传播技术推动全球化进程
全球化是第二次世界大战之后突出的生活现实。吉登斯指出全球化有四个基本特征：世界资本主义市场经济体系扩张、民族-国家的地缘政治格局调整、世界军事安全秩序建立和全球信息传播网络的形成。⑵全球化可以有两个不同的前途。一个是世界多极化，平等竞争，合理发展；另一个是世界单极化，建立新的霸权和依附关系。作为发展中的国家，毫无疑问是要争取前者。
信息传播的新发展是全球化的推动力量。马克思恩格斯曾经指出：“不仅一个民族与其他民族的关系，而且这个民族本身的整个内部结构都取决于自己的生产及其内部和外部的交往的发展程度。”⑶传播作为人类交往的形式是同发展问题密切联系的。布罗代尔考察了资本主义世界体系在十五世纪开始建构时，航海交通、货币信贷和印刷术所发挥的特殊作用。他认为资本主义世界体系的构筑在于不断地创造并扩张着某种“统一的语言”。掌握统一的语言，是在资本主义体系中生存和发展的前提条件。⑷所谓“统一的语言”应当是广义的，包括共同的市场游戏规则、货币金融体系、国际交往准则、全球军事力量控制协定和全球传播体系（媒介、语言、符号意象等）。英尼斯将传播技术的发展和政治经济史联系起来考察，重点研究了加拿大与欧洲、美国的传播关系及其对于运输和贸易的影响，揭示出传播技术对于社会体制、权力、知识系统的决定性作用。他在《帝国与传播》、《传播的偏向》等著作中阐明了传播媒介的优势不仅造成新的权力统治形式，而且会导致新文明的出现。杜波夫以十九世纪美国电报业和总体经济发展的关系为研究个案，说明电报改进了市场的功能，加强了竞争，同时也刺激了垄断的形成。随着电报传播提供的技术便利，大规模商业运作、交易保密、时空控制和区域市场集中都成为必然的结果。⑸现代传播技术和资本主义全球化有天然的联系。
现代社会的发展实质上是资本主义全球体系的形成过程。从十八世纪欧洲启蒙运动以来，发展的概念在很大程度上同历史进步的信念联系着。这是一种关于人类完美理性和历史发展完善化相统一的信念，可以称作“进步目的论”。当这一信念被诸如国民生产总值、国民人均收入、工业输出量、资本回报率、城市化程度、公民识字率、国民教育水平以及电话电视拥有量等量化指标所标示的时候，发展的实质即资本主义全球化则容易被掩盖。资本刺激并利用科技进步，通过市场运作机制，实现对全球资源和生产财富的配置。这种配置一开始就是不平等的。按布罗代尔、华勒斯坦等人的观点，资本主义恰恰是产生于市场竞争，最终又转而遏制竞争的趋于垄断的体系化力量。资本主义的全球扩张过程也是连续的霸权争夺转移过程。发展中国家的发展程度，实质上是以其融入全球体系的广度和深度来衡量的。依附理论认为，发展分为两种情形。一个是处于资本主义体系核心地位的国家，主要凭借对全球市场和先进技术的控制而获得自我推动的力量。另一个是那些处于半边缘或边缘地带的国家，主要通过对前者的依附关系(技术、资金、管理、文化及国际政治等各个层面)而取得发展。早期的依附理论曾寄希望于这种依附关系会随着发展中国家争取独立自主的斗争和发达国家的内部矛盾激化而得以解除，由此出现世界多极化的局面。但是，本世纪七十年代至九十年代的实际发展情形却说明，科技进步的力量（包括传播技术）缓解了发达国家的内部矛盾，并对发展中国家产生了更强的分化和吸附作用。资本主义全球体系不只是技术、资金和管理方式的一体化，它还包括一系列市场运作游戏规则、文化符号和行为价值系统的一体化，它促成了全球资本主义的新的利益格局。这些正在对发展中国家内部的经济政治文化结构形成巨大的压力。
传播技术推动了全球化进程，并且制造出世界霸权。十五至十六世纪的葡萄牙、西班牙、荷兰的海上霸权依赖其优越的航海技术。当时海上航线是沟通全球物资和信息的主要通道。这可以说是资本主义全球化初显端倪。英国在十八世纪末完成第一次工业革命，在十九世纪上半叶建立其霸权，主要依赖于它在各大陆建筑的铁路交通和电缆电报系统。十九世纪七十年代，英国霸权受到来自美国和德国的挑战。交通及通讯技术此时得到更大的重视并完全服务于地缘政治和军事的需要。尽管在二十世纪三十年代末，德国和日本急速推进军事工业，挑起第二次世界大战企图攫取世界霸权，英美同盟国却得宜于他们横跨欧亚大陆的电报、电话通讯网络、先进的无线电通讯技术、雷达监测技术，取得了二战的胜利。二战之后，美国取代英国成为资本主义世界的霸主，重要的原因之一在于它在微电子技术、空间技术领域中的领先地位。卫星传播、电子计算机网络及光纤技术等传播技术带来了新的商贸机会，这使美国等资本主义强国得以通过跨国公司扩张、高科技垄断，攫取超额利润，对半边缘和边缘国家实施分化、排斥或吸附。西方强国通过将工业经济形态转向知识经济形态，而缓解了国内的能源、市场供求危机，调整了本国劳动力的分工比例，提升了全民教育、社会福利保障水平，摆脱了周期性的经济危机。事实上，现代传播技术的发展过程与资本主义的全球化过程几乎是同步推进的。休杰在他新近出版的《1844年以来的全球化传播：地缘政治与技术》一书中详尽论证了传播技术同全球化过程中资本主义国家霸权更替的直接关联。他写道：“如果信息是一种权力，那么谁掌握了电子传播系统，谁就可以对全世界发号施令。旧的地缘政治的概念必须扩展开来。支配世界经济不必通过控制疆界，更确切地说，它主要通过对经济体系的剩余产品的不合比例的分享来实现。”⑹对信息资源的不平等占有必然直接导致对其他资源和财富的不平等占有。这是被历史和现实反复证明的铁的事实。
传播建构晚期资本主义文明与霸权
英尼斯在五十年代曾经把历史上的传播媒介分为偏于空间的质重的和偏于时间的质轻的两类。前者如碑石、雕刻、建筑、铸器等，往往适应于等级森严的王朝对于有限区域的强制统治。后者如便于书写、便于批量制造和携带的天然草纸、人造纸张等，则适应于文化的扩张和传播，这便于建构一个版图辽阔、并有统一宗教道德信仰的帝国。⑺他当时的分析尚嫌简略，但是他已洞察到媒介的物质技术形态对于社会组织形态及文化传播的先决作用。在现代社会中，电子传播兼具时空优势，是建构晚期资本主义文明的主要工具，也是资本主义霸权争夺的主要领地。
在十九世纪后期，英国对于海底通讯电缆的庞大投资使它几乎控制了全球的电子传播网络。北美大陆的通讯电缆，名义上为美国拥有，实际上却是由英国投资建成。横贯英国本土、北美和德国的通讯电缆均需经过英国，大部分要经过伦敦，这使得英国可以十分方便地进入北美和欧洲之间的通讯领域。美国对于英国在电子传播领域的支配地位的挑战是在二十世纪第一个十年中展开的。首先是美国海军强烈支持发展更加复杂的低频无线电通讯技术，以打破英国对电缆传播的控制。第一次世界大战之后，美国海军继续支配了美国的地缘政治的决策思想。在凡尔赛和约谈判期间，美国政府就预见到未来出现霸权竞争的主要领域在石油生产、商业航海和电子传播。于是通过支持本国通讯业的垄断公司大力发展新的无线电通讯系统，并且利用德国作为战败赔偿的电缆生产而打破了英国的控制。但是美国当时将低频长波通讯用于军事，中频中波用于商业广播，误以为高频短波是无用的。这一错误使美国取代英国霸权的时间表延搁了十年！这其间英国抓紧在高频无线电通讯技术和电视技术领域里持续作大的投资、研究开发,这使英国在雷达和电视技术方面成为领步者。雷达和电视技术之间互为影响，综合形成强大的社会生产力。这刺激了军事和民用生产的革新，并在二战时的空战中给英国提供了监测预警保护，延缓了它帝国地位的衰落。当三十年代末雷达出现之时，英国已改变了它传统的地缘政治观念，意识到霸权的建立毋需再通过领土占领来实现。直到二战之后，美国才有机会对英国的电子传播支配地位的发起第二次挑战。这一次挑战是直接由政府资助的外层空间计划和同步通讯卫星的技术引起的。
美国在通讯卫星领域的技术领先地位，使它得以在1964年组建了由19个国家(澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、丹麦、法国、德国、爱尔兰、意大利、日本、荷兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英国、美国、梵蒂冈)参加的国际通讯卫星组织。其中美国占有61%权益，西欧占30.5%，加、日、澳占8.5%，预留给后来的发展中国家的仅有17%。至此美国取代英国夺得了电子传播领域的霸主地位，实现了对信息资源的分割。到了七十年代中后期，美国在计算机数码技术领域里的再一次历史性的突破，确立了它在计算机硬软件、网络传播市场上的垄断地位。随着数码传播技术的日臻成熟，光纤通讯显示出通讯卫星所不具备的诸多优势。以美国为首的资本主义发达国家现已建成了横贯北美、欧洲、澳洲和日本的跨洋的光纤通讯干线。这便为以美国为首的西方国家主导21世纪的信息经济奠定了技术基础。⑻最近发生的两次区域性战争，海湾战争和科索沃战争，又一次证明，西方国家并未完全放弃传统的地缘政治观念，而是在新的电子传播技术条件支持下，强化了军事打击能力和整体反应能力，赋予地缘政治以新的含义。信息传播技术在政治和军事领域的成功应用，大大增强了西方国家对于世界政治版图的实际控制力和文化价值观念的渗透影响力。
电子传播对于资本主义生产方式的改进也有深远的意义。以全球化电视工业为例。八十年代中期以来，跨国电视工业兴起。全球化电视既是一种促进经济增长的能动力量，又是由资本主义现代性所建构的文化-意识形态力量。通过全球电视新闻、电视专题节目、电视连续剧、电视教育和电视服务，使世界各地和各个文化范畴中的人们进入到共享的视听情境中。这不但直接刺激了全球电视生产、节目生产、卫星发射和节目市场，而且为跨国公司的“世界品牌”广告商培殖出亿万受众-消费者。电视从单纯的大众娱乐教育工具转而成为资本主义全球市场和生产体系的关键环节。全球电视深刻地改变了人们对于世界进程、文化认同及日常生活方式的态度，并对资本主义生产周期的运转发挥了积极作用。
从七十年代中期起，资本主义世界面临着西方市场饱和、石油价格上涨、新兴工业化国家的挑战、国际金融市场波动带来的危机，从而转向通过压缩市场时空来进行全球市场扩张的策略。压缩市场时空意味着生活节奏的加速和生活空间边界的突破，这使消费市场的容量扩大，周转加快。由全球电视所推动的全球消费市场，适应了资本主义生产方式向“后福特”形态的转变。“后福特”形态的生产具有对劳动力市场、产品和消费类型的较灵活的适应性。它是将新的产品设计和生产、新的金融服务、新的市场促销等要素整合起来，总体上提高了商业运作、技术革新和组织管理的效率。⑼把这些因素整合起来要靠传播技术。信息不仅对于商品生产有关键的引导作用，而且信息和知识本身也可以成为商品。迪松与休菲雷斯指出，充分体现了晚期资本主义生产的四个关键性的特征，即去限制(de-regulation)、全球化(globalization)、协同(synergy)和集中(convergence)只有依靠电子传播系统才能实现。这些相互依赖和相互联系的因素既可运用于公司的灵活管理、及时的决策调整，又可运用于国家政府政策的实施。⑽现在电子网络商务成倍地迅速增加，其势头和影响的深刻程度又大大超过了电视工业。电子网络商务对电子传播媒介的整合能力更强，成本更低，效率更高，交互反馈性更佳，更利于精确监控和统计。在它的发展初期，虽然面临着安全保护和集中控制方面的诸种问题，然而它对于全球化的市场和生产体系会带来新的变革。可以预见它在21世纪，既是美国霸权的重要技术基础，也可能成为美国霸权遭遇挑战的领域。
