CG一般服务于的行业有广告、影视、动画、漫画和游戏业。CG现在的理解是不仅仅是一项技术更是艺术，包括了当今数字化时代中所有的视觉艺术创作活动。我们所熟知的Photoshop、flash、opencanvas、painter、maya、3dmax、lightwave;aftereffects，CB，DF，shake被广泛应用于平面设计、网页设计、三维动画、影视特效、多媒体技术、以计算机辅助设计为主的建筑设计及工业造型设计等，它们已经形成一个可观的经济产业。“时间就是金钱”本。富兰克林(BenFranklin)这样一个完全由技术发展观衍生出来的值得推敲的忠告构成了我们生活的普遍价值观。大家熟知的电子游戏开始于美国，日本重视科技与技术的创新使之发展壮大，日本的游戏公司凭借日本动画，漫画的文化积累，充分运用CG，才形成了当今世界注目的游戏产业大国。在电脑普及之前，如果回到过去想象一下靠手工绘制的动画在人工费等成本不断上涨中，如果没有数字技术的革新与CG技术就很难有日本动画产业今天的规模。我们熟知的死神、火影、柯南也就不会这样被世人称道。《长江七号》算是国内一部优秀的电影，其中“长江七号”这个外星狗就是CG技术的成果，塑造了一个可爱的卡通形象，使影片增色不少。
2国外电影和广告中CG技术提供了借鉴与思考
国外优秀电影和广告中CG表现增色不少，也为国内现代影视广告提供了借鉴与思考。不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面。CG技术不仅是我们广告制作中的一项技术应用，也改变了我们的广告概念。CG是一种表现手法，一种更为自如的视听语言，也可以在全新的广告思维中同其他广告元素一起创作出更为完美的广告作品。CG技术的应用其大的扩展了现代广告表现的可能性。
3国内现代影视广告的现状
中国目前有很多优秀的广告作品出现在人们的视线中。在中央三台播放的五粮液集团的音乐广告，古典美的效果让人称赞。然而很多特效也全是CG技术的支持，如开始山上雨雾缭绕的大场景就是CG技术的成果，营造了空灵的效果。尤其是男女主角站在竹林之上的镜头等增添了影片观赏性，五粮液招牌上飘过的竹叶也是CG的踪迹。中国CG行业虽然与国外的水平还有相当的差距，但是发展速度相当快。广告行业也是目前促进中国CG西橘发展的行业之一。有些广告片中的CG镜头所暴露出的创作者对现实中所没有的虚幻空间想象力的匮乏，CG制作流程技术手段的创作规律及技术缺陷等诸多问题的出现导致CG技术脱离广告片而存在，CG镜头的展示和广告片整体不能完美融合，背离广告创作初衷都无形之中拉远了同国外广告的差距。
4CG技术的应用其大的扩展了现代广告表现的可能性
在现代影视广告创作中，由于资金，条件各方面的限制，使得很多好的创意构思陷入尴尬局面，然而CG技术的运用可实现场景模拟等处理手法，可以帮助优秀创意的完美表达;也可以让创意构思进一步打开，无疑是对现代影视广告的一种促进。但CG由于近年来的发展已不只是简单的技术手段，在服务于其他行业的同时也能带给我们影视广告构思创意和制作上的启迪。在CG技术的支撑下，设计师创作的自由度大大提高，形状、构图、色彩、线条和质地等设计要素数字化后都可以通过CG技术进行处理，模拟出设计构思的结果，并可在虚拟的环境下反复修改。设计的整个过程完成了无纸化的操作，大大提高设计效率的同时也节省了资源。非物质设计的发展，既表现了数字技术对传统艺术创作方式的冲击，也是科技与艺术的完美结合的体现。从传统的物质设计过渡到非物质设计，不仅反映了技术的发展，也反映并满足了人们对于多元化生活方式的渴求。
5结论
学用脱节是目前高校教学中无法回避的现实。这主要缘于以往的传统教学注重书本知识，部分老师半路出家，系统理论和专业技能存在欠缺，更缺乏在实际操作中对教学进行有效管理的经验。这样教学的结果是学生长于说而拙于行，创意想法多而作品呈现薄弱。学生的训练习作、毕业作品经常是创意五花八门，作品效果差强人意。学生们在职业生涯的开始阶段屡屡受挫，自信心很受打击。影视广告设计课程是实践性非常强的专业核心课程，课程包罗了影视广告从创作准备、创意到制作的全过程，教学结果要求学生应具有影视广告设计、创意能力，还要具备拍摄、剪辑、配音、合成等技能。因此，笔者在教学中研究尝试，从课程前期开始，即根据不同阶段需要，为学生设立各种独立模拟设计项目，每个项目以完成一件作品为结果。这种独立项目照顾了不同教学进程中的重点，更需要成系统地综合运用所学知识和技能。通过多年尝试，笔者将这种教学方式总结为课目整合、知识整合、团队整合的整合式训练法。根据整合式训练法的需要，笔者将原有课程的教学内容重新进行取舍组合，将所有基础课程、应用课程的相关知识点和技术、技能融为一体，用独立项目进行整合式教学。在实践中突破课目和知识的藩篱，通过作品点评为学生梳理知识体系。训练最终不仅要让学生融汇所学过的各门课程理论知识，能够准确把握曾经训练过的操作技能在实际创作中的感受和分寸，而且还要培养解决问题的能力、在实践中迅速吸纳新知识的学习能力、对市场的感悟能力，以及锻炼他们跟别人的协作和沟通能力，由此极大提升学生的专业知识整合与整体设计能力。
二、整合式训练法在影视广告设计课程中的运用
针对每个设计项目，第一步，笔者要求学生自愿组建3-4人为一组的项目创作团队，团队成员分别承担创意、文案、拍摄、后期等工作，但每个环节大家都要参与，训练成员之间的协作能力，即团队整合。第二步，根据创作主题收集、分析调研、整理资料，训练学生抓重点、收集、分析和整合素材的能力。第三步，让学生们根据自己的生活经验和感受梳理思维，提出个人的观点，激发大家的想象力，最终形成团队认可的设计创意方案。第四步，根据方案进行素材拍摄。第五步，通过后期制作形成完整作品。第二步到第五步即包括了课目和知识整合。在前三步的准备阶段，老师不干涉学生的任何想法和做法，但由于艺术类学生缺乏社会调研、市场营销方面的专业课程学习，可能产生知识空白，所以需进行适当引导，帮助学生进行观察、调研和思考等活动，着重培养学生的协作能力、分析判断与表达能力、设计创意能力。在拍摄和制作阶段，老师在尊重学生设计创意方案的基础上，为作品的最佳呈现提供指导和建议，对学生知识和技术、技能的薄弱点、遗忘和明显错误进行提示和纠正，最大限度地让学生在创作中自觉地运用不同知识和技能。案例一：影视公益广告《友善如水》笔者以“团结友善”为主题，向学生下达了一则30秒公益广告的创作任务，其中一个创作团队将创作视点对准了残疾人群。他们拍摄了数百张残疾人在各种状态下的照片，同时通过各种渠道收集了大量关于残疾人的资料和数据。资料显示，中国有500万盲人、2004万聋人、127万哑人，共计8296万残疾人，他们对社会最大的需求是友善和平等。创作团队进行了大量创意尝试，样片多以残疾人各种状态下的照片进行编辑，再叠加文字加工而成，画面极具视觉冲击力和心理震撼。笔者在看到第一批样片后指出：这样的画面将引起很多受众视觉和心理的不悦，尽管是一个公益主题，但作为普通受众，并不愿意看到与大众审美相悖的画面或场景。广告不同于影视剧的画面表述方式，影视剧有足够的时间去营造氛围和演绎过程，虽然广告也有完整的叙事结构和画面逻辑，但缺乏让受众由不适到适应、再到理解、接受的时间跨度。再者，用直白的图片表达公益诉求，创意思维过于简单，尽管事先征得了拍摄对象的同意，但把他们未经修饰的状态呈现在大众面前（观众知道电视剧、电影的类似画面是经过修饰和化妆而成），客观上还是对残疾人的不尊重。