1．1一般资料
30名成年志愿者，男15名，女15名，年龄20～72岁。临床门诊体检及MRI头颅检查无神经、精神病史及家族史。以AC-PC线为扫描基线，选择自旋回波T1加权像序列，TR=400ms，TE=15ms，层厚7mm。获取30名矢状断层T1磁共振图像，Dicom3．0的格式保存。
1．2方法
1．2．1头颅
MRI数据的读取30名头颅连续MRI断层扫描数据，在微型计算机上以Dicom3．0格式导入eFilm1．5软件工作站。根据陈昱等报道的方法，选取每名矢状面序列的旁正中矢状面，观察副扣带沟的出现率、扣带沟的分支。
1．2．2扣带沟分支的判断依据
在旁正中矢状面上，在扣带沟的走行过程中若出现垂直于其走行方向、长度超过10mm的部分，并且与扣带沟存在连续性，便定义为扣带沟的分支。
2结果
扣带沟的分支及概率统计考虑到扣带沟的分支数目可能会受到副扣带沟出现与否的影响，我们将其按副扣带沟的出现与否进行分别统计，以便更加直观了解分支数目的侧别差异和个体间差异。仅右侧出现副扣带沟的样本仅2例，此2例中左侧分别出现一个和两个分支，右侧2例均出现两个分支。
3讨论
本文通过对30名正常国人头颅MRI的影像学分析，发现额叶内侧面脑沟的形态存在很大的个体间变异性和侧别差异性。在旁正中矢状面上，本研究对扣带沟分支的出现率以及数目进行了统计，发现其存在较大的侧别差异。我们的结论均与Paus等的研究结论相吻合。本研究中，我们之所以选择旁正中矢状面进行研究，基于下列2个原因:
(1)在正中矢状面上会出现一些小的凹陷，这些小的凹陷可能会呈现为沟的图像，但是在旁正中矢状面上就会消失，我们不能认为这些小的凹陷是脑沟。
许多解剖学教师学习的是基础医学或者临床医学专业，不能明确了解护理专业需要的解剖学特点，因此往往偏离针对性与实用性的目标。学校应当鼓励解剖学教师与护理专业教师主动交流合作，通过沟通充分掌握护理专业需要的解剖学知识，将护理专业与教学大纲密切结合，坚持“够用+必须”的基本原则，适当调整授课内容，强调专业特色的突出。注意重点描述和护理专业密切相关的内容，例如体内器官的投影、体表结构等。若解剖学知识与护理专业的联系不大，则在讲解时可一带而过，确保教学课程可以准确体现护理专业特点，培养具有特殊性的护理人才。此外，教师应当充分考虑护理专业学生的就业需求，教学活动中注意衔接护士执业资格考试的内容，帮助学生能够顺利通过考试，提升学生就业核心竞争力。多媒体能够具体、形象、直观的体现授课要求，丰富教学内容。因此，在准备教学课件时，教师应当善于利用现代技术，结合传统标本与挂图形式，针对部分复杂内容采取文字说明与图片说明，必要时采取三维图画与动画，以形象直观的方式展示枯燥复杂的教学内容，增强学生学习兴趣，消除畏难心理，提高教学效率。
2结合不同的教学方式，提高解剖学教学质量
PBL教学主要是指以教师引导、小组讨论与自我指导方式学习的教学模式，可以训练学生及时发现问题并且有效解决的能力，有利于培养学生的创造力。教学活动中，教师可根据就教学目标向学生布置问题，例如，学习臀部注时，提问臀部解剖结构、选择臀部进行肌肉注射的原因、肌注时可能发生的并发症与注意事项。要求学生通过查阅教材与资料，以小组分析结合实物模型的方式开展讨论，由教师点评并且归纳总结。PBL教学能够增强学生对学习内容的理解能力与掌握能力，培养独立思考能力与综合分析能力。病例教学法同样也是教学活动中经常用到的教学方法。此种方法主要是指引导学生通过讨论分析临床中的典型病例，掌握需要学习的知识要点。例如，学习神经系统时，教师可给学生举一个临床中的常见病例，即某人由于车祸，腰部受到剧烈撞击，导致大小便失禁、下肢瘫痪，然后引导学生尝试分析患者的受损器官，解释出现以上表现的原因。利用实际病例帮助学生学习掌握脊髓的结构、形态、功能、位置，调动学生兴趣的同时为学习后续课程打下基础。
3理论结合试验，实现一体化教学
运用试验的目的在于使学生能够充分观察实物模型与标本，紧密结合临床护理与理论知识，巩固基础知识。理论结合试验的方法是指在学生在实验室内进行学习，将理论知识运用到实验中，合二为一开始授课。以往教学中，为表现系统性的教学课程，往往是分开实验课与理论课，学习完理论知识后再进入实验室中进行试验，此种做法容易导致教学脱节，对学习效果造成影响。而理论结合试验的教学方法则能在短时间内融合感性与理性，方便教师教的同时促进学生学，最大程度的保证教学效果。因此，护理专业的解剖学教学中，教师应当高度重视实验课学习。例如，在学习胸外按压、静脉穿刺与胃插管术等内容时，教师可以要求学生首先认真观察标本，然后结合理论知识通过直接触碰标本进行模拟操作，使动脑、动手，理论、实践充分结合。此外，学校应当加强实验室的建设与管理，通过配备高质量、足够的标本完善各项配套措施，用于学校教学工作，并且肩负科普使命，向社会免费开放，充分发挥实验室作用。
