张丰羽（1987―）男，安徽六安人，贵州财经大学欠发达地区经济发展研究中心产业经济学研究生，研究方向为产业结构与政策。
摘要：中国是世界白酒第一大国，拥有世界最大的白酒生产和消费市场。高端白酒和中低端白酒是两个不同的目标市场，由于中低端白酒消费人群庞大且大多是长期消费的普通消费者，其仍将是市场的消费主流。本文在中低端白酒的定义与特点的基础上，分析了贵州中低端白酒的市场环境和营销策略，为贵州白酒企业的中低端白酒营销策略实施提出了参考建议。
关键词：贵州；中低端白酒；营销策略一、引言
白酒产业是贵州省支柱产业和特色优势产业，2012年国务院2号文件《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》明确提出，支持和鼓励贵州“积极发展特色轻工业”，尤其是“利用赤水河流域资源和技术优势，适度发展名优白酒，确保产品质量，维护品牌声誉，推动建设全国重要的白酒生产基地”。目前，贵州省白酒生产企业达到527家，其中获得生产许可证的企业255家，但是，除茅台酒、董酒、习酒等知名白酒以外的绝大多数贵州白酒企业都以生产和销售中低端白酒为主，且普遍还处于卖酒求生存的发展状态，只有青酒、金沙回沙酒等少部分白酒企业实现了市场突围，成为具有全国影响力的品牌，面对日益壮大的白酒市场，贵州中低端白酒可通过调整和创新营销策略以提高在中国白酒市场的市场份额。
二、中低端白酒的定义与特点
白酒为中国特有的一种蒸馏酒，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。白酒根据其市场单瓶销售价格可划分为超高端（600元以上）、次高端（200元―600元）、中高端（50元―200元）、中低端（50元以下）。贵州中低端白酒有习酒、金沙回沙酒、青酒、匀酒、国台、笨人煮酒、老土酒、林城老酒、黔龙土窖、丰谷酒、平坝酒等众多品牌。
高端白酒和中低端白酒各有特点，是两个不同的目标市场，两者在产品定位、消费行为、渠道结构、交易方式等方面有诸多差异。中低端白酒市场主要以中小城市和县城乡镇为中心，以农民、农民工和工薪阶层为代表的中低收入群体为消费主体，特点是市场管理松散，规范程度极低，市场竞争程度激烈，新品推广成本较低，但渠道和终端极为分散，消费需求的个性化和多样化特征不明显，对产品价格的变化极为敏感。
三、贵州中低端白酒的市场环境分析
1.贵州中低端白酒的市场现状。2008-2012年，白酒制造业销售收入总额五年间平均增长速度为31.70%，高于工业五年20.29%的平均增长速度。2012年我国白酒行业销售收入4466.3亿元，利润总额818.6亿元，收入利润同比分别增长26.8%和48.5%。产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，全国知名品牌关注中高端白酒市场并利用雄厚的企业实力迅速扩张，地域强势品牌专注区域市场并利用在本区域多年的精耕细作而形成区域竞争优势，使得中低端白酒企业的生存空间和利润空间越来越小。尤其在近年“三公”消费被遏制的背景下，高端白酒遭遇“寒冬”，不少知名高端酒企已经在向中低端市场布局，针对不同需求和不同层次的消费群体，分别推出不同的品牌，这使得本就比较饱和的中低端白酒市场将竞争愈加激烈。
2.贵州中低端白酒的现实困境。贵州中低端白酒品类和品牌众多，竞争激烈，集中度低，营销粗放，面临着诸多现实困境。首先，产品同质化现象严重，产品口味、风格相似，产品包装雷同，产品更新换代快，而真正能够被市场长期接受的主打产品较少。其次，品牌经营意识较差。除了少数知名品牌外，大多数贵州中低端酒还处于低层次的品牌管理水平甚至无品牌运作意识。再次，营销手段简单粗放。大多采取终端大范围铺货，用终端促销政策刺激市场销量是许多厂家最常用的营销手段，这仅仅是完成了库存的初步转移，并没有实现真正意义上的产品销售。最后，整体营销费用较高。用工成本不断增长，渠道和终端费用以及促销费用也持续增长，而且大多数酒企缺乏费用管理意识，使得销量的增加却没有带来盈利的增加。值得一提是，政策和行业风险不断加大，国家宏观政策的持续调控和白酒原材料成本的逐年升高，使得越来越多生产和销售中低端白酒的中小型企业面临着很大的生存压力。
四、贵州中低端白酒的营销策略现状分析
1.产品策略。产品策略是企业营销策略的基石，贵州多数中低端白酒企业缺少真正的产品细分策略，产品看似很多，几个系列几十种产品，但普遍没有主打产品和拳头产品，没有一个响当当的品牌，没有一个产品是企业核心利润的来源，更没有一个具有统领全线、带动其它产品销售的核心产品。
2.价格策略。中低端白酒企业的目标消费者是中低收入群体，在定价策略上更应考虑到其消费特点，并结合企业自身利益、产品定位、竞争状况、市场需求等因素制定相关产品的价格。贵州中低端白酒价格策略有产品价格和销售渠道的价格体系等因素，由于市场竞争和渠道选择的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异，目前，贵州中低端白酒有价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法三种定价方式，价格体系包括出厂价格、经销商价格、二批商价格、零售价格等4种类型。
3.渠道策略。通过营销渠道才能把处于市场的两端的白酒生产者和消费者两者有机的连接起来。中低端白酒市场主要的营销渠道模式有经销商制、直销渠道模式和平台式渠道模式，渠道策略的发展趋势是渠道多元化竞争、扁平化发展、分销层级逐步减少。中低端白酒的渠道终端包括商超、酒店、餐饮店、烟酒店、便利店、批发部、团购、定制、直销、移动展示与销售等等。
4.促销策略。促销策略的正确地制定和合理地运用能使中低端白酒企业在市场竞争中获得较大的产品销量和经济利益。贵州中低端白酒在商场和超市的促销手段主要以抽奖、买一赠一、人员促销（包括展示、赠饮）、赠送礼品等方式为主，在酒店和餐饮店的促销手段主要以开瓶费、刮奖、人员促销、随赠小礼品等方式为主。
五、贵州中低端白酒的营销策略实施意见
中低端白酒业的竞争形势日益严峻，已从广告大战、价格大战、“渠道为王”及“盘中盘”的终端争夺的无序竞争逐渐进入了品牌和文化相结合的理性竞争时代。因此，贵州中低端白酒应在全面市场调查的基础上，综合发挥营销组合的作用，首先确定适合中低收入群体的产品策略，调整和优化企业的产品结构，可采用成本导向定价法来设计价格体系，创新营销模式，丰富营销渠道，优化运营流程，激励营销人员，同时通过渠道下沉和分销层级扁平化降低渠道流通费用，减少产品容量和压缩销售费用，以适应中低收入群体对中低端白酒的价格预期，有效使用各种促销手段以提高贵州中低端白酒在中国白酒市场的市场份额。
本文属于贵州财经大学2012年度在校学生科研资助项目
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【关键词】三公消费；禁酒令；高端白酒行业
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）04-011-03
俗话说“无酒不成席”酒文化是中华民族饮食文化的个重要组成部分，而白酒又是最富有中国特色的酒，白酒行业是有着悠久历史文化的传统产业，对食品饮料行业起着巨大的推动作用，这就决定了高端白酒的消费不仅仅是一种功能利益性消费，更是一种集合了体验利益与象征利益的消费行为。高端白酒一直以来都以中国特色的政务市场为主，大多用于特供、团购及面对部分企事业单位供应，产量中只有20%-30%通过专卖店等销售渠道进入普通消费者市场。然而随着新一届领导人的上台，政府加大反腐力度，倡导勤俭节约，紧接着国务院在2012年3月26日的第五次廉政工作会议中，推进行政经费使用管理改革，严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。限制“三公经费”政策的出台显然会对高端白酒行业的整体经营造成比较不利的影响。
