另一方面，由于娱乐行业的繁荣发展，竞争主体不断增多，市场对于高水准、大投入的精品内容需求又非常旺盛，对优质IP内容的疯狂追逐令优质IP价格、节目模式价格、剧本费用、演职人员劳务报酬、场景、道具、租赁等费用不断上升，促使内容提供商制作成本不断上升，竞争加剧，这都一定程度上增加了娱乐营销的风险。
正如中国传媒大学MBA学院副院长王雪野所说，借势娱乐营销、明星品牌代言和品牌植入营销等表层营销手段虽然大行其道，但当前的娱乐营销缺乏新意、仿效成分居多；方式不能有效触及目标人群；缺乏连续性；生搬硬套文化内涵不够；恶意炒作破坏公平公正等问题严重。如何借助娱乐活动，与消费者实现深度互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现，已经成为我们必须面对和思考的课题。
第五届娱乐营销论坛上，在新意互动副总经理李帅的主持下，合润传媒总经理王一飞、洛娃集团董事赵建利、京东高级市场经理杨云霄、蘑菇街品牌总监范懿铭以“互联网+IP”背景下的娱乐营销为主题展开圆桌互动讨论。
合润传媒总经理王一飞
娱乐营销行业虽然现在发展到了顶峰，但从业的公司数量不多。这一行其实是脏活、累活，品牌和内容都是甲方，公司是千年乙方。协调品牌和内容会存在很多的现实问题，看上去很美做起来很累，但每一个品牌主都在做。内容营销的时代到了，这是一个趋势。
甲方在娱乐营销这个领域里越来越领先，对于合润这样的公司而言就必须要不断地创新，才能够满足甲方的需求。
洛娃集团董事赵建利
就日化行业而言，美国市场十年前和现在并没有很大的差别，十年后估计还是这样。但电商这几年对中国市场产生了很大的冲击，很多传统的超市都受到了影响。如果那些跨国品牌不能迎合消费者的需求，就会成为“妈妈们”的品牌，而不是我们的品牌。洛娃作为一个有21年历史的品牌，也需要去做出变化，所以就冠名《咱们穿越吧》等开始在娱乐营销方面做出尝试。
京东高级市场经理杨云霄
2015年，移动端是电商的必争之地。今年京东和浙江卫视建立了战略合作伙伴关系，京东从电商平台的角度拿出一些优惠券给观众来提升节目的收视率，同时在节目中又有品牌露出，这是一种互惠互利很好的尝试。
京东在娱乐营销方面的尝试已经有很长时间，也看到了整个娱乐营销行业发展越来越旺盛，从行业的角度来讲这是一件好事儿。但对于广告主来说，压力也越来越大。
蘑菇街品牌总监范懿铭
关键词：娱乐营销；品牌；推广；销售促进
一、娱乐营销的发展及必然性
娱乐营销相关理念却是自古就有的。中国古代，走街串户的货郎敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等形式的声响广告，正是早期的娱乐营销形式。后来商贩把声响与叫卖结合起来，慢慢发展成为吹打乐器、吟唱歌谣等多种形式，增强了娱乐营销的诱导性。
营销新时代鲜明的特点是互动化，体验化，移动化。人们利用社交媒体像朋友一样进行品牌沟通和交流。体验化，即强调用感官式、情感式强化品牌体验感；移动化，主要是利用智能移动终端覆盖生活，用移动实时数据支撑营销决策。所以娱乐营销要迎合时下的热点话题，才能凭借娱乐事件的热度，提升自身品牌的被关注度。而体验能让消费者更多地了解品牌想要传递的东西，满足自身的情感以及社会互动方面的需求。关注互动性，让消费者参与到品牌的建设中来，互动产生交流以及沟通，消费者由于彼此之间的交流传递口碑。
娱乐营销正在改变我们的营销格局。娱乐营销对塑造企业品牌形象，促进销售有着重要的作用。以往品牌价值观打造需要5年～10年，甚至更长时间，现通过娱乐营销的方式只需要半年甚至更短时间；以往达到百万的曝光率需要百万级资金投入，现在通过娱乐营销的方式只需要万元投入。
二、娱乐营销的应用形式及注意地方
娱乐营销有多种形式，明星代言、电影（微电影）营销、音乐营销、体育营销、网络视频、事件营销、游戏营销、话题营销等都属于娱乐营销形式。
1.电视节目营销
企业结合自己的品牌及产品特性进行冠名和赞助，借助节目和活动的调性、形象和影响力潜移默化地加深消费者对企业和品牌的形象认识，以娱乐正能量攻陷受众心智、培养消费文化，迅速聚集人气，提升品牌好感度和美誉度。但品牌需要仔细、认真地评估一档节目的价值观，以及它想要传达的主体内容和精神，如果节目的价值观相当模糊或者不能激发广大受众认可，那么就需要三思是否要进行赞助。
2.微电影营销
时长较短，但制作方式与电影相似，它是一种新型的品牌营销方式。目标锁定为购买力较强的年轻群体，常利用新媒体平台进行互动扩散传播，主要以公益推广、形象宣传、商业订制、个人创意等为目的，对受众来说具有吸引力，品牌传播效果往往超过预期。微电影需要精心设计故事，将品牌产品诉求巧妙融合到故事当中，利用故事情节去串联整个内容。产品平滑自然的植入，情感有度的沟通是非常值得探究的。
3.视频营销
是指企业或者组织机构利用各种网络视频把信息出去，以宣传企业产品和服务，树立良好品牌形象，实现企业营销目的的一种营销形式。视频营销主要的方式包括植入自制网络剧或节目、拍摄主主要的方式包括植入自制网络剧或节目、拍摄主题趣味短片、网络娱乐选秀活动、贴片广告等。视频营销要注意品牌植入要用平滑的植入方式让网民在娱乐的同时接收品牌信息，切忌生搬硬套。而且评论互动不可缺少，因为评论能产生更多的关注和传播。
4.明星代言
明星作为社会关注的焦点，会吸引普通大众的目光，能够促使人们加强品牌关注，将明星或名人的个性特征转移到品牌和产品之上，转而增加消费者好感度，促成购买。在明星代言人选择方面，品牌方应该注重决策的科学性。这就要求企业在确定代言人之前需要到专业的咨询公司进行评估和咨询，以评估结果作为明星代言人选择的参考依据。
5.音乐营销
是以音乐为手段，利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，加强品牌影响及促进产品销售。音乐营销作为听觉突破手段，丰富了视听形式，以隐蔽的方式传递品牌内容和信息，在轻松愉快的环境中强化品牌，提升消费者的愉悦感受。
6.电影营销
是将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容融入电影中，通过场景的再现让观众对产品及品牌留下印象，继而达到企业营销目的。主要形式包括场景植入、对白植入、情节植入、形象植入和地点植入等。电影植入具有广告到达率高、形象传播佳、灵活、渗透力强等特点，这种非直接广告表现方法，从感情上将品牌与消费者连在了一起，近年饱受广告主青睐。但由于影片传播短暂，植入式营销要在长期经营中强化品牌理念及文化、产品特性及特征，才是实现长期的品牌营销目标。
7.活动营销
是指企业通过重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。它具有体验性强、到达率好、传播效果好等特征。活动营销是专为加强消费者互动参与而打造，通过线上线下活动吸引目标受众主动参与，通过体验营销传递产品和品牌信息，从而树立良好的品牌形象、提升销量。活动营销注意要事情合理安排活动资源，结合目标规划投入产出，活动结束后进行复盘，保证良好的活动效果及为后续的活动积累经验教训。
8.组合营销
在现实中，企业进行娱乐营销操作往往不是只选用一种方式，而是将多种娱乐营销方式进行组合，发挥综合效应。组合营销是围绕品牌战略和营销目标制定组合策略，选取合适的组合方式优化营销效果。组合营销操作中要对品牌需要、营销目标和自身属性等进行评估，选取合适的组合方式，最终利用这些娱乐营销组合方式带给消费者良好的交互体验。
三、娱乐营销战略规划
娱乐营销战略规划，应该思考娱乐精神和品牌精神的匹配度，考虑娱乐营销是否服务于品牌战略。品牌精神体现于品牌的宗旨、价值观、原则和使命之中，需要明确娱乐精神与这些品牌元素是否贴合，能否用娱乐的方式诠释品牌内涵。战略规划还应考虑品牌战术和企业战略是否一致。企业战略目标是深远的使命，具有方向指导的意义。品牌战术是当下的营销操作，是依据战略的具体执行，它有多种表现形式。娱乐营销需要注重考虑品牌战术与企业战略建立能否开创共赢局面。企业要开展娱乐营销，还须明确目标消费者，围绕目标消费群体选择最合适的娱乐营销方式。选择合适的沟通形式和目标群体沟通，能够迅速吸引他们的注意力，让目标群体主动加入到传播中来，发挥更好的传播效果。
四、结束语
随着人们生活质量的增高，消费者会排斥被动接受的信息，更加相信自己的消费体验和感受，只有运用新型的营销方式才能最终触动消费者的心灵。娱乐营销能更好地联系企业和消费者，让消费者有一种全新愉快的尝试，同时是大多情况下让消费者在进行娱乐的时候潜移默化地接受品牌信息。企业玩转娱乐营销的重点应该锁定消费者、技术、媒体这三个方面。在确定了目标消费者、把握最新的技术、选择最合适传播方式的基础上，根据企业的现状、问题及目标，选择合适的娱乐营销形式，制定出合适的娱乐营销策略，引发消费者积极参与、互动和扩散，从而达到品牌推广，产品促进的营销目的。
参考文献：
[1]中国娱乐营销传播研究中心.娱乐营销3.0.北京：机械工业初版社，2015.
