[关键词]高校 思想政治教育 品牌建设 原则 途径 方法
[作者简介]李滟（1975- ），女，河南济源人，济源职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为思想政治教育。（河南 济源 459000）
[课题项目]本文系2014年河南省社科联、河南省经团联调研课题“高校大学生思想教育品牌建设研究”的阶段性研究成果。（编号：SKL-2014-2578）
[中图分类号]G641 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）32-0061-02
党的十六大以来，党中央、国务院就加强和改进大学生思想政治教育出台了一系列纲领性文件，党的十报告中又明确提出要把立德树人作为教育的根本任务。可以看出，加强和改进大学生思想政治教育已经成为当前高校育人的重要使命，而打造大学生思想政治教育品牌是在新时势下深化高校思想政治教育改革的重要探索。
一、大学生思想政治教育品牌的基本内涵
（一）基本概念
“品牌”是营销学的概念，指产品的牌子，特指被社会认同的、体现标准化的、品质优良的产品的牌子。思想政治教育是以正确的世界观、人生观、价值观为指导，以全面协调发展为目的，以一定的思想观念、政治观点和道德规范，有目的、有计划、有组织地对个人或群体进行民族精神、社会信仰、基本道德良知和理想信念等方面教育的社会实践活动。①大学生思想政治教育品牌是在一定时期、一定范围内，经过长期实践，形成的具有一定影响力和鲜明时代特色，被广大青年大学生所接受并喜欢的做法或活动，这些行之有效的做法或活动经过进一步优化发展，形成具有鲜明特色和持续影响力的项目。
（二）基本特征
1.先进性。先进性是大学生思想政治教育的实践属性，大学生思想政治教育品牌代表着思想政治教育的先进水平，是以科学发展观为指导，以中国特色社会主义先进文化为引领，用中国化的马克思主义武装青年大学生的头脑，具有一定先进性的思想政治教育。
2.引领性。品牌的一个重要特性是品质优良，能够在一定时期和领域内发挥引领作用。大学生思想政治教育品牌是在一定时期和范围内，经过实践探索总结形成的优秀成果，能够影响、带动和引领一个时期大学生思想政治教育的轨迹和方向。
3.认同性。品牌是被广大消费者所认可和接受的，有较高的知名度、赞誉度和普及度。大学生思想政治教育品牌的受众是青年大学生，因此大学生思想政治教育品牌要被广大青年学生所熟悉、认可、接受和喜爱，并且乐于参加，也就是得到广泛认同。
4.典型性。品牌是一种标志、标识，因其“高品质、有特色、影响大”而区别于一般活动②。大学生思想政治教育品牌是在日常的思想政治教育过程中，根据地域、学校、学生的实际情况，培育、发展、提炼、升华而来的，是大学生思想政治教育的先进代表，具有鲜明的典型性。
二、大学生思想政治教育品牌的建设原则
（一）坚持政治性与实效性相统一的原则
政治性就是方向性，大学生思想政治教育品牌建设必须体现党和国家的政治意志，必须遵循党和国家培养人才的具体要求。实效性就是指事物经过某种活动过程后，产生的客观结果与预期的目标相比较，它所达到的真实有效的程度或状态。③大学生思想政治教育品牌建设必须坚持立德树人，按照青年大学生身心发展的客观规律，结合他们的实际需求，开展行之有效、生动活泼的思想政治教育活动。只有做到政治性与实效性有机结合，才能保证在日常教育实践活动中更有针对性。
（二）坚持时代性与传统性相统一的原则
时代是一定时期经济、政治、文化等状况的总和，是一个客观的历史进程。大学生思想政治教育要想始终保持生命力，就必须与时展的进程相一致，反映时代的特征。传统性也称传承性，是指将长期以来流传下来的观念、习俗、习惯等传承发扬。一个品牌的建立和发展是一个长期的过程，除了要紧跟时代的步伐，还要继承发扬优秀传统文化。因此，大学生思想政治教育品牌建设既要有时代性，又要有传统性，在继承和创新中不断前进和发展。
（三）坚持理论性与实践性相统一的原则
理论是行动的指南，在实践活动中产生，在实践过程中得到检验，并指导实践发展。实践是理论产生的根源，是检验理论的唯一标准，实践的深入发展进一步推进理论的完善与成熟。一方面，大学生思想政治教育品牌建设要加强理论研究，为品牌的培育提供强有力的理论支撑，根据大学生思想政治教育的实际情况，研究品牌的发展规律、内容体系等，积极探索形成大学生思想政治教育品牌的理论体系；另一方面，在品牌建设的过程中，要注重实践提升，不断丰富大学生思想政治教育品牌的内容和形式，培育大学生思想政治教育优秀活动案例，用教育品牌的理论来指导实践活动的开展。
（四）坚持整体性与操作性相统一的原则
大学生思想政治教育是一个系统的、整体的工程，需要站位全局、科学规划，需要全员参与、全过程参与。因此，大学生思想政治教育品牌建设必须从全局的角度整体规划，必须统筹方方面面的力量共同参与，必须体现在学生日常生活、学习的全过程中。在品牌建设中，除了坚持整体性之外，还要坚持操作性原则，即品牌既要具有现实意义，也要符合实际、便于操作。只有将二者有效统一起来，才能保证大学生思想政治教育品牌建设更具针对性和实效性。
三、大学生思想政治教育品牌的建设途径和方法
（一）要做好大学生思想政治教育品牌建设，必须抓住三个着力点
1.以社会主义核心价值体系教育为着力点，加强大学生思想政治教育品牌建设。社会主义核心价值体系是当前社会主义意识形态的本质体现，代表着中国特色社会主义价值体系的前进方向。在大学生思想政治教育品牌建设的过程中，社会主义核心价值体系是根本着力点。一是要通过学术讲堂、理论沙龙等，开展以爱国主义教育、理想信念、道德修养等为主要内容的教育活动。二是要通过文化文艺活动、实践教育活动等具有感召力的教育实践活动，对大学生进行引导。
2.以心理健康教育为着力点，加强大学生思想政治教育品牌建设。大学生心理健康教育是高校思想政治教育工作的重要内容，培养身心健康、全面发展的合格人才是高校人才培养的基本目标。因此，在大学生思想政治教育品牌建设中，要把心理健康教育作为着力点，有针对性地培育一些心理健康教育品牌。
3.以就业创业能力培养为着力点，加强大学生思想政治教育品牌建设。随着时代的发展，就业创业能力已经成为当前大学生必须具备的能力之一，大学生就业创业教育也已成为大学生思想政治教育的一项重要内容。由于大学生就业创业能力近些年来才被人们所重视，建设和形成的大学生思想政治教育品牌项目不多。因此，应当把就业创业能力的培养作为大学生思想政治教育品牌建设的关键着力点进行强化。
（二）要做好大学生思想政治教育品牌建设，必须找准三个切入点
1.抓住学术领域这个切入点，推进学术品牌建设。一是在思想政治教育课程建设方面下功夫。一方面，结合学生实际，组织编写适应新时期大学生成长特点的思想政治教育教材，建设精品课程；另一方面，结合当前的技术发展，创新教学方法，完善教学体系。二是在学术教育方面下功夫。高校是一个学术性组织，学术也是高校的核心竞争力。因此，要进一步弘扬学术精神，培养学术能力，鼓励学术创新。
2.抓住环境氛围这个切入点，推进活动品牌建设。一是建设文化活动品牌。校园文化活动是高校重要的育人手段，要以其独特的方式潜移默化地影响人、引导人、感染人、熏陶人。二是建设实践活动品牌。实践育人是大学生思想政治教育中的重要环节，因此要着重培育一批丰富的实践活动品牌。三是建设网络活动品牌。网络已经成为当代大学生交流和接受信息的主要渠道，因此大学生思想政治教育品牌的建设也要与新时代大学生的行为特点结合起来，利用微博、微信、QQ群、飞信等平台，建设一批网络活动品牌，主动占领网络教育阵地。
3.抓住典型引领这个切入点，加大人物品牌建设。典型引领是思想政治教育的重要方式之一，即用先进模范人物的事迹来引导人、教育人，弘扬先进正气，使先进文化具体化、生动化。利用先进典型来示范引领，一方面可以弘扬先进，另一方面可以使思想政治教育更具实效性，也是深受大学生欢迎的一种教育形式。因此，要继承和发扬典型育人的方式，发现、挖掘先进典型，培育具有影响力的人物品牌。
（三）要做好大学生思想政治教育品牌建设，必须强化三个关键点
1.科学规划是大学生思想政治教育品牌建设协调健康发展的前提条件和根本保证，是当前大学生思想政治教育的一项重要课题。规划要在调查研究、科学论证的基础上形成，要重点突出以下三方面的内容：一是要全局统筹。大学生思想政治教育品牌建设不仅决定大学生思想政治教育的水平，还关系到学校工作的全局，因此要把大学生思想政治教育品牌建设纳入高校的整体发展规划，充分考虑各方面的力量，使大学生思想政治教育更具全局性。二是要结合实际。大学生思想政治教育的主体是学生，因此要从学校和学生的实际情况出发，结合区域发展趋势、学校专业特点，使大学生思想政治教育更具针对性和实效性。三是要突出特色。品牌的规划要体现典型性，要在符合时代要求、体现自身特色的前提下，提炼出独具特色、内涵深刻的品牌，从而使大学生思想政治教育更具生命力。
2.精心培育是大学生思想政治教育品牌建设的重要环节，在大学生思想政治教育品牌建设中起着关键性作用。要想实现精心培育，就必须为大学生思想政治教育品牌建设提供一定的保障。一是要积极创造条件。对大学生思想政治教育中的典型经验和创新举措进行提炼与总结，为使其成长为优质品牌创造条件；对优质品牌进行扶持，使品牌具有良好的发展空间。二是要在人员上给予保证。要建立一支大学生思想政治教育品牌管理队伍，使品牌有人负责管理，能够实现长效发展。三是要在资金上予以扶持。资金是保证活动开展的必要条件，要加大对有潜质的优质品牌的投入，确保活动能够顺利开展。
3.推广交流是大学生思想政治教育品牌建设的根本目的，是大学生思想政治教育品牌建设的出发点和落脚点。品牌代表的是最优秀的成果，在大学生思想政治教育过程中形成的品牌只有不断推广应用，才能充分发挥其价值。一方面，教育主管部门要搭建品牌交流平台，广泛开展优秀品牌评选活动，大张旗鼓地进行表彰，激励各高校积极参与品牌建设活动，形成重视品牌建设的良好氛围，同时要组织各种层次的品牌交流推广会，对优秀品牌进行交流推介；另一方面，各高校要在校内开展品牌的宣传推广，总结提炼品牌特色，充分利用各种机会进行广泛宣传，使品牌深入人心，充分发挥品牌效应。
（四）要做好大学生思想政治教育品牌建设，必须把握三个支撑点
1.科学有效的动态管理机制是规范大学生思想政治教育品牌建设的有力支撑。一是要建立评估制度。对大学生思想政治教育品牌进行规范，从不同侧面加强对品牌的评估，通过评估全面了解品牌的运行情况、学生参与情况以及品牌的效应等。二是要加强监督管理。品牌的建设是一个长期的过程，在这个过程中要加强对品牌的监督和管理，按照品牌的标准和要求进行动态监管。三是要及时进行反馈。对于品牌建设中出现的问题，要及时反馈并提出整改意见。
2.扎实有效的培育机制是推进大学生思想政治教育品牌建设的有力支撑。一是教育行政主管部门要出台相关制度。要重视品牌培育的必要性，要强调品牌培育的紧迫性，出台相关政策，鼓励高校积极进行品牌培育。二是高校要加强对大学生思想政治教育品牌建设的领导。高校党委要统筹规划大学生思想政治教育品牌建设工作，把品牌建设工作与日常的教学、科研等一同部署和研究，由党委宣传部和学工部负责对此项工作进行指导和管理。三是要广泛交流。通过开展各种层次的品牌交流会、评比会、展示会等，促进品牌的健康发展。
3.持续有效的激励机制是促进大学生思想政治教育品牌建设的有力支撑。一是把大学生思想政治教育品牌建设作为重要的考核内容，在大学生思想政治工作测评体系中体现出来，调动高校参与品牌建设的积极性。二是把大学生思想政治教育品牌建设作为大学生思想政治教育的重点工作，与基层部门的大学生思想政治工作考核相结合，激励基层部门积极主动地参与大学生思想政治教育品牌建设。三是把大学生思想政治教育品牌建设工作作为考核大学生思想政治工作者的重要内容，与大学生思想政治工作者的绩效考核等挂钩，调动一线思想政治工作者的积极性，鼓励他们广泛参与大学生思想政治教育品牌建设。
[注释]
①徐军保.大学生思想政治教育科学化的实现路径研究[DB/OL].http：///KCMS/detail/detail.aspx？QueryID=12&CurRec=1&recid=&filename=10132
54109.nh&dbname=CDFDLAST2013&dbcode=CDFD&pr=&urlid=&yx=&v=MTY0
MTMzcVRyV00xRnJDVVJMNmZidWR2RnkvZ1VMM0JWRjI2SGJHOUd0RE1wc
EViUElSOGVYMUx1eFlTN0RoMVQ=，2013-05-01.
