［关键词］棠溪源风景区;营销策略;7P营销组合
一、棠溪源风景区概况
棠溪源风景区位于河南省西平县城西南，距离县城42公里，南边紧邻嵖岈山，西北边与之乡泌阳交接，西边靠近舞钢市的石漫滩水库。景区附近的交通便利，京广铁路、京珠高速公路路过西平境内。因为它是棠溪源头，所以得名棠溪源。该景区共分为棠溪湖、棠溪峡、跑马岭和蜘蛛山4个游览区。自然景观和人文景观和谐融为一体，自然景观有金牛泉、蝴蝶泉、千层岩、仕女图、卧狮石、仙人洞、老君洞、水帘洞等;人文景观有韩非试剑石、酒店冶铁遗址、鬼谷子演兵场等。这些景观遗迹还各自存在着一些神奇独特的传说。
二、景区营销问题分析
(一)产品定位较模糊
产品定位是营销策略中最核心的问题。棠溪源风景区共分为四个具体功能不相同的景点，各景点自身产品定位不清晰，使游客在游玩过程中感到混乱。同时各个游览区的服务分工不明确，使景区的旅游价值大打折扣。另外，该景区旅游产品在营销工作中，完全采用无目标的大肆宣传，缺乏对产品清晰的定位。
(二)宣传方式较传统
景区的宣传方式主要就是旅行社广告和广播电视，渠道较为集中，这样的方式导致景区的宣传范围也是有限的。以景区目前的发展情况分析，对景区的宣传将会是营销工作中极为重要的一环，宣传是否做到位，直接影响景区的客流量和知名度。因此，传统意义上的这种简单的宣传方式已经不能满足景区成长的需要。
(三)价格制定不合理
经过对相关资料进行调查发现，在附近的城市中，与棠溪源景区同类型且比棠溪源发展更早、发展更成熟的景区有很多，较近的比如舞钢市的石漫滩景区，驻马店市的铜山湖景区，这些景区目前的门票价格为20元/人，而棠溪源景区如今的门票价格就已经定在了30元/人，由此可见，这样的价格对于像棠溪源这样的起步不久，想要开拓市场的景区来说并不是明智的决定，很可能会被竞争如此激烈的市场所淘汰。
(四)缺乏专业人员
景区内的工作人员并不少，但保洁员占到很大数量，而拥有专业知识或者说旅游相关专业出身的人员极度匮乏，这也给景区营销工作的顺利进行带来了一定的难度。
(五)服务内容空白化
营销工作中，景区一直未提及与景区服务相关的内容。要知道景区服务质量的好坏直接关系到景区在游客心中将会留下怎样的印象。所以，服务项目空白化问题，对景区的营销过程来说也是极其重要的。
三、棠溪源风景区7P营销组合策略
(一)产品策略(Product)
1．现有产品清晰定位通过分析研究对景区的四大主要游览区进行简单定位。(1)棠溪湖景区，部级文物重点保护单位冶铁炉等自然、人文景观为一体，资源丰富且观赏度高，吸引力强。主题:文化景观游;功能:学习，游乐，健身;形象:剑之魂。(2)棠溪峡景区山峰险峻、飞瀑流泉、植被茂密、原始洁净、植被覆盖率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等资源。主题:返璞归真，生态旅游;功能:观光、登山、农家乐;形象:平原氧吧。(3)跑马岭景区是旅游区东部的边界，海拔可达500米左右，是一长方形山岭，山顶较为平坦。主题:自然风光、游玩寻乐;功能:登山、烧烤、夏令营;形象:儿童乐园，健身强体。(4)蜘蛛山景区地处整个景区的中心位置，庙址及古寨尚存。主题:宗教遗迹游;功能:观光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．产品层次合理设计旅游产品在设计上应该把游客的需求作为主要出发点，从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计。第一个层次是核心层，就是旅游者所需要获得的最主要的利益。棠溪源风景区的核心层就是它自身存在的自然风光和人文风情，以及各个景点的独特景色，构成了这个拥有核心旅游价值的景区。所以，棠溪源风景区只需要将它所拥有的资源开发出来，就足以给游客带来他们需要的核心利益。第二个层次是形式层，包括旅游产品质量、风格、特点、式样、品牌和包装。棠溪源风景区是祖之源、剑之源、水之源，可设计一些独具特色的产品，比如，针对祖之源，允许游客在始祖庙上香，悬挂始祖画像，讲述始祖生平事迹，开设历史讲堂;在冶铁遗址处，将铸剑现场重现，使游客真切地感受到古时候的铸剑冶铁场景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隐蔽的放上一些音乐播放器，播放一些轻音乐，尤其是一些水声，如果可以，可收录棠溪峡的水声搭配上森林的风声再加以鸣蝉谷的鸟叫声，感觉应该会很不错。第三个层次是附加层，这是指景区为旅游者提供的额外的利益和超出所值得服务。比如相关的信息咨询、优惠措施、福利折扣、细致入微的服务等，景区工作人员应贴心地为旅游者提供服务，尽量满足旅游者的需求，给旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的满意度。
(二)渠道策略(Place)
1．旅行社与网络相结合。首先将景区推荐给各地的旅行社，与各地旅行社建立合作关系的营销渠道，由旅行社对该景区做进一步宣传。由于西平县的旅行社很少，所以景区应将合作的旅行社范围扩大。另外，为了弥补西平县自身的这一不足，景区应创办一个属于自己的网站，为游客提供各项服务和景区相关信息和折扣，且将旅行社信息与网站信息相链接，信息共享。2．旅游宣传片。为了更好地使景区走进旅游者的视线，旅游宣传片具有不错的吸引性，同时也在音像店开辟了渠道。景区可以邀请相关专家和西平电视台的相关工作人员来协助完成宣传片的制作，可以采用嫘祖或棠溪宝剑方面的题材。如果开销过大，景区也可以考虑由景区内部工作人员相互协作，共同完成视频的制作过程，时长最好控制在5分钟内，最长不要超过十分钟，突出重点，留有悬念，给游客遐想的空间。
(三)价格策略(Price)
1．渗透定价策略。由于棠溪源风景区目前的客流量还不是很多，知名度还比较低，最重要的是维持经营，等待市场转机，企业管理人员应采用渗透定价策略，采取低价售票，以此来低价吸引游客，获得发展机会。在旅游市场竞争激烈的情况下，为提高或维持一定的市场占有率，短期内打打价格战是很有必要的，在获得更多旅游者关注的同时，不断开发新的旅游产品，创造新的旅游价值，虏获旅游者的心，吸引更多的旅游消费者和回头客，更好地开拓景区的旅游市场。2．适当折扣策略。常见的折扣定价策略主要有数量折扣、季节折扣、现金折扣、实物折扣、促销折扣等，棠溪源景区应根据自身的实际情况，选择适合的折扣方式，可以以淡旺季为主要因素选择季节折扣，也可以采用赠送旅游纪念品的实物折扣方式等等。
(四)促销策略(Promotion)
1．旅游广告。根据棠溪源风景区的发展现状，需要设立的旅游广告目标应该是告知型目标，也就是告知旅游者新的旅游景区和旅游产品、新特色、价格情况、各种的旅游服务项目、景区形象、位置等基本情况，运用简洁且生动的话语吸引旅游者的注意，从而起到广告的作用，使得景区的宣传工作取得一小步的成功。2．旅游营业推广。以棠溪源拥有的资源来看，在景区开办节事活动将是不错的选择。节事活动即是一种旅游吸引物，最通用的定义是:有主题的公众庆典。对于景区而言，开展多种形式的活动，有利于景区关于节事旅游理念的创新，有利于加深景区中节事活动的深度和广度，有利于扩大节事活动的营销作用来吸引更多不同类型和需求的旅游者。通过对棠溪源风景区的研究，初步设计中认为该景区在现有的条件下至少可以开展的节事活动可以归结出两大类，一类是文化庆典，另一类是音乐节。
(五)人员(People)
1．出色的管理人员。管理人员是整个景区的指路明灯，所以，一定要足够的出色，至少具有丰富的管理经验和知识储备，能够应对市场的变化，制定景区的相关管理规定，有较强的判断和决策能力。2．专业的营销人员。营销工作的进行必须有相关的专业人员参与，一个景区的营销工作的顺利进行直接关系到景区的经营，所以，在人员配备上应严肃对待，不走关系，面向社会聘请一些有专业知识或营销经验的员工，然后对相关的营销工作人员进行一定时期的培训，并进行定期的专业知识的考核，确保营销工作的成功。3．高素质服务人员。服务人员是景区工作人员中与游客长时间近距离接触机会最多的人员，素质一定要高，要有负责任的态度，对待游客热情，真诚，为游客提供最贴心的服务。除此之外，为了使服务更加个性化，在不同的景点服务员着装应有所不同，例如，在嫘祖庙等庙宇处，工作人员应采用嫘祖时期的装扮或古装，在战国冶铁炉处，应穿铸剑工人的衣着类型等等。
