[关键词] 新媒体 价值评价 层次分析法
一、背景
奥运给新媒体带来更丰富的题材、更多的流量、更大的知名度和更多的广告收入。这引发了新媒体之间的大战。为了拼抢先机，搜狐率先签约成为获得奥运会历史上首家互联网赞助商；新浪、腾讯和网易则联手组建奥运报道联盟，三个网络巨头开了大规模联合行动的先河；央视网则利用cctv得天独厚的资源优势，奋起直追。竞争的激烈程度由此可见一斑。尤为值得关注的是，新浪、搜狐、腾讯、网易四大新媒体机构，利用各种数据标榜自己在奥运间的领先地位，一时间难分高低。
二、关于新媒体在奥运中的表现研究成果综述
新媒体奥运表现研究主要体现在抽样研究和监测研究两种类型。
1.抽样调查研究
2008年6月，cnnic采用电话调查1随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南 7 大区域内的2988个网民进行调查。研究结果显示，互联网是网民获取奥运信息的第一渠道，其次是电视、报纸，手机。
ctr在奥运期间对于北京、上海、广州、南京、青岛这五个城市做了街头拦访的网民调查2。wWw.133229.Com调查内容包括网民的上网时间、访问网站、浏览信息等奥运网络行为。调查中还涉及网民满意度和网民背景研究。
尼尔森采用在线调查方式，结果显示新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户瓜分了此次奥运报道超过8成的网络流量3。其中，18-30岁的主体网民对于互联网的依赖程度更重，他们中48%第一时间获知奥运首金渠道是互联网。
2.监测研究
中国网站排名网在奥运期间推出 “中国网站排名”。监测的指标包括4奥运资讯站点独立访问用户总量趋势、奥运资讯站点页面总浏览量趋势、当日奥运频道和体育频道排名。
清华大学媒介调查实验室对奥运网络视频领域进行了专项研究，对主要门户网站进行了监测评价，其评价指标包括热度、满意度和活跃度5。满意度指标涉及播放前的视频缓冲快、播放过程流畅、画面质量好、广告干扰少几个指标。
dcci互联网数据中心在奥运期间，《dcci奥运网络传播数据日报》6,对奥运关注/参与度、奥运发生费用、奥运相关消费、奥运媒介接触等几个方面进行监测。dcci还采用奥运受众测量指数(oai),反映一定时期内奥运受众行为和消费需求变化及趋势。
根据以上成果分析发现，目前，国内外还没有一套系统、全面的新媒体奥运表现定量评价体系，尽管有一些比较有代表性的研究，但这些评价均在不同程度存在指标没有量化、标体系不完善、没有权重或者权重赋予主观性太强、评价标准不统一等问题。本着科学性、全面性、操作性强的原则，本文在层次分析法的理论基础上，建立了新媒体在奥运中的价值表现的量化评价指标体系模型，并根据这套模型，分别对国内现有的主要新媒体机构进行评价。下面介绍评价过程。
三、新媒体在奥运中的价值评价
本文在总结相关研究的基础上，利用层次分析法和专家打分法，建立了新媒体奥运价值的评价模型。
1.设定新媒体在奥运中的价值评价指标体系
(1)评价指标体系的构成。本报告把新媒体的奥运价值定为评价目标。根据媒体价值的定义及在新媒体在奥运期间的表现特点分析，从消费者体验的角度，本文新媒体在奥运中的传播价值、商业价值、社会价值、成长性四个方面分别定义为评价新媒体奥运价值的一级指标，然后再分别从这几个方面出发，将其分解为更具体的二级、三级指标，最终建立一个三级指标体系，其中包括4个一级指标、8个二级指标、23个三级指标。各级指标如下表1所示。
(2)评价指标体系的特点。本指标体系具有相对性的特点。相对性是指评价指标是在基本相同的条件和环境下，不同新媒体奥运价值之间所进行的比较。基本相同的条件和环境是指时间、地点、测试人员、设备、测试内容等条件基本相同。各个指标的评价满分均为10分，最低分为0分。
2.基于层次法计算权重。权重是建立评价指标体系的重要内容，上述建立的新媒体奥运价值评价指标体系具有清晰明显的层次性，且层次分析法对这种多目标的评价非常有效。层次分析法的过程是对评价目标建立递阶指标体系，然后请专家对指标进行重要性的比较，构造判断矩阵，计算矩阵的特征根，从而得出相对权重和综合权重，计算后的综合权重值，见表1。
从权重综合计算结果来看，目前专家认为评价新媒体奥运价值最重要的一级指标是传播价值（0.34）。从三级指标综合权重来看，信息的时效性（综合权重为0.1282）、全面性（综合权重为0.0843）、用户满意度（综合权重为0.0779）是比较重要的指标。
3.数据来源
根据以上指标体系和权重的计算结果，同时，建立对每一项指标的评测打分标准，就可以对现有的新媒体奥运价值进行评价了。各个三级指标的数据来源渠道有三种，分别是在线实时监测，电话抽样调查和引用二手数据和资料。
(1)抽样调查。本次抽样调查主要是了解受众在奥运期间媒体选择、使用、行为、态度、和满意度情况，从而获得媒体间实际评价的数据。调查采用电话随机抽样方式，覆盖全国范围内的20个大中型城市，成功样本为2604个，其中奥运期间关注奥运信息的网民样本量为2005个。
(2)在线实时监测。在北京奥运举办期间（2008年8月8日-24日），分别对被评测的5家新媒体机构进行实时监测。在线实时监测数据评价的三级指标包括：传播价值的时效性、创新性、信息内容的深度性、活动丰富性、互动性等三级指标。监测对象包括各个被评价网站的相关频道、产品、活动、增值服务等方面。在线监测手段包括计算机统计、手工统计、在线搜索查询等。
