2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
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[关键词] 房地产业 服务营销
一、服务营销及房地产营销的趋势
作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。一般而言，与有形产品相比，无形性是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。最后，顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。
中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销的主流。
二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建
服务业的营销是服务营销研究的传统领域，服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时，房地产产品具有很多服务产品的特性，所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点，本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发，来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下，从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略，笔者认为，房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。
1.产品策略。根据房地产整体产品概念，房地产产品包括了其所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此，产品策略便是在项目开发之前，确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。
2.价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性，进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格，二是要利用期房和现房的销售各自优势，控制好预售阶段，使现房能热销，以获取项目的最大效益。
3.沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略，如广告，销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。
4.渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。
5.有形展示策略。所谓“有形展示”，是指服务市场营销管理的范畴中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征，并且该特性对购房者产生了种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。
6.人员策略。在房地产营销中，营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此，房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等，又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。
综上所述，论文认为基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式，由于没有考虑到房地产产品的“服务”特征，不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此，论文从服务营销的理论出发，认为房地产营销的组合策略应该包括产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、有形展示策略、人员策略和过程策略。该模式对房地产项目的实践指导作用，还需要更多的房地产项目来检验。是笔者以后将从事的研究和实践工作。
参考文献:
[1]李怀斌 于 宁:服务营销学教程.大连:东北财经大学出版社,2002
关键词:信息服务;营销;图书馆;模型
1图书馆营销的概念及相关研究
1．1图书馆营销概念
营销是在社会生产生活中，个人和群体通过创造价值并与他人进行交换，以满足需求的管理过程。［1］而非营利组织的营销，是指在营销理论的指导下，根据外部环境的变化来寻求自身的发展，采取相应的策略和行为，赢得公众支持，从而使目标群体利益最大化。［2］《公共图书馆服务发展指南》中对营销的定义:营销是经过市场检验的一套系统方法，以满足客户需求为目标，按照客户的需要设计产品和服务;图书馆的营销能力由四个工具构成:市场调研、市场细分、营销策略、营销评估。图书馆管理者可以使用这些营销工具进行营销环节的设计，满足读者需求。［3］图书馆信息服务的营销理念就是利用市场营销的原理和方法，以读者需求为导向，不断提高图书馆信息服务质量，以满足读者日益增长的信息需求，使广大读者了解图书馆、依赖图书馆、加入图书馆，让图书馆成为信息资源服务的中心。［4］
1．2国内相关研究
20世纪70年代末，营销学者提倡把营销理论应用到图书馆信息服务之中。此后，图书馆信息服务采用营销理论的方式开始萌芽，之后图书情报界的学者也投入图书馆信息服务营销的研究。［5］20世纪80年代，学者在研究中指出图书馆推广就是把馆藏资源宣传出去，方便更多的读者获取到图书馆资源。1993年在联合国教科文组织的帮助下，中国科学技术信息研究所在北京召开图书馆和信息服务机构营销政策国际讨论会，会议认为，“图书馆和信息服务的机构只有采用营销方法，才能使其组织充满活力、有发展、为读者提供高水平的服务”［6］。随后越来越多的研究者将营销理念引入图书馆的信息服务中，同时对图书馆服务的营销策略进行探讨。有学者认为:图书馆信息服务营销就是要以读者需求为导向，运用营销原理为读者提供一系列个性化、多元化的信息服务。［7］刘亚立认为:图书馆信息服务营销的六个要素分别是:产品、质量、过程、环境、方法、人员。图书馆通过营销服务可以为读者创造更多的产品附加值;强调客户关系管理，满足读者个性化、差异化信息服务需求。［8］朱海松以营销理论的视角，从个体的聚集、交互沟通、个性化、内化效能4个方面，为信息服务营销提供了4I理论。［9］
2图书馆信息服务营销的影响因素分析
2．1营销主体
图书馆信息服务营销的主体是图书馆员，图书馆员在图书馆信息服务营销过程中承担着大量复杂、细致的工作，如:营销方案的策划、市场调研、品牌价值的架构、读者的行为特征和潜在需求分析。更多的时候，图书馆员需要借助大数据技术进行分析，在此基础上，进一步论证营销方案，使得图书馆营销活动更加科学、完善。［10］
2．2营销团队
优质的营销团队给图书馆信息服务营销带来更多的发展机遇和更为广阔的市场，团队的分工紧密协作，可以调动团队的一切有利因素，碰撞出集体智慧，实现营销服务的目标。团队与个人是同步成长的，营销团队的建设、发展，需要每一个营销人员发挥自己的专业水平;同时，个人营销能力的提高，业务水平的提升，也需要团队的支持。两者相互促进，最终实现馆员专业能力的强化，团队整体素质的提高，快速适应市场化时代读者的需要。
2．3营销产品
产品是营销活动的核心竞争力，关系到整个营销活动是否成功。这里的产品就是指图书馆信息服务，鉴于不同类型、类别的信息服务，营销设计时会凸显出服务的差异性，以区别于其他信息服务，将竞争优势显现出来。同时增加信息服务的附加值，从而让更多的读者体验到图书馆信息服务的丰富性和多元性。
2．4营销评价
营销评价是联系读者和图书馆信息服务之间的桥梁，是读者在信息服务中真实体验服务的感受。科学健全的营销评价可以带来更多稳定的读者群体，健康、良性的营销评价更是图书馆和读者良好沟通的基石。营销评价可以通过多种信息传播途径反馈给图书馆。
2．5营销机制
营销机制是指图书馆在适当的时间、地点，通过销售渠道，将事先设计好的信息资源合理、有层次地呈现在读者面前，满足读者的信息需求，在此过程中，协调各方面关系、行为的总和。
3图书馆信息服务营销的策略
3．1注重图书馆营销意识