(六)有形展示(PhysicalEvidence)
1．制作景区模型。可以结合景区的外观，特色，制作出一款能够涵盖棠溪源景区布局的全景展示模型，并以此实物来向游客介绍景区的大致情况，从而实现一定的营销目的。由于景区的各个景点分布有序，更有特色，制作模型相对容易且有影响力。2．设计图片效果。对于棠溪源这样一个有山、有水、有树、有鸟的景区，可以通过设计图片的动态或是其他效果，将景区的宣传图片制作成影集或是画展的照片展示，或者发放一部分的由景区各景点中具有特色的图片组成的旅游纪念册，使游客眼前一亮。3．录制视频引导。由于该景区的森林面积比较大，为了使旅游者更好地在景区中参观、游览，不至于在景区中迷失或在游览过程中感到迷茫，景区工作人员可以简单的录制一段游览景区的路线引导视频，并对该视频进行相关的数据处理，使其只显示景区道路和景点名称，具体的景色图像还需要游客进入景区，亲身体验景区内的美景。
(七)服务过程(Process)
1．亲和性。景区为游客提供的各种服务应以满足旅游者的需求为前提，针对不同地方的游客采取不同的对策，如对于驻马店市的游客，工作人员可直接以方言与之对话，更显亲切。主动地多与游客进行交流，向游客推荐景区的特色、魅力景点，若游客感到困惑，则主动询问，认真解决游客遇到的问题，耐心、细致的解答游客的问询，关心游客的感受，使其感到宾至如归。2．专业性。相关服务人员应经过一定时间的培训和考核，应具有极强的应变能力和解决问题的能力，能够为游客提供一些专业性的解答，传播专业的文化知识，使景区的服务质量整体上升。同时，考虑到景区的实际情况，服务内容应紧紧围绕景区资源及其塑造的文化氛围进行，更加鲜明地表现出各个景点的形象定位。3．全面性。不只是在导游讲解、问询窗口处，在游客需要的其他方面也应有相应的服务，比如停车场、茶水间、洗手间等。景区应在各需要处都设置指示标志和解说系统，包括全景图、指路牌、忠告牌和服务牌，统一颜色和字体，中、英文对照。另外，满足游客好奇心，在一些娱乐项目上设计游客参与的活动，如让游客参与体验铸剑过程，参与进行节目表演，参与一些植树活动，参与体验养蚕缫丝的过程，这一亲身的经历有助于增加游客的兴致，获得更多的关注，从而提高游客满意度。
作者:王涌涛 单位:平顶山学院旅游与规划学院
参考文献:
［1］邹统钎．旅游景区开发与管理［M］．北京:清华大学出版社，2011．
［2］莫里森．中国旅游的国际营销［M］．北京:中国建筑工业出版社，2012．
[关键词]景区微营销；微营销模型；影响因素；天山天池景区
[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0081-05
[作者简介]任睿智（1989-），男，汉族，安徽蚌埠人，硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。
一、引言
21世纪，随着多媒体和移动网络的发展，人类迈入了Web30时代，而网络营销也进入了以微博、微信、微电影为主要传播手段的微营销（Micro-marketing）时代。旅游业注重体验的特点非常适合开展微营销，但国内对微营销的研究多数局限于微营销理论和案例的具体讨论，并未能深入解析，而且合理利用、充分发挥微营销功效的景区微营销案例也不多见。对于微营销影响因素的研究多数抛弃了具体问题具体分析的原则，只对于单一的微营销主体进行简单理论研究。本文通过对具体景区的实地调研和数据分析，构建旅游景区微营销的影响因素体系。
本文研究对象是新疆天山天池景区。该景区是一个天然的高山湖泊，海拔1910米。距新疆最大的旅游集散地――乌鲁木齐市110公里，是新疆旅游业发展和当地经济发展的增长极。自2013年成功申请世界遗产，该景区的知名度和影响力进一步提高，已经成为新疆旅游的“名片”。
二、景区微营销的影响因素
微营销是高科技开辟出的新营销战场，许多商家已经逐渐注意并重视其重要性，并展开激烈争夺。作为旅游业的核心产品，旅游景区更加重视开展微营销活动。在总结理论研究成果基础上，综合旅游营销特点，构建旅游景区微营销系统（见图1）。在四方面保障体系下建立微营销系统，能够被游客感知和应用的称为线上服务层，而无法被普通游客直观感受到的称为线下支持层。线下支持层通过移动互联网对线上服务层进行技术和数据库的支撑，同时产生数据和信息的交互；而线上服务层通过各微营销工具的具体营销形式与消费者产生“面对面”互动和交流，直接影响消费者售前、售中和售后的选择，并期望在此过程中建立友好、长久的关系。
景区微营销影响因素是微营销在景区具体应用具体分析的结果，既应考虑到微平台的内因也应考虑到景区营销过程中的外因和特殊性，既是对微平台特点的把握又是对微营销几个主要能力的把握。可以从售前、售中和售后多角度地度量营销过程中的多方面影响。本文认为影响景区微营销最终效果的主要因素有三个，分别是微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素（见图2）。
（一）微平台营销要素
微平台营销要素主要有：1互动力。微营销是关系营销也是情感营销，不同于传统营销中生硬的广告，微营销更注重受众的感受和互动。只有互动才能使微营销更牢固。2用户粘性。微营销以温和的方式将受众转化为品牌的追随者。一群不登陆、不关注的“僵尸粉”是无法给企业带来微营销效果的。所以活跃的粉丝数量、转发、评论都能给微营销带来正面影响。3推荐度。微营销是“湿”的，营销结果更是湿的――产生湿品牌和湿销售，用户乐于口口相传。4公信力。微平台说到底是社交平台，本身的信服度并不是很高，只有亲密的朋友或者是公信力较强的名人、高管才能给普通受众带来信任感，才可能转化成购买。5信息质量。作为社交平台，信息发送者的信息质量如新颖、便读、价值、频度等也很重要，否则对营销效果适得其反。图1微营销系统示意图2微平台构建要素
微平台是一个系统的应用，以智慧技术为依托。构建微平台是开展微营销的基础。因此，景区微营销应以构建一个合理、完整的微营销平台为起点。
微平台构建要素主要包括：1数据库。微平台是微营销的基础，数据库就是微平台的基础，拥有强大的数据库包括多媒体、粉丝、GIS、景区资源等数据库，景区微营销才能实现功能运转。2智慧技术。智慧技术是微营销开展的工具，通过微平台中的智慧技术才能发挥数据库的强大信息功能。3用户。能否吸引用户在整个旅游过程中充分利用微平台也是微营销的关键所在。如果大家不用，一切无从谈起。4保障体系。作为一个社交平台，保障体系不可或缺，包括环境保障、信息安全、危机处理和公关。
3景区要素
景区要素主要有：1微营销重视程度。微营销是时代的产物，作为营销主体，景区对人力、物力、财力、技术等重视程度直接影响到营销效果。2景区影响力。景区微营销中，景区本身就是吸引物，景区的影响力对营销效果产生重大影响。3景区产品创新。旅游景区有其客观的生命周期和开发过程，如何利用重大事件、展览等契机开发旅游项目和旅游产品也对微营销产生影响。
三、景区微营销影响因素实证检验
（一）变量与数据的选择
1样本的选取
本文采取随机抽样调查的方法对有微博或微信使用经验的新疆天山景区游客、微营销从业人员或专业开发者、营销者进行问卷调查，主要通过三种途径发放问卷：（1）景区实地对游客发放；（2）通过社交平台邀请微营销从业人员、微博达人、驴友填写电子问卷；（3）徒步旅行过程中邀请微博、微信的使用者填写纸质问卷。
根据统计学简单随机抽样公式，n=Z2δ2/d2（n=样本量，Z=置信区间统计量，δ=标准差，d=抽样误差范围）。根据本研究的实际情况和客观影响因素，笔者选取95%的置信区间和5%的样本量抽样误差，δ则按照惯例选择05，得到样本量n为196。即在95%的置信区间和5%的样本抽样误差的情况下，至少需要196个可靠样本。本次调查共发放问卷250份，回收有效问卷206份。
2变量的设计与选取
在变量的设计上，根据景区微营销三大要素，对各要素分别设计指标（见表1）并对评价层的各指标设计问题。
（二）实证检验