一、预收账款的变化趋势分析
从表1可以看出，自从国家开始实施限制“三公消费”政策开始，四家公司的预收账款就开始明显减少。降幅比例比较明显的是水井坊，2012年的预收账款为0.53亿元，比上年同期锐减2.97亿元，下降比例为84.88%；2013年下降幅度依然很大，比上年同期减少0.44亿元，下降比例为81.98%。其次是五粮液和贵州茅台。五粮液2012年的预收账款64.67亿元，比上年同期减少25.8亿元，同比下降28.52%； 2013年仅为8.24亿元，同比减少56.43亿元，同比下降87.25%。贵州茅台2012年的预收账款50.91亿元，比上年同期减少了19.35亿元，同比下降27.54%； 2013年又进一步减少为30.45亿元，同比下降40.19%。相比以上三家公司泸州老窖在2012年的预收账款反而呈现上升的趋势，达到29.62亿元，比上年同期增加4.11亿元，同比上升16.12%；但是到了2013年也大幅度降低为15.63亿元，同比下降47.24%。
二、主营业务收入分产品情况分析
通过表2的分析可以看出，虽然四家公司预收账款有所下降，但是贵州茅台、泸州老窖及水井坊的中高档酒2012年的营业收入均比2011年有所上升，比例分别为：41.78%、34.08%、15.57%，这说明“禁酒令”对三个品牌2012年度的销售并无产生太大影响。而在2013年除了贵州茅台的茅台酒营业收入比上年同期增加20.9%外，泸州老窖和水井坊二个品牌的中高档酒的业收入下降幅度比较明显分别下降了61.95%及59.64%，由此显示高端白酒收入在贵州茅台的产品结构中呈现逆向增长趋势，而其余三个品牌均受到比较大的冲击。
三、分产品占整体营业收入比例分析
从表3可以看出：泸州老窖高档酒在2013年的营业收入中占比大幅下降，取而代之的是中低档酒。而贵州茅台和水井坊高档酒的营业收入仍然是总营业收入比较主要的来源。而五粮液在2012年及2013年的财报中将中价位酒和高价位酒合并列示，说明五粮液的定价策略发生了变化，该公司的高价位酒是指公司含税销售价格在120元及以上的产品，酒类的销售收入依然是总营业收入比较主要的来源。这说明四个品牌在大的环境下所作出的调整策略有所不同：其中比较明显的是泸州老窖在2013年己将发展的重点放在了中低档酒，贵州茅台依然依靠高端茅台酒来获得比较高的营业收入。
四、酒类产品产能分析
从表4可以看出在2012年除了五粮液产能有微弱的下降之外其余三个品牌产能均有提升，其中泸州老窖上升幅度最大，比上年同期上升40.31%，而到了2013年由于要消化之前的库存，所以产能较上年同期减少19.24%。只有贵州茅台以及五粮液的产能在2013年呈现上升的趋势。
五、酒类产品销售量以及营销策略分析
从表5可以看出，2012年贵州茅台、五粮液及泸州老窖酒类的销售量比上年同期是增加的，只有水井坊一家销售量有所下降，而到了2013年，泸州老窖和水井坊的销售量呈现上升的趋势，而贵州茅台和五粮液则趋向下滑，下降的幅度并不明显，仅为1～2个百分点。
为应对销售量下降，各个公司分别采取了不同的营销策略：首当其冲的是纷纷采取降价的措施：茅台的价格曾一度从1850元～1900元/瓶下降到1400元/瓶，并且大幅度下调了“腰部产品”的价格，汉酱酒从以前的每瓶近千元降到现在的399元，仁酒调整后的价格为每瓶299元，迎宾酒在京东商城的价格仅为一瓶70多元，积极抢占中低端市场。除了传统的零售渠道，茅台还探索电商销售渠道，产品进驻酒仙网，在天猫购物商城开旗舰店，大力探索新的销售模式。五粮液的批发价从900多元/瓶下降到到800多元/瓶。五粮液也在进行着转型，一方面是进军中端酒业，另一方面则改善营销模式。泸州老窖在2013年推出的“生命中的那坛酒”系列活动，另辟蹊径创立“情感+酒”新营销模式，大力推进“生命中的那坛酒”活动来寻找新的增长点。水井坊公司则努力推进水井坊核心品牌的发展，不断丰富中低端产品线，以全新的客户和渠道发展系列酒，有序推出创新产品，并积极探索建立新的市场运营模式，提升电子商务运作水平，进一步拓展水井坊海外销售渠道。
六、结论
白酒行业在经济增长与消费升级“双重效应”的带动下，经过2002-2012年“黄金十年”的快速增长，在这十年中，在市场竞争加剧引发的差异化营销趋势之下，各个白酒品牌主要通过产品、品牌高端化的营销策略来应对消费升级，而市场给予高端白酒企业的也是沉甸甸的回报，使得高端白酒品牌在这十年中均获得了长足的发展。在白酒行业经过了高速发展过后，产能的急剧扩张导致过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题也开始逐渐暴露出来。2012年下半年在宏观经济增速趋缓、三公消费受限、以及塑化剂风波引发的白酒质量安全担忧、外部经营环境发生深刻变化的背景下，这些诸多的不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入行业发展的拐点，行业进入深度调整期，从以上的分析得出限制三公消费也许仅仅只是个导火索，白酒行业转型升级将是大势所趋，白酒行业持续发展的深层次原因没有改变，白酒行业“最明显受益于消费升级”的特性不会改变，城市化进程加快、居民和农民收入提升、商务活动加强推动的消费结构升级的大趋势不会改变，而未来的三到五年白酒行业的深度调整仍将继续。随着个性时代的来临，各个白酒品牌只有不断地创新才能够在未来的竞争中保持优势，才能与变化中的消费者和市场站在一起来获得长足的发展。路漫漫其修远兮，各个白酒品牌仍需继续求索。
关键词：政府禁酒 高端白酒 营销策略
我国白酒市场正从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，推进了高端白酒的打造。高端白酒凭借其专业品质、文化底蕴和品牌信誉，成功获得政府市场青睐，产销量虽小，经营利润却巨大。然而面对当前 “政府禁酒”的新形势，高端白酒能否成功立足民间市场，是亟待解决的难题。
一、我国高端白酒的市场现状
我国白酒行业企业林立，是多品牌共存的市场格局。信誉度颇高的高端白酒品牌以其品质文化优势获取了巨大利润，同时也面临着来自各方的竞争挑战：
（一）高端品牌之间竞争激烈
营养健康是消费者的最基本要求。高端品牌有着历史的积淀、文化的传承和值得信赖的口碑，消费者选择喝名酒、喝好酒已成为一种时尚。各高端品牌就口感、品质、文化等展开激烈营销诉求，以求获取更多了解和信任，赢得更多市场。
（二）区域性品牌挤占市场
区域性品牌较之全国性高端品牌，有着很多得天独厚的竞争优势。行业进入门槛低，地方优惠政策及地方政府保护，包括本地消费者的情感认同等，都会稳固区域性品牌的地头蛇位置，从而对高端品牌的发展形成障碍。
（三）外来洋酒挤占市场
伴随经济全球化，更多洋酒品牌进入我国市场，同时中国消费者需求也趋于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品质和工艺得到了不少消费者的认同和追捧，从而对高端品牌的发展形成障碍。
二、“政府禁酒”对我国高端白酒的影响
“政府禁酒”并不是一个新话题，但是随着新一届政府领导人的上台，它以一种全新姿态展现出来，这一形势必将影响高端白酒行业原有的市场状态：
（一）“政府禁酒”对我国高端白酒的积极影响
目前来看，“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性发展，对其真正市场化有着积极意义。面对激烈的酒类市场，高端品牌需要重新面对自己和竞争对手，重视品牌建设和市场定位，重视市场调研和营销策略改进，同时可以有效调节其非理性的价格，恢复行业健康发展。