学生们联想到自己和家人平时观看影视剧的类似经历，坦承过多考虑画面的冲击力而忽略了受众的心理感受。经多次推敲，大家形成了用动画制作的文字取代照片的创意表现。大家经过讨论终于确定了创意思路，用墨汁滴入水中的稀释比喻社会对残疾人生存状态的理解和尊重，作品定名为《友善如水》。学生们准备用特写镜头拍摄下墨汁滴入盛满清水的玻璃杯后，在清水中稀释、弥散的过程，然后用动画制作出“盲、聋、哑、残”四个字，将字体与抠像后的滴墨位置进行合成。笔者这时对创意表现进行进一步引导：创意有了，但还收不到创意广告抓人眼球、让人思考的效果。要引起别人对一则广告的关注，平铺直叙肯定不如有所铺垫，埋设伏笔，然后再点出主题的效果。针对他们准备用单一机位拍摄同一场景的设计构思，笔者建议他们在近景拍摄墨汁多次滴入玻璃杯，水逐渐由清澈转为浑浊过程的基础上添加一组镜头：在同位置摆入一个装满清水的大玻璃缸，同机位拍摄玻璃杯中浑浊的水倒入玻璃缸后被稀释到无痕的过程，再将动画文字与画面合成。整则作品画面没有一个残疾人的图像，代之以文字、数字，通过字（墨汁）多次滴入玻璃杯后水变浑浊的效果，喻指残疾人群生活在孤独和不被外界了解的世界里黑暗日益加深，浑浊的水融入大玻璃缸后被稀释，喻指在全社会的了解、尊重和平等对待下，残疾人的生活将变得明亮和美好。最后定格推出广告语“友善，是如水般温柔的爱”，点睛和呼应“团结友善”的公益主题。全片既照顾了弱势人群的尊严，又顾及了观者的视觉感受，伴随音乐和水色的变化，用视觉引导着观者友爱之心的自觉自醒。案例二：微电影公益广告《文明的镜子，人生的道路》在以文明为主题的微电影公益广告项目中，有一个创作团队收集了乱扔垃圾、随地吐痰、高声喧哗等不文明行为，意图通过镜头编成一部完整的微电影公益广告。但这些社会问题拍摄难度大、范围广，归纳主题难免给人空泛、疏离日常生活的感觉。笔者跟他们聊起了“孟母三迁”、“言传身教”等成语典故，学生们意识到了老师的用意，微电影《文明的镜子，人生的道路》脚本逐步成型：场景一：妈妈带5岁的孩子到公园游玩，儿子看见地上的垃圾去捡被妈妈制止：“别听老师的，地上的垃圾脏，脏东西每天都有环卫阿姨去打扫，你去管它做什么。”场景二：妈妈带着儿子踏进草坪，留下了一堆垃圾后扬长而去。场景三：公共汽车站妈妈带着儿子不排队挤上公共汽车，踩了别人的脚还蛮不讲理。…………场景六：黑屏字幕：十五年后场景七：已经长大的儿子习惯了横穿马路、在公共场所随地乱扔瓜子壳、吸烟、乱扔烟头、在湖边抛垃圾、随处大小便。场景八：儿子上班时跟顾客打架、被开除。场景九：黑屏，字幕：树立正确的人生价值观，才是我们唯一的出路。渐隐，剧终。广告通过镜头的切换和简短的母子对话，将分散、零碎的镜头连接在一起，没有任何旁白，极富现场感，观者在观看一位母亲对孩子的不良教育所导致成人后的必然后果的同时，很自然地联想到了言传身教、文明、时间、因果。
三、教学效果
在《友善如水》的创作过程中，笔者遵照整合式训练原则，抛开了课目和知识点，就项目谈项目，在互动中充分调动每个学生的创作激情和合作精神，只在关键环节点拨几句帮助学生升华作品。点评时，笔者将字体、摄影、构成等相关知识点和运用进行梳理，结合创作中给学生的指导讲评作品亮点——广告创意表现，并结合广告创意、广告摄录课程中的相关知识点，重点讲述了“不变中有变化，变化中有不变”的笔者实践心得。通过创意表现运用的“浓缩”和“稀释”这样的小常识提升广告创意，提醒学生要注意生活常识、成语、俗语的学习和积累，这些在他们今后的广告生涯中，都可以成为创意的灵感来源。点评《文明的镜子，人生的道路》时，笔者重点指出，编辑手法是用局部表现整体，以概况的动作、瞬间的表情来描述情节和故事，与音乐、旁白、同期声等元素按照创意需要合成，通过蒙太奇帮助观者构建思维逻辑，实现时间和空间形态的合理调度，构成一部完整的影视广告作品。所以不同景别的运用、各分镜头编辑与技术处理要点、配音、音乐、歌曲、音响效果处理技巧和全片节奏掌控，直至后期合成完成等技术、技能运用较为完整，是对商业摄影、脚本编写、非线性编辑、影视合成与剪辑、视听语言等课目有关知识的再理解。通过上述两个项目的创作过程回放，可见整合式训练法的特点：（一）涵盖广告创作全过程的项目训练让学生将以往所学的知识、技术、技能全部“串”了起来；（二）根据不同阶段教学重点而设立的项目训练，指向性、目的性明确；（三）学生是知识和技能的主动掌握者、运用者，教师起到提示、引导和点拨作用；（四）课目、知识、团队“三整合”密不可分。近年来在笔者的影视广告设计教学中，学生们通过整合式训练，理解了理论知识、专业技能、团队合作对实际工作的意义，并能将分门别类的学科、条分缕析的理论融会贯通，灵活运用。这样的认识，当学生们走入社会成为职业广告人之后，感触会更加强烈。
四、结语
一般情况下，传统的影视广告缺乏新意，是由实物、演员、字幕等组成，画面比较单调。而随着时代不断的发展，为了使影视广告尽可能地打破其局限性，充分表现出人们的创意和思维，在影视广告中加入一些动画元素，能够完成传统影视广告无法完成的效果。由于动画的表现形式独特，不受时空限制，动画鲜明的特点能够在影视广告中发挥巨大的作用，能够形象生动的把复杂抽象、难以表现的概念表现出来。
（一）动画广告独特的表现形式。动画广告具有形象生动、幽默夸张、风格独特的表现形式。首先，和传统广告相比，动画运用在影视广告中，富有动感，形象生动，具有更鲜明的色彩，具有更明快的节奏。如：在趣多多饼干广告中，为了增加人的印象，带给消费者好感，运用了拟人化的表现形式，趣多多饼干造型可以做各种有趣的动作，可以说话，形象生动。其次，动画广告具有夸张性、幽默感的特点，可以表现出人们的各种创意和思维。如：为了给消费者带来趣味和深刻的记忆，玛氏食品旗下的彩虹糖一系列广告中，不管是女儿的眼泪，还是妈妈的唠叨，都通过夸张的表现手法，使其便成了大量的彩虹糖，高度符合了彩虹糖“玩味无限”的广告语。另外，动画广告区别于其他广告形式，它具有自己独特的风格。在影视广告中，融入动画元素，能够使观众产生较大的观赏兴趣，能够被其独特的风格所吸引。
（二）动画在影视广告中的作用。首先，能够加深消费者对广告的记忆，满足各个年龄层的喜好。传统的影视广告具有枯燥无味的感觉，一般情况下，在电影片头或者电视节目和影片当中或出现、穿插影视广告，这样会造成消费者的厌烦心理，不利于产品的推广。为了加深消费者对广告的记忆，抓住消费者的眼球，在影视广告中，加入动画原色，能够增强影视作品的新颖性和趣味性，使影视广告满足各个年龄层的喜好，摆脱传统广告中受众群体狭窄的缺陷，促进了产品的推广，有效地契合了消费者的心理。如：康泰克品牌的康泰克胶囊人，不仅符合各个年龄层的喜好，还很好地抓住了消费者的眼球，促进了产品的推广。其次，能够给广告创意带来无限的可能性，带给观众强烈的视觉冲击力。动画可以表现出人们所能想到的任何造型、剧情、场景和概念，表现形式不受限制，能够给广告创意带来无限的可能性，具有强烈的表现能力。同时，这种创意的实现能力具有趣味性和观赏性，在影视广告中加入动画元素能够带给观众强烈的视觉冲击力和吸引力，能够形象地表现出产品信息。如：光明牛奶广告中，为了考核出产品的合格质量，作为牛奶质量检测员的卡通牛，通过拟人化的表现形式，既生动有趣，有体现了光明牛奶注重牛奶品质的品牌理念，这种表现形式是传统广告无法实现的。另外，在影视广告中加入动画元素能够树立品牌形象。动画深入人心，随着科学技术的发展，许多品牌纷纷以卡通形成作为品牌代言人。如：麦当劳中的麦当劳叔叔，七喜饮料广告中的FidoDido小子，康泰克品牌中的胶囊人，米其林轮胎的米其林先生等，都是大众所熟悉的卡通品牌代言人。种种卡通形象代言人不会像明星代言一样，它们具有长效性，不会因为合约到期或者其他问题影响品牌。长期以来，这些卡通代言人树立了品牌形象，成了产品的代表，形成了品牌联想，人们一看到这些形象，立刻就能联想到它们所代表的产品或品牌。在很大程度上，正是动画元素为影视广告带来的“武器”，增强了产品的推广力度和销售力度。
