关键词：企业;品牌经营;核心竞争力
4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径。
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。
1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力
(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:
①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。
②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。
③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。
④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。
(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。
品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。
(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:
①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。
②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。
③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。
④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。
据中国信息产业部的信息显示，截止到2006年1月底，中国拥有的移动电话手机用户的总人数已达3.98亿，这相当于美国的2倍，中国已经成为全球移动用户数量第一的国家，庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。本文试图以1999年一2005这一期间手机行业中较为有代表性的两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。
关键词:品牌;经营战略;手机市场
目录
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1.2国内外研究的现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3论文研究的内容和方法
L4论文的创新之处
第2章相关理论基础
2.1品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
2.1.2品牌经营的一般战略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消费者心理与品牌
2.2.1消费者心理与品牌定位
2.2.2消费者心理与品牌设计
2.2.3消费者心理与品牌创新
2.2.4消费者心理与品牌文化
2.3强势品牌形象的塑造
2.3.1强势品牌的标准
2.3.2强势品牌形象的塑造
2.4本章小结
第3章国产手机市场品牌经营现状
3.1国产手机市场的发展历程
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
3.2.1国产手机市场品牌格局
3.2.2国产手机市场结构分析
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
3.4本章小结
第4章中国手机市场品牌经营战略分析
4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析
4.1.1产品策略分析
4.1.2广告策略分析
4.1.3品牌策略变迁分析
4.2TCL、波导品牌战略分析
4.2.1TCL品牌战略分析
4.2.2波导品牌战略分析
4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析
4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后
4.4本章小结
第5章展望国产手机品牌经营发展之路
5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题
5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
5.2.2品牌策略思考
5.3国内手机市场未来发展方向
5.4本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果
致谢5
个人简历
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。
2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。
总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。
.2国内外研究的现状
2.1国外研究现状
国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。
2.2国内研究现状
“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。
.3论文研究的内容和方法
本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;
第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。本文以对比分析法为主，对中国市场上主要的国内外手机品牌的品牌经营战略进行单个分析和对比分析。4论文的创新之处
商标是社会经济生活的产物，它的功能为识别商品或服务来源的标志。在交易频繁、经济发达的现代社会，标示信誉、彰显身份成了商标新的经济、社会功能，因此，不同的商标所体现的经济价值和社会影响力是存在着显著的差异。尤其是在我国品牌战略大行其道的今天，拥有名牌商标对于企业的生存与竞争来说显得至关重要。“中国名牌”就是众多商标中“名声显赫”的一个，它在中国具有极高的公信力和影响力。对于普通的消费者来说它是高品质与高知名度的标志，对于商品生产企业来说它是高销量与高利润的象征。于是企业纷纷以争创“中国名牌”为荣。然而，就在“中国名牌”的评选如火如荼的进行时，一些质疑声却不断的响起，该评选制度存在的缺陷与纰漏也日益显现。尤其是自2008年9月发生震惊国内外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中国名牌”和肇事企业一起成了众矢之的。“中国名牌”的权威性受到了大众的拷问，获得名牌称号的产品受到了民众的质疑。企业到底应当如何实施品牌战略？“中国名牌”到底如何经营好？这些问题都是这场食品安全事件过后给我们留下的思考。为此，我们有必要先对“中国名牌”的来龙去脉做一个全面的梳理与分析，再在这基础之上找到企业品牌经营的有效之路。
