关键词：高校辅导员；新媒体；学生工作；信息传播
一、前言
随着互联网技术、移动通讯技术和数字技术的迅速发展，新媒体正日益影响和改变着大学生的学习、生活、行为、思维方式和价值观念，成为大学生获取信息和传播信息的重要渠道；因此探索新媒体环境下高校辅导员学生工作中的新方法、新规律，进一步加强和改进高校学生工作，成为高校学生工作队伍的一项重要内容。新媒体是一把双刃剑，高校辅导员要充分认识新媒体在学生工作中带来的机遇和挑战，充分发挥新媒体的积极作用，克服新媒体的消极作用，不断丰富和完善工作方法和手段，提高学生工作的效率，促进大学生的全面健康成长和持续发展。
二、新媒体概述
1.新媒体定义及特征
新媒体（New media）概念由美国人戈尔德马克1967年率先提出。相对于传统媒体而言，新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。美国《连线》杂志给“新媒体”下的定义则很简单：由所有人面向所有人进行传播（Communications for all，by all.）的媒体。新媒体不单在技术支持和传播渠道上区别于传统媒体，在信息源、信息传播方和接收方等方面也有新的突破。新媒体的特征主要表现在交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本和个性化与社群化等方面，这些特征也成为新媒体近年来快速发展不可或缺的因素。
2.新媒体的类型
新媒体的类型从表现形式上通常可分为及时通信类、论坛类和展示类。及时通信类新媒体是以即时发送和接收互联网消息等为主要特征，强调个体间的互动沟通交流，如手机短信、飞信、QQ等。论坛类新媒体以个体为基本单位，在网络设定程序的帮助下，由个体逐步扩展到班级、学校等不同的单位，逐步形成群体流的平台，如贴吧、校园BBS、虚拟社区论坛等。展示类新媒体借助网络平台，以某些具体的形式为载体，通过动态或静态的展示，达到传播和交流的目的，如微博、社交网站、数字电视、网络电视等。
新媒体在国内兴起的时间虽然较晚，但其流行程度却远超人们预期，其中微博和社交媒体的访问量远高于主流媒体，人气社交网站如人人网、开心网的发展势头迅猛，QQ 空间作为网络覆盖率最高的综合类社交网站，在2011 年上半年就已达到84 亿次页面访问量，占覆盖面的46%。新媒体的快速发展和不断更新完善的功能使其在高校显示出强大的影响力， 2011 年上半年互联网格局数据表显示高校大学生是新媒体使用与传播的主力军。在对高校学生调查中发现，超过90%的学生使用手机上网、聊QQ、逛论坛等，超过50%的学生有自己的博客或空间。微博、QQ、人人、飞信等新媒体的流行形成了一种独特的校园文化，因此高校辅导员应逐渐融入这种文化氛围，成为新媒体中的“达人”，发挥新媒体的优势，提高学生工作的效果。
三、辅导员学生管理工作中的信息传播分析
在高校辅导员学生工作信息传递的过程中，按照师生构成联系的性质，可以构建不同的信息传播结构模型。传统学生工作信息传播模型如图1所示。
图1 传统学生工作信息传播模型
传统学生工作信息传播模型中，辅导员主要通过班级、社团、党支部等传达学生工作信息，信息传播的时效性差，而且缺少高效的反馈途径，不利于高校辅导员及时了解学生对信息的接受程度，难以对信息传播的效果进行评估[5]。
新媒体参与的学生工作信息传播模型如图2所示。
图2 新媒体参与的学生工作信息传播模型
新媒体参与的学生工作信息传播模型拓展了辅导员学生工作的渠道，新模型突显了信息传播的时效性、针对性、互动性和海量性。在信息传播过程中，新媒体的一些便捷功能使辅导员能及时了解学生反馈的信息，与此同时，新媒体人性化的设计在辅导员与学生交流的过程中也有很大帮助，例如QQ、人人、飞信的非可视化交流让辅导员能与部分性格内向或不善言谈的学生沟通交流，获得许多在面对面情况下不便于表达的思想困惑和真实感受，从而在更深层次上了解学生的思想状况和学生工作的效果，并采取相应的措施解决学生问题。但是新媒体环境下，学生接收信息和传播信息的范围和渠道更加多样和复杂，辅导员要及时引导学生获取和传播正面的信息。
四、新媒体在辅导员工作中的应用研究
1.新媒体在高校辅导员学生工作中应用模型
新媒体的迅速发展及功能的不断完善使其在高校中获得快速发展，尤其在学生中更加流行，因此，辅导员应该抓住机遇，在思想政治教育、班级建设、社团建设、学生心理辅导、就业指导等学生工作方面发挥新媒体的作用，拓宽信息传播渠道，提高信息传播效果。结合辅导员的日常工作和常见的新媒体技术和应用，建立辅导员学生工作新媒体应用模型，如图3所示。
图3 辅导员学生工作新媒体应用模型
2.新媒体在辅导员工作中的应用方法
（1）采取“系统性组合”的传播方法，发挥新媒体多元性和便捷性的特点。随着新媒体技术的发展和应用，大学生对使用不同的新媒体技术表现出了多样化的倾向，因此在新媒体背景下的大学生思想政治工作也要创新教育载体，采用符合大学生群体行为习惯、心理特征的教育方式来开展工作。辅导员需要熟悉常用的多媒体技术和应用，并采用适当的方式与学生进行交流。辅导员要把传统的工作方式和多媒体技术和手段结合起来，丰富学生工作手段，例如辅导员可以通过微博、QQ空间等正面信息，与学生互动沟通，如果发现个别学生有特殊情况时，根据需要采取面对面谈话等方式引导学生解决问题。
充分发挥新媒体交流与反馈的特点，根据交流与反馈的情况确定不同时期不同学生所需信息类型，把满足学生的利益需求和引导学生的需要结合起来，把信息传播和解决学生实际问题结合起来，形成利益引导机制，尊重学生、关心学生、服务学生，让他们感受到传播的信息是为他们考虑的，提高学生工作的效果。
（2）开展“点面结合式”传播，灵活处理信息传播的全面化和个体化。新媒体环境下，学生倾向于通过网络获取信息，传统的信息形式已难以达到期望效果。一方面，辅导员需要将日常学生工作的信息整合到一个网络平台，比如建立年级QQ群、班级QQ群或人人主页、飞信群组等，作为公共交流和信息的渠道。另一方面，新媒体也为辅导员对学生进行个性化的引导和教育提供了便利，在调查和掌握学生个体需要和动机的基础上，针对不同学生的个性特点和信息需求选择合适的新媒体技术，做到有的放矢，因材施教，增强信息的针对性和时效性。
（3）发挥新媒体交互式的特点，开展“平等互动式”传播，增进师生感情。新媒体增加了辅导员与学生交流的途径，拓展了辅导员和学生交流的话题和场景。辅导员要以“平视”而不是“俯视”的姿态面对学生，在传播信息和互动交流时，体现出关心和亲切力，为学生提供丰富的信息和话语平台，以满足学生自主选择的需求。例如，辅导员全面掌握学生的网络交流方式，通过微博、QQ、人人、飞信等多种形式与学生保持联系，及时关注学生的网络签名及个人留言等，通过建立“好友式”的交流方式，使学生通过网络可以把自己面对面时不愿意表达的信息传递给辅导员，增进师生互信和情感。
（4）强化网络管理，建立有效的网络管理体系。新媒体技术的迅猛发展使大学生面临信息数量爆炸式剧增的问题，一些学生在信息选择时已出现了迷茫和不适应，严重影响了学生的健康成长和高校的日常管理。辅导员要深化思想内涵，提高专业素质，学会用网络的语言进行耐心细致的引导工作，并通过自身深厚的功底和内涵，有意识地在大学生中培养网络意见领袖，发挥他们在引导学生舆论方面的作用，争取掌握网上话语的主动权。同时要加强大学生信息素养教育，通过这种教育培养学生获取信息、处理信息、评价信息和利用信息的能力。
（5）新媒体与传统学生工作方法结合，发展创新。多种新媒体传播应用和技术在学生工作中以工具和载体的形式出现，因此新媒体在学生工作中也具有一定的局限性，辅导员在学生工作中，需要将新媒体应用与形势政策课程、面对面交流、班级和组织建设、学生干部培养等传统学生工作相结合，充分发挥主观能动性，做到学生工作的方法创新和水平提高。
五、结语
以新媒体作为高校辅导员工作的载体不仅有应用的合理性与现实意义，也是社会发展下高校学生工作与时俱进，创新思路的必然要求。辅导员应以学生为本，充分考虑学生的需求，探索对学生引导和教育切实有效的新途径，积极建构以新媒体、传统媒体和面对面沟通等多位一体的信息传播渠道。作为学生工作者，辅导员应继续积极探索新媒体应用于学生工作的模式和方法，寻找与传统学生工作方法的结合点，不断地改进和创新，使其更好地为高校学生工作服务，最大限度地发挥新媒体技术在学生工作中的积极作用。
参考文献：
[1]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[2]丁荣伟.新媒体环境下高校辅导员工作方法探究[J].高校讲坛.2011（5）：132.
[3]曹培庚.关于新媒体环境下高校学生工作的思考.思想理论教育导刊[J].2011（9）：120-121.
[4]万萍.我国社交网站信息传播效果及策略研究[J].中国出版.2012（22）：60-63.