从八十年代以后传播业也同资本主义生产的其他行业一样，突破了旧的格局限制。电视、计算机、电话、通讯卫星和光纤通讯技术的结合，多媒体合成、数码转换技术成熟，推动文化、教育、娱乐全面市场化。企业和政府从中看到了无可估量的市场前景。这进一步导致各国原来坚持的公共传播服务的政策和对传播业市场化、垄断化的限制政策产生转向，即改为采取更适合市场需求、鼓励竞争和投资、鼓励媒体兼营兼并和跨国运作的新政策。在七十年代中期，德国、法国、荷兰的公共服务电视均占其本国电视市场份额的100%，意大利占91%，英国占52%，到了九十年代，公共服务电视所占市场份额均大幅下降，德国为69%，意大利为46%，法国为33%，荷兰为58%，英国为48%。⑾不仅国营的公用服务性的传媒在市场中所占份额越来越小，而且这些公营传媒本身也在转向市场化运作机制。传播消费的需求也因之提升，并呈现出更多样化的市场分层。
九十年代全球传播界最令人注目的是媒介合并而产生了庞大的媒介帝国。1989年美国时代公司与华纳公司合并成当时世界上最大的媒介集团，形成了价值250亿美元的市场资本。接着在1995年，时代-华纳集团又兼并了CNN。1993年派拉蒙电影公司与维尔凯公司合并，资本达170亿美元，成为继时代-华纳集团、新闻集团、德国贝尔特斯曼集团和迪斯尼集团之后的第五个最大的媒介集团。这些庞大的媒介帝国的五分之四为美国资本。传播学者穆多克指出全球化的资本集中包括工业集中、服务业集中和传播业集中。⑿默多克（R.Murdoch）的新闻集团就是典型例子。它将英国的BSKyB、澳大利亚的SevenNetwork、美国的FoxTV揽于旗下，而且通过与20世纪Fox公司和StarTV的合作取得了庞大的影片和录影资料库，使它的娱乐传播网络具有难以估量的效能。它还与BBC、CNN合作进入到全球新闻服务领域。
由科技进步带来的生产力的巨大发展，将使全球化时代出现更大比例的失衡和新的霸权争夺吗？这种忧虑不是没有道理的。严峻的现实是南北国家处在不同的发展阶段上，科技的革命，使它们之间历史形成的鸿沟更加扩大了。在传播资源的占有量上，世界10%的人口拥有着世界媒介和信息资源的90%。尽管在八十年代初期国际社会强烈地意识到国际间竞争的压力，呼吁建设“更加公正、更加有效的世界信息和传播的新秩序”，然而今天现实中的人们仍然面对着西方强国传播优势的更大幅度的倾斜而倍感困扰。
传播观念和文化策略的反思
科技进步和全球市场化趋势无可逆转。当这一趋势与发展中国家原有的政治经济制度产生冲突，与其民族文化传统形成抵牾之时，便产生了相应的文化策略。文化策略是指特定民族-国家对待现代化的科技生产方式、组织管理和体制架构、意识形态、语言-文化价值观的因应办法。五十年代以来实施过的文化策略有：追随-同化策略、超越策略、选择-参与策略和分离策略。以日本、韩国、新加坡等为代表的采取追随-同化策略的国家，多数均有殖民统治或者被占领的历史，在政治经济制度上已经初具西方化的基础，其主导国家经济的阶级或集团的利益与西方国家已紧密联结，意识形态上已认同西方价值观。超越策略的采取基于政治和文化的对抗。如以前苏联为首的东欧集团，试图通过高度集权的国家政治制度、计划经济体制和区域国家联盟，用指令式集中资源的方式同西方竞争，以便在一个压缩的时段中超越西方。直至八十年代末，计划经济基础瓦解、国家政治制度改变、区域联盟解体，宣告了超越策略的终结。随之这些国家纷纷转向追随-同化策略。
所谓分离策略是对于西方化和现代化的怀疑或排拒。印度的甘地主义和伊朗的霍梅尼主义是比较彻底的分离策略的代表，将反西方、反现代化的价值选择和反殖民主义、反城市文明、反商业功利主义、反世俗文化的立场结合起来。分离策略的实施往往表现为意识形态的原教旨主义，固守传统价值。印度和伊朗均通过重归宗教传统来达调动文化资源，对抗全球化。当这些国家在全球化和现代化的冲击下，社会原有结构的承受力达到极限之时，分离策略是舒缓内部危机的办法。中国曾经一度追随苏联，信奉超越策略；其后在二十年中又转向近似分离策略。但中国从未放弃历史进步的信念和在综合国力、生产力及科技创新能力方面赶上西方的愿望。因此中国在文化革命之后，较为顺利地从分离策略转向选择-参与策略（即改革开放）。
选择-参与策略是应付全球化趋势采取的积极而省慎的态度。其内涵是：激励市场经济活力和保持国家宏观调控相结合、扩大国际市场参与和适度的贸易保护相结合，以高度集权的政治统治维持社会稳定、必要的行政效率、国家信用和社会公平。通过选择采用适合于本国国情的现代科技、管理、制度而有步骤地参与全球化进程。问题是，在追求现代化目标的过程中如何保护本民族-国家的利益、文化价值系统的完整性和社会政治的稳定。这一策略在技术、制度和文化三个层面上并非同步推进。在科学技术等直接刺激生产发展，优化管理的层面大量学习引进、急速发展以积累国家经济实力；在制度文明层面坚持基本的政治制度，谨慎吸收选择、渐次改革试行；在意识形态、文化价值层面坚守既定世界观和价值观，利用民族传统资源，排拒资本主义化或西方化。这种文化策略直接影响到发展中国家的传播观念和传播体制。
全球化带给发展中国家极大的政治和文化的压力。这导致国家权力对传播媒介进行严密监控，从所有权到经营权，从节目规划制作到发行审查，甚至到指令性消费，全面而高度集中，从而保证了利用媒介进行社会控制和社会动员的效能。因此传播媒介作为权力话语与管制合法化标志，高于其作为社会服务的公器的意义。前苏联解体和政权更迭的教训似已说明，传播媒介的失控是政治全面失控的肇始。相比在西方发达国家里，无论大众传播的国有化程度怎样，都仅仅表现为公共资本的占有比例、公共服务导向及节目品质控制。传播媒介表现着社会的多种利益诉求，对于政治制度及其运作的直接影响力相当有限。实践上的这种差别源于不同的传播观念。
西方的主流传播观念是体现在《人权宣言》和美国宪法第一修正案中关于思想自由与言论自由的规约。然而这种表述的理想信念和实际传播体制运作不尽一致。西方传播学者充分注意到西方传媒在东欧剧变、柏林墙坍塌、海湾战争等事件中的倾向和引导作用。施莱辛格指出，即使在西方，新闻并非是对现实的反映，而是“组合起来的现实”。新闻是通过报道选择传达意识形态的世界观。⒀加顿和鲁杰说明了在西方世界里不言自明而优先的四种新闻价值：精英国家参照、精英人物参照、个性化和否定性。⒁斯特豪在对美、苏、日、德、意、印、中等国主要新闻节目进行跨文化研究时作的统计表明，政治和文化差异在报道重点上是明显的。拿美国来说，新闻里有大量的对政府和人权状况的批评，有强烈的“煽情主义”倾向，集中报道突发事件、灾难、犯罪。而在印度和中国的新闻报道中，更多的是“发展新闻”和科技信息，更多采取正面观点。⒂当西方国家标举“新闻和言论自由”，攻击传播控制的集权主义之时，发展中国家也强烈主张传播的“社会责任和舆论导向”，批评西方价值中心论和商业功利主义。当这种争论沿着“冷战思维后遗症”进一步推衍就会被升格到人权与反人权、颠覆与反颠覆的极端。
那么是否可能将讨论从意识形态话语转换为知识论的话语？在现代性和全球化背景下的传播媒介并不只是意识形态或特定文化价值观的载具，它更是作为知识经济运行的关键环节，作为现代社会中组织和个人的反思性实践的工具，作为社会公平参与和合法监督的公共空间，作为跨文化沟通的桥梁，作为国际合作与生存发展的领域。事实上全球传播网络已使各国互惠。如欧洲视觉新闻交换组织(ENE)等已在几十个国家间执行了提供新闻片断的协定。即时新闻报道现已成为全球新闻业的追求目标，全球化新闻在全球性生态问题、金融危机、区域冲突、跨国犯罪等方面的报道显示了预警作用，也积极传播了国际和平、环境保护、科技进步的观念。正是在这个意义上，传播媒介体现着越来越多的共性。
在知识经济的运行中，多渠道的即时的真实的信息，自由的灵活的开放的思维与交流，是知识创新的基本条件，也是未来知识工作者的良性生活环境。现代社会的机制，如市场竞争、风险机遇和效益评估等，都必须由组织和个人独立决策。这里所说的组织，不同于高度行政一体化社会的政治集团或所谓“单位”，而是合法运作的独立利益实体。在现代性条件下，反思性实践是一切组织和个人的行为特点。反思性是对自我行为效果的即时的持续的监控和校正。反思性实践当然不可能依赖“上级的指令”，而只能依靠对于信息的捕捉、分析。倘若社会的信息环境是高度集中的、偏倚的、单向度的，势必造成整个社会的实践活动盲目而迟缓。⒃未来社会的国家政治稳定，也需要通过公民的参与和监督取得执政的合法性，需要各种利益实体的对话、谈判、妥协以求取各方的合作。传播的公共空间便是这样的对话圆桌。从发展的总体趋势来看，无论是发达国家还是发展中国家，无论是国内还是国际，多元的反馈和参与交流，对于社会的健康发展，特别是使人的发展和国家的发展目标一致，是至为重要的。以特劳的话说，我们应把话语定义为通过意义交换以达成协商的现实的符号化过程。⒄
传播媒介在总体上应当为全社会的经济文化进步、推进政治民主化和保护本土传统文化作出积极努力。在这一点上东西方似乎没有分歧。然而由于意识形态和国家特定的政治制度、文化背景及发展策略的差异的缘故，在媒介体制和功能实施方面难以取得共识。西方普遍认可的传播自由，是指没有检查制度、许可证和政府其他的控制，以便公众有不受妨碍的自由表达的权利、自由接受新闻、思想主张、教育和文化传统的平等权利。然而当这些自由具体到对于新闻媒介来说是否有从任何信息源获取并传播信息的自由，是否应当避免媒介资本拥有者和广告商隐蔽地操纵受众，媒介是否应当坚持否定批评的编辑方针等问题，则没有明确的统一意见。即使西方传播界的左派学者，极力打破对传播自由的粉饰，持续揭露其实际运作的不自由，(一些经验主义学派的研究，如议题设置、把关人、沉默的螺旋等模式也不同程度暴露了非完全自由的实情)，但却是从更激进的立场追求传播自由。资本主义制度的运作从相对保障传播自由的规约中获得了不少益处：对于掌权者和施政集团或机构的密切的公共监察，向社会公众提供关于掌权者的充分信息，即使这种信息的提供因为迎合市场趣味而过分侵犯到个人隐私；给予公民自由表达观念、信仰的机会；保证社会组织和个人处于信息丰富的便于自为自决的环境中；为文化和社会的持续不断的反思、变革、创新提供有活力的和具宽容弹性的空间。传播的多样性使潜在的对立的群体可以通过交流增加理解而限制了社会冲突，为边缘的少数人的利益和观点提供生存和表达机会，因此而增加了社会的丰富性、自我调适性。