[摘 要] 我国高校品牌和特色专业的建设取得了很大的进步，但仍存在诸多问题。因此基于约翰・密尔的个性理论，认为品牌、特色专业建设是高校持续性发展的必然选择，同时针对我国地方高校品牌、特色专业建设的现状，提出相关建议，以期对我国地方高校专业建设有所启示。
[关键词] 地方高校；品牌；特色专业
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 115
[中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）07- 0253- 03
0 前 言
随着高等教育大众化、国际化程度的不断发展，尤其是20世纪90年代始实施“211” “985”工程建设，我国集中优质资源培育重点高校和学科，带动了高等教育整体水平的提高，普通高等学校的数量逐年增加，从1978年的598所增加到2015年的2 529所。高等教育已从数量满足型向质量提高型转变，加强高校品牌、特色专业建设显得尤为重要，2016年国家十三五规划建议中，着重提出推进高等教育分类管理和高等学校综合改革，优化学科专业布局。
1 关于我国地方高校品牌、特色专业建设的文献综述
1.1 关于我国高校品牌的研究
我国高等教育体制改革后高校合并现象频频发生，高校品牌问题受到热议，学者也就此做出相关研究，如2002年方慈提出品牌战略对民办高校可持续发展的重要性，阐述了实施品牌战略的具体原则[1]。宁永红、马爱林则从办学理念、师资力量和科研水平提出高校品牌建设的策略[2]。张宗伟2014年在《地方高校品牌的创建研究》一书中，将品牌经营管理理论与地方高校品牌创建相结合，从多学科角度研究地方高校品牌创建的途径与策略，深度剖析各地方高校创建和打造品牌的成功与失败经验，为地方高校品牌创建的定位、设计、延伸、保护提供了建议。
1.2 有关高校特色专业的研究
黄伟九教授2006年提出以确定的人才培养规格和质量为目标进行专业分类建设，把教育内容和教育模式有机结合[3]。盛大申教授总结了特色专业的显著特点，具体包括教学环境好、师资力量强、教学设备先进，教育教学水平走在前列[4]。杨健康等人2007年指出加强专业建设的路径，大众教育基础上的宽口径专业的基础上，依托学科交叉的优势，进行人才培养模式的变革，优化课程体系、实践能力的培养、教学质量保障体系的完善等对策，最终提高学生综合素质[5]。胡婷婷，王辉 等2015年10月发表的《民办应用技术型本科的人才培养模式》中提出以技能型人才的培养服务地方经济发展的新型高校模式。
可见，学者对于高校品牌建设、特色专业特征和技能应用型人才的培养等问题基本得到共识，但地方高校如何差别发展、把品牌和特色专业结合发展可参考的内容不多，所以本文重点研究高校品牌和特色专业结合的必要性c建设路径。
2 品牌、特色专业建设是地方高校持续性发展的必然选择
2.1 品牌和特色专业是高校的“招牌”
近年“弃考族”规模扩大，高校生源危机渐有愈演愈烈之势，各高校作为竞争的主体，要想脱颖而出，必须要有独特的品牌和特色专业。高校品牌和特色专业能综合反映一所大学的社会地位，是其在发展历史进程中积淀于名字之中跨越时空界限的社会认可度[6]。人们习惯将具有品牌效应的优秀学府称之为“名牌大学”，许多学生考学的目标就是名牌大学，品牌就是高质量的代名词，“品牌”二字的影响力可见一斑。
2.2 高校需要品牌特色的专业支撑
如哈佛大学研究生教育的商学专业、教育学专业世界知名，早稻田大学的政治经济学是日本首相的摇篮，加州理工学院的物理专业是其品牌，宾夕法尼亚大学的生物医学专业具有优势特色，普林斯顿大学的工程领域专业、历史政治专业最具吸引力。
西方教育领域的近代伟大思想家――约翰？密尔认为世俗教育容易导致社会集体的平庸，甚至是人类文明的倒退，所以应将个性培养作为教育的核心[ 7 ]，呼吁以精英主义主导的大众教育提升教育质量，主张培养具有首创性和自主性的自由性格的人。对此，伯特兰・罗素认为“艺术上的、道德上的和思想上的”所有进步都取决于有个性的个体。
所以高校需要品牌特色专业的辅助，培养应用型人才增加高校品牌和特色专业的满意度。
高校的品牌特色专业效应会吸引众多的优质生源和师资力量，师生之间在一流的专业学习氛围和健康的校园文化中教学相长，也会提高学校的美誉度，这种马太效应在高校品牌和特色专业建设中发挥得淋漓尽致。
3 地方高校品牌、特色专业建设存在的问题
我国地方高校品牌和特色专业的建设取得了很大的进步，但仍有一些问题亟待解决。
3.1 地方高校品牌特色专业国内外的社会认同度不够
2004年以来留学生人数不断攀升，如图1所示，为何我国有众多高校却有越来越多的家长花高价、费大力气送孩子出国留学？究其原因主要在于我国高校缺少如哈佛商学院主推案例教学培养商业精英之类品牌、特色专业，很多高校定位不准、专业求全不求精，品牌和特色辨识度不高等问题，不能满足家长、社会的需求。
3.2 部分高校低层次重复办学
2004年以来我国高校招生规模的不断扩张，总体招生人数呈现上涨趋势，如图2所示，出现重扩张、轻质量的现象，一些高校无视市场的需求，低层次重复办学。如近年来不管是师范大学还是医学院都开设热门的会计学专业，没有扬长避短，根本无法创出品牌、特色专业来。
3.3 同质化人才就业难问题突出
招生数量越来越多、毕业生也年年攀升，如图2所示，所以就业难问题严重，加之，低层次、同质化人才更是雪上加霜。如会计毕业生，社会需要应用型、综合能力强的或高端会计人才，而很多毕业生学而不精，学但不会用；学企业财务会计的人很多，而证券会计、期货会计却招聘不到毕业生，供给与市场需求的错位，造成“学非所用”和“用非所学”的尴尬局面。
地方高校应建设品牌专业、特色专业，根据约翰？密尔的个性理论教育经验对症下药，提倡个性化和精英主义主导的大众教育，以应对教育市场激烈的竞争，满足市场对人才多层次、多样化的需求。
4 地方高校品牌、特色专业建设的几点建议
品牌、特色专业建设是提升学校整体综合竞争力的重要途径，因此地方高校应将精力投放到最有实力、最具发展潜力、最能体现学术优势的专业方面。
4.1 高校主动适应市场需求，利用其区位优势准确定位，创建自己的品牌特色专业
独具一格的区域资源不仅可助高校形成“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”的品牌和专业特色，而且还是其生存与发展的生命力所在，为其发展提供了具有区域特征的空间[8]，比如苏州大学，坐落于古城苏州，受到姑苏丝绸刺绣文化的熏陶，纺织类专业成为国家重点学科、特色专业建设点，连续两年评为江苏省唯一优势重点学科。加入欧盟“水平线2020（Horizon 2020）”计划，构建了培养高层次国际化专业人才的平台，扩大了学科在世界纺织领域的影响，特色品牌不仅助其招收了大量的纺织类专业学生，而且就业率也能保持在97%以上，可见地方高校教育资源和区域资源相融合会产生倍增效应，实现资源优化和高效配置，形成独具地方特色的品牌专业。
4.2 提高实践能力，培育创新思维，培养高校品牌特色专业
高校人才培养的重要环节是实践能力的培育，也是全面提升学生创新能力的关键。乔布斯的母校――Reed College，硬性规定人文必修课程以奠定学生的文化基础，校园随处可见美丽的手写字。乔布斯也就是在如此深厚文化底蕴的氛围中学习了Serif与San Serif字体，偶然而直接地促成了世界第一台能印刷出漂亮文字的计算机，Reed College也因乔布斯而名声鹊起，一跃成为学生追捧的学校。
全球创客教育的兴起可为高校品牌、特色专业的建设提供一种新思路。“创客”主张通过动手实践培养人的创新意识、创新思维和创新能力[9]，本质是以创新满足需求，通过实践做到知行合一，体现“做中学”的思想。2009年美国前总统奥巴马在“教育创新运动”中提倡“每一个学生都能应成为创造者，而不仅仅是消费者”，经过六年的发展，美国将创客教育视为“美国大众文艺复兴”。
如今，我国也正处于万众创新的浪潮中，2015年总理在政府工作报告中主张“让众多创客脱颖而出”。那么，高校品牌特色专业的建设可借鉴实践与创新的教育方式，高校通过提高学生的实践能力，培育创新思维，注重塑造应用型人才，有助于培养高校的品牌特色。
4.3 校内校外协同发展，打造高校品牌特色专业，解决就业问题
4.3.1 从学校内部优化课程体系，加强教师队伍的建设
地方高校可优化课程体系，在教学过程中融合学科前沿动态情况和最新的科研成果，通过教学与实践结合、实习与实训结合，教师与名师结合、创新与创业结合，强化师资队伍，提升理论与实践教学水平。从实践、创新和教学等层面协同发展，丰富并精炼教学内容，打造品牌特色专业，培养高素质的应用型人才。
4.3.2 立足市场需求，校外协同发展，创新产学研形式
促进高校产学研道路的发展，借鉴“创客”教育思想的协同思维，强化地方高校与政府、企业和家庭的全方位互动，在服务社会的过程中培育高校品牌和特色专业，在品牌特色专业的不断壮大过程中深化经济水平。高校培养的高素质应用型人才能满足市场需求，受共生效应的影响，形成高校良性的品牌效应，增加其美誉度和知名度。
总之，地方高校品牌特色专业的建设是一项系统性、综合性的系统工程，需进行认真地人才需求预测调研，精心规划设计，不断实践完善，时时改进提高。并从社会需求和自身基础出发，利用区位优势，准确定位，校内校外联合，坚持不懈地努力方能慢慢打造出高校自己的品牌特色专业。
主要参考文献
[1]方慈.品牌战略是民办高校可持续发展的必然选择 [J].中国高等教育，2002（8）.
[2]宁永红，马爱林.高校品牌塑造策略 [J].职业技术教育，2003（2）.
[3]盛大申.当前高校特色学科建设与专门人才培养探讨 [J].武汉科技学院学报，2006（1）.
[4]张宗伟.地方高校品牌战略的内涵与构建[J].当代教育科学，2012（11）.
[5]李荣亮.约翰・密尔论个性教育[J].教育学术月刊，2015（9）.
[6]杨刚.创客教育：我国创新教育发展的新路径[J].中国电化教育，2016（3）.
