营销理论论文篇1

1基于4P理论的农产品电商营销概述

营销理论最早诞生于上世纪初期的美国，作为营销理论重要组成部分之一的4P理论，于1960年在美国学者麦卡锡的著作《基础营销学》中首次被提出，4P理论既是实现营销目的的手段，又是营销理论成熟的标志之一。4P理论自被提出以来，就受到企业家、经营者、科研院所以及社会的广泛关注。4P理论由Product、Price、Place、Promotion4个部分组成，其中文意思依次为产品、价格、渠道和促销［1］。4P理论指出产品在不同生命周期有着不同的营销策略侧重点，但一个完整的营销体系却包含了市场定位精确的产品、符合消费预期的价格、畅通无阻的营销渠道、灵活高效的促销策略。近年来，我国农产品电商因国家乡村振兴、数字乡村以及“数商兴农”等政策红利的支持，步入了快速发展期。商务部数据统计显示，2021年全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长2．8%，有机蔬菜、有机奶、有机食用油销售额同比增长127．6%、24．1%和21．8%［2］，我国大众消费者正在形成“绿色”“健康”“有机”“生态”的消费观，这给农产品行业带来了极大的发展机遇。然而，尽管在国家三农政策的支持下，农产品电商发展的软硬件设施条件正在不断完善，线上销售渠道进一步拓展，更因“疫”重生，农产品电商营销新模式不断涌现，农产品以更快的速度进行销售，网络销售数量和规模都在不断扩大，但是我国农产品电商仍存在许多问题，小生产大市场、电商平台低价倾销和物流成本高等问题仍然突出。因此，农产品电商企业必须重视营销工作的进一步优化，以高水平的营销工作增强自身在农产品市场中的竞争力。

2基于4P理论的农产品电商营销困境

基于4P理论分析目前我国农产品电商企业在农产品营销过程中面临着的产品、价格、渠道以及促销等方面的营销困境，以便更好地了解我国农产品电商经营现状，促进我国农产品电商的发展，为农村电商助力乡村振兴出力。

2．1农产品电商产品(Product)营销困境

第一，质量安全体系不完善。我国农产品等级分别由有机、绿色、无公害和普通4个级别组成，然而，普通农产品是市场流通中最常见的。农产品质量不仅与人们身体健康有关，还与国家经济社会发展和稳定紧密相连。标准化、规模化和现代化生产是农产品质量标准实现统一的前提，但从当前我国农产品的生产种植实际情况来看，大多数农产品生产以家庭、村集体组织或小型合作社为基本生产单元，受资金、技术和人力等因素限制，其标准生产基地小、集约程度低、加工技术落后以及质量安全意识薄弱。此外，一些新型农产品的标准体系还未建立，市场准入准则还未构建。第二，品牌建设不足。增强农业品牌的建设，可以发挥品牌创造、引领和促进消费的正向作用，有利于激发我国乡村的消费潜力和释放乡村消费潜能，为农业农村现代化和乡村振兴提供动力。但目前农村地区对农产品品牌建设认识不深，同质化严重，农产品品牌特色挖掘不深，与此同时，农产品品牌建设服务支撑能力相对低下，行业协会、中介机构、农业科院研所以及市场主体参与热情不高。

2．2农产品电商价格(Price)营销困境

第一，低价营销现象突出。在农业转型和消费升级的大背景下，农产品价格分化是个不可避免的主要问题。我国现行的农产品价格分化类别主要为高溢价的稀缺农产品、优质优价的品牌农产品、随行就市的普通农产品以及低价营销农产品。低价营销不是远远低于成本价的低价倾销，也不是绝对的低质低价，而是农产品电商平台销售页面常规展示的低规格、低单量、少种类以及补贴后的低价产品营销。目前我国大多数农产品电商平台和商家都是通过低价农产品引流，吸引消费者购买，例如拼多多平台的农产品销售，这一举措强化了甚至固化了电商农产品低价认知，阻碍了农产品电商可持续发展。第二，部分农产品价格不稳。在国际经济形式更加复杂多变、疫情全球蔓延、产业链供应循环不畅的宏观背景下，部分鲜活农产品价格波动明显，国家统计年鉴(2021年)商品零售价格分类指数显示，2020年畜肉类、蛋类、干鲜瓜果类零售价格指数分别为138．2、90．8和91．6［3］，价格波动明显，这反映出我国需进一步夯实农业生产基础，提高农产品稳定供价能力。