二、动画元素在影视广告中的运用
随着经济不断的发展，影视广告成了应用广泛的广告形式之一，为了抓住消费者的眼球，影视广告就要引起消费者的关注，广告成了我们生活中不可缺少的一部分。目前，我国已经进入数字信息技术发展的时代中，动画在整个影视传媒和创意产业中占据了举足轻重的地位，受到人们越来越多的喜爱，成了一种富有时代表征的娱乐艺术形式，不管是电影电视作品，还是商业性质浓厚的影视广告为了推广产品，都争相使用动画元素来表现产品特征，从而使动画和影视广告有效的结合在一起，逐渐成为影视广告产业发展的新趋势，形成了影视动画广告。如：七喜饮料广告、趣多多饼干广告、可口可乐广告等等。而在影视广告中动画元素的运用形式各不相同。
（一）动画元素和现实相结合的影视广告。影视广告中，动画和现实相结合是一种最常见的表现方式，动画可以可以是动画场景、特效、造型辅助品牌形象代言人的演出，也可以是卡通形象与真实人物，可以和场景相结合。如：高露洁草本美白牙膏中海狸先生的卡通形象运用，与真实演员在真实场景中配合演出；而作为卡通形象的M&M’s巧克力豆，通过拟人化造型，与真实的演员对话，深入信任，经典的对白“快到碗里来”、“你才到碗里去”形象有趣，深的人们的喜爱。百事可乐推出的一系列广告，结合3D动画场景，有众多明星出演，利用3D动画特效，带给消费者全新的视觉震撼，就像一部电影短片。动画形式与现实相结合的影视动画短片，在一定程度上能够避免全动画广告缺乏真实、受众群体年龄较小的缺陷，具有冲击力和吸引力，具有强烈的视觉震撼，符合广大消费者的喜好。并且为了使动画生动富有创意，动画和明星代言相结合的影视广告，更加有效的促进了产品的推广，有效发挥了明星代言的强大推动力。从而动画与影视广告的结合不管是动画与现实相结合的形式，还是以动画形式为主体的形式，懂成了影视广告的一大亮点，都淋漓尽致的表现了广告的创意，为产品带来了很高的效益。
（二）动画形式具有整体性、统一性，制作精美。作为影视广告主体的运用方式，动画形式富有创意、具有整体性、统一性，不失协调，形象生动。如：酷儿饮料的广告中，设计出一个同名的蓝色卡通形象，作为可口可乐公司米昂想年轻族群推出的饮料品牌代言人，广告就像一部短小逗趣的动画短片，几乎完全使用了动画表现形式。“酷儿”每次喝完饮料，都十分可爱生动有趣的说一声“酷！”，不仅获得了儿童的喜爱，还被广大成年人喜爱。再如在海飞丝动画广告中，一个绿色非常可爱正趴在荷叶上睡大觉的青蛙，被一只鳄鱼盯上了，这只青蛙急中生智，把带有清凉薄荷的洗发水扔向了鳄鱼，把鳄鱼冻住了，青蛙得以逃脱危险。从总体上看，这一则动画广告画面暗合了清凉薄荷的特性，以蓝、绿为主，时间不长，制作精美，在广告中大胆的把主人公设定为一直青蛙，在情节上准确的把握了海飞丝“清凉”的特点，紧凑中不失起伏，改变了过去电视广告依靠美女明星宣传的模式，效果非常好。
（三）非常直观，易于大众接受和理解，很好的传达出主流文化所要诉诸的东西。图像和图形能够使信息更加直观形象，浅显易见，是大众判别所有事物最直接、形象的方式。在许多公益影视广告中，为了实现公益广告说教的目标，采用绚丽的色彩、简单的画面，能够使场景设计和人物形象都很简单。因此，运用动画做出的英译影视广告都非常直观，容易被大众理解和接受。同时，动画制作过程非常短，操作简便容易上手，缩短了社会文化广告的创作时间，在制作成本上可以使用一个软件，不但减少了物力，也降低了人力资源的消耗，有效节约了制作成本。并且，广告殊的符号意义也能够很好的传达出助理文化所要诉诸的东西。如：央视的“家”广告中，使用动画作出的family，生动形象的画面中蕴含着无穷无尽的意味，我“I”代表了家庭中的保护伞，来保护自己的母亲“M”和父亲“F”，向大众传递出了“家”这一主流社会文化，让人回味无穷。
三、动画在影视广告中的发展
关键词：影视广告；传统文化；影响
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)04-0126-01
1 我国传统文化对影视广告的影响分析
1.1 传统文化制约着影视广告活动，并提供广告契机
传统文化已积淀为本民族的精神文化家园的“集体记忆”，通过文化空间的世代相传，加强族群认同，催生民族意识形态，促进社会的整合。作为现代社会文化体系中的一个分流，传统文化不仅见证了一个民族的过去，更是孕育了其未来，影视广告是一个丰富多彩的文化现象，凭借影视传播的媒介特性，现代影视广告以各种各样的方式反映着社会文化，并在这些文化意识的作用下从事着广告活动中各个环节的运作。由此，传统文化对影视广告产生着深远的影响。
尤其在现代，当受众能够很轻易的获得产品使用价值的满足时，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，这种感觉包括顾客所认同的物质利益和心理利益。通过开发产品的文化内涵、塑造产品形象乃至产品形象背后的企业形象，能够赋予它们之间一种必然的文化层面的联结，从而避免对于受众的刺激泛化、增强对其刺激辨别的能力，以更好的打动消费者。
1.2 传统文化的象征物、仪式脚本及其延伸产品或服务等自身就是广告商品
传统文化的象征物、仪式脚本等，经过长久以来的沉淀，已成为群体成员周期性仪式活动中不可或缺的组成部分，而与之相关的商品及服务亦发展为该社会群体中消费者周期性日常消费的主要内容。因此，剪纸艺术、粽子荷包、祭孔大典等，已不仅仅是传统文化的象征物或仪式脚本。他们更多的是出现在了广告中，以周期性的仪式消费产品的形式而被推介给了更多的受众。众所周知，消费者的消费需求不仅包括周期性的仪式消费需求，也存在着偶发性的随机消费需求。传统文化随着社会的进步而不断发展，期间既有文化传承，更有技术创新。发展到了现代社会，其中很大一部分已延伸为现代工艺、美术，技能、知识，其文化产物、仪式脚本也成了在市场上流通交易的商品或服务。将上述延伸产品及服务作为广告商品，通过诉诸受众深受传统文化制约的潜意识，亦能够有效地激发起消费者偶发性的随机消费需求。
1.3 传统文化可以提升广告产品的历史感和品味
由于全球化、工业化趋势的冲击，以及旅游、移民、环境恶化等因素的影响，原本与传统文化形态相依存的生活方式、劳动对象、生产资料和生产力水平等发生了巨变。原有的农耕、渔猎、游牧的文化形式，被标准化、现代化的生活节奏所取代。文化生态语境的变迁，使得传统文化的生存状态随之改变一原有的“文化空间”，被各种原因“碎片化”后，面临着消失的危机，因而被列入文化遗产名录或是移入了文化史和博物馆中。但是，正是这种危机，带给了传统文化得以在广告中大量使用的转机。“物以稀为贵”，传统文化的濒危、被列入各级文化遗产名录，在文化史和博物馆中的珍藏，使得其被贴上了“文化品位”的标签，更能激发广告受众追求社会外显性的消费心理和购买欲望。