关键词：图书馆阅读推广 社会化媒体 应用现状 策略
中图分类号：G250 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）10-0022-01
社会化媒体的快速发展已经融入了人们的日常生活中，并在各个领域中起到了非常重要的带动作用。社会化媒体能够将信息快速的进行传播，并且其传播范围非常广泛，具有较强的参与性。社会化媒体在图书馆阅读推广中，以一种全新的服务理念，改变了图书馆与读者之间的关系，满足了读者对阅读的需求，形成了一种新型的交流方式。与传统的阅读模式相比，社会化媒体大大的提高了阅读的效率，读者不仅可以获取知识，还可以加入到讨论中来，使图书馆的阅读方式更具社会化和多元化。因此，很多图书馆将社会化媒体应用到阅读推广中来，通过不断尝试来完善和提升图书馆的服务，充分发挥图书馆阅读推广的作用。
一、图书馆推广阅读的应用现状
1.各类型社会化媒体在阅读推广中的应用现状
各类型的社会化媒体在图书馆阅读推广的主要作用是加强图书馆与读者的交流和互动，将有效的信息快速的传递，丰富阅读推广的方式。通过合理运用社会化媒体扩大读者的群体，使图书馆在阅读推广时更加了解读者的需求。因此，图书馆在阅读推广时，将读者的感受放在首位，注重加强与读者的互动和沟通，充分认识到社会化媒体对阅读推广的重要性。
各类型的社会化媒体在图书馆阅读推广中，主要表现在丰富阅读活动的开展，将精选图书对读者进行推荐，向读者宣传阅读的重要性及阅读的文化。在图书馆阅读推广中，社会化媒体主要发挥了信息的、知识的宣传、与读者的互动等作用。与此同时，图书馆在阅读推广时，发现社会化媒体还具备了有效搜集读者阅读信息的作用，方便图书馆了解读者的阅读习惯和阅读方向，并同其他图书馆进行业界的交流，甚至带动社会各界的交流。
图书馆作为一个非营利的组织，通过利用社会化媒体来进行阅读推广，不仅引进了社会化媒体的新型营销手段，还促进了图书馆的自我宣传，将我国的阅读文化背景进行传播，以达到阅读推广的目的。通过对社会化媒体的营销方式的借鉴，为图书馆的阅读推广，制定了有针对性的计划，为此还特别设置了专人管理，管理人员大部分来自图书馆内部各部门的专职人员，例如典阅部、网络技术部、读者活动策划部、参考咨询部等。利用各部门的专业人员，可以有效的对各类读者进行阅读需求方面的分析，更好的为阅读推广服务。
2.不同类型的图书馆在推广阅读中的应用现状
第一，以图书馆阅读推广的方向为视角来讲，由于图书馆面对的读者类型的不同，在进行社会化媒体阅读推广时，所考虑的阅读方向和关注点就会有所不同。
第二，以图书馆阅读推广的内容为视角来讲，在不同类型的图书馆，进行社会化媒体阅读推广时，内容的大部分的表现形式，都是采用比较容易使读者接受的方式，他们往往表现的非常亲切，使读者更加愿意接受信息的内容，以表达图书馆与读者进行交流的态度。为了使读者能够清楚的了解的内容，图书馆往往在的内容中，设置一个鲜明的主题，帮助读者快速的检索信息。
第三，以图书馆阅读推广的读者和交流者的视角来看，不同类型的图书馆的关注者和交流者在人数上往往存在比较大的差距。有的图书馆虽然关注者比较多，但是仍然有很多读者对图书馆的阅读推广信息不能及时进行反馈，阅读推广的信息能够被读者有效的分享和传播的情况并不理想。
二、图书馆阅读推广的策略研究
1.不同类型的图书馆在阅读推广时的策略
图书馆阅读推广面向的范围比较广阔，通常有来自于各个领域，各个年龄阶段的读者。因此，在针对不同类型的图书馆，进行阅读推广时，最关键的一点是要具有吸引力，与此同时，还要针对各个类型的读者，进行深入的了解和精准的定位，达到阅读推广的效果。
图书馆可以通过社会化媒体的宣传方式，来吸引更多的读者。首先，要将社会化媒体的使用进行广泛的传播，在选择社会化媒体时，要考虑其较高的知名度和信息的传播速度，使用一些大众较为熟悉的社会化媒体。当吸引了一定的读者数量后，再对读者进行深入的了解，将社会化媒体的重点放在与读者的交流上，这时要选择互动性强的社会化媒体，在进行阅读推广时，可以根据读者的需求，对阅读推广的内容进行优化，对读者感兴趣的内容选择合适的时间推广信息，并对读者的反馈及时的进行总结分析。
2.不同条件的图书馆在阅读推广时的策略
由于图书馆的规模有大有小，图书馆工作人员的数量、内部经济条件也都不尽相同，因此，在设计阅读推广计划时，要考虑图书馆本身的条件。有很多图书馆不具备足够的人力和精力，在阅读推广时要使计划具有可实施性。针对条件相对较弱的图书馆而言，要制定合理的阅读推广计划，选择较为简便的社会化媒体，并通过适时有效的信息，先吸引一小部分的读者，再进行深入推广，使图书馆的阅读推广能够持续平稳的进行。针对条件相对较好的图书馆而言，在制定阅读推广计划时，可以扩大读者的群体，为读者创造更多的互动空间，并使他们积极的加入阅读推广的活动中来。通过对社会化媒体营销方式的学习，掌握阅读推广的方法，为阅读推广制定长期的计划。
结束语
总之，图书馆在社会化媒体的应用下，能够将信息进行快速的传播，加强对图书馆知识的宣传工作，更好地促进图书馆与读者之间的互动。社会化媒体在图书馆进行阅读推广时，图书馆应该学习并借鉴其他领域中社会化媒体所发挥的作用，为阅读推广制定适合的应用方式，并在阅读推广过程中不断的总结，根据图书馆的自身条件，将社会化媒体的作用进行充分发挥，以达到图书馆阅读推广的目的。
参考文献
[1]温明章.图书馆如何应对社会化媒体带来的影响[J].大学图书情报学刊，2013年01期
1.1技术特性
从技术上看，社交媒体表现在媒体丰富度和便捷性更高两个方面。每种媒体的丰富性反映在四个方面:反馈、多线索、语言变化和个人关注点［3］，丰富度高的媒体是指那些可以得到及时反馈、可用多种线索反映同一个信息、可用更加丰富的语言表达、更多地传达一个人的情感的媒体。社交媒体的另一个技术特征是使沟通变得更加便捷。这主要是由于移动互联网的兴起，人与技术的融合程度日趋紧密，可穿戴式设备在未来必将大行其道。根据思科的研究，未来将是一个万物互联的世界，任意两人、人与机器之间的沟通呈现前所未有的方便。
1.2社会特性
社交媒体的社会特性体现在广泛性和自组织性两个方面。广泛性既有参与的广泛性，又有应用的广泛性。社交媒体的用户数动辄以亿计海量而活跃的用户数让社交媒体对经济、社会产生了以往传统企业无法企及的广泛影响力。在应用方面，随着微信、微博等社交媒体成为(移动)互联网上的入口，各类应用都将基于社交媒体平台，或者逐渐向这一平台迁移。社交媒体根本上是其作为一个平台，给用户自组织提供了广阔的空间。这一点在微信中体现得尤其明显，微信的基础构成单位就是根据一定的相似度而自组织起来的朋友圈。用户在其中聊天，自愿贡献内容。圈子的成立、规模和解散又非常自由，正是这种自由组合的圈子构成为社交媒体重要的社会特性。
1.3突显特性
在上述技术特性和社会特性的交互作用下，社交媒体进一步呈现出各项突显特性。其中最为重要的是个性化和赋能性。个性化是指当社交媒体与个人的日常生活和工作紧密结合，社交媒体上各项活动都刻下了深深的个性化烙印。个人的活动圈子、谈话记录和评论、点赞等能够从不同侧面反映其个人的偏好。这构成了系统为个人提供个性化服务的基础。赋能性是社会性与技术性共同作用的结果。Web2.0让很多产业结构产生了深刻的变化，产业之间的界线逐渐变得模糊，从而推动新型产业的出现。值得注意的是，很多新应用的爆发，并非事先精心设计，而是从社交媒体使用中突显出来的。可以预期，通过社交媒体对传统产业的改造，会涌现出更多的新产业和业态，激发互联网上的创业热情。本研究认为，社交媒体对于科研创新的影响，主要是基于其突显特性。科研创新可以分为技术推动型和需求拉动型两个基本类别，但是更多的、更容易获得成功的创新，必然是二者的结合。
2社交媒体对科研创新的影响
社交媒体首先影响了政产学研体系的核心要素———知识和信息的沟通和合作互动的过程，并以较低的技术门槛让用户可以利用网络参与社会交往，贡献其专业才能，集体地建立一种新的、传播信息的工具［4］。其本质是一种嵌入在人们互动之中的、复杂的新型信息技术。而在社交媒体的三大特性尤其是突显特性的作用下，用户作为重要的创新极加入到科研网络之中，科研网络主体回归到科研人员本位，对传统合作模式的科研专业性网络进行重构。在企业作为创新主体的带动下，科研管理机构的管理方式变得更加公开透明，进而提升科研效率。本研究将其归纳为社交媒体所形成的四个方面的冲击:
(1)重构网络:消费者作为不可忽视的创新极加入到科研创新体系之中。社交媒体让消费者真正成为未来学家阿•托夫勒所说的“产消者”，消费者作为一极加入到区域创新体系之中。社交媒体通过影响企业与消费之间的沟通方式，从而影响到企业创新全过程。企业的创新已经不仅仅是自身封闭式的活动，而需要用户主动地参与到创新和产品设计的过程中，甚至创造出自己的新产品。产品使用者应该参与到产品的设计和生产中的思维，最早是麻省理工教授埃里克•冯•希贝尔提出的。以往多数公司只是将此作为一种与公司核心市场无关的边缘活动。但社交媒体出现之后，客户可以创立自己的产消者社区平台，将原本边缘的活动日益成为公开的和主流的活动。最早而且至今仍然最为活跃的生产消费者社群之一，由乐高(Lego)所建立。乐高所推出的“头脑风暴”机器人系列(LegoMindstorm)，使用者利用“可编程”的积木，能够组合出用两脚站立走路的真正机器人，组合出想象得到的任何东西。当这项产品在1998年推向市场的时候，不仅吸引了青少年，还有成年爱好者。很多黑客在破解程序后给乐高提建议，该公司一开始的反应是威胁要提出法律，结果引起用户群起反抗。最终乐高不得不让步，发展到后来希望主动采纳用户的点子。
(2)网络重心调整:社交媒体构建出更加侧重于科研人员本位的创新网络。在社交媒体下，节点由组织变为个人，更加偏向科研人员本位。这一新型组织方式有别于传统方式之处在于，以往过于强调组织化的、自上而下的科研方式，并不利于调动科研人员的兴趣点和积极性。科研人员之间通过自组织，找到自己的兴趣点，更容易激发出创新。随着教育水平的普遍提升，知识分布变得更加分散。“科研人员”不仅仅包括高校、科研机构和企业的科研人员，还包括很多科学爱好者。“科学2.0”的出现，被认为“一个更有意义的新的科学模式即将拉开帷幕”［7］。很多研究强调科学研究应该是一个社会过程，依赖于社会互动和沟通［8］。国外科研社交媒体发展如火如荼，Re-searchgate，Academia等科研网络目前用户数量已经以百万计。麻省理工学院的OpenWetWare项目正是这样一次成功的尝试。2005年，该校生物工程专业两名研究生发起了这一项目。它以维基百科为原型，任何人都可以进行编辑。但学生很快就发现，在这个网站他们所学到的实验技巧(如提取DNA，细胞培养等)也非常便捷。到2007年，麻省理工学院将其剥离，成为一个独立运作的网络社区。
(3)改变科研管理方式:社交媒体让科研全过程管理更加公开透明。科研管理传统发标、申报、评标、发包、结题和跟踪的流程虽然不会有大的改变，但在社交媒体的支撑下，项目申报、评标等管理活动都可以更加公开。尤为重要的是，社交媒体可以帮助进行跟踪，方便地了解企业在应用科研成果之后产生的绩效。在科研管理方面，国外科研基金机构已经大量应用社交媒体，如美国国家科学基金将运用社交媒体作为开放政府内容的一部分，秉承透明、公众参与和协作的原则，通过各类社交网络(如Facebook，Twitter，LinkedIn等网站)研究成果信息、资助机会、招聘信息，并提供两个软件应用Science360(仅供iPad)和Science360radio(供移动终端)，内容由NSF所资助的科学家、大学和研究机构所提供。