（二）“政府禁酒”对我国高端白酒的消极影响
一直以来，多数高端白酒的产量大多用于特供、团购及部分企事业单位供应，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道进入普通消费市场。 “政府禁酒”必定会对高端白酒的销售形成巨大打击，面对严峻形势，各品牌纷纷盲目展开降价促销，缺乏新意的营销举动不仅没有获得预想的销售好转，反而严重影响了高端白酒行业的健康发展。
三、当前我国高端白酒营销策略中存在的问题分析
由于观念落后、缺乏创新，我国高端白酒当前营销策略多数流于形式或严重滞后，致使高端白酒在当前市场中严重缺乏竞争力：
（一）品牌形象没有清晰准确的市场定位
目前高端品牌多数突出尊贵典雅的形象定位，年份牌、历史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。没有更深层次的文化挖掘，没有更深入的市场细分，也就意味着难以做到精准的市场定位，难以在差异化经营中争取竞争优势。
（二）包装设计没有新颖独特的理性思考
包装从视觉上体现着档次、演绎着文化，同时更凸显个性化的品牌形象。当前我国多数高端白酒的包装设计仍是简单模仿抄袭，缺乏新意。在瓶型设计、色彩突破、造型创新、材质应用等方面都有很大的改进空间，高端白酒的包装急需融合深厚的文化底蕴和开阔的设计视野。
（三）渠道布局没有严格统一的规划设计
很多高端白酒品牌为争得市场份额，扩大市场销量，贪大求全，采取一地多头、多销多回扣策略，结果商家为谋得厂家高额回报，选择低价倾销，甚至串货。渠道布局的混乱使得厂家不能有效地掌控终端，反而严重影响了高端白酒市场的有序健康发展。
四、“政府禁酒”下我国高端白酒营销策略的改进建议
当前新形势下，我国高端白酒如何灵活创新地调整营销策略，适应市场环境，获取竞争优势，是一个现实的难题和挑战：
（一）拓展文化内涵，重塑品牌新形象
品牌形象的塑造是一项科学系统的管理工作，是赢得市场的差异化优势。我国高端白酒一直喜欢迎合国人的“面子”消费心理，着重打造自身高贵奢侈的品牌形象。然而新形势下，脱离政府消费的支持，普通消费群体对此品牌定位并不买账。
（二）整合文化技术，完善包装新形象
我国高端白酒的包装风格一直偏重于平稳、圆满、喜庆和完整。然而当今是审美多元化和信息化的时代，高端白酒的包装必需突破常规，打破千“牌”一面的僵局。具体设计中，需要挖掘和汲取我们优良的民族文化精髓，同时还应当接受国外多元化文化的冲击和影响，将二者有机融合。
（三）健全渠道建设，掌控终端销售
我国高端白酒传统渠道包括公关团购、名酒专卖、餐饮等形式，多元化渠道格局在管理不善的情况下，必然导致终端碎片化，厂家难以真正掌控。“扁平化”的渠道运营模式应成为高端白酒渠道新趋势，专卖店应当作为厂家控制市场的主渠道。无论是厂家直营的专卖店还是商家加盟的专卖店，都需要建立一套完整的管理体系，包括进货渠道、价格公示、门店设计，甚至各款酒的具体陈列位置都要做出具体规定。标准化管理可以有效避免假酒现象和不正当降价竞争，提升消费者对品牌的信任度。
五、结束语
相信我国高端白酒企业在全新的市场环境中，只要坚持以市场为依据，以顾客为中心，不断改进营销策略，一定可以迎来理性有序的发展前景。
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只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。
白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒？部级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝。”
分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的作用。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本身。”
基于品质、文化的红海突围
从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而中国高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。
业内人士指出，当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断变化的消费心理及市场趋势，企业应该如何调整自己的营销策略？分析人士指出：企业要想让品牌长久发展，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。
一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝的巧克力慕司。专家还强调，如果喝拉菲，最好将室温保持在15到20摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享受……
从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对拉菲念念不忘。
之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。
对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势，他认为，如果中国白酒要打开国际市场，就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中。
品牌战略专家李光斗认为，中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了，随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品，更多是卖历史文化和产品内涵。但是，李光斗认为，企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格，中国高端酒应该表现一些新文化特点，譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下，关键是企业能否把握住商业机会，创造中国白酒的奇迹。李光斗认为，伏特加的营销很成功，但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措，正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。
圈层价值营销
据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代，未来中国高端白酒将以价值营销为主导。
其实，要判断高端白酒市场的变化与发展趋势，一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升，一种带有贵族化特征的生活方式开始出现，而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言，他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力。
因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”。
