[关键词]纸媒;微信公众平台;互动仪式
[基金项目]内蒙古哲学社会科学规划项目“全媒体视野下内蒙古纸媒与新媒体融合路径研究”的阶段性成果，项目编号：2014C122
以微信矩阵形成高度的相互关注
微信矩阵通常由订阅号、服务号和多个个人号组成。通过微信矩阵，可以向用户介绍更多纸媒的新媒体产品，从而进行微信营销。目前，国内多家纸媒除开通官方微信账号外，还整合多个不同类别的账号组成矩阵。如楚天都市报、钱江晚报、温州都市报和新闻晨报等都以官方微信公众号为龙头，下设多个子账号，组成微信矩阵，从而产生聚合传播效应。由于矩阵的渗透力较强，有利于微信公众平台与用户之间的“弱关系”转化成“强关系”，以便形成高度的相互关注。
“当具有一定符号资本和情感能量的互动者离开一种际遇后，将会产生出进一步互动的社会动机流。”[1]微信矩阵的最小生成树指的是在所有的生成树中成本最小的生成树，可能是一棵，也可能是多棵。微信矩阵若要形成合力，避免过于分散，就要注意“去噪”，并且将选取“最小生成树”作为整合微信矩阵的常规动作。微信矩阵的生成树是包含该微信矩阵的所有节点的树。也就是说，它要既包含该微信矩阵的所有节点，同时又不能含有任何环。而且任意两个节点之间都有一条路径相同。生成树一定是连通图。
互联网思维强调用户生产内容。用户在微信“朋友圈”中通过点赞、评论等指尖动作进行社交关系的维护。目前，纸媒微信矩阵涉及的内容可谓非常庞杂，有美食、养生、旅游、车友会、购物、房产、天气等等。微信矩阵的最小生成树必须能够与其他微信账号之间形成高度的互为主体性，这样才能增强用户关联到纸媒官方微信的身份识别感。
微信矩阵的分布与整合要能够为用户提供一种仪式参与感，为在社交媒体的“圈子”传播中塑造社会身份提供依据。纸媒微信矩阵只有形成差异化风格，深度把握用户需求，才能有效增强用户的活跃度和对多个账号的关注度。如新闻晨报微信公众平台“晨矩阵”中的“晨最上海”子账号围绕最有上海味道的吃喝玩乐和最有上海特色的生活方式向用户推送精准内容，贴上鲜明的“上海”标签，为用户提供丰富的共享符号模式。
以语音服务增强情感能量
情感能量是互动仪式过程中的重要驱动力之一。仪式必然会产生符号。富有地域色彩的方言传播在微信平台上可以成为增强用户情感能量的黏合剂。“人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体在社会化的生存中，必然超越自身界限，与同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者彼此关联，相互作用。”[2]当下，纸媒微信公众平台的语音服务采用方言播报的形式较为普遍，这主要是因为方言体现出浓郁的区域文化印记，互动仪式链的语音符号具有情感意义，容易与用户产生心灵共振。
纸媒微信公众平台本身营造了一个特殊的传播空间，语音借助声音符号进行与用户之间的话语交往与及时反馈，体现出社会协调能力。微信“朋友圈”的传播体现出符号性交往的特征。“人类使用符号以彼此沟通，凭着他们在发言和身体姿态上获得一致意义的能力，人们能够有效地相互沟通。”[3]方言传播的本土化和地域化色彩可以有效增强纸媒微信公众号的身份识别，增强与用户之间的互动性，强化品牌性格。
目前，在都市报微信公众平台中，真正全面开发语音服务的账号还不是很多。
纸媒微信公众平台需要充分利用声音符号的优势，在推送富有特色的文本内容时，利用有声语言来增强纸媒微信公众平台的生命活力，体现鲜明的新媒介特色。
楚天都市报微信公众号的“娓娓动听”模块中除了常规的 “楚楚说天气”外，还设有“聆听，用心去感受”子栏目，为用户提供了多元风格的楚天语音播报，既有诙谐幽默主持风格的《花言巧语》，也有静谧缠绵音质的《小池夜话》和干净明朗的《胡乔新闻时空》等。
纸媒微信公众平台在拓展语音服务时，要注意彰显纸媒品牌的性格和特色。如参考消息在语音服务方面除了常规的“参考听听”之外，还特别开设了“双语达人”，以满足不同社交情境下细分市场的用户需求。
以交往实践建构交往关系
交往实践观是马克思解释和把握资本全球化本性的哲学范式。纸媒微信公众平台通过社交化媒体完成与用户之间交往关系结构的建构，同时强调交往实践的双重整合。
纸媒微信公众号是凝聚交往共同体的新媒体形式，对强化传统媒体的品牌知名度、美誉度和影响力会起到推动作用。悉心完善、精心策划并注重交往共同体的意义聚合功能，会产生良好的传播力和整合力。
在纸媒微信公众平台上，媒介内容的消费过程已经没有以往传播情境中高清晰度的角色和权力分配机制。融媒体时代，纸媒微信公众号需要运用互联网思维优化传播效果。锚定社交网络的“参与式文化”特征，在平等对话的交流状态下，纸媒微信公众平台可以巧妙驾驭活跃在网络社区中的意见领袖，既能让用户主导议题的讨论，同时话语权又没有完全处在无控制的局面。如此一来，在纸媒微信公众平台建构的交往关系和交往实践才会有重合的可能，满足用户的归属感和表现欲的需要。
此外，纸媒微信公众平台需要注重社交网络中多元主体之间的对话，尽可能减少传播隔阂，并逐步完善反馈机制。“异质性就是指人们在不同群体之间的分布。群体数越多，以及属于一个或几个群体的人口的比例越小，那么由某个特定的类别参数表示的异质性或社会的宗教异质性就越大。”[4]在社区讨论和话题设置等公共 领域中，要形成一定的张力，尤其是提高具有异质性人群的参与度。