[收稿日期]2017-02-23
关键词：对策论 品牌 共同营销
一、引言
自国家烟草专卖局推行协同营销政策以来，全国各地开展了丰富多彩的协同营销活动，卷烟品牌培育成效明显提升。但在此过程中，也出现了一种困境：无论是烟草企业还是零售户，都是独立的市场参与个体，利益诉求点的不同导致企业与零售户之间在品牌培育上难以寻找共同点，合作结果往往达不到预期。表现在市场上是零售户依然我行我素，并不关心卷烟品牌的发展，市场管理难度较大。如何走出这个困局，是卷烟品牌发展面临的一个迫切问题。本文试图运用对策论的有关基础知识，结合山东烟草近年来的营销实践，对此予以探讨。
二、基于对策论的共同营销模式
（一）有关对策论简述
对策论认为，在单次赛局中，如果参与方都追求自身利益最大化，并不考虑其他参与方利益，则赛局的均衡结果往往是各方都只能得到最不期望的结果，即个体最佳选择并非团体最佳选择。但在多次重复赛局中，KMRW声誉模型证明只要赛局次数足够多，参与人有足够耐心，即使很小的不确定性也能够导致均衡结果的重大改变，从而出现合作行为。对策论在营销领域的应用非常广泛。
（二）卷烟品牌营销的特点与困境破解
卷烟产品的核心是内在品质，经过材料包装和文化包装后，形成一个品牌。卷烟品牌在市场上具有以下现象：对于一般的卷烟品牌，就其本身而言，消费者最关注产品内在品质，零售户往往对包装感兴趣，企业则最关心整个品牌，具有一定的一一对应关系。图1为卷烟品牌要素与市场参与方的对应关系。如果从侧面观察图1的上部分，就产生图1的下部分：对于卷烟品牌的市场，消费者是基础，零售户是中坚，基础稳、中坚可靠，则企业稳；对于卷烟品牌，内在品质是基础，其稍有不稳，就会导致品牌的倒塌。
可见，零售户在烟草企业做卷烟品牌过程中，在产品方面对品牌要素具有影响力，在利益方面是品牌价值能否实现的传递者，双方的合作事关企业能否拥有消费者，能否将品牌做大、做强、做稳。但在卷烟品牌的市场培育过程中，企业与零售户之间往往面临单次赛局难题。企业希望按照行业品牌规划，通过零售户支持做好品牌，长期行为居多，但零售户一般按照眼前利益决定进货和销售，短期行为占优，如何平衡这种差异是烟草企业平稳发展的一个关键。图2为烟草企业与零售户利益目标关系。
按表1所示，在短期内，如零售户选择配合，就要对市场进行投入，当期收益就会降低，因此，无论企业选择哪种策略，零售户的最佳选择都是不配合，赛局的纳什均衡是（不配合，不配合）。
但如果进入多次重复赛局，即双方从长期合作角度出发，市场的前提投入将会在以后年度得到补偿，品牌销量和结构的上升将使双方受益增加，赛局结果发生变化，（配合，配合）成为赛局的均衡结果。从不合作到合作的转化分析过程比较复杂，本文在此不予以详细阐述。
因此，建立企业与零售户间协同培育品牌的长效机制，使品牌培育成为一种长期行为，才会出现稳定的合作。
（三）共同营销模式的内涵
基于上述分析，我们认为，卷烟品牌的营销出路，在于工业企业、商业企业与零售户之间的长效合作，我们用共同营销命名这种合作模式。
对共同营销概念的理解，我们认为就是工业企业、商业企业和零售户乃至消费者成为品牌培育的互惠互利者，各方都能够从品牌发展获利，因而都愿意为品牌发展投入力量或给予支持，从而主动、同向开展工作。其具体表现是：
一是各参与方对品牌培育的全面介入和深度介入。不仅要关注品牌进入市场后的维护与培育，也要重视在产品研发时的协同，并使零售户乃至消费者介入这个过程。在此过程中，各方互相提供对方需求的信息，根据信息改进产品和服务，一切围绕市场的真实需求开展工作。这就需要各方共同加大对产品市场情况的信息收集投入力度，需要各方能够共同就品牌运作事宜进行研讨。
二是价值链的重新构筑。传统的卷烟营销价值链是“工业企业――商业企业”、“商业企业――零售户”、“零售户――消费者”3个相对独立的分价值链，并未形成一个完整的系统的价值链。图3为传统卷烟营销价值链。
共同营销对利益和信息的需求，要求将上述3个相对独立的分价值链组合成一个系统的价值链：“工业企业――商业企业――零售户――消费者”，这个价值链具有完整的信息传递和反馈系统，具有对利益的共享机制。图4为共同营销模式的价值链。
这个价值链能否顺畅地双向贯通或多向贯通，是共同营销的关键，具体表现为两个特征：一是“工商零消”四位一体。通过对自有资源和社会资源的进一步组合和利用，搭建一个以“工商零消”关系管理为基础的“四位一体”品牌营销体系。在企业宣传推广卷烟品牌同时，以利益分享为基础，发挥零售户引导、消费者示范消费的功能。二是开放、互动、互助、多向沟通。提高价值、服务和信息在各参与方间的传递效率和有效利用率，就是打破原来价值链中信息流仅限于在紧邻上下节点之间的单向性传递，提升为“轮毂”式多向式传导和反馈。当其中任一参与方分别向其他3个参与方提供基于自身独有或领先的产品、信息与服务的同时，也能获得其它三方独特的支持，其目的就是进一步提高品牌的渗透力、扩张力和竞争力。
（四）共同营销模式的基础
根据对策论知识，赛局的均衡实际上是寻求各方利益最大化的均衡点，只有各方在多次赛局中寻求到均衡点，才能形成稳定的合作。因此，各参与方的利益诉求统一是共同营销的前提和基础。
在对策论中，信息是关键因素，参与方对彼此信息的掌握直接决定赛局结果。只有在信息共享与充分沟通的基础上，工商企业和零售户才能在具体产品规格的培育上实现消费群体定位、营销策略实施、品牌文化宣传的一致，避免企业品牌发展规划与市场之间出现矛盾。在此要求下，谋求品牌发展的企业需要主动传递信息，包含品牌发展规划、市场定位和目标，特别是与当地市场需求的结合点、对零售户目标的助推点等，从而为合作寻找到均衡点。以此顺推，信息在零售户和消费者当中的传递，对整个共同营销价值链的形成和稳定运行同样至关重要。
三、共同营销模式的应用前景展望及结论
“共同营销”作为山东烟草在品牌培育实践中总结出的一种新的营销方式，目前还不够全面，要成为一门独立的营销模式尚需要大量的研究、补充，还有很多方面需要探讨完善。尤其在理论支撑、体系完善、方法策略等方面还需要深入的研究和探索，但作为一种在实践运用中已经充分发挥作用的品牌培育方式，笔者认为还是在行业内具有一定的应用价值和应用前景。
（一）共同营销模式符合当前营销模式发展的新理念
1966年，艾德勒在《哈佛商业评论》上最早提出“联合营销”的概念，后来这一理念逐步发展，形成了厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种新的营销理念和方式。近年来，这一方式也被应用于同一产业上下游企业以及制造商与经销商、零售商、消费者之间的合作。
烟草行业共同营销品牌培育模式，就是基于对以上营销理念的继承和发展，着重在烟草行业内部和主要营销通路上实施，通过卷烟“工商零消 ”、“四位一体”的共同营销，以卷烟工商企业为主导，以卷烟零售户为延伸，牢牢锁定目标消费群体，实现价值链各个环节的共赢。同时，共同营销的品牌培育模式可以更加直接、更加快捷、更加准确、更加高效地传递卷烟品牌价值和品牌理念，将消费者及消费者口碑更为牢固地锁定在卷烟品牌周围，实现卷烟品牌价值最大化。
（二）共同营销模式符合行业发展引导政策
国家烟草总局2012年是以“保持行业持续发展、协调发展、共同发展”为中心任务的，而共同营销模式不仅可以在品牌培育上取得较好的效果，同时也是落实国家烟草总局建设“和谐烟草”、“可持续烟草”发展的重要举措。
（三）共同营销模式对于提升中国烟草总体竞争力具有积极作用
中国烟草发展的根本在于品牌，品牌发展的根本在于零售户和消费者，中国烟草的优势在于专卖体制和牢固的渠道控制力。如果从长远竞争力的角度考虑，中国烟草的根本出路在于工商企业与广大卷烟零售户和消费者所结成的牢固同盟。通过共同营销模式，可以有效拉近卷烟工商企业与零售户和消费者之间的距离，有效减少因渠道环节间的割裂所带来的信息衰减、价值衰减和品牌效应衰减，可以更好地推动品牌与消费者的直接接触，有力地提升中国卷烟品牌的影响力和号召力。因此，通过共同营销模式，对于促进中国卷烟品牌的总体竞争力具有重要的积极意义。
因此，本文审慎地得出一个结论：基于对策论的有关理论基础的共同营销模式，有利于克服卷烟品牌营销中的一个困境，有利于卷烟品牌的长效发展，该模式虽然目前还不能独立构建一个完整的理论体系，还有很多需要探索和挖掘的内涵，尤其在体系完善、方法策略等方面还需要深入研究和探索。但作为一种品牌培育的新方式，符合中国烟草现阶段品牌发展需要，具备一定的推广应用价值。
参考文献：
[关键词] 地方本科院校 核心竞争力 品牌 匹配模型
一、研究背景：品牌竞争力培育的战略必然性
美国著名营销管理学家菲力普・科特勒教授在其著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。从企业竞争的角度看，自商品经济以来经历了产品竞争型、资本竞争型、品牌竞争型三个阶段，品牌作为企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的价值要素，是能使企业获得巨大价值增值的无形资产，也是企业核心竞争力的重要体现，是企业竞争的最高形式和重中之重。品牌已不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与标志，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。
教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，是学校长期以来形成的学校特色、学校文化、学校品位以及人文精神、行为方式和价值取向的积淀，是对人们心灵施加定向影响或产生倾向性、导向作用的力量，是教育工作者为追求教育质量，优化教育产品而积淀成的可传播的宝贵的无形资产，是知名度、美誉度、忠诚度等品牌价值和功能的集中体现，具有优良的质量信誉、核心价值观和核心竞争力。树立品牌意识，实施品牌战略，对于地方本科院校教育可持续发展至关重要。地方本科院校目前尚缺乏传统学术型大学的品牌优势和办学实力，在市场竞争中处于劣势地位。然而“一流的教育与学校层次和类型没有直接的关系。”关键是从建设有中国特色应用型教育的方向性和关键性问题入手，引领地方本科院校与学术型大学“错位发展”，确立以行业为导向的科学办学定位与发展方向，加快推进人才培养模式的根本性转变，打造地方本科院校面向就业市场办学的核心竞争力，凸显地方本科院校的品牌与地位，在核心竞争力上培育显著特色与优势，实现地方本科院校教育全面协调和可持续发展。
地方本科院校教育强调品牌竞争力，不是对企业品牌战略的简单移植。地方本科院校实施品牌战略重在从扩大规模的线性发展，转向形成品位的立体发展，强调外延和内涵的统一，强调以科学发展为指南，以人才培养为根本，以特色定位为灵魂，以创建精品为基石，从内涵提升出发来增强核心竞争力。现阶段我国高等教育已进入由规模发展向内涵发展的重要转型期和关键发展期，谁能抢抓机遇，克难攻坚，做强做优，创建品牌，谁就能赢得生存和发展的巨大空间；否则，便将在高等教育新一轮的发展大潮中丧失后发优势，甚至被淘汰出局。
二、研究基础：国内外相关领域研究水平及发展趋势
着眼核心竞争力理论视角，来构建地方本科院校品牌竞争力的匹配模型，研究地方本科院校品牌资源战略管理，目前学术界研究涉足不多。这就为本研究提供了尝试的领域和创新的可能，加之地方本科院校品牌竞争力理论和品牌资源管理实践的不成熟，使得我们无意于提出一套适合于所有地方本科院校的放之四海而皆准的品牌竞争力管理体制或模式，而仅尝试着为我国地方本科院校品牌竞争力管理实践与探索，提供较新的研究视角和实践架构。其理论支撑如下：
（一）核心竞争力理论
核心竞争力理论是当代管理学和经济学理论交叉融合的最新理论成果，是业已在商业管理和企业运行中得到广泛应用，并被证明是确保企业持续竞争优势的卓有成效的理论贡献。核心竞争力（Core Competence）的英文原意是“核心能力和核心技能”。这一概念由美国著名管理学家普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）于1990年在《哈佛商业评论》上发表的题为《公司的核心竞争力》（The core competence of the corporation）的论文中率先提出。普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）认为，识别一个企业核心竞争力，主要应看企业是否具备了如下五个核心要素：第一，用户价值性。即要能够为用户需求提供最根本的利益，对终端产品的顾客提供明显的使用价值。第二，独特性。即必须为企业所独有，并且难以为其他企业所复制或模仿；竞争者可能会获得某些核心技术，但它们却难以复制有关组织内部的协调和学习的整体范式（Pattern）。第三，延展性。即必须能为企业拓展产品提供有力的支持。第四，可加性。即将多种具有相关联的核心竞争力有机组合，可以得到更高层次的核心竞争力。第五，可变性。即核心竞争力不是永恒不变，而是不断发展变化的。