2．3农产品电商渠道(Place)营销困境

第一，购物域名应用范围狭窄。购物域名作为互联网名称与数字地址相结合的产物，就如手机联系人由昵称和电话号码备注一样，既符合消费者记忆规律，可以强化消费者对品牌的认知，又自带购物搜索流量，因此，购物域名能很好地帮助农产品电商进行线上推广、品牌传播和产品营销。但目前我国农产品电商拥有自身购物域名的寥寥无几，大都集中在生鲜电商领域，例如中粮我买网、鲜直达、本来生活网、顺丰优选以及沱沱工社等。第二，国际销售平台缺乏。目前，我国正积极参与世界贸易组织(WTO)、二十国集团(G20)、亚太经合组织(APEC)、金砖国家(BRICS)、上海合作组织(SCO)等多边和区域贸易机制下的电子商务磋商，“丝路电商”更是加快了全球布局的步伐，与“丝路”沿途22个国家建立起了双边电子商务合作机制，这都为我国农产品市场扩张带来极大机遇，建立国际农产品电商平台，有利于将国内农产品销售到国际市场，更能有效扩大农产品电商企业在世界农产品市场的生存空间。

2．4农产品电商促销(Promotion)营销困境

第一，网络广告媒介单一、内容同质化严重。网络广告作为网络促销的重要工具之一，是通过线上的横幅广告、文字链接、图片链接、视频链接以及多媒体等多种形式刊登或广告，向消费者传递产品促销信息，激发消费者购买欲。农产品电商通过网络广告进行促销，能快速、广泛地被消费者接受。然而，目前我国农产品多由分散农户和村镇合作社进行生产和销售，资金缺乏导致农产品广告制作与媒介投放简单粗放，或依靠服务“三农”的电视公益广告，缺乏创新与特色。第二，网络公共关系分散。网络公共关系是企业借助Email、网络论坛以及专题邮件等形式与相关利益群体开展联系，使企业和公众相互了解，增强对彼此的认同和信赖，从而树立良好的企业形象，以到达促进产品销售的一种促销手段。我国农产品电商公共关系营销的形式有新闻会、线上产品展销会和线上业务洽谈会等。这些主要大型促销活动多由政府、相关龙头企业以及社会组织主导承办，活动内容主要是农产品销售，活动参与者多是农业相关企业组织，缺乏大众消费者参与，甚至缺乏农户参与，因此，农产品电商促销活动缺乏外部参与性和内部连接性。

3基于4P理论的农产品电商营销对策

为了突破农产品电商的营销困境，农产品电商企业需以4P理论作为指导，优化其营销对策，促进其高质量发展，为农业数字转型和农业农村数字经济发展提供动力。

3．1农产品电商产品(Product)营销对策

通过产品营销可以让消费者真实了解产品价值，提高企业、消费者、市场三者之间的互动效率，有效将产品推给目标客户群体。农产品电商企业要想在竞争激烈的农产品市场中站稳脚跟以及保持优势，就必须优化农产品电商产品营销对策，强化消费者对农产品的认同感。第一，完善农产品质量安全体系。首先，建立电子商务与农产品质量分级制度、相互促进机制，从根源上保证农产品质量安全，促进高质量供给。其次，充分发挥“双品网购节”的引领作用，顺应消费需求升级，加快农产品品质、品牌建设。此外，加强与农业科研院校的合作联系，不断提升农产品研发生产技术。最后，建立农产品数字化监管机制，构建产前、产中、产后全链条监管框架，坚持以监管促规范、以规范促发展的理念，促进农产品高质量发展。第二，推进农产品品牌化发展。首先，加强农产品“三品一标”即“绿色食品、有机食品农产品、无公害农产品以及农产品地理标志”培训认证，提升消费者对农产品品牌的认可度。其次，培育“小而精”网红品牌，发展农产品电商公共品牌，打造“三品一标”品牌主导，公共品牌引领、农业品牌支撑的品牌互助生态系统。此外，创新农产品绿色包装设计，利用可降解材料制作农产品包装材料，确保包装可循环利用，不对生态环境造成较大伤害，同时，外包装要避免过于精致或过于质朴，要体现农产品生态、绿色、健康的实用价值。

