民族文化差异探讨:浅谈民族文化差异与隐喻的理解

浅谈民族文化差异与隐喻的理解

语言是一种认知活动，是对客观世界认知的结果，语言运用和理解的过程也是认知处理的过程，是人类整体认知活动的一部分。古今中外的许多语言学家，哲学家，人类学家根据语言的性质，功能，结构等下了各种定义。从它的功能出发说语言是人类的交际工具，是一种社会现象，从它的结构看它是语言是一种符号系统。以上定义在一定程度上揭示了语言的特征。

语言作为语言学研究的对象，它不仅是一个音义结合的符号系统外，就其功能而言，它还是一种社会现象，其本质特征就在于它是人类最重要的交际工具，思维工具和信息工具。研究语言离不开对社会文化的考察，文化性质也是语言的基本属性。语言是文化的产物，它的生成和发展与民族文化有着密切的不可分割的联系，并受到文化的制约。

文化是为社会成员共同拥有的生活方式和为满足这些方式而共同创造的事物，以及基于这些方式而形成的心理和行为。它涉及社会生活的方方面面，包括物质文化，制度文化和心理文化。物质文化是人类创造的各种物质文明，诸如生产和交通工具，日用器具，服饰，居住等。制度文化指各种制度和理论体系，诸如饮食习惯，建筑工艺，卫生管理，婚姻形式，亲属关系，教育，道德，风俗，宗教，礼仪等。心理文化包括思维方式，审美情趣，价值观等。

语言是由人创造、使用和发展的，离开了人就无所谓语言，而语言的产生又使人有了文化，成为人类文明的表征。语言与文化都属于社会和民族的，而不属于个人。人生活在一定的文化群体之中的，各文化群体和社会群体之间千差万别，从而使得使用语言的主体必然带有特定的群体文化、地域文化乃至时代文化等特征。语言就是文化，是一种特殊的文化，是与其他文化现象有区别的。语言受文化制约的同时，也会对文化产生作用，语言不仅是文化的载体，也是文化的传播手段和创造工具，没有语言，人就无法观察、思考甚至认识整个文化世界。

在同一民族内部，人们可能会因为年龄，性别，职业和各自所处社会阶层的不同而使用不同的词汇并表达各自的思想，而在语本文由论文联盟收集整理言的表达方式和手段上都认同并遵循同样的法则，即语法规则，这些语言规则是一个民族长期沿袭下来的言语表达习惯，是民族思维方式或程序的反应，是思维长期抽象化的结果。一个民族的语言思维的规律可以反映着一个民族的心理特征和认知特征，意识和语言个性。

由于民族文化、社会环境、心理因素等差异，不同民族对事物概念的理解，概括内容等也不会完全相同，导致不同民族语言词汇的语义体系也不尽相同。在同一个民族文化背景下，人们在长期共同生活中形成的对事物或现象的某种固定看法和思维方式，必然会在语言中尤其是词语中得以反映出来。不同民族词汇中词义的概括范围不同，词义的褒贬色彩有异，词义的搭配关系不对等，词义的联想反应迥异。在长期语言使用过程中，随着人们对事物认识的深入，时代的变迁，人们文化知识水平的提高，语言中的词义不断发生变化。比如：词义引申，词义扩大，词义转移等。除此之外人们的语用习惯，语用目的，语言环境也会发生变化。词语有关特征的引申和人们语用目的产生隐喻或换喻。

隐喻是一种认知现象，隐喻是一种语言使用现象，只有在一定的语境中才会出现。隐喻的意义是本体和喻体之间互相作用的结果。它着重事物间的类似性关系。隐喻可以是词，词组，句子，也可以是篇章。比如：“人生是一本书”、“他是一条狗”。第一个句子中的《人生》是本体，《书》是喻体。第二个句子中的《他》是本体，《狗》是喻体。

隐喻中的喻体对说话者或听话者来说要比本体更为熟悉，而在两者发生互动反应时通常是更为熟悉的特点和结构被映射到相对陌生的事物上，因此喻体可以帮助认识本体的特点和结构，因而也就具有认知功能。