(3)二手数据。一些专业研究机构在奥运期间对主要网站的表现也进行了实时监测。本文在评测过程中，个别指标的数据直接引用了专业公司的公开数据，如网站流量指标等。
4.新媒体奥运价值的评价结果。目前，国内浏览量较高的门户网站有:新浪、搜狐、腾讯、网易。在本次奥运传播中，央视网无疑具有得天独厚的资源优势，因此，也被纳入评测范围。本次针对央视网、新浪、搜狐、腾讯、网易五个网站进行评测。利用本文指标体系和权重进行评价，就可以获得评价结果。部分评测结果如下 (评测结果隐去网站名称，分别以a、b、c、d、e代表):
(1)新媒体奥运价值服务的总评测结果
在被评价的五家新媒体机构，a凭借综合实力，取得总分之首，其主要一级指标评价分数也都比较高。另外几家新媒体机构在奥运期间也都倾力表现，发挥各自优势，取长补短，分别取得了满意的奥运传播效果。
(2)主要一级指标评测结果
5.奥运价值评价中发现的问题
根据评价结果发现,被评价的五家新媒体机构在奥运中都取得了优异的成绩,从传播价值、商业价值和社会价值上都得到了显著提升。奥运为新媒体的价值增值提供了一个难得的良机。研究中还发现,新媒体在奥运中传播过程中存在一些问题。这些问题主要体现在视频稳定性上、内容上和操作方便性上。首先是在视频方面，不满意的被调查者认为门户网站的视频系统不稳定和速度慢(50.0%)、视频画面模糊(25%）;其次是在内容方面，不满意的被调查者认为报道还不够深入(39.2%)、信息不全面(20.8%)、内容更新慢(16.7%）；最后是不满意的被调查者认为操作还不够方便（4.2%）。
四、小结
本文采用层次分析法，建立新媒体奥运期间的价值评价模型，并对五家新媒体机构的奥运价值进行了客观评价。需要注意的有三方面：首先，由于技术的创新和经营模式的变革，门户网站的性能和服务也会不断更新，相应的指标体系也应随之改变，所以新媒体价值的评测体系也是处在不断调整的过程中。其次，在实际打分评比中，测试选用的程序、机器和文件等条件，往往会影响评价结果，因此，应该选用不同的条件和环境进行多方位的测试，综合得到最终的评价结果。最后，在本模型的实际操作过程中，不管是专家打分还是实际评测，都存在主观判断的因素，所以最终评测结果难免存在一定的误差。
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关键词：网络媒体；新闻价值；思考
自网络媒体诞生以来，网络新闻就呈现出不同于报纸新闻、广播新闻、电视新闻的独特风貌，尤其是在价值取向上发生了一系列深刻的变化。新闻传播的历史表明，新闻价值的取向决定着新闻传播的走向。因此，探讨网络新闻价值取向的变化及其影响，具有十分重要的学术意义。本文拟在前人有关研究的基础上作进一步的探讨，阐明对此问题的个人观点，以就教于方家。
一、网络新闻在价值取向上的变化
什么是新闻价值，它包含哪些构成要素？学术界一直存在着不同的看法。新闻价值是新闻满足受众认知客观现实变动情况的需要的属性。按国内大多数学者的观点，新闻价值通常包括时新性、重要性、接近性、显着性、趣味性等五要素。新闻价值的五要素可进一步简化为三要素：一曰时新性，二曰重要性，三曰趣味性。包含接近性与显着性部分内容的重要性，主要是硬新闻的新闻价值；包含了接近性与显着性部分内容的趣味性，主要体现为软新闻的新闻价值。无论是硬新闻，还是软新闻，时新性都是一个基本的前提，是所有新闻必备的一种属性，尽管硬新闻和软新闻有不同的时新性要求。
从新闻价值的三要素出发，本文认为网络新闻在价值取向上的变化主要体现在以下三个方面。
（一）对某些新闻价值要素的内涵有所发展
网络新闻传播对新闻价值要素内涵的发展，首先体现在对时新性的发展。在新闻传播过程中，时新性主要是新闻传递的及时性。及时到什么程度，不同的时代，不同的媒体如报纸、杂志、广播、电视等，有着不同的要求。但在发展趋势上，人们对及时性的要求总是越来越高。一方面，传播科技的发展为新闻的及时传播提供了条件；另一方面，媒体竞争的加剧总是迫使新闻工作者不得不尽最大努力来提高及时性的程度。与传统媒体相比，网络媒体的信息传递更为快捷。其结果，网络新闻在价值取向上把“及时性”发展成为了“实时性”。
（二）新闻价值取向的侧重点有所变化
将“及时性”发展成为“实时性”，这是网络新闻对传播过程的时间性要求，还没有涉及到新闻的选择。从新闻选择的角度说，网络新闻在价值取向上与传统媒体相比具有不同的侧重点，这在我国也许是更为根本性的变革。
传统的新闻价值理论认为重要性、显着性等因素比接近性、趣味性、人情味重要，而在网络时代，当一个读者获得一条新闻后，他关心的可能并不是新闻的内容，而是这条新闻会不会成为与别人聊天时的谈资，成为与人交流的探路石。因此，接近性、趣味性、人情味等因素在网上新闻中的价值就相应增大了。”
（三）正在形成新的新闻价值判断标准
从根本上说，所谓新闻价值要素，其中主要是：影响力、接近性、异常性、显要性、及时性、冲突性和趣味性等”七项要素。实际上，不同的观点随处可见。不少研究者对于新闻价值要素的这种“混乱”感到困惑，也有研究者试图寻求理论归纳的统一，但至今也没有完全达成共识。除了理论归纳的差异外，新闻价值要素本身也在不断发展、不断变化，人们对新闻价值要素的认识也在不断深化。随着网络媒体的兴起，一个十分重要的新闻价值判断标准或者说新闻价值要素已经形成了，这就是实用性。
二、网络新闻价值新取向的作用与影响