[2]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007.
[3]赵红.营销创新：理论・方法・案例.北京：高等教育初版社，2015.
关键词：娱乐营销 现状分析 发展趋势
一、企业娱乐营销的兴起
(一)娱乐营销与娱乐经济解读
娱乐营销属于体验营销的一种形式，其准确的定义就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。
娱乐营销的兴起源于娱乐经济时代的来临，娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。，
(二)企业娱乐营销的兴起
如果说19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，那么21世纪的营销将是“玩”出来的。新生代市场检测机构CMMS数据显示，看电视、上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会等娱乐方式已构成了当代中国人的立体娱乐空间。
2000年后随着市场同质化竞争日益激烈，各企业使出浑身的解术刺激消费，吸引大众的注意力。具体的营销策略经历了概念战、广告战、价格战、终端战等一系列的白热化的市场竞争之后，发现所有这些手段并不能有效地激发消费者的需求，所以感到市场越来越难以把握，消费者越来越难以琢磨。到2005年，由蒙牛赞助的“超级女声”成为中国最引人注目的全民娱乐事件，37％的惊人收视率、每15秒高达11.25万元的广告费、5个亿的收视人口，Google搜索有288万条相关信息，百度贴吧5.6万条帖子。而“超女”之所以能技压群芳脱颖而出，很大程度上是“超级女声”更具有创新意识，更好地抓住了观众的注意力，更好地让观众与节目参与到了互动之中，使赞助“超女”的蒙牛获得了成功的品牌宣传，同时使其新产品在市场上迅速推广，更使“娱乐营销”一夜之间走红营销界。
在中国消费者经常收看的电视节目中，综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目、电视征婚以及和休闲娱乐有关的节目在近几年的收视率都在逐步上升。另外，2006年中国电视剧产量已增至13872集，电影增至399部，从数量上，也可以对中国的娱乐消费“以一管而窥全豹”。“芙蓉姐姐”和“后舍男生”的走红网络；“超级女声”的红遍大江南北；甚至“百家讲坛”的专家学者们也开始“娱乐一把”……这一切都在诉说着一个事实：中国人进入了一个疯狂的“娱乐时代”。
二、企业娱乐营销的现状分析
(一)企业娱乐营销的优势
虽然，娱乐营销从企业的具体实践到上升为营销理论时间很短，但是，相比传统的4P(产品、价格、渠道、促销)、4c(需求、成本、便利、沟通)等传统营销的理论和20世纪90年代以后的关系营销、绿色营销、网络营销，娱乐营销具有独特的优势。
1 娱乐性。在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念，让消费者在娱乐中消费产品，企业的营销活动和消费者的购买行为是在一种非常愉悦的精神状态下实现的。音乐、体育、比赛、游戏等等，一切令消费者目眩神迷的东西，均可成为企业与消费者快乐的沟通方式。
2 “三位一体”。它突出特点是企业、媒体和公众三位一体，正如Radiate集团营销网络CEO史蒂夫・格劳斯所说：“这是一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销。”具体理解是：企业和媒体要有超前新颖的创意，媒体同时要有较强的传播能力，并且对目标公众有准确的细分与定位。
3 互动性。营销专家指出，产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。让消费者成为娱乐的主角，让他们参与互动的娱乐活动，让他们感受一种全新的消费尝试和快乐，无形中对企业的产品或品牌有了深刻的认知和体会，引发他们对企业的高度兴趣和关注。
4 时尚潮流性。经济的发展、社会的进步给人们的生活带来巨大的变化，但生活节奏加快了，工作、生活压力也随之加大，人们需要以时尚潮流来放松生活，来释放情感。而企业运用成功的娱乐营销创意满足了他们的需求，引导了阶段性的时尚潮流。
(二)企业娱乐营销实施中存在的问题
1 对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂，而且真正像央视、湖南卫视那样有影响力的媒体并不多，当前，还涌现出一些网络新媒体，如何在传统媒体与新媒体中选择具有创新理念的媒体至关重要。我们见到国内很多品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。
2 对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内一些品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业(如可口可乐)推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，满足了消费新需求。
3， 对娱乐营销缺乏清醒的定位认识。一些品牌对于娱乐营销在市场推广和品牌塑造上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误地把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做展示。但宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费、娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。
4 娱乐营销资源控制缺乏娴熟技巧。价格竞争异常激烈的中国市场，娱乐营销是一种更加体现资源集约效应的传播方式，但现实是几乎所有的国内品牌都感受到娱乐营销资源把握的难度。资源投入失控主要是操作上缺乏公平、公开、公正的市场技巧。
5 人才资源瓶颈制约企业对娱乐营销的把握。国内企业，很少有娴熟把握娱乐营销的专业人才来进行专业判断，大多只依靠传媒来做娱乐营销，这其实是与品牌战略脱节的办法。我国应培养的国内营销策划人必须是精通国内媒体环境、熟悉国内娱乐潮流、掌握国内消费者审美情趣、引导国内品牌发展方向的人，人才因素是制约企业与娱乐营销屏障最重要的因素。
6 急功近利，短期行为严重。企业总是注重短期行为和没有具体目标的行为，当然这和市场营销环境是相关的。一些企业缺乏整体企业战略，随意性很大，打水漂的例子几乎没有企业幸免，除非你什么都不做。比如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就没有企业什么事，反而让企业觉得娱乐营销的作用不大。当年彩虹花
600万赞助“飞黄”，但事后彩虹并没有“一飞冲天”，除了操作的方式问题外，最主要的是企业短期行为在作怪，主动权又不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。