一、中国名牌的产生及其经营的意义
“中国名牌”产生的法律依据是由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2001年12月29日施行《中国名牌产品管理办法》。根据该《办法》，凡实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品即可申请参加中国名牌产品评价，通过国家质检总局授权的中国名牌战略推进委员会（简称推进委员会）统一组织实施中国名牌产品的评价工作的产品，即可获得中国名牌的称号。简而言之，“中国名牌”是一个由国家质检总局这种行政机关对产品进行评比后授予商品生产行业中佼佼者的一种荣誉称号。
在党的十六届五中全会关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神指导下、十届全国人大四次会议《政府工作报告》提出的“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求下，我国开始积极实施品牌战略。虽然中国名牌产品评价工作在中国名牌培育工程中仅占一小部分，但却发挥了重要的作用。其积极意义在于：通过规范运作的全国性中介机构和行业组织，在各地已经推出的地方名牌产品的基础上，按照统一的评价指标，从严要求，评选出一批对国民经济发展影响大、对相对行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，以此支持名牌产品生产企业的发展，提高竞争力；推动社会资金和生产要素向名牌产品生产企业流动，实现社会资源的优化配置和经济结构的调整；发挥名牌产品生产企业的示范作用，把实施名牌战略作为推动我国产品质量水平提高的重要手段。
二、对中国名牌经营现状的若干思考
尽管中国名牌设立的初衷良好，在近年来的发展中也卓有成效，然而批评与质疑的声音却从未停止过。总的来说有以下几种观点：
首先，对于中国名牌评选的合法性的质疑。按照中国政法大学张树义教授的观点，中国名牌是一种准行政许可。而根据我国《行政许可法》明确规定：只有法律、行政法规、地方性法规才有权力设定行政许可。作为名牌产品产生依据的《中国名牌产品管理办法》从法律位阶来看，属于是部门规章，它的效率低于《行政许可法》，因此其理所当然的不能够设立行政许可。
其次，对《中国名牌产品管理办法》法律效力的质疑。《中国名牌产品管理办法》由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局颁布与实施，属于部门规章。而中国名牌按照商标类别划分，应属于一种证明商标，理所应当符合国家工商行政管理总局的《体商标、证明商标注册和管理办法》的规定，该《办法》也属于部门规章。这两款规定从法律效力上看处在同一效力阶位上，效力不分伯仲，一旦二者的内容出现矛盾之处，难以判断与取舍。如《集体商标、证明商标注册和管理办法》第18条明确规定：“当事人提供的商品或服务符合该证明商标使用管理规则规定条件的，注册人不得拒绝其使用。”也就是说凡是符合条件的都有权获得证明商标。然而根据《中国名牌产品管理办法》的规定：“中国名牌必须通过申请或者推荐，经过评选后方可获得该荣誉称号。”也就是说不是所有符合标准的产品都可以入选，中国名牌的评选属于“僧多粥少”情形。如此以来，两个《办法》规定之间存在的分歧，孰对孰错、舍谁取谁一时难以抉择。
再次，《名牌产品管理办法》的内容涉嫌行政不作为和权利寻租。根据《名牌产品管理办法》第24条规定：“获得国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号、中国名牌产品证书及奖牌，该证书的有效期为三年，产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。”该条的意思就是：在有效期内，各级政府部门不得对中国名牌产品进行质量监督检查。然而，《产品质量法》第6条要求，国务院产品质量监督部门负责全国产品质量监督管理工作。县级以上地方人民政府管理产品质量监督工作的部门负责本行政区域内的产品质量监督管理工作。很显然，该规定是质检部门对产品质量享有监督管理职权的法律依据。如果无法定理由，质检部门不去行使或者行使不到位，就是不尽职、不作为，按照权力与责任共存的法律精神，就要承担不利的法律后果。根据法律优先原则，凡是上一位阶的法律规范已经对某一事项有了规定，下一位阶的法律规范不得与之相抵触。《名牌产品管理办法》作为《产品质量法》下位法，显然已经与上位法相抵触。产品的免检就意味着政府监督的缺失。同时，尽管中国名牌产品推选不收费，相关行政部门垄断了中国名牌产品的推选权力，受利益的驱动，这些机构有可能在活动中寻租；而当前名牌产品推选会在一定程度上提高产品及企业的知名度，为了获取更大的利益，许多不符合申报条件，或多个同样符合申报条件的企业会不遗余力、乐此不疲地去向推选机构攻关。这最终都将破坏“名牌”评选的公平性和公开性，并且容易导致腐败行为的滋生。
最后，中国名牌享受特殊待遇涉嫌不正当竞争。按照《名牌产品管理办法》的精神，被评价为中国名牌的产品，享有以下保护：（1）在有效期内可以免予各级政府职能部门各种形式的质量监督检查；（2）在有效期内对符合出口免检条件的依法予以优先免检；（3）在有效期内，被自动列入“打击假冒、保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。立法者设立这些免检制度的初衷无非是为了以优厚的待遇奖励创名牌的企业，推动企业实施名牌战略，增强我国产品的市场竞争力。然而该措施带来的弊端也是不容忽略的。一朝成为中国名牌的产品质量状况并不一定是始终如一、一成不变的，实际上，受各种因素的影响，产品质量状况会产生一定的变化。一些产品被评上中国名牌后就有可能会出现搀杂使假、质量下降的情况，这样名牌产品名不副其实，最终损害消费者权益，同时对其他产品生产者而言，也是不正当竞争。说到这，就不得不提起发生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“国家免检产品”、“中国名牌”产品。据国家质监总局公布的数据，仅2007年全国就有1302家企业的产品获得“2007年度国家免检产品”资格。这样一来，企业一但拿到“免检证书”，该企业的产品生产过程就处于失控状态，三鹿奶粉问题就出于此。产品质量是关系到国计民生的大事，任何时候都不能掉以轻心。那些放松产品质量管理的企业毫无疑问要对发生的事故负责，但作为监管的行政机关更难辞其咎。因此对名牌产品质量的事中监督显得尤为重要。另外，打击假冒产品是法律规定的，不论这种产品本身是不是名优产品都应该一视同仁地受到法律的同等保护，而不应该受到比名优产品低等级的保护。