普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）文章的一个重要作用，是引发了对核心竞争力概念的讨论。他们提出的“企业核心能力是持续竞争优势之源”的观点从此被广为接受和传播，核心竞争力研究逐渐成为管理理论界的前沿与热点问题。但是由于核心竞争力理论还处于发展之中，关于它自身的来源与逻辑结构的界定仍处于争论与探索之中，尚未取得成熟的一致意见。自核心竞争力的概念明确提出以后，不同研究者从知识观、资源观、技术观、组织与系统观、文化观等不同的视角对此进行研究，并形成了诸如技术创新观、资源观、组织观、知识载体观、资产融合观、系统整合观等不同的理论流派。
（二）资源竞争力理论
资源竞争力理论是核心竞争力理论比较有代表性的研究流派。研究者认为，大学的核心竞争力主要是指一所大学在竞争和发展过程中与其他大学相比较所具有的吸引、争夺、拥有和转化资源以及创造社会价值收益并为其社会提供知识和人才的能力。这里的资源包括大学所拥有的一切可以用来增强竞争力的资产，可以是人力的、财力的、物质的、组织形式的有形和无形资产。资源要成为大学的核心竞争力，则必须是独特的、有价值的、难以模仿的。从资源的构成看，以下三种资源构成了大学核心竞争力的来源：
1．物质资源产生的前提性竞争力，主要是指那些能直接看到的、能测量的物质资产，包括大学的地理位置、校园布置、建筑资产、设施设备、图书资料、财政实力等。
2．人力资源产生的关键性竞争力。在人、财、物、技术与信息五大资源中，人力资源成为决定组织竞争制胜优势的关键性资源和决定性力量。大学的关键竞争力体现在大学作为学术性组织的学术水平上，而大学组织的学术水平直接由大学的名师队伍所决定，人力资源不仅是大学资源的最主要形式，而且是大学是否具有竞争力的根本标志。
3．无形资源产生的基础性竞争力。基础性竞争力是指在大学综合竞争力中起基础性作用的竞争力，来源主要是一所大学具有的无形资源。这些无形资源主要包括大学的校名、声誉、专用标志、历史传统、校园文化、校友队伍、合作伙伴等品牌要素。这些资源的形成常常要经过相当长时间的酝酿和积淀过程，具备独特性、稀缺性、持续性，因而成为大学核心竞争力中的主要内容。
（三）整合竞争力理论
我国学者在详细考察和研究了西方不同流派对核心竞争力的论述后，认为不同的视角和研究旨趣得出的理论成果，从多方面向我们展示了核心竞争力的丰富内涵和多元化的研究思路，但却未能从整体和全局的高度分析整个组织系统的核心能力，致使单一理论缺乏对组织实际运作富有成效的可操作性和动态性。因而，从系统整合论的高度，并且密切结合我国企业的现实情形，认为，核心竞争力是一个蕴藏于企业的各个层次（包括战略整合、组织整合、技术整合等）、由能力元和能力构架而成的、能使企业获得持续竞争优势、发展动态的知识系统。其含义有四：第一，核心能力是一个知识系统，由能力元和能力架构组成；第二，核心能力具有层次结构，即存在于企业所涉及的各个层次，包括战略整合、组织整合、技术整合等；第三，核心能力是持续竞争优势之源；第四，核心能力是动态发展变化的。核心能力具有系统的共性，由各种要素以及要素之间的关系构成，各构成要素就是能力元，而能力元之间的关系属于能力构架，据此将企业的核心能力分解为战略整合、组织整合、技术整合三个层次。
（四）超积淀品牌理论
英国高等教育专家阿什比说过：“任何类型的大学都是遗传和环境的产物。”大学作为一种传播和创造文化的组织，要形成一流水平和知名品牌，历史的积淀必不可少，事实上，堪称世界一流的牛津、剑桥、哈佛、耶鲁等大学都经历了几百年时间的考验。不过，大学作为一种人类社会组织，其发展是自律性和它律性共同作用的结果。大学发展的自身规律（自律性）虽然起着类似遗传“基因”的作用，但它又是受环境因素制约的（它律性）。知名教育品牌的建立是长期积淀的结果，更是一个综合因素的整体推进过程，只要依循教育规律，创新发展思路，加强核心特色构建，就可以赢得较大的塑造空间。教育品牌的形成的确需要一个过程，但这决不是一个自然形成过程，需要以超前的教育理念来指导，需要认清生态环境和个性定位，运用教育谋略和智慧，积聚办学特色与优势，凝聚品牌精髓，经过主观努力，这个过程是可以适度缩短和提前的。这在中外高等教育发展史上不乏先例。如：创建于1965年的英国沃里克大学、创建于1953年的华中科技大学、创建于1991年的香港科技大学、创建于1993年的深圳职业技术学院等，他们在较短时间迅速崛起，成为问鼎国内外知名大学的办学经验表明，大学的品牌成长，是一个将跨越式发展和渐进式发展结合起来，采取超常规战略和突破性措施，实现跨越式发展的过程。
（五）启示与结论
区别教育品牌资源和能力对理解地方本科院校教育的品牌竞争力是非常重要的。如果一所学校具有独特的而又有价值的资源，但不具有使这些资源有效转化为竞争力的能力，那么资源就不能创造竞争优势并使这些优势持续发展。相反，如果一所学校具有较强大而又独特的能力，就可能不需完全具备某些资源，同样可以建立起自身独特的竞争力。许多新兴学校后来居上，并不是因为它们具有了超越历史悠久的老牌学校的资源因素，而在于它们拥有自身独特的能力，使自身在竞争中逐渐获得后发性优势。因而，基于能力的品牌竞争力，要较基于资源的品牌竞争力更具有持久性。
我国有些学者有意识地将企业管理中的核心竞争力理论引入大学，试图确立大学的核心竞争力，以提高我国大学的竞争能力和保持持续的竞争优势。但结合地方本科院校战略发展和品牌资源管理实践的研究，并不多见；将资源竞争理论与地方本科院校品牌建设相联系，构建地方本科院校品牌竞争力实践架构，更是一块尚未涉足的“处女地”。
虽然大学品牌竞争力研究在国内已经起步，但是与企业品牌竞争力研究比较起来，尚存在着许多明显的问题。一是大学品牌竞争力研究不仅起步晚，更重要的是各种观点大相径庭，除少数理论文章具有较强的理论价值之外，大多数文章尚未提出识别、培育、维护品牌竞争力的方法和操作性途径。二是从研究层次看，研究研究型大学的多，而研究普通高校的则偏少，研究职业院校的则少之又少。三是理论研究滞后实践探索，实证研究尚未起步。已有的部分成果尚处于“纸上谈兵”阶段，究竟能否指导实践尚需要进一步验证。四是理论研究的时代感尚需进一步凸现，研究空白点较多。如：高校品牌竞争力理论模型、评价体系，高校品牌竞争力对于不同类型的办学主体有无统一实践模型，在知识经济和教育国际化的浪潮中，职业院校如何结合品牌资源管理实践来培育、维护品牌竞争力等等，这些都必须作出正面回答和深层研究。
三、研究内容与价值：地方本科院校品牌竞争力构建与培育途径
综上所述，我们正处在一个充满机遇和挑战的品牌时代，目前，教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被社会及教育界的广大有识之士所认识。而加强地方本科院校品牌竞争力研究与实践，是当前一项十分紧迫的任务，对增强地方本科院校核心竞争力具有提升作用，对促进地方本科院校抗拒风险、稳健发展具有内敛作用，对形成地方本科院校持续竞争优势、创建精品品牌具有导向作用，意义重大而深远。
基于现有的核心竞争力研究成果，我们可以发现，学科、资源、知识、文化和管理等因素都是地方本科院校教育创建品牌所不可缺少的，因而也都是地方本科院校教育形成竞争优势所在，忽略和无视哪种因素都是有失偏颇的。那么，如何构建和培育地方本科院校教育的品牌竞争力呢？
笔者认为，地方本科院校品牌竞争力可以从体制性架构、柔性化架构、战略性架构三个层面加以审视。在这三种架构中，本研究拟侧重运用文献研究、理想类型研究、案例实证研究等研究方法与工具，着眼核心竞争力理论视角下的地方本科院校品牌竞争力实践架构的创建，重点以战略发展目标为主导，以品牌竞争力的战略管理为轴心，以形成实力雄厚的专业学科能力为基础，以特色独具的组织文化等无形资源的发展和培育为支柱，以组织管理结构再造为支撑，将关键性品牌竞争力和基础性品牌竞争力诸要素协同整合，组成一个具有持续竞争优势的统一的、匹配的、完整的能力系统。这一能力系统围绕品牌竞争力轴心，构成能力、组织、文化三维立体结构，实际上也就构成了与众不同的、不易为其他组织所模仿和复制，并且是能够带动和提升地方本科院校整体办学实力的，不断发展演进的地方本科院校品牌特色所在。品牌特色是地方本科院校能力系统整合的内在表现，是构成地方本科院校教育特性和保持地方本科院校发展潜力的根本，是促进地方本科院校持续竞争优势的本源，也是地方本科院校品牌竞争力的内涵和实质所在。因而，这一能力系统以其独特性、价值性、难以模仿性，成为建构地方本科院校品牌竞争力的基础性平台，不仅从全局上和根本上统摄着地方本科院校的战略性发展与持续竞争优势的形成，提升和增强地方本科院校整体办学实力，而且也为我国地方本科院校品牌竞争力培育与探索，提供了一个全新的研究视角和实践架构，具有较强的理论前瞻性和实践指导性。其研究内容与方法的主要创新点在于：
1．以整合品牌竞争力管理流程为基本平台，构建地方本科院校品牌识别、品牌经营、品牌培育、品牌维护、品牌扩张、品牌评价系统，系统整合地建构地方本科院校战略品牌竞争力管理匹配模型。
2．以关键性品牌竞争力的提升为核心内容，整合关键性品牌竞争力的四大战略，建构目标管理战略、知识管理战略、绩效管理战略和激励管理战略的实践模型。关键性品牌竞争力是指在地方本科院校的综合竞争力中起着核心或关键作用的竞争力。形成符合地方本科院校发展特色的优质品牌资源，不仅是地方本科院校赢得持续竞争优势的第一需求和长期目标，而且是地方本科院校能否形成核心竞争力的根本标志。而提升关键性品牌竞争力的基本路径，重点体现在建构地方本科院校品牌资源目标管理战略、知识管理战略、绩效管理战略和激励管理战略匹配实践模型。
3．以基础性品牌竞争力的塑造为支撑机制，从专业能力整合、组织结构再造、组织文化塑造和学习型组织构建这四个维度，形成基础性品牌竞争力的匹配模型与实践模式。基础性品牌竞争力是指在地方本科院校综合竞争力中起基础性作用、由无形资源产生的竞争力。地方本科院校专业能力的整合、组织结构的再造、组织文化的塑造和学习型组织的构建，这些资源的形成常常需要经过相当长时间的酝酿和积淀过程，但往往具有自身的独特性，难以模仿和复制，因而是地方本科院校塑造品牌竞争力的重要支柱。从这一战略层面来审视地方本科院校品牌竞争力的柔性机制，更显完整与严谨，也更具有实践指导性。
4．突破纯粹的方法论型的研究模式，而进入到问题导向型或实证研究层面，填补理论研究与实践研究的缺口，实现这两个研究层面的匹配与融合。应该说，这是地方本科院校品牌竞争力研究更高层次的挑战。按照劳勒（Lawler，1985）的观点，最终结果应该满足两个基本的标准：第一，结论必须有助于提高实践者对组织的认识并改进实践工作；第二，结论必须支持核心理论以及由此理论所创造的知识与能力体系。
展望地方本科院校品牌竞争力战略管理的未来发展走势，品牌竞争力管理对象将以无形资本为主，知识以及获取知识、运用知识和创造知识的能力，将超过物质资本价值，成为地方本科院校发展的关键；品牌竞争力管理方式转向集成化管理，以整体优化、优势互补为特征，兼容各种管理手段和文化，在集成对象中互连互动，协同实现品牌竞争力的持续发展；同时，将人力资本价值的实现和增殖作为首要目标，健全以知识、能力和贡献为基准的个人发展激励机制，通过价值评价体系及评价机制的确定，使人才的贡献得到承认，使真正优秀的人才脱颖而出。总之，品牌竞争力管理的作用将变得更加具有战略性，必将成为组织成功的更大战略贡献者。
参考文献
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［关键词］内蒙古；西部欠发达地区；品牌培育模式；借鉴
［中图分类号］C961 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0102-02
内蒙古自治区通过品牌培育带动了整个区域经济的发展。对西部欠发达地区品牌培育而言,内蒙古品牌培育模式无疑具有示范性。因此,深入分析内蒙古品牌培育成功的主要影响因素,对全国尤其是对有着相近区位特征的西部欠发达地区有着重要的借鉴作用。
1 内蒙古品牌培育模式主要成功因素分析
1.1 草原资源是内蒙古品牌培育的共同因素
综观内蒙古15个木秀于林的企业,不难发现，这些企业都是基于草原产业发展并获得成功的。首先,准确的品牌定位是企业成功的第一步。内蒙古企业根据人们消费理念的转变将自己的产品定位于绿色产品,并通过大量广告宣传建构了绿色品牌形象，使人们一想到内蒙古就会联想到绿色草原；其次,内蒙古品牌立足于自身的资源优势。内蒙古草场广阔,占全国草场总面积的1/4,居全国五大草原之首,是国家重要的畜牧业生产基地。这就给内蒙古品牌培育模式的建设提供了充足的原材料,降低了品牌培育成本。
1.2 政府科学引导和扶持是品牌培育成功的基础