(4)提升研发效率:社交媒体影响不同机构的沟通方式，加快产品研发速度。社交媒体影响了不同机构的沟通方式，让各方面有了更广的选择。项目合作本质是一种供需匹配，社交媒体让供需双方从深度和广度两个方面更多地了解，实现更好的匹配。由于社交媒体是不同领域专家个人为单元的，他们在社交媒体上有更密切的互动、更广泛的接触，从而可以保持全过程的沟通，加快产品研发速度。
3两个科技创新网络的比较
传统科研创新网络与基于社交媒体的科研创新网络形成了两个网络。本文提出，它们之间存在一些相近之处，但也存在重要的区别。
3.1两个网络的相近之处
(1)总体目标相同。从总体目标上看，两个网络都是为了通过不同主体之间的知识交流和转移，促进更多的创新，是国家和区域创新体系的一个有机组成部分。社交媒体网络的产生和形成虽然多是自发的，但是其实现创新的目标是始终坚定的，而且其创新资源是来自于社会。
(2)网络核心主体相同。无论是传统还是社交媒体环境中，科研创新最核心的主体都是企业，这是与企业的使命分不开的。企业的最终目标是在变化的环境中通过创新获得超出竞争对手的利润，维持自身的长期生存和发展。其他主体如科研机构、消费者都只能是作为企业的外脑，为企业的产品创新提供知识和思想来源。
(3)网络交换内容相同。尽管创造信息和知识的主体不尽相同，网络中流动的主要内容同为与创新产品或服务相关的各类信息和知识，是知识的交换。对于企业来说，它具有一定的知识和信息筛选功能，与其产品和服务相关的信息和知识是最欢迎的，是这一网络中流动的最主要的内容。
3.2两个网络的不同之处
(1)从结构上看，主要体现在网络稳固性和开放性两方面。
①网络稳固性:传统科研合作网络中的机构合作表面上相对稳固，但是这种稳固和长期经常会受到机构及其负责人变动的影响，中间具有联系的人群也受到个人兴趣和离职的影响而变动，因而具有短期导向。而后者以个人的连接为基础，是真正基于兴趣的自发组织的社交网络圈子，因此连接更加紧密，具有长期导向，网络更加稳固。
②网络开放性:传统科研网络是一个相对封闭的网络，由于涉及技术和商业机密，很多研发活动排斥外人的参与。随着互联网时代的到来，科学2.0倡导科研人员将自己的研究成果放在社交网络上予以免费公布。企业的创新之中越来越重视用户、供应商等相关方的参与，大大提升了网络的开放性。
(2)从主体上看，包括网络合作主体和主要参与企业类别的不同。
①网络主体特性:传统科研创新网络是机构为合作单位，这其中也不乏个人的交往，但不是重点，合作网络相对比较稀疏。而基于社交媒体的网络则以个人合作的基本单位，网络连接较为密集，密度较高。
②参与企业类别:在传统环境下，科研创新体系主要关注于大中型企业，小微企业由于资金和人才实力弱，基本上被排除在外。而在社交媒体环境中，创新门槛较低，小微企业都能参与其中，各类企业的参与度更高。
(3)从功能上看，两个网络在合作方式、知识分享度和知识产权保护上的理念有所不同。
①合作方式:传统科研网络合作和联系大多是具有路径依赖性，不同组织之间的合作是由于历史原因结合在一起的，着重于现有网络合作的加强而非新网络连接的建立;而借助社交媒体，可以跨越空间限制，可以更有利于新的网络连接的建立，促进创新。
②知识分享度:在传统科研网络中，知识共享属于组织安排，在圈子内部分享度较高，但对外保持封闭性。在社交媒体环境下，知识共享出于自愿，不同主体之间分享度相对更高且更开放。
③知识产权保护:在传统环境下，由于知识产权处于高度保密状态，可能受保护情况更好，但保护过度会限制其影响，最终抑制应用。而基于社交媒体的开放式创新，则通过声誉机制，使知识产权在发挥影响中更好地得到保护，使基于知识产权的创新不断涌现。
(4)从创新上看，反映在创新方式和创新效果上的不同。
①创新方式:传统环境下的创新基本上是自上而下式，属于命题作文型，虽然也存在科研人员的自发性，但是与社交媒体环境下众多人员参与，激发出各类自下而上式的创新相比，显然是非常有局限性的。
②创新效果:鉴于知识工作的特殊性和知识产权保护的问题，传统网络创新效果不显著。在社交媒体环境下，组织内部、组织之间、专业之间的交流更加密切，自愿的共享和交流，更易激发出创新，产生的创新效果更好。值得注意的是，从企业层面来看，这两个网络并不是互相替代，而是可以通过有机的组合，形成互补。例如，基于社交媒体的网络更适合于观点的汇集，在项目形成初期，需要多方面的思想的汇集，社交媒体的优势很明显。到了集中攻关阶段，需要形成核心团队，目标更加明确，传统科研网络优势相对更高。
4启示和建议
关键词：新闻传媒业；新生态；新业态
一、中国新闻传媒业新生态、新业态的基本表现
（一）以混合所有制为标志的传媒新体制基本成型
从宏观上来看，在当前的社会条件下，我国的新闻传媒业在资本结构上表现出明显的混合所有制特征。具体来说，混合所有制可以分为以下两种类型：
一，在传统媒体阶段，实际由国家控制资本并采用企业管理模式的混合所有制方式。虽然国家鼓励社会闲置资金可以流入新闻媒体的经营领域，但必须以坚持“宣传与经营分离”、“国家完全控股”的两项原则为前提。目前，反映国家意志，并及时宣传党的发展动态的报纸、电视和广播仍然处于国家的控制之下，而一些民营企业则对网络上的舆论宣传媒体具有控制权。
二，在政策允许的范围内，诸如BAT等民营企业，通过收购、联合、参股、协作等渠道，在新媒体和传统媒体的经营领域输入资本的混合所有制方式。阿里巴巴集团在2015年制定了面向新闻媒体的发展策略，并在当年6月，以12亿元的流动资本获得《第一财经》的参股权；2015年10月，该企业又与隶屬于四川报业集团的华西都市报联手创办了“封面传媒”；12月，完成了对香港《南华早报》（英文报纸）的收购。通过运用多种方式，阿里巴巴顺利进军广播、电视、报纸等传统新闻领域以及流媒体、自媒体、网络等新兴媒体宣传领域，组建了一个庞大的传媒架构。
（二）以互联网为中心的传播新格局形成，新媒体成为主导，传统媒体全线收缩
网络新媒体的兴起，使得传统媒体的发展面临着越来越严峻的发展困境。调查发现，与2014年相比，我国电视广告的投放量在2015年下降了5.6%；而传统的新闻报纸则呈现出“断崖式”下跌的局面，在休刊和停刊的交织局面中苟延残喘；即使受到网络影响较小的广播在2015年的业绩也不容乐观。而与此相反的是，网络媒体的发展却势不可挡。中国网民在2016年12月已经达到7.31亿，互联网在全民中实现了53.2%的普及率；另外，相关调查报告还显示，在这些网民中，约6.95亿已经成为手机网民，目前手机网民在全体网民中的占比是95.1%，而2015年则仅为90.1%。通过对2015年传媒产业类型的分析得知，包括移动增值和互联网在内的新闻媒体的市场占比，目前已经跃升为51.8%，而2014年的占比则为47.2%，电视、广播、报纸等传统媒体的市场占有率仅为20%。另外，报纸、广播、电视以及杂志等四家共计1743.53亿元的广告收入不敌互联网独家2096.7亿元的广告收入。互联网媒体正在取缔传统媒体，成为社会的主流。
需要指出的是，在新型的媒体架构中，民营媒体正在发挥着主导的作用。2017年3月，艾瑞数据对移动端“有效使用时长”做了调查，位居前五位的今日头条、腾讯新闻、网易新闻、天天快报以及搜狐新闻均为民营企业。而传统媒体，除了《人民日报》外，其它在移动客户端的影响力非常微小。
二、中间阶层与舆论新取向
（一）中间阶层成为网络舆论的主导性群体
2016年，中国互联网信息中心按照网民对不同新闻内容的关注度，将其分为“多屏低调型”、“意见直抒型”、“资讯娱乐型”、“传统时政型”等四种类型。其中，“意见直抒型”的网民由占比为60.3%的25-34岁的年轻人构成，这类群体中，56.6%的人拥有大学本科以上的高学历。而现实中的中间阶层热衷于关注社会热点，并喜好发表观点以及转发新闻，这些表现与此类网民的性格特征极为相似。从果壳、知乎等网络社群的网民构成来看，拥有高学历的高知用户占比最大，而从2016年新闻媒体的宣传效果来看，在舆论热点散播的过程中，此类群体发挥了重要的作用，这充分说明中间阶层已经成为网络舆论的主导性群体。
（二）网络议题的转换：从弱势群体的维权到对安全稳定关注
借助于网络平台，宜黄强拆以及钱云会事件曾经在全国轰动一时，引起了全社会的共同关注。而此类信息的传播，通常由低收入群体或农村等“草根”网民发起。这类社会弱势群体，由于在社会发展中难以获得充分展示其个人价值的机会，并且当个人利益遭到侵犯时，只能通过互联网平台进行利益诉求，从而使得以往的网络热点聚焦在分配不公、贫富悬殊等社会矛盾层面。
但是，随着中间阶层的主导作用的发挥，安全、权益、民主以及法治等相关议题开始成为网络热点，并引发了网民对雷洋、魏则西事件以及“毒跑道”等权益事件的强烈关注，而在医疗、教育、养老、住房等热议层面，中产阶级和一线城市居民表现得异常焦躁。通过对雷洋事件的讨论，他们总结出“今天若不关注雷洋事件，下一个雷洋可能就是你”。中间阶层在权益层面表现出来的特殊情绪，与他们自身存在的脆弱性不无相关。从中间阶层的来源来看，他们大多是从社会底层奋起，承担着巨大的生活压力，而不断发展的社会新局面又使他们时刻要面对来自于市场的风险。因此，中间阶层更加关注社会的动态，因而才成为网络舆论的主导性群体。
三、新生代与舆论新生态
新生代是网络舆论生态发生变化的另一个因素。与80、90后相比，处于成长中的95后、00后正在引导网络舆论新方向。
（一）新生代是“丰裕的一代”。从成长环境来看，95后、00后的物质生活水平较高，逐渐深化的社会改革，又为其提供了更多的发展机会，他们充分分享了改革开放的成果，而在多元化的社会结构中，接触到多种类型的沟通方式，具有较高的人际交往能力，他们成长在社会稳定、国家强盛的历史阶段，因而对生活充满了自信，通常在网络中主动进行正能量传播。
摘要：在当前科学技术快速发展以及社会改革不断深入的背景下，我国的新闻传媒业取得了明显的进步。传媒类型开始向混合所有制进行转变，并以互联网为平台，营造新型的传播格局，在这种格局中，新闻制作与新闻传播逐渐分离。新时期下，我国的新闻行业表现出融合产品多、媒介渠道多、生产主体多的特点，而传统的新闻媒体仅有“内容提供商”的功能。从微观上来说，社会中间阶层的突起、资本大鳄的反向融合作用、新声代的舆论价值观、新闻与视频的联合以及自媒体的发展，也加速了新闻媒体新格局的形成。因而，对于传统的新闻媒体来说，应当正视现实，适应社会的发展，及时调整发展策略，定位于意义媒体，顺利完成角色转变。
关键词：新闻传媒业；新生态；新业态
一、中国新闻传媒业新生态、新业态的基本表现
（一）以混合所有制为标志的传媒新体制基本成型
从宏观上来看，在当前的社会条件下，我国的新闻传媒业在资本结构上表现出明显的混合所有制特征。具体来说，混合所有制可以分为以下两种类型：
一，在传统媒体阶段，实际由国家控制资本并采用企业管理模式的混合所有制方式。虽然国家鼓励社会闲置资金可以流入新闻媒体的经营领域，但必须以坚持“宣传与经营分离”、“国家完全控股”的两项原则为前提。目前，反映国家意志，并及时宣传党的发展动态的报纸、电视和广播仍然处于国家的控制之下，而一些民营企业则对网络上的舆论宣传媒体具有控制权。
二，在政策允许的范围内，诸如BAT等民营企业，通过收购、联合、参股、协作等渠道，在新媒体和传统媒体的经营领域输入资本的混合所有制方式。阿里巴巴集团在2015年制定了面向新闻媒体的发展策略，并在当年6月，以12亿元的流动资本获得《第一财经》的参股权；2015年10月，该企业又与隶屬于四川报业集团的华西都市报联手创办了“封面传媒”；12月，完成了对香港《南华早报》（英文报纸）的收购。通过运用多种方式，阿里巴巴顺利进军广播、电视、报纸等传统新闻领域以及流媒体、自媒体、网络等新兴媒体宣传领域，组建了一个庞大的传媒架构。
