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农业传播论文集锦9篇

时间:2023-03-29 09:19:22

农业传播论文

农业传播论文范文1

农民在接受信息之后对其进行筛选,接受,实施,从而将原先固有的传统生产方式更换成科学的现代技术,使之提高经济收入。农业信息传播的途径多样化,大到国家、科研单位,小到农村合作社、服务站甚至农村信息员、农民个人,都是信息的传播者。

2沟通的作用和环节沟通

在现代社会生活中随处可见,人们把沟通当作一种取得信息的有效方式,通过沟通可以使人视野开阔、信息灵通、反应敏捷、思维方式多样化。农业推广的开展即为农技推广人员与农民沟通的过程,推广工作的效果取决于农业信息的传播与沟通。农业推广工作中取得农民的信任是和农民有效沟通的第一步,在沟通中以农民为中心,从农民的心理着手,和农民交流朴实热情,用词通俗易懂、简单明了,关心农民的生产情况、采用技术情况、农民生产生活的需要为出发点,和农民建立感情并与其做进一步的交流。让农民接受采纳新技术是农业科技推广工作的最终目的,沟通的第二步便是了解农民的需求是什么?生产中碰见的难题是什么?善于启发农民提出问题并及时给与农民可靠的市场信息和先进的生产技术,才能取得农民的信任和为其排忧解难。

3农业信息与沟通对肇东市农业的影响

3.1肇东市简介

肇东市,是全国闻名的粮食生产先进县标兵,有耕地面积378万亩,2010年肇东市被农业部确定为全国首批现代农业示范区,2013年又被评为国家现代农业示范区农业改革与建设试点。其中农村人口占全县人口的62.3%,乡村农业信息站108个,农产品信息协会121个。

3.2农业信息的传播和获取

农民是农业信息的最终接收者,农民的理解及接受采纳新技术的行为取决于实际的成果。当前中国农村农民的整体文化素质偏低,农业生产力水平低下,农业科技含量少,农业市场信息闭塞,我们应当加强农业推广教育,提高农民的素质作为农业信息传播工作的核心重点。肇东市将建立农村信息服务站建设作为首要工作,大力发动政府部门、单位对其进行投资,广大的网络信息资源的及时获取加快了该市的农业信息化步伐。

3.3沟通是农技人员和农民之间的桥梁

农业传播论文范文2

论文摘要:对农业信息传播效果科学评价的方法做了简单的探讨,分析了农业信息传播与传播效果的实质内涵,列举了传播效果评价的主要方法,并重点讨论了理论分析法在传播效果评价中的应用。由于在传播学效果研究中,理论分析还处于刚刚起步阶段,因此,有待补充大量的实例,从而进行有效的科学分析,为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持。

1传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动,是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言,可以说,自从有了人类农业活动,也就有了农业信息的传播,人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来,人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息,通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动,无论是人内传播、人际传播,还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播,人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的,就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累,实现农业对人类生活的改善,促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价,有助于农业信息化,有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息,有助于提高农业市场的竞争力,丰富农民群众的精神文化生活,改善农民生产生活模式,推进农村及农业生产的科学管理,加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应,也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道,有的可能引人注目甚至轰动一时,更有经久不衰的,也有潜移默化的,这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高),改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性,而且具有层次性和多面性,这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段,即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用,如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

目前,有影响的传播研究方法的专著,无论是在国外还是在国内已出版了不少,但是,专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来,以及人们对传播学认知度的提高,很有必要在深化研究传播学研究方法的同时,把传播效果分析研究提到议事日程,这既是传播学发展的需要,也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看,要能够准确地把握事物的性质,首要就是把握事物的量,因为,只有把握一定的量,才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系,进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析,也就是定性分析。

目前,传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识,但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念,并提出了一些定性分析方法,比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是,这些方法都是一些中性的分析方法,在定量分析过程中可以使用,在定性分析中也可以使用,包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中,定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充,共同使用的,所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中,定性分析是定量分析的基础,定量分析可以使定性分析更精确化,只有进行科学的定量分析,才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样,定性分析和定量分析是不能等同的,更不能相互替代。就其分析方法来讲,定量分析的主要方法是调查分析法,定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程,传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中,人们会碰到许多专题,可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证,也包括“反面”的论证,这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的,特别是“反面”的论证,有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中,由于社会生活的复杂性,在一个时期很难确定传播效果的性质,有时“反对”者的观点实践证明是正确的,而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中,正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性,便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法,也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例,否则,即使个案分析如何深刻,也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案,如农业实用图书,现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售,存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究,可得出媒介具有二重性的结论,并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前,理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识,而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域,比如报业领域、网络领域等,进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析,寻找到一种理论的基本架构,并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳,而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化,进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的,真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论,并能够科学的把这些理论应用于实际,解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析,目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论,进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法,其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前,关于传播效果的研究,已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点,现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化,进而指导传播者的传播行为,为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法,它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中,一方面是传播内容具有复杂性,另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性,否则,所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性,进而影响着传播效果的实现程度,影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西,为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果,对研究者有很高很具体的要求。第一,研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二,占有翔实的材料,并具有很强的分析能力和综合能力。第三,有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件,才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见,才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法,也是目前传播学界思考的一个重要问题,无论是理论传播学,还是应用传播学以及各分支学科,都应该重视对传播效果的研究,都应该注意对这两种基本方法的运用,这是传播学发展面临的一种新课题。这两种方法运用得好,传播学就会得到更快的发展,新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展。否则,只会停留在现有的水平上。

农业传播论文范文3

国家对于农业传播的重视程度是毋庸置疑的,所出台的政策和发展规划也是值得肯定的。但是,在实施过程中难免出现偏差,而且,有些政策过于理想化,脱离了中国的具体国情。“知沟”就是一个很大的阻碍因素,“知沟”是在社会中普遍存在的问题,从宏观角度来看,不同的社会群体成员之间存在着“知沟”;从微观角度来看,每个群体内部、人与人之间也存在着“知沟”。所以知沟不仅存在于组织传播、群体传播,还存在于人际传播。知沟还是一个历史问题,它不仅存在于过去,也存在于现在,并将存在于未来。在农业传播中,传播者和受传者之间也存在知沟。完全消除“知沟”是不太可能的,但我们可以采取措施,将“知沟”缩到最小、抑制它发展的速度。 

农业传播   

农业传播也即农业信息传播,是农业信息从信息者传递、扩散到农业信息接收者或者农业信息用户的过程。农业传播的概念与农业推广是相通的,它泛指农业推广工作过程中,推广人员所开展的信息与传递的过程,在这个过程中,传播人员利用各种传播媒介将信息出去,能够起到宣传的作用。主要包括农业新技术的扩散和农业新政策思想制度的宣传。从广义方面来讲,农业信息包含了农业生产技术信息、农产品市场信息、农业生产经营管理信息、农村法规政策信息、农民生活消费信息、农村文化信息、农村教育信息等等。

知沟   

知沟是“知识鸿沟”的简称,它最初是传播学中的一个理论,后来经过发展,扩展到其他领域。20世纪60年代的美国,要求实现教育公平的呼声不断高涨,其他社会不公现象也引起民众的高度不满,导致社会运动越来越多。在这些事件的刺激下,专家学者纷纷投入研究,以期解决社会问题。美国传播学家蒂奇诺通过一系列的研究调查,并通过实证分析,得出了这样一个结论:“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”“知沟”理论后来又不断完善和丰富,比如后来“信息沟”和“数字鸿沟”的提出就借鉴了此理论。知沟理论也遭受过一些质疑,但它至今仍然是研究社会差距问题的重要理论依据。

农业传播论文范文4

关键词:农村文化传播 传播生态

农村文化传播指在当前历史时期,农民创造的精神成果的总和在空间和时间上从文化发源地向外辐射传播、或从一个社会群体向另一群体的散布过程,包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素。农村文化传播生态,则指农村文化传播系统与传播环境之间的相互制约与协调。农村文化传播生态的主体包括传播者、接受者、传播内容、传播环境。