营销意识的形成不是一蹴而就的，而是在营销过程中逐步形成的。图书馆可以通过开展信息服务营销活动，使每一位馆员参与其中，逐步提高营销意识，同时针对图书馆的馆情开展营销培训课程，参加营销活动交流，馆员之间分享营销技能、经验，帮助馆员做好营销服务的定位。此外，可以通过设置每月营销服务之星、金牌营销员，来提高图书馆员的营销荣誉感，逐步形成营销意识。［11］例如:暨南大学图书馆的“书虫志愿者”，分别对志愿者和馆员进行营销意识、操作技能的培养，形成一个专业能力强，业务能力过硬的营销服务队伍。武汉大学图书馆在信息服务营销方面通过SERVICE培养馆员的营销意识，即S(sincere)，真诚;E(expert)，专业;R(rapid)，快速反应;V(value)，价值;I(interaction)，互动交流;C(cooperate)，合作互助;E(easy)，简单易用。［12］
3．2良好的专业团队
专业化的营销团队是图书馆信息服务营销持续发展的基石，充分发挥团队的合作精神，调动团队的能动性，是一个营销团队发展的灵魂。因此，提高团队整体的专业素养，至关重要。营销团队既需要对图书馆信息资源的建设、开发、架构、应用全方位掌握，又需要对市场营销的理论和应用全面把握;既能通过信息技术工具进行资源的设计和二次开发，又能胜任图书馆信息资源的策划、宣传、沟通等工作。一个良好稳定的营销团队对图书馆的发展具有深远的意义，图书馆可以通过一系列的政策，吸纳、引进高端专业人才加入到营销团队中，同时对团队进行专业培训、考核，建立起科学的绩效奖励制度，从而促进营销团队的工作热情，使营销团队更具有活力，迸发出营销智慧，推动图书馆营销活动的长效发展。［13］
3．3树立品牌形象
著名营销专家拉里莱特指出，拥有品牌是拥有市场的唯一办法［14］，品牌靠质量取胜，并附有情感、文化内涵，会增加产品附加值，直接影响消费者的选择。图书馆要提高市场竞争力，也需要打造自己的营销品牌。［15］通过对信息服务品牌的定位，提高品牌辨识度，可以使读者在选择资源时具有较强的主动性。同时，图书馆通过营销氛围的营造，建立统一的营销服务标识、Logo，树立图书馆信息服务的品牌形象，在读者心中建立起独有的品牌标识。要加强对品牌服务方面人力、物力的管理，树立该品牌在读者心中的形象。如:读书月期间，邀请读者熟悉的专家学者，担任本馆信息服务的品牌代言人，增加读者对品牌的认同感。［16］要让图书馆信息服务的品牌观念深入读者的心中，就需要图书馆对其品牌的定位、设计进行细致的划分，设计好每个环节。例如:志愿者的挂牌，信封、信纸、微信公众号的标识，网站的Logo等，都以一个整体统一的标识出现。国家科学图书馆曾通过引用公安系统宣传的标语Logo“有困难，找警察”，借以打造具有本馆特色的名片:“科研信息咨询，请找学科馆员”。［17］
3．4科学的评价体系
图书馆信息服务营销的评价可以包括以下几个方面:评价的科学性与全面性相结合，通过邀请市场营销专家、学者对营销方案的科学性、合理性进行论证、评价，同时结合图书馆的实际情况，以读者为中心，全方位、立体化考虑读者的需求，听取读者对服务体验的感受和建议，开展读者需求调查和服务情况评价，借助大数据技术，对读者使用资源的习惯、特征、倾向，进行全面性的评价、分析、预测;将长效评价机制与形成性评价相结合，图书馆在信息服务营销的过程中既需要考虑营销方案的实时评价，并进行及时修正，也要进行长期的营销服务评价，根据评价反馈的结果及时调整图书馆营销的方案，更好的引导营销行为。［18］
3．5创新营销机制
图书馆信息服务营销的目的，是将资源及时、有效、精准地推送到读者面前，全天候为读者提供高效、智能的信息服务。这就需要图书馆不断创新营销机制，对不同的读者群体需求、市场进行细分，才能满足读者不断变化的信息需求，提升读者的体验感。例如:华南师范大学图书馆的微信服务平台，读者通过阅读使用说明进行资源检索的模块化添加，根据自己的专业背景和需求，可以检索到自己需要的信息，此功能刚上线一天，就吸引千名读者使用。［19］
4图书馆信息服务营销的模型
4．1图书馆信息服务营销的理论模型
笔者通过文献研究，结合实际调查，提出图书馆信息服务营销的理论模型，如图1所示，从五个层面开展营销活动，层层细化。远景规划层:营销活动的远景规划，预期的效果，从宏观上对营销活动进行规划，制定相关的规章、制度，建立起营销团队的工作机制，同时对相关营销活动数据进行调查统计，如:读者需求、读者的专业背景、读者的前置知识等，为后期营销目标的制定提供事实依据。［20］营销目标层:在充分调查、分析读者需求的前提下，确定营销的目标，构建起每个时期阶段性目标，可以是独立的子目标，也可以是中期目标。例如:建立起读者对品牌认同感和忠实度的目标，读者和信息服务平台之间粘度的目标。项目实施层:根据营销目标层的设计，前期策划，对具体项目进行实施，如通过有奖竞答、分享体验奖励积分等，宣传微信公众平台、增加读者使用微信公众号频次和数量。读者群体层:通过图书馆信息资源项目的实施，增加读者群体对营销服务的认知，在使用中相互交流、沟通，分享使用感受，激发灵感，引起共鸣，进而实现在营销文化上的认同感，进一步接受营销服务，群策群力形成品牌效应，读者在此氛围中，将品牌文化的认同感转化为日常使用品牌服务的习惯性行为。读者个体层:读者对品牌有着自己的选择倾向，选择符合自己使用习惯的品牌服务，形成品牌价值取向，同时分享使用成果，在营销互动中起到对品牌口口相传的作用，参与到推广营销服务的互动中。
4．2基于移动图书馆的营销服务应用模型
笔者在分析图书馆信息服务营销理论模型的基础上，结合相关营销理论，按照自顶向下的原则进行设计，［21］提出基于移动图书馆的营销服务应用模型(见图2)。通过对移动图书馆资源、服务的前期宣传，营造积极的营销氛围，使读者融入其中。进一步增加读者对移动图书馆的了解、认知，扩大受众面，为后续移动图书馆的推广奠定良好的读者基础，同时对读者特征进行分析，制定相应的营销方案。对读者进行操作技能上的培训，使其养成良好的使用习惯;借助大数据技术，挖掘读者的个性化需求，分析其使用倾向、习惯;细化读者群体，分层营销，不同专业背景的读者对资源有着不同的需求，因此移动图书馆可以进行私人定制，为读者定制不同的功能、模块;通过有奖注册用户、分享经验、签到奖励积分，更好地调动读者使用移动图书馆的积极性;读者使用移动图书馆的过程也是参与营销推广的过程，在此过程中，读者与读者、读者和图书馆之间通过平台增进交流，读者在学习过程中互相帮助，增强体验，产生集体智慧。因此，移动图书馆营销的过程就是共同促进、多方协作、品牌共建、良性互动、生态循环的过程，最终实现读者对该服务满意的体验感，达到在读者群体中持续使用的效果，实现产品忠实度的目的。
在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
一、知识经济是以服务为主导的经济
知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。
知识经济时代突出表现为以下特征：
·知识成为主导资本；
·信息成为重要资源
·知识的生产和再生产成为经济活动的核心
·信息技术是知识经济的载体和基础；
·经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势
知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工。知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将沦为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。
知识经济将以巨大的能量一方面势如破竹地改造传统经济，包括传统的生产、分配、交换和消费都将从方式到结构上发生改变，形成新的适应新时代的服务业；另一方面将催动新的服务业如雨后春笋般生长、壮大。知识经济时代无疑是服务业大发展并成为经济主导的时代。知识经济时代为服务芝销迅猛发展开辟了广阔的天地。
知识经济时代将催动以下服务业大发展：
·信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。不仅发达国家如美国、欧盟各国、日本会有更大的作为，而且发展中国家也会有一些国家迎头赴上。例如，印度1997年软件产业的规模已达27.5亿美元，其中出口17.5亿美元，其出口覆盖率分别为：美国占59%、欧盟占22%、日本占4%，东南亚占5%，澳洲占20%。印度软件业的快速发展，引起美国软件业大擘比尔·盖茨的惊叹：下一个软件大国，除美国外将是印度。
信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。
·咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。
·调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。
·旅游服务业。随着知识经济人们消费水平的提高生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。