3．2农产品电商价格(Price)营销对策

季节性的供需关系影响农产品价格，消费者对农产品价格感知也较为敏感。因此，农产品电商企业的价格营销对策是否完善，直接影响着农产品销售工作的成败。农产品电商企业在对农产品进行定价时，需要加强对电商平台商家流量竞争的行业自律和治理，避免把“低价营销”作为平台商家引流和竞争的工具。同时强化“以销定产”的生产经营模式和冷链物流设施建设，生产供给符合市场需求的、更加优质的农产品，保障农产品稳定供给。第一，加强农产品电商行业自律与治理，避免低价营销引发不正当竞争。首先，加快推动修订《电子商务法》，完善农产品电商平台治理规则。其次，健全电子商务行业标准和细化不正当竞争规则，预防和制止农产品电商平台不正当竞争行为，引导其经营者依法合规经营。此外，实行梯度价格定价策略，针对顾客群体、销售场所位置、产品规格、上市时间等因素进行梯度定价，促进农产品销售和提高农产品电商的盈利。第二，强化“以销定产”生产经营模式和冷链物流设施建设。可以稳定农产品供给，在一定程度上消除农产品价格不稳现象，特别是生鲜农产品。农产品所具有的季节性、地域性、波动性和差异性等特征，是造成其难卖的主要因素。因此农产品产出时节，消费者可先线上下单，农产品电商企业后续对产品进行采摘、加工、包装，寄送到消费者手中，销售后采摘经营模式是建立在冷链物流设施完善的情况下，因此，加快冷链物流建设步伐刻不容缓。

3．3农产品电商渠道(Place)营销对策

渠道是指农产品从生产领域流向消费领域所经过的路线和通道，此路线和通道是否畅通，很大程度上影响着农产品流通速度和数量。因此，农产品电商企业必须重视优化农产品的渠道营销对策，通过畅通渠道的搭建促进农产品销售。第一，落实购物域名体系建设与使用。2021年9月我国“购物域名”注册管理机构发文《购物域名助力乡村振兴操作实引》，助力我国农村电商拓展农产品销售渠道。我国各域名注册服务机构和注册机构应向农产品电商企业展示购物域名的案例，激发农产品电商企业学习和使用购物域名的积极性。同时，由于购物域名不是免费使用的，我们的域名注册机构和注册机构制定购买购物域名赠送购物码等买赠政策，鼓励广大农产品电商积极购买使用购物域名，打通销售渠道“堵点”。第二，建立健全国际农产品电商平台。《“十四五”电子商务发展规划》提出支持电子商务跨境交易服务平台企业全球布局，培育一批跨境电子商务独立站，形成国际化程度较高的国际电子商务服务业［4］。农产品电商作为电商行业中不可分割的重要组成部分，国际农产品电商平台的建设在拓宽销售渠道的同时，也成为推动更高水平对外开放的动力之一。

3．4农产品电商促销(Promotion)营销对策

促销活动可以刺激和诱导消费者购买行为的发生，而且可以实现农产品电商和消费者之间的信息沟通，增进双方相互了解和建立信赖关系。因此，对农产品促销营销对策的优化，会促使更多消费者认识了解农产品，从而提升消费者对农产品的认可和信赖，为农产品销售夯实基础。第一，创新网络广告宣传方式。网络广告在传统广告宣传的基础上，打破了时间与空间限制，提升了宣传效率。网络广告的一大优势就是互动性，针对此特性，农产品电商可根据其广告预算和支付能力，选择合适的网络广告媒介，例如可通过直播、短视频、微信群以及小程序等进行农产品促销活动宣传。第二，创新整合网络公关关系。农产品电商企业应充分发挥创新精神，对拓展型(产品展览会、种子交流会)、维系型(庆典活动)、防御型(预防和减少不利于营销环境而开展的活动)以及矫正型(对公众的误解开展新闻会)等多种类型网络公共关系进行创新整合，争取行业内部和外部的理解和舆论支持，为农产品创造良好销售环境。

作者:周娜娜 单位:贵州大学经济学院

营销理论论文篇2

杰罗姆·麦卡锡在1960年出版的《基础营销》一书中提出4P营销理论，即四个基本策略的组合，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。北京某创新型饮品品牌（以下简称Y公司）是创立于2016年的互联网创新型饮品公司。目前，Y公司估值达到400亿元，具有极大的发展潜力。本文基于4P营销理论对Y公司营销现状进行分析。

一、品牌简介

某创新型饮品品牌创始人唐某曾言：“Y公司在某种程度上是我验证互联网精神与新消费品牌相结合的一个重要的试验范本。”[1]作为拥有互联网基因的新消费品牌，在2019年的天猫618活动期间，其旗下产品销量达226万瓶，拿下中国水饮品类品牌排行榜的TOP1；在2020年天猫618活动期间，其销量更是超越可口可乐和百事可乐两大巨头品牌，蝉联天猫饮品类冠军。Y产品销量的高速增长很快获得了资本的青睐，2019年，该公司估值37.5亿元，到了2021年4月，初创五年的公司，估值飙升至400亿元。