语义冲突是隐喻产生的基本条件，互动是隐喻意义产生的基本方式，相似性就是互动过程的根据。所谓相似性就是两个事物之间相似的地方。相似性有物理的相似性和心理的相似性，物理的相似性可以是形状，外表及功能上的一种相似性。心理相似性是指由于文化，传说或其他心理因素使得说话者或听话者认为某些事物之间存在某些方面的相似。以相似性为基础的隐喻利用事物之间人们已感受到的相似性，而创造相似性隐喻，则将原来并不被认为其间存在相似性的两个事物并置在一起，从而使人们获得对其中某一事物新的观察角度或新的认识。

隐喻可以增强语言的修辞效果，提高语句表达的形象性，趣味性，隐晦性，诗意性。人们达到礼貌目的往往会避免一些令人不愉快的说法，此时就需要借助隐喻性的委婉语，维持人际关系。

词语是隐喻的基础，是隐喻赖以生存的支柱。一个民族的语言中带有文化伴随意义的词最能代表民族特有的文化。民族文化差异对隐喻的理解产生困难，特别是带有文化伴随意义的词，即带有象征意义，比喻意义，联想意义的词语、以及带有感情色彩的褒义词和贬义词。带有文化伴随意义的词一旦进入隐喻语境，它的意思就很难理解，可以说没有共同文化背景的人不理解这样的隐喻的意思。

汉语和维吾尔语词汇体系中有许多特殊文化背景的词语。

维吾尔族曾以畜牧业著称于世，他们非常爱护牲畜。牧民们用辛勤的劳动培育了许多优良的牲畜，以作衣食之源。主要放牧马、牛、骆驼、绵羊、山羊等。维吾尔语中有许多以牲畜为喻体的隐喻，比如：“马是男人的翅膀”、“她是一只绵羊”、“他是一头牛”。这三个隐喻中前两个隐喻的意思好理解，不过第三个隐喻不了解维吾尔族文化的人来说不是那么好理解，因为《牛》在维吾尔语中是“憨厚，笨拙，贪吃，不懂规矩”的象征。而汉语中则是“任劳任怨，不怕辛苦的人”的象征。

比如，我们说“他们是一对鸳鸯。”汉族人很快就理解这个隐喻的意思，但是维吾尔族人不太理解它的意思。

《斑鸠》在维吾尔语中用来比喻“怕老婆的男人”。如果我们说“那个男人是一只斑鸠。”维吾尔族人很容易理解。

“中国是沉睡的雄狮。”这个隐喻汉族人很好理解，但是对维吾尔族人来说这个隐喻很平凡，没什么特别。

“他是一个红眼睛。”这个隐喻的意思是“他是一个贪图别人财产的人。”如果没有共同文化背景，人们就无法理解这个隐喻。

不同民族的人民对不同的事物赋予的寓意有区别，而对于同一种事物，每一个民族都有自己的理解。因此文化差异对语言中的隐喻有不可忽视的影响，一方面它可以丰富隐喻的内容或形式，提供看待事物的新视角，另一方面它限制隐喻出现的语境。但由于人类共同生活在同一个地球，人类文化存在着共性，对一些有典型特征的事物赋予了基本相同的寓意，联想也很相似。如蜜蜂在汉维两种语言中都象征勤劳忙碌。如果说“她是一只蜜蜂.”维汉两个民族的都可以理解。

总而言之，从民族文化差异对解释隐喻意思的作用，我们可以领略到不同民族拥有的不寻常的想象力和思维方式，审美观点等民族特征。

民族文化差异探讨:浅谈民族文化差异与隐喻的理解

[摘 要]语言具有双重性，既是文化的载体，又是学习交流的工具。本文根据语言的文化属性，分析文化与语言的关系，通过语言例证探讨民族文化对隐喻理解的影响。

[关键词]语言；文化；隐喻；词义

语言是一种认知活动，是对客观世界认知的结果，语言运用和理解的过程也是认知处理的过程，是人类整体认知活动的一部分。古今中外的许多语言学家，哲学家，人类学家根据语言的性质，功能，结构等下了各种定义。从它的功能出发说语言是人类的交际工具，是一种社会现象，从它的结构看它是语言是一种符号系统。以上定义在一定程度上揭示了语言的特征。

