中小企业市场营销探讨:中小企业国际市场营销策略研究

【摘要】 为了使中小企业能在开拓国际市场的过程中有效地寻求更多的机会和生存发展空间，本文分析了中小企业的优势和劣势，明确了企业应该树立的国际市场营销观念，并针对我国中小企业自身的特点，从五个方面提出了切实可行的国际市场营销策略。

【关键词】 中小企业 国际市场 营销策略

随着我国经济融入世界经济的程度逐渐深入，中小企业面临的竞争也将更为激烈。一方面要面对国内企业激烈的市场争夺，另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的市场挤压。这种竞争的压力迫使中小企业努力突破狭隘的国内区域市场，积极开拓国际市场，主动参与到国际市场上的竞争。因此，经营者应从企业长期发展壮大的战略高度，树立起国际市场营销观念，根据自己的优势和劣势，主动适应不断变化的国际市场营销环境，采用适当的国际市场营销策略赢得市场。

一、树立国际市场的营销观念，加快拓展国际市场的步伐

1、国际化的市场观念

国际市场是完全以市场作为调节杠杆的，企业要意识到国家之间的市场差异。企业无法同时面对所有的客户，所以需要从宏观和微观两个方面根据地理、行为、人口及心理标准等对国际市场进行细分，从中选准一两个被划分出的与自身能力相匹配的子市场作为进入的目标市场，集中资源，把满足该市场的客户需求作为生产和出口的出发点和归宿。

2、国际化的竞争观念

由于各国的经济基础、技术基础、人才结构、国际关系等的差异，国际市场的竞争将更加激烈。中小企业必须全方位提高参与国际竞争的能力，从以低价格为竞争的主要手段转变为以合理的价格、与客户要求相一致的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本，恪守“信义、亲和、进取”的竞争原则。

3、国际化的风险观念

国际市场给企业带来了发展机会，同时也使企业处在了不同的政治、经济和文化环境中，企业面对的是更加陌生的客户群，其特定的文化习俗、消费结构、消费习惯，特别是随着各国经济发展国际汇率的变化与调整，对产品的特殊要求以及经营方式的特殊约束等不确定因素更多，这样，与国内市场相比，企业会面临更多的经济风险、政治风险、信用风险和汇率风险等。因此，企业必须制定各种防范措施，谨慎操作，不断学习，及时调整，随机应变，变风险为机会或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。

4、国际化的法制观念

目前，从全球经济到区域经济都建立了相应的国际组织，并对国际市场的营销行为制定了一系列的严格规定，企业在国际营销的过程中除了应遵循本国的法律之外，还要服从目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约、惯例和准则。

这些国际化的经营观念，是经营者进行国际营销应具有的一些最基本的理念，没有这些，说明经营者进入国际市场可能是盲目的。

二、中小企业国际营销的优势和劣势

1、优势

（1）中小企业相对大型企业的比较优势。与大型企业相比，中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的绝对优势，但在国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构简单高效的特点使得其信息传递比较直接、及时、准确，对市场反应具有更大的灵活性和弹性，有利于企业快速作出决策。而且，中小企业规模相对较小，个人在企业中的贡献易被识别，因而便于对员工进行有效的激励。

（2）我国仍然具有劳动力资源的主导优势。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，随着我国内地经济水平的不断提升，大量内地闲置劳动力的流动有一定减缓，企业也呈现用工难的周期性特征，工资成本也在不断上升，但从我国整体来看，劳动力资源仍然是企业国际营销优势中很重要的方面。以纺织行业为例，尽管我国劳动力成本有所提高，但与发达国家相比还处于较低的水平。据国际纺织制造商联合会（ITMF）统计显示，中国的劳动力成本仅占美国的8.40%，日本的8.20%，法国的5.36%，瑞士的5.06%，德国的3.35%，意大利的4.59%。较低的劳动力成本决定了我国中小企业的产品生产成本在国际市场上和其他国家相比仍处于较低的水平，具有实质性的竞争条件。

（3）健全的专业市场的促进作用。我国目前已经呈现出行业区域集中化的格局，尤其在长三角、珠三角等地区的中小企业更为明显。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在短时间内了解商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业可依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓自己的市场。