2 当前在影视广告中运用传统文化元素的要点
2.1 传统文化符号不能随意乱用
运用传统文化与受众拉近距离是一种有效的方法，但绝对不是万能的，运用恰当能够起到良好的效果，运用不恰当容易引起受众的反面情绪。例如龙是广告中常用的传统文化符号，在中华文化中，龙有着极高的地位，中国人都是“龙的传人”。龙在广告中出现一般能给人亲切感，但是在立邦漆“龙”篇中，却因为龙而惹上了麻烦，它的广告采用对比的手法，描写了两根立柱上两条龙在用与不用立邦漆的不同命运和效果，一条龙神色黯淡紧附立柱，另一条色彩光鲜落在地上，广告的本意是宣传立邦漆的品质和色彩的艳丽，创意本身没有问题，但却忽略龙作为一种符号，有象征中国的意味，用两条龙的命运有一定的隐射性。无独有偶，丰田汽车的广告遭遇也是如此，这则广告表现了一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告刊登出来以后，许多人认为有明显的辱华意图，石狮子是中国传统的吉兽，象征中国，广告中它们向一辆日本品牌的汽车敬礼、鞠躬，让人感到非常气愤，联想到日本入侵中国和抗日战争，激发爱国群众的愤怒之情。也许，设计者并没有别有用心，但却忽略了这些文化符号是民族文化的化身，是不能随意亵渎的。
2.2 历史人物的应用要慎重
历史人物往往附带着一定的民族情感，有正面的，有反面的，在应用时要注意其正负面的影响，运用得恰当会增加亲切感和自豪感，运用不好则会影响到民族情绪。例如长沙某品牌啤酒利用屈原做广告，屈原悲愤地站在江边。口里一边念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。这时，一位坐在屈原身后打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥?”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。虽然这则广告运用了幽默的表现形式，但却幽默错了对象。屈原是伟大的爱国主义诗人，坚持真理、宁死不屈是其人格魅力，是中华民族传统美德的一种寄托与化身。屈原在广告中的表现有悖于屈原本身在人们心目中的形象，亵渎了消费者的情感，人们反响较大，最后是停播了这则广告。
2.3 民风民俗的运用要恰当
民俗文化是人们在日常生活中形成的习惯。比如春节守岁、吃饺子、拜年，元宵观灯、端午吃粽子、中秋赏月等的民间习俗，在漫长的历史进程中演变成了传统，被每个人铭记于心。每当节日来临时，各商家都会利用传统来宣传自己的产品，大打传统牌。礼尚往来是中国人的习惯，本意是加强亲朋好友之间的沟通，可是现在有些广告作品中却被刻意夸大。广告宣传的作用是巨大的，如果长时间受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。如果将某一种习俗进行夸大，也会产生不良后果，例如脑白金广告，天天反复诉说去年“收礼只收脑白金”，今年“收礼还收脑白金”，强化了送礼，虽然中国是礼仪之邦，但说多也势必会为那些不良送礼企图的行贿者找到合理的借口，影响民风。广告作为一种文化形态已经深刻地影响着现代人的生活，影视广告传播应该宣传或倡导一些积极的生活观念和方式，民风民俗的广告一定要注意引导消费者往积极的生活方式上发展。有一则中国建设银行的广告创意较好地运用了传统文化中的中国元素：“善建者行善者建行”。
①广告诉求不走传统老路：首先“行”和“行”进行了多音字的巧妙运用，而主要是结合建行的品牌内涵将建设银行的形象昭之于众，既有中式文化的意韵，又有令人回味的遐想，能让人产生较深的印象，并有效识别了建设银行与其它银行的差异。
②广告主题明确生动：整个广告的主题画面均以建设场面为主，以建设工地的硬画面突出建设蓝图的软画面，能从一定程度上传达建设银行的服务宗旨。
关键词：平面广告设计；表现要素；视觉效果；优化
平面广告指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告，它包含着图形、色彩、文字及三者编排形式等表现要素。平面广告是广告的主要表现手段之一，在设计上应具有独特的表现手法和感情。消费者每天会接触到太多的广告信息．平面广告能否打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉冲击力。平面广告视觉传达效果有赖于图形、色彩、文字等表现要素的适当利用及三者的整合效果。
一、图形要素与视觉效果
图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉的平面广告非常重要。
首先，使用动态图形产生视觉冲击力。在平面图形设计当中如何表现动态呢?图形的不对称表现。利用图形大小或位置错落对比可以产生动感画面，利用图形本身的大小变化可以产生运动趋I利用一组直线的长短的变化可以产生消失或者靠近的心理感觉。利用图形的不同排列或部分拉大缩小也可产生动感，平面的不规则空间。不规则空间就是平面空间的空白空间布局。图的形态为实形，底的形态为虚形，虚、实可以互相转化，当视点放在实形上．背景就变成虚形，当视点放在虚形上，背景则变成实形，运用好虚实形变化可创造出强烈的错视感和视觉冲击力。动态形象的引用，通过制作具有动感形象的照片(如运动的人或物等)来吸引顾客的注意力．这在数字化时代并非难事。模糊的表现效果。模糊也是表现动感的一种方式，人们在观看物体时希望看得清楚，而模糊的图形会诱发人们的探求心理，平面设计中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新异性的图形产生视觉冲击力。图形的新异性表现有异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等。异形同构指利用不同造型间存在的某种共性，通过绘画或电脑方式进行同构，形成新的但现实生活中不可能真实存在的形象。由于不同造型在形与意方面有内在联系，所以可以形成具有想象力和趣味性的图形，同形异质是指运用同样的图形．通过质感的变化产生图形的多样变化。具有不同寓意或材质的图形组合会形成全新的图形；混维同构是指将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，不同空间层次的移位同构都是产生混维的方法。在广告设计当中利用这种表现手段拓展了更广阔的空间表现领域-矛盾表现指利用二维空间里画面空间和形态本身的互相借用，表现三维空间里的矛盾冲突，增强视觉错位感和形态张力，创造图形谜语或魔术图形，给人带来趣味性的图形结构和具有启发性的、丰富寓意的图形空间。
再次，使用图形的体量感产生视觉冲击力。体量感即视觉张力，有两种表达，一种是大体量，是在考虑合理的视觉接受范围下把所表现的图形局部放大，突出表现重点，另一种是小体量．是把所表现的图形缩小到观者一定距离内观看的极限，与背景形成强烈的视觉对比。
二、色彩要素与视觉效果
人对色彩赋予了社会或生活情感特征，良好的色彩会通过影响顾客情感而影响顾客的购买意向与行为，因而平面广告的色彩设计总是备受重视。色彩的这种情感特征鼓励设计师利用概括和夸张的表现手法，从而使广告中的色彩直接冲击消费者的视觉，并产生直达心灵的效果。那么如何通过色彩设计增强平面广告的视觉效果呢?