语言作为语言学研究的对象，它不仅是一个音义结合的符号系统外，就其功能而言，它还是一种社会现象，其本质特征就在于它是人类最重要的交际工具，思维工具和信息工具。研究语言离不开对社会文化的考察，文化性质也是语言的基本属性。语言是文化的产物，它的生成和发展与民族文化有着密切的不可分割的联系，并受到文化的制约。

文化是为社会成员共同拥有的生活方式和为满足这些方式而共同创造的事物，以及基于这些方式而形成的心理和行为。它涉及社会生活的方方面面，包括物质文化，制度文化和心理文化。物质文化是人类创造的各种物质文明，诸如生产和交通工具，日用器具，服饰，居住等。制度文化指各种制度和理论体系，诸如饮食习惯，建筑工艺，卫生管理，婚姻形式，亲属关系，教育，道德，风俗，宗教，礼仪等。心理文化包括思维方式，审美情趣，价值观等。

语言是由人创造、使用和发展的，离开了人就无所谓语言，而语言的产生又使人有了文化，成为人类文明的表征。语言与文化都属于社会和民族的，而不属于个人。人生活在一定的文化群体之中的，各文化群体和社会群体之间千差万别，从而使得使用语言的主体必然带有特定的群体文化、地域文化乃至时代文化等特征。语言就是文化，是一种特殊的文化，是与其他文化现象有区别的。语言受文化制约的同时，也会对文化产生作用，语言不仅是文化的载体，也是文化的传播手段和创造工具，没有语言，人就无法观察、思考甚至认识整个文化世界。

在同一民族内部，人们可能会因为年龄，性别，职业和各自所处社会阶层的不同而使用不同的词汇并表达各自的思想，而在语言的表达方式和手段上都认同并遵循同样的法则，即语法规则，这些语言规则是一个民族长期沿袭下来的言语表达习惯，是民族思维方式或程序的反应，是思维长期抽象化的结果。一个民族的语言思维的规律可以反映着一个民族的心理特征和认知特征，意识和语言个性。

由于民族文化、社会环境、心理因素等差异，不同民族对事物概念的理解，概括内容等也不会完全相同，导致不同民族语言词汇的语义体系也不尽相同。在同一个民族文化背景下，人们在长期共同生活中形成的对事物或现象的某种固定看法和思维方式，必然会在语言中尤其是词语中得以反映出来。不同民族词汇中词义的概括范围不同，词义的褒贬色彩有异，词义的搭配关系不对等，词义的联想反应迥异。在长期语言使用过程中，随着人们对事物认识的深入，时代的变迁，人们文化知识水平的提高，语言中的词义不断发生变化。比如：词义引申，词义扩大，词义转移等。除此之外人们的语用习惯，语用目的，语言环境也会发生变化。词语有关特征的引申和人们语用目的产生隐喻或换喻。

隐喻是一种认知现象，隐喻是一种语言使用现象，只有在一定的语境中才会出现。隐喻的意义是本体和喻体之间互相作用的结果。它着重事物间的类似性关系。隐喻可以是词，词组，句子，也可以是篇章。比如：“人生是一本书”、“他是一条狗”。第一个句子中的《人生》是本体，《书》是喻体。第二个句子中的《他》是本体，《狗》是喻体。

隐喻中的喻体对说话者或听话者来说要比本体更为熟悉，而在两者发生互动反应时通常是更为熟悉的特点和结构被映射到相对陌生的事物上，因此喻体可以帮助认识本体的特点和结构，因而也就具有认知功能。

语义冲突是隐喻产生的基本条件，互动是隐喻意义产生的基本方式，相似性就是互动过程的根据。所谓相似性就是两个事物之间相似的地方。相似性有物理的相似性和心理的相似性，物理的相似性可以是形状，外表及功能上的一种相似性。心理相似性是指由于文化，传说或其他心理因素使得说话者或听话者认为某些事物之间存在某些方面的相似。以相似性为基础的隐喻利用事物之间人们已感受到的相似性，而创造相似性隐喻，则将原来并不被认为其间存在相似性的两个事物并置在一起，从而使人们获得对其中某一事物新的观察角度或新的认识。

