关键词：市场营销学 课程教学 本土化教学 案例教学
中图分类号:G642.0 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2011）07-139-01
正确分析《市场营销学》课程教学中存在的问题是进行改革的前提。目前《市场营销学》课程教学落后于社会发展和企业对高素质市场营销人员的要求，比如：教学内容的陈旧，教学方法模式化，教学手段单一化，考核手段简单化等等。这些不利于学生能力的培养，对于实践性、创新性极强的市场营销学科来说是很不适应的，很难培养出头脑灵活、富有创新意识的市场营销人才。鉴于此，笔者认为《市场营销学》的教学原则、教学方法、教学内容、考核手段必须改革。
一、《市场营销学》课程教学改革的原则
《市场营销学》课程教学改革需要遵循一定的原则，在这些原则的基础上进行改革和创新，使得《市场营销学》课程教学更加系统化、具体化，为培养更多的适用性和创新性人才做准备。
1.适应性原则。《市场营销学》作为经济管理类专业的一门专业基础课，必须适用于学校课程总体设置方案，适合于经济管理类专业建设发展需要，服务于培养“德、智、体、美”全面发展的人才这一目标。
2.求实性原则。《市场营销学》作为一门理论性、实践性较强的课程，旨在通过教学活动，提高学生的理论水平与实践能力，因此应着眼于实效。
3.综合性原则。学生的理论水平与实践能力不是仅凭一门《市场营销学》课程教学就能达到的，而必须从理论到实践，从途径到方法等各方面加以综合，形成独特的教学体系。
4.渗透性原则。理论教学只是《市场营销学》课程教学的一个组成部分，同时还要考虑与其它课程相互协调，互相渗透，才能实现教学目标。
二、《市场营销学》课程教学内容的改革
1.将国外新的市场营销理论引入课堂。在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，保证市场营销学课程教学紧跟经济社会发展形势。
2.改造融合中国传统商业营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系。中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。为此，我们把这些中国的传统商业营销理论引进课堂，从而进一步丰富课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补从国外引进教材内容的不足，形成本土化的教学体系。
3.将中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂教学的特色。中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销理论相关，其中最具有代表性的有儒家文化、道家文化、孙子兵法和货殖列传等。儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；让这些经典的传统文化内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高《市场营销学》的教学质量、教学水平具有重要意义。
三、《市场营销学》课程教学方法的改革
首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要优先考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研、预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯；在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。在课程教学同时，要求学生课下大量阅读企业的具体案例，开阔学生的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。再者，加强市场营销案例教学，通过案例教学加强学生对营销理论的理解和应用，培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时，在教学过程中应尽可能利用各种机会，创造适当条件，加强实践性教学，把课堂教学和实践教学有机的结合起来。最后，采用以计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学内容。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学内容，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。在同一的教学条件下，教学方法的组合有一定的规律性，力求找到最佳的教学模式，这样才能提高学生的综合素质和多方面的才能。
四、《市场营销学》课程教学考核手段的改革
1.综合评价。即突破了单一“知识型”评价标准注重学生专业知识运用评价、岗位技能评价和综合素质评价。对每一教学单元的“基本技能课业”“综合实践课业”对其课业训练中表现出“综合素质”进行评估，三者评价分值比例可以考虑各为30％、40％、30％。
2.过程评价。即对每个学生一个学期所要求完成的课业都进行评估，对整个课程教学中的学习表现也都进行评估。《市场营销学》课程考核可分为四个单元，即：课前预习单元，课中听课和回答问题单元，基本技能课业单元，综合实践课业单元。各单元的评价分值比例为10％、30％、20％、40％。
3.量化评价。要使课程评估落在实处，必须制定具体、可操作的“量化评价”指标，并制作成《课业评估考核手册》把复杂的评价转化成“表格评价”方便教师与学生操作。4.多元主体评价。课业评价不是由教师一人决定，应该采用“教师、学生、社会”相结合的多元主体评价方式。尤其是课业训练中的表现可以让学生自我评价；有些课业可以取师生联手考评；还可以邀请企业对学生课业进行评价。
五、结束语
总之，关于《市场营销学》课程教学的改革，既要注重对学生知识结构的关注，又要对学生的知识层面以及综合素质和创新实践能力的培养。为了加快推进《市场营销学》课程教学改革的步伐，我们亟须进一步摸索课堂教学与实践教学有机结合的路子，对此，感到任重道远。
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【关键词】市场营销 案例教学
【中图分类号】G424.1 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)08(b)-0083-02
1 市场营销课程案例教学的必要性
案例教学是目前国内外大学普遍流行的一种教学方法,是公认的理论联系实际的有效教学方式之一。案例教学最早出现于哈佛大学,正是由于哈佛大学案例教学的成功,美国许多著名大学纷纷效仿,并由此传向其他国家,案例教学法得到广泛普及。案例教学是指在教学过程中通过对案例的分析和讨论来达到教学目的的一种教学方法。案例教学有三大主要因素――案例、案例教学中的教师、案例教学中的学生,案例是案例教学的起点,它决定了案例教学的效果,为此必须精心选择和设计优秀的教学案例。案例在内容上有三个特点:一是基本性,强调教学内容选择最基本的知识,包括基本概念、基本原理、基本规律,反映学科的知识结构。二是基础性,强调教学要从学生实际出发,适应学生的智力发展水平。三是范例性。教给学生的知识,是经过精选的,能够起到范例作用的知识,有助于学生举一反三,实现知识和能力的迁移。
市场营销课程综合了运用心理学、经济学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学、行为科学以及数学、统计学等学科的理论和方法,具有极强的综合性和实践性。市场营销课程的案例教学为学生提供了一个具体的企业市场营销场景,让学生以管理决策者的角色对企业营销实务进行决策,使学生有机会了解现实中企业需要解决的市场营销问题,学习如何去应对。为了提出合理可行的解决方案,学生必须在透彻理解课程理论框架和要点的基础上,充分考虑企业所处的实际市场环境、企业自身状况,通过分析、讨论、推理判断,针对企业的具体问题找出自己认为的最佳方案。因此,在市场营销课程的教学中有必要将学生置身于一个较真实的商业环境中,使其作为决策者对市场营销活动进行决策。
2 市场营销课程案例方面的存在问题
当前的市场营销案例教学存在不少问题,其中案例方面的存在问题主要可以归结为下面几点:
2.1 缺少高质量的中国本土案例
目前在案例教学中经常使用的经典案例基本上都是西方市场运作实践中总结出来的,以西方案例为主要讨论和学习对象仍是主流趋势。但是,无论是宏观国情还是微观市场氛围,我国目前和西方发达国家都有较大差距,如果仅以西方的案例学习来面对中国的市场营销管理实践活动,显然无法很好地达到预期的目标。
2.2 国内本土案例陈旧,时效性差
在市场营销课程的案例教学中一般都会选取经典的案例来进行案例分析,而这些经典案例发生的年代久远,时效性差。而所选取的所谓的比较新的案例也是好几年以前的国内市场营销案例了,国内市场竞争情况瞬息万变,竞争格局也变化很快,而市场营销活动就是企业在其战略指导下实施的适应市场变化的竞争行为。如果案例不能在分析当时市场环境的情况下,及时补充增加当前的市场环境变化和企业的变化情况,就不能适应当前的经济形势,也容易让学生提不起兴趣。
2.3 部分案例篇幅较长,案例细节容易被忽视
现有的案例分析通常给出一个简洁的叙事结构、一个主角和清晰的故事情节。为了能交代清楚问题以便分析,一般都要从时间、地点两个维度进行全面交代,案例的背景环境会全面详细地加以叙述,细节内容非常多。因此案例的篇幅普遍较长,学生阅读案例后不容易把握重点,头绪多且乱,难以全面地接受案例中的信息进行分析。
3 对策建议