在新闻传播过程中，新闻价值取向具有极强的导向作用，引导着新闻工作者把新闻的探照灯和聚焦点投放那些被认为值得报道的地方。因此，网络新闻价值取向的变化，必然对整个新闻传播产生不容忽视的作用和影响。
（一）网络新闻价值新取向的积极作用
新时期以来，我国的新闻改革在改革开放的历史进程中不断向前迈进。网络新闻价值取向的新变化，必将进一步深化我国的新闻改革，促进新闻传播事业的发展。大体上，网络新闻价值取向的新变化将从以下三个方面深化新闻改革。
1.从宣传价值回归到以新闻价值为基础，更好地满足人民群众的新闻需要
在价值取向上，我国的新闻传播向来是强调宣传价值。20世纪80年代以来，人们逐渐认识到新闻价值是新闻传播的基本规律，但宣传价值主导新闻价值的传统根深蒂固。人们往往自觉不自觉地将宣传价值纳入新闻价值之中。
2.从宣传本位回归到新闻本位，更好地发挥新闻的宣传作用
以宣传为本位的新闻传播，往往强调“一切新闻都是宣传”，新闻为宣传服务。以新闻为本位的新闻传播，则意味着媒体的基本职能和核心职能是报道新闻，满足人们认知社会现实变动情况的信息需要。当然，新闻本位不是不要宣传，而是要通过新闻报道更巧妙、更艺术地宣传。
3.拓展新闻报道的范围，进一步推动新闻的改革与开放
在宣传本位和宣传价值的主导下，新闻报道的范围长期以来比较狭窄。从20世纪80年代中期开始，直到90年代前期，我国新闻界一直在为扩大报道面、增加信息量而不断努力。网络新闻对于趣味性的突出，对于实用性的开发，对于进一步拓展新闻报道的范围，推动新闻的改革与开放，将产生深远的作用。
（二）网络新闻价值新取向的消极影响
当然，任何事物都是一分为二的。网络新闻价值取向的新变化在促进新闻改革走向深入的同时，也存在着不容忽视的消极影响。最主要的问题是，趣味性的凸显对于新闻文化环境的建构可能产生某种程度的危害。
当然，新闻的低俗化、煽情化、碎片化态势，并非完全是由网络媒体造成的。但是，网络新闻在价值取向上的变化，至少是起到了强化或者加剧的作用。我们在看到网络新闻价值取向变化对中国新闻传播产生积极作用的同时，也必须充分认识到其消极影响，并且加以批评引导，从而使网络新闻事业在两个精神文明的建设过程中发挥更大的促进作用。
参考文献：
[1] 黄旦.《新闻传播学》，杭州大学出版社，杭州：1995年第167页
杜骏飞.《网络新闻学》，中国广播电视出版社，北京：2001年第138页
校园新媒体是影响大学生价值取向的最为直接的信息传播平台，所以校园的新媒体也要顺应大气候———社会新媒体发展的趋势，对大学生的价值进行良性的引导。比如为学生提供校园短信平台，加强对校园新媒体的管理和监督，成为一名合格的“把关人”。还要加强对校园新媒体的内容的建设。新媒体在编制新媒体素材时的特点为信息量大而且丰富，所以要求校园的新媒体也要与之适应编制出学生喜闻乐见的信息，既富有趣味性又具有娱乐性和欣赏性，由此才能走进学生的生活。从而调节受众接触传媒行为，决定受众同传媒关系疏密的意向观念，是体现受众本位的核心内容。
再次，为了提升大学生的信息辨别能力，要在加强大学生媒介素质教育方面加大力度，使他们潜移默化地形成科学的、正确的价值观。信息素养一词最早来源于美国，通俗地解释为，信息素养即通过教育培养学生在信息社会中对信息资源的获取、加工、处理以及信息工具的掌握和使用等的能力。信息科技专家指出，信息素养包括：从不同的信息源获取、评估和使用信息的能力。在对媒介的评估和判断方面，大学生对媒介的表里缺乏足够的警惕和辨别，极容易接受那些负面的、不良的信息，会造成价值取向的偏离，或者脱离正确的轨道乃至于犹豫迷惑，此种状况下需要培养出具有批判力的大学生，使其具有懂得如何选取、组织及综合媒体讯息及信息的素养。建议学校为大学生开设相关媒介素质课程，还建议有条件的学校最好开设相关的实践课程，鼓励学生走入到新媒体中进行体验，在实践中培养学生的正确视角，使学生成为资讯的驾驭者。
还有，要培养学生的多方位的文化观。当代大学生（特指90后）的个人审美、价值观等呈现多元化的倾向，这些均来源于普及性极强的新媒体的潜移默化的影响。此种状况下，需要培养大学生的健康的文化心态，带他们走进多元化的文化之中，学会欣赏。文化指的是某个国家或者某个民族的人文，它包括：历史地理、风土人情、传统习俗、生活模式、文学艺术、行为（礼仪）规范、思维模式、价值取向等。中国屹立于世界大国之列，随着全球化进程的推进，世界上各个民族都超越了国界进行多种方式的国际化交流，特别是面对不同的文化背景的冲击，面对思维模式方面的冲击，要培养出大学生健康的文化心态，学会理解、尊重、包容本族文化以外的其它文化，增强本民族的自信心，才能成为一个国际化的青年。
【关键词】 新媒体;社会主义核心价值观;传播;价值体现
党的十报告明确指出：“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。”[1]这一句话既对社会主义核心价值观的基本核心概念做了诠释，也对社会主义核心价值观的践行指明了方向。新媒体作为一种传播途径，有助于社会主义核心价值观的实效性传播;但由于新媒体的个性化和多元化，使得社会主义核心价值观的传播受到不同程度的扭曲，影响人们价值观的形成，核心价值观的地位也受到冲击，面临多重性的挑战。因而，如何实现新媒体与社会主义核心价值观的有效性结合，这需要我们重新审视新媒体在传播社会主义核心价值观过程中的价值体现，而新媒体在社会主义核心价值观传播中的价值体现主要包括以下几个方面：
