【关键词】电视公益广告 社会功用 商业环境
从1986年贵阳电视台拍摄录制的《节约用水》播出至今，我国的公益广告事业已经走过了24年。近年来，伴随着中国新闻传播业、广告业的快速发展，独具特色的中国电视公益广告也在日益成长。由于我国媒体实行的是政府监督，企业化运营、自负盈亏的经营方式，媒体一方面要兼顾社会的利益，服从政府领导，另一方面又要在激烈的市场竞争中生存，获取商业利益，在这样的大环境下，不以利益为目的的电视公益广告就面临着两难境地，导致了目前我国电视公益广告市场化运营面临的诸多难题，运营模式单一、出资者范围狭小、制作人员单位归属事业化、随意性强等问题。
一、电视公益广告的特征与社会功用
公益广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是社会公益事业的一个重要组成部分，肩负着社会责任，关注社会的效益。电视作为一种媒体，它具有收视强制性。公益广告在这样的传播媒介中传播出，也更易被社会大众所获得，产生更大的影响。中央电视台的副台长罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”他希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。由此可见，获得良好的社会效益是电视公益广告传播的理想传播效果。
美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。电视公益广告的出现，正好从实际上论证了拉斯韦尔和施拉姆的观点。首先，电视公益广告具有监视社会环境的功能。它能够向公众传播正确的道德观念，督促公众在日常生活中学会恪己，向善，凡事都要从好的方面出发，促进社会环境的和谐；其次，电视公益广告能够组合社会力量。电视公益广告取材广泛，涉及面广，主题选取社会公众普遍关心的共同问题，吸引公众的目光，自然能够聚合强大的社会力量，为改变社会风气起到一定的作用；再次，电视公益广告能够使社会遗产代代相传。公众通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及社会生活环境的变化与发展，公益广告为社会公众提供了一定的价值资讯，使公众在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受它所传播的价值标准，使社会公众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。
二、商业环境下电视公益广告的困境
毋庸置疑，广告是从商业开始，商业广告业一直是广告的主体。据中国社科院文化研究中心的《文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告》显示，2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，电视媒体以15%的增幅高于整体市场平均水平，并领先其他媒体。显然在这笔庞大的电视广告收入中，几乎全部是电视商业广告的贡献，而电视公益广告，不带商业性质，不以盈利为目的，但其在制作、播出等方面,仍然要付出很大的成本，这就使得媒体在制作公益广告时的驱动性不足了。
我国公益广告主要运作模式是由政府发起，媒体制作播发，或由媒体制作后，进行市场运作，由企业出资，这种自上而下由政府发文件，层层机构抓落实，带有浓重的行政命令色彩，在一定程度上制约了公益广告的独立发展，限制公益广告的活力。同时，我国目前还没有建立完全非营利性的公益广告运作机制，公益广告的策划以及制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。这导致在利益驱动下，电视商业广告往往占去了大部分的公益广告的时间段，减缩了电视公益广告的制作和播出时间段；再者，资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。电视公益广告的资金是政府拨款，企业捐款和慈善机构捐款相结合。电视公益广告的制作费用十分昂贵，单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪，资金问题成为制约电视公益广告发展的主要因素。
三、商业环境电视公益广告的发展前景
企业是以营利为目的的组织，而公益广告的一个最重要特征就是非营利性。同商业广告一样，无论是电视公益广告的制作还是播出，都需要投入大量人力和物力。由于制作以及播出公益广告需要耗费大量费用，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏，即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题，在商业环境压制下，电视公益广告的发展“路在何方呢”？
1、转变行政主导为非营利性社会组织为主导来运营
目前我国公益广告的主导是政府部门，其他企事业单位处于被动地位，政府一般采用行政手段进行公益广告宣传，这使得电视公益广告处于被动的地位，在宣传制作上缺乏相应的灵活性，相比较商业广告的制作手法，就相形见拙了。笔者认为，可以建立相关的非政府非盈利性的公益广告组织来制作、、社会性公益广告，广告活动资金可以自募集或向各种基金会募捐，电视媒体等则捐献广告时间和广告版面。
2、建立与企业联合的长效机制
公益广告要求不能裸地为企业宣传，但是隐性商业诉求却是可以接受的。对企业广告主而言，公益广告是一种长期地投资，深层次的商业目的，公益广告宣传能够给受众潜移默化的影响，达到深层次扩大企业品牌影响力的作用。对于电视公益广告而言，这也是发展的一个机遇，利用企业的资金优势来制作电视公益广告，采用企业署名的方式给予企业回报,可以扩大公益广告的宣传优势，这种结合方式，对双方来说各得其所。
3、电视公益广告市场化运营
在电视公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规程，利用市场机制代替原有的政府计划和行政干预来调节公益广告资源机制。电视公益广告市场化运营以商业广告运营为借鉴，以效率为目标，以竞争为手段，其过程是不断健全公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告传播中的地位，以一种系统化、理论化的策略来解决问题的过程。
参考文献
①张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社，2004
②孙曲，《论电视公益广告的社会效益》，《学习月刊》，2009（18）
专题栏目延伸舆论引导能力