（二）以互联网为中心的传播新格局形成，新媒体成为主导，传统媒体全线收缩
网络新媒体的兴起，使得传统媒体的发展面临着越来越严峻的发展困境。调查发现，与2014年相比，我国电视广告的投放量在2015年下降了5.6%；而传统的新闻报纸则呈现出“断崖式”下跌的局面，在休刊和停刊的交织局面中苟延残喘；即使受到网络影响较小的广播在2015年的业绩也不容乐观。而与此相反的是，网络媒体的发展却势不可挡。中国网民在2016年12月已经达到7.31亿，互联网在全民中实现了53.2%的普及率；另外，相关调查报告还显示，在这些网民中，约6.95亿已经成为手机网民，目前手机网民在全体网民中的占比是95.1%，而2015年则仅为90.1%。通过对2015年传媒产业类型的分析得知，包括移动增值和互联网在内的新闻媒体的市场占比，目前已经跃升为51.8%，而2014年的占比则为47.2%，电视、广播、报纸等传统媒体的市场占有率仅为20%。另外，报纸、广播、电视以及杂志等四家共计1743.53亿元的广告收入不敌互联网独家2096.7亿元的广告收入。互联网媒体正在取缔传统媒体，成为社会的主流。
需要指出的是，在新型的媒体架构中，民营媒体正在发挥着主导的作用。2017年3月，艾瑞数据对移动端“有效使用时长”做了调查，位居前五位的今日头条、腾讯新闻、网易新闻、天天快报以及搜狐新闻均为民营企业。而传统媒体，除了《人民日报》外，其它在移动客户端的影响力非常微小。
二、中间阶层与舆论新取向
（一）中间阶层成为网络舆论的主导性群体
2016年，中国互联网信息中心按照网民对不同新闻内容的关注度，将其分为“多屏低调型”、“意见直抒型”、“资讯娱乐型”、“传统时政型”等四种类型。其中，“意见直抒型”的网民由占比为60.3%的25-34岁的年轻人构成，这类群体中，56.6%的人拥有大学本科以上的高学历。而现实中的中间阶层热衷于关注社会热点，并喜好发表观点以及转发新闻，这些表现与此类网民的性格特征极为相似。从果壳、知乎等网络社群的网民构成来看，拥有高学历的高知用户占比最大，而从2016年新闻媒体的宣传效果来看，在舆论热点散播的过程中，此类群体发挥了重要的作用，这充分说明中间阶层已经成为网络舆论的主导性群体。
（二）网络议题的转换：从弱势群体的维权到对安全稳定关注
借助于网络平台，宜黄强拆以及钱云会事件曾经在全国轰动一时，引起了全社会的共同关注。而此类信息的传播，通常由低收入群体或农村等“草根”网民发起。这类社会弱势群体，由于在社会发展中难以获得充分展示其个人价值的机会，并且当个人利益遭到侵犯时，只能通过互联网平台进行利益诉求，从而使得以往的网络热点聚焦在分配不公、贫富悬殊等社会矛盾层面。
但是，随着中间阶层的主导作用的发挥，安全、权益、民主以及法治等相关议题开始成为网络热点，并引发了网民对雷洋、魏则西事件以及“毒跑道”等权益事件的强烈关注，而在医疗、教育、养老、住房等热议层面，中产阶级和一线城市居民表现得异常焦躁。通过对雷洋事件的讨论，他们总结出“今天若不关注雷洋事件，下一个雷洋可能就是你”。中间阶层在权益层面表现出来的特殊情绪，与他们自身存在的脆弱性不无相关。从中间阶层的来源来看，他们大多是从社会底层奋起，承担着巨大的生活压力，而不断发展的社会新局面又使他们时刻要面对来自于市场的风险。因此，中间阶层更加关注社会的动态，因而才成为网络舆论的主导性群体。
三、新生代与舆论新生态
新生代是网络舆论生态发生变化的另一个因素。与80、90后相比，处于成长中的95后、00后正在引导网络舆论新方向。
根据《2011中国移动互联网用户手机媒介广告接触调查报告》显示，移动互联网用户平均每周上网时长超过8小时的人数占到调查总人数的41.7%，而手机网站栏目访问分析中，新闻类网站排名第一位，使用用户达到总人数的82.74%，用户的信息检索分析中，新闻检索也达到79.7%，排名第一。随着3g普及以及4g时代的到来，根据网络经济的外部性特点，在网络流量费用越来越低的形势下信息获取成本趋向于无穷小，移动用户对新闻信息的渴求愈发强烈。应对这种情况，国际上新近提出了“联结度”理论，通过对用户与媒体之间关系的量化判定对应用进行改进，同时修正企业的营销策略。
一、“联结度”（connectivity）理论
未来十年传统媒体数字化转型的关键性目标，是建立新的经营模式，其中关键的关键是能否在新媒体的平台和终端上建立与用户的紧密“联结”，于是“联结度”（connectivity）理论应运而生。“联结度”就是用户和媒体之间建立的一种传播关系的方式和紧密程度，它的立足点是传统媒体内容与电子化媒体的“内容相关性”、“风格一致性”、“功能互补性”的相互关系。传统媒体与其衍生的电子化产物的相关性越高，则越具有生命力，电子媒介内容借助无线互联的特质，在多方面寻求“去衍生化”与“独立性”，是未来发展的方向。只有做到多平台内容与目标用户需求紧密相关，才能最终实现虚拟价值与经济价值的交换。
“联结度”作为一种量化理论，判定方法是“用户使用记点法”，这是新闻类应用走向精确营销的重要动力。“用户使用记点法”精确记录用户使用新闻阅读应用的行为，将用户行为大致分成“下载/ 阅读”、“注册”、“单期/单项付费”、“长期付费订阅”、“使用频数”、“使用时间”、“评论/投票/转发”“微博/博客”“社交功能”“用户定制”“广告/购买”等类别，对每一个类别行为根据传统媒介特点和自身状况分配权重，赋予不同的点数，通常按级别分为1、2或3用户记点。每一位用户的价值即是行为点数总和，再根据点数总和计算“联结度”效应。
根据调查显示，“联结度”是新媒体时代报业生存的关键因素。“联结度”也就是指新媒体时代读者的以群体或组织的形式通过新闻信息社区如评论、微博等载体，与媒体以及他人进行互动的过程。密苏里新闻学院将测量“联结度”的指标分为“社区接触（outreach）”、“对话（conversation）”与“合作（collaboration）”，三者呈递进关系。
二、新闻阅读应用分类
1、报刊杂志集合应用
报刊杂志集合应用以《读览天下hd》应用为代表。这一类软件的优势在于用户可以广泛地选择自己需要的杂志和报刊，并且以较低乃至免费的价格下载观看。但报刊杂志类集合应用几乎不存在“联结度”效应，迟早会退出历史的舞台。
2、传统报刊电子版
传统报刊电子版应用是当今新闻类应用的主流，其中《iweekly周末画报》最具代表性。这一类的应用应当通过多媒体形式吸引受众，同时通过搭建或内嵌第三方信息社区平台方便受众参与，使得受众的“社区接触”、“对话”、“合作”三类行为可以无障碍地进行。此类应用较好地平衡了内容与形式的关系，是未来发展的主流趋势。
3、移动信息聚合类应用
信息聚合类应用源起于桌面电脑时代的rss。rss内置各大媒体的版块链接，用户可以不必点击进入媒体门户网站，即可在电脑上享受各类新闻信息的同步推送更新，推崇“all in one”的理念。移动信息聚合类应用的“联结度”较高，它可以将“自媒体”时代用户的网状社交圈完全呈现在应用之中，而“社区联结度”的概念本身就是来自于社交网络应用。这一类应用将网络社交弱化为其衍生功能之一，将用户对社交网站的黏性转移到对移动信息聚合类应用的使用，营销效果的提升不言而喻。
三、《精品周刊》特点与发展思路
现代快报《精品周刊》作为现代快报着力推广的新闻阅读类应用，自2011年面世以来，受到了广泛关注。经过近一年的发展，目前已拥有大约13万用户，日均点击量超过3万次。《精品周刊》首创日报完整版面形态的电子化阅读，在平面媒体转型创新中，保持了报纸“现有采编形态不变”、“报纸版面样式不变”“读者阅读体验不变”的特点，坚持了自己的特色，对阅读类电子应用而言也是一种创新推动。
与所有传统媒体数字化转型面临的关键性问题一样，现代快报《精品周刊》能否成功，也取决于是否能建立新的经营模式，而其中关键的关键则是能否让《精品周刊》与我们的用户建立紧密的“联结”。为此，我建议《精品周刊》应导入“用户联结度理论”，有效采取“用户使用记点法”，尤其是针对不同地区的移动终端用户进行“联结度”分析，实行差异化营销。
1、纸媒内容的提炼
日报完整版面形态的电子化阅读，是《精品周刊》的一大特色。但移动终端的屏幕不同于电脑屏幕，而是规格不一、相对狭小、操作不便。文字媒介也不同于视频或音频媒介，无法进行技术压缩，纸媒内容海量文字信息对阅读者来说是一种负担。如何对两种状况进行有效地调和？我认为在移动终端上进行差异化内容的表达重点在于对“纸媒内容的提炼”。
转贴于
就联结度效应来说，纸媒内容阅读属于“下载/阅读”一项，理论上用户记点数较低（通常以1点为基准），也很难执行差异化策略（都市报内容重合度高）。电子化报刊的排版、配色不同，都体现着报纸的旨趣，而这种旨趣也必须通过移动终端体中现出来，这才是电子应用的“立足之本”，也是差异化营销的“根基”。因此从整体来看，我认为《精品周刊》应在阅读方式上稍作改动——将整版内容继续细化成“次版块”（即每版按内容分成几块），用户按照“次版块”的顺序进行阅读。这样用户就无需进行整版缩放阅读，就有效减少了每次阅读信息量，阅读体验也得到了保证；同时，可以根据移动终端gps定位，将用户所在地区要闻浓缩成简讯的形式进行推送。这样就通过“以点带面”的方式，首先增加《精品周刊》用户“阅读数”，然后进一步诱导用户“评论/转发”等行为，提高总体用户点数，获得较好的联结度效应。
2、创造“多媒介接触点”
“多媒介接触点”是指应用中的内容能够使用户获得某种效用的体验，而这种体验则是营销的切入口；“多媒介接触点”的目的只有一个——增强用户粘性。
目前《精品周刊》的中“多媒介内容”目前主要体现在新闻图文延伸阅读以及客户平面广告、视频广告等方式。据统计，2011年智能手机用户无线互联网使用情况显示，无限包月流量50-100m用户占智能手机终端用户总量的30.6%，而20-50m流量用户则占32.1%，包月流量在300m以上的用户只占7.1%。因此大多数手机用户对于每月有限流量的使用异常谨慎。《精品周刊》上的视频广告流量消耗大，使得用户有意“回避”。针对这样的情况，我认为《精品周刊》应设置“视频”版块，重新制作独立视频影像，提升用户的使用认可度以减少对营销内容的反感。“多媒介接触点”也不应限于视频内容，还可以包括高品质新闻摄影图片版块、具有自身特色的“hci（human-computer interactive人机互动）”界面等元素。“多媒介接触”意味着用户注意力的分散，因而对于信息的平均处理时间会显著增长，这还不包括用户在多媒体接触中处理自身偏好信息的时间价值。因此“多媒体接触点”可有效提升“广告点击次数”以及“用户停驻时间”这两项用户记点权重较高的指标（通常分别被赋予2点和3点）。可以这么说：媒介接触点是用户粘性、营销成功率的重要前提。
3、“社交化阅读”的多重通道性
“社交”是当今新媒体时代的热门话题，它的同义词是“用户粘性”和“广告效果”。社交性是“用户记点法”中处于较高层面的评价标准（通常以2或3点为基准），意味着用户满意并寻求他人认同的心理过程。
《精品周刊》想要在现代应用“社交性泛滥”的状态下突出重围就必须具有“多重通道性”。常见的社交功能即是新闻评论与转发功能，而“多重通道性”要求更强的用户可操作性：除了评论与转发以外，还应具有新闻内容在线阅读书签记录保存、新闻内容截取并实时“云存储”、新闻内容二次引用等功能。这使得人们不仅是被动读者，更是新闻的消费者和使用者；“社交化阅读”不仅需要“实时分享”，更需要“按需分享”和“随时分享”乃至“定时分享”。让用户在任何时间任何地点，都具有将新闻内容社交化的“便利性”和“可能性”，“联结度”效应即可快速增长。我认为这是新闻阅读类应用未来发展的方向，也是《精品周刊》应采用的思路。
