关键词：新闻传播学；研究生；高等教育
一、新闻传播学研究生培养的内涵
新闻传播学硕士是一个介于学士及博士之间的研究生专业学位，新闻传播学要求本专业硕士具有新闻传播学领域的基础、独立的思考能力。世界上最早开办新闻传播学硕士学位课程的是密苏里大学新闻学院，其专业涉及新闻的各个领域，毕业生在美国乃至世界各主流媒体十分活跃。而我国新闻传播学的研究本身起步较晚，无论是学科研究还是人才培养，都是在借鉴西方模式的基础上逐渐发展起来的。新闻传播学研究生学制一般为学分制，学时为三年，前两年是基础课和专业课学习时间，课程包括必修课和选修课，通常可以修完绝大部分学分；第三年用来完成毕业论文、毕业实习以及求职。毕业后获得文学学士学位证书以及硕士研究生毕业证书。中国的新闻传播学研究生培养开始于1978年，复旦大学、中国人民大学和中国社会科学院首次招收一批新闻学硕士研究生，这是我国历史上第一批自己培养的高层次的新闻教育人才。经过几代新闻人数十年的努力后，当前中国新闻传播学研究生的培养已经初具规模，形成了自己的模式，逐渐规范化。
二、新闻传播学研究生培养的特点
（一）人才培养的多元化
新闻传播学研究生的培养注重多元化。近年来，跨专业报考新闻传播学硕士的人数比例逐年上升。跨专业学生在接收新闻传播学相关理论知识的同时，也可以将这些理论方法与自己本科专业所学的专业知识相结合，进行深入的辩证思考与分析。在学科交汇处提出新的理论设想，进而取得新的研究成果，促进学科融合发展。当前，业界需要这样既具有新闻专业素养又拥有其他领域专业知识储备的复合型人才。结合近几年状况来看，部分新闻从业人员也开始选择读研深造，他们的加入为新闻传播学研究提供了大量的实战案例资料。
（二）课程设置重应用性
由于基本专业的特殊性，新闻传播学在人才培养上更加注重实用性、应用性。在专业课程设置上，比起本科阶段来更加注重的是基础理论和研究方法的学习，并且在进行了系统的概论学习后，细化专业学习。应用型课程的设置将当下新兴的科学传播技术和先进的新闻传播理念引入课堂，弥补研究生在实践能力方面的短板，以更好地进行学术研究，使学术研究贴近实际生活，实现学术成果对实际生产力的转化，促进新闻传播理论更好地应用到实际的新闻业务中。这也能使研究生毕业后更快速地融入专业工作，使研究生教育与时俱进。
（三）注重思维及能力培养
与新闻传播学本科生相比，新闻传播学研究生教育的突出特点是强化对学生逻辑思维能力的塑造，通过研究和讨论，引导学生对理论进行思考，结合新闻业务案例进行研究。在这一过程中，锻炼学生自主思考的能力，使学生建立逻辑思维能力，辩证地理解新闻传播理论，进一步研究新闻业务，发展学科理论学说。研究生教育需要从学术层面培养学生的科研能力。在深刻理解新闻传播理论的基础上，结合实际案例进行研究分析，对学说进行发展或批判。研究生教育精且细，才能形成理论架构的系统搭建，逻辑思维的准确塑造，科研能力的着力培养。在不断训练的过程中获得的能力，是研究生从事学术研究的基础。
三、新闻传播学研究生培养的意义
（一）促进新闻传播学专业的发展
我国的新闻学和传播学研究均起步较晚，我国的新闻传播研究基本是在新闻传播事业的发展过程中结合实际的新闻传播事件进行的，主要是对新闻业务和新闻事业发展的探索。其研究实用性质较强，相应的理论色彩就比较弱。传播学引入新闻学界后，经过一代专家学者的探索，将二者磨合，新闻学和传播学已经彼此交融，传播学的研究方法和批判思想已经成为新闻学研究的一部分。新闻传播学研究生教育更加强调学科的融合，将二者的思想理念与研究方法融汇，以传播学的研究方法探索新闻学研究。研究生教育就是在着力培养一群从事新闻传播学术研究的人才，培养其科研能力，鼓励热心学术的学子攻读博士学位，成为中国新闻传播学研究的储备人才。
（二）提升新闻传媒行业的竞争力
从新闻传播业界的角度看，新闻传播学硕士研究生教育对我国新闻传媒行业的推动作用也是相当大的。新闻传播学术研究的最终目的是将新闻传播学术理论转换为新闻传媒行业的生产力，促进我国新闻传媒传播能力的提升，扩大我国新闻的传播影响范围，提升我国新闻的传播影响力，提高我国的国内外舆论引导能力，进一步增强我国现当代文化在世界范围内的影响力。新媒体的出现、社交媒体平台的强大给新闻传播力的提升带来了新的问题，如何在这样一个形势多变的环境下加强我国的新闻传播力，需要学界的研究者们不断提出新问题和新视角，反复地进行研究，探讨出最好的方案、办法。
（三）符合研究生自身发展的需要
随着本科毕业生数量的逐年增加，本科毕业生就业的压力持续增长，而本科文凭的竞争力却未曾增长。这使得本科毕业生在日趋激烈的竞争中越发处于劣势地位。就目前的状况来看，硕士研究生在就业时相较于本科生会更有自信心、更有竞争力，部分政府部门、事业单位以及企业对高学历人才有更多的需求。尤其是西部地区、基层单位，研究生的优势较大。在工作中，学生在研究生阶段所接收的教育和培养出的思维能力能促使其在事务处理上看得更远、考虑得更周到、处理得更妥帖，这种能力使研究生在工作发展上有着足够的后劲。新闻传播学硕士研究生教育无论是从个人还是从行业，甚至从国家的角度来看，都十分重要。国家传媒影响力的拓展、新闻传媒行业的发展以及新闻传播学硕士研究生本身的发展，都离不开科学、规范的高等教育，需要高校和专家学者们对新闻传播学研究生教育予以重视，完善学科教育体系，丰富研究生教育内容，鼓励学生刻苦钻研学术，促进新闻传播学研究生教育的健康发展。
作者:周婉馨 单位:重庆工商大学
参考文献：
［1］董天策.新闻与传播专业型硕士的培养目标与模式［J］.新闻与写作，2014（4）：65-68.
关键词：跨学科 交融 人文素养 新媒体技术
传播学相对于文学、历史学、心理学、社会学、政治学等传统学科，还是一个“小兄弟”。但它并不是仅仅依靠单一的学科知识体系，而是海纳百川，从不同的学科领域、运用不同的方法进行跨学科研究，呈现出聚散共生的趋势。近年来，传播学与文学等相关人文科学的交融，尤为引人关注。如何改变传播学学科范围的局限，打破学科壁垒的羁绊，需要开放的思想、宽广的胸襟、多元的文化，而文学恰好在这里给我们提供丰富的多元资源——方法、技法、审美、实用等，让我们在多位的视野、广阔的视域下探讨传播理论与传播实践，寻求学科交融下传播学的发展之路。
本文为西南大学新闻传媒学院院长董小玉教授(以下简称“董”)与学生程赛博(以下简称“程”)就“文学与传播学交融”这一话题的对话。
程：董教授，你如何看待文学与新闻传播学的关系呢?
董：文学与新闻传播学相互融合、相互交叉、相互受益。文学是人文学科、历史悠久、基础雄厚，文学可以为新闻提供坚实的写作基础，新闻写作离不开文学的典型选择、人物形象、情感因素、事件描述、细节刻画和语言个性。复旦大学黄旦在谈及自己由文学转向新闻学时曾说道：“我认为从中文转向新闻，评报是最好的方式，就是说要先会读报纸，这就如同赏析文学作品，看起来简单，涉及面却很广。”同时，新闻有助于我们深入生活、了解生活、感悟生活，激发创作灵感。
从传播史上，我们也可以看到文学和传播学的渊源。传播学科建立的历程中，文学与传播学有着密切的关系，在二次世界大战后，学科的分立与分工才使得两者分道扬镳，传播学偏向整合社会科学知识与方法，文学研究越来越脱离实用与语文识读层面，走向纯文学与美学的研究发展。
程：那文学以及其他相关学科对于新闻传播学的学习和研究又有怎样的影响呢?
