关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。:
关键词:民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略
随着经济全球化时代的到来,文化的全球化也随之成为现实,在这个过程中,现代消费文化呈现出五光十色的一面,而民族文化,特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡,这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机,应如何来传播和保护地域文化,使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中,从而使人类文化向多元化发展,这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家,地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提,也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化,特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代,利用媒介对地域文化进行传播,不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体,强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力,从而达到更好地保护地域文化的效果,一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中,电视作为当前的主流媒介,自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天,电视已经占据了大众传播的重要地位,它不仅是人类传播信息的中介系统,更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台,把我国各地区的文化特色融入电视节目之中,尤其是文艺节目之中,可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中,中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面,都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力,突出浓郁的地方特色,尽情展示祖国各地风采,通过节目的展示,民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台,并通过电视传媒向全国进行传播,从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外,中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护,经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视:民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天,民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是,各种媒介运用它们不同的方式,对地域文化进行广泛的传播,并希望借助这种传播,让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中,“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动,是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象,是传播的二级系统”①。根据电视的特点,“电视传播面对的是整个社会,其传播内容涉及人类文化各个领域,它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②,它视听兼备,传播迅速,具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义,它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先,发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”,媒介是社会发展的基本动力。③的确,在认真考察人类的媒介发展史中,各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的,特别是电视诞生并普及后,迅速成为如今信息传播的重要载体,电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次,在电视传播价值关系中,传播者和受众都是主体,而电视传媒则是客体,在电视传播的社会实践中,人类本身才是电视传播活动的最终服务对象,因此以人为本,在传播过程中满足人们的精神需要,是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
正是由于电视的适用程度与普及率最高,它才加速了全球化的进程,让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值,更具有独特的审美价值。对于地域文化来说,全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升,让地域文化以它的繁衍地为基点,超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去,从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下,传播和保护民族地区的电视节目应运而生,这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化,更加激起了人们保护地域文化,特别是保护原生态文化的自觉意识,让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中,并不断传承和发展下去。
因此,电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的,电视作为一种技术手段,完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合,是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象,起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用,并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值,其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。
在通过电视传播的过程中,笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片,可以集中展示民族地区地域文化,这在目前电视节目中是比较常见的,如凤凰卫视《纵横中国》节目在2006年时曾播出纪录片《走进恩施》,就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众,介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗,让人们去感受民族地区独有的风情,进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题,选择和编排文艺节目,经过电子技术手段的二度创作,构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品,给观众以多样化和整体的审美享受。比如从2006年开始,央视青歌赛引入原生态唱法,引起公众和文化界对原生态唱法的追捧,笔者认为,原生态唱法的重要意义不在于比赛,而在于展示,是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。
电视传播民族地区地域文化的策略建构