此外，随着lbs服务的渗透加剧，本地化概念一再被重视，而本地化恰好又是定位于都市报的《电子周刊》的强项。因此，加强与基于位置的本地社交网络的双向互通，我认为很有必要——可以通过lbs签到服务，让用户记录在何时何地读到什么新闻，创造自己的“本地新闻地图”，在新闻发生地签到可以提供额外虚拟奖励，以提升用户使用兴趣，联结度效应不可忽视。
这还不是“多重通道性”理念的全部——当“通道”被彻底打通之后，新闻应用可以与各大社交媒体网站、云服务网站等第三方网站实现用户资源共享、信息共享，“用户记点法”或许可以出现复式累加计算的可能，营销效果即可成倍数放大。其中展现的新营销模式和利润模式都将可能开展移动互联网商业的新时代。
[关键词]媒介应用 社交媒体 搜索 大数据
一、新型媒介形态正基于IT新技术层出不穷
当互联网技术以“呼吸都觉得缓慢”的速度更新时，媒介也搭载新技术的高速列车，不断呈现出全新的样式。当Facebook、twitter、微博、微信风头正劲，新的媒介应用也以更细分化的视角，融合多种感观体验全新出现。这些新的媒体应用发源地多为美国，并正迅速进入中国市场，其中包括以Delicious（中文版为“美味书签”）为代表的信息收藏类、以Evernote（中文版为“印象笔记”）为代表的信息记录类、以Flipboard为代表的社交杂志类、以Foursquare为代表的地理位置服务类和以Pinterest为代表的图片集纳类等。
Delicious此前为雅虎旗下业务，2011年由Youtube 联合创始人 Chad Hurley及陈士骏收购，并重新。它的中文版“美味书签”口号为“互联网的精选辑”，用户可以通过标签分类，来收藏任何自己感兴趣的网页、网站等，并通过再编辑将收藏变为方便阅读的集纳。用户可以回看浏览，并与好友分享。在互联网信息总量爆炸式增长时，每个人的信息接收能力却变化不大。如何在海量信息中快速、准确找到自己想要的内容，变得比信息本身更为重要。Delicious提供的收藏功能，日后会成为个人寻找感兴趣内容的搜索引擎，变成“个人的知识管理工具”，这是此款应用迅速被接受的主要原因。
相比Delicious的收藏，Evernote是一款笔记应用，其中文版“印象笔记”的口号是“记录点点滴滴”，意在专注记录用户在网站和生活中看到的有价值的、新奇的东西，同时对记录的信息进行整理和保存。相对于互联网时代的迅捷与遗忘，Evernote借用美国谚语“大象永远不会忘记”，来表明成为个人生活记忆帮手的功能。用户可以创建文本和手写笔记，拍摄图片，录音，剪辑网页文章，这些操作可以在任何电脑、手机和平板上使用，并随时搜索，资料共享。
与上述两种应用不同，Flipboard在样式上更接近传统的大众媒介，它以电子杂志的样式来呈现集纳的其他媒介。它的内容基础是Facebook、Twitter等社交媒体。用户可以通过搜索，将自己喜爱的任何内容，包括人物、话题、标签、博客、网站，以精美的杂志布局存储、更新和呈现。Flipboard的口号是“你的随身社交杂志”。这款媒介应用使用了创新的触摸技术，包括翻页的连续性，使用户的体验更为生动有趣。
美国社交定位网站Foursquare是一家基于LBS（Location Based System，用户地理位置信息系统）的应用服务，用户界面主要针对手机而设计，它鼓励手机用户同他人分享自己当前所在地理位置等信息。利用Foursquare服务，用户可“检入”全球任何城市的一家饭店、好友家庭居住地或一家商店等，同时获得该地点附近的其他信息。用户检入后可以获得虚拟勋章、点数或头衔奖励。这个地理资讯服务的火红，背后是众所周知的社交关系和游戏元素。Foursquare因此定位自己50%是地理信息记录的工具，30%是社交分享的工具，20%是游戏工具。
美国热门图片分享社区Pinterest偏重于图像。Pin（图钉）+Interest（兴趣），就是把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（PinBoard）上，页面底端自动加载无需翻页功能，让用户不断发现新图片。这个媒介应用为用户提供在线收藏和分享视觉艺术图片的服务，目前已进入全球最热门社交网站前十名。与之有些相似的还有Flickr、Instgram等。
二、新型媒介应用的特点
基于IT新技术的媒介应用由于更为人性化并增加了更多感观体验，而为互联网用户所喜爱。在智能手机和平板电脑等移动终端正占据近三分之一市场时，如何让在工作和归家间隙的人在最短的时间里找到想看的内容，不仅成为新媒体的市场空间，也成为最新的发展趋势。
1．愉悦地搜索、整理信息
互联网具有无限连接、信息海量、开放等优势，同时还具有无中心、不确定性、跨界等特点。在信息大爆炸时代，Twitter每天发贴350万条，新浪微博每天会上线1亿条微博，而整个互联网上充斥的信息总量已无法计量。此时，信息本身似乎变得并不重要，重要是如何寻找到有价值和需要的信息。这一问题成就了谷歌和百度，当互联网的视频、微博、社交网站都在赢利问题上举步维艰时，这两家公司早已赚钱不是问题，其中百度的年收入高达数十亿元。
新入主者在搜索霸主之下，于细分市场寻找新的商机。前文几种媒介应用最大的共同特点，就是对互联网上海量信息的收集、归纳、整理和储存，只是各项应用的重点不同。但无论哪家，都以“有意思”的搜索、集纳的使用体验，吸引了不少用户。目前，Flipboard的全球用户突破2000万，每月“Flip”30亿次。这个单词的本意是指手指轻划而过，用在这款应用则是指翻页的动作。[1]Foursquare到今年4月，用户数为2000万，签到信息超过20亿条。Evernote用户数在今年10月达到3400万，其中付费用户占4%。以中国的庞大人口看，这些数字似乎不高，但这几大网站有一半为美国本土之外的全球用户，就显得殊为不易。
2．基于社交关系的应用
上述几种媒介应用的另一个共同特点，即社交关系是应用的基本后台。Delicious的应用简化了用户分享和保存网页，同时将这些收藏与好友共享。Evernote在注重个人信息存储与保密的同时，专门设有“人脉”板块，管理用户的人际关系。Flipboard本身就是针对Facebook和Twitter等社会化媒体上的内容进行整合，进入中国后，新增支持“新浪微博”与“人人网”功能。Foursquare除了表明自己在哪，由此获得勋章或优惠券之外，还告诉朋友“我在干什么”。Pinterest2010年才上线运营，现在已是美国第三大社交网站，你和好友之间可以将好的图片互相“pin”（图钉）和分享。创业团队将Pinterest描述为“新浪微博+豆瓣+大众点评”的混合。
早期互联网应用更多是散兵游勇，个人在互联网的大海中摸索，线上与线下基本是陌生的人际关系，接触信息也有真有假。因此，当Facebook和twitter出现时，虚拟的网络关系立即变为现实的亲切感和真实感，新型媒介应用也在这种相对可靠的现实人际关系中得到扩张。线上与线下的人际关系会彼此转化，并获得相对宽松的交往环境。在人际交往80%都属于非接触往中，新型媒介应用无疑提供了更便利和更现实的交往途径，同时也是投资者可行的商业模式。
3．智能手机和平板电脑是主要呈现终端
Evernote的CEO Phil Libin今年公布了Evernote的一些重要数据：用户数量增长至3400万，其中新用户中有75%来自移动客户端，25%来自桌面客户端。移动用户对Evernote的增长贡献不少。[2]Flipboard的创办伊始也起源行途中的杂志翻阅，针对平板电脑和智能手机的应用，专门设计了九宫格式的布局，右侧的翻页按钮，封面故事等，使用起来更为愉悦和便利。
美国市场研究公司IDC预测，2012年全球智能手机出货量达6.86亿部，占全球手机出货量总数的38.4%，其中中国大约有1.82亿部。[3]另外，基于全球对苹果iPad及亚马逊平板电脑Kindle Fire等产品的需求明显升温，2012年平板出货1.06亿台，同比增长54%。[4]这些数据都显示，未来互联网的最新发展热点在以智能手机和平板电脑为代表的移动终端设备。很多新型互联网技术和媒介应用，都会建立在这两个平台之上。
4．大数据和云技术的广泛应用
物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无时无刻不产生和上传着数据。与庞大数据同时出现的是数据的分析、存储和使用问题。这也就是云技术和大数据的出现及应用环境。云计算（cloud computing）由最初的一种计算技术，演变为将庞大数据经过系统搜寻、计算分析之后，将结果回传给用户的商业应用。这项技术实践于新型媒介应用中，可使用户随时调取之前上传的数据，而无需存储问题。Evernote作为记录类应用，数据问题更为突出，因此其云笔记功能尤为突出，用户上传数据会永久保存，没有存储限制。Pinterest等也是基于云技术的移动应用典范。数据显示，与2009年相比，2014年基于云技术的移动应用将会增加90%。而现在的应用之所以将目光对准云技术，主要是基于以下三点原因：可以通过多个设备访问数据，成本更低，可加快业务进展速度。
早期提到大数据，通常是一个公司创造的大量非结构化和半结构化数据，现在这个概念已变为一种商业模式，即通过收集、整理大量数据，并对其进行分析挖掘，获得有价值的用户信息，降低营销成本，提高企业销售率，增加利润。[5]可以想见，以上以社交网络为基础的互联网应用，无疑会在UGC的大潮中获得大数据的空间和广阔的商业前景。
三、新型媒介应用对传统媒体发展的启示
一面是新媒介应用的层出不穷，一面是传统媒体收益的持续走低，后者尤其在今年上半年表现明显。此时新媒介应用给传统媒体提供了不少值得借鉴的发展之路。
Delicious所在的AVOS公司中国区总经理江宏认为，传统媒体的优势，是专业的制度和流程、媒体的责任感和持续稳定地输出高质量的内容。互联网的优势则在强大渠道，掌握用户信息，依靠技术规模化解决问题。因此，传统媒体要继续生存和发展，就必须开放和拥抱互联网，充分利用互联网渠道提高自身价值，提供更加个性化的内容，同时对内容输出有所控制。目前，全球互联网已形成了六大生态系统（谷苹、微软、索尼、亚马逊和脸谱）和3大平台（微软、苹果、谷歌）。如何与其合作并获得发展是眼下最为紧要的课题。
从现实看，传统媒体目前所面对的最大问题，是国内知识产权保护无力，原创内容无法得到支持，并由此带来传统媒体的生存困境。在西方国家，很少会出现网易、新浪这样大型的新闻门户网站，因为各家媒体不会无偿或以极低的价格将自己的产品交给第三方使用。但传统媒体也不必完全置疑自己的存在，特别是传统纸媒在中国仍有扩张空间的时期，仍应寻找新的增长点，同时实现新技术支撑下的电子化与网络化。在技术驱动的年代，麦克卢汉的“媒体即信息”展现无疑，技术不仅是技术而变成核心竞争力。或许我们应该学习《纽约时报》，在关键应用技术上不是购买而是自行研发，以获得IT时代的核心竞争力。
