曾远明来自新加坡国立大学,2007年第一次参加玄奘之路商学院戈壁挑战赛,此后便一发不可收。而且,他不光自己参赛,还策动了好些身边的人来走戈壁。
比如,到今年为止,已经连续3年参赛的新加坡国立大学院长郭斯奕,以及杨立新、林明建、施敏等人,都是被曾远明逐个发展进入挑战赛队伍的。
在玄奘之路的参赛人员里,像曾远明这样多次参赛的老队员有很多,有些队员甚至连续5年参加挑战赛,跟玄奘之路品牌推出的时间一样长。在苍茫的戈壁滩玄奘之路上,每一年都有新队员加入,每一年也会迎来大批老队员回归。
玄奘之路商学院戈壁挑战赛,是由中央电视台主持人曲向东组织发起,在商学院EMBA学员中展开的一场体验式文化赛事。自2006年举办第一届赛事至今,参赛人数以每年30%的速度递增,2009年的增长率更是高达70%,2010年正式参赛队员多达240人,参赛院校增加至12所。
5年来,先后有上千位精英人士通过玄奘之路走上戈壁,而重走玄奘之路也由此成为中国商界主流人物的一项仪式。
追根溯源,玄奘之路商学院戈壁挑战赛源自中央电视台主持策划的玄奘之路中印友好年大型文化交流活动。作为该项活动的一部分,2005年10月,时任玄奘之路执行秘书的曲向东组织王石、刘东明、周国平、王文斌、王小丫等一批社会名流和媒体人士,在瓜州戈壁组织了一次徒步体验活动。
也就是在那次戈壁徒步体验之旅中,北大光华管理学院院长张维迎和长江商学院副院长齐大庆向曲向东建议:玄奘之路也许可以做成一个商学院挑战赛,让EMBA学员们重走这条玄奘曾经走过的路,体验戈壁徒步的魅力。
第二年,受到启发的曲向东尝试性地发起了第一届玄奘之路商学院戈壁挑战赛,在EMBA学员中得到了始料未及的拥护和欢迎。尔后的第二届、第三届便顺理成章地进行了下去。
既然是一项赛事,那便是一桩正经的商业项目。于是,玄奘之路商学院戈壁挑战赛组委会开始持续推广、运营玄奘之路文化品牌,通过赛事收费和寻找赞助商运营赛事。而红牛是玄奘之路品牌最早的赞助商,也是唯一达成战略合作的赞助商。
现在,玄奘之路已经是一个成功运作的商业品牌,成为当今在高端人群中最具影响力和凝聚力的心灵励志品牌。
随着玄奘之路品牌影响力的日渐扩大,其品牌涵盖的范围也在不断扩大。从单纯的户外赛事到企业家救援队的成立,从EMBA学院参赛到第一个玄奘之路亲子品牌的诞生,其品牌内涵不断延伸,产品线在不断丰富。
但总体来说,不管是玄奘之路商学院戈壁挑战赛、玄奘之路志愿救援队,还是即将推出的玄奘之路戈壁成人礼,都一以贯之地延续了玄奘之路的品牌精神,在行走中产生、发展。
一场中国精神的追寻之旅,在商业化运作模式的支撑下,逐渐发展壮大,玄奘之路的品牌之旅越走越宽广。
商学院戈壁挑战赛
“玄奘之路是我们共同的事业!”曲向东在敦煌点将台掷地有声地说。
第五届玄奘之路商学院戈壁挑战赛,迎来了新加坡国立大学、新加坡南洋理工大学、北京大学光华管理学院、清华大学经济管理学院、中欧国际工商学院、长江商学院、复旦大学商学院、中国人民大学商学院、上海交通大学商学院、香港科技大学、台湾大学和华东理工大学12支参赛队伍,参赛人员为240名,是历年来参赛规模最大的一次。
玄奘之路商学院戈壁挑战赛,以商学院为参赛团体,由学院组队,从敦煌塔尔寺遗址出发到白墩子,以戈壁徒步越野为主,沿着唐代高僧玄奘当年西行的路线前进。
比赛分为4天赛程,第一天为体验日,随后3天为正式比赛日。参赛队员要连续4天,每天轻负重(只背负途中补给水和食品)徒步行走20~30公里,抵达终点。评审团将根据各支参赛队伍的成绩以及参赛队伍在体育精神、环保等方面的综合表现打分,评出冠军队伍。
2006年,临时集结的第一届商学院戈壁挑战赛,缘起于小规模的商学院队员徒步体验,但现在赛事规模发展到200多人,这对玄奘之路组委会的赛事管理能力提出了更高的要求。
“玄奘之路是‘被期许’着走起来的。”曲向东很认真地说,玄奘之路的点滴成长跟每一届参赛队员密不可分,“他们给予了许多良好的建议和支持。”从第三届、第四届开始,玄奘之路商学院戈壁挑战赛开始引入专业的比赛机制、专业的比赛技术以及专业的竞赛管理团队。
2010年,第五届玄奘之路挑战赛仅赛事管理部门就有13个,工作人员逾100名。专业化赛事管理元素的加入,无疑为玄奘之路品牌的成长带来了更大的动力。
虽然只是举办过五届,玄奘之路已经成为在国际顶级商业圈形成固定周期的时尚运动,“走过玄奘之路”,俨然成为EMBA圈子的入门标志和永远的话题。
很明显,名人和玄奘文化对玄奘之路的品牌效应添加了不少印象分,但一个品牌真正要做到深入人心和持久发展,归根结底还是要看其产品本身。
玄奘之路商学院挑战赛在产品设计、线路选择、赛事组织等方面,与其他户外赛事品牌有着明显的区别。相较于眼下普遍以娱乐身心、休闲舒展为噱头的大多数户外赛事品牌,玄奘之路格外特立独行,它主要通过“劳其心智、磨其意志”,完成对自我的挑战。
而沿着玄奘的足迹追求自我突破的品牌诉求,有着强烈的品牌文化导向,能够让目标群体产生强烈的共鸣感。
“每个参与玄奘之路的人都有自己的故事,他们都是带着问题来的。”玄奘之路组委会对参赛者做了一个参赛人员构成分析:他们大多数来自创业型中小企业,很多是行业隐形冠军,正面临人生的瓶颈和突破口,有焦虑感。
而玄奘之路设计的产品能够为这样一群已经获得成功的人,在他们焦虑之时为他们提供一段寻找人生意义的过程,从而吸引了一批坚定的支持者。而且在商界圈子里,玄奘之路赢得了独特的口碑,形成了自己的话题,所以,每年参赛队员就像滚雪球一样,越来越多。
所有赢得玄奘之路比赛的队伍都有相同的总结:每一个赢家都有一个玄奘。所有人的高度配合,才能换来团队的胜利。所以,从另一个方面看,玄奘之路也是一个领导力训练的实践营。
一位参加过玄奘之路商学院戈壁挑战赛的EMBA学员说,曲向东是一个极其专注的人,而且玄奘之路整个的运营团队也都非常专注。这份专注成就了今天的玄奘之路,也为玄奘之路品牌的持续发展提供了不竭的动力。
另外,玄奘之路商学院戈壁挑战赛在参赛商学院中产生了一系列联动效应,各个参赛商学院在赛后都组建了自己的户外俱乐部。曾参加挑战赛的500多名EMBA队员自主结成“戈友圈子”频繁地组织各项户外活动,在潜移默化中,增强了玄奘之路品牌的凝聚力。
志愿救援队
在《玄奘之路商学院戈壁挑战赛白皮书》中,除了详尽的古遗址保护、戈壁生态保护和环保介绍,还附有这样一段文字:“亲爱的戈壁队友,您可以向身边的朋友发出这样的邀请,您将以步行的方式,身体力行筹集爱心捐款。您每完成1公里行程,朋友们可以捐出￥1元,作为您的励行基金。”
工作人员透露说,这是组委会特意为提示新队员放上去的。号召戈友关注公益,是玄奘之路的传统。而玄奘之路与公益的结缘,源于一次行走中的募捐。
2008年,汶川地震发生后,玄奘之路组委会在赛场向各参赛商学院发出赈灾倡议书,建议每位参赛队员以行走的方式向亲朋好友募捐,赛事结束后,共募得善款28万元。此后,在行走中募捐的方式被玄奘之路延续了下来。
随后,第一支由工商精英人士组成的玄奘之路志愿救援队在戈壁滩上成立了。
这支救援队的成立,标志玄奘之路品牌不再是一个单纯的户外挑战赛品牌,它开始向公益品牌迈进。
据《玄奘之路五周年社会责任报告》披露的数据,5年来,玄奘之路的参赛队员共为贫困地区、灾区募集了300多万元善款。
“玉树地震当天,我们玄奘之路志愿队的几位队友赶到灾区,了解了当地教育系统的需求,然后给所有走过玄奘之路的队友发了一条短信,在三四天的时间内,募集到近80万元现金。”玄奘之路志愿救援队秘书长程雯说。