4结束语
PBL(porblem-basdeIeamnig)即基于问题的教学方法,是以学生为中心的教学模式之一。其特点主要现为以下几个方面:
1)内容打破学科界限,以“模块”形式整合课程,实现了医学教育单纯生物模式向生物-心理-社会模式的转变;
2)课程安排实现合理布置,教学模式根据教学内容的实际需要进行授课、PBL和实习有机的结合,因地制宜,灵活多样;
3)把学院的教学作为整体,统一规划。根据学生不同的学习时段,设定不同的学习目标:在低年级,以“掌握自主学习方法,培养自身能力”为主要学习目标;在高年级,以“掌握医学知识和临床技能”为主要学习目标,从而形成“累进式”PBL模式[2-4]。相对于传统的老师讲学生听，学生很少有机会、有动力去查阅课程相关资料。我院将PBL教学模式运用于口腔解剖生理学教学中即课程的学习中段，由学生自由分组，每组4～6人，在课余时间到图书馆、网上找与教学有关的资料，资料形式可以是PPT，文档，短视频、图片、模型等。利用二到四课时的时间，由组长到课上演讲，每组15分钟的时间，和台下其他学生互动，听众有质疑提问时，由演讲者回答，有问有答实现了课堂的良好互动。在学生讲解完成后，教师做出总结及补充。从教学结果可以看出，PBLT教学优于传统教学主要表现在以下几个方面：
（1）学生带着问题去学习查找资料培养了独立思考能力，在小组的讨论过程中培养了学生的语言表达、人际交往沟通的能力以及团队协作精神。
（2）在传统的教学中，口腔基础课相对独立，与临床专业课联系不紧密，学生在学习的过程中面对大量的内容感觉枯燥认识不到重要性。
（3）PBLT教学将腔基础课和临床课程有机地结合，使学生对基础知识产生了兴趣。
（4）无论是在学习能力还是人际交往能力方面都有显著提高，在口腔医学基础知识的掌握上较传统教学有较大提高。
2网络教学在在解剖生理教学中的应用
随着互联网的普及,网络教育得到了迅速发展。网络教学的特点是交互性、时效性和共享性强，并具有个别化、协作化的优势,随着现代教育模式的改变，开展网络教学，加速教育技术现代化改革成为社会发展的必然趋势。鉴于此，我院建立了口腔解剖生理的Blackboard网络教学平台。Blackboard教学平台是美国BLACKBOARD公司研发的，其课程管理系统的实质就是为学生建立一个虚拟学习环境，教师可以把教学材料上传到平台上实现共享，学生可自主选择学习。它可以弥补传统教学模式对课时的限制，加大了教学信息量，把学生的学习扩展到课堂外。教师可以在平台上开设网络课程，学生可以在教师的引导下，自主选择要学习的课程。不同学生之间，以及教师和学生之间可以根据“教与学”的需要进行讨论、交流。教师可以利用“Blackboard”和“课堂教学”进行有机结合。该网络辅助教学平台改变了传统的教学模式,提供了多媒体及网络技术在教学中交互性、时效性和共享性的崭新环境ackboard网络教学平台在口腔解剖生理学教学中的推广和应用对提高口腔解剖生理学的教学质量和水平发挥了重要作用。教师可以将教学课件、相关视频、图片等放在网络平台上，供学生共享学习，这对于课堂和没有掌握的知识可以做进一步的复习，大量口腔颌面颈部及牙体的图谱的建立,为学生提供了丰富的图片资料。学生可浏览口腔解剖生理学历年试卷，选择章节习题做练习，或根据学生学习的需求进行自测。方法是从题库自动生成一个或多个章节一定数量的试题，并由系统自动生成成绩报告，赋予正确答案，从而达到巩固知识的目的。同时，学生通过提问或者通过提交作业的方式和教师进行互动，解决学习遇到的难点。
3锥形束CT在口腔解剖生理学中的应用
1.1ZJ区域静脉分布椎外后静脉丛位于椎管外后方，主要收集脊柱后方竖脊肌、多裂肌及筋膜软组织等静脉血。该静脉丛在肌肉内分可为内、外丛，由后向前方走行，接近ZJ及椎板时伴腰动脉的分支走行，于腰椎峡部中份表面汇合，向前继续走行至横突根部同横突前静脉汇合并注入LV或ALV。椎外后静脉丛围绕ZJ外上部和内下部，呈类环形包绕ZJ周围，在上下节段之间、经椎板间隙在椎管内外之间均存在大量静脉吻合，形成网状分布。腰椎侧前方腰大肌等血液经椎旁静脉丛回流，由外向内走行并汇合至横突浅静脉，同横突前动脉伴行，至横突下缘根部偏腹侧汇入LV或ALV。椎管内前、后静脉丛之间相互吻合，其中部分静脉行至椎间孔下缘时汇合形成椎间静脉，跨越椎弓根上表面出椎管，至横突根部汇入LV或ALV。LV之间在椎体侧方、横突根部腹侧表面形成连续升支，称为ALV。LV伴行于同名动脉上方，左侧LV穿过交感干和腹主动脉背侧后汇入下腔静脉，右侧LV穿过交感干背侧后汇入下腔静脉（见图1）。
