【关键词】珠宝首饰；网络营销；问题；策略
网络的日渐普及，使得电子商务成为世界经济未来发展的必然趋势，在经济发展当中占据的地位越来越重要，比重也会越来越大。珠宝首饰网络营销是珠宝首饰营销办法向前跨越的一大步，其在当前网络技术普及程度越来越高、人们的网络参与度越来越广的情况下，充分利用网络的便捷性和极高的覆盖率，使得珠宝首饰销售量得到极大提升，营销效果得到极大优化。然而，就目前我国珠宝首饰网络营销现状来看，仍然存在着诸多问题。为有效改善其营销效果，提高营销效率，就应当针对当前问题采取针对性办法，使存在的问题得到解决，充分发挥网络营销的巨大优势，实现珠宝首饰营销成果的进一步优化。
1.珠宝首饰网络营销的优势
1.1网络营销成本费用较低
从珠宝首饰网络营销的优势来看，最为明显的，即较传统的营销办法而言，网络营销的成本费用更低，省去了实体店面的租金和水电费用、装修费用以及维护费用。同时，由于网络营销的实体空间占用率小，且不需要大量的销售服务人员，实体广告的费用得以节省下来，人力费用和广告宣发费用得到有效降低。在网络营销模式下，珠宝企业仅通过电脑操作就能够完成一系列的营销程序，实现营销目的。同时，网络营销还有效避免了商品运送途中的损耗问题，大大节约了邮递费用，省去了商品仓储所需的大量费用。
1.2网络营销的覆盖面较广
相较于实体店营销而言，网络营销覆盖面更广。随着网络的不断发展和普及，几乎每个家庭都会配备电脑并安装网络，也就使得网络人群越来越越多，客户群体也越来越多。网民数量持续增长，网上购物人群数量也将持续上涨。开展珠宝首饰网络营销，能够直接面向大量的网络用户，能够有效开发潜在的用户群体。营销信息高速便捷地传播，且能够直接与客户进行远距离的沟通，实现网上交易和服务，大大提高了营销的效率。
1.3提高商家的知名度和服务水平
由于网络极大的便捷性，能够使得信息快速传播。当珠宝商家完成一次网上交易，且用户的体验较佳，对于购物过程和服务效果较满意，能够辐射到其身边的亲友，大大提高了珠宝商家的广告宣传效率。同时，由于网络能够跨越时间和空间，珠宝商家能够全天候地为世界各地的消费者提供信息咨询和售后服务，也就使得其服务水平得到极大提高，提高客户的满意度，对于其知名度的进一步提升带来巨大的推动作用。
2.我国珠宝首饰网络营销的发展
在2003年之前，我国的电子商务仍处于萌芽阶段。网上购物仍未被充分认识，且网络普及程度仍较低，网上支付手段和网络信誉安全问题仍未得到妥善解决。也就造成珠宝首饰的网络营销处于起步阶段，需要整体大环境的改善。在2004年到2006年期间，我国电子商务得到一定发展，网上支付系统和交易系统已经建立，但由于珠宝首饰为贵重物品，其销售状况仍较差。2007年至今，随着国外知名珠宝首饰品牌的进入，其采用的网络营销办法有效带动了国内整体珠宝首饰的网络营销，使得国内的营销状况越来越繁荣，同时，也使得珠宝首饰商家面临的竞争压力越来越大。
3.当前珠宝首饰网络营销存在的问题
3.1网络珠宝首饰的展示程度不够
相较于实体营销而言，珠宝首饰的网络营销存在的问题即无法让顾客看到实物。这样一来，客户在挑选珠宝时，因为无法看到实物，对于珠宝首饰的质量问题和真实性存在较大疑问，也就使得其在选购时的决心不足，缺乏购买的动力。同时，一些客户在收到实物时，由于与自身在网络上看到的不符，而造成退货问题，影响珠宝商家的信誉度。网络珠宝首饰的展示程度不够，是珠宝首饰网络营销面临的巨大难题。
3.2网络交易的诚信和信息安全问题
由于我国的网络法制仍不健全，且网络信用制度也处于起步阶段，也就使得网络交易双方面临着较大的风险，导致交易过程容易出现纠纷问题。就珠宝交易而言，网络交易的诚信和安全问题更是其中的重点难题。由于交易双方仅通过网络交流，无法掌握对方的实际信息，对于双方的诚信都存有一定怀疑。卖家担心发货后收不到货款，卖家则担心付款后收不到货。同时，由于个人信息在网络上存在较大安全隐患，导致交易过程无法有效开展。
3.3珠宝首饰的售后服务问题
网络营销背景下，珠宝首饰的售后服务问题也是当前珠宝首饰网络营销面临的又一大难题。在实体店营销当中，客户在购买珠宝首饰之后，当存在质量问题或需要更换时，可以直接到实体店当中进行直接的处理。而在网络营销情况下，由于卖家和买家相距较远，无法实现实地售后服务，仅能通过快递的方式进行货物的传递。这样一来，既无法保证珠宝首饰的安全问题，且买家对于处理结果存在较大疑问，货品来去的时间成本也较高。
4.珠宝首饰网络营销的主要策略
4.1找准目标客户，明确市场定位
为实现珠宝首饰网络营销的进一步发展，应当就当前存在的主要问题进行针对性分析和解决。就客户的寻找和锁定问题，由于网络用户群体庞大，各自的身份和需求也各不相同。因此，珠宝企业应当采取有效办法，找准目标客户，明确市场定位。首先，明确企业自身的营销市场定位，进而进行客户群的锁定。如企业的市场定位为商务高端人群，则应在网络广告和宣传上以其为目标和对象，凸显产品的高端和尊贵，以匹配目标客户的身份，激发其购买欲望。如定位在年轻人群，为彰显珠宝首饰的年轻化和活力，就应保证珠宝首饰的个性和特色。在锁定好目标客户群之后，采取针对性的办法，如运用微博、微信、网店等现代化工具，吸引目标人群，提高营销的准确性。
4.2建设专门的特色化销售服务网站
网络消费者需求越来越多样化和丰富化，使得网络营销在不断发展和优化当中。消费者对于产品和服务的个性化、专业化需求越来越大，也就使得网络营销需要发展自身的个性和独特魅力。珠宝首饰网络营销也应紧跟时代和网络发展趋势，满足消费者的个性化需求。珠宝企业可建立专门的销售服务网站，以提供专门而针对性的销售服务。同时，为有效解决网络珠宝首饰的展示程度不够的问题，可运用当前先进的科学技术，如三维互动展示技术。将珠宝首饰进行3600展示，客户能够在网站当中进行互动式观察，以更加立体直观地了解珠宝首饰信息，提高其对于产品的认知程度。同时，上传珠宝首饰的穿带效果，通过模特的图片展示，以提高客户的认识，激发其购买欲望。
4.3建立健全网络法制和信用制度
由于我国的网上交易法制建设和信用制度建设仍不完善，导致网络买卖双方对于交易的安全性心存芥蒂，无法实现放心交易。为此，国家应当加快网络法制和信用制度的建立和健全，对于存在网络诈骗的商家予以严厉查处，并通过信用制度的建立，有效监督企业的营销过程，使得网络商家能够规范自身的营销行为，确保营销过程的真实性，保证营销服务落实到位。对于珠宝首饰营销企业而言，应当自觉遵守网络法制要求，规范自身的营销行为，确保营销过程的真实性和可靠性。建立并有效维护自身的信誉，使得自身在网络市场和客户群体中的口碑得到有效提升。同时，在与客户进行网络交易时，严格规范自身的销售行为，为客户提供周到服务，及时解决客户的问题，并全力做好售后工作。
5.结语
珠宝首饰的营销模式将会在社会和时展当中紧跟趋势，充分利用网络的极大优势，实现最佳的营销效果。当前我国的珠宝首饰网络营销已经取得了很大的进步，对于珠宝首饰的销量和影响力的扩大具有重要意义。然而，就现状来看，仍存在诸多问题。这就需要珠宝企业和商家能够针对当前存在的问题采取针对性的办法，以有效提高网络营销的效率。应找准目标客户，明确市场定位，建设专门的特色化销售服务网站，并提高自身的信誉水平。只有这样，才能实现网络营销的进一步发展，确保自身在越来越激烈的市场竞争中得以生存，并实现自身的可持续发展。
参考文献：
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问题：微利时代、低级竞争、市场饱和
成本攀升，进入微利时代。据中国连锁经营协会数据显示，2011年，零售续租门店租金平均上涨了30%，个别业主2012年甚至将租金翻了一倍；人力成本近三年翻了一番；以黄金为代表的珠宝首饰原材料成本的大幅上涨。这些因素导致零售平均毛利率由几年前的25%以上迅速降低到10%—15%，进入微利时代。无论是珠宝首饰加盟店、自营店，还是专柜，盈利水平都出现明显滑坡。
竞争越发激烈，低层次竞争充斥。
目前国内珠宝首饰零售市场竞争层次低，往往采取互相压价、打折送礼、抽奖等简单的市场促销手段，“一律六折”、“ 一口价，价格降到最低”、“买1000元返500元”、“把珠宝价格革命进行到底”等价格战。接着是成色战、级别战、证书战。这些手段看似花样百出，其实大同小异，无助于从竞争中脱颖而出。
市场日趋饱和，大中城市已难再开店。中国连锁经营协会的最新数据显示，一线城市的渠道基本已瓜分殆尽，二线城市可布局的销售网点也很快将饱和，抢占三四线城市、开拓县乡市场将是珠宝首饰零售的主战场。
应对：新营销寻求新突破
1.体验式定制，珠宝营销新流派
当一个行业发展到一定成熟程度，要想扩大新消费者，体验式定制营销是有效方式之一。让消费者全程参与原料的选择、品质的评估，甚至消费者还能亲自动手参与珠宝的设计与生产，为自己的饰品镶嵌宝石、雕刻文字等。细致到位的体验式定制将成为今后珠宝零售业的发展方向。
2.细分化营销，脱颖而出的利器