以前，中国白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分过浓，连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为，在一个连体育都越来越性感的时代，白酒营销更要注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销，发挥圈层效应，通过圈层品鉴，让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观，形成了独具特色的品牌文化，要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣，让消费者有精神上的满足感。
纵观中国历史，白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析，未来中国白酒将回归其本质，注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营销，这是企业对抗价格战的最终出路。对此，业内人士指出，高端白酒是理性和感性的结合体，除了价格，高端白酒更要体现另一种价值，即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”，可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。
10月26日，贵州茅台业绩公告，今年1～9月实现营业收入199亿元，同比增长46%；实现净利润104亿元，同比增长59%，超出市场预期。
这引来了市场对贵州茅台的质疑。一位资深行业研究员直说看不懂其业绩，因为按照其调查结果，终端市场的消费并没有那么好。
茅台在公布业绩的同时，还公告拟投资63.06亿元扩大产能。如果茅台的产能完全释放出来，是否对其价格形成冲击是市场关注的焦点。茅台酒从投料到生产需耗时5年，按照这一生产周期，目前销售的茅台酒是在2007年生产的基酒，而茅台产能的扩大，将对其未来几年的供给产生影响。
另一方面，茅台还在增加系列酒的生产。一位行业分析师认为，茅台的优势在于维护其高档酒的定位，如果茅台在生产系列酒的同时，经营策略不到位的话，容易降低茅台高端品牌的定位，同时，其系列酒也受到郎酒、习酒以及茅台镇上其他酱香型酒的竞争。
对于贵州茅台业绩增长的预期，市场分歧已逐渐增大。
终端销售下滑 真实业绩存疑
贵州茅台新出炉的财报超出市场预期。“这与部分市场的高端需求下滑形成了反差。”一位不愿透露姓名的行业研究员如是说，“按照我们掌握的数据，茅台在北京市场的需求是下降的。这也让我们有点猜不透其业绩增长的缘由。”
其他分析师对其业绩增长给出的理由是：9月份以来的提价，使得其在销售旺季又能大赚一笔，再加上今年以来加大直营店的投入，也使其获得更大的利润空间。
贵州茅台自9月1日起上调部分产品出厂价格，平均上调幅度约为20%～30%。但这次调整不涉及产品的市场指导价格。这是贵州茅台2011年1月上调产品出厂价20%左右后的再一次提价。
不过，所有的一切都需要反映到终端消费上。在政府限制“三公消费”的情况下，茅台酒的需求势必受到一定影响。上海一家茅台酒专卖店的老板告诉《投资者报》记者，虽然目前茅台的需求还比较旺盛，但与去年相比，需求下降不少。限制“三公消费”对茅台肯定是有影响的。
多位行业分析师向《投资者报》记者表示，茅台酒今年的销售一般，不过考虑到经销商这个蓄水池，因此，其销售看起来还不错。
与此同时，机构对贵州茅台未来业绩的预判也出现了一定的分歧。“现在全国白酒产能过剩，酒企利润太过丰厚，有些不正常，我对整个白酒行业持谨慎态度。”一家基金公司投资总监告诉记者，“茅台的市场销售情况很难说得清，但是摆在眼前的现实是，去年买茅台是很难买到的，现在你只要到山姆会员店或是1号店都可以买到。”
从公司预收账款数据看，今年3季度末为37.47亿元，较去年同期大幅下降45%，相对于今年半年报数据，环比下降7%，而公司去年三季度末预收账款额则是环比上升38%。这已经是贵州茅台预收账款连续3个季度下降，过去五年这一情况是首次出现。
这反映出贵州茅台将大量预收账款结算为营业收入后，经销商信心不足，放慢了对公司的打款步伐，率先传导出市场的悲观信号。
产能翻番待消化
虽然，茅台一直处于供不应求的状态，但是随着茅台的产能进一步扩张，再加上终端消费可能出现的变化，未来贵州茅台的增长可能无法再像以前那么容易。
日前，贵州茅台原董事长季克良在《贵州日报》撰文称，十年间，茅台酒产量从2002年的8640吨增加到2012年的3.3万多吨，增长了3.87倍。茅台酒销量比10年前的4477吨增长了2.78倍，销售收入也增长了19.4倍。近三年（2009年～2011年）茅台集团累计实现销售收入（含税）526亿元，实现净利润204亿元。
根据贵州茅台集团2012年社会责任报告及“十二五”规划，集团2012年计划实现销售收入（含税）350亿元，2013年500亿元，2015年800亿元，同时，2012年力争实现茅台酒产量3.3万吨，其他系列酒产量4.18万吨，到2015年，实现茅台酒产量4.5万吨以上，其他系列酒产量6万吨以上。
茅台酒的生产周期需要5年，其2011年销售的还是2006年生产的酒。仁怀市政府一位人士说，茅台酒的销售只有当年产能的一半，其他的基酒则继续存放，用于以后的勾兑等。
随着去年产能突破3万吨，到2016年，茅台酒的出厂量将超过目前产量一倍多。而茅台酒并没有就此放缓扩张步伐，公司2013年将投资63亿元新建七大项目，分别增加茅台酒和系列酒年产能9800吨和7806吨。
这些产能到时候如何消化，如何继续维持贵州茅台高端白酒的形象是贵州茅台未来面对的挑战之一。
“从目前看，2013年业绩应该还比较稳定，毕竟已经提价了。”一位券商行业分析师说，“但是对茅台来说，更大的风险还在于宏观经济，如果经济持续不好，那么必然影响到白酒等的高端消费。经济对高端白酒的消费都有滞后性。”
酱香型酒竞争加剧
茅台未来的经营策略也令人担忧。茅台集团董事长袁仁国在今年5月的股东大会上称，“（未来）在资源能力允许的条件下，将迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率。”
同时，按照贵州省委的想法，希望以茅台为龙头，带动茅台镇的酒快速发展，建设“中国国酒之心”。在此情形下，同业竞争将不可避免。
季克良在《贵州日报》的文章中指出，2002年仁怀地方酒业酱香酒规模为1.92万吨，2011年已增长到10万吨左右，仁怀市成为贵州乃至全国酱香型白酒业的主要产销基地。
与此同时，仁怀市还在继续加大酱香型白酒的产能。在仁怀荣昌坝白酒工业园区，记者看到，高矮不齐的塔吊林立，一栋栋白酒生产车间正在紧张建设中。据了解，目前该园区已有贵州国台酒业等40余家企业入驻，9家企业开始投产，今年白酒产能有望达到5万吨，实现产值200多亿元。荣昌坝是仁怀名酒工业园区的核心区域，预计到“十二五”期末，该生产区实现产能20万吨。
“现在茅台是老大，但是谁都在想当老二。”茅台镇一家酒企老板王先生告诉记者，不过，在茅台镇，很可能做大一家，茅台就会收购一家。
据报道，今年7月由政府部门牵头，茅台集团和4家本地企业谈到收购，这4家企业分别是国台酒业、怀庄酒业、百年糊涂酒业和钓鱼台国宾酒业，都是当地知名的酱香型酒生产厂家。
“不过，收购比较难开展，国台酒业想自己上市，价格也没有谈拢。”仁怀市一位消息人士如是说。
与此同时，当地的酒企也在开始努力打造自己的品牌。“以前我们不敢做品牌，不知道投入有没有收获，还不如买基酒来得实在，但是看到人家做品牌很成功，利润空间更大，我们现在也开始做品牌了。”上述茅台镇的酒企老板王先生告诉记者。显然，众多的酱香型酒企产能的扩大以及对品牌的注重，给茅台的系列酒带来很大的竞争压力。
