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[4] 对罗伯特 · 菲利普森的“语言帝国主义”，国内讨论主要参见：赵伯英：《语言帝国主义和语言冲突》，《理论前沿》，2000年第10期，第24—25页；胡坚：《全球化背景下的英语帝国主义》，《天涯》，2003年第2期，第51—54页；朱风云：《英语的霸主地位与语言生态》，《外语研究》，2003年第6期，第23—28页；王辉：《背景、问题与思考——全球化时代面对英语扩散的我国的语言规划》，《北华大学学报（社会科学版）》，2006年第5期，第53—58页。
[5] [美]萨缪尔 · 亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪、刘绯等译，新华出版社，1998年版，第49页。
[6] 《国际电联称2013年底全球近四成人口使用互联网》，。
[9] 《这个预测给力：中文五年内称霸互联网》，《新快报》2010年12月31日。
[10] 《全球最有影响力的网站排行》，。
[11] 。
[14] 《国际在线特色内容网站 · 华影在线》，http：///27824/2011/01/12/113s3121670.htm。
[15] 赵葆华：《电影输出与国家战略》，《人民日报 · 海外版》2009年4月27日。
城市化是我们这个传统农业国家在现代化进程中最大、最深刻的“中国经验”。城市化改变了传统的交流体系和封闭的熟人社会，同时，城市化也在呼唤和催生着符合时代要求的新的传播与交流机制。以全球传播的视野来关注城市化进程中中国社会所面临的各种复杂问题，成为本届论坛的焦点。
本次盛会，恰逢上海世博会召开，以“e时代的全球都市――传播?设计?创意”为主题，凸显了传播、影视、设计与文化等各相关学科交叉互补、融合创新的鲜明特色。200多位海内外传播学界名家、创意业界精英、城市文化专家、高校师生，以及2010上海世博会部分展馆主管，济济一堂，共襄盛典。
本届全球传播论坛分主论坛、产业论坛和专题论坛三个部分进行。
城市化与传播新机制
在主论坛中，各位嘉宾的演讲立意高远、内容精彩，不同程度地契合了2010上海世博会“城市，让生活更美好”的主题。
上海市委宣传部副部长、上海世博会上海馆馆长陈东女士在致辞中强调了上海举办世博会的重要意义。从世界范围看，这是出于融入全球都市化进程的现实需要。都市化进程是全球资源与财富在世界范围内的一次大洗牌，在这个过程中，那些拥有雄厚经济基础、完善制度建设和优良生活方式的世界都市将成为最大的赢家。改革开放以来，上海在城市硬件和经济发展上已取得长足进步，有些方面可与世界顶级城市相媲美。但由于在城市发展理念和软件建设上相对落后，所以按照一个真正的世界都市的要求还有相当大的距离。世博会的举办，无疑将在很大程度上改变上海作为经济城市的性格与功能，并有助于上海完成从经济城市向文化都市的转型与创新。
中国传播学会首任会长、上海交通大学全球传播研究院院长、媒体与设计学院院长张国良教授在题为《面对重大变革的传播学研究》的演讲中提出，当前传播学研究需要面对全民媒体化、虚拟真实化、社会网络化等重大变化。他认为，传播学者必须以高度责任感，深入社会实践，关怀弱势群体，完善知识结构，为应对各种传播问题而贡献理论思考及解决方案。
国际传播学会前任会长、美国普渡大学传播系帕翠斯教授（Patrice M. Buzzanell）演讲中以获奖电视剧《广告狂人》为例，解释了创意产业的学术性、实用性和大众性，说明成功的创意产业活动是通过创意故事和映射产品/品牌的语言来构思的。
在《作为全球参与者的城市――话语维度》的演讲中，丹麦哥本哈根商学院艾弗森教授（Dorte Salskov-Iversen）认为，作为一种行动力量和方式，“全球城市”并非只是超大城市的专利，而是正在通过各种方式在各种规模的城市中实践。“全球管理”的实现依赖于跨越各级政府以及组织、司法、行业与国家边界的机制、模式和理念，来联接人、平台与结构。话语研究对作为全球参与者的城市的建设、规划、谈判和质疑提供了重要见解，而这正是在国际研究和公共管理中常常被忽略的。
日本东京大学桥元良明教授在《日本人信息行动的变化》的演讲中，介绍了他在一个持续15年的研究中的发现。从1995年到2010年，日本人的媒介接触行为发生了很大改变。年轻一代看电视的时间显著减少，对他们来说最重要的媒介已经由10年前的电视，变成了今天的手机。在媒介极大丰富的今天，电视只不过是众多媒介中的一种而已，它与手机、个人电脑、视频游戏、iPad、漫画等共同构成了日本年轻一代的媒介环境。
台湾政治大学汪琪教授用调查与访谈的方法，对台北、圣地亚戈、安曼三个区域媒体中心的电视观众进行了调查，发现他们对电视节目内容的选择差异很大，她认为其主要原因在于观众的自主性。她建议，无论研究人员还是节目制作者，都应当从人本主义出发来展开工作，必须把观众置于具体的媒体环境中去考虑他们选择的自主性。
香港中文大学新闻与传播学院罗文辉教授在发言中，从功能取代和时间取代两方面探讨了新媒体对现有媒体的冲击。他认为新媒体的出现，可能促使现有媒体进行功能重组，而非功能取代，重组的结果就是媒介融合。媒介融合使过去独立作业的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、网络等得以合而为一，提供不同形式的新闻，使媒介能用多媒体形式把文字、声音、影像合并，让消费者能同时使用。
城市化与传播新生态
本届全球传播论坛设有“全球化进程中的媒体景观与生态”、“数字化时代的传播与文化”、“城市形象的建构与提升”、“城市管理的变革与创新”四个专题论坛，以及“都市文化”与“都市设计”两个专场。与以往相比，本届论坛凸显了传播、影视、设计与文化等学科交叉互补、融合创新的鲜明特色。
上海交通大学媒体与设计学院刘士林提出：新中国的政治型城市化，在本质上是一种以政治理念和意识形态需要为中心、一切服从于国家政治需要与政治利益、带有浓郁“逆城市化”特点的城市化模式。经济型城市化是以GDP为中心、一切服从于发展经济生产力的城市发展模式，社会主义市场经济模式的确立、城市经济的改革开放、城市商业与服务功能的全面复兴以及城市建制与城市人口的迅速扩张，构成了经济型城市化进程的基本特征。以城市文化为核心的文化城市是最能体现人类文明发展高度的新型城市，是兼顾了传统与未来、最适合人居需求的科学与全面发展的城市模式。
美国普渡大学Lorraine Kisselburgh, Mihaela Vorvoreanu, Eugene Spafford, Preeti Rao等人合作的研究《全球第一份关于网络2.0运用的研究――在风险和最优使用之间微妙复杂的平衡》中，作者提出并通过研究回答了围绕网络2.0商业化产生的一系列问题：企业是否需要采用网络2.0技术？各种机构如何运用网络2.0科技？我们从中可以获得哪些商业利润？网络2.0会提高雇员的生产效率还是将其降低？以牺牲安全为代价来冒这样的风险是否值得？
南京大学新闻传播学院陈楚洁的论文《公民媒体的构建与使用：传播赋权与公民行动》以台湾PeoPo公民新闻平台及公民记者为例，探讨公民新闻实践如何促进公民行动。研究发现，公民媒体、公民记者和社会组织之间的互动对于公民行动的形成不可或缺。公民媒体赋权是一个参与式传播过程，公民行动的意识与能力借此得到了解放、培育、集结与持续，这有助于达成社区行动和资源动员，以及在社会层面上构建另类公共空间。
华中师范大学新闻系许玲的论文《e时代公民行动的意义建构研究》以美国在线公民行动群体MoveOn的反战运动为例，探讨新媒体之于公民行动意义建构的作用。作者认为，新媒体作为一种新型的社会公共话语工具，体现的是草根群体中的“符号精英”透过戏剧性和仪式性的故事讲述、掌控和传播话语，协助受众形成对外在世界的观念。
“新媒介”的发展日新月异，似乎到了无所不能的地步。交流似乎早已不是一件困难的事情。然而在《媒介即巴别》一文中，上海交通大学媒体与设计学院周弛通过对整个人类媒介史的观察，对这种说法提出挑战――人类因为使用媒介而使完美的交流成为乌托邦。文章认为，媒介没有拉近人心，反而树立起一座更高的巴别塔。
在论文《论引得符号对电视“真实性”的建构》中，中国传媒大学电视与新闻学院隋岩认为，电视符号创造的“看的真实”，并非客观真实，而是“技术真实”。其中，促使观者把画面当作引得符号来理解是电视制造真实的一个重要手段。这种“眼见为实”的亲历感同时限制了其图像符号所指的无限性，即直观性、在场感限制了想象力。
上海外国语大学吴瑛在其论文《中国话语的议程设置效果研究》中，通过对外交部新闻发言人的话语，以及发言人被西方媒体引用的话语这两套话语的实证研究，分析了当前中国话语在国际社会的议程设置效果。研究表明，外交部新闻发言人的话语内容可以为西方媒体设置议程，但其话语态度不能为西方媒体设置议程。因此，要增强中国话语的传播效果，不仅需要在话语内容上关注“说什么”，更需要在话语态度上重视“怎么说”。
在《上海世博会中的跨文化视觉传播研究》一文中，上海交通大学媒体与设计学院萧冰通过对上海世博会各国家馆的调查分析，将其视觉传播途径概括为：建筑外观、图形、图像与影像、实物装置、色彩、互动参与等几个方面，指出了不同传播途径的特点及适用情况。此外，作者分析了上述各要素在跨文化视觉传播中的利弊，提出上海世博会在一定范围内缩小了知沟、跨文化视觉传播具有不对称性等观点。
上海交通大学媒体与设计学院周宏在《论视觉传达设计三重性》一文中，提出了视觉传达设计的三重性：以告知功能为主的直白性传达设计是通过已产生大众共识性的视觉符号进行信息的传达；以象征性为主的传达设计是通过多义性的概念满足分众群体为了获得身份认同的需求；以文化认同为目标的情感化传达设计是为了获得品牌忠诚度的设计。他强调，这三重性既是独立的，又是不可分割的，要根据不同的需求层次而有所侧重。
1979年3月，中共中央宣传部召开了新闻、广播、期刊对外宣传报道工作汇报会。会议淡到了对于加强和改进对外报道工作的设想，讨论了对外宣传报道的对象、任务和一些基本原则，认为对外宣传的主要任务是为了增进各国人民对中国的了解和友谊，为了创造有利于中国实现四个现代化的国际舆论环境。
这次会议和一些领导在各种场合的讲话，对于对外新闻宣传战线从指导思想上拨乱反正、消除“左”的流毒和端正对外报道思想，起到了积极作用，同时也在指导思想和理论方针上为中国对外传播事业的良好发展奠定了基础。
从此，中国的对外传播事业在指导思想、方针政策、目标任务，乃至传播对象、传播策略等方面，逐步摆脱了“左”的影响，开始走向正轨，进入到一个快速发展的新时期。
1981年英文《中国日报》创刊
1981年6月1日，英文日报《中国日报》在北京创刊。