在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略,体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢?
电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门,也把地域文化展现于现代公众的视野中,并有可能引起极大的关注,有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同,但是经过电视传播后,在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感,同时也让当地人有强烈的文化归属感,可以促进民族的和谐,让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以2006年央视青歌赛引入原生态唱法为例,比赛将各地的原生态文化进行了展示,这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐,也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感,可以增加他们的文化自信和传承动力。
对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时,会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播,这是电视媒介自身的要求,也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中,原生态文化是其重要方面,原生态文化会借助当代影视的传播载体,并由此寻求进一步与外界更多的接触,期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态,并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如2009年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会,节目在呈现恩施地域文化时,还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在,正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。
对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展,文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴,造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区着名的文化名牌,近年来,利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。2003年,利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》,请着名歌星汤灿演唱《龙船调》,并在中央电视台连续播放,让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外,在2009年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》,再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施,而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。
有利于推动民族地区文化特色产业及相关产业的发展。电视媒体的价值不仅体现在电视传播的社会效益方面,还可以体现为一定的市场效益。将民族地区地域文化的资源给予科学、合理、适度的开发利用,有助于民族地区地域文化的传承与保护。民族地区地域文化底蕴丰厚、自然景观优美、民俗传承丰富、民族艺术繁多,而且大多保存完好,通过电视传播可以对民族地区地域文化进行充分的挖掘,最后把它们浓缩而又精彩地呈现于节目中。在这样的宣传和推介下,可以带动民族地区旅游产业的发展。并且对于民族地区而言,为了更好地发展相关产业,也会不断地完善本土文化,这样整个地域文化产业建构规模在不断地扩大,让民族地区具有特色的文化产业道路越走越宽。因此,保护完好的民族地域文化,并得到有效的传播,才能与当前经济形势下发展特色产业相结合,从而实现经济与文化的繁荣与发展。
关键词：利玛窦；文化整合；跨文化交流
中图分类号：G113，K248 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0022-02
继魏晋时期佛教作为异质文化进入中国后，明末清初的天主教传教士来华传教属于第二次大规模的异质文化的进入。在这些传教士中，作为西学东渐的第一人——利玛窦，对天主教在中国的传播以及中国文化思想的对外传播起了重要作用。作为被当时处于封建社会的中国朝廷接纳的传教士，利玛窦有着独特的传播策略和技巧。
一、关于利玛窦在中国传教活动的简介
1.历史背景
在利玛窦到达澳门的时候，大明王朝正处于严重的外患之中，葡萄牙人用种种诡计和借口占据了澳门。因此全国上下无不对长相奇特的异国人有着强烈的戒备心，正如利玛窦在他自己的札记中所说的那样：“中国人害怕并且不信任一切外国人，他们的猜疑似乎是固有的……所有中国人尤其是普通百姓所共有的这种恶感在广东省的居民中间来得特别明显……近来他们又大受葡萄牙人到来的骚扰，特别因为他们对此无能为力而变得格外严重。[1]”这一时期，随着资本主义萌芽的产生和社会经济的发展，当时一些先进的士大夫有向西学之意。
2.利玛窦在中国的主要活动
1552年，利玛窦出生于意大利一个贵族家庭，父母都是虔诚的天主教徒。少年和青年时代的利玛窦进入教会学习法律，哲学，神学以及自然科学等。1582年应范里安神父之召到达澳门。1583年，利玛窦与罗明坚进入广东肇庆，以僧人的身份得以在华停留，后来辗转北上，到了韶州、南昌、南京，1601年上京，没有见到皇帝但终于可以居留北京，1610年于北京逝世获赐墓地。在中国停留的28年，利玛窦除了积极的向中国民众尤其是士大夫阶层传播天主教福音，还努力学习中国文化历法等知识，有《山海舆地图》，《西国记法》《几何原本》等著作，还将中国的《四书》翻译成拉丁文，并且结交了瞿太素、徐光启等思想进步的士大夫阶层[2]。
二、利玛窦传教活动体现的文化适应理论
1.文化适应理论概述
文化适应是文化适应理论的核心概念。关于文化适应约翰白瑞（John Berry）认为，文化适应是指双向的文化过程以及在跨文化接触后发生的心理变化。文化适应策略是白瑞理论的主干，包括：同化、分离、整合与边缘化。同化即不保留原有文化身份，完全融入主流社会；分离即保留原有文化，回避与他人交往；整合即既想维持原有文化身份，又希望融入主流社会；边缘化即希望维护原来的文化身份，但对发展与主流社会的关系不感兴趣[3]。
白瑞文化适应的四个策略都是包括对自身文化及主流文化态度的双向模式。彼此不同之处在于如何平衡二者之间的关系。这种双维度的模式区别于过去单维度模式，是更科学的理论体系。利玛窦在中国传教的近30年生涯中，其一生的活动和事迹都体现了文化整合策略。
2.利玛窦的传教活动所体现的文化整合策略
（1）利玛窦天主精神的坚守。利玛窦始终保持原有文化身份，这种文化身份不是外化形式的保留而是对于天主教虔诚的精神坚守。首先体现在天主教会誓言的遵守上，耶稣会的创始人是西班牙人依纳爵罗耀拉。罗耀拉制定的誓言是：“我不属于我自己，我乃属于那创造我的天主和代表他的教宗。我要像死尸一样，没有自己的意志和知觉；像一个小的十字架，可以随人左右旋转；像老人的拐杖，可以随人摆布，为他服务[4]。”利玛窦一生未娶，在中国每到一个地方便建教堂、传道布教，并帮助当地人看病、传授知识。他把这一切看作上帝赋予他的使命。1589年利玛窦离开肇庆，乘船前往韶州的南华寺。在寺内，他拒绝向佛教神像敬礼，每过佛堂，并不顶礼膜拜也拒绝在南华寺居住，可见他对天主教的忠贞。来到中国内地后，即使面临艰难的境地，利玛窦也从没放弃传播天主教的使命。