2012年国内保健酒行业可谓是热火朝天，4月份，汾酒集团公告，宣布投资24亿元扩建保健酒项目；9月份，茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝也相继布局保健酒市场。然而看好保健酒市场的远不只是酒企，众多知名医药企业也开始纷纷试水，江中集团于年底正式推出保健酒产品；还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者，连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。然而保健酒行业却一直处于鱼龙混杂的局面，原料问题、宣传问题、产品自身等极大影响了整个行业的发展和壮大。
2013年占据国内酒类消费统治地位的白酒行业遭受整体下滑，“禁酒令”整个行业销售遇冷。加上白酒安全事故的频发，这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说，绝对是一个绝佳的市场发展机遇。那么，国内白酒如何才能更好的把握住这个发展机会呢？中国保健酒的未来又在哪里呢？保健酒的营销出路在哪里？
一、 中国保健酒品牌的困惑：消费人群小众化格局鲜明，领导品牌瓶颈难以突破
在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国，保健酒的100多亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散；拥有国家认定卫食健字批号大约300余个，而真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）也有约20家左右。从目前市场销售来看，实力较强、市场表现较好的品牌，主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿龟、张裕三鞭酒等一线品牌；仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌，还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的新品牌。相比国内白酒市场坐拥5000亿的市场空间，发展不太成熟的保健酒市场，数得出名号的就有十几个。总的来说，市场还没有形成主流潮流，缺乏市场的广泛影响力。
是什么造成中国保健酒声音大销售规模小呢？目前保健酒的规模企业存在哪些瓶颈，让市场无法得到迅速打开呢？首先从保健酒的消费人群来说，据调查数据显示，当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现，64%受访者选择家庭佐餐，16%受访者选择节日聚会，娱乐休息比例为10%，工作应酬为9%。这一连串的数据说明，消费者购买保健酒都是自饮为主，而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜；政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。原本餐饮、政商务是两个酒水消费的大市场，而保健酒在其中却行不通，而且整体的消费氛围都是自我为主，这就很难形成大量的聚餐消费。人群规模不够，消费饮用的场合不多，造成了保健酒虽然好，但是难登大雅之堂，所以在酒类消费大国中，无法与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品类抗衡。
其次从行业的规模企业来说，众多保健酒的领导者都存在明显的品牌瓶颈难以突破，以劲酒为例，目前摆在劲酒面前最大的问题是低端化餐饮导致高端化乏力，过去劲酒可以通过小酒横行中低端餐饮市场，让众多中年人成为其忠实消费者。但是，随着劲酒全国化渗透之后，单纯依靠低端化小酒，已经很难承载市场高速发展的了。因此这两年劲酒也一直在尝试高端化，大容量分享性产品，传递劲酒的商务及聚餐消费潮流。而保健酒的传统势力，椰岛鹿龟酒存在的问题则是药效化病态人群带来的聚餐无市，让椰岛鹿龟酒从保健酒的第一位置，逐渐衰败下来。最后，作为保健酒市场的新型品牌黄金酒，曾经一度成为了市场关注的焦点，但是2012年却悄悄做出了定位的改变成为功能白酒，究其原因过度强调了礼品化老年市场带来了餐饮无路的困境，没有餐饮市场，黄金酒等于放弃了一块最大的市场。
这些成功的保健酒领导者，曾经都很成功，但是其曾经的成功恰恰是限制了其发展的根源所在，营造了一个不是适合大众场合饮用的品类消费氛围，虽然区隔了其他酒品类，但是也限制了自身的发展。
二、 中国保健酒品牌的打法：保健酒品牌的市场打法决定了其市场规模
据数据显示，2012年中国行业公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行：劲酒销售额达44.05亿，竹叶青酒3.01亿，椰岛鹿龟酒4.17亿，张裕三鞭酒1.25亿，致中和0.85亿。行业总规模达130亿。从这些数据来看，不得不说数值确实很高，但销售总额相比之下却显得过低。但是这些领导品牌为什么会存在不同的规模差距，品牌之间是如何切割市场，从而形式了市场的规模差距呢？
从市场综合分析来看，我们不难发现，当初椰岛鹿龟酒能够成为红极一时的保健酒品牌，成为保健酒市场的领导者，其根本原因是受益于上世纪90年代末到本世纪初的保健品狂潮，另外始终坚持保健功效的特点，从而让其在市场上成为领导者。主打保健，让其轻松切割了保健品市场酒类中的3-5个亿规模，成就了规模和地位，但是随着保健品市场热销退之后，椰岛鹿龟酒市场也随之减弱。其礼品化老年化病态化的产品瓶颈也凸现出来。而黄金酒之所以能够在上市之初不久迅速成为潮流，除了五粮液品牌和史玉柱个人魅力背书，更重要的是继承了脑白酒的营销套路，主打礼品酒市场，从而让其轻松切割了礼品时尚中的8-10个亿的规模，成为了保健酒市场上的一支劲旅。礼品化消费，使得黄金酒赚足了眼球，但是也限定了市场规模和消费环境。最后，作为保健酒市场上的第一品牌劲酒，其成功的根源很多人说是因为壮阳，我认为这是不准确的，更重要的是他切割了一个庞大的市场，主打的对手中低端白酒，通过B、C类中低端餐饮低成本倒入市场，迅速抓取了白酒品牌，尤其是名酒品牌并不重视的中低端餐饮市场，差异化的产品时期一统中低端餐饮市场，成为这个渠道的第一品牌。从市场表现来看，它切割的是近5000个亿的白酒市场规模，所以得到的是近1%的销售量。
三、中国保健酒品牌的机会：保健酒市场营销已经进入了聚饮型的第三个层次
2013年占据国内酒类消费统治地位的白酒行业遭受整体下滑，“禁酒令”整个行业销售遇冷。加上白酒安全事故的频发，这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说，绝对是一个绝佳的市场发展机遇。保健酒作为中国传统的酒品类之一，究其根源甚至超过白酒的历史，中国人崇尚的中医养生学及食补观念，让保健酒品类始终经久不衰地保存下来，并且成为了人人都接受和认同的酒品类。未来，保健酒要想在市场营销中形成突破，成为一种普遍潮流的酒品类，其营销的机会在哪里呢？行业领导品牌和新进入者，如何把握保健酒发展潮流，在白酒行业受阻的当下，迅速抢占市场风头，迅速放大市场影响力和销售规模呢？
分析整个保健酒品类的发展阶段，我们大致可以将保健酒分为三个阶段，第一个阶段是秘饮型阶段，主导的时间是上世纪90年代，这个阶段的特点是病态型人群、秘饮型消费、壮阳型功效，简而言之就是一群有病或者病态的人在家里自个偷偷喝着的壮阳补肾酒，代表品牌椰岛鹿龟酒，产品形态一般是传统浸泡方式生产而成；第二个阶段是自饮型阶段，主导的时间是本世纪第一个10年，这个阶段的特点是产品开始了日常化消费、礼品化销售和健康化诉求，保健酒开始从家里走向餐桌，代表品牌是劲酒和黄金酒，产品的形态主要是采用现在生物科技种的萃取技术，产品更加科技化。因此市场规模在这个阶段也得到了很好的放大，较之上一个时期，中国保健酒才真正走向了大众；第三个阶段是聚饮型阶段，这也是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在，这个阶段是保健酒需要进行变革的未来10年，其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、饮用的畅饮式为主旋律，谁将把握保健酒的高端化潮流，实现保健酒畅饮化和全民化突破，其市场的规模和前景便无可限量，就能够引领保健酒品类的发展潮流。