董：新闻传播需要广博的知识面，从文学、政治学、心理学、社会学、计算机等学科中，我们可以寻找到其与新闻传播学的交叉点和结合点。可以用不同学科的理论和方法来审视和研究共同的话题，并做到由点到面，融为一体，实现“1＋1>2”效果。新闻传播学的学习和研究可以充分利用“文、理、艺等”资源，以工科背景为技术支撑，以文学积淀为素养基础，以艺术熏陶为发展平台。在新闻传播的学习研究中，既要讲个性，又要讲共性，与其他学科的交叉融合，也是培养复合型传媒人才的基础条件。
传播学研究在我国已具备了良好的基础，但作为一门学科，传播学是研究人类信息交流、人类传播活动的发生、发展及其规律的一门具有多学科性的边缘学科。传播学的特殊性质必然要求其进行多学科间的互相融合和贯通，与其他学科之间形成有效的整合，使传播学研究更加深入、透彻。传播学的根系伸得越广，扎得越深，就会更加枝繁叶茂、茁壮成长，这就需要在新闻传播和各学科之间搭建有效的联系和平台，从研究实际和传播实际出发，建立稳定的学科体系，实现学科间的支撑和融合。要实现传播学科在我国的合理布局与建构，一方面还需要专家学者拓宽学术视野，进行纵向横向比较，采众学科之长和最新成果。用新的研究视野、用有原创性的教材来带动学科体系的建构；另一方面也需依托各传媒业界、行业部门在实践中、资源上的支持，以期早日促成传播学科稳定的学科体系布局。
程：在当今新的传播格局下，你认为传媒专业学生如何在学习和实践中适应传媒环境的变化呢?
董：首先，传媒专业学生要做一名社会认可、业务能力强的新闻传播者，必须具备以下几点基本素养，即自身定位上，要有浓厚的人文素质，敢担当，敢立言；从业基础上，要有专业精神、职业素质和技能；发展目标上，要有前瞻思维，勇立时代潮头，引领社会发展；求学态度上，要有实事求是、独立思考，勇于创造的科学精神。
第二，传媒专业学生要努力提高自己的专业理论素养和新闻采写能力，做“高理论性+强实践性”的复合型人才。熟练掌握专业知识，做具有较强专业理论素养的深邃的思想者。掌握人文、社会科学和现代自然科学的知识、技术、能力，提高媒介素养，即获取信息，解读信息，使用信息的能力，也包括社会交往能力、新闻敏感能力、语言表达能力、网络操作能力等。传媒学子还要努力改变“重技巧轻素养、重知识轻能力、重专业轻人文”的现状，切实提高新闻采写能力。
第三，传媒专业学生要培养自己的“思考力”、“传播力”、“实践力”。作为传媒专业学生，不应只将眼光停留在一些短期发展上，要有长远的眼光、自觉追求可持续发展。要自觉培养发展自己的“三力”：通过不断阅读、钻研知识、观察现实，培养自己的“思考力”；通过内外兼修、广采博取，参与社会实践活动，提高把理论转化为实际的“实践力”；通过各种演讲、辩论以及日常交际等活动，培养自己的“传播力”。
程：传媒业永远都是新的，你认为传媒专业学生需要关注哪些传媒前沿话题?
董：做为传媒专业学生，要做到“三敏”，即敏感、敏锐、敏捷，要有一双善于捕捉和发现的眼睛。当下，新媒体技术普遍应用、新闻热点层出不穷、三网融合提出了新的挑战，因此，我认为传媒专业学生应该关注这样一些话题：
一是关注新媒体技术背景下的网络舆论热点事件。当下，网络舆论热点事件研究已成为传媒研究热点。中国人民大学喻国明教授认为八件大事能触动老百姓神经：涉及政府官员违法乱纪问题的事件；涉及代表国家强制机器的公检法部门问题的事件；涉及垄断部门问题的事件；涉及群众利益的衣食住行、深层需要问题的事件；社会分配不合理、社会分化问题的事件；涉及国家利益、民族自豪感问题的事件；敏感国家和地区的突发性事件；影响力较大的热点明星火爆事件。这些热点事件总结，能开启我们的思路，开阔我们的视野，这些舆论热点事件值得我们去关注、思考、报道、应对。
二是从新闻价值、新闻视野出发关注当前新闻热点。其一、新闻价值。“同一个问题，在不同的时候可以发出不同的声音”，正如新华社高级记者杨继绳所言记者“是卑鄙还是崇高、是平庸还是神圣、是浅薄还是高深，在于从业者本人的良知、人格和价值取向。真正的职业记者会选择崇高、神圣、深刻、凶险，鄙视和远离卑鄙、平庸、浅薄、舒适。”影响新闻价值的因素主要有：新闻本身、国家因素、国际博弈等。其二，新闻视野。作为记者，不仅要做一名会报道的记者，还要做一名具有新闻视野、能够深度洞悉新闻背后隐藏着的复杂的政治、经济、历史、文化等因素，挖掘新闻背后的真实，理解新闻背后的真实，思考新闻背后的真实，做把握新闻能力的记者。
三是关注三网融合的现状和未来发展趋势。互联网、电信网及广电网三网融合的背景下，对新媒体产业的发展提出了新的挑战。我们需要关注法规、掌握技术、加强管理、开放竞争。
程：现在很多高校都在进行专业硕士的培养，你能以新闻传播为例，谈谈未来学术型硕士与专业硕士之间各具怎样的优势?
董：首先，来看国内外专业硕士的发展现状和趋势：西方国家专业学位研究生种类多、规模大，是研究生教育主体。如美国不完全统计有74种专业学位，2006年，占硕士学位的63.7％。而目前，我国专业学位研究生培养规模过小，仅占硕士学位的10％。2009年，我国首次下达全日制专业学位研究生招生计划5万名，并逐渐推出一系列教育体系、评价体系的改革，目的在于优化研究生的整体教育结构。
我国现有报纸近2000种，广播电台近1000家，电视台3000余家，期刊杂志近万种，形成了纸质媒体、广电媒体、网络媒体三足鼎立的局面。据清华大学传媒经济与管理研究中心近日的《2010中国传媒产业发展报告》显示，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长了16.3％，远远超过2009年GDP8.7％的增长率。目前我国网民规模超过3亿，手机用户6.6亿，手机上网用户超过1.176亿，网络和移动媒体已经成为影响社会舆论的重要平台。
在传媒市场竞争日趋激烈和国家大力振兴文化产业的背景下，我国传媒行业现有的从业人员亟需进行知识更新、观念更新、能力提升，掌握多媒体融合的传播技术。树立社会责任感，具有引导社会舆论、疏导公众情绪的能力，目前学术型硕士的培养不能满足传媒发展的实际需求，设立新闻与传播专业硕士学位，培养大量适应产业升级环境的新型内容生产和传媒经营管理人才，是提升中国传媒竞争力与影响力的需要，也是振兴文化产业的需要。
新闻传播学是一门以实务为导向的学科，随着传媒行业的迅速发展与变迁，对新闻传播教育也提出了新的诉求。当今的传媒行业需要能够把握市场动态、聚合社会资源、驾驭资本运营的高端人才，需要文化事业广阔、深诸国际传播理论与实践的精锐人才，需要精通现代信息技术、具有开拓创新精神的复合型人才。
学术型硕士在学术上具有较强的竞争力。学术型硕士是培养学术研究型人才。他们具有较高的理论涵养和较强的科研能力。主要从事学术研究、高等教育等学术性工作。
而专业型硕士在实践中具有较强的竞争力。专业硕士将更加适应新闻传播学学科特点的需要，为传媒教育培养真正具有强实践能力的人才。专业硕士是应用型人才，他们夯实专业、注重运用、善于交流，将理论性与实践性、学术性和职业性紧密结合，具有较为丰富的专业知识和实践动手能力。在学科知识维度上，专业硕士熟知新闻传播专业核心知识，如新闻采写、广告策划、广电编导、资本运营等；能力结构维度上，专业硕士能理论联系实际、学以致用，将文化理论、市场经济的知识应用到创意和策划中，将语言文学知识应用到新闻编辑和校稿中，将计算机网络知识应用到新媒体内容的生产和传播中等；在工作经验维度上，专业硕士能更好的在工作中培养、积累和丰富自己的工作技巧和能力。
1913年美国密苏里大学正式单独设置了美国高校的第一个广告专业;1921年，又首开硕士广告课程之先河。至2008年时，在美国的3000多所大学里，设有广告专业的大学已有137所，其中具有广告学(或广告方向)硕士学位授予权的大学有58所。
1983年6月厦门大学设立中国第一个广告学专业，并于次年开始招收第一届本科生，中国高校现代意义上的广告教育真正起航。根据“2013-2017年新闻传播学类专业教学指导委员会第二次全体会议”了解，至2013年，我国设置广告本科专业的高校已有365所，是目前国内1080所大学开设的新闻与传播类七个本科专业中布点最多的专业。但由于当前中国广告产业发展对高层次专业型人才的大量需求以及研究生教育的规模发展所带来的问题，广告专业硕士研究生的培养目标与课程体系设置都需要做出改革。
二、中美广告专业硕士研究生课程结构比较
1、中国高校课程结构分析
根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分:公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。
笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容(详见表2)，分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性:首先，都设有包含的公共课程;其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多;再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面;最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。
2、美国高校课程结构分析
根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节(包括论文和研讨会)所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。
通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容(详见表4)的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”“企业传播与公共关系”“媒介管理”“营销分析”“直销与互动市场销售”种类型。
三、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较
1、学科归属
到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。②而梳理中国高校广告专业所属学院,根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。
2、课程分类