珠宝品牌要提升产品在消费者的影响力，就必须不断地推新品、推精品，核心就是将产品投入到更加细分化的市场上，体现出与众不同的特色。时下，一些珠宝零售企业已不再求“大而全”、“小而全”，而是转战细分领域，力求以最少的支出，打造特色品牌。有的注重K金，有的专注玉器，有的专做彩宝，有的强化镶嵌。扬长避短，实现产品分工，突出自己领域的优势。另外，珠宝首饰产品无论其自然寿命和经济寿命都很长，那么营销时大胆在换、退、当、租、借等经营方式上做足做细，能加速资金周转、增加资金积累。
3.联合营销，1+1＞2
在珠宝首饰零售竞争日趋白热化的形势下，具有优势互补关系的商家实施联合营销，共同开发新产品、共享渠道和资源，共同提供服务等，可大为降低竞争成本，增强竞争能力。例如，婚庆市场前景极大，其中珠宝首饰、婚纱摄影、婚介所、喜宴、家具家电等均可参与其中。如果珠宝业与这些商家取得合作，提供互惠政策、互换资源，那么这种投放对于准结婚的顾客就会形成很好的催化与传播作用，提高珠宝店购买率。除了婚庆商家外，珠宝业还可与美容院、健身馆、旅游公司、保健所等联合促销。
4.会所营销，培养高端客户
繁华商业街的专卖店、加盟店各色人群皆可鱼贯而入，让富有阶层感觉“有失身份”。目前越来越多的珠宝首饰商家意识到了这个问题，希望培养一批忠实的高端客户。而设施高档、环境优雅、服务细致的各类会所正是能够紧密地“团结”重点客户、带来更高的利润的场所。会所营销内容包括提供最新产品消息、最优惠打折、提供私聊场所、健身活动、联谊等各种VIP服务，让会员感觉到尊贵服务。通过会员的良好口碑，打造高端形象，利于品牌营造。
曼卡龙珠宝股份有限公司，组建于1994年。其前身为浙江万隆曼卡龙珠宝有限公司，MCLON曼卡龙现已是一家集国际钻石贸易、珠宝设计、珠宝销售、品牌推广为一体的国际化珠宝集团。公司旗下拥有“MCLON曼卡龙”珠宝、“今古传奇”翡翠等多个珠宝零售品牌。凭借快速稳健的发展，优秀的经营业绩，日臻成熟的品牌形象，近年来“MCLON曼卡龙”珠宝多次获得“著名品牌”荣誉称号，先后荣获“最具成长力品牌”、“中国珠宝首饰业驰名品牌”与“最具投资价值企业50强”等诸多奖项，更于2013年荣获“中国广告长城奖”和“知名品牌奖”，2014年被授予“浙江省著名商标”，受到业内外一致好评。目前已在中国大陆设有近百家销售门店，现有连锁店已覆盖了浙江、上海、江苏和山东等诸多省市，品牌销售网络目前已遍布江浙沪一二线城市，年销售额逾13亿元。 展望未来，曼卡龙将以经营创新和管理提升为基础，继续保持快速稳健的发展步伐；曼卡龙将始终秉持“诚信、踏实、简单、创新”的信念，为致力于成为“全球推崇的时尚珠宝”而不懈努力。
曼卡龙珠宝系列产品互联网营销介绍
轻时尚是曼卡龙的品牌生命和营销灵魂，曼卡龙将其融入整个公司的思维和运营。正是由于轻时尚定位符合移动互联网消费特点与需求，成就了曼卡龙珠宝在互联网营销领域的卓越成绩。
越来越多的品牌渐渐扭曲了时尚的真正含义和本质，时尚不应该如此昂贵、如此厚重，它是每一个年轻女性都可以拥有的生活和消费态度。曼卡龙将时尚变“轻”，回归生活、回归女性，主要体现在三个方面：第一，产品轻时尚，“爱尚彩”“爱尚金”“爱尚炫”的产品设计时尚，价格大众，能够让消费者轻松拥有，自在享受；第二，人群轻时尚，曼卡龙珠宝的目标消费者是25～35岁的年轻女性，她们独立自信、时尚前卫，是电子商务消费的主力，时代的潮流；第三，品牌轻时尚，轻时尚是曼卡龙品牌的灵魂，无论是品牌文化、广告传播、终端氛围都是轻时尚的气质，轻时尚已彻底成为品牌内外经营过程中各种行为的核心特质。
曼卡龙珠宝在充分了解网购用户的购买习惯、搜索路径、决策模式，把准移动互联网时代传统零售品牌成功转型的关键要素，确定商务电子化以及泛渠道经营作为曼卡龙在移动互联网营销主旋律，同时将市场占有率调整为用户占有率作为营销核心目标，针对用户在移动互联网各渠道的存在状态不同，设定不同的投入产出指标，剔除以往一概以ROI、销售量为衡量营销效果的做法，让互联网营销真正发挥作用。这其中，电商策略的设置，更加体现轻时尚品牌经营的核心理念，与传统电商不同的是，曼卡龙电商之路不仅解决销路问题，更多承担的是传播品牌理念以及用户体验的重任，因此曼卡龙电商定位更趋向线上线下渠道的整合，是品牌轻时尚的视觉营销阵地、商品体验中心、便捷购物平台。
曼卡龙总结电商专业化、精细化运作流程：根据所处行业类目的市场状态，关键词的市场占比，以及消费热点，竞品销售状态，结合品牌自身资源以及供应链能力，进行客群定位、商品定位、品牌风格定位等――选定品牌形象款、引流款、爆款、利润款商品――分解各大小类商品的销售预算占比，设定成本支出比例――对所选商品按品牌格调进行拍图、精修、视觉企划、卖点提炼、销售方式设计等――每周进行商品测试，为主推商品设定核心搜索词，滚动进行钻展、直通车、天猫活动资源的申报与执行，测试选择ROI转化率较高的商品，最终形成商品销售阵列，设定推广数据模型――在控制ROI不下降的情况下，持续加大投入，逐步提升品牌搜索热度并实现流量入口的占位――通过用户的不断累积二次购买率不断提升，同时对商品和服务不断改良，不断精细化运作让电商运营进入良性通道。
不难看出，电商的运营是实体店铺专业化运营的衍生和补充，更是对传统零售营销方式的提升，与传统零售营销模式不同的是，互联网营销更注重信息的量化和及时回馈，并根据顾客信息回馈进行及时调整，这是传统营销投放中无法做到的精细化效果。另外，围绕用户进行售前售中售后的满意度服务至关重要，线上用户的分类分析并设定配销服务，对传统零售CRM的深度经营提出更高要求。
传统珠宝零售品牌互联网营销竞争力分析
近些年来珠宝电商对传统珠宝零售品牌带来了巨大的经营压力，传统珠宝零售企业面对珠宝电商日益抢占珠宝销售市场，如何应对这一巨大的竞争压力是目前传统珠宝零售企业急需解决的问题。在开展电子商务业务之前首先需要正确认识互联网营销的本质以及交易的本质，以及传统珠宝零售品牌在互联网营销中的优势和劣势。互联网营销状态下，交易和交付发生变化，不局限在同一时间同一地点发生，但交易本质未变。传统珠宝零售品牌的优势在于对本地服务的深度理解，以及对珠宝专业经营的深度积累，而劣势在于思维模式无法像互联网品牌一样，一出生就具备用户思维的互联网基因，同时传统零售品牌不了解互联网环境事物传统的原理和模式，最大的问题是不能以互联网的思维去思考转型，仅仅是把互联网当成一个分销渠道、广告渠道，仍然沿用线下的运作思维。
互联网营销不可避免地会对传统珠宝零售品牌企业的原有的零售体系带来冲击，究其原因，并非网购一定比要比传统渠道便宜，而是定价逻辑不同，传统渠道是企业成本核算体系，而互联网渠道是用户成本核算体系，因此如何将互联网营销对现有营销渠道造成的冲击降低，解决传统零售体系与互联网营销体系之间的经营矛盾是传统珠宝零售品牌涉足电子商务领域无法回避的难题。
传统珠宝零售品牌互联网营销策略研究
1.准确定位互联网营销对象
2013-2014年网购用户收入结构数据显示网购用户收入以3000-6000元月收入居多，18-24岁和25-30岁年轻人是网络购物的主力军。这个年龄段的网络消费群体大多是大学生和白领阶层，他们年轻、富有朝气，喜欢时尚、个性鲜明的设计，同时对品质有一定的要求。曼卡龙珠宝明确提出将网络销售对象定位为较年轻的客户，符合当今网络消费人群年龄和收入特征。曼卡龙在其网络旗舰店专门开设了“年青专区”，一共有144款饰品，占全部商品种类将近30%，包括“爱尚彩”“爱尚金”“爱尚炫”以及等多个系列。根据曼卡龙天猫旗舰店产品销售排行，剔除黄金饰品，排在首饰销量前20位产品的“年青专区”占了8款，个性鲜明的设计、优质的做工加上极具吸引力的价格得到了众多网络客户的青睐。因此传统珠宝零售品牌开展互联网营销首先要准确定位营销对象，针对营销对象的特征选择合适的产品、营销方式和售后服务等，这样才能将品牌知名度优势转换成购买力。
2.丰富多样的产品种类和小而美产品
在传统销售渠道中受场地的限制，展示的商品数量是有限的，但这种限制在网店中不复存在，种类繁多，适合各年龄段、各消费层次的网络用户购买，这是任何一家实体店铺无法实现的，同时也是提高网络销售的一个重要途径。排除品牌定位对商品品类选择的限制，互联网渠道不限制黄金、K金、铂金、银饰、珍珠、钻石、宝石和玉石各种材质销售，款式分类包括项链、手链、手镯、戒指、耳饰、吊坠、摆件等，从一百多元k金饰品到几十万元的定制钻饰，不论是送哪一类朋友都可以在这里找到相应的产品。但在互联网营销环境中，视觉占位是极为昂贵的，三秒钟记住品牌卖点是互联网营销需要解决的第一功课，因此，小而美成为大部分品牌在网络渠道的经营主策略，这与线下实体零售存在极大的不同，规模效应完全是集中在爆款几何增长上，而非多品类长线经营的规模上。
3.线上与线下销售的互补
对于传统珠宝零售品牌商，已经拥有了完整的批发和零售体系和众多的实体店铺，互联网营销以低成本、低价格等优势不可避免对实体店铺经营带来一定的冲击，线上与线下经销商的利益之间会出现矛盾，这要求企业制定合理的制度和政策减少线下和线上经销商的利益冲突，让线下和线上销售从竞争关系变为协作关系，从而提升企业整体利益。实现线上和线下销售互补主要有以下几种方式。2013-2014年网购用户收入结构数据显示网购用户收入以3000-6000元月收入居多，决定了网络单件产品的售价不能过高。曼卡龙线上商品均价在800到1500，而传统店铺的商品均价在2500以上，与线上客户形成了鲜明的差别。设置网络销售专款，与线下销售产品区分开来。研发适合互联网营销的快速时尚、成本较低的产品，在提升网络销售额的同时，提升品牌知名度，为线下经销商吸引更多的客户，同时进行新品预售，提前打造商品品牌。