三、企业娱乐营销的未来发展趋势
(一)今后相当长的一段时期，娱乐营销将在我国市场营销领域占有重要的一席之地，而且会处于领导地位
娱乐的力量、另类的媒介正在营销场上形成自己的势力。其商业价值也将成为接触独特消费者的营销链条中最有市场权力的一环。新的生活状态带来新的媒体选择。整合渗透、全新接触正在成为营销场上的新命题。因而，美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔・J・沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。
(二)未来的娱乐营销，“创新”是一定的，没有创新就无所谓竞争力
形式新颖固然重要，高雅的格调、深厚的内涵才是真正的出路。商业包装只是一种方式，真正的娱乐还是应该有深厚的文化内涵的，至于娱乐营销的未来之路，最主要就是娱乐模式要注重创新，同时企业要担起自己的社会责任，而不是一味地想从中获利。
(三)娱乐可以突破地域、国别的界限，娱乐营销可以打造跨地域甚至国际化的品牌
娱乐正在打破地域的界限，因为娱乐是可以突破语言障碍、打破文化冲突的。当前不仅我们的公众和媒体在关注国外的娱乐经济，同时，国际上的一些主流媒体也在关注中国的娱乐经济，很多明星和娱乐事件都登上了国际杂志的封面，而这些都源于娱乐的全球化特色。娱乐的力量可以链动各种消费群体，这可以说是其它的营销方法无法比拟的，因此，品牌利用娱乐来拉近和消费者的距离，娱乐营销还可以打造跨地域甚至国际化的品牌。
(四)企业的未来产品营销策略的重点是“产品可以娱乐化”
消费者常常对一些设计有趣而又精美的东西爱不释手，特别在很多与人们的休闲娱乐有关的产品领域，产品外观和功能设计的娱乐化将能够为消费者创造新的价值体验。例如索爱手机的产品设计已经超越了手机的概念，而是一个集通话、影音娱乐为一体的“WALKMAN”，这让索爱在众多日本手机品牌都退出中国的时候，依然在中国占据巨大的市场，成为产品娱乐化创新的典型；很多儿童食品会设计卡通包装，会在食品袋中加入小朋友喜欢的卡片，就能在很大程度上驱动儿童的消费，这同样是产品创新娱乐化的标志。
全球畅销书《商业秀》的作者科特·麦克凯恩在书中提到，“所有的行业都是娱乐业”。换言之，娱乐营销已经成为当下各行业必须具备的商业态度之一。对于乳饮料行业的娱乐营销，笔者最初的理解起源于马斯洛需求层次理论，其指明人的最高需求即是通过自我实现获得高峰体验，这与顾客价值理论中的“顾客让渡价值”有着共同价值点——感性消费。蒙牛乳业所做的娱乐中植入营销就是希望通过借助娱乐的元素或形式将产品与客户情感建立联系，顾客在娱乐中不断记住产品，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的。
在体验经济时代，情感联系本文由收集整理往往先于经济联系而产生，一旦满足客户的情感需要，就能创造出产品的附加值，而娱乐是调动情感的最有效手段。在蒙牛乳业明星产品“酸酸乳”和“真果粒”的推广中，笔者负责的部门通过娱乐营销引发消费者的情感共鸣，力求达到有效引导消费者行为的营销效果，并将娱乐中的感性分别定位为“音乐梦想”与“高端时尚”。娱乐载体与产品品牌如何嫁接
娱乐载体与产品品牌如何嫁接是娱乐营销的前提条件。2006年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视合作的《超级女声》成功地造就了与音乐沟通的品牌魅力。因此，继《超级女声》之后，笔者就主张继续将“娱乐、音乐”作为营销重点，以“音乐梦想”作为营销核心，为酸酸乳践行出一条多元立体化的娱乐营销之路。从2007年选定“源于娱乐，精于音乐”的中国最权威音乐榜单及颁奖盛典活动——被誉为中国“格莱美”的《音乐风云榜》作为传播平台，并以“成就音乐梦想”为核心，联袂两大权威榜单——“music radio中国top排行榜”和“中国联播榜”，通过网络、广播和地面三大渠道开展新一轮娱乐营销；至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”。短短6年之内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，年销售额从2004年不到十亿元攀升到2010年突破60亿元，并在市场中产生了强大的娱乐效应，一举成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标，不断推动娱乐经济的发展。这不仅彰显出酸酸乳在娱乐营销方面与生俱来的商业潜质，而且也向广大消费者传达出蒙牛酸酸乳始终秉持的一种以“娱乐”为核心的商业态度，更显示出酸酸乳在未来具有更强发展性的商业空间。
让品牌理念在娱乐中不断升华
从2011年起，继“自信、年轻、时尚、充满活力”强有力的品牌文化深入人心之后，笔者一直试图对蒙牛酸酸乳独具的音乐、梦想理念进行深化，《乐动青春》音乐故事剧就是一个最佳契机。之所以选择这一新媒体娱乐营销模式，是因为音乐故事剧的年轻观众与蒙牛酸酸乳的消费群体能够达到最为有效的契合，其自主传播和二次传播的广泛性、高效性也会于无形之中得到增加，进而能形成较好的口碑效应，而音乐故事剧明亮活泼的表现形式、时尚流行的音乐节奏，更易于同年轻人产生隋感共鸣，分享快乐，这也正符合笔者带领的团队创作音乐故事剧的初衷。更重要的是，蒙牛酸酸乳《乐动青春》三步曲上线推出以后，短时间内就达到了非常好的市场效果。据统计，利用新媒体微博进行传播，预告片一经上线转发就达到了12549次，网友热评10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等多家媒体的累计播放量就达到655575次，而主题曲《翅膀》更是引发无数人的争相传唱，收听率居高不下。与此同时，在2011年10月19日举办的第三届“会网奖“颁奖典礼上，《乐动青春》音乐故事剧获得了社会各界人士的高度赞誉，蒙牛酸酸乳更是凭借其一举摘得互动营销大奖。该奖项素有网络营销风向标之称，在业界具有极高权威地位，获得该奖不仅代表了业界对《乐动青春》的极高赞誉，更显示出对蒙牛酸酸乳所秉持的“音乐梦想”娱乐营销理念的大力支持和高度肯定。
回顾蒙牛酸酸乳六年的娱乐营销发展史，无疑是成功的，它完全把握住了品牌发展的娱乐脉搏，将娱乐营销的精髓发挥得淋漓尽致。而在全面体现出品牌的“娱乐、音乐”理念之后，我们更加注重于凸显品牌的“音乐公益”属性并不断进行
升华。正如笔者在蒙牛酸酸乳第三届新人盛典上所说的：“蒙牛酸酸乳一直致力于为热爱音乐的年轻人打造实现梦想的舞台，用音乐的力量帮助年轻人实现理想，借而助力中国乐坛的蓬勃发展。”正是在我们团队的精心策划及用心经营之下，蒙牛酸酸乳的品牌家喻户晓；在“巨星梦想学院”和“乐动青春”的有效传播之中，蒙牛酸酸乳的“音乐梦想”理念深入人心，而娱乐营销的公益之门也就从此开启。现今，“音乐、梦想、公益”已成为蒙牛酸酸乳的重要灵魂，笔者也寄望其会继续承载着无数年轻人的音乐梦想，不断引领蒙牛酸酸乳向高峰迈进，再登娱乐之巅。