一、舆论监督价值
新媒体的舆论价值尤为重要，是媒体行业的生命所在。新媒体是以网络媒体和手机媒体为典型代表的媒体形态，其涵盖社会的所有层面，是人们在当今信息时代获取信息的重要媒介，已经融入到受众群体的日常生活中，成为大众必需品。因而，新媒体也就成为了连接受众群体和社会主义核心价值观的桥梁。新媒体作为媒体行业本身就具有公开性和开放性，可以将社会中存在的各种价值观、思潮以及价值理念等汇集和整合，并公开于受众群体，引起受众群体对这些价值观和思潮形成社会舆论，引起人们的探讨。由于新媒体的高度参与性和自主性，很容易使新媒体所报道的信息成为受众群体舆论关注的焦点问题和热点问题，这对社会主义核心价值观的传播而言无疑是一个发展的新契机。再者，新媒体作为传播媒介，是反映社会好与坏的一面镜子。而在社会主义核心价值观传播中则表现为监督作用，主要表现为对国家的监督、社会的监督以及个人的监督。新媒体把关注的焦点导向他们，收集国家、社会以及个人关于社会主义主义核心价值观培育相关的正反范例，通过媒体进行公开报道，表明媒体的观点和看法，指责不符合社会主义核心价值观的行为方式。新媒体的公开性能够促使国家、社会以及个人行为方式的改善，受众群体之间有着相互监督的关系。新媒体传播社会主义核心价值观，不仅在内容上而且在形式上都给予了舆论和监督的媒体环境，这为融合助推社会主义核心价值观的传播创造了一个更加透明、公开、公平、积极、健康的舆论环境和实施条件。
二、协调整合价值
整个社会是由形形的个体所组成的，由于经济地位和政治地位的差异性，使得不同的群体有着不同的利益需求，进而形成不同的价值观念和价值追求。价值关系处理的不当必然带来群体之间的价值观分歧，利益的冲突，极不利于社会和谐的发展和构建。这就需要对社会不同价值观主体进行价值观念的整合，利益之间的协调。虽然新媒体是新时代的产物，开启了自我媒体的时代，但其作为传播媒介，却有能力去整合群体利益，协调不同群体的价值观。大众群体可以通过新媒体能够公开而自主地参与新媒体内容的讨论，由于新媒体的交互性特性可以有助于不同价值观群体双向交流，交换他们彼此之间的利益诉求和价值追求，进而协调彼此的价值信念，从而能够在不同的群体价值观中形成社会主体共同认可和接受的价值观。作为社会的主流价值观，社会主义核心价值观是社会不同群体的共同价值诉求，具有普效性。新媒体在传播社会主义核心价值观过程中整合不同的信息资源，宣传社会主义核心价值观的内容，增强受众群体对社会主义核心价值观的认识度和理解，形成核心价值观意识，自觉地将社会主义核心价值的内容融入到自身的言行之中，不自觉的接受社会主义核心价值观。社会主义核心价值观的形成，对不同社会主体而言，使他们之间的不同价值观念会有所改变，达到共识。而这种共识的达成则需要新媒体的传播和践行。
三、主体教化价值
教化功能是新媒体的主要价值，也是新媒体存在的意义所在。新媒体的这种教化功能是以一种生动的形象、优美的意境以及健康的趣味来满足受众群体的审美需要，唤醒受众群体的精神需求，进而能在这样的环境中潜移默化地影响受众群体的情感、观念以及价值观等。新媒体作为传播媒介，其传播的内容涉及到政治、经济、文化等社会所有层面，其思想传承符合主流价值旋律，受众群体在这些思想的熏陶中能够很好的得到感化和教化，继而自觉地转变自己的价值观念。这在某种程度上则要求新媒体在选择内容传播方面不能盲目随流，必须以主流价值观为导向。新媒体既是知识直接的承载平台，也是社会主流意识形态和价值观念的映射平台，而主体教化自然就成为新媒体的价值和功能之一。社会主义核心价值观在十报告中被提出，新媒体就开始以各种角度向受众群体诠释和讲解社会主义核心价值观主题的相关内容，以此来践行传播社会主义核心价值观的时代责任。社会主义核心价值观作为主流价值观，在社会所有价值观体系中居于核心地位，引领着其他价值观的存在和发展。这就要求以教化为基本诉求和价值功能的新媒体必须承担这样的责任。新媒体则需要借助自身的优势和特性去抵制这些不利的因素，趋利避害，坚持人文关怀和较高的文化品位来教化社会主体，传递人生哲理、发掘民族精神、弘扬共同理想、凝聚社会共识，传播社会主义核心价值观。新媒体的主体教化价值是一种以隐性教化和显性教化相结合的，始终贯穿于社会主义核心价值观传播的过程中。
四、主流导向价值
新媒体作为传播媒介，既有舆论监督的功能也有舆论导向的作用。由于受教育程度、经济地位和政治地位的不同，社会主体价值观念也不尽相同，具有多元化。如何引导社会主体的价值观念迎合主流价值观，这成为新媒体在当今信息时代的责任。新媒体的主流价值导向作用类似于新媒体的议程设置功能，都是通过有选择的信息报道和传播来把社会的注意力和关注的焦点引导到特定的方向和目标，从而实现新媒体的主流导向作用。由于受到不同教育程度、经济地位和政治地位的社会主体价值观念的不同层次的影响，社会主义核心价值观的地位也受到冲击，这就需要新媒体发挥优势和特性把社会的注意力和关注的焦点引导到社会主义核心价值观主题之中，重塑核心价值观在受众群体中的地位。为此，新媒体可以设置一些关于社会主义核心价值观的主题，不同期次地分布在专栏中，让受众群体参与讨论和研讨，发挥新媒体的舆论导向作用，对社会主义核心价值观的相关主题做出符合主旋律的媒体诠释，引起社会主体对社会上各种价值观念做出反思和思考，进而引导社会主体自觉地将社会主义核心价值观融入到自己的价值观念之中，形成主流价值观共识，即核心价值观意识。
