产品运营总监需要具备良好的沟通协调能力、决策能力、谈判能力及文字表达能力;以下是小编精心收集整理的产品运营总监工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。
产品运营总监工作职责11、根据公司战略，负责规划纸黄金产品年度经营计划，拟定并实施营销方针和销售策略;
2、负责产品线上线下运营管理，产品上架、营销推广、流量转化等系统工作
3、负责制定产品专题、热点活动的营销策划案，并推动执行;
4、协同其他团队共同完成任务目标，协调处理产品运营相关事务。
产品运营总监工作职责21.负责项目品牌建设和营销策划方案的制订与实施;
2.完成活动策划、执行方案的撰写，执行方案的顺利达成;
3.寻找营销活动所需要的各类资源、合作，进行商务洽谈等;
4.总结分析各种推广活动的数据资料，做出评价并提出优化方案;
5、设置销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划;
6、准确掌握市场趋势、需求变化、竞争对手和客户反馈等方面的信息，为公司决策提供及时、有效的信息。
产品运营总监工作职责31、负责市场洞察和用户研究，并结合品牌用户画像，进行“指北生活”(APP/小程序)产品设计规划与运营，其中包含积分、酒店、餐饮等模块的整体用户体验;
2、规划管理平台运营资源，通过用户运营、活动运营、商品运营等方式，确保用户持续增长、有效留存，提升用户活跃和粘度，促进用户付费;
3、对市场和消费者进行分析，挖掘“指北生活”商品机会，打造爆款活动，驱动BU对产品、商品进行改造或定制，优化商品结构;
4、对产品数据进行跟踪与研究，分析运营效果，并优化运营策略。
产品运营总监工作职责41.制定产品需求计划：结合公司战略进行公司品牌和产品整体规划、构建产品体系，进行原材料发掘，市场趋势和产品可行性分析及设计(需要具体案例);
2.制定产品业务规范：整理完善产品业务流程及相关内容;
3.跟进产品销售、客户反馈，进行产品销售数据分析，研究了解行业竞品发展动态及客户需求及行业市场前景;
4.提出营销策略产品迭代和新产品开发的建议，协助推进产品的市场占有率;
5.部门工作管理安排和沟通协调。
产品运营总监工作职责51、通过数据和用户反馈，分析用户需求、行为，引导和维护核心用户，提升用户留存;
2、面向应用市场用户进行需求调研，理解用户对应用和服务的需求，引导用户在应用市场完成应用的下载和使用;
3、根据App运营目标，制定APP运营策略并执行，提升用户活跃度;
4、组织产品公测、内测，收集数据与问题，
对运营数据、用户行为数据等进行分析和挖掘，并整理和总结产品运营策略，提升运营质量。
产品运营总监工作职责61、负责社交平台的新增、激活、留存、转化工作，制定平台整体运营规划，包括新媒体运营、品牌运营、社群运营、用户运营等;
2、通过数据挖掘制定用户运营策略并推进执行，对核心社交功能模块进行日常维护和数据监控，定期分析运营效果，跟踪用户行为，优化用户体验，提升用户数、活跃度、转化率等;
3、分析线上及线下推广渠道，市场环境，竞争品牌，政策风险及其他风险要素，制定出产品定位，价格策略，品牌定位;
4、负责社交平台的活动策划、线上和线下推广，策划、组织推广活动，并进行分析和效果评估，观察并复盘活动数据，优化活动策略，不断提升社交平台用户量和活跃度;
5、负责对产品平台的所有运营数据分析，不断优化运营策略，实现运营目标;
6、负责公司运营团队的管理，带领部门员工按时按质完成项目运营任务,
建立有效的运营机制，对流量、用户数及转化率负责;
7、根据项目总体发展战略和市场环境，制定项目整体运营管理策略，明确相应运营方案、计划，并监管上述策略及方案的执行。
产品运营总监工作职责7A.全面负责公司产品的运营工作，并组织团队进行实施;
B.确定产品运营战略规划、产品定位、盈利模式以及运营指标等;
C.编制和完善运营相关制度、业务流程、内部管理体系等;
D.与推广、营销等部门合作，通过线下节假日等活动策划、商家运营、产品运营等方式提升产品活跃用户量、产品市场影响力及用户粘度;
E.构建用户精准营销体系，对运营指标进行数据分析，提升运营效能，挖掘新的商机和运营模式，推动业务增长;
F.分析线上及线下推广渠道、市场环境、竞争品牌、政策风险及其他风险要素，制定出产品定位、价格策略、品牌定位;
（一）政府和非营利组织应急救助活动的审计主体与审计层次
依照监督责任的组织属性划分，政府审计部门或非营利组织内审部门及类似机构、会计师事务所和社会公众等三类组织群体可视为合适的应急救助活动审计职能的履行主体。列明审计责任的履行主体后，政府和非营利组织的应急救助审计工作也可大致区分为三个层次。其中第一层次为政府审计部门、非营利组织内审部门及类似机构所实施的内部审计工作。该层次的审计工作主要意义在于组织内部实现自我管理和自我监督，减少组织内生风险因素的影响。第二层次为会计师事务所以独立第三方的身份开展的外部审计工作。该层次的审计工作具有较高的独立性，客观性及外源性，且实施严格的回避制度，在实务操作中更受利益相关者信赖。第三层次则以社会公众为审计职能的履行者，对政府和非营利组织的应急救助工作开展外部监督。借助传统公共传媒以及新型个人媒介平台，公众监督的力度得以迅速增强，此时更应积极引导政府和非营利组织通过多种传统和新型传播媒介公开披露审计报告，疏通公众监督渠道，不断提高社会公众参与监督的意愿，构建公民社会框架下的实施外部监督的浓厚氛围。
（二）政府和非营利组织应急救助的工作原则
出于保障审计工作质量的考虑，政府和非营利组织开展应急救助活动审计工作时应遵循以下基本原则：
（1）以同一时空条件为审计工作基础。应急救助活动中，受助群体对救助款物的需求通常十分紧迫，救助资金物资收支的无序和迟滞极可能贻误救助工作，同时减低了使救助资金物资的社会效用，使得受助者蒙受进一步损失。故在对政府和非营利组织的应急救助工作开展审计工作时应前移审计关口，提前介入被审计对象，对应急救助资金物资的筹集分配调拨运用等全过程进行跟踪监督，即期披露审计结果，及时整改违规问题，涉及违法者移送司法机构。
（2）以信息技术促进审计工作成熟化。将信息化、网络化方式融入审计监督工作，有望更契合应急救助活动的自身特点，使审计监督工作更高效地开展。在汶川地震应急救助工作期间，中国汶川抗震救灾网、“5.12汶川地震抗震救灾捐赠信息管理系统”及捐款到账查询系统等一批信息管理系统相继建成开放使用。实践证明，这些信息网络技术成熟背景下的产品，进一步促进了救助活动的整体调度，进一步强化了对流动中的救助资金物资的监控。
（3）以参照先进模式作为应急救助活动审计工作创新的突破口。主要发达国家在上世纪90年代起着手建立灾害损失评估和救灾资金管理体系。根据AhyaIhsan,KaiKaise（r2007）则依据目前世界主要国家的救灾资金管理体制，以救灾资金管理机构的集权程度和独立程度为标准，对目前的救灾资金管理体系作出如下归类：完全独立的救灾资金管理体系（中央集权）；融入现有的国家行政机构（集中协调委员会）；融入现有的省或地方政府结构（分散协调委员会）；国际干预/支持（临时政府）。Demeter（2007）则通过对救灾资金管理模式的定义来阐述其存在意义：首先，救灾资金管理中枢作为某种组织或机构，有一定的生命时限；其次，救灾资金的管理通常被视作政府职能的一部分；最后，对救灾资金开展有效管理，是实施重建发展战略的重要保障。总之，国际上对于应急救助资金的管理已积累了相对丰富的经验，学术研究亦渐趋深入，值得实务界认真参考。
（三）政府和非营利组织应急救助的审计内容及重点环节
跟踪审计是构建政府和非营利组织应急救助活动审计模式的基石。其定义在各类学术文献中不一而足。白日玲（2009）认为“，跟踪审计是指审计人员旨在提高被审计对象的经济效益以及被审计对象的合规性、合法性等，对被审计对象进行适时评价、持续监督和及时反馈的一种审计模式”，而黎仁华（2011）年则认为，跟踪审计是“审计人员以受托责任人的责任履行过程为审计对象，以受托责任人责任履行过程的关键事件节点来划分审计阶段，采用事前监督、事中监督和事后监督有效结合的一种审计方式。”综合前述学术观点，本文认为，跟踪审计是审计机构以维护被审计主体相关利益者的重大利益为目的，基于现场测试或实时通讯，开展交易测试与控制测试，从进行中的重大利益变动事项或重大资金活动的不间断信息中抽象出行为规则，将其与事先制定的行为准则相对照，拟定出现不一致情形下的附加测试流程的系列控制和鉴证活动。在适用对象方面，跟踪审计这一方式适用于投入资金具有一定规模，项目直接受益者对于反馈信息较敏感，且运行周期达到一定长度的审计项目。与一般审计工作相似，跟踪审计在监督方面着重关注资金运行节点及其管理机制的可靠性和规范性，具体操作中应高度重视以下环节，如表1所示。
（四）政府和非营利组织应急救助活动的审计目标
（1）深入掌握应急救助与恢复重建活动中款物运用的合规性与正当性。应急救助与恢复重建活动中款物运用的合规程度主要包括两项考察内容：首先是应急救助与恢复重建款物的筹集来源是否合法、资金需求规模是否恰当；其后则应考察应急救助与恢复重建的款物的分配是否依照先行开展的资金需求评估结果，视不同区域、不同群体，给予相对应的救助款物；最后应关注救助款物的拨付和调配速度是否达到规定标准，各级财政、民政和应急管理部门以及各级非营利组织能否在救助活动中保证救助资金流和物资流完好的封闭性。
（2）深入评估救灾款物的管理运用在一定时间跨度内的社会经济效用。为了对应急救助资金管理运用的社会与经济效用进行客观评价，本文引入应急救助活动综合效用评价指标。该指标是由若干子效益指标以可变权重系数复合构建起的综合效益评价指标，子效用指标包括应急救助效用、远期经济效用、远期社会效用和远期防范效用。以上四个效用评价维度的意义在于促进对救灾款物的管理和使用效果实行全方位的评估，摒弃短期政绩至上的陈漏观念，提高应急救助活动的多方效益，提升政府和非营利组织的社会评价，为其他应急救助活动的审计监督工作提供借鉴。
二、政府和非营利组织应急救助审计模式的实施路径
（一）以政府部门作为审计责任主体
根据前文所述应急救助专项审计经验，政府部门作为应急救助活动审计模式的实施主体，可选择以下几条路径促进跟踪审计模式的实施。
（1）对于审计任务执行者，应保持信息传递管道的全面畅通。保持审计机构内部和外部的信息沟通和信息共享，实现组织内外的信息对称，是实现组织结构扁平化，提高审计工作效率的又一重要方式。自2008年下半年至2012年年中，四川省各级审计机构累计派出9882名审计人员（含外聘人员2686名），组成4452个审计组，对汶川地震灾后恢复重建开展跟踪审计和审计调查，依照组织结构的纵向分布，在各级审计机构之间、审计机构与审计组之间，实施了准确快捷的分时分级定期汇报制度。至今已向国家审计署提供了数量可观的审计数据，形成5份重建工作跟踪审计报告。同时审计机关面向社会公众，建立了监督举报的接收、整理和处理制度，任命专职人员分类汇总并上报每日社会监督线索，基本保证每日阅毕当日信息。