《中国日报》创刊初期，主要面对来华外国人，以后逐步拓宽发行渠道，如今除每天编辑出版12版之外，还编辑出版8种适合不同读者阅读的周刊和月刊，发行面遍及世界上150个国家和地区。
《中国日报》已经成为在华外国人的“每日必读”，并成为西方舆论界所关注的中国主要对外报刊机构之一。包括路透社在内的国外几家主要通讯社，都大量转载《中国日报》上刊发的稿件。
除《中国日报》及中国日报社的外文报刊外，还有一些地方陆续创办英文报纸，如《深圳日报》、《广州英文早报》和《上海日报》等。这些地方英文报纸与《中国日报》一起，共同发挥着积极的作用。
《中国日报》等一批有影响力的英文报的创办，扩大了对外报道的信息量，增强了我国对外新闻传播的力量。
1983年新闻发言人制度的建立
1983年2月24日，中共中央宣传部、中央对外宣传小组发出《关于实施和加强对外国记者工作的通知》。到了20世纪80年代，中共中央、国务院及其所属各部委和各人民团体都陆续建立起新闻发言人制度，2004年4月，中共中央10号文件明确提出建立国务院新闻办公室、国务院各部委和省级人民政府3个层次的新闻发言人机制。
新闻发言人制度的确立在对外新闻传播工作中，是一项突破性进展，它的确立方便了外国记者及时获取关于中国的权威信息，从而减少了小道消息和谣言的传播，并引导他们做出客观公正的报道。
1985年《人民日报》海外版问世
为了更好地在海外发挥中共中央机关报《人民日报》的作用，1985年7月1日，《人民日报》以海外版的形式出现在海外华文读者面前。
《人民日报》海外版每天通过卫星传真把版样传往旧金山、纽约、东京、巴黎、香港等地的印刷点印刷，当天分别在美国、日本、西欧和港澳地区发行；同时在来华旅游访问、探亲的海外侨胞、海外华人、港澳同胞、台湾同胞比较集中的北京、上海、广州三个城市印刷发行。目前，《人民日报》海外版已经发行到130多个国家和地区。
除此以外，许多地方性报纸也推出了海外版。1994年，《新民晚报・美国版》创刊，它是我国第一份在国外编辑出版的报纸。《新民晚报・美国版》内容丰富，信息量大，有关上海的报道及时、准确、全面，深受在美华人的欢迎。该报的发行以美国西部地区为主，遍及美国50个州。
这些报纸海外版的发行，丰富了中国对外传播的媒体形式，扩大了我国对外新闻传播的声音，进一步提高了我国对外传播的影响力。
20世纪80年代国际传播教育和研究的起步与发展
改革开放以来，随着中国对外新闻传播事业的飞速发展，对外新闻队伍急需培养大批新生力量。为了培养出更多具有较高层次的对外新闻人才，中央对外宣传小组协同国家教育主管部门，于1982年5月13日在北京广播学院增设国际新闻专业，培养对外传播编辑、记者、翻译人才，1983年6月，北京大学在国际政治系(国际关系学院前身)设立“国际文化交流”专业，开始招收双学位学生，并于1999年正式招收国际文化传播和国际新闻传播两个方向的研究生。同年下半年，复旦大学、上海外国语学院、暨南大学等学校开设了国际新闻专业，培养对外宣传人才。1999年，专门培养对外宣传人才的北京广播学院国际传播学院正式挂牌。同年，清华大学设立了国际传播研究中心，确立了国际传播学、政治传播学和网络传播学等多个相互交叉的发展方向。近年来，越来越多的高等院校开没了国际传播等相关专业。据不完全统计，开设国际传播相关专业的高校已逾20所。
对外传播学的研究也日益得到加强。从1988年我国第一本对外传播学著作――段连城的《对外传播学初探》问世开始，我国在对外传播的理论、业务以及传播史研究方面都出现了一些专著、论文。这一时期还创办了一些对外新闻传播理论刊物，如新华社主办的《对外宣传参考》、中国新闻社主办的《对外报道》、外文局主办的《对外大传播》(现名《对外传播》)和中国国际广播电台主办的《国际广播》等。
1991生国务院新闻办公室成立
1991年6月，中央批准中央对外宣传小组作为实体机构(以后更名为中共中央对外宣传办公室)建立，对外称国务院新闻办公室，负责指导全国对外宣传工作，朱穆之任主任。
国务院新闻办的成立推动了中国媒体向世界介绍中国的工作，并通过协助外国记者在中国的采访，推动海外媒体客观、准确地报道中国，广泛开展与各国政府和新闻媒体的交流、合作。
国务院新闻办的成立促进了中国与世界各国之间的沟通了解与合作互信，通过组织新闻报道，为维护世界的和平稳定和推进人类进步事业发挥积极的建设性的作用。
1992年、1997年和2007年中央电视台中文国际、英文国际及西法频道开播
改革开放以来，电视对外传播取得了历史性的飞跃。中央电视台开通了专门的对外频道，通过改版优化了节目内容，租用卫星提高了通讯技术，与各地区用户签订协议，提高了频道的覆盖率。
首先，对外传播的频道增加。1992年10月1日，以海外华语观众为主要对象的中央电视台第4套节目(中文国际频道)开播。1997年9月20日，中央电视台第9套节目(英文国际频道)正式开播。2004年西法频道开播。并于2007年10月1日拆分成为独立的西班牙语频道和法语频道。
其次，对外传播技术进步，通讯手段提高。1991年9月1日起租借“亚洲1号”卫星，用以传播中央电视台一套节目，覆盖我国港澳台地区和东南亚。1995年1月1日起，中央电视
台又通过多颗通讯卫星，实现了中文国际频道的24小时不间断播出。
再次，对外传播节目内容优化。2000年2月7日，中央电视台中文国际频道改版播出，推出了以《新闻60分》、《走进台湾》和《世界华人》为代表的新栏目，以适应海外华语观众的需求。9月25日，英文国际频道从每天17小时增加到24小时不间断播出，以新闻为主，每个整点都有新闻，实行滚动播出。2006年1月30日，中文国际频道再次改版，对频道结构、自办节目和频道安排等多方面都进行了改革。
另外，中央电视台对外传播的频道覆盖率也明显提高。1997年，中文国际频道在东欧落地，在美国的落地入户也取得突破性进展，有线电视用户数量达到94万户。截至2004年底，中文国际频道和英文国际频道已在120多个国家和地区落户，基本覆盖全球。
1997年中央将“宣传”一词的英译从propaganda改为publicity
尽管propaganda和publicity在中文里都是“宣传”的意思，但是在英文中的内涵却有着本质区别：propaganda更倾向于向传播对象灌输观点、使之接受并付诸行动，具有明显的单向传播和强加于人的含义；而publicity则侧重于广泛散布信息，没有明显的主观企图，是一个中性问，因此，早在20世纪80年代，有关专家就呼吁修改宣传一词的英译。1997年底，中央有关部门发出通知，把“宣传”的英泽从propaganda改为publicity。这一改变体现了中国对外传播理念和指导思想的变化，也标志着中国对外传播的根本目的回到“帮助外国人了解中国”上来。
2000年《国际互联网新闻宣传事业发展纲要》实施
2000年3月，中共中央宣传部和国务院新闻办公室共同制定的《国际互联网新闻宣传事业发展纲要》正式形成。文件提出了互联网新闻宣传事业建设的指导原则和奋斗目标，并确定了首批重点新闻宣传的网站：人民网、新华网、中国互联网新闻中心、中国国际广播电台网和中国日报网。根据《纲要》的要求，国务院新闻办公室和信息产业部颁布了《互联网站从事刊载新闻业务管理暂行规定》，积极采取措施，加强对互联网登载新闻的业务和网上新闻宣传工作的规范化管理，有力地推动了互联网新闻宣传工作。
2000年4月初，国务院新闻办公室网络新闻管理局首次公开亮相。随后，各地新闻办也相继成立了相应机构。这标志着我国网络新闻传播在管理体制上得到保证。
利用互联网进行对外新闻传播，打破了西方舆论垄断和东西方舆论不平衡的状态。通过网络这个开放性的信息传播体系，可以及时地将大量真实的信息传播到世界各地，从而使我国的对外新闻传播在国际舆论斗争中占据更有利的地位。
2003年外文局启动书刊“本土化”
2003年初，外文局在深圳召开了“本土化”试点工作会议，部署香港和平图书有限公司和常青(美国)图书有限公司进行“本土化”的试点工作，2004年开始全面推进外宣书刊“本土化”的工作。
“本土化”工作以国内资源为依托，把选题策划和印刷发行前移到对象国和地区，国根据前方要求编辑制作，利用对象国的渠道进行销售，解决外宣书刊长期存在的针对性、时效性和有效发行的难题。经过3年的发展，香港和平公司和常青(美国)公司都形成了自己的品牌和特色，成为外文局重要的海外出版基地以及中国出版业“走出去”的一个重要平台。
与此同时，期刊“本土化”的工作也开始进行。2004年10月，今日中国杂志社分别在埃及和墨西哥成立了中东分社和拉美分社，开始了《今日中国》的“本土化”工作。2005年6月，北京周报社在美国设立了北美分社，充分与当地媒体合作，共同策划出版。同年12月，人民画报社在莫斯科创办了俄文版《中国》，受到了当地读者的欢迎。
2008年网络媒体成功阻击西方媒体在问题上的歪曲报道
2008年3月14日，我国地区发生烧的严重暴力事件。随后，美国CNN，英国BBC，德国《柏林晨报》网站和RTL电视台网站等多家西方媒体对事件进行了歪曲报道，严重损害了我国的国际形象。
面对西方媒体的失实报道，网络以其及时性、开放性、无国界、平民化的特点成为中国媒体和网民反击的基地。包括人民网、新华网等中央网站、地方网站、商业网站和社区论坛等都对该事件进行了大范围的报道。在国外，海外华人、留学生等自发地利用网络揭露真相，抗议西方媒体的扭曲报道。在国内，许多网民通过博客、论坛、视频搜集证据，通过不同视角对事件进行了全方位、立体化的真实再现，以事实驳斥西方媒体：最终，包括德国RTL电视台网站、英国BBC、美国CNN等在内的多家媒体发表声明，向中国人民道歉。
网络的运用打破了新闻传播的地域限制，并以其开放性吸引了更多人的参与，再现了全面、清晰的事实真相，及时、有效地驳斥了西方媒体的失实报道，打破了西方话语霸权和新闻垄断，提升了我国的舆论影响力，维护了我国的国际形象，强化了我国对外新闻传播的实力。
2008年北京奥运会对外传播全球瞩目
2008年8月至9月，中国北京成功地举行了奥运会和残奥会。
[关键词]两岸 跨文化交际学 研究 教育 现状分析
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）24-0214-02
一、引言
长期以来，海峡两岸均大量引介美国的跨文化交际研究成果。但是深究两岸的现状，两岸文化虽同属中国文化，但经过数十年的分隔，已经在思想、教育、文字、价值观与生活形态上产生了差异；文化的“同文同种”并不等于同一种思维方式、同一种价值观，海峡两岸呈现了异质的次文明。此外，海峡两岸由于体制不同，对待西方文化的态度也不尽一致，所享有的师资资源也不均衡。因此，两岸跨文化交际学①因学校而异，可谓百花齐放，各显神通，少有相互借鉴，仍然像林大津在其《跨文化交际研究》一书中指出的“各自为战”“缺少合作”“表层差异与深层文化之间的联系尚缺乏深入、全面的探讨”。鉴于此，本文试着从以下几个方面对海峡两岸跨文化交际学的研究现状及其教育现状进行比较分析。