概而述之，新媒体在传播社会主义核心价值观过程中的价值体现是比较明显的，是连接社会主体和社会主义核心价值观的纽带和桥梁。由于新媒体是自我媒体的模式，其发展必有双刃剑的影响，给社会主义核心价值观的传播带来机遇和挑战。因此，重新审视新媒体与社会主义核心价值观的有效性结合，是新媒体更好传播和助推社会主义核心价值观的主旨问题。
关键词：新媒体；网络文化；商业模式
作者简介：蔡骐，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士(湖南长沙410081)
肖芃，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授(湖南长沙410082)
近年来，随着互联网的全球流行和媒介技术的不断更新换代，以微博、SNS、WIKI等为代表的新网络应用迅速崛起，与之相伴的是新传受互动方式的不断变革、新文化景观的轮番上演、新商业模式的层出不穷。如今，以“个人”为中心的新媒体正在取代以“信息”为中心的传统媒体，从边缘走向主流，并且以让人意想不到的方式颠覆着人们的生活方式和整个社会经济体系。用美国《连线》杂志的话来说：现在我们正处于一个“所有人对所有人传播”的新信息时代，在这样的媒介环境中，我们必须拓展观察视野，改变思维方式，创造性地去理解新媒体，并且重新考量新媒介中的网络文化形态，挖掘蕴藉其中的商业价值，以求在瞬息万变的新旧媒体交叠与融合中尽可能地规避风险，把握机遇。而本文正是立足于此，从传播学、营销学等视角，对新媒体以及新媒体传播中的文化变迁和商业价值进行思考。
一、新媒体传播的形成
传媒大师麦克卢汉曾经把媒介描绘成导致社会变动的最大动力。这一略显极端的论调虽然一度饱受争议，但是新一代互联网的兴起却让世人见证了新媒体改写时代的力量。从前，我们观看电视新闻联播、阅读时事报刊，浏览和搜索门户网站提供的资讯；现在，我们和转发微博、生产与更新百度百科，通过SNS结识志同道合的朋友。新媒体孕育出了新的传播格局，同时也对人们的生活和整个社会造成了巨大影响。
其实，要理清何谓新媒体并非易事，英国学者理查德?豪厄尔斯曾说：“最可怕的事情莫过于静候作者对新媒体的论述。”那是因为“新媒体”一直以来都是一个不断变化的概念。以清华大学熊澄宇教授的观点来看，“新”是相对于“旧”而言的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。每个时代都应该有其代表性的新媒体，今天我们所说的“新媒体”通常是指在计算机信息处理技术之上出现的、更新的新媒介形态。而这一媒介形态的承接看似自然而然，实则是技术与社会双重外力因素不断磨合、互动的成果。
一方面，任何媒体都必然建立在特定技术基础之上，技术对媒体的发展和使用具有决定作用。Web1.0技术的诞生使互联网作为继电视之后的“第四媒体”迅速席卷全球，进入21世纪后，当人们还继续沉浸在门户网站、网络论坛带来的震惊和欣喜中时，德蒙特?迈克考马克又从信息技术发展的趋势中预见性地窥视到了网络媒体的未来，“互联网经济的第一个阶段以戏剧性的衰落画上了句号，而第二个阶段——Web2.0却刚刚開始，而且在未来20年将会有更为出人意料的发展。”如今，随着数字技术和传播工具的不断升级，人们已经不知不觉地告别Web1.0时代，并且从Web2.0技术的萌芽期逐渐步入了鼎盛期。在此，“Web2.0”已经成为了“新媒体”的代名词，它不仅指某项具体的技术形态，而是“以Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、XML、Ajax等新理论和技术实现的新一代互联网模式”。与Web1.0相比，新的网络技术“是‘双向互动’而非‘单向传播’，‘用户分享’而非‘垄断’，‘集体智慧’而非‘单一智慧”。这一技术的进化促使媒体机构不得不放弃传播的霸权，把传播的主体地位让渡给普通用户，而其自身则蜕变为一个可供交流和分享的数字化传播平台，为网络受众营造一个具有更多参与和互动形式的媒介环境。
另一方面，互联网的诞生所引发的媒体革命，深刻地改变了社会心理，人们可以在虚拟空间中满足、发泄愤懑，但也体会到了新的焦虑，信息以前所未有的庞大规模和复杂形态簇拥到人们面前，个人精神生活呈现出空前的碎片化，现实社会中人与人的关系也变得日益疏离。人们在标签、符号无比泛滥的信息社会中面临着身份与认同的危机。曼纽尔?卡斯特认为人们一直在网络社会中追寻着一种原初认同，一种“构造了他者的认同”。即一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得的一种社会认同感。因此，越来越多的受众不满于被动地浏览网页、论坛跟帖，而是渴望在网络中主动呈现自我，参与生产，实现互动，从他人的反馈和共同分享中获取自我身份的感知。这种建构认同的强烈社会诉求推动了新一代网络技术的发展和媒体的革新，以往强调匿名性和流动性的互联网升级为以社会关系为基础的新网络媒体。现在的新媒体在很多时候被冠之以“社会化媒体”，网络关系的社会化，也可以看作是社会关系的网络化，人们不再仅靠亲缘、地缘、制度等因素连接在一起，而是可以通过微博、SNS等新媒体轻易地在网络空间里组建各种群体，发现志同道合的人，合作開发项目。在技术与社会的双重驱动下，新媒体正将人们的生活改造为一场场跨越地域和阶层、真实和虚拟的集体狂欢。
论文关键词：新媒体,新闻传播,文化考量,商业价值