隐喻可以增强语言的修辞效果，提高语句表达的形象性，趣味性，隐晦性，诗意性。人们达到礼貌目的往往会避免一些令人不愉快的说法，此时就需要借助隐喻性的委婉语，维持人际关系。

词语是隐喻的基础，是隐喻赖以生存的支柱。一个民族的语言中带有文化伴随意义的词最能代表民族特有的文化。民族文化差异对隐喻的理解产生困难，特别是带有文化伴随意义的词，即带有象征意义，比喻意义，联想意义的词语、以及带有感情色彩的褒义词和贬义词。带有文化伴随意义的词一旦进入隐喻语境，它的意思就很难理解，可以说没有共同文化背景的人不理解这样的隐喻的意思。

汉语和维吾尔语词汇体系中有许多特殊文化背景的词语。

维吾尔族曾以畜牧业著称于世，他们非常爱护牲畜。牧民们用辛勤的劳动培育了许多优良的牲畜，以作衣食之源。主要放牧马、牛、骆驼、绵羊、山羊等。维吾尔语中有许多以牲畜为喻体的隐喻，比如：“马是男人的翅膀”、“她是一只绵羊”、“他是一头牛”。这三个隐喻中前两个隐喻的意思好理解，不过第三个隐喻不了解维吾尔族文化的人来说不是那么好理解，因为《牛》在维吾尔语中是“憨厚，笨拙，贪吃，不懂规矩”的象征。而汉语中则是“任劳任怨，不怕辛苦的人”的象征。

比如，我们说“他们是一对鸳鸯。”汉族人很快就理解这个隐喻的意思，但是维吾尔族人不太理解它的意思。

《斑鸠》在维吾尔语中用来比喻“怕老婆的男人”。如果我们说“那个男人是一只斑鸠。”维吾尔族人很容易理解。

“中国是沉睡的雄狮。”这个隐喻汉族人很好理解，但是对维吾尔族人来说这个隐喻很平凡，没什么特别。

“他是一个红眼睛。”这个隐喻的意思是“他是一个贪图别人财产的人。”如果没有共同文化背景，人们就无法理解这个隐喻。

不同民族的人民对不同的事物赋予的寓意有区别，而对于同一种事物，每一个民族都有自己的理解。因此文化差异对语言中的隐喻有不可忽视的影响，一方面它可以丰富隐喻的内容或形式，提供看待事物的新视角，另一方面它限制隐喻出现的语境。但由于人类共同生活在同一个地球，人类文化存在着共性，对一些有典型特征的事物赋予了基本相同的寓意，联想也很相似。如蜜蜂在汉维两种语言中都象征勤劳忙碌。如果说“她是一只蜜蜂.”维汉两个民族的都可以理解。

总而言之，从民族文化差异对解释隐喻意思的作用，我们可以领略到不同民族拥有的不寻常的想象力和思维方式，审美观点等民族特征。

作者简介：艾尼瓦尔·买买提（1983-），男，维吾尔族，新疆师范大学文学院2010级研究生，专业：中国少数民族语言文学，研究方向：计算语言学。

民族文化差异探讨:浅谈英汉民族文化差异

【摘要】习语是语言的核心与精华，与本民族的风土人情、历史文化有着千丝万缕的联系。它是各国文化的精髓，反映各国的风俗习惯。习语又受文化的影响，反映其文化特征。中英两种文化孕育了各具民族特色的习语。试从自然环境、风俗习惯、历史典故、宗教信仰、事物认知观等方面探讨英汉习语所折射的民族文化特征。

【关键词】英汉习语 民族文化 特征 差异

习语是语言的一部分，包括成语、俗语、谚语、格言、惯用语、典故等，是一种在结构上与意义上都比较稳定的语言结构。它是语言中的精华与瑰宝，含义深刻且具有浓厚的民族文化色彩。同时，习语又受文化的影响，反映其文化特征。以下谈谈英汉习语与民族文化特征的关系。