电视新闻节目由于存在大量指令性、动态性和程序化的报道,再加上节目形态比较固定和单一,一定程度上影响了舆论引导效果。而非新闻类电视栏目恰恰能在针对性和实效性上做足文章,从而弥补新闻节目的不足。这类栏目可以从选题内容、报道方式、内容结构和前期宣传等方面全方位进行策划,通过有针对性的阐述和评论,注重栏目播出后的实效。可以选取最近发生的政府重视和百姓关心的重大话题进行深度挖掘和详细报道,使广大观众能够了解到新闻背后的更多信息,从而与新闻栏目形成有益的补充,进一步延伸舆论的影响力,强化电视媒体的整体舆论引导功能。
2009年萍乡市开展“四城同创”活动,创建国家园林城市。为了在全市营造全民参与创建的强大舆论氛围,萍乡电视台形成了以新闻综合频道的《萍乡新闻》和《九点一刻》两个新闻栏目的动态报道和追踪报道为主,其他频道的电视专栏节目深度报道为辅的报道格局。这些专栏包括:萍乡电视台经济生活频道《萍乡经视》专栏的“创建系列报道”,萍乡电视台科教频道《萍乡职业教育》专栏的“创建在职校”和《七色光》专栏的“小记者看创建”等。这些深度报道突出所在频道和栏目自身的定位与特色,从侧面来反映萍乡市全民创建的理念和实际行动。通过一段时期的集中宣传报道,起到了较好的舆论引导作用,为萍乡市的创建活动营造了良好的舆论氛围,受到萍乡市委、市政府的高度称赞。
特别节目深化舆论引导能力
为了达到重大事件宣传报道的效果,在常规电视栏目之外,许多电视台每逢重大事件发生的时候,都会推出特别节目,以此来对重大事件进行全方位的报道和深度解析,扩大电视台在广大受众中的影响力,从而引导整个社会舆论。
电视特别节目其实就是电视媒体讲究宣传艺术,进行艺术的宣传的一种有效方式,因为它可以通过大家喜闻乐见的方式,对某一特定事物、事件或人物进行特别报道,从而达到吸引受众的目的。开展革命传统教育和爱国主义教育一直以来都是我们国家十分重视的一项工作,在改革开放的新形势下,如何创新手段开展这两项教育,作为江西主流新闻媒体的江西电视台进行了有益的探索。2007年以来,由江西电视台主办的特别节目《中国红歌会》,像一股红色风暴席卷了电视荧屏,赢得了收视率与口碑的双重效益。正是因为选秀节目里这唯一的一点“红”,在2009年电视选秀节目受到严格限制的背景下,《中国红歌会》成为了唯一一个可以在黄金时段播出和进行直播的选秀节目。《中国红歌会》之所以能够吸引这么多人的参与和关注,是因为它“讲究宣传的艺术,进行艺术的宣传”,红色歌曲承载着我们党的历史,许多歌曲都是不朽的经典,是民族文化的瑰宝,红色歌曲让歌者和观众追忆过去的岁月,给人鼓舞,催人奋进。与灌输式的革命传统教育和爱国主义教育所不同的是,《中国红歌会》形式生动活泼,寓教于乐,让大家在娱乐中受到教育,取得了较好的效果。从某种意义上来说,特别节目《中国红歌会》是新闻媒体深化舆论引导能力的一个具体体现。
2008年和2009年秋季开学之日,中央电视台连续两年在黄金时间播出特别节目《开学第一课》,邀请著名学者和社会知名人士参加,分别以“知识守护生命”和“爱的教育”为主题,通过互动、讲述等寓教于乐的形式,将奥运精神、抗灾精神和爱的教育紧密结合,引导广大青少年树立正确的人生观与价值观。节目播出后受到社会各界的广泛好评,在全国广大观众中引起了强烈反响。由于策划到位、宣传到位,再加上知名人士助阵,这个特别节目的舆论功能是常规节目所不能比拟的。
公益广告诠释舆论引导能力
公益广告运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段,用鲜明的立场和健康的方法来正确引导社会公众。与商业广告最大限度地追逐商业目的和经济效益这两个特点所不同的是,公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,每天一两次,每次30秒或一分钟,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。从此,公益广告走进了国人的视线,日益受到公众的关注,并逐渐发挥了公益广告应有的影响力,成为继电视新闻和电视专栏之后舆论引导的又一推动力。央视最初的公益广告主题是“倡导文明之风”,每天以小故事的形式弘扬公益主题,以树立社会良好风尚为己任,倡导社会公德,这样的形式亲近、易懂、深入人心。如前几年在央视频繁播出的《将爱心传递下去》(洗脚篇)通过三代人之间洗脚的普通情节,生动地诠释了中华民族尊老爱幼的传统美德,“妈妈,洗脚”这句台词一时间成为子女孝敬父母的代表性语言,片中小男孩的扮演者也因此成为家喻户晓的电视明星。这个小故事如果放在新闻节目中由播音员和主持人来播报,就会显得生硬、刻板,舆论引导的效果也就会大打折扣。“心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是从头再来!”这是歌手刘欢在公益广告《从头再来》中荡气回肠的歌声,这歌声不知鼓舞了多少人的斗志,点燃了多少破碎的希望,营造了鼓励下岗职工克服困难,努力实现再就业的良好舆论氛围。这两则公益广告简洁、生动,画面极具震撼力,发挥了普通电视栏目所不能替代的舆论引导作用,取得了非常好的社会效果。
在发挥公益广告舆论引导作用的做法上,地方电视台同样大有可为。萍乡电视台在这方面进行了有益的尝试。2008年,针对中国南方雪灾、四川汶川地震和北京奥运会等一系列重大新闻事件,萍乡电视台结合萍乡的本地特色,适时推出了《温暖2008》《众志成城抗震救灾》《与奥运同行》等电视公益广告短片,在黄金时间段播出,与当时全国上下的舆论氛围同步,获得了萍乡市委、市政府相关领导和广大电视观众的一致好评。2009年,萍乡电视台又推出了以航拍画面为主打的《 “四城同创”公益广告宣传片》和《创建国家园林城市公益宣传片》。这两个公益广告画面精美,制作精良,极具视觉冲击力,在萍乡电视台各个频道滚动播出,使全台的“创建宣传”走上了新闻、专栏和公益广告三者有机结合、资源共享、互相补充的良性轨道,为市委、市政府的创建活动营造了较好的舆论氛围,激发了广大萍乡市民的自豪感和热爱萍乡、建设萍乡的信心和决心。许多萍乡市民在接受电视采访时表示,市委、市政府创建活动的开展,得民心,顺民意,是一件大好事。在这些创建系列公益广告中,舆论引导的功能得到了充分体现。
人口老龄化是近些年日益引起社会关注的议题。我国的老龄事业从“十五”期间落实“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，到近期“常回家看看”被纳入《老年人权益保障法》，关于老年人的问题进一步得到重视。在这一过程中，舆论的宣传引导一直是一个强有力的推手。
公益广告传播思想观念、行为方式和道德准则，唤起公众关注、加强和改变公共价值观念，进而引导人们的行动，在社会精神文明建设中发挥着重要的作用。今年年初，、中央文明办、中央外宣办等七部门联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动等5家单位设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用，并对媒体的播出行为进行了规定。