1信度效度检验
首先对三大要素进行信度效度检验，信度检验采取学术界认同的Cronbach’s Alpha指标，结果见表2。整理问卷后的三大要素的Cronbach’s Alpha值均大于07，可以判定问卷整体上可信度较高。
2景区微营销因素因子分析
对景区微营销影响因素的三大要素分别作因子分析，在解释的总方差表中，提取特征根大于1的作为主因子，三部分分别归纳出5个、5个和3个主因子，见表4。
（1）A4～A7这四项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第一主成分描述的是关于用户粘性的指标对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“用户粘性”。
（2）A12～A15这四项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近06，表明第二主成分描述的是关于信息质量对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“信息质量”。
（3）A1～A3这三项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于06，表明第三主成分描述的是关于微平台互动力对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“互动力”。
（4）A8～A9这两项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于075，表明第四主成分描述的是关于推荐度对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“推荐度”。
（5）A10～A11这两项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第五主成分描述的是关于公众人物的公信力对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“公信力”。
（1）B1～B4这四项数据库建设在微平台构建中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于06，表明第一主成分描述的是关于数据库建设的指标对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“数据库完整程度”。
（2）B5～B8这四项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第二主成分描述的是关于智慧技术的运用对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“智慧技术的运用程度”。
（3）B9～B11这三项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第三主成分描述的是关于用户旅游过程中使用微博、微信等的频度对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“用户使用频度”。
（4）B12～B13这两项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近08，表明第四主成分描述的是关于信息安全对微平台构建的影响。在前文量表开发中并未出现，以此将第四主成分命名为“信息安全”。
（5）B14～B15这两项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第五主成分描述的是关于应急能力对微平台构建的影响。在前文量表开发中并未出现，以此将第五主成分命名为“应急能力”。
（1）C4～C6这三项在景区因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近08表明第一主成分描述的是关于景区影响力指标在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“景区影响力”。
（2）C7～C8这二项景区微营销基础在景区因素中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于08表明第二主成分描述的是关于旅游产品多元化拓展和创新在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“景区产品创新”。
（3）C1～C3这三项景区微营销基础在景区因素中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于06表明第三主成分描述的是关于微营销重视程度的指标在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“微营销重视程度”。
（三）结果分析
通过因子分析，对景区微营销的三大要素：微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素分别作了5层、5层、3层的划分，与之前的理论研究基本吻合，只是在微平台构建要素中将保障体系健全程度拆分成信息安全和应急能力两部分。因此在实证研究后，对之前开发的景区微营销影响因素量表稍作调整，见表8：
2在构建微平台过程中，消费者认为信息安全和自由平等的网络环境与景区利用微平台分属不同维度，景区微营销工作者不可将其混为一谈，对两方面都应重视。
3数据库和智慧技术是微平台建设的基础，可以利用网络上的信息库和便捷的信息获取渠道来构建景区的数据系统。用户是微营销的灵魂，只有活跃的用户才能创造微营销的价值。景区应在整个旅游过程中提供方便吸引消费者使用微平台抽奖、调查、二维码扫描、美图、解说。
4发挥游客能动性，使游客的手“动”起来。应遵循用户的心理特征在微平台的营销中保持互动性和粘性，同时保持信息质量及公信力，使游客从信息的受众变成信息的二次转发者，推荐给亲朋好友。
[参考文献]
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[3] 王睿企业微博营销影响因素与短期效果测量研究[D]北京邮电大学，2012
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一、误读营销、视野模糊
在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。
“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。
二、定位不准、盲目营销
我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。
我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。
三、缺乏整合、单点营销
云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。
在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。
从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。
现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。
四、内外失衡、适得其反
作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。
现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。
在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。
五、几点建议