（2）对于审计信息分析者，应加大审计信息的解读和研判能力。审计信息的解读和研判是实现审计底稿原始信息向审计决策信息转变的关键，是达成审计工作目的的关键步骤。审计信息的解读和研判结果通常可反映审计工作中发现的普遍存在的、尚未外化的、具有趋势性的问题或症结，因此也被认为是实现审计信息向高层次转化的有力手段。加大对审计信息的解读和研判能力，有助于决策管理层加强救助活动决策的预见性和和防范性；也有助于及时发现审计监督工作的规律、总结监督救助活动的经验，保证决策层次的正确导向。
（二）以非营利机构作为审计责任主体
（1）完善内部控制和监督机制，加强非营利组织应急救助活动的内部审计。首先，非营利组织应对救灾款物的来源渠道进行清理，以技术手段保障社会捐助渠道的捐助主体享有充分的捐款支配权。如汶川地震期间，中国红十字基金会首次整合内部信息系统，提供捐款账面信息查询入口，使得捐赠者对捐赠资金的完好性和安全性实现了全程监督。与此同时，该单位制订并了《中国红十字基金会关于汶川地震受捐款物管理使用的暂行规定》，对捐赠款物的收据、记账保管拨付、管理费计提、物资采购程序、信息披露及审计监督等问题做出严格规定。其次，审计责任主体内部亦应从组织内外甄选专业能力胜任、具备客观独立精神、勤勉专注者担任内部审计工作，同时可考虑以适当方式安排捐赠款物所占比重较大者或招募专业资质适格的志愿者参与内审工作，从而实现对救助款物的内外双重监督。由此既可彰显审计机构内部的公开透明和监督自觉，亦有助于提升审计责任主体内部审计的专业性，保障组织内外的利益协同，有效遏制内部交易和利益输送，保证款物运用的合法性和高效性。
（2）充分利用政府审计资源，以政府监督促进非营利组织良性运转。非营利组织的政府审计应该基于政府相关职能部门对非营利组织开展的常态化监督工作，选取某一角度或某一领域有针对性地开展。非营利组织的政府审计的监督目标为揭示被审计组织制度层面存在的矛盾和缺陷，为订立和完善行业法规、制定行业性规范提供重要实务借鉴。如2008年5月29日，审计署派出审计小组入驻中国红十字基金会，对其获得的抗震救灾社会捐赠款物展开跟踪审计和监督，并在其后的审计公告中肯定了红十字会及慈善总会等非营利组织对所接收的应急救助款物的管理效果，肯定其在建立社会捐助款物管理的内部制约机制上所取得的成果。
一、管理会计与企业经营决策之间的关系
1.管理会计为企业运营决策提供多方面信息
会计是对企业运行过程中的各种资金使用情况进行统一管理，是对企业生产运营的控制与总结，其在账目分析基础上对会计资金进行全面的归纳、整理与总结。在企业日常运营中，会计基本任务是为企业多种经营活动进行核算(为各项经济活动的开展搜集、处理会计信息)与监督(对企业经营活动进行考核并采取针对性措施，以期完成预期目标)。而管理会计是旨在提高企业经济效益，并通过一系列专门方法，利用财务会计提供的资料及其他资料进行加工、整理和报告，使企业各级管理人员能据以对日常发生的各项经济活动进行规划与控制，并帮助决策者作出各种专门决策的一个会计分支。管理会计会通过大量的资料、数据，并按照时间顺序，客观、全面地对会计信息进行定量分析，进而综合反映企业具体经营情况，为领导层决策提供多方面数据支持，为企业各项活动的开展提供会计信息、社会经济信息、技术信息等全方位信息，从而为企业管理提供全面帮助。
2.管理会计能配合经营决策的顺利实施
“经营决策”属于一个全方位、综合性问题，会计工作可通过固定资产计算、税务调整等方式对企业法人决策产生影响。会计工作能为企业管理者、经营者提供多种数据支持，更好地帮助企业在“低成本”运作方式下取得良好效益，更好地配合经营决策顺利实施。
二、管理会计参与企业经营决策具体步骤
管理会计真正参与到企业经营管理中需要经过以下步骤：①确立企业决策目标，发现企业运营中的具体问题。追求经济效益是企业发展的最终目标，及时发现问题是企业决策的重要前提。不管是目标确立还是发现问题，必须在全面信息资料基础上进行测算，会计测算能及时反映企业运营指标。②围绕企业决策目标，积极制定多样化运行方案。要想实现某一目标，必须制定多种可行性计划方案。这就需要会计人员积极分析各种方案，并出具会计分析报告，最终，在企业领导阶层、会计人员、员工等共同参与研究下，确立经营决策方案。
三、管理会计在企业经营决策中发挥重要作用的策略
1.全面提高会计人员综合素质
在信息化发展大背景下，必须积极完善企业会计工作，并全面提高管理会计人员综合素质，从而充分发挥管理会计在企业经营决策中的作用。完善基础会计工作，需要加强财务核算管理、财务监督管理、资金管理。全面提高会计人员综合素质，需重新定义人才素质结构。首先，提高会计人员基本技能与综合素质，并通过团队建设、拓展教育等方式，加强会计人员新技能、新知识培训力度。其次，企业应加强自身发展平台建设力度，积极引入复合型专业人才、管理类人才，为企业发展注入新鲜血液。全面加强会计人员综合技能，使其全面掌握会计准则，在熟练掌握会计业务基础上，针对性开展会计管理工作，从而为企业运营提供全面信息支持。
2.强化企业成本管理
企业应积极加强资金管理，并在此基础上进行预算管理，真正将企业资金用到“刀刃”上。例如，会计人员可通过作业成本法编制企业成本预算表，从而更好地总结出哪一生产环节所耗成本大，哪一产品对企业利润贡献作用大，进而进行针对性管理。对于核算企业成本费用来说，核算费用与企业真实运营成本能为企业经营决策提供数据支持。在会计成本核算具体过程中，会出现成本追加、丢失等问题，针对性分析上述问题，能准确掌握企业日常生产管理过程中出现的问题。与此同时，通过财务分析、非财务分析总结出如何避免上述问题，从而，更好地强化企业成本管理，促进企业健康、持续发展。
3.加强企业多部门协同合作
具体管理会计日常工作中，在评估不同部门绩效、比较分析固定资产重置成本等过程中，必须得到企业其他部门的配合。因为，即便会计人员掌握了系统的会计理论，没有其他岗位人员协助，也很难对生产设备专用价值进行真正评价。因此，企业必须加强各部门协同合作，市场部门、生产部门等员工需及时向会计部门提供所需的专业信息。另外，还需进一步提高管理会计工作人员的热情与积极性。在现阶段企业职能管理制度、权威管理方式等双重影响下，管理会计人员听从领导安排，扮演者“执行程序者”的角色。因此，管理阶层应当制定科学的奖罚制度，真正提高会计人员工作积极性，并提高会计人员责任意识与使命感。
四、结语
一、网点运营标准化管理改革基本情况
工商银行鹰潭分行围绕“资源配置有标准、岗位设置有规范、内部管理有秩序、效率评价有依据”的总体目标，打造网点运营标准化管理体系，调查了解到，改革主要从以下几方面进行。
1.改造小微网点，实现网点分类标准化
根据网点业务量、客户类型、人员结构等准确定位网点的营销职能。改造小微网点，例如东街、梅园、五洲路等网点实施了小微网点改造装修，实现全低柜服务。
2.通过“增低减高”，实现网点资源配备标准化
合理的设置网点高柜与低柜的比例，逐步减少网点高柜数量，引入智能化设备，引导客户业务办理向线上或自助渠道迁移，同时明确高柜主要处理耗时短、流程简单的业务，低柜主要处理耗时长、流程复杂的非现金业务。
3.建立科学的考核机制，实现网点考核标准化
建立网点运营管理统一平台，对员工绩效分配机制等进行控制和管理。例如重新制定柜员绩效考核办法，柜员考核由业务量、业务质量、服务质量和工作表现四部分组成，以业务量为主，考核基数与网点的绩效水平挂钩。
4.推行员工轮岗，实现网点管理标准化
建立员工定期轮岗机制，通过柜员在高低柜轮动工作，推进柜员综合化管理。此外，打通低柜柜员和大堂经理补位通道，做到“闲时营销，忙时上柜”，形成低柜接触营销、大堂经理识别引导、客户经理二次营销全流程的无缝对接。
二、网点运营标准化管理改革的主要成效
截至2017年6月末，工商银行鹰潭分行全部19家网点都已改革到位，经过三年时间的实践，网点运营标准化管理改革的价值日益凸显。
1.柜口设置更趋合理
截至2017年6月末，全辖高低柜比例从改革前的2.4∶1降低至改革后的0.93∶1，其中部分支行网点实现全低柜服务，13个支行网点高低柜比例为1∶1，贵溪营业部及月湖支行高低柜比例低于1。通过“增低减高”，较改革前低柜增加10个，高柜减少11个，柜口业务承载能力显著增强，客户排队办理业务的等待时间较之前明显减少。
2.人力资源配置不断优化
通过网点运营标准化管理改革，对网点柜员重新整合，释放出21名高柜柜员，其中，有1名柜员转岗为客户经理，10个网点增设低柜，4个网点增加低柜，更加方便网点营销客户。客户经理和大堂经理占比由改革前的24.8%提高到29.43%，增加了4.63个百分点，营销队伍结构进一步优化，网点营销力量得到进一步加强。
3.网点业务分流进一步增强
改革后，网点大堂力量不断加强，客户识别、引导、分流更加顺畅便捷，低效的现金业务和低端客户逐步被挤出柜台。一定程度上倒逼客户逐步改变传统交易习惯，向线上或自助渠道迁移。智能设备引入加快了客户的业务处理速度，柜面工作负荷和压力进一步减轻，使网点能腾出更多精力和时间维护好中高端客户。
三、网点运营标准化管理改革遇到的新问题
1.部分网点客户体验不好
改革后，工商银行鹰潭分行有9个网点只开放2个柜口，一个柜员在高柜，一个柜员在低柜，占全辖网点总数比例的47.4%。这些网点主要分布在居民及商铺较为集中的位置，客户来这些网点办理业务，视觉上感觉网点有三四个窗口，却只有一个柜员坐在高柜区办业务，客户容易产生抱怨情绪并扩散影响周围客户的心情，甚至有些客户还会出现一些偏激行为，一定程度上使客户体验满意度下降，从而导致客户流失到其他商业银行。
2.网点柜员间业务量差距大
高柜现金业务简单，处理时间短，低柜业务复杂，处理时间长，就会出现高低柜柜员间业务量差距大的问题。处理票据、外汇及查询等业务的柜员，因工作未纳入主机工作量核算，导致其工作量与其他柜员差距较大。此外，年龄较大及身体状况不佳的员工压力增加，这些员工虽然工作积极性较强，但在业务处理上仍然影响较大。目前，工商银行鹰潭分行超过45岁的一线柜员有11位，长期患病柜员2名，超过网点一线柜员总数的20%。
3.网点管理存在风险隐患
过去，在网点运营中，柜员主管都在高柜区对网点运营进行风险管理。改革后，网点划分高低柜区，柜员处于不同区域，导致主管需在高低柜区域来回进行业务授权，会出现不能全过程对两区域的运营风险进行有效监控的问题，增加了对网点柜员的日常风险控制的难度。此外，柜员主管频繁在高柜低柜间进出，安全门开关次数增加，导致网点安全保卫的风险系数扩大。
四、提升网点运营标准化管理改革的对策思路
1.合理配置网点柜员和智能设备
一是根据网点实际情况安排柜员人数，避免为简单追求柜员工作量饱和而将柜员释放和转岗，要确保网点能够正常运转。同时要考虑网点人员年龄、技能及健康状况，针对年龄大或长期患病的人员，要合理安排岗位，以避免出现业务高峰期客户等待时间长的情况。二是因地制宜，加大网点自助终端服务设备配置，合理安排机器数量，加强自助服务引导工作，能够有效分流业务量，引导客户向自助渠道迁移。
2.调整工作量考核机制
一是结合网点自助设备数量及自助设备分流率、网点人员最低配备、人均工作量等因素共同设置工作量的调节系统。二是工作量计量标准要根据实际情况做适当调整。避免出现有些工作辛苦程度大，但主机体现出工作量确很小的情况。
3.打造过硬的员工队伍