4.提供优质的客户服务
传统珠宝零售品牌在开展互联网营销中利用品牌知名度的优势可以获得较多的用户关注，但是如何在网络销售中将点击率转化为购买率，并提高二次购买机会，需要在产品的客户服务上下功夫。要使自己的商品拥有一定的市场占有率，必须建立良好的客户服务系统，为客户提供优质的售后服务。建立高效客户沟通体系，耐心的回答客户咨询、出现问题时积极主动的沟通、发货时的提醒，客户收货后的回访，看似不起眼的服务是增加客户品牌忠诚度的有效手段。
结语
论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。新晨：
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
2010年中国珠宝首饰行业年销售额将超过2000亿元人民币,在成为世界上第二奢侈品消费大国之后,中国的珠宝首饰行业迎来了快速成长的春天。珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后我国老百姓的第三大消费热点。
珠宝首饰因其兼具美化、炫富、储备、保值等特性,受到越来越多百姓的重视,大众对珠宝首饰的需求潜力日益显现。然而随着利润空间越来越小,诸多珠宝生产商开始由产业链上游的生产加工向产业链下游的终端零售扩张,以占有更大的市场份额,争取更多的利润率。中国珠宝企业处在高速发展阶段,竞争品牌之间均未能占有绝对份额,市场竞争格局尚未形成;品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。而国内珠宝品牌掀起的价格战、渠道战也正在成为吞噬他们自己的黑洞。中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长史洪岳认为:“现在珠宝玉石首饰行业最大的瓶颈是品牌,国内企业的品牌知名度和品牌美誉度都亟待提高。”
“奢侈品”体系尚未确立
一直以来,奢侈品往往都与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史沉淀、文化传承联系在一起。任何一个历史悠久的知名品牌,背后都凝聚了创造者的思想和激情。其生活理念、精神信仰等也会随之成为品牌的灵魂。
成为皇家专宠的小皮具匠,让成为无数渴望尊贵的人们为LV一掷千金;
一个打火机与无数美国勇士的故事让Zippo成为有勇士情结男人们的随身之物
每一件奢侈品的背后都会有一个动人的好故事,好故事的背后凝聚着品牌悠久的历史和创造者的无限激情,而一个好故事也关系着一个品牌的成功。
例如卡地亚就是一个很好的故事经营者:
一个被称为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的国际顶级奢侈品品牌,近160年来一直在潜心编织自己的故事,并用各种方法传播着。自1847年创建以来,卡地亚一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往。对于普通人来说,皇室与名流们的生活本就神秘、令人向往。于是,卡地亚的每一位客户都成了它的免费代言人,这也是卡地亚品牌故事的一个重要源泉。
无论你从什么渠道认识了卡地亚,都会听到这样一个故事:1936年12月,继位不到一年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚,毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后,授予他温莎公爵的头衔。
正是因为卡地亚把皇室血统注入到了自己的产品基因中,所以才使得卡地亚成为了珠宝中的贵族,也成为了珠宝奢侈品的代名词。
随着国外奢侈品大举进入中国,中国的奢侈品消费一年比一年递增,即使在经济危机时刻,中国亦“逆势飞扬”,成为世界第二大奢侈品消费国,为全球奢侈品行业的总销售额作出27.5%的贡献。
有人曾将奢侈品消费人群进行分类:有的人是为了获取奢侈体验;有的人是为了标榜财富;有的人是为引领潮流;更有的人是为了鉴赏和收藏。但无论拥有哪一类消费心理的人群,珠宝作为一种消费品,既能融入文化与精神的元素,又能标榜个性和彰显品味,其经典的设计将艺术之美发挥到极致,更具鉴赏和收藏价值,珠宝迎合了奢侈品消费人群的多重需求。
但是,当众多国际大牌在中国内地沿海发达城市圈地广开零售店、抢占高端消费人群的时候,我们却发现中国的珠宝品牌还停留在服务二、三线城市的普通大众消费群体。目前,世界公认的顶级奢侈品牌中已经有超过八成进驻中国,在经济发达地区的大中城市“分田分地”忙得不亦乐乎。对于中国珠宝品牌缘何在高端市场中缺席,坦白地说,中国珠宝没有“真正意义上的奢侈品品牌”。
中国珠宝品牌缺乏奢侈性,主要体现在中国珠宝企业缺乏运作奢侈品品牌的意识,即观念和思想。“中国的商人往往着眼于短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力,他们向往着快速回报,因此他们的前景在本地,而不是国际。”文化商人、高级经济师钱金波曾经说过的一席话,针对目前的中国企业可谓精准而到位。
综上所述,中国珠宝最关键的还是缺乏品牌体系的建立和持久的品牌维护。那么珠宝品牌建设路在何方?
打造差异化品牌
现时,内地已有一些珠宝企业开始注重打造品牌,且建设速度加快,至2006年珠宝业内共产生33个“中国名牌”,消费者信心得以逐步建立。其中,深圳珠宝企业品牌意识最为突出,在全国珠宝行业33个“中国名牌产品”中占17个。
珠宝消费市场正如同金字塔,虽然无限风光在险峰,却因空间有限而很难占据。相比较而言,塔腰的中端市场位置更具优势。首先,这个区位比塔尖的高端消费群体更大,针对人群更多,其次,相对塔底众多同质化产品而言,其更具有能够固定购买者的品牌优势。因此,确定品牌对应的消费人群,实行差异化经营正是品牌制胜的法宝。
在消费市场日益规范化的当前,品牌化已逐步为人们认同,多数消费者倾向于选择有品牌影响力的产品作为消费目标。而品牌树立的关键就在于品牌的差异化以及品牌的附加值。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争:日趋激烈的竞争环境,造就出企业间产品、技术与服务日趋同质化的局面。因此,企业实施品牌差别化战略,将品牌作为核心竞争力,通过竞争来获取差别利润与价值,是行业发展到一定阶段企业摒弃同质化的必然措施。
注入“奢侈”的血液
据统计,近年来,中国的奢侈品市场每年销售额多达20多亿美元,消费数量极为可观。而到了2015年,预计奢侈品销售额将超过115亿美元,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。
中国不缺历史,不缺文化、不缺技术,也不缺原料,然而,中国珠宝却缺营销,缺原创设计。这就使得中国珠宝在“奢侈”二字面前显得有点底气不足。
正如中国本土高端珠宝品牌TTF珠宝总裁吴峰华在接受记者采访时所说,除了思想与观念这一核心因素外,中国珠宝品牌在文化挖掘、营销技巧和设计创意上的弱势成为了目前阻止中国珠宝走向国际,迈入奢侈品品牌的绊脚石。珠宝首饰作为具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必须品,企业家在经营品牌时,应该在这些方面加以重视和实效执行。真正的珠宝奢侈品品牌,都是被各国消费者所公认的、具有长久生命力的品牌,她具备了文化内涵、设计制造工艺、管理人才、营销推广等基本要素,集中了最先进的技术、最和谐的产品美学,以及个性化和人性化的品质内涵。
对于一个正在迈向全球最大奢侈品市场的国家,中国急切地希望能够拥有属于自己本土的奢侈品品牌。无论是立足于民族尊严还是商业利益而言,人们都盼望着这一愿望能够实现,而且是越快越好。珠宝首饰是未来几年消费增长最快的产品之一,尽快创立本土高端品牌则更是显得迫在眉睫。作为经营珠宝品牌的诸多企业家来说,如何在良好环境下抓住契机打造品牌,不断开拓国际市场,提升品牌国际地位,缔造一个本土的国际珠宝奢侈品品牌,成为了大家需要讨论的问题。
一个品牌的建立首先是文化的建立。文化是一个国家的根基,同时也是品牌的灵魂。品牌需要文化,从众多的国际奢侈品品牌发展历史来看,我们不难发现,文化对于一个品牌的综合实力体现有着非常重要的作用。
创立于1879年的宝格丽珠宝,就因为突出了自己的文化特色而为世人追崇。在20世纪早期,当欧美珠宝界都沉迷于法式文化和设计风格的时候,宝格丽就开创性地运用希腊和罗马古典主义文化元素,加上意大利精湛的制造艺术,造就了宝格丽产品独特的文化艺术风格。它的色彩搭配艺术流光四溢,闪耀夺目,交替演绎着时尚与典雅,使其在当时能够短时间内于众多品牌中脱颖而出,成为是世界上为数不多的、始终保持着精湛的制作工艺和独特传统文化风格的珠宝商之一。
创意设计是灵魂