因时而变，创新娱乐营销
日前，广东欧派橱柜与央视联手举办了一场娱乐活动----《欢乐中国行—魅力欧派》，“欧派”作为中国橱柜行业的龙头老大，加上与央视携手举办大型活动，这本身就是一件在行业和市场有相当影响的大事。把娱乐和营销相结合，通过娱乐这种特别的公关活动达到品牌和营销推广的目的，即业内人称之的“娱乐营销”。这种营销方式近年来在国内已有不少企业有过尝试，就“欧派”自身而言，早先就有与影视界合作的做法，如在家庭喜剧《家有儿女》、《家有爹娘》的影视作品中提供了相关的赞助。作为服务建材行业的媒体策划人，笔者对“欧派”这家企业还是不能不关注的。“欧派”企业有句“有家有爱有欧派”的广告语，结合其在相关影视作品和此次与央视的合作，本身是极富爱心色彩的企业形象。但看了“欧派”结合此次的《欢乐中国行》所展开的宣传活动，顿感其宣传高度的欠缺，为其不能使品牌形象借助于活动的宣传得以很好地提高而惋惜。
11月16日央视三套在晚间黄金时段播出《欢乐中国行—魅力欧派》，在此前夕“欧派”各地分支机构也纷纷借机对这场活动展开宣传，利用这一时机开展促销活动。此时有线上的造势和线下的跟进，本该是很难得的一次企业宣传契机，也本该取得品牌形象的高度提升和推广，以及营销快速跟进的多重功效。但实际上不论“欧派”此次的产品销售业绩如何，其表现在品牌推广方面的作用，就因宣传的方向性错误而大打折扣。 在上述“欧派”与央视举办活动期间，该企业在各地媒体展开了规模不小的宣传，有新闻报道，有广告软文刊发〈当然还有其它形式的广告〉，无论在新闻报道还是在软文广告中，都有“欧派试水娱乐营销”、“在娱乐营销中蝶变”等关键词，表明“欧派”与央视的合作是一场“娱乐性”的“营销”活动或是“营销性”的“娱乐活动”。总之，与“营销”二字是紧密联系着的。 “有爱有家有欧派”的广告语的确很好，“欧派”企业在市场一贯也有较好的品牌影响力和良好口碑，以“有家有爱”这种精神去推广企业品牌形象，体现出“欧派”是一家源自于爱而存在的企业，一种对生活、对社会、对民族的爱心与温情，那是一家堪称伟大的企业。消费者在夫妻恩爱时才会去买橱柜什么的，“欧派”广告语有着“美满幸福”的寓意，让消费者感到亲切，“欧派”企业也很容易得到消费者的认同。而此次“欧派”对《欢乐中国行—魅力欧派》所展开的宣传却严重偏离主题，把告知公众的重点选择在“我在做娱乐营销”上，这种说法对同行会有所启发，对消费者来说是不感兴趣的。从好的一面去说，消费者顶多认为“欧派的确很有实力，这样的活动肯定得花不少钱。”而很难从“欧派”的自身宣传中，对“欧派”行为产生某种感动。
事实上，在企业的品牌推广或营销活动中，把握宣传的高度是及其重要的一环，许多企业就在这方面犯了错误，使宣传变成企业在自言自语，试图展示企业如何如何的强大，结果大众对企业的印象却无法深刻铭记。所谓的高度，笔者理解为“体现企业在为民族、为社会尽其所能，以及在关注消费者利益而进行的企业行为的表现。”如“王老吉”的巨额捐赠行为，就是很好的例子，“王老吉”让国人感动了，产品销售的回报是必然的结果，“王老吉”不去就此作任何宣传，这种无声胜有声是一种高度。如果“王老吉”也来个我是试水“灾难营销”的宣传，那结果将会如何？相比之下，许多企业捐款的数额远没有投入宣传自己捐款的广告费花得多，但消费者不为所动，其广告效果又能如何呢？企业参与公益活动的方式很多，救灾能感动国人，娱乐也同样可以感动国人，关键在于企业所做的活动本身有无服务社会大众的意义所在，以及企业的宣传导向是否说到大众利益的心里去。 “欧派”的宣传缺乏高度在于，过多体现企业的营销行为性质，而缺少体现服务社会大众的内容，准确地说，宣传“试水娱乐营销”是很错位的做法，错把工作总结公开宣传。不是其活动没有意义，而是宣传上把活动的意义给降格和弱化了。如果“欧派”的宣传不提及这是“娱乐营销”，而是“欧派”在为促进社会和谐，在给大众制造娱乐气氛，更多体现“有爱有家”的企业文化内涵，塑造“爱的传播使者”形象，哪怕暂时忘了企业要推销产品，而是要给大众带来欢乐，展示着“欧派”就是这样一个为大众制造温馨与欢乐的品牌，不是一个简单的产品生产商。那么，“欧派”给大众的印象将是“愿为大众欢乐耗去千金”的、“充满爱心”的企业。如此这般宣传，大众将为“欧派”不图回报，却愿耗资千万举办一场晚会而感动，不仅品牌形象有了很大的提高，线下的促销活动主题也更有活力，“一掷千金只为大众欢乐，让利促销更显欧派真诚”，消费者会对促销的优惠更加信赖，这就是企业宣传把握好高度的魅力。如同当年松下幸之助在回答“松下是做什么？”的问题时，他的回答是“松下是专门培养人才，兼做电器生意的企业”，很好地展示一个企业家的高瞻远瞩形象。人们自然会联想到一个专门培养人才的企业，他的产品一定是很有技术权威的。同样道理，对于“娱乐”是否只为“营销”而作，“欧派”大可闭口不谈，把这话题留给别人在事件过后去说，把营销在宣传上淡化并不影响营销目的的最终实现。
关键词：娱乐营销 营销策略 发展趋势
一、娱乐营销的含义、形式及特点
（一）含义
笔者将娱乐营销的含义理解为，被推销的商品借助于媒体手段和娱乐活动，让消费者对商品产生感性认识，直到建立情感联系，进而使消费者在快乐中接受产品。其本质是利用一种感性营销的手段取性说服的手段，以现代技术手段取代传统营销的手段，达到推销产品的目的。
娱乐营销的定义包含了三个要素：产品——媒体——消费者。产品，即企业生产的消费品。它需要被推销出去，找到消费者，才能实现它的价值；媒体，即实现营销的媒介，包括电影、电视、网络、印刷媒体、音乐会及展览会等，此外还包括旅游和探险等娱乐活动。媒体构成娱乐活动的辅助手段，它加强了产品的宣传力度，为消费者创造愉悦的感受和氛围；消费者，即接受和购买产品的人群。
综上，我们可以从两方面理解娱乐营销的含义：一是从传播要素的角度。娱乐营销传播的主体是产品生产者、销售者或者受委托的广告公司；客体是产品的目标消费者以及潜在的消费者；传播的内容是各种产品的信息以及消费服务信息；传播的渠道是各种媒体的广告及参与组织的现场活动；传播过程中注重客体的感受和与客体的互动。另一方面是从娱乐的角度。要在保持产品的各种实用的基础上，加入娱乐，增强对消费者的吸引。
（二）形式
营销的形式是丰富多彩、多姿多样的。通常是通过和消费目标群体有效接触的渠道，例如，电影、电视、网络、文化活动以及体育赛事等。众所周知的迪斯尼主题公园。当你面对迪斯尼产品或与之相关的服务时，已不能够拒绝迪斯尼品牌。因为它已是魔力的代言。再如，2005年的蒙牛借助于“超女”的娱乐营销；2008北京奥运会的娱乐化营销等。还有影片中有意植入产品广告；品牌手机赞助电视剧；有些企业甚至在春节联欢晚会上做起文章等。不管是形式怎样，其特点是以媒体为载体，以娱乐为内容，以促销为目的。
（三）特点
鉴于娱乐营销多种多样的形式，其主要特点有：
1.娱乐性。通过媒体的力量，在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念，让消费者在娱乐中购买产品，在愉悦的精神状态下进行消费。音乐、体育、比赛、游戏等均可成为与消费者快乐沟通的媒介.