三、经营好中国名牌的建议
当前中国名牌产品沦落到如此尴尬的境地，政府有关部门和企业都有必要和责任进行反思。为促进我国品牌战略健康持续的发展，恢复政府在这场食品安全风波中失去的公信力、消除消费者对中国名牌产品的产生的疑虑，政府和企业两者都必须进行积极有效的调整和整顿。笔者认为，主要可以从以下几方面入手：
首先，作为一个法治国家，必须树立法律最高权威的地位。中国名牌之所以受到那么多口诛笔伐，很大程度上也是因为其“名不正”而致的“言不顺”。因此，合理和完善相关的立法，重新确定相关法律的权威性和可执行性，形成有法可依、有法必依行政执法环境，对于发展中国名牌来说至关重要。废除当前《名牌产品管理办法》中与上位法抵触的部分，删改《管理办法》中不合理的内容，尤其针对名牌产品给予的特殊保护措施重新进行考量，取消对获得名牌称号产品的“免检”待遇，改变当前以政府信誉担保产品质量的的评选模式，把名牌产品评选的话语权交给与商品发生最直接关系的消费者手中，让市场优胜劣汰把“名牌”筛选出来。
宜家产品线条流畅、简单实用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北欧风格，宜家的设计部门能够很好地把艺术与市场结合起来，开发出符合宜家风格又满足顾客要求的产品。这是由于宜家的产品开发员有很大一部分来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。与此同时，宜家也充分体现了以人为本的企业文化。宜家在传播其品牌的过程中，以经营理念为核心，围绕着这个核心，从三个方面入手，成功地确立了宜家作为世界上最大的家居用品零售商的地位。
1.经营理念作为宜家品牌识别的核心
宜家创造更美好的日常生活的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。大多数情况下，设计精美的家居用品是为少数能够买得起的人准备的。从创建初期，宜家就选择了一条不同的道路，我们决定与大多数人站在一起。这意味着我们要满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好口常生活的人的需要。生产昂贵、精致的家具并不难。只要投入很多钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。然而，生产低价格、精美、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出简单的解决方案，从各个方面考虑节省成本，同时又富于创意。但是，宜家家居不能孤军奋战。宜家的经营理念是基于与顾客之间的伙伴关系。首先，宜家做自己应该做的事情。宜家的设计师与生产商进行合作，以找出利用现有的生产工艺制造家具的巧妙办法。然后，宜家的采购公司在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。之后，宜家在全球进行大批量采购，确保公司能够拿到最低的价格。接下来是顾客做他们应该做的事情，即翻看宜家的目录，光顾宜家家居的商场，自己挑选家具并在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并进行组装。这样，顾客就可节省很多费用。宜家的美来自于简单，复杂的企业经营对于宜家来说却是简单的商道一一来自于消费需求的产品设计、不遗余力降低成本产生有意义的低价格、顺畅的全球供应链、体验式的终端销售。也许是企业创自北欧瑞典的渊源，追求简单、完美的民族性格特点形成了今天瑞典宜家的企业气质。
2.一致性原则在营销决策和品牌传播方面的体现
在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就邦格杯子而言，设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本;产品设计完成之后，为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资，宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言，节省了投资;本土采购是宜家降低成本的重要因素。中国加入WTO带来的关税下调，为宜家提供了不少降价空间。而原料采购本地化趋势的加强是另一推动力。为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度，在华联系了250多家加工厂作为供货厂商，并实现用大量的原材料采购来代替半成品采购，从而迅速降低成本。在宜家中国区商店经营的上万件商品中件商品就有已在上海、1件是在中国生产的，包括灯具、纺织品、家具、塑料制品等门类。每4宜家哈尔滨、厦门、深圳等地建立了多个采购中心，中国已成为该集团最大采购国，占到宜家全球总采购量的20%.而通过迅速扩大的销量，宜家从供应商处取得更优惠的价格。而且产品量足够大后，可以让供应商直接发货到宜家店，省去一笔仓储和物流费用。同时，伴随着规模增大，运营成本也明显降低;宜家把顾客也看作合作伙伴。顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用(提货、组装、运输)，享受了低价格;宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势;随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。
目前，宜家正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划非常成功；在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。平板包装是宜家的灵感和特点一一这样可以把家具直接装到汽车内，而且还可避免运输过程中的损坏。于是宜家从很早就在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，宜家也开始形成了一种工作模式，即把“问题转化为机遇”。当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中还是要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。
3.结论