2、劣势

（1）中小企业管理水平仍然较低。据调研，分布在江苏、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企业中，有80%以上的企业急需提高管理水平。其管理水平低主要表现为管理理念落后、基础管理薄弱、现场管理混乱、组织制度建设滞后、生产经营粗放等等。企业产品质量参差不齐，效率没有充分发挥出来，交货时间不稳定。“差不多”这一说法成为众多中小企业经营者和生产者的习惯用语，缺乏严谨的管理制度。

（2）中小企业技术创新能力低。中小企业一般规模较小，资金有限，主要表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难上。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。

（3）品牌意识不强、产品附加值低。品牌不仅是企业的特征表现，能够在市场上保证企业的合法权益，它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率，改善了企业的生存与发展环境。绝大多数中小企业没有意识到品牌对客户具有极大的诱惑力；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用；没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。多年来，在国际市场上，“中国制造”的产品随处可见，鲜有“中国创造”。总体上看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要。

（4）资金短缺。我国银行贷款一直倾向于大企业，对中小企业有着各种各样的限制。其原因是多方面的：银行坚持稳健经营的政策，防范风险，而中小企业的实力弱，借贷缺乏足够的信用保证，抗风险能力差，财务制度欠规范等，所以中小企业不能成为银行的优质客户，银行为中小企业准备的贷量不足，资金短缺成为中小企业发展的瓶颈之一。

三、中小企业国际市场营销策略

1、进行国际市场营销调研，选择正确的产品和目标市场客户群

（1）国际市场环境调研。首先需了解国外的基本经济情况和进口贸易情况。其次需熟悉国外的政治和法律环境，包括国家的政治情况，政府的重要经济政策，政府对贸易实行的鼓励、限制措施，有关贸易方面的法律法规，如关税、卫生检疫、安全条例等。此外，还要认识国外的文化环境，包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等，以及国外人口、港口特点和有关运输情况等等，以便顺利开展业务。

（2）国际市场商品情况调研。企业要把产品打入国际市场，除需了解国外市场环境外，还需了解国外商品市场情况，以便正确制定商品的价格和其他交易条件。一是要了解国外市场商品的供给情况，包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、商品质量、数量及库存情况等，尤其是商品供给价格和原材料价格。二是要了解国外市场商品需求情况，包括国外市场对商品需求的品种、数量、质量及包装、运输要求等。三是要了解竞争者情况，包括竞争者产品质量、价格、营销策略、占有率等。四是要了解国外市场商品专利等情况，避免发生法律纠纷。

（3）国外客户情况调研。对国外客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营能力、经营业务范围和区域等。第一，为能理性进入国际市场，降低企业信用风险，必须了解客户的资历、信用等情况，即企业的偿债能力、履约状况、守信程度等。这主要根据客户的规模、发展历史、经营状况和管理者的变更等情况来衡量和判断。第二，需要调查客户经营的能力。主要是了解客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售渠道等。这主要根据客户销售网络的设立、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务水平等来判断。第三，必须了解客户的经营业务范围和区域。一方面要清楚客户经营的商品及其品种，以便与企业的出口产品相一致，另一方面要清楚客户是中间商还是最终客户或专营商或兼营商等，以便企业准确地处理好客户和客户之间的关系，避免出现交易关系纠纷。对于中小企业来说，主要通过报刊、杂志、行业协会、政府部门、互联网等途径来调研，以节约成本和时间。而对一些重点的市场和客户，可以采取实地考察、参加展销会等方法，以取得详细资料。

2、国际市场产品策略

选择产销对路的产品策略是实现有效国际营销的关键之一。我国中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的生产上与大企业竞争。所以，需要避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的客户需要，提高企业的综合管理水平，充分利用国际上的最新技术，将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，调整企业产品项目的宽度和深度，专注于某一细小产品的经营来不断改进产品质量，提高生产效率。同时，还需要注意产品的差异化，利用其小、快、灵的特点，生产满足客户特定需求的产品，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。

创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。要把品牌建设提高到战略高度，并结合企业自身特点，在维持现有国际客户关系的同时，分步骤、策略性地将自主品牌的产品销往目标市场。因此，企业一方面可采用自己的品牌，另一方面根据客户的要求可采用客户的品牌，待条件成熟时再过渡到完全销售自主品牌的产品，树立起在目标市场上的企业形象。