基于社交媒体扩展用户，是传统媒体应向新媒体学习的另一重要方面。目前传统纸媒与新媒体也有合作，但通常面临如何实现内容与品牌同步拓展的困惑，即新媒体使用了传统媒体的内容，但传统媒体的品牌宣传似乎并未得以实现，同时新媒体在用户精准推送上的资源与数据优势，似乎也难以与传统媒体分享。因此，传统媒体要考虑如何借助互联网技术，实现对用户群的精确了解与选择，并推送自己的内容。这些互联网新技术包括AL（augmented reality，虚拟增强现实技术）、LBS、QR技术（二维码的一种， “Quick Response” 的缩写，即快速反应）、HTML5等。据悉，德国的《柏林先锋报》因在报纸上嵌入芯片，成为“全球首份虚拟增强现实报纸”。国内一些报纸也已经采用了二维码技术，以实现平面新闻的多媒体呈现。
在大家认为互联网是个遗忘的时代时，传统媒体的记忆功能其实变成了优点。在前文几种新媒介应用中，帮助用户存储记忆是一个显著的特点。财新网总编辑张继伟认为，互联网时代的竞争策略，是专业媒体要成为“舆论平台”，不仅要报道事件，还要推进事件发展，通过报道引发社会关注，改变事件进程。在回顾与展望事件时，传统媒体向新媒体转型的过程，就是为高速运转的时代存储信息，形成数据库，提供有独到见地的分析。
注释：
[1]Flipboard用户突破2000万 每月“Flip”30亿次，
从调查结果来看，有关社会化媒体的研究始于2008年，文献数量呈现出逐年递增的趋势，2011年之后，研究成果迅速激增。从文献分布来看，美国贡献了超过半数的论文；其次是澳大利亚，占总数的10%；英国居第三位，占总数的6%。从研究的主题分布来看，超过30%的文献研究的是社会化媒体在商业和经济方面的应用，超过11%的文献从社会学和政治学的视角研究社会化媒体，从媒介视角研究社会化媒体的文献占到总数的6.3%，其他则分布在信息科学、图书馆学和文化研究等领域。
社会化媒体的基础理论研究
社会化媒体的基础理论研究是一个尚不成熟的领域，目前尚未形成统一的理论体系，甚至在一些基本概念、特征、范围等问题上都众说纷纭、莫衷一是。
概念与特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社会化媒体》（《What is Social Media》）一书中为社会化媒体下了一个简明的定义，即“社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点”。他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”，并将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。Mayfield的定义成为学者们认识社会化媒体的重要起点。Kietzmann等人将社会化媒体定义为“超过了社会交往的内涵的社会化互动媒体，随时随地、门槛低和广泛的传播技术能使社会化媒体改变组织、群体和个人沟通方式”。他们观点的共性在于强调互动，因此暂时称之为“基于互动角度的概念”。
之后，后继学者又对社会化媒体提出了不同的定义：第一种是基于技术角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社会化媒体是在 Web 2.0 技术的基础之上，允许人们交换自主创造内容的应用；第二种是美国公共关系协会提出的，认为社会化媒体是指支撑网络的那些工具和服务；第三种是基于网络结构的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社会化媒体的一个重要元素是人际关系网，人际关系网反映了社会化媒体不再是所谓的“所有人对所有人”的漫无目的的传播，而是要依附于一定的关系网络，这也使得社会化媒体与传统媒体有了本质的区别。
此外，还有基于传播特点或者应用形态的界定，如认为社会化媒体具有内容碎片化、传播时空碎片化、受众碎片化、人们心智和生活方式碎片化的特性；还有一些学者将社会化媒体应用形式定义为博客、维基、播客、BBS、社交网络、内容社区和微博等，社会化媒体就是由这些工具构建的社会化网络及其服务平台。
分类及类型研究。随着网络应用形态的丰富，社会化媒体所指的内容越来越丰富，有必要对其进行科学的分类。然而，仅仅依据应用形态来分类显然缺乏学理依据，且难以实现从现象到本质的跨越。
Kaplan和Haenlein 运用媒介研究中的社会临场感理论（Social Presence）、媒介丰富度理论（Media Riches）以及社会过程理论，构建了一个二维表，根据表格将业已存在的社会化媒体分为不同的类别。在该分类方式下，就社会临场感和媒介丰富性来说，协作项目（如维基百科）和博客的程度是最低的，因为它们基本是基于文本的，因此交流空间较小；高一个层次是内容社区（如YouTube）以及社交网络（如Facebook），它们在文本交流之外还可以分享图片、视频以及其他形式的内容；最高层次的是虚拟游戏世界和虚拟社交世界（如“魔兽世界”“第二人生”），它试图在虚拟世界中复制面对面交往的所有维度。就自我展示和自我披露来说，博客比协作项目的程度高，因为后者主要聚焦于某一领域的内容；同理，社交网站比内容社区的自我披露程度更高；虚拟社交世界比虚拟游戏世界的自我披露程度更高，因为后者的用户是要严格遵守游戏规则并以特定方式行动的。
Lietzmann和Hermkens等对社会化媒体的分类建立在对其功能性的区分上。他们首先提出了社会化媒体应该具有的七个基础功能模块（Functional Building Blocks），即认同、交谈、分享、存在、关系、声誉及群组：“认同”功能块表现出用户的社会化媒体设置在多大程度上透露他们的身份信息，包括姓名、年龄、性别、职业、所在地以及其他信息；“交谈”表现用户在多大程度上使用社会化媒体进行交流；“分享”是指用户使用社会化媒体来交换、、获取信息；“存在”是指用户可以在何种程度上与其他用户取得联系，这包括虚拟世界和现实世界的情况；“关系”是指用户与其他用户之间的联系，具体指两个或两个以上的用户通过某种方式来相互交谈、分享社会事务、面晤或者仅仅是将对方加入好友列表；“声誉”是指用户如何识别他人及自己在社会化媒体中的地位（声誉在不同的社会化媒体平台上有不同的含义，有时声誉是一个信任问题，社会化媒体只能依靠机械判断，通过用户所提供的信息来判断何种关系是值得信任的）；“群组”是指用户组建社区和子社区的功能，一个网络越是“社会化”，其朋友、“粉丝”、联系人的群组就越大。
大多数社会化媒体在这七个功能之间寻求一种平衡，没有哪个社交媒体只聚焦于其中一种功能，但又各有侧重，有的偏向身份认同，有的更关注分享，不一而足。
社会化媒体的应用研究
相对于理论研究的薄弱，应用研究的发展非常迅速。相关研究涉及到个人使用社会化媒体的情况，社会化媒体在企业、政府、媒体乃至非政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响。
商业与经济视角下的社会化媒体应用研究。商业与经济视角下社会化媒体的应用主要体现在公共关系、危机管理、口碑影响、推广宣传、公关策划乃至组织管理等方面。值得指出的是，社会化媒体在上述诸方面的应用并不仅仅局限于企业，它还包括媒体、非政府组织乃至政府部门相关的行为。
首先，公共关系方面。社会化媒体在公共关系方面的应用研究包括两个内容。一是通过对公关从业人员的调查，发现社会化媒体在其工作中的重要性。例如Alikilic等人对于土耳其的公关从业者进行了一项在线问卷调查，运用UTAUT模型，研究调查了土耳其公关从业者是如何对内和对外使用社会化媒体的。二是具体研究公共关系人员如何使用社会化媒体，以及社会化媒体在公关应用中的效果。例如，Eyrich等人调查了公关从业者对于18种社会化媒体的使用情况，探究他们如何通过社会化媒体操纵“想象的受众”，如何以不同受众为目标，如何隐藏目的以及如何保持真实性等，并由此探究在公共关系领域社会化媒体应用的发展趋势。
其次，危机管理方面。对社会化媒体参与危机管理的研究也可以分为两种类型：一类注重社会化媒体在危机事件传播中的作用；另一类关注公众对危机事件的反应以及对危机处理手段的反馈。例如，Liu BF等人通过一项针对162名大学生的实验研究，测验了一个以社会化媒体为媒介的危机传播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。这项研究聚焦于SMCC模式的两个部分：危机信息形式的效果（传统媒体，社会化媒体，口碑传播）和公众对于危机回应策略的接受以及公众危机情绪的来源（第三方组织）。结果表明，有策略地将危机信息的形式和来源匹配起来对于危机回应尤为重要。
第三，品牌与营销方面。社会化媒体在品牌和营销方面的研究包括影响和使用两个方面，即研究社会化媒体如何影响品牌和市场，以及如何利用社会化媒体开展广告和营销活动。例如，Christodoulides等人的定量研究为用户生产内容（UGC）对品牌的影响提供了例证。研究者建立了一个模型，为用户生产内容的驱动力和以消费者为基础的品牌价值之间的连结提供了新的洞察。研究表明，关于协同创造、集体和自我概念的消费者洞察对于用户生产内容有积极作用，从而对以消费者为基础的品牌价值产生影响。
第四，内部组织管理方面。如何运用社会化媒体进行组织内管理和组织外沟通，也同样受到研究者的关注。如Rybalko等人通过对《财富》的世界500强公司以及个人的Twitter信息随机样本的内容分析，研究了这些公司如何使用Twitter促进与股东的对话交流。研究发现，相对于没有用Twitter进行对话倾向的机构来说，具有此倾向的机构更重视与访客沟通。
政治与社会视角下的社会化媒体应用研究。以政治和社会学的视角研究社会化媒体的应用，普遍关注效果和影响。研究通过理论推理论证社会化媒体可能引起的各种影响，和通过实证研究验证存在的现实效果。
对于用户通过社会化媒体参与政治活动的研究可以分为宏观和微观两个层面。宏观层面关注群体的行为特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上联合抵制Whole Food公司的事件，研究发现在社会化媒体上非计划性但效果有力的行动主义有可能激起拥有共同道德观念的中产阶级的进一步行动。他认为尽管许多人担心网络空间的群体极化，但是社会化媒体提供了一个相对包容的空间，反对者在此也会仔细审视自己的观点。
微观层面从个体用户切入，考虑个体在上述问题上的差异。例如，Homero等人对社会化媒体用于获取信息和个人社会资本以及用于公民参与和政治参与等进行了研究。这项研究首先检验了当人们利用社交网站获取政治事务或者集体事务的信息时，其民主愿望和行动会不会提升。结果表明，没有任何证据能够将社交网站的使用频率同公民参与行为和社会资本的增加联系起来。研究还发现，通过社交网站进行的新闻消费与人口统计变量之间有关系，如年轻人、少数民族、低收入者和低教育程度者可能更倾向于用社交网站获取信息。
媒介视角下的社会化媒体应用研究。随着社会化媒体的普及，传统媒体的新闻生产以及受众的媒介使用也产生了不可小觑的变化。越来越多的新闻机构利用智能手机来收集和社论内容，Mills等人通过四个国际智能手机的案例，研究了移动媒体在新闻生产中的使用。这项研究探讨了群体、学生和专业记者整理和媒体传输的潜力，并且提供量身定制的平台，并考察这个平台是否可以达到智能手机的内容制作和编辑部业务之间的无缝连接，同时探讨了未来的平台开发和潜在的设计方法。
除此之外，对于非营利机构如何利用社会化媒体也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上数字时代：美国红十字会如何使用社交媒体建立关系》为题，采用深度访谈的研究方法，探讨了社会化媒体如何被有效地用在公共关系中进行客户资源的维护、开拓，建立与客户或公众的联系的问题。研究认为，社交媒体似乎为促进交流提供了一个理想的平台，在这里组织与公众分享相似的价值观、信仰和兴趣。此外，研究还指出了美国红十字会社会化媒体的现状、问题和前景，还对美国红十字会社会化媒体的使用策略提出了建议。