这支聚集了玄奘之路挑战赛精英的民间救援队,在救援队内部建立起专业救援知识和能力培训机制,先后开展海上救援及求生培训、雪地救援及求生培训和红会初级救护员等培训活动。他们自愿以自己的行动和力量,促进中国公民自救和相互救助意识的培养和能力的提升。除此之外,他们还数次赴国家救援队的培训基地进行培训并展开实地救援。
而各参赛院校的户外俱乐部,在倡导队员们参加户外健康活动的同时,积极倡导在行走中参与公益活动。如北大光华管理学院EMBA近5年来在行走中为四川灾区、河北涞水贫困小学、内蒙古赤峰贫困小学、墨脱等捐款捐物累积近20万元。
“未来的玄奘之路不仅要在赛事品牌上成功,在公益上也要做成一面旗帜,发展更多的志愿者贡献自己的力量。因为玄奘之路是我们共同的事业,也是我们未来确认的方向。”曲向东强调说。
戈壁成人礼
“短短4天,儿子完成了从一个男孩到男子汉的转变,在他的心里种下了一颗成功的心锚。”2009年,QQBABY专业儿童摄影机构董事长陈柯嘉女士带着儿子浩文,在戈壁上徒步117公里,抵达终点。和浩文一起走戈壁的还有十几名10岁左右的孩子和他们的父母,这也是玄奘之路对亲子户外品牌的初步尝试。
据玄奘之路组委会工作人员透露,今年十一期间,玄奘之路将正式引入亲子户外运动,在戈壁滩举行大规模的玄奘之路“戈壁成人礼”活动。
玄奘之路戈壁成人礼将目标受众定位于十三四岁的孩子,以文化体验和心灵励志之旅为品牌特色,采用家长与孩子联合组队的方式,在1300年前玄奘西行求法的戈壁上,徒步行走80公里。十三四岁正是孩子确定自己人生目标的年纪,是家长对其施加影响和对其进行励志教育的最好时机。
“玄奘之路的口号是‘理想、行动、坚持’,玄奘之路带给我们的不仅仅是一种心灵向上的力量,也会给我们下一代人树立起一种理想,一种坚持,这样的人生信念值得推广到下一代当中去。”曲向东认为文化有传承性,而作为一个好的品牌也应该具有传承性。
所以,这一以父母子女相携走戈壁为设计亮点的亲子交流平台,在本质上传承了玄奘之路品牌的衣钵,在品牌文化上一脉相承。二者在目标消费者上有着很高的关联性,而且其品牌可以共用玄奘之路平台。
事实上,目前中国亲子户外市场是一个尚未被挖掘之地,有着巨大的市场空间。玄奘之路切入亲子户外领域,实为明智之举。
再者,玄奘之路“戈壁成人礼”可以将商学院戈壁挑战赛的资源嫁接过来,实现场地、品牌、管理团队共享。另一方面,有了成功举办五届商学院戈壁挑战赛的经验,操作“戈壁成人礼”项目,相对而言要容易得多。
“玄奘之路就是自由塔的缩影,这里的每个人都在寻找新的突破、新的领域、新的事业增长,人们在这里找到了自己的同伴;而玄奘的精神就是一面旗帜,所有的人都受其感召愿意跟着这面旗帜走,因为它使得自己内心强大。”曲向东说,这就是玄奘之路品牌存在的意义。
在行走中寻找自我,在行走中惠及社会,在行走中教育孩子,玄奘之路品牌也在专注的行走中不断丰富自己的价值。
曲向东:
玄奘之路是内心的选择
《新营销》:当你有了带领EMBA学员重走玄奘之路的念头后,是如何将这个想法转化成实践项目的?
曲向东(北京科影传媒文化有限公司、玄奘之路组委会秘书长):我没有想过玄奘之路是商业或者不是商业项目,但是回头看走过的路,国际商学院戈壁挑战赛的确是一个很棒的创意。因为它使我个人走向成熟,使我们的团队走向成熟,使更多的商业精英,有机会走出狭窄的自我,走向更广阔的世界。它教会我们的不是方法,而是心智。这是这个社会所需要的,它就有了存在的价值。
我们在成长的过程中,只是不断地学习,不断地努力,使它能够长久地、可持续地发展下去。在这个层面上,现代商业给我们提供了很多有用的经验。包括我们很多参与的队员,因为他们都是商业精英,给我们提供了很多宝贵的建议。而这些也是社会认同的一些基本原理,比如越来越严密的规则、逐步完善的服务、良好的品牌形象和公益形象、商业赞助和媒体放大器等等。
这是任何产品或者服务都必须走的路。
《新营销》:经过5年磨炼,玄奘之路是否形成了自己的商业模式?它有什么特色?
曲向东:玄奘之路正在摸索自己的商业模式和长久的可持续发展的模式,还不能说是成功的商业模式。
我们清楚地认识到一个商学院戈壁挑战赛的成功,不能说明一个品牌的成功。目前我们更多感受到的是参与者对这个项目的巨大的热情和正向反应力,同时,无意中,当我们带领孩子们去到玄奘之路的时候,感受到了更强烈的需求和正向反应力。
这使得我们愿意花更多的时间和精力去尝试,去推动商界精英之外更多的人能够回应玄奘之路。我们希望玄奘之路带给人巨大的精神能量,能够传递给所有的人,尤其是孩子们。他们代表未来和希望。
这种期望又给我们带来更多的挑战,目前我们努力的方向正如所有的公司一样:标准化的产品、系统化的支持、更低的成本、更大的市场等等,在此过程中也会碰到很多问题。但是我们的信心来自于我们是否真正为社会提供了一种有价值的东西,是否真正解决了一些问题。而答案是肯定的!借用我们一位队友的话:只要找到了方向,就不怕路远。
《新营销》:玄奘之路跟赞助商的是如何合作的?
曲向东:我们认为赞助是这个项目的放大器。从这个项目设立以来,红牛维他命饮料有限公司就成为我们的战略合作伙伴。红牛是一个非常成熟的商业品牌,合作中我们从红牛品牌身上学到了很多东西,比如,它教会了我们如何组织一个专业的赛事,并促使我们在项目的传播方面尽可能做到最大化。
而双方合作的基础,是对玄奘之路所倡导的精神和理念的高度认同。而对这种精神价值的传播,也提升了红牛的品牌形象。5年来,可以说我们是相濡以沫,携手共进。
5年来,还有法国艾高、恒安标准人寿、沃德、兴诺、宏图等很多优秀的品牌和企业支持过玄奘之路。所以玄奘之路是大家一起做出来的,一起走出来的,代表了我们和所有合作伙伴的心愿。
未来,玄奘之路将打造成一个非常著名的励志品牌,会在相当长的时间内影响现在的中国人尤其是青少年。我们欢迎更多优秀的商业品牌提供支持,和我们一起完成这个伟大的心愿。
《新营销》:玄奘之路有没有可能打造自己的公益品牌?
曲向东:目前玄奘之路公益机构正在注册中,其中包含三个部分的内容:玄奘之路公益基金、玄奘之路志愿救援队和志愿支教队。
目前我们希望打造独立的公益品牌。主要是因为我们所有的参与者都有非常鲜明的精神特质和身份认同,长期运作一个独立的公益机构是大家的心愿。
而这三部分的功能和目标也都是非常清晰的。未来我们会与社会相关机构或者公益机构合作,共同促进我国社会救援长效机制的建设和教育资源公开、公平优化发展。而基金的设立正是为了持续推动这两项事业。
《新营销》:玄奘之路品牌面对的主要是商界人士,以后会不会开拓到其他人群?
曲向东:选择走玄奘之路,关键是你自己的内心,和财富无关,和权力无关,只和你自己内心对自己的期望有关。现在看上去的市场和人群可能有潜在的逻辑关系,也可能是机缘巧合。
未来我们会通过各种我们所能承受的方式,让尽可能多的人了解玄奘之路,但最终能否走上这条路,是你内心的选择。
对于那些没有办法承担活动费用而又愿意走玄奘之路的人,我们正在努力通过公益机构和公益基金支持他们去,比如今年我们与中国妇女发展基金会发现中国文化基金合作,邀请瓜州的移民子女一起参加戈壁成人礼,让他们了解自己的新家乡,热爱新家乡的人和历史。
更重要的,我们还会通过更多的方式,让玄奘精神激励每一个人的心灵,让玄奘精神照耀新世纪的中国人!