中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课,其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类,有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程(concentration)等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。
3、课程安排
美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。®
比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。
四、对中国广告专业硕士研究生教育的启示
自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。
1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位
随着市场条件的成熟,广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养,但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。
2、优化广告专业硕士研究生课程体系
昆明理工大学创建于1954年，现已发展成为一所以工为主，理工结合，行业特色、区域特色鲜明，经济、管理、哲学、法学、文学、艺术、医学、农学、教育等多学科协调发展的综合性大学，是云南省规模、办学层次和类别齐全的重点大学。
学校现拥有国家重点学科1个、国家重点培育学科1个、省级重点学科23个、省院省校合作共建重点学科9个、博士后流动站8个、一级学科博士点8个、二级学科博士点44个、一级学科硕士点36个、二级学科硕士点174个、工程硕士授权领域27个和工商管理硕士(MBA)、工程管理硕士、建筑学硕士、城市规划硕士、艺术硕士(MFA)、农业推广硕士专业学位授权点;有96个本科专业。
学校设有24个学院、1个教学部、5个研究院、3个附属医院，1个应用人才培养基地，设有研究生院。学校有教职工3895人，其中，专任教师2393人，教授、副教授职称人员1176人，中国工程院院士1人，兼职两院院士23人，博士生导师246人，“”入选者2人，“长江学者奖励计划”入选者1人，“”入选者2人，“百千万人才工程”人选8人，突出贡献专家4人，教学名师1人，教育部“高校青年教师奖”1人，教育部新世纪优秀人才支持计划8人。
艺术与传媒学院简介
艺术与传媒学院是昆明理工大学优化文科学科布局，服务于我国文化产业振兴规划而组建、发展的新兴学院。现有环境艺术设计系、视觉传达设计系、工业设计系、新闻传播系、美术系等5个专业教学部门和辅助教学的实验与展示中心，有教职工92人，专职教师80人。既有享誉海内外的知名画家、设计师，又有治学严谨的博士、教授，全院教师平均年龄约37.8岁，硕士以上学历教师占教职工总数的75%，学院目前有近50名硕士研究生导师，教师队伍充满创造力和朝气。
学院现有视觉传达设计、数字媒体艺术、环境设计、产品设计、工业设计、编辑出版学、广告学、传播学、绘画、播音与主持艺术10个本科专业，在校本科生1100人。学院有艺术学理论、设计学2个一级学科硕士点，有中国少数民族艺术一个二级学科硕士点，有艺术硕士(简称MFA)、工业设计工程二个专业硕士点，在校研究生400余人。
一、招生专业介绍
所有艺术类专业面向艺术类考生(文、理兼收)招生 ,学制四年，授艺术学学士学位。
1.视觉传达设计专业
培养目标：本专业培养能从事视觉传达设计行业以及相关品牌策划广告设计机构、专业产品形象设计公司、数码艺术展示展览公司和影视后期制作机构、艺术媒体创作及报业出版集团、教育等行业工作，具有实际应用技能的复合型专业人才。通过扎实理论学习和丰富的实践锻炼，使学生具有较强的设计审美文化理念、现代设计思维与创新意识，以及面向视觉传达设计方面的策划、创意设计、组织实施知名企业统筹管理能力。
主干课程：平面广告设计、新媒体广告设计、影视创作、图形创意、品牌形象设计、 包装印刷设计、书籍形态设计、多媒体交互设计。
2.数字媒体艺术专业
培养目标：数字媒体艺术专业培养掌握电影、影视动画和数字媒体创作所需要的基础知识及理论，能从事数码摄影、摄像、数字媒体影视编导、交互式媒体设计及二、三维数字动画创作理论研究，以及面向建筑、室内外景观、城市规划、产品设计、游戏软件开发、教育等行业及有关单位从事虚拟现实数媒创作、教育研究和其他美术工作的高级应用型专业人才。
主干课程：数码摄影与摄像、视听语言、网络媒体动画、三维空间动画设计、多媒体交互设计、数字造型设计、数字合成技术、数字媒体作品创作。
3.环境设计专业
环境设计专业分两个专业培养方向：室内艺术设计方向和景观艺术设计方向。
室内艺术设计方向
培养目标：本专业方向以建筑室内设计为核心，集艺术、科学、工程技术于一体，涵盖建筑室内设计、建筑外装饰设计、建筑外部环境设计、商业设施设计、展示设计等方面。主要为专业设计机构培养从事建筑室内设计，建筑装饰装修，城市环境艺术设计;具有一定理论水准、现代思维意识和创新能力的艺术应用型设计专门人才。
主干课程：建筑室内设计、室外装饰设计、建筑外环境艺术设计、商业设施设计、展示设计、装饰工程概预算、建筑设计等。
景观艺术设计方向
培养目标：景观艺术设计以外部环境规划设计为核心，集艺术、科学、工程技术于一体，涵盖城市市政、交通、绿化、公共环境空间、居住环境空间、商业环境空间以及区域、自然生态、旅游等多种功能区域的景观设计。本专业方向旨在培养适应现代城市建设需要，具有较强的现代设计思想意识、实践能力和较高的艺术素养，能从事景观规划设计、风景园林规划设计、城市公共艺术设计、景园建筑设计、景园工程施工管理等的复合型景观艺术设计专业人才。
主干课程：景观艺术设计、城市绿地规划、园林植物配植设计、环境装饰设计、园林建筑设计、城市公共艺术设计、园林工程施工管理等。
4.产品设计专业
产品设计是一个涉及科学技术和美学艺术的综合性、交叉性学科。它综合运用自然、社会、人文等诸学科知识，协调技术与艺术，围绕以人为本的设计理念进行产品设计和研究，通过对批量生产的工业产品进行设计，使产品更加符合人们的心理与生理需求，为人类创造更好的生存和生活方式。随着市场经济的发展，产品设计已经成为新世纪活力的学科之一。
产品设计专业培养具有扎实的产品设计基础理论知识、较强的创新意识和设计能力，综合素质良好的应用型高级专门人才。
5.绘画专业
本专业培养具有中、西方传统绘画技能，并系统掌握绘画理论及丰富的艺术表现形式、能在艺术创作，教学领域从事艺术研究创作及教学工作的高素质绘画专门人才。该专业毕业生具备专业文化素养，有一定审美能力，并具备绘画艺术创作、教学、研究等方面的能力，能在文化艺术领域、教育、设计、研究、出版、管理单位从事教学、创作、研究、出版、管理等方面工作。
本专业分为两个方向：油画方向、中国画方向(两个方向隔年招收，2015年招中国画方向)。
油画方向
本方向主要培养具有一定油画艺术理论、技能、技巧及一定独立创作能力的高级绘画专业人才。主要开设素描、油画静物、油画人物、油画风景、人体结构、油画创作等课程。
中国画方向
本方向主要培养具有较深的中国传统文化素养，深入把握中国画的理论及技能，培养具有高素质的创新型高级中国画专业人才。主要开设素描、书法、白描、工笔花鸟、工笔人物、山水临摹与创作、写意花鸟、中西方美术鉴赏等课程。
6.播音与主持艺术专业
播音与主持艺术是一个涉及新闻传播学、语言学及应用语言学、艺术学的综合性、交叉性学科，其核心专业课程是广播电视播音学。
本专业面向广播电视媒体、网络新媒体、企事业单位及社会团体，培养具备广播电视播音学、新闻传播学、语言文学及美学、心理学等多学科知识与能力，从事广播电视普通话，新闻播音与主持及新闻报道、专题播音与主持、文艺节目播音与主持、双语播音与主持、影视配音与演播以及广播电视节目的策划、编导和制作的高级复合型人才。
学生毕业后可到各级广播电台、电视台、网站、新闻传媒机构、宣传部门、企事业单位从事播音、主持、新闻采访、文艺演出、群众文化活动等工作，也可到企事业单位从事宣传、公关、文秘及一般行政工作。
二、招生计划及专业
省市
招生总计划
学费
（元/年）
招生专业
广西
20
10000
视觉传达设计2、数字媒体艺术2、环境设计12、产品设计2、绘画2
山西
25
视觉传达设计4、数字媒体艺术3、环境设计12、产品设计4、绘画2
江西
32
视觉传达设计5、数字媒体艺术5、环境设计15、产品设计5、绘画2
山东
37
视觉传达设计5、数字媒体艺术5、环境设计12、产品设计5、绘画3、
播音与主持艺术7
安徽
39
视觉传达设计4、数字媒体艺术5、环境设计15、产品设计4、绘画2、
播音与主持艺术9
注：1、具体招生计划以当地省招办(考试院)公布为准。
2、报考时美术类不分专业，合格考生的专业志愿以高考志愿表为准。
三、考试及报名时间
省市
报名时间
考试时间
报名方式
报名及考试地点
广西
2015年1月25日- 26日
2015年1月28日
现场报名
广西师范大学
山西
2015年1月24日- 25日
2015年1月27日
现场报名
太原师范学院
安徽
2015年2月1日- 2日
2015年2月3日
现场报名
安徽艺术职业学院
山东
2015年2月2－10日，25－27日
2015年3月1日
网上报名
淄博市考点
江西
2015年1月8日–18日
2015年1月22日
网上报名
南昌大学
注：1、具体报名考试时间以当地省招办(考试院)公布为准;
2、山东、江西报名网址以考生所在省考试院公布为准。
四、考试科目：
类别
科 目
美术类
素 描（默写8K），180分钟
色 彩（默写8K），150分钟
播音与主持艺术
初 试：自我介绍、新闻播读
复 试：即兴评述、才艺展示
五、成绩查询
2015年4月中旬将在学校网站(kmust.edu.cn)“招生信息”栏目开通校考成绩查询系统，考生根据网站提示信息输入有效证件号码查询专业成绩，成绩合格者自行远程打印“昆明理工大学2015年艺术类专业校考合格证”。
六、录取原则：
1、按学校总录取原则进行专业安排。
2、在同一专业志愿中，考生文化和专业双上线后，按专业成绩总分×70% +文化成绩总分×30% =录取总分的折算方式，从高到低的原则择优录取。
3、为鼓励文化成绩优秀的学生报考我校，在填报我校的考生中(不分专业)，文化、专业成绩合格，文化成绩总分排前三名者优先择优录取。
欢迎报考昆明理工大学!