二、海峡两岸跨文化交际学研究现状
在整个传播学发展史里，跨文化交际学可以说是一个相当年轻的领域。1959年，美国文化人类学家Edward T. Hall所写的《无声的语言》（The Silent Language）出版，该书首次使用“跨文化交际”这一术语，被视为美国跨文化交际学的开端。此后，从60年代至80年代陆续又有一些关于跨文化交际的著作问世，这些著作的共同特点是更加关注跨文化交际学的学科理论建构。从20世纪60年代末开始，美国一些大学开始开设跨文化交际学课程，进入70年代，开设这门课程的学校愈来愈多，如今开设该课程的大学已有400多所，有的大W甚至还授予硕士和博士学位。
（一）大陆跨文化交际学研究现状
与国外相比，中国大陆对跨文化交际学的研究起步较晚。中国大陆引进跨文化交际学的时代背景是改革开放之初中外交流时出现文化冲突；外语教师走出国门后猛然意识到外语教育重语言知识，轻文化素养的弊端，回国后积极引进跨文化交际学。从80年代开始，外语界开始了对交际法的理论探讨。在初期，研究主要集中在外语教学及文化与语言的关系上。
自20世纪90年代起，跨文化交际研究在中国大陆开始普及并取得了稳固的发展和进步。从1990年开始，根据对学术界有较大影响的社会变迁和学术拓展，可以将其划分为三个阶段。1990年至1995年为借鉴和初创期。在此阶段，还是延续着80年代对此学科理论的引进、介绍。这一时期的引介开始趋于活跃，但是多为译著型文献。1996年至1999年为提升和拓展阶段。这一时期，中国大陆跨文化交际学的国际化进程加快，开始将西方跨文化交际学与中国大陆的实际相结合，拓宽了研究视野。中国大陆的跨文化交际研究与国外接轨，学术交流活动增加，相关著作的译介进一步加强。从2000年至今为高潮和深化阶段。在这一阶段，对跨文化交际学的研究主要表现为横向拓展和多学科交叉，许多学科包括语言学、文学、心理学、教育学等都从本学科角度出发介入跨文化交际的研究，表现出较强的学科构建意识。
中国大陆关于跨文化交际研究的成果散见于各种期刊杂志或专著中。从已发表的著作和论文来看，“我国学者对跨文化交际的研究集中在以下几个方面：1）语言与交际的关系；2）非语言交际；3）中西习俗比较；4）中西经营管理模式比较；5）国民性研究。国内学者对于跨文化交际学的理论与研究方法也有一些见解，但是，总的来说，这方面论著较少。”[1]大陆对于跨文化交际的理论研究非常缺乏，至今尚未真正形成自身的理论和研究方法。
（二）台湾跨文化传播学研究现状
台湾地区由于体制不同，中外交流相对于大陆而言，更早呈现出开放式。台湾地区引进跨文化传播学的主要缘由是80年代初新闻传播学界的学术研究背景，随后才是为适应全球语言教育与文化教育相结合的总趋势而开设跨文化交际课程。
台湾关于跨文化传播研究的成果中，影响较大的专著主要有汪琪的《文化与传播》，该专著为台湾地区第一本跨文化交际学的教科书。其后有陈世敏的《大众传播与社会变迁》，翁秀琪的《大众传播理论与实践》，黄葳葳的《文化传播》等十几部专著。发表的论文主要有：许力生的“跨文化的交际能力问题探讨”，陈国明的“传播学研究概观”。这些成果仍以介绍国外传播理论为主，以台湾传播研究为基础而写成的跨文化传播理论教科书并不多见，反映了台湾传播学界还未能对于跨文化传播学的本体论、认识论、价值论和方法论发展出一套具有本土特色的论述。[2]
三、海峡两岸跨文化交际学教育现状
近年来，海峡两岸跨文化交际学研究者频繁共进国际跨文化交际研讨会，但海峡两岸高校跨文化交际学教育的合作与交流却未见涉及。在海峡两岸民间交流和学术往来日益频繁的今天，对两岸跨文化交际学的课程设置情况、教材内容的选择、教学方法的运用以及教育实践的实施等进行比较分析，有助于促进海峡两岸跨文化交际学者加强信息交流、互相取长补短，加强海峡两岸跨文化交际学课程的教学效果。
（一）课程设置情况
大陆高校开设跨文化交际课程的院系主要集中于外国语学院和传播学院，以及部分院系如国际教育、人类学等。很多高校开设跨文化交际课程的目的只是为了改善外语教学的效果，提高学生运用外语进行交际的能力，而且授课者也多局限于具有外语或语言学背景的教师。此外，由于开设的跨文化交际课程类别针对性强、授课对象限制较大、课程开放性低，一般只有本院系的学生才能选择该课程，而且很大一部分是针对研究生而开设的，面向本科生的课程较少。因此，该课程可供学生选择的余地很小，无法真正满足大部分学生的需要。
台湾高校跨文化传播课程设置比较零散，每所高校课程都是根据该校的研究传统或授课教师的研究兴趣制定的，主要分散于各高校传播科系中。虽然台湾高校跨文化传播学课程主要是由传播科系开设的，但其内容并不仅仅局限于传播学领域，而是注重跨学科内容的交叉与融合。从搜寻所得的资料看，在台湾38所学校87个传播相关系所，约有54个学系开设与文化议题相关的课程。其中，以“跨文化传播”“人际传播”或“文化传播”为课程名称的科系约有27个，其他依各系的特色与专业需求以不同的名称开设与文化相关议题的课程。
（二）教材内容的选择
大陆在教材内容的选择方面统一度比较高，国内教材主要集中于胡文仲和关世杰的著作，国外文献则以萨莫瓦与波特的著作为主。教材的内容往往是停留于对目的语国家的文化习俗、礼仪、禁忌等方面的简单介绍，很少涉及价值观、思维模式等。总体来说，教材内容存在以下三点不足：一是知识广泛，但对跨文化教育突出不够，文化内容偏狭、过时。二是中国本土文化内容缺失。教材大部分内容的背景材料都来源于英美国家，以灌输英美国家的文化为主要目的，有关大陆本土的文化则很少涉及。三是重知识，轻态度与能力。这些教材比较广泛地介绍了跨文化教育的知识，但没有说明如何通过学习这些内容形成积极的跨文化态度和跨文化能力。
台湾高校在选择教材时，比较注重教材的适用性与切实性。教学者在设计整合教学内容和选择教材内容时，多半是自制讲义，或由不同的书籍整合反映台湾当今社会状况的阅读资料以符合教学目标；同时也尝试使用不同的教材，或是更换指定阅读的资料。因此，教材的选择比较分散，没有统一的标准。在教材内容方面，主要包括以下议题：文化或族群的异同、文化差异对于沟通的影响、语言与文化的问题、非语言传播、文化冲击与同化适应等等。
（三）教学方法的运用
由于大陆高校讲授跨文化交际学的师资队伍中本土教师居多，不少教师缺少留学经历，所使用的参考文献多为二手资料，缺少亲身体验，其跨文化知识结构和能力构成也亟待丰富和完善。这些不足极大地限制了教师在课堂上运用各种灵活有效的教学方法来进行跨文化教育。教师在教学中主要还是采取传统的授课方式，只注重知识的传授，而很少结合社会文化因素来培养学生对生活进行体验和思考的能力。近年来，虽然讨论式、研究式的教学方法也越来越多地被运用到课堂中，但是尚缺乏一定的系统性和科学性，需要进一步的探索和实践。
台湾高校除了利用外教讲授跨文化传播学外，也有很多具有留美经历的本土师资。其教学方法更多地受美国高校的影响而摒弃了中国传统的教学模式，由以教师做单向知识灌输的模式转向以学生为中心、尊重学生、培养学生语言能力的教学模式。因此，他们讲授的课程内容往往比较新颖，所介绍的理论和方法也较具前沿性，学科交叉性也比较强，教学方式多样且较具系统性。教师主要采用引导、启发式的教学方式，小组讨论、客座演讲及学生报告等几乎穿插在每节课当中，传统的以灌输语言知识为主的授课方式只占其中很小的一部分。
（四）教育实践的实施
在大陆高校的一些学科教育中，虽然存在着一些零散、不自觉、不系统的跨文化教育实践成分，但是在高校的教育纲要中，并没有明确的跨文化教育实践的内容。大陆高校的跨文化教育研究及实践多数集中于外国语教育中。不可否认，在跨文化教育中，外语作为交流的手段必不可少，但是在高校的外语教学中，相对于言语应用来说，文化的学习还处于次要地位，更何况单一的英语文化并不能代表所有的文化群体。因此，高校的跨文化教育应通过众多学科的统筹来进行系统、全面、深层的跨文化知识的传授和实践。此外，大陆高校的跨文化教育实践活动大多只限于课堂教学中，对于社会生活教育中存在着的广泛的跨文化教育活动却很少涉及。高校教育工作者应该有意识地把社会生活纳入到学校的跨文化教育中，并加以正面的引导，使社会教育中的有利因素得到强化，其不利因素得到稀释。
与大陆不同，台湾高校“跨文化传播”这门课散布在不同的科系中，法学、社会学、教育学、新闻学、商学、管理学、艺术学等多个学科都有开设跨文化传播课程。台湾高校跨文化教育的学科分布比较广泛，授课教师也比较注重将知识与实际的生活情境相结合。为了兼顾知识的教育及其在生活情境中的应用，几乎所有的老师都以课堂时间传授理论或概念的知识，而实践的部分，则在执行活动与作业的过程中完成。
四、结论
没有比较便没有鉴别，没有鉴别便没有思路，没有思路便没有与时俱进的出路。通过全方位比较海峡两岸跨文化交际学的历史与现状，有利于促进海峡两岸跨文化交际学的交流与合作，在两岸跨文化交际学的理论研究、课程设置、教学内容、教学方法和教育实践等方面互相取长补短。如果我们接受“任何两人之间的交往都带有文化交流性质”的命题，则海峡两岸跨文化交际研究成果必能促进台海地区亚文化群体交流，促进海峡两岸民间交流和学术交流。
在跨文化交际理论研究方面，台海两岸均非常缺乏，至今尚未真正形成自身的理论和研究方法。美国跨文化交际学理论家古迪康斯特曾提及：“亚洲学者需要创建适合自己文化的交际理论”，胡文仲和贾玉新也指出：“只有学习和借鉴而没有发展和改造，没有结合自己文化特点的理论，是不可能把跨文化交际研究建成一门适合中国国情的学科的”。[3]台湾学者翁秀琪认为：台湾跨文化传播教育应以“在地思维，全球实践”为典范，以“在地”的传播问题意识为根本，并将研究与实践深耕于建制化的传播教育制度与课程中，方能使久居学术边陲的台湾传播与研究获得其主体性。[4]这与大陆学者提出的“特色研究”不谋而合，都是一种“立足本土，国际视野”的理论与实践的追求。这一追求对于创建具有中华文化特色的跨文化交际理论的新视角，对于克服简单化的“对台宣传”以促进祖国统一均具有重大的理论和现实意义。
注释：
①“intercultural communication”在台湾大多翻译成“跨文化传播”，为行文方便，本文将台湾相关研究的术语统一取“跨文化传播”，大陆相关研究的术语统一取“跨文化交际”。
【参考文献】
[1]严明主编.跨文化交际理论研究[M].黑龙江：黑龙江大学出版社，2009：16.
[2]翁秀琪.台湾传播教育的回顾与愿景[J].新闻学研究，
2001（10）：47-48.