对话:
王睿:
在体验中分享真诚
《新营销》:当玄奘之路项目还只是一个设想时,红牛就选择做其赞助商,你当时是如何考虑的?
王睿(红牛维他命饮料有限公司总经理):事实上玄奘之路的初衷与商业无关,我们也从未把对于赛事的支持看成是完全的商业行为。
玄奘之路从最初几个知名企业家和社会名人自发的体验活动,发展成为最具号召力和影响力的商学院EMBA校际赛事,最主要的推动力,我认为是人文精神和现代意识的交融,对EMBA人群所产生的巨大吸引力。
我参加过玄奘之路戈壁挑战赛之后,最深的体会就是企业家和高级经理人这个群体,他们是真诚的,是有信仰、有勇气和有力量的。
所以我希望这个赛事能够持续地做下去,越做越好,让每一个人都能感受到这种正向的、积极的力量的鼓舞,这也是我们赞助商学院戈壁挑战赛的目的。而玄奘之路的这种自我挑战精神,跟红牛“有能量、够激情”的品牌内涵是相通的。
当然,戈壁挑战赛的比赛条件非常艰苦,对人的体能和耐力是极大的考验,比赛过程中需要喝红牛补充体力,从赛事的切实需求出发,红牛的参与也是必不可少的。
《新营销》:红牛作为玄奘之路的赞助商,主要做了哪些工作?
王睿:作为赞助商,我们的工作首先是为赛事提供专业的服务和保障。
曾经有戈友开玩笑说:“我们这些人里面,三分之一生活不能自理。”比如订机票、买装备这么简单的事情,平时都是秘书去做,而到了戈壁这种极端的自然环境中,考验你的是基本的生活常识和户外经验。所以我们除了供应产品,让大家在最需要的时候喝到冰镇的红牛饮料,还专门安排了“红牛体能师”,为参赛者提供贴身服务和户外指导,可以说是一种更加人性化的关怀。
此外,我们不只是赞助赛事,更主要是与赛事方一起,共同打造和推广商学院戈壁挑战赛品牌。
红牛一贯的品牌理念是体验和分享,我们在赛事的策划、包装和宣传方面持续投入,就是为了传达一个信念:人生的精彩,源自内心的能量。
《新营销》:为什么会想到去做“红牛能量之星”这样一个评选活动?
王睿:“红牛能量之星”只是源于一个简单的想法,因为戈壁挑战赛采取团体赛赛制,大多数参赛者更注重团队荣誉,并不在意个人的成绩名次。但是在比赛的过程中,很多队员表现出来的意志品质、团队精神令人钦佩。设置“红牛能量之星”的意义就是倡导、彰显这种精神。
红牛作为活动的发起者,得到了赛事方的全力支持和参赛队员的积极响应。
《新营销》:红牛赞助玄奘之路已经5年了,有哪些收获?
王睿:最大的收获就是赛事的快速成长、品牌情感的传递以及口碑传播。至于说契合点,我觉得赛事口号就是一个很好的诠释―“你的能量,超乎你想象!”
体育营销贵在持续,短期的轰动效应可能有助于品牌知名度的提升,但对品牌价值的提升帮助不大;其次,品牌和消费者的情感沟通也需要长期维系。
我们的营销理念就是把产品体验和品牌情感结合起来,让目标人群既能得到产品的帮助,又能感受到品牌的关怀。
【新闻周刊《品牌评鉴》（方永灼、赵继纯、卓点、张楠、王丽）深圳消息】日前，中国品牌万里行指导中心携手国际名牌委、中国营销学会在深圳银湖会议中心联合举办品牌年度大会。大会联合主席唐善新、执行主席曾荣谦、总指挥杜平、中国营销学会会长丁一和国务院原副总理吴桂贤、深圳市原副市长郭荣俊、美国首位华人市长黄锦波等十一名领导同志在主席台就坐，海内外1111名企业家出席了大会。大会受到了社会各界的广泛关注与支持，国内外一百多家媒体报道了这次盛会。
国务院原副总理吴桂贤勉励中国企业家与时俱进、勇于创新，要创造出无愧于中华民族的伟大品牌，为中华民族的伟大复兴贡献力量。广东省知识产权局副局长、广东省战略知识产权文化研究院院长、大会联合主席唐善新发表了《知识产权与品牌建设》的专题演讲，指出，“只有拥有知识产权、并善于运用法律武器进行自我保护的企业，品牌才能做强、做大、做久”。中国营销界知名学者、中国营销学会会长丁一教授发表了《服务营销创造品牌》的专业演讲。中国品牌万里行总指挥、新闻周刊《焦点访谈》《中国品牌》《国际名牌》主编杜平阐述了营销铸就品牌、品牌创造价值的理念，他期待中国企业做强做大，希望中国品牌走出国门、走出亚洲、走向世界！大会联合执行会长、联合会秘书长曾荣谦介绍了阳光幸福俱乐部只赚不亏的创新新模式。
美国首任华裔市长黄锦波、国际健康美食博士郑华、中国实友会会长石岩、中国营销学院副院长、广州大学管理学院教授陈友新、清华大学深圳研究生院客座教授戴欣明等发表了精彩演讲。中国营销策划大师黄友新、世界美容皇后大赛组委会主席伍小平、中国澳门台海爱心促进会理事长陈政峰、世界华人华商联合会副主席刘翼龙、著名品牌专家方永灼等出席了大会，世界华人商贸联谊总会总监委主席曾崇洲为支持本届活动，专程委派代表组团出席了盛会。
本次得到了新闻周刊《焦点访谈》《新闻人物》《中国品牌》《国际名牌》、中国东北亚国际技术经济合作促进会、中华和谐文化工程组织委员会、世界生态文化协会、世界华人商贸联谊总会、国际美食养生协会、世界弘扬关公文化总会、中国澳门台海爱心促进会、澳门江苏商会、广东省小商品协会、深圳市公益基金会、橄榄树爱心助创中心、中元品牌价值研究中心以及森尼国际、苏酒集团江苏洋河酒厂（梦之蓝）、广富诚集团、航佳电子、红桂集团、巴马神酒、人脉源集团、博康文化、华易通文化、百宝堂、天国际、正点汽车租赁、新华南品牌、浙江商务酒店、乾晋投资、广州报加视传媒、艾蜜儿国际集团、华溢诚文化、深圳逸征养生院、香港英才佳丽珠宝集团、鬼谷子智慧论坛、阳光幸福俱乐部、环球创投俱乐部、总裁俱乐部等机构的大力支持。
【关键词】品牌管理 实训室
一、实施品牌管理实训室的建设的必要性
以浙江商业职业技术学院经济贸易学院为例，2016年起管理专业班级数达到9个，学生人数达到450人左右。从目前招生报名情况和学生选专业情况来看，管理专业已然成为学校最热门的报考专业之一。但是本专业至今还没有一个正式的实训室可供学生实训使用。从2014年管理专业所开设的课程来看，如奢侈品管理概论、珠宝基础知识等专业核心课程，2015年开设的珠宝销售管理、奢侈品鉴赏，以及2016年起将陆续开设的钻石分级课程、翡翠专业课程、珠宝售后服务与管理等多门专业课程都无实训场地可用。专业实训场地的缺失已经严重影响了专业建设的进度、教学质量的进一步提升以及学生职业能力的提升。
学院虽然与曼卡龙珠宝股份有限公司有订单式培养的合作，但仅限于校外的门店实训场所，而相关品牌管理类课程的校内实训基地并没有设立。依据工商管理专业的“4C”人才培养模式（“4C”为cooperation、career、calibre、continual development），即校企合作共建育人同平台，实施职业化的培养过程，培养具备与职业岗位相适应的职业素质、文化知识、管理技能且可持续发展的专业专卖店管理人才。实训基地建设本是人才培养模式的重要环节和实质内容。因此，实施品牌管理实训室的建设已是迫在眉睫。实训模式有利于提高教学质量，实施职业化的培养过程，以及提升学生的职业素养和实践动手能力。
二、实施品牌管理实训室的建设目标
（1）工商企业管理专业是以培养商贸流通业品类（专业）专卖店主管为目标，学习实践“4C”人才培养模式改革（“4C”为cooperation、career、continual development）。品牌管理实训室的建设能很好的实施职业化的培养过程，培养学生的可持续发展能力。
（2）学生能达到品牌营销、品牌管理所需拥有的素质和能力。具体工作岗位包含：品牌（珠宝）企业或门店销售顾问、店组长、店长或店经理、区域经理及品牌（珠宝）企业的行政管理人员等人才岗位需求。
（3）实训指导教师要求有品牌（珠宝）专业的教师、营销专业的教师和管理专业的教师，学院引进了中国地质大学珠宝学院的硕士来担任珠宝实践鉴定区的指导老师；营销专业和管理专业除了学校的师资力量外，还聘请了一批企业资深企业管理营销人员来担任企业指导教师。