1.2ZJ区域静脉出现率及外径本组中76．25％（122／160）标本的椎外后静脉丛汇合至腰椎峡部中份表面，随后同横突前静脉汇合并注入LV。LV并非绝对成对出现，常出现单侧LV缺如，总出现率为69．38％（111／160）。LV缺如同ALV的存在没有必然关系。ALV并非绝对连续，有15％（3／20）的病例出现单侧单节段ALV缺失。经统计学处理，左右两侧数据行t检验，均示P＞0．05，差异无统计学意义。各节段椎外后静脉丛有部分血管汇合至腰椎峡部中份表面，其平均外径对比：L1（0．930．13）㎜＜L2（1．01±0．21）㎜＜L3（1．20±0．12）㎜＜L4（1．24±0．16）㎜；横突前静脉汇入LV前平均外径对比：L1（1．06±0．24）㎜＜L2（1．11±0．32）㎜＜L3（1．17±0．24）㎜＜L4（1．20±0．15）㎜。椎间静脉汇入LV前平均外径对比L1（0．88±0．16）㎜＜L2（0．90±0．10）㎜＜L3（0．94±0．30）㎜＜L4（0．95±0．31）㎜（详见表1、2）。
1.3ZJ区域静脉分布特点ZJ区域静脉分布复杂，根据收集静脉血回流部位可分为椎外后静脉丛区、椎间静脉区、横突前静脉区。椎外后静脉丛在后方肌肉软组织中可分为内、外丛，分别收集腰内、外侧肌肉的静脉血。，内丛由后向前，分布于第Ⅳ象限内上位ZJ内侧面，于上位的ZJ背侧内下缘3－5点钟范围内向下外走行汇合并跨过腰椎峡部中份表面；外丛由后向前，分布至下位ZJ外上缘第Ⅱ象限内，于ZJ腹外侧面8－10点钟范围内向上内走行汇合至椎间孔区。内、外丛多数静脉走行至椎间孔区，注入LV或ALV。椎间静脉区，椎间静脉区包括经椎间孔下缘穿出椎管的椎间静脉以及经椎板间隙和椎外后静脉丛之间形成的细小吻合支，可回收部分椎管内静脉血走行并注入LV。横突前静脉区，椎旁静脉收集脊柱两侧肌肉内的静脉血，由外侧向内走行，汇合至横突下缘偏腹侧形成横突前静脉。继续行走并在横突根部注入LV或ALV。
2讨论
腰椎ZJ周围静脉之间存在大量吻合支，形成静脉网。其分布仍有一定规律，在具体部分走行密集，汇合并形成粗大静脉，伴动脉走行。静脉壁薄，在局部解剖中显露困难，手术中重视程度不足，目前研究重视通过造影行椎管内静脉丛解剖学研究［4］。ZJ区域静脉的临床应用研究有助于为手术中止血、减少术后并发症提供依据。
2.1LV的出现率及临床意义既往研究认为LV多成对出现，为4对［5］，VinayJ［6］的解剖发现LV和ALV存在于全部标本中，与我们结果存在差异。本组标本常出现单侧LV缺如，总出现率为69．38％（111／160）。LV缺如时椎外后静脉丛回收的静脉血可注入ALV，回流至相邻节段的LV。LV互联吻合的特点提供了强大的代偿能力，结扎单阶段LV或ALV并不影响静脉回流，此外由于交联丰富，也存在静脉损伤后出血量大，术后易渗血形成深部血肿的特点。
2.2ZJ区域静脉的分布规律及临床意义观测发现：①ZJ区域静脉同动脉分布存在相互伴行的规律，粗大动脉多有相应静脉伴行。②ZJ区域静脉由椎外后静脉丛的内、外丛呈类环形毗邻包绕，内侧的内丛走行汇合至下位椎间孔区，外侧的外丛走行汇合至上位椎间孔区。③接近ZJ背侧顶端，静脉纤细，越接近ZJ腹侧，静脉逐渐粗大，椎外后静脉丛走行汇合至椎间孔区时外径可达1．24±0．16mm。临床工作中发现，ZJ周围区域存在数个常见出血点。①电刀紧贴ZJ背侧骨面显露时，因血管较细，电凝止血确切。②ZJ腹侧血管粗大，内下缘和外上缘为动静脉走行区域，常见出血，同动脉损伤后的出血情况不同，静脉损伤后的渗血在术中表现并不明显，止血时易遗漏，存在形成深部血肿的可能。
2.2.1椎外后静脉丛的分布特点及临床意义内丛静脉走行经ZJ内下缘3－5点钟范围内，至峡部中份表面时伴行于腰动脉（LA）背侧支发出的升肌支。显露腰椎峡部，可预先电凝峡部外侧，推拨内侧软组织并显露峡部。在其外侧电凝不应过深，可能伤及神经根及其他重要组织。外丛静脉走行至ZJ腹外侧面8－10点钟范围内时伴行LA背侧支分出的降肌支。显露ZJ腹、外侧时，在该范围内应贴ZJ上、外侧缘缓慢电凝，可减少出血。椎管内静脉同椎外后静脉丛在椎板间存在大量细小吻合，显露椎板间时可在浅部贴椎板缘行点状止血，效果确切。切忌深部操作，避免进入椎管后因传导损伤脊髓。