关键词:图像传播 视觉形式 阿恩海姆 视觉文化
鲁道夫・阿恩海姆(1904年～2007年)是20世纪最伟大的艺术心理学家之一。他在艺术心理学、美学、艺术教育、建筑以及传媒方面都作出了具有开创性的贡献,尤其基于格式塔心理学原理对视觉形式的研究,已经成了美学和艺术理论的重要资源,但还没有引起传播学界应有的关注。本文即是对阿恩海姆视知觉形式动力理论在图像传播中的应用进行的探讨。
阿恩海姆视知觉形式动力理论简介
了解阿恩海姆视知觉形式动力理论,首先要了解视知觉形式动力。阿恩海姆通过在一个白色正方形中贴一个黑色圆面的图示引入了“力”的概念(图1)。在图1中,我们不仅看到那个黑色贴面在正方形中的位置,还分明看到它具有一种不安定性,好像具有一种要离开原来所处位置的趋势――向某一特定方向运动。阿恩海姆认为,“从心理上说,黑色圆面这种运动的趋势存在于任何一个观看者的经验里,它有自己的作用点、方向和强度,它们就合乎物理学家们对‘力’所下的定义。基于上述理由,心理学家们才给它冠以‘力’的名称。”①在阿恩海姆看来,在视知觉中,物体的形状和颜色等构成形式的基本属性已不再是具有物理属性的东西了,而是经过视知觉的积极组织、创造出的力的式样。尽管物体本身实际上并不真正具有动力,但这种动力确实存在于人们的知觉中。它不是虚幻的,这种不动之中见动的感觉,人们都会有。正如阿恩海姆所说:“一句话,那作用于上述黑色圆面上的作用力并不是虚幻的,只有对那些打算用这种力去开动机器的人来说,它才是虚幻的,如果从知觉角度和艺术角度来看待它,它便完全是真实的。”②确实,这种动力是人的知觉在视觉形式结构中首先感受到的,和物体的形状、大小、颜色等属性一样是客观存在的。
阿恩海姆视知觉形式动力理论认为,任何视知觉形式的达成都是在其自主作用下进行的,有一个动力机制在起作用,所有创造出来的形式,也都呈现为动力式样。同时,在视知觉形式动力作用下,意义、表现等在形式创造中所必须具备的东西也都得以产生。在阿恩海姆看来,视知觉形式动力是艺术家的创作目的。“艺术家的目的就是让观赏者经验到‘力’的作用式样所具有的那类表现性质。”③而且,艺术家所要表达的“意义”或“意蕴”都需要视知觉形式动力来表现。“如果不是凭这样一些表现性的‘力’的主导作用,一幅画就会沦为纯粹的死的物质呈现,仅向人们提供一种‘无形式’的物质,这就等于失去了‘意义’的感性体现者。对这样的东西,我们只能称之为色情画,因为它破坏了人们理性地知觉世界的方式。它就像一个,出卖的(提供的)是没有灵魂的肉体。”④进一步说,视觉式样的不同配置所生成的动力关系关乎艺术品的生命力。“由这些力的关系所形成的复杂性,对于造成一件艺术品的生命力来说是至关重要的。”⑤当然,阿恩海姆作为艺术心理学家,他更多关注的是艺术品。但我们不难看出,动力式样的不同配置所生成的动力关系对于一件具有生命力的图像传播来说同样是至关重要的。
图像传播主要是以图像为载体来传播信息和意义的活动。按照传播的不同形态可以将之分为静态图像传播和动态图像传播两种。静态图像传播主要指报纸、杂志、户外广告媒体以及网络的图画传播等;动态图像传播则主要指电影、电视、网络的影像传播。
视知觉形式动力理论在静态图像传播中的应用
视知觉形式动力理论在静态图像传播中的应用,主要是通过对图像的视觉形式动力有效配置,吸引受众的注意,指向传播内容,并使传播主题表现得更自然、更深刻。
吸引受众注意。传播的“魔弹论”时代一去不复返了,图像传播要想实现传播目的,首先就要吸引受众的注意。在静态的图像中创造出动态效果是引起受传者注意的一个有效方法。阿恩海姆认为,视觉动力经验不是观者凭借以往经验加到知觉对象上面去的,也不是物体本身的物理力作用的结果,这种动力经验是艺术家通过作品的形式结构创造出来的。要探究动力经验生成的视觉条件还要从视觉形式入手。阿恩海姆视知觉形式动力理论为创造这种“静中见动”的效果提供了许多原则和方法。在《艺术与视知觉》(1974年)这部著作中,阿恩海姆结合大量心理学实验,对寓于形状、色彩、位置、空间和光线等知觉范畴中所包含具有创造动力的性质进行了详实、令人信服的阐释,并总结了呈现视知觉形式动力的楔形、变形以及频闪三种基本式样;在《中心的力量――视觉艺术构图研究》(1988年)中论述了充分激起视知觉形式动力的中心构图和离心构图原则。这些理论能够为图像传播塑造动态形象,从而吸引受众注意并提供有效借鉴。
指向传播内容。吸引受众的目光是图像传播首先必须解决的一项重要任务。有些图像采取了一些新、奇、怪的形象确实引起了受众的注意,但并不一定能够达到传播的目的。比如在平面广告作品中,设计师惯用的技法之一就是使一些“俊男美女”的眼神像达・芬奇画中蒙娜丽莎的眼神一样――无论人们从哪个角度看广告,他们的眼神都会和你对视。这种设计确实能够引起受众的注意,甚至使受众产生兴趣,但却将受众的目光引向了“俊男美女”本身,而不是广告内容!绘画中,蒙娜丽莎的眼神和人们对视,将人们的注意力引向了作品本身,作品的意蕴在这种交互凝视中得以产生。但是将这种表现方法直接嫁接于平面广告设计,无疑抹杀了平面广告的功利性,即忽略了所表现的广告内容。因此,好的图像传播,应该像一位热情的导游,通过视知觉形式动力的指引,给受众的视觉流程安排好顺序。
表现主题更自然、更深刻。一般来说,图像传播都具有主观倾向性。尽管设计师、摄影师大都希望达到这种理想效果,但往往找不到有效方法。阿恩海姆运用视知觉形式动力阐释的表现性理论可以为此提供借鉴。阿恩海姆认为表现性源自视觉形状本身的形式属性,更进一步说是物体通过其形式所呈现出来的象征意义。他认为真正的象征源自知觉物体的内在表现,而不是人为地把某些符号赋予了象征意义。在阿恩海姆看来,视知觉形式动力是艺术的内在表现,具有最自然、最深刻的象征意义,因此这些动力能够与人的亲切、欲望、端庄、羞怯等体验关联起来。艺术家就是通过知觉形式动力的生成从而表达自己心声的。而要理解艺术,也要凭借这种动力的引导。可以推而广之,视知觉形式动力不仅是探询艺术作品、也是探询一般图像传播之门径。这里仅举一例加以说明。这是来自搜狐网的一张新闻图片――“昔日碧波荡漾的洞庭湖岳阳渔港码头如今成了‘烂泥塘’”(图2)。⑥画面上面是岳阳渔港码头一排二层楼房,下面的“烂泥塘”占了画面2/3的面积,向下倾斜,并有无限延展之势。由此形成了向四周的挤压力。图像很自然地告诉人们:“如果再不采取措施,洞庭湖干涸的面积将继续扩大。”这充分说明了视知觉形式动力能够使图像传播主题更自然、更深刻,诉求更有力。
视知觉形式动力理论在动态图像传播中的应用
有人认为,阿恩海姆视知觉形式理论只适用于分析静态图像传播而不适合分析动态图像传播,因为动态图像本身就是动的。这种看法是片面的。追求静态图像的动态效果,只是该理论的一个方面,它更关注力的式样如何组合才能更好地表现或传达信息和意义。因此不能说阿恩海姆视知觉形式理论不适用于影像,只是说我们不能简单地应用静态图像的动力式样理论。
静态图像是一种共时性的动力生成,即在一幅图画中同时展现了所有力的式样,它们相互作用,从而传达了信息和意义。而影视图像不仅展现共时性的力的式样,还展现历时性的力的式样。我们也可以运用阿恩海姆视知觉形式动力的方法来理解一系列镜头所要传达给我们的意义。阿恩海姆在《电影作为艺术》一书中在论述“通过形体表现思想”问题时举过一个例子:“在费德尔的《新的绅士们》中,有一场是老伯爵告诉他的朋友舞蹈家苏珊妮说,盖亚克部长已被调到国外工作。盖亚克是苏珊妮的秘密情人。因此这个消息使她大为震动,但她又必须紧紧控制自己,无所流露。这一点,在电影中是如何表现的呢?苏珊妮正在和伯爵喝茶。他在她倒茶的时候把此消息告诉了她。她脸上一点也没变,而只是有礼貌地说了声:‘真的吗?’但是她的手发抖了,把茶洒在茶碟中。”⑦我们用视知觉形式动力理论来分析一下,恰是“她脸上一点也没变”、“有礼貌地说了声”――这些动作表现出来的平静力和“她的手发抖了”、“把茶洒在茶碟中”――这一系列动作中所表现出来的动力的有机结合,构成了“历时性的力”,把苏珊妮在举止上的自我克制和她的真正感受同时表露无遗。另外,如果我们拓展一下视野,用视觉形式动力理论来看蒙太奇手法,它无非是为传达信息、表现意义而创造的视知觉形式动力的方法而已。菲斯克在《电视文化》中阐释了文际性理论,即任何文本的解读都要与其他文本联系起来看,要有一定的文本积累才能使文本产生更大的意义和影响。那么在这里套用一下,静态图像可以视为“水平文际性”的力的式样构成的;而影像则为“垂直文际性”的力的式样构成的,它也需要一系列力的式样积累才能使图像产生更深刻的意义和影响。
对阿恩海姆艺术理论有所研究的学者可能会提出,阿恩海姆在论述影像的著作中从没有论述过什么力。确实是这样,在阿恩海姆诸多著作中仅有一本是集中研究影像的,即《电影作为艺术》,这部著作从心理学角度强调了电影的认知作用,并结合大量具体影片详尽地分析了电影形象的构成,尤其着重阐释了使画面活动起来的方法以及画面表现意义的手段。整部著作的确没有运用力这个概念。在阿恩海姆视知觉形式动力理论形成以前,《电影作为艺术》中的思想已经形成了,因此没有运用“力”的概念。但是如果我们不是囿于有声电影和无声电影之争,而把注意力集中在使画面活动起来的方法以及画面表现意义的手段上,尤其从视知觉形式动力视角来看,这部著作未尝不是系统分析电影形象构成诸元素所生成的动力情况的一部力作。因此,它对影视形象传播也有一定的借鉴价值。
结语
综上所述,通过阿恩海姆视知觉形式动力理论在图像传播中应用的论述,使我们清楚地了解了图像传播是视知觉通过完整形式的组织和创造将图像铸造为一个活生生的动力式样,这就深刻地触及到了传播活动的本质――意义的达成,这对图像传播以及视觉文化传播研究都具有重要的学术价值和现实意义。[基金项目:浙江省教育厅科研项目“阿恩海姆视觉形式动力理论在图像传播中的应用研究”(编号Y200909256)的部分研究成果]
注 释:
①③鲁道夫・阿恩海姆[美]著,滕守尧等译:《艺术与视知觉》,四川人民出版社,1998年版,第12页,第210页。
②鲁道夫・阿恩海姆[美]等著,周宪译:《艺术的心理世界》,中国人民大学出版社,2003年版,第101页。
④鲁道夫・阿恩海姆[美]著,滕守尧译:《视觉思维――审美直觉心理学》,四川人民出版社,1998年版,第186页。
⑤Rudolf Arnheim:Art and Visual Perception (The New Version),Berkeley & Los Angeles,University of California Press,1974, P26.