以老年人为题材的公益广告近几年也出现在荧屏上，如引起强烈社会反响的《帮妈妈洗脚》和《常回家看看》等。今年年初开始在央视播出的“关爱老人”系列公益广告，以感人的故事情节和密集的播出频率，引起了广泛的社会关注，取得了良好的社会效益。
“关爱老人”系列公益广告的传播情况
2013年1月19日起，中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问：“老爸的谎言，你听得出来吗？”呼吁儿女关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”。
《妈妈的等待》始播于2013年2月，故事在女声轻轻的哼唱中，通过孩子与母亲在不同时期的镜头流畅无缝隙转场，以视觉上的流动感表现了在孩子的成长过程中，母亲不断地走向老年，但母爱长存的情感。短片中，通过文字提示“爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝；爱，是痴痴等待”。我们看到一个女人从年轻到年老，在这个过程中，她从陪伴孩子然后到注视着孩子，最后到等待孩子，体现“别爱得太迟，多回家看看”的主题。
2013年3月，央视播出公益广告《关爱老人——打包篇》，全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现来贯穿脚本，片子的基调先是从比较平淡的生活小事说起，以儿子的口吻讲述患老年痴呆症的父亲在生活中忘记一件件小事甚至忘了自己的儿子是谁，却记得把儿子爱吃的饺子带回去给他。此时出现结尾语：“他也许忘记了很多事情，却没有忘记爱。”
这三则公益广告播出后，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博上得到迅速的传播和讨论。根据最新的统计，在优酷土豆、腾讯视频、新浪视频、搜狐视频等主要的视频网站，《关爱老人——打包篇》的点击量合计超过百万。其他两则的点击量也达数十万，并且关注和讨论还在继续。通过对网络评论的分析不难看出，这些公益广告起到了如下作用：首先是唤起了观众的情感共鸣。从网络留言中可以看到，观众被影片的情节所感动，由人及己，想到了自己父母无私的爱；其次是促进了行动。有观众在微博和网络评论中表示看了广告后带着爸妈去医院做了体检。一些出门在外工作的人专门给父母打了电话说“我爱你们”。而唤起情感的共鸣和促进行动，正是公益广告社会价值的体现。这三则公益广告都成功地做到了这一点。
“关爱老人”系列公益广告成功的原因
（一）话题的选择具有现实意义
随着人口老龄化的加速发展，全社会面临的老年问题正日益严峻。如何实现“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，也日益成为日常生活中大众面临的现实问题。随着独生子女步入成年，成为社会的中坚力量，一对夫妇赡养多位老人的局面正在成为普遍的社会现实，养老成为社会不可承受之重。人口老龄化的加剧，预示着对社会公共服务设施，如医疗保健、老年康乐设施、老年服务机构等需求的增大。而这些都给社会和个人带来很大的负担。因此，老年问题日益成为近些年社会关注的焦点。央视“关爱老人”系列公益广告涉及到的失智老人问题、空巢老人问题都是具有广泛代表性的老年话题，因此很容易引起社会的共鸣。
（二）话题与受众具有相关性
公益广告的效果以程度不同可以分为情感唤醒、态度转变、行为转变。研究表明，相关性越大，态度转变与行为转变的一致性越强。根据拉扎斯菲尔德等提出的“选择性接触”假说，公众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响，从而更倾向于接受那些与自己既有立场相同的观点。这些公益广告涉及的话题，主要来源于大部分社会公众的日常生活。与老人的情感关系，在年轻人心目中占有举足轻重的地位。经过了青春期的叛逆，成年人对父母都会有一种复杂的感情，从对父母的反感到慢慢体会到父母的良苦用心。特别是长大离家后，对父母之爱会有更深的体会。现实的环境决定了大部分人成年后都不能与父母生活在一起，而面对渐渐老去的父母，心中总会产生复杂的情愫。“关爱老人”系列公益广告，很准确地把握住了这些代际间的复杂情感，能更容易地唤起共鸣，这也符合传播学的规律。这些公益广告涉及的话题主要来源于大部分社会公众的日常生活，如《关爱老人——打包篇》的故事就是发生在该广告制作团队成员身上的真实故事，本身就很有代表性，因此也更能引起观众的情感共鸣，进而影响受众的态度和行动。
（三）多种传播媒介相互作用
关爱老人公益广告取得如此广泛的社会影响，还得益于对多种传播媒介的综合应用。这些公益广告在电视播出的同时，相关视频在视频网站、社交媒体上也得以传播。与电视的单向传播不同，网络的互动效应更能促进话题的产生与互动交流，为视频的二次传播提供了可能和途径。而网络评论、转发，为它们的多次传播提供了良好的宣传和继续传播的途径。这些网络新闻彰显了公益广告片的社会效果，反过来成了传统媒体争相报道的新闻热点。不少电视媒体和报纸对这一现象进行了追踪报道，央视《新闻联播》也专门进行推介和报道，无疑促进了这些短片的传播。
参考文献：
①陈荣勇：《CCTV公益广告的现在与未来》[J]，《中国广告》，2012年第7期
②冯依民：《CCTV公益广告折射民生情怀 用平凡感动平凡》[J]，《中国广告》，2012年第3期
③刘莹：《电视公益广告对社会弱势群体的关照》[J]，《青年记者》，2012年5月中
④陈正辉：《公益广告的社会责任》[J]，《现代传播》，2012年第1期
一、公益广告的概念
广告，按其目的可分为两大类：一是商业性广告，即营利性广告；二是公共服务性广告，即非营利性广告。本文着重阐释的公益广告，是公共服务性广告中的主要内容之一。所谓商业性广告，就是指以付费的方式，以期达到盈利目的的有责任的信息传播活动。而公益广告，则是指以维护社会公众利益和公共利益为目的的非营利性广告。
二、公益广告的特征
公益广告的特征，归纳起来有以下几点：
1.公益性：公益性是公益广告最本质的特点，其出发点和落脚点都是为了维护公众利益和公共利益。
所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度。而公共利益和公众利益，则是指全社会的共同利益和大众的共同利益。在总体意义上来讲，公共利益和公众利益是一致的。这是因为，公共利益所代表的是人民大众的利益，其利益观和服务与造福对象都是人民大众。而公众利益，则是更直接、更具体的所指人民大众利益，既包含总体上的人民大众利益，又包含人民大众中某一阶层、某一群体的利益。为此，我们这里所论述的公益性，从广义上讲，公共利益和公众利益皆蕴含其中。