四、中国保健酒品牌的营销建议：把握市场年轻化潮流，做好时尚化营销
《2010-2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中，广东，湖南，湖北，山东，浙江，上海成为了六大主要保健酒市场。从市场格局上来说，正是白酒销售相对薄弱的地方，而眼下国内白酒行业还处在困境调整当中，当前又是国内白酒消费的淡季。这对于保健酒市场来说，它不受饮用时间限制，因而是一个很好的发展机遇。那么，保健酒品牌该从哪些方面借势提升呢？
首先，从社会现状来说，城市生活节奏的加快和生存压力加大，导致国内亚健康人数的规模越来越庞大，尤其是上班族，刺激了对保健产品的需求。而80、90后正是当下社会的主流人群，也是主流消费人群，这部分人大部分已经进入社会，是一个庞大的保健酒潜在消费人群。而随着80、90后消费群体的崛起，使得中国白酒市场陷入越来越细分化、个性化的消费时代。对于保健酒来说，这就需要在人群上下功夫，他们偏向于低度酒，同时对健康意识也很强烈。这就意味着保健酒品牌不能再墨守成规，而需要进行传统突破，进行时尚化的创新。
其实客观而言，“行业本质说”的概念是成立的，盖因每个行业或者品类都有着其独特的规律。郎教授的失策之处是，方法论和结论同时出了问题。因此，我们只需取其科学合理部分，摒弃其不妥已经足够，无需大加鞭挞。
规律首先是用来发现的，其次才是用来打破的。
事实上，中国任何一个行业的确都存有本质，更重要的是我们真正能够发现本质。
那么，目前如火如荼的中国高端白酒的本质又是什么呢？中国高端白酒又有必要采用何种战略呢？
一、认清消费者需求本质；
中国人的钱包日益丰实是客观的事实，如此势必推动消费层次逐渐攀升，主要用于商务和礼品用途的高端白酒的刚性需求也同时会水涨船高；从另一个方面讲，中国人根深蒂固的炫耀性消费传统，也鼓励众多白酒消费者义无反顾的选择高端白酒；
同时国家严打醉驾，也催生了众多酒客“少喝酒，喝好酒”的心理，并已经开始付诸行动。加之白酒品牌主动的消费引导，也一定程度上增强了消费者对高端白酒的需求。
正因为基于以上几点，中国高端白酒，正越来越有朝奢侈品方向发展的必然趋势。
既然高端白酒定性为奢侈品，就需要对奢侈品的本质进行剖析。此时，众生常谈的马斯洛需求层次论就成了分析以奢侈品面孔出现的高端白酒的有效工具。马斯洛理论将需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。很明显，归属需求和尊重需求联手催生了高端商务酒的市场，而自我实现需求孕育出针对少数人自我心理满足的高端产品。目前市场上流行的高端白酒，正是迎合了目标受众归属需求和尊重需求。而真正能满足自我实现需求的白酒，暂时还没有出现。
二、把握高端白酒供应本质；
无可否认，高端白酒在品质上肯定有超出普通白酒的地方。但其品质价值的水平也注定无法与价格的水平完全成对等的比例。道理很简单，难道一瓶五粮液的品质会真的比同等容量的二锅头好上一百倍？
虽然受制于酿造工艺及酿造环境的高要求，以及高端基酒量的有限，高端白酒具备一定的资源稀缺性。但更重要的是依靠产品包装以及概念包装，来支撑产品的高售价。正是从此种意义上说，高端白酒市场的准入门槛并非高不可企及，此也正是众多中国酒企纷纷进军高端的一大因素。
三、洞悉高端白酒品牌本质；
中国白酒的品牌竞争，实质上是“三个长度”的竞争，作为白酒分支的高端白酒也概莫能外。
1、文化长度的竞争；
品牌圈内有一句老生常谈的话：认知大于事实。品牌的事实不是最重要的，消费者的认知才是最关键的。而在白酒消费者的认知中，品牌的历史长度几乎等同于该品牌的文化长度。举例而言，剑南春一直大肆宣扬盛唐文化，在消费者的心智中，剑南春的历史长度就自然而然的上溯到了一千多年前的唐朝。
但需要提醒的是，深挖历史藉此提升品牌的文化程度无可厚非，但一定要有理有据，断然不能牵强附会胡乱联系。否则不但不能凑效，反而会成了笑柄，让消费者感觉遇上了“大忽悠”。
2、品质长度的竞争；
高端白酒品质的竞争，主要集中在品质长度的竞争。而品质长度的形成，主要是通过酿酒窖池的历史长度和成酒之后窖藏的长度合力而为。
但凡成功的高端白酒，无不拥有堪称“国宝”和“活文物”的窖池。茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等莫不如是。还有诸多无法在高端市场立稳脚跟抑或成过眼云烟的高端白酒品牌，很多都是因为缺乏品质的理性来源，最终来去匆匆。同时必须承认的是，诸如以悠久窖池等物质性的资产为代表的品质长度，并非是高端白酒成功的充要条件，但一定是成功的必要条件。
窖藏的长度亦是成就高端白酒的一个重要因素，只是之前隐藏在产品的高售价之下，已经成了高端白酒最后一道“工艺”。而年份酒概念的横空出世，将窖藏的长度这一“潜规则”摆在了台面之上。实质而言，年份酒仅仅是白酒产品理性价值的提升，却并非白酒品牌理性价值的提升。所有品牌几乎同时跟风年份酒的炒作，你有我有大家有，充其量只是将白酒理性价值竞争的平台提升了不少，但这个平台是行业性的整体调高。就品牌竞争而言，年份酒带来的品牌势能必然会彼此抵消。因此可以断定，那些抱有试图依靠年份酒来打击竞争品牌，迅速使品牌上位的白酒品牌，此路一定不通。
3、价格长度的竞争；
中国人独特的消费心理，也为高端白酒的高价位提供了滋生的温床。在相当多一类人的观念中，不买对的，只买贵的，贵就是好的。因此，价格的长度也成了高端白酒竞争的一个关键指数。
目前高端白酒价位其实是分成两个基本派：以茅台、五粮液为价格标杆的高价位偏上白酒，水井坊、国窖1573进行了跟进与之大抵持平；另一派就是剑南春为代表的高价位偏下白酒。有一个很有趣的现象存在，在很多商务场合，如果被接待方的级别不够顶级，接待方会觉得五粮液价位段的白酒稍显价高，于是就会果断的选择剑南春，因为这个价位区间的白酒可供选择的余地不大，几乎是仅此一家。因此，如何塑造出品牌适应性又独占性的价格长度，一定能在竞争中占据有利的位置。目前主流的高端白酒售价在500-800元区间，还能不能再高一点？未来高端白酒的主流价位是不是应该在1000-1500元之间？相信一切皆有可能，不妨拭目以待。
四、确立高端白酒竞争战略
1、品质平台基础上的品牌差异化
高端白酒的品质很难通过统一的量化指标加以评判，而是需要通过能够物化的平台来进行界定。前面有所分析，可以通过酿造的环境、酿造的工艺甚至酿造的原料等共同堆建起这个平台。这一点对每个志在在高端白酒市场有所作为的品牌都是一个基本的要求，只是鉴于各种资源以及眼界的差异，彼此塑造的平台高度有所不同而已。
但品牌差异化就一定是要彻彻底底的不同。事实上，茅台的最优质品牌基因决非近年一直宣传的“健康”，一定是在特定历史条件下经年沉淀后的正宗国酒身份和独特的“政治光环”，简直是可遇不可求的品牌资产，任何品牌任何时候都无法抢占，这也正是茅台长盛不衰的根源。另一个成功典范，国窖1573的独到之处，就是在另一个角度复制了茅台的品牌光环，既然国酒的地位无法再去争抢，就从细节上用事实印证自身“国酒”的无上地位，“国宝窖池”酿造的酒无需质疑。对国窖1573来说，所谓的文化长度、品质长度等品牌差异化需要的一切，都通过“自明代一直沿用的国宝窖池”实现了完美的统一和极致呈现。
2、品牌血统的纯净化战略