通过宜家品牌的传播，表明品牌能支持企业可持续赢利。品牌能为企业带来可持续赢利的主要原因又是因为消费者愿意购买、更多地购买、长期购买甚至花更多的钱购买这个品牌。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、偷悦的心理体验，并与竞争品牌有鲜明的区隔的时候，品牌的目标消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、长期购买甚至化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见，品牌有能够触动消费者内心的联想后，强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力，使消费者不对价格敏感，降低对促销与价格战的依赖，并提升溢价能力。
参考文献：
为了对客户、员工、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的营销传播活动，我们首先要掌握现有证券经纪营销现状，包括现有客户分析、现有营销渠道分析和推广效果检测。
豪马贺卡公司将品牌经营归纳出五个关键点：信实、体验、精力、价格和产品，并用一个价值星的五个角来表达；其中价格和产品我们都能理解，信实就是要让客户信任；体验就是要客户舒服；精力就是让客户方便。豪马贺卡公司有一个专门的忠诚营销小组，是公司成长最快的经营单位之一，帮助全公司在其商业关系中加上情感价值。
我们可以把证券经纪品牌经营的方案实施分三个阶段：第一阶段为前期调查和品牌营销战略制定，任务是了解现有营销情况，确定品牌定位、目标市场和营销战略；我们可以通过现有客户调研和网上调研活动来配合。第二阶段为扩大影响阶段，我们可以通过一系列主题活动来达到目标。第三阶段为经纪人销售管理，任务是增加开户客户并由经纪人对开户客户进行长期跟踪服务。
1、营销现状调研和分析主要包括：现有营业部布局、客户调研、网站现状调研、现有品牌推广效果分析及其与传统媒体关系调研、竞争对手分析、最后还要进行本公司或本营业部在全国及本地区股民中的影响度调研，以争取未来新客户。
2、关于品牌发展战略。我们可以将客户依次分为：大额投资者和专业投资者一块；中高收入者一块；较低收入的平民一块。按美国现今的3大模式，可以归纳出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一种贵族模式。美林收取的佣金很高，在100-400美元。它能为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议，美林主打业务是面对面服务和全方位服务。嘉信主要通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业部，为客户提供廉价的交易服务。嘉信有针对性的提供咨询服务，因为它没有像美林那样强大的咨询研发部门，所以它的客户基本上锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级。因此嘉信的收费并不是最低廉的，平均每笔交易收取29.5美元。E*Trade模式的特点，是与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，客户按所提供的信息自行交易。这种模式的收费最低廉，一般约10美元。客户定位在上面提及的第三块。有预测说未来的证券市场将走向互动局面，整个结构可能是网络占1/3-1/2，电话、手机短讯、PDA占1/3，营业部占1/3。技术上的变革要影响到我们的品牌战略。
3、技术创新带动制度创新：我们认为在目前竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的。先进的电子商务平台可以将投资者所需信息主动“推送”(push)给投资者。这样一来，服务模式由“客户围着券商转”变为“券商围着客户转”。借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息，比如自动搜索投资者“持仓股或自选股”的全部相关资讯。技术手段还包括：呼叫中心能够提供人工的、交互式信息服务；提供多种交易手段，向投资者同时提供柜台交易、电话委托、自助交易和网上交易等多种选择；专家在线可以让专家给客户及时帮助。
二、证券经纪品牌经营的必要性
谈到证券经纪的品牌经营，我的第一个联想是美国的豪马贺卡公司，网站域名为；她是一家销售贺卡的公司，但每年的销售量却达到10亿美金。
如果我们把商品分为有形商品和无形商品两种，贺卡这种商品几乎等于无形；豪马公司所以能把贺卡每年卖到10亿美金以上，那一定是品牌的力量。
随着我国经济活动市场化程度越来越高，游戏规则越来越清楚，企业间的竞争也越来越表现为一种品牌竞争。由于证券经纪提供的主要是一种服务，是一种无形商品，品牌在证券公司中的竞争一定越来越激烈。
我认为，通过运用现代整合营销理论和网上证券交易、客户关系管理等技术手段，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变，是证券公司尽快建立品牌的有效途径。
如果我们把证券公司的营业部看作是一种交易通道，那么我们可以说经纪业务交易通道层面的竞争已走到尽头。这是因为：
1、国内3.5‰的手续费偏高，佣金下调和佣金自由化是大势所趋。佣金一旦放开，目前营业部经营成本也就高了。
2、“入世”以后，管理层明显倾向于增大竞争强度，这主要表现在证券公司数量的增加、营业部数量的增加和证券营业部首度获准设立证券服务部等。
3、随着我国资本市场体系的完善、证券投资品种的不断推出、证券数量的迅速增加，投资咨询和信息服务已经日益成为广大投资者的强烈需求。
4、目前，证券营业部都拥有与证券交易所联网的电子交易平台，进一步改进的空间十分有限；对于券商而言，通道层面的优势极易模仿，难以成为其核心竞争力。
所以我们说，证券公司要完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变。
三、经纪人队伍建设是品牌经营的核心豪马贺卡公司认为：没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础。经纪人是公司和客户每次交往背后的面孔和声音，他们是处在商务关系前面的人。所以我们说经纪人队伍建设是证券经纪品牌建设的核心。公司营销除了外部营销之外还有一个内部营销的问题，内部营销的关键是不仅要使经纪人能熟练运用公司的硬件服务设备，还要使经纪人理解公司的品牌经营理念。
在美国，一名经纪人通常拥有二三十名到二三百名客户，其日常工作包括解答客户疑问、提供投资建议、接受委托下单(美国为全权委托制)乃至与客户联络感情等。