（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。
（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。
（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。
（四）对资源潜质优越，市场前景较好，有望成为二次创业精品的景区，持续加大项目资金扶持力度。
一、误读营销、视野模糊
在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。
“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。
二、定位不准、盲目营销
我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。
我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。
三、缺乏整合、单点营销
云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。
在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。
从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。
现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。
四、内外失衡、适得其反
作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。
现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。
在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。
五、几点建议
（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。
（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。
（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。
微博阵地
在众多社会化媒体中，以直接、高效、迅速、覆盖面广等特点著称的微博正在成为全国各大景区网络营销的制胜法宝。
华山景区腾讯官方微博建立于2011年3月，现已有超过14万粉丝，为加大景区微博营销的宣传力度，2011年华山景区建立了全员营销发微博的工作模式，截至目前景区微博发帖量已达上万条，其中深圳万科公司董事长王石、演员保剑锋、刘涛等都已经成为华山风景名胜区微博的听众。
杭州西湖新浪官方微博粉丝达7万多人，腾讯官方微博听众达44万多人，微博不但是景区旅游公益服务信息、为游客答疑解惑提供咨询、开展景区文化知识普及宣传的主阵地，也成为景区炒作推荐冷僻景点、进行舆情正面引导的有力武器。2011年6月19日，因遭连续暴雨袭击的西湖边一些地势较低的亲水平台被淹，新浪博友“浮夸翁”于当日13时52分微博“传说今天在杭州最浪漫的事，就是带着你心爱的人去西湖边看海!”，截至当天19时30分，该条微博被转发5000多次。对此，西湖景区官方微博立即作出回应“的确有一些地势比较低的亲水平台被淹了，照片上的长桥建的离西湖水面很近，风稍微一大水就能够打上来”，正面引导了舆论。
2011年7月，峨眉山景区员工在万年寺发现了一只神态淡定的小猫，就将“万年寺淡定猫”拍下并晒到微博上，惹得众多粉丝跟帖围观，不少网友还专程赶往万年寺一探究竟，目前峨眉山腾讯官方微博已有听众15万人。
各显神通
近年来，华山景区在各大视频网站几百个华山风光、民俗、文化、美食等方面的视频，在人人网、优酷网上发表的《老外游华山》、《高海拔华山之恋》视频，分享数达3万多次，平均日点击量在1000次以上;在网易、天涯、搜狐等虚拟社区里建立的社区人数超过10万人;在华山论坛中举办的《华山赋》与《最美华山》征文活动中，论坛提交的参赛作品达10万件以上。2010年4月，华山景区通过论坛联系到英国著名攀岩运动员leo houlding一行三人在十三个小时内徒手成功攀岩华山西峰绝壁，在国内外引起轰动。
与此同时，不少景区将社会化媒体与景区旅游商品的线上交易互动起来，取得了不错的成绩。黄山风景区通过将每天在景区电子商务网站——途马网上更新的旅游资讯和旅游产品，图文并茂的“贴到”微博上，并转发到相同类群的微博，引来网友点击关注或转发点评。2011年，途马网全年出售电子门票、索道票289.81万张，在线交易额达到4.04亿元。
2011年，太姥山景区新官方旅游网站建成，网友和游客可以通过360度全景虚拟游系统全面体验、了解太姥山景区的方方面面，反应良好;西湖景区也开发了掌上西湖手机客户端，让游客随时随地畅游舒心。
营销规范
由于现阶段景区社会化媒体营销缺乏有效且有说服力的运作模式，因此不少景区对此仍持“围观”态度，如何在社会化媒体营销的热潮下，驾驭其为景区创造价值成了重要命题。
中国风景名胜区协会文化中心的姚辰表示，景区借助社会化媒体操作便捷、宣传成本低等优势进行宣传营销，这在人力、操作和时间上占据绝对优势。但是在社会化媒体之下，景区由主动为自身定位转换到被动定位，人人都可以在这样一个互动平台下对景区发表自身看法，这对景区也是一种严峻的考验。
为了促进风景名胜区对社会化媒体的应用，更好地用社会化媒体宣传风景名胜区行业形象，中国风景名胜区协会于今年4月推出《风景名胜区社会化媒体应用项目》，在项目目标中，风景名胜区社会化媒体应用将分为试点与示范两个阶段。2012年，中国风景名胜区协会拟建立3至5家“风景名胜区社会化网络试点单位”，进行社会化媒体应用的推广试点，通过规划、咨询、培训等手段，帮助风景区建立管理科学、运营规范的社会化媒体运营模式，形成高素质的网宣团队，提升风景名胜区在互联网上的影响力。
此外，中国风景名胜区将在5月正式推出并实施《中国风景名胜区社会化媒体应用示范基地考评暂行办法》。根据《办法》，凡省(自治区、直辖市)级以上风景名胜区及风景名胜区所在地均可向中国风景名胜区协会申请“中国风景名胜区社会化媒体应用试点单位”，成为试点单位满一年后可申请“中国风景名胜区社会化媒体应用示范基地”，考评条件包括有关部门分工负责社会化媒体的运营及管理，构建运营规范、管理科学的微博矩阵，在风景区日常推广活动及其他宣传形式中体现多种社会化媒体内容等。(来源：《中国旅游报》文：晁瑞、张夏斐）
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
关键词：网络营销；旅游景区；现状；对策
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 18-0000-02
一、旅游景区网络营销的概述
（一）网络营销的定义
知名网络营销专家白莲先生曾经这样解释：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销的目标的一种手段。”我们给出旅游景区网络营销的定义是：“景区营销团队将信息技术、电子通信技术与企业购销网络系统进行有效的整合，并将旅游景区的地理知识、旅游信息等利用互联网平台进行展示，从而最终达到营销目的的过程。
（二）网络营销的特点
1.信息有效整合为一体，让消费者快速而又方便了解景区信息
旅游景区网络营销的核心内容便是旅游6要素加以整合并通过互联网销售的过程，即景区如何将吃、住、行、游、购、娱的信息资源进行有效的整合，投放到互联网上进行宣传、销售，最终满足消费者的旅游需求。景区网络营销所强调的是，如何使消费者便捷的购买商品，如何使企业提供完善便的售后服务，如何使生产者和消费者建立方便、有效的沟通。因此，传统营销相对于网络营销最大的特点是在于跨域时间和空间，让消费者能够对景区、旅游目的地有全面的了解，方便制定旅游计划和做出旅游购买决策。
2.宣传效率高，短期内达到营销目的