农村文化传播的作用

协调与规范群体成员的行动、维持社会秩序。这一作用发挥在价值、规范、结构三个层面上。农村文化传播可以使社会(或群体)成员对行动产生共同的价值认同,会促使人们之间发生行为的协调和社会生活的和谐;农村文化传播使人们对某种行为产生规范认同,规范社会成员的行为、维持社会秩序;整合社会整体系统结构,增强民族团结、维持社会秩序、保证社会良性运行的作用。

推动社会进步。农村文化传播可以传递不同群体的知识、价值和行为规范,提高农民文化素质;文化传播还可以巩固社会进步的成果,社会主义新农村的建设需要新农村文化的支持。

我国农村文化传播生态存在的问题及分析

传播者存在的问题。农村文化传播缺乏高素质传播者,严重影响到农村文化的建设和发展。随着社会主义新农村对文化建设要求的提高、城乡一体化建设和农业农村现代化步伐的加快,建设新农村需要高素质的领导者,但目前大部分农村基层的领导班子成员普遍年龄偏大、知识结构老化,一些村干部由于不会运用新媒体,缺乏经济、法律、管理和科学技术等方面的知识,致使工作方法闭塞不灵活,在一定程度上制约着农村文化和经济的发展,难以担当新农村建设的重任。解决这一问题需要“以城带乡,以城促乡”,向农村文化传播生态系统补充专业人才,发挥知识扶贫的作用,促进传播系统的平衡。

接受者存在的问题。农民文化水平普遍较低、文化素质较差的局面没有得到大的改变。根据国家统计局2000年人口普查的数据,2000年我国农村,“全国分年龄、性别、受教育程度的6岁及6岁以上人口(乡村)”小学与初中文化程度的人口在总人口中占81.89%,高中文化程度的占4.56%,农村文盲率达到9.6%。由于农民的文化水平低,掌握的科学文化知识比较匮乏,助长了农村封建迷信泛滥;并且劳动力素质过低严重影响了农业内部潜力的挖掘和综合效益的提高,阻碍了农民自主创新的能力和产业结构的优化和生活水平的提高。

传播内容存在的问题。农村文化传播形式单一,内容落后,重视经济的发展,忽视文化的繁荣,已经成为经济社会转型期的一种缺失。大众传媒宣传的文化内容以反映城市生活居多,以农民和农村为题材的文化相对较少。相反一些农村传统文化形态日益失去了它的市场和教育作用。一方面,缺乏对农民健康向上的精神引导,不利于农村社会主义精神文明建设,甚至导致一些内容粗俗、格调低下、封建迷信的思想活动乘虚而入;另一方面,缺失了文化的主旋律,缺失了正确的引导,致使人们文化消费观念落伍,获取文化信息渠道狭窄。

传播环境的影响。外在投入方面,经费缺乏,基础设施落后,文化环境建设投入相对较少。根据第二次全国农业普查主要数据显示,2006年,我国农村有幼儿园、托儿所的自然村仅占30.2%,有图书室、文化站的自然村仅占13.4%,有农民业余文化组织的自然村仅占15.1%。政府对农村文化的经费投入严重不足,而且主要集中于农村基础文化设施建设,缺乏正常运行的经费,直接影响了农村文化的健康发展。重一次性投入轻后期管理、绩效评价标准形式化,导致农村文化传播教育资源和优秀人才严重匮乏的状况难以满足7亿多农民的文化需求。

内在管理方面。农村文化经营管理方法需要创新。经营管理方法关系到资源优化配置的程度,公益性和市场化相结合的文化设施的管理方法可以在一定程度上解决农村文化建设资金不足、持久发挥公共文化设施和资源的作用和效益。同时鼓励社会资本发展农村文化产业,形成政府、集体、个人、社会相结合的多层次的投资格局,保证农村文化建设所需经费。

社会制度和传播制度。社会制度决定传播制度,传播制度对社会制度有能动作用。传播系统是社会大系统中的一个子系统,受到社会基本制度对它们的控制,社会制度中直接或间接地控制和制约大众传播活动的部分就是传播制度,一定的传播制度体现着一定的社会制度对大众传播的控制。媒介技术的发展使得大众传播在很大程度上影响着社会政治、经济、文化,因为传播媒介以及传播制度拥有强大的社会影响力,所以传播制度受到一定的社会规范、制度的约束。施拉姆等在《报刊的四种理论》中,将传播制度划分为“极权主义、自由主义、社会责任、共产主义”四种,传播制度中的一项核心内容就是政府与大众媒介的关系,这种关系在不同的传播制度中有所不同。

农村文化传播生态调节对策

农村文化传播生态的调节除研究农村文化对于自然环境的适应外,更主要的是研究影响农村文化发展的各种复杂变量间的关系,特别是经济体制、社会组织、科学技术社会价值观念对人的影响。邵培仁认为“传播生态学要求人们确立媒介与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观,构建正确的信息传播与消费模式,建立科学的媒介经营与管理机制,确保媒介生态的总体平衡和良性循环。”①农村文化传播生态系统包括传播者、接受者、传播内容、传播环境的相互影响和相互作用,农村文化传播生态的平衡也需要这几方面的共同调适。

对传播者的传播生态调节。农村文化并非直接传播到农民,而是由农村文化传播中的意见领袖首先或较多接触大众传媒信息,并把经过自己再加工的信息传播给其他农民。他们介入农村文化传播,具有影响他人态度的能力,加快了传播速度并扩大了影响。“意见领袖”是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念,意见领袖经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。农村管理者、农村知识分子、富裕户和外出务工人员都属于农村文化传播中的意见领袖。

农村文化传播者在农村贯彻执行党的路线、方针、政策,在社会主义新农村文化传播过程中充当意见领袖的角色,起衔接、组织作用,其素质的高低关系到农村文化传播的效果。农村文化传播者要提高自身的组织管理、沟通能力,说服、引导和示范农民;学习党的理论知识、农村的法律政策和农业技术等,向农民宣传和解读社会主义新农村政策;虚心学习实践工作经验、处理农村矛盾和统筹兼顾的全局意识,与大众媒体进行良性互动。加强自身建设,才能更好地适应新农村文化建设的新要求,更好地服务群众。

对受众的传播生态调节。根据心理学的“角色表演”假说,当一个人的思维与行动发生冲突时,他的思维有向行动靠近的倾向。所以,在对受众的传播生态调节过程中,通过让农村文化传播的受众扮演宣传先进农村文化的角色,就可以让他受到与角色相伴随的“思考”的影响,从而改变自己原来的思想和行动。提高农民的文化素质,一方面需要加大农村文化建设的投入,充分发挥农村文化基础设施的效用,满足农民在文艺、信仰、科技等方面的文化需求;另一方面需要选拔一些具有一定文化基础和文艺天赋的“乡土艺术家”加入,积极宣传党的路线、方针、政策,“扮演”传播先进农村文化的角色,用健康向上的民间民俗文化为农民群众服务,用先进文化、正确世界观和人生观引领农村良好风尚。

对传播内容的传播生态调节。农村文化传播要加强开展有针对性的对农科技文化服务,满足农民在全球化进程和市场经济、传媒及社会流动深刻变革冲击下产生的新需求,采取以城带乡的文化反哺方式,加强城乡之间的文化交流,发挥先进的城市文化对农村的辐射作用。

农村文化传播内容要正确塑造农民形象,在宣传政策法规以及传播先进文化的同时,要拓宽宣传教育渠道,增加报刊、广播电视、互联网等大众传媒中的新农村题材,充分发挥现代文化设施功能,塑造新时代农民健康向上的现代生活方式和精神面貌。通过正确的宣传引导,引导传播受众正视农民以及农民工对我国社会发展作出的贡献以及面临的境遇,让农民更好地融入城市社会。