·科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲发展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域发展的需要相匹配，教育将以产业发展的态势进行快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的发展也会开创新的天地。
·环保服务业。全球经济的可持续发展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济发展中重要的组成部分而获得全面发展。
从以上诸方面可以看出，知识经济时代是服务业大发展并上升为国民经济主导产业的时代。服务业的发展呼唤服务营销学在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用。
二、知识经济促进服务营销学的发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1996年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种质的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：
1．科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面孳生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。
2。社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群，即服务业群。
3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，企业为使自己抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，往往在市场营销的各个环节上下功夫，在现代社会尤其在工程（或产品）设计、管理创新、企业形象、广告促销、市场调研、营销网络等方面进行全面开发，为了适应企业的需要，以专业服务为特色的工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策划、经纪公司等新型服务行业便应运而生了。
4．人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，音像、电视、多媒体等文化娱乐服务业、美容、按摩、健美等保健服务业，外卖、送货、家政等生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保监测、保护、处理服务业也会越来越壮大。
服务业的兴起和发展是社会经济所要解决的主要矛盾决定的，是社会经济发展规律使然。在前工业社会，社会经济发展的主要矛盾表现为人与自然的矛盾，农业等第一产业的发展得以发展；在工业化社会阶段，建筑业、冶金、机械、石化、纺织、电子等第二产业的各种行业得到全面发展；自20世纪60年代以来，发达国家相继进入后工业社会的历史发展阶段，后工业社会是面对社会各层面的相互沟通的人际关系为主要矛盾的社会，服务业的异军突起是新时代的需要。
中国第三产业的发展和产品营销中服务活动的日渐突出决定中国导入服务营销学的必要。新中国成立50年特别是改革开放20年来，中国经历了由忽视甚至限制服务业发展到在力促进第三产业发展的转变，进入90年代以后第三产业的增加值以10.5%的速度递增，服务业也由50年代占国民经济总值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。
服务营销学脱蜕于市场营销学之后，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。不少学者敏锐地指出服务营销学的兴起和发展，标志着市场营销领域的服务革命。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段：
第一个阶段（60年代-70年代）；服务营销学的脱胎阶段
这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：
·服务与有形实物产品的异同；
·服务的特征；
·服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段
这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：
·顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；
·如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；
·可感知性与不可感知性差异序列理论；
·顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；
·服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。
在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。
第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段
这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点为：
·服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合；版权所有
·由“人‘（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；
·服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的标准可以可靠性、应对性、保证性和移情性为据；
·提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。
·从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；
·特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。
服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。
中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。中国推广服务营销学的必要性和紧迫性在于：
1．中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展。
2．中国劳力的富余刀切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用。
3．传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。服务业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新亟需要理论指导，中国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。
中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是：
1．中国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活跃在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济，又懂管理，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证；
2．中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。国务院在1985年即批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，对中国三大产业作出了与国际通行的分类法进行分类的决定。按照新的分类法，将中国国民经济的各部门分成三大产业，第一产业指农业（含畜牧业、渔业和林业）；第二产业指工业（含采掘业、制造业、自来水、电力蒸气、热水和煤气、建筑业）；第三产业则是指除了上述各业外的其他产业。中国政府对第三产业的界定与服务业的内涵完全一致，可以说服务业即第三产业。中国政府对服务业的规范管理是推广服务营销的基本保证。
1992年6月，中共中央、国务院作出了《关于加快发展第三产业的决定》，在1995年召开的中国共产党第十四届五中全会上，全会明确指出“第三产业的兴旺发达，是现代经济的一个重要特征”。“发展第三产业，不仅有利于缓解资金、资源供求矛盾和就业压力，优化产业结构，而且有利于提高整个经济的效益，促进市场的发育。”党和国家对发展服务业的高度重视为服务营销学的发展指明了方向。