昆明理工大学地址：云南省昆明市一二一大街文昌路68号
邮编：650093
网址：kmust.edu.cn
邮箱：kustzb@126.com
招生办公室咨询电话：0871-65194108
附：2014年艺术类录取情况美术类
省份
招生计划数
综合成绩
专业成绩
文化成绩
最低
最低
合格线
最低
山东
30
288.55
252.2
224
206.5
206.5
480
353
安徽
30
274.6
241.4
228
215
215
433
289
广西
22
291.19
245.43
227
208
207.5
461
326
山西
25
274.1
241.9
242
209.5
209.5
416
312
江西
32
282.3
214.9
247
211
211
430
一、新闻传播学研究生教育概况
二十多年来新闻传播学教育规模的扩大和办学层次的提升对新闻传播学科建设提出了更高的要求。本科层次的教育，据教育部高教司统计，截至2005年全国共有661个新闻学类本科专业点，其中新闻学209个，广告学232个，广播电视新闻学146个，编辑出版学50个，传播学24个；研究生层次的教育，据国务院学位委员会新闻传播学科评议组召集人、复旦大学新闻传播与媒介化社会研究基地主任童兵教授介绍，在经过十轮博士、硕士学位授权审核工作后，目前全国共有新闻与传播学硕士点123个，其中新闻学60个、传播学63个；博士点19个，其中新闻学10个、传播学9个；一级学科博士学位授权点6个；另有复旦大学、中国人民大学和中国传媒大学新闻传播学博士后流动站3个。
中国人民大学新闻与社会发展研究中心涂光晋教授、复旦大学新闻传播与媒介化社会研究中心黄旦教授、中国传媒大学广播电视研究中心胡正荣教授、武汉大学媒体发展研究中心张金海教授、河南大学新闻与传播学院李建伟教授根据此前的调研，分别就国内新闻学、传播学、广播电视学、广告学、编辑出版专业的研究生教育情况做了专题报告。综合各专题报告的统计，目前各专业师资情况如下表：
总体而言，各专业的师资状况呈现出高职称、高学历和年轻化的特点；在研究方向设置及专业课程设置上，普遍呈现多样化的特点，研究方向设置宽、窄不一，而且仍有扩展的趋势。调查者认为，这种趋势反映了学科建设的繁荣，但繁荣背后潜在的一个重要问题是学科边界的模糊。例如，大部分学校将广告学专业归属于新闻传播学，但也有不少院校依托于经济、管理、文学、艺术等学科；编辑出版专业在不同院校分属于出版编辑、出版发行、文艺学、新闻传播学、纸浆造纸工程、图书馆学等；传播学的学科定位与边界不清也导致传播学科专业特性不清、课程体系缺少规范以及研究生培养目标的含混。
二、新闻传播研究生教育的问题、建议与对策
1.关于优化学科结构
学科结构的调整是本次会议的热点和焦点，引起了代表们的热烈讨论。一种意见认为目前新闻与传播学下设两个二级学科，整体结构偏小，建议通过修订二、三级学科目录、增设二级学科以调整结构、夯实中坚力量。这样有利于进一步厘清学科边界，回应其他学科的蚕食之势，维护本学科的整体权益。胡正荣教授认为目前广播电视专业与社会的互动进一步密切，学科发展态势良好，已有几年一级学科授权单位自主设置了广播电视学博士招生方向，应当将其设置为二级学科，有利于学科内涵的建设。张金海教授、厦门大学黄星民教授等建议，将广告学提升为二级学科，既将其专业归属明确到新闻与传播学，也可为广告学的发展提供更大的空间。李建伟教授、南京大学张志强教授等则认为编辑出版专业晋升为二级学科条件已成熟。
但也有些代表则认为，在优化结构的同时更应关注学术品质和学理基础的建设。暨南大学新闻与传播学院常务副院长董天策教授指出，学科结构的调整应当以学科内涵和学术成就作为重要参照指标，应当着力提升学术品质和内涵。浙江大学传媒与国际文化学院副院长吴飞教授认为，二级学科不宜设立太多，应当考虑这些学科的学理基础。南京师范大学新闻与传播学院院长方晓红教授认为，结构调整需要考虑学科本身的生存与发展，如果将其他部分从传播学中抽出设立二级学科，传播学可能会被架空。深圳大学传播学院院长吴予敏教授指出，传播学科本身具有跨学科性质，一方面，研究生生源的多元化是必然趋势，既面临困惑，但更重要的是提供了培养复合型人才的机遇；另一方面，媒体工业发展趋势下，传播手段的融合性也会越来越强，因此不能只考虑为单一媒体提供人才而增设二级学科，而应当立足于发展多元传播学教育。
2.控制研究生规模
据不完全统计，当前新闻传播专业在校学生约10万，教师约1万人，教授约1000人。就发展速度和数量来看，新闻传播教育发展超常规，专业点过多过滥。武汉大学新闻与传播学院院长罗以澄教授介绍，自1983年以来，新闻学类专业点保持连年高速增长，几乎每五年翻一番，可以用“几何级态”来表示这种增长状态。
就本次五个学校提交的调查的报告看，新闻传播专业一位导师所带研究生的人数大约在8~24人之间，半数以上导师与研究生见面的时间难以保证。胡正荣教授介绍，“一个茶壶配若干个杯子”是对高校研究生培养中一个导师带若干弟子现象的生动描述，这种现象导致每个学生分配到的资源非常有限，严重影响了研究生教育的整体水平。而且糟糕的是，这种现象普遍存在！与会人士认为，新闻传播教育规模偏大，需要控制。黄旦教授代表会议主办方建议：建立硕士点的准入与退出制度，由教育部新闻学学科教育指导委员会和学科评议组共同牵头，研究并提出切实有效的评估及检查方案。
3.关于提升教育质量
“培养目标不明确”是目前我国硕士研究生教育的普遍问题，“大学教育高中化，研究生教育本科化”的趋势同样出现在新闻传播专业。硕士生培养目标究竟应以研究型人才为主还是以应用型人才为主？
与会代表普遍认为面对社会发展的多元化，既应肯定研究方向开设的多样性、人才培养的个性化，同时也应注意学术规范和人才规格。安徽大学新闻传播学院院长芮必锋教授认为：新闻传播教育不要被传统学科、市场和宣传部牵着鼻子走，而应培养分析能力强、有独立思考意识的人才。华中科技大学信息与传播学院院长张昆教授认为，研究生培养应存在着“一”和“多”的矛盾，即单一的培养模式和要求与多样化的生源(来自不同学科)、多元化的需求和目标之间的矛盾。西北大学杨立川教授主张，硕士生培养应定位于有较强业务能力和科研能力的一线人员，作为业界与学界的连接。
代表们普遍关注研究生规模扩张后的培养质量问题。涂光晋教授认为，应当加强对新建专业的适当检查和招生规模的适度控制。南京大学信息管理学院张志强教授认为，强调研究生培养质量需要政府监管、学界指导和学校自律三个方面的力量。方晓红教授等则认为，研究生培养的规模与质量应当建立自我约束机制，过度强调自上而下的评估有可能会制约发展。罗以澄教授介绍了他在英美等国考察的情况，英美等国的专业评审基于自愿，采取自下而上的方式，由专业评审委员会认定，同时努力获得社会认可。