二、基于4P理论的Y公司营销策略分析

唐某在创立公司之初，判断中国消费领域存在着巨大的结构性机会。纵观过去十年中国的无糖饮料市场，一直被茶饮和去糖碳酸饮料占据，创新也主要是非突破式创新，无法满足年轻消费者健康和口感兼具的要求[2]。于是，唐某选择饮料这一成熟赛道，将“无糖”作为突破口，创新了饮品类型。

（一）产品策略

Y公司是率先采用成本高昂的健康代糖成分——赤藓糖醇作为主要原料的品牌。赤藓糖醇在相对甜度上不仅比白砂糖高0.7倍，而且在进入人体后会直接从体内排出，不参与血糖代谢，也不会产生热量，十分符合消费者对于甜味和健康零热量的要求。在包装上，Y公司更侧重于吸引眼球的高颜值、日系风格，这一风格迎合了“Z世代”（出生在1995年至2010年的年轻人）的审美偏好。2017年前后，Y公司推出“燃茶”系列产品，主打“0糖”“0卡”“0脂”，打响无糖饮料市场的“第一枪”。2018年Y公司推出的“气泡水”系列产品，延续“0糖”“0卡”“0脂”的概念，迅速圈粉，成为该公司第一个爆款产品。就这样，Y公司凭借清晰准确的“无糖专门家”的品牌定位，主打气泡水这一品类，促使消费者形成对于气泡水与自家公司的关联认知。

（二）价格策略

企业在制定价格时一般会考虑三个因素：需求、成本、竞争。传统企业是先用定价去推成本，再设计产品，而Y公司是先设计好产品，加上利润率，最后倒推定价。在原材料方面，Y公司产品所用的都是赤藓糖醇，其生产成本要远高于大多数碳酸饮品、无糖饮品所使用的阿斯巴甜，因此，其产品定价高于传统饮料，但毛利率低于行业水平。在电商平台，没有促销活动时的价格也基本与线下持平，不存在价格极低的情况，目的是利用线上反哺线下，激发新的消费机会[3]。另外，由于Y公司整体包装与视觉设计效果良好，并且相关产品技术能够给顾客带来较好的消费体验，所以这样的定价策略对于消费的主力人群与目标消费者而言是合理的。

（三）渠道策略

传统渠道是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程，主要包括商、商超、卖场、便利店等。在移动互联网时代，电商平台发展如火如荼。作为一家互联网创新型饮品公司，Y公司在一开始就将视线瞄准了更加符合年轻消费群体消费场景的线下便利店。自2018年以来，国内新型连锁经营便利店市场持续高速扩张的同时也让Y公司搭上了市场发展的快车，加速了国内市场的布局。当然，Y公司也始终没有舍弃传统和新媒体零售之间的商业渠道，着力探索打通线上线下渠道的边界。

（四）促销策略

Y公司运用互联网思维在营销和传播方面不断创新。在早期，Y公司通过“两微一抖一书”等社交媒体平台搭建消费者了解品牌的重要窗口，并建立自己的官方账号与消费者同频共振，提高品牌社会认知度。利用海量网络公关、关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）种草型的流量打法带来曝光率和关注度提升后，该品牌又通过软广投放、综艺节目植入等品牌引爆策略增加品牌势能。2020年8月25日，Y公司以《我们的乐队》娱乐营销全案成功问鼎ADMEN国际大奖内容营销实战金案，并入选“品牌100年度案例”。另外，Y公司还在2021年与《和平精英》跨界联名，以游戏化的形式出现在和平精英手游中。此外，Y公司签约的三位运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，均在2022年北京冬季奥运会上夺金。

三、Y公司营销策略存在的不足

消费升级大趋势下，开局不平庸的互联网创新型饮品品牌面临着消费人群喜好日新月异、同质化产品竞争愈演愈烈、新饮料品牌层出不穷等挑战，如何维持品牌生命力成为该饮料品牌需要注意的问题。

（一）产品创新不足

2018年，随着Y公司旗下产品“无糖气泡水”的爆火，传统饮料巨头与新型饮料品牌纷纷加入“无糖气泡水”市场竞争。“生气啵啵”“乳此汽质”“小宇宙AH！HA！气泡水”“喜小茶”等新产品接连推出，并快速占据市场份额。从茶饮赛道来看，Y公司目前拥有三款主营茶饮“乳茶”“燃茶”“纤茶”，其竞争对手既有“伊藤园”“三得利”这种日本无糖茶巨头，也有农夫山泉“东方树叶”，康师傅“冷泡绿茶”“无糖茉莉花茶”这种早早布局茶饮赛道的老牌饮品[4]。综合来看，Y公司主打的气泡水、无糖茶饮产品在市场中具有极大的不稳定性，其余果汁、功能类饮品也表现平平。