针对当前市场营销课程案例教学在案例方面所存在的问题,笔者提出以下对策建议:
3.1 精短案例和冗长案例相结合
为了提高学生的分析问题、解决问题的能力,课堂上应主要以案例讨论为主。精短案例所选取的局部营销活动可以使学生在较短时间内熟悉更多的实际情况,从多个角度掌握应用营销的基本原理和基本技能。冗长的案例则可以让学生了解营销活动的全貌,培养其在复杂的信息资料中抓住核心问题的综合分析能力。在具体的教学过程中应当两者相结合。
对于篇幅较长的冗长案例,可以采取在课前把书面形式的案例交给学生在课下进行充分的阅读和学习,然后在课下以3－5人为一组进行初步案例分析讨论,撰写初步的小组案例分析报告。在课上进行全班案例讨论交流时,可以先让各组发表小组的案例分析讨论结果,再围绕各组分析结果中的焦点问题集中讨论,鼓励学生勇于发表自己的意见和看法。全班案例讨论交流后要求学生仍以原小组为单位撰写报告,以初步小组案例分析报告为基础,结合课堂讨论的焦点,抓住案例中的主要矛盾和关键问题来进行。这是培养和锻炼学生捕捉信息,整理归纳能力和写作能力的重要途径。老师再根据学生上交的最后案例分析报告作出针对性的点评、归纳和总结,尤其是对焦点热点问题作出点评。对于一些结局已知的、有答案的案例,应把案例中企业的现实处理情况、方法及结局交代给学生。而对那些未知结果、未有答案的案例,应避免武断下结论,宜进行分析,讲清理由,帮助学生从多方面、多角度认识问题,留给学生进一步思考的余地。
对于篇幅较短的案例,可以采取在课上通过powerpoint案例展示,指导学生进行快速案例阅读和独立思考,然后进行班上大集体的课堂案例讨论,老师应鼓励学生自由发表不同见解,并在讨论后就焦点问题作出总结。通过篇幅较长和较短的案例相结合,多种案例讨论方式相结合,灵活掌握,避免单一冗长案例,更好地激发学生的学习兴趣。
3.2 校园案例与商业案例相结合
校园案例是指从大学生的日常校园生活中总结出来的、能够对大学生掌握用营销课程的理论方法分析、解决问题的能力有帮助的案例。对于全日制的本科生来说,从中学到大学,没有在企业工作的经历和经验,更没有在决策层工作的经验,当案例中要求学生像一个企业的决策者那样作出决策时,学生的分析往往难以准确,决策时也往往难以把握问题的关键。正是由于学生对商业案例情境的陌生,使得学生对于案例的讨论难以深入,难以达到预定的效果。对于校园案例,学生有切身的体验和感性认识,所以如果引入校园案例作为我们传统的商业案例教学的补充,则能够通过贴近学生生活的问题情境来锻炼和培养学生的分析问题和解决问题的能力。对于校园案例,还可以通过让学生自己运用所学的市场营销理论知识进行思考、分析和策划,并把策划结果付诸行动实现,进一步检验策划结果的可行性,有利于提高学生对案例分析的兴趣,加深学生对营销理论知识的理解,并能进一步提高学生的实际操作能力。
3.3 案例及时更新,尤其是对于国内的本土案例,应补充当前该企业、市场、行业格局等的最新状况,并编写该企业近年的发展大事记,加以点评
目前缺乏最新的、高质量中国本土化案例,案例获取渠道不畅,导致所采用的案例时效性差,国内案例也都是多年以前的案例,甚至是上世纪90年代的案例。虽然不论是国内还是国外的案例,记载的都是现实中企业面对的真实市场营销事件,事件中所蕴含的市场营销的基本原则和原理都是相同的。但是由于市场变化迅速,行业的格局已发生了很大变化,案例中的企业在市场中的地位也相应地发生了变化,可能当年是市场挑战者,当前已经是市场领导者;可能当年是市场跟随者,当前已被并购或已退出市场;也可能当年的产品现在已被替代品所取代,或已生产改良新产品,多样化经营等。因此仅仅是分析当年的情况是不够的,学生会希望能了解到该企业目前的情况,也希望了解该行业目前的格局、现状,而不是仅仅局限在几年前的市场情况。如果能补充最新的企业发展状况、行业格局,分析企业近年来的发展轨迹,那么更能激发学生的学习兴趣和积极性,从而更能主动关注身边发生的营销事件,主动学习,理论联系实际,从而达到更好的教学效果。
3.4 案例摒除众多细节,简单扼要
事实上,对于将来要踏入进入市场,参与企业市场营销决策的大学生来说,学会在信息不对称,不完全了解市场环境的基础上做出决策是非常重要的。在一般情况下,任何决策者都难以做到完全、充分地了解和掌握全部地市场环境信息,只能是尽可能地收集更多的信息而已。而市场情况瞬息万变,机会稍纵即逝,于是就要求决策者要能在信息不完全的情况下,快速及时地作出决策。因此,可以在案例教学中尽量模拟真实的工作情境,省略掉部分当时的详尽的背景、环境内容的描述和介绍,只提供少量的相关背景资料以供学生阅读即可。随后再引导学生根据这些有限的信息,提出解决问题的各种可能的策略。
哥伦比亚大学商学院院长格伦?哈伯德为案例研究所设计的所谓决策大纲提供的情境信息比传统的案例分析要少,而且学生们自己解决问题之前,他不会给出答案。“我希望我的学生们学会并习惯于与不完整信息打交道,”哈伯德说,“他们应当能够在不确定的情况下作出正确决策。”
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关键词：市场营销；本土化教学；互动教学
“市场营销学”是工商管理类专业的必修课，也是市场营销专业的专业基础课。山东大学自20世纪80年代初就开设了“市场营销学”课程，这在我国高校课程设置史上居于领先地位。1988年国家教委批准第一个在山东大学试办市场营销专业，当年在全国招生。这对市场营销学课程提出了更高的要求。经过20多年的理论与实践结合的教学探索，笔者摸索出对课程教学内容、教学手段和教学方法的创新之路，使“市场营销学”的教学质量和水平有了明显的提高，受到学生的欢迎和社会用人单位的信赖。现将本人在课程教学中的改革实践及取得的成效汇总如下，愿意与同行讨论，加快推进课程教学改革的步伐。
一、引进和传承并举，打造课程理论体系
市场营销学是一门应用性科学，其理论随着社会的发展而不断补充新的内容。能否把最新的营销理论和方法传授给学生，直接影响到该课程的教学质量。为此，我们在讲授营销基本理论的课程时，以给学生提供最新的知识为己任，注重不断进行自我否定与创新，进而形成适合我校学生使用的新的课程体系。
1．将国外新的市场营销理论引入课堂
在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，这是保证市场营销学课程紧跟经济社会发展形势的基础。发达国家实行市场经济的时间比较长，积累了丰富的实践经验，形成了系统有效的营销理论。这对市场营销学的教师来说，把握国外新的理论和学术动态，是上好课的有利资源，也是推进课程改革的理论依据。教师经常捕捉学术动态和信息，浏览国外学术期刊，掌握国际会议研讨内容，与国内外专家、学者交流情况，等等，都可以得到课堂所讲授的新内容。在借鉴最新知识、将最新市场营销理论引入课堂的例子数不胜数。例如，市场营销组合是市场营销学的基本内容，在国外，20世纪60年代以来是公司导向的“4P”组合，即研究如何通过公司生产适销对路的产品(Product)、以适当的价格(Price)、选择方便顾客购买的分销渠道(Place)、利用切实可行的促销(Promotion)方式，来实现公司的市场营销目标。因此，长期以来，市场营销学课程的内容主要围绕“4P”组合展开。20世纪80年代以后，理论界提出了顾客导向的“4C”组合思想，即通过发现顾客的需要与愿望(Customer)、估计满足顾客需要的成本(Cost)、为顾客提供购买和使用的便利(Convenience)、加强与顾客的沟通(Communication)，把创新产品、服务和营销方式与相应的成本，及时传达到消费者头脑中，形成总体反应，最终达到消费者满意来实现自己的营销目标。我们及时地把“4C”组合与“4P”组合进行嫁接，形成以“4P”组合为基础、以“4C”组合为指导的新的理论体系。20世纪90年代以后，发达国家理论界又出现了以利益导向的“4R”组合理论，即通过寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)、追踪顾客的反应(Reaction)、进而与顾客建立互动关系(Relationship)、以吸引更多回头客的回报(Return)来实现营销目标。我们又迅速把这一新的理论内容补充引入课堂教学中，使课程教学不限于使用的书本知识，不断吐故纳新。
2．改造融合西方营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系
中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。为此，我们把中国的传统文化引进课堂，从而进一步丰富了课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补了从国外引进教材内容的不足。例如，我国的市场营销理论源于美国等发达国家，但外国教材的促销方式组合中只有广告、人员推销和销售促进等实用理论，但没有公共关系理论的表述。而司马迁的《史记・货殖列传》中，就介绍了许多运用公共关系手段取得成功的案例。如在介绍了2500年前我国的著名的商人子贡、乌氏倮、南阳郡孔氏的祖先和自主，通过开展不同的公共关系活动取得成功的经验值得后人汲取。我们在引进西方市场营销理论时，不是盲目拿来，而是根据国情进行改造，借鉴适合中国需要的理论。例如利用政府权力、新闻媒介、社团组织等关系打开新市场的公共关系理论引入教材和课堂后，所取得的社会效果很好。再如对产品传销，在国外它是一种正常的营销方式，很多外国公司把传销作为销售产品和服务的通道，并取得了扩大销售和增进关系双重绩效，其成功的原因是传销人员把参与传销作为取得理想商品和服务的途径，即传销员也是消费者。在中国，传销公司把传销作为“敛财”或“赚钱”的途径，通过欺骗消费者聚敛财富，引起了思想混乱，带来了许多社会问题。针对这一现实情况，我们在教学中坚持理论与社会现实相结合，没有照搬发达国家的营销理论和营销活动方式，而是结合中国市场经济发展的实际情况酌情处理。我们通过给学生提供科学的理论解释，让学生获得正确的知识，正确认识“传销”，使学生人人成为遏制传销蔓延的义务宣传员。显然，发达国家的营销理论也是随市场的需要不断补充新内容。因此，改造融合西方理论进我们的课堂、进教材，从而形成了本土化的课程教学体系。