内蒙古品牌培育模式的成功与政府的科学指导和扶持是分不开的。在品牌培育模式的建设中,内蒙古自治区各级政府对品牌培育采用了“跟进式”的引导和扶持模式,即政府时刻关注市场、企业和周围品牌建设环境的变化,根据品牌培育中遇到的问题,不断调整政府的政策措施。例如,蒙牛和伊利这两大知名企业都位于呼和浩特市,为了在竞争中战胜对方,两家企业都难免会采取一些不利于产业化进程的手段。呼和浩特市政府看出问题并及时在两家企业间作了有效协调,使得两家龙头企业不仅避免了恶性竞争,还得到了迅猛成长并形成了生产基地规模。
1.3 内蒙古品牌培育模式实质上是知名企业集群模式
知名企业集群模式是指先培育一个或两个知名企业,在其发展壮大过程中依靠其品牌效应,使得共同利用同类或类似资源的企业在共同发展中形成知名企业集群。在这种模式下,企业可以以较低成本获得内部资源并发挥规模效应。如蒙牛的主要产品是奶制品,草原兴发的产品主要是牛羊肉,双方可通过养殖农户建立一种潜在的合作关系。由养殖基地饲养人员按草原兴发提供的饲养技术饲养牛羊,蒙牛可获得充足奶源,而草原兴发同样可获得优质牛羊肉,实现了三方双赢。
1.4 内蒙古品牌培育模式成功的途径是保养品牌
品牌培育是企业一项长期持续投资行为。企业只有重视品牌的管理与维护,才能延长品牌生命周期,固化品牌力量。内蒙古企业深知品牌建立和维护的艰巨性和重要性,不断设计出符合时代需求的品牌,保持了品牌的生命力。如草原兴发在以“草原绿鸟鸡”为品牌形象打开市场并取得惊人业绩后,相继推出了“蒙羔羊”和“世界屋脊牛”,丰富了产品种类和品牌形象,完善了品牌的管理与维护。
2 内蒙古品牌培育模式对西部欠发达地区品牌培育的可借鉴点
反思内蒙古品牌培育模式主要成功因素,西部欠发达地区在品牌培育过程中可从以下四方面进行学习和借鉴。
2.1 合理的非正式制度保障
非正式制度包括意识形态、价值观念、道德习俗等。内蒙古通过不断学习科学文化知识和道德知识,树立了正确的价值观、竞争意识和现代市场意识,从而保证了品牌培育模式的成功完成。在品牌培育过程中,内蒙古企业用坚定的信心克服困难,最终取得了成功。西部欠发达地区在品牌培育过程中应学习内蒙古企业相信自身能力、永不放弃努力的精神,做到不畏困难,采取正确的竞争方式持之以恒地做品牌。
2.2 准确把握和利用优势
综合分析内蒙古品牌培育的成功案例,不难发现内蒙古企业获得成功的关键因素是在发掘草原产业这一资源优势的基础上,准确加以开发和利用此项资源优势。内蒙古炼钢的矿产资源和草原都是优势资源,但在品牌培育建设中,内蒙古企业将优势定位于草原及其文化,充分利用草原产品(牛羊奶资源、肉类资源),不仅使企业本身获得了迅速扩张,还拉动了加工、运输、农牧及包装等相关行业发展,撑起了内蒙古经济半边天。换言之,定位优势的选择要能够拉动相关产业发展并形成完备的产业链条,促进地区经济整体水平的提高。
2.3 重视本地人才培养
引进人才的确可缓解人才缺乏现象,但对本地整体和未来建设所起到的作用是有限的,很难发挥改变当地人的作用。内蒙古在品牌培育模式的建设中,除注重引进人才外,还聘请当地专家为农民、牧民讲授科学种植农作物和饲养牲畜的方法,使他们成为拥有科学文化知识的专业人才。经过这样的人才培养战略,不仅为科学专业知识的传承埋下了伏笔,还提高了原材料产量和质量,为生产高品质产品做好了充分准备。因此,西部欠发达地区在实施人才战略时要改变过分重视人才引进的做法,重视对本地人才的培养。引进人才是一种治标不治本的方法,认真培养为数众多的本地人才是人才战略应该选择的上上之策。
2.4 借鉴不等于照搬照抄
尽管内蒙古品牌培育模式对具有相近区位特征的西部欠发达地区有较强的借鉴作用,但完全照搬照抄内蒙古品牌培育模式,或许非但不能促进该地区的品牌培育建设,甚至可能会阻碍该地区的经济发展和品牌培育。也就是说，西部欠发达地区在实施品牌培育战略过程中,学习“榜样”的时候,要知道借鉴并不是要照搬照抄内蒙古品牌培育模式的一切,而是要把符合自己的东西学习过来。与本地区不符合的地方要根据本地区的实际情况经过改造后再用。西部欠发达地区品牌培育要本着因地制宜的原则。
3 西部欠发达地区品牌培育方略
基于内蒙古企业品牌培育成功经验,结合西部欠发达地区的资源优势,西部欠发达地区进行品牌培育时可从以下诸方面着手。
3.1 建立有本地区特色的区域经济
内蒙古企业在品牌培育建设中,找到了特色区域经济――草原产业,使其具备了核心竞争优势并形成了不可替代性特色。西部欠发达地区的政府应当有重点地引导企业在中药材及其深加工产品、中药美容和保健类产品、特色农产品及其深加工衍生产品、敦煌品牌及其文化产业、旅游产业、与沙漠治理有关的沙漠产品开发、有色金属及其深加工产品等领域重点发展。同时西部欠发达地区的企业也应当注重在这些领域进行产品开发,特别是深加工产品的开发,从而把地区优势真正发挥出来。
3.2 创新经营理念,促进品牌培育
西部欠发达地区教育落后,导致西部欠发达地区大部分人从事体力劳动、创新意识较差、企业人员素质较低,这势必会阻碍品牌培育进程。随着市场竞争日益激烈,“闷头苦干”的员工已经满足不了企业发展需要,企业最需要的是具有创新精神的员工,他们可为企业品牌发展注入新的活力。内蒙古品牌模式的成功主要取决于以创新为核心的差异化经营理念,而这种理念的产生则是内蒙古重视教育的成果。因此,西部欠发达地区在品牌培育过程中应增加教育经费、重视基础教育、搞好职业教育和高等教育,提高劳动者素质,从而活跃劳动者的思维,不断创新经营理念以促进西部欠发达地区品牌培育的成功。
3.3 综合运用宏观调控手段强化品牌培育
实施品牌战略、开展品牌培育,政府的扶持与监管是必不可少的。自由的市场经济并不是要完全放弃政府干预,而是要用政府来代替市场并充分发挥政府的政策调控作用,为品牌培育塑造良好环境。为此,西部欠发达地区政府应采取以下措施：第一,资金不足是西部欠发达地区品牌培育的绊脚石之一,解决这个问题最有效的办法就是创造良好的投资环境和多渠道引进资金,吸引投资；第二,人才是品牌培育取得成功的支柱。西部欠发达地区应在引进外来人才的同时,重视对本地区人才的培养,并注意解决人才流失问题。应采取各种措施留住人才,特别要注意改进用人环境问题,可用“移大树群”模式向品牌培育的重点企业引进人才,以有效防止引进人才被迅速同化的现象；第三,西部欠发达地区政府应该根据市场环境变化随时调整原来政策或制定新的适宜的政策措施,对品牌培育做到及时有效管理。保证重点企业的品牌培育尽可能不受到变幻莫测的市场影响,为品牌培育创建一个良好的市场环境,促进其快速走向成功。
3.4 采取有效的宣传机制
宣传是扩大品牌知名度的必要措施,对创立品牌和品牌的可持续发展发挥着巨大的作用。如果没有有效的宣传机制,一个品牌要实现高知名度、高美誉度和高占有率是很难做到的。西部欠发达地区很多企业最初正是忽视了品牌宣传的重要性或宣传方式、范围不合理,导致很难创立品牌和维持品牌发展。因此,西部欠发达地区在品牌培育过程中,应充分意识到品牌宣传的重要性,建立合理的宣传机制,对品牌宣传进行精心的规划设计,采取有效的宣传方式,做到创意新颖、独特且富有吸引力,促使西部欠发达地区的品牌能够迅速地扩大知名度,成功进行品牌培育。
参考文献：
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【Keywords】vocational education； training market research； marketing strategies
【中图分类号】F712 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）05-0077-04
1 职业教育行业分析
职业教育分为学历职业教育和非学历职业教育，对于职业教育的成人非学历教育行业，细分领域众多，其中建筑工程领域、IT、财务金融三大领域是资格认证考试培训的重要细分领域；职业技能培训涵盖的细分领域更为广泛，近年来随着国家“一带一路”规划的提出和《技术工人十三五》发展规划的出台，建筑工程一线技术人员供不应求，建筑工程类技术工人培训逐渐成为职业技能培训中占比较大的细分领域。
2016年非学历教育领域资格认证培训市场空间约400亿元，财会金融类、医学类、工程类、法律类、教育类是五大细分板块。根据产业链研究信息，2017年资格认证培训市场空间约480亿元，其中财会金融类、医学类、工程类、法律类和教育类培训市场规模分别为90亿元、40亿元、100亿元、22亿元和54亿元，预计以后的一两年，工程建设业与财务金融业培训市场的全国总值均将达到 100亿元。从复合增长率来看，财会金融业培训 2010―2015年复合增长率约为13%，工程建设业培训2010―2015年复合增长率为18%，其他行业职业培训几乎都保持 10%以上的增长。预计随着未来报名人数、培训渗透率和人均收费的上升，到2020年资格认证培训的市场空间将达到600亿元，其中?会金融类、医学类、工程类、法律类和教育类资格认证考试市场空间分别为160亿元、60亿元、140亿元、28亿元和90亿元。
2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要2010―2020》已提出要将民办教育进行营利性和非营利性的分类管理。2015年12月27日，十二届全国人大常委会通过了关于修改《教育法》的决定，改变了“教育不以营利为目的”的原则性规定。随着2016年4月审改组审议通过相关细则，我们将密切跟踪和关注《民促法》三审表决结果。我们预计未来以培训机构为主体的非学历类民办学校的上市、挂牌也将不会存在较大的障碍，因此，未来非学历教育的发展空间巨大，行业前景光明。
2 波特五力模型分析
在职业教育培训行业，五力分别是：现有培训机构之间的竞争、潜在进入者、培训师、消费者、替代者。
2.1 现有培训机构之间的竞争
目前，我国已经形成了多种办学主体的市场格局，主要包括各级各类学校办的培训班、行业企业的培训中心、行业协会的培训中心、各种学会团体办的培训班、社会力量联合办学、培训公司和个人等。据统计，国内的教育培训机构约 140 万家，其中，年营收在 350 万元以下的小微型教育机构有 120 万家，占比 86%；年营收在 350 万元至 1000 万元的中型机构有 15万家，占比 11%；中小型教育机构的总数合计占比达到 97%。教育培训市场呈现出极度分散的市场格局，形成了“大市场，小公司”的现状。其中涉足职业教育的机构达 8万多家，工程建设业及财务金融业培训的机构总数各达 2万多家，这些职业培训机构生存状态较其他行业企业好，营收稳定，但大多小而散，多以区域发展为主，形成连锁规模发展的机构相对较少。
目前仅就北京市地区建筑类培训机构而言，主要分为三类，一类是北京市建委推荐的建设类培训机构；二类是发展规模比较大，竞争实力比较强的民营培训机构，比如：学尔森教育、正保教育等；三类是一些规模较小、机动灵活的民营培训班。
2.2 潜在进入者的威胁
各类大型投资集团跨行进入教育行业――培训行业具有投资小、回报快、收益大等特点，业内统计，一个好的培训教育项目，利润率在30%，甚至高达50%，因此近年来受到了投行的广泛关注。与此同时，也吸引了企业集团、各类机关事业单位、行业协会、风险投资企业及有实力的个人投资教育培训事业，他们的进入往往以垂直细分行业为切入点，纵向延伸，进入速度快、切入点准，且专业化服务程度高，能迅速抓住客户群体，赢得市场占有率，如洪涛股份跨界收购学尔森教育、就是比较好的例证。
国外教育培训机构抢占中国市场――全球经济一体化进程加快，教育培训国际化竞争已经来临，国外教育培训机构或知名咨询机构正在抢占中国市场，过去是流行到国外培训，而今国外教育培训机构或咨询机构在国内建立了基地，直接与国内教育培训机构抢夺客户。如PMP等项目管理师的认证，国际特许建造师的培训等等，都依托国外的培训资源，采用本土化合作，抢占中国培训市场。
2.3 培训师
多数培训机构自身没有的培训师团队及培训师。一般根据培训师的知名度、授课精彩程度、职称情况给予相应的报酬。高水平的培训师的授课成本与聘请难度不断加大，从近年的发展趋势看，高水平培训师逐渐从看中报酬向看中授课平台进行转变，因此，聘请名师也变得更为困难。
2.4 消费者
培训行业的消费者（企业或个人）对市场的自主选择能动性能力在不断增强，其更趋于对品牌知名度的认可，对培训服务的质量要求越来越高，这就要求培训机构要切实把“顾客就是上帝”的服务理念贯彻到全部培训项目中，只有这样才能赢得未来的市场。
2.5 替代者的威胁
目前，培训机构替代者包括以下几种：
高校：很多高校利用自身优势，与很多企业建立联盟关系，为企业提供管理咨询、教育培训等全方位、一站式服务。高校由于拥有不同学科师资、跨专业咨询培训、成本低等优势，与培训机构抢夺客户，使得培训机构的生存空间受到了很大的挑战。