对制度和社会环境的生态调节。建设社会主义新农村,是在全面建设小康社会的关键时期、我国总体上经济发展已进入以工促农以城带乡的新阶段、以人为本与构建和谐社会理念深入人心的新形势下,中央作出的又一个重大决策,是统筹城乡发展,实行“工业反哺农业、城市支持农村”方针的具体化,农村文化传播是建设新农村的重要措施,农村文化传播生态的平衡需要系统内外各方面贡献力量。农村文化传播生态并不是经济活动的直接产物,它存在着各种各样的复杂的变量。应当从人、自然、社会、文化等各种变量的交互作用中研究文化产生、发展的规律,用以寻求农村文化传播发展的特殊形态和模式。

美国文化人类学家J・H・斯图尔德认为,研究文化生态学,如果孤立地考虑人口、亲属关系、居住模式、土地占有形式及使用制度、技术等文化因素,就不能掌握它们之间的关系及与环境的联系;只有整合各种复杂因素,才能弄清楚文化生态环境中的各种因素在文化发展中的作用和地位,才能说明文化类型和文化模式怎样受制于环境。施拉姆认为大众传播事业的责任需要“媒体、政府与大众三种力量”的平衡。②要达到农村传媒生态的平衡发展,政府、媒体和受众要担起各自的责任。

各级政府要探索农村文化经营管理方法,健全农村文化建设投入机制,为农村文化建设提供财力支持;同时,各级政府要加强对农村文化传播生态的管理,这是对农村文化传播生态的外部干预,目的在于解决依靠文化生态自我调节难以解决的问题,以保证农村文化传播健康、有序发展,使农村文化传播实现其应有功能,进而促进社会主义新农村建设的顺利进行和社会持续发展。农村文化传播生态管理的主体包括国家各级主管部门、学术科研体系、教育体系、大众传媒等多个机构,各个部门相互配合、优化资源配置,形成合力。农村文化传播生态管理主要包括建立农村文化传播生态监测系统,以及对系统生态状况的监测、评估、调节和反馈。

媒体运用掌握的话语权影响整个舆论环境,推动社会进步、修正传播的过失、消除城乡居民心理上的隔阂,引导受众正视农民以及农民工对我国社会发展作出的贡献以及面临的境遇,让农民更好地融入城市社会;增加报刊、广播电视、互联网等大众传媒中的新农村题材,充分发挥现代文化设施功能,塑造新时代农民健康向上的现代生活方式和精神面貌,加强开展有针对性的对农科技文化服务,满足新时代农民日益增长的科技文化需求。

农村文化传播生态的平衡还需要充分发挥民间艺人、乡土艺术家在活跃农村文化、传承民间艺术方面的作用,激发农村自身的文化活力,巩固农村文化建设基础;大力开展“三下乡”活动,鼓励大学生到农村基层锻炼,发挥知识扶贫的作用,从而促进农村文化传播生态平衡。

注 释:

①邵培仁:《论媒介生态的五大观念》,载《新闻大学》,2001(4)。

②施拉姆:《大众传播事业的责任》,转引自张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社,2003年版。

参考文献:

1.邵培仁:《论媒介生态的五大观念》,《新闻大学》,2001(4)。

2.施拉姆:《大众传播事业的责任》,转引自张国良《20世纪传播学经典文本》, 复旦大学出版社,2003年版。

3.赖浩锋:《农村传媒生态失衡研究》,《当代传播》,2005(1)。

4.杨理光:《我国科技传播生态研究》,大连理工大学,2007年中国硕士学位论文全文数据库。

农业传播论文范文5

关键词:农村党员干部,现代远程教育,传播内容

 

为了充分利用先进的传播手段,实现农村党员干部现代化远程教育培训,从方式到内容全面体现时代性、把握规律、富于创造性,进一步为提高广大农村党员干部和农民群众的整体素质,推进社会主义新农村建设,从2003年4月至2006年底,按照中央的统一部署,在山东、湖南和山西等12个省、自治区先后分两批开展了农村党员干部现代远程教育试点工作。。在试点的基础上,党中央决定,在全国农村普遍开展党员干部现代远程教育工作。农村党员干部现代远程教育这种新型的党员教育传播途径与传统的党员教育和学校教育形式迥然不同。

1.农村党员干部现代远程教育传播内容

农村党员干部现代远程教育传播内容,即教学内容的安排设置,由全国农村党员干部现代远程教育领导小组办公室制定教学《农村党员干部现代远程教育教学大纲》,并根据新形势任务的要求,以及农村党的建设需要和农村党员干部及广大农民学习的需求,适时制定阶段性主题学习计划。大纲是规划建设教学资源的依据;是制作开发计算机课件、电视节目和广播节目等多种教学媒体资源的依据;是建设中心资源库、省级资源库及辅助教学中心网站的依据;是制定教学计划的依据。大纲主要特点是贴近农村党员干部和农民,贴近农村实际,贴近农业和农村经济发展。全国性大纲的内容比较宽泛,各省级、市级应依据全国大纲,结合本地实际,制定出适合本地需要的教学计划。在用好全国中心资源库教学资源的基础上,编制出具有区域特点的乡土教学资源。大纲的适用对象是农村党员干部、农民及其他农村从业人员。

目前,农村党员干部现代远程教育传播内容主要安排:政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面的内容。具体可划分为思想教育、知识普及、发展经济、文化娱乐四类。

1.1思想教育方面

安排有马列主义、毛泽东思想和邓小平理论基本知识,“三个代表”重要思想,科学发展观,党的基础知识,农村基层党组织建设,我国基本法律制度,农村基本法律制度等内容。

1.2知识普及方面

主要有基本科学常识,现代农业科技革命,科学技术与社会发展;作物生产技术,林业生产技术,畜禽养殖技术,水产养殖技术,农业工程技术,农村环境保护与能源生态,农林产品加工技术;健康教育与健康,促进农村环境卫生,常见病预防,意外伤害与急救常识,营养与食品卫生;计划生育技术服务与生殖,保健宣传教育等内容。

1.3发展经济方面

主要安排有农村土地承包管理,农村集体资产和财务管理,农业产业化经营;农业、农村和农民问题;市场基本知识、农产品知识等内容。

1.4文化娱乐方面

主要安排有文化体育知识普及、影视节目、戏曲节目等方面。

在农村党员干部现代远程教育传播节目设置上,又可分为知识技术讲座、先进典型事迹介绍、在线咨询、影片展播等类型。河北省农村党员干部现代化远程教育辅助教学网站通过五个教学传输平台,安排教学内容,即全国农村党员干部现代远程教育、河北党员干部现代远程教育、市厅之窗、网站博览、电视频道。每个教育平台又下设不同子平台,其中全国农村党员干部现代化远程教育平台,共有政治理论、使用技术、课程回放等12个子平台;河北党员干部现代化远程教育共设中共党课、法规顾问、燕赵戏院等10个子平台;市厅之窗有石家庄、保定和省科技厅、农业厅等16个市、省直部门教学认输平台;网站博览设有图文网站6个,新闻资讯类有9个,其中专家答疑备有专家百宝箱、有问必答等12个拦目。电视频道也设有CCTV7,福建东南卫视等11个频道。。河北省注重加强了教学内容建设,已为网络充实、储存了教学资源课件5100多个,计7000多小时,包括政策法规、农村科技知识、先进致富典型、文化娱乐等丰富内容。人们可以随时在网络上学习和查找所需要的信息和技术。