（4）拟建的品牌营销模拟区分设品牌（珠宝）展示区和客户洽谈区，主要参照曼卡龙珠宝实体门店的运营管理流程和使用的器材及职场氛围，建成校企共享型全真品牌（珠宝）实训室。品牌营销模拟区建成后用于该专业学生开展实践教学实训活动，实训课程有：奢侈品概论、奢侈品鉴赏、珠宝基础知识、销售管理、商品管理、商品陈列、店长营运实务、店长实务、奢侈品电子商务类等课程，使学生在三年的学习过程中，实践教学不断线，并且通过产品基础知识到营销的真实环境下的实训，最终实现教学与就业岗位的无逢对接。品牌营销模拟区可为珠宝经营企业培训员工所用，可成为曼卡龙珠宝股份有限公司、浙江中金黄金公司、越王珠宝等企业培训员工的实践教学场所。
品牌营销模拟区提供顾客服务销售接待流程、工具样、销售服务职业礼仪等场，主要目的是让学生在具体上柜台之前就掌握销售服务过程中所需要具备的职业素质和基本技能，能够快速的融入职业角色，适应专卖店的店员、店长岗位工作。
（5）实践操作区分为品牌品商贸教学培训区、品牌（珠宝）电子商贸区。可用于学生日常教学，涉及课程有：奢侈品管理概论、珠宝基础知识、销售管理、品牌管理、品类管理、珠宝鉴定、首饰工艺与款式、钻石分级课程、翡翠专业课程、珠宝售后服务与管理、奢侈品电子商贸、店长实务等多门实训课程。同时可为社会人员及学员提供鉴定职业教育培训和考试。对社会人员及学员教学课程可分为鉴定类和管理类，其中鉴定类有GIC钻石分级、鉴定职业资格证书、翡翠商贸班、翡翠鉴定班；管理类有GIC店长培训班、GIC营销导购员培训班、人力资源职业资格证书、助理营销师职业资格证书等。
整个项目以品牌管理实训室实训的实际应用需求为依据，遵循“节约、先进、实用”三大原则确定预算表。相关预算数据是经过专业教师多方市场调查并进行了相应的横向比较，慎重考虑之后得出的结果。预算方式及经费控制本着实效性、前瞻性的原则，所购设备性能指标将完全符合项目建设要求。
三、结论
本研究课题的实施对我国的高职院校实训基地建设、推进高职院校教育模式改革，建设部级和省级示范类高职院校具有重要的指导作用，必将为我国高职工程类专业的教育教学改革与发展产生重要影响。但是，某些设计议题是不受范围限制的：如实训室的设计方案由专业和使用模式而定，随时间改变而规划弹性的实训室使用模式，安全和扩展的使用方式以及一些操作的议题，这些都有待笔者进一步的研究和思考。
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关键词 定牌加工 商标侵权 商标使用
作者简介：苗鑫，华东政法大学法律学院2013级民商法学专业硕士研究生，研究方向：民商法。
一、定牌加工的概念
定牌加工，或授权贴牌生产，在国际上称作Original Equipment Manufacture（简称OEM行为），它指的是加工厂商应委托方的要求，通过委托方的授权进行相应产品及其配件生产、加工的行为。①随着我国外贸经济的迅速发展，我国国内出现的典型的定牌加工行为包括但不限于以下几种情况：
第一，纯涉外定牌加工，即境外委托方在其本国境内和出口目的港国拥有商标注册，委托定牌加工厂商加工生产的产品全部出口到委托方的境内或出口目的港国。
第二，境内委托方委托定牌加工厂商加工生产，定牌加工厂商在中国国内交付，境内委托方可能将全部或部分产品在中国进行销售或使用。
第三，定牌加工厂商自行在中国生产，并全部出口往目的港国。
定牌加工行为的多样化使得在判断定牌加工行为是否构成商标侵权的问题上变得更加复杂，司法实践中，法院判例中的结论各有不同，有的判决认为构成商标侵权，如美国耐克与西班牙耐克商标侵权纠纷案②、诺基亚公司诉无锡金悦科技有限公司商标侵权案③、宁波保税区瑞宝国际贸易有限公司与慈溪市永胜轴承有限公司商标侵权纠纷案④等;也有判决认为不构成商标侵权，如上海申达音响电子有限公司与玖丽得电子（上海）有限公司的“JOLIDA”商标纠纷案⑤、鳄鱼恤有限公司与青岛瑞田服饰有限公司商标纠纷案⑥等。对此，学术研究也形成了一系列学说观点。综合司法判例和学术观点来看，问题的主要集中在贴牌行为是否构成“商标法意义上的使用”。
本文结合现有各类典型案例和学术观点，从商标权保护的宗旨出发进行思考，在理解分析“商标使用”的基础上，讨论定牌加工行为中的商标侵权问题。
二、区别商标两种不同意义上的“使用”
笔者认为上述观点的理解值得商榷，实际上，所谓“商标法意义上的使用”应当区分两种，分别规定在新《商标法》第32条和第52条，两种“使用”的涵义和适用的范畴不同，前者可以总结为“商标在先积极使用”，而后者则是“商标侵权使用”，虽然两者指代的使用行为表现在总体上应该是一致，正如新《商标法》第48条规定的行为⑧，都属于对商标的使用，但在具体案件判定时，却不能将两种意义上的“使用”混同。
商标的主要功能之一就是识别商品来源，区别商标权利人和权利人以外其他人的商品或服务是商标积极使用的主要目的。与此相对，商标侵权使用范畴中的商标独占权的主要目标是达到有效制止商标侵权的效果。另外，因为商品的识别功能只有在其融入市场的流通时才能起到其识别的作用，所以在认定前者使用行为时还需要结合相关的商品是否已经进入流通领域的情况进行判断。⑨但在判定商标侵权时，相关冒牌商品是否进入流通环节并不是构成侵权的必要条件，例如，在商标确权案件中，构成侵权的情况是在许可或转让合同中使用他人的商标，但如果在只有商标转让和许可行为的情况下就直接认定构成使用行为是不妥的。⑩
在上述案例中，最高人民法院是依据原告的商品未在中国大陆产生一定的影响力而判定原告不享有在先使用的权利，而这并不能表明最高人民法院由此认为贴牌加工不属于使用行为。因此，最高院关于株式会社良品计画案的判决并不能表明定牌加工行为不构成商标侵权已经成为定论。
三、定牌加工行为中商标侵权问题分析
（一）定牌加工的使用是否属于商标侵权意义上的使用
1.关于“使用”一词的争辩
在定牌加工行为是否构成商标侵权的问题上，目前主要有“否定说”、“肯定说”、“折中说”和“侵权例外说”四种学说观点。但无论是哪一种学说，都是基于对新《商标法》第48条理解的不同而得出的不同结论，归根结底，争议的焦点还是在于定牌加工过程中的“贴牌行为”能否归属于商标法意义上的“使用行为”。对前述问题持否定观点的学者从文义解释角度出发，认为通过新《商标法》第48条中后半部分的表述“以及其他商业活动”可以推断出前半部分对商标使用的行为应当归属于商业活动的范畴，所以，仅在用于商业活动时才有可能构成商标的使用， 只要不是商业活动就不构成使用即不构成侵权。 另外，定牌加工中的委托方仅仅授权加工商为其加工贴牌产品，加工商最后向委托方交付产品时，其交付行为中并不包含“销售”的意思表示，加工商也并不因交付行为得到与产品价值相当的对价，在此过程中，加工商仅从委托方获得相应的加工费。贴牌加工生产的成果在未进入流通市场前只是产品尚不是商品，商标法规定的商标使用是将商标使用于商品上，而不是使用于产品上。综上所述，贴牌加工中的“贴牌行为”并不能构成商业活动，进而不构成商标的使用，所以，不构成商标侵权。
持肯定观点的学者却不赞同上述通过文义解释的方法得出的结论，因为在分析新《商标法》第48条的条文规定时，应注意到它的表述文字前半部分和后半部分的关系是“或者”的并列式语句，因此，条文中前半部分描述的使用行为与后半部分描述的使用行为应当分属不同性质范围内的使用，所以，不能由此认定商品进入商业流通领域是构成商标使用的必要条件。
2.从立法目的出发的思考
上述观点均有一定依据，但笔者认为，在判断定牌加工是否构成商标侵权的问题上，仅从形式上进行语词之争意义不大，商标使用概念的理解在商标法上虽然具有十分重要的意义，但如果仅是将定牌加工行为的特征与法律规定的文字进行简单的对照就做出统一论断，而不考虑商标侵权的实质要件，未免过于机械，在具体案件判定时，更导致利益的失衡。所以，在判断是否构成侵权时，宜从商标法对商标专用权保护的本源目的出发进行思考，跳出从概念到概念的思维方式，应根据实际情况综合考量。因此，需结合定牌加工方实际行为特点、商标权利人商标注册的使用情况或有无明显的商标抢注迹象、对中国商标注册人在中国市场乃至相关国际市场的潜在影响、考虑定牌加工方的主观意图和合理注意义务后综合进行判断，从而对具体案件中的定牌加工行为是否构成商标侵权作出结论。