高低柜业务分离，对网点人力资源管理和合理利用提出了更高要求。一是加强柜员综合化培训。对所有柜员进行技能培训，提升其业务处理能力，使他们熟悉柜面业务流程和各项金融产品的功能和营销点，为岗位调整储备人才。二是开展实战式训练。采取“以老带新”、走访客户或大堂营销等进行“实战”演练，同时进行案例分析，让新手明白如何营销。
4.适当调整网点内部布局
目前地方政府推出的PPP项目大都是当地政府规划的重要内容，且建设规模大，投资回收期长，项目的实施必然需要金融机构的融资安排；而民营资本主要薄弱点依然是融资难，或者说民营资本融资代价高。民营资本在较高的融资成本条件下，无法与国有资本同等地发挥财务杠杆作用，也难以在PPP项目建设投标市场中享有优势空间。本文以湖南省两家企业为主体进行分析比较，进而找到上述原因之所在。一家是湖南省建筑工程集团总公司（简称省建工），经湖南省人民政府批准改制成立的国有独资公司，其实际控制人为湖南省国资委。省建工为湖南省首家房屋建筑工程总承包中最高级资质企业，并具有公路、水利水电、市政公用、机电安装工程总承包一级资质及地基与基础、钢结构、公路路面、公路路基、桥梁专业承包一级资质。业务范围涵盖房地产开发、装饰装修、信息网络工程、勘察设计、对外工程承包、劳务合作、科研培训、进出口贸易等领域。另一家中惠旅智慧景区管理股份有限公司（简称中惠旅），是国内第一家体验旅游、体验培训综合服务商，也是与腾讯科技合作打造的国内第一家“互联网+智慧景区集群目的地020平台”运营商。该公司2015年已在新三板市场上市，证券代码：834260，法人治理结构完善，运营新颖独特。从其交易所披露可以发现，因业绩优良而资本融资活跃，该公司公告中已经更换成具备投行资质的券商作为督导机构，意图IPO非常明@。
在这两家相对权威的披露资料中寻找到了各自的债务融资成本，省建工在银行间交易商协会市场于2016年6月15日发行中票MTN001，发行利率4.4%，金额7.8亿元。
2016年08月29日，中惠旅第一届董事会第九次临时决议议案曾公告，向光大幸福国际租赁有限公司申请融资租赁贷款3500万元，年化利率5.7%。该议案后获得股东大会通过并公告。
以湖南某市的PPP项目建设的招标公告为假设目标，分析两家企业的投资决策空间的差异。
湖南省某市的湘江安置区建设PPP项目，要求社会资本方投标的全投资收益率不高于5.88%。该项目招标公告称：“本次招标要求投标人提交2个报价，为全投资内部收益率和工程下浮率，本项目要求投资人提交的全投资内部收益率不得高于5.88%”。且在评标办法中含有“投标人全投资收益率每降低0.01个百分点加一分”的内容了。政府承诺按照中标收益率支付社会资本方的投资补贴，即所谓的“可行性缺口补助“形式的付费方式。该项目建设投资58.6亿元。现中惠旅和湖南省建工分别依据自身条件通过计算该项目的资本金收益率进行分析决策，决定是否响应该招标文件。
具体（假设）边界条件如下：
（1）资本金要求为建设投资的25%，其余资金需求全部为债权性投资。
（2）建设投资作为ppp项目的“可用性付费”，运营期间为8年，运营期各年末收入成本如下表1。
（3）所得税及其他税费不考虑，待实际发生时相应增加政府的可行性缺口补助的付费；目前可行性缺口资金不含有任何税费。
（4）最终中标的全投资收益率为5.8。由于本项目总投资主要由项目建设费用构成，运营部分收入成本额度较小，企业做出决策时是按照风险管理谨慎性原则来进行，本PPP项目可行性缺口补助部分由于纳入了当地政府的财政预算支出，政府的违约风险低；而运营部分风险高，现金流入暂不考虑这部分收入，这样现金流入就是可行性缺口补助部分的金额。
首先、依据以上资料，可以计算可行性缺口补助金额计算出政府每年的“可行性缺口补助金额”，见表2。
可用性付费是全部投资按照5.8%的收益率等额年金化：586000*（a/p，5.8%，8）=93621.48万元。 每年可行性缺口补助=可用性付费的等额年金-运营利润。每年运营利润=运营收入-付现成本。此处的运营收入就是PPP项目运营中向消费者收取的所谓“消费者购买”。
其次、分别计算省建工和中惠旅的年本金和利息支出：
全部借款439500万元，等额本金模式偿还借款，则计算如表3。
最后、分别计算省建工和中惠旅的净现金流量和资本金收益率FIRR见表4。
内部收益率就是资金流入现值总额与资金流出现值总额相等、净现值等于零时的折现率。
省建工若最终中标，结合自身融资成本低的优势，通过财务杠杆作用，其资本金收益率高达9.5%，远高于全投资收益率5.8%；同样，中惠旅作为中标人，该项目只能获得5.78%的资本金收益率，甚至已经低于全投资利润率。如果该项目中标全投资收益率稍降至5.78%（即目前中惠旅资本金收益率水平），经试算，中惠旅能获得的资本金收益率低于其债务融资成本，完全没有投标预期了。
一般就本项目而言，中惠旅的资本金收益率应该高于全投资利润率5.8%，因为债务融资成本5.7%低于全投资收益率5.8%，虽然差别微弱，仍满足财务杠杆发挥效用的空间，且债务投资与资本金比率高达3：1，杠杆作用明显。可中惠旅的资本金收益率却低于全投资收益率。原因在于本测算方案中风险高的经营利润部分没有计入收入。若以“可行性缺口补助+经营利润”之和作为现金流入，中惠旅的资本金收益率会高于5.8%。 同样省建工资本金收益率也会更高。
考虑所得税及其他税费因素的话，会使上述两家企业的资本金收益率差异弱化，但不影响分析结果。
以上测算表明，PPP项目实施资金需求大，而民营资本融资成本高最终造成了参与PPP项目的利润空间不足。
一、指导思想
以"三个代表"重要思想为指导，从践行科学发展观、构建和谐社会、贯彻依法行政实施纲要的高度，集中打击运输市场的非法营运和其它严重违法经营活动，净化和规范道路运输市场秩序，维护合法经营者和乘客权益，创造公平竞争，和谐有序的市场环境。
二、工作目标
通过集中打击、专项整治，遏制非法营运上升的势头，非法营运的车辆查处率达60%以上，使非法营运的车辆明显减少，尤其是从事非法出租的车辆、并客跑长途专线的车辆及喊客、拉客的现象明显减少。力争用半年左右的时间，实现市场经营秩序基本好转，经营环境有较大的改善，从而达到净化我市城乡道路运输市场的目的。
三、组织领导
为确保本次专项整治工作取得预期效果，成立河东市道路运输市场非法营运行为专项整治工作办公室，负责全市专项整治工作的指导、协调、监督和检查。办公室设在市交通局。办公室主任由姜永涛（市交通局局长）担任；副主任由孔宪敏（市公安局副局长）、杨晓刚（市城市管理综合执法局副局长）、苑厚增（市交通局副局长）担任。办公室成员由市交通局、公安局、综合执法局抽调专人组成。专项整治工作由市交通局牵头，市公安局、市综合执法局等部门按照职能分工做好配合工作。
四、工作步骤及内容
本次专项整治工作分为宣传动员、清理整治和检查总结三个阶段：
（一）宣传动员阶段（20*年4月末至5月上旬）
充分利用各种新闻媒体，采取多种宣传形式，大张旗鼓地宣传本次专项整治的工作内容及意义，在全社会营造整治打击非法营运的氛围，为专项整治工作的顺利开展奠定良好的基础。
（二）清理整治阶段(20*年5月中旬至9月底)
主要工作是对道路运输市场存在的非法经营行为和严重违法经营行为进行集中清理和查处。交通、公安、综合执法等部门要加强对运输市场的稽查频率，采取有效的手段，加大对非法营运及严重违法经营行为的查处，逐步减少非法营运和其它违法经营现象，净化道路运输市场。本阶段的具体任务是：清理查处无证非法从事客运出租的轿车、旅行车、微型小客车；清理查处使用货车、农用车及其它非客运车辆从事出租客运的行为；清理查处使用残疾人代步车从事出租客运的行为；清理查处无证从事营业性运输的车辆；清理查处并客跑长途专线的出租汽车及其中途换客行为；清理查处雇佣他人为其喊客、拉客的出租汽车车主、司机；处理喊客、拉客的社会闲散人员。
（三）检查总结阶段（20*年9月到10月）
根据丹东市专项整治办公室制定的验收标准，在9月底前完成自查验收工作，并对整治不到位的问题采取措施加以整改。10月中旬前要对专项整治工作进行全面总结，形成书面材料报送丹东市专项整治工作办公室。
五、职责分工
市交通局：负责牵头组织整个专项整治工作，并具体负责取证、查扣和处罚。
市公安局：协助运管人员查处非法营运的车辆、人员。对妨碍执法行为、暴力抗法、谩骂、殴打执法人员的车主、司机采取强制措施，保障专项整治执法工作的顺利实施。
市城市管理综合执法局：协助运管部门查处非法拉客的残疾人代步车，与运管部门一起协助公安部门查处喊客、拉客行为。
市监察局：参与对非法经营者处罚过程的监督。监督查办为非法营运开脱、说情，充当保护伞的人员。
整治中要充分体现从严从重的原则，交通、公安部门要依据有关法律法规，严厉打击各种非法营运行为。构成犯罪的，要依法追究刑事责任。
交通、公安、综合执法部门要向社会公布对非法经营行为的举报奖励政策和举报电话、信箱，调动全社会参与打击非法营运的积极性，提高取证查处的参与程度和效率。
六、工作要求
【关键词】 慈善组织； 运营效率； 内部控制
中图分类号：F239.45 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）17-0091-04
一、引言
慈善组织在维护社会稳定、促进经济发展的过程中发挥了重要作用。党的十报告中强调“要加强社会主义核心价值体系建设、全面提高公民道德素质、保障和改善民生，支持发展慈善事业”。截至2013年底，全国共有社会组织54.7万个，比上年增长9.6%；其中基金会3 549个，比上年增加520个，增长17.2%，基金会共接收社会各界捐赠302.9亿元。①
然而，随着慈善组织社会关注度的提高，其自身存在的问题也相继暴露：财务制度混乱、财务信息残缺不全甚至失真、筹资能力不强、资金运用不合理等。近年来陆续出现的“郭美美事件”等丑闻更是凸显了问题的严重程度。这不仅揭示了慈善组织运营效率管理中的漏洞，也使慈善组织的社会公信力大打折扣，严重影响了慈善组织的健康发展，成为亟需解决的现实问题。
内部控制作为一种解决问题的机制，其对慈善组织运营效率有着重大影响（Petrovits et al.，2011）。完善的内部控制制度和有效的内部控制执行可以充分保障慈善组织营运效率，是慈善组织可持续发展的保障。根据COSO框架和我国《行政事业单位内部控制规范（试行）》（以下简称“内控规范”）的规定，健全高效的内部控制体系可以确保慈善组织内部财务制度的良好执行，进而保障财务信息的完整性与真实性；可以确保资产时刻处于监管范围内，避免资产的遗失，保障慈善组织资产的安全性与完整性；可以确保慈善组织的公益资金严格按照其特定的用途使用，保障公益资金使用规范；可以确保慈善组织的营运更具有目的性，效率更高，保障管理层的战略目标的实现。
基于已有的文献，目前关于内部控制和慈善组织运营效率问题的研究较少，特别缺乏内部控制影响其运营效率的路径研究。基于现实与理论的需要，本文使用案例研究，通过对中国出生缺陷干预救助基金会（以下简称“救助基金会”）的年检结果和运营效率进行研究，探究慈善组织内部控制与其运营效率的相关性，分析年检结果不合格的原因，并提出完善慈善组织内部控制的建议。本文的研究可以为慈善组织内部框架体系的建立健全提供依据，有利于慈善组织内部控制框架的健全与完善，对慈善组织的可持续发展具有一定的借鉴。