内容 摘要:加入WTO对 中国 旅行社的 影响 十分深远,尤其在品牌管理方面,中国旅行社将面临外部世界的严峻挑战。在这种情况之下,中国旅行社应从品牌管理这一 企业 的核心竞争力方面提升整个行业的战略管理水平。本文将对旅行社品牌战略的实施与经营提出建议。 关键词:品牌战略 旅行社 应对策略 现代 营销对于品牌的 研究 已有几十年的 历史 。在世界 经济 日益全球化的今天,品牌被认为是现代企业核心的竞争力。 旅游 业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与 发展 而服务于旅行社长期发展战略的一系列的 方法 和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特殊与重要的意义。 在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。随着旅游产业的迅猛发展,旅行社由上世纪80年代的不足2000家发展到2011年的14927家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。在经历了旅行社的初期垄断、自我发展、内部竞争等初级阶段的各个环节之后,又面临加入WTO的严峻考验。 旅行社品牌发展存在的 问题 由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格局——表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点: 品牌意识欠缺 随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出,在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利 时代 。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的“奶酪”越来越诱人,另一方面却是行业的门槛较低,进入较容易,许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。 品牌效应模糊 由于历史原因的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌的效应体现式微,也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。 品牌管理缺乏 科学 性与长远性 在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。 旅行社品牌现状的SWOT 分析 客观地分析,我国旅行社从最初的政府主导、被动发展走到今天的市场运作、主动出击,并开始为加入WTO之后的应对形势而思考,这种历程本身就是一种进步。西方国家的旅行社对品牌的认识从无到有、从朦胧到明晰,也经历了漫长的历史过程。 更为重要的是,在二十多年的发展过程中我国旅行社也形成了自己的一些品牌发展优势:首先是人才方面。二十年的时间可以培养一代优秀的管理者,在严峻的市场形势之下,他们率先开始了在我国进行旅行社品牌经营的艰难之
社会责任 SOCIAL RESPONSIBILITY
也许有人会问，究竟是什么信念在支撑着太子龙集团去赢创一次又一次的行业洗牌？又是什么在引领和指导着我们从最初的一个门外汉，到今天不断地向中国服装行业提出前瞻科学的品牌观与先进专业的方法论呢？那就是构成企业文化的两要素――正确的价值观和科学的方法论，也就是太子龙集团科学的责任文化体系。
如何实现太子龙集团“百年企业，百年品牌”的战略愿景，答案只有一个，那就是用“可持续化发展”的企业理念来引领我们不断地发展。太子龙集团独特的责任文化链：百年品牌愿景目标――可持续的企业文化――普世的品牌文化――责任文化――科学的理论体系――价值观，方法论，实践载体。
因为，在市场经济环境下，要想做百年企业必须先做百年品牌，因为离开百年品牌的百年企业，就如同无本之木和无源之水以及皮之不存毛将焉附的道理一样。而要想做百年品牌，就必须要先做好百年的品牌思想；要想做好百年的品牌思想，就必须做可持续化的品牌理念；要做可持续化的品牌理念，就必须做普世的品牌理念；要做普世的品牌理念，就必须实施责任文化；要做责任文化就必须是三位一体的行为科学体系，那就是价值观+方法论+实践载体的一体化。
修炼责任文化体系
太子龙集团首创的《科学品牌发展观》《国家品牌生产力》《中国品牌运营商》三位一体的民族品牌文化新体系和《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》，这个体系它系统客观地解决了民族品牌的国际化和中国企业转型升级这两大核心任务存在的方方面面的问题。一位看过太子龙集团文化的资深专家曾经说过，这是他看到的当今中国首个品牌文化的航空母舰。
因为，按中国前沿专家的话来说，无论是从价值观到方法论，再到实践载体的“中国品牌三部曲”，还是从集团理念到企业内部管控，再到品牌对外传播之《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》，都是当今中国乃至国际首创的，前沿的科学理念和思想体系。因为，它从三维战略到六大目标体系已经全方位覆盖了现代企业集团科学发展的方方面面，是全球第一个从宏观的民族愿景到中观的国家战略目标，再到微观的企业操作的一体化。太子龙的两大三位一体理论体系：
首先，《科学品牌发展观》《国家品牌生产力》《中国品牌运营商》是太子龙集团独家创研的中华民族品牌三部曲战略理论组合。今天大家看到的《国家品牌生产力》它是打造科学品牌的方法论，由人民出版社于本月初才刚刚出版的。它的使命目的是上承《科学品牌发展观》（也就是打造科学品牌的价值观），启下《中国品牌运营商》（也就是打造科学品牌的实践载体）。太子龙集团之所以要从价值观到方法论，再到实践载体来一体化地研究民族品牌的科学发展，主要是基于全球金融危机以来，中国企业和民族品牌转型升级已经遇到了前所未有的理论障碍和运行桎梏这个事实。可以毫不夸张地说，如果事关民族品牌科学发展的理论体系得不到系统化和科学化地解决和突破，那么民族品牌要想顺利实现国际化就真的是一个白日梦。
因为，我们发现仅仅从《科学品牌发展观》这个价值观层面来谈论民族品牌的科学发展是远远落不了地的，必须得有与价值观理论相协调的方法论和实践载体的一体化来协同支持，方能实现这个夙愿和目标。只有把前沿科学的品牌观和实施操作的技术方法紧密地联系起来，并通过有效的承载体――企业实体一起才能最终转化为实务的生产力，所以《国家品牌生产力》课题也是民族品牌三部曲中最关键的理论环节，目的在于科学地探索和系统揭示出民族品牌国际化最科学的发展路径，并以此来推动国家的可持续化发展和实现中华民族的伟大复兴。
其次，太子龙集团的《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》它既是对太子龙集团“文化立企，品牌立国”经营战略的使命承载，又是对中国民企的集团公司出理念，分子公司抓管理和品牌对外搞传播核心经营要点的系统规划与三大管理问题的科学规制。其中，集团理念框架中提出了太子龙品牌文化的三维框架和六大理论体系，这个是实现战略目标的指导思想和总体引领；分子公司的内部管理框架包括指导思想――管理制度――流程规范一体化的执行体系，它既是指导企业六大管理职能的思想纲领，又是具体的行为规范和战略实践的内部驱动力；品牌对外传播框架从消费者定位到品牌理念与整合传播，全方位地展现了太子龙旗下诸多品牌的传播思路和策略，也是集团战略实践的外部路径。