3.服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。我国服务业不仅面对国内同行业的竞争，而且面对国际强大的服务业的严峻挑战，服务业亟需战斗的思想武器和竞争手段，服务营销学可说是具有雪中送炭之功。
三、服务营销的理论与实践是推动经济全球化的重要动力之一
知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践是必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的待业，也是推动经济全球化的因素。
经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛发展是重要的表现，在国际贸易中，服务贸易的发展尤为突出。1997年，国际贸易总额达11万亿美元，占世界国民生产总值的35%。在国际贸易中，国际服务贸易以超常态势增长。1970年全球服务贸易出口额仅710亿美元，而到1996年即高达12600亿美元，增长16.8倍，平均年增长11.7%，远远高于国际货物出口增长速度。服务贸易在整个国际贸易中的比重，20世纪70-80年代占1/5，90年代则增至1/4。近三十年来，发达国家的国内生产总值（GDP）中，服务业产值所占的比重超过50%以上，其中美国服务业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。
经济全球化还表现为金融全球化趋势的形成。金融是经济发展的核心。金融业也是服务业的支柱行业。20世纪90年代，国际金融市场的交易量达500-600万亿美元。国际直接投资由80年代中期每年约770亿美元，到1996年增加到3000亿美元。金融交易量和投资额的猛增，反映了全球金融服务业的长足发展。
经济全球化的过程也是金融国际化的过程。由于股票、期货以及各种有价证券的大量出现，尤其是各种金融衍生产品的问世，使得货币的面值额迅速膨胀，虚拟成分倍增，这样的状况具有高度的不确定性或变动性，为适应这一时代特性的要求，各种金融服务大量地应运而生。其中，不仅有金融自身运行的各种服务，还有如何使货币增值的服务，更有规避金融风险的服务；不仅有金融信息服务，还有金融法规服务，更要有金融传输机制、传送手段的服务和高级金融人才的培养和训练。金融服务业不仅自身得以发展而且带动和促进其他相关服务业如电脑服务业、信息服务业的繁荣。
经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，导致4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、品牌及销售渠道，而把生产委托给关联企业去做的虚拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使服务营销进入了一种新的境界，服务营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内部要支机构和广大员工的服务营销管理。
经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要服务营销。营销网络完善人的过程是聚集营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生服务需求，服务营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。
经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。
服务营销学将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、自由发向自觉地发展。为服务业企业的成长和国际化进程，为服务业的营销活动和商品营销中的服务提供充分的、明确的理论依据。
[关键词]图书馆 服务营销 营销策略
中图分类号：G302 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）25-0068-01
将营销的理念引入图书馆服务，全面提高图书馆的服务质量和社会化程度，对图书馆乃至整个高校的发展都有着很大的促进作用。营销是指企业以自身优势为基础，以牟利为目标而制定的经营手段。服务营销是企业为了满足消费者需求而进行的一系列活动，其核心思想是为消费者服务。而在高校图书馆中进行服务营销就是指图书馆利用自己的各类资源和信息设备，无偿的为在校师生提供更好的服务，满足学生对知识的渴求，提高学校的教学质量。将图书馆的服务发展到社会上去，将营销的理念融合在图书馆发展中去是一个符合时展要求，满足师生需要的伟大举措。
一、在高校图书馆中进行服务营销的重要意义
1、符合时展的要求
近几年，从我国颁布的教育文件上来看，我国领导人员早已把高校图书馆服务营销体系构建视作了我国教育事业上的重要突破口，并制定了大量的指导文件来促进图书馆服务营销工作的实行。北京大学曾制定过《图书馆合作与资源共享》的相关文件，为图书馆社会化服务拓展迈出了有力的一步，为服务营销打下了基础，同时也为其他学校的工作提供了宝贵经验。2009年，全国高校图书馆信息服务社会化会议在广州成功召开，会议上提出了更多的指导思想，表达了社会对图书馆信息共享的强烈要求，体现了服务营销的迫切性。由此可见，高校图书馆服务营销策略的实施，符合时代要求，适应社会和学校的发展。
2、服务营销能够更全面的开发图书馆应用潜能
高校图书馆几乎涵盖了学生学习，教师教学以及科普知识等全部资源，是学校中的一个资料库，包含电子资源，书籍资源等等，同时大多数图书馆还拥有一群高素质，高质量的技术服务人员，能够有效的帮助广大师生合理，高效，快捷的应用图书馆的各类资源。可以看出，高校图书馆完全有能力，有条件进行服务营销，影响范围也大可以不仅仅局限在校内，，可以扩展到社会中去，让社会大众更容易的走进图书馆，接触到更多的图书资源，满足社会大众对知识的渴望，并为他们提供更多的学习渠道。将自己的优势全部发挥出来，毫无保留的，全心全意的为全部社会公民服务。
二、高校图书馆进行服务营销的主要策略
1、开展图书馆之间的广泛合作
营销是社会企业牟利的主要手段，高校图书馆对营销理念和营销措施的掌握存在着很大的局限性，通过与公众图书馆，市区图书馆进行战略合作，能够继承这类图书馆的营销优势，提高自己的营销质量首先，高校图书馆可以适当的参与公众图书馆的建设中去，在建筑方案，资源服务以及人才培训等方面进行一定的合作，实现图书馆的资源化共享。其次，高校图书馆可以与乡村图书馆进行合作，为他们提供一定的图书资源，将自己的社会化服务范围拓展到乡村中去，为比较贫困的乡村人民提供更多的资源，提高乡村人民文化素质，为全民文化素质的提高奠定基础。
2、对相关企业进行服务营销
调查显示，高校与企业进行战略合作，不但有利于为企业引进大量人才，促进企业的发展，还能提高学校的就业率，提升学校教学效果，是一项一举两得的措施。同样，实行高校图书馆与企业的合作，可以促进图书馆和企业的双重发展，为图书馆的服务营销创造条件。在两者的战略合作中，图书馆要以企业的经营目标为中心，通过网络，会议交流等多种手段了解企业要求和企业状态，为企业提供全面，高效的信息服务。通过与企业签订相关服务合同，全年定期提供讲座，资源培训等服务，同样，图书馆也可以利用企业来提高自己的营销质量。
3、提高素质化服务水平
图书馆可以通过专题讲座，知识培训，技术支持等手段帮助社会大众进行信息意识的培训，向社会大众介绍有效利用图书馆资源，快速搜索文献，网络检索，工具下载等知识，提高民众的社会技能。图书馆可以定期的开展面向社会大众的技术培训课程，降低门槛，吸引更多的居民走进图书馆，提高服务营销质量
4、彰显营销特色
彰显服务特色是提高服务质量的有效措施，从大方特色，文化遗产和名胜古迹等方面来进行图书馆的服务营销可以吸引更多读者，既能够全面的介绍当地民俗文化，又能够实现图书馆的社会化普及。对图书馆的知名度，营销书籍质量，服务水平的发展都有着积极的促进作用。
三、结语
借鉴现代企业经营管理市场营销，尤其是服务营销的理论，将现代企业管理先进理念和成功经验引入高校图书馆的管理，突破传统服务模式，对原有的信息服务资源服务内容服务过程服务方式等方面进行全面改革。 首先，变高校图书馆管理为高校图书馆经营，充分利用自身资源优势，象服务企业根据市场需求提供服务产品一样提供信息服务；再次，依据产品营销服务营销等市场营销学理论制定信息服务营销策略，象企业追求经营利润一样，追求社会效益，树立全新的社会形象，真正做到以读者（顾客）为中心，实现社会效益最大化。