武汉大学媒体发展研究中心主任吴高福教授指出，目前研究生来源广泛，来自外语、文学、工科等跨学科的学生增多，而来自经济、法学、政治学、社会学等其它社会科学的较少，因此应当慎重对待学制问题，加强新闻传播学基础能力与研究能力的培养。黄星民教授指出，研究生培养的学制宜灵活，不能以牺牲质量来完成时间的缩短。河北大学新闻传播学院白贵教授批评目前的研究生教育存在实用化的倾向，淡化了对新闻专业理想和职业道德意识的培养。
亚洲的新闻传播教育如火如茶发展之时，英美新闻传播教育界则在思考应对正在到来的新挑战。据英国威斯敏斯特媒介研究中心Colin Sparks教授介绍，在英国不少新闻院系正在调整对策：适应瞬息万变的产业对多种技能的显着需要、适应不断变化的需求、认可多重择业的可能、适应国际学生而不是只注重国家特性、不同的学校采取不同的培养途径等等。美国马里兰大学Thomas Kunkel教授认为，在美国整个媒介大环境和新闻工业正处于转型期间：传统新闻业持续走低、可替代媒介在崛起，针对这种形势，新闻院所更关注多媒体以及获得多面向的传播技能，同时亦试图延续新闻专业主义技能与标准。香港中文大学陈韬文教授通过调查发现：从业者与学生最看重的能力依次是分析问题的能力、语言表达能力和广博知识。他认为当前新闻传播教育面对的问题有：信息科技冲击传媒的传统边界，社会加速变化需要适应能力强的人，全球化迅速发展需要更多拥有跨文化和跨境传播素养的人，新闻传播行业的短期需要与长期需要的矛盾：上手快与后劲问题，针对这些问题，陈教授认为应当改进课程设计。 转贴于
4.新闻传播学专业硕士学位教育
一、 培养目标的地方性定位
培养目标的地方性定位是形成地方高校新闻与传播专业学位研究生特色培养模式的核心。2002年，在中外大学校长论坛上，时任斯坦福大学荣誉校长的卡斯帕尔有一段发言颇受关注，他说：如果没有一些特定学科算不上是一个完全的大学。国家近年来一直提倡高校的特色化、差异化发展，根据自身的实际状况和社会发展的现实需要，在办学中积累实力，追求有别于其他同类高校的特色是地方省属大学能够可持续发展的必经之路。同样，对于地方高校的专业学位研究生教育而言，要在培养熟练掌握新闻传播技能与方法的高层次、应用型新闻传播专门人才的基本目标下，逐渐形成人才培养指向、层次、规模与结构的突出特点。只有明确了人才培养的特色，地方高校的新闻与传播专业学位硕士点的建设才有可能找到自己的立足之地。
毫无疑问，地方高校在专业学位研究生教育的基础建设、师资力量、研究成果、获取资源的能力和渠道，以及办学自主权等方面与国家重点大学存在着诸多差距。而全新的传媒生态又带来了对专业人才要求的巨大变革。这样，地方高校新闻与传播专业学位的研究生培养面临着突破自身局限和应对人才培养理念创新的双重挑战。因此，依托本校、本学科的专业优势，从当地的经济发展水平和传媒行业发展的实际情况出发，协调学科发展与地方经济建设的关系，不断增强专业学位研究生培养适应传媒发展方向的能力，就成为众多地方高校新闻与传播专业学位研究生培养目标中的重要组成部分。根据培养目标的地方性定位，地方高校新闻与传播专业学位硕士点建设应牢牢把握当地传媒行业的发展走向，快速、灵活地调整学科专业结构，持续优化专业布局，在当今激烈的人才培养竞争中寻找一条自我发展的现实路径。
二、传媒实践教育的多样性选择
强化实践教育是专业学位区别于学术本文由收集整理学位研究生教育的一个最重要的特点。传媒产业在不断的技术变革中一直保持着方兴未艾的蓬勃态势，传媒领域的巨变和传媒教育的革新是一个紧密联系、互相促进的过程。新闻与传播专业硕士学位点的设置和发展无疑顺应了媒介改革发展的趋势，在加强传媒产业实践与高校新闻与传播专业教育的相互结合中起到了十分关键的作用。基于这一视角，专业硕士的教育教学侧重专业实务能力的训练，要求毕业生在具有一定理论基础和学术能力的条件下，能够以创新性的思维，独立地完成传媒实践工作。只有这样，MJC教育关于培养高层次、应用型新闻传播专门人才的最终目标，才能最大限度地得以实现。
在服务地方经济发展和社会发展的前提下，近年地方高校的MJC人才培养逐渐开始重视传媒实践教育，新闻传播院系与媒体联合建立实习实践基地就是当前最主要的培养方式。实习基地为MJC人才培养提供了较为广阔的实践平台，研究生在校期间即可深度介入传媒实际运作的整个过程。但如果长期满足于实习基地单一的方式，专业学位研究生的培养则极易混同于本科生培养的层次。新闻传播学本科的培养目标应注重基础性的综合素质、专业知识、业务能力的全面协调发展，为毕业生的后续发展奠定基础；新闻与传播专业型硕士则应着重提升新闻传播的实务能力和创造性解决实际问题的能力，使其能够较快地成长为业界的业务骨干。显然，要全面提高MJC传媒实践教育的水平，除了同本科培养一样建立实习实践基地外，还应该通过各种渠道，探索多样性的传媒实践教育方式，在富有深度和广度的业务能力培养中，真正地做到理论与实践相结合。
目前，有的地方高校已经开始尝试多样性的MJC传媒实践教育方式。比如，建立MJC人才培养基地，而不是单纯的实习实践基地。这类人才培养基地可由高校和传媒集团联合办学，进行MJC人才的全面培养，使传媒实践教育深化到专业硕士研究生的日常学习中。还有，一些具备条件的高校，已经通过联合组建传媒文化公司、广告公司、网络平台等传媒产业，为MJC人才培养提供实践平台，同时为当地文化产业的发展提供智力支持。另外，现在也有一些高校以高水平项目合作的方式进行MJC的实践教育培养。其中，职业课程培训是项目合作的主要内容之一。各类传媒职业培训课程可以有效地加强专业学位研究生实务研究的能力，从而快速提高其业务水平。
三、课程设置的交叉性特征
新闻传播学学科本身具有多学科融汇的特征，这就意味着，这一学科的人才培养要吸取相关学科的研究成果和经验，而不只局限于学科自身。同样，MJC的人才培养也必然要遵循这一规律。传媒工作者每天面对复杂多元的社会，只掌握一门专业知识是远远不够的。要想培养出适应传媒行业发展的高层次应用型人才，专业学位研究生的课程设置应带有鲜明的交叉性特征。
关键词 硕士招生 宣传策略 营销理论
Abstract On the basis of the 880 valid questionnaires and related literature， analysis of the status of graduate enrollment and the existing problems， combined with the real estate "4P" marketing theory and CRM customer management theory， put forward to improve the efficiency of postgraduate enrollment publicity strategy， in order to inspire future research.