（二）线下销售渠道不足

快消行业的主要消费行为特点表现为即时性强，购买不受限制。因此，企业如何有效规划分销渠道、抢占销售终端会直接影响产品的最终销量。Y公司的销售渠道主要集中于线下便利店和线上电商平台，与传统饮料相比，还有体量很大的大型商超未落脚。与新型网红品牌如喜茶相比，“喜小茶”可以进入新型便利店和大型商超，在开拓市场上更有优势，而且由于产品倒逼价格的定价策略，Y公司进驻大型商场并不占据价格优势，这就与一些经典品牌拉开了渠道差距，线下销售渠道受到限制。

（三）品牌力建设不足

所谓品牌力，是指知晓度、美誉度和忠诚度的统一。尽管Y公司凭借“0糖”“0卡”“0脂”的气泡水建立了消费者对于健康饮品的认知，极大地提高了知晓度，但是其用户定位主要集中于一二线城市的年轻用户，还有大部分下沉市场未开发，存在年龄断层和地域断层。就美誉度而言，KOL流量打法和铺天盖地的软文营销势必会带来反对的声音，何况作为一家诞生于互联网时代的创新型饮品公司，Y公司势必面临着信息爆炸、消费群体的注意力被无限分散、消费忠诚度不高等挑战。因此，该品牌想要切合消费趋势，不断提升知晓度、美誉度、忠诚度，构建品牌影响力，还有很长的路要走。

（四）营销乏力

就软文推广来说，目前食品饮料类公司已发展成为综艺广告商业化运作背后的最大客户，越来越多有发展潜力的新品牌凭借综艺媒体广告植入逐步打响知名度。2020年，Y公司将广告投放的重点放在综艺上，如《我们的乐队》等，通过连续大面积地在综艺上投放广告，有效利用节目吸引优质粉丝资源，快速精准覆盖广告目标人群，精准定位目标消费者，迅速积累品牌资产。除综艺外，电视剧也是一个广告植入的方向，但Y公司并没有对其引起足够的重视。2020年，TOP10饮料品牌的剧集投放数量平均值为14部，而Y公司只投了一部《小大夫》，在剧集投放上与其他品牌存在很大差距。新消费时代，如何探索更多有创意、有内容、有态度的营销方案，给消费者带来全新体验，是Y公司需要突破的又一瓶颈。

四、Y公司营销的有效对策

（一）坚持始终如一的品牌定位

定位理论核心要旨在于，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”。品牌定位一旦确立，就不宜轻易改变。2019年7月9日，《健康中国行动（2019—2030年）》提出推广合理膳食行动，鼓励消费者减少蔗糖摄入量，倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖，提倡城市高糖摄入人群减少食用含蔗糖的饮料和甜食，选择天然甜味物质和甜味剂替代蔗糖生产的饮料和食品[5]。Y公司通过使用赤藓糖醇代糖，打造“0糖”“0卡”“0脂”品牌的差异化定位，在巨头林立的无糖饮料赛道中将自己成功推到“品类第一”的位置上，将“无糖专门家”注入消费者心智，独占整条赛道[6]。因此，Y公司要坚持该品牌定位，使“无糖专门家”深入消费者内心。

（二）优化营销策略

品牌层出的新消费时代，找准定位是制定营销策略的核心。Y公司在细分市场时主要考虑性别、地区、年龄三个因素。就目前的销售情况而言，Y公司消费主体为24岁以下、东部沿海、一二线城市的女性，没有完全覆盖所有目标群体。可见，该公司应该在年龄、性别、地区方面进行相应调整。在营销策略优化方面，产品创新是企业发展的驱动力。要想突破瓶颈，撼动竞争对手地位，就要聚焦产品，寻求突破和创新，增强独创性和差异性，积极布局全方位场景，锁定长期价值。比如，要聚焦功能性新饮料包括运动类、矿物质类、维生素类等，新功能性饮料包括益生菌类产品、植物基代乳制品，等等，这些都或许会引领新一轮消费升级。在渠道方面，商家的分销渠道体系将由以往的单一渠道走向多元化，线下与线上全媒体、全渠道发展已成为市场发展的基本趋势。线下渠道要打通产品到达用户手中之前的“最后一公里”，还要加强线下渠道货品陈列和售后统计。在促销方面，可考虑与健康领域品牌跨界联名，参加“健康”主题公益活动等，并且在剧集营销时要综合考虑剧集类型、热度、匹配度等。