首先，根据广告所要表现的对象特点采用特定的色彩。广告设计的色彩与广告表现的对象特点之间有必要的联系，在设计当中要明确所要表现对象的特点和设想的广告创意，寻找到最贴切的色彩。不同产品的性质是不一样的，那么与之相对应的色彩就具有特定性，为了强化产品的性质，设计师运用各类对比与夸张等手法加强视觉印象。
其次，利用整体色调的统一性与局部色彩的呼应。广告设计作品给观者的最初印象取决于画面的整体色调，画面中占大部分面积的色彩的特点决定了整个画面的氛围，色调体现出广告的性格，从而突出的产品形象，比如说暖色系会造成温暖感，冷色系会造成寒冷感。在安排这种统一色调时，还应该考虑小面积的对比色彩，使画面产生艺术感染力。
三、文宇要素与视觉效果
文字在信息的表述方面具有双重性：意义的指向和表示特定信息的设计图形，广告中的文字是向受众传达信息的主要手段之一。文字起源于人们对自然界进行模仿的图形符号，因此文字本身的造型及编排方式就具有视觉表现力。中国的汉字起源于象形文字的表意文字系统，为中国广告的视觉表现领域增添了更广阔的创意空间。具有视觉冲击力的平面广告文字表现要素体现在两个方面：对文字的合理编排和把文字作为图形语言的视觉表现。
首先，对于平面广告中字体的编排应从整体形式构成出发，根据文字的内容属性和文字各种对比形式，使受众的视线随文字的次序而流动，造成悦目、明快并有整体感的视觉层次。
其次，文字的特点决定了其图形化表现应用，尤其是汉字。为了引起人的视觉注意。需要在字体设计时运用不同的表现手法来处理和装饰美化，灵活地组织字形并进行艺术加工，以加强文字视觉的感染。
四、整合表现要素以优化平面广告视觉效果：画面信息合理编排
平面广告设计中的画面信息包括文字、图形、色彩等元素。对这些信息的编排可以影响画面的表现效果．编排就是各元素的有序安排或者对相同的元素进行不同安排。
关键词：广告学；实践教学；方案设计
我校广告学专业主要为国内大中型企业和经营策划类广告公司培养应用型高级策划人才 ，根据这个定位，结合我校的“教学研究型大学”的性质，八年来完成了三版培养方案，一 次比一次完善，为广告学专业教学提供了科学合理的依据。在广告本科教育实践中，我们十 分重视广告实践教学，每一版教学培养方案都设计了若干实践环节，并在执行中取得了较好 的成绩，有必要列专项进行研究。因此列出本文题目并从以下三方面进行探讨。
一、广告学实践环节设计的思路
广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科， 形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教 学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合 能力的塑造，因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的 需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践 和创造，是对理论教学的丰富和发展。广告学不是纯粹的文科专业，从业务看，它属于知识 技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学 环节的设计带来了难度。
我们的思路是：从培养高素质广告学人才的目标出发，根据广告科学和行业发展的现状 与趋势，以强化创新意识和创新能力培养、加强广告职业素质教育为重点，以调整设计实践 课程类型和课程内容及教学过程为手段，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新， 建立新的广告学实践教学体系。提出设计出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的 改革思路。传统的实验实践教学是单纯以消化吸收所学理论为目的、以验证性实验为主导的 单科实验教学内容体系，本研究欲将其转化为以培养学生实践技能和创新能力为目的，以设 计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系，彻底 改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属的地位，充分发挥实践教学在培养学生实践能 力方面的重要作用。
因此，在实践环节的设计中应把握以下三个原则。第一，广告学是文、理、工、艺、经 、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节 和内容要有利于创新思维的培养。第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体 现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。第三，将各实践环节的设计置于整体课程 体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环 节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。
二、实践环节方案及类别
1、认识实践类
认识实践的安排主要是让学生对广告行业和业务有一定的接触，观察了解所学专业的用 途，增加专业的感性认识。该类别设置三个环节：广告见习、读书报告、广告市场调查。
广告见习是广告学专业学生实习的第一步，安排在大学一年级比较合适。该实习一般做 法是通过参观各级各类广告公司，请公司专职人员作专门讲座、学生在公司做短暂停留观察 ，认识并了解广告公司及业务情况，了解项目的策划与广告推广工作流程，使学生对广告业 务形成初步的认识和感受，为陆续学习的专业课积累专业认知经验。
读书报告是大学一年级结束时的读书实践活动。通过修养类和专业类图书的阅读，开阔 视野，加强低年级学生的文化修养和专业素质积累，为以后的其他实践环节打下文化基调。 读书活动以小组为单位进行，然后在全年级召开大型读书报告会，最后每人上交一份读书报 告。
广告市场调查是对全部商业活动的资料、情报和数据进行系统、客观、广泛且持续的收 集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。在广告学 专业中，广告市场调查既是手段又是目的，它为广告策划提供第一手资料，为广告决策者提 供可靠的数据和信息；也可以是一项独立的工作技能，专门从事各种信息调查与研究。由此 可见，广告市场调查是训练学生掌握调查知识与技能的重要环节。该项目安排在第三学期， 是在学习了市场营销和广告调查及相关调查软件等课程之后进行的实践活动。
2、课程设计类
课程设计走的是工科路线，就是在某一门课程学习结束时，利用课程的基本原理或核心技 术设计一个项目。在广告学专业课程中，部分策划、制作类课程可以设计此环节。如广告策 划与创意、公共关系与实务、影视广告摄制、企业形象策划等课程。
广告策划与创意的课程设计实际就是做一个项目的策划，运用所学的理论知识进行
基本 功训练。教师给出选题或学生自拟项目，学生在教师指导下利用广告策划方法和创意技巧， 作模拟策划，要求在策划程序规范上与市场接轨，要有操作性。学生分组开展活动，教师作 相关细节要求，然后在一定范围内展示。
公共关系与实务课程设计主要是做一个公关策划。安排学生以小组为单位，立足于某一 企业的形象传播和公众关系的建立与维护，挖掘机会，形成公共关系活动项目，然后对项目 所涉及的各项影响因素进行深入调研与分析，形成公共关系活动框架，并对其进行合理性、 可行性和创新性的分析论证。之后指导学生进行具体的公共关系活动的策划，形成公 共关系活动策划书及活动项目计划书。最后通过一定的评价程序，选择质量高、可行性强的 项目进行模拟实施。整个过程在老师指导下由项目组长组织控制，活动结束后集体讨论项目 的可行性、创新性等，发现问题并作弥补。 影视广告摄制课程设计主要进行影视广告的策划、创意、制作技巧训练，将理论与实践 结合起来，进行影视广告的摄制和简单的影视广告的编辑。该项目通过实践操作，应使学 生了解影视画面的含义、影视摄像的造型元素及影视广告的基本原理，了解影视画面编辑的 艺术与技巧，掌握影视广告的策划与创意、影视广告拍摄、制作技术的基本技能，掌握并能 运用所学的知识进行影视广告拍摄和基本的影视广告编辑与制作。一般分组进行，必须实地 拍摄，编辑制作方面规定应用具体技术或艺术技巧，最后拿出一个15或30秒的广告作品及 工作脚本。
企业形象策划课程设计通过理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等的全案策划 训练，培养学生熟练进行企业形象策划与形象传播的能力。在操作中可以灵活设计或选择项 目，可以选择现实中形象传播不佳或没有形象传播的企业或事业单位立项，也可以自己考察 合适的创业项目，成立一个模拟公司并为公司进行理念识别系统、行为识别系统、视觉识别 系统的策划及其内外传播策划，形成企业识别系统手册和企业识别系统传播策划书。最后组 织成果讨论、评选、展示。
3、创作实践类
创作实践类设计了一个项目即广告创作。广告创作包括广播广告创作、电视广告创作（ 含拍摄与制作）、平面广告创作，每一个品种都含文案，是综合性实践教学环节。该项目是 广告策划、广告创意、广告制作的研究性实践，是理论与实践结合的训练项目。通过该环节 的教学，使学生在具体的单项创作中对策划、创意、制作理论融会贯通，提高学生的应用能 力和创新能力。广告创作的内容：运用所学的专业知识对特定的产品进行分析，以产品或品 牌定位为核心，确定产品卖点，选择最佳创意角度，通过平面广告、影视广告、广播广告进 行品牌传播；从广告传播的角度对广播广告、影视广告、报纸杂志广告的传播方式进行研究 ，制作相应的广告作品。在教学中可以根据具体情况作说明会或展示。
4、研究类
研究类项目设计了科研训练两项，一项是文案研究，一项是模拟课题训练。