笔者自1987年编著的《市场营销学》教材(由山东大学出版社和山东人民出版社先后出版和修订)，已经连续四个版本，每一修订版本都根据当时我国经济形势的发展要求增补了内容。由于敢于突破原有的观点，把新的理论内容尝试着写进了教材，受到广大读者和学习者的好评，不仅如此，也得到工商企业单位的推崇，累计发行十万余册，成为不少企业印发培训内部员工学习材料的“母本”。
3．对有争议的理论问题组织学生进行研讨
随着市场经济的发展，市场营销理论在我国也得到了长足的发展。有些创新性理论对中国社会主义市场经济的发展起了促进作用；有些则相反，混淆了市场经济条件下人们辨别是非的视线，将普通百姓引入歧途。因此，我们在教学中十分重视来自各方面的倾向，既坚持了“百家争鸣”的方针，“用正确的理论武装人”的原则，把有争议的营销理论问题组织学生进行研讨。例如，市场营销的基本问题是什么，在教材中至今没有找到答案。国外学者对该问题似乎没有引起足够的关注。笔者在多年的教学研究中从理论与实践的结合上加以思考：以参与市场营销的营销者、服务对象和竞争者作为逻辑起点，从产品的销售服务和对象的接受为目的去寻找答案，给出了市场营销学的基本问题，是“营销者与服务对象的
关系”问题。对二者关系问题的解决，也就是对产品销售和对象需求的解决。
因为，在买方市场条件下，服务对象是处于矛盾的主要方面。这是在营销理论课上需要展开讨论的问题，笔者对此进行了尝试。如针对社会上出现的质疑“顾客中心”的各种观点：有的认为强调“顾客至上”会诱发顾客的无理要求，使顾客追求私利；有的认为“以顾客为中心”，会使企业与顾客的关系错位；有的认为“以顾客为中心”只会使产品生产公司妥协，为个别顾客生产产品和服务；等等。课堂上，教师将持有上述观点的文章收集起来，印发给学生，组织他们讨论。通过讨论，一方面使学生加强了对产品生产和供求关系的情况的分析及了解；另一方面，加强了对市场营销理论解决问题式的学习和掌握，成效斐然。
4．中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂的教学特色
中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销有关，其中最有代表性的有儒家文化、孙子兵法和货殖列传。儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；孙子兵法提供了市场竞争的战略策略，如在市场竞争中未战先算、知彼知己、随机应变、避实击虚、出奇制胜等：货殖列传提供了研究市场问题的思想方法，如经营品种的辩证法：“早则资舟，水则资车”；价格升降的辩证法：“贵上极则反贱，贱下极则反贵”；购销价格的辩证法：“贵出如粪土，贱取如珠玉”；利润高低的辩证法：“贪贾三之，廉贾五之”等等。研究儒家文化、孙子兵法和货殖列传，比较其中的思想观点和优势，让这些经典的内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高教学质量、对市场营销的教学水平具有重要意义，为此，我们在教学中把中国传统文化观点中与市场营销理论相关的思想、理论结合起来，讲市场营销理念时把儒家文化的“诚信”思想、“天人合一”思想介绍给学生，要求在借鉴传统的“儒商”文化时，在营销管理中能达到“内圣外王”的理想境界。在市场竞争战略中把握了《孙子兵法》中的“未战先算”、“知彼知己”、“随机应变”、“避实击虚”、“出奇制胜”的方法，用于市场认识“商场如战场”；要挖掘自己的智慧、发挥才能，需要借鉴历史，会用策略，才能提高市场运作水平。运用货殖列传的辩证法思想制定营销战略，可以正确处理商场上“生物链”的各种关系，以实现商场上的利益目标。
可以说，我们的市场营销课程，兼容中国历史、文化、哲学、商学为一体，“包罗万象”，形成了山东大学市场营销课堂的教学特色。
二、提高教学质量，改进教学方法
随着科学技术的进步，新经济带来的“网络化、全球化、信息(知识)化”的特点，对市场营销学的教学手段提出了新的要求。我们在注重形成独具内容特色的教学基础上，在改革教学方法上利用网络和多媒体教学相结合，采用了互动式教学、案例教学和“走出去请进来”相结合的教学方法，教学质量明显提高。
1．互动式教学
美国学者奥苏伯尔曾将学习进行了二维分类：按学习方式可以分为接受式的学习和发现式的学习；按学习内容分为机械式学习和有意义学习。以往我们的课堂教学，采用的方法基本是“接受――机械式的学习”，教师处于主动而学生处于被动地位。为此，在改革教学方法中，以发挥教师和学生两个积极性为重点，采用“发现――有意义的学习”方法，从培养学生“分析问题、解决问题的能力”移到培养学生“发现问题、分析问题和解决问题的能力”上，实行了师生互动、学生互动的教学方式。
师生互动。课堂教学是教师和学生共同进行的，因此，师生互动教学是“市场营销学”教学方法创新的重点内容之一。师生互动对教师提出了较高的要求：一要掌握课程的重点和难点，及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答；二要了解学生已经学过的基础知识，以便让学生对所提的问题运用不同的理论和方法解决；三要具有一定的与课程相关的实践知识，能对学生提出一些理论与实践结合的问题，并能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导；四要熟悉课程的内容，在讲授上做到深入浅出，提出的问题要有趣味性、应用性和可操作性。对于学生，一是调动了学习课程的积极性，二是调动了课前预习和准备材料的积极性，三是调动了听课和发言的积极性。师生互动的表现形式是：课堂提问，课堂讨论，课后作业。课堂提问是即问即答，内容一般是复习已经学过的理论和知识点，以及与目前的国际国内形势相关的实际问题，这样能集中学生的课堂精力，活跃学习气氛。课堂讨论，组织学生对一些市场营销的热点问题和实际问题进行讨论，以提高学生的学习热情，然后教师将问题集中授课时解答。课后作业，教师将学生应该了解、掌握的知识通过留作业的方式加以消化和理解，需要激发思考的问题留给学生完成，要求学生写出书面作业。
学生互动，学生互动的方式有两种，一种是通过游戏的方式，学生分别扮演不同的角色，进行辩论，以提高学习兴趣和分析、解决问题的能力为题，例如，结合价格策略的教学和市场上存在的价格大战，学生运用所学的市场营销理论分析现实问题，然后分组扮演不同公司的决策者，作为竞争对手设身处地的进行是否降价的游戏活动。通过游戏方式的互动学习，对培养他们的合作竞争意识、团队精神、决策能力有一定的帮助。另一种方式是对同一个问题的观点相互评判，找出对方观点的不足，提出补充建议或意见，这样能促使学生立即动脑、思考、辩驳、给出意见，能力得到锻炼。
2．运用案例教学
案例教学不同于传统教学。案例教学主要集中了诸多典型的事件、例子，通过这些特例的了解，使学生遇到新问题可以举一反三。为此，我们把现代案例教学的方法纳入了课堂。
在案例教学中，主要从三个方面提高质量：(1)进行案例教学方法的专题研究，为运用案例方法教学打下基础。市场营销学案例教学在国内处于探索阶段，为了提高使用案例教学方法的水平，以“市场营销学案例教学研究”为题进行立项研究。通过研究，转变了教师的教学思想和思维方式，为教师采用案例方法教学打下了基础。(2)选择适合本科生使用的案例，以提高案例教学的针对性，我们的课堂教学全部使用正式出版的案例教学用书，我们选择符合课程要求，覆盖面宽的案例。(3)抓好案例讨论的各个环节，以提高案例教学的效果。在案例讨论中，主要把握五个环节：①划分小组。为了便于进行讨论，把学生分成学习小组，每组选出临时召集人。教师提出讨论要求：紧扣主题，用足条件，活用理论，突出创新，自圆其说，切实可行。②学生准备。准备讨论的案例教师提前发给学生，由学生准备分析报告或发言提纲。③小组讨论。由召集人负责小组讨论，以便收集讨论意见，并汇总有代表性的观点。④课堂讨论。课堂讨论以学生为主，采用小组代表发言和自由发言相结合的方式，教师进行观点总结，但不做评价，⑤
案例点评。由于市场营销没有标准答案，所以，教师的点评不涉及学生的观点，只分析本案例应用的市场营销基本理论和在分析中应该注意的问题，以便让学生进一步思考所学的理论。
3．走出去请进来
为了提高学生的学习兴趣，在教学环节的安排上，尽可能给学生提供更多“走出去、请进来”的机会，通过“走出去”参观企业的市场运作活动，给学生增加感性认识；通过聘请企业负责人做专题报告，为学生学习理论知识提供了实践方面的补充。
三、科学公平地记录学生的课程学习成绩
山东大学市场营销学课程教学，为了解决以往学生高分低能的现象，教师根据社会用人的要求，对本科学生专业课成绩的记录实行了灵活、多样、科学、公正的方法。按照笔试、作业、案例分析报告、课堂讨论汇总等记录学生的学习成绩，这样对于学生的成绩评价是合理的、真实的，得到学生和社会用人单位的认可，我们的做法是：
1．采取综合学习成绩结合的方式，即笔试成绩、作业成绩、案例分析报告成绩和课堂讨论成绩的汇总。我们考虑到本科生处于打基础的阶段，需要掌握学科的基本概念和原理，所以考试成绩需要占相当大的比例。因此，教师设计了如下方案：学生的笔试成绩占70％，作业和案例分析报告成绩占20％，课堂讨论成绩占10％，市场营销课程的学成绩：考试成绩+作业成绩+案例分析报告成绩+课堂讨论成绩。