二、救助基金会的内部控制与运营效率现状
（一）救助基金会的内部控制现状
由于目前基金会并没有实施内部控制基本规范，因此本文借鉴Shu et al.（2015）和舒伟等（2013）的方法，使用基金会年检结果来衡量其内部控制质量。2006年民政部颁布《基金会年度检查办法》（以下简称“检查办法”），其中第七条规定：对违反《基金会管理条例》相应规定，不按照捐款协议使用捐赠财产的；擅自设立基金会分支机构、代表机构的；符合行政处罚情形之一的；基金会理事、监事及专职工作人员私分、侵占挪用基金会财产的；违反机构管理有关规定的，登记管理机关视情节轻重分别作出年检基本合格、不合格的结论。我国内控规范第四条规定：单位内部控制的目标主要包括合理保证单位经济活动合法合规、资产安全和使用有效、财务信息真实完整，有效防范舞弊和预防腐败，提高公共服务的效率和效果。从以上的检查办法和内控规范的要求可以看出，基金会年检结果蕴含了内部控制基本规范的大部分目标，可以间接衡量基金会的内部控制质量。
从2005年至2013年基金会年检结果分年度统计（表1）可以看出，我国基金会年检合格率呈现基本上升趋势且保持着比较高的百分比，其合格百分比的均值为88.74%。
救助基金会于2011年8月30日在民政部登记成立，是我国出生缺陷防治领域唯一的全国性公募基金会。表2
是其2011―2013年的年检结果。
从表2可以看出，救助基金会2012年年检结果为不合格，根据上文对基金会内部控制的定义，年检结果不合格反映了救助基金会存在内部控制缺陷。
在民政部公布的2012年基金会年检报告中，并未具体给出基金会年检不合格的原因，但根据基金会年检办法的要求来看，评定不合格的原因大致分为以下两类：第一类，符合检查办法中第七条所列的情形，即违反《基金会管理条例》相应规定；第二类，基金会公益支出比例不达标、使用不规范，基金会公益支出公益性不足，资产处置不当，内部治理不规范。
基金会年检结论的出具主要依据基金会当年向年检机关提交的工作报告，其中最重要的部分是基金会当年的财务报告。表3为救助基金会2011―2013年的部分财务指标。
表3中，2011年和2012年工作人员工资福利和行政办公支出占总支出百分比达均超过10%，而《基金会管理条例》第二十九条规定，基金会工作人员工资福利和行政办公支出，不得超出当年总支出的10%。可以看出，救助基金会明显违反了《基金会管理条例》的规定，属于年检不合格原因的第一种情况。
（二）救助基金会的运营效率现状
借鉴Yetman and Yetman（2013），Shu et al.（2015）和舒伟等（2013）的研究，本文使用业务活动成本率和捐赠收入两个指标来衡量基金会的运营效率。业务活动成本率是指基金会业务支出中主营业务（与公益相关的业务）支出占总支出的比例，是慈善组织营运能力的重要衡量指标，业务活动成本率越高，意味着用于慈善目的的支出比例越高，一些慈善监督机构和政府部门认为高的业务活动成本率表示慈善组织的效率高（Krishnan et al.，2006；Yetman and Yetman，2013）。
捐赠收入的多少决定了慈善基金会的施行力度，决定了该组织进行公益事业的贡献（Petrovits et al.，2011）。捐赠收入是慈善基金会资金的主要来源，慈善基金会必须为了筹集善款而展开竞争，收入的多少也体现了慈善基金会筹集善款的效率；从另外一个角度来说，捐赠人将善款捐赠给基金会，是捐赠人对该基金会整体效率的认可，表明他们愿意将资源配置给效率更高的基金会（Shu et al.，2015；舒伟等，2013）。因此，本文用捐赠收入来衡量非营利组织外部慈善资源筹集效率。
图1直观地表现了救助基金会2011―2013年业务活动成本率和捐赠收入。
从图1可以看出，救助基金会在2011年业务活动成本率为0.00%，但2011年的年检结果为合格。这是因为2011年是中国出生缺陷干预救助基金会的成立年，并没有发生公益支出。因此本文的分析主要以2012年和2013年的数据为主。该基金会在2012年业务活动成本率为68.04%，其年检结果为不合格。
与此同时，通过图1也可以看出救助基金会年检结果和捐赠收入、业务活动成本率具有一定的相关关系。这种关系表现为年检结果不合格的年份，业务活动成本率和捐赠收入也低；当2013年年检结果为合格时，业务活动成本率和捐赠收入相应的提高。以上的结果在一定程度上反映了基金会内部控制质量的提高，促进了基金会运营效率的提高，这与舒伟等（2013）和Shu et al.（2015）的实证结果一致。
为了进一步讨论年检结果与运营效率的关系，本文比较了救助基金会运营效率与基金会均值的差异。
从表4来看，近年来非营利组织行业的业务活动成本率平均值在80%以上，捐赠收入的平均数在1 357万元。而救助基金会在年检不合格的2012年，其业务活动成本率只有68.04%，捐赠收入只有295万元，均远远小于平均值。以上的数据表明救助基金会2012年营运效率远远低于行业平均标准。2013年，救助基金会的年检结果为合格，其业务活动成本率和捐赠收入接近甚至高于基金会平均水平②。对于以上结果的一种可能解释是，2013年救助基金会的内部控制质量提高，进而促进了运营效率的提高，这表现在其业务活动成本和捐赠收入的提高。
综上所述，救助基金会年检结果不合格一方面是由于第一类原因造成，即工作人员工资福利和行政办公支出占总支出的比例超过了国家规定的10%的标准；另一方面可能是由于其运营效率并不理想，业务活动成本率和捐赠收入均大大低于基金会平均水平。
三、救助基金会内部控制分析
上文通过对救助基金会历史数据的纵向比较，以及其与基金会总体数据的横向比较，发现了基金会内部控制与运营效率之间存在一定的正向关系。接下来本文将从内部控制要素的角度进一步分析救助基金会2012年年检不合格的原因。
Ashbaugh-Skaife（2007）指出相对于内部控制没有缺陷的企业，内部控制有缺陷的企业财务风险更大、运营效率更差。我国内控规范第四条规定：单位内部控制的目标主要包括合理保证单位经济活动合法合规、资产安全和使用有效、财务信息真实完整，有效防范舞弊和预防腐败，提高公共服务的效率和效果。可以说，内部控制是慈善组织运营效率的保障，只有拥有完善有效的内部控制才能取得更好的运营效率。反之，如果一个慈善组织的运营效率很差，那就说明这个非营利组织的内部控制一定存在着缺陷。以下四个方面来分析救助基金会2012年可能存在的内部控制缺陷：
（一）基于控制环境的分析
1.治理结构中的国家公职人员过多
从救助基金会治理层任职人员一览表③可以看出，救助基金会的治理层大部分为国家公职人员。这样的治理结构易滋生腐败与财务舞弊，不利于保障内部控制的有效性，也不利于基金会的可持续发展，而且《基金会管理条例》第二十三条明确规定，基金会理事长、副理事长和秘书长不得由现职国家工作人员担任。救助基金会的理事长是现职的国家工作人员，严重违反了该项规定。
2.没有专业人才培养机制
我国慈善组织作为一个新兴行业，其对专业人才的渴求度极高，但由于现阶段我国针对慈善组织专业人才的培养机制并不完善，出现了专业人才供不应求的局面。为了满足对人才的需求，很多非营利组织开始尝试建立自己的专业人才培养机制，来弥补需求不足的瓶颈。
救助基金会作为一个专业性较强的慈善组织，不仅没有建立自己的人才培养计划，而且没有认识到招募人才的重要性，成立三年以来，没有公开过人才招募计划。人才是基金会内部控制建立与执行的主体，没有专业的人才，就不能保证内部控制的科学性，内部控制就成了无源之水。
（二）基于风险评估的分析
慈善组织的风险分为内部风险和外部风险两类，是慈善组织战略决策的重要影响因素，直接影响决策的科学性，风险评估是内部控制的要素之一，也是风险角色的重要依据。笔者通过查阅我国各基金会工作报告发现，我国慈善组织内部控制较少披露关于风险评估相关事项。救助基金会在官方网站披露的工作报告中，也没有风险评估报告这一项，即没有关于风险评估、风险识别、风险管理相关的内容，救助基金会内部控制缺乏风险评估机制，其内部控制缺失重要一环。虽然慈善组织不同于企业面对盈利和偿债等压力，但会面临资产贬值不能有效使用、公共服务的效率和效果不佳的风险，慈善组织并未对这些风险作出识别和管理，影响慈善组织的可持续发展。
（三）基于信息与沟通的分析
1.信息公开不足
信息公开是非营利组织与外界沟通的重要手段，也是外部监督的重要依据。《基金会信息公布办法》第十一条规定，信息公布义务人应当建立健全信息公布活动的内部管理制度，并指定专人负责处理信息公布活动的有关事务。刘亚莉等（2013）实证研究发现，基金会财务信息披露质量与后期捐赠收入显著正相关。然而，在救助基金会官网信息披露栏目并没有具体的财务管理制度、项目管理制度、人事管理制度。信息不透明，慈善组织就无法与外部沟通，外部也无法对慈善组织进行监督，内部控制也就无法获得新鲜的血液，不能与时俱进，内部控制的效果就会大打折扣。在中基透明指数FTI排名中，救助基金会2012年得分75.28（总分107.20），全国排名136；2013年得分76（总分100），全国排名58。
2.沟通渠道单一
信息与沟通贯穿于内部环境、风险评估、控制活动和监督整个内部控制过程，而沟通渠道又是保证组织内部外部沟通及时顺畅的重要手段，直接影响内部控制动态过程的实现，同时也有助于完善控制环境，加强风险管理，能够有效地实施内部外部的监督，有利于提高慈善组织的公信力。基金会组织各部门以及当代经济社会信息发达，沟通渠道多种多样，从最初的电话、通信，发展到现在的网站、微博、微信，社交网络成为当代信息沟通的主体，而救助基金会与外界沟通的渠道仅限于其官方网站公布的电话号码和通讯地址。沟通渠道单一，社会公众难以及时掌握救助基金会的相关信息，易导致公信力下降。
（四）基于内部监督的分析
内部监督是内部控制制度监督体系的重要组成部分，也是实现内部控制目标的重要环节。目前，我国在民政部登记注册的全国性慈善组织均未公布其内部控制缺陷报告，说明我国慈善组织并未建立内部监督体系。从救助基金会的治理结构④可以看出，其只设立了监事会，并没有设立内部审计部门，可以看出，内部监督作为保障慈善组织内部控制按预期目标执行的最后一道防线，救助基金会并没有树立内部监督的意识，其内部监督作用也就无从谈起，难以保证内部控制有效运行。
四、结论与建议
本文通过对救助基金会2011―2013年年检报告的分析，以年检结果、业务成本支出率和捐赠收入作为内部控制和基金会运营效率的衡量，研究了慈善组织内部控制与运营效率之间的关系。结果发现，慈善组织内部控制与运营效率存在一定的正向关系，而内部控制质量的提升，可以促进运营效率的提高。进一步的分析表明，救助基金会年检结果不合格的原因在于其内部控制存在一定的缺陷。基于以上的分析，本文提出以下建议，希望为改善慈善组织治理、提升组织运营效率、提升公信力提供一定的借鉴。
（一）完善慈善组织内部控制环境、加大专业人才的吸引和培养
内部控制环境的好坏对慈善组织内部控制的有效性有直接影响。慈善组织应合理设置机构，明确分配权责，完善治理结构，制定完善的用人制度，广泛吸引高素质、具有专业知识、具备胜任能力的人才，进一步建立自己的专业人才培养机制。慈善组织还可以定期举行员工文化活动，提高员工的内部控制意识，增强内部文化氛围。