⑥,2009-11-10。
⑦鲁道夫・爱因汉姆[德]著,杨跃译:《电影作为艺术》,中国电影出版社,1982年版,第116～117页。
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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：2013年，国家主席在出访东盟国家时提出建设“丝绸之路经济带”（以下简称“一带”）及“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一路”）的倡议，“一带一路”是我国在新形势下推进周边合作的全新部署，也是全球化时代实现中国梦的战略构想。本文梳理了相关国家官方、学界及媒体等主体对中国推进“一带一路”合作倡议的反响，并指出应有针对性地探索对外传播重点，通过多种手段与途径增强“一带一路”战略的国际影响力与传播效果。 关键词：一带一路;舆论生态;新媒体传播;公共外交 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0015-03
“一带一路”（One Belt And One Road，简称OBAOR）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，2013年9月和10月由中国国家主席分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。“一带一路”贯穿亚欧非大陆，一头是活跃的东亚经济圈，一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家经济发展潜力巨大。在该战略推进过程中，必须充分考虑到国际国内舆论的关注与变化，并适时进行引导，以营造良好的舆论生态，以使“一带一路”战略发挥出最大作用。
一、“一带一路”战略的海内外舆论生态分析
“一带一路”战略提出以来，引发了海内外舆论的广泛关注，但综合分析来看，呈现出多维多元的舆论生态。
（一）肯定的舆论：高度共识，给予厚望
当今世界正发生复杂深刻的变化，国际金融危机深层次影响继续显现，世界经济缓慢复苏、发展分化，国际投资贸易格局和多边投资贸易规则酝酿深刻调整，各国面临的发展问题依然严峻。共建“一带一路”顺应世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化的潮流，秉持开放的区域合作精神，致力于维护全球自由贸易体系和开放型世界经济。
2015年3月举办的博鳌亚洲论坛首日会议中，围绕“凝聚丝路共识，共绘媒体合作新未来”的主题，来自全球17个国家和地区的20多位媒体领袖一致认为，“一带一路”的宏大战略是亚洲基础建设和各国经济增长的利好消息，也可以称为跨国文化传媒行业的新兴增长点。共建“一带一路”符合国际社会的根本利益，彰显人类社会共同理想和美好追求，是国际合作以及全球治理新模式的积极探索，将为世界和平发展增添新的正能量。
（二）疑虑的舆论：统筹协调，障碍重重
因该战略提出时间较短，涉及地区较广，受到地缘政治经济各方因素影响，一经提出即引起部分舆论的疑虑与担忧，主要体现在如下两个方面：
首先，中国在团结“一带一路”沿线国家上面临诸多障碍。“一带一路”沿线国家在政治、经济、文化、社会等层面迥异，并且中国同周边国家的关系比较复杂，不是所有矛盾和纷争都能通过经济手段解决，“一带一路”的战略布局需要花多长时间才能有效推动并达到预期成效，目前还难以判断。
其次，具体政策路径尚不清晰，发展前景不甚明朗。当前“一带一路”建设还处在概念阶段，具体措施尚未提出，在如何处理与沿线国家双边合作方式上还存在不确定性。总之，在外部干预和各自利益前，各国合作看似紧密实则“同床异梦”。再加之各种不确定因素的威胁，诸如恐怖主义和极端势力威胁“一带”建设，中方在海洋争端问题上日益强硬的维稳维权姿态给“一路”带来的负面影响等，“一带一路”战略实施前景不甚明朗。
（三）消极的舆论：态度敌视，鼓吹“阴谋论”
由于地缘政治经济的差异性，在国内外媒体的高度关注下，仍有一些报道流露出消极甚至敌视态度。美国推进“亚太再平衡”战略以来，安全上推动与地区盟友及伙伴的军事联盟，政治上靠近和拉拢中国周边国家，经济上打造具排他性质的“跨太平洋伙伴关系协议”（简称TPP）。
中国提出陆海并进的“一带一路”倡议，一方面在战略空间上可以实现向西拓展，另一方面也能满足中国快速增长的能源资源进口需求。东亚和太平洋地区，中美关系越来越具有冲突和零和博弈的性质。因此，该种舆论认为，中国新领导人上任后提出一系列外交新理念及举措，意在与美国寻求陆上及海上战略空间的权力分享甚至势力划分，是中国谋求新霸权的标志。
另外，“一带一路”战略还涉及到中俄、中欧等传统的重要国际问题，更涉及到近年来比较敏感的民族和宗教问题等，极易成为舆论焦点。
二、“一带一路”战略在传播中出现的问题辨析
（一）国内传播中存在的不良倾向与观念误区
“一带一路”战略提出后，国内无论涉及或未涉及省市及相关地方政府立即视其为新一轮抢资源、跑马圈地的开始，这种混乱局面从省到市，甚至某些开发区也向上要政策、要资源，众声喧哗之下，“一带一路”国家战略的明确目标反而被掩盖了，使得“一带一路”战略带动中西部发展、加快东部转型升级与对外投资的积极作用被遮蔽了，这种错误趋势值得深思并需要予以纠正。
（二）海外舆论中出现的敏感舆情
首先，在“丝绸之路经济带”方面，最值得关注的是外媒利用新疆问题做文章。个别外媒把“丝绸之路经济带”与新疆的民族问题、宗教问题、恐怖主义问题相关联，将其上升到与文化冲突、排外、暴力事件等相关议程。
其次，在“21世纪海上丝绸之路”方面，中国近年来与韩国、日本、台湾、菲律宾、马来西亚、文莱、印度尼西亚、越南等国家尚有海洋争端，这些还未解决的国际问题，本身上就对“一带一路”战略的国际传播蒙上了阴影。
当然，最重要的是，目前中国仍然是一个受到许多邻国猜疑的发展中大国，其崛起也被认为在亚洲乃至其他地方对美国形成挑战。以美国为首不断叫嚣的“中国”由来已久，根据个别外媒报道称，“一带一路”被外部称为中国的“马歇尔计划”，中国希望能够借“一带一路”进一步扩大在亚洲的影响力，这一言论更加剧了周边国家可能的恐慌。
三、“一带一路”战略对外传播的对策性建议
“一带一路”作为本届政府提出的重大国家战略，是涉及亚非、亚欧，甚至辐射到太平洋沿岸部分国家的宏大战略规划，做好国际传播工作，为“一带一路”战略营造良好的舆论环境，不仅关系到中国的和平发展和对外开发，也关系到中国国家形象与文化软实力的提升。基于此，笔者对如何制定有效的传播战略与提升传播效果，提出以下对策建议：
（一）树立鲜明的传播主题
目前，“一带一路”战略定位与传播主题尚存在模糊不清的问题，相关外宣部门应及早统一口径，在对内和对外宣传方面分别定位，进行精准传播。
对外宣传方面，中国始终贯彻独立自主的和平外交政策，坚持和平共处五项原则，反对一切形式的霸权。但是应该看到，冷战结束后，中国与美国的国际身份在某种层面上出现了冲突，中国被视为对美国霸权最具挑战潜力的新兴国家。中国外交的任务之一就是要淡化和减少这种国际身份冲突，谋求相对有利的国际环境。同时，中国还力求成为一个负责任的大国。所谓负责任，一方面要为实现中华民族的伟大复兴创造和平的国际环境;另一方面，还要为维护全人类的共同利益负责。
实践证明，中国思想中的“和”理念植根于深厚的中国历史文化积淀中。《周礼》中说“以和邦国，以统百官，以谐万民”。在悠久的历史发展过程中，中华民族对于其他文化保持着开放和包容的心态。历史上的丝绸之路，郑和七下西洋都显示着中国的“和”，中国历来都是爱好和平的形象。因此，在对外宣传方面，应始终贯彻一个主题即和平发展、互利互惠、多变共赢，通过多种方式让周边国家了解中国传统文化中“和”的意义与价值。
对内宣传方面，应强调部分服从整体，在国家整体利益布局的前提下，开展各省市地区的实践，不能“各唱各的调，各念各的经”，消解“一带一路”宏观战略的作用，影响国家“一盘棋”的顺利进行。
（二）加强对新传播媒介的重视
所有的对外传播都离不开传播媒介，尤其是新闻媒介。因此发挥媒体的作用是对外传播核心理念之一。尤其近年来，以微博、微信为代表的社交媒体的崛起，俨然与传统的大众媒体舆论场、官方舆论场形成了新的“三足鼎立”之势。基于此背景，“一带一路”战略的传播要加强对新媒介的重视，充分利用新媒体，扩大受众，增强传播效果。要充分利用新媒体的影响力，如门户网站、搜索引擎、社交媒体等，建立一张全面覆盖的信息传播网。以中国经济网为例，开辟了“筑梦――一带一路”的网站，在搜索引擎只要键入相关词条便涌现出成百上千的信息链接，利用一切资源进行整合传播。
（三）积极运用公共外交的理念进行营销
公共外交的最大特点是公开性，通过公开发表自己的外交政策和主张，表明价值取向和文化观念，通过政府间与他国公众的良好互动交流，增强公众对外交行为的理解与支持。
1.通过领导人出访，利用国际舞台，增加精英传播效果。正如去年10月在印尼国会发表的演讲和在第16次中国-东盟领导人会议上的讲话，全面阐释了“一带一路”的深刻内涵，宣传中国的和谐立场。
2.官方发表白皮书，集中传播信息。2015年3月28日，国家发改委、外交部、商务部联合了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（《愿景与行动》）。这意味着“一带一路”战略正在全面落实铺开，并逐渐进入务实合作阶段。基于白皮书性质的文件，可以让大众更详细全面的了解“一带一路”的意义与内容，以便更集中系统的传播信息。
3.通过国际会议、国际条约，扩大认同基础。近来中国通过多边峰会开展一带一路外交取得良好效果，北京APEC东道主伙伴对话会的成功，亚投行和丝路基金“姐妹篇”的面世，大大提升了一带一路的国际关注度和认同度。通过“一带一路”创设的新平台，中国已经开始着手布局今年与周边国家的合作。
4.策划多种形式媒介事件，增强传播效果。在媒介化社会的背景下，通过策划媒介事件，对广大公众进行有针对性的传播，从而吸引关注、提升传播效果，已经成为一种共识。在例行的新闻会制度之外，不拘一格采用多种类、多层次的宣传方式，策划各种类型的媒介事件，以达到提升认知度、增强传播效果的作用。比如，博鳌论坛期间，国务委员杨洁篪正式启动“中国-东盟海洋年”活动，着力宣传双方全方位的海洋合作成为共建21世纪海上丝路的样板。
（四）适应和把握国际传播规律
“一带一路”战略的传播作为部级的传播活动，首先，要主动出击，抢先释放对自身有利的消息。如在亚投行倡议成立之初，中国政府先利用各种国际场合，争取国际社会的支持，在亚洲地区乃至世界各地引起了巨大的反响。到2015年4月，共有跨越五大洲的57个国家成为亚投行意向创始成员国。中国事先提出倡议，之后积极活动，使亚投行成为第一个由发展中国家倡导建立的专业性多边开发银行。
其次，要反应快速，各个信息都具有时效性，各国对于同一事件的反映速度也会不同，要把提高时效性作为影响世界舆论的重要手段。信息的时效性是指信息的效用依赖于时间并有一定的期限，其价值的大小与提供信息的时间密切相关。实践证明，信息一经形成，所提供的速度越快，时间越早，其实现价值越大。
【关键词】人际传播 妈祖文化 类型 运用
妈祖文化是中华民族优秀传统文化的重要内容之一，也是福建省重要的特色文化。妈祖信俗在2009年成为世界非物质文化遗产，申遗的成功极大增强了妈祖文化的影响力。如今，妈祖文化已经成为海峡两岸交流和合作的重要桥梁和纽带，对其的传承与保护日益成为被关注的话题。
一、人际渠道传播妈祖文化
许多文化传承理论认为，教育、教堂、人际影响在人类社会进入大众传播阶段前一直是文化传载的重要渠道。时至今天，大众传播对于文化传承发挥了主渠道的作用，然而人际传播渠道在文化传播过程中仍然发挥着不可替代的作用。“人际传播的社会功能是多方面的，它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。”①妈祖文化由南向北、由沿海向内地、由国内向海外等区域的传播过程中，人际传播起了关键作用。