2．笔试成绩。基本按照书本涉猎的知识点、理论联系实际的问题、论证题目设置，要考查学生对于课程内容的掌握、消化、理解情况，通过记背帮助理解，通过考试帮助消化。
3．作业成绩。我们围绕市场营销学中的热点问题、争论问题和前沿问题留给学生做课后作业；把案例分析报告的撰写作为考查学生能力、分析问题的水平成绩。实践证明，我们留给学生的课后作业内容，对于促使学生及早地投入研究、独立思考和学会梳理问题有一定的帮助；分析报告有助于提高他们的写作能力和水平。教师对于学生的作业给予综合性的评判，学生十分满意。
4．课堂讨论成绩。山东大学市场营销学课程的课堂讨论形式是多样的，内容也是多元化，不拘一格。教师记录学生的课堂讨论分数不是随意的，我们设计了课堂讨论记录表，既方便管理，又评分合理。根据学生课堂的即席发表的观点、讨论发言的记录情况给予打分。
关键词：石油；市场营销；现状；策略
前言
人类在社会生产中开展的任何工业活动都离不开能源的支撑。能源是一个系统性定义，涵盖范围很广，包含石油、煤炭等多种不同类型的资源。其中，石油在能源体系中占据重要位置，属不可再生资源范畴，其相关产品在社会各领域中的应用十分广泛。我国石油市场自上世纪中叶开始，迄今为止已有六十多年的发展时间，形成规模庞大的市场格局，市场规范性也逐步增加，国内市场石油消耗总量仅次于美国和日本，位居世界第三位。
一、我国石油市场现状与问题
从宏观角度对国内石油市场状况进行分析，受国内和国际石油供需不平衡等因素的影响，石油产品市场价格波动加剧。随着技术进步和社会发展，国内石油产量近年来呈现较为明显的增长势头，但受国内石油需求不断增大因素影响，石油产品产量仍然无法完全满足市场需求，市场价格居高不下。国际方面，我国年平均石油进口量持续增加，出口量却持续下降，对外贸易依存度不断提升。2005年-2013年我国原油出口、进口及对外依存度情况从微观层面对国内石油市场状况及各大石油企业经营状况进行分析，国际企业所占市场份额较大，在企业核心竞争力、营销体系完善性、营销策略合理性等方面表现出一定的优势，国内企业构建的营销体系健全性较差。相对国际石油市场来说，采用一体化经营结构及相关辐射模式进行营销时，石油销售较为火热，石油产品供不应求。而国内石油市场由于受长期计划经济模式的控制影响，还不能从战略意义上认清营销策略在石油市场中具备的重要作用，整个营销体系缺乏统一化，无法国际家化模式接轨。我国加入世界贸易组织以后，对国内石油市场中成品油销售形成巨大冲击。国家成品油销售始终实行国家专营模式或者授权中国石油及中国石化两大集团进行集中经营控制。因此，石油市场受到的国家调控力度过大，在面对国际市场时不具备竞争优势。此外，长期的垄断经营模式无法对国内石油企业的经营理念实施正确引导，导致企业缺乏竞争意识，未来发展中存在种种困难。只有结合实际情况不断发现自身问题，才能结合针对性解决措施改善自身经营状况，提高营销能力。
二、进一步提高石油市场营销水平的策略分析
以国内石油市场实际发展状况为研究对象，可以看出国内市场总体运行状况良好，但同时存在很多问题。全新时代经济背景下，应确保对石油市场营销策略重要性有清晰认知，从以下几个方面入手针对客观问题加强石油市场营销策略改革力度：（一）加强营销管理，创新营销手段。国内石油市场除对传统营销模式进行调整外，还应秉持创新理念，引入网络营销等新型营销策略。伴随计算机技术、信息技术的发展和互联网覆盖范围的扩大，网络营销逐渐凸显出独有的优势，受到社会各阶层普遍关注。采用网络营销模式，相较传统营销模式，网络营销具备自身独有特点，不仅能够节约顾客时间，还能够从根本上提升企业营销体系完善性及合理性，降低企业生产存储成本，提高企业营销管理水平。一方面对石油产品生产销售过程中的所有环节进行跟踪控制，另一方面能够拉近企业和客户间距离，对客户需求有更深入了解，有利于企业制定出有针对性的产品营销策略。以传统营销为基础，创建大客户、市场细分等全新理念，结合新型销售策略对企业产品销售及售后服务环节进行调整。为改善国内石油市场环境，实现企业经济、社会效益最大化提供强大助力。（二）加强石油品牌的树立，培养顾客的忠诚度能够对企业经营和发展状况产生影响的因素中，企业品牌效应占据重要地位。国内石油企业应当给予品牌打造工作足够的重视。良好的企业品牌不仅能够加深顾客对企业文化和产品的了解认知，同时可以对企业文化进行宣传，扩大企业知名度，增强社会影响力，降低宣传成本。当今国内石油市场尚处于品牌经营初级阶段，国内各石油企业品牌意识较为淡薄，不利于经营理念的发展。面对快速变化的市场环境和社会经济背景，企业必须加大品牌塑造工作力度，投入充足的时间和经费用于企业形象营造，进而塑造品牌优势，提高商标知名度，增强企业内部凝聚力，为企业核心竞争力的提高奠定基础。（三）创新营销方案，走石油市场特色化营销道路传统市场营销理念中，石油产品进入石油市场后应着重强调产品质量、市场价格、销售渠道及促销方法四个方面的内容。企业在制定营销策略是首先要考虑这四个环节。但现实销售过程中往往包含更多的组合形式，与理论之间存在差异。因此，必须采取合理方式解决二者之间存在的矛盾，否则制定的营销方案将脱离现实情况，对营销工作效果产生不良影响，甚至导致方案彻底失败。在制定营销方案时，要确保方案具备针对性，兼顾现实性，维护各种因素间的平衡，设置相应补救措施，保证策略为产品销售提供优质服务。（四）加强专业营销人才的培养，真正实现以人为本的营销新的市场环境对企业提出更高要求。因此，要加大专业营销人才培养力度，从顾客需求角度出发，秉持以人为本的基本原则，构建完善合理的营销体系，为产品营销提供更好的服务。当前国内石油市场部分营销人员专业素质和职业素养不达标，尤其是终端销售人员普遍缺乏规划性的培训。只有加强经营销售人员培养，才能改善销售人才断层状况。一方面，企业应提高对人才的要求，聘任专业人才的同时将所其拥有的管理能力、综合素质作为选择标准，另一方面，结合实际情况加强员工培训力度，构建完善的继续教育制度，定期组织员工参加在职教育，为员工提供接受继续教育的机会，从根本上提升销售队伍整体战斗力。此外，企业还应寻求与高等院校的沟通合作，通过校企联合的方式为确保石油市场人才供应。
三、结束语
对国内石油市场尽心分析，发现国际石油企业表现出更强的核心竞争力。与国内石油企业相比，国际企业营销体系更加完善，营销策略具备一定优势。为抢占市场份额，适应国际化标准，国内石油企业必须从自身出发，给予营销策略发展足够的重视，秉持以人为本基本原则，结合网络营销等全新策略，不断对自身销售理念进行改进，保证顺应时展及市场需求，增强自身营销优势及市场竞争力。
参考文献：
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[2]殷为.当下石油成品油零售市场营销现状及应对策略[J].经营者,2015,(8):17-17.
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根据人才培养的方式，结合市场营销人才培养创新的有效发展需要，通过市场营销人才战略转型为主，不断加强人才培养自身价值，这才是当前人才培养的主要创新点。通过研究市场营销人才培养的创新，可以总结我国当前市场营销人才培养发展的众多学术建议，了解市场营销人才培养的创新途径和观点，为未来的市场营销人才培养提供研究观点。
二、新时期市场营销的发展特殊性
2.1复杂性与交叉性
市场营销是对市场中某件产品的宣传与销售制定一种策略，其中涉及的知识点非常多，涉及的学术面积和影响力也非常大，因此具有复杂性的特点。其中涉及的理论有经济学、管理学、社会学、心理学、组织行为学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。面对这些众多的影响因素与理论点，市场营销的发展具有复杂性的特点，利用这些理论点展开营销工作，制定营销策略，市场营销又具有一定的交叉性特点，与市场营销的发展特点结合来看，市场营销的特殊性最重要的就是表现在交叉性的特点上，对市场营销的策略制定和观点提出都起到了非常大的影响。
2.2实践性与应用性
市场营销具有实践性和应用性的特点。在当前市场竞争日益激烈的发展环境中，考察市场营销理论应用与策略制定的主要标准是市场营销的实践价值。在马克思主义理论中提出：“实践是检验真理的唯一标准”，由此可见营销策略的制定成功与否全然决定于市场营销人才培养创新的实践性价值，以及其应用性的价值。在市场营销人才培养的创新发展过程中，企业市场经营与发展都需要市场营销专业人员或自身市场营销人员的帮助。在市场营销人才培养的创新性过程中，市场营销的人才特殊性还展现在应用性的特点上，如何有效的将自身价值得到体现，突出自身价值的有效性都是应用性特点的展现。
2.3商业性与经营管理性
市场营销发展的特殊性还包括市场营销在面对当前经济竞争日益激烈的环境下的商业性与经营管理性的特点，根据理论的科学定位以及市场营销学的管理范畴来看，市场营销理论的管理界定主要包括对市场存在资源的商业性与经营管理相互结合，形成了新的发展方向，市场营销的发展经常偏向于企业内部资源管理与控制的基本需求，对企业狭义管理和广义管理的范畴和技术标准提出了新的要求。在满足了管理学最基础理论的重要内容外，市场营销策略的制定必须要主义市场经营的方向变化，对未来的市场发展做好规划。
三、市场营销人才培养的职业能力新定位
3.1市场营销人才的基本素质