文案研究是在第五学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过对广告作品与案例的研 究训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过广告作品与案例的研究训练，学生基 本获得以下几方面应用能力：广告文案的文字部分鉴赏与分析能力；影视广告作品鉴赏与分 析能力；平面广告作品的鉴赏与分析能力；各类广告案例的分析、研究能力；写作分析评论 文章的能力。要求学生严格按照作品鉴赏与案例分析的方法和程序进行，搜集相关资料，整 理数据，撰写评论和报告。
模拟课题训练是在第七学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过科研课题的申报程 序训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过科研课题的申报程序训练，学生基本 获得以下几方面应用能力：科研资料的搜集、整理、分析、运用能力；专业论文选题能力； 科研项目的基本申报能力（含申报程序、撰写课题论证报告、填写课题申请书、实施课题研 究等）；答辩能力；学术道德修养自控能力。要求学生严格按照科研课题的申报要求与规范 进行选题、搜集资料、整理数据、填写表格、论证课题、撰写报告、结论研讨、答辩等环节 ，培养创新精神和创新能力，锻炼科学研究能力。
5、综合类
综合类项目设计了学年论文、毕业论文与毕业设计（任选一个）、毕业实习。
学年论文是在二、三学年课程结束后进行的综合项目，安排学生结合该学年专业课程， 练习撰写学术性论文。这是全面提高本科生素质的一个重要环节。通过对广告领域某一课题 的调查研究和对比分析，使学生了解广告业的实际情况，在理论与实践的结合中去巩固、充 实和深化所学的专业理论知识；掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学术论文 的基本规范和写作方法；培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法，分析解决广告实践 中某一理论问题和实际问题的能力。
毕业论文是高等学校本科毕业生在大学阶段全部学习成果的总结性作业，是衡量毕业生 能否授予学士学位的重要依据。在这个意义上，大学毕业论文也是学士学位论文。应届毕业 生在导师指导下，运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，来分析和解决本学科或行业 的某些问题。写作毕业论文是大学生掌握正确地提出问题、深入地分析问题、科学地解决问 题的方法，培养科研能力、从事专门技术工作的能力和写作 能力，提高思考和创造力，为毕 业后独立从事科学研究和专门技术工作打下良好基础的一次综合训练。
毕业设计长期以来是针对理、工、艺术等学科专业安排的综合实践环节，相当于文科的 毕业论文。该项目应用于广告学专业，主要与我们培养目标定位有直接关系。我们主要培养 策划类人才，策划是学生必备的基本功。学生毕业时可以选择作策划方案，要求策划的产品 或服务必须结合当前市场，作实地调查和战略分析，制定可执行的营销、传播策略，并作效 果预测。作出一个完整的策划方案，请相关企业代表与学校指导教师共同审查。这个成果与 毕业论文同样是衡量学生毕业能否授予学士学位的重要依据。
毕业实习是专业教学设计的最后一个科目，是实践教学的高潮。该科目的进行，是对学 生将理论知识转化为实践的检验，是对学生整个专业知识结构和学科能力结构的总考察；是 教师对教学成果的验收，是学生对广告职业生活的全面熟悉、适应和演习过程。此项实习， 拟达到以下目的：让学生深入广告行业，参与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为 毕业后进入广告行业作心理准备；使学生将所学的广告理论知识应用于实践中，培养锻炼学 生在广告策划、经营管理等方面的能力；检验广告学专业培养方案的科学性和实用性，检验 教学质量，反馈人才培养规格，促进教学改革，提高教学水平。毕业实习设计了广告策划、 广告管理、广告设计制作、广告教育等内容，要求在双方的指导教师的指导下承担或参与实 质性的业务，回交工作方案和对方案的分析、相关工作调查分析、可视性实习成果、实习 报告等。
以上实践环节安排见下表：
广告学专业实践教学环节安排表
〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗
三、广告学专业实践教学方案的特点及诸环节之间的关系
1、实践教学方案的内容与理论课程紧密相连
实践教学作为理论教学的拓展和提升，在方案中体现出了与理论教学内容的紧密相连。 实践项目大多为理论课程的延伸。因为广告学的应用学科性质，理论教学要有与之相配套的 实践教学环节，使实践课与理论课相辅相成，提高学生的实践能力，激发创新精神，培养学 生的创新思维和综合能力。
2、实践教学方案中的项目设计体现了较完整的结构性特点
作为一个专业实践教学方案，一定要注意从人的认识规律和专业技能整体构成出发去构 建。本方案的设计从认识实习到社会调查，从策划与创意、公关、cis、影视到广告案例研 究、广告课题模拟，适合人的认识规律和学习规律，并且科学地阐释了广告业务的各构成部 分。
3、实践教学环节的设置体现内容上的逻辑关系
为防止相关违规问题的反弹，该通知第二条规定：规范影视剧中间插播广告行为。电视台在影视剧中间插播广告时，必须严格遵守总局61号令规定：非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00至21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；插播广告时，应当对广告时长进行提示。同时要做到：（1）禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；（2）在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可依据61号令规定插播商业广告；（3）播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。
2011年11月25日，现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令，宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过，予以，自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为：“播出电视剧时，不得在每集（以45分钟计）中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行。”同时，删除61号令的第十八条。同一天，广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》，通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》：积极调整2012年广告招商安排，清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段，重新组织好节目和广告时段编排，妥善处理好广告合同等相关事宜，确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，不得再以任何形式插播广告。同时，广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”，要求加大对该类广告违规行为的查处力度。
影视广告限时的立法动机和目的
广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定，其立法动机和目的在于：贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，坚持把社会效益放在首位，充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言，主要体现在以下几个方面：
1.提升传媒的舆论引导力，让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台，必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时，经济效益一定要服从社会效益。也就是说，媒体必须服从和服务于党的工作大局，让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话，必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多，其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音，或是新闻现状的声音，那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息，这种经过艺术加工的商家自我宣传，无论如何，其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同，同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点，进一步加大与受众的互动，赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面，电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面，建立和完善引导舆论的法律法规体系，如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等，通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章，对广告传播进行严格规范。另一方面，建立和完善引导舆论的道德自律体系，如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等，通过道德水平的提升，自觉抵制各种虚假信息，包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求，如插播和时长的限制。
