低药品成本，药品零售企业开始尝试了一体化的发展战略。具体策略包括：向下一体化策略，如大的制药企业海王、桐君阁等先后涉足药品零售终端，双鹤等药品批发公司干脆就自己开起了药店；国控开始重视零售药店的发展，国控的国大药房和整合的一致1 000多家连锁药店，把连锁作为战略来发展；广药集团健民北京店和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相看；向上一体化策略，零售老大老百姓大药房先后涉足制药与医药物流，其医药物流公司组建不到一年时间，销售额就达到6亿元，另外的零售业强势企业如益丰大药房等也先后涉足医药物流与制药；海王星辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售，通过和生产企业协约生产自有品牌，从而达到掌控生产，获取更高利润。
4 、人员策略
目前，在药品零售企业药学人员的作用越来越重要，他们是向消费者提供药学服务的主要方式，其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为，树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心，服务用语应规范、文明，还应对处方进行审核，并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训，提高其专业素质，可以更好地提高零售药店的药学服务质量。
5、 促销策略
促销的策略包括：精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式，这是由药品零售市场的消费特点决定的，对于准备购药的消费者来说，由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦，广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。
三、小结
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第一部分 营销诊断
一、市场背景
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。
二、产品优势
灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。
三、营销状况
独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：
1、品牌知名度不够
2、产品定价不合理
3、包装设计无特色
4、营销渠道不畅通
5、缺少广告宣传支持
目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。
为达以上的目的，建议市场策划方案如下：
第二部分 运作方案
一、确立营销目标
促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。
二、明确营销策略
1、营销模式
(1)电视直销
(2)渠道分销
(3)建立会员卡，实行会员制
2、推广方案
立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。
3、市场营销目标
(1)近期目标
一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。
(2)远期目标
三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。
第三部分 实施方法步骤
一、成立项目小组
由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。
二、灵芝产品市场进行充分的市场调研
通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：
1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。
2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：
调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?
通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。
三、产品重新定位
为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。
(1)特殊功能保健品
(2)旅游纪念品
(3)时尚高档礼品
四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群
根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：
(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;
(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;
(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);
(4)到蓝岛旅游的人;
(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);
五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：
(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。
(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。
六、加强销售渠道的管理：
任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：
(1)建立客户档案