2服务性：服务性是公益广告的重要特征之一。公益广告的服务性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指公益广告的者，不为盈利，不图经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是公益广告把为社会公众服务作为既定宗旨，许多公益广告往往直接服务于社会大众。比如：河北电视台制作播出的抗击非典型肺炎的公益广告：“勤洗手、勤消毒、勤锻炼、勤通风、战胜非典。”这条公益广告通过传播卫生保健知识和倡导良好生活习惯，直接为社会大众服务。
3.慈善性：所谓慈善性，就是对社会上的弱势群体或遇到危难的人进行救助关爱活动的性质、作用及程度。比如：联合国难民基金会有这样一条广告：“帮助他人就是帮助自己。”这条广告倡导人们对于因饥荒、战乱等原因导致的难民，发扬人道主义精神，予以救助。
4.社会性：社会性是公益广告又一鲜明的特征。所谓社会性，就是指公益广告从社会整体需要出发，面向社会整体，维护社会整体利益，对社会整体服务。比如：有一条节水用水公益广告：“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条公益广告，就是从维护社会的共同利益出发，而面向全社会的，倡导节约用水，人人有责。
5.大众性：大众性是所有公益广告的共同特征。所谓大众性，就是公益广告为大众，面向大众，倡导、启迪和服务均以大众为主体。比如：有一条预报台风即将到来的公益广告：“请大家告诉大家。”另有一条维护消费者合法权益的公益广告“消费权益在你手，据理力争要开口。”
三、公益广告的社会功能
公益广告的社会功能是多方面的，归纳和概括起来，至少有以下几种。
1.赞誉写激励作用
有些公益广告倡导并赞许遵守社会公德、职业道德，传承人类文明、优秀文化、传统美德，倡导并赞美团结友爱、救困解危。这样的公益广告不仅充满了对友爱、美德、文明、人道的赞誉，而且对社会公众有着极大的激励作用。比如：河北电视台1996年制作播出的公益广告《大抗洪》，以一位人民高级指挥员不顾个人安危，冒着惊涛骇浪抗洪抢险，救助百姓，怀抱一幼童搏风击浪，向安全地带转移的镜头为主体画面，反映了人民指战员奋不顾身、抢险救灾，同人民群众同呼吸、共命运，心连心的鱼水深情，播出后产生了极为强烈的社会反响，对广大军民具有普遍的激励作用。这条公益广告获得政府奖。
2.教育与启迪作用
许多公益广告对社会公众都具有较强的教育启迪作用。中央电视台播出的“传承文明，开拓创新”，其本身既展示了中央电视台的传播理念，同时教育公众既传接和继承中华民族的文明和人类的文明，又启迪和鼓励人们与时俱进，不断开拓创新。
3.提倡与引导作用
有一条声援北京申办奥运会的公益广告：“多一份热情，多一份力量。”提倡更多的人对北京申办奥运会充满热情，以众人的热情汇聚，显示申报奥运会的民意、民情和巨大力量。中央电视台持续较长时间播出的一条公益广告：“其实，父母是孩子最好的老师。”许多电视观众都看过，这条公益广告展现的是，儿媳孝敬婆母，端来洗脚水亲手为年迈的婆母洗脚。妈妈的这一举动，不经意间被童年儿子看在眼里。他默默地模仿妈妈，悄无声息地去端洗脚水，给妈妈洗脚……幼小的心灵，在妈妈的尊老尽孝行为的影响下，产生了意想不到的儿时美德飞跃。这条公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，不少观众和业内人士一致称赞，这条公益广告是平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的影响，出乎意料的效果。
4.警示与劝诫作用
随着现代工业的迅猛发展，在给人类带来多方面变革及福扯的同时，也给人类带来某些危及安定及安全的不利因素，比如：交通拥挤、环境污染、生态失衡导致交通事故和自然灾害增多等。针对这种状况，近年来，各种媒体传播的警示和劝诫性公益广告也相应增多。河北电视台在2003年植树节期间制作播出了6条公益广告，其中有3条对社会公众具有替示和劝诫作用。比如：‘.珍惜绿色环境，保护人类生存空间。”“减少木材浪费，珍惜林木资源。”属于交通安全方面的公益广告，国内外和传播更为普遍。比如：当心车祸!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益广告，都普遍带有警示或劝诫作用。
5.呼唤与忠告作用
呼唤与忠告，是公益广告对社会公众一种特有的诉求，也是对社会公众中某些群众及个人的一种特有的珍视与关爱。比如：某些呼唤救助残疾人事业的公益广告：一些呼唤募捐救助灾区群众的公益广告等等……。还有许多呼唤与忠告改掉不良习惯、保护环境、讲究卫生、关爱后代、关爱健康的公益广告。河北电视台在2003年为纪念世界卫生日播出了这样一条公益广告：“我们可以减肥，但绝不能减寿，为了您的健康，请保护好您的肺。”这条广告就是以呼唤与忠告公众保护健康为诉求的。
6.针眨与鞭挞作用
面对社会上的某些不良现象，有时与传播少数带有“针贬与鞭挞”性的公益广告，其诉求目的则是为了发挥广告舆论监督的作用，敦促社会公众中少数或个别人克服不良现象，维护和营造良好的社会环境。在抗击非典型肺炎期间，河北电视台曾制作播出了这样一条公益广告：“改掉恶习，讲究卫生，不要随地吐痰。”这条公益广告，意在针贬与鞭挞有随地吐痰恶习的人，讲究公共卫生，改掉随地吐痰恶习。台湾来宝公司的一条公益广告，其广告词是：“从垃圾箱里拾回您的公德心。”这条公益广告，尽管委婉，但仍不失为对随地乱扔垃圾或胡乱向垃圾箱投放垃圾的少数人缺乏社会公德意识的针贬与鞭挞。
7.展示与推介作用
具有展示与推介功能的公益广告，不少是由公共事业管理部门的。比如：北京市奥申委的公益广告：“新北京、新奥运。”在美国，不少州、市常常具有展示与推介作用的公益广告。例如：纽约市政府的公益广告：“上纽约来开开眼界吧!”旧金山市政府的公益广告：这座城市掌握着成功的秘诀。”上述类型的公益广告，均有不同程度的公共形象自我展示与推介作用。
四、公益广告的传播理念
公益广告的本质属性是个“公”字，即为“公”广而告之。因此，公益广告的者和传播者，之所以和传播公益广告，其理念可以概括为：以高度的公众意识和严肃的社会责任，通过和传播公益广告的手段，取得维护公共利益、公众利益和发展公共事业的社会效应和社会效益。其理念内涵可分解归纳为以下五点：一是具有强烈的公众意识和公共意识，把维护公众利益和公共利益视为严肃的社会责任和神圣使命；二是从维护公众的根本利益出发，启迪和唤起社会公众共同维护自身的利益；三是引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间，造福于民，造福于人类；四是引导社会公众传承和发展民族文明、人类文明和社会文明；五是教育和引导社会公众，共同维护公共利益，发展公共事业。
五、强化公益广告传播的时代必然