2.农村党员干部现代远程教育传播内容的主要特点

农村党员干部现代远程教育与传统党员教育相比,具有传播途径上的优势外,在传播内容也上表现不同的特点:全面性、政治性、先进性、适用性、可选择性。

2.1全面性

农村党员干部现代远程教育传播内容涉及政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面,可以说是比较全面的。具体行业教学资源:党校系统的现代远程教学资源库包含了大量适合党员干部学习的理论性和知识性课程;党委组织系统的各级电教中心拥有各类党员教育电视片4万多部;教育系统开发了一大批社会急需的网络课程和教学课件;农业部、中国科协等部门也开发和建立了农业适用技术方面的信息资源库;文化系统建立了大量的内容丰富的文化资源库群等等。

2.2政治性

政治性是农村党员干部现代远程教育传播内容最主要的特点和最鲜明的特征,这是党中央决定开展农村党员干部现代远程教育工作的要求之一,至在于通过党性教育、廉政教育和党性教育,提高广大党员干部政治思想觉悟,在思想上同党中央保持高度一致。

2.3先进性

按照“三个代表”重要思想的要求,党员必须始终保持先进性。为此,在农村党员干部现代远程教育传播内容上要体现先进性,不管是政策法规普及、实用技术推广,还是市场信息等方面,都必须是先进的、最新的。

2.4适用性

这主要体现在教学课件因不同地方、不同人群而制作不同的内容,最大限度地满足农村党员干部和农民群众的学习需求。比如农村种植养殖技术,要因地决定收看节目内容。。

2.5可选择性

这是农村党员干部现代远程教育传播的又一大优势,也正式由于它所传播的内容面广、全,几乎无所不包,为广大农民提供了大范围的学习选择机会。可以说,只要农民朋友登陆农村党员干部现代远程教育网络,你所学、所要的应有尽有。

农业传播论文范文6

关键词:文化事业;乡镇文化;广播电视;服务;新农村

中图分类号:G632 文献标识码:B 文章编号:1002-7661(2016)07-330-01

社会主义农村文化建设是我国文化建设的重要组成部分,在整个文化建设不可或缺的内容。在当前,乡镇文化广播电视作为我国农村文化建设的最前沿,对于提高农村文化事业水平,具有着举足轻重的作用。它的作用的发挥,必将直接影响我国社会主义新农村的文化建设的进程。

一、乡镇文化广播电视的重要作用

1、发挥导向作用。作为现代化传媒的重要手段,广播电视在文化传播过程中起着非常重要的作用。尤其是在当前农村文化建设中,它不仅是在广大农村中受到欢迎度最高的文化传播方式,同时还兼具一定导向作用,乡镇文化广播电台在传播文化过程中,还可以进行舆论导向,引导农村文化的发展方向和舆论方向。

2、发挥激励作用。由于乡镇文化广播电台长期工作于乡村环境当中,对于农村群众的文化爱好以及娱乐方向具有较为深刻的理解。正是由于这个原因,使乡镇文化广播电视在文化传播过程中,可以根据农村群众的心理特点进行具有针对性的文化宣传,这在起到良好引导作用的同时,起到一定的鼓励作用。

3、发挥教育作用。乡镇文化广播电视作为一种深入农村的大众传媒,其教育作用的发挥也是非常重要的。尤其是传播过程中,可以贴近农村群众的生活方式,进行文化宣传和舆论导向。在这一过程中,同时发挥其教育作用,促进良好的社会风气的形成。

二、乡镇文化广播电视存在的问题

1、管理制度不健全。乡镇文化广播电视有其固有的缺陷性,尤其是在管理制度上,还存在相当多的问题。乡镇文化广播电视作为扎根农村的传媒载体,对于广大农村群众的作用非常重要。但是,由于受到传统的观念的影响,相关领导阶层对乡镇文化广播电视媒体的认识上存在误区,错误的认为该种媒体的作用不大,没有充分意识到它的重要性。这就直接导致了相关的管理制度方面的缺失,没有一个健全的制度对乡镇文化广播电视媒体进行约束和指导。

2、工作人员素质低下。受到社会等各方面因素的影响,乡镇文化广播电视事业中的工作人员,无论是职业素质还是文化素质,都存在一定的缺陷。这对于乡镇文化广播电视发挥其引导作用具有非常不利的影响。特别是在运行过程中,部分乡镇文化广播电视缺少工作人员,许多相关的管理和工作都是由其他人员兼职。素质低下,专职人员的缺失,严重影响了广播电视发挥其正常作用。

3、基础设施相对薄弱。乡镇文化广播电视的基础设施薄弱问题主要体现在两个方面:首先,是硬件方面。由于缺少相关的保障,所以乡镇文化广播电视的设备上存在着老化严重,难以及时更新换代等问题。尤其是在保养维修问题上,缺乏专业的人才以及相关的技术,使设备破损严重,难以真正发挥作用。其次,在传播过程中,节目管理安排上的薄弱。由于缺少专业人才对乡镇文化广播电视节目进行规范化的设计和安排,从而使节目质量上大打折扣。

三、乡镇文化广播电视的创新策略

1、做好宣传工作。乡镇文化广播电视要充分发挥作用,就要大力好好宣传工作。在这一过程中,首先要确立一个服务于民的正确理念,然后立足于当地的实际情况,结合当前的农村形式以及政府本门对于“三农”方面的政策,全面打造一个崭新平台。乡镇文化广播电视是农村广大群众获得信息的一个重要渠道,因此,在运行过程中,其展示的内容一定要贴近农民的生活,比如,对于国家的最新出台的各种惠农政策,要及时的进行广播,让农民可以快速认识,充分了解。尤其是在日常工作中,重点关注广大农民最为关心的问题,并针对这样的问题提出合理化的建议。比如,在农忙时节进行一些专业性知识的讲座,以提高农民的粮食种植过程中的技术水平。

2、合理安排内容。在社会主义和谐制度之下,农村的发展本身就是一个改革的过程,是一个进步的过程。在这一进程当中,乡镇文化广播电视具有非常重要的作用。因此,在对文化传播的内容的安排上,一定要本着科学合理的原则,结合当前实际情况,根据广大农村群众的具体需求来进行合理的内容安排。要以多样化的形式、丰富的内容来提高广播电视节目的吸引力。同时,由于广大农民的意识的转变以及知识的不断提高,广播电视台安排的节目要以服务性为主,突出节目的实用性和时效性,让农村群众爱听,听得懂,听了实用,这样才能真正达到服务新农村的目的。

3、完善相关体制。在长期的发展过程中,由于没有健全的制度保障,乡镇广播电台一直难以快速、有序发展。因此,要想改变这一过程中存在的诸多问题,就必须根据实际情况建立相对完善的制度,并在运行中,还要不断的对这一制度进行改进,以提高其对乡镇文化广播电视事业的指向性和规范性。同时,加强相关方面的资金投入,对设备进行更新换代,提高技术含量。此外,还要加大人才的引进和培养工作,这样才有有效的保证乡镇文化广播电视事业的长久、有序发展。

参考文献:

农业传播论文范文7

[关键词] 农业科技;传播;路径依赖;路径突破

[中图分类号] F303 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)08-0126-03

[作者简介] 贺 倩,浙江林学院人文学院讲师,研究方向为科技传播。(杭州 临安 311300)

农业科技传播的目的是使农民接受新技术,改变长期形成的传统生产习惯。关于习惯的问题可以凭借路径依赖来解决。

一、农业科技传播中的路径依赖阐述

运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”[1]。他认为,路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果,一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势,利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行,而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从,技术更加流行,越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期,从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步,没能获得足够的追随者而陷入困境,难以传播。简言之,路径依赖指一旦人们做出了某种选择,就会在惯性下不断强化它,不会轻易改变。

农业科技传播中引入路径依赖概念,是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播,而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选,成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择,就可能对这种选择产生依赖。而且,这种选择本身也具有发展的惯性,即使未来出现更高效、更先进的方法,也会遭到排斥。因此,农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题:第一,哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖;第二,如何抑制那些恶性的路径依赖,创造良性的路径依赖。