中国封建社会以天朝上国自居，对异国文化更是以低一等的眼光看待，尤其是在利玛窦来中国传教的明朝末年的国内外形势，更是给利氏的传教活动带来了重重障碍，裴化行著的《利玛窦评传》中说：“从久远的年代起，他们就天生厌恶任何外国人；在他们看来，外国人都是野蛮人，而中国是世界的脑袋、甚至也是躯体。他们只能容忍地位极低下的外国人。”在如此困难的环境下，利玛窦仍是秉承传播上帝的福音，来到中国，并长久居留下来。即使到达中国内地后，其传教活动也不是一帆风顺的，受到了来自各方面的压力。在韶州期间，其寓所被烧，利玛窦险些丧命。在去往北京面圣的途中，受到太监马堂的劫持被迫滞留在天津，并且为皇帝准备的贡品也被马堂劫掠。虽然后来因为自鸣钟得到皇帝的注意，但直接向皇帝传教的目的却始终没有达到。但是他本人始终铭记自己传教的职责，对于上帝的虔诚使其不顾艰难。范里安曾说：“我们都尽了一己所能在中国传道，而没有一个人及的上利玛窦神父所取得的成果。他不仅成功地开垦了荒地，清除了杂草，还为未来播下了种子……[5]”
从文化整合策略的另一个方面讲利玛窦在中国的传教活动过程中融入中国主流文化的行为是其成为流芳千古的佳话。在中国的28年间，利玛窦从一个不认汉字的，不会说汉语的完全的外国人变成了一个用中文著书立作，并用汉语和拉丁语翻译国内外著作，与中国士大夫结交好友的地道的中国通，期间他历经了很多次改变。
（2）利玛窦融入中国文化。首先，两次易服。1583年，利玛窦和罗明坚来到广东肇庆，并通过努力获得了暂时居住权，通过活动他们发现，有三种外国人是可以进入中国内地的：一是前来朝贡的使者；二是随贡使而来的商人；三是仰慕中国文化政治而来的皈依者。他们选择了第三种，仿效佛教的僧人，穿上了僧袍[6]。在利玛窦对中国的初步印象中，和尚的地位与西方的牧师相差无几。于是，身披袈裟，从西方修道士变成僧侣的形象，以减少中国国内民众对其的排斥。但是后来发现僧侣在中国的社会地位非常低而且素质不高，反而士人却享有较高的社会地位，因此，他们听了瞿太素的建议改穿儒服。其次，结交士大夫，用文化交流打开传教之门。在经历不断地挫折后，他们发现，直接“归化千万中国人”是不可行的，也许是无心插柳，也许是结交士大夫等有识之士的一个手段，利玛窦所开创的“西学东渐”却带来了明末清初中西文化交流的空前繁荣。在地理方面，利玛窦绘制了《山海舆地图》，他在《利玛窦中国札记》中写道：“中国人认为他们辽阔领土的范围实际上是与宇宙接壤的。与他们国家相邻的少数几个王国——在他们知道有欧洲存在之前就仅知道这几个国家——在他们的估计中几乎是不值一顾的。”他在1584年至1603年间多次编绘中文版世界地图，虽然其中也有错误，但是这大大拓展了中国知识阶层的眼界，打破了明清士人以中国即“天下”的夜郎自大的观念。在数学方面，与好友徐光启合作完成了《几何原本》前6卷的翻译。天文学方面，他多次准确地预报了日食和月食，最早提出修改中国历法的动议，他还撰写了介绍欧洲天文学的多部著作[7]。1596年，为赢得信誉出版了教授记忆方法的著作《西国记法》。在思想文化上，利玛窦等西方传教士当年都首先在澳门学习中国的语言和文字，为以后进入中国内地传教准备条件。并努力钻研中国儒家思想，把《四书》译为拉丁文，加以拉丁文注释。在当今中国的学术界，几乎包括所有的学科门类，只要追溯它的发展史，都无法回避“西学东渐”的影响，在有些领域甚至是起到了开创性的作用。国外学者Joseph F. MacDonnell 认为，利玛窦对中国的自然科学带来了深远的影响，并开启民智，其成功在于他的个人品质，完全融入中国习俗，以及专业的数学、物理、天文学的知识[8]。在其著书立作的过程中，利玛窦也结识了当时一些具有进步思想人士，使其在中国的传教活动大受裨益。当时的中国社会是自上而下的等级森严的封建社会，只有通过对上层人士进行天主教思想的同化，才能形成舆论领袖的作用，进而“归化”广大的平民。徐光启，李之藻、杨廷筠等都是当时声名显赫的士大夫。最后，入乡随俗，以厚重礼物掠获人心。中国历来是个重礼的国家，所谓“礼尚往来”正是中国风俗习惯的真实写照。利玛窦在内地活动中也发现了这个规律，因此礼物也是其敲开中国大门的工具之一，也是得到皇帝特召的法宝。沙漏计、小刀、耶稣像、圣母像、自鸣钟、西洋琴、各色玻璃、珍珠镶嵌的十字架、三棱镜及各种自制的天文仪器都是利玛窦带到中国的礼物，并且得到了中国人的喜爱。每到一个地方，结交当地的官绅，利玛窦都会献上从西方带来的珍奇礼物。
三、总结和启示
四百年过去了，但是利玛窦的事迹仍然被广大中国民众所熟知，并一直得到有关学者的关注和研究。其传教活动不仅把天主教带到东方，扩大了天主教在世界范围内的影响，同时对我国宗教思想文化的多样化起到了一定的作用。最重要的是其在传教对我国封建社会的冲击，开启民智，使固步自封的天朝上国一定程度上了解了西方世界。同时作为一个异国人在当时能造成如此大的社会影响除了其自身独特的人格魅力还有就是其在跨文化交流中所运用的策略和技巧，这对当今我们跨文化交流仍有着重要的启示和借鉴意义。
文化史上一个根本性的问题，即如何调和两种不同背景的历史文化问题，一种文化应该怎样整个推移到另一种上面的问题，两种不同的历史文化怎样才能不仅是接触而且是融合贯通合为一体的问题[9]。萨默瓦认为在文化适应中要应对种族优越感，应对语言问题，学习东道主文化相关知识，还要增加与东道主文化的接触[10]。因此，利玛窦是一个跨文化交流中的典范，对于个人而言，既要坚持自己的原则又要融入主流社会，整合不同文化差异对自身造成的影响；对于一个国家在国际交流中同样要在保持自身文化独立的前提下包容其他文化。正所谓民族的才是世界的，有容乃大。“和而不同”是跨文化交流中要保持的重要姿态。
参考文献：
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关键词：万载；花炮文化；金融危机；传播策略
美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月开始席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。金融危机给我国花炮出口企业带来重大影响，湖南、上栗不少企业，尤其是出口企业处于停产半停产状态。据了解，上栗某花炮厂2008年底因国际金融危机影响，来自欧美地区的订单减少70％。万载也不例外，花炮产业是万载经济支柱产业，出口受到国际金融危机影响，订单减少，在突然而来的金融危机影响下，万载花炮产区当前是如何传播其花炮文化的?在花炮文化传播过程中又遇到了哪些困难?万载该如何解决花炮文化传播过程中的问题?本文将就以上问题提出相应的看法和建议。
1金融危机背景下万载花炮文化传播状况
自2007年8月开始的国际金融危机影响下，万载并没有放松其花炮文化传播活动，近两年来，宜春中秋时节的月亮文化节上都可以看到万载花炮的精彩表演，特别是2008年中秋万载更是成功举办了声势浩大的首届花炮文化节，向外界极大地宣传了万载的花炮文化。当前万载花炮文化传播状况可以概括为以下几个方面：
1．1成功举办彩天情2008中国·万载首届花炮文化节，向国内外展示万载花炮文化。
政府搭台，企业唱戏。2008年9月16——18日举办的部级、国际性、专业化的花炮文化节，县内150余家花炮企业积极参与，和相关部门一起共接待国内外宾客1600余人，花炮企业和客商广泛签订业务合作合同，并进行各种形式的花炮燃放表演活动，例如万载彩天燃放制作有限公司创造的“龙腾盛世彩烟彩龙”吉尼斯记录获得成功，并当场授牌。另外，在宜春新城区举行的闭幕式晚会“万载之夜——火树银花不夜天”国际音乐烟花展演，邀请美国、德国、西班牙、意大利、中国熊猫集团等5支燃放队伍参加，气势恢弘、精彩无限，吸引了中外客商和6万多宜春市民现场观看。并举办各种花炮文化论坛，通过相关活动和媒介报道，最大限度地宣传了万载的花炮文化。
1．2将万载其它传统文化与万载花炮文化相结合，力求丰富花炮文化内涵。
万载有着深厚的花炮文化历史底蕴，还有源远流长的与花炮相互呼应，而且万载本县及周边还有丰富的旅游资源可以起到辅助作用。万载利用花炮文化节的契机，很好的结合了万载当地的傩舞文化、有机农业和特产文化、以及红色和绿色旅游文化。
1．3出台相关政策，支持花炮企业做大做强，大力发展万载花炮产业。
一个产业的发展关键在于政策的支持和市场的开辟。近年来，万载县政府积极协调，为花炮企业提供财政支持，重点培植大企业和大品牌。在市场开辟方面，简化花炮企业出口通关手续，开辟多个出境通道。内销方面则抓住奥运年国家大事多，喜事多的有利时机，大力开辟花炮市场，实现产销两旺，组团参加各种订货会、展览会，如中国(长沙)烟花爆竹博览会和上海庆典烟花国际博览会，宜春市月亮文化节暨经贸活动周，通过产品展示，经贸洽谈，焰火晚会，高峰论坛等方式，大力宣传万载花炮，让更多的客商了解万载花炮。
1．4利用广告媒体积极宣传万载花炮文化。
2008年，万载开办“国际烟花网万载专栏”和“国际烟花爆竹供应商网站”，通过互联网，大力宣传万载花炮企业，宣传万载花炮文化和产业政策，及时将万载花炮的经营、发展、管理和亮点、信息输送到全世界所有花炮供销商和消费者。另外，花炮文化节期间，万载云集全国各路媒体记者，对万载花炮节的各项活动进行全面报道。