一些学者也充分意识到传播媒介在维护社会秩序和团结，促进社会整合方面应承担的责任，以及必要的自我约束。麦奎尔指出，任何掌权者都强调传播媒介应心照不宣地支持维护社会秩序。问题是，多元的社会不只有单一的支配秩序。媒介应当通过关注社会不公平状况而促进社会改良和整合，而不应当鼓励、渲染罪案或违法行为而破坏法制和秩序。在涉及国家安全的问题上(战争、国防机密、恐怖主义威胁、外国颠覆等)，传播自由应当根据国家利益受到限制。在关于性、暴力和语言使用等涉及基本道德、公正和趣味的问题上，媒介应当按照为人民大众普遍所接受的准则对传播内容进行控制。同时，传播的内容和语言应当体现出人民的现实生活。媒介应当致力于弘扬本国的文化遗产，积极推动文明教育，鼓励高品质的文化创造。他主张扬弃旧的传播观念，在传播制度、职业伦理等层面进行变革。⒅这些观点是可以为我们所汲取的。总之，全球化的传播网络，一方面造就了美国的霸权，挽救了资本主义制度，另一方面，也为世界多极化提供了基础条件，并孕育着新的社会形态，即由知识取代资本主导社会的形态。⒆我们需要调校原有的民族国家和意识形态的视角，以新的观念、开放的姿态进入全球化传播时代。
注释：
⑴这些研究见于以下文献：E.罗杰斯(Rogers):CommunicationandDevelopment:CriticalPerspectives.BerelyHills,Calif.;Sage,1976.H.I.希勒(Schiller):CommunicationandCulturalDomination.NewYork,InternationalArtsandSciencesPress1976.M.特劳(Tehrauian):DevelopmentTheoryandCommunicationPolicy:theChangingParadigm,inG.J.HannemanandMelvinVoigt(eds.)ProgressinCommunicationSciencesvol.1.Norwood,NJ:Ablex1979.UNESCO:ManyVoices,OneWorld:CommunicationSocietyTodayandTomorrow.Paris:UNESCO,1980.D.哈威(Havvey)TheConditionofPost-Modernity:AnInquiryintotheOriginsofCulturalChange.Cambridge,Mass.Oxford:Blackwell.1990.
⑵参阅A.吉登斯(Giddens):TheConstitutionofSociety.CambridgePress.1984.TheNation-StateandViolence.CambridgePress.1985.
⑶《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第68页。
⑷布罗代尔：《15至18世纪的物质文明、经济和资本主义》，第1卷第6章，顾良、施康强译，三联书店，1992年版。
⑸R.杜波夫(R.DuBoff):TheTelegraphandtheStructureofMarketintheUnitedStates,1845—1890.ResearchinEconomicHistory.8(1983)pp.253-77
⑹P.J.休杰(Hugill):GlobalCommunicationsSince1844:GeopoliticsandTechnology.TheJohnHopkinsUniversityPress.1999p.2
⑺H.A.英尼斯(Innis):TheBiasofCommunication.Toronto:UniversityofTorontoPress.1951
⑻同注5.pp.224-39
⑼D.Harvey:TheConditionofPostmodernity.Blackwell.1989.P.147
⑽参阅K.D.迪松(Dyson)和J.休菲雷斯(Humphreys)(eds)PoliticalEconomyofCommunications.Routledge.1990.
⑾ChrisBarker:GlobalTelevision.Blackwell.1997.p.32
⑿G.穆多克(Murdock)RedrawingtheMapoftheCommunicationsIndustries:ConcentrationsandOwnershipinTheEraofPrivatization.InM.Ferguson(ed.)PublicCommunication:TheNewImperatives.NewburyParkandLondon:Sage.1990.
⒀P.施莱辛格(Schlesinger):PuttingRealityTogether.London:Constable.1978.
⒁J.加顿(Galtung)和M.鲁杰(Ruge):StructuringandSelectingNews.InS.CohenandJ.Young(eds)TheManufactureofNews.London:Constable.1973.
⒂J.斯特豪(Straubhaar):WhatMakesNews:Western,Socialist,andThirdWorldTelevisionNewscastsComparedinEightCountries.InF.KorzennyandS.TingToomey(eds.)MassMediaEffectsAcrossCultures.NewburyParkandLondon:Sage.1992.
⒃参看拙著：《论传播与反思性》。
⒄M.特劳(Tehranian):CommunicationandDevelopment.InD.CrowleyandD.Mitchell(eds.)CommunicationTheoryToday.PolityPress.1994
关键词：播客；新媒体；传播方式
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0116-02
一、播客诞生记
（一）播客的起源
2005年，在博客大潮迅猛发展的同时，广播发烧友又有了podcast，有声博客――播客，横空出世，可谓是“一博未平，一播又起”。2006年，播客的发展势头如火如荼，它成为了传播媒业和网络营销业的新热点。与博客的发展相比，播客的发展有过之而无不及。世界上任何一种事物的诞生都有着其必然的因素，播客也不例外。2004～2005年，博客成为了继E-mail、BBS、QQ之后的网络新贵，深受网友的欢迎和推崇，它以其自主化、平民化、感性化和非商业化的特点吸引了众多网友的跃跃欲试，因此，博客也一时间成为了大家最为喜欢的一种交流方式。但博客是仅仅停留在书写层面上的一种交流方式，在这个问题上，博客甚至落后于QQ的发展，QQ的视频音频功能拉近了人与人在交流中的距离感，听和说的方式在人们的日常交往中占据着更为重要的地位。由于博客在这方面的一种缺陷，也就注定了播客的应运而生。
（二）播客发展的现状
播客，像其他网络传播方式一样，一经出现，便以强势姿态蓬勃发展。截止到2005年5月2日，根据Feedburner的统计，目前播客站台已经超过5300个，半年来的增长率达到了2400%。此外，美国研究机构DiffusionGroup的最新统计，未来几年内，美国的“播客”人数将呈现出井喷的增长态势。届时，大约三分之一的便携式数码音乐播放器的用户都将收听“播客”。 播客传播之所以有如此之快的速度，承载播客的网络媒体功不可没。2005年，播客落户中国。播客天下、土豆播客、中国播客、博客中国四大中国播客网站相继成立，播客大军自此在互联网上拉开了序幕。目前，整个中文播客社区15000个开播的频道，30000多个节目，节目数量正在以每天成百上千的速度递增。其中已经涌现出了相当多的优秀节目，比如目前大红大紫的“有一说二”和“反波”。 2006年8月29日，中国宽频技术业务与投资峰会在北京举行。这一业界盛会向人们昭示：播客的音频视频共享网站正在悄悄改变传统传媒业的格局，彰显其强大的生命力。
（三）播客的优势
任何一种传播途径都有着其无可替代的优点，播客也是如此。播客与原有的网络传播方式有着本质上的不同。E-mail有强烈的目的性，围绕着某个问题进行点对点的告知反馈模式传播；BBS依附于大型网站，网民们针对不同的问题进行随意的发言；QQ只是个人或者某个群体之间的对话。这些传播的结果都具有离散性。而播客，素有“有声博客”之称。不仅兼容博客的特点，还可以把自己制作或下载的声音片段甚至视频文件上传到网络与他人共享。从目前看，播客站点是个人自主注册的空间，现在基本上满足的是小众诉求，如音乐、电影、体育，还有诸如啤酒爱好者的节目等，它的听众具有很强的目标共性。在信息传播的载体选择上，就像传统媒体中报纸和电视广播的区别，播客突破原有网络传播的文本形式，而采用声音或者动态画面，使传播形式更趋多元化。传统媒体从文字到图像，从图像到视频，这是在现实物理世界里的一条发展规律，同样，在网络世界里也不会例外。被誉为“中国互联网教父”的美国麻省理工大学教授尼古拉斯•尼葛洛庞帝早在他的《数字化生存》就预言将来私人电视台的出现，这里的“私人电视台”更确切地说是一种视频博客，也就是我们现在所说的“播客”。
与博客相比，播客不但具备博客所有的传播特点，而且填补了博客在音频视频方面的空白，直接生动的传播信息，在现在这样一个张扬个性展示自我的时代，播客为大家找到了一个很好的平台，可以使大家对自我的展示更加完整和丰富。与博客相比，播客的另一个优点就是把关性比较强。播客的有着固定的媒体平台，上传的节目大多需要播客的后台审核才能面世，在这个问题上，播客就避免了博客在内容和形式上没有任何约束的限制，所传递的信息会更加文明健康，避免出现一些污秽的信息。
二、从传播学角度剖析播客现象
（一）传播形式新
众所周知，播客是一种新兴的传播途径。在传播学理论中，传播形式可分为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播。按播客自身的特点，它既属于人际传播又是大众传播。纵观在此之前所出现的传播途径，它们的传播形式都是单一的，而播客却包含了传播形式中的几个方面，从这个层面上来讲，播客开辟了传播形式中多元化的新纪元。
尽管播客的传播，包含了人际传播和大众传播两个方面的内容，但从整体来看，由于受到制作技术、定制技术、网络速度、可信程度等诸多方面的限制，人际传播是播客最为主要的传播形式。播客的传播，主要是通过网友自己制作的节目放在网上，和朋友一起分享，不在乎会有多少人去观看收听，由此可见，播客撇开了传统传播形式中点击率收视率的限制，生存空间更加的自由和宽广。
通过对播客的产生和发展我们不难看出，自由、开放和共享是其传播形式的精髓所在。播客作为一种新兴的网络传播方式，它在兼巨其它传播形式主要特点的同时，也有着自己的独到之处。