二、农业科技传播中的路径依赖分析

根据路径依赖原理,一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境,对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开,内部路径依赖从接受的角度进行分析,外部路径依赖的分析侧重传播的角度。

内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。

认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊・菲斯克和谢利・泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则:“人类是认知的吝啬鬼。也就是说,人总是竭力节省认知能量”[2],有着规避复杂的天性,而科技的接受有一定的技术要求,需要费心费力,这与认知的原则有冲突,回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为,人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前,我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中,其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的,在接受农业科技信息时,很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足,产生隐性的科技饥饿,在这种隐性的科技饥饿状态下,农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖,造成农民科技的贫困和营养不良,成为农业科技传播的桎梏。

文化路径依赖。对于路径依赖的产生,诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史,农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化,中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下,农民保持着古老的生活方式,缺乏竞争意识,害怕变革现状,因循守旧,安贫乐道。农民的求稳、不求变,求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性,当保守观念渗入到人的骨髓,就会形成一种强烈的排异心理,对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然,传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足,这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够,需求并不强烈,增加了农业科技传播抵达农民的难度。

外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法,不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法,就会不管这种工具、方法的局限性和适应性,对这种工具、方法产生依赖,而且愈陷愈深,当这种工具、方法适用条件发生变化后,容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态,陷入外部路径依赖的陷阱。

收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位,传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具,但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化,观众不喜欢看的节目就没有收视率,没有收视率就没有广告赞助商,没有广告赞助栏目就没有收入。因此,电视台把收视率视为其生存的砝码,由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低,农民消费能力又不足,广告收入就低,电视台收入也有限,导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性,实际上其在电视上生存空间是在缩小,电视对农业科技传播的弱化表现为:一是电视传播容量不够,农业科技节目少,播出时间短,科技传播的专业机构缺乏,至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道;二是电视传播能力不够,农业科技节目制作力量异常薄弱,节目质量很难提升。目前,电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式,仅仅是简单地讲述科技知识,讨论科技话题,节目常常与市场脱节,与农民需求脱节,表现技巧空洞,手法不对路,这些现象更加速收视率下滑,这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态,陷入收视率路径依赖的陷阱。

政府供给路径依赖。一直以来,农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门,无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给,农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄,也不合理。由于政府受资金供给能力的约束,农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计,发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%,发展中国家也在0.5%左右,但我国不足0.2%[3]。无法保证农业科技传播的力度,不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下,面对农业科技较大投入,短期内产出甚微,一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下,对农业科技传播供给的意愿并不高,缩减基层的农技员编制,迫使农技员身兼数职,使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要,及时更新自身知识储备,对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够,农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务,这种被动应付传播使科技缺乏活力,再有效的农业新技术也难以有效传播。

三、农业科技传播中的路径突破探讨

农业科技传播如果安于上述路径依赖,鲜于突破路径,最终只能使其发展陷入困境,被路径“锁死”。打破路径依赖的制约,培养适宜的新传播路径,是农业科技有效传播的当务之急。针对这些僵化的路径依赖,可实施以下四种路径突破。

快乐路径。快乐路径是对认知路径依赖的突破。趋乐避苦是人的本性,人总是在认知上追求最少化,在快乐上追求最大化。因此,认知路径依赖的突破在于快乐的凸现,而快乐就是效用,只要达到了效用的最大化,快乐也就随之而来。快乐效用公式是U =f(A,B),即快乐效用(U)是货币因素(A)与非货币因素(B)的函数[4]。根据公式分析农业科技传播,其先天具有快乐效用。首先,农业科技帮助农业增效、农民增收,增加货币因素的优势。其次,农业新技术上遵循省时、方便的逻辑,减轻农民劳动强度。同时,通过新技术的掌握,农民在社会群体中上得到身份和地位上的尊重[5],这种个人轻松与社会尊重都提高了非货币因素。因此,农业科技传播理应体现出快乐。事实上,快乐不仅是个心理指标,也是个数量指标,快乐哲学大师边沁提出测算快乐的指标,揭示快乐本身具有的特性,也为农业科技提供了传播的方向:一是农业科技加强强度传播。强度是指农民使用新技术实现报酬满足时产生的快乐强烈度。强烈的差异主要是由欲望差异造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同,社会舒适的满足比个人舒适和刺激的满足强度要高。为此,农业科技传播不仅强调技术优势给予个人的舒适,通过奖励等刺激手段,使农业科技从枯燥转换为兴奋、挑战,更通过授予职称等形式强调技术掌握给予个人的社会舒适;二是加强纯度传播。纯度指农民获得快乐的代价最小化,也是指快乐实现时的满意程度。如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价,快乐的满意程度就会大大降低。因此,农业科技传播需要考虑寓传于省,突出新技术的成本优势。强调材料再利用能减少农民经济上投入;三是加强传播的持久性。持久性即农业科技实施给农民带来快乐的持续时间。新技术给农民带来增产增收的快乐,但在实施中存在科技风险,尤其是增产带来市场的波动,产生谷贱伤农的减收现象,使得科技快乐是短暂的。因此,农业科技传播需要拓宽传播的宽度,不仅是前期的技术,也包括后期的保障,如关注农业科技风险投资基金、“公司+农户+基地”模式并进行积极传播,以保证农民获利;四是加强传播的远近性。指农民获得科技快乐需要的期待时间。科技快乐满足并非即期可实现的,而是需要一定的努力与等待,而这种长的期待得到的快乐更具持久性。农业科技传播注重寓传于教,农业科技传播既是技术的传播过程,也是农民人才的培养过程,通过提高文化水平,增长知识才干,帮助农民提高自我发展的能力;五是加强传播的确定性。意味着农业科技实施给农民带来快乐的真切可感的程度。不可感受的快乐是无意义的,农业科技传播重视寓传于观,组织参观农业科技示范基地是增加科技快乐可感受性的有效途径。

时尚路径。时尚路径既是快乐路径的提升,也是对文化路径的突破,目的使农民学习科技成为一种时尚。农业科技契合时尚所需要的条件:一是适当的难度。农业科技掌握需要有一定的知识要求,如果可以轻而易举地获得,没有了追求,也就不能称其为时尚。但难度过大,也阻挡时尚追求。二是非垄断[6]。农业科技传播的终极目标就是打破技术垄断,惠及农民,这与时尚的要求不谋而合。时尚的形成和充分发育仰仗于传播,农业科技传播对时尚的塑造可以从三个方面展开。

首先,加强喜新观念传播。哈耶克认为观念对行为的引导将居于优先地位。因此,农民接受和采纳科技始于其观念从保守向喜新转变。喜新崇尚进步和创新,即可以成为支持时尚的追求,也符合科技所需要的精神。加强喜新观念传播,为农业科技成为一种时尚而摆脱因循守旧、排外的思想束缚。

其次,降低时尚成本。当科技时尚成本的门槛过高时,科技时尚的追求受到极大的限制。而成本大是农业科技推广困难的重要原因之一。农业科技传播的目的就是降低门槛,努力消除科技中一切不利于农民接受的因素,包括费用、风险等,回答和解决农民的疑虑,为农业科技成为时尚扫清障碍。

最后,建立开放的传播模式。开放是培育时尚的沃土。目前,行政命令仍是农业科技传播的主要形式,这种把技术“推”给农民的传播方式带有一定程度的强制性,农民缺乏主动参与的意识,与时尚的开放要求背道而驰。因此,建立开放的、互动的传播模式,为农业科技成为一种时尚提供了发育的沃土。