3、国际市场价格策略

中小企业一方面具有经营灵活、形式多样、应变能力较强等优点，这也是其竞争优势，另一方面由于我国原材料成本和用工成本等总体上呈逐渐上涨趋势，所以中小企业产品的国际市场营销价格比较适合于采用在微利基础上的合理价格策略，以低于国际市场或其他企业同类商品的价格，在国外市场全力推出商品，争取以最快的速度进入市场，打击和排挤竞争对手，赢得市场优势，扩大商品销路，进而占领市场。

同时，应该注意到，低价策略易遭遇反倾销。所以，在国际市场竞争中采取价格竞争策略的中小企业，必须处理好企业市场竞争策略与国际反倾销的关系。一是全面认识世界贸易组织反倾销协议，加强对有关国家反倾销法规的了解。二是根据目标市场的价格状况确定并及时调整出口价格，使其比目标市场国的国内市场同类产品价格略低。三是制定正确的市场发展战略，把握开拓市场的节奏，避免产品集中销售于特定国家和区域。

4、国际市场渠道策略

中小企业由于受财力、人力的限制，大都采用间接分销。通过国内、国外中间商出口，企业所承担的风险、进入市场的成本相对较少，但缺乏对市场的控制。所以，企业在利用中间商时，应充分了解中间商的特性和当地的分销环境，采用适当的控制手段和激励措施，以保证产品顺利到达客户手中。

另一方面，有自营出口权的中小企业应从扩大直销渠道入手，改变长渠道的分销方式，采取建立国内出口部、建立国外销售公司或子公司等手段直接争取一些国外的国际采购商，减少中间环节，扩大价格和利润空间，同时能够直接获取市场变化的信息，强化企业对渠道的控制，提高企业的竞争地位。

5、国际市场促销与电子商务策略

电子商务因其突破了时间、空间上的限制，营运成本低廉，非常适合我国中小企业的国际营销。中小企业一是可以充分利用我国中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网、阿里巴巴网、B2B网站及企业自己的网站等进行宣传，使国外客户有机会找到企业、了解企业及其产品，扩大企业产品的传播度；二是到各国商会、协会及商业网站上寻找客户，寻求商机，或者利用国际、国内展会平台结识国际客户，宣传本企业的产品，收集市场信息，通过面对面的沟通，取得更多的订单，建立与客户持久、友好的关系；三是企业营销人员自身或借助国外中间商、零售商采用拉销策略与推销策略做好软、硬终端的促销工作，使目标客户群了解、信任企业的产品，扩大产品的知名度。同时全力做好售前、售中和售后服务工作，以客户需求第一的服务理念开拓国际市场。

国际市场营销策略的正确与否直接关系到我国中小企业国际营销的成败。在激烈的国际市场竞争环境中，中小企业要充分发挥自己的优势，扬长避短，合理运用国际市场营销策略，不断提高在营销活动中的整体功能，从而提高企业国际竞争力。

中小企业市场营销探讨:中小企业市场营销的路径选择及策略

摘要:我国中小企业的市场营销观念落后,营销方式和策略运用不适,严重制约着中小企业的进一步发展。文章通过研究中小企业市场营销的定位,寻找其适宜的营销路径,提出了动态的夹缝经营和联合营销等策略,以促进中小企业持续健康的发展。

关键词:中小企业;市场营销;路径;策略

一、我国中小企业市场营销的基本现状

(一)中小企业的营销观念和意识大大增强

据2005年北京世纪蓝图市场调查公司对国内5省301家中小企业所做的问卷调查显示,超过70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要位置。调查还显示,47.5%的中小企业具有“制造或提供我方能卖得出去的产品”的产品观念,21.9%的具有“依靠事先的市场需求分析,改进产品,服务予以配合”的营销观念,可见大多数中小企业的营销观念和意识大大增强。