Keywords Master recruit students； propaganda strategy； marketing theory
0 引言
高层次人才在推动经济发展，科技进步的过程中起了重要作用，高层次人才的培养越来越受到国家的重视。硕士研究生作为高层次人才的重要组成部分，招生规模呈现整体上升趋势，中国统计年鉴数据显示，2004年硕士招生人数约为27.30万人，2014年硕士招生人数约54.87万，平均每年增幅为7.23%。招生宣传作为提升生源数量与质量的重要途径，越来越受到高校的重视，也引发了国内外学者的广泛关注：国外学者Buan Vasigh等（2014）通过本校调查分析了入学学费与入学率之间的相关性，并指出学费对学生决策的影响较小。Leslie.s.Stratton（2014）通过对简单的人力资本招生模型的详细分析，提出了包括了失业、福利、税收、资本市场不完善等变量的模型，为高等教育招生提供了参考。国内学者镇志勇等（2015）采用问卷调查的方法对报考硕士的考生进行调查，提出要加强调查分析，树立全面质量管理意识和服务意识等建议。胡秋红等（2013）从实证研究的角度指出要着眼宣传招生的长期性，综合利用多种宣传手段，制定科学合理的宣传计划等服务于高校的硕士招生工作；刘玉芳等（2014）从营销学STP角度考虑了研究生招生策略，提出了定位市场、突出特色、加强宣传等对策。尽管国内外学者对硕士招生宣传策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传投入多，实际招生效果差的现象。本文在实际调查的基础上，引入房地产市场营销4P理论以及CRM客户关系管理理论，构建硕士招生信息系统，提出硕士招生改进策略。
1 数据调研与分析
1.1 数据调研
研究所用数据全部来自课题组成员2015年11月所做的抽样调查。问卷调查过程两步：第一步是：依托江西师大城建学院校友管理系统，抽取在读研究生及已毕业研究生30位对问卷初稿进行讨论，确定影响考生报考的主要因素，再邀请本学院在读研究生进行讨论，进一步进行完善，形成问卷正稿；第二步：问卷调研：调研方法是利用江西师大城建学院校友管理系统将问卷扩散。本问卷采用无记名方式，共收回问卷1018份，其中有效问卷880份，问卷有效率86.5%。
1.2 结果分析
（1）宣传对象：确定招生宣传对象是招生工作取得成效的重中之重，有的放矢才会立竿见影。但许多学者认为高校应该以大四考生作为宣传对象，如马玉平等指出“宣传对象要以大四考生为重点”；唐红春表示在招生宣传时应当给大四本科生发放宣传册，并组织大四学生与研究生及硕导见面会，传统硕士招生宣传对象主要以大四学生为主。但调查数据显示，77%的考生表示在大三时开始有考研打算，10%的考生从大二开始决定考研，大一和大四各占6%与7%。因此，在进行硕士招生宣传时，重点的宣传对象是大三学生，其他年级可适当兼顾，宣传对象选取大四考生不准确。
（2）宣传时间：一般情况下，高校把考生临报志愿前的1-2个月作为招生宣传的黄金时期。但调研结果显示，67.6%的考生认为考研复习的最佳时间是从大三上学期开始，65.1%的考生是在大三上学期开始选择目标院校与专业。因此，开展硕士招生宣传工作的时间应该在大三开始之前，即在每年暑假之前的几个月就要开始宣传，宣传时间可以定在每年的4-7月。
（3）宣传内容：目前，研究生招生目录、招生计划、学费政策、名师介绍等已经成为大多数高校招生宣传的主要内容。但调研数据显示，现阶段高校部分重点宣传的内容并不是广大考生真正关心的信息。有90.8%的考生表示看中毕业后的就业前景，66%的考生表示注重院校及导师的知名度，看中专业优势的占据58.1%，看中科研水平与学费、奖学金制度的各占44.3%和45.3%，关于对办学历史的重视度占27.7%，看中校园环境的占比为14.9%。因此，在硕士招生宣传时，除了传统的介绍内容外，还应着重介绍就业前景，详细介绍导师信息、专业优势、科研水平与奖学金制度等考生比较关心的问题，让考生对未来有更加清晰的认识，增强考生考研信心。
（4）宣传方式：历年高校硕士招生采用的宣传方式有：发放纸质招生简章，在生源地召开硕士招生宣讲会以及委托其他高校宣传等方式。在接受调查的考研学生中， 86.3%的考生表示对于想要报考的目标院校只是基本了解，并不全面，10.9%的考生表示完全不了解。想要争取更多的考生，必须让考生充分了解院校招生信息。考生获取招生信息途径（多选）的调查中显示，96.4%的考生是通过网络获取高校招生信息的，通过老师、同学或朋友口头介绍获取高校招生信息的占72.7%，可见硕士招生宣传途径是网络，其次是人际传播。在网j宣传招生中，院校研招网与中国研招网是考生浏览频次最多的网站，分别占81.5%与72.4%。因此，招生院校在网络宣传方面，不但要加强本校研究生招生网站的建设，而且要在中国研招网上加强自身院校的宣传。
从上分析可知，传统硕士招生宣传存在宣传对象定位不准、宣传时间滞后、宣传内容针对性不强、宣传方式陈旧等诸多问题，这些问题直接影响招生效果，导致硕士招生工作事倍功半，因此，如何克服现存问题，改进硕士招生宣传策略，提高硕士招生效率，是一个值得探索的问题。
2 房地产营销理论的引入
2.1 房地产营销“4P”理论
房地产营销“4P”理论作为经典的营销模型，被广泛运用与房地产营销的各个环节，实现了房地产营销过程中渠道多元化、产品多元化、促销模式多元化以及定价合理化发展。房地产营销“4P”理论包括产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。
将房地产营销“4P”理论引入到硕士招生工作中，硕士招生中的“4P”可以这样具体化：（1）产品：高校的优质教育资源是一个比较广泛的概念，但是许多资源信息并不是硕士考生真正需要的，在短暂的招生时间内一定要把考生真正关心的产品摆在突出的战略位置，如果将高校优质资源看作“产品”，硕士招生时，必须将“产品”进行细分和提炼。从调查结果看，考生关心的“产品”信息包括：毕业后的就业前景、名师介绍、专业优势、科研水平、学费奖学金政策。（2）价格：这里的价格不仅是入学的学费、住宿费及其他费用，还应该包括附加的高校价值，比如高校在社会中的地位等。（3）促销：高校硕士招生中的促销不仅指高校的奖励优惠机制，还包括在考生复习阶段给考生提供的各种服务，例如，提供历年考试样卷、真题；复习过程中帮考生答疑；提供考研心理疏导等。（4）渠道：渠道即产品信息到达考生的途径，通过调查可以得知最佳途径是网络传播与人际交流传播，因此，要充分利用网络，同时与生源地加强人际交流。
2.2 CRM客户关系管理理论
“客户关系管理理论即企业依据较为全面的客户信息，分析客户资料并进行跟踪服务，与客户建立良好的“一对一”关系，为客户提供更加便捷周到的服务，在提高客户满意度和忠诚度的同时吸引更多客户，从而提高企业竞争力”。“CRM的理念旨在健全、改善企业与客户之间关系，利用信息技术，通过有效的交流与沟通来了解并影响顾客的行为。”引入CRM理念，借鉴企业与顾客维持紧密关系的方法，在硕士招生工作中，高校应致力于提高考生满意度与忠诚度，为考生考研保驾护航，在维持现有生源的基础上，不断吸引考生关注，为高校硕士招生的长期可持续发展做贡献。
3 “MEIS”硕士招生信息系统的构建
MEIS（Master Enrollment Information System）硕士招生信息系统是本文中对于将要构建的宣传平台的命名。通过对考研学生关于高校研究生招生信息平台类型选择的调查发现，88.3%的考生希望目标院校可以推出由专人负责管理及互动，丰富的考研信息、行业动态等内容的平台，并且有84.2%的考生表示会及时关注该交流平台，因此，有必要建立MEIS管理与交流平台。该平台将以：考生信息管理、功能介绍、运营与管理三方面进行讨论。
3.1 “MEIS”考生信息管理
考生信息管理的第一步是要获取考生信息（包括性别、联系方式、要报考的专业等），通过调研可知，考生获取招生信息最主要的途径有网络宣传与人际传播，而在网络宣传中，考生浏览较多的网站有高校研招网、中国研招网及考研论坛等。因此，一方面，通过考生浏览较多的网站投放招生院校信息，可以将高校的学术氛围、名师讲堂、校园环境等进行展示，提高人气，同时充分利用通讯软件（QQ，微信，微博等）与考生积极互动，获取考生信息；另一方面，要与生源地取得积极的联系，通过人际交流获取考生信任与信息，此外还可以通过其他方式获取考生资源。其次，将通过以上途径收集到的考生信息进行分类整理。最后，高校研招办将所获取的考生信息反馈到相关硕士点，各硕士点管理员将信息录入“MEIS”，便于后期为考生提供“一对一”个性化服务。
3.2 “MEIS”的功能
关于该平台的功能：专业课交流、招生信息、与该专业研究生互动、提供历年真题样卷、与专业老师互动、提供导师信息、行业动态、公布专业开办情况、提供备考方法、考研心理疏导等功能（多选题调研）。其中，91.7%的考生希望可以提供专业课交流，希望可以及时招生信息及与该校本专业研究生互动的各占89.1%与84.8%，同时，有82.5%的考生觉得提供历年真题或者样卷会意义重大，希望与专业老师互动的占78.1%，关注导师信息的占67.3%，另外，关注行业动态与专业开办情况的各占58.2%与51.3%，最后，希望可以提供备考方法与考研心理疏导的各占48.1%与47.2%。
上述“MEIS”的功能架构如图1所示，分为四大模块（模块、下载模块、信息反馈模块、互动模块）和八个子目。“MEIS”能够支持考生以各种方式（如QQ，微信，微博等）与硕士点管理人员进行沟通，管理人员可以创建不同形式的在线通讯录，方便考生与考生、考生与导师、考生与本专业研究生之间的沟通与交流。而且，在日常的工作中，管理人员应主动与考生交流，关心考生日常生活，疏导考生心理压力，加深感情，提高考生满意度与忠诚度，在实现招生可持续性增长的同时，提高考生考研成功率。
3.3 “MEIS”的运营与管理
从上述“MEIS”的功能架构可知，“MEIS”运营与管理应该是各个硕士点独立完成，才能够提供不同专业的专业性问题咨询功能，因此，其运营模式应是各硕士点单独建立“MEIS”。鉴于考生一般访问较多的是高校研招办网页，因此可由高校研招办将获取的考生信息反馈给相应的硕士点管理员，由管理T将意愿考生信息录入硕士招生信息系统，在后期运营中，硕士点管理人员可通过与考生间的交流不断扩大生源数量。此外，高校研招办定期对各硕士点的“MEIS”运行情况进行监督检查，制定奖惩措施。
4 硕士招生策略的改进
依据调研数据，结合房地产营销理论，依托“MEIS”硕士招生信息系统，提出改进硕士招生宣传策略的建议如下：
（1）科学把握宣传时点。根据调查结论，最佳宣传时间应该是在大三学生入学之前，即每年4-7月份，高校应在该段时间内努力做好硕士宣传工作。
（2）准确定位宣传对象。通过调查，学生在大三选择考研的占据了77%，宣传对象应选取大三学生，其他各年级要合理渗透，切不可盲目宣传，错失最佳目标。
（3）合理选取宣传方式。宣传方式作为联系高校与考生的桥梁，选择的合理性将直接导致信息到达考生的高效性，通过结论不难看出，宣传途径最好选择网络宣传与人际交流传播。
（4）宣传内容重点要突出。宣传时段是有限的，要在有限的时间内将考生关心的问题快速传达到考生面前，赢得考生信任，在宣传内容上，就一定要把考生关心最多的信息摆在突出位置，即：就业前景、导师知名度、专业优势及科研水平等方面。
（5）可将房地产“4P”营销理论以及CRM客户管理理论引入硕士招生工作中。营销理论在现代企业经营管理中举足轻重，为企业高效运转保驾护航，将房地产营销理念与硕士招生工作相结合，有利于拓展硕士宣传方式，提高硕士招生宣传工作效率。
（6）积极构建“MEIS”硕士招生信息系统。“MEIS”可以提供一系列有助于考生了解高校、获取考试信息、咨询专业问题、行业动态等功能，高效快速整合考生信息资源，实现招生的可持续性发展，因此，在激烈的生源竞争中，硕士招生信息系统的构建十分必要。
5 结束语
本文在分析硕士招生宣传工作现状的基础之上，通过调研数据分析，引入房地产房地产“4P”营销以及CRM客户管理理论，构建了“MEIS”硕士招生信息系统，提出了改进传统硕士招生宣传策略的建议，以便克服传统招生宣传工作的不足，提高招生宣传效率，以期对未来相关研究有所启示。
*通讯作者：范正根
L芑鹣钅浚？江西师范大学研究生创新基金项目（编号：YJS2015003）
参考文献
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[2] Leslie.s.Stratton，College Enrollment：A Economic Analysis，Higher Education：Han-dbook of Theory and Research [M].2014（29）：327-384.