（三）立足全球开发国际市场

如今我国新消费大幕才刚刚掀开了一个小角，中国这样的大型消费市场在未来五年甚至是中长期都将处于一个健康向前而又快速发展的阶段。Y公司应继续把握全球化时展规律赋予中国的时展红利，站在全球视角理性看待未来发展。目前，该公司旗下产品已出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。开拓国际市场可以延长产品周期，因此，Y公司应充分考虑当地地理因素、行为因素、心理因素等，分析公司自身情况与优势，进行国际市场细分，并且与所在行业内龙头品牌进行比较，凭借自身产品和卖点，采取一系列更有深层次价值含义的市场营销策略或整合营销策略。

（四）完善供应链管理

Y公司拥有强大的自主生产能力和先进的供应链企业管理体系，可以做到产能不被“卡脖子”，并且开创了“超大规模工厂和超级城市群”的新模式。Y公司耗资55亿元先后在安徽省滁州市、广东省肇庆市、天津市西青区、湖北省咸宁市、四川省都江堰市自建工厂，分别辐射“华东、华南、华北、华中、西南”5大城市集群。同时，第6家工厂将落地江苏太仓，规划投入使用6条生产线。Y公司自建工厂全部投产后，总产能将达到50亿瓶，这或许会为Y公司快速适应市场变化，拥有灵活反应能力带来更多底气和支持。2025年，该公司将全面完成“0碳工厂”建设，推动企业自身“碳达峰”、引领行业“碳达峰”、助力中国“2030年碳达峰”“2060年碳中和”。

五、结语

Y公司自带的互联网基因赋予其爆红潜质，使其作为新消费时代的产物得以迅速成长。同时，它以自身的成长论证了“互联网+新消费”的成功与发展过程中的问题所在，未来破局之路值得期待。

作者:张淑华 马苗苗 单位:长春工业大学

营销理论论文篇3

2021年6月，蜜雪冰城以一首魔性的主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》在全网引起了广泛传播，极大提升了蜜雪冰城的品牌知名度和影响力，成为2021年度最成功的品牌营销案例之一。作为新式茶饮的领先品牌，蜜雪冰城运用整合营销传播的理念，协同一切传播要素占领客户心智，获取长期顾客价值的做法，对其他企业有很强的借鉴作用。

1整合营销传播的概念

1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销》中，把企业的市场营销活动总结为四个关键要素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P营销组合理论。4P营销组合理论对之后的营销实践产生了深刻影响，并成为经典的营销学理论。随着市场经济的发展，强调产品导向的4P营销组合理论逐渐无法适应营销实践的需求。1990年，罗伯特·劳特朋教授根据4P理论的基本框架，提出了以消费者需求为导向的4C营销组合理论，将市场营销活动的四个要素重新总结为顾客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨在其专著《整合营销传播》中，在4C理论的基础上，提出将企业市场营销活动的一切传播要素一元化，之后逐渐形成了整合营销传播理论(IMC)[1]。整合营销传播理论将传统的以产品为导向的营销模式转变为以需求为导向的营销模式，提出企业的营销活动要以消费者为核心，协调运用一切传播要素，向消费者传递统一的产品信息和企业形象，实现品牌与消费者之间的双向沟通，进而获取长期顾客价值[2]。

2整合营销传播的特征

2.1从顾客需求出发

整合营销传播强调从现有或潜在的消费需求出发，再将这种需求反馈给营销传播者，以便帮助他们选择更有效的方法。要了解消费者的潜在消费需求，需要将传播焦点放在消费者及潜在消费者身上。一方面，要致力于建立潜在消费者的资料库，内容包括消费者基本信息统计及消费者态度和过往购买记录统计；另一方面，要尽可能利用统计信息作为市场细分的依据，用消费者过去的行为推论其未来的行为。强调从顾客出发，是一种“由外而内”(Outside-in)地选择最能满足顾客对信息的需要，并最终能促使他们产生购买行为的传播方法[3]。