2当前万载花炮文化传播的困境
近年来，万载县利用各种方式和渠道，在宣传万载花炮文化方面可谓硕果累累。但前进的道路总是曲折的，面对将来的发展，万载花炮文化传播依旧面临着巨大挑战。
2．1国际金融危机对万载花炮行业发展的影响。
自2007年以来，随着国家对花炮出口退税政策调整，加上烟花原材料价格涨价、运输受阻、海运成本大幅度升，当前，烟花爆竹产业面临严峻的形势与新的挑战。金融危机的到来，使得原本花炮平均外向度偏低的万载外贸市场进一步萎缩。由于受众多规模以下企业外向度低的影响，万载烟花爆竹整体外向度依然较低，据统计，2008年上半年万载花炮外向度为22．3％，而浏阳鞭炮整体外向度为65％。
2．2浏阳、上栗、醴陵等其它花炮主产区的激烈竞争。
浏阳早在8年前就通过“文化搭台，工业唱戏”，大力举办“浏阳国际花炮节”向世界推介浏阳市、推介浏阳的烟花。通过政府企业上下联动宣传和积极争取，“全国烟花质监站”、“国际烟花协会”和“烟花爆竹原产地”均落户或确定在浏阳，浏阳地域保护品牌也申报成功，拥有一批全国乃至世界知名商标，烟花爆竹产业的开放度和品牌知名度得到稳步提升。
由于各种主客观原因的影响，万载的花炮行业在进入2002年后放慢了发展的脚步，甚至停滞不前。据万载花炮局数据显示，2006年全国炯花爆竹产值为11O亿元，作为主产区的万载只有18亿元，而上栗达到30亿，浏阳则是51亿元。醴陵号称“花炮祖师李畋故里，花炮之乡”，株洲统计信息网数据显示，醴陵目前共有花炮企业六百余家。2005年全市花炮行业产值过四十亿元，品种多达数千种，产品远销八十多个国家和地区。
2．3万载花炮企业发展滞后，未形成特色优势和规模优势。
万载花炮企业多以中小企业为主，呈现一种“小而全、散而乱”的局面。据当地政府部门统计，80％的企业的主要产品都是一些生产成本相对较高、利润率低的低附加值产品，像海外市场走俏并且高附加值的大型地面礼花、高空和芳香型爆竹等产品生产规模小，生产厂家寥寥无几。但潜力还是巨大的，例如，在一个全新的、极具发展潜力的烟花领域——日景烟花和白天庆典产业上，万载华泰烟花厂和彩天燃放公司在国内已经占有了较高的知名度，无论在技术积累还是市场占有率方面都远远领先浏阳等竞争对手。
论文摘要：采用文献资料等研究方法，对奥林匹克运动跨文化传播问题进行探讨。认为:奥林匹克运动通过全球跨文化传播，对于人类社会文化的整合、传承、交流、国家形象的展示及社会和谐发展具有重要价值。结合北京奥运会，提出避免文化单一化，实现奥林匹克文化的多元共存;树立跨文化传播的理念;营造世界民族平等、和谐氛围;充分发挥现代媒体网络跨文化传播效应等发展策略。
以西方文化为主导，以体育运动为载体的现代奥林匹克运动经过100余年的发展，已经升华为具有完整思想体系和丰富内涵的国际社会活动和焕发人的美质与潜能的文化现象，对世界体育发展和社会进步产生着深刻的影响。在以信息化、智能化为主要特征的当今世界，文化的全球化传播已经成为全球化发展的重要内容之一。奥林匹克运动作为一种符号、一种国际性语言，以其独特的形式更具全球跨文化传播的优势，它提供了广泛交流信息的机会，聚焦全球媒体，突破文化藩篱，以无可争议的传播效应引起世界不同国家、民族的普遍认同，由此对人们的生产方式、生活方式以及不同文化之间的交流产生着广泛和深远的影响。因此，奥林匹克运动跨文化传播以其推动体育和社会进步的特有价值，成为世界关注和研究的重要内容。2008年北京奥运会举办在即，以跨文化传播的视角重新审视奥林匹克运动的价值和发展策略，不仅有利于更好地传承奥林匹克运动文化，弘扬奥林匹克精神，也对办好2008年北京奥运会有着积极的意义。
1奥林匹克运动跨文化传播的背景
1.1文化认同:奥林匹克运动跨文化传播的前提
奥林匹克运动跨文化传播是一种以体育运动为载体，涉及不同民族、不同国家和地区的社会文化交流活动，是人类社会通过体育运动不断寻求相互了解、相互适应和相互沟通的过程。传播的内涵分为三个层次:一是认知和理解;二是达成共识和引起共鸣;三是改变行为。奥林匹克运动文化是体育运动与文化教育相融合的产物，是奥林匹克运动的灵魂和支柱，它所蕴涵的普遍价值是人类宝贵的精神财富。这种文化内涵和思想体系得到了人类社会普遍认知和理解，文化价值已经为世界所共识，并长期在人类社会发展中发挥着积极的功能。它通过高超的技艺和激烈的竞争带给人们欢乐和刺激，它以无与伦比的感召力，让人们抛弃偏见共聚竞技场，通过没有任何歧视的竞赛，为人类社会创造一种公平竞争的文化典范，建立一种身心协调发展并不断超越的生活方式。奥林匹克文化随着全球化的探人而在世界范围得以广一泛传播和普遍认同，在得到世界各个国家民族普遍参与和支持的前提下，形成为当今世界体育运动文化的主体。
从文化的差异性来看，由于历史、自然、宗教、社会发展、民族等方面的不同，各民族在文化传统和价值观念上存在一定的差异，从而导致各民族之间在文化上的冲突。这种民族、地域之间的文化冲突往往是其它差异和冲突的根源。反观世界范围的运动文化，同样也存有文化差异。一方面我们看到，西方体育文化在工业革命之后依其强大的科技手段、经济实力向世界输出自己的运动文化，而以竞技体育为核心的西方运动文化在适应工业化生产和社会发展方式也显示出其培养人类超越自我精神等卓越功效。
随着经济和文化的全球化，西方运动文化在与东方传统文化的冲突中尽显优势，形成世界范围的强势地位。而另一方面，我们也看到东方体育文化在与西方体育文化的历次冲突，如我国20世纪20年代前后中西体育的“土洋”之争等，冲突没有改变东西方体育文化的融合趋势，反而使得西方体育文化得到更多的关注和认识。从1932年洛杉矶刘长春的单刀赴会、1936年柏林奥运会中国代表团的参加到1964年东京奥运会、1988年的汉城奥运会的成功举办和2008年北京奥运会的申办成功，以中国为代表的东方体育文化显示出其前所未有的热情，传播和融合西方体育文化，可以说，当前的奥林匹克运动已经形成为一个跨文化、跨民族、跨国度的世界性文化体系。
1.2全球化:奥林匹克运动跨文化传播的基础
全球化是人类不断跨越空间、制度和文化等障碍，在全球范围内实现相互沟通、以求达到更多共识的共同行动过程，是人类文明成果共享的过程。人类发展进人20世纪以来，全球化的步伐不断加快，而奥林匹克运动的跨文化发展也与全球化的发展进程相契合。从18%年第1届奥运会仅13个国家的311名运动员参赛，到2004年202个国家10 000余名运动员参赛，奥运会已成为名副其实的全球盛会。国家奥委会的数量也由1900年的8个，增加到2000年的199个，为奥林匹克运动跨文化的组织传播提供保障。同时，电视等传媒的出现和普及也使奥林匹克运动跨文化传播效应产生了飞跃。奥运会电视实况转播始于1936年柏林奥运会，至2000年悉尼奥运会，电视转播已覆盖220个国家和地区。它以生动直观的画面、丰富多样的内容，将体育竞赛的场景和丰富的文化内涵以快捷的效率呈现在世人面前，取得了奥林匹克运动跨文化传播的主导地位，极大地推动了奥林匹克运动文化的世界传播。
计算机在世界范围的广泛应用是当今世界信息化发展特征的表现，网络技术和应用成为人们生产方式和生活方式的重要形式，网络信息的快捷传播也为体育文化传播提供捷径。网络技术大大提高了体育信息传播速度与传播效率，带来信息传播的革命。2000年悉尼奥运会官方网站访问者达72亿人次，该网站提供的大量信息以及交互式特写，极大地满足了受众的需求。高科技传媒拉近了人与奥林匹克运动的距离，使其更具影响力。2000年悉尼奥运会在网络信息的成功传播使其赢得了“因特网奥运会”的美誉，这也是网络媒介在奥林匹克运动跨文化传播中效应逐步扩大的一个证明。
1.3多元化:奥林匹克运动跨文化传播的趋势
世界是多样的，正是文化的多元，才使世界变得更加丰富多彩。以文艺复兴和工业革命为背景，以欧美价值观念为基础的现代奥林匹克运动的诞生和发展之所以能够取得成功，原因之一就是它对多种文化的兼容和尊重，从而加快了不同文化之间的交流和融合，使不同文化共同生存和发展，并形成了全球文化体系。在这个体系中，古代与现代、东方与西方融为一体，各个国家和民族的优秀文化为奥林匹克运动的发展提供了渊远流长、取之不尽的文化源泉。
在奥林匹克运动全球化过程中，出现以西方文化为中心的文化单一化倾向，使奥林匹克运动的进一步传播受到一定的负面影响。随着时代的发展，文化多元对于奥林匹克运动的重要意义已经愈发显现。为防止走人文化单一的发展误区，1997年在国际奥委会文化委员会论坛上，强调“树立对不同文化加以包容和理解”成为共识并确定明确的发展策略，2008年北京奥运会必将显著地体现这一发展思路。从历史发展看，在以往的东西文化交流中存在很大的逆差，东方国家过多地扮演接纳文化的角色，而西方国家的人民对东方文化的了解则相对较少。国际奥委会现任主席罗格也表示，希望2008年的北京奥运会办成一届具有奥林匹克文化和中国传统文化相结合的奥运会。这不仅是国际奥委会的期望，也是东方文化国家人们的愿望。