国内外学者对人际传播的概念做出了许多不同的论述，其中薛可、余明阳等人认为“人际传播从广义上来看，是个体与个体、个体与群体、群体与群体之间通过个人性媒介（包括非面对面时所使用的个人性通信媒介，如电话、手机、信函等和面对面时使用的自身感知器官）进行的信息交流，以实现信息传递和达到彼此理解或产生共鸣的目的。”②因此，人际传播的定义不是局限于两个个体之间的传播，而是有其更广泛的范围：个体、小群体、公众群体之间的传播。在妈祖文化的传播中，政府官员、海员渔民、艺人文人、商人移民等各类不同的人群以其特有的方式传播这一文化。
二、妈祖文化的人际传播类型
1、政府官员身体力行
从中国的政史看，历代皇帝对妈祖进行过赐封，而且逐渐升级。4个朝代14个皇帝先后对妈祖赐封36次，从“夫人”、“天妃”、“天后”到“天上圣母”。康熙五十八年，妈祖被列入清朝地方的最高祭奠，地方官员必须亲自主持春秋二祭，行三跪九叩礼，国家祀典也将其列入其中，妈祖一时成了万民敬仰的“海上女神”。
今天，在妈祖文化传承方面，政府依然起着举足轻重的作用。如2006年南京下关区政协第九届四次会议上，民革下关区总支和部分政协委员联名提出举办妈祖文化节的提案，从此催生了南京妈祖文化民俗节。2005年，全国政协副主席、中华妈祖文化交流协会会长张克辉曾多次访问妈祖故乡――湄洲岛，一直以来，他积极鼓励文艺工作者创作以妈祖为题材的文艺作品。后来，他开始编写《情系湄洲岛》。2009年7月27日，中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林在北京会见了台湾妈祖联谊会代表团。贾庆林高度评价了台湾妈祖联谊会对弘扬中华妈祖文化，促进两岸关系发展的积极作用，同时指出妈祖文化是两岸同胞的共同财富，两岸同胞共同继承和弘扬妈祖文化，推动了两岸关系和平发展。
2、海员渔民朝拜祈求
古代，海员承担着和平外交的重任，促进了中外关系的发展。例如声名远扬的郑和下西洋，在三十几年的时间内，郑和率领着庞大的船队7次下西洋，历访亚非40多个国家。期间历尽了各种惊涛骇浪，与海寇搏战，每次遇险时，海员们都会祈求妈祖的庇护。时至今日，许多海员出海前，都行叩拜之礼，把妈祖作为精神支柱。
妈祖之所以被尊称为女神，始于渔民。渔民们主要通过自身的服饰传承妈祖文化。妈祖有许多种不同服饰，体现了妈祖文化的内涵。湄洲女性特有的服饰统称为“妈祖服”，其独特的蓝衫、半截红裤、帆船发髻，展示着深厚的文化内涵。妈祖神像自明清以来，一直就有冕旒秉圭、常服、披发跣足仗剑三种不同的服饰。渔民们效仿这些服饰，将裤子制成双色。红的代表吉祥，黑色表示思念，蓝色则喻为大海。当丈夫出海时，妻子就那样穿着，表示对丈夫的忠贞、思念，若丈夫过世，半截红裤则成全黑。今天，每逢妈祖节日时，岛上的妇女仍会以那一身特殊的打扮来朝拜妈祖，增添节日的喜庆，传达对妈祖的特殊感情。而这些服饰就成为了渔民们对妈祖文化传承的方式之一。
3、艺人文人创作的作品
在妈祖文化中，音乐、戏剧是很重要传播方式，这些演绎戏剧、音乐的艺人们，对妈祖文化的传播起着重要的作用。妈祖文化中的音乐主要表现形式有戏曲、庆典乐曲以及一系列以妈祖为主题的现代通俗歌曲。这些艺人中有很大部分是莆仙戏、莆田十音的创作人群，例如莆仙戏《妈祖女神应笑慰》、《妈祖出石门望大海》，莆田十音《北台妆》、《荔枝楼》、《凤和子》等。此外，童声合唱《妈祖妈祖》，罗大佑制作的鹿港妈祖音乐专辑，演唱的《妈祖》等都传颂了妈祖文化。
关于妈祖文化的文献资料，对妈祖文化的传承是不可或缺的。这些文献的编纂者，是来自各方面的文人，他们就成为了妈祖文化的又一重要传播者。他们著书、，呈现他们的研究成果，有的写诗题词歌颂妈祖精神，利用个人的影响传播妈祖文化，并将这种影响扩展至更多人。如冰心老人生前为汕尾妈祖石像题写“天后圣母”③。蒋维锬的《妈祖研究文集》、《湄洲妈祖》。
4、商人移民异地传播
据《高丽史》有关记载，从公元998年到1279年宋朝海商约有150次之多前往高丽贸易，每次人数都有数十、上百之多。④元朝年间，政治中心北移，促进了南北经济往来，尤其是供朝廷漕粮，海运得到了进一步的发展。古代，商人通过海上贸易，借助交通和漕运传播妈祖文化。然而，航海是具有相当的危险性的。从事海上贸易的商人们，一心希望能够得到神明的庇佑，逢凶化吉，避免海难的发生。因此，人们心中拯救海难，保佑航海平安的海神妈祖，自然而然成为了商人们顶礼膜拜的保护神。他们走到哪里，妈祖就到哪里，妈祖文化就传播到哪里。
妈祖文化的外传，跟人口的迁移也有着十分密切的关系。唐宋以后，由于政治、社会等原因，莆田兴化不断有人外迁，明清以来，从福建移居台湾，日本和东南亚的人数不胜数。妈祖文化随着这些人口的外迁，也得到传播。
移民在离开家乡时，都会祈求妈祖庇佑一路平安，随身带着妈祖像、妈祖神符或其他的妈祖信物。当达移居地时，人生地不熟，许多毫无预知的困难都可能遭遇。在这种情况下，移民们发挥中华民族的凝聚力，患难与共，共同信奉的妈祖成为了精神纽带，维系着广大海外移民的感情。
除此以外，妈祖的朝拜礼仪也是妈祖文化的一部分。朝拜礼仪包括上香、跪拜、叩首、祷告、祈福等内容，每一个动作，每一个姿势，每一个表情都有严格的规范，这种信仰规范正是世代相传，使得妈祖文化也得到广泛的传播。
三、运用人际传播促进妈祖文化传承
人际传播作为基本的传播类型，是在一定社会关系中进行的。正如《荀子・王制》所曰:“人能群，彼不能群也。”⑤妈祖文化很重要的组成部分就是妈祖信仰，人际传播是信仰传播的重要渠道。妈祖文化1000多年的传承得力于人际传播，因此，应该进一步运用人际传播的优势，推进妈祖文化的传承和保护。
利用人际传播中意见领袖作用。意见领袖是传播学奠基人拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的。意见领袖主要指在信息传播过程中能够影响受众作出意见，并且施加一定影响的人，通常分为在某一专门领域的单一型意见领袖和多领域的复合型意见领袖。从传播妈祖文化的人群来看，意见领袖对于扩散妈祖信仰起了关键性作用，如政府官员、艺人文人、商人海员等人群中的意见领袖在传播妈祖文化过程起了突出作用。因此，发现广泛分布在人际传播中的各个领域的意见领袖，充分调动他们的参与性，利用他们的示范作用，能够对妈祖文化传播的影响起重要作用。
注意人际传播环境的变化。随着社会的发展，传播技术的变迁，人际传播的形式朝着多元化和开放化发展。例如人才交流、学术交流和经济往来等社会活动的不断增加，给人们主动参与和自愿组合各种人际关系创造了条件，传播内容与形式也逐渐多元化，人际间的沟通和交流内容扩大到社会生活的各个方面，人际交往的纽带由一元转向多元，妈祖传播活动也要求新的形式，例如近年举行的天下妈祖回“娘家”、妈祖金身巡游等活动，不仅促进了异地信众间的交流，而且有利于妈祖文化突破地域的限制，实现全球化的传播。
此外，由于网络、手机等新型人际传播工具的出现，新技术的嵌入给传统人际传播带来新的模式。只有在通过人际渠道传播妈祖文化的过程中，充分运用新技术，增强传播的速度、突破传播的界线，满足妈祖文化信仰人群的心理，增强人们主动传递信息、表达意见的欲望，才能更好的增强传播效果，才能更好传播妈祖文化。■
【基金项目：福建省高校服务海西项目（2008HX01(1)）阶段性成果】
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[m].北京.中国人民大学出版社,1999:84
②薛可：《人际传播学》[M].上海.同济大学出版社,2007:160
③叶林，《妈祖――渔民创造的女神》[J].《源流》,2007（6）:64
④全海宗 著，金善姬 译：《论丽宋交流，中韩关系史论集》[M].北京.中国科学出版社，1997:266-272
⑤荀子：《荀子・王制》，《诸子集成 (二) 》[M].北京.中华书局，1954:104
[摘要]：当今中国电视自实施“走出去工程”以来成绩显著，但对外传播效果仍不能令人满意，因此有必要从传播观念和传播策略上进行创新，本文以传播学、管理学、经济学等多个视角探索对外传播的路径和模式，提出变自建管道为“借船出海”，变“放水养鱼”到“市场导向”，以市场化运作推动中国电视走出国门，以本土化传播促使中国文化走进世界。
当今世界，国际竞争日趋激烈。要在竞争中赢得主动，不仅需要强大的硬实力作基础，而且需要强大的软实力作保证。电视媒体作为信息、文化传播的重要载体，在提高国家文化软实力中发挥着越来越重要的作用。2001年12月24日，国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去工程”，大力推动影视文化企业和产品走出去。在短短的几年里，中央电视台、中国国际广播电台加强了全球覆盖，中国电视节目通过各种渠道进军海外市场，不少优秀作品频频在国际电影节获奖。然而，我们不得不正视这样的现实，当今国际传播仍然为西方媒体所主导，西方主流社会仍然很少能从我们的影像中了解今天的中国，这就需要我们实事求是地审视当下的中国电视对外传播并找出改进的办法。
一、现实解读：从对外宣传到对外传播
当今中国电视对外传播处于一个什么样的态势呢？早在上世纪九十年代，中央电视台就开始与国外电视媒体开展各种业务合作并开办了英语频道。目前，中央电视台有中文、英语、法语、西班牙语四个国际频道和一个长城平台，节目覆盖136个国家和地区，其中中文国际频道实现了亚洲、欧洲、美洲分版播出，英语国际频道在42个国家和地区入户总数达5000万，中文国际频道在海外入户超过1500万。长城美国平台用户数5.7万，成为北美最大、成长性最好的中文平台。此外，一些地方电视台也陆续建立自己的对外窗口，如黄河台、神州台等先后在境外落地。同时，我国的影视产品也通过各种管道销往海外市场。那么，整个传播效果如何呢？我们一直缺乏我国电视对外传播效果的定量分析，最近暨南大学新闻与传播学院开展的研究项目《内地电视在香港传播研究》，率先采用问卷调查和定量分析的方法，对内地电视在境外传播进行了研究，调查的结果并不令人乐观，平均六个香港市民中仅有一人看内地电视，且收看的时间都不长。[1]对其他国家和地区，我们的传播力更弱。对此，中央电视台赵化勇台长认为：“这一现实，迫切需要我们创新对外宣传方式方法，积极有效地影响国际舆论，变相对被动为相对主动。”[2]如何变被动为主动呢？观念创新恐怕是最为关键的。
从传播学的角度来看，传者和受众是“走出去工程”的出发点和落脚点。我们先来看一下传者及其传播观，即我们的外宣工作及指导思想。长期以来，对外宣传一直是我国广播影视工作、新闻报导和文化交流中的一项重要工作。然而，“宣传”在英语里是一个贬义词，外国人对宣传是十分反感的。BBC中国及北亚区总监李文认为：中国对外宣传是报喜不报忧，甚至夸大拔高，这样一来就会有两种效果：要么觉得你是假的，因为没有哪一个国家好得没有任何问题；那么就是觉得中国实在是太强大了，如此就为“中国威胁论”提供了口实。这说明我们对外宣传无论是传播观念还是表现方式都是比较陈旧落后的。美国杜克大学中国传媒研究中心主任刘康教授认为，中国的“外宣”模式是冷战与革命时代意识形态的产物。他的观点至少代表了部分海外学者的看法。在全球化背景下，国际传播和跨文化传播已成为一个国家“软实力”的重要体现。为此，我们应该变对外宣传为对外传播，引进现代传播理论来指导我国广播影视“走出去工程”。