2.互动性。营销专家指出，产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。让消费者成为娱乐的主角，让他们参与娱乐的互动活动，让他们感受一种全新的消费常识和快乐，无形中对企业的产品或品牌有了深刻的体会和认识，从而引发他们对企业的兴趣和关注。
3.关联性。构成娱乐营销的三个要素企业、媒体和公众是密切相关的，是三位一体的。即集广告商、媒体、消费者于一体的促销。这三者的关系是：企业要创造信得过的产品，媒体对此的宣传要有新颖和创意，同时要有较强的传播能力，媒体还要对公众有准确的分析与定位。
4.新潮性。经济的发展，社会的进步给人们的生活带来巨大的变化。生活节奏加快了，工作、生活的压力也随之加大，人们需要以时尚潮流来放松生活。企业运用娱乐营销的创意恰好满足了人们的需求，引导了阶段性时尚潮流。
二、娱乐营销的策略
根据目前对娱乐营销的研究文献，人们对娱乐营销总结出五个策略：
（一） 锁定策略。即精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。企业通过精确的细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位，迎合他们感情上的需要。从而获得成功。
（二） 扩展策略。即开发目标产品的关联产品，给客户创造更多的机会购买产品，以此享受商家所投入的感情和创意。电影产业化的成功就是这一策略的具体表现。我们可以看到从泰坦尼克号的各种延伸产品。有笔记本、床单、人物玩偶等。
（三）重复策略。即创造一种和员工都想重复的体验。例如‘同一首歌’是央视的名牌栏目，其歌曲也成为各大型演唱会的主题歌曲。该栏目于2000年创立，六年来其收视率一直处于领先地位，而且借助于该栏目的成功与知名度，栏目的组织和演职人员走遍了中国，取得巨大成功。
（四）升级策略。即在客户接受并认可一种产品后，继续投入资金，不断开发和更新同类产品的技术。例如微软公司的升级策略，在全世界赢得了市场。首先，升级必须有智力、技术和创新作支撑；其次，升级还需要对市场及客户需求进行考察；再次，升级还要对市场有预见性。
（五）更新策略。即一旦企业的产品与客户在情感上建立了一定联系，要对产品不断更新，以巩固已建立起来的感情基础。例如，肯德基产品是受到世界范围认可的企业。它的知名度之所以经久不衰，主要靠其产品的不断更新，每一次新产品的上市都会受到客户的认可。
三、 娱乐营销在我国的发展趋势
（一）将成为市场的主导营销方式
作为一种新兴的营销方式，娱乐营销在今后相当长的一段时期在我国市场将占有主导地位。一是因为已经有许多成功的娱乐营销案例存在；二是企业也认识到了媒体的巨大力量。三是企业不断认识到客户参与的热情程度不断提高和明星的巨大效应。这些都为娱乐营销创造了良好的机遇。但是企业一定要注意到，娱乐营销只是手段而不是目的，要顾及客户的需求和产品的质量与实用性。
（二）创新将成为娱乐营销的前提
没有创新企业就没有出路，更谈不上娱乐营销。营销只是产品销售的一种手段，而形式新颖、高雅格调及深厚内涵的产品才是企业的真正出路。有了过得硬的产品，娱乐营销才有可能。
（三）娱乐营销将成为全球化的行为
娱乐营销正在打破地域、时空和文化的界限，在国与国之间相互渗透和融合。娱乐的力量可以链动各种消费群体。但是选择娱乐营销的手段还要考虑企业的行业特色和目标公众的状况和需求。
（四）企业生产产品的娱乐化
在商场里，我们经常会看到消费者对一些设计精美而有趣的产品爱不释手。娱乐营销要对症下药，企业要根据对市场和消费者需求的调查，采用适当的营销方式。
四、结论
娱乐营销已成为当今各国企业主导的营销方式。企业既要了解娱乐营销的技巧，还要掌握娱乐的策略；企业要适当地运用娱乐营销的方式，同时密切关注社会潮流的发展动态，适时整合电影、电视、体育、音乐等娱乐资源，找准娱乐载体，为人们创造快乐消费，让消费者内心深处的感知、感受与企业的产品、服务和质量进行完美结合。只有企业将具有实力的品牌产品以适当的手段宣传出去，并达到让消费者心悦诚服地接受企业的产品，企业才有可能获得利润回报。（作者单位：1.天津体育学院在读研究生；2.北京颐和九州资产管理有限公司）
参考文献：
[1] 孙立、白鹏飞：娱乐营销案例研究.合作经济与科技[J]2006（4）8-11
[2] 武冬莲：浅析娱乐营销.太原大学学报[J]2007（3）5-7
[3] 朱群：浅析我国娱乐营销模式.集团经济研究[J]2007（6）15-16
在创意经济时代营销是什么呢?最极端的说法是“营销时代已经死亡，现在是创意时代”。创意经济真的会是营销的终结者么?创意经济会给营销带来怎样的变化呢?
整合营销之惑
营销理论诞生的历史并不长，真正让营销受到企业重视的是电视媒体时代的广告。但是，广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都需要与销售促进，与公关关系活动结合，企业也开始更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场，摆脱了对单纯广告的依赖，也宣告了整合营销时代的到来。
整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。
整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。但是，整合营销也存在着不足之处：
第一，整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源，用多种促销方式使传播影响力最大化，其实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合，可以一定程度上帮广告脱困，但尚不能算是真正意义上的营销革命。
第二，整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在，整合营销无从整起。
创意使整合营销美梦成真
企业实践是营销理论最可靠的来源，要想解决整合营销缺乏抓手的困惑，我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻之下，湖南卫视“仁和闪亮”营销案例给笔者以灵光一现的启发。湖南卫视放大了自身节目创意的专长，以创意为抓手，成功整合了电视台内部、客户企业，以及广大观众的渠道和资源，完成了一场华丽的创意整合营销革命。
《快乐男声》(原名《超级男声》)是湖南卫视于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活动类节目，与闻名遐迩的《超级女声》同为“超级系列”，属湖南广电集合全集团资源重点打造的“金字招牌”――“中国娱乐电视节目头牌”。
1 媒体创意引发医药营销革命
大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下，早已风光不再，取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。
2005年年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全国迅速掀起一场品牌风暴，这是继哈药10亿元地毯式轰炸的广告运作之后，另一场在医药界高调上演的营销神话，但这一次采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。
2 医药企业遭遇营销瓶颈
2005年，行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时，一直以来作为中国整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来，从其他行业的营销特色中寻找灵感。
随着当年《超级女声》在全国的热播，张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北，给在守旧和突围中徘徊不定的医药企业们提了一个大“醒”：新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向高潮。
3 创意整合营销成就王牌产品
如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一样，“快男”则成就了“仁和闪亮”，不同的侧重是前者成全了一个产品“从5亿到25亿销售奇迹”，而后者则是打造了一个不仅仅是滴眼露市场前列的响当当、“闪闪亮”的金字招牌。
(1)创意整合观众一起做营销。在《快乐男声》节目中，湖南卫视为了宣传节目，促使更多的观众参与和投入到节目中，选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行节目宣传，同时，也通过代言人、礼物等形式让节目更加知名，可以说，《快乐男声》除了是互动营销的典范，也是整合营销的典范。而它真正的成功，在于运用整合营销的各种手段，实现了节目与观众的互动，提高了观众的参与激情，让观众主导节目的进程和发展。在节目进行过程中，不时传出的有观众为给某一位选手投票而花费巨额资金的情况，则说明互动整合营销的巨大效果。