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关键词:市场营销策略;高校图书馆;信息服务;4P理论
中图分类号:F713
文献标识码:A
文章编号:1009-2374(2009)19-0080-03
1964年,美国哈佛大学教授销售学家麦卡锡(E.J. McCarthy)提出了著名的4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)策略。由于4P理论是站在企业角度的观点,20世纪80年代,美国的罗伯特・劳特伯恩(Robert・Lautenberg)提出了与4P理论相对应的顾客4C营销新模式,即顾客需求与欲望(Customer needs and wants)、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)策略。本文将综合4P和4C理论,使之更好地应用于图书馆的信息服务中。
一、市场营销的涵义与高校图书馆信息服务的目标定位
(一)市场营销的涵义
市场营销一词源于英语的“Marketing”,指企业的市场营销活动,也指市场营销学。著名市场营销学家菲利普・科特勒认为:“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动……交换活动包含下列业务:卖者要寻找买者并识别其需要,为其提供适当的产品,进行产品的促销、储存、配送和为产品定价等。基本的营销活动包括产品开发、市场调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”具体来说,即:根据消费者的需要生产出产品,对产品进行定价并通过一定的销售渠道将产品售出,最后是售后服务,其最终目标是留住老客户并不断发展新客户。
(二)高校图书馆信息服务的目标定位
目标定位对于企业至关重要,是关系到企业生存和发展的重大战略决策,是实施各项营销策略的基本前提。
具体到高校图书馆,其目标主要定位在广大师生(有实力的可向社会公众开放和为企、事业单位服务等),最终目的是最大限度地满足用户的多元化需求。其中,按服务层次可分为:专科生、本科生、研究生、博士生;按服务内容分为:教学、科研、自学、娱乐、自考及其它各类考试。
二、高校图书馆引入市场营销理念的必要性和可行性
(一)必要性
伴随着信息时代的来临,信息正变成资本的源泉,甚至比资本更为重要。信息产业迅速崛起,各类信息服务机构之间的竞争日益激烈,尤其是随着网络的迅速发展和数字图书馆的兴起,广大师生获取信息的渠道也更广泛。
在此背景下,多数高校图书馆依然停留在传统图书馆的服务上,被动地等读者上门。同时,由于缺少对自身的宣传,导致读者越来越少,从而造成了图书馆丰富资源的浪费,其社会效益更是无从谈起。
此外,当前图书馆正面临经费短缺,专业人才匮乏并流失严重的困境,以致走进“经费少读者少经费更少”的循环圈里。当务之急,要想留住用户,使图书馆走出困境,就必须引入市场营销理念,把一些市场营销策略适时地应用到图书馆的信息服务中。
(二)可行性
与其它信息服务机构相比,高校图书馆有着丰富的纸质文献和电子资源,有着优秀的人才队伍和固定的读者群,各项工作更易开展。
三、营销策略的应用
(一)产品策略和顾客需求与欲望策略的应用
任何一个企业生产的产品都必须以顾客的需求与欲望为基础,这是关系到企业的生死存亡。 在图书馆,“读者第一”的口号早已提出,但真正能够做到的并不多。
高校图书馆的产品可分为有形产品和无形产品两大类。其中,无形产品主要指服务,本文把它放入沟通策略中,此部分主要介绍有形产品。有形产品又可分为三类:一是纸质文献,包括图书、报纸和期刊;二是电子资源,如电子图书、光盘、数据库等,三是计算机、打印机、复印机等实体设备。
1.纸质文献,尤其是图书,依然是当前馆藏的核心部分,因此,图书采购成为图书馆各个环节的重中之重。在“读者第一”思想的指导下,我们可用“专家选书”和“选书专家”相结合的方法进行采购。在此基础上,馆员可以把图书进一步加工成二次文献、三次文献等以方便读者检索和阅读。
2.电子资源。在购买各种电子资源的同时,还可将一些纸质文献加工成数据库或自建特色数据库。例:天津商学院图书馆为了更好地发挥报纸的作用,并解决陈旧报纸储存难的问题,结合本学校专业设置,将其做成旅游全文数据库。
3.计算机、打印机、复印机等实体设备,图书馆可根据读者利用情况,购买适量设备,以便于广大读者利用。
现代市场营销学阐述产品都会经历“产品生命周期”,即导入期、生长期、成熟期和衰退期,图书馆的产品和服务也是如此。因此,各高校图书馆要认清自身产品所属的阶段,以便更好地开展各项工作和服务。
(二)价格策略和对顾客的成本策略的应用
高校图书馆的价格策略,指根据所提供的信息产品及服务制定的,既能为用户(读者)接受,又能为图书馆带来尽可能多利益的、合适的服务价格的策略。众所周知,图书馆是公益性机构,不以赢利为目的,但仅靠一定限度的拨款,已经很难满足图书数量的剧增和价格的上涨,图书馆经费严重短缺,进而也不能满足读者的多元化需求。因此,图书馆可通过“降低投入”和“适当收费”两个方法来缓解这一问题。
1.降低投入。第一,联盟购买,即以图书馆联盟的方式共同与数据库等生产商谈判、购买。第二,馆际互借,各个文献提供机构之间相互借阅文献(返还性馆际互借)或传递文献(非返还性馆际互借),需要支付一定费用。馆际互借有待于进一步的完善与发展,因为任何图书馆都无力购买所有方面的书,同时也没有这个必要,各高校图书馆可根据自身收藏特色与其它学校之间开展互借活动,这样既可减少经费投入,也避免了资源的重复收藏。第三,积极利用网络实现资源共享,CALIS的出现为各高校图书馆提供了一个广阔的共知、共享的平台。
2.适当收费。第一,读者使用计算机、打印、复印等可适当收取费用。第二,对于馆员提供的高层次的服务要收取一定的费用,如进行课题查新,科研资料收集等复杂性劳动。第三,高校图书馆也可利用资源优势向企业提供有偿信息服务。
(三)营销渠道策略和便利策略的应用
高校图书馆进行信息服务的渠道主要有两种形式,即读者到图书馆或通过网络获取服务。
1.读者到图书馆获取信息服务。主要包括借还书,阅览报刊,查阅工具书以及提出问题向馆员咨询等传统服务,看似简单,但在实践中却存在着一些问题值得我们注意。一是开、闭馆时间固定,不能满足读者的个性化需求。二是对于一些新书和还回的图书应及时上架,保证好的图书能为更多的读者所利用,同时应对新书和流通率高的图书进行通报,供读者参阅。
2.读者通过网络获取信息服务。随着互联网的迅速发展,各高校图书馆提供的网络服务也越来越多。以北京大学图书馆为例,电子资源有知识导航系统、学位论文提交与检索系统、多媒体点播系统,古籍拓片示范数据库检索系统,北大名师档案,网络课程服务等。无论读者采用何种渠道获取信息,图书馆都存在着一个严峻的问题,那就是馆员的主动服务意识差。首先,作为一个馆员要以为读者提供最大限度的服务为己任,主动了解读者需求并随时提供服务。其次,做好个性化“信息推送”服务,根据用户需要,有目的、按时将用户感兴趣的信息主动发送给用户。
(四)促销策略与沟通策略的应用
促销是一种信息沟通,是一种说服性的信息沟通活动。如何更好地发挥图书馆的价值,以便使更多的读者更好地利用图书馆是这一环节的关键,高校图书馆的促销方式也是多种多样的:
1.宣传图书馆产品和服务,把用户吸引到图书馆。在新生入馆教育中推广图书馆资源;通过举办各种讲座、散发宣传册,或通过校园广播、校报等方式向读者推介馆藏特色和各项服务;搞一些互动活动,调动其参与到图书馆的积极性。
2.营造良好的环境。图书馆要在周围环境、建筑设计及馆内摆设等方面都创造出学术性与休闲性相结合的氛围,增强读者对图书馆的向往。第二要求图书馆网页设计吸引人,内容丰富,真正体现“以人为本”。
3.对读者进行培训。如信息检索培训,不仅提高了读者对图书馆资源的利用,同时在馆员与读者之间也有了很好的沟通,有利于图书馆信息服务的开展。
4.售后服务。在为用户提供了信息服务后,还要进行跟踪服务,询问其在使用过程中存在的问题,直至达到用户最终满意。
5.反馈改进。对用户提出的意见,要认真分析并不断改进,真正与用户沟通好。同时,沟通不只是图书馆与用户的沟通,也包括馆与馆之间的沟通,只有更好地沟通,才能有双方与多方的共鸣和共赢。
四、营销策略在图书馆应用中应注意的问题
(一)馆员素质问题
馆员是提供服务的最直接的人,馆员的素质决定了其服务的水平,同时,馆员的水平也决定了其生产的产品的质量,没有高质量的产品做支撑,图书馆信息服务也就成了无根之木,无源之水,必将成为图书馆事业的绊脚石。因此,各高校图书馆一方面要在人才引进上把好质量关,同时对在职馆员进行定期培训,不断提高他们的综合素质,增强其再学习的意识。
(二)树立“用户至上”的思想,对读者提出的各种合理需求要尽量满足
读者是图书馆活动中最活跃的因素,没有读者,图书馆也就失去了其存在的意义。因此,馆员在日常举止与语言上一定要适宜,遵守图书馆职业道德行为规范。
(三)收费问题