媒介路径。媒介的政府喉舌、市场主体和社会公器三重身份,决定了其应该在社会效益和经济效益之间做到平衡。惟收视率是举的规则反映出重经济效益、轻社会效益的理念,容易产生媒介歧视。事实上,农业科技是一种公共技术,既有巨大的社会效益,也有长远的经济效益,只是直接受益者主要是农民,媒介是间接受益者。因此,媒介应该破除收视率的误区,发挥其独特的传播优势,为农业科技传播承担更多的责任。责任落实到具体的行为中:首先,增加专业的农业传播机构及固定栏目,如建立农民的专业频道,以获利频道的收入对农民频道进行补贴,为农业科技传播提供良好的平台;其次,真正了解农民的需要,精心制作农业科技节目,不能为了完成上级任务而简单交差;再次,媒介在农业科技传播上要表现出应有的耐心和恒心。由于农业科技传播的效果具有滞后性,不能盲目以收视率高低决定节目的改、停;最后,挖掘传统媒介优势,积极运用新的媒介,提高媒介的科技传播能力。发展农村有线电视网络,利用其信息量大、传播速度快的特点,展示农业科技传播的优势,丰富农业科技传播的内容。积极运用新的媒介,信息传播手段已经发展到网络和移动通信阶段,但这些新媒介优势并未在农业科技传播中得以体现,网络和移动通信的农业科技传播能力较差。

多元供给路径。农业科技传播需开阔视野、拓宽供给渠道。最有效的传播机制仍然坚持政府为主导,国家拨款为主渠道。

首先,积极引进资金,设立科技传播基金。鼓励民间、私人投资于农业科技传播事业。包括:一是引进涉农企业资金。企业参与农业科技传播表现为:产前提供种子、化肥等物质资料,产中的技术指导,产后收购,解决农民资金、技术和风险问题,达到产销有机结合。同时,也扩大了产业规模,实现产销“双赢”。二是发展各种民间技术传播组织。最有活力的传播体系是私人和政府部门之间的联合和协作,政府应加以帮助和扶持这些民间组织。其中农民专业协会等农民合作组织在农业技术传播中发挥越来越大的作用;三是把科技成果直接拥有者引入传播领域,适时采用科技家教这种不拘一格的传播模式。即根据生产需要,农民主动自掏腰包“开小灶”,聘请农业科技成果的拥有者等到自己家中担任“科技家教”,面对面地接受指导。其次,鼓励农业科技传播部门兴办经济实体。第三,信贷等方面给予优惠。加大信贷支持力度,积极支持农业技术传播项目。逐步探索建立县域担保基金,创新担保基金、担保公司和金融机构的合作方式,放大对技术传播项目贷款的信用额度,解决农业技术传播人员贷款担保难的问题[7]。

参考文献:

[1]罗必良.新制度经济学[M].太原:山西经济出版社,2005.

[2]埃利奥特・阿伦森.社会性动物[M].北京:新华出版社,2001.

[3]赵耀辉.加快农业科技推广的对策与途径[EB/OL].农业部管理干部学院网,2008-04-28.

[4]陈惠雄.快乐原则[M].北京:经济科学出版社,2003.

农业传播论文范文8

关键词 农业科技传播 快乐 体现

abstractthis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication,finds happy factor in agricultural science and technology communication,and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness

key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing

农业科技传播目的帮助农业增产、农民增收,本质上是实用和快乐的混合物,对其传播理应体现出技术性和快乐性的统一。但目前农业科技传播过多强调技术性,忽略了快乐性。这种不统一导致农业科技传播在手段上比较呆板、生硬,缺少灵活性,尤其是在大众传播上的表现更是简单,仅仅是将农业科技信息直接移植到媒体中,无法充分利用媒体特点的生动展示农业新技术,吸引农民的关注。

快乐至少以两种方式在农业科技传播中发挥作用:一是快乐能激发对农业科技的激励作用,提高农民接受科技的积极性,在分享农业科技成果的意义上具有快乐性;二是对农业科技传播的自身构建。快乐很大一部分的来源是农业科技传播方式具有创造性和新颖性。从这两种方式来看,农业科技传播与快乐有着一种很高的正相关的关系。加强快乐研究是农业科技有效传播的应有任务。

一、快乐因素的分析

究竟如何才能使快乐成为农民接受科技传播的心情,社会学心理学家哈罗德·凯利在《群体社会心理学》一书中认为:任何的人际关系,皆可藉由互动过程所获得报酬和代价的交换而得到解释。报酬包括物质性的及能满足对方心理需求的语言或非语言活动,如好的感觉、声誉、经济收益、情感满足;代价是指对方不想蒙受的损失,如时间、金钱、精力、焦虑。在人际交往互动的关系中,人们通常期待高酬赏低代价的互动。将社会学的酬赏——代价理论衍生到传播领域,农业科技可从酬赏和成本代价之角度来阐释传播的快乐性。

快乐=酬赏/代价

这个公式表明农业科技传播的快乐性取决于酬赏和代价这两个主要因素。

1、酬赏。快乐程度与酬赏成正比。酬赏主要解决两个问题,第一问题是有关量的问题:获得多少?①即农民通过科技手段,增产增收,改善生活的程度。收入越高,农民越快乐。但农业科技是有风险的,由于农业受自然条件和外界环境的影响较大,比如自然灾害、市场风险等,一些农业科技能否带来预期收益还很难说。因此,确保收入增加是农民快乐的最基本的要求。第二个问题的关于质的问题:价值多少?②价值客观上也是能衡量的,亦即农民掌握科技手段后,帮助自己、服务他人,外界给予的肯定。由于科技具有一定的技术含量,需要培训和钻研才能熟练掌握,这一掌握过程既是自我提升的过程,也是通过科技创收获得他人的尊重的过程。

2、代价。快乐程度与代价成反比。当农民要付出很多的财力以及心智努力时,甚至在实施农业科技行动中产生焦虑时,意味着所要付出的代价很高,快乐性很低。代价归纳起来主要体现在两个方面:一是精神代价。由于农民文化程度普遍较低,理解科学技术的能力也偏低,如果一项技术需要花费大量时间和精力去了解、消化才能掌握,造成精神上耗费过多,自然无快乐性可言。二是物质代价。如果新技术需要投入的费用较多,农民会因经济负担过重,也只能放弃。可见,精神代价和物质代价过高是农民对科技接受性低的重要因素。

显然,农业科技传播使农民产生快乐感可从两个方面展开:一是增加酬赏;二是减少代价。

二、快乐的体现

农业科技传播应当以最大化农民的快乐度为目标。对快乐的阐述很多,社会学的酬赏——代价理论从增加酬赏、减少代价两个方面给予阐释,而哲学快乐大师边沁更直接提出测算快乐的指标,这些都为农业科技传播快乐性的体现提供了启示,农业科技传播快乐性的体现在于以下三个方面的实施。

1、树立农业科技大传播理念。快乐意味着观念的更新。农业科技大传播体现单一性和综合性的辩证统一。单一性反映单纯的技术领域,综合性反映技术领域与经济、流通等其它领域的联系与融合。即农业科技传播内容不但只是技术,更应该传播技术之外的内容。农业科技大传播观的产生有其实践和理论根源。实践上,农业科技已不再是局限于小范围内生产领域的传播,而是一种大传播。它体现在:一方面,农业科技产生不是孤立的,是与当时的社会大背景、大环境紧密相连;另一方面,农业科技的应用已广泛而深入地渗透到社会的各个领域,各领域与农业科技实施都有着或多或少、或强或弱的的联系。因此农业科技有效传播必然与其它领域的融合越广泛、联系越紧密。

农业科技大传播观要求传播内容从传统的“专”转向现代的“博”,扩展农业科技传播的视野,使科技传播具有较好延展性、适应性。基于此,农业科技传播需调整传播理念,从思维的多元性、视角的开阔性出发,加大农业科技传播的“兼容性”,与科研、行政、供销、金融、企业、媒体等部门通力协作,从单纯技术传播扩展到农资和农产品的流通及市场等多领域,为农民提供产前、产中、产后一条龙服务,实现生产、技术和市场的有效链接。这种大传播扩大农业科技传播的面、完善传播内容,使农民切实体会到科技致富的快乐。