另外，需要特别关注的是，定牌加工方的行为是否会给商标权利人在中国市场份额产生实质性损害、不正当挤占或是否会存在任何可预见的潜在损害是判断构成商标侵权的重要标准。有学者总结，定牌加工行为在满足下列条件时不宜被认为是商标侵权：首先，定牌加工的商品若是进入贴牌商标受保护国的市场，即委托加工方在产品出口目的港国拥有该定牌商标的商标权;其次，全部产品仅供出口并不在中国境内销售，因而这种商业行为将被视为单纯的、正当的、善意的涉外定牌加工;再者，无证据表明定牌加工方有任何危害中国商标注册人的中国市场或相关国际市场利益的迹象。
（二）商标权的地域性与“混淆可能”
1.关于“使用”一词的争辩
地域性是商标权具有的基本特征，具体到定牌加工行为中则表现为，如果委托加工方委托中国加工商进行产品的贴牌加工，委托方虽然在其本国已合法拥有该注册商标或享有许可使用权，并不代表其在中国可以享有同样的商标权利，因为根据我国《商标法》规定，如果其在我国未取得相应的注册商标或许可使用权，则其商标权在我国不具有约束力。 有些学者因此认为，由于商标权的属地主义，定牌加工行为构成商标侵权，这一观点也曾被个别法院所采纳，但同时司法实践也表明，有时属地主义的严格适用也会导致利益失衡的后果，因为如果我们仅考虑商标地域性的问题，就很可能助长国内一些不法行为人的商标恶意抢注、损害加工商利益等行为，也会对境外或是在国际上知名度高、历史悠久的商标权利人造成不公平的对待。所以，在判断贴牌加工行为是否构成商标侵权时，一方面对商标的地域性进行考察，另一方面也要综合考察该行为是否会对商标权利人造成实质性的损害，对此可以从商标混淆可能等方面进行分析。
品牌得内涵与定位
强生公司的前任首席执行官詹姆斯・伯克说，品牌是“企业与其消费者之间那种信任关系的价值资产化”。品牌是一种无形的资产，它具有不可估量的价值。教育品牌的概念可以由品牌的定义引申出来，可以分为狭义和广义两种释义。狭义的教育品牌是指学校的外部标记(包括学校名、学校牌子、校徽、校标等)。广义的教育品牌是指学校的名称、标记以及为教育消费者提供服务、培养教育消费者的各要素的总和(包括学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、质量、专业、文化、创新等要素)。可见品牌具有办学特色的个性，它既是办学水平的标志，又是人才培养质量的标志，还是一所学校区别于其他大学的特点和核心竞争力。
大专院校的品牌战略，是大专教育经营和争取教育市场的需要，这一点毋庸质疑。大专教育品牌的创建虽然和企业的品牌有着很大的不同，但可以有选择、有针对性地借鉴企业品牌管理理论来指导大专教育品牌的创建和管理。首先，进行市场的调查和研究。对就业市场、高考考生、竞争院校进行细致深入地调查，了解学生、用人单位的真实需求和其他竞争院校的情况。其次，分析自己在教育市场、在高等教育中的特殊性，牢牢把握自己的特点，根据自己在人才培养定位、教育资源方面的师资、办学经验等方面的比较优势，得出正确的品牌定位理念。再次，注意在校领导的集中指导下，对现有的资源合理规划和配置，制订长期、系统的计划，开展品牌策略活动。二广东工业大学商学院发展现状及存在问题
广东工业大学商学院是广东工业大学一个独立校区的二级学院，位于番禺钟村镇市政广路金山大道旁，从1988校区创办到今已走过的22年，一直践行着“尊重、理解、信任”的学院精神和“办特色专科，建精品校园”的办学理念。现有商务英语、会计、国际经济与贸易、工商企业管理、市场营销、电子商务等6个专业。在校生1600余人。学院创办至今具有良好的声誉，一直有着良好的校风、学风，曾是教育部专业教改试点单位，先后获得“广东省文明单位”、“广东省师德建设先进单位”、“广东省职业道德百优单位”、“广东省高校先进基层党组织”“省先进部门工会”、“省高校系统先进基层团组织”等称号。成绩是骄人的，但从学院发展到今天，却还是存在着许多不足。
1 师资队伍质量需要进一步提高。学院现有在编的教职工52人，其中任课教师43人。学院人才队伍状况还不能适应发展的新形势。首先，高水平、高素质的学科领军人物、专业带头人、复合型管理人才相对匾乏，目前仅有副高级以上职称的6人，博士5人。其次，师资队伍结构不尽合理，教师的教学水平和科研能力还有待于进一步提高，30岁以下的教师有23人，青年教师培养任务还相对艰巨。再次，目前学院的生师比较高，教师的工作量较大，教师疲于应付完成课时，自身素质的提高、教研、教改、科研活动的时间得不到很好的保障。
2 特色专业及教学质量保障体系建设有待加强。所设置的专业大都是经济管理类的热门专业，包括工商企业管理、电子商务、国际经济与贸易和市场营销等，这些经济管理热门专业在目前来说，低水平重复建设较为严重，随着市场需求的变化，容易造成人才供求失衡，对学院发展会有一定的冲击影响。
3 实验、实训能力不强。学院现有的教学、科研和实训装备还处于不断改进阶段，还不能完全满足教学改革、专业建设、创新人才培养的一系列建设发展的需要，校外的实践基地较少，绝大部分的实践环节基本上是在学校机房实习或自己出去找实习单位，与学院合作的校外实习企业还比较少，这就在很大程度限制了学生动手能力的培养。而强化实践教学是大专教育人才培养模式的基本特征之一。
三 对广东工业大学商学院品牌战略的建议
只有立足于自身的优势与不足，品牌战略才能量身定做。特提出从以下几个方面着手打造学院的品牌。
1 确立人才培养目标是实施品牌战略的前提。由于经济发展具有区域性和阶段性，服务于经济发展的人才培养目标就应该是一个动态的、与时俱进的概念。因此，思考、定位我院的人才培养模式的特色与品牌时，不仅应寻求自身的发展特色，同时也应审视广东现时经济发展的特点，目前应紧密结合《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》精神。职业教育、校企合作及素质教育等是《纲要》中有关教育事业发展规划的重要内容，创新、特色是《纲要》对人才培养的要求。另外学院不可能与实力雄厚的研究型大学在培养具有较强基础知识和专业知识的创新型人才方面争胜，而我们专科层次教育也决定了其不应等同于职业学校培养的专门技术人才和技能人才。因此，我们应立足于本院理解人才构建，始终坚持质量立校、特色兴校的办学理念，坚持科学发展观、以人为本、面向市场，以培养高素质的创新型、应用型、复合型人才为己任。既具备专业实践能力，又具有面向职业岗位群的基本训练和较强的适应岗位能力；既要具备专业特长，有鲜明的个性，又要知识面宽、全面发展，而且必须是可持续发展。
2 特色专业是品牌战略的核心。学院必须有特色，特色体现在“人无我有，人有我优”，特色就是水平，特色就是质量。学院特色主要靠专业特色来体现。《纲要》指定了市场的需求，面临广东珠三角此时的发展机遇，学院应充分利用母体学校的优势专业和优势师资，着手特色专业建设。可以从着重建设某一龙头专业或某一龙头科目，以此带动其他专业和其他科目，以形成多个品牌专业并进的局面。先以就业为导向，动态跟踪和把握人才市场供求规律，不断改革和优化课程体系结构、教学条件和教学过程管理体系等专业建设的核心内容。目前从就业市场的反馈信息着，我院的商务英语与会计专业的优势有所凸现，应有针对性地组织力量从专业教学计划的修订到精品课程的建设，再到学生培养管理过程等环节下足功夫，让我们的优势得以保持与发展。
3 实践教学环节是品牌战略的关键。围绕培养应用型人才的目标，应加强实践教学环节，加强学生的技术应用能力和实用技术研发能力，积极构建现代实践教学体系。首先，教学计划的制订上要保证实践性教学的总学时，不少于总学时的35％。其次，统筹安排实践教学资源，实现资源优化配置与共享。再次，加强实践环节的质量监控，保证实践教学效果。第四，实践环节的配套教材建设也非常重要，学院应订阅