国外社会化媒体研究的启示
通过上述分析，国外社会化媒体研究的情况可见一斑，从中我们可以得出以下几点结论。
良好的社会科学研究基础有利于新兴学科的发展。国外社会化媒体研究之所以能够在短时间内呈现出欣欣向荣之势，与其良好的社会科学研究基础密不可分。包括传播学、社会学、管理学、商学、政治学等在内的社会学科，在国外有良好的研究基础，这为社会化媒体研究的发展提供了肥沃的土壤。这一方面表现为理论和方法的支撑，另一方面是学术素养的延续。目前，我国社会科学研究中仍缺乏这种宝贵的历史财富和学术积累。仅以传播学为例，进入互联网阶段后，网络传播研究成为传播学重要的分支。围绕网络传播的新问题，西方理论界迅速展开研究，形成了一系列丰富的理论成果，包括社交现场感理论、媒介丰富度理论、信号理论、电子亲近理论等。相比之下，我国的网络传播理论研究还滞留在对传统传播学理论在互联网环境下的验证阶段，这样的现状制约了理论创新，从而进一步制约了新兴学科的发展。从这个意义上说，只有从根本上强化基础研究，才能弥补不足。
基础研究与理论研究亟待强化。对于国外社会化媒体研究而言，尽管基础学科内的理论创新有着很好的发育土壤，但是本研究领域内对核心概念和基础理论的研究还很薄弱。现有的为数不多的成果对概念、特征、分类等基本问题的研究往往陷入顾此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共识。例如，一些研究中将电子邮件等与Twitter、Facebook等相提并论，一概算作社会化媒体。可见，概念体系尚未成形，对本质问题的规律性认知和理论体系的建构也有待深入研究。
应用性研究成果丰富。相较于理论研究的“门前冷落”，应用研究可谓“门庭若市”，而且这些面向应用的研究为西方企业和组织带来了实际效益，在这方面非常值得我国研究者学习。西方社会化媒体的应用研究导向明确，研究问题的规模控制得当，便于研究的深入和成果的创新。此外，不得不说的是，应用研究发展迅速，对理论创新也有着积极的促进作用。
2004年5月28日，北京移动电视试播的成功。虽发展的时间不长，但移动电视从诞生之日起，就呈现了迅猛发展的势头。截至2006年2月，北广传媒旗下的北京移动电视已完成5000辆公交车、5000辆出租车、1000辆公务车及1列城铁共16000多个移动电视终端的移动电视交通网络的建设，日覆盖受众近450万人次，形成覆盖公交、出租、轨道交通和社会车辆完整的终端体系，并且取得了良好的社会效益和经济效益。
一、新技术呼唤新理念，随着移动电视在全国范围内的普及，如何扬长避短、打造移动电视频道品牌成为传媒业亟待解决的问题之一，而北京移动电视的成功为我们提供了一个研究的范本。
从经济学角度来看，传媒业创造了两种商品，第一种是内容（电视节目、报纸、杂志文章等），第二种是受众。听众、观众或读者所消费娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品。被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品，在这种情况下，接近受众的途径就可以被包装和定价，然后销售给广告客户。
目前，付费电视服务在我国尚处于试验阶段，公交移动电视由于作为新生事物，正忙于“跑马圈地”尚无暇顾及电视产品的后开发。盈利模式较为单一，广告是公交移动电视的主要收入来源。而受众的多寡决定了广告的收入。
因此，我们对电视媒体竞争力的分析基本上可以归结为对观众到达率和观众忠诚度两方面的媒体竞争态势分析。则对电视媒体竞争策略的分析基本上可以归结为提高观众到达率抑或提高观众忠诚度的策略选择分析。
可以知道，从一个弱势媒体成长为强势媒体，可以走的策略路径无非两条，其一由第III象限经第IV象限到达第I象限，即先提高观众到达，再提高观众忠诚来实现；其二由第III象限经第II象限到达第I象限，即先提高观众忠诚，再提高观众到达来实现。一般而言，第一条路径更符合我们行为的逻辑。
公交移动电视，由于其数量巨大的受众和“强迫收视”的特点，从诞生之日起，就天然地拥有较高的观众到达率，处于第IV象限的垄断竞争优势所以其运营策略主要集中在观众忠实度的提高。
结合对北京移动电视的分析，笔者以为，公交移动电视的运营策略主要在于：
（一）要有准确的市场定位，以受众先导，进行有效传播
电子媒介时代是一个“海量”信息的时代，各种媒体不遗余力地对受众进行信息轰炸，于是有效传播成为构建媒体品牌亟待解决的问题。
何谓有效传播？即媒体将有效信息有效地传播给受众。其中包含两个要素：一，媒体传播的为有效信息。
二、媒体对信息的传播是有效的。对于移动电视来说，前者涉及的是传播内容，后者涉及的是传播策略。移动电视要起到良好的传播效果，内容的选择和节目的编排必须要以受众为先导：
1、根据受众需求来制作节目
大众传播的内容对于任何一个媒体而言，始终具有举足轻重的地位，如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球，是移动电视生存的基本法则。
（1）要有足量的信息和资讯，并通过直播等手段，充分满足观众在移动过程中对信息的需求，贴补“移动时空”的信息盲点；
（2）作为城市媒介，移动电视必须立足于服务市民，为市民提供生活常识、出行导航、安全法规等服务内容；北京移动电视《新闻资讯》节目一改以往新闻节目主持人正襟危坐的演播形式，引入“新闻服务”理念，滚动播出普通百姓身边的大事小情，电热水气、服务信息，面面俱到。市民如需了解市区出行路线、公交换乘路线及周边衣食住行信息等，都可以随时发送短信询问，移动电视会适时在节目中解答问题。
（3）移动电视的节目风格宜为“轻松、愉悦”，适当加大娱乐、音乐节目的比重，缓解观众旅途中的疲劳。目前，北京公交移动电视节目全天共播出17小时。主要包括新闻类节目，占播出比例30%；娱乐类节目，占播出比例17%；法制类节目，占播出比例6%；专题类节目，占播出比例21%；服务信息类节目，占播出比例6%；广告占播出比例20%。
2、根据观众特点和收视心理来编排节目
电视节目编排是一门时间分割艺术。它不仅是一个电视台宣传思想的综合体现，也是一个电视台屏幕形象的综合体现。同时因受众生活节奏、需求个性化的变化，“黄金时间”已渐成为泛化的概念，而由观众收视特性决定节目的最佳收视时段。节目编排是否巧妙合理，不仅会提高本台精品节目的收视率，而且还能连带提高本台一般节目的收视率；反之节目编排不合理，就是本台的精品节目也会受其他频道电视节目的影响，使其收视率大打折扣。所以，节目编排要根据不同时间、不同观众的不同收视习惯和兴趣、不同收视欲望和可能，合理安排不同节目的播出时段，最大限度地发挥不同节目的传播优势，进而提高整体节目的收视率。
（1）由于观众的流动性较强，在节目安排上应短小、精悍，其中资讯类的节目要及时播出，发挥电视直播优势以城市居民的平均乘车时间为节目编排的基础，以利于乘客在短暂的时间内收看到完整的节目，了解到最新动态。如北广传媒有限公司针对北京居民平均乘车时间为40分钟的特点，推出了“黄金一小时”的节目布局原则，即以1小时为一个单元，以整点新闻直播作为每个单元的“虎头”；以公益宣传、服务信息、短信互动节目等作为“龙身”；以MTV、幽默小品等娱乐性节目作为“豹尾”，充分满足观众对新闻信息、道德修养、服务娱乐等方面的需求。在节目编排上实行周循环错位滚动播出，让在固定时间乘车的乘客每天可收看到不同的节目，在一周之内可以看到移动电视本周播出的绝大部分节目。
（2）针对不同时段观众的不同需求。早晨是一天的开始，观众渴望了解更多的讯息，新闻资讯类节目为主打；傍晚意味着一天工作的结束，移动电视应当立足于缓解观众的旅途疲劳，营造轻松、愉悦的氛围。
（3）加强信息传输方面的服务意识，提高播出的质量、效果与稳定性。一方面要进一步加强技术的开发，防止高层建筑物造成的信号屏蔽；另一方面，节目形态的选择要充分考虑到观众的收视环境，新闻资讯节目在播报时应多配有字幕显示，娱乐休闲类节目要强调内容的可视性，如服装表演、影视花絮等。
（二）要有鲜明的特色
1、要有鲜明的媒介特色
（1）充分发挥电视的直播优势
电视直播是利用先进的音视频技术将现场的动态转换成音频信号再通过接收传达给观众的一种传播方式。首先，直播节目的时效性最大程度的满足了受众的收视愿望；其次，直播节目的同期声、细节等构成了强烈的现场感，引起观众的观赏兴趣；再次，直播节目的不可预测性，极大程度调动了观众的注意力。可以说，原生态的电视直播室传者传播诉求和受众收视心理的双重满足，是电视的“生命线”。移动电视也应当将直播节目作为频道的主打牌。
目前的主要电视直播节目类型有：重要新闻事件现场直播、演播室类型节目直播、外景类型节目直播、大型多场景跨地域多媒体互动节目直播。对于移动电视来的定位应当是：“移动过程中受众最关心的事”。那么，节目内容的构成无非有二：第一，重大新闻事件现场直播；第二，交通状况现场直播。移动电视的独特价值还在于帮助人们构建一个安全、有效、愉快的出行解决方案，同时创建良性的传播反馈回圈，从而树立良好的品牌形象。
北京移动电视继《出行导航》之后，又推出了《走吧》、整点路况直播、实时路况直播、早晚高峰路况直播等栏目的出台都借助了“直播”的传播手段，立通，关注交通，疏导交通，一定程度上缓解了北京市的交通压力。
（2）巧妙利用传播环境，营造人际交流空间
由于空间的密闭性，使得车内的乘客组成一个“临时群体”，并排除了其他媒介的竞争，受众易产生“面对面”的效果。若能将人际传播特性糅合到移动电视的大众传播中去，会有意想不到的效果。
《走吧》节目便是大众传播利用人际传播优势的典型范例。它给我们两点启发：首先，充分利用短信互动、热线电话等实时地为观众答疑解惑、交流情感、传递问候，并抓住热门话题，吸引观众参与讨论，带领观众进行各种有趣的智力游戏和心理测试，调动观众参与的积极性，创建良性的传播反馈圈。其次，实施“名主持人”战略，“主持人”是大众传播取得人际传播优势的，另外也可通过包装主持人吸引受众，由对主持人的喜爱上升到对栏目、频道的喜爱。在《走吧》前期的宣传片中编导特意突出了主持人“悦宁”的形象，在主持过程中，也让其用个性化的语言来播报，让观众感觉似乎是与邻家女孩在聊家常。
2、要有鲜明的地域特色，加大对本土资源的开发和利用
在特定地域环境中成长起来的人对自己的地域文化有着强烈的认同和依赖感。而公交移动电视的受众大多数为在本地区生活、工作的居民，因此在节目制作上应尽量安排有地方特色的节目，并且可尝试方言节目。原汁原味的节目使观众产生对品牌的亲切感，增强社会凝聚力，还是展示城市良好形象的一个窗口。作为北京市委“宣传北京、包装北京”的重点工程，北京移动电视自制了一系列节目来展示首都风采。如《话说北京》便以北京昨天的古都旧貌和建国56周年来的发展变化，以及未来北京的发展规划为线索，纵观历史，横连现实，讲历史变迁，品文化积淀，让北京人更加了解北京，让外地人更好认识北京。
（三）要有高格调的品味
树立“绿色传播”理念，强调公益定位，发挥城市应急服务功能。虽然“垄断性传播”对于广告主来说是一个很大的优势，但如果播出太多的广告，观众会产生厌烦心理，其结果只会适得其反。根据公交移动电视的传播特点，资讯和娱乐类的节目应加大信息量，新闻节目播放应该更加及时，广告比例要适当，不能单纯为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告硬“塞”给观众。