（二）建立风险评估机制
风险评估是内部控制实施的前期工作，慈善组织应该建立起完善全面的风险评估机制，在内部控制实施的早期准确识别与分析相关风险，定期出具风险评估报告，为内部控制的施行提供参考依据。救助基金会可以通过与第三方评估机构的合作对风险进行评估，定期出具风险评估报告，降低资产贬值不能有效使用、公共服务的效率和效果不佳的风险。
（三）加强信息与沟通，扩展沟通渠道
虽然救助基金会已建立官方网站，但信息公开方面仍有信息不完整、更新不及时等欠缺，应加大信息公开力度，完善内部管理制度和信息披露机制，保障信息及时完整。在信息发达的新环境下，慈善组织应当扩展与外界沟通的范围和渠道，提供透明的咨询平台，除在官方网站公布电话和邮箱外，应当及时开通论坛、微博、微信等方式，让公众可以及时发现存在的问题并向慈善组织提供一些建议，慈善组织对其建议进行反馈，形成良好的互动与沟通，提高公众的信任度，提升慈善组织的公信力。
（四）完善内部监督机制
健全的内部监督体制可以保证内部控制的有效运行。慈善组织应当完善内部监督机制，设立独立于其他部门的内部审计部门专门进行内部监督，关注内部控制缺陷，及时形成报告，同时建立内部监督奖励机制鼓励员工积极参与内部监督。救助基金会可以在治理结构中加入审计部门，对基金会日常业务活动和项目进行定期审计，出具内部审计报告。
【主要参考文献】
[1] 舒伟，林斌，林东杰.内部控制与非营利组织运营效率――来自中国慈善基金会的实证研究[C].两岸四地会计准则研讨会论文集，2013.
[2] 刘亚莉，王新，魏倩.慈善组织财务信息披露质量的影响因素与后果研究[J].会计研究，2013（1）：76-83，96.
[3] 黄娟，贺昌余.我国公益慈善组织内部控制探究：以红十字会为例[J].财会学习，2013（12）：63-65.
[4] 余昭霞，李爱华，赵志敏.慈善组织内部控制框架体系设计[J].财会通讯，2012（8）：91-92.
[5] 朱宇.非营利组织内部控制机制浅析[J].会计之友，2009（10）：73-74.
[6] Petrovits，C.，C.Shakespeare and A.Shih.The Causes and Consequences of Internal Control Problems in Nonprofit Organizations[J].The Accounting Review，2011，86（1）： 325-357.
[7] Shu W.，B.Lin，D.J.Lin，Y.Zheng.Internal Control and Nonprofit Organizations’ Efficiency： Evidence from China[D].Working paper，2015.
[8] Yetman，MHand RJYetman. Do Donors Discount Low-Quality Accounting Information？[J].The Accounting Review，2013，88（3）：1041-1067.
关键词：第十届全国运动会； 赛事市场； 市场开发
中图分类号：G812．20
文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2007)02-0033-04
在我国，首次以申办方式确定承办单位的大型综合性运动会――十运会，是我国加入WTO以后、北京2008年举办奥运会以前举行的大型综合性运动会，历史机遇和时代特征决定了她具有独特的品牌内涵和丰富的市场价值[1]。
十运会在赛事市场开发上取得了骄人的成绩：签订的赞助合同总金额达到近6亿元人民币，全面超越了八运会和九运会，为顺利办赛提供了有力的资金保障。本文总结十运会赛事市场开发的经验并提出若干思考。
1 十运会赛事市场开发概况
江苏省十运资源开发有限公司在省委、省政府制订的“政府支持、市场运作、社会赞助”筹资方针的指引下，在组委会的领导下，围绕组委会提出的“三超一创”(即筹资数额，资源开发的广度和深度，回报、维权工作的满意程度超历史，开创全运会资源开发的新局面)的总体要求，对十运会赛事市场进行整体开发、深度开发、全方位开发，努力提高十运会办赛的市场化程度。
(1)赞助招商取得历史性突破。
在十运会整体开发计划中，赞助招商是主体工程。在历时两年多的时间里，通过自主营销和营销两种方式共计实现赞助招商金额约3．6亿元，占签约总金额的60％。开发了12家“合作伙伴”、5家“赞助商”、10余家“供应商”，为赛事市场开发总体目标的实现奠定了坚实的基础。 (2)特许经营开展有声有色。 在参照奥运会和历届全运会特许经营运作模式的基础上，十运会特许经营创新运作方式，先后通过公开拍卖、公开招标、定向邀标和个案销售等形式，选定了22家特许经营企业；开发了包括40余种普通金属纪念品，近20种吉祥物毛绒玩具和树脂玩具，20余种云锦产品，18类邮品及多款水晶玻璃、雨花石工艺品，手表和打火机等纪念品，实现了1100余万元的签约，既为赛事市场开发营造了极佳的宣传氛围，也为特许经营企业提供了一个充分的展示机会。
(3)社会捐赠成效显著。
社会捐赠工作的政策性很强。依据《中华人民共和国第十届运动会社会捐赠管理办法》，最终实现社会捐赠总额2 300余万元，给予十运会热心支持的企业达到了250多家。香港同胞向十运会捐款近500万元。
(4)电视转播权开发得到肯定。
十运会电视版权开发项目上共计实现收益近1200万元，其中净收益980万元。中央电视台不仅全力支持、配合十运会做好宣传和维权工作，而且还为十运会带来了720万元的经济收益。同时，十运会电视转播地方版权的开发也取得了积极进展，国内共有28家电视台购买了十运会电视转播权，收入达410多万元。港澳台电视版权开发获得收益近50万元。另外，海外版权开发也取得了7．5万元的收益。
(5)票务运营取得较好收益。
根据组委会制订的《中华人民共和国第十届运动会票务管理办法》，借助江苏省邮政局全省联网的¨185客户服务中心、183网站、11185短信平台等先进工具和完善的电脑售票系统及高科技防伪验票系统的优势，实现了全国联网订票和售票，最终实现十运会门票销售收入3 900多万元。
(6)其他商业资源开发锦上添花。
为促进十运会赛事市场开发效益的最大化，对十运会相关的市场进行深度挖掘，适时增加可开发资源，从中获得了2 000余万元的经济效益。通过在全省范围内推广、发行十运会纪念(有奖)明信片，取得了520万元的销售业绩。《同一首歌・走进十运》大型演唱会首次登陆南京即一炮打响，来自企业的赞助和票房收入合计高达1800万元。
(7)赛区其他资源开发取得显著成效。
鼓励各赛区、各单项竞委会在遵循“统筹规划、统分结合、有序放开、力求效益最大化”的前提下，自主开发剩余资源。到十运会结束时止，各赛区不仅确保了十运会赛事市场的平稳有序，还为十运会办赛筹集资金1800多万元。
(8)回报、维权工作高效有序。
立足于“回报、维权是资源开发的生命线”这一高度，加大维权力度，保障十运会和赞助企业的合法权益。兑现对赞助企业有关票务、颁奖安排和贵宾接待的承诺；为维护十运会和赞助企业的合法权益，对社会上未经授权擅自使用十运会无形资产的事件进行了严密监控，对与赞助企业排他权益相冲突的少数侵权事件进行了妥善处理，有效规范了十运会赛事市场，为赞助合同的顺利执行发挥了积极作用。
2十运会赛事市场开发的创新与进步
在省委、省政府确立的“举省一致、改革创新、市场运作、全民参与”的办赛方针指引下，针对我国体育赞助市场的实际，大胆探索，勇于创新，在多方面实现了突破。
2．1 市场开发模式上的突破
凡事预则立，不预则废。一方面学习借鉴奥运会的市场开发经验，消化吸收八运会、九运会在资源开发方面的有益做法，同时高度结合我国国情和江苏的省情以及十运会自身的特点，大胆创新市场开发模式，制订了一套系统的有别于历届全运会市场开发的营销方案。
在具体开发形式上，主要施行赞助招商、特许经营、社会捐赠、门票销售、其他商业资源开发等营销计划．并依据招商情势确定各个时期不同的营销重点[2]。其中，赞助招商计划是十运会市场开发的主体。沿用奥运会的做法．对赞助招商“逐级开发”的原则作了明确，引入定量分析的方法，通过专家评估，对赞助招商各个等级(合作伙伴、赞助商、独家(指定)供应商)的价格门槛作了严格界定，并设计了“排他权”这样一项深受赞助企业欢迎的回报条款。与奥运会相比，十运会特许经营的做法较为简单，就是将特许产品的标志权益一次性出售，允许企业相关产品使用十运会特殊标志，并在全国范围内自主生产和销售，同时还将与十运会有关的服务权，如指定印刷服务、指定新闻会会场等，也纳入特许经营的范畴之中。考虑到全运会门票的市场需求与奥运会相比存在着巨大差距，结合实际创新了十运会的门票销售方案。除此之外，还精心策划、组织了与十运会有关的系列配套活动，如“体博会”、“同一首歌・走进十运”等，努力挖掘其他商业资源。在开展社会捐赠过程中还引入了“劝募”的概念。
2．2 电视转播权开发上的突破
电视转播权开发是赛事运作的重要环节。在国际上，电视转播权开发自1984年洛杉矶奥运会以来，就已取得巨大成功。但在我国全运史上，电视转播权开发自上海八运会时才开始启动，在九运会上才真正进入实质性运作，初步实现了电视转播权以现金方式的有偿转让[5]。这种尝试性的实践给十运会的电视转播权开发工作提供了极其宝贵的经验、启
示。
一是与电视媒体的合作模式实现了重大创新。经过认真研究和论证，针对目前国内电视媒体的实际状况和十运会的客观需要，将电视版权开发的核心――全国版权开发的目标锁定为中央电视台，与中央电视台展开细致艰苦的谈判，最终与对方成功建立了全方位的、深层次的、资源共享的战略合作伙伴关系。与央视的此次合作，开创了全运会乃至其他大型体育赛事与电视媒体合作的新模式、新途径。
二是电视版权的开发范围获得了较大拓展。除国内28家电视台和港澳台电视台争相购买了十运会电视转播地方版权以外，十运会电视转播权开发首次成功推向了海外。在版权开发过程中，英国、法国、日本、德国、美国、巴西等多国的电视媒体均表示了购买海外版权的意向，尽管由于种种原因，最终只有德国的ZDF电视台购买了十运会的海外版权，但这却填补了全运会电视版权开发史上的一项空白，是电视版权开发立足国内、辐射海外的一次成功突破，标志着我国体育赛事的国际关注度正在逐步提高。
三是电视转播权开发的社会效益十分显著。央视自与十运会成功建立战略合作伙伴关系后，对组委会的相关工作给予了大力支持，不仅在十运会的宣传报道上不遗余力，还在十运会赞助企业广告安排上提供极大便利，在赞助企业权益维护上给予积极配合，有力地维护了十运会和赞助企业的各项权益，真正实现了新新闻媒体、赞助企业与组委会的多方共赢。
2．3维权机制上的突破
回报维权工作的成效直接关系到江苏省在承办十运会过程中能否做出信誉，十运会资源开发能否做出品牌，资源开发成果能否得到保障以及能否营造一个安定有序的工作环境。始终坚持“维权与开发并重”，立足于“维权是资源开发的生命线”、“维权也是生产力”的指导思想，在资源开发工作开展之初成立回报维权部，抽调各部门的骨干力量，吸纳工商、法律人员参与，从组织构架上突出维权工作地位，加强维权力量。在具体实施过程中，通过建立完善的维权责任机制，切实维护十运会和赞助企业的合法权益，使企业从赞助中得到实惠，从而吸引更多的企业投资体育事业，为体育产业的长远发展积蓄社会资源。