首先是其自主性。播客传播的自主性不但体现在传播者一方，同时，传播的接受者也同样具备这个特点。做播客是一种自由状态人的自发行为，在这个过程中，不用担心审查机构的责难，自己就是编辑和记者的统一体。播客行为完全是展现自我存在的一种方式，可以选择多样的声音、内容和形式向网民们呈现自己的精神世界。“红鲤鱼”网站这样评价播客技术：“就像收音机一样，播客让每个人都有发言的机会。”对接受者来说，受众只需要有相关的软件和接收终端，就能随心所欲地选择收听内容和收听时间，不去理会任何的干扰。其次是小众化。在新闻传播领域，我们一直在讲的就是大众化传播，而播客的传播，就打破了大众化的领域，而是从小众化着眼。之所以称播客是小众化传播，是因为播客的制作过程简单快捷，只需要有一套设备和掌握一定的技术知识，就可以进行传播。播客传播的内容主要涉及在音乐、电影、运动、宗教、政治等各个独立的领域，它的听众是对这些内容感兴趣的集合体，具有很强的目标共性，而不是大众。由此可见，播客主要是在满足一小部分受众的需要，所以我们说，播客是一种小众化的传播。
（二）传播内容新
与其他的传播媒介相比，播客形成了一种小而大的传播。称其小，是因为播客自身的制作和传播途径小，与电视、广播、BBS等传播形式相比，它的制作过程简单，传播途径便捷。称其大，是因为播客的传播涉及音频视频等多种方式，与其他的传播形式所传播的内容相比，它弥补了其他传播的缺陷，具有较强的整合性。播客所传播的内容，具有图文声并存的特色，使受众一目了然，不存在看不懂不明白的缺陷。
随意点击任何一个播客网站，可以发现，尽管播客所传播的内容多以娱乐信息为主，但它却有着明确的分类。以土豆网为例：在土豆精彩频道一栏，就囊括了包括原创、娱乐、音乐、影视、搞笑、动画、游戏、广告等数十种分类，可以让网友在最短的时间内找到自己所想要观看的内容。
关注近几年的娱乐事件，我们不难发现，播客在娱乐大军中，发挥了巨大的作用。居住上海的31岁青年，自由音乐人胡戈因为个人乐趣，制作了一部搞笑版《无极》――一部长约20分钟的视颊短片《一个馒头引发的血案》。整部作品穿插大量插科打诨、无厘头笑话、RAP和搞笑广告，电影中诸角色的声音尤其模仿得惟妙惟肖，令人喷饭。其中，城池变成了某，满神变成了谈判专家，倾城变成了模特，大将军成了城管小队长。从案发现场、破案，审判到最终行刑，情节曲折而复杂。片中还将《射雕英雄传》主题曲、《月亮惹的祸》及《灰姑娘》等作为背景音乐。另外，短片还穿插了荒诞广告，如“逃命牌运动鞋”、“满神牌洗发水”。短片在胡戈的个人网站推出后，即被大小网站、论坛、迅速复制，下载，传播速度之快，波及范围之广前所未有，成为年初互联网第一流行符号。几乎所有看过的网友都说《馒头》非常搞笑有趣，以至于有人感叹：“《无极》花3亿元人民币，到头来只是成全了一个胡戈”。细想胡戈的这段成名史，我们必须承认，是播客为他提供了一个成就自我的平台，播客的传播内容成就了胡戈。
在看到播客传播众多优点的同时，我们也不能忽视播客传播的危机。也正是由于播客的入门门槛低，传播的方式比较便捷，所以往往给了一些人可乘之机，让一些不法分子钻了空子，通过播客传播一些不法信息，这也是目前播客传播内容上存在的最大危机。也正是基于此，所以对播客的后台管理有着严格的要求，要尽量避免这些信息的出现。
（三）传播效果新
播客的传播不受时间和地域的限制，可以让受众随时随地了解和掌握信息。播客还避免了传统广播影视的劣势，用户（听众或观众）可以实时收看自己中意的内容，可以随时播放、随时暂停，甚至随时删除。播客的这种传播效果，可以让受众在最短的时间内接受最全面最完善的信息，节省了时间，节省了精力。播客的传播，主要是依靠网友进行的，所以，播客具有较强的时效性，往往很多事情发生后，网友会在第一时间将视频和音频到网络上，让大家在最快的时间内掌握最新的信息，给受众的生活带来了极大的便利。
播客作为新型的网络媒体传播形式之一，它的发展必然经历一段摸索的过程。如果我们分析思考一下近几年国内网络上的数件大事，从木子美的文字博客，到芙蓉姐姐的图片博客，再到现在胡戈的视频，我们能发现，这是一个从文字逐步到音视频文件的过程，播客必然会在未来这个多种媒体形式并存的世界中发挥着重要的作用。
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一些有识之士正在呼吁和进行着建立文化诗学的尝试，即将诗学问题纳入整个文化语境中去，这样的实践从二十世纪初起一直在进行探索之中。在这样一个快速发展的时代里，我们很难找到一样事物的相对稳定的规定性特征。面对文学的命题，一定要结合相关要素而不能将其单独作为一种文学现象来考察，因此，诗歌研究必须拥有一种广泛视角。我国现代意义上的传播概念产生较晚，和诗学传播有关的研究迄今仍比较薄弱，在国内建立诗歌传播学十分必要。
著名的文艺学理论专家、北京师范大学的李春青教授在其专著《诗与意识形态――西周至两汉诗歌功能的演变与中国诗学的观念的形成》中指出：“在各种文化文本中普遍存在的互文性，乃是文化诗学研究方法合理性与必要性的主要依据。”他认为：建立文化诗学的基本原则在于尊重不同文类间的互文本关系，从而拥有一种互文本性的研究视角，打通不同学科之间的文本界限，进行综合比较研究。他将文本研究放在了特定的文化语境之中，将其从传播学角度来考察，这种诗学见解为诗学的研究和诗歌传播学的创建拓展了思路。
诗歌文本不仅是一种单纯的文学性呈现物，而是在特定的关系里产生的特定内涵，这种关系的基本纬度是由“言说者、倾听者、传播方式”构成的，因此，我们要从文化语境的构建和文本发生的意义来研究诗学，仅把着眼点放在文化语境上是不够的，还必须考虑传播发生的所有要素，即信源、编码过程、讯息、渠道、解码过程、接受者、反馈的可能性、噪音等。另外，诗歌的传播有其自身的特征，研究者要努力把握不同历史时期诗歌传播的具体特征，在关注诗歌传播社会功效的同时，还要注意到诗歌和个人内心情感的关系。
武汉大学中文系的王兆鹏在《中国古代文学传播方式研究的思考》(《文学遗产》2006，2)一文中，从文本的角度将中国古代文学传播方式归纳为四种类型。从传播手段切入，可分为口头传播和书面传播两类：口头传播主要用声音和肢体语言来传播，书面传播主要用书写刻印的文字符号来传播；从载体的物质形态出发，可分为单篇传播和书籍传播；就其传播途径而言，分为营利性和非营利性传播；就文本形态而言，有笺注式传播、选择式传播、评点式传播、本事式传播以及陪画式传播和改编式传播等等。该文对古代文学传播的方式的分类学研究提供了很好的思路，对研究中国诗歌的传播方式，具有一定的借鉴价值。
杨志学在《诗歌传播类型初探》(《诗探索》2006， 1)一文中，从传播者的角度把诗歌传播分为四种类型：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。内向传播是指诗歌的自我传播，是其他传播方式的基础；人际传播是诗歌符号的双向互动，是最常见、最直观、最丰富的传播；群体传播是指因人生志趣、审美态度、地域等因素结合在一起的诗歌群体行为；组织传播是官方组织和其它机构有意主动介入的传播活动；大众传播是指借助媒介力量进行的具有商品属性的传播行为。这篇学术论文从崭新的角度归纳了诗歌传播类型，虽然分类不一定十分科学，但对诗学研究仍具有启发性。
2010年初，李红艳的著作《乡村传播学》顺利出版，这不仅成为国内第一本系统论述乡村传播学理论的著作，同时也给出了一个明确的信号：占中国大半的乡村地区和广大农民将不再是中国传播学的盲点。
为了进一步推动传播学在中国的本土化进程，李红艳不仅在实名博客中分享了乡村传播学的相关论文和随笔，而且早在2008年5月就创建了中国乡村传播网。
目前，李红艳及其团队研究的乡村传播不止是研究大众传播媒介对于乡村社会的影响，也涉及人际的传播和交流——包括乡村社会内的人际交流和乡村城市之间的交流，这也部分打破了传播学研究局限在大众传播媒介上的局面。
在中国，城乡二元社会结构导致了城市和乡村地区的巨大文化差异。信息的不对称、知沟的扩大、文化心理的偏见等“传播断裂”的现象显然不利于农村地区的发展。
作为一门偏重于应用的社会科学，传播学诞生晚（20世纪中期），传入中国更晚（20世纪80年代）。国内学界在引进、消化的成长过程中，一直在寻找本土化的切入机会和应用模式，但大多忽略了农村地区的传播形态。因此，传播学的发展一直以城市为中心，广大的农村地区长期处于边缘地带。
事实上，乡村传播研究在20世纪20、30年代的美国就已经得到重视，他们的研究主要是集中在如何将新技术、新产品在乡村社会中加以普及。随着美国社会形态的转变，城乡之间的差异已经不再是社会的主流话题，因此，乡村传播研究的现实意义便逐步减退，研究本身也终从热点归于平淡。
李红艳认为，对于美国社会而言，其实用性和经验性的特征，使得关于乡村传播的研究主要侧重在技术的推广和应用上，毕竟这是在短时期就可以见效的，而文化概念、人的意识、价值观等则需要漫长的过程。
谈及国外乡村传播学研究对构建中国乡村传播学的借鉴意义，李红艳表示，一些研究成果在中国的现实中也很实用，如农业推广体系和诸多我们认为可以促进农村发展的工作持续地进行中，这些都是自 然而然的发展中的现象，与政府行为体制、政策机制和学者的现实关怀相关联。但同时，我们的社会形态有自己独特的地方，借鉴毕竟只是借鉴，本土化的民情、乡情和人情还需要细细研究，不能把他们的研究结论完全套用，或者是用来解释现实中诸多乡村社会的现象。
在李红艳看来，虽然我们拥有正在蓬勃中的中国乡村社会学研究、正在上升中的农村发展管理学研究等，关于乡村社会的研究中心和前沿性的报告日益增多，甚至关于“新”乡土中国的话题也把我们引向中国乡村社会变迁之路上，传播的概念似乎并未被遗忘，但遗憾的是，它只是进入了日常的话语习惯中。
[内容提要]传播政治经济学的批判领袖席勒，不仅是积极活动型的学者，而且是以学术成果影响传播实践的典范。其著作启发推动了国际社会对世界传播秩序的讨论和对新秩序的呼吁，其思想和见解影响了一些第三世界国家的传播政策和实践。响了世界各国传播政治经济学派的学者，也影响了传播政治学研究本身。[关键词]传播政治经济学批判领袖席勒Abstract:Schillerisnotonlyascholarofactivities,butalsoamodelwhohasinfluencedcommunicationpracticeswithhisacademicachievements.Hisworkshaveenlighteneddiscussionsofworldcommunicationandappealsofnewordersfrominternationalcommunities.Somedevelopingcountrieshaveabsorbedsomeofhisthoughtsintheircommunicationpoliciesandpractices.Keywords:communicationpoliticalandeconomicscience;criticalleader;schiller刚出版的《电视与新媒介》(Television&NewMedia)2001年第1期是纪念著名的批判政治经济学家赫伯特·席勒的专辑，里面登载了16位活跃的传播政治经济学者回忆席勒的文章，包括赵月枝博士的文章。席勒于一年前的2000年1月29日去世，享年80岁。《纽约时报》刊登了讣告，这是主流报刊关于席勒的最长消息。虽然传播政治经济学泰斗达拉斯·斯麦兹(DallasW．Smythe)在学术理论的原创性方面更有建树，但相比之下，席勒及其著作似乎更加为世人所知。他的名著《大众传播与美帝国》(MassCommunicationsandAmericanEmpire，1969)在世界上反响甚大，特别是，这本著作极大地影响了第三世界发展中国家的传播观点和政策。如果说，斯麦兹足以卓越的思想火花照亮了若干理论盲点的话，席勒则以厚重的判将这些思想发扬光大。