市场营销人才的培养，要根据市场新的条件与定位，确定好市场营销人才的基本素质，根据产品服务的具体要求进行控制，把握好市场营销策略的引导方向，利用市场营销人才的培养新标准作为审核人才能力的重要指标，按照培养的任务完成情况制定下一步的新培养策略。在产品或服务的成本核算过程中，成本核算的具体完成工作任务要考虑到国际市场变动、国内市场变动，经济与政治的发展环境变化，以及社会发展变化等多重原因。结合市场营销职业的具体分析，根据社会经济发展和职业活动带来的全新变化，网络的发展对市场调查资料的手机与营销活动的实施策略带来的很大的阻碍。随着培养市场营销人员积极性的目标得到确立，市场营销从业人员的培养要以提高整体思路为主，培养多元化的应用人才。例如在市场营销培养中根据市场调查和分析工作进行营销方案，在营销团队中培养每一个学员的有效沟通和交流能力，促进营销团队的协作能力提升，积极实施各种有利于市场营销人员工作开展的策略，积极组织各项调整和动员会议，借助相关企业的整改案例作为研究，提出改进意见。在完整的业务工作背景下，对市场营销的各项资源与活动进行总结，总结宝贵的经验，制定未来的整改方案。在市场营销的人才培养中，一切的业务活动要遵守国家法律进行，在开展市场营销战略规划方案中，要符合法律法规内容，遵守职业道德，注重保护消费者的隐私权和商业机密，对国家形象要有所考虑，还要对商标权的侵权以及知识产权的侵权问题进行研究，不能对环境造成污染和破坏。市场营销人才培养需要清除的了解这些相应知识点，有一定的认识和理解，才能在未来的市场营销战略发展规划中有所建树，拥有自我的独特认识和正确规划，通过这种发展方法扩展自我的能力。
3.2市场营销教学内容的新观点
市场营销的教学内容要结合当前经济发展状况，结合当前社会发展状况，要根据地区状况的实际情况提出切实可行的教学观点内容。根据市场营销教学内容的传统观点，进行创新和整合，作者提出了市场营销人才培养的新观点。观点主要包括几点内容，首先要遵循“能力本位、工学结合、校企合作、持续发展”的高职教育教学理念，借助社会行业方面的专家力量，在对职业岗位进行分析的基础上，运用劳动管理科学的有关理论对市场营销职业工作进行定位。以此为参照，抽象出市场营销职业的典型工作任务，并在职业成长规律分析的基础上，将职业典型工作任务序化。其次，分析完成职业工作任务所需能力，为教学内容的确立提供了明确的参照，从而为市场营销建立基于“职业工作过程”，而非“学科”的课程体系奠定了坚实的基础，为市场营销专业学生全面、系统地获取专业知识与技能提供了根本的保障，也为市场营销专业“职业教育”的实现提供了基本素材与落脚点。
3.3市场营销人才国际化战略的诠释
市场营销人才培养需要与国际化接轨，所提出的具体要求和国际化战略标准是根据市场营销的具体战略规划和思路进行的，未来的构建活动中，国际化的市场营销人才需要拥有什么样的素质和能力，是一个需要研究的重点问题。作者在这里给出对市场营销人才国际化战略定位的具体解析，从当前的国际化标准来看，重点是做好教学工作。因此，在教学工作中主要通过以下几点，转变传统的市场营销培养观念，提出全新的发展规划方案。第一，要树立正确的市场营销学习理念，转变传统的专业知识背景为主的学习方法，向着实践教学、灵活教学转变；第二，要积极落实产学研平台的搭建，完善产学研三者的相互促进关系，利用资源协调方法改进教学模式；第三，利用社会营销资源，组建专业化的校园团队，为社会培养能够发挥实际价值的市场营销人才；第四，研究和翻译最新的国外文献，掌握最新的国外市场营销动机和新理论，对提升国际化经验和意识有很强的帮助。
四、市场营销人才培养创新的具体途径
4.1确立战略型、实践型的培养目标
市场营销人才培养创新，首先要树立好正确的培养目标，建立正确的培养意识，利用战略型、实践型的培养方法改善市场营销人才培养理念，确立一种新型的培养目标。首先，培养学习营销精神，在营销理论知识的学习过程中，以培养战略型的学习精神为主，提高营销人才学习动力，学习国际先进经验和理论为主，通过时展相互结合的办法，打造专业性较强的人才队伍，培养营销自主学习的动力。专业化的营销人才无论身在何方都可以完全自动自发的进行自我学习，对营销知识的掌握要尽可能完善，要以国际一线的操作经验和案例为主进行学习，掌握尽可能多的知识点，自学有效的营销策略，对未来工作中遇到的营销难题可以很快的解决并提出改进建议。其次，培养营销管理人才，从营销策略制定的工作中总结经验，为未来的营销管理做好充分准备。在培养目标的第二个重点内容中，要考虑长期战略准备工作如何进行，对于战略思维的树立和战略系统工作的完善，要有创新意识的完成长期规划。例如培养营销管理人才，就是要在短期内培养营销策略的制定，在长期内培养营销管理人才的应用能力，利用有效转型发展，改善市场营销人才的市场应对能力，提升重点工作意识，打破传统营销人才培养的局限性。另外还要根据社会经济发展和营销管理人才的需要进行实时的调整，按照社会发展需要和市场经济发展规律进行调整，运用战略意图和眼光开展创新型、实践型的发展，培养一群拥有自主能力，提升人才培养动力的市场营销人才队伍，提升实战经验。最后，确立培养产学研———经验———可持续三位一体的发展模式，利用营销策略的产学研结合，提出理论较为前卫的国际参考，接着利用搭建社会化的实践营销平台，让更多的拥有丰富经验的营销人才进入高校分享经验和操作思路，随后加上可持续发展的思路引导营销人才培养的整体发展，将这种模式引用到各个市场营销培训机构、各大高校的市场营销专业、其他分支机构，引起重视并做好推广工作。利用这种创新模式，完全可以带动全国的市场营销发展，为市场营销提供充足的动力和支撑。
4.2设计科学的市场营销培养方案，开展实际情境模拟培养
首先，建立以全面素质为基础，提高学生综合职业能力的培养，技能型人才的培养，应加大行业分析、职业分析、职业岗位能力分析的力度，构建以技术应用能力或面向工作过程能力为支撑的专业培养方案，加强实践性教学环节，以提高综合职业能力为着眼点，以致力于人格的完善为目标，使受教育者具有高尚的职业道德、严明的职业纪律、宽广的职业知识和熟练的职业技能，成为企业生产服务第一线迫切需要的、具备较高职业素质的“现代人”和“职业人”。其次，以社会和企业需求为基本依据，坚持以就业为导向的指导思想。根据社会需求和企业岗位设计的具体细节，按照课程开发的目的和资源协调进行整合发展，将岗位需求作为课程主要开发的重点内容展开，提高市场营销职业化培养的适应性。在社会资源的整合中，主动与各企业建立用人培养协议，利用“订单”培养方式，培养企业需要的人才为主，调整企业的专业化培养方向后，确定企业的培养规模，设计产学研的培养课程方案，利用学校与行业相互结合的方法，加强企业和市场之间的联系，保障课程设置的主导方向与价值，维护市场营销人才的价值。再次，设计适应行业技术发展的培养理念，体现教学内容的先进性和开放性，市场营销专业应广泛关注行业新知识、新技术、新方法的发展动向，通过校企合作等形式，及时更新课程设置和教学内容，克服专业教学存在的内容陈旧、更新缓慢、片面强调学科体系完整、不能适应行业发展需要的弊端，实现专业教学基础性与先进性的统一。在课程中还应融入如何去学习专业知识、寻找获取专业相关信息的途径与方法等思维训练及方法训练的内容，在学习与掌握职业知识过程中强化学习方法与创新意识，培养现代社会从业人员所必须具有的方法能力与社会能力，使学生通过学习能适应时展的需要。最后，以学生为主体，体现教学组织的科学性和灵活性，以营销培养人才作为培养主体对象，开展营销培养，充分考虑到学生队伍整体素质和现有知识技能的拓展，加强经验型教学和兴趣型学的开发。在市场营销方案中，树立一种学生为主体的培养方法，从职业发展前景规划入手，对市场营销人才的知识、技能、特长、心理进行分析，为每一个学生的发展提供稳定的保障与引导。力求在学习内容、教学组织、教学评价等方面给教师和学生提供选择和创新的空间，构建开放式的课程体系，适应学生个性化发展的需要。采用“大专业、小专门化”的课程教学模式，用本专业职业能力结构中通用部分构筑能力平台，用灵活的模块化课程结构和学分制管理制度满足学生就业的不同需要，增强学生的就业竞争力。
4.3加强市场营销教师队伍建设，注重学生市场营销实践能力培养
案例教学在国内高校管理等学科得到广泛应用,其优点如下。
1.实现教学相长。一方面,教师是整个教学的主导者,掌握着教学进程,引导学生思考、组织讨论研究,进行总结、归纳。另一方面,在教学中通过共同研讨,教师不但可以发现自己的弱点,而且可以从学生那里了解到大量感性材料。
2.调动学生学习主动性。教学中,由于不断变换教学形式,学生大脑兴奋不断转移,注意力得到及时调节,有利于学生精神始终维持最佳状态。
3.生动具体、直观易学。案例教学的最大特点是它的真实性。选用具体实例,加之采用形象、直观、生动的形式,给人以身临其境之感,易于学习和理解。
4.集思广益。教师在课堂上不是“独唱”,而和大家一起讨论思考;学员也不是忙于记笔记,而是积极探讨问题,从而调动了集体的智慧和力量。
二、教学案例的获得途径
教学案例是市场营销案例教学的物质基础,案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关系。案例的获取,可以是引进、改编教材、刊物、杂志、网络中现成的市场营销案例,也可以根据从相关行业协会、行政部门、企业和个人实践等得到的相关题材、文献资料和信息自行编写。在科技发达的今天,搜索信息方便快捷,教师要善于利用各种途径搜索资源。首先,教师要筛选教材中的案例,将适合于学生讨论分析的案例提炼出来,作为教学资源。其次,教师要利用网络资源,关注国内外的学术期刊,了解学术前沿问题;要关注中国营销传播网等营销类网站,搜集丰富的案例;要关注学者、企业家的博客,了解他们观察问题的角度。在此基础上,把搜集到的素材案例归类,形成自己的教学资源。同时,教师要教会学生使用各种搜集信息的方式,发动学生搜集更丰富的案例,这样不仅可以教会他们另外一种技能,同时还可以了解什么问题是学生在本课程中比较感兴趣的。
三、教学案例的选择原则
1.真实性原则。案例不能“虚构”,必须是现实生活中的事件、实事。通过这样的案例教学,才能提高学生分析问题和解决问题的综合能力。
2.匹配性原则。教学所用案例必须与教学内容相匹配,与教学目的相匹配,与学生层次相匹配,具有针对性。我们选用案例必须针对授课内容和授课对象,结合学生的层次和能力,选择的案例要难度适中,并且与所讲营销理论知识相对应。我们选择的案例越贴切、越有针对性,授课内容的主旨就越突出,这样的案例不仅能给学生留下深刻的印象,而且能使整个课堂更加凝聚集中。