随着现代科学技术的迅猛发展，正在推动现代社会各项事业发生着日新月异的变化，在促进人类物质文明和精神文明发展的同时，也向人类自身提出了新的课题与挑战。比如：前面曾讲到的交通拥挤、环境污染等问题。再比如：由于经济与社会发展的不平衡，由于种种原因出现的不同社会群体之间经济与生活状况的不平衡，由于文化修养和生活习惯的差异等诸多因素，给某些人类群体或社会群体所带来的生存和发展等问题。此外，还有天灾、人祸、疾病、战乱等难以预料，甚至现阶段不可避免的因素，给某些地区或人类某些群体、某些社会群体带来的危难等等。由此可见，无论从人类还是社会群体的局部还是全局看，也无论从国内还是国际的局部还是全局看，在现代科学技术、现代经济、现代文化、现代文明与时俱进、不断发展的今天，整个人类或社会公众，都需要通过教育、启迪、引导甚至唤醒，来齐心协力，共同维护人类及社会公众自身的利益和生存发展。因此，作为以维护公众利益、公共利益为诉求的公益广告，.无论政府及其相关部门，还是各类媒体及社会团体，对其与传播将更加关注并不断强化。
物质文明、政治文明和精神文明建设的不断深入开展，必将激发人们对自身文明和社会文明的自觉追求，届时社会公众对诸如公益广告等在内的各种倡导维护公众利益、公共利益和营造文明健康社会环境、生存环境的举措、规范、舆论等，将更加为广大社会公众称道、接受并自觉转化为社会行为。
经济全球化、市场国际化和信息传递网络化、快捷化，将促进国际社会的整体融合大大加快和更加趋于紧密，届时国际公众和国内公众乃至整个人类的接触、融合、交往互动和经济、文化交流将大大增加，这也必将促使人们在追求文明、进步与发展方面，相互交流、相互借鉴、相互促进，在发扬本民族优秀文化传统和文明内质的同时，在国际社会力求呈现出文明国度、文明民族和融人整个人类文明的风范。因此，包括和强化传播公益广告在内的各种倡导社会公众追求和营造文明健康的社会环境、人类生存环境的举措及规范，行将成为包括我国在内的国际社会的共识和共举。
公益广告与商业广告有着本质的区别，商业广告是以市场经济为直接目的，创造的是经济效益，广告主体在经济利益方面各有所得；而公益广告则是以服务社会公众利益为前提，创造的是社会效益，广告主体则往往是只有经济利益的付出，没有经济利益方面的回报。尤其是长春市的经济发展相对缓慢于其他发达和同级城市，因此若在没有任何奖惩机制的前提下，从市场经营角度考虑，长春市的公益广告活动主体在投资、创作和刊播公益广告时必将会更加顾及各自的经济效益，当然不会积极发挥主观能动性的自发策划和组织公益广告活动，仅仅是在地方政府相关部门明确指令下结合各自工作领域和资源优势有限地、被动地开展公益广告传播活动，无论是从观念意识，规模和质量，还是从发展速度和推广效力来看，长春市公益广告传播生态环境呈现出广告主体明显没有形成持之以恒的主体意识，主观恒动力相对不足。
1．观念意识相对落后的广告客户
作为直接投资公益广告活动的广告客户冠名公益广告是中国现代公益广告特征，亦是将物质投资转换成塑造和提升自身良好社会形象，即获取社会效益的一种有效方式。故越来越多的企业或赞助配合政府指令开展公益广告传播活动，或结合企业自身文化理念，主动发起相关主题公益广告传播活动。如哈药六厂曾在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题。[3]该举措为哈药六厂企业形象的提升起到了前所未有的助动力作用。而相对于经济发展缓慢的长春市广告客户（企业）总体情况来说，有相当广告客户公益广告观念意识不强，不能正确认识公益广告提升企业形象的直接社会效益将带来长远的经济效应，只注重眼前短期的经济效益而对公益广告资助是勉为其难、望而却步甚至“闻风丧胆”。目前，长春市内只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽能作为广告主，勉强尚能间歇地投资和自发性地开展公益广告传播活动，而其他企业仅是在政府相关部门的明确指令下才被动式的，甚至象征性地应付了事，或“蜻蜓点水”或“昙花一现”，都不能长期、稳定和主动地投资长春市公益广告传播活动。
2．创作质量相对一般的广告公司
本课题组成员曾对长春市参与发起、策划、创作到、传播过程中的多家广告公司，包括对长春吉广集团有限公司、吉林金大文化传媒有限公司、吉林省昊天广告有限公司、吉林分众传媒广告有限公司、吉林省凤凰智业影视有限公司、长春标点文化传媒有限公司等所承揽或参与的公益广告业务进行了调研与分析，其结果显示，无论是平面类、广播类还是影视类的公益广告作品，长春市广告公司整体创作质量相对一般，作品多为应景之作，创作之为更多表现为被迫之举。公益广告制作方面的力度不够，必将导致长春市公益广告整体策划与创意水平明显落后于其他城市。究其深层原因如下：一是提供的公益广告创做成本太少，与技术投资不成正比；二是公益广告虽能提升了广告公司知名度和塑造良好形象，但直接经济效益甚微；三是广告公司工作人员能力与精力有限，集中于公益广告的人力资源组织不力；四是广告公司的创作并非以社会公众需求为导向，多为指令下的应景之作。归根结底，长春市的广告公司作为经济实体唯利是图的本性远远强于作为社会成员应承担起来的社会责任意识。所以，主题相对狭隘、创意水平不高、表现形态单一和诉求效果反响不强成为长春市目前公益广告整体创作特征。
3．管理制度缺失的广告传播媒体
虽然长春市连年来开展不同主题的公益广告活动，每年量都在广告家族中占有一定的比例，但与广告营业额大幅增长的态势并不相符，相对于其他城市，长春市公益广告的比重明显偏低。1997年8月，由、工商局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》，其中要求“广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%。”[4]这是第一次对公益广告媒体比重的明文规定。当然，公益广告在发展，媒体亦在发展，不同时期不同主题公益广告亦有各自媒体量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明办、国家工商总局等部门联合下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》(文明办〔2013〕1号，以下简称《意见》),《意见》对各级各类媒体提出刊播公益广告的具体要求。其中，报纸类：中央主要报纸每月刊登总量不少于8个整版，各省（区、市）和省会、副省级城市党报、晚报、都市报，每月刊登总量不少于6个整版。广播类：中央电台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电台主要频率每天播出6次以上，其中黄金时段至少3次。电视类：中央电视台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电视台各频道每天均安排时段播出。