各类成人教育机构：由于“夜大”、“函授”教育的存在，使得个人在获取知识和技能的同时，也获得了一本学历证书，这也吸引了很多企业愿意与各类成人教育机构签订协议，让员工接受成人教育，因此各类成人教育机构也吸引了一部分企业培训。
咨询机构：企业面对出现的难题或问题，很难通过培训的方式予以解决，为了寻求更专业的解决方案，企业会通过专业咨询机构的方式予以解决，这是普通培训业务所无法比拟的，因此专业咨询机构在一定程度上分摊了培训市场份额。
3 市场营销策略
3.1 品牌建设与品牌推广
3.1.1 品牌建设
品牌是一种无形资产；品牌是知名度；品牌是口碑，这样的品牌具有凝聚力与扩散力，是企业发展的动力。
如北京建工集团培训中心以“北京建工教育”品牌识别统帅一切营销传播，始终坚持“建楼育人”的宗旨，以教育培训产品质量和产品特色为核心，在市场环境、目标消费群与竞争者之间，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。充分提炼“北京建工教育”品牌核心价值，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使“北京建工教育”品牌识别与营销传播活动的对接具有一定的可操作性，收到了良好的效果。
3.1.2 品牌推广
根据企业的实际性质、培训产品的特色，结合现今的推广方式，可以从以下几个方面对品牌进行全面、科学的推广：
①口碑传播
口碑传播是培训行业最为基础、最为传统、最为有效的品牌推广方式。学员对我们的产品、服务认同后，主动将品牌传播给朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体。口碑传播的可信性度非常高，更容易让他人接受并认可品牌，并且口碑传播成本最低，同时还具有团体性。
②媒体传播
媒体传播的形式种类较多，针对教育企业培训产品的特性，我们可以归纳出以下几种媒体传播方式：
第一，纸媒传播。纸媒传播是最为传统的媒体传播形式，具有传播面积广，受众多、价格低的优势。但随着网络时代以及移动数据时代的发展，纸媒优势以不复以往，优势不在，但纸媒当中值得我们用于推广的部分还是有的。当然，推广的内容不能以招生广告为主，而是要用专业的核心文章、代表人物专访等形式增加品牌宣传，这样可以塑造个人品牌形象，换视角推广品牌。
第二，户外媒体推广。在人流密集、集中的地铁站、公交站、车体、户外广告栏位置设置广告推广，是一种较为常见的品牌推广手段，此类推广具有反复性高、辨识度高、传播集中的优势，但成本较高。
第三，邮件推广。邮件推广是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的品牌信息的手段。邮件传播覆盖面广，不受时间和地域的限制，只要你有对方的邮件地址，就可以把你的品牌推广成功发送给他，需要的仅仅是几秒钟时间，其覆盖面和发送方式是传统平面媒体无法比?M的。电子邮件的特点：阅读率一般、成本极低、效果很好。
第四，网络关键词推广。利用企业自身建设官网的权威优势，增加网络推广的力度，采用SEO/SEM以及整合营销的手段，利用关键词推广，使官网的搜索量在3-4月间就会有一个较大幅度的提升，这对于品牌的网络推广是决定性的。
第五，电子杂志传播。电子杂志，又称网络杂志，目前已经进入第三代，以flash为主要载体独立于网站存在。电子杂志是一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网两者的特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等以动态形式呈现给读者，此外，还有超链接、及时互动等网络元素，是一种很享受的阅读方式。
第六，事件推广。事件推广是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和学员的兴趣与关注，以求提高学校或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。教育培训企业可以利用一些重大事件，宣传自己的品牌形象，积极发挥正能量。
第七，视频推广。网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒式传播的关键在于我们需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。因此企业可以制作一些广告视频传到网上以达到增加口碑的目的，同时增强品牌曝光率。例如一些培训学校把培训产品的培训过程、课程内容、师资包装、学校宣传片发到网上，引起学员兴趣。
第八，论坛推广。论坛推广是指通过网络论坛的发帖方式进行信息宣传推广等，充分利用论坛这种网络交流的平台，并通过文字、图片、视频等方式企业的培训产品和服务信息，可以让目标学员更加深刻地了解产品和服务，从而达到品牌宣传、加深市场认知度的目的。例如企业可以在百度贴吧、文库、学术等大论坛建立自己的版块，给学员提供交流的空间，同时也给自己的产品造势，提高知名度。
第九，微博、微信推广。重视移动网络的推广，要从微博、微信两个方面进行，发挥微博、微信各自的优势，结合上面的网络推广、事件推广、视频推广等形式，随时随地精准传播品牌理念、产品服务等信息。
3.2 销售渠道建设
3.2.1 区域市场网点化建设
在企业所在城市区域，按照地域划分和学员便利性原则，组建若干教学分中心，全覆盖所在地域的学员，让他们选择就近报名咨询、就近上课的服务，实现无差异化扁平营销。
3.2.2 加强机制建设，不断开发机构合作模式
以北京市场为例，销售网络的建立除了要建立符合地域优势的咨询报名点外，寻找拥有资源的个人也是一个补充销售网络的手段。拥有资源的个人，能够发挥其灵活、多样的特点，实现我们常规手段所不能实现的效果，为我们带来大量生源和大客户。
机构合作模式，更多的是指同行业之间的合作。仅在北京市，同类民营培训机构有1万多家，而具有完整培训体系和实体办学规模的机构却少之又少。
3.2.3 扩大品牌营销地域，建立外埠直营分校
直营分校的建立根据企业战略规划部署而决定，直营分校的投入成本相对较高，同样，直营分校的多少也就是其全国市场占有率的多少，当直营分校遍布全国时，也就意味着我们的全国招生渠道建立完成。
3.2.4 研发教辅图书，增大市场占有，形成特有渠道
图书的销售也是教育培训行业抢占市场渠道的常用手段，从目前的同类培训机构看，一些大的教育培训企业都相应地出版了自己的教辅类书籍，通过图书推广了品牌，抢占了市场，出于增加自身服务、增加品牌影响以及增加营业额的三重目的，教育培训企业可以尝试教辅书籍的发行。
3.2.5 大客户资源的开发与维护
大客户的开发是我们建设销售网络的又一个重点，需要从以下几个方面加强与他们的联系：
①定期为大客户组织针对实际业务、技术问题而举办的专业论坛；
②高层联谊可以组织文化沙龙来维系相互关系；
③公益性行业知识、技术培训讲座；
④组织相互间的观摩、交流、学习。
3.3 培训产品建设与完善
3.3.1 职业教育培训产品建设
培训产品的建设是对培训产品构架的有机整合，培训产品与培训内容、学员的契合度直接影响着该产品的销售业绩。丰富的产品种类，如高低班型搭配、全日制与周末组合、全程班与阶段班拆分、网络课程等等都是产品建设的重要手段[1]。
①高低班型搭配
要根据实际培训内容确定，主要目的是尽量满足不同消费层次的学员，这样做的目的是?⑾?费群体细分，从而留住各层次的学员。
②全日制与周末组合
为了更好地开拓扑市场与外地渠道，要根据学员的时间、地域情况增加全日制班型，增加培训时长，填补全日制班型的空白，这样可以集中时间，对培训周期长、培训内容广以及外地学员集中进行脱产式集中培训。
③全程班与阶段班的拆分
这样的组合是考虑到学员的实际需要以及师资成本的控制，全程班包括几个阶段，而每个阶段又能单独上课，这样一套师资就可以满足多个班型产品的需要。
④丰富网络课程
网络时代的发展，以其快速、便捷、实时的特性为现在学员所青睐。传统的来到教室，面对面跟老师学习的形式正在被另一种授课模式颠覆――网络课程。
3.3.2 完善培训配套服务产品
产品的完善是对产品从培训前、培训中、培训后的一系列服务。培训前需要对学员进行指导、帮助，培训中要提供良好的教学师资，培训后要针对疑难问题及学员疑问进行后期跟踪服务。
①新产品的开发，是产品更新换代的主要手段，针对同一培训内容，深挖产品，有利于提升产品的新鲜度，也容易对产品进行销售。
②教辅资料的研发，可以使产品形成完整回路，让学员得到全面的产品服务。
③教学辅导要结合自身特点，设置简单的辅导环节，这样可以大大提升学员对产品的依赖感，从而增加口碑传播。
④相应的检测、模拟、阶段测试，能更好地让学员感受产品的价值。
⑤对于培训环节中的疑难问题，要及时解答，以使学员融会贯通，宾至如归。
4 结语
关键词：品牌内涵；有效策略；主要途径
作者简介：江文龙（1981- ），男，江苏沭阳人，双学士，江苏省沭阳中等专业学校讲师，宿迁市讲师团成员。主要研究方向：职业教育教学改革。
一、中等职业学校进行品牌建设的必要性
有些人认为品牌是企业的事，或是高校、名校的事，中等职校还沾不上边。现在学校竞争越来越激烈了，都在争夺生源，学校品牌响，大家争着去；学校品牌差，谁都不愿去。对学校而言，品牌是越来越重要。人们对教育品牌的需求比对产品品牌的需求更加强烈，因为孩子对学校的选择往往是影响一生的。从这个意义上说，学校甚至比企业更需要做品牌，中等职业学校更是如此。市场已清醒地告诉我们：
1.经过中等职业教育的“超常规”发展，中职教育办学的同质化现象严重存在，从而引发更加激烈的市场竞争。
2.职业教育特殊的产业化、市场化属性，使市场成为考验职业学校生存发展的唯一场所，职业教育资源市场配置，使职业学校整合、淘汰重组成为可能。如何区别于其他“产品”和服务，立于不败之地，成为中等职业学校必须思考的严峻问题。
3.办学条件同质化，外在特征、物理属性已难以区分学校优劣，品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校硬件差异。学校品牌战略问题浮出水面，“品牌”建设的意义凸现出来。不着手进行品牌建设的学校，无疑是目光短浅、层次较低、寿命不长的学校。当前，中等职业学校正进行着一场深刻的观念、行动上的革命。
二、品牌的内涵与品牌建设的有效策略
打造品牌首先要解决好两个问题，即两论：一是认识论,二是方法论。要是认识一开始就错的话，也就无方法可言；但有好的认识还必须有好的方法。这就要上升到哲学的高度，首先要搞清楚什么是品牌，什么是好的学校品牌；然后才是方法论，如何做品牌，用什么方法把学校品牌更快做起来。
（一）品牌的内涵
1.品牌是什么
（1）品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
（2）内涵标准：a.消费对象：品牌的消费对象是哪些人，有什么特征。一是占有使用者，二是潜在占有使用者。b.品牌属性定义，是品牌建设的基础层面作业之一，品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。
（3）学校品牌的内容：物质文明和精神文明两部分。物质文明体现在校园景观、建筑风格、设施设备等软硬件建设上，目标向现代化、数字化和网络化方面发展；精神文明体现在办学理念、管理模式、管理风格等方面。
（4）品牌考核指标：学校规模；设施设备；管理水平；师资结构；文化内涵；知名度、美誉度；办学特色；培养质量；就业率，等等。
通俗地说，品牌就是口碑、声誉。以前没有报纸、电视、网络等大众传媒，都是靠口头传播，那就是口碑。品牌的“品”，其实就是众人的嘴巴。品牌，就是众口铄金！品牌是一种价值的聚合，品牌的力量在于感动心灵。中职学校品牌的核心三要素：理念、队伍、管理水平。有一点需要注意，做品牌不等于做广告。广告只是推广品牌的一种手段。我资金不够，不在媒体做广告，但只要把“产品”和服务做得很好，学生、家长就会给你宣传，这也是传播。当然，现在通过各种媒体的传播，速度会快得多。
2.什么是金字品牌
所谓金字品牌，就是“产品”或“服务”折射出的人格与品行，能力和素养，责任和贡献，付出劳动和得到成就的总和，具有相当的美誉度和知名度。就像我们一提到“清华”、“北大”，就会感受到品牌无形的征服力和号召力。
金字品牌，在这里指的就是一个产品或集团的无形资产。哪怕不是金牌，是银牌、铜牌也可以。在知识经济时代，在信息化社会，最有价值的、最可靠的、最富竞争力的，就是无形资产。对于国家、对于企业、对于个人来讲，概莫能外。有了“牌”，你就有了底气，你就有了力量，你就有了资本。如果有了“金字品牌”，你就拥有了“金饭碗”、“金事业”。
（二）中等职业学校品牌建设的基本策略
1.品牌学校需要准确的自身定位
任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。打造学校品牌，应该认清学校生存环境，选准突破口，创建特色，使学校品牌具有鲜明的个性色彩。必须进行战略分析，拓展思路，正确认识自我。战略分析包括宏观环境分析、中观环境分析及微观环境分析。