3.典型性原则。我们选取案例必须具备典型性特征。例如在讲授市场营销品牌问题时,选择“三鹿奶粉”和“麦当劳卖乐鸡块”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例,学生积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料,在课堂上踊跃发言,不仅对市场营销的品牌及其管理有了深刻的认识,而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解。这样才能因为“典型”使学生“过目不忘”,才能使知识点融会贯通。[1]
4.多样性原则。一方面应中外案例并举,在采用国外经典案例的同时,多选择本土化案例。本土化的案例能很好地表现当时国内企业所处的社会环境,更具有现实意义。另一方面,不要只选择大企业案例,中小企业案例应受到足够重视,特别是身边发生的案例,这些案例更易调动学生的学习兴趣。
5.启发性原则。案例设计的问题应富有启发性,问题既要结合课程的基本理论,又要有一定难度,学生需要灵活运用书本中所学知识,进行深入的思考与讨论后才能完成。只有这样,才能够提高学生分析问题与解决问题的能力。[2]
四、营销教学案例的格式构成
营销案例格式一般由以下几部分构成。
1.教学案例标题。案例标题是对所描述的营销实务活动的最具概括性的归纳和揭示,一般有单一标题和复合标题(即主标题加上副标题)两种形式,可根据具体需要而选择其中一种形式。要求案例标题能起画龙点睛的作用,既让人对该案例有一个方向性的了解,又能吸引人对该案例产生阅读的兴趣。
2.教学案例正文。正文部分是营销案例的主干内容,一般包括事件、分析、问题和思考等多方面。首先,要描述事件活动发生、发展的全过程,要求背景材料完整、情节清晰;既要简明易读、反对过于文学化,又要层次清楚、能将活动来龙去脉说清楚,尤其要注意重点突出与防止遗漏重要细节相结合。其次,对该事件进行科学合理的分析,既不能只作简单的机械分割,也不能变成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理论深度和展开力度。最后,应能提出进一步思考的思路,揭示事件活动显露或隐藏的问题。
3.教学案例结尾。结尾部分一般是对正文部分的总结和归纳,如解决问题的方案措施的策划、绩效,事件发展的未来趋势等,必要时还要用数字、图表加以说明和介绍。[3]
4.教学案例思考题。围绕案例主题和正文,形成促进学生结合理论来分析和判断的问题。
5.附录。案例中涉及的作为辅助判断的材料。如果作为进一步考核学生的内容,教师还可以在案例文本的最后,附上一页“讨论总结和案例建议”,一方面可促进学习者能提交讨论后的报告,深化其对讨论要点的理解,作为考核其学习效果和能力的依据。同时,也可通过这样的途径来了解案例中存在的不足和需要修改之处,通过集体智慧来完善案例质量。[4]
总之,营销案例的编写没有固定的模式,要根据教学的需要来编排案例格式结构。
五、加快教学案例建设
关键词：定价方法；决策体系；企业；产品；市场和客户
中图分类号: D912.29文献标识码：A
0引言：
20世纪90年代初，如果哪个家庭能够不用煤球炉，而用液化石油气灶来烧水煮饭，是非常令人羡慕一件事情，当时的石油液化气钢瓶成了一个身份的象征，申领石油液化气钢瓶也往往需要有关领导的批条。鉴于国内液化石油气的短缺严重， 90年代中期， 中国沿海，慢慢呈现了经营进口液化石油气的小型码头和气库，业内称之为二级库，仓储能力在2000吨到8000吨之间，码头靠泊能力也在1000吨到5000吨之间， 经营该二级库的企业通常向韩国或日本进口高压的液化石油气，然后向国内批发零售。此类二级库的经营公司在90年代基本处于卖方市场，通常是所进口的货物还没有到港，所有货物便销售告罄，平均进销差价一度维持在600元至1000元的水平，可谓是暴利。随着国内居民生活水平的逐年提高， 国内对液化石油气的需求也逐年上升。 于是90年代末，在江苏的太仓，开始建造一级库。业内所称的一级库，是指拥有能靠泊50000吨级大型冷冻液化石油气远洋船舶的专用码头和拥有能够一次接卸至少10000吨以上冷冻或高压液化气仓储能力储罐的液化石油气库区，随后，21世纪初，在江苏的张家港也兴建投产了一级库。 从此，随着国内炼厂液化石油气产量的增加，进口液化石油气的供应增加，以及国际原油市场的波动震荡，进口液化石油气经营商之间的竞争也逐年加剧。
2005年，BP公司已经在中国拥有了三个一级库，成为了国内最大了进口液化石油气经营商，凭借其在国际市场上拥有的油气田资源，液化石油气贸易公司以及液化石油气远洋船队，同时也凭借其在国内市场上拥有的品牌声誉，完善的物流体系以及稳定的销售渠道，大有垄断国内进口液化石油气市场，尤其是华东进口液化石油气市场的趋势。然而，2009年和2010年，BP公司拥有的太仓库区和宁波库区均被DH公司收购了。
DH公司原为一家美国及香港共同投资的合资企业，2007年3月公司改制成为一家外商投资股份有限公司，2008年3月公司在深圳交易所上市，成为该行业里第一家上市公司，2009年11月收购BP在太仓的液化石油气库，2010年9月，由公司控股大股东收购BP在宁波的液化石油气库区并租赁给公司使用，至此，BP基本退出了在华东进口液化石油气市场。
BP公司退出进口液化石油气市场，诚然，也与国内液化石油气市场受天然气的冲击影响有关，但分析BP公司与DH公司的一些经营条件、设备设施、市场位置、采购条件等等，BP公司均要优于DH公司，而区别不同的是DH公司的销售定价决策体系。本文寄希望于通过定价方法和决策体系两个方面，并试图在这两个方面寻求某种内在的联系，得出相关结论，以其为同类或类似企业提供参考。
表一：DH公司与BP在华东两公司的基本情况对比表
对比项目 DHE公司 BP太仓 BP宁波
供应渠道 100%从贸易商采购 由BP新加坡贸易公司统一配送
价格风险 采购后由国内销售消化价格风险 由BP新加坡贸易公司利用国际对冲市场与原油等产品进行对冲，规避市场风险
市场信息 由国内采购团队进行市场信息收集并分析 BP拥有生产、贸易、运输和销售，专业信息人员进行市场信息的收集和分析
码头能力 由于受长江航道影响，只能接卸半载货物，即2万吨左右货物 由于受长江航道影响，只能接卸半载货物，即3万吨左右货物 优良海港，能够接卸满载船舶，即可以靠泊4.4万吨的货物
仓储能力 1.7万吨丙烷库容和1.7万吨丁烷库容 1.7万吨丙烷库容和1.7万吨丁烷库容 12.5万吨丙烷库容和13万吨丁烷库容
销售市场 苏锡常及以北地区和苏中地区 苏锡常及以南地区和上海浙江北部 浙江中部和浙江南部以及福建地区
客户群体 工厂以及民用客户 工厂以及民用客户 民用客户
1文献回顾
价格并不只是标签上的一个数字，它有多种形式，发挥着不同的功用。在大多数情况下，价格是由买卖双方协商制定的。在某些领域，讨价还价仍然是一种好玩的游戏，但是，一直以来，价格是买方作出选择的决定性因素。从犹太人的名言“没有卖不出去的豆子”到日本人所著的《没有卖不出去的商品》，前者从回收再加工生产到后者的销售至推销营销，尽管每个观点的出发点和历史背景有所不同，但是，假如生产能力和生产技术的极大化及营销能力和营销手段的极尽化仅仅只是立足于卖出去，而不去更多得思考销售的定价，那么这种“没有卖不出去的”同样是不可持续的。
定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。（一）成本导向定价法；（二）需求导向定价法；（三）竞争导向定价法。
定格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。定格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分，定格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用，因此，企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。不管是生产型企业，还是服务型企业，定格决策是一项非常重要，同时又充满风险的工作。定格决策在很大程度上决定着企业提供的商品或者服务能否迅速进入市场，影响着商品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，同时还影响着企业的销售收入和利润。
2方法与数据
案例研究是探索难于从所处情景中分离出来的现象时采用的研究方法，在评价研究中，所谓的“现象”，指的是“项目”或“工作方案”。在有些情况下，想准确界定“项目”或“方案”是一件棘手的工作。案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。案例研究方法适用的范围是：1、研究“怎么样”或“为什么”的问题；2、在研究者对事件没有控制或控制极少的情况下；3、研究的问题聚焦在现实问题时。根据研究目的，案例研究可以分为“解释性”的案例研究、“探究性”的案例研究和“描述性”的案例研究。解释性的案例研究是指通过对案例的研究，从而对抽象问题提供说明，最后进一步精炼理论、检验理论。探究性的案例研究是指通过深入了解特定案例的特殊性或个别性，从而提出理论假设。描述性的案例研究是指深入描述案例的脉络和细节，提供描述性的素材，从而得出某些结论。本文将采用描述性案例研究的方法，提出一系列问题，并对应分析出答案，结合运用定量论据和定性论据进行论证。
为了较好的运用定量论据和定性论据，本文将结合案例中企业所实际存在的数据和案例中企业所处的市场环境一起进行描述比较，同时，也将结合性分析描述案例中企业的战略规划。本文中所采用的数据主要为案例中企业的进口数据和销售数据。