化解观众的不良情绪，移动电视需要增强公益理念，服务市民，通过短剧、短片等形式寓教于乐，倡导精神文明风尚。北京移动电视曾与北京市精神文明办合作，播出系列精神文明教育短剧《百姓故事》；响应党中央建设学习型社会的号召，引入系列5分钟英语教育短片《洋话连篇》以及《世界之最》等节目普及英语教育和科普知识；同时还与北京市公安局等机构合作，推出系列安全教育短片《给您提个醒》，指导市民反盗、反抢及防范人身安全。
另外，随着移动电视的进一步发展，它的城市应急信息的独特功效日渐显现，在2004年北京市的几次暴雨和大雪等恶劣气候情况下，北京移动电视利用其快捷、直观的优势，及时播报了天气和道路交通情况，报道了有关部门所采取的应急措施，有效地缓解了路上乘客的焦虑心情，起到了疏导交通的作用。
（四）要有创新的频道经营理念，建构媒体品牌美誉度
公交移动电视有其特定的传播环境——车厢。但是频道运营绝不能仅仅局限在小小的车厢的范围内。创新的频道经营理念，需要尽力扩大传播影响范围，定期或不定期地举办各种形式的大型活动，以此来持续、快速地提升频道影响力，“以活动带节目、节目带美誉度”。如陕西电视台的《风追司马》、《华山论剑》、《中华大祭祖》；湖南卫视的《超级女声》等都获得了良好的经济效益和社会效益。大型活动通过策划、包装、宣传不仅可以提高观众的关注度和参与度，而且对大型活动的报道和宣传同时也是对自我品牌的推广和宣传。
对于公交移动电视的活动策划应强调两点：
1、活动的策划和选题必须契合频道特质，与频道理念相一致
对于公交移动电视来说，由于受传播范围的限制，不宜举办大规模的“选秀”活动。活动是频道品牌的一部分，作为城市服务平台，移动电视的活动策划应考虑为市民生活服务。
2、尝试活动常态化
搞活动的目的不在于活动本身，需要整合频道资源对活动进行立体的策划、包装、宣传和产品的后开发。跟风式的电视活动劳民伤财，不仅不会取得理想效果，还有可能影响频道的正常运营。因此，电视台应根据自身情况，突破“栏目办活动”的运营模式，成立专门的活动中心来专门负责项目的开发和运作。活动的常态化将使观众对该频道保持关注，并在一定程度上产生期待。北京移动电视的《移动TV俱乐部》是活动常态化的成功范例，有组织、有重点的开展各种活动，并且通过同名栏目对活动情况进行跟踪报道，深受在北京生活的广大市民欢迎。《移动TV俱乐部》组织的各种活动，如与门头沟双龙峡景区联合举办“京西金秋游”，与北京佰众专业体检联合举办“中秋佳节为亲人送健康”，与人民大学联合举办“送健康?大学校园行”为教师送去体检卡等与整个频道的理念高度契合：贴近百姓，服务百姓。
（五）塑造媒介品牌形象，立体宣传推广
在市场经济日渐成熟的时代，“品牌创造价值”已深入人心，媒体的运营已从过去片面追求收视率转变到塑造品牌，从注重做好局部转变到提升媒体整体品牌形象。谁能提升“影响力经济”，谁就能占有市场。从受众的角度看，品牌是媒体在观众心目中的固定化和标识化，它是观众长期观赏经验中形成的一种“集体无意识”。品牌对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力。名牌如今已不再是企业产品的专利，品牌意识的逐渐觉醒已成为推动当代中国传媒变革的新力量。而从市场营销的角度看，品牌栏目是带动频道收视率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于电视产品的生产降低成本、减少风险、提高效益。
塑造电视品牌，笔者认为：
1、要有明确的核心价值统领全局，树立节目、栏目、频道三位一体的经营理念
2、要调动多种媒体进行跨媒体的立体宣传推广
移动电视作为一个全新的项目，在初期社会认知度并不高。北京移动电视本着普及数字电视的基础知识，提升移动电视的社会认知，树立移动电视公司的企业形象为宗旨，举办了一系列宣传活动。如移动电视业务推介会与社区联办移动电视基础知识的普及活动等。但由于过去的电视台过于体制化，北京移动电视似乎还没有完全摆脱事业化的办台理念。在其拍摄的形象宣传片中也只是着力强调它“移动时空”的媒介特性，而对企业核心价值、独特文化的定位尚不明确。今天的垄断给移动电视带来了丰厚的利润，但打造有影响力的媒介，塑造品牌形象，公交移动电视，仍任重而道远。
参考文献：
1、郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。
2、吉莉安?道尔：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年版。
3、江洁红：《开创移动收视新时代——北京移动电视的发展与前景》,《南方电视学刊》,2004年第4期。
4、袁靖华：《论公交移动电视的传播特性与传播策略》，《中国广播电视学刊》，2005年第9期。
5、劳光辉：《谈移动电视的发展及应用》，《广播电视信报》，2005年第四期
每一种新媒介的出现都是社会生产力发展的飞跃，都会对人类的认知领域产生革命性变革，使人类的交往方式进一步拓展，并极大地改变人类的思想观念和行为方式，给人类社会带来许多新的变化。在中国，越来越多的人通过互联网获取信息，关注社会；自主创业，开展经营；相互交流，建立关系……人们通过网络、手机等新媒介工作、学习和生活，形成新的社会关系，发展新的社会文化。
作为一种以媒介技术为支撑的人际关系新形态，网络人际关系同互联网传播技术的发展息息相关。互联网在不同发展阶段创造各种人与人沟通、交往的新途径。基于不同定位与功能设置的各类人际互动平台，其传播的技术结构在一定程度上决定了人际关系的形成、发展甚至是消逝状况。
信息取向中的人机对话
美国学者鲍尔格基奇和里尔登在《独白、对话和电子对话》一文中首次提出了“电子对话”的概念。他们认为大众传播是独白式的自述，人际传播是对话式交往，以网络为媒介的人际交往是一种电子对话式的传播形态，电子对话式的交往大大超出了交互性与电子性的表面特征，促成了新型人际关系的产生。①
Web1.0时期的网络传播主要体现于用户通过浏览器获取信息。适合网络传播的海量数据存储在数据库中，通过Web1.0服务端的程序，应用户的请求，取出数据，发送到用户的浏览器。网景、雅虎和谷歌是在Web1.0时期做出巨大贡献的公司。这三家公司各自拥有的核心技术反映出当时互联网的典型传播方式。网景公司研发出第一代大规模商用浏览器，雅虎提出了互联网黄页，谷歌则推出了大受欢迎的搜索服务。以新浪、搜狐为代表的中国商业网络媒体开创了中国最早的门户模式。流水线化的网络新闻、静态网页、人海战术、职业化的信息队伍，一切信息都借助浏览器获取，被业界称为Web1.0网络媒体的典型模式。
在这样一种典型模式下，信息和意见的传播权往往掌握在少数人手上，一群专业编辑采编内容，组织内容，引导舆论，大众只是单纯的信息接收者。Web1.0的本质是一种以“媒介中心论”、“媒介论”为基础的互联网应用方式。无论是网站，还是一个具体的网络传播行为，都将焦点集中于信息的“内容”。网络传播的功能设计往往注重给受众提供关于特定内容的信息。
Web1.0时代用户对于网络的使用实际上是一种人与机器之间的对话。Web1.0时代的网络媒体经营者大体承担了搬运工的角色，完成的是对信息内容的空间转移，他们依靠海量的内容来获取用户，而网络用户为了方便快捷地获取更多的信息和知识，往往需要顺应机器所拟定的统一对话模式——通过读取与下载来分享网络中的信息内容，但在这一分享过程中，人与内容的关系很难稳定下来。人们在网络中不断巡游，在找到自己所需的信息后便迅速撤离。
互联网要取得进一步的发展，必须有一种能够超越人与内容关系的新动力。随着P2P、SNS等Web2.0典型传播技术的发展，互联网的应用模式逐渐从“人机对话”转向“人人对话”。用户及其之间的关系成为Web2.0关注的重要对象。
关系取向中的人人对话
Web2.0是互联网传播技术从核心内容到外部应用的一次重大革命。相较于Web1.0，Web2.0时期的互联网有如下特质：能促进网络内容的个体生产，从而产生海量的微内容；以人为维度，创造一个社会性的人际网络；能使用户主动以信息来描述自我，丰富网络生活体验；个人集信息的接收者、者与传播者于一身。
Web2.0时代的网站通过分析每个用户的不同信息需求，通过各种组织方式将具有共同兴趣点的受众关联起来，使他们在思维或行动的碰撞、交流中产生新的知识和信息。在这样一种对话关系中，电脑不再是内容信息的储存仓库，而成为用户相互交往的平台和中介，成为网络人际关系形成的中介。网络用户不再是信息的被动接受者，而是将自己不断地建构为一个完整的、颇具能动性的个体，每位网络用户都能够以自身为中心辐射出专属于自己的交际网络。在公共信息传播的具体过程中，他们不仅是信息海洋中的冲浪者，而且可以成为波浪的制造者。
“Web2.0最核心的特征在于它是一种结构性的社会需要，就是社会与互联网以及个人的关系。”②Web2.0对互联网传播环境下人与机器、人与信息、人与人的关系重新进行了定义。
Web2.0时代的各类应用更加突出传播者和接收者之间的相互联系，使普通个人在应用网络时的交互性和人际关系的延展性上得到提升。Web2.0以个人展示为中心，以个人网页为起点，在丰富个人信息表达方式的同时，也使用户的个性化和价值观都不再被他人轻易左右。在互联网上人人有话语权、人人是传播者和接收者的今天，互联网的“受众”变为“你”和“我”，不再被动，身份转换孕育出更多的信息需求与个性化展示。在具体的对话过程中，信息传播两端的关系人双方都有权操控传播的进程，便于关系人之间形成私人化和个人化的信息交往，传播过程中传受双方的地位更加对等，体现出对话的高度可控性。
中国人民大学陈力丹教授在论及网络传播时曾阐述过这样的观点：“在网络里的每个人在选择和接收信息时是个性化的，由他们构成的网上‘大众’，必须看作是‘每个人’的相加（复数），而不是只有一种性格的整体。”网络人际关系需要借助网络中的人际传播来实现，但无论是人际传播本身，还是人际关系的建构过程，都包含有很多共有的个性化的影响因素，比如身份地位、形象容貌等，Web2.0的社会网络结构往往使传播者的朋友圈子等这些在传统人际关系网络中不那么显现的信息都能在网络中传达出来，从而影响着人际传播和人际关系，借由各种传播空间构筑起的传播情景，往往也决定着传播行为的不同含义。
“一个人的发展取决于和他直接或间接进行交往的其他一切人的发展。”马克思、恩格斯认为，只有在人与人的交往中，“单个人才能摆脱种种民族局限和地域局限而同整个世界的生产（也同精神的生产）发生实际联系，才能获得利用全球的这种全面的生产（人们的创造）的能力”。③综观互联网的发展历程，可以发现，技术的每一次革新总能改变网络人际关系实现的条件和表现，互联网互联互通的传播特性一再突破阻碍人与人之间进行沟通与交往的各种屏障，搭建起关系建立和信息传播的众多渠道，总体上呈现出一种开放和多元的发展趋向。正是在互联网演进与人际关系变革需求的相互牵引中，人类社会逐步实现了数字化的迁移，并构建出丰富多彩的网络社会景观。
【本文为民族学院教学改革与研究重点项目“媒介融合课程体系建设研究”、校内科研项目“新闻网站的现状与发展研究”（编号：11MYQ11）的阶段性成果】
注释：
①张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》[M]，复旦大学出版社，2002年1月版
②彭兰：《新一代互联网，再次改写新闻传播景观》[J]，《传媒》，2005年第12期
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