(2)对销售人员进行产品和业务的培训：
A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。
B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。
C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。
D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。
(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。
七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装
根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。
经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。
整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。
八、为登瀛灵芝胶囊重新定价
(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念
(2)豪华档：高档旅游赠品
通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。
九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。
(1)建立VI，统一企业视觉形象
(2)制作企业宣传画册
(3)制作企业形象片及产品宣传片
十、加强广告宣传，进行整合传播
在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。
为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。
当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。
(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品
(2)宣传定位
名牌公关：
利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;
直接对经销商公关：
召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。
增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。
(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：
报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。
电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。
A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;
B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;
C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;
D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。
户外广告
A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;
B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;
C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。
重视公关活动及现场促销
(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。
(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。
药品营销策划书范文(二)
一、中国医药市场环境的分析
1)医药企业的竞争环境
建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2)WTO下的医药竞争环境
随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。
3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响
9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响
二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1)形成以成本为基础的市场竞争优势
首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。
2)形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
三、新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。
3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。
4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四、药品营销组合4PS方案
1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。
2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。
3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：
1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。
2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。
3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4)可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。
北大纵横医药事业部的同仁们也在紧密的关注着整个行业的动态，从2011年所作的一些营销项目看，医药企业变革尤其是营销变革对医药企业来说已经是迫在眉睫的头等大事，哪些医药企业看得远，看的清，哪些企业就会率先而动，进行凤凰涅槃式的变革，这要看企业家的眼光和卓识。
真实案例：
本人服务的河南省XX药企，就是这样一个制药企业，河南XX药企是老国有企业转制过来的新型民营企业，这个制药企业有着极为丰富的补血类产品线，产品生产竞争力极其强势。根据资料显示，2010年整个补血产品市场容量约为150亿左右，现有规模已达120亿.今后，补血类产品市场将会在大幅度幅攀升中快速发展，从消费需求到企业市场开拓策略，都将在快速发展中寻求突破。从补血市场情况看，XX药企的补血类产品结构最丰富，市场竞争能力最强，如果管理得当，XX药企的补血类产品在3年内就可达到8～10亿的销售规模。而且，XX药企还在治疗领域有着具有很大前景的产品，如骨筋丸，肠胃宁，消渴通脉口服液，前列通胶囊等，每个产品都具有过亿的市场潜力。
但是，由于资金和管理的原因，导致XX药企在补血类产品市场缓慢发展，而且每况益下，在这种情况下，改变管理结构和提高营销水平，重塑市场营销队伍是XX药企必须经历的涅槃，只有经过涅槃重生，才能结束这种苟延残喘的被动局面。
经过慎重思考和多次谈判后，XX药企的董事长和北大纵横医药事业部的史立臣总经理多次沟通后，形成合作，北大纵横医药事业部带领项目团队开始对河南XX药企进行为期半年的营销项目变革。
对所有管理类咨询项目来说，营销变革项目是最难得，也是最具有挑战性的，营销变革项目要涉及到企业的战略，营销战略，营销组织架构，人力资源，薪酬绩效，市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容，而且，还要面对企业及其复杂的内部关系，因为营销变革要涉及到很多的既得利益群体，也要改变很多既得利益群体。所以营销变革项目要想取得成功，必须要有三个条件：
一． 企业的高层变革的决心
二． 变革小组的专业能力足够
三． 变革的方向要适应市场的实际和企业发展的实际
河南XX药企的营销变革项目启动后，笔者史立臣带领的北大纵横医药事业部事业的营销项目小组进驻河南省的XX药企的总部，经过严密的论证和讨论后，确立了营销变革的工作思路：
1. 进行大面积对XX药企的深度访谈，深度访谈就是一对一的单独访谈，这样，可以了解很多真实的情况。
2. 进行大规模的市场调研。
3. 对XX药企的营销状况进行准确的诊断
4. 梳理和提交XX药企的营销战略规划报告
5. 根据营销战略规划报告重新搭建XX药企的营销组织架构
6. 重新建立XX药企的薪酬绩效体系
7. 根据新的营销组织架构和薪酬绩效体系，XX药企的营销公司全部职位起立（全部解聘），并全部进行重新竞争上岗，这其中包括原来的营销副总经理。
8. 制定营销策略规划，进行XX药企市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容的重新塑造。
9. 制定2010年的年度工作计划
经过一系列的营销变革后，新的XX药企营销公司成立了，这个过程极其艰难，但是XX药企的高层们顶住了各种压力，积极主动的推进变革，用董事长赵新年的话说“没有商量的余地，不换脑袋就换人”。新的营销公司成立后，XX药企高层同和君项目组一起对新的营销公司进行帮助和指导，经过6个月的运行后，新的营销公司业绩快速提升，各个职能部门的作用真实的发挥，由于XX药企的董事长明确了合理用人观念，通过竞聘上岗，一些年轻的领导者走上了工作岗位，这些年轻的领导者学历水平高，工作积极性大，工作能力较强，所以在新的营销公司中发挥了极其重要的作用。
河南XX药企通过变革，新的营销公司彻底摆脱了原来老气横秋的状态，销售业绩快速提升，由于新的营销公司在2009年年末达到了董事长的指标要求，取得了令人满意的营销业绩，所以，根据和君项目组的提议，XX药企的营销公司的总部搬迁至郑州。
这里要感谢河南XX药企的董事长，没有他的信任和鼎力支持，就没有XX药企营销变革的成功。
从河南省XX药企的营销变革的过程和结果来看，中国的制药企业在目前的中国医药行业变迁的大背景下，必须进行彻底的变革和调整，以适应新的市场环境和竞争环境，除此之外，没有出路。
随着时间的推移，可以明确的看出，变革将是2012年中国医药企业的主旋律，看清未来，洗尽铅华，抛弃负重，重塑自我，将是中国医药企业涅槃重生的风景旖旎的过程，只有经历了这个过程，才能逐步形成强有力的核心竞争力，才能在未来的医药行业的市场竞争中立于不败之地，才能长治久安，才能基业长青，才能塑造百年企业。
【关键词】医药企业 目标市场 战略分析
目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。
一、医药目标市场细分
市场细分(market segments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。
二、医药目标市场的选择
所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。
1.医药目标市场选择的条件
医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。
(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。
(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。