奥林匹克运动文化的多元化，使它更具吸引力和凝聚力，这正是现代奥林匹克运动历经百年愈加发展的魅力和力量所在。
2奥林匹克运动跨文化传播的价值
2.1促进社会和谐发展
通过文化整合促进社会和谐发展是奥林匹克运动跨文化传播的重要价值之一。文化整合包括价值整合和规范整合。社会成员在价值观上存在一定的差异，奥林匹克运动跨文化传播则可以对人们形成积极的价值观念发挥影响，使人们在社会生活的各个层面形成正确的观念和良好的行为规范。
奥林匹克运动是体育运动与文化和教育相融合的产物，奥林匹克运动文化的特征和性质使其在形成社会舆论、规范个人行为，协调社会关系方面的作用显得更加突出。正如奥林匹克主义所倡导的将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化教育融为一体。正如《奥林匹克宪章》对“奥林匹克主义”的阐释表述的那样:“奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础”。体育明星在赛场上勇敢顽强的拼搏精神、团结协作的作风，坚韧不拔的意志品质，遵守规则的行为规范，对人们的观念和行为都有着积极的影响。
和谐发展包括人的和谐发展和社会的和谐发展。奥林匹克运动的宗旨内在地包含着使体育运动为人的和谐发展服务。通过体育活动磨练身体、增强体质、发展和提高思维能力，使体质、意志和精神全面均衡发展，塑造一种完善的人格。团结友谊是人类生存与发展的基本准则，奥林匹克运动通过体育活动，把世界不同国度、不同种族、不同语言、不同宗教信仰的人们凝聚一起，使大家相互交往、相互了解、增进友谊，促进世界和平，减少战争威胁，进而建立一个维护人的尊严、公平竞争、和平的社会，使人类社会朝着有序、健康、文明、和平、和谐的方向发展。
2.2促进运动文化的传承与交流
奥林匹克运动作为人类社会积累下来的宝贵文化财富，是一种具有丰富内涵的最广泛的社会活动和文化现象，对于人类自身的进化、完善和社会进步发挥着重要的功能。奥林匹克运动文化是以体育运动为载体、以教育为核心的文化，是体育运动与文化和教育相融合的产物。
4年1次的奥林匹克运动会，既是体育的盛会又是文化交流的盛会。北京奥运会为东西方文化交流搭建了一个平台，有助于不同民族文化在奥运会这一平台的传播与交流。围绕筹办奥运会，北京举办了多次中外文化交流论坛，奥林匹克运动文化节等文化交流活动将成为固定的形式长期存在。建立健全以宣传奥林匹克文化知识的教育机构，开设奥林匹克运动课程，开展不同层次、不同规模、不同形式的文化艺术交流活动，构建北京与世界各地的多元文化交流网络，向中国人民传播奥林匹克运动文化，促使正在迈向国际化的中国文化不断繁荣发展。如北京申奥宣传片作为“跨文化影像文本”，体现中国人“天地人和”的精神观念，选用中国式的人文关怀积极而有效地阐释源于古希腊的奥林匹克精神，成为跨文化传播的经典读本。 2008年世界各国人民在五环标志下相聚在北京，通过北京奥运会世界将进一步了解中国，中国也将在更多的领域融人世界。
奥林匹克运动融会了各民族优秀体育文化精粹，推动人类社会文明的不断进步。通过传播把奥林匹克运动文化传递给下一代，使社会成员继承奥林匹克运动文化遗产，从而增强社会的凝聚力，丰富人类文化的内容。奥林匹克运动跨文化传播将进一步促进不同民族体育文化的传承并与其它文化碰撞、融合，使奥林匹克运动文化得以丰富与发展。
2.3以文化特色展示国家形象
即将到来的2008年北京奥运会将是中国改革开放以来经济社会发展成就的展示，对中国的国家形象、国际影响力以及经济社会事业的发展起到重要的推动作用。
从历史上看，东京在1964年奥运会上充分利用本国的经济实力展示东方体育文化，并通过奥运会将柔道等东方体育项目介绍给世界。而韩国则为了让西方人接受韩国文化，仅开幕式就争论了3年。我们也将面临同样的课题，即如何将以中国文化为主的东方文化介绍给更多的西方人，让更多的西方人接纳和喜欢东方体育文化。我们要借鉴以往奥运会在推行民族或地域文化上的成功经验，如悉尼奥运会的开幕式在表现民族传统和现代文化的结合上就非常生动，值得学习和借鉴。而且，要借鉴以往国家在民族项目的国际推广上的经验，如日本、韩国在柔道和贻拳道等项目的国际推广经验。同时，举办此次奥运会，通过采取各种方式，如表演、旅游观光、媒体的介绍等手段不断创新宣传形式，更广泛、直接地传播和展现东方体育文化，让世界了解更多的东方体育文化，让东方文化通过此次奥运盛会被更多的人接受，从而达到弘扬东方体育文化之目的。
悉尼奥运会澳大利亚向世人展示了世界上最古老的民族之一—澳大利亚土著人的文化风采，充分地利用土著人的文化和传统，突出澳大利亚和悉尼的文化特色及与众不同。同时，悉尼美丽的海滩、著名的歌剧院和澳洲特有的动植物，展示了悉尼的环保和绿色奥运文化。承载希腊历史和文化的2004年雅典奥运会开幕式，为世人奉献一场精美的文化盛宴，其乡情浓郁的“奥运回家”主题、令人叹为观止的人造“爱琴海”、再现古代文明的诸神“复活”、昭示人类和平与进取之光的体育浮雕、新颖的人场式变化等，给世人留下了难以忘怀的印象，实现传统文化、科学精神、崇尚运动和创新的完美结合。
北京奥运文化传播是在中、西体育文化融合的基础上形成的，具有跨文化传播的特点，因此需要全球性思维和开放的文化理念。北京是中国具有悠久历史和深厚文化底蕴的古都，有多处世界文化遗产、部级重点保护文物、市级重点保护文物和重点保护历史街区，其丰厚的历史文化资源为北京奥运文化传播和积淀创造有利的文化环境。北京奥运会应以“人文奥运”为理念，彰显中国传统文化的特色和魅力，将中国传统文化的渊源和博大精深展现于世界，为奥林匹克运动和世界留下一份独特的奥运文化遗产。
3奥林匹克运动跨文化传播发展策略
3.1避免文化单一化，实现奥林匹克文化的多元共存
回顾奥林匹克运动发展的历史，在文化上的多元化经历了漫长的过程。顾拜旦在倡导恢复奥林匹克运动时，虽然主张奥运会应是世界性的，但囿于当时世界经济社会条件难以实现。使奥林匹克运动的文化背景、主张和活动范围带有明显的欧洲文化特性。同时，由于欧洲中心主义的历史惯性，无论奥林匹克运动组织体系，还是活动内容始终以西方体育文化为主体，呈现出以西方运动文化为中心的文化单一化倾向。一个多世纪以来，以奥林匹克运动为最高形式的强势，西方体育文化与传媒联袂以强大的冲击力和无与伦比的感召力，向世界各个角落扩张和渗透，使更多具有悠久历史的民族体育文化失去平等对话的空间，推向边缘，致使世界体育文化体系发展的失衡。
强调文化多元共存已成为奥林匹克新世纪发展的战略选择。在奥林匹克发展中尊重文化的多样性并积极吸收和融合各个国家、民族的不同文化，唯如此，才能使奥林匹克运动更具世界性，真正实现奥林匹克运动世界范围跨文化传播和普及发展。
北京奥运会将通过中国传统文化魅力的彰显，凸显不同民族文化对奥林匹克发展的价值意义。如《茉莉花》、《梁祝》、《黄河大合唱》等中国经典旋律、水墨山水传统画面以及北京奥运吉祥物福娃、奥运项目的小篆人物造型等已在奥运会的筹办过程得到很好的运用，具有中国特色的活动内容方式融合了各民族民俗的文化元素，在表现国际水准的前提下体现了中国文化特色。媒介和历史文化将具有五千年中国传统的建筑、文物、民俗等文化特色绚丽地展现于世界，体现不同民族文化的价值和多元文化共存的发展趋势。
3.2树立跨文化传播的理念
奥林匹克文化传播的本质是一种跨文化传播，媒体也应对奥林匹克运动跨文化传播作出积极贡献[fsl。因此，北京奥运传播口号不仅是“让世界了解中国，让中国了解世界”，而应拓展至各国之间的多边文化相互了解，这样才能更好地体现奥林匹克运动跨文化传播理念。
跨文化是超越狭隘民族主义和功利主义的传播理念，只关注本国本民族利益和金牌数量的本身与奥林匹克运动跨文化传播理念相悖。速滑世界冠军叶乔波在长春观看第6届亚洲冬季运动会后也曾说:“中国观众只为中国选手加油，一到外国选手出场就没有声音;有时，还会出现喝倒彩的情况……所以很担心这些情况在北京奥运会上发生。”这种狭隘的民族主义意识说明我们未能真正领会奥运精神，未能做到以海纳百川的心胸喜迎四海来宾。从某种意义上说，这种不重过程重结果、以成败论英雄的行为是对奥林匹克文化宗旨所提倡的相互了解、友谊、团结精神的误读。
作为东道国媒体，一方面应服从国际奥委会提出的理念:保持中立态度。不能因为自己来自中国，就把更多的镜头切换给中国。时刻牢记:公用信号是给全世界人看的。另一方面又要利用这种权利展现自己的水平和实力，将奥运做得丰富多彩。基于奥运会与世界杯等单项比赛宗旨的不同。奥运会重在参与，通过参与增进和平与友谊。它不仅是一个体育大看台，也是各国人民展示自己的大舞台。因此，历年各国媒体派往奥运会的不仅是体育记者，还有政治、经济、文化各个领域的综合性记者。中国媒体同样应利用这次机会，围绕北京奥运的理念、奥运背景、奥运举办城市、奥运赛事、奥运服务、人物访谈等侧面充分开掘，用灵活生动的方式拓展报道的深度与广度，为世界人民展现一幅立体的奥运画卷。