一、生平席勒生于1919年11月5日，比斯迈兹年轻10多岁。席勒也像斯迈兹—样，受到美国和全球政治经济的影响，从而发展出他的政治思想和学术观点。席勒出生于纽约丁人阶级家庭，他在大萧条中渡过了中学和大学时代。当时，他的父亲长期——长达10年之久——失业，家庭没有固定收入，生活相当贫困。不过，由于20世纪30年代高度政治化的气氛，纽约市向工人阶级家庭的子弟提供免费教育，使他得以进入纽约的城市大学。虽然席勒更喜欢文学一些，但山于生计的考虑，他选择了经济学，以便毕业后更容易找到工作。这种选择是大萧条的产物。大萧条使他产生了强烈的感受，即西方政治经济中必定有着根本性的错误。30年代罗斯福政府对美国经济的研究为学术界提供了宝详尽的政治经济学知识，各界专家对大萧条的种种政治经济分析所展示的具体、系统的证据，使席勒了解了美国企业的权力结构及其权力的具体实施。第二次世界大战时席勒在军队服役，尔后加入了美国在德国的军政府。这一经历尤为重要。在德国，席勒见证了一个国家的政治经济在极短的时间内经历的强迫性转型过程；也看到了西德经济的迅速复兴。而这种迅速复兴，正是东西德分裂和产主义的副产品。在美国军政府实施重建西德政治经济的所有这些活动中，席勒目睹了高超的政治技巧和最终的阶级意识，例如，西方盟军宁愿任用前纳粹人员，也不愿意左翼人士进入西德政府。由于生计的压力，席勒边工作，边学习。为了维持家庭，他同时在两所学校任教，往返奔波。因此，席勒1960年才获得纽约大学的博士学位，此时他已经40出头。但与大学这种若即若离的关系和工作经验，发展了他独立思考的习惯和社会批评的能力。席勒所做博士论文的内容，是对战后美国援外活动进行的政治经济分析。此后他开始得到伊利诺伊大学不定期的客座教职。他对经济资源的研究兴趣使他开始注意广播频率作为自然资源的问题。虽然他一直在企业研究部工作，但他的研究也得到了斯麦兹所在的传播研究所和斯麦兹本人的注意。结果，当斯迈兹离开美国返回加拿大以后，席勒接替了斯麦兹传播政治经济学课程的教学。1969年，席勒发表了《大众传播与美帝国》一书，引起了学术界广泛的关注和来自学校内保守势力的极大压力。这本书最初山书找不到出版公司，是由一名印刷者按原始的手工方法制作的，类似复印本(后再版)。伊利诺伊大学的保守派不同意席勒书中批评美国的观点，更不同意席勒直言不讳地反对越南战争的政治立场和态度。但此书产生的知名度却使席勒获得了圣地亚哥加利福尼亚大学(Uni—veritvofCaliforniaatSanDiego，UCSD)的注意。当时，在美国风云激荡的六七十年代，一批激进的学生和年轻的教师强烈要求校方聘请一位能代表第三世界国家说话并且反对美帝国主义的教授。于是，1970年，席勒转到加州这所著名的学校。他在这里工作，直到去世。但是，正如斯麦兹的命运一样，席勒也受到美国主流学术界的排挤。在UCSD，席勒代表的是非主流的观点，并一直是保守主义压制的牺牲品。他在UCSD受到不公正的待遇，连续多年工资没有得到提高，还被剥夺了其他一些机会。他在校园中被视为异类。虽然席勒在激进的学生中呼声很高，被视为“同志”，但他在同事中却相当孤立，他独往独来。美国学术界没有公开的检查制度和来自官方的耳提面命，但学者受到的训练使他们了解什么样的课题是保险和易于获得经费的。他们也知道，什么样的学术网络更利于自己在社会中的生存和发展。席勒从未得到过任何像样的研究赞助或者学术经赞，他也从不申请。他说，他并非出于道德的因素排斥申请经费的做法；而只是因为自己的需求甚少——他不使用大量的计算机运算和处理程序，他只是独自写作。他到处旅行，作各种讲演。他的旅赞是由邀请者提供的，而邀请者中几乎没有他的研究对象——大公司。他是一位出色的、有魅力的演讲者。席勒从不害怕面对权力讲出真话，面对围攻他不妥协。他始终坚持自己的观点，因此，在身后，他甚至得到了“敌人”的敬佩。
二、著述席勒一生发表了许多著作，界定美国大众传播媒介的种种政治经济特征，对世界范围批判思路的发展影响广泛。他的成名作是第一本书——《人众传播与美帝国}。此书揭露了一般传播研究忽略的重要事实：自从20年代以来，美国政府和军方便一直积极支持电子工业的巨头，使其获得利润丰厚的经济合同和有利的频率资源；国家与媒介在推动其本国资本进行全球经济扩张中也竭尽全力，从而揭示了大众媒介与美国政府、军事工业构成联合体，共同控制美国社会的传播实质。通过对传播这种独具慧眼的分析，国家便处于资本主义社会互相联系的结构中了。席勒的著作始终将传播研究置于广阔的政治经济背景中。席勒的第二本书《思想管理者》(TheMindManagers，1973)首次大量采用尼尔森公司、《读者文摘》杂志和(国家地理》杂志关于公司合并和跨国化的文件资料，持续、系统地批判了“信息社会”的思想，因为这些著名的公司是信息文化产业的主要政治文化代表。其后，他的《传播与文化统治》(CommunicationandCulturalDomination，1976)表述了他对文化帝国主义的见解，以及他对智利阿连德政府建立不同于传统资本主义管理方式的观察结果。这是“文化帝国主义”理论的代表作。席勒指出，几十年来，美国有意识地将它的“正确政治”标准强加给世界，采取的方法包括竭力推销“信息自由流通”的观点。信息、传播、文化产业，是席勒学术研究坚持始终而不变的兴趣所在。他的第四本书——《谁知道呢：在财富500强时代的信息》(WhoKnows：InformationintheAgeoftheFortune500，1981)和第五本书——《信息和危机经济》(1nformationandCrisisEconomy，1984)转向信息控制的问题。席勒检验了信息和传播系统对跨国资本总体活动的重要意义，解除了信息技术中立的神活。他指出，技术是社会构造的产物，既不是自治的，也不是中立的。跨国公司是信息产业的主要推动者，因为信息产业帮助跨国公司消灭了地理距离。特别是在《信息和危机经济》一书中，他提出，这种系统有助于克服发达资本主义的持续性积累危机，危及发展中国家的民族和经济。在第六本《文化有限公司：公司接管公共表达》(CultureInc；TheCcorpemteTakeoverofPublicExpression，1989)中，席勒从学术流派发展的趋势探讨厂文化产业的问题，并对当今社会“头脑的商业化和工业化”表示忧虑。席勒的第七本书是《信息的不平等：日益加深的美国社会危机》(InformationInequality：TheDeepeningSocialCrisisinAmerica，1991)。此外，席勒与积极推动世界信息传播新秩序的芬兰政治批判学者诺顿斯特恩(KaarleNordenstreng)一道合作主编了《国家与国际传播》(NationalSovereigntyandInternationalCommunication，1979)。在这本书中，他们搜集了对建立世界传播新秩序大辩论的各种主要观点。在转向对信息经济的批判将近10年之后，1989年，席勒返回对国际传播转型的长期兴趣，又与另两名学者合作出版了《希望与白忙：美国与联合国教科文组织，1949—1985》(HopeandFolly：TheUSandUNESCO，1949—1985)一书，该书记录了联合国救科文组织呼吁世界信息传播新秩序的寿终正寝。1993年，他与诺顿斯特恩再度合作，主编出版了《超越国家土权》(BeyondNationalSovereignty)一书，探讨的仍然是跨国传播与国家之间的关系。席勒的最后一本书名为《生活在头号国家：一位美帝同批评者的回忆》(1ivingintheNumberOneCountry：ReflectionsfromacriticOfAmericanEmpire，2000)，是在他去世后出版的，这本书对他一生的思想作了总结。席勒的后继者认为，总的说来，席勒的作品不具有很强的理论重载，而是充满经验信息的激情阐述。他专注于对传播结构和政策的分析，很少关注方法论的争论，也很少采用流行的实证主义研究方法。他认为，最重要的是站在弱势群体一边，改变不公正的社会，而不是维护那种不平等的制度。因此，在谈到研究思路的选择时，他说，“如果一个人非常幸运，足以对自己分析和探索的领域作出选择，或者至少拥有小小的选择机动的话，那么，对我来说，就将试着做那种可以为改变世界作出贡献的中肯而切题的研究。”⑤
三、活动席勒是积极活动型的学者，并且是以学术成果影响传播实践的典范。除了他的著作被翻译为世界上各种主要的文字，并传遍全球之外，他还对各地、全美国和世界范围的官方和非政府组织机构发表他对文化和信息的见解。他的著作启发、推动了国际社会对世界传播秩序的讨论和对新秩序的呼吁，他的思想和见解影响了一些第三世界国家的传播政策和实践。席勒在批判学者集中的国际大众传播研究会是领袖人物。他影响了世界各国传播政治经济学派的学者，也影响了传播政治经济研究本身。席勒的教学影响了许多学生。他既是—位孜孜不倦的学者，也是一位宽容的教授。由于他自己在校园里长期处于不自由的环境，在课堂上他给予学生充分的思想和言论自由。一位已经成为著名政治经济学者的学生说，席勒是一位令人难忘的教授，他相貌英俊，活泼，不做作，极富吸引力。听他讲课，很少有人不被打动。⑦席勒总是与学生站在一道，而不是居于其上。他对后辈和学生充满了关心和爱护——他是少有的几乎每信必复，并且给年轻学生和陌生读者回复长信的著名学者。当一位上海学生给席勒写信，谈她在阅读(信息和危机经济》一书遇到问题时，席勒热情地回信解释。席勒一生访问过许多国家，包括第三世界国家。月枝在其名为《赫伯特·席勒，美国的媒介和中国的民主》⑧的回忆文章中提到席勒对中国的兴趣，以及未能访问中国的遗憾。事实上，1998年前后，她曾告诉我，席勒非常愿意来中国访问，并与我探讨过能否促成对席勒的邀请。她说，席勒年纪已经很大了，身体也不太好，如果不赶快，可能就来不及了。此话不幸而言中，令人遗憾。月枝非常理解中国的新闻工作者和传播学者所处的环境，对他们在困难的条件下获得的成就表示钦佩。尽管如此，她也和席勒一样，对中国传播学者热烈拥抱主流美国传播研究方法和中国大众追随美国商业文化价值观的现状表示忧虑。但同时，她认为，中国学者积极采纳美国主流实证主义研究方法有其拨乱反正的重要意义，是对以“”为代表的过分反美主义和完全忽略科学语汇的反弹。