众所周知,一个奢侈品品牌的成功,和他拥有强大的设计力量密不可分。好的品牌在创立之初就是为了生产制造出最好的产品,创始人在创立品牌之时,就会把所有的时间、精力和资金投入到产品的原创设计和研发制造上面。
宝格丽其创始人索蒂里奥的两个儿子则热衷于制作宝石首饰,他们在首饰生产中以色彩为设计精髓,独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合,为了使首饰上的彩色宝石产生浑圆柔和的感觉,宝格丽在制造上还研究出流行于东方的圆凸面切割法,以圆凸面宝石代替多重切割面宝石。这对当时的欧美传统首饰潮流来说,可以说是一次具有极大冲击性的革新。
另外如卡地亚珠宝,在其家族中的第三代路易・约瑟夫的努力下,卡地亚聚集了很多著名的珠宝设计师和技艺高超的工匠,使设计独特的饰物都和谐地体现了卡地亚风格。这位卡地亚文化的灵魂人物在当时不仅邀请到设计家查尔斯・杰库为他创作世界一流的珠宝饰品,更是让杰出女设计师珍妮・杜桑女士为其奉献出了“美洲豹”型经典珠宝款式。
制作上又如梵克雅宝的“隐秘式镶嵌法”,其奥秘是将一颗颗细小的宝石以纺织的形式镶嵌在非常精致的黄金或白金网格内。不着痕迹,浑然天成,隐秘式镶嵌法达到了珠宝工艺的非凡境界,是珠宝加工领域不朽的神话。而在这一方面,中国的珠宝品牌也正积极投入研发力量,并取得了可喜的成绩,如TTF珠宝显微悬浮镶嵌技术、星光达珠宝的玲珑镶技术、缘与美珠宝的莲花钻石镶嵌技术等等。
让客户感知你的品牌诉求
品牌诉求的核心元素并不是所谓的随意创作和提出,它实质是需要通过很强的逻辑性,进行相关论证推理才能得到。我们在提出核心诉求时,需要考虑到消费者的接受习惯,以及品牌历史和相关核心技术等因素。
例如香奈尔营造“永远的珍贵”感觉为其全球策略扩张,就是以其一直遵循的“珍贵收藏”的品牌内涵为基础;两百多年来都专注珠宝设计制造的法国绰美珠宝,则被誉为“看见就心跳加速”,能够生产出“无与伦比的珍品”的顶级珠宝品牌;德国汽车品牌迈巴赫则以其售价高达五千多万元的豪华轿车完美诠释了其“象征完美和奢华”的诉求;宾利则是让顾客产生“这辈子你也别想拥有它,能够看上一眼便是你的荣幸”的距离感和探索欲望。而作为一个有着数百年历史的传奇香槟品牌,凯歌皇牌香槟冰立方今年在中国大陆市场的问世,更是对品牌一直积极倡导的“凯歌生活方式――优雅的解读创新精神,完美的演绎生活艺术”的一次致敬。
一般来说,品牌诉求一定要吻合目标消费群的需求,其中包括功能性和情感性的,如果不能切实地宣传自己的品牌内涵,在未来推广中,会给品牌经营者带来许多麻烦或者不必要的费用支出。
在我们看来,香奈尔、绰美、宾利、凯歌皇牌等国际品牌在推广时正是恰到好处地运用了消费者的情感性需求,今天才能够获得如此伟大的成功。
珠宝首饰界跨国企业Choron Diamond总裁拉瑞施・康吉预测,2015年,世界珠宝首饰销售额将达到2300亿美元,其中中国和印度市场总值在全世界所占的份额将赶上美国。中国将会成为新兴的、庞大的珠宝消费国。
珠宝品牌成熟期面临的问题
雷蒙德・弗农教授提出的产品生命周期理论中，各周期阶段特点不同：
导入期：新产品投入市场，需要宣传推广，销售量极为有限，企业通常不能获利。
成长期：被消费者接受，市场需求增加，企业利润猛涨；与此同时，出现竞争者。
成熟期：市场需求近乎饱和，产品逐渐规范化，竞争导致利润增长速度放缓。
衰退期：出现更好、更便宜的替代品，产品被市场淘汰。
凯恩斯有句名言：“长期我们都将死去”。我们要想让这个最终结果来得晚一些，就得想办法延长品牌生命周期。
很多人认为，品牌是企业为了更好地销售商品而为其镀上的一层金外衣，借以提高产品的附加值和企业的知名度。其实不然，品牌是企业在用核心竞争力实现企业的核心理念的过程中，成功发展的一个产物，一种效应。因此。可以说品牌=核心理念+核心竞争力。
例如，沃尔玛公司的核心理念是“超出顾客的预期”，核心竞争力是用超市这个载体提供便宜的生活用品和优质的服务。未来的某一天，电子商务取代了传统商业，沃尔玛传统超市经营模式也许就不具备竞争力了，但是只要保持核心理念并且通过其他有竞争力的营销途径，或许可以延长沃尔玛的品牌生命。
品牌的生命跟产品的生命相比，最大的区别在于：单个产品像人类个体，生命一定会有终结的那一天；而品牌则像物种，即使作为个体的某一个人的生命终结了，但作为人的这个物种依然还在，并代代相传地延续下去，直到这个物种的生命周期结束。那么，一个品牌和一个产品一样，在进八成熟期后，它所面临的问题就是：如何延长它的生命周期。或主动改变，寻求新的核心竞争力，重新进入导入期，重新成长，重新成熟；或坚持停留在成熟期，等待被动的改变，进入衰退期等等。
当一个珠宝品牌进入成熟期后，其作为珠宝企业的核心竞争力已经发挥到了极致。决策者是注重眼前经济效益，还是做长远考虑?是等到发现衰退出现端倪再转变战略，还是未雨绸缪在鼎盛时转变?是应该缓慢转变，还是采用休克疗法?任何一种选择都关平这个品牌的生命周期长短。这种情况下，多角化战略或许是一种有效地解决问题的途径。
珠宝品牌多角化战略
1957年，安索夫首先提出多角化战略的概念：“用新的产品去开发新的市场”。这个“新”从四个方面定位，即四类多角化战略。
同心多角化：利用原有技术，生产略有不同的产品，进入新的市场。
水平多角化：利用原有市场，提供符合新需求的新产品。
垂直多角化：新产品与原产品基本不同，但是很多方面相关联，可以互相促进。
整体多角化：经营与原产品完全无关的新业务。
多角化战略主要就是让企业尽可能充分发挥自身优势、利用各种资源，跨行业生产经营一些相关或者不相关的业务，扩大经营半径和市场范围，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。
对于珠宝品牌而言，最合适的多角化战略是垂直多角化战略，因为珠宝首饰不同于普通消费品，它属于非必需品，购买周期长，同个品牌不太可能涉足必需品和非必需品，所以珠宝企业的新产品应该是与原产品相关的。
成熟期珠宝品牌是设计、生产、销售三位一体，而创新模式是产、学、研、销四位一体的多角化战略。
产：不仅仅指生产成品，更重要的是产生新技术。美国经济学家华尔特・罗斯托将“创新”的概念，发展为“技术创新”，并且成为创新的主导地位。在目前信息时代，任何技术性行业的发展，都离不开创新技术的产生。新的设计款式、新的切割琢型、新的优化处理方法、新的鉴定工具、新的保养方式等等，都会极大地促进企业不断地引导行业进步和发展，并由此促进自身的发展壮大。
学：指学历教育和职业培训。珠宝首饰是种专业性非常强的产品，普通消费者对它知之甚少。消费者在对珠宝首饰选购的时候，希望了解到相关珠宝知识，同时，快速发展的珠宝行业，也需要高学历的珠宝管理人才和专业技能强的珠宝销售人才。提供珠宝学历和职业教育，无疑是提高珠宝产业整体水平的重大举措。
研：指研究和开发。为产生新技术做准备，同时也是提供给学历教育和职业培训的学生一个实践的平台，让他们学以致用，以用促学。由于现在珠宝产业中资源整合利用的程度太低，对于一些学术性机构，他们自己不经营珠宝企业，对市场认知停留在理论阶段，盲目培养学生；对于学历教育的学生，硕士、博士却不如本科生好找工作，因为珠宝企业里面可能并不需要个适合宝石学的博士生的工作岗位。所以企业联合科研机构，让科学技术成为第一生产力，而不只是单纯地依靠销售技巧。
销：销售具有核心竞争力的产品以实现企业的核心价值。珠宝品牌应该建立自己的核心价值，在某些层面上可能与企业文化相似，只是核心价值更能从以消费者为出发点来考虑。具有核心竞争力的产品都是相对的，最符合当时环境下消费者需求的产品及销售模式，就是核心竞争力。
随着珠宝行业的从业人员素质的提高，科研水平的提升，新技术不断地创造出新的珠宝产品，传统领域的珠宝销售业绩会得到巩固甚至提升。在发掘新的核心竞争力的同时，延缓了原核心竞争产品进入衰退期的时间。
珠宝品牌多角化战略的SWOT分析
很多珠宝品牌在成长期扩张过快，从而导致管理半
径达不到管理面积的最低要求。如果管理水平不统一，终端销售的产品和服务必然不统一，极大地限制了品牌的进一步发展。同样的道理，多角化战略调整也面临着由于业务分散导致的管理面积突然增大的问题。所以，在实施多角化战略同时，也要预先做好危机应对，要理智分析战略所带来的发展及问题。S优势发掘新的核心竞争力，延缓了原核心竞争产品进入衰退期的时间。充分利用资源从而分散风险。
W劣势多角化战略调整面临着由于业务分散导致的管理面积突然增大，如果不及时调整应对，管理水平将急遽下降。另外，因为业务扩张带来的财务风险亦并存。
O机遇多角化战略调整给企业提供了一个让品牌生命周期尽可能长久的方法。利用多角化战略，在保留原核心产品的同时，开发出两至三项密切相关的核心产品，形成新的核心竞争力，将一环增加到三环，三环到九环，最后织成品牌网络，企业品牌就可能接近永存。
1.引 言
商业空间设计是以合理的功能，完善的设施和热情的服务来达到销售商品，促进购买群体消费为目的的。商店、柜台、货架等都是与人近距离接触，触手可及的，属于精工细作的近观环境设计。要求远能看出效果，吸引游人，顾客；近看经得起推敲，耐人寻味。以珠宝专店为例，往往要求在六个月到两年的时间要进行一次更新设计装修，频繁的更新为商业展示设计带来巨大商机。