新媒体是相对传统媒体而言，本文所述的新媒体，是在计算机信息处理技术上的，是一种更新的媒介形态，是多种因素如社会、技术等相互磨合的一种产物。
一方面，任何媒体都不是凭空产生的，而是在一些特定的基础上产生起来的，新媒体的发展离不开技术。从Web1.0技术的席卷全球，到web2.0的到来，导致了第一阶段的落幕。目前，数字技术和传播工具的迅速升级，促使媒体机构将传播霸权转让给了众多普通用户。另一方面，随着互联网这种技术的诞生，也极大的改变了当前社会的心理，人们可以在一种虚拟的世界中来满足自己和发泄情感，同时，网络与现实的结合，新媒体将人们的生活变成了跨地区、虚拟和真实之间的一种集体狂欢。
2 新媒体新闻的传播与当前社会文化的变迁
在当今互联网时代，各种文化信息充斥着人们，无处不在，是传统文化和当前文化之间相互补充和渗透的时代。新媒体的崛起，必然伴随着文化的缤纷呈现。采用新媒体进行新闻传播，直接重塑了当代人们的生活，改变了原有文化介质的面貌，逐渐的变成了一种更具有真实性和参与性的网络文化。
1）新媒体网络文化互动。
人们正在以极高的热情和积极性参与到新媒体文化中，构建了一道全球性的文化景观。人们可以根据自己的需要，来主动的寻找、发现和整合各种信息内容，同时，还能够通过网络新媒体，来提高自己的动手能力，制作歌曲、电影和新闻等，让互联网的内容更加丰富多彩。
2）网络是虚拟和现实相结合的，能够更好的拓展和补充现实关系，变成人们生活中不可或缺的一部分。
在新媒体新闻传播过程中，网络中的虚拟生活变得更加真实，对人们的生活影响的更加深入。如人们可以在微信中自己的生活动态，他人能够清晰了解到用户的生活状态，同时，还可以通过朋友圈，来增加自己的人脉，扩大自己的人际社交圈。这样，通过朋友圈所传递出来的信息更加的真实可靠，有效的促进了彼此之间的关系，将现实中的人际关系和虚拟网络相互结合起来。新媒体不单单是一种传播媒介，已经被人们当成了社会生活工具，广泛的应用到自己的衣食住行等生活中去。
3）新媒体成长和蔓延速度飞快，人们的生活已经被逐渐渗透。
全球化的经济生活早已经成型，只是在新媒体的推动下，其发展速度竟会如此之快，人们的文化实践完全脱离了地域和时间的限制。如Lady Gaga在当前网络环境下，一条消息，就可以同时传递给全世界成千上万的用户，经过朋友圈和粉丝的不断转发，能够在第一时间内传播到全世界的每一个角落。新媒体新闻传播文化在发展的同时，本土文化也得到了极大的认同，新媒体将当前人们之间的沟通和彼此之间的互动提高到了一个新的高度，不仅突破了时间的限制，计算机毕业论文同时还突破了地域之间的限制，有效强化了文化认同感。
3 新媒体新闻传播的商业价值
当今时代具有开放性、多元化和合作的特点，依靠传统单一的产品和封闭经营，很难在市场中获得生存和发展。在当前的经济时代环境下，经营环境、商业模式和消费者的行为及其心理都发生了巨大的变化，同时所接触的新市场和新模式也孕育了无限商机，为众多合作伙伴和用户选择了一个商业新天地。
3.1 新媒体开辟了一个全新的市场
我国的电子商务市场做得风生水起的网络商城有淘宝、京东等，同时还有众多的B2C企业争先恐后的入驻。此种情况，明确的说明了新媒体已经成为了众多商家在商战中的必争之地。新媒体的营销和传播是一个开放的，全球化和对等的商业社会，消费者是网络营销中的主体，消费者能够积极主动的获取相应的商品信息，同时还可以通过网络互动等方式实现和满足消费者的需求。商家能够不受地域、时间和阶层以及文化之间的限制，只要打动了消费者的心，商家所面对的网络市场甚至是全球
化的。
3.2 新媒体新闻传播打造了一个全新的模式
纵观人人网、土豆网、Facebook和flicker，它们都能够慷慨的为广大用户提供一种免费的服务。商家开启了一种全新的赚钱模式，即免费服务的方式。如现在众多的网络游戏，游戏本身不收取费用，但是可以通过卖增值服务进行赚钱，很多商家在网络上打出了只要关注其微博，就能够派送相应的优惠劵，通过此种方式能够扩大商家知名度和获得潜在客户。只要是能够让消费者满意、觉得有趣、有创意和具有知识性的，就很容易引爆网络，从而实现最终的盈利，如微电影《微博有鬼》就是依靠着影片创意和用户的积极转发，实现了一周时间被点播几千万次的奇迹。
3.3 新媒体的传播聚集了新力量
新媒体既是一种协作和聚合的过程，企业通过员工、顾客和相关利益者身上持续不断的获取创新性的想法和思维，从而增加了战略资本，不断扩大机遇。如星巴克、耐克等一系列国际知名品牌都清楚的看到了此种力量，都建立了新媒体的开放平台，积极主动的采取集体协作和其他方式合作的手段来扩大资源。在中国也不例外，很多企业也是如此，如著名的凡客诚品，就是充分的利用了新媒体网络的力量，有效的实现了营销和推广。
4 结束语
总之，在当前竞争激励的市场经济环境下，人们与新媒体之间的依赖程度前所未有，人们花在网络上的时间也越来越多，网络已经与人们的生活、工作等密不可分。新媒体网络不仅影响着文化，同时还创造了很多商业价值，我们无法准确预测未来，只能够紧紧把握现在，努力去理解和适应当前的新媒体，力争让新媒体为我们的便利生活创造更大的价值。
参考文献
[1]车佳桓.科技传播的商业价值——基于新媒体技术下的考量[J].中国商贸，2013（12）：23-24.
[2]蔡骐，肖芃.新媒体传播的文化考量与商业价值[J].湖南师范大学社会科学学报，2012，41（3）：135-139.