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[4] 胡秋红，汤程荣.新时期高校研究生招生宣传方式探究[J].教育广角，2013（11）：155.
[5] 刘玉芳，刘浩.多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究[J].现代大学教育，2014（1）：39-44.
中国人民大学新闻学院2006年起，在院下直接划分为10个教研室；2010年起改为“一部四系”，即史论部、新闻系、传播系、广播电视系、广告与媒介经济系。
史论部集中了负责传播理论、新闻理论、新闻史教学的教师；新闻系集中了采、写、编、评方面的教师；传播系集中了新媒体、公关方面的教师；广告与媒介经济系集中了广告、媒介经营方面的教师。
中国人民大学新闻学院的二级学科分布如下：
本科分为四个方向：新闻学、广播电视新闻学、广告学、传播学。
硕士研究生分为四个方向：新闻学、传播学、广播电视新闻学、媒介经济。
根据上级要求，近年开设了“国际新闻”硕士班，归到“新闻学”方向，挤占了“新闻学”方向硕士的大部分指标，2011年招生本来意义的“新闻学”硕士名额只剩1个。由于“国际新闻”属于新闻学方向，二级学科不能跨级带学生，于是“国际新闻”方向的学生只能由属于新闻学方向的教师带，造成传播学方向的教师带不上学生。
博士生研究生分为三个方向：新闻学、传播学、媒介经济。
以上的“方向”是否算是二级学科，没人说是，也没人说不是。
现在“系”的划分与学士、硕士、博士下面划分的研究方向，并不完全对应，发生了较多的人员调配的问题。
但是，教师具体属于哪个二级学科，上面却要求必须明确，只能划分到新闻学、传播学两个教育部认可的二级学科内，带研究生，属于不同二级学科的教师不能跨二级学科带学生；评职称，上面分配的名额具体到二级学科。于是在工作中人为带来了较多的麻烦和冲突。
其实在日常的教学和科研中，各校新闻传播学院内对新闻学、传播学这两个二级学科的感觉是模糊的，差别是人为造成的，实在说不出所以然。至少在新闻传播学学科内，这两个二级学科的设置，看来是当时为了应付上面要求划分二级学科的要求匆忙而做。从后来的实践效果看，不符合学科的实际情况，不科学。
不管有没有道理，学院从招生到教学(实习)、学生毕业，都得依照一级学科、二级学科之类的管理规則报计划和获得利益。于是这已经不是科学不科学的问题，而是利益问题。
1997年，一旦确定我们的学科叫“新闻传播学”，后来再划分为新闻学、传播学两个二级学科，后来就一直沿着这种讲不出道理的思路(已经变成了专业运作的既定框架，从申报教学点、硕博士点到人员的配置)走过来了。现在各高校新闻传播学院的增设，基本是在既定的框架内的作为，人们不可能脱离这个既定的一级二级的划分框架来设想本学科的发展。
因而，目前中国人民大学新闻学院的这种设置，或因人而设专业方向，或因某门课程无法对应到(或不满意对应到)既定的两个二级科学内，而再开设一个，例如“广播电视新闻学”；或勉强依附到一个二级学科内。原来本科有“出版”这个方向，因为学科带头人被学校从副教授降为讲师愤而退休，这个专业方向没有了；硕士层面，现在将“出版”放到了“传播学”内；而博士层面，又放到了“媒介经济”内，为了安置人。
现在的新闻传播学，是从新闻学来的，新闻学是从报学来的，越向上追寻越狭小。传播学这个词，不过是因为外国有一个传播学理论，硬从词句上设计了一个与“新闻学”不同的“传播学”。而新闻的传播不过是一般信息传播的一类，逻辑上应该是传播学下的一类信息传播类型。
我们的二级学科设置或各校后来的增设，基本依照媒介形态来划分。而在数字化时代，媒介的外在形态已经不重要了，它们不过是数字化媒体的不同表现和外型，没有本质的差别。然而，我们现在课堂上讲述的，仍然主要是单向传播的“大众传播”。
新媒体的兴起、讯息生产和传送成本大幅下降、传递速度的同步化、大量新闻素材由民众掌握、传统媒介经营困难、公民记者的出现、新一代人的媒介使用习惯转变——在种种现象之下，新的问题被提出：
什么是新闻?
谁是新闻工作者?
如何重新审视专业新闻工作者和新闻机构?