旅游业是敏感度较高的行业，弹性较大，受天气、时事、政局等诸多因素的影响。因此，利用旅游业的弹性将景区和网络流行的新亮点进行整合，通过互联网进行宣传，在短期内达到营销目的，已然成为旅游景区营销的新趋势。张家界旅游景区网络营销就是一个比较成功的短期网络宣传案例。2009年底，电影《阿凡达》席卷全球票房，获得国内外的一致好评。影片中“哈利路亚山”即悬浮山的原型便是张家界景区内的“乾坤柱”。张家界景区抓住了这次机遇，将“乾坤柱”改名为影片中的“哈利路亚”山，并将其策划成网络微博广告。张家界景区的这一做法迅速引起了媒体和民众的广泛关注和探讨。央视主持人白岩松更是对此事以一期的节目来讨论。伴随着舆论的一片哗然，张家界景区成为媒体和大众关注的焦点，进而影响潜在客户群进行旅游决策，使景区的接待量在短期内有大幅度的提升，最终达到了营销的目的。
二、大奇山旅游景区网络营销的手段
桐庐大奇山旅游景区的网络营销主要依靠四种途径来实现。一是通过搜索引擎对大奇山景区进行搜索，在百度和谷歌等著名的搜索引擎中以“大奇山国家森林公园”为关键词直接进行搜索，可获取旅游交通、住宿、景区景点、餐饮、购物、休闲娱乐、旅游线路以及其他旅游相关信息。二是通过专业旅游网站搜索，如携程、去哪儿，桐庐旅游网。三是通过本地和外地的旅行社网站来了解景区信息，如登录浙江中旅假日有限公司的网站，我们就可以获取详尽的大奇山景区信息。通过这些途径，消费者可以非常便捷地了解大奇山景区的景点特色、交通状况、食宿信息等。四是营销手段是“网络团购”。网络团购以其便捷、价格优惠等特点受到了越来越多消费者的青睐。网络团购的主体消费群为青少年和青年，他们的时间弹性较大，旅游需求旺盛，但经济基础相对薄弱。大奇山的网络研发人员就抓住这一特点，与国内一些著名团购网站（如桐庐拉手网，美团网，糯米网）进行合作，将景区消费价格降低，以此来吸引客户。另外，迎合微信热潮，利用微信平台进行营销。桐庐享受生活是专业的网络广告公司，利用现在大热的微信平台，向民众提供桐庐县内的各种优惠活动。大奇山景区营销人员利用这一新途径，在微信平台上发出各种优惠信息吸引消费者。
三、大奇山旅游景区网络营销存在的问题
（一）旅游景区官方网站缺乏特色
旅游景区官网是景区管理层通过互联网提供景区有关权威信息的重要平台，也是景区与消费者之间沟通的重要桥梁。国内旅游景区官网中比较有特色和创新性的就是“乌镇旅游官方网站”。乌镇旅游官网最大的特点是在网站的首页面将图文和视频按消费者旅游6大需求要素整合排列，使消费者一目了然的了解景区大致情况，从而快速获取景区信息。桐庐大奇山景区网站首页以文字解说为主，介绍了景点的大致情况，没有按需求区分板块，并且提供的信息还不够详细。如旅游交通这一重要要素，对于以公共交通为主的客户群体，只用简单的文字在网页上介绍了从桐庐长途汽车站到大奇山乘坐的公交，并没有说明公交班次间隔时间，最早和最迟的般次时间。乌镇旅游官网最大的特色是开创了国内虚拟旅游的先河，按照景区内的景点做成虚拟的网络乌镇景区景点，让游客身临其境地感受到了江南水乡的风采。大奇山只是通过图片和文字，对景区内的景点做了简单的介绍，并没有独到之处和吸引人眼球的亮点。
（二）网络营销人员缺乏旅游专业知识
旅游景区网络营销过程中需要一些计算计专业工作人员，进行旅游景区网络营销策划。但是往往IT专员会缺乏一定的旅游专业知识。据笔者了解大奇山景区的营销IT员并不是旅游专业毕业，对旅游知识没有系统的掌握。因此，大奇山旅游景区的一些旅游活动策划还存在一定的问题。工作人员在营销时，着眼点只是放在景区内，而忽略了其它旅游6要素。景区并不是一个孤立的个体，而是旅游目的地的一部分，所以在策划过程中要让消费者感受到全方位的完善服务，而不是单单的侧重景区本身的营销。
（三）网络营销缺乏目标客户市场定位
沪杭地区旅游者是大奇山景区的客户主体，景区却并没有针对这些目标群体，策划一些相关景区活动来吸引更多的客源。大奇山景区在进行网络营销过程中，并没有充分了解顾客的需求，提供较为完整的目标客户群体需求信息。另外，针对不同的国家和地区，也没有注意目标客户的特殊需求，例如针对港澳台地区游客的网页版面并没有设置繁体字版来满足游客的特殊需求。
（四）网络营销的方法单一，缺乏多样化新媒体营销
旅游景区网络营销不是简单的把景区的信息放置到网络上，而是相关旅游资源的大整合，利用多种手段进行营销，包括形象的宣传，广告的策划，景区内容的创新，在线的人员咨询和销售等。大奇山旅游景区通常是将企业简介、旅游线路、酒店预订、票务处理的信息放置到门户网站和旅游网站上，并没有制订全方位的营销策略、利用各种新型媒体进行多渠道网络化营销。
四、桐庐大奇山旅游景区网络营销的策略
（一）针对旅游官网的建设，创建有特色、有创新的旅游景区官网
旅游景区网站是一个景区门户平台，是相关旅游企业和景区，旅游消费者和景区之间的桥梁。旅游业是典型的服务性行业，旅游官网也更应以服务为本。如何在以服务为本的理念中，创新网站建设。乌镇可谓是国内旅游景区网络营销的鼻祖，创造了虚拟旅游，将乌镇景点景区按实例制作三维立体图，让消费者提前领略到景区迷人的风采。大奇山是自然人文景观，最大的特色是每个季节风韵各异的景色。工作人员可按四季不同的景色制作成极富景区特色的旅游页面，先以图文来解说，再制作成3D虚拟旅游景区，同时配上带有音频的景点讲解（这一方面是有别与乌镇虚拟旅游）。在视觉和听觉的冲击下，消费者的旅游欲望被激发，从而促进旅游者做出旅游决策。网站营销人员要对网站的内容及时更新，以保证旅游者获得最新的信息。
（二）针对大奇山景区网络营销的工作人员加强旅游专业知识培训
定期开设一些旅游知识讲座，丰富大奇山景区网络营销人员的旅游地理知识、旅游交通知识、旅游餐饮知识等。除了定期系统培训以外，可以以“奖励旅游”的方式组织旅游专业知识竞赛，调动学习者的积极性，巩固景区工作者旅游专业知识。策划出好的旅游行程的基础是较好地掌握旅游地理知识和人文风俗知识。旅游者通过互联网制订旅游计划的目的是省时，省钱，方便。当工作人员以专业知识为基础进行景区网络营销策划时，能更好地了解消费者各方面的需求，最终达到景区的营销目的。
（三）针对目标客户群体制定相应的网络营销计划
目前，桐庐大奇山的客户群体以沪杭地区游客为主，这些客人大多是想来体验乡村生活和享受农家美味。针对这一特点，专门策划一个“沪杭”为主的旅游页面板块，在策划板块活动时应从“沪杭”客户的主要需求出发，提供一些当地特色的农家乐信息。桐庐被称为中国“最美的县城”，正被越来越多的国内外游客所熟知，客户群的范围也正在不断的扩大。针对不同国家和地区的游客，大奇山景区旅游官网应以各种文字来介绍相关信息，如繁体字、英文、日文、韩文等。
（四）结合景点、旅游目的地资源，拓展多元化互联网营销
如在著名的网站采用搜索引擎注册与排名、交互链接、信息、网络广告形式等对景区进行宣传。利用网上预订、网上调研、会员制、Email等个性化网络营销手段扩大大奇山旅游景区网络营销的范围。
参考文献：
[1]花金龙，郭英，罗开锋.旅游网络营销模式研究――以九江为例[J].企业经济，2009（10）.
[2]粟路军，黄福才，李荣贵.事件营销：旅游目的地营销的利器[J].旅游学刊，2009（5）.
[3]易兵，陈国生.我国旅游网络营销发展的现状与对策研究[J].商场现代化，2007（1）.
关键词：宗教旅游；灵山圣境；茅山道教旅游；启示
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）14-0085-02
宗教旅游资源作为一种文化内涵深厚、特色鲜明、意境独特的人文旅游资源，在我国旅游业发展中一直发挥着特殊而重要的作用。而宗教旅游作为特殊的专项旅游，它的开发更好地宣传了宗教文化，同时也是保护和传承了宗教文化。现代旅游的发展逐渐偏向大众化的趋势，游客需求从观光、商务等产品转向了多样化的选择。宗教旅游追求清净灵魂，为现代人暂时远离生活、工作的压力，澄清心灵提供了一种选择。无锡灵山圣境和茅山道教风景区均为宗教主题景区，但是它们的发展形式和发展程度却有着较大的区别。本文通过探讨无锡灵山景区成功的发展经验，将其与茅山道教景区进行对比，找出茅山道教旅游目前存在的不足，并提出了解决措施。