“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通学校成长为一流名校的三部曲。企业有“先找市场，后开工厂”一说，中职学校也是这样。准确定位自己的服务对象，在市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力，是一所职校生存和发展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造名牌学校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。简单地说，中等职校的教师有特技，学生有特能，升学有秘径，就业有绝活，教育教学管理有特色，不可轻易被复制。
2.品牌学校需要稳定的培养模式
培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。
品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，无论何种代价，这是成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质上是一种承诺，学校建立品牌的过程就是孜孜不倦践行其诺言的过程。质量是品牌基石，学生的素质就是学校的“品牌”。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校质量承诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格与质量。
3.品牌学校需要良好的校园文化
学校文化是一所学校综合素质的体现，也是综合竞争力的表现。校园文化是学校师生员工创造的，但是，它一旦被创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待，校园文化是一种持续的教育力量。“北大”、“哈佛”校长经常换，教师经常换，学生经常换，可学校的精神却是永恒的。
教学模式、管理程序甚至人力资源等都可以引进，唯独文化性格是一所学校独具的生命力。在大量同类型学校相互竞争的态势中，只有借鉴企业“错位经营”策略，避开同质化的交锋，注重开发自我的特有能力，将学校品牌引入“无竞争空间”，即在学校形象、办学理念、校本课程设置、优势项目强化、学生素质、教师教学技能等方面办出特色，办出成就，才能提升学校文化力，提高社会知名度和美誉度，才能更好地使社会公众建立起对学校品牌的认知与忠诚。
校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并达成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化学校与家长基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。
优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时，学校和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起学校品牌的根基。
4.品牌学校需要广泛的社区参与
国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：品牌管理的全部在于和消费者建立关系。一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工的社会关系过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。
5.品牌学校需要一流的师资队伍
校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌学校离不开品牌校长和教师。赢得教师，才能赢得学校的成功。素质教育呼唤教师素质的提高。目前，中等职业学校师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质教育的要求。能否建设一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存与发展。“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍本身就是学校品牌的重要内容。有一个简单的“发家”公式：名师名生名校名牌。当然，“先进的教育设施、浓厚的科研氛围和充分的主体发挥”也是打造品牌学校所不可或缺的。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。通常，一些学校在品牌前期创建上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌树立之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移，转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。
6.科学管理与构建学习型学校
铸造品牌对一所学校来讲，是一个异常漫长的过程。这就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。要自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌。学校既要注重科学管理，又要强调人本管理、感情管理，处理好科学管理和感情管理的关系。
三、品牌经营的途径
现在是营销时代，整个社会都需要营销，品牌营销是营销中的最高境界，可以认为品牌管理是学校管理中最高层次的管理。目前主要有以下五种类型：
1.吸纳式扩张：即利用名校的品牌效应，吸纳资金、人才等资源，进一步把学校规模做大。中等职业学校向上要争取中央、省厅的财政支持，向下要争取地方政府的政策、资金和企业的设备、人才支持等。
2.合作式扩张：指运用名校品牌，进行资源整合，与企业、学校等采取多种方式合作办学，实行品牌扩张。可以采取企业出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理方式的形式，或创办新校，或设立分校，或强强联合，或以强扶弱，或改制运行，以创建新型办学模式，进一步扩大品牌的影响力，保持品牌价值的可持续增长。采取这种途径需要特别注意的是在输出品牌的同时，一定要规范办学模式、管理方式、教育教学质量，加强考核和监督，以免出现失误，砸了牌子，防止“赔了夫人又折兵”。
3.兼并式扩张：品牌成熟后可以利用其品牌兼并薄弱学校，将品牌输入薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产调控有形资产的目的，利用其原有的校舍、设施、人员，使名校品牌进一步放大，将薄弱学校提升为优质教育资源。在实施过程中，不仅要输入先进的办学理念、管理方式，输入高质量的教师示范带动，而且要共享先进的教育设施和教学质量，可以采取育教学管理、育教学研究、统一考试等措施，对原有教师、员工进行培训，使教育资源得到整合、达到最优化。这里面，政府、主管部门等不确定的因素较多。
4.带动式扩张：名校可以采取多种形式带动其他学校上质量、上档次。例如管理带动、科研带动、名师带动、远程教育、校际交流、资源共享等，以延伸品牌效应，扩大优质教育资源，促进教育事业的发展。
5.集团式扩张：指以名校品牌为龙头，组建教育集团，采取企业集团的运作方式，进一步把教育品牌做大做强做精。
品牌是一种远见，是一种信仰！品牌建设是中等职业学校发展壮大的一项重大工程，是学校鲜明的办学特色体现，是学校追求的一种境界和目标。因此，在学校的发展过程中必须充分利用区域优势、政策优势、经济优势、人力优势等，认真实施品牌战略，做到内强素质，外树形象，精心打造学校品牌，为中等职业教育事业发展添光增彩。
参考文献：
论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。
早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。
品牌资产概念阐释
财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。
基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。
基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。
品牌资产的价值模型研究
以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。
品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。
品牌资产的培育模式研究
笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。
基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：
（一）从独特的定位上取得优势
品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。
（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心
随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。
整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化
品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。
有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
参考文献：
1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002
2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999
在《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》文件中明确提出:以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点,以改革创新为动力,发展面向现代化、面向世界、面向未来的,民族的科学的大众的社会主义文化,培养高度的文化自觉和文化自信,提高全民族文明素质,增强国家文化软实力,弘扬中华文化,努力建设社会主义文化强国。就高等院校而言,它是知识的集中地,是保存、传承、传播和创造先进文化的重要场所,深厚的文化是大学品牌竞争的关键。高等院校的体育文化,以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力,正在中国高等教育激烈的资源竞争中显示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用,无论是名不见经传的“小”学校,还是名冠中外的知名学府,由于很好地把握了构建“品牌”的要领和契机,从中获取了很多前所未有的发展机遇〔1〕。
2研究方法
2.1文献资料法
通过网络检索中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文库和中国博士学位论文全文数据库等,以及在郑州市图书馆、河南财经政法大学图书馆和郑州大学体育学院图书馆的查阅,收集整理与本论文有关的资料,为论文的选题、设计和讨论分析提供参考和理论依据。
2.2逻辑分析法
对调查结果及有关专家的反馈意见,归纳总结,分析推理,进行定性分析得出有关结论和建议。
3结果与分析
3.1对高校品牌及体育文化的认知
3.1.1品牌与高校发展的内在契合性
美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为:名称、标识和其他可展示的标记,使其种产品或服务区别于其他产品和服务〔2〕。其实,品牌是源于产品和服务,但又超越于产品与服务本身的一种无形价值,是大众认可的具有较广较高知名度的产品。在当今社会,很多社会现象被概念化、抽象化和符号化,品牌的概念已经不仅仅局限于商业品牌,还可以扩展为一种格调、一种口碑、一种影响,更多是强调品牌的档次、名声和美誉度。高校品牌的诞生是与高校外部环境的改变分不开的,与此同时也存在一定的内部动力,高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。伴随着高等教育活动范围的不断扩大以及高等教育功能的更加丰富,品牌策略这种市场营销手段恰到好处地在非营利性机构的高校与市场环境两者之间建构起了一座桥梁。