责任文化的背后
究竟如何从企业的内部和外部去实现企业文化和品牌文化战略，这才是一个摆在太子龙集团面前需要面对和解决的实实在在的问题。简单地总结起来也就四句话，共16个字：系统创新，文化领先，战略导航，战术稳健。
首先，从宏观的高度上讲，是太子龙一直坚持科学的品牌发展观理念，始终坚持以人为本，把稳定社会秩序和扩大就业，大力推进节能减排，以优质产品和服务回馈社会的责任使命为集团的战略目标。通过导入我们自身独创出来的文化领航――科技添彩――产品搭台――品牌唱戏的四位一体企业经营新战略，来积极务实地提升实体经济的科学管理水平和完善创新的集团化经营体制。
关键词：IMC；品牌营销；台湾；创意企业；结论
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0076-02
一、问题的提出及其联系
（一）问题的提出
当今时代，在商界最为流行企业经营的理论之一便是整合营销传播，简称IMC。这一营销理论最早起源于美国，由美国西北大学唐E.舒尔茨最先提出，并逐渐开设相关课程。整合营销传播的核心思想就是以消费者为核心，在此基础上整合各种传播力量来达到最佳的营销效果，是对之前营销观念的深化和发展。在理论提出之际，许多企业便以此为指导实现了自身的成功。举个例子来说，麦斯威尔咖啡打入台湾市场时组织各类活动，整合不同媒体来传达“分享”这一核心概念，最终塑造成为强大的品牌。由此可见，整合营销传播的合理运用，会使品牌的发展走向成功。
（二）二者之间是否存在着必然联系
从两个理论的概念来讲，它们都以消费者为最终目的。美国西北大学为整合营销传播下的定义为：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。对比品牌营销来看，“品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。”；从理论的发展形成来讲，整合营销传播是由以品牌竞争为导向的4R发展形成的。4R关系营销同样由唐•舒尔茨提出。它包含Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）。这一理论在一定时期内成为企业的指导理论。后来随着经济的发展与变革，引发了整合的新趋势，便出现了更为系统全面的IMC（整合营销传播）。因此，整合营销传播与品牌营销可谓息息相关。在过去不少学者的研究中，也都阐述了这两种理论在企业发展中的应用，比如《整合营销传播――提升杂志品牌张力》[1]、《旅行社品牌建设的整合营销传播》[2]。然而，对这两种理论之间关系阐述的研究却较少。为了弥补这一不足，本文将以两种理论的关系为出发点，以独具特色的台湾创意企业为例，分析整合营销传播与品牌营销的关系。
二、品牌是开山之石
整合营销传播可谓包罗万象。从理论上讲，品牌营销应当属于其中的一部分，或是企业营销当中的一个环节。然而，这一环节的重要性在理论与实践中都有显现，可谓是整合营销传播的灵魂。
（一）从企业的发展来看，只有以塑造成功的品牌为前提才会为企业带来利润
随着生产力的发展，社会经济的繁荣，无论是生产原料还是人力资源等各方面成本都在不断上涨。作为同一行业中的不同企业，面对这一无法避免的问题，只有提高品牌这一无形价值，才更有可能在竞争中赢得更高的利润。有学者根据调查曾经在文献中表示，因为品牌能提升产品在消费者心中的价值，从而提升产品售价与毛利[3]。根据这一观点可以看出，品牌是企业发展之源。
（二）从消费者的角度来讲，品牌的确立决定着企业之后的发展前景
从经典理论“马太效应”来讲，弱肉强食，强大的品牌会逐渐占据弱小品牌的市场，从而获得更加长足的发展。从心理学的角度来看，消费者往往最关注率先占据内心的认知与联想，这样会为企业及产品带来先发性的竞争优势。有学者表示，当由一个品牌所能联想到的所有信息能触动消费者内心，从而产生积极、美好、愉悦的心理体验，并将这一品牌与竞品区隔开来时，品牌目标消费者就会认同这个品牌 [4]。这一点充分说明了品牌塑造决定着消费者的第一印象并在很大程度上影响其之后的决策。由此可见，没有成功品牌的塑造，企业的发展也可谓举步维艰。
（三）从历史营销经验上讲，成功的品牌才会领航成功的企业
1939年，年轻的美国哈佛大学毕业生尼尔麦克尔罗伊向宝洁公司的决策层提出了这个论点。他认为，大公司的每一个品牌都必须有一套人员来经营。他们的工作就是通过竞争，把一个品牌排在该类产品的第一位置。换句话说，麦克尔罗伊强调到，一个品牌就是一项业务。对品牌的推广、广告宣传和营销必须合理安排，以确保其持久与众不同的特色[5]。正是宝洁公司早期对品牌的重视，才为后来的整合营销传播做好了积累与铺垫，最终得以塑造成功的企业。
着眼台湾创意企业，品牌营销更可谓是灵魂，是决定企业胜败的首因。阿原肥皂，成立时间只有短短的7年，企业规模从最初的5人发展的现在的近百人。规模不大的企业，却在台湾享誉盛名。肥皂本无秘诀，不过是油、水、碱与添加物的组合。然而创始人江荣原为它加入了创意的灵魂，采用台湾不同的植物，始终坚持融合当地的文化特征。在肥皂的包装上，江荣原也秉承独特的品牌理念，采用“善盒”与“净盒”的简易文案，传递出朴实无华的人生哲学观。正是这种对品牌的创意塑造，使阿原肥皂取得很大的发展。再观坐落于台湾日月潭的涵碧楼，它是酒店企业中的极具个性者。极具线条感与层次感的现代极简艺术，搭配中式古典美学，营造出宽敞大气的氛围。厅廊的“一桌二椅”代表无数爱恨情仇的故事，使人感受到一种历史故事的氛围。室外的游泳池与日月潭水天相接，又展现了“天人合一”的传统儒家思想。如此具有品牌内涵的涵碧楼，必然会吸引中外无数的游客，为企业的发展积聚了良好的无形资产。橙果设计，同样是台湾的文化创意产业公司，单是它的老板蒋友柏便极具独特的人格魅力。作为蒋家第四代的他，有着帅气的外表，但从不进入政界或是娱乐圈，在2009年被评为台湾青年最仰慕的偶像。蒋友柏生活品味高，却不浮华。用于赚钱，却也坚持主张。如此优秀的领导，带领的橙果设计也是独具创意，品味非凡，深受市场和消费者的喜爱。
由此看来，品牌是企业的灵魂与心脏，是开山之石。没有成功的品牌作为根基，企业这座宏伟大厦也很难长久。
三、品牌是发展之源
企业的生命在于发展。作为指导企业成熟发展的最新理论，整合营销传播固然值得我们重视，但倘若企业的传播背离了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使结果适得其反。
比如说，我国国酒企业的营销策略便不够清晰。多年来，国酒企业重视的多为口味包装方面的变换。时代潮流是什么，社会上流行什么，就采用相应的流行元素来迎合大众。而本质上对产品品牌个性的定位和把握却十分模糊。有专家曾对国酒的发展做过下列陈述，这些产品进入市场后，由于包装风格一致、产品没有特色，品牌在消费者的大脑中根本无法留下恒定、清晰的印记[6]。由此看来，重视品牌的塑造才是企业的发展所在。