(2)创意整合企业一起做营销。仁和药业的高明之处在于，它借助了湖南卫视这一目前中国最为强大的娱乐媒体平台，不仅为其主打产品做了强势宣传，而且巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。仁和药业还动用了自己的销售渠道商、广告商、合作媒体以及自身的网站和网络合作伙伴一起宣传快男节目，这些宣传及时地将传播变成了产品的销售，在企业和媒体整合营销的同时完成了节目创意和企业文化产品的完成整合。
仁和药业的主打产品“闪亮滴眼露”通过“仁和闪亮新主播”的强势传播，迅速由一个地方品牌跻身于全国品牌之列，知名度和美誉度空前提高，产品销售更是达到前所未有的强劲势头。
而隐藏并投射于“闪亮新主播”光环之外的，是仁和药业所倡导的“闪亮精神”，也就是：个性、创新、勇敢、自信、超越、奉献、乐观、和谐、坚持等等，这也正是“闪亮新主播”这个选秀节目所体现出的精神文化内涵。这个节目吸引了15万名各年龄层的人报名参与，拥有超过2000万名的铁杆观众，仁和的名字与仁和所倡导的企业文化价值也随之传遍千家万户。
对于正值困境的医药企业来说，创意整合营销的价值在于，企业通过节目创意和观众的娱乐互动，让消费者成为娱乐的主角，让他们在互动娱乐中找到先前不曾有过的快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。
对于众多知名的医药企业来说，唯有推陈出新，出奇制胜，才能突破瓶颈，实现企业、媒体、消费者的“三赢”。
继“仁和闪亮新主播”之后，仁和药业联手湖南卫视的《快乐男声》，将娱乐因素引入医药营销，彻底改变了医药营销面貌，湖南卫视在助力仁和药业快速发展的同时也扮演了医药行业营销革命者的角色。
(3)创意整合社会资源一起做营销。湖南卫视运用自身在新闻媒体业的影响力和创意能力，在快乐男声节目台前幕后创造出一个又一个的娱乐事件，并作为新闻，形成社会注目的新闻事件，甚至形成了一个社会现象，让全社会一起来关注节目的同时也自然而然地关注并接受仁和药业的产品，不是宣传，胜似宣传，成功地整合了社会资源一起做营销。
创意整合营销理论闪亮登场
湖南卫视“快乐男声”营销的成功是创意基础上整合的成功，这一切也离不开创意经济时代到来的大背景。
“心有多大，舞台就有多大”。创意经济是一种新的经济形态，它以生产无形产品的企业为基础，是当今世界经济发展中最活跃的部分。它是基于人的创造力，把文化和经济创造性地融合的具有无限发展潜力的，代表先进生产力前进方向的经济形态。国务院发展研究中心信息中心主任米建国指出，经济和社会正在经历一场新的变革――从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎。“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。
营销紧跟着时代的步伐在发展，但营销理论仍在采用传统社会学研究的结构式研究框架，在一个大框架下，把参与市场活动的各个要素进行分类，对各要素及要素之间的关系展开研究。在此结构下，买卖双方的决策都是从各自利益本身出发，难逃一方主动、一方被动的传统格局，交易总有点勉强的味道。在日益剧烈的市场竞争环节下，营销也变得异常艰难。让营销变得容易起来，是每个营销者的梦想，创意经济为这个梦想实现准备了条件。我们设想在营销体系中，如果营销对象的产品和服务，凝聚了包括消费者在内多方的创意，产品就成了创意的载体，对创意产品的营销也就变成了包含消费者在内大家的事情。营销将水到渠成，不再困难。
湖南卫视创意整合营销的成功既是一种文化现象，也是一种经济现象，尤其符合创意经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下，我们更愿意将“湖南卫视现象”作为创意经济的焦点案例来研究。孔繁任曾就此与全球“创意经济之父”、英国学者约翰・霍金斯教授交换过意见。霍金斯认为，创意经济必将成为中国经济发展的下一个热点，但目前缺少世界级的案例，湖南卫视的发展模式和已经取得的成就，值得加以重点研究与推广。经过讨论后两人认为，湖南卫视的营销模式在以下几个方面完全呈现了创意经济的关键特征：
1 精神消费：创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系；从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。
2 消费体验：从需求看创意经济，其消费者更注重消费体验。
3 创新产生价值：个人创新是价值的主要来源。
4 重视个人创造：鼓励个人积极参与创意互动，通过大规模协作方式来完成创意，从而实现价值。
5 新的交换方式：创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。
创意经济改变了传统的商品交换模式，推动了营销模式的转变，而营销模式的转变又反过来带领创意经济进入不循常规发展的快车道，颠覆行业现有的发展模式。
以此来分析湖南卫视可以得出：从供给看，湖南卫视以快乐为主题的娱乐节目可以满足不同层次观众的精神需求，广大观众及合作各方积极参与节目是典型的大规模协作；从需求看，参与性节目的观众消费的就是一种身临其境的体验：从交易方式看，电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成了一个典型的多方交易平台，“湖南卫视现象”是典型的创意经济现象。透视现象后的本质，我们发现湖南卫视之所以能在创意经济高地上舞得如此精彩，是因为其独创的创意整合营销系统。
湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式，通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方资源，打造了一个创意整合营销平台，在此平台上，可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好的社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。
湖南卫视的创意整合营销模式由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。
创意是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意产业。从产业角度看，创意产业是文化价值与商业价值的同步实现，这意味着创意产业需要更多商业行为的介入。从观众角度看，当前电视观众呈现年轻化、个性化、知识化的特征，个性化导致市场的“碎片化”，知识化导致创意的大众化和丰富性。从客户企业看，客户企业对创意产品的商业价值有更深的认识，同时也是实现创意的资源提供者。从产业链关联企业(新媒体等)看，关联企业会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并且它们也是一个重要的实现创意的资源提供者。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且创意贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。
整合是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体业主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，观众“大众娱乐大众”，平民路线、民生风格创造和谐观众(亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高)；客户企业：变成战略合作伙伴，单纯的广告变成双向的整合营销传播；新媒体：电视和新媒体合作、交互与整合共同成为创意平台。
互动协作是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间，与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益；通过与包括网络新媒体在内的产业关联企业互动合作，可以化竞争为合作，一起做大市场蛋糕，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大，促进区域GDP和就业人数的增长。创意整合营销同时兼顾了观众、企业及社会三方的利益。
总结创意整合营销的特征如下：
1 创意制胜――每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球……
2 多方主体卷入――合作各方的需求均得到满足，没有输家就等于每家都具有主体意识……
3 多种手段整合――节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集……
4 可持续性――如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续……
5 可深化与延伸――节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业继续利用……
领导集体是方向盘，“四轮驱动”的创意整合营销体系是车轮，创意是发动机，整合电视台、观众、客户企业、合作新媒体等资源作燃料：湖南卫视的“快乐”号机车满载着电视台、观众、客户企业、合作企业和快乐产品一起迈上驶往快乐和谐社会的快车道。