3. 3营造世界民族平等、和谐氛围
在北京奥运会举办前后，传媒如何既能激发民族自豪感又能做到放眼世界，如何在宣传中国包括体育在内的各项事业成就的同时避免狭隘的民族文化心理，这是对我国媒体的一个考验，也是对国民素质的检验[9]。应避免举办国利用媒体过多地关注和渲染本国运动员，造成体育跨文化传播的失衡。因此，北京奥运会媒体在强调本国运动员竞赛成绩的同时，应本着“让世界各国相互了解的原则”，对其他国家运动员取得良好成绩时，要及时予以宣传报道，让世人共同分享运动员取得的成就，享受体育的快乐，正确处理好竞争与和谐的关系，营造世界和谐的氛围。面对这一挑战，我们要以一个负责任的大国姿态，在奥林匹克精神的指导下，既要向全世界展示中华民族优秀文化，突出宣传中国特色社会主义建设成就，宣传贯彻落实科学发展观，宣传和谐社会建设成果，宣传爱国主义精神，宣传奥林匹克精神，又要防止过度渲染和狭隘民族情绪，让世界不同文化能在奥运这一舞台平等交流，增加相互了解，促进不同文化之间的沟通，共为奥林匹克文化的繁荣作出贡献。
3. 4发挥现代媒体网络跨文化传播效应
北京奥运会将充分显现媒体网络的传播效应，在与传统媒体实现传播互补的基础上，使传播的途径、效率和参与群体都大大超越以往，如网络博客可以使每个观众都能成为参与者、传播者。因此，各种媒体传播管理对于北京奥运会成功举办至关重要。应处理好传统媒体与网络媒体的关系，发挥媒体的舆论监督作用，把握媒体的舆论导向，做到真实、客观、及时、准确地报道奥运赛事和新闻，传播奥林匹克文化。可以预见，现代媒体网络必将为北京奥运传播奥林匹克文化搭建更为广阔、高效的传播平台。
树立品牌意识
在信息爆炸的时代，要得到受众的青睐实属不易，畲族传统文化的网络传播要赢得受众的认同，树立良好、独特的文化形象十分重要。1.正确认识畲族独特的文化形象及其积极作用畲族的传统文化是畲族区别于其他民族的重要标识，它代表着畲族特有的文化价值信仰、思维模式、生活地域、民风民俗等特点。它对内发挥着民族认同与民族凝聚的功能，对外则起着展示畲族形象的作用。
任何一个自尊、自信、自觉的民族，都会促使自己民族积极塑造展示积极健康的民族形象。如在畲族的古老祖训中，有世代相传的“四不”：一是无食不讨；二是自丑不嫁；三是宁辱不屈；四是宁死不出卖朋友。这是畲族传统文化的精华，畲族历来把它作为治家做人的家规和准则。这种民族价值取向促使畲族人民形成一种互助、互让、协商、合作的道德风尚，树立了正面的民族形象。而民族形象的树立实际上是在打造民族品牌，在多民族的交往中，如果哪个民族在品质上存在污点，定会受到其他民族的鄙夷。所以，弘扬培育积极健康的民族精神，展示良好的民族形象，不仅仅是民族自尊心、自信心的要求，而且也是增强民族竞争力，使民族走向自强的必然要求。
2.利用网络塑造畲族传统文化品牌的良好形象
网络传播形式丰富多样，不论采取何种形式，都要坚持“内容为王”，将畲族传统文化的精髓转化成数字化产品进行传播。当人们因各种原因无法直接面对畲族传统文化时，网络媒介便因拥有符号权利而拥有了对民族文化的解释权，它所提供的畲族信息，不论是积极的还是消极的，都将间接地在大众心中塑造畲族的形象。因此，在网络上多展示积极信息对树立畲族良好的品牌形象十分有益。特别要强调的是，网站作为畲族文化最重要的网络传播手段，更要注意自身的品牌建设，这样才能与其运载的内容互相促进。笔者在调研走访中了解到，许多畲族人尚不知有畲族网站，更遑论依此促进畲族传统文化品牌形象生成的问题了。因此，畲族各网站应提升自己的知名度，不论是打广告也好，还是培养忠实的“意见领袖”也罢，需尽快完成推广的步骤。在积累了一定数量人脉之后，还需想方设法让畲族传统文化的网络传播尽量丰富和生动起来，用独具特色的畲族文化占据网络资源优势。
搭建网络传播平台
1.官方网络平台
官方网络传播信息来源稳定、权威，经费有保障，因此官方网站势必成为畲族文化传播的重要载体。2009年11月，全国首家政府官方畲族网站《福安畲族网》成立了，它由福安市民族与宗教事务局主办，重在展现畲乡的特色风貌、在促进民族团结与和谐上有重要意义。
此外，对于畲族文化传播还可依托政府官网来开辟专栏。比如依托政府网站开辟畲族专栏，把畲族的人文景观作为宁德的特色文化进行整合宣传，通过音乐、文字、图片、视频等信息的传播给人以由表及里的冲击，这自然会吸引大量的眼球。对一些畲族乡开办的政府官网的建设与发展也应重视，如福安市康厝乡人民政府网站、穆云乡人民政府网站等，它们对于畲族民俗民情的展示也起到了良好的作用。网络的更多功能也要加强利用，比如链接知名网站以增强点击率，扩大影响力。通过有意识的自我推介，使更多人了解畲族的民风民俗，在此过程中畲族同胞必然也会增加对本民族文化的认同，增强民族自信心与凝聚力。
当然，搭建理想状态下的官网平台能够有效宣传畲族文化，但是，现实的尴尬却不可避免。《福安畲族网》目前正面临着自己的困境：网站缺乏专门的管理人员，专项经费投入缺位，网站信息更新速度慢，深度也不尽如人意。与传统媒体之间缺乏联系导致信息资源无法实现共享，信息来源单一。但是这种种不足也恰恰为民间网络传播力量的崛起留下了发展的空间。
2.民间网络平台
相对官方网络传播而言，民间网络传播是个人因某种兴趣或情怀建立起来的网络平台。民间网络传播方式更灵活，既可以在各级网站开辟专栏，还可以通过微博、QQ、个人网站、社区等渠道进行全方位、多样化的传播。汇小流足以成江海，畲族同胞有意无意的宣传，虽然是自发的个人行为，但也弥补了官网的不足，使独具特色的畲族文化被越来越多的外族人所认知。同时，笔者在调研中了解到，众多畲族同胞表示，如果他们特别关注网络上与畲族相关信息，积极的民族文化宣传能够激起强烈的民族认同感与自豪感，在今后生活中他们自然会更自觉地传承畲族传统文化。
尤其难得的是，一些民间人士自发建立起畲族网站，他们作为畲族文化的传播者，在自建的网站上信息，与受访者互动。这种民间自建的网站相比较于前述另外几种网络行为显得更加专业，虽然目前数量较少，但难能可贵，传播的内容也较官网更为丰富。其中影响力最大的是创办于2004年10月的《畲族网》，《畲族网》的横空出世搭建了我国第一个畲族网上互动平台，意义重大。
但是，民间网络平台也引发了一些争议。如民间网站的信息没有严格把关，转载报道相对随意，信源令人怀疑。有些在学术领域尚存争鸣的问题被民间网站定性引用并广泛传播，特别是有些敏感性问题的随意刊载极易伤害民族感情，这使从事民族工作的官方人士倍感头疼。可见，民间自办畲族网站不光要有热情，还应加强网站管理人员的培训，深刻了解民族政策、积累民族工作经验，提升编辑队伍的业务素质和职业修养。
加强新旧媒体整合互动
虽然网络市场的开辟给畲族以一席展示自我风采的较为稳固的空间，不过，无论是官方的还是民办的畲族网站都鲜有专业记者的加入，也没有更多的新闻资源，这是畲族网站的软肋。笔者在福安调研期间，提及《福安畲族网》内容较贫乏、更新速度慢等问题时，该网负责人（福安民宗局干部）说，他们也想让网站更新得快一些、内容更丰富一些，不过苦于无人、无经费，也没有新闻信息来源。这是摆在畲族网站面前的一个很现实的障碍。人员与经费的问题多涉及到政策问题，何时能解决充满着不可知性。不过，在目前的状态下，拓展信息来源并非不能实现。
传统媒体虽然由于各种原因没有设置畲族的频道或专栏，却并不意味着畲族文化的传播要放弃这一块领地。面对畲族网站信息来源的窘境，整合传统媒体资源应成为畲族网站发展壮大的当务之急，因为这正是传统媒体的优势所在。宁德电视台及各县的电视台、宁德各广播电台、《闽东日报》等拥有丰富的信息资源，它们对本地新闻的采集也有相对雄厚的实力，不论在新闻文字、图片、视频方面都给畲族网站的发展提供了借鉴的空间。畲族网站可与之进行互动整合，这样不仅可以将一条条零散的民族信息重新集中编排，在量上给畲族网站带来及时丰富的图文资讯，开拓网友的视野；而且，传统媒体的新闻资讯经过层层把关，是信息权威，较之一般网站的互相复制、粘贴在质量上要理想得多，对提升网站的美誉度大有帮助；此外，新闻媒体承载着记录现代历史的功能，随着越来越多的畲族信息的记录和保存，民族数据库也随之生成，对于文化的保护与传承有重要意义，同时也能够让畲族人，尤其是成长在网络时代的畲族青少年，在搜索、阅读中找到自己的民族自尊心与自豪感，促进民族认同感的生成。为了实现新旧媒体更好地融合互动，网络在融合传统媒体资源上网的同时，也不可忽视将网络媒体的内容“下网”。毕竟，就目前而言，传统媒体还是占绝对优势的媒体，既然宁德的传统媒体还没有畲族的专栏，畲族网站就该放下身段、主动出击，与传统媒体达成合作共识，创造条件在传统媒体上开辟专栏，用来刊播畲族网站的相关信息，着力塑造品牌，形成特色名牌栏目。做到网络上有传统媒体的内容———及时、全面，传统媒体上有畲族网络的内容———特色、精彩。