(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。
(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。
2.医药目标市场选择的策略
选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。
(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。
(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。
(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。
3.选择目标市场应考虑的因素
(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。
(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。
(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。
(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。
一、医药市场营销的特点
市场营销是英文原文是Marketing，很多人对其的理解有一定偏差，有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去，但这种观点过于片面，比较准确的市场营销定义是从客观角度出发，以市场为导向，并分析市场，从而合理的展开营销活动。当前，我国的医药行业正处于发展时期，医药企业所从事的市场营销是以个人或者组织为单位，然后通过交换产品满足消费者的需求，并提升医药产品价值。因此，医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时，为了做好医药服务，医药市场营销还有超前性特点。
二、医药市场营销的有效策略
（一）缩减产品组合
医药企业规划医药市场营销过程中，可以将缩减产品组合作为营销策略，在降低产品组合的深度和宽度时，企业将部分医药产品和产品生产线予以剔除，尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品，然后医药企业可以将资源集中在一起，并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之，缩减产品组合能够使得资源得到合理利用，产品质量更高，从而医药销售目标比较集中，企业的流动资金增多，继而确保获取更多的经济利润。
（二）扩大医药产品组合
扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一，扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展，强化产品的深度，所谓拓展宽度是在原有产品基础之上，增加一个或者几个产品线，使得经营药品的范围更广。此外，强化产品深度，是在原来产品线内增加新产品，使得产品项目增多[1]。通常来讲，扩大医药产品组合能够有利于医药企业对人力、财力和物力等资源的合理利用，将风险予以分散，提升其市场竞争力，从而使得医药企业经营更加具有稳定性。医药企业通过扩大医药产品组合，其经营规模得到扩大，可以满足更多消费者的需求。
（三）产品线延伸和产品线现代化
将产品线加以延伸，医药企业需要对全部原有医药产品进行准确定位，原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档医药产品基础上增加低档产品，或者在低档产品中增加高档产品，通过双向延伸，可以对医药市场予以重新定位，对市场予以全面把握，从而合理判断产品线延伸方向，进而使得医院企业获得广阔的市场。此外，实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一，在现代科学技术的指导下，将其运用于医药生产中。同时，医药企业要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系，最终确保医药市场营销计划更加完善。
三、医药市场营销方式发展方向
（一）直供连锁营销模式
在我国药店连锁化趋势下，连锁趋势日益增强，而且集中化的程度也有所加大，所以为中小连锁药店发展带来了希望[2]。但是，在打价格战的结果下，品牌医药产品价格持续走低，进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足，所以为了确保医药市场营销有更好的发展方向，需要打造直供连锁营销模式，在连锁药店经营品牌和实行总的基础上，制定终端的战略合作，完善营销活动，而且定期举办各种营销活动，从而在直供连锁营销模式的作用下，使得连锁药店与知名品牌医药企业相互合作，这样连锁药店的规模不断扩大，经营和营销更加规范。
（二）医药电子商务O2O模式
所谓O2O（online to offline）指的是线下商务机会和互联网有机联系在一起，互联网是线下交易的主要平台，在线上就可以实现线上商品服务，因而消费者通过网上晒选商品和相关服务。同时，付款方式也比较灵活，在线上进行结算，此种交易方式易于追踪，具有规模效应。
因此，医药市场营销可以向电子商务O2O模式方向发展，具体的运作方式是医药企业和药店在网上展示产品。将客户评价和消费者自行决策作为前提，然后向顾客提供专业的客服体系，消费者在网上就可以浏览药品信息，如果满足其购药需求，就下订单，并进行在线支付或在实体店现场支付[3]。
（三）医药众筹平台
打造医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。医药众筹包含债权众筹、奖励众筹、回报众筹和股权众筹，医药企业通过采用不同的众筹方式，能够筹集到资金，并将这些资金用于股权回购，对新产品和新技术加以重组，然后对众筹领域的风险加以判断，使得投资人找到最佳的投资项目。因此，在医药市场营销过程中，通过借助于医药众筹平台，可以使得医药营销取得良好的效果[4]。例如，东盛集团董事长郭家学的个人声誉和魅力都是在医药众筹下的具体表现。总之，医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。