图1 ：DH，BP宁波和BP太仓的进口量（数据来自中国海关）
图2：DH，BP宁波和BP太仓按库容与进口量周转比
DH，BP宁波和BP太仓公司都是进口液化石油气的经营商，由于其品牌模式、经营理念和设备设施的原因，此三个公司只经营进口液化石油气，即，上述进口量的大小也就表明了该公司的销售量的大小。BP宁波于2003年开始投产，是国内最大的液化石油气库，2004年达到了进口量的顶峰，按BP宁波的库容情况，可以仓储接近25万吨的液化石油气，然而，2004年按期进口量也只周转了2次。
进口液化石油气实际上是由两种产品组成：丙烷和丁烷。丙烷和丁烷均可以单独使用，用作燃烧用的燃料以及工业用的化工原料。而在用作燃烧用的燃料时，丙烷与丁烷需依据使用的实际情况或者气候的实际情况进行配比，比如说7：3的货物，即7份丙烷配比3份丁烷组成的货物。华东地区，7：3货物主要用于工业燃料来使用，如造纸厂、玻璃加工厂、食品加工厂等企业；5：5 货物用于民用家庭使用，即充液化石油气钢瓶使用。
进口液化石油气是国内少数几种完全和国际市场接轨的产品之一。国际市场，包括国际原油市场、国际货币市场或者任何地缘政治等因素均会影响进口液化石油气的供应价格，并同时会影响国内的液化石油气的价格。而一旦市场价格开始出现波动，国内的客户会立即改变原先的采购计划。
3深度分析
DH公司是一家由美国企业和香港企业共同投资的合资企业，拥有一座5万吨级的液化石油气用码头，两个32000立方的冷冻液化石油气储罐。该公司成立于1996年，2000年6月份开始投产经营。该公司采用职业经理人管理模式，由董事会任命一个四人组成的高管团队对该公司进行管理。DH公司的主营业务相对较为简单，即在进口价格合适的时候将液化石油气进口进来，并储存进其自有的储罐，然后，通过加温并配比，以合适的价格进行销售。该销售的市场范围主要为苏州、无锡、常州、南京、镇江、扬州和南通。销售的客户主要70% 为民用客户。即，最终为充进液化石油气钢瓶，进入民用家庭；30%为工业用户。即，液化石油气作为工业用燃料。
表2：DH公司单位销售成本分析
项目 每吨成本 占比 说明
采购成本 800美元 93.70% 采购成本为美元到岸价格
财务费用 70元人民币 1.34% 财务费用包含融资，开证等费用
生产费用 100元人民币 1.91% 包括折旧摊销，量变因子
销售费用 10元人民币 0.19% 已折算成单位费用
管理成本 100元人民币 1.91% 量变因子
进口关税 50元人民币 0.96% 单位固定费用
销售成本合计 5234元人民币
从DH的销售成本上显示，影响DH销售成本最主要就是采购成本，而采购成本实际就是反应了供应能力。比较DH公司和BP的两个公司，在降低采购成本上，或者是供应渠道上，BP占有绝对的优势，然后，从进口量即销量来看，BP的两家公司却远远落后于DH公司。究其原因，鉴于经营进口液化石油气业务流程简单，其差异的原因主要在销售环节。
销售环节中，最重要的一个因素就是价格。 按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：1、市场需求及其变化；2、市场竞争状；3、政府的干预程度；4、商品的特点；5、企业自身的状况；6、企业定价方法；7、企业价格策略。DHE公司对影响其定价的因素进行了充分的分析，并且依据定价方法建立了定价的模型。
从DH对其销售市场的理解来看，把销售市场切分为了三种类型的市场，即：1、已有市场，该市场由DH公司完全占领，并有绝对的价格优势；2、与竞争对手竞争的市场，尤其是交叉市场；3、新兴市场，新开发的市场，该市场或需要用价格来推动，或对价格不敏感。在此市场划分的基础上，由于成本占其销售价格比重较大，因此，DH公司采用了成本导向定价法对全部市场和新兴市场进行定价的指导，以销售成本来指导整个市场的定价，并以接近成本的模式来开拓新的市场；采用竞争导向定价法对竞争对手市场和交叉竞争市场以及已有占领的成熟市场进行定价的指导，以求来巩固已有占领的市场份额，并不断向竞争市场扩大市场的份额；以需求导向定价法来指导已有占领的成熟市场，以求，在该市场能接受的价格情况下，尽可能的提高销售价格，以追求合理的销售利润。
在确定定价方法的基础上，DH公司与BP两公司有差异的地方更在于DH公司的决策体系上。BP公司的决策采用的是跨国大公司的条块管理的报告决策模式，从一个现象，到回报、交流、讨论、决策和反馈，往往需要很长的时间，而在这很长的时间内，现象又出现了变化。DHE公司的决策体系分为两块：1）程序化决策。该决策体系规定定期进行决策，比如每月的销售会议，这种决策往往是集体决策，由采购体系和销售体系，共同讨论，形成方案，并有销售体系呈报管理层批准执行，而管理层在批准报告时，同时会下放一定的权限，而该下放权限由销售体系自行决策。2）非程序化决策。在市场发生突变时，往往会进行非程序化决策，及时进行讨论决策。
促使DH公司的销售量超过BP的两个公司的更重要的原因是DHE公司把决策体系与定价体系融为一体。在公司程序化决策的基础上，将定价方法与决策体系融合在一起，利用公司建立的信息体系，将公司的定价、市场和反馈三个部分纳入信息体系，并促使决策的形成，而在决策后，执行的过程中，又回到了定价、市场和反馈三个体系构成的信息体系中。
4结论
综上所述，DH公司之所以能够最终收购BP的两个公司，与其的经营策略是分不开的，而经营策略中，定价决策是最重要，也是最复杂的一个环节。 DH公司能够较好的理解公司、产品和市场，并将三者有机的结合起来，并在决策中定价，在定价过程中及时决策。这就是DH公司能够在进口液化石油气行业中稳健经营的重要原因。
在DH公司收购BP宁波后，2010年BP宁波的库区第一次实现了满库，2010年当年宁波库区的进口量达到了近16万吨。这也证明了，同样的公司硬件条件，在不同的定价决策情况下，会产生不同的经营绩效。
5参考文献
1.任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[J].河南农业大学学报，1999（2）
2.刘宗太.市场营销中的企业价格策略[J].商业研究，2000（4）
【关键词】双语教学 市场营销学 教学改革
为了迎接全球经济、社会、文化的发展对高等教育的挑战，我国正在积极地调整高等教育发展战略，深化教育改革。高等教育如何与国际接轨，如何增强教育竞争力，如何运用现代教育理念培养出适应国际化需要的人才，已成为关注的焦点。在此背景下，双语教学逐步进入我国高校，而市场营销学因其学科特点成为双语教学的重要学科。市场营销双语教学目前的状况如何，以及怎样改进和完善，都值得我们研究和探讨。
一、市场营销双语教学现状
1、高校双语教学的政策支持
本世纪初双语教学开始在我国高校快速发展，并成为教育改革的热点。教育部在2001年的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》，是我国高校双语教学政策支持的开端，提出了“本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学”。
2004年，教育部高等教育司成立了高等学校双语教学协作组，并委托协作组开展双语教学研究、双语课程建设、双语教学资源中心建设，并合作编写双语教材或引进国外优秀教材。
2004年8月，教育部颁布《普通高等学校本科教学工作水平评估方案》，把开展双语教学的情况作为评估指标之一，规定本科教学要达标必须实施双语教学。
2004年12月，教育部提出了《关于本科教育进一步推进双语教学工作的若干意见》，指出“开展双语教学工作，是加快我国高等教育国际化进程的需要，更是培养具有国际竞争力的高质量人才和提高我国综合国力的迫切需要”。并且提出了双语教学的具体实施方案。
2005年，教育部《关于进一步加强高等教育本科教学工作的若干意见》中强调“要提高双语教学课程的质量，继续扩大双语教学课程的数量”。
2007年8月，《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》(教高[2007]1号)提出从2007年至2010年，共支持建设500门双语教学示范课程。“各高等学校要充分利用示范课程的资源和经验，不断提高本校的双语教学质量，逐步形成与国际先进教学理念和教学方法接轨的、符合中国实际的双语课程教学模式，为全面提高我国高等教育教学质量做出新成绩”。
2008年，教育部、财政部批准了各大高校的100门课程为2008年双语教学示范课程，“双语教学示范课程建设项目每门课程资助经费10万元。有关高等学校应为双语教学示范课程提供配套经费，重点做好双语师资的培养”。
2、市场营销双语教学的关键性阻碍因素
在政策的影响和实际需求的推动下，许多高校积极尝试和推进双语教学，市场营销学因时代性和学科前沿性的特点，成为高校首批大力推行的双语教学科目。市场营销学要求学生不仅掌握理论知识，更要结合实际，了解社会和市场的发展动向。在全球化进程加速的大环境下，我国高校市场营销专业需要培养的是具有国际化视野的复合型的人才。然而，在市场营销双语教学的实施过程中，存在着几个关键性的阻碍因素，致使其效果欠佳。
(1)教材的不适当。国内市场营销双语教材偏向于理论基础的学习，内容较死板，缺乏相应的案例教学，缺乏最新的学科前沿知识，达不到培养学生实际应用能力的目标。国内教材在地道的英语、科学的知识体系完善、学科的思维性和新颖性、技能的训练、适宜的图片和照片等方面存在很大的问题。
国外英文原版教材篇幅大、费用高，案例涉及的是西方国家特别是美国的文化背景，不符合中国国情，导致案例分析难度大。同时，英文案例的篇幅过大，阅读难度大，加上价值观和理解上的差异，缺乏实际操作性。