护理专业是一门专业性比较强的学科，解剖学的学习需要学生足够细心和耐心，因为这是之后从事护理行业的基础。有一点是和别的学科教学是相同的，那就是所有的教学要以学生为主体。在教案的设计过程中，学生的学习状态与学习过程要引起教师足够的重视，因为解剖学是一门锻炼学生动手能力的学科，教师的教学方案设计应该注重培养学生的动手能力，不能只是在课堂讲一些理论知识，在教学的过程中，要结合学生日常见到东西，由浅及深的进行学习，比如说，让学生做一个运动——出拳，让学生自己理解在做这个运动的过程中，运用到了身体的那些器官，这是学生就会通过课本的人体解破图结合自己的活动得出一些简单的结论：三角肌，胸大肌，大小圆肌等，然后教师在结合课本知识予以正确的讲解。另外，解剖学的教学应尽量多的让学生接触实验课程，在不断的实验中找到学习解剖学的乐趣，从而在真正意义上知道什么是解剖学，教师在课程的安排中，也要注重多实践的教学模式。
二、注重几种学生能力的培养
提到对解剖学能力培养，我们首先要做的就是整体逻辑思维能力，鉴于解剖学的特殊性，学生不可能有太多的真实的实践，更多是要通过挂图、标本、模型、多媒体等手段来完成解剖学的教学，所以这就要求学生要对学习有一个整体的逻辑思维能力，学生要通过对理论知识的学习有一个感性的认识，然后教师在结合所学课程有针对性提出问题。例如我们在向学生传授脑部器官时，首先是通过挂图的方式让学生对脑部的构造有一个简单的了解，最起码让学生知道大脑包括脑干，间脑，小脑和端脑，然后让学生通过课本的理论知识，结合临床的病例研究，小组进行讨论大脑各个组成部分对人体的不同作用，然后，教师可以使用对媒体更系统更宏观的播放一些视频介绍，让学生有一个更深刻的了解，最后就是让学生走进医院，作为一个护理实习生的身份参与到护理的工作中。通过这么一系列的课程学习与研究，让学生无论是从理论还是实践都能对人体大脑的基本构成有新的理解，并把知识慢慢的消化。
另外就是培养学生高度的动手操作能力，对于刚刚接触解剖学的学生来说，对于这门课程肯定会有不同程度的抵触心理，教师在教学中要想方设法的让学生解除这种心理障碍。解剖学是一个高度考验学生动手能力的学科，因此在教学过程中，要多多的让学生通过动手操作来理解知识。
三、多种教学方法相互结合，根据不同的课程采取不用的教学方法
1）挂图直观教学法，这种教学方法的使用主要是针对比较简单的课程，学生通过简单的看图辅助教师的讲解就可以对知识有一个充分的理解。
2）开放式的教学方法，这种教学方法也可以称作是兴趣教学法，其实，这种教学方法通用在护理专业的每节课堂，因为兴趣是最好的老师，在学生学习基础知识之前，首先要通过各种案例培养学生对解剖学的兴趣，为之后的基础知识教学奠定良好的基础。
3）点对点教学方法，这种方法就是对所学的每一节课程都能划分出知识点，重点，难点，然后采取不同的途径让学生来了解和学习。
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
二、品牌建设存在的主要问题
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。
(二)企业品牌建设现状不容乐观
我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。
(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义
我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。
三、品牌建设的对策与建议
品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。
(一)努力塑造服务型政府的品牌形象
政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:
1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。
3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。
(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵
在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。
1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。
3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。
4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。
参考文献:
[1]吴健安市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.