一是高度重视十运会知识产权的保护，加大对侵权行为的监控力度。早在十运会会徽、吉祥物正式前，就向国家工商行政管理局和国家知识产权局办理了会徽、吉祥物、主题口号等有关十运会知识产权的注册和专利保护申请的相关手续，从法律、法规程序上对十运会特殊标志实行保护，并以组委会名义出台了《十运会名称、会徽、吉祥物等特殊标志保护及使用管理规定》，明确规定了十运会特殊标志的使用管理办法。在开展无形资产保护的过程中，借助工商、法律、媒体等部门的力量，建立日常的维权监控机制，尤其对赞助企业享有排他权益的行业进行重点保护和排查，确保赞助企业合法权益的顺利兑现。这种以工商、法律等部门的全程介入为手段的社会维权工作最终取得了令人满意的效果，有效地规范了十运会资源市场。
二是高度强调维权意识，实施全过程维权。为把好维权工作的第一道关，明确了各营销部门为维权工作的第一责任人，要求各部门在进行商务谈判、签订合同的过程中，就要高度重视维权工作，严格遵循排他权的要求，杜绝不切实际的承诺。在合同的执行过程中，一方面加强对赞助合同回报条款的整理，另一方面及时将回报信息通报各比赛场馆和组委会相关部门，使对赞助企业的回报得到有序落实[4]。在十运会期问，就赛场广告、媒体广告、秩序册广告等安排专人进行督查、维权，同时还委托世界最大的电视媒体监测网络――央视一索福瑞媒介研究有限公司，整理、搜集央视播出的十运会所有赞助企业的电视广告数据，并对指定平面媒体及全国范围内各电视频道有关十运会比赛的报道情况进行监测，确保赞助企业的各项权益不受侵犯。
三是创新与各赛区、场馆等利益主体的关系，确保维权工作规范到位。由于十运会赛事市场开发采用的是资源统筹管理的方式，各赛区、场馆自主开发的资源有限，为调动各赛区落实赞助企业回报工作的积极性，确保各赛区不出现侵权事件，各赛区通过签订《维权协议》的形式，与赛区建立经济利益关系，委托赛区承担部分赞助企业的回报维权工作，并对工作落实到位的单位进行奖励，增强了赛区的维权责任意识，保障了回报维权工作的顺利推进。
2．4招商市场拓展上的突破
思路一变天地宽。在赞助招商的实践过程中，为避免资源浪费，当行业内的多个企业均有意向赞助十运会时，通过市场细分细化赞助行为就成为一种战略选择。为了更好地扩大招商成果，提升资源开发的整体效益，在坚持先期制订的市场开发计划的基础上，适时根据目标客户的需求对招商市场进行深度拓展，对招商行业进行细分，变行业排他为产品类别排他，最大限度地发挥资源效益，收到了意想不到的效果m。在汽车行业，通过恰当的市场细分，最终收获了2家合作伙伴(长安福特成为十运会小轿车的合作伙伴，南汽集团成为十运会轻型客车、卡车、救护用车和警务用车的合作伙伴)、2家赞助商(江苏牡丹汽车集团成为十运会大客车的赞助商，江苏悦达起亚公司成为十运会商务车的赞助商)，总赞助金额达到了4 600万元，大大超过了3 000万元的预期目标。同理，通过对通讯行业的深度开发，成功签约了中国移动、中国电信两家合作伙伴，还将中国卫通发展成为十运会的赞助商。通过将饮料行业细分为碳酸、茶、果汁、矿泉水、功能性饮料等5大类，并将碳酸饮料和茶饮料两个品种单独配置给最感兴趣的可口可乐公司，使他们以l 500万元的赞助金额成功签约成为十运会的合作伙伴，同时又预留出了其他饮料厂商赞助十运会的市场空间。
3十运会赛事市场开发的几点思考
当前，我国体育赞助市场还不成熟，赛事经济尚不发达，尤其是大型综合性运动会的市场开发才刚刚起步。虽然江苏的经济发展水平居全国前列，但却偏离于全国广告市场的重心京、沪、粤等地，体育市场、体育产业的发展也存在一定的滞后性，在这种背景下进行十运会的资源开发工作无疑面临着诸多矛盾和严峻挑战。结合十运会赛事市场开发实践，为促进体育产业和赛事经济的后续发展，在今后的赛事运作中应该处理好以下几对关系：
(1)正确处理资源统与分的关系。
从全运会运作体制上看，资源开发部是经组委会授权统筹管理、经营全运会资源的唯一职能部门，资源开发所有收入归组委会是资源集中整合开发的必然结果；但各单项竞委会以及各个省辖市赛区、承办集体项目小组赛的分赛区、比赛场馆是全运会资源的载体，资源载体的多元化和开发收入的单一化之间产生很大的矛盾。从全面提升全运会品牌价值、实现资源开发效益最大化、严格维护赞助企业排他权益的角度考虑，最好采用资源垄断的方法，不允许各地开发资源；但从调动各承办单位工作积极性、弥补各赛区办赛经费的不足、全面做好赞助企业权益回报T作的角度考虑，则需要放开部分资源的开发权限。在这种状况下，资源统分的度
应该如何把握，资源开发部与单项竞委会、各赛区和比赛场馆应该建立什么样的工作、利益关系，需要很好研究和总结。
(2)正确处理自主招商和招商的关系。
在赞助招商的初期阶段，采用自主招商和招商相结合，以招商为主的营销方式，并且构建了行业与区域结合运作的模式，旨在一方面更好地发挥广告中介机构的客户资源优势，扩大资源开发的点与面，另一方面也可以集中精力搞好重要目标行业、目标企业的招商工作。但实际运作效果并不理想，合作伙伴中只有3家是商开发，赞助商中有2家是商开发，这个比例远远小于当初的预期设想。2005年及时调整思路，坚持自主招商和招商并重，各业务部门在受保护的行业之外，都可以利用和自主招商的模式开展业务，最终取得了不错的效果。因此，如何培育和发展体育产业的中介市场，精选优选并管理好商，处理好自主招商和招商的关系，也将是体育产业界的一个重要课题。
(3)正确处理资源的有序开发和市场前期预热的关系。
强有力的社会宣传和良好的社会氛围是资源开发工作顺利开展的推进器和加速器。按照全运会组织工作的惯例，资源开发在运动会开幕前2～3年就已经启动，但新闻宣传工作的全面启动则相对较晚(往往要等到比赛当年)，前期宣传的重点仅限于一些与十运会有关的重大活动和倒计时一周年等重要时间节点，缺乏延续性和连贯性。这种时间错位给资源开发工作带来了很大的难度。为了避免这种错位带来的负面影响，从满足资源开发招商需要的角度，制订了前期宣传工作方案，通过引入媒体合作伙伴，刊登宣传广告，引导体育、经济领域的记者全面介入资源开发等方式，为前期开发市场预热升温。但由于缺乏整体策划和全面包装，实际效果并不理想。对资源开发如何进行全面包装和推广，特别是如何加强与新闻宣传的联动配合，还有待深入探讨。
(4)正确处理市场运作和政府推动的关系。
当前，我国市场经济体制已基本建立，市场机制成为资源配置的主要方式，这一现象在体育产业领域也开始显现，通过市场运作体育赛事已逐步成为人们的一种共识。但十运会资源开发的实践证明，充分进行市场运作，并不完全排除政府扶持，政府在遵守国家法规和市场规律的前提下依然可以发挥强有力的推动作用，只是推动的方式已经从纯粹的行政摊派逐步演变成政府资源的置换等。比如中国石化、长安福特、东风悦达起亚等企业的招商可以说是政府资源的置换，江苏电力等企业的招商也显示了市场运作和政府推动的配合。但是，在强调市场运作的前提下，政府计划指令对十运会票务销售的干预就产生了很多矛盾。因此，从当前我国的国情出发，我们仍然要对政府参与赛事运作的作用、形式和内容进行深入研究，处理好市场运作和政府推动的关系，促进资源开发成果的最大化。
(5)正确处理主办单位与承办单位的关系。
全运会由国家体育总局主办，各省(市)人民政府承办，组委会是运动会的组织和领导机构，主办单位、承办单位和组委会应该是利益统一体。资源开发部名义上是组委会的下属机构，但主要由承办单位组建，由于主办单位迟迟不能介入资源开发工作，在招商过程中资源开发部先期承诺给赞助企业的部分权益回报，在主办单位介入后，可能造成政策的脱节和众多工作的被动。主办单位、承办单位和组委会之间的联动配合也将是一个值得探讨的问题。
(6)正确处理短期开发和长远发展的关系。
关键词：第11届全运会；市场开发；机制
中图分类号：G808.2文献标识码：A文章编号：1007-3612（2011）08-0040-04
Research on the Market Development Mechanism of the Eleventh National Games
LIN Xi1，XING Hong2，ZHONG Li-ming3
（1. P.E.Dept.， Longyan College， Longyan 364012， Fujian China；2. Beijing Sport University， Beijing 100084 China；
3.Sports Bureau of Army， Beijing 100091 China）
Abstract:The eleventh National Games’ market development faces the challenge of Beijing Olympic Games， Guangzhou Asian Games， Wenchuan earthquake， the impact of the global financial crisis and other grim situation. But its market development achieved remarkable result. The total value of contracted funds， materials and services are more than 700 million yuan. The eleventh National Games market development adheres to resource integration， unified development， win-win cooperation and return-focus; It insists on the sole and exclusive rights of sponsors;It follows the principles of branding priority， large-scale development of licensed products. It regards sponsors as the top priority and focus on securing the rights of returns. It insists on goal management and improves the management system. In the future， the market development of the National Games shall positively explore the brand system， improve the legislative system， management system and development mechanism of the market development of the Games.