(二)营销管理转向科学化

为了促进销售的直接增长,使中小企业的营销管理也开始了简单的市场营销组织结构、人员配备、组织系统的建设以及销售渠道的构建;并开始了以市场和自身条件为基础的多种营销策略的选择,使营销管理摆脱了传统的、简单的直销模式,开始了以市场营销组织和制度建设为主要内容的科学的系统的市场营销管理。

(三)营销的方式和策略的多样化

中小企业在营销中虽以公关、低价为主,同时也开展了网上营销、品牌营销、概念营销、专业化营销、质量营销、知识营销、绿色营销、整合营销等多方式、多途径的营销,并开始为大多数中小企业所接受。

二、我国中小企业市场营销存在的问题

(一)中小企业市场营销的环境依然十分严峻

中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显,与大企业相比,其市场营销的方法、手段、策略,以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。总体上讲,中小企业市场营销的主动性较差,大多处于被动的从属地位,有的是依赖和依附于大企业存在和发展。

(二)中小企业的市场营销观念和营销方法落后

目前,大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念,组织绩效低下,营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理,没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员,营销管理的效率不高;在营销方法上,以传统的随机的直销、推销和订单营销为主,忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式,无计划、无目标地销售产品,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。

(三)营销管理缺位,缺乏营销战略

大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略,缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响,中小企业营销管理缺乏内外部协调,没有将内外部营销管理有机地结合起来,只追求短期营销成果,注重行事快捷,没有营销调研及相应的营销战略,大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准,利用广告传媒,以代销和直销等形式进行常规销售。

(四)简单的营销模式的模仿

企业缺乏有效的销售模式,往往以低价为主要营销推广手段,销售方式简单、粗放,影响了销售的持续性增长。在营销已经进入社会营销阶段的时候,中小企业还处于生产观念和产品观念阶段,导致中小企业在营销观念上跟不上时展的要求,不能顺应营销的发展趋势,更多的中小企业没有自己独特的营销模式,而是简单地模仿成功企业或大型企业的营销模式,由于条件的限制不仅达不到营销的目的,反而影响企业的营销。如网络营销,中小企业由于其人员素质、产品的性能和质量、服务的有限,运用起来难度较大。

三、中小企业市场营销的路径选择

(一)通过“学习”,更新市场营销观念

市场营销的发展经历了以“生产什么,销售什么”的推销观念阶段;以“消费者为中心,顾客需要什么,企业生产并销售什么”的“消费观念”阶段和满足顾客需求,实现企业利润的同时,“保护生态环境和社会环境”的现代社会营销观念阶段。中小企业的市场营销也必须跟着时代的节奏,通过“学习”,转变观念,不断提升营销理念,形成共识,最终使中小企业拥有社会营销理念的营销管理、方式与策略。

(二)组建精简、快速灵敏的“学习型”营销组织

信息化社会的市场竞争强调的就是速度。产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素,都制约着市场营销组织建立的模式。所以,必须改变了传统市场营销组织设计的思路,将传统的产品部、分销部、广告部、公关部和推销部等融合为集成部门,建立起反应迅速、沟通畅通、内外协调、富有弹性的适应网络时代变化要求的“学习型”营销组织。其组织形式也是多样化的,它可以是现有的实体营销组织的整合,可以是网络营销组织,还也可以是虚拟营销组织,它追求的是尽量弱化实体组织结构形式,最大限度地利用内外部资源,并通过“学习”形成一种结构简单、反应速度快、协调并富有弹性的高效营销组织。

(三)实行人性化的营销管理

人性化营销管理的呈现以下趋势:一是柔性管理趋势。在新经济时代,知识和信息在营销中的应用成为现代营销管理的发展方向,客观的知识型营销人员增多需要用柔性营销管理来发挥其主观能动性和创造性。二是知识营销趋势。知识经济时代,营销管理人员存在的价值不只是推销产品和服务,更多的是成为辅助消费者采取购买行为的信息咨询顾问,并借助各种信息工具为客户提供服务的方案,而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。三是双赢营销趋势。营销的目的是要满足顾客的需求,因而中小企业要在重视企业营销管理的同时,将重心转移至顾客服务上来,实行以客户为中心的营销管理思想和方法,注重通过加强营销管理来实现顾客满意的目标,最终实现双赢营销。四是整合营销趋势。中小企业在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键,是通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。五是个性化营销趋势。即企业及时地了解市场动向和顾客需求,以多品种、小批量生产取代过去的大批量生产,按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并采用灵活战略适时地加以调整。柔性生产技术的发展,已突破规模经济的限制,使对顾客个性化的满足成为可能。消费者将成为整个交易中相对强的主导者,权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态,是一种不可逆转的总的趋势。