任何行业的高端品牌，都需要保持品牌血统的纯正性，这一点至关重要。原本贵为国际顶级服装品牌的华伦天奴，不就是因为“子孙繁多”品牌基因里出现了杂质而彻底沉沦了么？还有原本与茅台齐名的杜康酒，两家相争纯正身份结果双双溃败。
这一点，在后进入高端白酒市场的品牌身上都没有问题，比如水井坊，比如舍得，又比如国窖1573，都是单独的高端白酒，与母品牌实现了有效的切割。相比而言，水井坊的切割异常彻底，看不到一点全兴的影子；国窖1573、舍得就有些藕断丝连，还都在进行母品牌的背书。长远而言，画蛇添足的品牌背书其实是完全没有必要的。也希望不远的一天，以上两个品牌都能果断地走出母品牌的庇护，更为茁壮的发展。
而茅台与五粮液的问题就十分严重，稍显低端茅台系列酒和五粮系列酒都让品牌的血液里流淌有不健康的因子，一定程度上稀释了品牌浓度和粘度是客观的事实。这两只白酒巨鳄举起剃刀斩向系列品牌之日，就是此两品牌迸发更大能量之时。
3、领导品牌与挑战品牌的博弈
对已经占据高端白酒市场的品牌而言，要成为高端白酒游戏规则的制订者；而对高端白酒市场后入者而言，要成为固有白酒游戏规则的破坏者和新规则的创建者。
但眼下比较严峻的事实是，总有领导品牌反而被挑战者牵着鼻子走，非常被动地按挑战者的模式进行同一种游戏。原浆酒以及年份酒就是品牌挑战者炮制出来的细分概念，不想高端领导品牌人人自危，纷纷推出自己品牌的原浆酒和年份酒，这岂不正中品牌挑战者的下怀？原本的领导者，反而心甘情愿地做起了产品跟进者，真是莫名的闹剧。领导品牌面对竞争者的挑战时，更应该主动进行游戏规则的升级和重新制订，有效利用竞争品牌根本不具备的资源去进行挑战品牌的围剿，建立起高端品牌进入的“防火墙”。
“类我者生，似我者死”，虽然挑战品牌可以进行复制原有成功者的模式，通过品牌模仿取得一席之地，但只能是瓜分一些市场的“残羹冷炙”，永远不可能超过所模仿的对象。于是乎，领导品牌与挑战品牌的战斗决无休止，“围剿”与“反围剿”成了永恒的主题。高端白酒由茅台和五粮液联手树立了酱香型和浓香型一统市场的格局，但挑战者洋河蓝色经典硬是生生建立起“绵柔型”的口感评判坐标，俨然在高端白酒阵地插上绵柔型白酒的大旗。当然，还应该存有其他的竞争方式，在可以预见的将来，高端白酒一定会像高端洋酒的营销方式进行市场的切入，推出影响消费者的生活方式和精神状态的“玩法”。当然，这一点国窖1573已经率先进行了尝试，在全国开展送冰桶的“冰饮风尚”活动，也算为高端白酒生活方式营销的发轫之作。
五、尾记
政策聚焦：在今届秋季糖酒会上，据安徽文王贡酒的内部人员透露，以往该酒的销售重点都是放在终端操作上，而糖酒会后该酒将把主要的精力放在批发、零售等通路销售上，酒店等终端将采用辅助的形式来进行。且不论此种营销方式对该品牌的运行会起到什么作用，单是这种营销政策的改变已经引起了业内人士的关注。
背景简述：在白酒的销售经过广告争夺战、网络争夺战之后，酒店等终端市场就成为了众多厂商的战略重点，但是由于“僧多粥少”的局面致使终端的投入费用节节升高。至今全国80%以上中高档酒店还在不停地提高进店门槛，酒店垄断现象愈演愈烈。因此，面对终端竞争的日益激烈，市场操作费用的不断加大，很多厂商在终端市场运作上开始慎而思之，甚至动了另辟蹊径的念头。
政策评析：众所周知，安徽系列酒这两年呈现出了蓬勃向上的上升势头，其中有口子窖系列、迎驾系列、皖酒系列等表现较为强势的品牌。而这些品牌都有比较相似的特点就是在终端操作比较成功，尤其是口子窖、迎驾以及近来表现不错的金坛子等酒在市场开拓阶段都是把酒店终端作为重点市场，并且由于在终端的精耕细作也取得了较好的业绩。不过，近来终端市场的竞争激烈化，众品牌在运作终端时已经呈现出白热化状态。如今，随着文王贡酒的营销政策转变，走批发等通路销售是否会成为更为有效的销售模式呢？关于此种销售方式的施行，业界人士也是各抒己见。
白方观点：
把好钢用在刀刃上
文王贡酒业王经理：目前终端市场的竞争情况是有目共睹的，可以说“不做终端等死，做终端找死”在困扰着很多的厂商人士。其实，随着终端竞争的激烈程度，完全可以改变一下以前的那种对“终端为上”的顶礼膜拜，不过，也不是把终端市场彻底放弃，只是把通路市场作为了市场操作的重点。俗话说：好钢要用在刀刃上。因此，终端市场投入费用的减少，可以直接运用到通路建设上，并且可以让利给商家，让利给消费者，使其直接受益。
利用通路优势，给市场创造机会
重庆诗仙太白销售公司蒋总：通过大力的运作终端市场，确实使一些产品直接受益，并且在终端操作比较成功也会很快提高品牌的知名度。不过，从现在的市场情况分析，能够在终端运作时一跃成名的难度越来越大，不仅费时费力而且要投入较多的市场费用。因此，完全可以利用通路的优势，来给市场创造更多的机会。首先，可以充分利用本地的通路，形成很高的通路壁垒，这样就能确保品牌的成长和发展势头。其次，在区域市场运作中，还应该充分利用通路建设的优势，先在周边市场部署网点，通过对渠道的精耕细作、逐步渗透，形成区域市场的战略优势。
黑方观点：
见效慢，需要过程
南通市江银酒业有限公司周军：如果把产品的市场运作重点放在通路建设上，也不失为好的选择。但是，由于通路销售工作比较繁琐，因此需要较长的过程，而对于品牌的建设可能很难起到立竿见影的效果。并且，在产品入市时还要找到好的批发商，比如在网络渠道方面占有优势的商家，否则会给产品的拓市增加难度，尤其是知名度较低的产品。
通路滞留须引起注意
安徽某酒的区域总吕明：现在确实有一些白酒企业非常重视批发、零售等通路方面的建设，比如给予经销商优惠政策、配备售后服务车，并且给予高额的返利，配备精美促销品等。但是，在通路方面还有较为重要的问题须引起注意：就是有些产品虽然被提走了，然而很多时候都是在经销商的仓库里，产品没有实现流通，并未实现真正销售和真正消费。而在酒店等终端方面出现这种情况比较少，大多都是切切实实的被消费掉了。
中立观点：
合适的就是最好的
【关键词】2015年；水井坊；营销策划
乐山中国白酒消费的社交功能自古有之，且今之更盛。然而白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高，市场竞争激烈。从全国市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。在单一区域市场，企业的竞争优势则取决于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认同度和综合营销力。
一、营销策划目的
近年来随着中国社会提出的厉行节约、反对铺张浪费的口号，白酒在国内市场的销量大量下降，各大白酒品牌遭遇了严重的销量下滑以及业绩受挫，水井坊股份有限公司的面临的问题异常严峻，如何在重重困境中杀出一条血路，将水井坊白酒的销售量提高提上议事日程。
二、企业背景
水井坊股份有限公司的前身为四川全兴酒厂，水井坊被挖掘出来的时候是1998年，是全兴酒厂在成都市锦江河畔的酒厂生产车间改造时意外发现的。经过考古发掘证明，水井坊起源自元末明初，从最初使用到现在，经过各个朝代的不断重建和扩建，总共使用了600多年，是中国迄今为止发现的白酒最早源头。水井坊遗址也因此被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护单位”。通过多年发展，水井坊股份产品正在形成以“水井坊”、“天号陈”等一系列品牌为支撑的生产经营体系。随着水井坊白酒的上市彻底改变了国内高档白酒的竞争局面，水井坊白酒凭借其优异的品质、精致的包装还有独特的文化营销理念，在社会各界博得诸多好评和青睐，还荣获过“中国历史文化名酒”等荣誉称号，树立了我国高端白酒的典范。
三、市场分析