那么，什么是对外传播呢？“对外传播是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际环境，取得最高程度的国际支持和合作。”[3]与西方国家相比，我国在对外传播中除了资金、技术、人才等方面存在明显的差距之外，还存在着一些障碍，主要在两方面：一是文化差异方面的障碍，对外传播实际上是一种跨文化传播，你认为是好的节目，人家不一定喜欢看，甚至看不懂。有些节目在国内热播，但在国外却反应冷淡。比如有一部中国纪录片《一个作家和一个城市》，国内评价很高并获大奖，但老外就是看不懂。所以说我们要学会用世界的语言来讲述中国的故事，这样才能让国外观众看得懂、喜欢它。二是意识形态方面的障碍，社会主义中国在西方国家眼中还是一个异类，尤其是美国主导的西方话语霸权给我们的国际传播设置种种障碍，让我们遭遇文化贸易壁垒，这是一场政治与文化的博弈，这需要妥协，需要策略。如中央电视台与美国国家地理频道合作的纪录片《故宫》，中央电视台制作一个12集的国内播出版，同时国家地理频道剪辑成一个符合外国人观看习惯的上下两集的海外播出版。
“走出去”是从传者角度说的，是指传播区域由内向外；“走进去”则是从受众角度来看，是指传播的目标和到达的效果。中央电视台频道在海外落地，进入当地有线电视网，这叫“走出去”，但还要人家选择你这个频道，并且能看懂它喜欢看它，这才叫“进出去”。那么，中国电视对外传播的受众群是哪些人呢？我国对外传播的目标受众可分为三大人群：外国人、海外华人、港澳台同胞。目前我们影视节目在西方国家影响还很小，像张艺谋、贾樟柯等人在国际获奖的影视作品还是凤毛麟角。现今中国电视节目大多只能进入海外华语电视台和港台地区，小部分进入到包括日本、韩国在内的亚洲国家。显然，中国电视走出国门后，能够走进去只是目标国的少数族群——当地的华侨和华裔。目前我国广播影视“走出去”的对象主要是海外华人（华侨、华裔）与港澳台同胞，据不完全统计这个受众群超过6500万。但即使面对这样一个人群在传播中还存在不少问题，一是力量分散，目前中国国内电视台和频道进入美国有线电视网络的有30多家，主要的传播对象都瞄准了人口不到300万的华人华裔人群。二是语言单一，我们面对的主要是深受中国文化影响的第一代移民，而对于第二代、第三代华人（华裔）影响则要小多了。融入所在国社会的华裔已成为不会说中文，不熟悉中国文化的“香蕉仔”（黄皮白心），而这些华裔在海外华人社会中将逐渐成为主体，他们将成为我们对外传播的主体。当然，更大的受众群还多种语言多元文化的世界各国人民，尤其是英语国家的民众，目前我们在这方面的影响力更弱。
诚然，中国电视要进军强势的英语世界和西方社会谈何容易，但是并非没有可能，半岛电视台已经给我们树立了榜样。世界需要多种声音，一个更加开放的媒体是进入国际传播的前提，中国电视经过半个世纪的发展和三十年的改革开放，是否具备进入全球传播的条件和契机呢？说到条件，我们应该清醒地看到：中国电视走出国门尚在起步，要实现全球传播和走进西方社会还有相当长的路要走。这需要我们从传播观念和传播机制上审视我们的对外传播，同时我们应该积极进行传播策略上的创新，探索中国电视对外传播的最佳路径和新的模式。
二、路径创新：从自建管道到“借船出海”
研究对外传播，不仅仅是传播学范畴的问题，还需要解决媒介管理方面的问题。2006年，中共中央办公厅、国务院办公厅《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出加快实施广播影视走出去工程。概括起来三大任务：增强广播影视有效覆盖、扩大广播影视产品发行和建立广播影视交流平台。那么，中国电视如何去完成这些任务呢？
目前中国电视“走出去”的传播路径主要有两种：第一条路径是自建渠道，即通过中国电视频道在海外的落地或影视节目自办发行，直接掌控平台和收益。我国广播影视“走出去”工程自启动以来在这方面取得一定的成绩。然而，正如支庭荣博士所说：“世界是平的，传媒是凹的。”[4]要越过对外传播的鸿沟，要突破传媒市场的壁垒，单凭本国自身的力量是不够的。第二条路径是“借船出海”，通过对外交流与合作传播本国文化，已经成为很多发达国家输出价值观和意识形态的重要手段。“借船出海”在媒体运作上可以从三个方面去拓展：
1、业务合作与内容提供
我们通过和国外媒体的合作，积极向海外主流媒体供片，让我国的影视节目逐渐进入海外市场，其赢利模式主要是出售节目的海外播映权。目前，中央电视台与200多个媒体机构建立了合作关系，与美、法、德、日等20多家媒体机构签订了框架性的合作协议；建立了遍布亚洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲的国际营销网络，每年向海外媒体机构销售近10000部集电视剧、纪录片、专题片等各类节目。如中央电视台与美国国家地理频道合作的《故宫》，借用地理频道的品牌和管道把这部中国纪录片销到世界140多个国家和地区。“借船出海”具有丰富的内涵，既可以借助国外的传播管道和传播模式，也可以借助我们丰富的节目资源和市场换取国外的资金，还可以借鉴、学习和交流国际先进的制作和营销理念。我国电视对外交流合作机制还可以更加灵活开放，还应更加积极与国外媒体开展多层次、多形式的节目合作，开展双边或多边新闻素材和节目交换，组织国际合拍，互办电视节等。
2、合资合营传媒和频道
我们与境外媒体合办公司和频道，把中国电视对外传播的运作机构前插进到目标国家和地区。广东电视台在这方面率先迈出了第一步。广东电视台的“走出去工程”包括两种模式：一方面广东电视台积极做好广东卫视、广东珠江频道在香港、澳门乃至美洲、欧洲、澳洲、东南亚等地的落地工作。另一方面就是广东电视台主动与海外投资机构和资本合作开办境外电视台，组建海外兵团，探索广东乃至中国电视产业与境外资源优化和整合的联合发展、互利双赢的新的发展模式。目前，广东台已经组建了两个境外电视频道：马来西亚“家娱频道”和香港“点心卫视”。
“家娱频道”是总部设在马来西亚吉隆坡的中文卫星电视频道，是广东台第一个与境外媒体合办的电视频道。经过一段时间的接触、谈判，在2005年6月，和马来西亚的一家电视制作机构合作开办。“家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人，经过一年半的发展，现在已经进入了马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、老挝等国家的一些有线电视网，并且还进入了马来西亚的手机电视网。
经过充分调研论证，广东台利用自身所拥有的节目资源优势，支持、配合香港爱国爱港资本机构新开办一家粤语电视媒体，籍此扩大电视外宣阵地，加大对粤港澳大珠江三角洲地区的宣传力度，扩大广东乃至中国内地对港澳地区的文化影响力及文化凝聚力。通过几年的前期谈判，2005年6月1日，经过与香港合作方的协商，签订了“合作框架协议”。2007年4月“点心卫视”通过亚太6号卫星发送上星，同时在香港Now宽带网播出。
3、借助新媒体开拓新领域
“借船出海”中还有一条重要的“船”就是新媒体。新媒体给传统电视和对外传播展现一个更加广阔的空间。广东电视台把他们的“走出去战略”与“新媒体战略”组合成产业化发展的“蓝海战略”，他们进一步解放思想，在拓展境外市场的时候不失时机地抢占新媒体市场。在对外传播中，良好的平台通道是关键。因此，广电系统的新媒体布局最终必然要考虑的是如何与电信运营商合作，这才是新媒体战略是否能够真正实施的关键所在。新的媒介技术给电视带来更多的传播管道，同时在内容供应上产生了巨大的需求，广东电视台瞅准这一机遇，利用多渠道多方式在对外传播中寻找合作机会，探索新的合作模式。广东电视台在进军境外有线电视的同时还进入宽带网，而且大胆地引进风险投资，毅然收购香港3G手机，进军境外手机电视，开拓多媒体对外传播的空间。
在中国电视对外传播的策略选择上，“借船出海”无疑是最佳的进路，因为它有两大优势：一是节省运营资金，二是有利于本土化传播。问题是如何更好地实现本土化传播？这就需要中国电视对外传播的组织模式进行创新。
三、模式创新：从“放水养鱼”到“市场导向”
中国广播电视拥有一个庞大的外宣体系，中央电视台及各省级电视台都设有司职“外宣”的海外中心或国际部，负责制作供海外播出的电视节目。我国电视外宣从邮寄磁带到卫星直传，从模拟电视到数字电视，从传统媒体到网络媒体，从单向传播到双向互动，在“硬件”上发展较快；但我们在创作理念、内容生产和节目运营等“软件”上变化不大。存在宣传味浓、形式呆板、运营不佳等问题。而市场拓展不足和产业功能欠缺则让中国电视对外传播方面陷入投入不足，资金捉襟见肘的窘迫。如广东电视台珠江频道，每天都制作三个不同的播出版：一是在省内播出的版面，第二个是面对海外粤籍华人的珠江频道海外版，第三个是香港版，进入香港有线电视网播出。目前基本上还是赔钱赚吆喝，又叫“放水养鱼”，就是用电视台其它项目经营的收入来补贴外宣节目的亏损，即重在培育观众，不求经济收益。长期以来，我国外宣节目由于重生产轻经营、重政治轻市场，采取的是“以内养外”的经营方针，即以国内经营收益来补贴海外运营的亏损。节目出口只求社会效益不讲经济效益，这在短期内不失为一种策略。但长此下去就会陷入节目制作资金短缺、自身造血功能不强的困境，节目生产更多的是为了获奖而不是为了受众需求，势必影响节目整体质量和对外传播的可持续发展。
从传播主体来看，目前我国的对外传播基本上由国家唱主角，以政府为主导，民间传媒和民营企业的比重还很低。如何让民营影视和资本市场在对外传播中扮演更加积极角色，是我们必须认真研究的重要课题。近年来，中国民营影视产业有了一定的发展，尤其在北京和广东，前者地处国家政治文化中心，有着十分丰厚的人文资源和制作资源；后者地处改革开放前沿，经济发展领先全国，市场体系比较完善，民间资本实力雄厚，这些地方都为民营影视产业的发展提供了良好的环境和土壤。中国电视“走出去”战略应充分利用民营影视制作这股力量，为此，一方面我们要推进制播分离，充分利用社会力量办电视；另一方面整合中央与地方各种资源，组建进军海外市场的“联合舰队”。
海外很多观众，对中国的了解往往来自影视剧，文化的传播是通过作品潜移默化来实现的。近些年国产电视剧的海外销售在走下坡路，这是让我们不得不面对的事实。笔者认为主要原因有二：一是由我国传统的影视生产体系所决定的，重创作轻市场、先生产后发行，而当今好莱坞电影公司都是发行公司，面向全球，以销定产。二是我国影视制作业总是认为国内市场很大，能在这块大蛋糕中切一点就可以了。从创作源头就没有考虑过海外市场，节目怎么可能卖得出去？那么，如何更好地了解和把握海外市场？与境外广播影视制作业同行展开更密切的合作是关键的一环。合拍的着眼点，应该放在海外市场。中国电视剧制作中心副主任张子扬则明确地提出：“两岸三地合作，现在是一个非常好的机会。大家应该强强联合，即整合各自最优秀的那部分资源，创作出能够传递‘大中华文化’的作品，以此开拓亚洲市场，与日韩展开争夺。”[⑤]促进大陆与港澳台电视媒体的合作，是实现华语电视全球传播的第一步。
面对全球传播的国际竞争，中国电视对外传播的内容生产还缺乏竞争力：一是题材单一，创新不足。目前许多国内影视公司热衷于古装剧和历史题材的节目制作，其实当今世界更关注当下的中国，外国观众更希望了解现实的中国社会。当然，还有一个问题就是这类影视节目由谁拍更好？外国人不了解中国的国情，中国人也不了解外国人的欣赏习惯。最好的办法就是联合制作合作经营，如中央电视台与美国国家地理频道、英国的BBC、日本的NHK及“Discovery中国新锐导演计划”等都是跨国合作。为此，我们还要建立和完善各种合作机构和交易平台，如中央电视台国际电视总公司、中国（广州）国际纪录片大会等。二，“走出去工程”既要有质量还要有数量，单凭一两个电视台自身的力量是无法生产出足够的优质内容的，各自为政的国内电视台和民营影视企业必须组织起来形成合力，中国电视的对外传播不仅需要内容生产商，更需要内容集成商和内容运营商。这里也有一个观念更新问题，就是我们不仅把电视节目看成宣传品和作品，看成一种打入国际市场的内容产品和文化产品。我们希望出现更多从事中国电视产品国际贸易的专业公司、中介和媒介运营商，不管是民营的还是国外的。