2.借鉴国外先进管理经验，让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中，新闻宣传无疑是第一位的，这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系，特别是广告与影视节目的关系，是我国政府一直在关注的问题。放眼国外，各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定：公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告，但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟，一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告，但规定儿童节目禁止被广告打断，且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家，对电视剧插播广告也有严格的限制，如奥地利电视台，不管公立还是私立，都不允许插播广告。在亚洲的日本，电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲，而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后，弹出片名及标志性画面，同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒，基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验，结合我国实际情况，对电视广告播出时长进行严格限制，并禁止在电视剧中插播广告，就是要提高政府广告管理水平，确保电视媒体履行其政府喉舌的功能，让我们的政府满意。
3.保障人民基本文化权益，让人民群众满意。从政治层面看，党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业，完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地，在公共文化服务体系建设中担负着重要责任，必须充分发挥优势，切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来，把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措，必须采取有效措施，切实抓紧抓好，让人民群众满意。从法律层面看，广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用，与电视媒体形成了法律上的合同关系，双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目，而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告，侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看，观众在收看影视节目时，全神贯注，内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏，突然插入的广告，打断了他们的这种心境，让他们内心烦躁。如果连续的广告传播，更会导致狂躁症的出现。#p#分页标题#e#
电视广告限时后的对策及评价
新的广告限时令出台后，对电视台广告收入肯定会带来一定的影响，尽管目前还难以量化。因此，各级各类电视台纷纷出招应付，主要措施大致体现在以下几个方面：
一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍，浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告，第二集插播两次，加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是，调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此，江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示：我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。
二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下，电视台增收或至少不减收的办法，就是提高广告价格。但问题在于，已经签订的广告协议，是受法律保护的合同文本，想要随便修改，难度很大。而且，电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系，为一时的利益来破坏这种关系，对电视台来说，无论如何，都是得不偿失的。
随着科学技术的发展，新的媒介形态层出不穷，影像广告也在这种新环境下迅猛发展，它不但带来了大量的资讯信息，还逐步影响着人们的思想和日常生活行为。它将超越传统影像设计的概念，涵盖人类的全部感官。文章以新媒体为背景，对影像广告的发展趋势、特征及其与新媒体的关系进行简要的论述。
关键词：
新媒体；影像类广告；特征
在新媒体语境下，影像技术迅速发展，文字在信息传播中由中心走向边缘。在此背景下，影像广告成为广告中的重点，相比传统广告具有相当大的优越性。作为实用美术之一，新媒体广告在包含各种设计要素的同时，更肩负着连接艺术与新媒体的重任。目前，西方一些国家的新媒体影像广告发展已经非常成熟，新媒体的技术支撑体系已经比较完善，这是国外新媒体发展的先决条件。随着竞争的加剧，新媒体影像广告企业将呈现出两极分化的现象。少数大型新媒体影像广告企业凭借投资、技术和人力的优势，在市场竞争中具有明显的优势。部分小的新媒体企业只能依靠更加细化的市场维持生存。
一、新媒体影像广告特征
新媒体是在新技术体系支撑下出现的形态，如数字广播、电子报刊、智能手机、微信、微博、数字电视电影、触摸媒体等。相对于户外、广播、电视、报刊四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。
随着新媒体的发展，人们更加倾向于视觉和听觉相结合的广告表现形式，这时，影像广告便应运而生。可以说，新媒体是促进影像广告发展的先决条件。同时，影像广告的发展壮大也必然刺激新媒体发展成熟。随着科学技术的发展，消费者越来越乐于分享商品的正面或负面消息。这使广告受众不仅是消息的接收者，也可以成为消息的者。如，利用大家常接触的微博、微信等，受众可以将自己喜爱产品的信息分享给其他人。受众对影像广告的认知达到了一个前所未有的高度。一方面，传统媒体平台上的一些大众广告过于枯燥，且趋于同质化，从而使受众产生审美疲劳，急于寻找独特的非传统风格的广告；另一方面，受众在众多的媒介中能够轻易获得相关商品的详细信息，因此，受众对广告关注的焦点不会局限在其所的产品信息上，更希望从广告中找到更多的人情味。在新媒体语境下，影像广告的优势主要表现在传播的方式和速度、互动、时空范围、受众群体、呈现效果等方面。
新媒体语境下的影像广告利用互联网和通信卫星打破时间、区域的限制，只要有相应的信息接收设备，人们在任何角落都能够了解由新媒体传递的动态影像广告信息。影像广告除了要具有给受众传达一定信息的基本功能外，还要在艺术形式上有所创新，让影像广告的受众获得美的感受。新媒体影像广告在艺术造型上越来越呈现出对影像特效技术的依赖，设计者通过富有创造性的想象，以及对制造视觉感官刺激的追求，创作出视觉盛宴。
二、新媒体影像广告的艺术表现
广告要想避免给人留下粗制滥造的印象，不仅要追求带给受众感官上的愉悦，更要能够使受众悦心悦意，进入广告艺术美的更高层次。广告艺术表现的表层结构是广告的视觉形象层。广告的视觉形象是广告给人们的第一视觉印象。好的影像广告能给予观众视觉享受，引起观众的兴趣，最终给观众留下深刻的印象。只有视觉元素被赋予独特的创意和优秀的设计，具有强烈的视觉冲击力，让人产生新奇独特的感受，才意味着这条广告获得了初步的成功，拥有了视觉艺术美。视觉广告表现艺术的第二个层面是幻想，主要由联想、想象、感觉等共同作用于形象，使主体延展出多层意味，给观众一种貌似真实的虚幻形象。幻想的意义在于挖掘产品的深层形象，开拓受众的心理空间。广告幻想的美是模糊的、间接的、具有体验性的，使观众一看到广告就会产生某种心理变化。意象是影像类广告艺术的最高境界。广告意象旨在从宏观的角度表现人与物的关系。意象美是符号性、边缘性和礼节性的审美，引导一种潮流趋势。
三、结语
随着数字设备的发展和网络状况的改善，加之目前国内的新媒体技术已经发展得相当成熟，人们将更多地利用各种终端设备在各种场合搜索想要的影像广告内容。新媒体的出现，使影像广告的发展与传播有了质的发展，影像广告的视觉文化将文化与艺术、艺术与媒体紧密联系在一起，从而促进人与人之间的互动、沟通与理解。新媒体环境下的影像广告前景是美好的，各种新的媒介与广受欢迎的广告表现形式相结合，会给人们带来更多的视听盛宴。
参考文献：
[1]宫承波.新媒体概论.中国广播电视出版社，2012.