她也相信，传播政治经济学会成为中国独立思考的传播学人越来越重要的知识来源，席勒会在中国得到认识的。席勒去世后，ucsD创建了一种“赫伯特·席勒纪念奖学金”，只授予来自第三世界国家的学生。最近得知，首位获得这个奖学金的是来自中国的学生。席勒是一位有争议的理论家。他被贴上标签，染上吓人的色彩，成为许多主流学者回避的人物。人们对席勒有不少批评，有人批评他的左派立场，有人批评他的激进理论。除了攻击之外，有的批评是同情性的，有的批评不无道理。后来，作为美帝国的主要批评者，席勒在分析中也承认了全球资本主义的变化，包括美国优势地位的下降。但他指出，就文化影响而言，在世界上，到处都打有浓重的美国痕迹。前苏联的解体曾使席勒感到意外和震惊，但直到去世，席勒坚持对资本主义的批判立场，初衷不改。批判的武器当然不能代替武器的批判。但是，正是通过知识分子，包括批判学者们对社会的深刻剖析，一点一滴地改变着社会的认识和思想。我认为，席勒们纵然不能完全改造这个世界，但他们的批判却开阔了知识辩论的领域，使人们的思想更关注弱势者的利益，并可能使社会朝更进步的方向稍稍移动了一点。注释：①其中的一些，显见得是忙人的应景之作．但有好几篇，却是充满感情的，十分动人。②赵月枝本科毕业于北京广播学院，后考上出国留学研究生，在加拿大不列颠哥伦比亚省的西蒙·弗雷泽（SimonFraser)大学获得硕士和博士学位。她先后在英国加利福尼亚州圣地亚哥加利福尼亚大学(UniversityofCalifornia，SanDiego)和西荤·弗雷泽大学教传播政治经济学方面的课程。丹·席勒(Dr．DanSchiller，H．Schiller的儿子．《数字资本主义》的作者，现伊利诺伊大学传播教授)曾说，月枝是世界上惟一有幸在两所著名大学教授由两位大师(另一位是传播政治经济学的泰斗达拉斯·斯麦兹，DallasW．Smythe)开创的两门课程(“传播政治经济学”和“国际传播的政治经济学”)的人。月枝影响了我对传播政治经济学的研究兴趣，并给予许多帮助。③Mow1ana，Hamid．RememberingHerbeatSchiller．P．24．inTelevision&NewMedia,pp．19—26。④席勒说，他没有成为“被引导、被告知、被影响、被迫使走完全程的那种系统化结构的一部分”。Maxwell,RichardRememberingTelevision&NewMedia,p.6.⑤Lai-siTsui,HerbertSchiller:ClarionVoiceagainstCulturalHegemony,ADifferentRoadTaken,155-172.⑥PerspectivesonCommunicationsResearch:AnExchange,p.18,inJournalofCommunication,31:3(Summer1981),pp.15-23.⑦McChesney,RobertW.,HerbSchiller:Presente!P.47,inTelevlsion&NewMedia,pp.45-50⑧Zhao,Yuezhi,HerbertSchiller,TheU.S.Media,andDemocracyinChina,p.55.inTelevision&NewMedia,pp.51-55.主要参考资料：Lent,JohnA.(1995).ADifferentRoadTaken:ProfilesinCriticalCommuniceation,WestviewPress,ADivisionofHarperCollinsPublishersMaxwell,Richard(ed.).(2001)Television&NewMedia,Speciallssue.RememberingHerberI.Vol.2,No.1,February2001,sagePublicationMosco,Vincent(1996):ThePoliticalEconomyofCommunication.SAGEPublicationsWasco,janet,Moseo,Vincent&Pendakur,Manjunath(eds.)(1993):IlluminatingTheBlindspots:EssaysHonoringDallasW.Smythe.Norwood,N.J.:AlexPublishingCorporation
雷锋个人品牌的成功，除了自身良好的品格和为人民无私奉献的实际举动之外，更依赖于其对品牌传播得心应手的运用，这就是为什么雷锋同志虽已辞世几十个年头，但他的品牌故事被人们代代相传，他的品牌形象依然矗立在大街小巷、他的品牌精神永远停留在华夏儿女的心中。
那么，雷锋到底给我们留下了哪些关于品牌传播方面的启示？
1、雷锋深深地知道：做得好，更要传播得好
其实，“好酒也怕巷子深”并不只是当前市场经济竞争的特产，也是雷锋对于那个时代的深刻洞察。
回顾在那个年代，全心全意为人民服务、不惜生命无私奉献的无名英雄不计其数，但是能够和雷锋一样永垂不朽、流芳百世的精神偶像屈指可数，甚至可以说是只此一人，究其原因，可能并不是因为雷锋做得比他们都多、比他们都好、比他们都到位，更多的是因为雷锋做了之后传播得比他们多、传播得比他们好、传播得比他们更给力，这样才造就了雷锋个人品牌的知名度达到了家喻户晓、妇孺皆知的地步。
为什么港台很多歌星唱功马虎、甚至五音不全（蔡国庆曾嘲讽罗大佑五音不全），却能够声名鹊起、名震九州，然而大陆很多系出名门、唱功扎实、实力雄劲的歌唱家却无人知晓、名不见经传，也是因为港台歌星和雷锋一样深深地意识到，单做得好还不够，更要传播得好，所以他们不断地出新专辑、开演唱会、参与电视节目、露脸商业演出等等。
2、雷锋深深地知道：市场需要什么，就传播什么
品牌传播需要审时度势，即洞察市场，这样才能准确把握消费者的心理需求，从而投其所好，传播令他们感兴趣的内容和话题。
雷锋是个聪明的策划师，他清楚地知道，在那个时代，由于物质的匮乏，军民齐心、团结一切可以团结的力量是国家开展基础建设的不二之选，这个时候就迫切需要一种乐于助人、无私奉献的时代精神。作为一名解放军战士，雷锋在身份属性非常具有代表性的同时，积极响应时代号召，通过一系列的实践行为，努力将自身塑造成一名“全心全意为人民服务”的榜样人物，同时运用丰富的传播手段，极力宣传自己“乐于助人、无私奉献”的品牌主张，从而成就了一个卓越的个人品牌。
正如名噪一时的“凤姐”一样，自身各方面条件并不突出，但又非常期望自己能够“出人头地”，她怎样实现自己疯狂的梦想呢？经过分析她了解到，当今网络时代，一大堆无聊的网民在现实生活中终日百无聊赖，从而喜欢躲到网络这个虚拟的世界里猎奇，窥探一些现实生活中比较难触目的奇人奇事，以满足自己的好奇心。于是凤姐开始借助网络媒体，让自己的言行颠覆当前的普世价值观念，制造一些让人瞠目结舌的言论和行为，在满足无聊网民猎奇的同时，也终究让自己“功成名就”。
3、雷锋深深地知道：传播要让人记忆，就要摆证据
在那个“拍立得”尚未问世、家用数码相机还未诞生的年代，拍照是一件多么奢侈的享受。然而，很难想象的是，雷锋同志作为一名普普通通的解放军战士，却给我们留下那么多珍贵的照片，并且绝大部分都是记录他在帮助他人时的场景，每张照片中他都带着那和善、亲近、标志性的微笑。
还有，我们现在还能在雷锋纪念馆中看到雷锋生前的保存完好的衣物、生活用品等遗物。纪念馆里还一直陈列着雷锋生前亲笔写的日记，上面记录了雷锋对奉献他人、回报社会所作所为的感悟以及自己生活中的一些事情。
这些事实证据全面、细致地展示了雷锋同志生活节俭、专注学习、乐于助人、无私奉献等精神品质，不仅让雷锋的个人品牌形象得以升华，更让世人在见其容、闻其事的基础上看到了一个真实的、有血有肉的人物形象，从而使这个品牌的精神主张更加具有传播的张力，拉近了与普通大众的距离，深刻了人们的记忆。
是的，尽管大家都在说，在受众的心智中没有事实、只有认知；但是，所有的认知都应该建立在一些“事实”的传播之上，这样才能找到给我们的传播内容找到实际的支撑点，从而让人信服我们所传播的内容，并且留下深刻的记忆。
4、雷锋深深地知道：最好的传播莫过于“被传播”
雷锋的品牌传播之道最值得借鉴的地方，当属于雷锋深信一点：最好的传播是别人的口碑传播。雷锋的口碑传播分为两个层面，第一是意见领袖的舆论引导，第二是社会大众的口口相传。
雷锋牺牲以后，毛主席亲笔为他题词：“向雷锋同志学习”。从那时起，全国上下掀起了一阵“学雷锋”的总动员，雷锋的品牌精神也从那一刻开始在全国范围内被各色人物、通过各类媒体、运用各种方式大肆传播、盛况空前。如此爆炸性的传播效果，当然要归功于伟大领袖毛主席超强的影响力和号召力。这就是意见领袖的口碑作用。
也是从那时起，雷锋的品牌名、雷锋的品牌形象、雷锋的品牌故事以及雷锋的品牌精神开始被社会上的每一个人传播到全国各地的大街小巷，并延续至今，影响了三四代人。每年三月也被国家定为“学雷锋月”，雷锋同志将永远活在我们的心中。这再一次让我们看到了社会大众口碑传播的力量。
关键词：传播学 城市形象 传播策略
从理论层面追溯，自20世纪80年代以来，城市营销作为一种增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效途径，日渐受到学者们的关注。正如有学者所提出的“城市营销是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市的独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的一种社会管理活动和过程的总称”。①
从传播学的领域看，这一社会管理活动的核心，事实上就是传播主体对“城市形象”的一种管理、传播和销售。
一.城市营销的着力点——营销城市的文化特质
不同的城市，所拥有的先天资源不太一样。比如，有的城市，历史文化古迹较多；有的城市山水资源好，自然风光秀美；而有的城市，则既没有众多的历史文化名胜，也没有独特秀美的山水风光。
有观点认为：先天资源占有优势的城市，在城市形象的营销上占据了优势。但笔者认为，这样的观点有些偏颇，因为从世界范围内城市营销的操作实践看，城市营销的理念并不等同于对外开展旅游宣传。换句话讲，这个城市是否具有先天占有优势的自然风光资源或历史文化古迹资源，并不意味着其一定在城市形象的构建和传播上占据了先机，甚至也有可能使得这个城市的品牌构建和传播形成一种思维定势，将打“旅游牌”成为理所当然的选择。
有专家指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”②
这一观点，事实上指出了进行城市营销的本质所在。即城市营销，应该营销的是最能代表这个城市的一种特质。那么，究竟应该是一种什么样的特质？一个城市又应该如何挖掘和定位她的特质？