2.珠宝专卖店展示空间类型与规则
2.1布局形态与类型
珠宝专卖店的空间格局没有像其他类商品专店那样复杂多变，在多年的发展变化中大致形成了固定的模式，略有个别珠宝体验店的设计所不同。但是各个经营者还是会根据自身实际的需要进行规划。例如给营业员活动范围，顾客的流通距离和商品的摆放空间。如何划分区域可能在不同的地区或者个人的兴趣影响下都不一样，但是其中也有着密切的关联。
1）大型商场中的珠宝专柜
大型商场会引进诸多不同品牌的珠宝商，为每个品牌划分一定的区域进行商品展示。通常情况下，为保持商场的统一性，珠宝商的销售柜台都是沿着区域分界线制作成环状形式，我们通常称之为岛(图1)，营业员只能在岛的内圈活动。比较特殊的情况是，在每个珠宝商所限定的区域中难免会出现建筑结构柱，根据柱子位置的不同，销售柜的平面布置也会随之变化，将柜台平面布置构筑成几何多边形状，原则是保证营业员至少600mm宽度的活动通道。当然柱子是制作形象墙的绝佳位置，可以呈现竖向方位的展示（销售柜台从柱子的一面出发，再沿着分界线回到柱子的对面围合成一个闭合的空间），这样的方法通常运用在有1到2根柱子的情况下，数量再多的话，柜台的平面布置可以成U字形，也可以成L形，
等等。当然，前提是保证顾客的流动空间和营业员的活动空间。
2）独立专卖店。
相比商场的专柜设计，专卖店的规划就显得灵活多样，可根据店面的大小形状放置柜台。其一是一字平行式，形成一条线放置或平行放置的布局，其二是转角成角式，是利用墙角及柱子的转折空间置放的格局。当然根据经营商的销售方式，以及专卖店所在城镇的发展程度，规划也是不一样的。在县级城市中，主要以销售量为目的，商品展示的数量是越多越好，这就要求大量的销售柜台,所以展示柜，展示橱窗的运用较少，特点是经营商会相对减少顾客通道和营业员通道的宽度，销售柜台布局形式也以简单的中部环状岛式放置，两边一字平行式放置。而在省会城市，珠宝专卖店大多以精品展示的形式出现，是一种开敞式的空间布局， 着重突出了顾客的位置。以南京德基广场中国黄金专卖店为例（图2），大厅两侧以销售柜为主，而正中央以弧形柜台精品展示为主， VIP体验区以及金库重地则划分在后区。顾客通道宽度远远超出商场所规定1500mm的限度，销售柜也以节柜的形态出现，每节销售柜都配备座椅专一销售。由此可以看出精品专卖店的布局原则是通过少量却精致的展示柜台来展示的几件通过精心挑选的珠宝作品，为顾客提供了一个更大的体验空间。这种方式，这样既显示了顾客的尊贵性，同时也体现出了商品的价值。
2.2空间的功能划分
专卖店空间格局变化多端，似乎很难找出规律。实际上，它只不过是三个区域组合变化的结果，这三个区域对于珠宝专店的空间格局变化有着十分密切的关系，商品区域：指商品陈列的场所，这里指销售柜台、展柜、橱窗、形象包柱壁龛以及形象墙壁龛；店员区域:指销售人员接待顾客以及从事相关工作所需要的场所，包含两种情况：一是与顾客区域混合，二是与顾客区域分离；顾客区域：指的是顾客参观，选择和购买商品的走动范围。按功能划分，珠宝专卖店大体可以划分为以下几个区域：展示区域――橱窗展示，展示柜展示，形象墙壁龛展示；销售区域――销售柜台，收银台，维修台；以及VIP体验区和金库。活动区域――顾客活动区域以及营业员活动区域。
3.珠宝专卖店展示空间创意与构建
3.1视觉中心设计与展示效果比较
无论什么样的室内环境都应有一个或是多个组成的视觉中心，在整体的设计中应考虑如何突出室内的视觉重点，怎样强化它等设计问题。室内的空间形态元素包括墙面、隔断、地面、天花及陈设等，均由形、质、色构成，都应包含精神内容。它们在室内整个环境中构成一定的关系，不同组合在视觉关系中必然会出现主次关系，中心与陪衬关系，虚与实、精彩与平淡等现象。当人们进入此空间时，自然的会把目光停留在吸引眼球的位置上，它是视觉上的精彩之点，也是设计形式的高潮之处。
从中国黄金德基专卖店的视觉中心设计（图3）中，大致可以总结出几点能够形成视觉中心的特质。
1）对比强烈的视觉形象易成为视觉中心，也即易被感知，其中有着强烈的明暗对比，形状对比，色彩对比，质地对比等。
2）特异的视觉形象易成为视觉中心，原因是这些形象区别于同一空间中的其他形象，能够使人一下子捕捉到空间殊的部分。
此外还有，动态形象易成为视觉中心，暖色形象也易成为视觉中心（暖色系列色彩具有鲜明的激进感，暖色进冷色退）。
3.2展示手法与意境表达
珠宝专卖店的展示设计主要是一个柜台的设计，根据商品的不同，其设计的风格也会不一样，钻石柜台要求其设计要简洁明了，具有现代主义风格；而玉器，黄金柜台往往要求设计具有传统古典的风格。中国黄金南京德基专卖店在设计之初将其定位为现代主义风格（图4），重视功能和空间的组织，一切皆以实用为装饰出发点，注意发挥结构本身的形式美，造型简洁，反对多余反复的装饰,强调朴实，简洁，明快的清新风 格。当然要表达此风格在造型设计，及材料选择上都要以强调主题为出发点。再如（图5）一个翡翠展厅的设计，设计本身要强调该品牌历史沉淀的价值同时也要表达出与时俱进的发展变化，在展柜的造型设计上就将传统家具的设计进行改造赋予现代的材质，让其沉稳的造型气质下散发出现代的时尚活力。
3.3展示照明与色彩设计
珠宝专卖店的照明系统通常由基本照明、层次照明、重点照明三部分组成。（图6）
1）基本照明：基本照明是指在整个空间中的平均照明。基本照明的灯具比较固定，多采用筒灯。它的特点是没有明显的阴影，再加上均匀的布置，易于保持空间的整体性。
2）层次照明：层次照明是一种特殊的照明效果，在空间中创造特定的气氛，采用这种照明方式，能把空间分出一个或多个层次照明，表现出层次，虚实，主次的变化效果。在珠宝专卖店的展示设计中这种照明通常运用在，二次造型吊顶的灯带中（LED灯、Pa灯或者金卤灯散射）,形象墙透光效果处理中，柜台基座中溢光效果设计，三个不同水平高度的照明设计呈现层次变化。
3）重点照明：在珠宝专卖店照明设计中，重点照明是重中之重，通过不同色彩，不同强弱的灯光来突出珠宝首饰的精美，在销售柜台上方的灯带中通常安装27瓦的LED射灯灯，灯距基本保持在600mm~700mm。根据销售商品的性质不同，灯的色温选择也不一样：黄金，翡翠需要配合暖色散光灯源；铂金、钻石、银器则需要冷色散光光源照射。在柜台内部也需
要灯光配合，大多采用LED灯条45°角照射。在壁龛，橱窗，展柜设计中则通常采用50w小射灯进行重点照射。
色彩是视觉传达的重要因素，它对于渲染空间主题，烘托空间环境，体现商品在空间环境的表现力都起到非常重要的作用。
下面以中国黄金南京德基专卖店设计为例，简单总结珠宝专卖店中色彩形成的基本原则。
1）统一性。确定主色调要和展示商品内容主题相适应，即在德基中金设计中主色调定位为浅原木色。
2）丰富性。利用色相、纯度、明度、肌理的对比营造有规律的变化，给人以丰富的层次感。（图7）茶镜与烤漆色属于同一色系，但是强烈的明度和反光性对比，浅中有深的变化给空间但来一丝灵动感。
3）突出性。局部色彩设计要服从总体色调要求，同时，利用色彩对比使主题形象更加鲜明。例如专店中红色的座椅垫，红色的地毯，在整体色调中起了点睛之笔，俗称大红大喜。这样的突出不会显的单调，反而使得整个空间更显活跃。
3.4材料选择与构建设计
珠宝展示专卖店中材料的选择应该以实用，新颖，经济为原则。从空间结构材料分为：木骨架材料、轻钢管材料、铝合金型材及不锈钢。从面饰材料分为：木纹饰面板，大理石、花岗岩，石膏板，木地板，玻璃，镜子，铝塑板材料，有机板、亚克力，PC耐力板，地毯。以及五金类材料。从饰面材料的属性特质看，为营造出古典的意境氛围，柜台店面的设计多采用花格等仿古造型，这时通常会直接采用木纹烤漆面饰突出庄重的气质。而钻石、铂金、银饰等精品柜台的款式造型要求简洁、大方、明快、时尚，多采用玻璃，有色镜面，金属等散射性较高的材质来表现的更好。
珠宝专卖店的柜台，形象墙，灯带制作通常在加工厂内完成。要求柜台分节，形象墙分段施工来方便运输及现场安装。当然在设计过程中要充分考虑到在不影响美观的情况下，尽量使柜台尺寸大小相当，减免运输损伤等问题。设计中需要多方位思考，以便现场安装施工中出现问题可以灵活改造。
4.结语
本文所讨论的珠宝专店专柜展示设计从属于商业展示设计范畴，其设计既具有独特性同时又有一定的共性。从业人员不仅需要有专业系统的理论知识支持以及较强的设计与实施能力；同时还应对珠宝设计要有感性的认识，把握顾客的消费心理，不单如此，还需要时刻关注珠宝专柜专店设计的发展趋势。珠宝品牌的多样性，不同品牌所在地区的展示辐射力，给珠宝展示专卖店的设计带来了巨大的市场。通常珠宝商场和专店规定，珠宝展示柜台第一年保持清洁及维修；第二年整体规划柜台，重新布置并搬迁；第三年直接更换新的样式。由此可见珠宝展示柜台的更新换代速度之快，体现在材料的运用更新、新技术的更替和柜台样式大胆的创新。可是不管是设计还是施工，宗旨始终是不变的，即要保持简洁而不失大方，朴实而不失华贵的设计理念。还得坚持走人性化、国际化路线，不能纯粹，就欠缺精神，无论外在，亦或内质。
参考文献:
[1]周长亮，李远.商业空间设计 [M] 北京：中国电力出版社 2008.