[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).
关键词：旅游；安全；对策
随着国家经济的快速发展和社会生活生平的不断提高，以及交通条件的不断完善，外出旅游已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，我国的旅游业进入了蓬勃发展时期。然而，旅游活动的增多也使旅游安全事故发生的概率增大，旅游安全问题逐渐成为社会各界日益关注的焦点。
一、旅游安全现状
安全是旅游业发展的基础，它不仅是旅游活动顺利发展的保障，也是旅游业发展的前提。旅游业是个综合性的产业，它涉及到很多社会部门和行业，旅游活动又包含了食、住、行、游、购、娱六大方面，涉及到社会生活的方方面面，可以说现代旅游业由于各种社会的和自然的因素影响，潜在着许多危险和不安全因素，旅游行业和旅游活动的各个环节中都可能存在着潜在的旅游风险。旅游安全问题产生后，会通过各种媒介影响到潜在旅游者，影响潜在旅游者对目的地决策行为。由表1我们也可以看出，旅游风险可能是来自旅游目的地的自然环境或社会环境，也可能来自旅游者自身和旅游组织者等各个方面。因此，解决旅游安全问题，加强旅游安全研究，不仅是旅游活动质量的重要保证，也是旅游业做到可持续发展的重要因素。
在目前情况下，旅游安全事件还在频繁发生，甚至出现了增长的趋势。据国家旅游局综合司统计，从2009年初至9月份仅9个月中就发生了41起旅游事故，其中重大事件8起，比2008年同期增长60%，整体比2008年同期增长10.8%。由此可见，旅游安全问题越来越尖锐，已经是摆在我们面前需要时刻关注的问题。
二、旅游安全的表现形式
旅游安全的表现形式在实际生活中是各种各样的，而且常常是交叉出现。按照旅游研究对象划分，旅游安全表现为旅游主体安全、旅游客体安全、旅游中介安全。旅游主体安全就是旅游者的安全，旅游客体安全为旅游目的地人和物的安全，旅游中介安全为各种旅游接待设施和人员的安全。按照旅游的六要素：食、住、行、游、购、娱进行划分，旅游安全表现为饮食安全、住宿安全、交通安全、游览安全、购物安全和休闲娱乐安全。按照最终的表现形式划分，旅游安全表现为交通事故、疾病、治安事件、火灾、食物中毒、旅游设施事故等。
三、旅游安全问题的对策
（一）完善旅游安全法规
旅游安全法规是从法律上保障旅游安全，为旅游活动过程中出现的各种安全问题的解决提供法律依据，依靠其权威性和强制性来规范和约束旅游从业人员的行为，增强旅游从业人员的安全意志和防控意志，提高旅游者的旅游安全防范意志，约束旅游者在旅游活动过程中的各种不当行为。目前，虽然旅游安全问题已经引起了人们的关注，国家和地方也相继出台了各种相关法规，但是我国的旅游法体制还不完善，对安全问题只是做出了原则性的指导和规定，在处理旅游安全的相关问题上还存在着很多空白处。旅游安全法规是旅游安全得到保障的基础，完善的旅游安全法规是旅游业顺利、平稳发展的保障和前提。
（二）建立旅游安全预警系统
旅游安全不仅仅考虑与人们生命财产直接相关的安全问题，还应涵盖旅游资源安全、旅游环境安全等内容，准确、及时的预警信息能有效减少国家经济损失，确保人们生命财产安全，从某种意义上说对危险事故的预警也是一种安全。旅游安全预警就是在安全事故发生之前，通过科学指标，对未来特定的一段时间，一定旅游区域内的旅游动向进行预测和引导，使旅游效果达到最佳。旅游安全预警系统是个复杂的系统，它是为了预防旅游活动过程中发生危险而建立的报警和排警系统，它担负着旅游安全信息的搜集、分析、对策制定和信息等功能，是国家旅游安全信息、进行安全预控的组织机构，它在警示旅游者和旅游企业、增加安全意志、提高安全防范与控制能力，使旅游者和旅游企业预见问题并采取积极的防范措施等方面有着极大的作用。