图书馆必须牢记自身职责,是以无偿服务为重心,有偿服务为辅,不能本末倒置,并且收费一定要合理,以只收取工本费为宜。
(四)人才流失问题
随着图书馆事业的发展,尤其是高校图书馆正吸引着大量人才,但在当前环境下,图书馆人才流失现象依然严峻,这必将影响图书馆高质量服务的实现。因此,各高校及图书馆一定要重视起来,制定各项激励措施,如高工资、福利待遇,并要做好馆员的职业生涯规划,想馆员之所想,尽力解决他们的实际困难,使之更加热爱图书馆事业,更好地为广大读者服务。
五、结论
将市场营销策略应用于高校图书馆的信息服务中,目前还处于初级阶段,各项服务的落实还有待于进一步的发展与完善。虽然它不能解决图书馆信息服务中的所有问题,但营销理念的引入必将提高图书馆的竞争意识,有利于提高其服务水平。可以相信,高校图书馆利用自身优势,将自己推向市场,必然会加速图书馆服务的信息化、社会化进程,以实现其社会功能。
参考文献
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关键词：政府；公共服务；市场营销；营销理念
一、市场营销基本理论
在现代的市场营销的定义为：致力于交换过程中，满足需求和欲望的人类活动。[1]随着时代的发展，服务业蓬勃发展，随之带来的就是服务经济的到来，由此现代营销就延伸出服务营销。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。而政府公共服务营销就是指政府及其职能管理部门在处理社会公共事务的过程中，做到以公民需求为导向，借用企业营销的理念、方式、方法，提供令社会大众满意的公共产品和服务的过程。
二、在政府公共服务中引入营销理念的必要性
公共行政的精髓就公共行政而言，最重要的并且最有价值的就是为公民服务以增进共同的利益。虽然公共行政不同于企业的以利润为目的或个人以追求个体价值实现，但政府的行政价值观所追求社会公共利益、法制民主、公平效率和平等竞争与营销观念强调的顾客利益、平等交换、竞争有序等基本是一致的。[2]政府由于缺乏市场机制的约束作用，缺少竞争意识，导致出现低效和浪费的现象。所以，要运用市场营销的理念和原则进行政府管理的改革，即由经济管理型政府转变为公共服务型政府。因为营销讲求服务的针对性和效率，而通过市场营销调查、细分、定位、促销等是提供适销对路服务产品的有效途径。并且营销还可以帮助政府塑造良好的形象，让民众更加信赖政府，对政府更加满意。
现代政府必须引入市场营销理念，积极开展市场营销活动，争取更多公众的支持，这样政府才能确保目标的实现。市场营销是以消费者需求和欲望的满足为最终目标，目的是产品价值和顾客价值都得以实现。政府利用营销的方法、策略等去满足人民公众的需求，实现所提供的公共服务的价值，同时也可以大大提升政府社会公共服务供给的效率。在这个过程中，人民公众就是营销过程中的“顾客”或“消费者”。以顾客为导向更可以强化政府或公共部门的公共责任，使公共行为更加符合公共利益和公众需求。通过营销理念和方法的运用，可以加强政府的顾客意识、服务意识、成本意识、效率意识和形象意识。
提供给公众好的服务和令公众满意是政府存在的意义和价值的体现。而营销的本质就是服务，所以政府提供公共服务应该也必须引入营销。[3]伴随着社会主义市场经济体制的发展，公共服务市场化改革是必然的改革趋势，政府必须积极探索并实施性质有效的公共服务营销策略，以更好地实现自身的目标。
三、在政府公共服务中引入营销理念的可行性
政府进行公共服务营销不仅是必要的，同时也是可行的。推动政府加快改革，使之成为服务型、有形象的政府，在政府公共服务中引入营销的理念和方法是当今大环境下的最佳选择。
首先，营销理念引入政府公共服务中得到理论支持。由西方源起的新公共管理改革浪潮，西方各国行政改革都将政府“掌舵”和“划桨”的角色区分开，并采用商业管理的理论、方法及技术，引入市场竞争机制，提高公共管理水平及公共服务质量为特征的“管理主义”或“新公共管理”纲领。[4]公共选择理论认为政府存在普遍的失灵和腐败，主张通过政府与社会、政府与市场关系的重新界定来解决。公共选择理论最突出的一点是主张竞争和优选，这是官僚制政府改革和在公共领域里引入市场机制的最重要理论基础。新公共管理c公共选择理论的共同之处就是都主张尊崇市场机制的作用，发挥市场和社会的力量。政府公共服务市场化是当今世界各国行政改革中的普遍选择，我国构建服务型政府也必须以此为取向。所以从理论方面上就直接鼓励和推动着政府公共服务的营销行为。
其次，营销理念引入政府公共服务中得到实践的验证。同时随着时代的发展，非营利组织营销时代已经到来，非营利组织的快速发展及竞争的加剧，也要求其必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。政府作为一种非营利性的社会政治组织，必须以谋求公众利益的最大化为出发点和归宿，其服务的对象是广大的社会民众，政府存在的意义在于研究、发现和了解公众顾客的需求和欲望，并以公共服务的方式将足够的公共产品传递给公众，有效满足社会公众的需求。[5]在政府提供公共服务的过程中引入营销理念可以树立公众就是顾客的观念，确立“服务至上”“以人为本”的服务价值观，真正地“以民为本”“执政为民”。同时也可以使政府提供的公共服务更加有针对性，这样直接可以降低公共服务的成本。更有利的还有可以提升政府自身的形象，建设让更多公众拥护的政府形象。但也要确保提供公共服务的过程中的高效率和人性化。
在政府提供公共服务中引入营销理念是时展的需要和政府自身发展改革的需要，并且在国外已经有成熟的经验。我国政府可以借鉴西方国家成功的经验，运用市场营销的理念和原则进行政府管理的改革和创新，构建新型的政府公共服务营销的模式。所以从实践上，我国政府开展公共服务营销，建立一种新形势下的政府公共服务营销模式既是必要的也是可行的。
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1学科化服务营销的概念
学科化服务营销是图书馆和用户沟通的高铁，是图书馆创新服务、品牌服务向用户高效推广的战略基础，也是图书馆应对信息全球化的客观的、必要的、积极的管理策略。基于营销学理论和高校图书馆的服务特点，提出了高校图书馆学科化服务营销理论，其概念为以学科为市场细分标准，与各类用户群建立一一对应的服务模式，以用户需求和相互共赢为导向创造并提供出品牌服务的一种社会和管理过程［2］。学科化服务营销的目的在于，在以学科细分用户的基础上，开展服务营销活动，更快、更有效地满足用户的需求，巩固图书馆信息交流中心和文化传承中心的地位和社会职能，同时取得合理的服务效益。
2学科化服务营销的内容
2．1学科化服务营销是以学科为用户细分框架按学科来确定服务内容、组织机构设置和人事安排，分别制定各学科相应的服务计划，使用各种有针对性的宣传和推送手段，相应的建立起各自的服务渠道。这是高校图书馆服务的重要指导思想。
2．2学科化服务营销强调差别化在学科化的用户细分框架下，面向不同类型的用户群体，量体裁衣，提供个性化服务，并对营销渠道、推送的方式和方法、价格等做相应调整，以适应用户的需求，来提高图书馆服务效益和读者满意度。
2．3学科化服务营销强调创造创造营销是积极主动发现，挖掘用户潜在的需求和欲望，并激发用户，同时为用户提供相应的服务，使用户积极地响应这些创新服务，并得到预想的满足感。这是学科化服务营销的重要前提。
2．4学科化服务营销强调品牌服务品牌不仅是一种质量保证，还是一种社会责任。以品牌为核心开展各项工作，各部门团结协作，用集体的智慧来打造品牌，注重团队精神。对内提高图书馆的凝聚力和向心力，对外提高图书馆的核心竞争力，并提升图书馆社会价值。同时培养用户的品牌忠诚度，在相同服务内容下赢得更多的用户群体，从而打造国内一流大学图书馆。这是学科化服务营销的核心内容，也是学科化服务文化的精髓所在。
2．5学科化服务营销是一种管理过程学科化服务营销主要包括5个方面的内容：①面向用户调研分析，挖掘用户需求和欲望。②指导制定品牌服务，即图书馆需要打造什么样的创新服务给用户。③组织配备相关工作人员，进行专业培训，各部门合力、全方位打造品牌服务。④实施营销策略，建立沟通渠道和服务网络，以最佳的推送方式让用户知道图书馆的品牌服务，并参与体验图书馆品牌服务，享受优质品牌服务乐趣，同时也分享与他人。⑤对营销过程进行控制，实现无形服务的有形化和价值化。学科化服务营销也是高校图书馆与师生、与社会互动、联系的纽带。学科化服务营销理论延续了社会市场营销学理论，在制定图书馆营销策略的同时既要考虑到图书馆的发展和利益，同时也要考虑到用户与社会的价值创造，在提高图书馆整体效益的指导思想下开展营销活动才可持续发展，并经久不衰。
3学科化服务的营销策略建设
为了配合教学与科研，让教学和科研人员更广泛地了解学科化服务的有效方式，长江师范学院图书馆的学科馆员主动上门联系各院系不同的教学科研用户群体，主动了解他们对信息的需求情况和对目前馆藏资源的满足程度。为他们设计学科化服务的方案，为他们提供科技决策、科技管理的信息保证和科技决策的依据、建议和方案等具有高附加值的深层次知识服务。所以，要让教学科研人员更加了解和认识，接受并信赖学科馆员的服务，提升信息资源的利用，进而建立一套适合本校教学科研人员的学科化信息服务营销策略具有深远的意义。