最新的实训教材、指导书，或自己编写，这样才具有更强的针对性、实用性。此外，对于校外的实践环节，学院要继续加强产学结合，大力推进校企合作。学院要下大力气，通过多种方式和渠道同一些知名企业建立良好的合作关系，建设与扩展校外实习实训基地。通过建立稳定的实习基地，使学生置身于专业生产一线，做到工学结合，提高素质，以适应企业对人才素质的要求。
4 优质师资是品牌战略的灵魂。高等教育中不可或缺的是真正具有深厚学术底蕴、严谨学术精神的“品牌教师”。要确保教育的质量和人才培养水平，适应学科与专业建设的需要，学院要进一步改善和优化师资队伍的学历、职称和年龄结构，加大对“双高”(高学历、高职称)人才和“双师型”教师的引进和培养力度，逐步建设一支数量充足、结构合理、业务精良、精通高级技术人才培养的有较高素质的师资队伍。
可采用下面几种方法：一是采取从企业中选聘工程师、技师等人员到学校，经过教学业务培训后担任实训教师，如学院的电子商务、市场营销、国际贸易和会计等专业；二是有计划地选派教师到企业实践、考察，让教师参与实训基地的建设。鼓励教师参加职业技能培训并取得有关技能考核等级证书。改变学院教师的教学任务单一、业务范围狭窄、长期以来没有出去培训和学习的机会之现状。三是继续贯彻学校《关于实施全面提升教师学历学位工程的意见》的文件精神，优先、重点培养现有青年专任教师。
5 校园文化是品牌战略的重要内容。校园文化是高等学校经长期积累沉淀而形成的一种文化底蕴、办学理念和校风校貌。校园文化是品牌教育的重要组成部分。学院应结合实际，深入推进文明创建工作，办好校园文化艺术节、校园文化体育节等一系列校园文化活动；坚持不懈地以教学带科研、以科研促教学，邀请专家教授、社会名流、大师、学者来学院讲学，形成浓郁的学术氛围，搭建良好的成才平台；坚持不懈地借助各类社会团体的支持，建立各种以学术活动为主导的学生社团，推动专业渗透、文理通融的科技创新系列活动。给学生提供一个优美的学习环境，给学生一个充分展示和锻炼的平台，以此提高学生的综合素质。
总而言之，大专院校要坚持立足自身条件去调查分析、合理规划，为自己量身定做好品牌战略，再进行品牌建设。一定能够事半功倍。
参考文献
[1]广东省统计年鉴[R]2009，18-3
[2]于云波，高职教育中的品牌战略浅析[J]，经济师，2003(6)，
孙昕宇毫不讳言自己去新华都商学院学习，是因为新华都实业集团创始人陈发树的影响力。陈发树的故事，在福建妇孺皆知。白手起家的清贫子弟，通过奋斗抓住机遇，成为福建首富，并斥巨资成立慈善基金，捐资5亿元成立新华都商学院—目前国内高校接受单笔捐资金额最大、民企捐资最大的办学项目，深受好评。陈发树的励志经历，以及他在福建的各个商业项目，对孙昕宇这样的创业者，无疑有巨大的感召和激励。并且，新华都商学院的公益性，也是吸引孙昕宇的另一个原因。“教学很纯粹，师生关系、同学关系都简单”，他说。
他进入新华都商学院，首先深为触动的是，成绩优秀表现突出的学员，学费可以减免。对于作业不按时完成，活动又不参加的学员，院方会令其退学。孙昕宇回忆，自己入学时，班里有56个学员，结业时只剩45人，“学校不是以盈利为目的的，所以不认真的学员，被淘汰了，”孙昕宇说，“非盈利公益教育，对教学的态度，比较负责。”
孙昕宇说自己在去商学院学习之前，也曾听过一些专家课程，参加过名人大佬的演讲座谈，但觉得那些人和自己离得太远。彼此的处境不同，心得体会无法沟通。而在新华都商学院的同学，都是创业者，虽然阶段有可能不同，但都是在创业之路上奋进的同路人。同学间的交流借鉴非常真诚，并且有他山之石可以攻玉的启发性，所以他感慨，“创业者之间的沟通，比对名人的仰慕更重要。”学院给这些创业者分班时，考虑很周全，按行业交叉搭配，既避免恶意竞争的可能，也避免创意剽窃，在商业模式上还能互补和整合。孙昕宇对这个教育项目的体会，用了两个字：务实。
谈到游学活动，孙昕宇说去了瑞士参观，不过那样的活动其他的商学院也有。而学院组织的北川之行，令他记忆深刻。北川作为汶川地震的重灾区，整个商业体系也受到重创。即便在政府的安置下，人们有吃有住，但是商业体系的恢复，却需要专业人士的重新规划。北川本是玫瑰的种植基地，学院带领学员，对恢复北川的玫瑰种植和深加工，以及商业营销，都做了细致整理，并取得实效。这种企业家社会责任的实践，令学员们自己都感动。
孙昕宇坦言，作为创业者，心情难免浮躁，自我认知不足。班里的氛围很好，无论是教学活动，还是同学交流，都能让自己获益匪浅，这样的环境对创业者很重要。每个人都是良师益友，也是一面镜子，有鼓励有批评，对于调整心态理清思路很有帮助。
对于坊间传言的到商学院学习多为建设人脉关系，孙昕宇笑言，“我理解的建设人脉，是要结交更为有力的人士，以期日后的帮助。而我们的同学之间虽然程度都差不多，但融洽顺畅的关系、平等类似的处境，会让大家将来更愿意互相帮扶，这种人脉关系亲近纯洁，也走得更远。”
说到自己的企业，机敏的孙昕宇突然变得低调起来，“主要是我的合伙人比较有影响力，曾凤飞先生只有一个，而我这样的投资人有很多。”说起曾凤飞，孙昕宇不禁有些激动，“他是我们宁德的名片，是中国最有影响和建树的中式男装设计师，为多位政要名流设计过中式服装，包括等数位国家领导人。”
时尚界被西方垄断的现状，使曾凤飞立志要塑造具有东方文化内涵的高级男装品牌。这与孙昕宇的商业理想不谋而合。在服装界，用资金砸规模、拼低价的做法泛滥成灾难，而用文化品牌效应，来影响市场，引领消费的企业越来越少。创新的思维与创新的模式，是现代企业的最高课题。怎样巧用“曾凤飞”的品牌效应和文化气质，打造在高级男装中独领的品牌和产品，并获得大成功，对孙昕宇和曾凤飞而言，这是一种激情的挑战。
目前的厦门凤飞服饰设计有限公司，一期的投资5000万元，设计部、工厂设在厦门，企划部在北京，同设于厦门的营销部门，正计划搬迁北京。凤飞公司已在全国各大中城市的高档商场，开设了30个专营店，产品价格逼近一线奢侈品。
对奢侈品牌的经营，孙昕宇有自己的心得，“时间的积累和品质的磨练，对品牌建设至关重要”。
在时尚产业领域，要打造一个奢侈品牌，往往要砸进数亿的资金，并且在激烈竞争中，未必能取得相应成就甚至破产，所以时尚产业是高风险的产业。那么，孙昕宇的自信和预期来自何处？
随着中国经济实力的提升，中国文化逐渐找回自信。服装，作为社会文化心理的载体，必然也要逐渐适应并体现潮流趋势。这在女装中已经有所呈现，多个走传统风格路线的强劲品牌开始展露。但男装与女装的多样性和灵活性比起来，显然更保守，反应也不迅速，以中国传统风格作为主打的男装品牌，始终都没有真角色，只是在不同品牌的产品中，掺杂一些带有中式风格的款式。而孙昕宇与他的合伙人，推出的男装品牌“曾凤飞”，直扑高端中式男装的领军位置。“定位准确并风格鲜明，可以使我们的品牌不需要太长时间和太多砸钱。”孙昕宇预估，公司顶多再投入5000万元就可以稳定下来。加上先期的投资，这样的数字和时间，在奢侈品牌的创建中，是少有的高效和“节俭”。
近年来，中国电影票房收入连年增长，2012 年超过 170 亿元，21 部国产片取得过亿元的票房收入，《人再囧途之泰囧》（下文简称《泰 》）甚至超过 10亿元。市场繁荣也推动着影院建设不断增加，2012年全年新增银幕数 3832 块，平均每天新增银幕 10.5块，而且均为数字影厅，截止到 2012 年底，全国银幕数从 2002 年的 1845 块增加到了现有的 13118 块，其中 2K 数字银幕超过 1.2 万块，主流院线影院基本全面实现数字化放映。与前几年银幕数量的增长主要由一线大城市贡献不同，目前的银幕增长数量有很大一部分来自二三线城市。
毋庸讳言，中国电影产业在取得以上成绩的同时，也隐藏着许多不容忽视的问题。
首先，国产电影相较于国外影片尤其是好莱坞影片的市场竞争力堪忧。尽管仍旧受到相关政策的保护，但还是缺乏与好莱坞相抗衡的实力，没有发挥出本土化的竞争优势。国产影片票房收入占全国票房总收入的 48.5%，这是近十年来首次落后于进口影片。从 2012 年票房收入前十名的国产片和进口片相比较可以看出，引进片第十名的票房收入都远远超过了国产片第五名的票房收入。从影片类型上看，国外影片的类型更加多样化，类型组合也更为丰富，以往作为中国影片走向国际化的主要类型动作片已然成为了好莱坞拥有的新类型元素。从影片名称上看，引进片前十名中有八部都是续集片，国产片仅有三部，由此可见国外影片对于品牌的培养以及持续经营十分重视。然而，如何在重复与创新之间建立平衡，也是国内外续集影片品牌经营面临的共同挑战。