(四)确立中小企业在营销中的市场定位、选择个性化的市场营销方式

中小企业在营销的定位有益于适当形式的营销策略与方式的确定。中小企业特殊的结构和地位决定了其在市场中只能是从属的、有限规模的、分散的、补充型的地位,因为他们不能与规模较大、研发能力强、基础好、经济实力雄厚的大企业争夺大市场,多大都是补充型。这样的市场定位就决定了中小企业市营销策略不可能是纯扩张型策略,只能偏保守型的适度扩张。同时,在市场营销方式的选择上,应以个性化营销为主,多种营销形式并存,在产品品质差异不大的前提下,中小企业可以以特色服务赢得自己的市场。它可以极大地满足消费者的个性化需求,提高顾客忠诚度;可以以销定产,减少了库存积压、资源浪费;顾客可直接参与产品的设计,中小企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品、技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进中小企业的持续发展。

(五)发展绿色、优质、个性化的产品市场

产品多样化满足了消费者个性化的消费需求,同时也加剧了市场竞争的激烈程度。绿色产品是指企业向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源,使用商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。创新营销:创新是企业成功的关键,企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品,这种把创新理论运用到市场营销中的新做法,包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新,要做到这一点,市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性,让自己成为新思维的开创者。

四、中小企业的营销策略

(一)动态的夹缝营销策略

中小企业规模小,竞争实力弱,不能与大企业面对面的竞争;但它灵活,适应性强,宜采取夹缝营销策略,即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效的服务又具有开发价值的市场。由于这类市场的容量有限,可能会引致其他企业进入,加大经营风险,所以,中小企业必须不断地创造、开发新的市场,不断地调整营销思路,改进营销措施,寻找适合的市场,使营销活动动态地适应市场变化,而不能僵化地抱着没有盈利空间或竞争激烈的市场不放。

(二)集中优势,产品差别化策略

中小企业资金有限,无法像大企业那样进行大批量生产,并通过公关、广告宣传、网络等促销手段和低成本战略来占领市场。中小企业的特点适应小批量、多品种的生产,所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域,尽量以目标集中和差异化战略为主,实行产品的专业化和差别化生产,以能有效地发挥企业特长的市场空间投资重点,加大产品的研发力度,走专业化、特殊化的经营道路,提高市场占有率。

(三)联合销售策略

目前,激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作,达到双赢的目的。中小企业之间的联合方式,一是中小企业之间的联盟,这种联合是以中小企业间的合同为纽带,在市场营销中的各个方面展开合作,使中小企业的资源得到合理配置,以较少的资金在较短的时间内形成较大的销售能力。二是与消费者联盟。以消费者加盟到企业为结盟基础,互惠互利,企业给消费者以优惠或利益回报的一种方式。三是与经营商联盟。是由生产者、批发商和零售商组成的垂直营销系统联合体,实现生产和销售相结合,扩大营销网络面,减少销售资金的流量。四是与大企业联盟。中小企业与大企业之间的联盟,可以多是中小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线,在大企业的技术指导下,其成品借大企业的品牌进入市场;也可是为大企业生产部分附件产品;还可以是借大企业的生产与技术优势和销售网络进行产品的生产与销售。

(四)品牌提升、绿色环保策略

提升品牌就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,尤其要注重品牌的绿色、环保、安全和服务宣传,不断提高品牌的知名度,从而让消费者认识、了解其产品使用的优越性和价值,吸引更多的消费需求。树立绿色营销观念,开发绿色产品,开拓绿色市场。以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

(五)以网络营销为主的媒体组合策略

即以产品销售为目的,建立以互联网和营销网络为主的网络营销组织系统直接扩大营销量,并根据营销的区域范围,利用多种广告媒体进行品牌宣传,如小报、电视广播专题等,向消费者进行传播,树立和提升品牌形象,刺激消费者购买欲望的策略。