我国目前很多地方都建立了假日旅游预警系统，属于旅游团体协作机构，依靠其成员单位的广泛性和权威性已经在假日旅游活动过程中发挥了积极、有效的作用。因此，可以在假日旅游预警系统的基础上，集成和调配相应的功能，建立一套完善的旅游安全预警系统。
（三）建立旅游急救系统
我国现有的旅游安全急救系统还不成体系，相互之间的协调合作程度比较低，这使得急救工作的效率不高。张秋芬指出，旅游急救系统应包括：（1）救援指挥中心。对整个旅游安全急救工作的进行开展、协调、整体统筹。（2）安全救援机构。涉及到很多部门，如医院，消防部门，及其他与救援工作有关系的其它部门。（3）安全救援的直接机构。包括可能发生旅游安全问题的旅游景区（点）、旅游企业、旅游管理部门和社区。（4）安全救援的间接机构。包括旅游地、保险机构、新闻媒体和通讯部门。这些部门虽然不参加直接的救援工作，但是却对救援工作的顺利开展起着非常重要的影响作用。一个完善的旅游安全急救系统要能够这四个部分组织起来，以救援指挥中心为核心统一策划旅游安全急救工作，一旦发生旅游安全事故，各方面能够快速、有序的开展工作，发挥集体的力量，顺利解决问题。
（四）加强旅游从业人员培训
旅游业是属于劳动密集型的产业，相对于其他产品，旅游产品有无形性、生产和消费的同时性、不可储存性、异质性的特点。这些特点决定了旅游产品的质量在很大程度上是由旅游从业人员的即时表现来决定的。如果旅游从业人员没有掌握足够的基本安全知志，或是在旅游活动过程中不按有关规定行事，就会大大增加旅游安全事故发生的可能性。因此，旅游企业和旅游有关部门应按照国家有关规定定期对旅游从业人员进行培训，提高他们的安全知志水平和安全防范意志，强化他们在旅游活动过程中严格按照规章制度工作的意志，将安全事故的发生扼杀在萌芽阶段。
（五）加大旅游安全的宣传教育
针对近年来出现的诸多安全事故，旅游企业及旅游有关部门应加大旅游安全的宣传教育，增加人们对旅游活动过程中潜在危险的了解，提高社会大众的自我保护意志。
参考文献：
[1]郑向敏，卢昌崇.论我国旅游安全保障体系的构建[J].东北财经大学学报，2003，11（6）.
2008年1月，在全国范围内，上海市一中院在中级法院层面率先引入了多元化调解机制。应该说，这项工作的开展，是在构建和谐社会大背景下，在司法为民的大局观下，对真正实现案结事了、化解纠纷的积极探索，以满足人民群众对司法的新需求、新期待。
多元化调解的现实背景
近年来，伴随着经济社会的发展、人民群众权利意识的觉醒，进入法院的纠纷越来越多，纠纷的化解难度也越来越大，中级法院民商事二审审判工作面临着前所未有的压力。与此同时，由于审判实践中案件繁简分流机制的不合理，大量事实争议不大、法律适用明确的民商事二审案件占用了大量司法资源，造成诉讼成本投入与产出的不均衡。多元化调解，就是在中级法院民商事二审案件繁简分流的基础上，发挥调解优势，减少纠纷解决成本，加快纠纷解决速度，强化纠纷解决效果。
在我国，人民调解和法院调解都有着比较长的历史和经验积累，然而在法院审前阶段引入非现任法官的其他主体来从事调解，则是一种新的尝试。2003年，上海市长宁区法院联合区司法局在法院内成立了“人民调解窗口”，走出了涉诉纠纷法院委托人民调解的第一步。2004年最高人民法院《关于人民法院民事调解工作若干问题的规定》和2006年上海市高院、上海市司法局《关于规范民事纠纷委托调解的若干意见》明确了委托调解的主体、范围、期限等问题。据此，上海市一中院在2007年底和2008年初，分别制定实施了《庭前程序操作规则》、《二审民、商事案件简化审理操作规则》等，为多元化调解工作的开展奠定了制度基础。
多元化调解的实践操作
上海市一中院多元化调解启动两年以来，开展了一系列工作，主要体现在以下几个方面：
第一，以一定法律知识和调解经验为基础选聘调解员。多元化调解主要针对民商事二审案件，对法律知识和调解经验的要求较高，因此，上海市一中院主要从本院及辖区法院中具有丰富审判经验的退休法官、本院及辖区法院聘请的人民陪审员、本院辖区各街道司法助理、具备法律知识或专业知识的人员以及其他适合做调解工作的人员中选聘调解员。