其次，在各大院线、影视公司纷纷斥资兴建影院的背后，整个院线行业却潜伏着高速发展的隐忧。2010—2012 年三年间，银幕数分别为 6223 块、9200 块和 13118 块，而全年观影人次分别为 2.9 亿、3.7 亿和 4.6 亿，通过计算可以发现，2010、2011和 2012 年的单块银幕平均观影人次分别为 46601、40217、35066。由此可见，平均单家影院的票房收入从 2011 年开始连续三年不断下降，其中既有银幕扩张速度之快的原因，也有影片数量与质量以及定价和营销等方面的综合问题，还有影院自身的定位问题等等。
第三，国产电影在国际市场开发以及电影后产品开发方面仍旧存在严重不足。一方面，海外市场票房连年下滑。2012 年全年共有 75 部国产片销往 80多个国家和地区，但海外票房和销售收入仅为 10.63亿元人民币，相比于 2011 年的 20.46 亿元下滑了近一半，与 2010 年的 35.17 亿元相比更是下降显著。
（1）另一方面，在电影综合收入中，票房仍旧占据主要地位，其他后产品的收入仅占很少一部分。相较而言，好莱坞影片的票房收入仅占其综合收入的三分之一左右，其他更多地来自于影院放映之外的衍生产品领域，如 VCD、唱片、主题公园、游戏产业以及其他消费品的特许经营等 ；同样，其国内票房收入也仅占总票房收入的三分之一左右，其他更多地来自于海外市场。国产影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在内容创意、融资、技术、营销和知识产权交易等方面都明显不足，从而制约着中国电影国际影响力的提升以及综合实力的提高。
中国电影目前发展面临的困境，很大程度上跟电影品牌建设滞后关系密切。中国电影的品牌建设尚处于初级阶段，还存在诸多问题，突出表现在以下方面 ：品牌缺乏精准而灵活的定位，呈现同质化和模糊性特征 ；品牌认知度和忠诚度较低，呈现高风险性特征 ；品牌建设缺乏计划性和持续性，呈现随意性和离散性特征 ；品牌之间缺乏协同性和整合性，呈现孤立性和过度竞争性特征。本文从中国电影品牌建设面临的实际问题出发，引入品牌生态理论的视野，借鉴好莱坞及其他国家电影品牌生态系统的构建战略，提出适合中国电影品牌发展的生态系统发展战略。
二、品牌生态理论与电影品牌生态系统框架。
（一）品牌生态理论基础。
所谓品牌（brand）是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。品牌之间的差异可以来源于其功能性价值，也可以来源于其象征价值。
（2）品牌理论的研究也经历了 20 世纪 60 年代的“品牌形象论”、80 年代的“品牌定位论”、90 年代初期的“品牌资产论”、90 年代末期的“品牌关系理论”以及 20世纪初期以来的“品牌生态理论”等发展阶段。
品牌生态理论作为商业生态理论的一个分支，是品牌学与生态学交叉研究的产物。1996 年美国战略管理学者詹姆斯·弗·穆尔（James F. Moore）把生态学理论与现代企业竞争战略结合起来，最先提出了商业生态系统（business eco-system）的概念。
他认为，商业生态系统是指“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包括供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者”。
（3）在此基础上，生态学与品牌管理的交叉研究成果也不断出现。美国著名品牌营销专家林恩·阿普绍（Lynn B.Upshaw，1999）认为消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。他将品牌描述成“复杂的生物”，认为品牌系统具有极其复杂的生态运动行为。
（4）A. 温科勒（A.Winkler，1999）首次提出了“品牌生态环境”的概念，标志着品牌生态研究的开始。所谓品牌生态系统，是指存在于某个产品或某项服务之中的所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，涉及到顾客及其他相关利益团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌形象代言人以及其他影响利害关系的因素共同组成。
（5）国内学者对品牌生态学的研究也是从 20 世纪 90年代末期开始，王兴元教授首次提出了名牌生态系统理论，并对品牌生态学的产生、基本研究框架及其重要研究意义进行了详细论述，他认为品牌生态系统是指“由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统。品牌生态系统描述了以某一个或某一些特定品牌为龙头的商业共同体。它是以品牌为龙头的商业生态系统，由品牌产品、品牌拥有企业、股东（或投资人）、员工、经理人、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其它相关组织以及社会、经济、文化、自然环境等成员通过一些内在规则联结而成”。
（6）实质上，品牌生态理论的发展正是品牌市场实践的产物。目前，市场竞争已经越来越多地表现为群体与群体之间的竞争，例如地方集群之间的竞争、供应链之间的竞争等多种形式。看似两家企业之间的竞争，实质上是它们各自拥有的复杂网络关系之间力量的抗衡。好莱坞电影之所以能够拥有巨大的赢利潜力和广泛的市场影响力，主要来自于其强大的品牌竞争力。其品牌竞争力不是依靠一个个电影公司在世界市场上单打独斗来实现的，而是好莱坞作为一个整体所构建的强大的品牌生态系统在全球范围内协同作战的结果。因此，企业市场竞争力和品牌价值的提升，不能仅靠企业自身来实现，而需要整合其股东、供应商、顾客、竞争者、政府、社区等各种利益相关者的力量来完成。可以说，企业自身的品牌与所有利益相关者的品牌之间存在着紧密的联系，它们共同构成了一个相互依存的品牌生态系统。从某种意义上说，两家企业的品牌之争，也就是两个品牌生态系统之间的竞争。
（二）电影品牌生态系统框架的提出。
【关键词】兰溪地区；传统小吃；自主品牌；建立
建立传统小吃品牌有利于传统小吃及文化的继承与发展。品牌意味着产品的品质，企业的信誉以及企业对社会的责任等诸多信息。我们以兰溪传统小吃为例，进行了此次社会实践活动，旨在通过此次实践活动为兰溪传统小吃品牌建立的发展提供科学的建议，为兰溪当地政府与企业对于传统小吃品牌建立提供有利的发展思路。
一、调查方法及内容
（一）调查方法
本次调查方法主要采取不记名形式的问卷调查，队员们不定期的到兰溪人口流量较大的地方，随机发放问卷，同时在问卷发放回收的过程中针对一些问题进行口头采访。总发放问卷1050份，回收了1050份，其中有效问卷1020份，回收率100%，有效率97.14%，其中男性占44.61%，女性占55.39%；年龄在20岁以下占34.80%，20-30占42.16%，30-40占13.24%，40-50占5.89%，50以上占3.92%。
（二）调查内容
本次调查问卷设计合理，调查内容丰富详实。问卷的调查内容主要包括：（1）城乡居民对传统小吃的了解程度及态度的调查。（2）传统小吃传承方法的调查。（3）当前兰溪传统小吃品牌建立的现状及其局限性，并从中分析解决办法。（4）居民对目前传统小吃品牌建立的满意程度调查。（5）居民对于传统小吃品牌建立对当地小吃产业发展意义认识的调查。（6）样本的构成调查。
二、调查结果与分析
（一）兰溪居民对传统小吃的了解以及对待小吃的态度
1、兰溪居民对11种传统小吃的了解调查