纵观当今的众多企业，广告、销售促进、公共关系愈演愈烈。然而，这些营销手段或是只能带来短期的销售提升，或是对品牌的发展产生负面的影响。究其根本原因，是由于企业并没有真正认识到品牌对整合营销传播的核心作用。传播脱离了品牌个性，便会造成消费者的误解和对产品的不信任，因此产生的效果也就适得其反。就像学者所说，运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象[7]。因此，整合营销传播离不开品牌这把标尺。只有品牌领航，广告、公关、促销等才能有的放矢。
走进台湾创意企业，更会发觉品牌对企业的特殊意义。可以说，对品牌灵魂的不懈探索就是台湾企业的生存发展之道。鼎泰丰，原本只是个油行，却被《纽约时报》评为世界十大餐厅之一。每到用餐时间，门外一定大排长龙。探及鼎泰丰的发展，并无享誉世界的广告与宣传，它的秘诀只是做到了中国餐馆第一个将所有烹饪过程完全量化的创意。每个面团固定50克，每个包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰丰的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信誉却经久不坠，靠的就是对完美的坚持，对品牌的虔诚维护。再看台湾的食养山房，就如一个人那样，它的发展也完全取决于独特的品牌魅力。食养山房坐落于台北的郊外山区，创始人林炳辉最初的想法只是为台北的上班族提供一个喝茶的地方。他明白，“大家心里有一个想要去寻找的空间”。由最初的茶馆慢慢变成餐厅，也是“无心插柳”的结果。没有菜单，当地食材，创意组合……食养山房总是在邀请都市人去参加一个不一样的人生，创意和生意结合的诀窍就是实现都市人的梦想。琉璃工房，最初成立于1987年的台湾淡水，当今已是华人最大的琉璃艺术品牌，作品被世界多家博物馆永久收藏。然而它的产生，完全是出于创始人杨慧珊的一种兴趣。曾两度获台湾电影金马奖的杨慧珊没有学院出身，单是凭着自身的爱好息影创作。琉璃工房的发展，更是谈不上繁琐的营销法则，它唯独可以炫耀的便是“一路失败”。低调而不乏勇气的走下去，不断创造有益人心的作品，成为琉璃工房发展的唯一秘诀。
从这些台湾创意企业我们可以看到，品牌是企业的发展之源。脱离了品牌的企业整合策略，不能为企业带来持久的发展。
四、总结及建议
由上述例证我们可以看到，在整合营销传播的今天，品牌营销依然具有决定性的意义。脱离了品牌灵魂的传播策略势必不能长久。因此，在企业的发展道路上，要始终把品牌的决策放在第一位。
参考文献：
[1] 刘晓亮.整合营销传播―提升杂志品牌张力[N].中国新闻出版报,2007-09 -04.
[2] 刘小峰.旅行社品牌建设的整合营销传播[N].中国旅游报,2007-05-14.
[3] 翁向东.做好营销传播≠打造强势品牌[N].海峡财经导报,2006-03-16.
[4] 翁向东.做好营销传播≠打造强势品牌[N].海峡财经导报,2006-03-16.
[5] 杜紫薇.品牌营销―攻占市场的长久之计[N].中国乡镇企业报, 2002-02-05.
关键词:整合营销传播理论;“农家乐”;品牌培育
一、整合营销传播理论及其内涵
美国学者唐・舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”唐・舒尔茨针对IMC内容的特性,提出了IMC四层次模式:“形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)。”
从其定义及传播模式可以看出,IMC的核心思想是要将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,所以,IMC也被称为“Speak With One Voice(用一个声音说话)”,即营销传播的一元化策略。IMC实质上就是一种以品牌为核心、对营销管理与营销传播进行的全方位传播协同过程。通过传播过程的协同使传播效果最大化,减少交易费用,塑造差异化的品牌形象,高效率地满足消费者的需要。把IMC理论应用到品牌建设中已为业内人士所认可。
IMC可以被当作营销战术来具体运用,即通过营销人员认知的整合使企业的人员对品牌产生统一的认知。对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对广告、公关、促销、直销等营销传播要素的整合保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证长期、连续、一致的品牌传播。因此透彻理解和实际应用IMC理论对品牌的可持续发展是有益且必要的。
二、我国“农家乐”品牌培育中存在的问题
著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济就是一种以服务为舞台,以商品为道具,以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时,心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。”在体验经济时代,人们一般认为,旅游是旅游者离开日常居住的环境,到其他地方去接受跨文化与异域风情的洗涤,尽情享受休闲时光,并通过这一系列感官刺激和心灵感受,获取精神的成长、教育。据此,我们可以对“农家乐”的涵义做如下界定:“农家乐”是指以农村的资源环境为载体,以农家、农庄和农场等为基础支撑,以田园风光和别有情趣的农家生活为特色,吸引市民休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。其基本内涵是“吃农家饭、住农家屋、干农家活、品农家情、享农家乐”。“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。
作为体验式旅游的“农家乐”在我国发展非常迅速。从诞生到现在短短20几年时间,已形成很大的规模,据不完全统计,目前全国有30多万家“农家乐”经营户。“农家乐”的发展,对促进农村旅游、调整产业结构、发展区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。但由于前期缺乏规划,我国“农家乐”旅游还处于相对落后的低水平发展阶段。落后最主要的原因是“农家乐”旅游在品牌培育方面存在缺失和不足。
(一)战略规划缺失,品牌培育能力薄弱
我国大部分“农家乐”发展尚处于初级阶段,经营规模一般较小,资金不足,管理理念落后。经营者不了解基本营销理论知识,经营只停留在产品观念上,几乎不考虑品牌建设的问题,只追求短期目标,缺少中长期营销规划,忽视品牌创立和品牌经营。有些经营者认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌培育;有些经营者起步晚、底子薄、缺乏经验,面对竞争激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;有些经营者虽然进行了品牌培育,但表现却是“大目标、中战略、小执行”,即目标定得非常大,战略上却没有基础的准备工作,实际执行上力度不够,支撑体系非常小。