第一，通过广告能够提升传播速度；第二，产品可以通过广告被广泛传递，被人们熟知。据有效数据显示，同其他市场营销方式相比，广告的传播范围更广、速度更快；第三，在信息时代背景下，通讯业发展速度加快，同其他市场营销途径相比，利用广告进行产品的宣传，不仅可以得到更多消费者的认知，更重要的是成本相对较低。现阶段，我国多数企业在运行的过程中，已经开始意识到加强市场营销的重要性。
二、药品广告在市场营销中的作用
据数据显示，2015年我国的总广告投资金额高达800亿元人民币左右，其中有约80亿元的人民币都为药品广告投资金额。而在各大电视台的黄金时段，通常以播放保健品企业广告和医药企业广告为主。广告对于医药企业的经济效益以及市场营销的科学性具有直接影响。例如，针对“补钙”药品来讲，现阶段人们脱口而出的补钙药品名称为“盖中盖”，但是，这一品牌要比“超能钙”和“巨能钙”起步晚，之所以现阶段能够被广大人民群众熟知，就是因为企业加大了广告投放力度，通过大量的广告宣传，促使产品更加广为人知，人们在此基础上通过增加对药品的了解，会选择对其进行购买和食用，因此才能够对其疗效产生一定程度的认知。由此可见，药品广告在市场营销中拥有不可取代的作用。
（一）有助于树立全新的企业形象
在传统的药品广告中，通常使用名人推荐的模式，这种简单化的形式已经无法适应现代社会和人们的需求。新时期，药品企业在加大广告投入的过程中，不仅应注重对品牌的树立和销售，同时还应当通过广告宣传，在消费者的心目中树立良好的企业形象甚至是城市形象，将广告的功能扩大化，并在有限的资金投入中尽量创造更多的效益。
（二）药品广告能够加大药品推广力度
专业性是医药产品的一大特点，多数消费者通常都无法对药品的性能、本质等产生深刻的认知，其对药品功能的了解，通常都是利用药品广告这一途径，在这一过程中，消费者对药品的“PPA”等关注的较少。正因为医药产品的这一特点，药品广告的重要性才更加不容忽视，从长远的角度来看，药品广告将在未来很长一段时间内始终是消费者了解医药产品功能的主要途径。因此，通过医药广告，可以加大药品推广力度，提升医药企业的市场营销能力，但是，企业可以在药品广告投入中，从宣传内容以及宣传手法等方面加大创新力度，为不断提升自身的市场营销能力奠定良好的基础。
（三）有助于提升医药企业的竞争力
医药企业在市场营销过程中，最主要的竞争方式为商标竞争。消费者在最初接触药品时，其可以从商标上对企业的文化产生一定认知，因此，商标可以被作为重要的企业信誉表现。针对OTC市场来讲，医药企业必须通过商标的竞争，提升药品的市场占有率，企业在制定市场营销策略的过程中，通过药品广告，可以对商标进行合理的制作，从而将药品的个性突显出来。消费者在没有医生的指导下日常购买药品时，通常都会选择拥有较高知名度的药品商标，由此可见，药品市场营销的过程中，对广告的依赖性较强，一个优质的药品广告，能够突出企业营销策略的科学性，从而促进医药企业市场竞争力的提升。
三、科学利用药品广告展开市场营销的策略
近年?恚?药品市场不断扩大，医药企业经营过程中，为了赢得消费者的认可，需要展开激烈的市场竞争，随之而来的是越来越大的经营风险。目前，多数医药企业都会意识到加大药品广告投入的重要性，巨额的广告费用，会导致分化现象在医药企业的营销策略中开始产生。现阶段，在OTC产品市场中，医药企业如果没有在广告投入中增加2000万左右的成本，就无法高效展开营销网络，提升自身产品的市场占有率。
但是，从长远的角度来看，企业必须意识到药品广告本身成为企业营销策略中的主体；同时电视台在播放药品广告的过程中，时间段过于集中，也就是说，消费者需要在固定的时间段中收听、收看大量的药品广告，不仅会产生疲劳感，广告也成为无效广告，其功能无法充分地发挥出来。
因此，医药企业在运行过程中，必须从两方面角度出发，对药品广告在市场营销中的积极作用和负面影响进行综合分析，理智、有规划、科学地进行药品广告成本的投入，并努力在药品广告的宣传内容和模式方面进行创新，努力在有限的广告时间中给予消费者对药品功能以及企业形象以深刻的认知；同时还应当积极开发多种市场营销途径，不过分依赖于医药广告的宣传功能，为实现可持续发展奠定良好的基础。
关键词： 医药营销；经营战略；市场竞争
一、 前言
随着我国的医疗改革的进一步深入，多家对于医疗的政策相继出台，国家加强对医疗器械、药品的价格管控。同时对于药品和医疗器械实行集中采购，统一招标管理，这就促使了医药企业对于以往的营销和市场经营战略的改变。企业选择正确的营销方式，提升自身的形象，加强研发，能够为医药企业带来持久的竞争优势。
二、 医药营销的历史回顾与营销转型的阶段性特征
1. 制药行业与医药营销 。目前我国的制药行业的营销手段主要有以下几种：即区域经销商制、制、直销制等。我们会对每种营销方式进行分析。
（1）区域经销商制。所谓的区域经营商制就是制药企业在培养一个或几个医药商作为本企业在该地区的经销商，经销商负责本地区的渠道销售和终端配送，厂商负责生产和广告宣传和研发工作。这也是当前很多的制药企业广泛采用的营销方式。区域经销商制的优点在于制药企业只需要负责药品生产和全国部分地区的药品配送，不需要取得药品经营许可证。减少了企业在流通方面的投入。同时利用企业在营销中的领导地位，可以有效地掌握市场价格，防止假货和串货现象。这有利于提升企业的形象和及时收到市场的反馈。 区域经销商制的缺点在于成本太高，每个区域都需要派驻一定的销售人员，同时一个企业的生产的药品种类没有商的的药品种类多，因此经销商的积极性不高，这样就压缩了企业的利润空间[1]。
（2）制。 制的指的药品生产企业将本公司的产品委托给医药商业公司在一定区域内经销，由被委托医药商业公司承担生产厂家的销售网络建设、下游渠道的开发、市场广告的投入、厂家品牌的建设、售后服务等。制的优点在于可以取得较高的市场占有率，商充分发挥自身的资源优势，企业可以降低成本。 但是代缺点在于一旦某些商出现了诚信危机，会影响企业的形象，失去了市场份额。同时制药企业不能及时收到市场的反馈或者反馈不全面。