3．1广告宣传学科化服务营销是以学科为基础，以服务有形化展示为核心，以网络和实体宣传为方法、以用户体验活动为催化剂，分层次、分步骤地进行学科化服务推广宣传。以院系为切入点，首先在生命科学与技术学院进行试点，随后再逐步向全校推广学科服务营销。广告宣传是品牌推广最常见的手段和方法，如张贴海报、悬挂横幅、通知（校园网、馆网、微信等网络平台）。海报、横幅效果直观生动、持久性强；网络平台速度快、范围广、持久性差。两者结合互补，能更好地达到宣传目的。长江师范学院图书馆通过一学年对学科服务营销的宣传，给院系和教学科研人员留下了初步印象，也激发了他们了解、使用学科服务营销的好奇心和积极性，为开展学科服务营销工作营造了良好的氛围，也为今后的工作做了铺垫。2013年初至2013年底，长江师范学院图书馆学科服务营销团队张贴海报和悬挂横幅多达80多幅，在校园网和馆网发表宣传和新闻稿件50余篇。
3．2学术交流学术交流活动是同行间创新思维的互动，也是学科服务营销推广的重要机遇。长江师范学院图书馆从2012年派出相关专业技术人员参加国内各类同行会议，吸引同行来馆交流参观访问，同时积极主办学术交流论坛和会议，请同行专家做讲座等，积极主动与同行们对学科化服务营销进行切磋交流和宣传，吸收同行们的经验和教训，不断地提升长江师范学院图书馆学科服务营销的服务品质，并被广大用户所接受和认可。
3．3回访院系教授专家教授是学校教育的主要力量和重要环节，而专家、教授是学术知识和校园文化的传输纽带和桥梁，他们是图书馆服务重点宣传推广的对象，教授的每一个认可都是我们服务的“活招牌”，使图书馆服务的宣传力度和宣传范围得到大大地提高。2013年，长江师范学院图书馆的学科服务营销团队主动深入院系，上门为专家、教授提供贴心专业咨询服务，为教学科研团队进行专场讲解，将长江师范学院图书馆的馆藏资源建设工作和学科服务营销项目与各院系的教学科研发展建立长期的合作机制，此项服务得到教学科研人员的一致好评。各院系专家教授和科研团队也主动提出要求长江师范学院图书馆开展定题服务和专项信息素质课程培训，并愿意参与图书馆的资源共建工作。
3．4利用微信搭建学科化服务营销平台随着网络技术和信息技术的日益发达，微信作为即时语音通讯软件，以其诸多的优点被广大用户所接受并喜爱，是目前普及最广和流行最热的即时通讯工具和社交平台。高校图书馆也注意到了这一新型的工具和平台，慢慢开始探索利用这一用户数量庞大的新兴媒介，为师生提供方便快捷的移动信息服务。2014年，长江师范学院图书馆在官网首页向读者公布了微信公众号和二维码，只要读者用手机扫一扫二维码和添加关注图书馆微信号便成为图书馆的好友。图书馆利用微信为读者提供APP化的服务，其诸多的优点为读者提供更多元化的移动信息营销服务，拉近了图书馆与读者之间的距离，把微信与图书馆的学科化信息服务等结合起来，利用其便捷性和庞大的用户群，拓展深层次学科服务营销，具有更深远的现实意义。长江师范学院图书馆利用网络微信平台开展学科化服务营销的主要内容包括：①利用微信推送最新的讲座和培训、阅读推广、图书漂流等图书馆最新活动，使读者能尽早地了解图书馆安排的各项活动。②利用微信及时发送最新资讯，增强图书馆与读者之间的信息互动，满足用户个性化信息需求。如图书馆每月定期向读者推送优秀图书及新书，读者不再需要登录图书馆网站就可以在第一时间内获取新书通报信息，及时到馆借阅新书，从而提高新书利用率［3］。③读者通过微信实时获得个人所借书籍的借书期限、预约书籍到馆情况和逾期书籍的罚款情况等，使读者能按时还书，及时到图书馆办理借书等。④为了满足用户的信息需求，长江师范学院图书馆主页上建立了学科化服务信息平台。学科馆员根据用户的信息需求，提供有针对性、具有使用价值的学科化信息服务。通过微信、QQ等网络工具与用户建立交流沟通渠道，学科馆员可以不受时间、不受地点制约，随时掌握用户的信息需求，实时的提供学科化信息。
3．5学科服务营销团队的网络建设长江师范学院图书馆目前面临最棘手的问题就是学科馆员少，学科服务工作任务重。面对如此繁重的学科服务营销工作，长江师范学院图书馆如何将学科服务营销深入到全校师生中去？怎样合理安排人员，融入并构建学科服务营销团队？如何积极推广学科服务营销工作？如何优化人力提升学科服务？这些都是摆在馆员面前要处理的问题。所以，长江师范学院图书馆搭建了与院系沟通联络的微信网络公共平台，覆盖了全校的各个学科、科研团队。负责信息联络是由各学科馆员与各院系科研团队中的优秀年轻教师或优秀学生来进行的，信息联络员都是由各院系科研团队（包括学科带头人）推举出来的。图书馆定期对他们进行信息素养的培训，定期组织他们进行交流、研讨，解决一些问题。他们将图书馆和各院系架起了高效沟通信息的桥梁，为教学科研、学科建设、科研团队的深层次发展研究提供深层次的信息专题和信息分析服务等。
3．6开展学科信息素质的多元化讲座讲座是高校图书馆信息素质教育的重要形式。2012年，长江师范学院图书馆为了深化学科服务，促进学科服务营销发展，便融入院系学科素质教育培养，讲座由常规文献检索讲座发展到内容拆分，细化为多模块、多元化的讲座，逐步向学科化、专业化、个性化的方向发展。面向教学科研团队及学科带头人等介绍学科专业资源和检索技巧、学术资源和服务概况以及如何利用资源写论文等，帮助他们又快、又全、又准地找到所需要的文献。此外，学科馆员不仅要认真梳理各学科专业资源，同时还要对各学科专业最前沿的发展动态有所熟知，以便将普遍、针对性的学科资源以及最新的学科动态资源转化成讲座模块，宣传给师生。长江师范学院图书馆以生命科学与技术学院作为试点院系，开展了一系列学科服务、营销创新活动。学科馆员提前将信息素质培训讲座的资料发送给院系教学科研负责人，让师生能够清楚学科馆员他们能提供哪些帮助，而院系则根据具体需求来调整和组织师生听讲座。确定培训内容之后，为了达到良好的宣传普及效果，学科馆员还会亲自登门宣传讲解学科讲座的内容，或刊登海报、发放讲座通知单，还可以通过图书馆网页、微信以及院系的BBS、教师邮件、学科博客等进行宣传。这一学科服务营销形式，能够拉近图书馆与教师、科研人员、学生的距离，使学科服务营销深入院系，将学科服务营销贯穿于教师教学、学生学习的过程当中去。
3．7信息素养教育培训与实施随着信息和网络技术的飞速发展，信息素养已成为当代人才的重要素养。而目前长江师范学院广大师生群体的信息素养参差不齐，影响并制约着广大师生的创新和科研能力，全面推广信息素质教育是长江师范学院图书馆势在必行的举措，信息素质的提高有助于提升长江师范学院师生的整体科研水平，并形成良好的科研氛围。为此，长江师范学院图书馆从2010年起就为学校广大师生精心打造了“师生信息素养培养教育实施方案”，以多元化的讲授模式、分阶段地开展系统化的信息素养教育培养，为广大师生提供真正的信息需求服务。
3．8有形化服务营销展示为了让师生们更充分地了解图书馆的各项服务，提高师生对各项服务的使用率，同时也为了提升学科馆员的服务信心和读者的满意度，促进学科馆员与师生间的互动，长江师范学院图书馆进而开展了有形化服务营销的展示。
3．8．1设立服务咨询窗口。为了打造高品质的服务，第一时间了解师生的需求，将优质服务送货上门，面对面地宣传给广大师生，在长江师范学院图书馆各外借书库、阅览室和总服务台（还书台）窗口处都设置了学科服务营销工作点，有专人负责问题解答。图书情报部也设立总服务咨询台，每天由部主任来负责解答，甚至学科馆员亲临各院系将优质的服务零距离地展示给广大师生，节省了师生们宝贵时间。
3．8．2网络展示平台建设。网络展示平台是长江师范学院图书馆服务有形化展示最为重要的手段。长江师范学院图书馆在主页上增加了学科服务专栏，将学科服务项目推送给师生第一视野，并在主页上实时学科服务的相关信息，进行整合存档，同时也在学校校园网站上进行宣传报道，以加强广大师生对学科服务的高度重视。
3．8．3信息宣传栏。长江师范学院图书馆各外借书库、阅览室都设有信息宣传栏，将各学科的前沿信息都出来，这也是长江师范学院图书馆有形化服务展示和宣传的又一窗口，信息宣传栏的内容平均每2～3个月更新一次。
3．8．4总服务台信息。在图书馆总服务台通过用大型液晶电视来为广大师生播放动态的学科服务资讯，内容涉及服务宣传、学科服务营销活动、培训信息、信息素养培训视频、图书馆导读推荐、图书馆活动通知等。
3．8．5交流提升，规范服务。同行间、非同行间的创新思维的互动，是一种服务推广的重要机遇。长江师范学院图书馆馆员形成了定期工作会议的模式，建立了学科服务的QQ、微信讨论组，随时交流工作中遇到的各种问题和困难。通过讨论交流，学科馆员们很快在学科服务定位、内容和方式方法、学科服务营销计划等方面达成共识。积极与各院系、同行等进行交流和宣传，来规范图书馆的学科服务，不断提升学科服务营销的品质，提高图书馆学科服务营销团队在学院、同行间的知晓度。