当今对外传播是市场经济的基础上实施的，因此研究对外传播，不能离开传媒经济的范畴，不能离开全球经济一体化的现实背景。市场是检验产品的风向标和重要标准，只有受到国外观众的欢迎才能证明你的产品（节目）不仅“走出去”而且“走进去”了，中国电视只有取得海外市场的收益才能证明你的产品出口是成功的，中国电视媒体只有变“以内养外”为“以外养外”，即指中国电视对外传播直接在海外市场运营中取得收益，只有这样才能说明中国电视拥有了广泛而忠实的海外受众，只有这样才能实现我国广播影视“走出去工程”的可持续发展。对外传播活动既是一种传播行为，也是一种经济行为，以市场为导向的对外传播还有多种运营模式：版权输出、版权合作、资本运营、海外上市等，通过这些新的模式，既可以建立利益共同体，又可以更好地实现本土化传播。至此，中国电视要创建对外传播新的运营模式：应该充分利用传媒市场的杠杆作用，以市场为导向推动电视节目运营产业化，政府积极引导和大力鼓励民营影视企业走出去，而且加强和扩大与国外媒体的合作，做到国有、民营和外资“三驾马车”并驾齐驱，实现“以外养外”的良性循环，同时不失时机地进入新媒体领域，建立一个跨国界跨体制跨行业的国际传媒产业。
“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在：在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[5]中国电视作为一种文化产品，真正的“走出去”，不仅仅是节目卖出去，而是文化输出去。我们的文化为对方所接受，才能真正做到“走进去”，走进西方主流社会中去。因此，我们要做的不仅仅是注意力经济，而且是影响力经济。“走进去”的关键就是如何把文化资源转化为文化资本，令人遗憾的是一些优秀的中国传统文化没有为我所用，如美国人制作的《花木兰》和《功夫熊猫》。“如果中国文化创意不能借助市场力量，将自己的文化资源转化为文化资本，中国文化在全球的话语权将面临越来越大的威胁。”[⑦]从落地到入户，从认知到认同，由局部进入到全面渗透，由“走出去”到“走进去”，我们的目标越来越清晰：市场化的目标是实现中国电视“走出去工程”的可持续发展，本土化的目标是实现中国文化的全球化传播。
[注释]
[1]谭天：广东省广播电影电视局2007年度重点课题《内地电视在香港传播研究》
[2]赵化勇：《充分发挥电视在提高国家文化软实力中的作用》《人民日报》2008年03月26日
[3]廖声武：《全球化时代我国的对外传播策略》《湖北大学学报》 2005年第4期
[4]支庭荣：《世界是平的，传媒是凹的——对传媒经济特性和规律的一种诠释》《现代传播》2007年第3期，第93页
[5]宋文娟：《2007年电视剧市场：引进来 走出去》《中国广播影视》2007年3月
基于对e社会传播形态深刻认识的需要,10月30到31日召开的“2009中国传播学论坛暨第三届全球传播论坛”将主题定为“e社会传播:创新、合作与责任”。此次中国传播学论坛和全球传播论坛合二为一,凸显了中国传播学界的“全球视野”和“中国智慧”相结合,传播学人“分享全球视野、传播中国经验”的学术追求。论坛由上海交通大学、中国传播学会、国际传播学会主办,上海交通大学媒体与设计学院、上海交通大学全球传播研究院、美国普渡大学传播系承办。特邀著名传播学者、国际传播学会会长、美国普渡大学帕翠斯教授担任大会主席。中国传播协会首任会长,上海交通大学全球传播研究院院长、媒体与设计学院院长张国良教授主持开幕式。
一、与国际对话
e社会背景下对新闻传播教育的挑战,是与会专家普遍关注的一个话题。教育部社会科学委员会委员丁淦林教授在演讲中强调,新闻传播专业教育要培养具有通用性知识和技能的人才,教育的方向必须顺应时代的变化,符合实际需要。只有具备了扎实的专业理论基础、良好的传播素质以及丰富的沟通能力,学生才能在未来越来越激烈的竞争中胜出。中国传播学会会长胡正荣教授在演讲中,从媒介融合的新挑战出发,提出新闻传播教育改革应以开放与合作的态度、积极的行动迎接挑战。中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公在主题演讲中强调,无论是对于正在从事新闻工作的记者编辑,还是对于正在大学校园里学习新闻学知识的莘莘学子,正确认识新闻的真实性原则都是极为重要的。一定要准确把握真实性的科学内涵和实践要求,既要坚持讲真话,又要善于抓住时机讲真话。
e社会的变化无处不在,与会学者从多种角度对此展开了深入探讨。美国传播学会(ACA)会长塔芭(Tu?ba Kalafato?lu)在《技术保护伞下的全球化》的演讲中强调,全球化充分利用了技术的潜能,技术进步驱使企业基于全球规划生产和销售产品。E社会到处都充满了技术的力量,技术变革了社会和经济互动的模式,对社会、经济和法律机构都产生重要的影响。技术和全球化是携手并进的。互联网是一个重要的知识校平器,技术的全球化意味着在20世纪建立的经济优势、政权结构正在被快速消解。
国际传播学会(ICA)会长帕翠斯(Patrice M Buzzanell)发表了《对未来全球劳动力的分析报告》,她通过访谈和焦点小组访谈的方法,对来自中国、美国、比利时和黎巴嫩四国的儿童,进行了关于STEM(科学、技术、工程与数学)工作的话语分析,考察不同国家和阶层的儿童关于工作和职业意义的话语表达。她的跨国对比研究表明:儿童的国别和社会经济地位等背景影响了他们对职业的话语表达。儿童早期很容易限制自己的选择,由于他们没有进一步探索自己的才能,除非拥有体验不同经验的机会,否则他们也许永远都不会发现自己真正的才能所在。
台湾政治大学传播学院院长钟蔚文在演讲中指出,在e社会中人类传播活动发生了三大变化,即媒介形式变化、传播生产使用模式变化、媒介经营模式变化。面向未来,他提出了传播研究的七个关键议题:新的说故事型态、新的使用者体验、风险社会下的传播问题、群体智能和力量的实体化、弱势传播权、媒介组织与传播工作型态之转变、新素养等。
香港中文大学新闻与传播学院院长苏钥机在题为《收费、免费和网上报纸的读者走向》的报告中,了对香港地区收费报纸、免费报纸和网上报纸等三类报纸读者进行的持续三年的调查数据。调查发现,免费报纸和网上报纸的流行,对传统收费报纸的生存造成极大冲击。
IBM中国研究院副院长陈滢在演讲中,以大量的数据证明,更智能化的通信将使我们的世界发生三大变化:一切事物都将变得可测量化――感知并且看到一切事物的确切状态;互联――系统和对象能以全新的方式交流和互动;智能化――我们可以迅速准确地响应变化,并且通过预见和优化得到未来事件的更好结果。
二、与未来沟通
“2009中国传播学论坛暨第三届全球传播论坛”秉持匿名评审论文的一贯原则,择优录用国内外80余篇具有创新性的论文,并在其中评选出优秀论文20篇。这些研究的内容涉及网络传播、传媒技术发展、媒介融合、重大事件传播、世界金融危机等前沿话题,既具学术的前沿性,也显示出强烈的社会担当意识。
普渡大学传播系詹尼斯(Janis Teruggi Page)的论文以智利受害者“失踪”为例,论述了新媒体视觉呈现在公众的视觉“沟”中,识别特定阶段历史构成的作用。新加坡南洋理工大学传播学院温乃楠(Wen Nainan)的文章《品牌置入与道德法律界限的比较研究》指出,欧洲在品牌置入营销方面已制定了严格的审查与监管措施,中国在这方面需要做更多的工作。
中国人民大学新闻学院成超群在《公民新闻与专业媒体新闻的传播特性、传播效果比较》中,以“央视大火”报道为例,比较了公民新闻与专业记者采写的新闻在传播特性与传播效果方面的异同。研究发现,公民新闻的主要优势在于开放、自由、互动;其主要优势是能够在第一时间报道突发事件,尤其是敏感事件。但被调查者觉得专业媒体真实性更高。网站作为一种整合专业媒体新闻与公民新闻的渠道,融合了两者之所长,已经成为被调查者接触新闻的最主要途径。
台湾南华大学传播系蔡鸿滨和台湾中华创意生活协会郭曜钡穆畚摹e社会跨国公司之危机语艺研究》,分析了台湾麦当劳2005年以来遭遇到的危机事件及其处理过程,并提出,在e社会,危机不是一时一地,而是长期的、全球性的,所有的错误都会被细细地摊在阳光下逐一检验,因此企业经营要更谨慎小心。
中南大学文学院范明献的论文《网络媒介的文化解放价值――一种基于媒介传播偏向的研究》,以媒介的传播偏向为研究视角,探析了网络媒介的文化解放价值及其如何可能的问题。作者认为,网络媒介具有包容性的传播偏向,这会引发个体文化生产者与传播者一体化、文化传播机构把关地位弱化、文化传播渠道资源丰富和文化接受者分众化等一系列生态效应。
武汉大学新闻与传播学院刘于思在论文中,通过对NBC版北京奥运会开幕式解说词进行宏观、中观和微观的框架分析,发现其文本中存在文化误读现象和语言的期望偏差(LEB)效应。作者建议应当通过减少陌生感、寻找相似点和降低不确定性等方法来降低误读的几率,以实现消解刻板印象,达成文化理解和跨文化沟通的目的。
澳门大学传播系陈怀林采用受众调查的数据,探讨了内地媒体主导下的上海市民和习惯收视香港电视的广州市民如何解读北京奥运会开幕式上发生的“代唱”事件。统计分析显示,两地市民的个人背景资料和各种媒体使用变量同他们对“代唱”事件分析框架的选择仅有边缘性的相关,而对其认受态度则基本没有显著性的关联。
香港城市大学媒体与传播系张昕之以近年兴起的社交网站(SNS)为研究对象,考察了用户社交网站的使用对公民参与行为的影响机制。研究发现,使用SNS传统功能(包括日志、实时对话)会促进大学生参与社区服务,但却会减少其政治表达;在SNS组件的使用中,使用准在线游戏对政治表达有促进作用。
华中科技大学、伊利诺伊大学联合培养博士生陈世华的论文《传播学者责任:政治经济学的视野》认为,作为受过特殊训练、掌握特定知识、占有一定地位、扮演特定角色的传播学者,必须承担起不同于他人的责任。从政治经济学的视野来看,作为个体、行动者、知识分子、教师的传播学者必须承担道德责任和义务,以告知真相为己任,坚持独立的姿态和左翼的批判取向,并采取现实主义的认识论,批判与建言并行,理论结合实践,进行超越学术的社会参与。
浙江传媒学院新闻与文化传播学院潘祥辉在论文《论媒介技术作用于媒介制度变迁的机制》中认为,媒介技术的发展、新媒介的出现会使传播渠道、传播主体、传播功能与传播效果发生巨大的变化,媒介政策也会随之调整。虽然媒介技术本身是价值中立的,但从长远来看,人们有理由对媒介新技术与社会民主之间的关系保持乐观。
此外,普渡大学传播学系洛雷恩、布拉德和帕翠斯等人的论文《全球化语境下的合作研究:伦理、体制与学术的联合》,上海大学影视学院新闻传播系张斌的论文《民国前期关于出版自由研究的重要成果》,复旦大学新闻学院沈国麟、陈晓媛的论文《政府权力的扩张与限制:国家安全与美国政府网络监管》,广州大学新闻与传播学院徐晖明的论文《自认为的知晓程度:条件因素与架构效应之间的一个重要中介变量》,上海交通大学媒体与设计学院姜进章、李嘉仪的论文《不同媒体沟通形态对团队合作绩效的影响研究》,山东师范大学传播学院刘琮的论文《网络“客”文化的传播特征研究》,上海交通大学媒体与设计学院阳欣哲的论文《网络论坛对传统媒体的议程设置现状研究》,上海交通大学媒体与设计学院胡涛、闻洪涛的论文《中国大学生3G业务认知与需求调查分析》,中国传媒大学付玉辉的论文《论我国3G移动传播监管领域的六大主题》等,都受到与会者的关注和好评。
三、与业界互补
传播学的研究不能脱离社会的发展和技术的革新,因此本次论坛致力于拆除业界和学界之间的樊篱,强调产学研的结合,促进学界创新和业界创意的深度融合。本届论坛首次推出的“数字媒体艺术主题论坛”,无论是其推进“技术与艺术的融合”的主旨,还是促进学科融合以及学术研究与文化企业融合的实践,都具有重要的开风气之先的意义。
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