[2]徐国林.环境学原理 [M] 哈尔滨 : 黑龙江科学技术出版社 1987.
关键词：珠宝行业；电子商务；珠宝电子商务网站；发展现状
中图分类号：T393文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）04-0230-06
1 开展电子商务给珠宝企业带来的优势
珠宝电子商务是指珠宝企业和珠宝商出售珠宝产品的过程中从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化和自动化，它是目前珠宝行业提高自身竞争力的必要手段，也是珠宝行业未来发展的趋势，更是实现珠宝交易电子化、数字化和网络化的最佳商务平台。珠宝电子商务以其方便、快捷、24小时永久在线、可提供个性化珠宝产品订做及巨大的价格优势吸引着珠宝消费者，而珠宝企业开展电子商务后就可以使客户足不出户就可以检索到自己所需要的珠宝产品信息并且自由地选择和决定购买，同时珠宝商或珠宝企业可以根据客户的需求为中心策划和安排生产经营的各个环节，相对于传统的“以产促销”的销售模式更具有发展前景。
2 珠宝电子商务的发展历史以及当前国外的发展现状
自从Polygon公司于1984年开始运行全球第一个珠宝电子商务平台以来，珠宝电子商务在全球已开展了将近25年的历史。自此以后，许多国外珠宝公司都开展了网上电子商务业务，特别是上世纪90年代末，钻石的在线销售在美国兴起之后,诸如Bluenile.省略公司、diamond.省略（蓝色尼罗河）、Polygon公司和Bidz公司的业绩最为突出。Bluenile.省略的链接。
2005年，蓝色尼罗河的销售额高达2.03亿美元；2006年，蓝色尼罗河公司的年收入就达到2.省略作为C2C类珠宝电子商务网站的代表，是当前北美最为成功的珠宝类拍卖网站。在中，所有的戒指、红宝石手镯、珍珠耳环等珠宝产品，都是以1美元起拍，最终的成交价由竞拍来决定；而对于竞拍珠宝产品的货源问题，Bidz公司主要从珠宝产品制造商、批发商和零售商那里以低价买入其积压存货，然后统一储存进行拍卖，这样既解决了公司的货源问题，也解决了一直困惑珠宝产品供货商的商品“流动性问题”；Bidz还有一个对顾客非常有利的人性化退货条款，如果顾客拿到的珠宝产品同说明明显不符，那么就可以全额退货；另外，Bidz还通过捆绑式市场推广策略和最小化配送优惠来降低成本、增加利润。对于珠宝拍卖类网站，Bidz是一个非常成功的典范。
3 国内珠宝电子商务的发展历程和特点
相对于国外发展较早且较为成熟的珠宝电子商务体系，国内的珠宝电子商务起步较晚、基础薄弱。我们真正开展珠宝电子商务也只有5-8年的时间，虽然经过这些年的发展，国内珠宝电子商务取得了一些成就，但仍然有诸多的问题需要解决。
3.1 国内珠宝电子商务的发展历程
国内珠宝电子商务已发展了5-8年的历史，主要经历了三个阶段：
（1）2003年以前，国内珠宝电子商务的萌芽期。
国内开展珠宝电子商务是在上世纪90年代末，而开通电子商务业务较早的网站主要有八佰拜、21世纪和优雅网等珠宝电子商务网站。八佰拜于1999年由留美归国人员创办，最先主要为经营国外高档礼品、鲜花等类服务的B2C类电子商务网站，现今已开通了以销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站――“800buy珠宝新天地”。2003年5月，为了减少受“非典”影响给珠宝行业带来的营业损失，上海市宝玉石协会与上海21世纪珠宝网协商，在21世纪珠宝网上为该市200多家金银珠宝企业开辟了免费电子商务平台，从而真正拉开了中国珠宝电子商务的序幕。2003年10月，由上海市宝玉石协会和21世纪珠宝网联合举办的“永不落幕的世纪珠宝网展”，成为我国珠宝行业首个大型网上展览会，为国内外珠宝企业及珠宝爱好者架起了交易和交流的平台。
2003年以前，是中国珠宝电子商务的萌芽期，这段时期的珠宝电子商务网站主要受国外珠宝电子商务的影响而建立起来的，或者由留学归国人员所建立，由于当时中国现代化支付系统CNAPS(China National Automatic Payment System，2000)项目刚刚完成，在国内并没有得到完善和普及，因此电子支付问题成为这段时期制约国内珠宝电子商务发展的“瓶颈”问题。另外，由于当时国内的电脑和宽带的普及程度不高，加上大众消费者对“网上购物”的认识和接受程度不够，以及当时的诚信体制建设、货源供应、物流和售后服务等环节屡屡发生的不和谐，使得刚刚兴起的国内珠宝电子商务面临着诸多的问题，经营业绩也不太理想。然而在这段时期所建立的珠宝电子商务网站作为中国珠宝电子商务的“开山鼻祖”，对国内珠宝行业电子商务的发展仍具有重要意义。
（2）2004年－2006年，是中国珠宝电子商务的急剧扩张期。2004年美国的Bluenile在纳斯达克上市，宣告了钻石珠宝业电子商务模式的成功。BlueNile的异军突起，导致了美国当年47%的珠宝行业零售商倒闭，同时也给中国珠宝电子商务界打了一剂强心针，吸引了国内的珠宝企业和珠宝商纷纷投身到电子商务这一领域来；同时，在这段时期，淘宝网所推出的三年免费策略，以及易趣网的降价策略，降低了C2C类电子商务的门槛，吸引了大量的用户参与进来，珠宝产品成为C2C类拍卖网站的热销产品。另外，随着CNAPS在国内的普及和完善，电子支付这个“瓶颈”问题基本得到了解决……所有的条件都有利于国内珠宝电子商务的发展，从而使得国内珠宝电子商务得到急剧扩张：大量的电子商务类珠宝网站建立起来，珠宝电子商务市场得到了细分，销售业绩也取得了不错的效果。
在这段时期，大量的电子商务类珠宝网站建立起来，网上钻石销售悄然兴起。还有大量的珠宝企业和珠宝公司建立了自己的专业网站。另外，珠宝电子商务市场开始进行细分，各类珠宝商品在电子商务网站被分门别类地提出，销售钻石等高档珠宝产品和销售中低档珠宝产品的电子商务网站大量兴建，电子商务寻求更加稳定的个性化服务（例如部分钻石电子商务公司提供裸钻选购和DIY个性定做等业务）和从小处着眼开发出更加吸引消费者眼球的网上大市场，使得国内珠宝电子商务得到了迅猛发展，同时也取得了不错的业绩。而单就上海市来说， 2006年的珠宝首饰消费总额逾160亿元，其中至少有5%的份额被网络销售瓜分。
珠宝电子商务的急剧扩张虽然给国内珠宝电子商务带来了“繁荣”的局面，但也存在着许多问题需要得到解决。由于珠宝产品属于价格昂贵的奢侈品，加上受国内民众的消费观念的影响，珠宝产品的“网上购物”未被普遍认同和接受。在这段时期内，许多珠宝企业和珠宝公司希望通过对企业网站的建设来开展电子商务活动，然而实际情况是，大多数珠宝企业花“巨资”建设的网站仅仅作为一个信息工具而存在，珠宝网站并没有实现电子商务功能也没有给珠宝企业带来实际的经济效益。
（3）2007年以后，国内珠宝电子商务的将进入激烈竞争和理性发展期。
随着2006年12月11日中国入世五周年过渡期的结束，一些国外知名珠宝品牌纷纷进军觊觎已久的大陆市场，而这些外资品牌更是将步入大陆市场的第一个商业模式选择为电子商务。如Roseyal（荣耀）和Polygon纷纷在中国开通和即将开通珠宝电子商务业务，从而揭开了国外的珠宝电子商务公司进军中国珠宝市场的序幕。显而易见，随着中国经济的发展和珠宝市场的兴盛，会有越来越多的国外珠宝电子商务公司进入中国市场，国内的珠宝电子商务将进入一个激烈竞争的时代――国内的珠宝电子商务运行商既要面对传统珠宝销售商的竞争，又要面对国外珠宝电子商务公司进入中国市场所带来的压力。
同时，国内的珠宝电子商务也将进入一个理性发展时期：①许多珠宝企业和珠宝商不再盲目的相信“只要建立珠宝网站就能带来经济效益”这一观念，并且他们在开展电子商务业务之前会进行更加全面的珠宝电子商务市场的调研和评估工作；②珠宝电子商务市场将会进行更加详细的市场细分；③珠宝电子商务得到了政府和珠宝行业协会的支持。为响应国务院《关于加快电子商务发展的若干意见》的指示精神，由华商世纪（中国珠宝玉石首饰行业协会与国土资源部珠宝玉石首饰管理中心共同发起成立）申报并承担的国家发改委电子商务专项――《中国珠宝玉石首饰行业电子商务平台》于2006年底开始建设，并于2007年4月完成了《珠宝玉石首饰行业电子商务关键标准研制项目实施方案》，其目的就是利用互联网把整个珠宝玉石首饰行业的行政、技术、资金等资源有效整合起来，从而形成整个行业的可持续发展。