4结束语
论文摘要：随着知识经济时代的到来和信息产业的迅猛发展，在新形势下，图书馆传统的服务模式已缺乏必要的适应性与生命力。本文即阐迷了在营建现代图书馆的全新变革中，引入图书馆营梢观念的重要性，并鱿图书馆营铭现念进行了详细分析。
1建立图书馆营销观念的背景
随着时代的发展和社会的进步，知识经济这种以建立在知识和信息的生产、分配及应用之上的新型经济已逐渐取代了传统的工业经济，我们可以看到这样一个无可争议的事实:在整个社会生产系统中，知识产品的生产已支配了物质产品的生产而居于主导地位，脑力劳动也已上升为人类劳动的主要形式。而这当中，信息产业的迅猛发展尤为值得关注。如今，信息被视为与能源和材料并重的人类社会三大支柱之一，信息产业已成为当今世界一个新的经济增长点，在经济和社会发展中的地位越来越重要，一个全球信息产业化的浪潮正迅猛掀起。为顺应时代的发展，为适应形势的需要，在中国加人wto的大背景下，图情事业如中国的其它行业一样正发生着深刻的变化。尤其在今年的“两会”中，文化事业单位的改革被捉上议程，许多地方正着手进行试点，改革已势在必行。
就在众多现代图书馆巫待全新变革的呼声中，图书馆传统的单一的借阅服务模式缺乏必要的适应性与生命力，这一观点已在图书馆界达成了普遍共识(尽管其它许多问题尚在广泛的争论与研讨中)。国内大部分图书馆都在深层地实践与体验着变革，包括有观念的转变、结构的调整、制度的更新、服务的拓展等各个方面。其中又以观念的转变尤为重要，它影响并指导着其他各项改革措施的正确发展与顺利进行。引入图书馆营销观念恰是这一变革时期的产物，虽然这一观念还未被正式采用，但目前已有许多图书馆在实践中加以运用，并且取得了非常良好的效果。
2营销的概念
学科“marketing’，有许多中文译名，常见的有“市场学，、“行销学”等，而现在通用的“营销学”译法则较为贴切，因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，突出了“营”与“销”，较完备地包含了“marketing”一词的主要活动。除了多种译名之外，对于营销的定义也有很多种解释，如美国市场营销协会(ama)的定义:营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切组织活动。而在众多定义中最具代表性的是菲利普·科特勒(phil-ip kotler)的解释:营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。正是这样一门上世纪发源于美国的很“接近实务”的新型学科，近一个世纪以来得到了迅速地发展和传播，影响深广，受到世界各国的普遍重视，20世纪70年代末开始传人我国，立即引发我国学术界和企业界的对此的热情与关注，究其原因还在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。
营销一词的含义也不是一成不变的，它是处在不断发展之中的，从最初的等同于推销、销售，到当代丰富的内涵，它是随着社会经济和营销活动的日益发展而不断更新完善的。自上世纪70年代以来，就提出了许多新观点和思想:如“战略营销”、“全球营销”，以及1986年后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。只要是经过验证的有价值的新概念，都将增进人们对现象的理解，提高预测和控制的能力。如今不仅是发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式”，发展中国家也在“为我所用”;不仅工商企业等营利组织热衷体验，非营利组织也在深人研究实践。
3引入图书馆营销观念的意义
3.1图书馆营销的概念及其基本内容
对于图书馆营销这一概念，目前还没有一个被普遍接受的较为准确的定义，这与图书馆营销观念还处于萌芽状态不无关系。但基于一些成功的实践经验，已有不少专家学者对图书馆营销进行了客观地描述与归纳。这些对图书馆营销概念的概括较为集中在“两个营销”上，即信息营销与服务营销。当然，这“两个营销”的描述还只限于对现象的归纳，并没有图书馆营销实质的体现，作为定义来说它所包含的面还太窄且缺乏能动性。实践是检验真理的惟一标准，实践也是创造真理的必由之路。在实践中归结定义，其实也是在实践结果上探讨得失的过程，因此，当下我们任何的简单描述与归纳都是不无意义的。应该说在引人图书馆营销观念并且牢固树立后，便能形成一个较为准确的、被普遍接受的定义，并且一如营销概念将在发展过程中不断调整与充实新的内容。
与图书馆营销概念的模糊与不确定相比较，图书馆营销涉及的基本内容还是较为清晰与准确的。国外图书馆界流行着这样一种说法:把图书馆当作一个企业来运作。虽然这一说法不够确切，当中还涉及到公益与效益等方面的矛盾，但就图书馆营销的具体操作来看，其基本内容便能与企业的市场营销一一比照，因此也就显得相对明朗。具体有以下4方面:第一，市场分析。包括对市场环境及需要行为的分析，也就是研究分析目前图书馆营销所处的政治、经济、文化、科技、法律等方面的总体环境以及组织内部、读者、出版业、图书馆界等方面的个体环境。其中重点应该是分析读者需求的形成及其影响因素。第二，市场策略。包括市场竟争策略与目标市场营销。一旦进人了市场就参与了市场竞争，因此分析竟争者并选择适当的竟争策略就显得非常重要。值得一提的是图书馆营销并非以盈利为惟一目的，单就价格竞争这一点而言，还是有一定市场竞争优势的。另外对目标市场的研究有助于市场细分，从而对图书馆营销进行准确的市场定位。应该说任何一个组织都无法满足整个市场的需要，那么准确的市场细分与定位，便可将营销活动集中在图书馆认为最有可能为之服务的用户之上，从而可更好地把握营销机会，为目标市场提供“适销对路”的产品与服务，同时在价格、渠道、广告等方面也可做到更具针对性。第三，市场营销组织的规划与执行。包括产品、价格、渠道和销售促进这四方面策略的制定与执行。这里的产品，实质分为有形产品与无形产品。图书馆除了提供传统的图书、报刊，还在生产和开发二、三次文献信息资源及零次情报等，这些都属于有形产品，而无形产品就是图书馆的服务和形象。众所周知，对一个组织来说，当发展到一定阶段时，服务理念的重要性甚至完全超过了有形产品的生产与开发。第四，营销控制管理。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。就目前情况来看，图书馆在反馈这一环节上做得较好，而由于体制结构因素，调整与修正方面则未能做到及时跟进。(以上只略及一二，关于图书馆营销的具体原则与策略运用等将另外撰文详述。
3.2信息营销是图书馆营销的第一选择
信息营销在图书馆变革的实践中被如此广泛地采用，而且成为图书馆改革创新、走市场化道路的首选方式，是有其必然性的。关于信息产业的迅速发展与信息的倍受重视是一个原因，而图书馆在此方面得天独厚的优势却是至关重要的，这种优势主要表现在信息资源的“质”与“量”上。首先，作为主要职能之一，图书馆保存着人类社会最完整最丰富的文献资源，长期积淀并不断扩充，加之通过成立中心图书馆等方式大大增强了馆际合作力量，其拥有文献资源的完备性及系统性是其它信息服务机构所无法比拟的。伴随着现代图书馆在计算机技术、书目数据库及虚拟图书馆等方面的成熟开发与深度应用，便构成了信息营销中信息资源“量”的优势。其次，也正是由于长期的积淀，图书馆拥有一个其中不乏高素质人才的稳定且富有经验的专业群体，他们在多年的实践与创新中形成了一套文献加工储存和信息提取整序的科学方法。信息来源广泛、检索途径多样、查寻手段齐全、数据标准规范这些图书馆长期以来在社会中形成的良好信誉与形象，客观上也是信息资源“质”的优势的反映，相对于经营时间较短的其它信息服务机构而言，优势还是显而易见的。
对比优势，存在的不足则更为明显，因为它直接造成了不利的结果。在市场经济规律的作用下，信息产业必然存在着激烈的竞争。面对竞争对手铺天盖地的宣传攻势与灵活多样的营销策略，图书馆显然缺乏对竞争的准备。没有或较少市场营销的观念，直接导致了“酒香也怕巷子深”的结果。另外还有一个严峻的事实摆在面前，随着事物不断地发展，原先拥有的优势也会逐渐转化、甚而丧失。由于信息产业的空前发展、各类信息机构的纷纷涌现、激烈竞争环境的业已形成，造成了社会信息总量的急剧增加、信息时效的不断缩短、相当程度的信息过剩，更加之当今网络时代的开放性，使得图书馆在信息营销中信息资源“质、量”的优势正在慢慢消失。
如何扬长避短，其中关键的一条就是引人图书馆营销观念。文化事业有其意识形态属性，也兼有产业属性。图书馆不仅可以起到信息中介的作用，还可以成为信息的生产者和经营者，有能力且应该进人信息市场。信息市场作为现代市场的组成部分，而营销观念又是现代市场的灵魂核心，因此图书馆应引人营销观念，并以此指导信息营销工作。
3.3服务营销是图书馆营梢的立足之本
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