1 宗教主题景区和宗教旅游的涵义
主题景区是主题公园的延伸与发展，是旅游产品的一种组织方式，是围绕一个或一组特定主题对一系列旅游活动、旅游设施和旅游产品的包装和整合。而宗教主题景区则是宗教旅游产品的一种组织方式，其旅游活动、旅游设施和旅游产品也都是围绕宗教开展的。无锡的灵山佛教景区和茅山的道教风景区就是典型的宗教主题景区。
宗教旅游区别于一般的事件旅游、观光旅游和文化旅游，它的核心是宗教文化，且以一定的自然和人文资源，来吸引者和游客进行旅游活动，包括朝拜、观光、研究、文化等。宗教旅游既突出宗教文化的核心地位，也涵盖了宗教旅游最基本的内容，包括宗教朝拜、观光、研究、文化等。
2 灵山景区开发成功的原因
灵山胜境旅游景区位于无锡西郊马山太湖国家旅游度假区，由一期、二期和三期工程组成。灵山大佛旅游景区作为灵山圣境的第一期工程，在1997年正式对外开放。以灵山大佛为核心的宗教文化旅游景区，很快成为无锡的标志性景区和华东旅游新热点。无锡灵山景区开发成功的原因可归为以下几种：
2.1 形象定位准确
形象定位是主题景区借用文化主题向市场推出的吸引游客的特殊方式，好的形象定位能在旅游者心中留下较好的第一印象，能产生感召力和引爆力，使游客产生前来游玩的想法。灵山大佛作为后起之秀，采取了集团军定位、空隙定位和领先定位。借助“五方五佛”的理念，使得灵山大佛与其他四个方位的佛像能相提并论，同时填补了东方没有大佛的空白，具有唯一性和原创性，是灵山大佛景区的核心竞争力；并且灵山大佛以高度超越其他四佛，成了世界第一高佛，处于领先地位。
2.2 丰富多样的旅游体验
在体验经济的背景下，现在的游客大多注重旅游产品的体验性和参与度，强调旅游服务，看重活动的质量，能够留下回忆。灵山景区的每一景观都是经过精心策划、专门设计和认真建造的，以精品的景观来展示精华的佛教文化内容，给游客带来视觉的冲击、心灵的震撼、艺术的享受和文化的回味。
灵山胜境有“特色参与活动”，使游客在参与中体悟佛教的吉祥内涵。设计此类活动，可以让游客身体力行，不仅可以观赏，更可以亲身体验，去感受佛教的文化。
2.3 巧妙运用节事营销
灵山大佛景区善于利用节事活动进行营销与宣传，不仅拉动了经济的快速增长，也提升了景区的知名度。如撞钟活动，通过节事让游客参与进来，可以拉近与世人的距离。2006年“灵山善行天下”慈善毅行的市民群众汇集在太湖饭店，他们头戴小红帽，身披“灵山善行天下”绶带，从此地出发，开展“灵山善行天下”慈善毅行活动；2009年，第二届世界佛教论坛，主题为“和谐世界，众缘和合”，在江苏无锡和台北举办。来自世界各地的多位高僧大德、专家学者和知名人士出席此次论坛，使得无锡和灵山在世界的知名度大为提高。
2.4 连续不断工程创新
灵山景区自开园至今，已先后推出三期工程。第一期工程在1997年推出，高88米的释迦牟尼青铜立像“灵山大佛”落成；第二期工程在2003年推出，表现释迦牟尼诞生时壮观场面的动态群雕“九龙灌浴”落成；而第三期工程“梵宫”于2009年元月正式揭开面纱。不断的创新工程带动了景区旅游市场的扩大和游客重游率的提高。三期工程互补衔接，使灵山景区成为中国乃至全世界最为完整、也是唯一集中展示佛祖释迦牟尼成就的佛教文化主题景区，成为世界规模最大、最具代表性的佛陀文化建筑景观群。
3 茅山道教风景区存在的问题
3.1 形象定位模糊，景区管理混乱
无锡灵山景区有“五方五佛”的清晰地位，且大佛高88米，为五佛之首，给人以深刻印象。中国也有四大道教名山，也是我国的四个最主要道教圣地，分别是位于湖北十堰的武当山、江西鹰潭的龙虎山、安徽黄山市的齐云山以及四川都江堰的青城山。茅山道教在知名度上相差一筹，形象定位比较模糊，未能很好地利用其它道教名山进行宣传定位。
同一个茅山景区，却分属句容与金坛两地管辖，在旅游资源的开发与管理上，一直是矛盾不断，金坛市和句容市各自开发景点。两主之争，使得管理混乱，从而导致黄牛四处拉客从金坛买票登山，从中赚取利益。管理上的漏洞直接影响了茅山风景区的人流量，阻碍了茅山风景区未来的发展。
3.2 旅游产品单一，缺乏体验性项目
茅山作为“第一福地，第八洞天”的山川，其核心旅游产品缺少与其他产品的融合，使其较为单一，朝圣成为游人到茅山主要目的。在旅游产品的开发上，不应该以游览观光为主，而要多开发一些参加道教仪式、道教活动的旅游线路，在每个景点上都可以留住游客，而不是简单地将线路串联。以游客为主的参与性项目应该增加，这样才能让游客真正了解到道教文化的内涵。
3.3 营销方式单调，缺乏多样性
旅游景区的营销是景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区创造游客满意度和价值的过程。而拥有正确的营销理念是实现营销目标的基本策略和手段。茅山风景区营销理念偏差、理念陈旧，从而导致营销手段的单一，最终使得茅山风景区不能吸引更多游客。
3.4 景区分割现象严重，缺乏整体性
茅山东属金坛、西属句容，随着景区旅游经济的不断发展，景区的管理部门为了利益的争夺，也各自固守旅游资源，不能从整体上把握。即使在一个行政主体辖区内，由于政企未分开，由于利益链的牵扯，导致景区管理混乱。景区原是各有特色的自然整体，如此无序开发，让游客感觉混乱，造成不良印象，也使景区自然与人文环境不能很好优化，造成了恶劣的旅游影响。
4 茅山道教风景区的开发思路
4.1 明确定位，加强景区管理
目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好品牌形象的创立和传播，是提升旅游景区知名度的重要手段，也是旅游景区的巨大财富和无形资产。茅山道教风景区要明确景区的定位，树立景区的品牌，打造特色旅游产品。同时景区也要建立明确的行政主体，切实加强统一管理，提高管理人员的综合素质，重要的或业务性强的岗位，应实行持证上岗制度，提升旅游服务质量。
4.2 大力开发参与性的旅游产品
茅山在开发道教休闲养生旅游产品时，要充分抓住“道教休闲养生"这一主题，充分了解游客的心理，关注游客的体验需求，围绕这一主题进行产品的开发设计及提供服务，以休闲养生体验贯穿于产品的整个大营销过程，充分调动游客的主动性、参与性，与旅游者共同开发、设计道教旅游产品。只有这样，才能真正提高旅游者满意度，满足游客的个性化需求，进而提高道教旅游的竞争力。
建议加强发展或开发几种旅游产品：一是大型的道教庙会游，每逢道教节日，茅山景区可以组织相应的民俗庙会，集合茅山当地的民俗风情，形成独特的茅山道教文化景观；二是开发道教美食产品，道教的药膳不仅是美味的食品，而且经过现代营养学分析对身体有很好的保健作用，同时可以让游客亲自参与美食的加工与制作。三是开展道教文化体验游，如穿道服、听道教音乐，精心设计和制造一种宗教感应气氛，增加旅游吸引力。
4.3 交叉使用多种营销手段
道教拥有众多的节日（表1），茅山风景区可以针对每一个传统节日进行主题策划，针对道教休闲养生旅游产品进行营销，承办全国性的宗教文化节，举办经贸洽谈会和道教祈福用品展示会等。还可以举办文物展、书画展、根雕奇石展等交流活动。一方面，可以推动节庆养生，另一方面，还可以推广景区产品，提升影响力。还可交叉使用体验营销、绿色营销、媒体营销及会议营销。在保护的同时进行开发，在旅游的同时进行体验，提升景区知名度。
4.4 化零为整，联合营销
在认知统一的基础上，要建立明确的行政主体，切实加强统一管理。茅山道教景区的管理机构必须实行政企分开的改革，还原明确的行政主体，建立行政意义上的管理机构。茅山旅游景区管理机构在管理中还应当充分运用多种具体的行政手段，如行政许可、行政征收、行政监督、行政处罚、行政强制和行政给付等，有效的发挥自身行政的职能。
所谓“联合营销”，是以建立旅游大品牌为目标，其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合，旅游营销机制的整合，营销方式与细分市场的整合，旅游宣传与城市宣传的整合等等。旅游资源多行政和利益主体共有局面难以改变，统一利益主体认知，实施对景区更有利的建设。景区联合营销投入少，收效大，联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果；获得单独营销无法达到的效果；同时可以借合作方产品的知名度为自己增加新的消费群；与强势品牌联合营销可借对方的知名度带动自己其他品牌的销售。