在具体操作上，笔者有一些建议：
1.进行项目策划畲族网站应加强与地方各大新闻媒体的联动，策划、组织和实施大型活动。如畲族传统祭祀礼仪活动“、三月三”对歌等。同时还可以策划专题项目，如特色旅游活动、畲族文物展等，争取在畲族特色文化上突出专业水准并确立此类新闻报道的龙头地位。
2.加强栏目建设
鉴于畲族社会的经济、文化教育水平的实际情况，网站要想扩大影响力绝不可走精英路线，栏目的建设一定要贴近群众、贴近社会、贴近实际。网站应加强服务性、实用性和娱乐性信息的输出，以平民视角取胜。比如开办有关农牧业生产、卫生咨询、文化教育等实用性较强的知识栏目；或为畲族网民提供脱贫致富信息、生产生活咨询、医药卫生常识等内容；还可以设置专栏展现畲族名人或畲家艺术的风采，争取让栏目创出本族特色，扩大影响力。当然，由于力量有限，畲族网站可集中精力，争创一两个名牌栏目，并以此带动其他栏目共同发展进步。
3.拓展广告业务
为了网站的可持续发展，畲族网站大可不必不食人间烟火。不过，由于受众针对性强，畲族网站的市场相对狭小，广告源受限，这也是事实。好在网络的四通八达与传统媒体的分级传播不同，它不受地域的限制，任何可以访问该网站的人都可以成为广告的潜在客户。如旅游公司、酒店等服务产业，或畲族乌米饭、宁德茶叶等特色产品在此打广告都很合适。为了吸引广告商，也吸引广告客户，可以用更多的优惠手段来夯实基础。另外，还可以采用传统与网络相结合的模式，在畲族网站上投放广告的客户，如果同时在传统媒体上投放广告，那么联动传统媒体予以优惠；同时，在地方传统媒体上投放广告的，畲族网站亦优惠予以投放。如此新旧媒体联动，强势推广，影响力大，易吸引广告客户。总之，民族网站也要遵循市场化规律，与传统媒体相互整合，取长补短，既可以节省畲族网站的建设经营成本，获得一定的经济效益，又可以提高网站的品牌形象，获得良好的知名度，这样，才能让网站走上可持续发展的道路。
关键词：模因论；翻译模因论；翻译策略
中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-06-0-02
一、模因与模因论
模因（meme）这个术语最早出现在Richard Dawkins (1976) 所著的The Selfish Gene 一书中。作者在描述作为复制因子的特征的基础上，大胆地构想了存在人类社会文化传递的复制因子—模因（模因是 meme的音译，国内学者有不同的译法：“拟子”、“觅母”、“迷米”等，本文采用何自然先生的译法“模因”）。模因（meme）是一种与基因（gene）相似的现象，是靠复制而生存、通过模仿而传播的文化的基本单位，也是模因论的核心术语。基因是通过遗传而繁衍，模因则是通过模仿而传播（Blackmore，1999）。模因论认为：模因是文化传递的单位，它通过复制实现文化的传播，并最终决定了我们的文化以及我们的心理结构。单个模因之间既互相竞争，有强弱之分；又互相支持，构成模因复合体（memeplexes）（Dawkins，1976）。模因能感染人类的大脑，改变其行为，令他们着力宣扬这种模式。模因有正和误、利和弊、强和弱、真和假之分；可以是单个模因或模因复合体。模因可以分为基因型和表现型两种。前者是指大脑里信息内容作自我复制和传播；后者是指信息的形式被赋予不同内容加以复制和传播（何自然，2003）。
基于达尔文进化论观点来解释文化进化规律的模因论（memetics）的研究，目前在西方学术界很盛行，涉及到生物学、心理学、教育学以及社会学等学科。模因论的相关研究在国内起步较晚，但越来越多的学者已开始关注此问题，并进行了各个层面的研究。如何自然与何雪林的《模因论与社会语用》，张莹的《从觅母的角度谈异化翻译的趋势》，张天华与杨宏的《模因论对社会文化进化的解释力》，陈鹏的《模因的传播过程及选择标准翻译的异化倾向》等（易阿利，2010）。自从我国学者何自然于2003 年将模因论引入中国以来，语用学界已经对这种理论进行了各方面的探讨。 目前所做的研究已经由模因论的引进与简介发展到将模因论运用到语言研究的层面上。
二、模因与翻译
我国语用学家何自然教授认为模因论 (memetics) 是一种根据达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论（何自然，何雪林，2003）。模因就像流感病毒一样，能感染人类的大脑，能改变人类的语言和行为。语言既是文化传播的主要载体，也是一种显著的文化现象，模因论在语言研究中大有用武之地（何自然，何雪林，2003）。一种文化和理念不同于另一种文化和理念的原因在于它们都有各自不同的模因。 生物界物种的进化是通过基因的准确复制和有益突变来实现的。同样，文化的进步和传播也需要模因本身的准确复制和有益突变来实现。
语言本身就是一种模因，模因也寓于语言之中，任何字、词、短语、句子、段落乃至篇章，只要通过模仿得到复制和传播，都有可能成为模因（陈琳霞，何自然，2006）。模因是一种信息单位，通过非遗传的方式，特别是模仿，从一个个体传播到另一个个体，语言又是模因传播的重要载体之一，模因就必然会在翻译的过程中得到传播和复制。而人类不过是传播模因便捷、有效的机器。因而翻译的意义正是将模因由一个地方传递到另一个地方，并且顺利跨越文化界限（王斌，2004）。翻译的过程就是模因传播的过程，是异国文化通过语言这个载体向本国传播的过程，而译者就是这种文化的重要传播者。由此可见，模因有利于语言的发展，而模因本身也依赖语言得以自我复制和传播。
三、模因与翻译策略
Dawkins（1976）认为模因有复制信度(copying fidelity)、多产性(fecundity)和复制周期(longevity) 三个特征。即复制得越忠实，原版内容就越能保留下来。复制速度越快，模因传播就越广。复制模式存在的时间越长， 复制数量就越多。Francis Heylighten认为模因复制过程分为同化(assimlation)、记忆(retention)、表达 (expression) 和传播 ( transmission) 四个阶段。同化阶段，一个有效的模因能感染新的受体。记忆是指模因在记忆中的保留时间。模因保留时间越长，同化受体的机会就越多，但并不是所有的模因都能够存活。存活下来的模因只占少数。表达是指在与其他个体交流时，模因因子必须从记忆储存模因中出来，进入能被他人感知的物质外形这一过程。例如，演说用声音传递表达，篇章用文字来传递。表达表现为具体有形的形式，它将模因物质化，然后再解读还原，实现传播。通过四个阶段周而复始地复制，一些模因被淘汰，而一些模因被成功地复制，得以传播并且保留下来（郭建红，2009）。显然，模因是可以通过翻译来传播的。事实上，翻译的意义就是将模因从一个地方传递到另一个地方，并且能顺利地跨越文化界限（王斌，2004）。模因和模因论的概念及相关研究使我们能够从新的角度来看待翻译的意义，也可以解释翻译中翻译策略的选择。
原作品是一个模因集合体，包涵了作者的思维方式和文化背景。其中，思维方式是一个核心模因，此外还有作品中所体现出的文化背景等其它模因。译者受到异国文化模因的感染和影响，对其进行解码，随后用目标语对源语模因再行编码，构成模因的新遗传阶段。读者通过阅读译作，在成功地获取源语信息的同时又使源语模因得以传播，这是一种最理想的翻译（张文斐，2010）。
翻译作为文化传播的媒介，文化的传承、冲突与融合等变化在其中表现出来。 其中异化和归化策略大致反映了这种变化。 在当代西方翻译流派中，异化的翻译理论以韦努蒂(Lawrence Venuti) 的理论为代表，而归化的翻译理论则以奈达(Eugene A. Nida ) 的理论为代表。但无论是归化策略还是异化策略，强调的都是翻译的结果和读者原有的知识或认知形成一种同构关系。
在我国文学翻译史上，归化译法一直处于主导地位。主要是因为我国读者对源语文化相对比较陌生，很可能拒绝异域模因的感染和影响。因此，译者通常会倾向于采用归化的翻译策略。但同时，模因也失去了传播的机会。例如在二十世纪二三十年代，文学、电影中的很多人物被译为中国人名。如小说《飘》中的男女主人公白瑞德，郝思佳等。
但是，归化翻译在某种程度上只能阐释另一种文化，并不能完全将其展示在读者面前，因此，为使译文获得源语文化模因，使读者能够更深地体会到源语的文化气息，适当选择异化翻译显得尤为重要。由于文化观念和翻译观念的变化，翻译策略越来越重视时代性，在尊重源语文化的前提下，异化翻译策略不仅在表现源语文化、风俗、宗教等方面有很好的优势，而且会使读者对其有更深入的了解。这样，不仅读者体会到源语文化特点，而且文化间的互动得以加强。