关键词 新媒体 大学生 价值取向
新媒体信息传播时代，以互联网、手机、数字电视为代表的新媒体从根本上改变了信息传播的模式，对文化信息传播产生了深远影响。据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，手机网民达2.33亿；青少年整体占到网民的60.4％。新媒体以其独特的功能和魅力强烈地吸引着最易接受新生事物的大学生群体，已经成为大学生获取信息和交流沟通的主要渠道，极大地改变了大学生原有的交往方式、生活方式、思维方式及观念模式，进而影响到他们价值取向的构建。
一、新媒体信息传播的特征及其对大学生学习生活的影响
所谓新媒体。是指区别于传统媒体且趋向于满足差异化需求的新兴传播方式，是依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体，目前主要以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。新媒体对大学生价值取向的影响源于其独特的信息传播特征。由于自身的技术优势。新媒体不仅是采集文字、图像、声音、视频于一体的“多媒体”，也是融合报纸、广播、电视等传统媒体于一身的“全媒体”，它在集中了传统媒体优势的同时，还具有“去中心化”、草根化、个性化、即时性、互动性、跨文化性、族群化等特点，比传统媒体更开放、更自由、更丰富。新媒体特有的信息传播特征直接导致了当代大学生思想信仰多元化、生活空间虚拟化、精英意识模糊化和交往方式工具化。
在新媒体环境下，大学生与外界的交流沟通方式发生了变化，他们更乐于使用匿名方式和网络虚拟空间交流思想、传递情感、宣泄压力；他们更自觉地追求平等、更加注重自我意识，希望得到尊重的愿望增强。与此同时，当代大学生的学习方式较传统媒体环境下有了较大变化。他们更多地使用网络搜索、交流论坛、电子公告板等形式获取知识信息，逐渐打破传统的封闭式、同步进行的学习方式，形成开放式、个性化、交互式、自主型的学习模式。此外，互联网、手机短信等新媒体以海量的信息冲击大学生的生活，部分学生盲目接收信息，生理和心理出现双重危机。网络虚拟世界的无序性也对传统道德评价体系提出了挑战，对大学生的学习生活带来了革命性的影响，进而影响了大学生价值取向的构建。
二、新媒体对大学生价值取向的影响
价值取向是介于价值观念和行为之间的中间环节，人们对价值的认识、判断均需通过价值取向才能在实践中实现。就大学生而言，价值取向是大学生对价值追求、评价、选择的一种倾向性态度和行为选择。新媒体的日益兴盛，已经彻底改变了大学生所处的媒介环境，以互联网和手机为物质基础的网络文化，由于提供了全球丰富的文化信息及互动交流的方式，像一把“双刃剑”，对大学生个体价值取向产生了重要的双重影响，主要表现在以下几个方面：
一是价值取向多元化。新媒体环境下，传统价值观念受到多方面的冲击和挑战，新旧观念交替、冲突，一些原来被人们普遍接受的价值观念变得陈旧，在实践中屡屡受挫，而另一些原来难以接受的、甚至是被普遍否认的价值观念却被冠以“新”、“合时宜”等名而登台亮相，并开始引导人们的价值取向。网络的出现，促使了“地球村”的形成，鼠标轻轻一点就可以浏览全球，视频聊天可以结识全世界的朋友。距离由于网络的存在而变得不再遥远。通过网络，大学生可以接触各种各样的价值观念、生活方式和社会思潮，其中不乏西方腐朽的价值观念和社会思潮等，这些纷繁芜杂的价值理念、社会思潮，对大学生的价值标准的选择形成了强大的冲击，他们也因此而形成了各种各样的价值观和价值取向。而且，由于网络起源于西方，其价值指向受西方的影响，西方国家也想方设法通过网络给中国青年灌输其价值观念和社会思潮，也促进了大学生价值取向的多元化。
二是道德判断力削弱，价值取向紊乱。由于新媒体环境下信息传播的复杂性、开放性等特点，各种有害的信息混杂于网络，其价值观与我国社会主导价值观的要求存在差别，这大大加剧了大学生价值取向的难度，易使他们产生价值取向的困惑。在网上。大学生清楚地感到自我的存在，感到自己能够控制许多事物，从而造成虚拟和现实的分离，也造成了他们价值取向现实与虚拟的分离，道德判断力削弱。学生的价值观念在新媒体的冲击下模糊起来，原来支持自身价值观念的社会本位价值失去了昔日的权威。个体开始对自身原有的价值观念产生怀疑，社会价值观念也难以保持统一，以致于在社会道德生活中呈现出双重或多元价值标准并存的局面，进而造成道德评价失范、道德相对主义盛行，最终必然导致大学生道德选择迷惘和价值取向紊乱。
三是价值取向自我化、功利化。新媒体交互机制激活了大学生的主体意识，使大学生产生了强烈的自我表现欲望，他们可以随心所欲地从网上索取所需，在主动、积极、放松状态下自由获取信息，打破了权威的限制，这一方面使大学生的主体性得到大大增强，能动性得以发挥，自我价值得到体现：另一方面又导致他们个体意识极度膨胀，个人主义价值取向凸显。新媒体对利益激励、竞争等一系列市场经济机制的过多宣传强化，导致了物质价值追求与精神价值追求之间的失衡，大学生价值取向功利化日趋明显。此外，新媒体的内容多是来自于大众，人人都可以有博客，个人言论的自主性大大提高。出现了草根大众操纵的“自媒体”和个人控制的“独立媒体”，导致大学生过分追求个人的绝对自由，政治价值目标偏离了正确方向，出现价值观念自我化，人生理想庸俗化，行为取向呈现无政府化。如此种种，最终影响到大学生的价值取向出现重个人轻群体、重功利轻道德、重时尚轻传统、重索取轻贡献的不良倾向。
三、新媒体环境下引导大学生确立正确价值取向的对策分析
新媒体对大学生价值取向的影响是显而易见的，有效消除不良影响，构建大学生正确的价值取向，是当前高校思想政治工作所面临的一项重要而紧迫的课题。从整体上看，新媒体的任何影响都是基于其改变着的传播环境，我们只有从改良新媒体传播环境人手，通过加强新媒体的建设和管理、优化校园新媒体信息传播环境，不断提升大学生自身的媒介素养等手段，为大学生树立正确的价值取向提供成长空间和条件。