2、贯彻以人为本的传播原则。农业科技传播应明确地把“人”作为传播的中心,实现技术与人的并重,技术是为人服务的,技术的成功与否取决于对人关心程度。多从对人的理解出发,给予农民以情感上的关怀和理解,这是贯彻落实以人为本的具体体现,也抓住了以人为本的关键和核心。

事实上,农业科技传播不仅是技术的变化,更是内心深处的变化;不仅是生产方式的变化,更是生活方式和思维方式的变化。反思农业科技传播的接受性低的问题,农民接受习惯是重要原因所在。实际上,习惯在农民接受科技传播中表现出来的强大的阻碍力量,其表现一是喜旧厌新的保守习惯。农民深受传统中庸文化的影响,养成了墨守成规,因循守旧的习惯。在这种封闭的惰性心理和惯性思维方法下,农民失去一些东西比获得一些东西感觉更沮丧,农民对快乐要求是维持现状而不是改变现状。表现二是趋易避繁的认知习惯。也就是说,人在接受信息时总是竭力避免复杂,追求简单。而任何一项农业科技都具技术含量和知识含量,农民受文化水平限制,在这种规避复杂认知的习惯下容易形成短视:对农业科技缺乏了解,缺乏接受新技术的远见。

贯彻以人为本的传播原则应把尊重人,提高人作为传播的根本准则,既在适应农民旧习惯的基础上构建新习惯。旧习惯并不是一朝一夕、轻而易举可以克服的,它依靠教育来逐渐摆脱旧习惯的蝉壳。可见,教育实质是快乐的起源,实施“远”、“近”结合的传播模式是加强教育体现快乐的有效手段。农业科技“近”传播的目的是直接促进快乐,“近”侧重尊重人,从近期的技术传播角度出发,探寻适应农民旧习惯的传播手段。如树立典型。通过典型的成功,使农民内心深处受到新技术、新生产方式的撞击,这种撞击,会使农民旧习惯发生动摇、破裂,使他们成为新技术的支持者和参与者。典型意义在于最大限度地向农民展示新技术,给农民带来快乐的真切可感的程度,不可感受的快乐是无意义的。因此培养科技示范户、建立科技示范基地成为典型的常用手段。从村民中选择有一定影响力、有一定文化的农户进行点对点的具体指导,培养其成为农业科技传播的示范户,而由示范户形成的科技意见领袖,其传播更有针对性、更有说服力,进而吸引其他村民的效仿,产生连锁反应,最终形成科技的普及。相比于抽象的讲授形式,在农闲季节,不定期地组织农民参观科技示范基地,并现场讲解农业技术。这种实地参观形式直观,便于农民理解,难度相对要小。农业科技“远”传播起到间接促进快乐的作用,“远”从长远考虑,侧重提高人。加强对农民的基础知识普及和教育,构建农民正确认识科技所需要的理性和能力,在农民全面发展的基础上农业科技传播会更容易、更有效地完成。在巩固专家指导,媒介传播等行之有效的培养方式外,积极探询新的培养模式,如农民的定向培养。

3、高酬赏和低代价的传播目的。高酬赏和低代价是农业科技传播目的,也是快乐的直接体现。如何实施这一目的,根据边沁提出的快乐指标,可从传播强度与纯度两个方面论述高收益、低投入。

农业科技首先注重传播的强度。强度指农民使用新技术实现酬赏满足时产生的快乐强烈度。③强烈的差异主要是由欲望差异造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同,快乐强度从高到低依次是个人舒适、刺激和社会舒适。具体到农业科技传播中,个人舒适指农民生理需求,即渴望减轻劳动强度的欲望;刺激指如何将科技从枯燥转换成趣味,使农民感到新奇、兴奋、挑战;社会舒适指通过科技的掌握获得身份和地位上的满足。由于每一项农业新技术都是以改善劳动条件,减轻劳动强度,增产增收为目标的,因此,农业科技传播在满足个人舒适方面具有先天的优势,但在满足刺激和社会舒适欲望方面存在很大差距。农业科技传播通过改进专业培训班、讲座等传统的传播方式,将其与奖励、竞赛等新的手段结合起来以提高刺激性。

其次是农业科技注重传播的纯度。纯度指农民获得快乐的代价最小化,也是指快乐实现时的满意程度。④如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价,快乐的满意程度大大降低。但农业科技实施是有一定的先期投入的,也存在不可预知的风险性,这些风险带来经济成本增大。因此,农业科技传播一方面,通过内部努力降低成本,尽量选择资源重叠率高的技术进行传播,以新技术、合理选用材料来大大节约生产成本;另一方面,从外部寻找资金保障,减轻农民的经济负担。如近年来的“公司+农户+基地”农业科技传播新模式中,由公司提供给农民先期投入所需要的农药、化肥等物质,帮助农民解决生产中遇到的技术问题,农民则按市场价略低价售予公司,规避了市场风险。或鼓励农民参与农业科技风险基金。目前许多地区建立了农业科技风险投资基金,它可以为农户采用新技术所需要的费用垫付资金,产出后归还本金,适当收取技术指导服务费,如遇到自然灾害或其他不可抗拒的因素造成损失,由基金承担部分风险,规避了自然风险。

注释

1.2 [美]杰弗里·亚历山大:《社会学二十讲》,华夏出版社,2002年版,第129页。

农业传播论文范文9

关键词:传播;需求;认知;文化

中图分类号:G124 文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2013)22-0178-02

引言

我国经济建设、文化建设、社会建设全面建设推进农村区域全方位发展。传播媒介起着举足轻重的作用,在推广以文化为中心的农村区域,以报纸、网络、电视为主要的传输渠道,面向农村受众的推广。在推广过程中,难免由于知识、教育背景的不同,导致传播障碍和传播受阻,以至媒介传播信息失真,反而影响了农村区域文化的发展。

一、目前农村区域媒介传播现状

(一)重城市、轻农村

文化就是指人生活方式的总和。改革开放三十多年来,中国标志的变化之一就是城镇化的加剧。在未来城镇化的发展中,小城镇、中小城市以及区域性的城市是中国实施城镇化的重点。新时期以来,我国城镇化体现在以都市“新移民”和城市人口互流的新现象与新趋势。通过大量的数据分析,传播媒介“重城市,轻农村”现象仍旧存在。农村受众是信息流通区域中的弱势群体。在信息资源的享受和利用、接受工具的拥有量、媒介的消费时间方面,均明显少于城市居民。

(二)网络进入农村,信息领域流通不完善

互联网的介入,使得农村区域生活增添色彩。在以乡镇为中心协力发展下农村风貌转好,少数住户接入互联网,进入网络时代。但以网络为传播的媒介文化并没有因此发扬光大,相比黯然失色。互联网的接入,由于网络技术的限制,不明了、不确切地使用信息维护,导致信息流通不完善,将网络信息进一步扩大化、生活化只是限制在互联网基层的根本功能上。互联网技术的限制加之住户个人对互联网文化的了解。信息领域无法畅通,导致传播受阻。

(三)媒介受众信息消费能力薄弱

媒介传播手段的推广,一般以电视、网络、报纸为主要传播途径。在对农政策上,虽然政府有一定的惠农政策。但是在传播推广精神文化建设方面,信息消费的经济性问题导致信息渠道传播不畅。据调查,一部分农村区域电视节目的功能性在于卫星电视接收配置。如未设置或未购买使用项目,电视节目的接收仅限于区域内两个甚至一个地方台节目的接收,节目内容广告频繁,频道的栏目性质缺乏科学的界定和分类。追求利益最大化就成为电台、电视台难以避免的行为。在大力发展文化产业的指导思想下,客观形成了公共频道弱化的现象,这也是对农节目弱化的根本原因。农村受众渴望获取信息传播文化,但在经济基础面前,获取信息的消费能力尚显薄弱。