参考文献
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关键词：旅游微博营销；问题；策略
一、旅游微博营销及其特点
旅游微博营销作为一种新兴的营销手段，是旅游企业或者个人通过微博发表140字以内的旅游产品及相关信息，或者是自己在旅途中所见所闻的视频、相册、文字图片，实现即时分享、更新、参与话题讨论及与粉丝交流，从而达到营销的目的。旅游微博的兴起，相比较于以往的网络营销形式具有以下特点：
（一）信息粒度足够小、传播成本低、反馈周期短。140字以内的字数使旅游者信息生产的成本小，而且编辑方便，所以信息生产的频次比较高，而且信息传播快，反馈周期短。
（二）实时通信。微博网站的即时通讯功能非常强大，旅游旅游者通过QQ和MSN就可以直接书写旅游信息，即时在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，实现实时通信。
（三）抢鲜度高。旅游微博因信息生产者既可以是旅游官方微博，也可以是旅游者个人，所以信息生成群体庞大、信息传播热情高涨，可以及时告诉大家第一时间发生什么事情。而且旅游微博博主写的内容可以同时出现在自己粉丝微博上，让信息实现即时传播。传播速度快，抢鲜度高。
（四）旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者。旅游官方网站通过旅游微博传播自己的信息时，旅游者只要是它的消息接受者都可以接收到它所传播的信息，旅游者就是他们的潜在消费者。但当旅游者在旅游的过程中通过自己的微薄分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务时，如果旅游服务机构服务质量好，无疑旅游者也在不知不觉中成了消息的传播者，而这样一种潜在的营销效果将比旅游官方微博的消息更具说服力和影响力。
二、旅游微博营销存在的问题
（一）信息碎片化程度高。由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。微博客的信息碎片化程度较高，再加上 140 字的限制，对于营销传播的技巧要求也高。微博客一般关注和被关注的人都很多，界面往往比较混乱，想获得连续性关注往往较难，除非能够形成集团效应。
（二）传承能力有限。微博的传播承载力有限，一条微博文章只有 140 个字，其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样被大量转载。微博的表现形式单一使营销不全面。最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。
（三）非实名制造成的信息虚假性。对游客来讲，互动性和信息来源的广泛性，强化了共享，也有可能使旅游信息丧失其客观性和准确性，意见分散而导致大家无所适从。景区微博营销也面临真实度的考验。以福建省著名景区厦门鼓浪屿为例，在新浪微博上，以“鼓浪屿旅游”为主题的注册用户有 131 位，网友无法分辨哪一个是鼓浪屿景区的官方微博，也无法判断这些微博上的资讯和活动是真是假。
三、旅游微博营销的策略
（一）玩转微博，内容取胜。旅游景区的微博是否能吸引人，粉丝们是否能形象直接的接受旅游目的地的信息，关键还是在内容的组织上。微博的内容如何做到吸引粉丝的眼球，需要借助幽默诙谐的文字，精美的图片，视频等多种展现形式。在内容的选材上，要经过一定的提炼，如四季沈园，肯定比单一的放一张沈园的景区照片有吸引力；绍兴最具人气的十大酒店，肯定比单一的介绍一家特色酒店来得更有气势。在语言的组织上，一定要有亲合力，要从粉丝的角度来织微博，多用一些时下流行的网络用语，贴近他们的心，打动他们的心。微博配图，一定要精心制作，美图秀秀有很多组图模版，能做出各种新、奇、特的效果。
（二）微博互动，提升体验。微博其实是一个互动的平台，如果只为了发微博而发微博就失去了微博的意义。对每一个评论微博的人，我们都要进行回评，认真地听取粉丝们的意见，把微博做得更好。同时也要关注粉丝们上线的时间，以便与更多的粉丝进行互动。每天的微博数量不能太多，多了粉丝们也会觉得很烦。在粉丝们上线较集中的时段，微博，提高微博的转发率。当然如果一条微博在这个时间没有人转发，也许加上评论再次进行的时候，就能取得较好的转发率。微博的话题很关键，话题就像百度的关键词，精彩的话题能吸引粉丝们更多的互动，能大大提升粉丝们对景区的体验度。在回评时也要尽量插入讨论的话题，这样对话题感兴趣的粉丝能在搜索栏中，第一时间找到我们。
（三）微博活动，助推人气。有奖转发是最能提升粉丝数量的活动，通过有奖转发的话题，推介我们景区的旅游产品是一个非常好的方式。如果奖品给力，能在短时间内快速提升微博的人气，当然如果要留住这些粉丝，最后还是要回归到微博的质量上来。在有奖转发中，一定要注明@ 几位好友，如果没有这个条件限制，参与的粉丝数量就会明显的减少。
（四）微博矩阵，发挥合力。绍兴市旅游集团下属各景区已经围绕“绍兴古城”旅游集团官方微博形成了一个全新的微博矩阵，集团营销部也要求我们各景区微博之间一定要互相转发、评论微博，当然不要集中转发，最好能合理地错时进行转发，一味的刷屏并没有太大的意义。只有团结，才能发挥微博矩阵的合力。
（五）官网链接，实现转化。微博是旅游宣传一个非常好的平台，关注我们官方微博的粉丝，从某种意义上来说，就是我们潜在的客户，如何将他们真正转化成为我们景区的游客，还是需要通过旅游电子商务平台，所以我们在织微博的时候，最好能加上集团官网的链接。
总之，旅游微博作为全新传播利器迅猛崛起并日渐势不可挡。业内专家预测，未来 20 年内，随着微博用户群更加成熟和庞大，微博有机会成为主流营销平台。面对旅游微博营销市场，各个旅游机构及行业应积极参与到旅游微博营销中去，扩大自身的影响。
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关键词：咸阳市 旅游营销 营销策略
1 旅游营销的概述
1.1 营销与旅游营销的基本概念
1.1.1 营销的概念与步骤。营销是指根据市场需要组织产品的生产，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的主要过程包括：对机会的辨别以及认识，对新产品的开发和研究，对客户的吸引和诱导，订单的执行和操作，客户名单存档等。
1.1.2 旅游营销的概念。旅游市场营销是指对旅游者需求的旅游产品的基础上，旅游服务生产者的认可，确定其能够提供的目标市场，并设计出合适的旅游产品、服务和方案，以满足市场需求的过程。
1.2 旅游营销的主要营销战略方式
1.2.1 知识营销。知识营销是指为了使消费者对新的旅游产品产生的渴望，实现拓宽市场的目的，通过借助一些宣传方法和手段，向广大消费者传播新的科学技术，阐述其对人们生活产生的影响，使消费者全面、深刻地认识旅游产品，进而认可新的旅游产品。
1.2.2 网络营销。所谓网络营销是指在互联网的基础上为消费者提品或服务，进而与消费者进行沟通的战略管理过程。网络营销的技术基础是计算机、互联网、通讯技术、以及多媒体技术等，网络营销的交易平台是电子商务，网络营销的物质依托是网站。
1.2.3 旅游品牌整合营销。旅游品牌整合营销，是旅游营销中最重要的一种形式，居于主导地位，这种营销模式主要以旅游形象的整合为核心，进行形象的传播，以旅游吸引力为驱动，带动旅游产品的购买，实现旅游销售的目的。
2 咸阳市旅游营销
2.1 咸阳市旅游营销现状
咸阳市的旅游营销除了旅游景区行政管理之外，较少参与对区域旅游品牌的创建和区内旅游景区、旅游企业的协调、融合工作。而在企业层面上，旅游景区、旅行社出面的策划与广告宣传十分的有限，仅有的一些促销活动也是根据行政需要与周边地区联合举行的，全盘性、跨区域的旅游营销策划与打造相对较少，促销缺少总体意识和主动性，因此，一直以来都相对于周边城市和相邻的旅游省市有很大的差距。