文学作品经过异化翻译，译本中的模因集合和原作品中的模因集合的差距缩小了，译文中被解码的模因已基本和原作品中的核心模因相似，一般读者会理解、接受并受到感染和影响，源语文本模因经过自我复制，最终形成了模因传播的新阶段。当然，异化翻译的前提是译者首先要了解源语文化。如果没有很深的文化底蕴，就很难将源语文本模因正确解码并使读者接受。其次要求译者有较强的解码源语核心模因及其它模因的能力。因此，异化翻译对译者的要求并没有降低。因为只有丰富的语言，形式的多样化，才能感染影响到更多的读者，使模因顺利传播下去，已达到文化传播的目的。以“她有沉鱼落雁之美，闭月羞花之貌”的英译为例，如果译为“Her beauty is beyond description”，则是采取了归化的译法，但是中国文化特色尽失。如果借助异化翻译，将“鱼”、“雁”、“月”、“花”等译出，西方读者便可了解到中国特有的文化韵味。从而也体现出东西方文化差异，使不同文化形态通过异化翻译达到相互沟通和理解的目的。
从时展和世界文化交流的趋势来看，异化的策略应该是首选的翻译策略。但异化翻译并不是忽略自身文化，而是在熟悉异域文化的前提下，进行创造性的翻译。而那些被引进的异域模因往往构成了本国文化进化传播所需要的突变，从而给本族文化注入新鲜的血液，获得新的生命力，以此两种文化可以达到相互尊重、相互理解的目的（张文斐，2010）。
归化与异化从表面看是两种对立的翻译策略，但是任何事物都运动的，不是一成不变的，异化与归化翻译策略也不例外。我们不应片面夸大两者的不同，应该看到它们的共性。两种翻译策略并不是自相矛盾的，而是辩证统一的。
首先，同一作品可以采用归化或异化策略，从而获得的不同翻译作品。考虑到不同的读者群，同一作品可有不同层次的译作，这些译作可采用归化、异化或归化与异化相结合的策略获得。第二，同一作品可以采用归化与异化有机结合的策略翻译。一方面，译者要采用读者易接受的表现形式，也就是归化策略。另一方面，译文要尽可能表现原文的文化元素、思想内涵和写作风格。绝对的归化不能保存原文的文化和内涵，完全的异化使读者无法完成阅读。这显然不是译者的目的。对一个具体句子的翻译，可以简单采用归化或异化策略，但是对文学作品的翻译，翻译策略须是归化与异化的有机结合。
当然，不论是采用归化还是异化策略，首先译文必须符合译入语的语言规则和表达习惯。否则就是表达不清，更谈不上译文的真实性以及译文与原文的功能对等。再者，归化、异化的使用必须体现原文的思想、文化内涵。尤其是习语，有其特殊的结构和意义，译者首先要了解它们在源语文化中的文化内涵，才能确定用哪种翻译策略较恰当。最后，归化、异化策略的使用还要体现原文的语境因素。
四、结语
因为模因的传播并不是一种完全的复制，模因传播的过程总是源语模因与目的语模因结合而产生的不同程度的一种变异。以模因为中介来看翻译，能让我们更好地理解归化和异化在何种情况下使用最为恰当，即异化和归化的动态选择。
无论是译者还是读者，我们对文化差异都应该采取开放和尊重的心态。我们希望了解和欣赏外国文学作品中独特的文化思想内涵，异化翻译策略满足了这种需求。但同时对译者也提出了较高的要求，不但要了解源语文化，还要具备相当的艺术表现能力。在翻译中尽量异化，不能异化则选择归化。在忠实原著的基础上创造科学与美学相结合的译文。
参考文献：
[1]Blackmore S.The Meme Machine[M].Oxford:Oxford University Press,1999.
[2]Dawkins R.The Selfish Gene[M].Oxford:Oxford University Press,1976.
[3]陈琳霞,何自然.语言模因现象探析[J].外语教学与研究,2006,(2).
[4]郭建红,黄田,李小妹.从模因论的视角看文学翻译策略的选择[J].广西社会科学,2009,(6).
[5]何自然,何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语,2003,(2).
[6]莫爱屏.话语中视角现象的语用[J].外语学刊,2007,(4).
[7]孙致礼.中国的文学翻译:从归化趋向异化[J].中国翻译,2002,(1).
[8]王斌.密母与翻译[J].外语研究,2004,(3).
【关键词】流行 自传播
一、引言
企业推出的产品能够被大众普遍接受，企业才能从中赚取丰厚的利润，而且某种产品一旦成为流行商品，它就会衍生出一大批周边产品，这些周边产品也会因为主产品的流行而受益。企业谁不想让自己的产品引爆流行呢？特别是在互联网时代，伴随着论坛、贴吧、微博、博客的活跃，越来越多的人能够通过这些自媒体传递自己认为有价值的信息，一旦某种信息成为网络舆论的热点，该信息就会像病毒一样迅速风靡于网络，受众自发地成为信息传播源进行信息的传递，成为人们茶余饭后讨论的热门话题，因此，在互联网时代，自传播的力量不可小觑，自传播时代已经来临。而之前的研究忽视了受众的自传播，因此，本研究从自传播的视角出发，探析引爆流行的自传播策略，弥补自传播研究的不足，丰富流行的相关理论。
二、文献回顾
李品媛（1989）认为受众出于从众或彰显身份地位参与流行。祝合良（1993）指出，企业可以采取一些营销策略让受众受环境驱使产生与绝大多数人相同的购买选择。韦轴（2008）指出，流行的传播机理是：大众传媒把信息传递给各个社会群体，群体内成员一是由于好奇，二是求新心理，三是求同存异，出于以上三个因素，将信息在群体内与群体之间进行了传播。Simmel （1904）认为流行的传播过程为自上而下的并提出了阶层区分理论。Blumer （1969）指出流行的传播是平行式的，出于共同的品味，大众选择了相同的事物，随着选择的人越来越多，产品就变得流行起来。
三、引爆流行的自传播行为
自传播，本文将其界定为受众出于某些原因，自发地成为信息传播源对信息进行再传播。不难发现，很多网民会经常出没于某些论坛，最典型的例子就是天涯社区，在天涯论坛里，一些有意思的、可读性强的帖子后面，一般都会有很多跟帖者，大家在帖子后面发表自己对该事件的看法，讨论得热火朝天。说到论坛，不得不提到微博，一旦微博上出现一条有趣的微博或者搞笑的视频，转发的人就会特别多，受众看了信息以后，会自发地转到自己的朋友圈或者人人网上，将信息与其他朋友分享，随着转发的人越来越多，此条信息就成为热门话题了，人们进而不但在网上关注与讨论，在现实生活中与朋友聊天时，也会讨论该话题，随着知晓的人越来越多，该信息就演变成了一种流行、一个时尚风向标，谁不知道谁就变得很落伍了，于是这条信息就成为了香饽饽，大家都在争相证明自己喜爱它、认同它。
无论是受众的转发行为、关注行为，还是讨论行为，都会无形地帮助最初的信息制造者传递了信息，信息制造者只是在最初制造出一种推动力，信息就被广大的受众无限地传递与分享，信息制造者只需坐享其成，就能获得丰厚的收获。
四、引爆流行的自传播策略
既然引爆流行如此重要，那怎样才能让产品变得流行呢？本文从产品本身因素和外部传播因素等能够引发自传播行为的视角切入，提炼出相应的策略。首先，在娱乐时代，受众的审美倾向发生了改变，他们越来越喜欢轻松搞笑的事物，在产品的设计上，应该增加趣味因素，让受众觉得好玩，促使受众去转发。其次，产品应该标新立异、不拘一格，实现与竞争对手的差异化，用独特性去满足受众的求新求异心理，受众已经处于信息轰炸的时代，只有具有创新性的产品才能吸引受众眼球，激发受众的好奇心去关注、去围观。最后，在传播策略上，充分运用论坛、贴吧、微博、博客等信息传播平台，这些自传播平台的信息传递速度快、受众覆盖面广，在这些信息传播平台制造话题，引发舆论。
五、结论
本文从自传播视角出发，探讨了自传播对于流行的重要性，企业应该重视受众的讨论、转发、关注等自传播行为，设计出有趣的而且具备创新性的产品，在论坛、贴吧、微博等信息传播平台传播信息，在这些自媒体上宣传造势、制造网络舆论，激发更多受众的自传播行为。
六、局限性与展望
本研究探索性地剖析了自传播行为，并为试图引爆流行的企业提出了一些自传播策略，在以后的研究中，对自传播感兴趣的学者可以进一步丰富和完善流行的自传播策略，为企业引爆流行提出更多建议。
参考文献：
[1]李品媛.论消费流行与消费者的购买行为[J].商业研究，1989，（10）.
[2]祝合良.论消费流行与企业的营销对策[J].消费经济，1993，（1）.
[3]韦轴.流行文化形成和传播机理解析[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2008，30（2）.
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