第二，从繁简分流的角度确定多元化调解案件。我们把解决纠纷和化解纠纷并重作为多元化调解选案分案的指导思想。解决纠纷注重的是数量，化解纠纷注重的是质量。一定的数量是实现多元化调解分流案件、提高调解员工作积极性的需要；一定的质量是发挥多元化调解优势、促进案结事了的需要。
第三，从工作特点出发注重调解员培训与经验交流。美国大法官霍姆斯说过，法律的生命向来不是逻辑，而是经验。调解工作的开展也是如此，好的调解工作往往都是经验的累积与运用的结果。为此，两年来上海市一中院充分重视调解员培训与经验交流，要求人民调解员掌握调解方法和技巧，完善调判衔接。在经验交流中，有调解员将调解心得归纳为：“耐心地倾听”、“找准切入点”、“方法因人而异”、“解释法律和政策”等几个方面，受到了调解员与法官的一致认可。
多元化调解的多重效果
两年来，调解员充分发挥了他们对工作的“热情”、弘扬了人间的“亲情”、体现了司法为民的“温情”，具体来讲，可以体现为以下几个方面：
一是有效化解矛盾。调解员的工作方式、方法以及对工作的热爱、奉献，对有效化解矛盾起到了至关重要的作用。丰富的生活阅历，使得调解员在和当事人相处过程中能够较快地找准情感突破口，和当事人产生共鸣，取得当事人的信任；丰富的群众工作经验也使调解员能够用老百姓听得懂、看得懂的方式来调处案件，提高当事人对于调解过程的接纳度；耐心的态度，容易拉近和当事人之间的距离，在充分倾听和疏导的过程中，使得当事人的情绪得到排解；对调解目标的不懈追求、对调解工作的满怀热情，使得调解员在调解工作中不轻言放弃，想当事人所想，有利于矛盾纠纷的彻底化解。特别是一些易激化矛盾案件、群体性案件，经过调解员春风化雨般的调解工作成功地实现了“案结事了”。
二是缓解审判压力。多元化调解，不仅能分流部分简单民商事二审案件，缓解审判压力，使法官从海量的案件中脱出身来，集中力量办好疑难案件；而且还发挥着“案结事了”的带动效应，同样一起案件，发挥多元化调解优势能够使得案件调撤结案甚至当场执行，那么相应地，当事人申诉、上访、申请执行的可能性自然也就降低或者消失了。所以说，多元化调解工作在缓解审判压力方面，是事半功倍的。
关键词:公交公共产品安全
现代社会,公共交通日益便捷,公交车被人们誉为城市之舟,承担着城市交通运输的重任。但是,目前很多城市中公交车辆的安全性还存在诸多问题,既影响了道路交通的畅通和居民出行的安全性,也违背了“以人为本”交通理念,不利于城市交通的可持续发展。
一、公交车是一种公共产品
公共产品是公共经济学理论的核心概念,其中以保罗•萨缪尔森的定义最为代表性,即“公共产品是具有消费的非排他性和非竞争性等特征的产品”。消费的非排他性,按照萨缪尔森的阐述具有三个方面的含义:(1)公共产品在技术上不易排除众多的受益人;(2)公共产品还具有不可拒绝性;(3)虽然在技术上可以实现排他性原则,但是排他的成本极高。消费的非竞争性,指一个人的消费不会减少其他人的消费数量,或许多人可以同时消费同一种物品。1965年,公共选择学派的创始人布坎南在其著名的《俱乐部的经济理论》一文中提出,同时具备非排他性和非竞争性这两个因素的公共产品是纯公共产品;完全由市场来决定的产品是纯私人产品;而现实社会大量存在的是介于纯公共产品与纯私人产品之间的一种产品,称为混合公共产品或准公共产品。
根据上述对公共产品的定义,可以判定城市公共交通作为一种公共资源属于准公共产品:一方面,每一个社会成员都可以共同平等地乘坐公交系统,其消费行为具有大众性、共同消费的特点,任何人对公共交通的使用不会影响其他人对公交产品的消费,即其具有非排他性;另一方面,城市公交有运营成本,每一位想要获得城市公交使用价值的人必须付费,而当公交车出现满载,就会存在边际拥挤成本,影响其他消费者的消费。
二、公交车不可忽视的安全问题