Key words: The Eleventh National Games；development；strategy; countermeasures
投稿日期：2011-01-17
作者简介：林，副教授，硕士，研究方向体育人文社会学。
在新中国刚刚庆祝了她的60年华诞之际，中国体育的又一次“全国大阅兵”――第11届全运会在山东济南隆重举行。作为经历了北京奥运会51块金牌辉煌后举办的首届全运会，东道主山东省在追求竞技体育与全民健身和谐发展，后奥运时代的全运会如何与时俱进等方面进行了积极有益的探索，特别是在全运会市场开发方面。在前有奥运会、后有亚运会、世博会，又面临重大自然灾害和金融危机等不利情况下，第11届全运会组委会与70多家国内外知名企业签订合作协议，直接筹措的资金、物资和服务总额超过7亿元，赞助总额和赞助商数量均创历届之最。这一切都昭示着全运会正在探索从政府出钱办赛到与市场化运作两者结合的经营模式，在整合社会资源办体育的道路上迈出了可喜的一步。
1 第11届全运会市场开发条件
第11届全运会市场开发工作面临着极为严峻的不利形势，在一定意义上堪称历届全运会市场开发工作难度最大的一届。第11届全运会市场开发主要受北京奥运会、广州亚运会和上海世博会、汶川地震等重大自然灾害、全球金融危机的影响。首先，奥运的影响主要体现在两个方面：一是国内一些知名有实力的企业大都赞助了奥运会，他们赞助了奥运会一般不会再赞助全运会。二是宣传氛围的影响。全运会筹办特别是招商工作的关键时刻，又适逢北京奥运会的宣传暨赞助企业营销高峰，所有的媒体乃至全社会的关注点都在奥运会上，缺乏浓厚的宣传氛围，给第11届全运会市场开发工作带来极大的难度［1］。同时，由于奥运会在知识产权保护特别是反隐性营销暨赞助企业权益保障等方面达到了空前力度和高度，极大增加了与潜在赞助企业的谈判压力；其次，亚运会、世博会虽然比第11届全运会晚一年举办，但市场开发工作却启动较早且都有较强的国际背景，其赞助企业营销周期大部与第11届全运会重叠。在同一时段内，全运会在和亚运会、世博会争企业、争赞助、争市场、争广告宣传资源，进一步加大了招商难度；第三，2008年5月，正值全运招商工作的最关键时刻，汶川发生特大地震灾害。在较短时间内，仅山东省属企业捐款就达5亿多元，对第11届全运会市场开发工作的影响巨大；第四，奥运会后，正当全运会市场开发全力招商时，2008年9月份，全球性的金融危机突然爆发，俨然一场经济地震，让国内众多企业经营陷入衰退，效益明显下降，给全运会市场开发工作带来了意想不到的困难。
2 第11届全运会市场开发基本状况
面对严峻形势，第11届全运会组委会加强了全运会市场开发运作管理,在借鉴北京奥运会和历届全运会市场开发成功经验基础上，结合山东承办第11届全运会实际，组委会明确指导思想和工作思路，坚持“政府支持、市场运作、社会赞助”的基本原则，实行“统一开发、适度开发、梯次开发、合作共赢”的运作方式，确立了赞助招商、社会捐赠、电视转播权开发、特许经营、门票开发、网络及新媒体开发等领域的资源开发方式［2］,为第11届全运会市场开发打好坚实的运作基础，第11届全运会市场开发在其基础上取得了突出的成绩，第11届全运会以7亿多元的赞助总额创历届全运会市场开发之最,相比十运会超出1亿左右（表1），为下届全运会市场开发提供了良好的经验借鉴。
表1 第10、11届全运会市场开发效益比较
2.1 第11届全运会市场开发取得的成绩
2.1.1 招商有声有色 招商工作是历届全运会市场开发的工作重点，本届全运会在招商方面业绩突出。在两年多的时间里，市场开发部与70多家国内知名企业签订了供应商以上级别的合作协议，其中：合作伙伴18家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家、特别支持单位2家，招商收入为6亿元，包括资金、物资和服务合同在内的签约总额超过了7亿元［3］，赞助总额和赞助商数量均创历届全运会之最（表2）。涉及行业、企业既有中国石化、中国移动、中国人寿、中国联通、中国民生银行、中国石油等大型国有或国有控股企业，也有上海通用这样的著名外资企业，还有潍柴动力、浪潮集团、山东航空、齐鲁证券、山东高速、山东钢铁等省属企业，以及国人西服、特步、扳倒井、深海泉、得益乳业等一大批民营企业，同时包括北京、天津、江苏、广东、广西、宁夏等众多省外企业，赞助商的结构进一步优化。尤为难得的是，在北京奥运会、上海世博会的营销高峰期内，全运会赞助企业中同时吸纳了这两大盛会的合作伙伴级企业加盟。
表2 第8～11届全运会赞助情况统计
2.1.2 特许经营成果突出 特许产品是全运会的重要宣传文化载体，第11届全运会特殊经营成果在规模和数量上都达到了前所未有的高度。市场开发部将特许产品开发作为宣传全运文化和齐鲁文化、传播全运精神的重要工作，努力创新开发模式，拓宽销售渠道，坚持继承与创新相结合，积极开发、推出特许精品；坚持特许企业招商与特许商品渠道建设相结合，坚持自我挖潜与整合资源相结合，坚持特许商品开发和销售市场监管相结合［4］。参加第11届全运会特许商品开发的企业数量达到40多家，涉及贵金属、金属制品、徽章、锡制品、服装、领带、纪念手表、箱包、皮具、帽子、T恤、服饰、文具、水晶、陶瓷、琉璃、宝石、床品、毛绒玩具等20多大类500多款产品，在品种、类别与十运会相比均成倍提高，特许商品质量和规模堪称历届全运会之最。本届全运会期间，市场开发部创新开设了全运会史上第一家特许商品营销中心，为特许商品生产企业、销售企业搭建了良好的营销平台，特许商品专卖店、专柜遍布机场、火车站、汽车站、宾馆酒店、比赛场馆、媒体村、运动员村等人流、客流高峰区域，据不完全统计，第11届全运会特许商品销售额达到6 000万元以上。
2.1.3 社会捐赠积极展开 社会捐赠是全运会市场开发收入的重要来源，第11届全运会在探索捐赠新渠道、挖掘捐赠资源方面取得了重要成绩。本届全运会社会捐赠共完成捐赠资金3 100万元、捐赠实物折价1500万、捐赠服务折价近1 000万，捐赠书画艺术品书籍近1 500件（本）。在社会捐赠初期，第11届全运会市场开发部设计了社会捐赠宣传画，印发了宣传册5 000册，宣传单页10 000份，在学校、社区、广场向市民散发社会捐赠宣传资料；策划各类捐赠活动。山东省倡导组织了全省高校“献真情尽责任，我为11运做贡献”、“我为全运献真情 全运有我更精彩”活动；组织了文联、书画家协会艺术家奉献全运笔会活动，共征集书画、石刻、剪纸作品1 500余件。著名书法家欧阳中石为全运会捐赠了书法作品；广泛动员海外华侨华人、社团，利用政协组织、侨办组织的海外联谊活动及省内的侨商会、海外交流协会等，向海外华侨华人发放第11届全运会宣传册、倡议书、影像制品及贺卡、慰问信共计7千余份。扩大了全运会在海外的影响；组织了金融、电力、银行、保险等行业支持第11届全运会座谈会，共收到捐赠款1000余万元；充分发挥劝募公司的作用，签订了2家劝募公司，总体工作效果良好；首次开设了手机短消息捐赠平台，利用手机短信快捷、便利的功能，既宣传了第11届全运会，又实现了捐赠的目的。
2.1.4 电视转播权收入不菲 第11届全运会市场开发与媒体资源进行全面对接、整合，实现了组委会与中央电视台和搜狐网站的合作，以及与央视国际就新媒体开发达成深入合作，实现了全运会史上的突破与创新。与地方18家电视台签约版权合同，实现电视转播收入382万元。
2.2 第11届全运会市场开发机制 面对第11届全运会市场开发面临的形势，分析第11届全运会面临的社会环境，市场开发部提出了市场开发理念创新、工作创新的工作目标，坚持目标管理，完善管理机制，从保护全运会形象、提升全运会品牌的高度做好市场开发工作，第11届全运会市场开发相比第10届全运会，在以下几方面有所突破。
2.2.1 市场开发管理体制创新 由于全运会市场开发涉及资源庞大、分散，管理十分不便。为此，市场开发部提出了“资源整合、统一开发”的方针，明确全运会各类有形或无形资源由市场开发部统一开发，其它任何单位、部室、赛区未经允许，不得擅自开发，保证了市场开发的统一性。同时，出台了各赛区、各部室、有关单位参与第11届全运会市场开发的方案和管理办法，严格规范工作程序，正确引导参与行为，既保证了资源的统一性，又调动了各方的积极性，开发形成合力。为保证第11届全运会市场开发工作有序进行，在组委会的支持下，市场开发部制订了《第11届全运会资源开发管理办法》、《分赛区市场开发管理规定》，明确了第11届全运会所有资源归组委会，由市场开发部统一开发，组委会各部室、各分赛区未经许可不得从事市场开发活动，还制订了《第11届全运会广告管理规定》，对第11届全运会广告设置、赛场清理工作进行了规范。在实际工作过程中，坚持统一开发、同意签约、统一回报原则，既规范了第11届全运会市场开发秩序，又使市场开发效益最大化。
2.2.2 赞助商服务机制创新 随着市场经济的不断完善，赞助企业越来越理性，为了达到企业和全运会共赢的目标，第11届全运会市场开发在提高企业声誉、提升品牌价值、提高产品知名度方面下功夫，按照合作双赢的经营方针，强调与赞助企业的全面合作，切实维护赞助商的权益：一方面，为赞助商提供合理的回报资源，制定个性化回报方案，最大限度的为赞助商提供营销、宣传的机会；另一方面，为赞助商提供个性化一对一贴心服务，使赞助商感受第11届全运会温暖，真正实现双赢。