（3）直销制。所谓的直销制指的是企业不通过商或者经销商，直接向医院或药店乃至消费者进行销售的方式。目前，直销制这种现象在我国的药品营销领域是极为罕见的。这样给企业带来的成本过高，但是可以及时的市场的反馈信息。这对当前医药企业的来说也是一个负担，意味着进入了一个新的领域――市场零售领域。
（4）其它模式。 随着互联网的快速发展，也出现了一些医疗企业通过互联网进行电子商务，进行药品销售业务。但目前国家对于此类管制较为严格，短期内主要以保健品为主，走上主流模式还需要依赖于国家政策和市场需求。
2.医药营销的发展历程 。 我国在在改革开放以前，我国实行高度集中的计划经济体制，医药管理体制也是集中统一的管理模式，药品实行的是分类分级计划管理，进行统一的调拨供应，价格统一领导，购销方式较为单一。这种形式下，企业没有进行营销的动力。
根据已有的研究，大多把中国医药市场营销的起步与发展分成三个阶段。加上以2006年为起点的新阶段。第一阶段（1988一1993年）这一阶段的主要特征是外资进入中国的药品生产领域，由于政策的限制，尚未进入药品流通领域。第二阶段（1993―1998年）这一时期的特征是国有企业纷纷进行改革，进行市场推广，商制也在这一时期出现。第三阶段（1998―2005年）国家通过强行实施GMP和GSP认证，淘汰了一批落后的药品生产企业和经营企业。同时传统的制药企业的利润受到威胁，迫使企业进行了经营转型。新阶段（2006―），这一极端的主要特征是加强药品价格管制，重点打击药品销售领域的和商业贿赂问题。
三、 营销理论的进展与营销理念的转型
1. 市场营销理论的创新 。 由于市场环境以及消费者的需求的变化，市场营销理论也在不断地变化。其中主要的变化是出现了新的营销理论和传统的营销理论吸收了国外的一些营销理念，并进行了一些探索创新。
市场细分理论的深化理论：进行市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
创造需求理论：创造需求的实质就是要求企业把没有需求和潜在需求转化为有效需求，特别是挖掘和满足消费者尚未意识到的那部分潜在需求。
客户满意理论：市场经济的企业实践中发端而起。其实质是以消费者为中心，围绕顾客的价值取向而进行的新型营销理念。客户满意理论的核心理念，就是把顾客需求作为市场开发的源头，在产品功能、外观设计、价格策略、分销渠道、促销环节的建立及完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意[2]。
2. 营销策略与方法的转型 。 从本质上看，营销是一系列的概念、工具、 理论、实践、程序以及经验，所以说，营销是一种企业行为，营销理论的目的在于指导营销行为，具体化为营销策略和方法。时代在变化，出现了各种新的营销理论，在这里我们选取其中的几个重要的略作分析。
关系营销：关系营销是指建立与维系企业在市场经营中诸方面关系的行为，是通过巩固和发展企业与消费者、供应商、合作伙伴、政府部门与金融机构等各方的关系，而达到营销经营的目的，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。
体验营销：体验影响是以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验为主要经济提供物的一种经济形态。 与传统营销相比，体验营销关注的焦点，不在于产品的特点、性能及独特价值，而重点在于顾客的体验，重视消费者在购买及消费过程中的感觉、视觉、听觉、味觉等感官体验。站在消费者的角度其理解消费者购买的原始冲动。
差异化营销：差异化营销的解释有很多，有的学者认为是产品差异化、形象差异化、市场差异化或者是产品功能差异化、产品形象差异化、品牌定位差异化、产品促销差异化、分销渠道差异化。总体来说，差异化主要集中在以下三个方面：一是，这种差异是企业及其产品或服务实实在在地具有的；二是，这种差异是竞争对手所不完全具有的；三是，这种差异是消费者能够感知到的。
四、 医药企业的经营转型对策
1. 招标采购下医药企业转型后的市场营销 。医药采购招标制无疑是医药企业营销领域的一个具有重大影响力的政策。它从根本上改变了以往医药流通最终进入医院的方式。新的市场环境要求医药企业改变以往的营销策略，将企业转变为依靠质量、价格、信誉、渠道来获得市场和用户市场化企业。
现阶段，我国的制药企业的同质化竞争现象十分激烈，大量的只要企业处于低利润的状态。另一方面，国内的药品批发企业发展到一家医院就有一家批发商供货，这样导致了药品市场的恶行竞争，药品虚高，医生拿回扣和提成的情况层出不穷。
在进行医疗改革之后，实行集中采购，带来的好处是显而易见的。首先这保障了药品生产企业平等竞争的权利，确保每个企业都能公平竞争。其次纠正了医药购销中的不正之风，杜绝了拿回扣和提成的情况。杜绝了暗箱操作，维护了国家利益、社会公共利益和患者合法权益。最后期集中采购可以降低药品价格，降低患者的经济负担，一定程度上可以缓解“看病贵”问题。
2. 转型后的企业经营对策 。实行集中采购后，企业在需要面临的是直接面向医疗机构的投标，企业在日常的财产与采购竞标时，需要获取准确的投标信息，包括需要的采购单位、截止时间、采购的品种等等。其次企业要制定出合理的竞标计划，制定出合理的竞标价格，不可一味为了获得市场而故意压低价格，甚至低于成本价进行销售，这不利于企业未来的发展[3]。同时企业不断加强自身的知名度建设，实施品牌战略，获得更多的邀请机会。 通过提升自身形象，加强企业的管理，获得品牌效益，最终使得企业在面对激烈的市场竞争时处于不败之地。
小结：
随着我国医疗改革的进一步深入，我国制药企业的以往的营销方式和营销手段已经不能适应新的市场需求。在国家进行药品价格管制、医疗机构的药品和医疗器械进行集中采购后，制药企业的需要进入一个新的竞争领域，制定出符合企业的品牌战略，适时调动手中的资源，依靠良好的质量、出色的市场口碑来获得市场，获的未来的发展空间。 （作者单位：山东医学高等专科学校（济南校区））
参考文献：
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