总之,我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中,冷静分析自己的优势与弱点,善于抓住机遇,把握住中小企业市场营销发展的趋势,选择适合的营销策略,较好地适应复杂多变的市场环境,以支持其持续发展。

(作者单位:长江大学经济学院。作者为副教授)

中小企业市场营销探讨:中小企业市场营销策略分析

【摘要】文章首先阐述了市场营销策略的概念及中小企业的的特点，并分析了我国中小企业市场营销存在的问题。同时，从夹缝经营，产品差别化策略等五个方面对中小企业的市场营销策略提出自己的看法和建议，具有一定的参考价值。

【关键词】中小企业；市场营销；问题；策略

市场营销策略(简称 4P's) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 简称6P’)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。因此，在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。

中小型企业贴近顾客，经营灵活，经营业务“小而专、小而特”适应市场变化的能力强，但竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。

一、我国中小企业市场营销存在的问题

在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。我国中小企业存在着市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当等许多问题。例如某中小型IT企业成立之初，公司专注于输入技术，在国内IT行业最景气的中后期，趁势而起成为行业的领先企业，公司进入平稳发展期，积极寻求实现产业突破，涉足了多个领域，其中以鼠标作为突破口进行电脑外设产品的拓展，但三年后，该业务销售毛利的贡献率仅为全公司的0.5％。经分析发现，一是但该公司源于软件企业并不具备大规模生产制造能力，且公司核心产品和其他产品均属于小规模多批量生产型产品，成本居高不下，再加上核心产品高毛利的定价策略，产品一直在市场是最贵的鼠标品牌之一，而公司的品牌在这个领域并没有建立起与之价格相匹配的品牌形象；二是由于是通路型产品，必然需要大量铺货，增加，结果该产品在一些重要的区域市场几进几出，这就与该公司的区域独家的渠道结构发生冲突，产品形象也就荡然无存；三是公司为扭转局面又引进了产品性质类似的小数码产品，希望通过丰富产品线的办法，改善该业务的状况，但是新引入产品与鼠标遭遇同样的问题，并无多大成效。从行业和公司内部资源与能力的来看，这类业务是典型的“瘦狗”业务，继续投入只能造成更大的资源浪费。

上述企业只是我国很多中小型企业的代表之一，由此可见，我国中小型企业在市场营销方面存在着诸多问题，归纳起来，主要有以下几个方面的问题：

（1）中小企业市场营销环境严峻

中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。如大企业可以设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程，依靠大规模广告来创造消费者拉动力，采取深度分销、精耕细作等销售渠道的管理方式等，但中小企业却绝没有这样的人力物力。因此，总体上讲中小企业市场营销的主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。

（2）中小企业的市场营销观念和营销方法落后

目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

（3）营销管理缺位，缺乏营销战略

大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。

二、中小企业的市场营销策略

针对上述问题，我们必然要采取相应的营销策略予以应对。但不同的企业又有着各自不同的特点，要结合自己的实际情况量身定制符合自身发展的营销策略。但总体来说，主要可以采取以下几方面的策略：

（1）先要确定“先胜而后求战”的营销思想

正确的营销思想才能引导正确的行动。营销活动从本质上来说就是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。“先胜而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，是说具备了胜利的条件后再开始作战。对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。很多中小型企业，都是在条件不成熟的情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，但此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，仅做小的调整解决不了根本问题，全部推倒重来，企业又将面临极大的财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的主要原因就是“先战而后求胜”造成的。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。（2）夹缝经营市场营销策略。一方面，中小企业规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”；另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。由于补缺市场的容量有限，同时可能会遇到其他企业攻击，因而经营风险大。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加盈利能力和生存机会。（3）产品差别化市场营销策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。（4）外部销售网络的市场营销策略。大型企业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，这种充分利用外部力量来进行销售的方式，有利于中小企业提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化。（5）联合销售市场营销策略。激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作，通过联合销售达到共赢的目的。其实，中小企业之间也可以采用这种方法。采用联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。（6）“寄生”市场营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时小企业也能集中力量生产某项零部件，走专精优的道路。

我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用各种有利于中小企业的法律、法规，选择适合的市场营销策略。