这段时期，国内珠宝电子商务事业得到了蓬勃发展。2007年1月，中国电子商务协会黄金珠宝玉石首饰行业专业委员会在北京成立，该月淘宝网排名统计的2006年度十大畅销产品中珠宝首饰赫然名列其中；3月，戴维尼被福布斯杂志评为“2007最具潜力的B2C电子商务平台”殊荣；4月，华商世纪与中国标准化研究院联合起草完成《珠宝玉石首饰行业电子商务关键标准研制项目实施方案》；9月，深圳国际珠宝展上举行的《首届中国珠宝电子商务论坛》首开了国内电子商务论坛之先河；11月，上海中宝银楼开始筹建B2C电子商务平台“中宝网”。
3.2 当前国内珠宝电子商务的特点
当前国内珠宝电子商务的特点具有以下特点：①发展珠宝电子商务的环境已经得到了较大的改善，一方面我们已经有了一个很好的物质基础――电脑的大幅降价和宽带的普及使上网成了人们日常生活不可或缺的一部分，另一方面也已经有了一个较好的文化背景――顾客和商家已逐步接受网上交易这种新的经营模式，这就为电子商务在中国珠宝行业的发展开辟了广阔的前景；②国内珠宝电子商务仍然处于一个以改变消费者的消费习惯为主的适应性阶段。对于珠宝产品，国内的消费者还是较为接受传统的店铺销售模式，而对于珠宝产品特别是高档珠宝产品的网上销售，还并不得到普遍接受，要改变消费者这种消费习惯，是一个长期的过程；③国内珠宝电子商务面临着传统店铺销售和国外珠宝电子商务运营商的双重夹击，要想做大做强，并不是一件轻而易举的事情。④发展珠宝电子商务，诚信体制的建设和电子支付、物流问题必须得到提高。
4 国内发展珠宝电子商务面临的问题及解决对策
国内的珠宝电子商务起步较晚、基础薄弱，当前要发展电子商务需要解决如下的问题：
（1）诚信体制的建设问题，这是发展珠宝电子商务必须解决首要的问题。不管是珠宝电子商务运营商还是珠宝消费者，在交易过程中都要做到诚实守信。在以前的珠宝电子商务交易过程中，曾出现过珠宝商所提供的产品和服务与其在网站中所宣传的信息不一致的情况（主要为价格误导问题），也出现过珠宝消费者在产品送到后不付款的情况，这些都涉及到诚信问题，发展珠宝电子商务必须从“口碑营销”做起，避免类似情况的发生。
（2）珠宝电子商务网站的建设问题。珠宝商或珠宝企业进行网站建设要以进行商务活动为目标，所建的网站要能够为公司或企业带来经济效益，不要盲目的和无计划的建设网站；网站建设必须针对其目标客户，具有个性和专业特色；网站服务要多样化和规范化，网站内容要有能吸引珠宝消费者目光的地方；要大力地对所建网站进行宣传和推广，让珠宝消费者逐渐习惯于网上购买模式。
（3）在网上进行销售的珠宝产品要能够吸引消费者。就目前来说，那些既能体现时尚又具有独特个性、寓意鲜明的珠宝产品，如情侣玉雕、结婚钻戒和新潮水晶或银饰品的定做业务，会让消费者感觉新颖活泼，从而成为网上热销产品。
（4）完善电子支付系统，提供多样支付方式。网上支付曾经作为制约国内电子商务发展的“瓶颈”问题，自从2000年初的中国现代化支付系统CNAPS(China National Automatic Payment System)项目建设的完成，我国的网上支付开始有所好转。这几年，我国的网上电子支付有了很大的进展，不但取得了中国银行和四大国有商业银行的全国联网，还出现了一些新的电子支付系统，如：支付宝、网银在线、安付通、快钱人民币支付、云网支付、易宝支付等，以及PayPal电子支付系统（可以进行跨国交易）等。发展珠宝电子商务，要为客户提供多种支付方式，同时尽量避免由支付所引起的贸易纠纷问题。
（5）物流问题虽然已不是当前珠宝电子商务的主要障碍，但在物流过程中珠宝产品由于运输不善而容易受损，因此对珠宝产品的运输安全问题也应该值得珠宝商关注。目前珠宝销售商主要采用邮寄的方式送货，在运输费外还需要支付一定数量的保险费，这样就使珠宝商品的安全问题基本上都能得到保证。
（9）如果珠宝商建立的电子商务运营模式为网络直销，那么除了要建立强大的网络销售平台之外，珠宝商也应该与上游厂家（包括珠宝产品生产商、原材料供应商）展开积极合作，以保证销售流程能流畅地进行下去。在这方面，珠宝电子商务运营商可以借鉴戴维尼的方法：将自己的网络后台开放给上游的商家，上游厂家可以及时获得订单的详细情况，并且快速地生产和供货。
（6）国内珠宝电子商务应该国际化。随着国内电子商务市场向国外公司逐渐打开，以及国外珠宝电子商务公司进入中国市场，国内的珠宝电子商务也应该逐渐适应国际化以及融入到国际市场中，首先表现在珠宝电子商务网站的语言设计方面，要建设双语网站，甚至多种语言版本的网站。另外，国外珠宝电子商务公司进入到中国珠宝市场这个趋势是无法避免的，那么对于本土发展起来的珠宝电子商务公司应该抓住机遇，尽快建立起具有长远价值的更为精细的电子商务营销方法和营销环节，来迎接国外珠宝电子商务公司的挑战。
（7）相关的电子商务法制建设需要得到健全。目前，国内电子商务法制还不十分健全，而网络珠宝销售商的信用却是制约珠宝行业网上销售、争取顾客的一个重要因素，因此珠宝行业的电子商务法制需要得到建立和健全起来。
（8）珠宝电子商务增加了逃税避税、转移定价的可能性，电子商务这种不需要货币为中介的交易形式如何进行税收征管，也是需要相关部门考虑的问题。
5 结语
到目前为止，国内珠宝网络销售的营业额每年以200%-500%的几率增长，另外外界环境的改善为电子商务在中国珠宝行业的发展开辟了广阔的前景。但是，国内珠宝电子商务的总体经营模式和市场规则还远远没有传统珠宝市场的成熟，电子商务与传统销售的竞争还只是刚刚开始，并处于一个以改变消费者的消费习惯为主的适应性阶段。另外，由于国外珠宝电子商务公司的参与，使得国内的珠宝电子商务运行商既要面对传统珠宝销售商的竞争，又要面对国外珠宝电子商务公司所带来的压力，因此国内珠宝电子商务要想在珠宝领域做大做强，并不是一件轻而易举的事情。
参考文献
关键词：宝玉石鉴定与加工 区域行业背景 可行性研究
课 题：本研究受到2016年湖南职业教育省级重点建设项目――高职示范特色专业群项目与湖南工程职业技术学院精品在线开放课程《岩石鉴定》《区域地质调查工作方法》课程的共同资助。
宝玉石鉴定与加工专业属于资源环境与安全大类，其知识应用性较强，涉及范围较广，不仅涉及珠宝鉴定、原料加工、款式设计和镶嵌、生产管理及宝玉石贸易，而且广泛地应用在宝玉石鉴赏、评估及商贸活动中。
一、专业概况
宝玉石鉴定与加工专业的学生就业面广，可在珠宝质检部门、珠宝首饰生产企业 、珠宝行、玉雕厂、镶嵌厂，首饰设计室、典当行 、拍卖行、珠宝首饰商贸公司等部门就业。
该专业旨在培养德、智、体、美全面发展，面向珠宝首饰质检部门、珠宝首饰生产加工企业、珠宝首饰商贸公司等企事业单位，在生产、服务第一线从事珠宝首饰产品质量检验、加工设计、珠宝首饰营销及生产管理工作的复合型高技术技能型人才。
为满足宝玉石产业对宝玉石鉴定、营销、设计加工类专业人才的需要，根据教育部颁发的《普通高等学校高职高专教育指导性专业目录》，学院结合自身办学条件、师资队伍状况、专业建设和招生规模的特点，经过认真准备，在充分调查、研究和论证的前提下，认为在湖南工程职业技术学院开设宝玉石鉴定与加工专业是必要的也是可行的。
二、开设专业的必要性
1.社会行业背景
我国的宝玉石资源具有悠久的历史和光辉灿烂的文化。随着我国经济的发展，珠宝行业也蓬勃发展起来，我国已成为珠宝生产加工大国，珠宝消费、出口大国。珠宝已成为继房地产、汽车之后的第三大消费热点产业。
由于我国珠宝首饰市场所蕴藏的庞大商机，许多港资、海外品牌珠宝商纷纷进驻抢夺内地市场，珠宝企业开设的分销店、直营店、加盟店等如雨后春笋般冒出来，每年国内网点成倍增长，尤其是在广州和深圳，更是形成了亚洲最大的珠宝加工、销售基地，在东亚以及东南亚都有一定影响，其他城市也有自己专业的珠宝批发市场和零售门店。许多珠宝企业从一线延伸至二、三线城市，出现白热化竞争。而一些国际知名品牌珠宝商也不惜投入巨资大力开拓内地市场，通过布点和吸引其他珠宝加盟商争夺内地商机。截至2015年10月，全国共有珠宝首饰加工企业6 000多家，珠宝销售商业店铺6万多家。其中，年产值或销售额超过亿元的大型珠宝企业达500多家，年产值或销售额超过50亿元的大型珠宝企业达200多家，行业从业人员总数更是达到了创纪录的400多万人。