(四)媒介传播无重点

媒介文化的传播在于满足受众需求的同时,提升文化涵养。但在农村区域受众范围内,受众观点相对保守,文化知识相对薄弱。他们向往多彩、日以改变的社会。但是在对一些潮流时尚的进入也存在排斥和不安。电视节目是媒介传播文化的一部分,在精神文明中发挥重要的作用,但是在对农的电视节目中,问题主要集中在娱乐性节目上。随着商业本性的重视,电视节目的收视率也越来越重要,一些媒介的电视节目一味俯就大众文化,缺少文化见识和独立见解。缺少文化生活气息,更是于农村区域的文化发展相差甚远。传播媒介在进行传播的过程中并未考虑到农村区域根本需求。在众多的传播内容中缺乏重点性、针对性的内容。一部分媒介传播内容中的不实广告信息导致农村受众造成严重损失。

二、媒介传播存在的问题

(一)媒介传播文化的小、散、弱、差

农村区域媒介传播的输送,在传播手段上存在着技术、信息以及各个方面的隔阂。由于文化教育、科技发展,在与时代接轨的潮流上,难免存在受众信息噪音过大而影响文化传播效果。但是媒介本身也是传播文化受阻的本源。针对供农信息方面,媒介传播文化的小范围、大扩散。信息供应的不足和忽略受众的根本需求,电视、网络、报纸虽然在个别栏目有针对性地运用于农村受众的信息教育,但是大范围、泛涉及,使整个文化层面空洞乏味,无从理解。整体无框架供应的散、弱局面出现。除此之外,在以媒介手段传播中,节目内容差,广告植入多。媒介承载的农村信息不充分,形式单一,造成城市与农村之间的沟壑不断扩大。

(二)传播过程中存在着一定的传播障碍

在一系列传播途径中出现的问题,归根于传播障碍的产生。从媒介方面分析,在输出文化信息的同时,并未考虑到传播障碍的产生,只是一味将农村区域与城市混为一谈。在节目策划和制作方面也大多数以城市规划视野角度出发,观察揭示城市人群的热点和舆论话题,忽略了农村区域广播信息文化的传承。另外,媒介文化的传播也存在一定的经济成本,农村受众的消费能力决定了媒介内容的供应性。

(三)媒介受众资源的短暂性和流失性

农村区域的发展是以乡镇企业的兴起带动起来的。但是近些年来,越来越多的年轻人和居民更乐意倾向于都市的生活和工作状态。在满足和享受都市快节奏、多信息交融的影响下,以经济基础为前提搬迁或是暂居城市的农村居民日益增多。在“回乡热”的节日浪潮中,农村信息需求增大。在此期间,农村信息受众资源也日渐扩张。在一定的时间段,媒介传播文化的需求量得到提升。但是节日结束,农村区域内受众出现老、弱、小层面的悬殊。在经济、技术上又一次下滑,受众资源的流失同时造成媒介传播“滞销”的局面。

三、完善管理机制,健全媒介传播

(一)规范媒介行业农村区域传播的规范性

媒介传播的内容定位上,要充分体现出“受众为本”的思想,根据农村受众的需求进行编排。在众多媒介对农专栏上报道的往往华而不实的对农村区域发展进行探讨,忽略了农村受众心理。越来越多的农村受众渴望通过媒介传播的方式来获取有针对性的技术信息、农产品信息、就业信息等。因此媒介行业就需要从整体规划传播针对性、重点性。在农村区域关注领域,以专业化的素养知识提供给农村受众,为农村受众广泛征集在农业科技的具体事宜,提供咨询服务、典型经验介绍,以专业性的角度为农村受众解答。就媒介传播来说,应切实把握农村受众的需求,提高信息的准确性、服务性。尽量减少无用信息和错误信息的传递,让农村受众真正从信息中受益。对于农村区域受众来讲,进一步改革农村体制的基础上,需要增强相互之间的联系和协作,组织起来。在一定程度上改变农村区域受众在传播中的弱势群体地位,这样才能得到传媒的重视。

(二)促使媒介传播消费的大众化

从农村受众来看,文化教育是首要大关。一方面农村受众迫切要与城市发展化进程接轨,但在自身的文化教育程度上略显吃力。在接收到媒介的传输信息文化时,无法将文化本身化为己有,只是呈现出表面接收。再者,经济基础是农村受众消费能力的保障,在媒介传播进入农村区域时,传播过程中媒介势必会考虑到所投入的经济成本和消费使用价值,由于传播的成本问题,影响到受众文化传承和信息交流。媒介传播的大众化,在传播成本和节目内容上,选择适合农村区域自身的文化节目录制,符合农村需求,选择适合提供对农的信息传播,实现大众化传播文化和传播大众化文化的目标。

(三)提供以农村区域为重点的个性化传播

“重城市,轻农村”的媒介传播现状普遍存在,农村受众仍是信息领域中的弱势群体。关于农村的问题讨论来自城市的各个方面,似乎所有的媒体都在讨论农民,现在居高临下、悲天悯人地关心农民,而真正是基层的农民却属于失声的状态,农民的地位边缘化,大多数的媒介呈现出城市人怎样看待农村区域问题。我国传媒针对农村受众进行的信息传播在总量上并不能满足农村受众的要求。但更为重要的是,大众传媒在对农信息是没有真正考虑他们的信息需求。像农村养老制度、农村保险、新型合作医疗、农民工就业和待遇、农村征地补偿等,媒介不仅请权威专家给予讲解,同时让农民受众根据自己的切实感受发表观点,借助农村社会生活中的典型事例进行有见地地、理性分析,帮助农村受众更好地理解政策法规。传播媒介为农村受众提供他们真正需要的简单易学并能带来便利和效益的个性化服务节目,如对农产品供求、市场行情预测、解析农业经济热点等。在以城市化为进程的背景下,给予农村受众生活化的关注和了解,在文化精神层次上的领导和指引,这才是媒介传播的主要目的。

(四)发展媒介引导农村文化意识

文化促进社会发展。农村区域文化发展是首要大关。只有是农村受众认识到文化教育的重要性,才能使媒介文化得以传承和交流。但在大文化潮流下,媒介越来越多的文化宣传集中在城市发展,极少触及农村区域。当前大众传媒在农村区域传播的主要内容是娱乐性内容,而其承载的农村发展信息不充分,且形式单一,由此造成城市与农村之间的“知沟”在不断扩大,传统文化受到大众文化的挤压而逐渐消失,大众传媒为农村受众不断制造出来的各种“虚假影像”,阻碍了农村受众对现实世界的正确认知。在大力发展农村区域建设的同时,媒介要大力发展农村媒介文化,提高农村文化意识,加强文化精神素养的提升。促使农村受众学习媒介传播文化,这样受众才能有效地甄别自身所需的文化信息和可利用资源。

(五)建立合理的交流平台,加强农村受众参与性

在对农服务的基础上,听取农村受众的意见和心声,切实了解农村受众的生活状态和目标发展是媒介传播的任务之一。建立合理的交流平台,促进媒介和农村受众的相互了解。鼓励农村受众加入到媒介传播中来,以致富、创业、模范的带头人为形象典型,为农村受众提供参考观摩。设有一定的交流平台,如手机短信输送、电话咨询、报纸呈现。在解决一系列的民生问题上给予帮助和鼓励,提高农村受众责任心,促使农村区域文化传播更好发展。

从一系列的角度来看,媒介传播与农村区域文化的传播,传者和受者双方都存在缺陷,进而导致了传播过程的不畅。其根本是文化的重要性,媒介掌握了农村受众所需的文化信息并满足其需求,这样才能使农村区域文化进一步提升。但是由于媒介传播的经济成本、广大消费者的经济支付能力有限的状况下,媒介传播的路程还存在不足。但是在不断发展的新农村改革进展中,媒介将进一步努力传承文化。

参考文献:

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