我们先以奥地利的城市维也纳为例。维也纳所拥有的文化资源非常丰富，作为欧洲的一个历史文化名城，这个城市绝不缺少历史文化名胜，其保有很多巴洛克式、哥特式、罗马式建筑；而作为“多瑙河的女神”，维也纳同样也不缺乏秀美的自然风光，比如维也纳森林；但相较世界范围内的其他城市而言，维也纳的自然风光也好，历史古迹也好，都算不上是独一无二的；但只有音乐，也许世界范围内很少能有哪个城市能够同如此多的古典音乐家的名字联系在一起。维也纳孕育了太多的音乐家，它是“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯的家乡，是古典主义音乐代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音乐巨匠诸如海顿、莫扎特、贝多芬等都曾在维也纳度过了多年的音乐生涯。
所以，相较自然风光资源、历史文化名胜，维也纳选择了最能代表这个城市特质的文化资源——音乐文化。在确定了城市对外营销的基准资源后，维也纳也并没有将城市对外推广的名片定位为诸如“xxx故里”，没有陷入对外进行旅游宣传的窠臼，而是将这种音乐文化资源提升为一种文化特质来进行对外宣传，智慧地选择了“音乐之都”——这个最能代表维也纳城市文化特质和文化精神的城市名片。
这样一来，其就构建起了一种城市意象，这样的一个意象既有文化内蕴，又有内在张力。其巧妙地把营销城市所拥有的文化资源置换为了营销城市的文化气质，或者叫做特质。
接下来，维也纳需要做的就是不断对外传播这样的一个文化意象，使得人们只要一听到“音乐之都”这个名片，就能自然而然地同维也纳联系起来，不管这个人是喜欢约翰·施特劳斯还是舒伯特，亦或是莫扎特、贝多芬……又或者是完全不懂古典音乐，只是想探访一下听上去就充满了浪漫色彩的“音乐之都”。
相比维也纳这样占有先天资源优势的城市，笔者特别想提及另外一种类型的城市。比如美国的“硅谷”。事实上，美国的硅谷不是一个具体的城市，从地理位置上看，其是美国加州北部旧金山湾以南，主要包含圣塔克拉拉县为主的一条狭长谷地。这条谷地曾一度成为世界上最具吸引力的区域之一。但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。
笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。
巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。
“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。
所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。
二.城市营销要善于抓住传播契机
现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。
因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。
纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。
从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。
第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片——“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。
而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。
笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。
比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。
像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。
总而言之，城市营销是一个复杂的动态体系，一个城市的形象构建及其品牌的树立，是一个包含了经济、文化、民生等多维度的综合体，其是一个需要这个城市的管理者科学定位、不断探索、精心培育，促使其不断成长成熟的一种现代社会管理活动。因而，一个城市形象的对外传播也必须遵循相应的传播规律，才能最终使得这个城市的品牌得以确立。
注 释：
①左仁淑，崔磊《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，四川大学学报（哲学社会科学版），2003年第03期。
②寇非《城市品牌传播中的城市广告探析》，新闻战线，2009年02期，52页。
宋学语录的勃兴
在宋代，语录体得到空前发展，并在教育中广泛应用。这种空前发展的速度和规模甚至让人吃惊:进入12、13世纪，忽然间，几乎所有重要的新儒学思想家都留下了“语录”。宋代语录的一个显著特点是，理学家的语录体著作占据绝大部分比例，并且主要在南宋完成。这些理学家的语录作品主要有《二程遗书》《二程外书》《二程粹言》，徐积的《节孝语录》，朱子的《延平答问》，朱子与吕祖谦同撰的《近思录》，朱子的《杂学辩》，吕乔年编的《丽泽论说》，薛据所编的《孔子语集》，黎靖德所编辑的《朱子语类》等等。其中，黎靖德所编辑的《朱子语类》达一百四十卷之多。宋代语录体如此繁荣发达，以至于在宋之后，语录成为子部的内容。对此，四库馆臣谓:“南宋诸儒开此一派，文章亦遂有此一体”。
宋代语录作为教育的普及读本，对理学教育的传播产生重要影响，也深受民众的欢迎。南宋周密在《癸辛杂识》中描述宋学时说:“道学之名，起于元祐，盛于淳熙。……其所读者，止《四书》《近思录》《通书》《太极图》《东西铭》《语录》之类。”这其中语录就占了很大比例。理学语录著作不仅在宋代被广泛编著与使用，而且对以后的教育也产生了深远影响。如朱熹和吕祖谦共同编撰的《近思录》，在历经宋元明清和民国的七百余年间，屡屡刻印，版本之多，仅次于钦定科举必读的《四书集注》。
宋学语录的特点
理学语录之所以得到广泛承认和接受，与理学语录自身的特点是密不可分的。宋代的理学语录是当时的理学家在从教时其弟子对教学讲义和教学情境的整理，并且一般是由多个人的记录资料汇编而成。宋学语录具有口语化和简易化特点，所整理的问题具有明显的说理性、针对性和教育情境性。
(一)理学语录的白话性
白话性是宋代语录体的一个重要特点。白话文相对文言文而言，是接近日常生活语言的文字表达方式。说与写是两种语言系统，记录“说”的语言带有明显的白话特点。宋儒语录是教师授课和师生问答对话的内容记载，门人弟子写入笔记时往往是直录老师的原话，虽然会有所加工，加以书面化，仍保存了大量活的口语。如《朱子语类》，记载的实际上是书面形式的口语，既有书面语成分，又有口语成分，大致反映了当时文人的口语概貌。
“看文字，须大段着精彩看。耸起精神，树起筋骨，不要困，如有刀剑在后一般!就一段中，须要透。击其首则尾应，击其尾则首应，方始是。不可按册子便在，掩了册子便忘却;看注时便忘了正文，看正文又忘了注。须这一段透了，方看后板。”(《朱子语类•卷十》)对于这种白话性，在表现出“原始性、自然件、讲述件、通俗件、朴实件诸特点”的同时，由于其处于口耳相传状态而不能凝定，故实用性强，审美性弱。这种缺乏文学美感的特点使得在以往的文学研究中，语录体著作难登大雅之堂，甚至多受批评。比如四库馆臣在《北溪大全集》提要中对语录体的批驳:“苟其理可取，亦不能不略其词章矣”。但是，从单一的维度进行评判是片面的。语录盛行的本源也是因为禅宗和宋儒认为以前的经文太繁琐，人们过于重视经典章句而忘记了学习的本意。教育要“直指本心，不立文字”，即不讲究文字，而只是质朴地、自然地把话语记下来。如二程以为作文害道，故不作文，只由门人随便把讲学口语记下来。朱熹也认为“文章须正大，须教天下后世见之明白无疑”。与精美的文言文相比，语录文确实缺少文采，但其平易通俗，正如郑振铎所说:“从这些语录里，我们可以看出他们所用的口语文，是很平易浅近的。虽不能和“词话”的漂亮的文章相比，在使用口语文于说理文一方面，却是有相当的成就的。”
(二)理学语录的说理性
虽然语录的白话性明显，但与其他同样具有白话特点的说话体不同，理学语录具有很强的说理性。这种说理性源自理学语录的教育性。在教学过程中，理学大师对学生进行知识传授和为学教导，在教学对话中将儒家经典思想表述出来。理学语录所论的主要是儒家经典，因此，教育说理性特点浓厚。如《语类》140卷中，《四书》占51卷，《五经》占29卷，哲学专题如理气、知行等，专人如周、程、老、释等，以及个人治学方法等，约占40卷，历史、政治、文学等约占20卷。
在很多学者眼中，理学语录体主要是为了说理。如庄仲方在《南宋文范》中评价语录体文章:“南宋说理文最为明达，虽北宋犹未及，惟近语录，无意为文者，皆不录。”下例可见:“学者好语高，正如贫人说金，说黄色，说坚软。道他不是又不可，只是好笑。不曾见富人说金如此。”《二程遗书•卷十五》“大凡人读书，且当虚心一意，将正文熟读，不可便立见解，看正文了，却落深思熟读，便如己说，如此方是。今来学者，一般是专要作文字用，一般是要说得新奇。人说得，不如我说得较好。此学者之大病。”《朱子语类•卷七》语录以教育和说理为目的，重点要让学生明白，所以语录中多比喻和疑问句式，针对不同的学生进行有针对性的说理教育。语录中多用启发、训诫、点拨、警醒性的语言，而不是长篇大论的阐述与严谨不苟的论证。
(三)理学语录的教育情境性
理学语录所载内容产生于师生往复诘难相互研讨学问之时，不像著书立说那样严肃郑重，气氛比较自由，态度比较真切，往往更注重实情，具有浓厚的教育情境性。具有情境性的作品会让读者在阅读时产生共鸣。正如有学者指出的那样:“谈话类的文章也好，著作也好，在久远的历史中也是经常看到的，我想举两本教育类的经典著作，一是西方柏拉图的《理想国》，一是中国孔子的《论语》，这样一种谈话的方式可能比较容易使大家对教育产生一些生动的思想。”
语录体的著作是具体教学情境的记载，具有很强的教学情境性。清人朱止泉在《答乔星渚》中对语录的形容十分精彩:“凡文词不能畅达者，讲说之间，滔滔滚滚，尽言尽意。义理之精微，工力之曲折，无不畅明厥旨。诵读之下，謦咳如生，一片肫恳精神，洋溢纸上……”这种生动平实的言语，使得后人在读语录时，也感到仿佛先生就在面前，并且是针对自己的问题在悉心教导。如朱熹在与门人论述性与善的本质问题时，有这样的记述:郑问:“先生谓性是未发，善是已发，何也?”曰:“才成个人影子，许多道理便都在那人上。其恻隐，便是仁之善;羞恶，便是义之善。到动极复静处，依旧只是理。”