英汉民族由于所处的地理位置不同、生活方式有异而形成各具特点的习语。

风俗习惯是一个民族在长期岁月中逐渐形成的文化意识的反映和表现，民俗是习语赖以生长并获得顽强生命力的深厚土壤，许多习语就出自民俗。要表示一件很容易的事情 ，汉语有习语“小菜一碟”英语有习语 a piece of cake。汉语的“小菜”与英语的“蛋糕”都有“容易（或轻松愉快）的事情”之义，这与两国的饮食习惯有关系。蛋糕是英国人在 13常生活中经常食用的一种食品，所以他们就用piece ocake表示一件容易做的事情。在中国，小菜在中国人的一日三餐中必不可少，吃一碟小菜对中国人来说易如反掌，因此常用“小菜一碟”来形容一件事情很容易。这两个习语反映了英汉两个民族不同的饮食风俗习惯。在性格方面，中国人质朴凝重，谦虚宽容；英美人性格外向开朗，看重自我，从不贬低自己。汉语习语如“不为祸死，不为福先”、“知足常乐”、“安贫乐道”、“枪打出头鸟”、“生死由命，富贵在天”、“命中无者莫强求”…等表现了中国人以自苦、中庸、明哲保身为特点的为人处世哲学。而英美人则强调人要不断创新，不满足现状，标新立异，寻找新的机会。如“No money，no honey.没有钱就休想得到称心如意的女人为伴侣；All is fair in love and war.在爱情和战争中，采取任何手段都是正当的”等习语就是这种形象的反映，这些对于礼仪之邦的中国人是接受不了的。

中英两国都有着悠久的历史，文化的博大精深蕴藏着丰富的历史故事，习语中有很大一部分皆来源于此。由于古代中国长年战争，许多习语如围魏救赵、临阵磨枪、毛遂自荐、四面楚歌、卧薪尝胆、负荆请罪、三顾茅庐等出自国家间的征战故事，充分体现了汉民族独特的古代文化。古代的英国，磨坊和铁匠铺是农村的主要手工业生产地，许多习语如 arut！of the mill job没有多大变化的普通工作，to go tosomething at hammer and tongs全力以赴地，call a spadea spade实话实说 ，to come under the harmer被拍卖”等与此紧密相联 。

汉英民族对客观事物各持己见，赋予事物不同的内涵。如“龙”在汉语中象征着吉祥尊贵、威严和力量。习语有“望子成龙、生龙活虎、龙腾虎跃”等。有时也用“腾飞的巨龙”来形容我们的国家，称自己为“龙的传人”。然而在英语 中 aragon是邪恶的代表，是一种凶残狰狞的怪兽。撒旦被称为d～gon，凶暴的女人称为dragon，“亚洲四小龙”是“Four tigers”，而不是“Four如 ns”。又如在中国北方，猫头鹰出现就是一种凶兆，和吉祥全然无缘。英语中却有 aswise as an owl，表明西方人把 owl象征“狡猾、机警、聪明”。两个民族都养狗，汉语中与“狗”有关的习语大多含有贬义，如“狗仗人势、丧家之犬、狼心狗肺、狐群狗党、狗嘴里吐不出象牙、狗腿子、狗头军师”等口j。由此可见中国人对狗讨厌之至，对狗没有任何赞美之意。然而，对西方人而言，狗既可以看门或打猎，也可以做人忠诚的朋友。英语中有关狗的习语多数有褒义。如“Love me，love my dog.爱屋及乌a top dog优胜者；a gay dog快活人；a water dog水性好的人；You are a lucky dog.你真幸运。”又如中国人用“花花公子”表示“只追求享受、过纸醉金迷生活的轻浮阔少爷”，用“拈花惹草”表示作风不正派的男人。而英语的 flower却无汉语中提到的含义。再如daffodil汉语中是“黄水仙”，仅仅是一种花而已，但在英语中它是春天、欢乐的象征。在色彩方面，英语中的白色象征着快乐、纯洁。例如习语“days markedwith a white stone幸福的日子，a white lie无恶意 的谎言，white elephant大、笨而无用之物”…。但在汉语中，白色蕴涵悲怆贫寒，衰败死亡之意。如“日暮苍山远，天寒白屋贫”，“一穷二白”，都勾勒出苍凉寂凄、衰败哀愁的意境。