2.2运用一切接触方式

所谓接触方式，就是企业在特定时间、地点和场合下与消费者进行沟通的方式。在市场竞争日趋激烈的年代，信息爆炸、资讯超载，消费者在这种“噪音”很大的环境里很难分辨信息真伪。整合营销传播强调运用一切品牌和消费者之间的接触来源作为潜在的信息传播渠道。品牌与消费者之间的信息接触实际上包含着无穷无尽的可能性，从产品的定位、营销策略的实施，到广告和包装设计，都应成为企业品牌信息的传播媒介。因此，整合营销传播需要制定明确的目标，然后将所有的营销资源都用来实现该目标。

2.3获取协同优势

整合营销传播就是要树立有力的和统一的品牌形象并促使消费者采取行动。这就要求企业的一切传播要素(广告、购买现场、其他促销活动等)都必须用“同一个声音说话”“说同一种话”。所有传播要素向消费者传递的信息必须是一致和统一的，为了实现这个目标，各传播要素之间必须要相互协调、密切配合[4]。如果协调失败，不仅会导致事倍功半，甚至有可能会使消费者得到相互矛盾的品牌信息，进而损害品牌形象。

2.4影响行为

一个成功的整合营销传播计划，最终要看到它是否影响了人们的行为。营销传播所做的不只是增强品牌认知或改善消费者对品牌的态度，最终目的是通过营销传播活动影响消费者的行为，维持品牌和消费者之间长期稳定的关系，获取长期顾客价值。为了获得一个成功的整合营销传播计划，广告和销售促进是比其他营销传播见效更快的方式。

2.5建立关系

4C理论要求品牌和消费者之间保持有效沟通(Communication)，能够对消费者的需求变化有及时了解和反应。在激烈的市场竞争下，获取新客户的成本不断增加，如何维持和老客户的关系就成为企业必须要重视的问题。整合营销传播最终就是要在品牌和消费者之间建立一种关系。关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，维持这种关系可以提高消费者对品牌的忠诚度，促使消费者多次产生购买，进而获取顾客的长期价值。

3蜜雪冰城整合营销传播的应用

1997年至今，蜜雪冰城一直以新鲜冰激凌——茶饮为核心产品，始终坚持着高性价比的经营原则，品牌发展较为迅速，取得了巨大成功。目前为止，蜜雪冰城已经建设并完善了它的产业生产链，实现了闭环式发展，还建立了生产、研发和仓储中心。蜜雪冰城已经开了1万多家门店，遍布全国30多个省市，在海外市场也有多家店铺。在消费市场日益激烈的竞争下，蜜雪冰城已经成为新式茶饮品牌中的佼佼者。

3.1从顾客需求出发，精准定位

整合营销传播强调以顾客为中心，从顾客的需求出发，整合企业的整个营销活动。在整合营销传播的概念中有提到，整合营销传播的中心是消费者，企业要坚持以消费者为导向，在进行不同的品牌建设和产品传播过程中，要针对性地寻找不同的消费者，挖掘消费者的潜在需求，并据此准确定位，使品牌迅速获得认可，打开产品销路。在品牌的建设与发展过程中，要将品牌定位在客户群体中进行有效传播，达到更好的效果，就必须深入开发顾客的潜在需求。蜜雪冰城自创立之初就确立了“让全球每个人享受高质平价的美味”的企业使命，把追求活力时尚和高性价比的年轻群体、学生作为主要的目标群体，为他们量身设计高质平价的茶饮产品，融合了食品的美味享受和健康的饮食理念，愈发受到年轻人的喜爱。蜜雪冰城定位“年轻”，将年轻的种子植入消费者的心智，并且越来越能打动消费者的心。蜜雪冰城在未来的发展中，不仅要继续坚持把消费者放在核心地位，而且还要不断地去激发和挖掘更有利的消费潜能，同时要重视对忠实消费者和市场占有率的维护。

3.2基于供应链优化的成本控制和渠道下沉策略

高质平价的产品策略意味着必须实现规模化和成本领先。蜜雪冰城搭建了丰富完善的供应链体系，打通了从原料供应到最终销售的全部链条。蜜雪冰城坚持原材料全球采购，在源头把控成本，同时庞大的门店数量也为其原材料采购提供了极大的议价能力，采用加盟的方式快速实现门店扩张的同时降低运营成本，最终形成了研发、生产、运营、仓储并行的完整产业链，在保证产品品质的同时最大限度地降低了成本，为高质平价的品牌营销策略奠定了基础。在这种“品质向上，价格向下”的策略指导下，蜜雪冰城坚持深耕下沉渠道，在三四线城市迅速扩张，截至2021年10月，蜜雪冰城的门店数量已突破两万家，成为国内门店数量最多的新式茶饮品牌。蜜雪冰城在三四线城市扩张的过程中，加强与学校的合作，招募兼职大学生进行促销与推广，还赞助大学里很多社团、晚会等活动，提高知名度的同时增强在大学生中的影响力。不论是在节假日还是平常的日子里，蜜雪冰城都会不定时地进行优惠活动，如“买一送一”“第二杯半价”等，物超所值的产品加上令人心动的优惠，吸引了大量消费者。