由图5可知，共有940位居民对传统小吃自主品牌建立现状较为满意。通过进一步的访谈，得知现在的一些商家在自主品牌建立过程中加入了当地的文化因素，并更注重食品安全。
（四）传统小吃品牌建立的意义
由表3可知加强传统小吃自主品牌的建立具有极大的意义。包括继承了传统小吃文化，推进了兰溪当地饮食文化的发展，甚至带动兰溪当地经济的发展。
三、目前传统小吃品牌建立过程中存在的问题
（一）商家在传统小吃品牌建立中所存在的问题
如今一些商家对传统小吃进行盲目的创新，传统小吃的原始风味走样。由于资金短缺，经营规模小，导致一些商家忽略了食品安全与卫生。同时一些商家对品牌的理解存在着极大的误区。品牌不是一个商标或包装，也不是一个产品的普通概念，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。[3]
（二）政府在传统小吃的品牌建立过程中存在缺陷
政府缺少对传统小吃品牌建立这一方面的投入。并且在对于自主品牌的建立过程中，对一些名不副实的品牌没有采取相应的措施，因此也就不能很好的维护其它商家的自主品牌建立的合法权益。
四、对兰溪传统小吃品牌建立的建议
商家不能忽视食品安全问题。同时宣传促销也是必要的手段。“品牌集聚”是中小企业可选择的经营模式，通过品牌营销以获取集聚规模和经济效益。[1]在品牌建设中不仅要审时度势，更要准确找出缝隙点，这样，既不向市场挑战，也不白费精力追随其后，而是选择能引起大企业兴趣的市场空白点发展自己。[2]
政府可以对各传统小吃进行一定的资金扶助。此外，政府应制定严格的管理机制，进行统一管理，每年由行业协会专家进行数次考评，对不达标者有机制的退市。
五、总结
本文就当前兰溪传统小吃的品牌建立状况进行采写，所有数据是由实践队成员共同收集整理。在调查中，我们发现尽管当前传统小吃的发展情况不尽人意，但目前仍存可以借鉴的自主品牌。我们相信，只要在品牌建立的过程中，各方各界能够共同努力，那么传统小吃行业的复兴就指日可待了。
参考文献
[1]刘梅康.中小企业经营模式创新: 品牌集聚经营――"沙县小吃"例证[J].福建论坛人文社会科学版,2007(07).
[2]作者不详.品牌建设:中小企业难解的情结中国新技术新产品[J].2008(07).
[3]林阳.将中小企业品牌建设落实到实处[J].武汉交通职业学院学报,2006(03).
作者简介：
张（1990―），女，四川巴中人，现就读于浙江师范大学化学与生命科学学院2009级科学教育专业。
1、定位是搞清楚自己是干什么的，区别于他人的是什么，然后让产业链上每个环节也知道；2、定位是市场高度细分下必须采取的生存策略，确定自己在市场中的位置；3、定位是强化竞争优势的必要手段，让消费者知道自己的特色或卖点；4、定位就是运用有限的力量和资源，在有限的方面获得集中的优势，寻找突破口与契入点；5、定位就是告诉你，不是什么你都会、都能、都想要；6、定位是一种影响力，是一个宣传点；7、不定位就像一个人没有姓名一样；8、注意力在哪里，结果就在哪里；9、专注产生精度，精度衍生深度，深度引发关注，关注强化专注；10、在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得，“同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到”；11、一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就；12、做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功。
而在美容专业线中，我们应该主要研究五个方面的定位：企业定位、品牌定位、产品定位、市场营运定位、企业家定位。
一、企业定位
企业定位，就是企业的终极任务、目标、战略、战术，或者企业长期目标、短期目标、策略与衡量。
1、某全国知名专业面护品牌
1998年从台湾而来，以企业文化、产品品质(也有皇家精油)、专业教育、高端定位、操作规范、渠道稳定见长，企业发展平稳，形成自己的产业链和一定的消费者品牌认知度，是同类企业的标竿。
成功点
品牌定位准确，高端产品在几年前市场竞争尚不激烈时脱颖而出，通过产业链的合力完成了品牌的成长，而且初步形成高端消费者的认知度。品牌形象专业、大气、丰满而富有亲和力。产品定位清晰，设计巧妙、卖点足、说法新，没有明显院、客装之分。产品更新换代严谨、细致、科学。市场营运定位独特，教育与专业是其市场二大法宝，特别是会展推广让行业称道。企业文化深入人心，基础教育抓得好，形成向心力。
2、某全国知名专业精油品牌
从2001年入市，第一个品牌当年回款几百万元，到后来销量过亿，几百个经销商，拥有众多品牌和衍生产业，成为权重一时的行业企业。
成功点
品牌定位准确，早期成功切入精油产品系列，在SPA概念和产品还处于几近空白情况下，进行大规模的品牌进入和品牌复制，被称为“品牌连锁战略”，通过大量同类的品牌和产品占领渠道和终端市场。产品定位清晰，以能量五行概念为主导，赋予产品新的说法，单一产品项目销量惊人，颠覆常规消费重复与饱和率，口服品、内衣借势而生。营运定位独特，当厂家还在梳理渠道时，就下沉到美容院做终端会销售。拥有很强的教育培训体系，配合学校的教育机制，配备大量店销人员，其中讲师团30人，专家团30人。管理激励机制到位。
3、某全国知名前店后院厂家品牌
企业家有过人的胆识和对市场的预见性，一等一的财务高手，能用资本渗透与增值，向时间要速度，向销量要效益。
成功点
先做规模再做利润，先做销量再做品牌，寻找销量与利润与成长的最佳平衡点，经过几年苦心经营，现在已成庞大美容产业，定位于前店后院、小日化，对于该渠道特色驾轻就熟，早期配赠大、频率高、支持强。在完成始入期后开始广告推广，向连锁日化店试水，也是专业线最成功的典范。
二、品牌定位
究竟是选择单一品牌运作还是多品牌运作?若是单一品牌，公司就像一条腿走路，全部销量系于一个点，一荣俱荣、一损俱损，一旦品牌下滑，很难找到支撑点。而且一个品牌也很难满足不同的经销商和美容院的需求，渠道极其不稳。而多品牌运作能充分利用经销商能力，形成资本扩张，同时完成品牌烘托与炒作，对经销商形成掣肘。
三、产品定位
首先，产品定位要与市场营销结合起来，到底是走专业店、前店后院，还是大型美容院，抑或小店?产品成本多少才是合理的?价格是走量还是走利润?其次，产品定位要与形象、包装结合起来，包材是玻璃还是雅克力?材质如何?最后，产品定位要与卖点结合起来，没有卖点找卖点，没有概念找概念。
某企业针对自己加盟体系中许多都是中小美容院，月进货在3000元左右，开卡越来越难的情况，便以套盒(项目)作为销售点，兼顾美容院利润。套盒项目的好处在于：对于美容院来说卖单品也是卖，卖套盒也是卖，且金额相对小，不像卡难推广：对于中低档消费者来说，卡是看不见摸不着的，而套盒写上自己的名字，放在美容院操作室有安全感：最核心的是销售套盒利润更加可观。
四、市场营运(销售模式)定位
渠道是市场营运第一步，制定经销商年度销量和销售计划，将不同区域类型经销商分类为ABC，区别配以相关支持，如人员、返利、折扣、会议、赠品等，从中寻找样板市场或者重点市场，做到重点市场重点支持。同样经销商也可以用同样方法来操作美容院，在此基础上确定全国销量和达成方案。
麦克尔・波特竞争理论中说一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择；最低成本、差异化营销、市场集中，为企业的战略定位提供了构架。成本在专业线基本上是透明的，由于专业线美容院是封闭式销售，经销商数量庞大，市场根本就集中不了，所以企业定位和品牌定位时，应该多考虑差异化营销。目前专业线一般可以宣导的有：品牌沉淀、公司实力、公司文化与团队、产品卖点、教育体系、技术平台、新营销手法(拓客体系)、终端会(沙龙会)等。
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