1、加强新媒体的建设和管理，充分发挥新媒体传播的优势，优化新媒体信息传播环境。一是国家要高度重视新媒体网络建设，以更加前瞻的眼光、更加创新的思维建设新媒体。新媒体的建设与使用已经成为重大时代课题，重视网络、利用网络、建设网络不仅仅是个人行为，而是时代的要求，应当放在国家长治久安的战略高度定好位。必须立足本国，放眼世界，以科学统筹的意识和理念，构建布局合理、结构优化的新媒体传播网络，打造中国网站品牌，以社会主义核心价值观引领大学生价值取向的选择。二是要积极适应互联网的特点及传播规律，改变以往对传统媒体的管理模式，变封、堵、压为普遍的交流、沟通和疏导。通过立法规范，建立完善监控体系，大力消除不良信息流通。严厉打击恶意信息和非法内容的个人和网站，警示和引导公众自觉遵守网络道德，共同营造文明健康的精神家园。三是要利用新媒体技术，特别是网络的力量广泛开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推进马克思主义大众化和通俗化。要加快培养网评队伍，建设一支有影响力、有说服力、贴近网民、令人信服的网络评论员队伍，培养造就一批拥有娴熟的写作技巧和言论权威的“网络意见领袖”。大力宣传社会主义核心价值观，有效利用新媒体主导社会舆论。
[关键词]新媒体；社会主义核心价值观；传播
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.125
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）20-0-01
社会主义核心价值观是科学的价值导向，有助于全国各族人民坚定社会主义信念，新媒体开放的传播渠道、交互式的传播模式、海量的受众，为传播社会主义核心价值观发挥了重要作用，但是新媒体是把双刃剑，它的虚拟性、复杂性、多元性，也给传播社会主义核心价值观带来前所未有的考验，因此如何发挥新媒体在社会主义核心价值观传播过程的积极作用，使社会主义核心价值观更有效的传播是一个有待解决的难题。
1 新媒体时代社会主义核心价值观传播的机遇
1.1 推动了社会主义核心价值观传播从高冷到亲民
以往社会主义核心价值观主要通过报纸、广播、电视等传统媒体传播给公众，传播的方式都是单向式、灌输式的，并且内容单一，容易使接收者觉得枯燥乏味，产生抵触的情绪，无法达到广泛传播社会主义核心价值观的预期效果。随着互联网、数字电视和移动通讯等类型的新媒体迅速发展，它们摒弃了单线式、灌输式的信息传播，实现了多对多的传播方式，每个人都可以通过新媒体信息，每个人也可以通过新媒体接收来自四面八方的信息，真正实现实时交流互动性，更好地推动社会主义核心价值观在公众中的传播。
1.2 丰富了社会主义核心价值观传播形式
新媒体不仅可以传播文字、图片、视频、声音、动画等内容，同时可以吸纳许多艺术形式，把文字、图片、视频、声音、动画、甚至是人工智能集合在一起，以各种不同的形式呈现。如今在新媒体中，文字也被颜色鲜艳、内容丰富的FLASH、好玩的动画代替，即使是文字，也被设计的大小不一、颜色各异，造成视觉的冲击。因此，在传播社会主义核心价值观的过程中，使用了形式多样的节目，丰富多彩的新媒体形式，会起到意想不到的效果。
1.3 提高了社会主义核心价值观传播的时效性和受众面
新媒体技术在信息传播时能实现“零距离和零时间”，这是传统媒体无法比拟的。主要是因为新媒体的移动性、便捷性特点，使得人们随时随地都可以接受和信息，第一时间把知道的一手资讯传播开来。同时新媒体的双向互动性，使得人们在新媒体平台互动不受形式、风格的限制，主动选择自己喜欢的方式接受信息和传播信息，人们在热衷信息交流和传播时，也带来了价值观的传播，形成思想的交锋。因此，只有依靠人们自己的力量进行社会主义核心价值观的传播，才能使社会主义核心价值观成为主流价值观。
2 新媒体时代社会主义核心价值观传播所要经受的考验
2.1 复杂的传播环境
新媒体的资源开放性、言论自由性和传播成本低廉性、虚拟性。为一些不法分子提供了可乘之机，网络上出来了很多反面的信息，比如拜金主义、暴力信息、西方不良思想等，各种价值观、文化信息充斥其中，人们很难去分辨信息的真假，这将会对社会主义核心价值观的有效传播产生巨大的冲击。
2.2 社会主义核心价值观的主导地位被弱化
传统媒体在传播信息时，信息者首先会对需要的内容进行考证，去伪存真，然后进行编辑，再进行一系列的审核后才能，这样的话信息者有绝对的话语权，能够很好地控制信息传播的导向。然而，新媒体进行信息传播时是“所有人对所有人的传播”，它的信息量巨大，也缺乏严格的审核和有效的控制，好的不好的信息夹杂在一起，人们可以自由选择，形成了多元化的价值取向，弱化了社会主义核心价值观的主导地位。
3 新媒体时代社会主义核心价值观传播的对策
3.1 积极培育和提升人们的媒介素养
积极培育和提升人们的媒介素养，保障社会主义核心价值观传播的正确风向。几乎人手一台手机的新媒体时代，信息和接受信息相当便捷，每个新媒体使用者既是信息的传播者也是接收者。他们的媒介素养参差不齐，甚至可以说素养不高，一方面对海量的信息缺乏应有的甄别能力，分辨不出信息的真伪。一方面缺乏自我控制和约束能力，以为网络环境是虚拟的世界，随意不良信息也无人知晓，因此网络环境不断恶化。只有积极培育和提升人们的媒介素养，才能营造一个健康的网络环境，才能引导舆论往正确的价值观方向发展。首先必须制定科学合理的媒介素养教学内容。一是应该提高人们新媒体的使用技能。二是要提高人们甄别信息，分析问题和解决问题的能力。三是要提高人们的网络道德素养。其次必须扩大媒介素养教育的范围。不仅仅只重视对在校学生的媒介素养教育，同时也应该在农村、城镇社区等地方开展知识讲座，提高整个社会群体的媒介素养水平。再次必须注重媒体人士的职业道德修养教育。现如今，很多媒体人士只注重自己的经济利益，不计后果地报道和传播一些不良信息，因此应定期组织职业道德教育和培训。只有积极培育和提升人们的媒介素养，才能整体提高新媒体传播社会主义核心价值观的能力，保障社会主义核心价值观传播正能量的方向。
3.2 加强网络监督与管理
加强网络监督与管理，净化社会主义核心价值观的传播环境。新媒体时代充斥着虚假信息的传播，环境复杂多变，充分暴露了政府缺乏对这一领域的高效的监督和管理机制，为避免失控局面的发生，政府应该立即加强对网络的监督和管理。一方面加强对媒体进行监督和管理，使媒体之间建立良性的竞争秩序，发挥媒体传播信息的积极作用。另一方面加强政府监督功能，建立健全网络法律制度，严厉查处和打击网络犯罪，扭转人们严重扭曲的价值观。
主要参考文献
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