综合频道每天播出10次以上，其中黄金时段不少于3次；其他各频道不少于15次，其中黄金时段不少于4次。期刊类：中央主要时政类期刊以及各省（区、市）和省会、副省级城市时政类期刊，每期至少刊登1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登1个页面。[5]本课题组成员曾对长春市收视率、收听率、阅读率名列前茅的不同类别媒体，包括对新文化报、长春交通之声广播电台（FM96.8）和吉林电视台的都市频道等所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研和数据统计，分析结果显示，这些媒体所刊播的公益广告总量并没有达到《通知》与《意见》的要求，对此行为，本课题组亦没有发现有相关部门或组织出面审查、监督与管理。究其根本原因，主要是因为一方面作为企业化经营组织的媒体面对不能创收任何经济效益的公益广告所带来的经济损失，不得不寻找尽量减少损失的方法，于是，既做到了刊播又不过多刊播的想法和做法油然而生并长期实施；另一方面是因为公益广告管理制度缺失，既没有明确的媒体公益广告的审查标准，亦没有审查结果的法律责任追究机制。
二、相对滞后的公益广告理论研究
电视广告特有的大众性原则和科学性原则，遵循广告的运行规律，是保证电视广告经营坚持社会效益的理论基础。
电视广告的大众性原则：首先，广告一定要简单明了、通俗易懂。其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动,第三，广告必须向大众普及知识。坚持广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。
电视广告的科学性原则：广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。电视广告经营者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益,为实现广告的社会效益创造先决条件。
广告作为电视播出内容的组成部分，同样具备舆论引导力及宣传力，服务于人民群众，是保证广告经营坚持社会效益的核心理念。
电视在大众心目中所特有的公信力及威信，使得广告在大众心目中的影响力相当大，比如，广告对社会环境、文化习俗、道德观念等方面所形成的提倡消费环保用品，引起消费习俗的变化等方面的影响等等。
首先，电视广告起着引导消费趋向的作用，也就是广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有引导作用：广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一，可以诱导消费观念引导消费行为，是现代消费决策的重要组成部分。经常看到身患重病的老人们看了广告，毅然决然取消去正规医院而取代于购买广告中所提到的药品，希望达到神速的治疗效果，每当此时，作为媒体人，特别是媒体广告人都感到重任在肩，一种社会责任感油然而生。
其次，电视广告对促进社会精神文明程度提高具有重要作用：广告美化着我们的社会环境，同时也丰富着人们的文化生活，推动着社会精神文明的进步。首先，这里特别提一下公益广告，党的十四届六中全会以来，北京的广告业大力加强社会主义精神文明建设，坚持正确方向，规范广告行为，在传递市场信息、引导群众消费的同时，积极向社会奉献了一大批优秀的公益广告。其次，现如今越来越多的植入式广告，将节目和广告有机地融合在了一起，我们媒体经营者更得强化社会效益这一认识。媒体与企业联办活动的这种营销方式从某种意义上来说是以品牌“内敛的”文化服务于“张扬的”商业活动。因此媒体和企业品牌内涵的兼容就显得尤其重要，媒介品牌与企业品牌内涵的完美结合给双方带来无限双赢的生机。
广告经营应自觉遵守国家有关广告的法律、法规及相关规章制度,是保证广告经营中坚持社会效益的有效途径。
近年来，在《广告法》及《广告管理条例》等相关法律规定下，我国广告市场运行较为平稳。但随着经济的高度发展，广告市场竞争压力日益激烈，越来越多的媒体大量充斥着违规广告或者广告超时等现象。考虑到观众及大多数消费者的合法权益，国家又出台了若干强制措施，比如，2010年1月1日起，国家广电总局《61号令》明确规定，每小时不能超过12分钟的广告时间；每集45分钟剧中只能断播两次，广告时长每次不得超过1分钟30秒；2011年底，“限广令”又明确规定，电视剧中间不允许插播广告；2011年7月起，广电总局出台新政“限娱令”，要求各地方卫视从在17∶00至22∶00黄金时段，每周播出娱乐节目不得超过三次等等。
这些规定的出台，有效地维护了电视台的屏幕形象，保证了电视观众不受干扰地收看节目，也保障了消费者的合法权益，可以说三方互利，大家共赢，我们媒体广告经营者应该自觉地遵守。
加强广告监管力度，是力求电视广告经营社会效益的有力手段。加强内部管理，严格审查内容。将广告播出与管理进行制度化，播前严格审查广告资质及广告内容，坚持重播重审；加强内部管理，理顺内部流程，定岗定责，确保安全播出；播出过程中及播后大力加强监查监播，在保证广告安全无误播出的同时防止不利于社会和谐与安定的内容通过电视这一播出手段传播开来。定期或不定期地进行广告大排查，及时整顿，及时发现问题，立即更正，全面清除社会负面影响。公布投诉电话，接受社会监督。接受社会监督，虚心倾听外界声音，指导电视媒体客观公正地提高舆论引导力，加强公信度。
论文摘要：公益广告是传播为社会公众服务的公益观念的广告传播活动。公益广告倡导合理的伦理秩序，明确社会道德价值取向。同时公益广告事业从实际着手，提升了企业在消费者心目中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变，具有不可忽视的重要作用。
1.突发性公共事件中企业公益广告对杜会道德构建方面的作用
公益广告能够传播社会文明，弘扬道德风尚;在此作用下公益广告传播的信息能满足公众精神道德方面的需求，如:满足公众“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能够倡导合理社会规范。公益广告为人们提供一系列价值观念和行为，并指导人们的道德实践，最终起到促进人自身的进步和社会的协调发展，达到个体道德发展和社会文明协调的双赢结果。
公益广告对社会现实既是反映也是“塑造”和“建构”。对个体来说，公益广告的道德建构指向公众的道德素质。对社会而言，公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的。公益广告以其敏锐的眼光深刻地把握了时展的现状，走到时展的前列，用短小精悍、言简意赅的方式做出旗帜鲜明的指引，成为公众道德规范的“引路人”。
2.突发公共事件中企业公益广告对社会经济发展的作用
2.1突发公共事件中企业公益广告的直接作用