做好赞助商服务工作是保证市场开发成果的重要工作，是落实协议条款、兑现合同承诺的重要内容。第11届全运会市场开发赞助商回报服务工作主要体现在以下几个方面：一是为每一家赞助企业量身打造个性化回报方案。在招商过程中，市场开发部根据目标客户特定需求，为客户量身打造极具个性化和人性化的回报方案，切实维护赞助商的切身利益。同时，梳理回报资源，将第11届全运会无形资产、有形资产进行梳理整理，在合同约定内，最大程度满足赞助商营销需要，得到了赞助商的广泛赞誉；二是开创性的在全运会历史上第一次成立了赞助商俱乐部。为了给赞助商搭建一个交流、合作的平台，为企业营销提供更多的交流机会。同时还为这个赞助商俱乐部制订了章程，策划、举办了多次赞助商联谊活动，为赞助商交流、合作、展示企业形象、产品搭建了很好的平台。三是切实履行合同约定，落实各种回报条款。第11届全运会决赛阶段，在全省65个比赛场馆，累计为66家赞助企业制作、安装了1 050块广告牌，设立了274个销售专区，布置了450个空飘气球，摆放了306个立柱广告以及301个泰山童子吉祥物模型，在大众日报为赞助企业做专访等30余次、齐鲁晚报20余次。共为赞助企业召开新闻会40余次，配合企业营销联合开展各种活动30余次。四是实行项目经理负责制，切实做好赞助商回报服务工作。为切实加强与赞助商的沟通联系，增强与赞助商的感情培育，建立处理问题的快速反应机制，市场开发部实行了项目经理负责制，每一个赞助商设立一位项目经理，实行一对一的贴心服务，主动征求赞助商意见，听取赞助商建议，反馈有关情况，以最快速度解决赞助商提出的问题。同时，为赞助商提供贴心服务，在赛事接待、颁奖安排、开闭幕式等接待服务工作，做到了让每一位赞助商代表满意。五是成立了赞助商回报服务办公室。以组委会的名义召开了赞助商回报服务电视会议，出台了《关于进一步加强赞助商回报服务工作的意见》。赞助商回报办公室设立了现场回报组、宣传策划组、行政接待组、分赛区协调组，建立了现场回报赛区经理制度，明确分工，细化工作计划，在开幕式后决赛全面展开的情况下，所有回报工作有条不紊，井井有条，比较出色的完成了回报任务。
2.2.3 赞助维权机制创新 在整个招商过程中，市场开发部坚持每个行业只选择一家赞助商，并切实维护企业的这种排他权益。唯一性必然带来竞争性，这就使此次不仅在赞助商数量上大大超过了往届全运会，量达到70余家，更重要的是在赞助质量（单个企业赞助额度）上也已超过往届全运会。例如汽车行业合作伙伴，第10届全运会招了3家汽车企业，总共赞助款不到2 000万；第11届全运会选择上海通用独家赞助，赞助额度就达到了5 000万元。
维权工作的成效直接关系到山东省能否兑现在承办第11届全运会过程中所作承诺的信誉，关系到第11届全运会市场开发成果能否得到保障，关系到能否营造一个安定有序的承办环境乃至全运会市场开发能否形成长效、优质品牌。为此，市场开发部始终坚持“维权与开发并重”的指导思想，通过建立完善的维权责任机制，切实维护第11届全运会和赞助企业的合法权益。主要表现在：首先，切实依法保护第11届全运会知识产权。对与第11届全运会文字、会徽、吉祥物、主题口号、志愿者标志等知识产权及时的在国家工商行政管理部门进行了特殊标志登记，为保护第11届全运会知识产权提供了法律保障；其次，完善各种制度，建立健全工作机制。制订了《第11届全运会特殊标志商业使用规范》、《第11届全运会特殊标志非商业使用规范》、《特殊标志使用与保护联席会议制度》、《第11届全运会广告经营管理规定》等规范性制度，成立了第11届全运会维权执法大队，由组委会、省工商局、省公安厅等部门组成。各分赛区也都成了了相应的维权机构，为打击侵权行为、保护组委会和赞助商利益起到了很好的作用；最后，认真接待和处理投诉，坚决查办侵权案件。据不完全统计，第11届全运会期间，共接到投诉咨询电话200余人次，来人投诉和咨询100余人次，直接调查投诉举报66件，取缔非法制造、销售第11届全运会特许商品企业25家，撤销未经许可擅自设立的广告牌50余块，清理了比赛场馆未经许可与赞助企业产品冲突的销售点10余处。这些都有效的规范了第11届全运会资源市场，保护了赞助商的利益。
2.2.4 特许开发创新 特许商品是全运文化的载体，是全运品牌宣传的重要方式。开发特许商品，一方面是为全运会筹集资金，但更注重的是为了宣传全运文化、营造全运氛围、树立全运品牌。从这个指导思想出发，市场开发部共签约60余家特许生产企业，开发了500余种特许产品，在品种和类别上为历届全运会之最。具体涵盖贵金属徽章、锡制品、服装、领带、纪念手表、箱包皮具、帽子、T恤、文具、绿茶、饮料、食品、杯子、床品、毛绒玩具等近百个类别的500余种商品，在开发规模上实现了历史性突破。在销售方面，第11届全运会在全省17市共建立特许商品销售网点100余家，广泛分布在商场、车站、机场、宾馆、旅游景点、全运场馆等人口密集地区，最大限度的方便群众。
2.2.5 回报维权工作创新 为了维护赞助商的利益，第11届全运会市场开发工作牢固树立赞助商至上理念，积极做好维权工作，把加强回报、履行合同、打击侵权摆在突出位置。在赞助商回报服务方面，第11届届全运会有许多亮点和创新。一是首次成立赞助商回报办公室，实施项目经理全程服务责任制，落实各项合同约定，为赞助商提供细致周到的服务。二是在全运会历史上首次专题召开高规格的赞助商回报服务动员大会。在济南设主会场，其他十六市设分会场，在全省范围内部署赞助商回报工作。三是首次出台了《加强赞助商回报服务工作的意见》。就赞助商回报服务工作以文件的形式进行明确、规范。四是首次成立了赞助商俱乐部，为组委会和赞助商之间搭建联谊、沟通、交流的平台。五是首次联合省公安厅、省工商局成立了第11届全运会赞助商维权执法大队。从全省公安、工商系统抽掉了60余名工作人员专职从事赞助商维权工作。严厉打击各类侵权行为，切实维护赞助企业的权益，收到了赞助商一致好评。
2.2.6 管理机制创新 第11届全运会市场开发的成功还取决了管理方式的革新。通过采用目标管理制度、周业务例会制度、周工作调度制度、重大项目责任制度等，积极完善管理体制和机制，为第11届全运会市场开发提供良好的管理保证。由于第11届全运会市场开发人员多、任务重、时间紧，为规范内部管理，市场开发部制订了多项管理制度：一是制订了三项目标管理制度，即赞助招商任务目标考核制度、廉政目标考核制度、保密制度；二是实行了周业务例会制度、周工作调度制度、重大项目责任制度等，确保各项工作任务顺利完成；对于人员管理、用章审批、公文运转、档案管理、考勤、业务招待、合同管理、财务、物资交接、物品管理等方面，都制订了相应的管理办法和规定，保证各项工作在制度规范下运行。
3 拓展全运会市场开发方式的建议
3.1 积极探索构建全运会品牌体系 从全运会作为中国最高水平的全国性综合运动会的地位看，全运会实现赛事运营阶段盈利是可行的，但这首先需要全运会能够创立品牌［5］。正像奥运会的品牌是建立在以“更快、更高、更强”的奥林匹克口号，“相互理解、友谊长久、团结一致、公平竞争”的奥林匹克精神等为内涵的奥林匹克主义基础之上一样，全运会的品牌也必须建立在自己独有的文化内涵和社会价值之上。但从目前而言，全运会还谈不上具有自己的品牌。全运会已经创办了50年，但一直没有统一的口号。全运会也没有统一的精神追求表述，这使得每届全运会在赛事推广和宣传上都是各自为政，缺少像奥运会那样统一的指导思想。全运会在品牌创建上的滞后，给全运会的市场开发工作也造成了不利的影响。
3.2 完善全运会市场开发法律体系 我国全运会市场开发法律法规不健全，亟待完善，主要表现在国家还没有颁布全运会特殊标志使用条例，导致在知识产权保护上做得不够，侵权事件屡禁不止，执法依据仍显不足。虽然第11届全运会制订了《第11届全运会特殊标志商业使用规范》、《第11届全运会特殊标志非商业使用规范》、《特殊标志使用与保护联席会议制度》、《第11届全运会广告经营管理规定》等规范性制度，成立了第11届全运会维权执法大队，加大了全运会市场开发维权力度。然全运会市场开发涉及的方面较多，需要多层次、全面的法律法规来保护。目前我国国家层面规范全运会市场开发的法律法规缺乏，地方法律又缺乏系统性和连贯性，全运会市场开发法律体系尚未建立起来。建议国家体育总局相关管理机构紧密结合全运会发展实践，借鉴奥运会市场开发经验，制定全运会知识产权保护法律体系。
3.3 健全全运会市场开发管理体系 目前全运会市场开发管理权和开发权都是由政府行使，但是按照我国法律对于“机关法人”的规定：“机关法人只进行行政管理，不从事经营活动”、“机关法人不得从事商业经营”。机关法人包括各级行政机关，目前主办和承办全运会的国家体育总局和各地人民政府显然都在其列。目前全运会市场开发都是由组委会授权市场开发部，市场开发部下属成立一个全运会资源开发有限公司来运作。有专家建议要“将市场开发权从全运会管理权中真正的剥离出来”［6］。但是，笔者认为根据我国体育体制的现实，即国家体育总局和全国体育总会是一块牌子，两块机构，并不能完全做到剥离。因此，积极探索我国市场开发管理体系创新，是当前我国全运会市场开发急需解决的问题。
3.4 健全全运会市场开发运行机制 由于承办全运会的主要支出由地方政府负担，市场开发的风险和权益也全部落到了地方政府头上，这就造成全运会市场开发缺少统一的运行模式和监督机制。专家建议未来全运会的市场开发工作可以借鉴奥运会的模式――由国际奥委会与承办城市签订相关协议，其中包括市场开发的操作方式和收益分配方式等一整套实施细则和管理办法，这样，全运会的市场开发工作将有法可依，有章可循，有利于建立健康、长效的运行机制。
参考文献：
［1］ 安海宾,孙晋海.第11届全运会市场开发SWOT分析［J］.曲阜师范大学学报，2009，35（3）：85-89.
［2］ 中华人民共和国第11届运动会市场开发协议，国家体育总局，2007.
［3］ 山东大学课题组.“11运会”综合经济效应分析概要［EB/OL］，省略/news/system/2009/11/24/010688063.shtml,2009.
［4］ 山东省11运会市场开发总结，第11届全运会市场开发部，2009-11-6.
购物车(0)