曰:“这善，也是性中道理，到此方见否?”曰:“这须就那地头看。‘继之者善也，成之者性也。’在天地言，则善在先，性在后，是发出来方生人物。发出来是善，生人物便成个性。在人言，则性在先，善在后。”或举“孟子道性善”。曰:“此则‘性’字重，‘善’字轻，非对言也。文字须活看。此且就此说，彼则就彼说，不可死看。牵此合彼，便处处有碍。”(《朱子语类•卷四》)教学情境性，还表现在师生间的对话和辩难之中。朱子弟子在《池州刊朱子语录后序》中称此书是“师生函丈间往复拮难，其辩愈详，其义愈精。读之悚然如侍燕间，承謦欬也!历千载而如会一堂，合众闻而悉归一己，是书之传，岂小补哉!”在读朱子语录时可以感受到教师对面讲授的情境。
(四)理学语录的补充性
语录体著作在对理学教学过程进行再现的同时，还能对理学家的思想做一个长时段的记载，反映出不同时期理学家的思想演进。如《朱子语类》的内容记载有的出于朱熹所著的相关专著成书之前，反映了其成书前的早期思想观点，有的出于其专著成书之后，反映了其成书后思想观点的新发展。并且《语类》中记载朱熹在讲学中涉及的许多问题在其文集中往往叙述简略，甚至完全没有。其中有些记载反映了朱熹晚年的一些精要见解，纠正了他早期著作中的某些观点。这些记载在研究朱熹其人其书方面尤其显得珍贵。清人朱止泉在《答乔星渚》一文中说:“《语类》一书，晚年精要语甚多。五十以前，门人未盛，录者仅三四家。自南康、浙东归，来学者甚众，诲谕极详。”理学之所以得到广泛传播与理学语录著作本身的特点有关，而当时的教育发展状况和考试制度为承认和认可为以语录的方式进行理学传播提供了现实动力的和政策空间。
宋代教育需要大众化发展倾向与理学语录传播
语录的广泛传播可以从宋代文化教育繁荣的社会背景中得到解释。北宋自立国以来，便以所谓“祖宗立法”的特殊权威确立了“偃武修文”、重视发挥儒者文士作用的治国方略，《宋史•文苑传》中记载:“自古创业垂统之君，即其一时之好尚，而一代之规模，可以豫知矣。艺祖革命，首用文吏而夺武臣之权，宋之尚文，端本乎此。太宗、真宗其在藩邸，已有好学之名，作其即位，弥文日增。自时厥后，子孙相承。上之为人君者，无不典学;下之为人臣者，自宰相以至令录，无不擢科。海内文士，彬彬辈出焉。”对宋代文化的发达繁荣，学者们都给予了高度评价。近代文化大师王国维说:“天水一朝(宋朝)人智之活动，与文化之多方面，前之汉唐，后之元明，皆所不逮也。近世学术，多发端于宋人。”陈寅恪“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世。”
宋代的文化繁荣的社会背景与教育需求之间存在互促关系。为满足人们的教育需求，宋代经过北宋时期三次大规模的教育改革，建立了从国家到地方的完备的学校教育体制，并且形成了从学校到科举的人才培养和选拔一体的连贯制度。有研究指出宋代教育有两个明显特点:一是以学术研究为中心的高等私学充分发展，并且注重规范化、制度化，其典型代表就是书院教育的建立与完善。另一个是承担蒙学教育任务的启蒙教育充分发展，并且更加社会化、普及化。
对宋代教育兴盛的描述最著名的是《都城纪胜》中的描述:都城内外，自有文武两学、宗学、京学、县学之外，其余乡校、家塾、舍馆、书会，每一里巷须一二所，弘诵之声，往往相闻。《宋史•选举志》对此也作了简要的概括:学校之设遍天下，而海内文治彬彬矣。
虽然宋代学校遍及天下，但并不意味着与今天的教育系统相同。宋代的学校教育没有固定的学习期限，学生来去无常，学子的学部分时间不是在学校中而是在家中或通过游学学习。除了徽宗朝蔡京兴学期间实行全国范围的学校升级制度，学校的教育与选拔功能成为一体这一短暂时期，很多学校都徒具其名。对此，宋朝屡次颁布最低学习期限，但往往并不奏效。如庆历四年(1044)三月关于兴办地方学校的诏书还规定，一般士人必须在州县学学习300天才能参加科举，以前参加过科举的士人可以减为100天。但随着庆历改革失败，这一限制也随之取消。徽宗朝全国行三舍法时，规定凡是入学满三个月，没有违反第一、第二等学规的县学生都可以参加每年正月的州学入学考试。在没有实行三舍法的其他期间内，对学生最低学习期限的规定大多是一年。
造成学生不能长期在学校中学习的原因一方面是学校在大多数时间内与科举分离，其他的，如赶赴科举，外地游学等也是士子无法长期在学校学习的原因。并且，现实生活中的生计压力，养老侍亲的需要等也不允许一个成年男子长期在学校中不理家事。在学校学习之外，士人主要通过自学、游学及与友人研讨等形式学习。这时，具有学校教材性质的语录作品使士人在家或在外时都能感受到如在学校中听从老师教导。
对于地处偏远，家境贫困的士子，难以长期在学校中就学，也无法到外处寻找名师，在教育机会上就处于弱势。对此，在《朱子语类》中，朱熹曾深有体会地说:“某是自十六七时下工夫读书，彼时四旁皆无津涯，只自恁地硬著力去做。至今日虽不足道，但当时也是吃了多少辛苦，读了书。”简易浓缩的语录作品记载了学者的教育精华，并以教育实录的形式成文，使得个人在独学无友的情况下也可以拥有优秀的教育资源。朱熹在编撰《近思录》时就提到了对“穷乡晚进有志于学而无明师良友”的士人，《近思录》足以作为自己在家研读的入门书，“诚得此而玩心焉，亦足以得其门而入矣”，在此基础上再学习四子的全书，“则其宗庙之美、百官之富，庶乎其有以尽得之。”
由以上分析可见，虽然宋代官学教育发达，但士子仍无法长期在学校中学习，或者根本没有机会和能力进入学校学习。在缺少教师指导，在自修和研讨式学习中，再现名家教育实况的语录被广泛接受成为必然。四、宋代考试制度理学化和简易化特点与理学语录传播学术的发展与教育的发展是两条不同的路向，前者要求不断创新和超越，后者要求相对稳定和易于接受。在《宋代贡举科目述论》一文中，张希清先生指出，宋代贡举科目沿革的特点之一是由繁到简，由进士、明经、诸科等变为进士一科取士。这种改变提高了以经术及第举人的地位。
宋之前的经学教育遵循唐例，以《九经》为学校教育和科举考试的内容。但这一教育和考试内容在唐代时已经产生诸多问题，主要是经学中艰难晦涩的部分逐渐被淘汰，教育要求走向简易。避难就易的问题在宋代经学学习中依然存在。朱熹指出，当时学者读经“类皆舍其所难，而就其所易，仅窥其一，而不及其余”。甚至为了应试中举，士人“治经者，不复读其经之本文与夫先儒之传注，但取近时科举中选之文，讽诵摹仿”。高宗绍兴(1131—1162年)年间，“士习《周礼》《礼记》，较他经十无一二”，以致到了“其学浸废”的地步。
1.提升教师双语能力。目前国内大部分传播学课程教师都是国内新闻院校培养的硕士、博士，教师的口语水平与双语教学的要求之间存在差距，教师双语水平亟待提升。考虑到传播学课程的特殊性质，应该优先培养传播学双语教师。要鼓励教师积极练习口语，学习专业英语，阅读英文经典原著。学校应该鼓励和资助教师海外学习，送其出国培训进修。建立激励机制，将翻译作品纳入职称评定和考核奖励制度，鼓励教师积极学习专业英语，提升其专业英语水平。
2.双语教材建设。目前国内已有少部分国外原版教材，但还没有双语教材。原版教材与国内教材相比有诸多优势，但是，学生接受上有一定困难。应该对英文教材进行本土化改革，建设既与国际接轨，又符合中国语境的高水平双语教材。在教材建设上，可以循序渐进、因校制宜，在起步的时候可以采用高质量的经典翻译教材，教师可以编写一本针对教材的专业词汇手册；然后建设双语教材，教师可以编著双语教材或讲义；最后，采取外国原版教材，在学生具备一定的专业英语基础上，让学生接触原汁原味的经典原著。
3.教学大纲设定。笔者结合长期的传播学课程教学实践，结合西方经典传播学著作和中国的语境，制定了双语教学大纲。一般来说，传播学为3学分、48个学时，上课时间为16周，中间结合课程进度和授课内容开展两次课堂讨论，具体可见右表。
4.改革考核方式。传播学双语教学培养学生对传播学理论和概念的把握，以及使用传播理论分析传播现象的能力。所以，应该改革成绩评价和考试制度，建立科学评价方法，开展多角度、多层次的评价，不完全依赖测试分数，平时注重学生表现，考察学生发现、分析和解决社会热点传播问题的能力，提升考核的合理性和科学性。
5.外部环境建设。应该重视利用和整合各方资源，建设校园双语教学氛围，辅助开展双语教学。开展校内外合作，在校外，与外资企业和英文媒体合作，组织学生参观其工作流程，与员工交流；在校内，鼓励学生选择一些英语选修课，请英文系教师举行专题讲座；配合传播学双语教学开设相应选修课程，培养学生接受双语教学的兴趣；充分发挥校园媒体、电教中心、网站的作用，播放英语新闻、欧美电影，全方位、立体式地对学生进行英语熏陶。
二、传播学双语教学的方法
1.国际视野、本土关怀。双语教学并不意味着用英文将传播理论简单地翻译出来，或者朗读、背诵英文原文。采取中英文授课的传播学双语教学，要求教师必须具有国际视野，同时要有本土关怀。这要求在教师教学和学生学习中，要超越所处语境，放眼世界，在全球背景下来考察传播现象和活动，追踪传播学在世界范围内的研究焦点和动态。鼓励学生独立思考，运用严谨的事实和逻辑判断，集思广益，提升传播学教学和研究的质量。
2.开展双语互动。教师应该营造宽松的学习氛围，开展对话式讨论，可以进行分组竞争，小组代表发言，小组之间和小组内部互访与讨论。教师与学生之间、学生与学生之间开展双语互动讨论。在讲授语言上，力所能及地使用英文，制作英文教案和课件，用英文解释传播学概念和理论；教师使用问题探究法，提出英文问题，让学生英文作答；采用现场教学法，模拟英文会话场景。采用任务驱动法，让学生查找和阅读英文文献，学生分组讨论，用英主题报告等等。
3.采用双语案例教学法。传播学双语教学可以借助国内外传播中大量的热点问题、具体事件和现象等，围绕事实，引导学生进行多角度分析。使用双语的教学案例，能让学生对传播理论和传播现象有更清晰透彻的理解，起到触类旁通、以点带面、学以致用的学习效果。可以要求学生用经典传播理论分析和评价某一社会现象。比如用“议程设置”理论分析美国媒体的伊拉克战争报道，用“沉默的螺旋”理论分析社会舆论，用内容分析法和刻板印象等来分析国外媒体中的中国形象。
4.运用双语多媒体等教学手段，充分利用网络教学平台。由于双语教学短期内不符合学习习惯，较为抽象和疏离，这就需要借助丰富的多媒体辅助教学手段，制作图文并茂中英文对照双语课件，充分发挥英文图片、声音、视频等的声画效果，让学生直观地了解相关概念和理论。要充分利用网络教学平台，可以将一些课件、视频、文献供学生参考，给学生提前预习和复习的时间，提高上课讨论的效率。可以在课间播放带有英文音频、带有英文字幕的视频，让学生体验和感受西方文化，训练学生的专业听说能力。
5.重视课前和课后环节。在课前，教师要深入了解学生的外语水平，确定传播学双语教学的难度，增强双语教学的针对性，做到因人施教，让学生阅读经典文献，培养学生的自学能力；提前发放一些英文经典文献，嘱咐学生做好课前预习，以便在课堂上熟悉教师讲课内容，并发表自己的看法，进行讨论和辩论。课后要求学生做好复习，及时复习已有知识，加强同学之间的课外交流，布置研究英文课题或者作业，让学生通过搜集相关知识，并用英文归纳整理，在课堂上用英文讲解，调动学生的学习积极性。
三、结语
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