突发公共事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象作为传播者的企业—追求制胜的传播效果，获取市场和信誉是在市场竞争中的最终目的。但是恰恰在商业广告愈演愈烈的今天，一般的广告形式已经无法打动受众，铺天盖地r.质量参差不齐的商业广告使他们加强了心理防卫，绷紧了感情抵触之弦，其可信度打折，信息的到达率缩水。相比之下，公益广告则具有相当的诚信度。由于其信息传达的方式灵活，内容与人们的社会生活和精神生活息息相关，人们即便没有直接受益，但主观上仍会感受企业对大众和社会的关注，从而对企业产生好感，对其品牌产生情感上的认同与肯定，从而加深对品牌的认识和记忆，增强社会公众对企业的信任，提高品牌美誉度，建立顾客忠诚度。
5.12汉川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司ctr市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37% ,减少近99亿人民币;而公益广告投放费用大幅增长92%，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少33%，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。地震灾情发生后，全国电视媒体特别是央视和卫视出于贩灾节目播出需要，以及国家传媒气氛的调整，广告播出量有明显的下降。其中省级卫视反应最为积极，缩减了47%的广告播出，而公益广告增幅却高达182%，省级地面频道也紧随卫视，虽然整体广告未明显下降，但将原广告转换成公益广告，公益广告也增幅超过一倍。在节目编排上，各电视媒体也及时做出调整，仅在5月12日至5月18日全国各级电视台就共计播出1397小时的抗震救灾直播节目;据csm媒介研究全国测量仪统计，在此期间共有10.15亿观众通过各级电视台的直播节目第一时间了解有关抗震救灾的报道，创造了中国电视新闻节目直播和收视之最。
ctr市场研究对同期全国电视媒体公益广告监测显示，央视一套在公益广告播出资源价值方面最高。广东、重庆、天津等地区地面频道播出的公益广告时长最长。在企业公益广告方面，金融行业及药品行业在贩灾公益广告的推出上表现突出。
在重大灾情出现后，企业为何热衷于公益广告的投人?因为其中有价值，有商业广告不可替代和比拟的价值。价值所在:树立企业社会形象，传递品牌使命公益广告的价值在于其内容中的文化引导、价值观引导为企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任提供平台。
2.2突发公共.件中企业公益广告的间接作用
在公益广告影响下作为受者的大众一一投射注意力，发放赞誉从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，实现从潜在消费群体向忠实消费群体的转变。总之，好的商业广告让企业赚到钱，而公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名，最大限度地体现企业热衷公益事业文化内涵。地震发生后，伊利集团第一个启动企业应急预案，成为第一个将救灾物资送达灾区一线的企业。上海通用别克汽车发起“别克关怀，橙丝带行动”，呼吁别克车主(以及非别克车主)在自己的爱车上挂上黄丝带。并在网站和报纸上公益广告，倡导大家用实际行动，让爱传递。
对于在地震中表现突出的的国内企业，公众甚至很快在网上和手机短信中自发传播他们的品牌，并鼓励大家消费这些品牌，“喝王老吉，存钱到工商，手机还是用移动，牛奶还是选伊利……”这种变向的百姓的口头广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
ctr市场研究调查显示，有高达97%的民众认为企业进行的爱心援助行动表现了企业的爱心和社会责任感，同时有87.6%的民众表示企业的爱心援助行动会增加对企业的好度，并表示这些企业非常令人感动，有超过七成的民众表示购买同类产品时会优先考虑这些企业的产品。可以看出，捐赠企业的爱心、社会责任感动着民众，已经开始得到民众在认知和好威卜的回报.夫夹的市场回报同样是可以期待的。但同时也有超过七成的民众认为这些企业有钱，应该捐款;有超过一半的民众认为企业捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如图2所示)
大面积、长时间的受众关注为大众媒体赢得强大的传播优势。在特殊的受众心理条件下以及高频率的媒介接触中，人们更容易记住媒体平台上那些真诚、感人的公益广告，记住广告的主人—企业，从而为企业实现树立品牌、扩大知名度的目的，同时也给企业营造一个更加广阔的发展空间，为企业带来间接的经济收益。
【关键词】电视公益广告；设计；情感因素
情感是人们在不同的社会环境里对他人或者是其他事物好恶倾向的内在心理反映。例如，人与人之间建立了良好的情感关系，就会使人产生亲切感，而有了亲切感，相互吸引力就大，彼此的影响力也就大。公益广告亦是如此，设计师只有深入生活，重视社会大众的心理研究，找准切入角，在设计中注入真情实感才能打动人心，引起大众的共鸣。中央电视台广告经营管理中心、品牌副总监冯依民提出，“吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容”，公益广告的表现形式固然重要，但内容更是称之为公益广告的核心，一条成功的公益广告，可以给人们带来心灵的震撼和精神的慰藉，使人们在潜移默化中付诸行动，共同促进社会发展。
一、电视公益广告设计中情感因素的表现
1.孝与亲情
央视公益广告《关爱老人―打包篇》讲述的是一个老年痴呆的父亲，记忆力越来越差忘记了很多事情，甚至认不出自己的儿子，也不知道家在哪里，儿子带父亲外出吃饭，父亲看到盘子里剩下两个饺子，父亲竟然直接用手抓起饺子放进了口袋，儿子愣住了，父亲说“我儿子最爱吃这个了”。画面静止，“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”。这则公益广告刚播出就受到了社会的好评，此片的来源是一个真实的故事，传达的是一份埋在父亲心底对儿子的爱，提醒我们生活在忙不要忽略他们，关爱老人是我们的责任。生活中我们往往忽略离我们很近的人，这种现象在我们身边处处可见，广告一经播出就像是给我们敲响了警钟，引发共鸣。
2.温暖与友善
助人为快乐之本，主动去给他人以无私的帮助，并从中感到幸福愉快是一种道德行为和道德情感。央视公益广告，《平安中国 和谐为本―路灯篇》讲述的是一个漆黑的晚上，一位女学生骑着自行车回家，路上看到卖宵夜的大爷还没收摊问道：“大爷，这么晚了还没收摊啊”，大爷说“这就收、这就收”，漆黑的胡同没有一点灯光，大爷看此情况便把照亮摊位的吊灯一把转向女孩的去向，此时女孩前方的道路被照亮了，女孩感动的笑了“谢谢，大爷”。画面出现“平安中国 和谐为本”。帮助他人是暖人心脾的，假如每个人都用心去留意身边的事情，世界将变成美好的未来，举手之劳能给别人带来的不只是方便，更多的是感动。