(二)经营理念落后,品牌定位肤浅
我国“农家乐”从业人员大多以农民为主体,他们对旅游、消费等相关知识知之甚少,服务意识不强,营销理念落后。经营观念只是简单的停留在产品层面上,不能将产品或服务市场进行准确地细分,找不准为之服务的目标市场,也很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品,产品和服务缺乏鲜明的个性和差异性,品牌定位只流于产品表面,层次肤浅。
(三)促销策略不当,品牌形象模糊
其一,经营者在品牌培育过程中,擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。其二,经营者把广告宣传当作品牌培育的最好手段,只按照自己的主观意愿随意的、夸大的宣传。与消费者之间缺乏必要的沟通,营销错位,导致消费者对品牌形象的认知模糊。其三,对消费需求认识存在偏差,盲目脱“农”求“洋”,破坏原生态特色。“农”味不浓,让游客得不到“农家”的特殊体验,不能充分满足消费者的消费诉求。其四,推介宣传主要靠“回头客”和口碑相传,导致传播的信息缺乏真实性、系统性和一致性。主动借助中介组织宣传和参加集体促销的意识和要求不强,没有形成整体的宣传推介氛围。
(四)服务项目单一,品牌缺乏文化内涵
大部分“农家乐”旅游只停留在餐饮、观光采摘等项目上,缺少能让游客驻足细细品味的内涵。游客参与和互动的农事活动如干农家活、享农家乐趣等项目开发不够,文娱活动匮乏。对乡村的节事活动、农耕文化等乡村文化传统和民风民俗资源没有很好的加以整理和演绎,很难吸引、满足消费者的眼球和需求。
三、IMC理论在“农家乐”品牌培育中的应用
在“农家乐”品牌培育中运用IMC应是一个动态过程,在通过对内部资源进行整合得到从业人员认同和支持的基础上,以消费者的需求为中心,进行合理品牌定位,选择合适的品牌传播整合方式,及时发现、满足并创造顾客需求,同时还应积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。
(一)逐步建立CIS系统,形成统一品牌理念
企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS),是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。“农家乐”要建立CIS系统,一方面要在旅游政策扶持、建设资金支持的基础上,强化基础设施建设,加大服务配套基础设施建设力度,充分利用自然景观、田园景观、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源,营造出发展“农家乐”和谐、良好的生态环境。另一方面要不断加大对“农家乐”的经营理念、服务规范、烹饪技术、民俗风情和乡土文化等的培训,加强服务和行业自律,树立品牌形象,以优质服务和独特的风格吸引广大游客。
(二)创新定位,提升品牌的差异化价值
“农家乐”品牌经营者首先要树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发,品牌定位的起点。应根植于本地的自然环境、农业资源、生产内容和民风民俗等乡土文化,根据主导消费者市场的需求,突现个性、特色。将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的服务融入核心产品,提炼和塑造产品的核心价值,突出核心产品的美学价值、文化品位,真正突出“文化”的魅力。同时应深入分析客源市场现状结构和消费趋势,对“农家乐”旅游的消费市场总量和结构做出判断,充分挖掘本地客源市场,积极开拓外地客源市场,及时因地制宜的调整经营内容和营销策略。
(三)协调传播要素,传播和塑造品牌形象
其一,口径一致的立体品牌传播。品牌传播要以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象、促进市场销售。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合,即在品牌传播过程中注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让体验者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,即通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强这一品牌核心价值的传播,使品牌的可接受程度最大化。其二,口径一致的品牌塑造。“农家乐”品牌应抓住体验者的感知品味和体验产品的特色进行强化,着重塑造品牌联想和个性,借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的口碑形象。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果,品牌联想能影响消费者的购买心理、态度和购买动机,提升消费者感知价值。要想构建品牌联想价值差别优势,必须在塑造品牌内涵的基础上强化品牌的个性,对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度、忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。
(四)开展社会营销,提升品牌增值空间
在IMC理论的实施上,应当重点考虑对社会利害关系者的社会营销方式。社会利害关系者主要是指政府行政主管部门、旅游管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立良好的关系对“农家乐”旅游的发展有重要的意义。在制定营销策略时,需要兼顾品牌、消费者和全社会的利益,要综合考虑三者的利益平衡问题。加强与社会利害关系者的合作,发挥其影响力,调动有效资源,引导消费需求,宣传品牌形象,提升品牌增值空间。在品牌健康发展的基础上,尽可能履行社会责任。既要在满足消费者需求的基础上获得长足的经济利益,又要促进社会和整个行业的良性互动式的进步和发展。
参考文献:
1、唐・舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].中国财政经济出版社,2005.
2、陈梅.叩问美国未来学家阿尔文・托夫勒,再过五十年世界啥模样[J].青年探索,2002(2).
3、李琳桂.体验经济时代的“农家乐”旅游的发展对策[J].文史博览,2005(14).
4、吴倩妮.我国“农家乐”旅游的现状和发展对策[J].长江大学学报(自科版)医学卷,2006(8).
5、邓正华.中小企业品牌的整合营销传播[J].企业改革与管理,2008(10).
购物车(0)