与宗教信仰有关的习语也大量地出在英汉语言中。佛教传人中国已一千多年，人们相信佛主和因果报应及生死轮回，很多习语如“一尘不染、万事皆空、现身说法、借花献佛、在劫难逃”等与此有关。在英美，人们多信奉基督教，习语“God helps those whhelp themselves上帝帮助 自助的人，Go to hell下地狱，a Pandora’S box潘多拉之盒，the sword ofDamocle即将临头的危险，at the eleventh hour最后时刻”等来自“圣经”。

英汉习语结构凝练、意义深远、言简意赅形象生动、含蓄幽默，富于表现力和生命力，并都具有很深的历史渊源和文化背景，是民族文化在语言里的结晶，闪烁着民族文化的光芒。通过英汉习语来源的比较，我们看到了英汉两个民族文化的不同特征，能更好地理解和灵活运用英汉习语。

民族文化差异探讨:浅析民族文化差异对民族地区营销的影响及应对措施

【摘 要】随着我国市场经济的深入发展，越来越多的企业进行跨民族文化营销，以增加市场占有率。阐述文化与市场营销之间的有机联系，并以延边朝鲜族自治州为例，分析了民族文化差异对市场营销的影响，提出企业在营销活动中面对民族文化差异应实现营销人才的本地化，融入目标市场民族文化，适度规避民族文化差异，以文化力引导消费。

【关键词】民族文化差异；跨民族文化；市场营销；延边州

随着市场经济的深入发展，企业间的竞争愈加激烈，很多企业开始将“营销触角”延伸到过去不太重视的民族地区。但是我国不同民族之间存在着文化差异，这在一定程度上会影响着他们的消费模式和消费行为，进而加剧企业在民族地区的营销困难。开展跨民族文化营销的企业必须高度重视民族文化差异，并针对不同的民族文化采取不同的对策来指导本企业的营销活动。

一、文化与市场营销的关系

（一） 文化、民族文化与民族文化差异的内涵

在我国，“文化”一词出现很早，在《周易》、《老子》等古典著作中均能找到其词。我国现代社会所使用的“文化”一词是由西方引进的，用英文和法文表示均是culture。

文化的含义包括广义和狭义两方面。广义的文化是指世界在“人化”过程中所产生的一切，是人类创造的“第二自然”。而狭义的文化是指某种活动的特定的运作方式。文化的组成要素包括价值观念、知识、教育、宗教、道德、语言文字、艺术、风俗习惯等方面。

世界上没有无文化的民族，没有本民族特色的文化也不存在。所谓民族文化，就是一个民族的物质的和精神的文化模式，在一定意义上也可以称之为民族的生活方式或样式。民族文化在本民族内部具有较大的凝聚作用，对于别的民族而言又构成很独特的魅力，可推动不同民族之间的相互交流与沟通。

我国是一个多民族国家，除了汉族以外还有55个少数民族。各个民族所处的自然、社会、文化的环境独特而不同，并且也经历了不同的民族历史发展过程，从而具有了我国文化的民族特色，这种特色也表现为民族文化之间的差异。民族文化差异也构成了我国丰富而多彩的文化。在我国，具体的民族文化差异主要体现在语言、教育、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、家庭等方面。

（二） 文化与市场营销的关系

1. 文化是市场营销活动的重要环境要素

文化是市场营销环境中最重要的甚至是根本性因素。只有准确把握文化环境才能真正掌握市场营销环境及其变化规律，才能确保营销主体的营销行为适应市场环境的需要。这是现代市场营销活动要解决的根本问题。所谓的市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的不可控的现实或潜在的外部力量和各种相关因素的总和。市场营销环境可分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境包括人口、政治、法律、经济、自然、科技和文化等要素。微观营销环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会各类公众等要素。