2015年的白酒发展面临着巨大的困难和挑战，作为四川文化旅游重点城市，乐山的白酒市场是一个完全竞争市场，市面上的同质化产品较多，尽管当下水井坊品牌有许多优势，但需要面对的挑战也很多。各大白酒品牌会加大自身品牌的影响力，不断满足各个消费阶层的不同需求，市场将会变得更加细分，消费者对产品的选择会丰富多样且更加挑剔，所以消费者占据了绝对的主动性。品牌必须做到丰富产品多样性的前提下将产品的质量提升，令消费者感到满意。白酒消费一直都有地方保护主义与区域性封锁的问题，每个地区的自产酒在情感、价格、消费习惯都会受到优待，水井坊白酒在四川成都地区有一定的认识度，但是非成都地区或省外地区就必须依靠公司深化拓展市场，再加上国家政策将酒类关税进行下调，国外各类进口酒将对中国白酒市场造成一定冲击，再加上国内白酒行业准入门槛较低、造假制假水平高，导致假冒产品屡禁不止，水井坊应该将未来的发展主要集中在优质的产品文化提升以及完备的售后服务体验上，借助帝压吉欧的优势的资源和资金，把以水井坊酒推广成为超高端标志性白酒产品为目标，成为闻名世界的中国白酒。
四、SWOT分析
（一）S—优势分析(Strength)
1、特别的文化底蕴水井坊代表着中国最古老的酿酒作坊，以其酿造技术吸引了无数人目光，更是以“穿越历史、见证文明”的姿态出现在世人面前。水井坊已经不再仅仅是一瓶酒，更代表的是六百年历史、文明的鲜活传承。2、适宜的酿造环境乐山三江汇流之地，有着十分得天独厚的气候，非常适合白酒酿造菌群繁育，另外乐山的水源优质，可以借助水井坊的传统工艺，为白酒菌群的繁育提供更好的物理环境以及酿造基础。3、广大的消费群体乐山地区白酒消费群体庞大，而且乐山是一个以旅游闻名的重点城市，每年的游客量也十分庞大，加之山地地形和气候潮湿，人们非常喜爱饮用白酒，市场这块有很广阔的前景。
（二）W—劣势分析(Weakness)
1、外企管理模式差异帝亚吉欧的收购导致外国管理层对中国市场管理水土不服的风险，白酒是中国特色的酒业，帝亚吉欧考虑的是其整个集团产业链的整体效果和效益。2、白酒行业受限困局乐山地区水井坊白酒行业景气度目前处于低迷期，整个白酒市场竞争激烈，进一步提高市场占有率的压力比较大，没有针对性的改变。3、消费群体的流失现在乐山年轻人数量庞大，年轻人在白酒这块似乎还不大感兴趣，这就使大量消费群体白白流失。女性群体的饮酒习惯也是水井坊在乐山市场的威胁之一，女性朋友大多不喜欢喝白酒，而是选择红酒和甜酒。
（三）O—机会分析(Opportunity)
1、水井坊与乐山的文化共鸣乐山作为历史文化名城，文化底蕴也十分深厚，同样以标榜内在文化积淀的水井坊白酒相辅相成。应当把握乐山本地消费者的偏好，最好是在水井坊酒的礼品上可选择一些乐山风景名胜，刺激消费者的购买心理。2、借助新东家帝亚吉欧的雄厚财力帝亚吉欧作为全球最大的酒类销售渠道终端，资金的雄厚以及对旗下收购的水井坊的管理都是最有创新意义的指导，在创新中不断磨合，达到中外文化、管理制度、精神文明的切合，这是其他国内品牌无法比拟的机会。
（四）T—威胁分析(Threat)
1、面临同类型白酒的巨大冲击水井坊在乐山市场外部依然面临同档次产品茅台、五粮液等白酒的巨大制约，相较于这些成名早、品质优的王牌老酒，在知名度以及产品美誉度上都有一定的差距。2、新时期下的白酒行业加速分化而当前白酒行业将进入新的调整期，品牌差距将越拉越大，新的竞争格局必将使消费者向优势品牌、优势企业集中导致乐山地区销售面对强大压力，另外国产王牌白酒的雄厚资本同样在产品宣传、销售中同样给水井坊造成巨大阻力。3、水井坊产品体系缺乏丰富多样性相对于自身提出的超高端白酒口号，要达到其实质内涵，令消费者的情感为其背书是非常重要的，最后在水井坊产品体系中缺乏中低档系列连接造成水井坊白酒断层，因为乐山市同样需要各种价位的水井坊白酒满足其实际需求，
五、营销战略
（一）营销宗旨
运用水井坊品牌的文化内涵和特别工艺（酿造方式以及包装工艺）营造中国最具文化涵养的酒，打破乐山市场消费者饮酒习惯，因地制宜，因时制宜，宣传中国文化，中国酒文化的同时达到水井坊白酒的销售目的，占领乐山市场。
（二）目标市场
1、市场细分由于白酒市场的同质化竞争严重，众多企业都在谋求品牌的差异与独特，从而使得白酒市场的不断细分势在必行。通常白酒品牌会进行详尽的市场调研，结合现有资源，从而对市场潜在购买力有清楚的认知。然而每个品牌自身的特质各不一样，发展潜力也不相同，所以合理有效的了解明确目标，才能更好地引导消费，吸引到不同的消费群体。在水井坊营销策划中，我们大致从产品的功能指标、所属的地理指标、消费者的习惯指标、产品的价格指标以及特定指标几个方面区分市场。从白酒的功能指标出发，可以分为保健酒、营养白酒、纯净酒、低度白酒等。从所属的地理指标出发，乐山地区山地较多，且处于三江汇流地带，气候潮湿。四川人向来对白酒的口感更倾向于粮食酒，一定度数的白酒会给身体带来温暖，祛除湿寒。水井坊白酒的核心要素是以独特口感给消费者全新体验，水井坊白酒为四川的本土白酒，所以地域适应性也会很强。从产品的价格指标出发，水井坊的高价位一直都是大众讨论的热点，但是不能一直沉溺于高价所带来的利益，必须将产品的内在文化与消费者的情感共鸣相结合，合适地把控每一次价格的升降，才能在高档白酒中取得一定的市场份额。从消费者习惯的指标出发，节庆假日都必不可少有烟酒的出现，但是没有具体哪个品牌垄断了节日，或者造成消费者习惯性购买。水井坊白酒可以从这个方面作为一个新的切入点，区别于传统白酒企业习惯做法，系统规划树立自身的品牌战略，抢占市场份额。从特定指标出发，白酒的细分市场主要有大客户订制市场、团购集团消费市场、礼品市场等。我们应该认识到细分市场是未来白酒营销的全新平台，也是摆脱低层次竞争的一个方式，最后必须紧跟每个能跟企业产生业务关系的群体。2、市场定位水井坊白酒市场定位是在乐山白酒市场的前提下做最富有中国文化的酒，同样它也是身份、品味、雅致的象征，潜意识为乐山消费者营造一种谈到中国优质白酒就会有水井坊的联想。
（三）产品策略
1、产品品牌产品是能否立足市场的基本条件，水井坊作为一个国产白酒品牌，在四川本土乐山市必须要有当地特色，乐山的消费者在心理上的有一种广大的认同感，以及自豪感，愿为其背书。2、产品包装水井坊白酒向来以悠远的历史文化沉淀和精美高超的制造工艺领先国内同等品牌白酒，我们在产品包装的策略上可以因地制宜，根据乐山国家的文化历史来进行针对性的产品包装。国内水井坊井台装的内包装瓶底烧化了六幅图分别是武侯祠，杜甫草堂，望江楼，九眼桥，合江亭，水井烧坊。其外包装获得过有包装界奥斯卡之称的“莫比大奖”，是亚洲同领域第一次获奖；另一系列公元十三，瓶底分别烧化了元明清三层水井坊窖泥，历经二十八代，是历史与现代的结合。这都是中国国内市场的优秀产品包装。作为在乐山市的水井坊白酒销售，在产品包装上我们选用当地比较有特色的风景名胜，在包装瓶底下我们选择乐山大佛、峨眉山金顶、夹江千佛崖、峨边黑竹沟、通桥沫若堂、犍为嘉阳小火车六大风景点作为乐山水井坊白酒销售的包装。
（四）促销
1、团购渠道促销首先成立专属的团购公关部门，这样可以保证公关工作的有序展开，用公关来获取大众消费领袖的认同，以保龄球效应带动一般的消费者购买。将公关的主要集中在企业的高层管理人员或采购经办负责人员，团购渠道促销主要目的是为了较快得回笼资金，打开新市场的占有量，有效的借用公关完成品牌的先行造势目的。2、联合营销与捆绑促销联合营销最好是在双方双赢的基础上，以自身从的优势的互补交换，共同吸引消费者。在一定程度上节省了企业的营销费用，但是依然有良好的效果，不管是终端或是零售，每个地方都存在各种白酒产品或是其他产业产品，在有限的物质前提下做无限的想象组合空间，例如白酒与名烟的组合，或者是白酒与珠宝的组合都是一种新型的捆绑销售方式，但是必须是同等质感、价格、文化的商品捆绑，否则会有物极必反的结果。
参考文献：
[1]叶子岑.文化营销锻造酒业竞争力[N].中华工商时报,2000-06-29(1).
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