在营销模式方面，促销策略过多地依赖价格战或者营销推广等，很少关注旅游产品的创新，根据生命周期理论，没有对旅游产品及时进行改造和升级，景区与旅行社之间只注重彼此间的竞争，忽略了竞争与合作产生的长期效益，在策划旅游营销方案的过程中，不能与其他竞争对手进行合作实现联合营销。
近年来，为了彻底打破旅游营销相对滞后局面，咸阳市政府在旅游营销战略方面，改变过去对景点的单一宣传，进而对整个咸阳市的旅游形象进行整体的宣传，其宣传口号是“中国第一，养生文化名城”。在促销手段上，通过一些名人效应对旅游产品进行宣传和开发，比如利用张艺谋及其电影宣传咸阳的民俗文化和特色产品，促销效果很明显。还有利用一些节庆活动来扩大影响力，如举办“果实采摘节”扩大淳化、旬邑、礼泉等果业大县的知名度。在促销拓展方面，加强与西安和周边省市的合作，形成一个大旅游圈。
2.2 咸阳市旅游营销分析
2.2.1 咸阳市旅游营销优势分析。咸阳市的旅游资源类型异常丰富，无论是地热、中医保健、乡村民俗以及山水景观，旅游商品和人文活动等类别都比较齐全。
①区位优势。咸阳城区距西安咸阳国际机场仅7公里，与西安市中心相距20公里，并且这两大城市的主城区同时处于陕西省规划建设的西安都市圈的核心区域，其中咸阳所辖南部1市2区5县全部属于西安都市圈范围。②资源优势。咸阳境内文物旅游景点有4951处，有27座金字塔般的大型帝王陵寝，以及500多位皇亲国戚、文臣武将的陵墓，其绵延百里，这里埋葬了28位中国乃至世界历史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢卧麒麟”的壮观景象。③经济优势。“十一五”以来，农产品加工业方面，对粮、果、畜、菜等四大主导产业进行精深加工，为了加快西北食品工业基地建设，积极引进国内外农业产业化的龙头企业；旅游产业方面，充分发挥独特的旅游文化资源，着力打造以唐高宗及武则天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵为主的唐文化展示区，以周陵为主的周文化展示区，以汉武帝茂陵、汉景帝阳陵为主的汉文化展示区。
2.2.2 咸阳市旅游营销的制约因素分析。制约咸阳旅游营销的因素主要表现：①营销参与的主题优势不明显，很多旅游产品没有得到深度开发。景区没有很好的长期规划，经典生命周期较短。咸阳虽然具有丰富的文物旅游资源量，其历史文化价值厚重，但是明显存在着转化开发力度不够，开发方式比较传统守旧，缺少具有号召力的景区。乾陵、昭陵，虽然有了一定的知名度，能够被大家认可，但是在游客心目中的美誉度却比较低，游览环境不好，可以欣赏的东西不多，服务设施比较落后。②旅游资源整合度不高，各个旅游景点团结意识淡薄，没有一个有号召力的龙头企业。纵观咸阳的旅游业，各景点之间缺乏团结意识，没有真正意识到咸阳市的旅游业的发展离不开各景点之间的联系与紧密合作，坚持科学发展，加快旅游项目建设步伐。积极应对市场挑战，着力提高旅游营销效果。还有就是强化行业监管，不断提升旅游服务品质。而对于咸阳市主要是帝陵资源的整合度不够高，不能够达到由热点景区带动温点、冷点景区，比如说乾陵因为知名度高，所以游客几乎是两点式的旅游，对于周围不够热点的比如云陵就一直不能通过乾陵得到很好的带动。帝陵没有按朝代进行分线规划，导致景点冷热差异一直很大。③政府支持力度有限，景区宣传太少。政府用于宣传旅游景区的经费十分有限，宣传的手段也十分有局限性。比如和我们相邻的山西省、河南省在宣传方面就可以借鉴：例如西安火车站平遥古城的宣传，焦作的云台山北京地铁可以看到。经过对比我们不难发现是宣传的理念还是没有得到很好的提高，咸阳市还部分停留在酒香不怕巷子深这种原始观念上，自认为有独特性高或具有垄断特点的资源就不怕没游客，导致不愿积极主动地寻找适合目前游客选择旅游产品的宣传手段。④行业内相关人员营销观念传统，缺乏营销渠道，营销手段单一。现在的旅游都是搞营销，而我们咸阳宣传促销力度与兄弟地市以及周边省市景区相比还有很大差距。走在外地能看到的咸阳标识和宣传还太少，通过网络、媒体、杂志等渠道宣传不够，比如在网络上通过咸阳政府网不难发现相关数据更新速度慢，口号老旧，而媒体方面更仅仅是局限于市内省内，不愿投资资金去做更大范围的媒体宣传。而山西的旅游宣传已经打到西安火车站，同为遗址类景区，山西的平遥古城近年却比咸阳的任何一个景区都有吸引力。虽然从纵向上比，咸阳对于宣传的力度和规模是在逐年加大的，但不得不承认还是有一定的差距。比如与河南省焦作市的差距更是可见一斑。我们应该搞创新营销，用新的营销手段去吸引游客的眼球。
3 对咸阳市旅游营销发展的几点建议
3.1 进行新的旅游市场定位
通过对咸阳市旅游业的考察研究发现咸阳旅游业的发展主要依靠的是文物旅游，辅助的则是民俗风光游和休闲养生游。因此我们得出旅游业的发展，也要主次分明，要相辅相成发展。还应该正确定位与西安旅游市场中的关系，应该是互利互惠、发挥特色、错位发展。近几年，西安在发展旅游中唱响的是“唐都长安”，我们则应高举“秦汉牌”。外地游客来陕西，在参观了西安的秦兵马俑、大雁塔之外，只有来咸阳才能找到周秦汉唐丰厚的历史遗存；在吸引游客方面，我们不妨“求近”，树立西安市民也是我们潜力巨大的旅游客源的观念。总之，主要以省内客源市场为主要挖掘对象，其次是邻省，最后才是国内国外机会市场。
3.2 政府主导型营销模式为主，企业主导的营销模式为辅
政府应该大力支持旅游产业的营销与发展，这就要依靠大项目的品牌带动作用，尽快打造几个国际精品项目。项目要有参与性、体验性和娱乐性，要吸引媒体的注意力，也要使游客留在咸阳和主动宣传咸阳。这就要求政府放宽旅游业的权利，同时应该提供相关资金帮助旅游景点的大量宣传工作。这就要求我们用到网络营销手段。
3.3 加强提升品牌理念
通过借助大汉文化、大遗址，大温泉积极主动地与西安进行接洽，与西安强大的旅游资源进行相互依托，实现优势互补，做到多赢。依托秦始皇、乾陵的两位皇帝，积极打造遗产旅游与休闲养生共同发展的国际遗产休闲旅游城市，打造大长安国际古都旅游圈的双核心。以市场需求为导向，针对不同的市场推出不同的产品和品牌形象。
3.4 突出卖点，加强旅游资源整合
咸阳要立足帝陵资源，有效整合饮食文化和当地资源，探索最佳的旅游路线，积极打造旅游新亮点。还要大力整合博物馆旅游资源，形成具有震撼力的拳头产品。旅游资源是西安、咸阳最重要的强势资源之一。咸阳作为中国第一个封建王朝秦政权建都的地方，有“华夏第一都”之美称，而西安作为古代13个封建王朝政治、文化、经济的中心，遗存下来的历史文化、文物古迹是中国其他城市不可相比的。两市现有文物景点上万处，其中咸阳市为4951处，帝王陵墓27座。兵马俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝刘彻墓、乾陵武则天墓、法门寺等一处处文物景观，给西安、咸阳镶嵌了民族传统文化光环。陕西是文化、科技、能源大省，也是旅游强省。以关中为中心，以陕南、陕北为两翼，构成了全省旅游业网络。西安、咸阳又是陕西旅游业主要组成部分。
3.5 加快基础设施的建设，服务功能的完善
应该重点拓宽旅游业资金流通渠道，不断建立和完善旅游基础设施，为了强化旅游的服务功能，加强西安与咸阳的乾陵、茂陵和汉阳陵等旅游景点的快速干线建设，对宾馆休闲娱乐场所加大投资力度，以及餐饮地点等基础设施建设，为增加旅游景点的可进入性积极营造条件。同时，对旅游景区加强管理，通过健全现代旅游景区管理制度，将历史、现代和未来更好地融合为一体，集文明、整洁、安全于一身，全面提高景区管理和服务质量，为游客量身打造良好的感觉。
3.6 加强旅游产品的开发力度，使综合效益得到提高
要加快咸阳旅游开发的步伐，就必须重点开发特色旅游产品，如一些旅游景点的纪念品，形成一定的体系。延长旅游产业链条，形成休闲、旅游、娱乐、购物的商业模式，不断提高我市旅游业的整体效应，增强对游客的吸引力。遗产“活化”工程――多产业结合的主题旅游区或度假区。
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基金项目：
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