文化作为宏观营销环境要素之一，不仅与宏观营销环境中的诸要素存在着密切的联系，而且与微观营销环境要素之间也有着紧密的关联。宏观营销环境要素中的自然环境不仅影响着市场营销活动的物质资源，而且还是特定社会文化形成的一个直接因素，同时政治、法律、经济、科技等方面既是社会文化系统的组成要素，又是特定文化背景的产物。微观营销环境的构成要素实际上都是存在于特定文化系统下的社会主体，他们的行为都是表现在一定的文化背景下，所以也可以说是文化行为。总之，社会文化背景是影响市场营销宏微观环境因素的重要的要因。

2.市场营销是文化的表现形式之一

市场营销作为市场经济社会的一种协调各群体之间的利益关系，解决现实社会中多种矛盾冲突的方法和手段，其理论和思想与社会文化渊源是分不开的。因此，可以说市场营销活动本身就是一种文化活动表现形式，市场营销来源于文化，同时又创造、丰富和发展着文化。

此外，市场营销终归是人们的活动，从事市场营销活动的营销者和消费者都有着自身独特的文化背景，所以可以说市场营销活动富有非常浓厚的文化色彩。

二、民族文化差异对民族地区市场营销的影响

（一）语言文字差异对市场营销的影响

语言文字是文化的载体，也是构成文化的重要要素之一。我国有55个少数民族，其语言文字也达到50多种。我国每一种民族语言代表着该民族特有的文化。语言文字是人们采用的最重要的沟通手段，也是人们在市场营销中相互沟通的主要工具。在民族地区从事营销的企业，如果不了解该地区民族语言就等于没有真正了解该民族的文化。

延边朝鲜族自治州朝鲜族人口所占比例约为40%，大多数朝鲜族居民均会使用本民族的语言即朝鲜语和朝鲜文。随着该地区朝鲜族和其他民族之间沟通与交流的深化，该地区汉族和其他少数民族也对朝鲜族的语言文字有着特殊的感情。因此，将产品销往该地区的企业在设计品名、商标和标签时，最好标识朝鲜文。如设计产品包装时，在产品外包装上同时采用汉语和朝鲜语文字来设计，以此进一步拉近营销企业与当地消费者之间的心理距离。尤其是在设计品名时，如具有民族特色，其营销效果将会更佳。有一家生产和销售糯米酒的企业，将其产品命名为“玛歌丽”（将糯米酒翻译成朝鲜语就是“???”，发音是“mageli”），这就抓住了当地消费者的心理，一定会取得较好的销售效果。

（二）宗教信仰差异对市场营销的影响

宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业的市场营销活动产生深远影响。与其他民族相比而言，延边的朝鲜族信仰宗教的人较少，受世界三大宗教影响不大，而且朝鲜族也没有统一的宗教。但是朝鲜族的各种信仰却不能忽视。朝鲜族的原始信仰有图腾崇拜、祖先崇拜、守护神崇拜等，而现代信仰有民族圣山——长白山、民族歌曲——“阿里郎”等。有一家随车销售矿泉水的厂家，无意中将“阿里郎”的伴奏音乐设置成售水信号，结果遭到很多朝鲜族居民的强烈抗议。最后该厂家迫于来自朝鲜族居民的压力，不得不更换其信号音乐，该厂家的对外公众形象也受到了很大的影响。

（三） 教育发展水平差异对市场营销的影响

教育是培养新生一代准备从事社会生产活动的整个过程，也是人类社会生产经验得以继承发扬的关键环节。我国各地区和各民族的教育体系、方法和内容差别很大，这也给企业的营销活动造成较大的影响。朝鲜族人民历来特别重视教育，早在20世纪初就开始兴办了很多学校，这在我国其他少数民族中是非常罕见的。朝鲜族有“宁肯卖掉黄牛，也要让子女上学”的优良传统，目前延边地区已经具备了从小学到大学的完备的教育体系，各种技能和知识培训等深受该地区人们的欢迎。其教育发展水平在我国民族地区中处于领先地位。在延边州，高档文具，尤其是一些学习产品，及艺术品、乐器等产品都比较旺销。