3.3协同运用一切传播方式，塑造品牌IP

蜜雪冰城致力于塑造一个大众化的品牌IP“雪王”，让用户喝茶就想到“雪王”。为此，蜜雪冰城协同运用一切传播要素，从门店到物料系统实行一体化，打造产品包装设计和广告宣传策略，努力强化消费者对“雪王”IP的认知，让用户在“雪王”形象和蜜雪冰城的品牌之间建立强关联，从而在用户心智中形成了强烈的品牌记忆符号。一方面，搭建统一的视觉传播系统和语言传播系统。对于门店打造来说，街道就是货架，门店形象就是产品包装。蜜雪冰城在改造门店时，在店铺的卷闸门和大门头上铺设大面积的“雪王”形象，将整体视觉彻底变为“雪王”。同时在品牌的视觉识别上，将蜜雪冰城的红色背景铺满门头，让人远远地就能看到并注意到门店，这样的设计方式让蜜雪冰城的门店获得了在街道货架上的“陈列优势”。在门头设计上，对品牌名加大加粗，提高被看见和注意的概率，同时，大幅的红色背景也更容易加深消费者对品牌的印象。另一方面，在广告宣传策略上，保证“雪王”IP出现在所有的传播要素中。为年轻人打造专属的冰激凌音乐节，让全民爱上大雪王。充分利用自媒体，将“雪王”印在奶茶杯，封口膜，实现高频次传播。设计微信表情包，让“雪王”活跃在聊天场景。定制礼品和小物件，让“雪王”融入日常生活。

3.4占领客户心智，持续获取品牌价值

在蜜雪冰城制定营销策略的过程中，非常看重与客户的沟通及消费体验，通过用户研究建立黏性关系，不断探索和满足消费者的潜在需求。蜜雪冰城在产品促销上运用了多种方式，如创建粉丝福利群、举办转发抽奖回馈粉丝活动，在增加与粉丝互动的同时提高蜜雪冰城的知名度。通过建立蜜雪冰城公众号，不定时地晒出蜜雪冰城的创业故事或新推出的活动，配上图片，以此传递企业核心价值理念。蜜雪冰城还利用微博、抖音、大众点评等软件进行宣传，通过邀请红人宣传、举办试喝活动、赞助大型节目等方式提升蜜雪冰城的知名度。蜜雪冰城在全球范围内，以季节为基准设计不同的产品和营销活动，制定全球统一的年度营销方案。将每个季度的营销活动和传播主题固定下来形成基准，成为一年的营销日历，把企业的营销活动变成消费者的生活习惯，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。蜜雪冰城利用多渠道传递品牌信息，塑造品牌形象，占领客户心智。例如，2021年6月上线的蜜雪冰城主题曲MV，就充分利用了线上自媒体的传播优势，魔性的旋律和简单的歌词让这首主题曲迅速火爆全网，并将影响力扩大至线下门店，成功使蜜雪冰城的品牌形象深入人心[5]。

4结语

整合营销传播理论在4C理论的基础上，坚持以消费者为中心，将全部传播要素纳入企业全部营销过程，其目的是使企业所有的营销活动都致力于培养品牌和消费者之间统一的情感认同，帮助企业持续创造顾客的长期价值。整合营销传播理论传入中国后，迅速在国内企业的营销实践中得到了广泛认同。蜜雪冰城运用整合营销传播思想，从顾客需求出发，协同运用一切传播要素搭建品牌形象，并通过统一的营销策略占领顾客心智，在品牌与消费者之间建立长期的密切关系，帮助企业持续获取顾客价值。

参考文献

[1]赵言.浅谈整合营销传播在企业品牌建设中的应用[J].中国商论,2016(30):9-10.

[3]涂莹霞.整合营销传播视角下的品牌传播分析[J].才智,2018(26):242.

[4]邹雪莲.新媒体对企业整合营销传播的影响与对策[J].现代营销(学苑版),2021(7):52-53.

[5]杨佳妮,马梦婕.网络模因的传播机制研究:以蜜雪冰城主题曲为例[J].视听,2021(11):149-150.

作者:夏雨 单位:信阳农林学院