借用波兰社会学家齐格蒙特·鲍曼(ZygmuntBauman，1925－)关于现代性的说法，传统的新闻传媒正由固态走向液态(流动状态)，即一种不停地随时间变形的、不稳定的状态。
新媒体技术已经穿透日常生活的各方面。西班牙社会学家曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells，1942－)认为，现在“大众自我传播”
(Mass Self-Communication)已经流行。以往大众传媒承担的新闻传播，已由工业革命背景下的固态转变为液态的、具有弹性的、个人化的及互动的形态。
鉴于我们面临的新的信息传播环境，考虑到现实中国传媒还有一定的发展空和时间，关于二级学科的划分，既要立足现实中国传媒还有适当的发展时空，又要兼顾已有的学科利益，还要留有长远发展的空间；
鉴于培养人才的目的在于：综合叙事能力、节目或话题的设计创造能力、整合资源和团队协调能力，故建议这样划分本科二级学科：
以传媒(含网络)为基石的部分：传播叙事(新闻传播)、传媒创意(非新闻类的媒体传播)；
以社会信息传播(新闻传播排除)为基石的部分：广告、公众关系、出版；
跨两者的部分：国际传播。
这样共计5—6个二级学科：传播叙事、传媒创意、国际传播、广告、公共关系(这两个是否合一)、出版。
原来的新闻学、广播电视、主持人等等归到“传播叙事”；非新闻类的如传媒频道或网络内容的创意和设计，以及媒介管理等，归到“传媒创意”。
关键词：汉语国际教育 硕士 课程体系
中图分类号：H195.1 文献标识码：A 文章编号：1004-6097（2014）02-0013-03
基金项目：哈尔滨师范大学“中国文化传播研究基地”资助；2011年度黑龙江省哲学社会科学规划项目“对外汉语视域下的语言实践与地域文化体验创新模式研究”（11D060）的成果。
作者简介：李国慧（1971―），女，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨师范大学国际文化交流学院副教授，硕士生导师。研究方向：对外汉语教学及汉语国际教育研究。
汉语国际教育硕士专业于2007年设立，当时只有北京大学、北京师范大学等25所高校被作为试点培养单位，2009年扩大到了63所高校。这个专业是在加快汉语国际推广，解决汉语师资匮乏的背景下产生的，还是个新兴事物，在人才培养的过程中可借鉴的经验不多。我们认为，不断调整课程体系建设、优化课程设置是建设汉语国际教育硕士专业的核心问题。
一、汉语国际教育硕士专业的学科定位
汉语国际教育硕士是与国际汉语教师职业相衔接的专业学位，是一个具有高度综合性的前沿专业。在学科建设上它具有综合性的特点，它集语言学、心理学、教育学、文化学等多重学科的属性于一体；在课程设置上也具有综合性，既要突出实践技能操作，又不能放松理论探讨研究；在人才培养模式上更具有综合性，要培养具有熟练的汉语作为第二语言教学技能和良好文化传播技能、跨文化交际能力，适应汉语国际推广工作，胜任多种教学任务的高层次、应用型、复合型、国际化专门人才。[1]为了推进汉语国际化，使汉语尽快走向世界，必须加强汉语师资建设，完善人才培养模式。在这些环节中，课程建设是关键。
二、汉语国际教育硕士课程体系的构架趋向
虽然我国在专业硕士的培养及课程建设方面积累了一些经验，取得了一些成就，但在实际操作中，我们还是不难发现很多专业硕士的培养模式还囿于学术硕士的培养方案。比如，很多高校汉语国际教育硕士专业的培养模式几乎完全等同于语言学及应用语言学硕士的培养方式，缺乏实践性、技能性。基于上述原因，我们认为课程体系的构建趋向应该有以下几方面：
（一）教学理念体现开放性
现阶段我国教育的发展战略由对外汉语教学转向全面的汉语国际教育工作，重心也由把外国人“请进来”学习汉语转变为“走出去”推广汉语。这就要求我们在人才培养上应具有开放性的思维，反映在课程建设上要灵活多样，具有创新性，不能生搬对外汉语的教学模式。在国内教授汉语和走出国门讲授汉语完全是两个概念，社会环境、教学环境、语言环境都不同。国外教学对象学习动机复杂多样，需求也多元化。[2]这就要求我们打开思路，让我们的学习者在知识储备方面、心理承受能力方面及技能操作方面做充分的准备，而不仅仅是只掌握汉语知识。
（二）内容组合注重知识性
汉语国际教育硕士专业招生主要面向对外汉语专业、汉语言文学专业、外语专业等一些文科专业的本科生，但其中也不乏一些理工科学生。因而生源复杂，学生的综合素质、知识结构差异很大，这就给我们的培养工作带来了很大的难度。[3]因此丰富学习者的知识储备尤为重要，知识内容主要包括以下两大方面。
1.理论知识。强化学生的理论意识，培养理论素养，将语言学、心理学、教育学等学术领域最新的研究成果梳理整合，转化为具有实用性、可操作性的教学成果，推动教学模式更新，提高教学的科学性。[4]
2.教学知识。包括与教学相关的语言知识、中华文化知识、二语习得知识等，拓宽学习者的思路，完善学习者的知识结构，为今后走上讲台做充足的准备。[5]
（三）课程设置强化技能性
汉语国际教育硕士毕业后将作为国际汉语教师在世界范围内教授汉语并传播中国文化，因此在技能上必然要求严格。除了要具备一般汉语教师的语言表达能力、课堂驾驭能力外，要精通两门以上外语，还要具有在异域文化背景下推介中国语言文化的组织协调能力，以及与人沟通合作的素质，更要学会比如剪纸、制中国结、打太极拳等技能。这些能力素质的具备需要完善的课程体系来支撑。
（四）体系构建突显实践性
教学实践在课程体系的构建中是一个重要的环节。汉语国际教育硕士的培养时限一般是两年（也有少数高校是三年），其中有一年的时间是实习，通过实践才能更好地获得全面的技能。
（五）整体设计突出跨文化意识
作为国际汉语教师，要有丰厚的文化底蕴，博晓中国的历史和现状。在文化传播上我们要弘扬中国传统文化中的核心部分，比如仁者爱人、厚德载物等人文精神以及勤俭、孝道等传统美德。更要传播当代文化，让世界了解当代中国的发展与强大。但这些文化因素的传播需要教师具备良好的跨文化意识，这样在异域文化背景下，本着求同存异、入乡随俗、沟通协作的原则，才不会造成尴尬甚至发生冲突。
三、汉语国际教育硕士课程体系的构架思路
汉语国际教育硕士的培养目标是培养复合型人才，因而课程设置要突出整体性、系统性、针对性、实用性的特点。通过几年的摸索，我们总结出了一些培养经验，梳理并整合了课程体系，我们认为：“四大模块 + 一大环节”的课程体系构架思路是比较科学的。具体来说，“四大模块”是指：预备课程模块、核心课程模块、延展课程模块、操练课程模块；“一大环节”指实践环节。以预备课程为先导，核心课程为基干，操练课程为侧翼，延展课程为补充，加上有效的实践环节，将使汉语国际教育的学科体系向着更健康的方向发展。
（一）预备课程模块
这一模块以汉语及文化知识为主线，兼顾外语课程，开设现代汉语、古代汉语、古代文学、中华文化、当代中国概况、英语等课程。这些课程是学习者本科阶段学过的内容，在此基础上细化知识点，比如现代汉语课将细化出四个板块：语音、语法、词汇、汉字，并拓展出一些与汉语国际教学相关联的内容，更重要的是夯实语言基础。
（二）核心课程模块
主要开设汉语作为第二语言教学方法论、第二语言习得概论、跨文化交际学、外语教育心理学、汉外语言对比研究、汉语语言要素教学、汉语分技能设课教学等课程。在这一模块中，学习者将系统学语习得与语言教学的基本理论和概念，探讨学习第二语言的过程和结果；同时学习者还会获得跨文化交际学的基本理论和知识，通过案例分析的方法，解决跨文化交际中因文化差异而产生的种种困惑，培养学习者跨文化交际的敏感性，避免在交际的过程中发生冲突和障碍；另外学习者还会有针对性地掌握语言要素及各种课型的教学方法和技巧，为课堂教学实践做好准备。
（三）延展课程模块
主要开设外国留学生汉语习得偏误分析、汉语教材与教学资源、现代教育技术与语言教学、国外中小学教育专题、汉语国际推广专题、教学设计与课堂管理等课程。在本模块中，学习者将系统学习偏误分析理论，通过对不同国籍留学生偏误实例的研究，增强预测偏误、识别偏误、纠正偏误的能力；并在汉语国际推广背景下，研究困扰孔子学院的汉语教材瓶颈问题，探讨汉语教材编写的国际视野、教材资源的共享与整合；还将研究如何将现代教育技术完美融合到教学中去。
（四）操练课程模块
在这一模块中，主要开设课堂观察与实践、汉语课堂教学案例分析与研究、教学调查与分析、教学测试与评估、中华文化才艺展示等课程。主要以课堂教学活动为依托，在教师的指导下，学习者反复观摩不同课型的教学示范录像，了解课堂教学的规律和程序，对课堂教学的某些环节进行反复模拟、操练，并对教学活动加以调查分析，协助任课教师进行考试命题，更重要的是对中华传统才艺，比如剪纸、制中国结、太极拳、篆刻、书法、民乐等进行训练，为今后开展课外活动做好准备。
（五）实践环节
汉语国际教育硕士在读期间，约有一年的实践期，有一部分学生通过“汉办”的考试，被派遣到国外的中小学或孔子学院任志愿者，但大多数在国内实习。汉语国际教育硕士的实践可分为三个阶段：
第一阶段：观摩见习期。走进留学生课堂，观摩优秀对外汉语教师课堂教学过程。听课前由导师布置听课要求，包括先了解教学对象的基本情况、本节课的教学内容等；听课时认真做好详细记录；听课后整理笔记，并结合所学的理论知识，写出“听课笔记”，评析课堂教学的优缺点。
第二阶段：模拟试讲期。通过前一阶段对不同课型的观摩之后，学生对教学有了一定的体会和感悟。由导师选定试讲内容，指导教案的撰写，学生分组试讲，先由学生自评，然后导师评议，个别环节导师做示范。
第三阶段：顶岗实习期。一部分学生通过“汉办”择优考试或是校际交流，去海外顶岗实习；另一部分学生留在学校或联系其他高校及教学机构，在国内顶岗实习。虽然实习对他们来说有一定的压力，但却是对他们所学知识和掌握技能的考验。顶岗实习期间要和导师保持联系，每月至少做三次书面汇报，借以把握学生的实习状况。
学生在实践环节始终不离导师的视线，导师要充分发挥有效监管作用。
参考文献：
[1]中华人民共和国教育部.汉语国际教育硕士专业学位研究生指导性培养方案[R].2007，（10）.
[2]许嘉璐，石锓.关于汉语国际教育热点问题的访谈[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2011，（4）.
[3]杨金华.汉语国际教育硕士专业学位研究生教学实践探索[J].学位与研究生教育，2012，（2）.
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