据国家统计局统计数据显示，虽然我国经济近几年受到国际经济衰退的影响，2014年、2015年被珠宝行业称为“敏感期、转型期”，但国内外市场的强劲需求，珠宝传统零售市场销售额和出口销售额依然有缓慢增速，同时网络市场迅速崛起，预计在“十三五时期”我国黄金珠宝首饰消费将继续保持平稳较快增长的趋势。据《中国黄金报》做的预测，在未来几年内，我国珠宝首饰产业仍旧将以年增长率10%以上的速度持续发展，并且将继续成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，继续保持世界最大的珠宝首饰市场地位。
由此可见，珠宝行业对于珠宝人才的需求是十分巨大的。珠宝人才的供给却是紧缺的，经常出现一个公司开出优厚的待遇，对珠宝专业的学生“求贤若渴”的现象，说明现在珠宝专业的毕业生很走俏，就业选择性大，工资待遇高。
2.区域行业背景
湖南是世界有色金属之乡，是我国的宝玉石资源大省，矿物宝石资源位列全第一，拥有储量十分丰富的钻石、海蓝宝石、祖母绿、通天玉、水晶、七彩石等十几种宝玉石、彩色宝石资源。湖南珠宝出口额排名第六位（顺序是广东、山东、上海、北京、浙江、湖南、福建），形成南有广东，北有山东，中有湖南的局面。目前，广西、广东珠宝市场上有80%的矿物晶体来自湖南，从业人员也有很多是湖南的收藏爱好者。
湖南省宝玉石行业产业规模不断扩大，产业结构不断优化，龙头骨干企业不断增多，市场竞争力明显提高，产业支撑力明显增强，对经济社会发展的贡献率明显增大。另外，自2016年起，由国土资源部与湖南省人民政府共同主办的亚洲最大的矿物宝石专业展会将永久性地在郴州举办，将更有力地促进湖南的宝玉石产业发展。目前仅长沙市内就有大型珠宝专业市场3家以上，大型珠宝商城15家以上，珠宝首饰经营商户超过800余家，目前，市内珠宝专业市场、专卖店、珠宝零售门店、网点还有增多的趋势。
湖南及珠三角地区的各类珠宝销售公司、各级珠宝质检部门、宝石加工厂、玉雕厂、首饰镶嵌厂、典当行、矿物加工业、珠宝教育及培训等机构等都需要大量宝玉石鉴定与加工专业的人才，珠宝专业人才市场需求前景乐观。
3.全国及湖南专业布点情况
目前，全国约有90所设有珠宝相关专业的学校，高职类院校，如北京经济管理职业学院、广州番禺职业技术学院、深圳职业技术学院、深圳技师学院、广西梧州学院、云南国土资源职业学院等；中职类学校如北京市商业学校、上海信息技术学校、深圳市博伦职业技术学校、武汉财贸学校等；主要分布在25个省和直辖市，基本以经济发达、珠宝产业聚集、高等教育发达地区为主，集中分布于北京、上海、广东、江苏、河南等地。除了北京、武汉两所地质大学有珠宝学院之外，大部分学校的珠宝相关专业设置在地质、地球科学、资源环境、材料科学、艺术设计、加工技术等院系中。目前，湖南还没有系统开设宝玉石类专业的院校。
4.企业支持新专业开设
从2013年7月至今，学院就开设宝玉石鉴定与加工专业进行了关注和人才储备，系统完成了宝玉石鉴定与加工专业人才需求调研和宝玉石鉴定与加工专业开设与建设调研，陆续对20多所开设了相关专业的院校及50家相关企事业单位开展全面市场调研，进一步论证开设该专业的可行性和必要性。调研结果显示宝玉石鉴定与加工专业人才市场的需求量大，且珠宝企业大多数有校企合作共建专业的意愿。在调研中，深圳爱迪尔珠宝有限责任公司、深圳飞博尔珠宝科技有限公司、湖南省测试研究院、湘潭安国珠宝有限公司等企业都有意向与我校合作，为宝玉石鉴定与加工专业的开设提供师资、实训条件等方面的支持。已开设的此类专业的部分知名院校也愿意分享办学经验。
面对如此大的珠宝市场和巨大的消费潜力，对宝玉石人才的求贤若渴 ，结合湖南的资源优势和企业的大力支持，在这种背景下，为更好地服务湖南及珠三角经济发展，开设宝玉石鉴定与加工专业是必要的。
三、开设专业的可行性
1.办学经验丰富
学院办学经验丰富，具备以下几个方面的优势。
（1）办学历史悠久。资源环境与安全大类专业是学院重点建设专业。学院自1958年就开办地质类专业，已为社会输送数千名毕业生，部分毕业生已成为市乃至周边地区地勘行业的技术和管理骨干。且办学形式灵活多样，校企深度合作，取得了良好的社会效益和经济效益。
（2）行业办学优势明显。学院是省级示范性（骨干）院校，隶属国土资源行业，行业办学优势明显，主管局为湖南省地质矿产勘查开发局，背靠地勘系统，使得学院地质类专业人才发展与需求独具优势。学院依托行业，与湖南省地质测试研究院、湖南省地质调查院、郴州柿竹园金属责任有限公司 、深圳爱迪尔珠宝责任有限公司、香港六福珠宝有限责任公司等都有很好的校企合作基础。
（3）专业建设成效。目前，学院已有3个省级精品专业，地质调查与矿产普查专业是中央财政支持建设专业； 建设了《市场营销》《岩石鉴定》等20余门精品课程；编写了一些适合学校实际的校本教材；建有两个省级生产性实习实训基地；拥有一支团结、业务精湛的省级教学团队，有3名省级专业带头人。
（4）图书资料丰富。学院拥有与宝玉石鉴定与加工专业相关的图书约2万册，除此之外还有一些电子资料、18种相关杂志，基本上能满足教师和学生查阅有关技术资料的需要。
2.师资条件基本满足专业教学
目前，可担任宝玉石鉴定与加工专业的专业基础课程、珠宝鉴定和珠宝设计类、营销类相关的专业课程教学的教师11名，其中教授1人，副高3人，讲师8人，实验师1人，双师型教师9人，占81.8%，博士学位1人，硕士8人，本科2人，是一支职称结构合理、科研服务能力较强、教学理念先进、实践经验丰富、学术水平较高、勇于探索创新的双师型教学队伍，通过培训学习宝玉石鉴定与加工知识技能，基本能胜任大部分专业课程的教学。目前已与爱迪尔珠宝责任有限公司和湖南省地质测试研究院等企业达成共享师资的意向，兼职教师4名。
3.实训条件
目前，学院的矿物鉴定、岩石鉴定、矿物岩石显微鉴定等5个校内学训室，校外的跳马涧实训基地、湖南省地质博物馆、湖南省地质测试研究院、长沙市内珠宝市场等16家校外实训基地及每年一次的矿物博览会能为该专业的部分实训课程提供良好的实训环境，为学院近年来已开设的《珠宝鉴定与营销》课程及相应的实训课程提供了充足有利的教学条件，实训项目开出率能达到100%，同时也为学院今后开设的其他宝玉石鉴定与加工专业课程提供切实可靠的保障。
4.规范的管理制度
多年以来，学院一直狠抓教学管理工作。制定了一整套的教学管理规章制度和完善的教学文件；建立了教学质量监控和评价体系；坚持进行人才需求调研工作，根据用人单位的要求和对毕业生跟踪调查反馈的信息，不断修订专业人才培养方案。
四、前期建设建议
1.师资建设
目前拥有的专业教师基本能承担鉴定方面专业核心课及部分专业基础课的教学，对比兄弟院校的师资配套，学院在宝玉石加工、首饰制作、珠宝营销方面存在师资储备匮乏的问题。为了满足专业教学，更好地促进专业建设发展，学院还需母咝R进1～2名宝玉石专业（宝玉石设计加工方向/宝玉石营销方向）毕业的硕士或博士，并从企业引进1名珠宝首饰制作或宝玉石加工的能工巧匠；聘请3～5名具有宝玉石职业证书、经验丰富的能工巧匠、大师作为兼职教师，将珠宝单位“师傅”转换为“教师”，实现“双师合一”，并尽快启动专业教师团队建设计划，着力打造一支业务能力强、专业技术精、结构合理、专兼结合的“双师”型教学团队。
2.实习实训条件建设
虽然目前学院已建有的校内实训室及校外实训基地能为该专业的部分基础实训课程提供较好的实训环境，但针对专业核心能力的培养则需要配备更好、更齐全的实训条件。学院需要通过完善、新建等方式打造一个集宝玉石鉴定、加工、设计、制作与商贸五大功能于一体、以教学和对外服务为目的的宝玉石鉴定及加工情境教学工场，并根据校内外实训条件的具体功能和教学任务，开发实训教材。
3.探索多样化人才培养模式
在调研中，绝大多数企业愿意开展校企合作，学院可以更好地发掘自身优势，推进行政校企合作办学，在今后的专业建设中深化校企合作，探索国际化人才培养、现代学徒制等多样化的人才培养模式。
参考文献：
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