3.1.2高校品牌的内涵
高校品牌是教育服务作为特殊的产品与消费者(用人单位、合作单位、学生家长、学生个体)之间主客观要素互动的结果〔3〕。它是学校个性化的表现、特性的浓缩。学生、家长和全体社会成员透过高校品牌,能清楚地知道这所学校的独特之处。同时,高校品牌也倾注了大众的情感和审美,它是社会认同感与学校个性的完美结合。高校实施品牌战略,特别是强势品牌,将以它具有跨文化和地理疆界能力的特性,充分展现知名度、美誉度、教育服务水平的优劣。
3.1.3高校体育文化的内涵
体育文化是有关体育运动的物质文明和精神文明的总和,即一定社会中的人们通过长期的体育实践所创造物质财富和精神财富的总和。高校体育文化是学校体育教育和运动竞赛中创造的,具有学校特色的体育精神财富及体育物质形态,包括体育价值观、精神、道德规范、行为准则、历史传统、制度、环境及体育竞赛成绩等〔4〕。现阶段高校体育文化以其鲜明的个性特征和亲和力备受社会关注,作为整个高校现代化进程中一个最活跃、最具影响力的亚文化,越来越广泛地占领着高校文化阵地。
3.2体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系
3.2.1高校品牌识别的结构层次
所谓高校品牌是指高等院校在历史发展过程中,经过长期积累和沉淀,社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。换句话说,高校以特定的传播方式,有意识地将其科学精神、自由精神、探究精神、创新精神、人文精神、责任意识等正面属性传播给其目标主体。
高校品牌识别是高校品牌战略通过一定的方式在人脑中形成的关于高等院校品牌属性的印象的总和。品牌识别就是品牌战略最主要的目的——在消费者心中树立起正面的品牌形象。在此,借助企业策划中常常运用的CI理论,参考参照吴秋风关于高校实施CIS的理论,把高校品牌识别划分为高校品牌理念识别、高校品牌行为识别和高校品牌视角识别三个层次。高校品牌理念识别,是高校品牌设计系统的核心,是其办学理念、学术思想、校风、学风以及各种校园文化的整体反映。高校品牌行为识别是学校实践办学理念与创新的具体行为,实际上是学校的办学运行模式。它包括准则、行为方式、管理方式、教育手段、机构设置、学生的培养方式、公益性与文化性活动等。高校品牌视觉识别是识别系统中最直观的部分,是对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计,以此传递学校整体信息,提升学校形象。其内容包括校名、校旗、校徽、校歌、标准字、标准色、办公用品、建筑 设施、校园环境等。
3.2.2高校体育文化的结构
从不同的研究角度,对高校体育文化有着不同的分类。按照洋葱理论,以文化现象的存在形态来对校园文化进行分类,我们可以将高校体育文化分为物质文化、精神文化、行为文化和制度文化四个层面。〔5〕体育精神文化包括学校师生的体育观念、体育意识、体育道德等,它主要反映高校体育文化的意识、价值观和行为准则,在四个层面中居主导地位。体育制度文化包括相关体育制度及其体现出的体育文化和以传统、习惯、风气所体现的体育文化。它是高校体育科学化、规范化、制度化发展的有力保障。体育物质文化是指校园体育教学设施、课外体育活动设施、体育训练设施、体育科研设施等物质基础。它是体现健身的物质载体,同时制约着高校体育文化活动的规模和质量。体育行为文化是受以上三种文化影响,[！]通过高校师生实践行为最直接表达的高校体育文化形态。它包括体育教学、体育竞赛、体育训练、体育宣传及各种课外活动等。
3.2.3高校体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系
通过品牌识别的结构分层与学术界对于体育文化结构的普遍认可,我们可以得出体育文化结构与高校品牌结构的相关关系(如图1)。
从品牌识别的构成来看,它的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象,与体育文化的精神层、制度层、物质层、行为层之间相互关联。这种相关关系是由它们自身的内涵和外延决定了的。理念识别反映了体育精神文化,行为识别主要体现了学校的规章制度和体育行为;视觉识别则更多的是人们对物质文化的评价。
3.3体育文化对高校品牌形成的作用
正因为体育文化与高校品牌识别存在着强烈的交互关系,这就决定了体育文化对高校品牌的形成起到很独特的作用。高校品牌的形成主要取决于毕业生质量、专业特色、培养方式、社会服务与对外交流上,而体育文化在这些方面彰显其优势。
3.3.1体育文化在高校人才培养中的作用
体育文化固然不是高校人才培养的主要依靠,但体育文化却是一个不可或缺的重要方面。高校体育文化建设,有利于促进学生健康成长,全面发展,完善自我。通过体育运动学生既增强了体魄,又培养了公平竞争、团结互助的道德风尚。高校体育文化不仅具有丰富体育知识,营造积极活泼、健康向上的校园氛围,还给学生搭建了充分发挥才华和特长的舞台,更重要的是还培养了学生组织能力,增强了参与意识,促进学生人格完善和情感态度价值观的形成,提高了其自身的品德修养。一句话,高校体育文化对提高学生综合质素,展示学校形象,提升了学校水平都起到重要作用。
3.3.2体育文化是高等教育的重要组成部分
在高等院校教育中,往往强调实践课程与理论课程,而忽视了作为隐形课程的校园文化。从育人功能讲,高校体育文化作为校园文化的分支,既是一种课堂教育,又是一种实践教育,是通过体育课及课外活动、体育竞赛、体育社团等活动和校园精神、校园环境对学生实施的教育。它的实践教育作为课堂教育的补充、深化和延伸,在充分发展学生个性、培养创造力,促进社会化方面,深受广大学生欢迎。课堂课程和实践教育共同组成高校的完整体育,实现高等教育的目标。
高校的对外交流主要是包括与国内外同类院校、民间组织等的交流与合作;与社会组织、机构、社区之间的互动。高校体育文化充当了传承文化的中介者和接受者,将本校的体育文化个性发扬光大,从而实现从招牌向品牌的升华,提高了学校的美誉度,优化了发展的外部空间。例如:清华大学的跳水和赛艇,华侨大学和太原理工大学的男子篮球,北京理工大学的足球,上海交通大学的乒乓球,它们以其强大的实力成为提升高校品牌的体育文化,被广大学生、家长乃至整个社会认同。由此可见,通过体育文化可以提高高校对外交流的平台,拓宽交流的通道,使高校成为社会文化的中心和发展的先导;另一方面,交流是一面镜子,通过与国内外院校、社会组织的直接对话,高校摄取了新的养分,也展现了其特色与风采,成为高校品牌传播的重要途径。
3.4以建设特色体育文化构建高校品牌策略
鉴于体育文化对高校品牌形成的重要意义,以及体育文化与高校品牌识别从内容到结构的相互对应,我们可以从建设高等院校特色体育文化的角度来构建高校品牌战略。
3.4.1精神文化构筑策略
3.4.1.1融入和谐发展观,弘扬办学特色,规划体育文化发展
在建设社会主义和谐社会的过程中,高校的教育任务是塑造身心健康、道德高尚、一专多能的大学生。高校体育文化建设要紧密结合时代要求,通过校园体育文化将爱国主义、集体主义等内容传递给学生,通过精神层面的熏陶和教育,使他们能够形成公平竞争、诚实守信等道德观念。因此,高校体育文化已成为校园主流文化之一,对学校从名称到品牌的提升起着独特的作用。所以结合时代要求、地域特征、学校规划,不断发掘学校特色,才能形成稳定发展的体育文化氛围,既保留学校优良体育传统,又结合和谐办校的理念,能更好地发挥体育文化的导向凝聚功能,提升学生在社会上的综合竞争力,使学校在各类高校中脱颖而出。
3.4.1.2强化宣传的导向作用,促进学生体育文化意识生成
在高校体育文化建设中,要充分利用校内广播和宣传栏、报刊、学校官网等各种媒体,对全校师生进行体育科学知识的宣讲、国内外重大体育赛事的播报。借助媒体多元化的导向作用,来宣传体育公平竞争、团结协作的道德风尚,传授科学有效的体育锻炼、健身的方法,达到在无形中树立学生“健康第一”终身体育思想和积极参与体育运动的习惯。
3.4.2制度文化构筑策略
为保证高校体育文化建设顺利健康地开展,必须具备合理的学校体育管理体制和科学规范的体育规章制度。高校体育规章制度包括学校颁布实施的涉及体育教学管理、体育社团管理、运动竞赛管理等各方面的规章制度,它是高校体育文化建设的根本性建设。建立学校体育管理制度要注重领导机构的健全、以体育教学部作为骨干力量,全校各个职能部门提供协助,调动学生组织、干部积极参与落实具体行动。高校一切体育行动都要以规章制度为依据,高校体育制度文化作为物质和精神结合,约束高校体育意识和体育行为的发展,为高校体育活动提供了理论依据。
3.4.3物质文化构筑策略
高校体育物质文化作为体育文化的硬件,不但要具有使用价值,还要具备文化底蕴,使学生在潜移默化中受到熏陶。现阶段各高校体育器材设施种类一般较齐全,而数量不足,除个别专业类院校以外,大多数高校都难以满足学生运动需要,如拓展、体育舞蹈、网球等热门项目就因缺乏场地很难开展。因此,校方要加大对体育设施及环境的投入,充分合理利用学校空间,建设体育场馆、安置体育器材、设施,结合高校 特色,开展各种体育文化活动。还要合理安排场馆对外开放时间,建立有偿使用机制,尽量提高场地设施利用率,为大众健身提供优良的环境。另外,通过体育物质环境的改善,能够吸引举办更多、更高水平的比赛,以此来提高学校的美誉度。
3.4.4行为文化构筑策略
3.4.4.1加强高校体育教师队伍建设,提高科研水平
高校体育教师作为体育教学和体育文化建设的骨干力量,要依据学校的办学理念,通过课堂教学、课外活动、竞赛等方式,将体育文化传输给全校师生。在当今知识爆炸的时代,体育已不仅仅是一门课程独立存在,它与众多学科相交叉,形成众多新的学科。这就对教师自身综合素质提出了更高的要求。教师要通过自学、深造、培训等方式来不断补充、完善自身的知识、能力。另外,随着新学科的产生,有大量科学理论有待论证研究,提高教师科学研究水平就成为体育文化建设中的重要任务。
3.4.4.2积极拓展体育活动的内容和形式,增强体育文化的功效
校园体育活动可分为两种:“动”和“静”。“动”指的是学生通过活动来体验体育运动的乐趣,掌握科学的健身方法,养成终身体育的习惯。它主要包括课外体育活动,多种团体,单项体育竞赛,体育文化节等。但是,随着社会的发展,传统的体育项目已经远远不能够满足学生的需求,只有将各种当下流行的运动项目引入校园,结合学校的特点,从内容和形式上更新,这样才能很好地调动学生的积极性,激发他们的兴趣。“静”指的是学生通过听体育讲座,了解国内外最新体育动态、体育科技、体育理论等。学校要积极邀请国内外体育及体育相关学科的专家学者来开办讲座,丰富学生的体育理论知识。“动”、“静”结合,将高校体育文化理论与实践完美结合,就能够充分发挥体育文化在高校建设的重要作用。
3.4.4.3加强学校体育代表队建设,发挥体育文化旗帜作用
高校体育代表队是体育文化建设的主力军。对内,它作为校园文化建设的骨干,为全校师生起到榜样的作用,能够吸引更多的学生关心并投入到体育活动中来,充实体育校园文化。对外,校代表队更是高校的一面旗帜,一块招牌,它通过体育竞赛来提升高校品牌,扩大影响力,这也是各个高校越来越重视参与各层次体育比赛的原因。如果能将国家队队员引进校园就能更大程度地扩大高校的知名度。比方说,清华大学通过吸收大量国家跳水队队员,组建了一支具有国际水准的跳水队,在世界、全国大学生运动会上都取得了骄人的成绩,这就为清华大学争创国际知名大学、一流大学提供了厚重的资本。由此可见,高校体育代表队的建设,对推进高校向更高层次发展将起到关键的作用。
参考文献
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〔J〕.北京体育大学学报,2009(2):102.
〔2〕余明阳.品牌学〔M〕.安徽人民出版社,2010.
〔3〕王国平.论品牌建设的过程管理〔J〕.江苏高教,2005(1).
〔4〕柏惠敏,谢军.论高校体育文化的结构、功能及转型〔J〕.上海体育学院学报,2004(8):80.
〔5〕梁永桥,李春英,徐东岩.新视角洞察高校体育文化〔J〕.体育文化导刊,2007,(1):68-69.
〔6〕徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性〔J〕.中国高教研究,2006,12.
〔7〕周健生.以科学发展观构建高校体育文化〔J〕.衡阳师范学院学报,2008,6.
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