这不是卡西龙第一次导入娱乐营销的举措，其实早在三年前“卡西龙”品牌就已经与金鹰卡通频道结成了战略合作关系，“卡西龙”独家冠名的《童心撞地球》栏目经过几年的运营，已经深入人心，成为金鹰卡通频道乃至中国少儿频道的金牌栏目。时逢周末，“卡西龙童心撞地球、卡西龙童心撞地球……”小朋友们总像唱儿歌一样，有节奏地哼唱着这句流行语，等待这档栏目，而“卡西龙”品牌也因为冠名播出，让可爱的恐龙卡通形象深入小朋友和家长的内心。
在儿童运动用品产业竞争日趋激烈的背景下，单一借助卡通形象或“童星+广告”的营销模式显然已经力不从心，人们已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的传播价值正在出现大幅滑坡，而品牌的极大丰富又加剧了百舸争流的竞争局面。于是，儿童运动用品行业的先锋品牌——“卡西龙”开始挖掘娱乐营销的魅力。事实证明，最先试水和最先受益的总是那些有着战略眼光的领袖品牌。 “娱乐营销”，让营销充满魅力
娱乐营销本来是个舶来词，它有两个维度的解释，一个是娱乐品自身的营销，我们惯常所见的“电影推广”等便是这种模式；另外一个则是借助于娱乐品本身所独具的“媒体”效应，即它的传播力，非娱乐企业进行自己的营销推广的方式，也就是本文重点讲述的“娱乐营销”。 尽管我国的娱乐营销离产业化的高度还有距离，娱乐营销模式依然在低位振荡，但大洋彼岸娱乐营销的繁盛景象却引发了我们对娱乐营销未来的憧憬，这股温暖的“西风”给了我们很多前进的智慧和动力。
娱乐营销本身并不是一场简单的营销运动，它的高效率在于将无穷的想象力和缜密的科学性整合在一起的威力。娱乐营销的门类很多，按照目前已有的、比较公允的分类法，其实涵盖了八个领域，即“电影营销”、“电视营销”“音乐营销”、“演艺营销”、“数字娱乐营销”、“娱乐化体育营销”、“节庆营销”以及“娱乐场所营销”，并不仅仅限于一场场别开生面的、属于“演艺营销”范畴的选秀运动。
蒙牛是近年来企业娱乐营销的楷模，很多企业是从蒙牛与《超级女声》开始关注娱乐营销的。娱乐营销的威力在蒙牛与《超级女声》的合作中体现得淋漓尽致，蒙牛酸酸乳的销量从几千万爆增至20亿就是一个很好的说明。蒙牛也将“超女”这一娱乐资源利用到极致，从“超女”代言到赞助”超女”演唱会等一系列营销活动，蒙牛可以说是真正做到了不遗“娱”力。
卡西龙的“娱乐”营销之道
2008奥运年是中国的体育盛世年。同那些世界一流企业一样，国内知名企业也紧抓奥运这一历史时机，比拼智慧，大打营销创新牌。
“从卡西龙的营销战略上讲，少儿专项体育是一个途径，而娱乐运动也是一个途径，两者同样充满了动感、活力与挑战，都与卡西龙的品牌精神切合相通。”对于“卡西龙”品牌数次与少儿综合娱乐类节目结缘，卡西龙品牌事业部负责人解释：“这次赞助的《宝贝go!》可以说是一个少儿版的‘奥运会’。娱乐化不仅是一种营销手段，更是一种态度，也是品牌与受众群体有效的交流方式，通过赞助少儿栏目这种娱乐化的方式，与消费者进行情感互动， 能够在轻松自然的环境下把卡西龙的品牌内涵传递给消费者。”
“卡西龙”的这张牌可谓既快且准，具有四两拨千斤的效力。娱乐营销之成功也并非“卡西龙”品牌独有。纵观近年来就有多个成功的运动品牌娱乐营销个案，比如“特步”冠名湖南卫视“天天向上”， 聘请庞大的娱乐明星团队代言、“361°”赞助“361°篮球公园” “361°多一度热爱视频征集大赛”、“八哥”携手09年度“快乐女声” 等等，都在受众群体中产生了强大的舆论和传播效应。成人运动品牌一直都是儿童运动用品的榜样，一系列的娱乐营销使得运动用品行业里风生水起，而这种闪耀着亮点的营销方式也使得相关品牌成为了人们瞩目的焦点。
娱乐营销，在娱乐中实现营销战略
也正是因为看到了娱乐营销带来的巨大影响力，这两年加入到这个队伍中的后续者越来越多了，不过在进行大投入之前，这些企业必须要清楚，娱乐营销仅仅是一种营销手段而已，它不是灵丹妙药，也不是所有的产品都适合娱乐营销。就像前些年福建鞋服行业的“代言人+广告”模式一样，最早采取这种模式的品牌比较容易成功，像安踏、利郎，因为够新！够噱头！渠道蜂拥而上，加盟者挤破门槛，市场环境允许企业先规模后价值。后续者的日子却并不好过，没有系统的规划和基础配置，盲目模仿很容易“死在沙滩上”。
在笔者与“卡西龙”等成功运做娱乐营销的鞋服企业的沟通中，总结出了娱乐营销的内在规律与方法。概而言之，娱乐营销具有五大运作策略：
一、锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。
中国移动为什么一定要请葛优代言神州行，因为葛优的形象和神州行的大众定位完全吻合，在这部分消费者中，葛优的影响力无人能比。“如陈道明说，‘神州行一定行’就不是那个感觉了。”王中军说，在中国移动和葛优为了代言费的谈判相持不下时，是王中军从中调和让葛优让了300万的价格。“葛优为什么值这个价，因为这个产品找他是最合适的。”
“卡西龙”之与《童心撞地球》栏目，绝对称得上是精准投放。其实原因不难理解，湖南金鹰卡通卫视《童心撞地球》作为一档大型儿童综艺类节目，适合全家人一起收看，这档栏目能和卡西龙品牌交相辉映。果然，“卡西龙童心撞地球”栏目取得了全国少儿综艺类节目收视率第一的佳绩，“卡西龙”品牌也一跃成为国内青少年成长装备与欢乐互动的首选品牌。
二、扩展策略——开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
电影产业化的成功是这一策略的具体表现，我们可以看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。一次成功的娱乐营销决不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。“卡西龙”品牌在赞助各种活动的同时，也开发出了相应的关联产品，如滑板、自行车、护具等，满足消费者的运动娱乐需求。
三、重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。
《同一首歌》是央视著名的品牌类栏目，它在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。有些企业过分注重短期行为，甚至把娱乐营销看成是一次性行为，缺乏整体企业战略，随意性很大，比如花几十万赞助一场晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，它的主动权不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。当年彩虹电视花600万赞助“飞黄”，但事后彩虹并没有“一飞冲天”，除了操作的方式问题外，最主要的延续性和地面配合不到位。
像所有的事情一样，一劳永逸的方法是没有的， 分析“卡西龙”品牌，虽然连续三年冠名《童心撞地球》取得了良好的品牌传播效果，也在受众群体中树立了非常好的美誉度，但企业并没有戛然而止。09年度除《宝贝go!》栏目赞助外，“卡西龙”还继续与金鹰卡通频道《金鹰小飞侠》签约合作，成为《金鹰小飞侠》指定的儿童运动装备。重复在受众群体中的品牌印象。
四、升级策略——拓展体验，增加消费者的想象空间和互动。
在柏林的索尼中心，本身就是一个科技互动中心，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在体验着高科技带来的新鲜与快乐的同时，早已不知不觉地认同了对索尼技术。而“卡西龙”也率先在儿童运动用品行业组建“卡西龙俱乐部”， 在为俱乐部会员提供积分、折扣、礼品等经济利益的优惠和服务外，也通过与各地少儿娱乐场所联合举办主题活动，让会员们聚到一起，与品牌互动，让消费者体验到“卡西龙”带来的童趣和欢乐。
五、更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。
在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。体现在“卡西龙”品牌上的“更新策略”，不仅在产品的不断丰富和完善上，也在于娱乐营销思路的探索，09年度 “卡西龙”同时着眼于影视植入式广告的尝试，力争把娱乐营销做新做深。
这些运作策略真正操作起来并不容易，很多企业也在娱乐营销上投入了大量资金，可结果却适得其反。一家企业的竞争力关键还是要看内功是否扎实，目前一些国内企业薄弱的核心竞争力和不可逾越的漏洞，让娱乐营销的感觉像是在做秀，其实不管是那种营销方式，重要的是企业不要自娱自乐就好。
此外，并不是所有的行业或企业都适合做娱乐营销。相对而言，针对年轻人的产品以及比较感性的、价格比较低的产品更适合做娱乐营销。因为娱乐营销的参与者更多的是集中在青少年层面。像“卡西龙”、 “特步”、“ 361°”等运动品牌选择娱乐营销就非常精准。
越娱乐、越营销
“卡西龙”的成功操作和运做思路无疑可以值得很多儿童运动用品企业借鉴。纵观“卡西龙”品牌的发展一直都得力于“创新”二字，1994年，当晋江鞋厂“扎堆”成人鞋的时候，“卡西龙”就另辟蹊径地选择了儿童运动用品；2001年，“卡西龙”又启用明星代言，在儿童运动用品行业率先举起品牌代言人的旗帜，童星代言一度把“卡西龙”推上了儿童运动用品领军品牌的行列；今时今日当中国儿童运动用品品牌“卡通泛滥”、同质化严重的时候，“卡西龙”却用娱乐营销创造出品牌的无限魅力，把精心策划的“卡西龙王国梦”逐步从梦想变成了现实。
首映前夕，回首这几年艰难的音乐剧研究与市场化开拓之路，大家的不理解伴随始终。怀疑之一就是：大众能接受吗?