[2]胡正荣，戴元光.新媒体与当代中国社会.上海交通大学出版社，2012.
[3]崔晓文，李连璧，吴琳.广告学概论.清华大学出版社，2009.
[4]高金萍.西方电视传播理论评析.中国传媒大学出版社，2008.
议影视广告中的情感因素应用 文 章 来 源 自 3 e du教 育网
一、人类情感因素与广告诉求概述
在讨论如何进行情感因素在影视广告中优化运用之前,首先应从人类情感因素入手,分析情感的组合与派生。着名社会学家Holbrook和Batra(1991,美国)将人类已知的情感因素分为一个三维空间,即意愿、唤起和支配(见表1)。暋暋将以上每个维数中的十种情感进行交叉组合,根据组合的不同搭配方式和程度,又可以得到其他多种更复杂的情感:譬如真诚、理智、信任、惊喜、害羞、反感、不安、受挫、警觉、赞同、忍耐、同情、冷漠、慌张、着迷、期待、依赖、困惑、压抑、满足、虚荣、羡慕、妒忌等。通过这种基数法为基础的组合派生能解释多种复杂情感的产生。 另外,结合某些特殊事件,如传统节日、社会热点事件等,在广告宣传中也可以使用情感诉求。比如春节期间很多的拜年广告,在广告设计的颜色、音乐以及主题的使用方面都与春节的节日氛围相符合。合理选择情感诉求的具体方式,有助获取利益,提升品牌形象。人类关系中可能产生的种种复杂情感,往往可以在影视广告作品中通过创意展示该类情感的具体情感维数来传达,譬如在创意一则体现友情的影视广告之中,可以通过展现两小无猜的纯真,或者朋友之间的忠实感和信任感等情感基数,来达到组合派生友情的目的。广告人在进行广告创意的同时,通过这种组合或者拆分的方式,能够将某些抽象笼统的情感概念进一步细化,从而更加全面且细腻地展现某一情感诉求。
二、当代影视广告情感因素诉求的表现策略 (一)影视广告中情感因素的表达主题 (二)影视广告中情感因素的注入途径 大卫?奥格威在20世纪60年代提出的BI理论(品牌形象论)中提到“广告最重要的是满足消费者的心理需要暠。消费者在选择商品时,期待通过购买品牌产品获得心理上的满足。正是如此,一些具备品牌影响力的产品,往往通过将情感因素融入到品牌暗示的方式,达到吸引消费者的目的。例如同样是个人电脑制造商,IBM在影视广告中多采用黑白蓝等深沉色调和白领精英形象,通过营造成熟稳重的办公环境,传达个人电脑的商务用途;而苹果在其影视广告中多种明快色彩组合,配合白色背景和悦动的年轻人形象,力图传达其产品的时尚外观和科技前瞻性。此种注入途径都是通过一些具体可感的商品功能,与模糊抽象的情感元素相挂钩,起到由此及彼的效果。3.时尚元素与传统文化结合。台湾当代学者韦政通在他的《中国文化概论》一书中强调中国文化的特点是:长幼有别、尊卑有序、去恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊。由此可以归纳出我国传统文化元素中情感伦理部分,即孝、礼、善、仁、义、德。
相对于传统文化,流行文化不容易被定义。商品中蕴含的流行文化从微观上讲,通常指时装、前沿设计等符合当今青年人群审美观的物质文化;从宏观概念上来说,流行文化又是消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化等诸多概念之间的交集所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期,在一定地区或全球范围内,在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。情感诉求的广告不仅需要紧跟当代潮流,更要与受众当前所在生存语境的历史传统、风俗习惯、人文背景相适应。这就要求广告人不仅要把握住潮流的动向,同时要做到立足本土传统文化,使广告作品既拥有视觉上的震撼力,又具备心理上深刻的感染力,达到内外统一的高度。
(三)影视广告中情感因素的作用模式 三、影视广告中情感因素的优化运用
为了达到情感因素的最佳契合点,不仅要综合以上情感诉求策略,在笔者看来还需要以下技巧。
(一)第一时间吸引受众
在笔者看来,影视广告创意应该坚持“5秒暠原则:即在影视广告的前五秒(若广告内容小于等于五秒,则为前一秒),需要综合一切音响画面元素,并结合独到的情感立意点来给观众良好的第一印象,从而调动他们的积极性。这就要求广告策划者在立足于独到的创意的同时,从视听感知方面对观众产生第一时间的震撼力。
(二)从单一情感点入手
,切忌多种情感复合重叠一则广告的时间总是有限的,消费者很难感知一则诉求点复杂的情感信息。正如大卫.奥格威所说:“最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开,一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木暠。一般来说,最好就某一个情感诉求点进行重点阐释,这就要求广告人深入浅出地去剖析某一情感点,并尽量言简意赅但不缺乏深意地去展示情感诉求。
(三)情感立意要注重心灵的感染和视听觉的冲击
伯恩?巴克曾说过,“杰出的广告创意不是夸张,也不是虚饰,而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆暠。感性广告的冲击力不应只通过画面和音响元素表现出来,还需一个富有感染力的情感立意点作支撑。一种情感诉求虽然要通过画面音响等形式表现出来,但能震撼心灵的还是表层映像当中所包含的深层次的感性反思。譬如Debeers钻戒广告的前半部分向观众展示了一对小男孩与一个小女孩青梅竹马两小无猜的情景:在一间简陋的茅草屋下,小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指;广告的后半部分,两人长大以后终于成婚,女子带着Debeers钻石戒指,面对男孩露出幸福的微笑。在情感营造到高 议影视广告中的情感因素应用 议影视广告中的情感因素应用 ：视觉文化研究 全球化时代中国电影的文化分析 周星驰的无厘头电影风格
议影视广告中的情感因素应用 文 章 来 源 自 3 e du教 育网
潮处打出广告语:“Debeers,一颗永流传。暠这个广告意在奢华的消费与童年的纯真之间、今日的享受与昨日的清贫间建立某种意义关联,为钻戒这一高级消费品注入更加亲和的意义,以表明今天的享受其实是昨天真情合乎逻辑的延续,而非对真情的背叛。
购物车(0)