（四）风俗习惯差异对市场营销的影响

风俗习惯是指个人或集体的传统风尚、礼节、习性，是长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。我国各民族的风俗习惯各种各样，而且丰富多彩，在衣、食、住、行、用等方面表现出较大的差异性。一个民族的习俗往往影响市场的消费倾向。一种新产品的出现，若不能在相关的民族习俗中生根，万难形成批量市场。了解和把握好民族地区消费者的禁忌、习俗、避讳等，是企业进入民族地区进行市场营销的重要前提。

延边的朝鲜族与其他少数民族一样，继承和发展了很多具有本民族特色的风俗，在服饰、饮食、居住、丧葬、礼仪、婚姻等诸多方面保持得极其完整。如饮食方面，延边州是我国北方著名的水稻之乡，朝鲜族是在我国最早栽培水稻的民族，大米是其主食。朝鲜族爱吃打糕、冷面，爱喝大酱汤和狗酱汤。

火锅作为民间流行的汉民族的特色美食，流行于全国各地。火锅产品刚进入延边市场时，当地的朝鲜族居民不大愿意接受。但是朝鲜族历来喜欢吃狗肉，故一些餐饮公司就推出“狗肉火锅”这一独特的美食。该产品结合了属于朝鲜族传统饮食的狗酱汤和汉民族传统饮食之一的火锅，完美地展现了朝鲜族和汉族俩民族的优秀的饮食传统，在延边地区已成为最受欢迎的美食之一，也深受来自海内外的游客的欢迎。

三、企业面对民族文化差异应采取的营销对策

在不同的文化背景下，消费者的消费心理和消费理念乃至消费行为都表现得有所不同。企业在民族地区开展营销活动时，必须正确地认识该地区存在的民族文化差异，并根据目标市场民族文化特点制定出有针对性的营销对策，以便更好地满足当地消费者的需求。

（一）实现营销人才的当地化

企业要开展跨民族文化营销，人才是最关键的要素。跨民族文化营销人才应熟练掌握民族地区语言，而且对民族地区不同的文化习俗要有较强的理解和掌控能力，同时能够容纳和尊重来自不同民族的风俗习惯和宗教信仰，要对少数民族文化采取中立的态度，不能随意判断优劣。

由于对跨民族文化营销人才提出的要求较高，外地人员很难符合上述标准。因此，大多数企业都是在当地物色营销人才，即采取营销人才的当地化。它可以克服由于价值观念上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，大大降低营销企业的交易成本和信息成本。

（二）融入目标市场民族文化

在跨民族文化营销中取得成功，最重要的是尽早融入当地的民族文化，消除民族文化壁垒，以便更好地满足不同文化背景下的民族地区消费需求。其中，最重要的融入方式就是寻找两种文化之间的契合点，再据此打造具有深刻民族文化内涵的产品。虽然我国不同民族文化之间存在差异，但是毕竟都是属于中华民族文化圈，因此其间必定存在融合之处。并且随着全国各地区之间经济交流的加深，各地间的文化交流也将增加，这就为跨民族文化营销提供了更多的切入点。

（三）适度规避目标市场民族文化的差异

企业在跨民族文化营销活动中，因对目标市场民族文化缺乏足够的认识，触犯文化禁忌的现象时有发生。若触犯目标市场消费者的文化禁忌，不仅会导致营销活动的失败，而且还可能会遭到目标市场的排斥，甚至会给企业造成毁灭性的打击。尤其是在宗教氛围特别浓厚的民族地区更要注意尊重当地民族的信仰，因为它是民族文化差异中最为敏感的因素。因此，当两地存在巨大的民族文化差异之时，对两种文化的重大分歧之处应当适当地规避，以免给企业造成更大的损失。

（四）以文化力引导消费

企业通过利用各种宣传手段，强化其文化影响力，以此有效引导消费者的消费观念，最大限度地激发消费者的消费热情，最终使之转化为现实的消费需求。如广告是有效的宣传手段。广告在跨文化营销中的作用和地位比在单一市场的营销活动中更为重要。一个成功的广告能通过突出文化共性，强调产品共性，充分考虑当地的民族文化特点，透过民族文化差异来传达产品所蕴含的理念，并为企业带来更多的经济效益。