确实，音乐剧离开大众很难有大的作为。可为什么在中国离市场很远的艺术形式，在西方却是有着悠久的剧场传统和银幕经验?我得出结论：只要是直面娱乐、能真正感动大众的艺术作品，无论是音乐剧电影还是其他类型片，就会有旺盛的生命力和普遍的感染力，当然，也就会随之带来巨大的市场价值。这种感染力是超越民族和时代的界线而直接打动每个人内心的。事实上，美轮美奂的音乐剧，本身就是一场全民美梦。
在我看来，音乐剧绝不是阳春白雪，而是最能体现娱乐大众精神的表演艺术形式。只有能让广大受众接受的，才可能是雅俗共赏的!但如何做到雅俗共赏，就看你对音乐、舞蹈、故事如何把握。我反复对我们的创作团队强调：能否“娱乐大众”是衡量我们音乐剧电影优秀并成功与否的最主要的标准。我们强调的艺术性，是同时为娱乐性和商业的。当然，大众的欣赏品味是需要引导的，一味的迎合只会使我们的文化品位越来越低劣。如果文化精英们都没有探索和营造精神，那么市场怎样才能获得开拓和培育?
还有朋友拿《如果・爱》的大牌云集来对比《爱我就给我跳支舞》的新人担纲。在这个问题上，我非常欣赏音乐剧制作人卡麦隆的一句话：“音乐剧是制造明星的，不是靠明星的。”现在很多企业在与娱乐产品合作时，最看中的因素是收视率、点击率和票房收入。但这种玩法属于常规策略，缺乏对娱乐产品的深度理解。一个真正了解娱乐行业的企业，他们还应选择一些对娱乐行业将产生重大影响的娱乐产品加以合作。一个能够超越票房而在更深层面上与娱乐企业联合的非娱乐企业，应该是更具眼光的，例如百事可乐、可口可乐等大型跨国企业就是个中翘楚。
最近，我与北京IT界一个资深人士谈及《爱我就给我跳支舞》的音乐营销策略，希望他能为我出谋划策，因为现在的娱乐营销很大程度上是在与IT和SP打交道。由于他有MTV工作经验，所以，他觉得这部电影目前音乐营销最大的困难在于概念专辑中的演唱者基本上全是新人。以他在外企作营销策划的经验来看，外企更喜欢采用emerging artist，就是名气不大，但很有潜力、不久将大红特红的那类艺人。这个临界点要把握起来绝非易事。但我以为，虽然演唱者不是emerging artist，但《爱我就给我跳支舞》产品本身就是一个希望之星，它具有emerging artist的最大潜力：中国首部真正意义上的音乐剧电影，将弥补中国电影类型片的重大空白。它一直期盼与有战略眼光的企业合作，对很多人望而生畏的中国歌舞电影市场及其潜在的市场空间和盈利空间，进行破天荒的市场探索。
现在，《爱我就给我跳支舞》首映在即。而我们的营销推广方案早已确定成型。
首先是“Window”营销策略。我们已先于电影发行了音乐剧概念唱片专辑。具体说来，“Window”营销策略发源于好莱坞电影，即一个窗口一个窗口地打开、一浪高过一浪地进行推广造势。首先打开音频大窗口：CD专辑、MP3、电台宣传、网络媒体；再打开视频大窗口：先后打开MTV窗口、MV窗口、Flash窗口、DVD窗口、VCD窗口、VOD窗口、MP4、MP5窗口、卡拉OK窗口、流媒体窗口和电视手机专卖店窗口；最后，再在全国院线影院和CCTV电视频道进行句号式收尾，同时，在全国建立以多来米酒吧――文硕音乐剧主题酒吧全国连锁为基地的衍生产品系统。国际市场也是计划的重点。这是我多年来深思熟虑得出的以“Window”为核心的音乐立体传播策略。
方案的重中之重，是颠覆式的电影整合营销模式和以公关作为主体的跨越银幕的传播模式。传统的电影运作是在电影产品成形之后再接触市场，我们是否可以反其道而行之，将营销传播的重点移至产品的形成过程中，或者，将该歌舞片为某些品牌的娱乐营销量身定做?传统的电影首映都是在电影院线，我们是否可以改到某企业的卖场(如康佳20000个专卖店)?传统的相关产品开发是在电影强势品牌形成以后再启动，我们是否可以倒过来，以“让歌舞帮你创品牌”和“让歌舞帮你卖产品”为招商口号，利用传统企业的强势品牌力，带动本音乐剧电影相关产品的开发和传播?传统电影产品没有本歌舞片载歌载舞、帅哥倩妹的优势，我们能否实施独特的歌舞营销路线，通过CD、MTV、DTV、DVD和VCD，来进行本歌舞电影的品牌传播?传统的电影营销是以银幕营销为主，我们能否将电影产品只作为产业化视野下的一个支点而已，在这个支点之上，再寻找多盈利点，打造超稳定经营结构，进行跨越大银幕的市场运作?例如，我们正在组建“中国爱情产业联盟”，希望很多与爱有关的公司(如婚恋网站、鲜花公司、巧克力公司、婚庆公司等)一起参与联合促销。传统的电影品牌传播是以媒体宣传作为重点，我们能否采用以媒体传播和事件传播并重的方式进行?例如，我们将于《爱我就给我跳支舞》七夕公映之时，展开首届中国“大声说出你的爱”大赛暨“最浪漫的事”评选活动。
其实，我看好音乐剧，绝不是只疯狂于它的歌舞升平，更主要的，是看中它背后的产业化驱动力。通过对娱乐产业的长期研究、比较和实践，我个人认为，音乐剧在所有的表演艺术门类中是最具娱乐精神的，作为舞台剧艺术的时代宠儿，她应该就是舞台艺术的最高阶段，最有可能通往现代舞台艺术的巅峰：同时，在所有的表演艺术形式中，音乐剧是最具产业化潜力的，它将发挥航空母舰般的产业化排头兵作用。没有哪个娱乐产品能像音乐剧这样拥有、调配和发挥出那么多的娱乐元素!好听的歌、好看的舞、帅哥靓妹，还有绚丽多彩的舞美，这些都构成它无可抗拒的诱惑力!中国绝对不缺歌舞娱乐市场，只是缺乏优秀的歌舞娱乐产品，缺乏全新观念和方法的市场运作。
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