公共产品的安全是现代社会生活的基石。但近年来,全国频发公交车安全事故。公共交通本身及由其带来的危害,一方面是由人的麻痹大意和对其危害程度认识不够所造成的,另一方面则是人对此项技术的认识不足、掌握不全面和此技术的不成熟所造成的。人对现代技术的过分依赖和崇拜,不计后果地完全享受现代技术给人带来的舒适、便捷,而忽视了这种由人的知识堆积出来的技术成果也因为人类知识的不完善存在着某种缺陷。恩格斯曾经指出,“我们只能在我们时代的条件下进行认识,而且这些条件达到什么程度,我们便认识到什么程度。”基于这种局限性,人们便会不恰当地使用这些技术成果。公交车况的不安全缺陷主要包括刹车失灵,轮胎爆裂,方向盘转动不灵等。刹车盘铸件属薄壁小件,技术要求高,而国内生产出口刹车盘的企业,大多采用手工造型,冲天炉熔炼铁液,成分变化较大,给生产技术管理和铸件质量控制带来一定难度,此外,刹车盘铸件在生产过程中也存在气孔、缩松、金相组织不达标等缺陷。汽车轮胎安全与否,直接关系到车辆的行驶安全和运营效率,但轮胎的保养和翻修仍存在技术上的难题。
三、消除公交车安全隐患的措施
首先,要以人为本、科学规划,完善城市公共交通系统。人的生存与发展不可能离开技术,人不可能脱离技术而生存。技术的本质与最终归宿是为人服务的。但人类又不能局限于技术或受制于技术,而是应该超越技术本身,追寻人性,追寻人的生存价值。“关心人本身,应当始终成为一切技术奋斗的主要目标”。政府要继续加强对城市公交行业的监管工作,督促各级公交行业主管部门建立健全城市公交安全评价制度,制定安全评价标准,并将有关措施落到实处,从管理体系上强化行业主管与公交企业作为安全生产两个主体责任。使企业通过科学规划和建设,提高线网密度和站点覆盖率,优化运营结构,形成干支协调、结构合理、高效快捷并与城市规模、人口及经济发展相适应的公共交通体系。
其次,加快技术的发展和创新,完善公交安全技术体系。公共交通作为一种准公共产品,它具有正、负外部效应。爱因斯坦曾经说过:“科学是一种强有力的工具,怎样用它,究竟是给人带来幸福还是灾难,全取决于人自己,而不取决于工具……我们的问题不能由科学来解决,而只能由人自己来解决。”技术的消极后果是人引起的,最终还要靠人去解决。提高我国汽车企业的自主创新能力和水平任重而道远。目前大多数公交公司的运调管理采用的仍是靠调度人员手工填写路单来调度命令,在固定站点设定一些监督岗,公交车辆到达监督岗进行到达时间登记的方式。在公共交通的使用上,政府应该鼓励公交公司采用新的技术促进公交智能化,提高公交运行效率和服务质量。要加快推进公交企业新技术的推广运用步伐,提高公交企业的运行监管技术水准。此外,要督促各公交企业继续完善企业内部相关管理体制,建立健全安全生产规章制度,健全安全生产监督检查机构,逐级明确安全生产责任,切实将各项措施落到实处。
最后,定期安检,完善汽车召回制度。车辆安全检查是预防事故的主要措施之一。应根据车辆载客数量、使用年限等不同情况,进行定期的安全技术检验。一旦某个或者某些部件操作异常,应及时到公交车维修场进行相关的维修,以保证公交车安全行驶。政府部门是缺陷汽车召回制度的制定者、推动者和监督者。缺陷汽车召回的目的是为了确保社会公民安全环保,维护消费者权益。2004年10月1日,由国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署联合制定了《缺陷汽车产品召回管理规定》,此后国家质检总局也公布了《缺陷汽车召回专家库建立与管理办法》、《缺陷汽车产品调查和认定实施办法》和《缺陷产品检测与实验监督管理办法》等四部配套实施细则。在召回制度约束下,制造商会更加重视产品质量,从而使公交行业更加健康、有序的发展,也给人们出行打开安全、方便之门。
参考文献:
[1]郭庆旺、赵志耘,财政理论与政策[M].北京:中国经济科学出版社,1999.
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