3.爱与关怀
世界之大虽然我们来自五湖四海，但我们始终生活在同一片蓝天下，呼吸着同样的空气，享受着同样的阳光，我们相互关怀、相互支持。央视公益广告《传递祝福篇》中不同地域的小朋友以一首脍炙人口的《生日快乐》歌，用他们真挚的歌声感染着我们每一个人，祝福着所有人，画面停止“传递祝福、以爱文本”。生活中有太多的快乐和悲伤，虽然我们互不熟识、但我们都拥有同样的爱，为每个人祈祷祝福。此片呼吁我们用同样的真情对待每一天，祝福每个人。无论在何时何地我们都应该坚持自己的梦想不放弃，为自己的人生理想而奋斗。
二、电视公益广告中情感因素的重要性
1.感人至深的视觉画面
电视公益广告表现的每一个视觉画面都是言简意赅、寓情于境的，在设计上加以艺术手法，创作出感人至深的视觉画面，使受众产生强烈的心灵冲击，从而达到感化教育的目的。例如，央视公益广告《老爸的谎言》讲述的是一位年迈的父亲在电话里告诉女儿，自己过的很好，老伴也很好，让女儿别担心。其实事实并不如此，老人并没有和朋友出去玩，老伴也没有出去跳舞，老人是在医院里照顾生病的老伴。画面停止“别爱的太迟、多回家看看”。广告的结尾发人深思地反问“老爸的谎言，你听得出来吗”。在当代竞争激烈的社会环境中，子女都在拼命的工作，却忽略了家人，生活中父母都是报喜不报忧。画面中的老人独自坐在桌前翻看着孩子的照片，独自坐在大门前期盼着，餐桌前一个人吃饭等等，其感人至深的画面用艺术手法加以表现，打动人心、令人难忘。
2.令人反思的广告语
广告语是表现广告内容的重要载体，一条成功的公益广告，广告语简短易记、适应需求、号召力强，是用一些激励的言语给人带来一种内心的正能量，更是以最快的速度打动受众的心灵，让人耳目一新、为之振奋，受到鼓舞而自觉地约束、规范自己的行为。比如、央视的公益广告《关心别人、快乐自己》讲述的是两个年轻人在跑步时，无意间多次乐于助人的行为，他们脸上洋溢着幸福的笑容，感染着我们每个人。生活中只要你处处留意身边发生的事，我们可以奉献很多，虽是举手之劳但也体现了我们的社会道德、个人修养，此片以“关心别人、快乐自己”的字样结尾，一目了然，清晰的传达出寓意，警惕我们在生活中应遵守公共道德。
3.耐人回味的配乐
配乐是公益广告的画龙点睛之处，更是公益广告的重要组成部分，它是对广告内容的诠释纽带。一首好的配乐，可以让受众引起时间、空间、环境的联想，又能更好的带领观众领悟公益广告中所传达的信息，用音乐加强画面中人物的动作性、心理活动，揭示人物的思想感情，表现人物的精神面貌，使人物的形像更加鲜明动人。在艺术文化日渐全球化的情势下，民族性和世界性的直面碰撞和融合是不可违逆的，央视公益广告《让世界倾听我们的声音》，以一首家喻户晓、爱传万家的南北民歌《茉莉花》，用中国文化内涵征服全世界，让中国走向世界，让世界了解中国。
日本广告艺术设计师松井桂三说过：“情感经常是一种在广告创作中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全心的感受”。随着社会的快速发展，人们的生活压力也随之加大，人与人之间渴望得到真诚的交流沟通，因此电视公益广告中的情感交流正好能够迎合人们的精神需求，并能够从中得到精神的满足。公益广告的诉求点就是以社会服务性为主，以深入社会生活的内容以及深入公众内心的情感表达方式引起关注。情感是一种主观体验、主观态度或是主观反映，只有找准切入角引起共鸣，才能让受众自愿的改变、接受公益广告中所传达的信息。
【参考文献】
[1]熊前莉.中国公益广告的叙事学角度分析[J].长江论，2013，2（15）.
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今年以来，广播电视台以新时代中国特色社会主义思想和党的精神为指导，不断加强广播电视主流媒体意识形态主阵地建设,扎实做好广播电视各项工作。
一、加强新闻宣传管理，确保正确舆论导向。
强化四个意识，提高政治站位，增强做好广播电视新闻宣传导向工作的使命感和责任感。牢牢把握正确舆论导向，大力宣传党的主张、传播党的声音。在事关路线、方针、政策的宣传上，始终与党中央保持高度一致。
重点把好新闻节目的意识形态导向原则关，从策划、选题、采编、制播等各环节严格审查，确保导向正确。今年以来，新闻宣传聚焦新时代中国特色社会主义思想、精神的宣传贯彻落实，聚焦全市改革发展稳定各项工作，聚焦建设繁荣美丽幸福新城，唱响主旋律，打好主动仗。先后在新闻节目中开办了《在新时代中国特色社会主义思想指引下》《利剑斩污》《开展双创双服，助力城市前行》等栏目。
二、严格落实三级审查，重播重审制度。整治和净化影视剧及文娱节目，是筑牢电视主流媒体意识形态主阵地的重要内涵
一是严格执行播出前三级审查制度。所有自办节目和引进节目实行责任编辑、主任、主管台领导三级审核。新闻节目实行初审、复审和终审，记者采写回来的文字稿件经责任编辑初审，值班主任二审后，由台领导、值班主任、责任编辑、后期制作、播音共同三审；对重要时政新闻等重要节目，涉及重大政策以及敏感内容的节目，请相关主管部门审定。
二是严格执行重播重审制度。所有重播节目，必须经过重新完整审查，才可播出。对需要修改的节目，须经值班领导批准。修改完成后，重新执行三审制度。
三是加强对审查把关人员的教育培训。要求审查把关人员要熟悉党和国家的方针政策，熟知宣传政策和宣传口径，严守宣传纪律，确保把好政治关、政策关、事实关、导向关。
四是制定实施细则和问责制度。结合本单位实际，按照播前三级审查和重播重审制度，制定了详细的实施细则和问责制度，明确各级审查把关人员的工作流程和应当承担的责任。同时，对审查人员定期考核，做到奖惩分明。
五是加强监听监看跟踪问效。专门安排和邀请单位职工、外单位人员、听众观众代表对播出节目进行监听监看，且第一时间处置监听监看反馈的意见建议。
三、增加和强化公益广告播出力度和强度，彰显媒体社会责任。
不断加大公益广告制作播出力度，播放数量明显增加，内容质量大幅提升，彰显了广播电视公益广告引领社会风尚、传播精神文明的作用，得到了社会各界的积极评价。
一是精心组织公益广告制作。今年专门明确科室人员负责公益广告制播工作。围绕培育社会主义核心价值观、弘扬社会正气、展示文明新风、规范道德行为、建设生态文明和与人民群众生活关系密切的中国梦、扶贫、环保治理、卫生、健康、食品安全、交通安全等主题，精心组织谋划，制作了《中国梦公益广告》、《社会主义核心价值观公益广告》、《安全教育公益广告》等公益广告作品。
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