(2)教师和学生语言关难以突破。市场营销双语教师都具有很好的专业背景，但英语水平不过关，不能自然洒脱地进行课堂教学。偶或有一两个专业教师既精通专业，英语水平又高的，但是形成不了双语教学的团队，影响不大。
学生方面，同一班级学生的英语水平参差不齐，即使大多学生具备了一定的听说读写能力，但是听力水平和口语水平偏低，教师难以进行教学互动，增加了双语教学的难度。由于语言的问题，学生在专业英语上分配了大量的时间和精力，影响了专业知识的掌握。另外，由于没有天然的语言学习环境，学生既没有用英语进行思维的压力，也没有用英语进行交际的需要，很多人认为市场营销专业英语的学习对以后的工作并没有很大帮助，因而积极性不高。
(3)缺乏完善的教学方式。许多教师在教授市场营销双语课程时停留在纯语言教学的层次，以译代讲，难以摆脱传统的教学模式，无法让学生真正融入到双语的营销世界中，不会融会贯通，不能解决实际问题。同时，在教学过程中很难避免部分内容的中英文重复，英文作为第二语言讲解和沟通速度慢，教学进度明显减慢。另外，部分教师计算机和网络运用水平低，不会利用现代化的教学辅助资源，影响了教学效果。
二、市场营销课程双语教学的思考
1、教材的选择
我们对已出版的市场营销方面的英文版教科书作了统计，考虑到市场营销学的前沿性，在统计结果中我们省略了2004年以前出版的教科书，同时，对相同教科书的多个版本只选择最近版本。统计结果如下(按价格由低到高的顺序)，见表1。
可以看到，与其他双语教学的科目相比，市场营销的英文版教科书在数量上相对较多。但是能成为高校教学教材的却很少。其中的原因有两方面。一是学校对教材价格有严格的限制，一般来说，四十元以上的教科书很难获批为教学使用教材。二是经典的市场营销教科书往往内容极其丰富，篇幅很大，既定的教学量无法完成其涵盖的内容，而学生面对如此厚重的英文教材，也会丧失学习的积极性。
上表中所列前几项的教科书在价格和篇幅方面较适合作为教材，其余的教科书，教师可有选择性的作为教学参考书。需要指出的是，在教学过程中，教师不需要完全按照所选教材罗列的知识模式来进行教学，可以根据实际需要调整知识架构，删减或补充内容，同时，对于教材中不合适的案例和习题亦可进行替换。
2、教师和学生的语言关
语言的提高是一个长期的过程，在短期内我们无法做到突飞猛进的发展，但仍可以从以下方面做出努力，日积月累，最终达到质的飞跃。
(1)教师精心备课。教师需要花大量的时间和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教学课件以及背景资料。并且，教师要对其每堂课内容的英语表达进行练习，做到流利、熟练、准确。
(2)教师通过各种辅助手段辅助语言的帮助来实现更好的教学效果。比如将重点和难点内容通过多媒体在课堂上放映出来，图片、图表、动画等直观手段能够起到非常好的表达效用。这样不仅极大地提高了课堂教学密度，也使得学生更加容易进行形象和意境的联想。
(3)学生要花大量的时间和精力进行课前准备和课后复习。教师要求学生课前预习，解决生词、语法等基本问题，做到对下次所讲内容的了解，每堂课结束后，要求学生复习、巩固其所学内容。同时，要培养学生用英语回答问题、进行讨论、完成作业和案例的习惯。
3、教学形式的有效性
在市场营销双语教学中，教师以讲授为主，辅以多媒体、教学软件的帮助，同时开展包括课堂提问、小组讨论、案例分析等多种形式在内的教学方式。在教学软件方面，市场营销教学软件有助于将理论扩展到实践，使讲解和实际操作相互结合。英文的模拟教学软件可以让学生接触到大量的专业英语词汇，并且这种直观的、图文并茂的、音频与视频一体化的软件能够激发学生的积极性，使学生体验到完整而持续的营销管理过程，如美国Innovative Learning Solutions， Inc.(ILS)公司推出的市场营销导论模拟软件(英文版)、因纳特市场营销模拟平台软件等。同时，中文版的市场营销教学软件也可以作为辅助软件，如泽科市场营销模拟教学软件、上海翰和市场营销模拟教学软件等。讲授方面，教师要到做到语言连贯、思路清晰、循循善诱。课堂提问环节中，教师可以把问题呈现在多媒体上，使之更加清楚明了，并鼓励学生用英语表达出基本观点。在小组讨论上，教师把学生分成若干组，引导他们用英文进行讨论，最后选出代表用英语阐述讨论的结果。在讨论的过程中，教师需要积极地聆听、指导、参与到每小组的讨论中。关于案例分析，英文的案例分析不宜过长，并且需要给予学生充足的思考时间。教师可以先对案例进行简要的介绍和点拨，再让学生仔细的阅读和深入的思考，并把思考的结果以口头或书面的方式有条理的呈现出来。另外，教师还可以就某一市场营销专题进行讲解，然后让学生分组完成收集相关资料、提出观点、展开论述的工作，然后让各组选出代表用英文进行阐述和答辩。最后，需要指出的是，市场营销双语教学最为重要的是课堂环境的轻松、活泼、趣味和充足的准备。
4、思维方式的转变
市场营销的双语教学，不是单纯的教和学专业英语知识，而是以英语作为工具进行教和学。这不仅要求教师和学生在语言方面进行转变，更重要的是在思维方式上进行转变。教师要积极引导学生用西方人的语言以及思维方式来思考、分析、传递和表达。比如市场营销的核心概念4Ps，学生头脑中的第一反应要是product、price、place、promotion，而不能首先反应出产品、价格、分销、促销，而后才把这四个词翻译成英文单词。
三、展望
市场营销双语教学还处于初级阶段，我们对此的研究也只是一个初步的探索，还有许多值得深入研究的问题，比如如何改进现行的激励机制，从而有效地激发市场营销双语教师的积极性，如何建立客观有效的评价体系，从而对双语教学的效果进行评估，如何改善双语教学信息渠道不畅、缺乏制度性的交流、缺乏提高途径的实际状况，如何建立系统的双语培训和业务指导机构以及如何开发更多更广的市场营销双语培训基地等问题。随着研究的深入和实践的开展，市场营销双语教学将会朝着更加科学化、规范化的道路迈进。
参考文献
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关键词：市场营销；案例教学；设计
市场营销学是一门研究企业市场营销活动规律的综合性应用学科。营销案例教学作为一种现代教学方法，以其独特的优势，在市场营销教学实践中被普遍地采用。
一、市场营销案例教学的作用
案例教学法由美国哈佛商学院首创，目前已形成了完善的案例教学体系。市场营销案例教学方法是案例研究与市场营销学理论相结合，对特定的案例进行分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。
1 有利于理解所学的理论知识
传统知识传授方式系统性强，但在课堂上教师与学生的互动性以及学生参与的主动性较弱，而市场营销案例教学则从个案的剖析上升到共性的理论规律，容易引导学生从个案中总结规律，是一种具体到抽象的，有利于把抽象的营销理论知识具体化。
2 有利于提高分析问题和解决问题的能力
市场营销案例教学是在有限的条件下，在特定的情境中让学生对复杂多变的形式作出判断和决策，在这过程中可以培养学生综合运用理论知识，提高他们分析和解决问题的能力。
3 有助于培养学生的实践能力
市场营销案教学案例中的许多问题往往并没有标准的答案，在不同的假设条件下，结果有可能不一致，这样一来，能够使学生在的不同的营销环境中分析具体问题，从而培养学生的营销实践能力。
4 增强团队意识和合作精神
市场营销的具体工作，不仅需要专业的营销理论知识，也需要具备较高的人际交往能力。市场营销案例教学通过学生参与营销案例的调研与分析，增进彼此间的合作与沟通，培养学生的团队协作能力，以及合理表达自己观点的能力，同时提高团队合作精神。
二、市场营销案例教学的目的
市场营销学作为一门专业基础课，教学的目标是培养学生对市场营销学基础知识的综合运用能力。在不同的教学阶段和教学内容上，根据不同的教学目标设计相应的教学案例。所以，在选择案例前，应明确教学目标。首先是通过案例教学要明确解决哪些问题，其次是通过案例教学要明确如何解决问题，这些目标都需要明确。
三、市场营销案例教学的设计
市场营销学案例的设定由易到难提出要求，逐步培养学生分析和解决复杂营销问题的能力。
1 开篇案例
开篇案例，首先通过典型的案例分析，对将要阐述的理论形成感性认识，提出核心概念。从具体的市场营销案例到抽象的理论，引起学生的兴趣，便于学生学生对基础理论的理解和记忆。
2 阅读案例
在掌握了基本的市场营销理论基础上，结合市场营销学基础理论，有针对性地进行阅读案例，可以使学生进一步理解和掌握营销理论知识。
3 分析案例
分析案例是案例教学的核心内容，是学生综合运用所学相关市场营销理论知识的过程，在充分理解市场营销学理论基础上，通过案例分析，系统地培养了学生对知识的综合运用。
四、市场营销案例教学注意事项
1 选择案例要能反映解决实际问题的能力
案例要与所反映的理论知识重点符合同时案例篇幅适中，内容全面，案例要有实践性、典型性和可操作性。这样可以提高学生参与案例的主动性和积极性。
2 引导学生参与案例
案例教学的目的之一是学生参与案例的分析，这样才能发挥案例教学的优势，在进行案例教学的过程中，要引导学生的参与、讨论与实际操作。
3 案例教学不能完全替代课堂授课
案例教学是建立在营销理论知识基础上的，在案例教学过程中要坚持“理论―实践―再理论一再实践”的方法，用理论指导实践，在实践中提炼理论。
市场营销案例教学是，具有独特的教学效果，目前市场营销案例教学还没有固定统一的模式，这就需要广大得教师在教学实践第一线中对案例教学不断的积累和探索，不断地改进和更新教育理念，优化教学模式，以更好地发挥案例教学的作用，提高教学质量，实现人才培养的教育目标。
参考文献：
[1]武静.市场营销案例教学中的问题及解决方案探讨[J].中国科教创新导刊，2010.
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