以深度合作增殖多种服务
与多种机构开展深度合作，开发多种服务模式，延伸品牌产业链，甚至实现跨平台营销是纸媒经营微信公众平台的发展策略之一。微信公众平台具备数据统计功能，可以进行用户分析、图文分析和消息分析等。纸媒微信公众平台在经营策略上，要重视多元的推广渠道，尤其是线下的推广活动。通过数据挖掘，纸媒微信公众平台对核心数据进行分析，对用户市场进行细分，涵盖地域分析、使用偏好和阅读习惯等多种指标，挖掘用户资源，满足私人定制的阅读和服务需求。
纸媒微信公众平台形成的“社交圈”进行的交换更多层面上是“类间交换”，也就是以一种资源换取另外一种资源。纸媒官方微信在进行营销推广时，要善于与社会系统进行互动并展开深度合作，追求共赢的局面。微信公众平台具有天然的商业化基调。活动策划比拼创意，内容推送比拼眼光，多元服务比拼意识。2014年5月，温州都市报推出的全新电子商务平台“温都猫”上线，汇集温都全媒体六大平台——《温州都市报》、《温都周刊》、温都网、掌上温州、温州都市报官方微博、温州都市报公众微信等资源优势，意图打造温州本土最大型的电商平台。
大数据时代，数据挖掘主要是通过对海量数据的仔细分析来揭示出有意义的关系和趋势等。通过数据挖掘，纸媒微信公众平台可以深入了解用户的需求，趁“需”而入，不断开发新媒体产品，以适应移动互联时代微信用户对于媒体公众平台的需求。
钱江晚报微信公众平台非常注重渠道建设，拥有自己的用户中心，包括用户信息中心、用户成长体系和用户消费体系三个子系统，可以在掌握精准数据的前提下展开深耕细作的传播。如新闻晨报“微信银行”和参考消息“微信订报”等开设微信支付模式，较好满足了新媒体环境下用户的支付需求。
以粉丝经济开拓盈利模式
“粉丝通常以复数形式出现，组成社会上各种不同亚文化群体，是社会多元化的展现。”[5]化用户为粉丝，培养品牌忠诚度，打造粉丝经济的盈利模式是纸媒微信公众平台的发展趋向。
“互动仪式中成功建立起情感协调的结果就是产生了团结感。”[6]信息爆炸时代，纸媒微信公众平台需要做“减法”，推送优质和差异化的内容，适应移动阅读环境下用户的不同需要。优质内容往往会有高转发率和评论率，传播过程中的信息扩散可以增强媒介的传播力和影响力。纸媒微信公众号需要明确用户接收文本模式的强目的性，把用户经营为粉丝，洞察其对传播内容的需求，加强用户对推送内容和话题讨论的向心力。一旦用户成为粉丝，与纸媒微信公众号形成“约会”效应，就会有所期待，长期保持其活跃度。
贴近性的卖萌语言和形象化表情符号的运用，都暗含了纸媒微信公众平台与用户互动的情绪资本。情绪资本可以成为培养用户忠诚度的关键要素。用户一旦成为具有“迷”文化特质的粉丝，会把情绪和热情投入到对媒介内容的口碑营销。
在互动仪式理论中，情感能量由充满情感性情境的符号所传递，而且可以通过活动策划和社区集结等多种形式，纸媒微信公众平台要经营好与粉丝之间的情感关系。
沟通可以实现社会系统内部各种信息的广泛讨论和理解。通过把粉丝集结在社区，可以增强社区成员之间沟通的互动性，确认社区的真实性，巩固社区文化。
增强用户黏性，以会员制培养用户忠诚度。纸媒微信公众平台的经营理念不仅在于传播，更在于交往，尤其是激发用户在其微信朋友圈的“转发、分享”等多次传播和扩散，由此形成媒介资源的高转化率。
钱江晚报微信公众平台开设“Q友会”，下设“会员中心”、“答题有礼”、“互动游戏”和“活动报名”。钱江晚报微信公众号的后台配置了“用户成长体系”，用户登录钱江晚报微信之后，后台系统自动记录交互行为，如个人信息的完善程度、参与新闻互动等，用户可以通过积分获得成长积累，而钱江晚报微信平台会[dYlW.NeT专业提供论文写作的服务，欢迎光临wwW. DYlw.NEt]基于包括一定的物质奖励。参考消息微信公众平台有“读者俱乐部”和“参考社区”，还对新用户给予物质奖励，如通过赠送限量版参考消息U盘等福利来吸引用户的关注。
融媒体时代，纸媒微信公众平台的未来既有不确定性，也有值得期待的愿景。在看不见硝烟的媒介战场中，纸媒微信平台只有增强核心竞争力，减少可取代性，实现多种经营，才能与用户之间形成高度的关联性，从而获得物质市场与情感回报。
注释：
[1][美]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任等译，商务印书馆2012年版
[2]张政法：《有声语言大众传播的生命活力》，中国传媒大学出版社.2006年版，第136页
[3][美]乔纳森·特纳：《社会学理论的结构·下册》（第6版），邱泽奇等译，华夏出版社2001年版，第23页
[4]P.布劳：《不平等与异质性》，王春光等译，中国社会科学出版社1991年版，第115页
[5]张嫱：《粉丝力量大》，中国人民大学出版社2010年版，第63页
能深刻理解认知社交媒体营销
企业做好社交媒体营销前，最好梳理下自我的认知，弄清楚什么是社交媒体营销，我同样不想用已有的官方定义来阐述，我自己认为要理解“社交媒体营销”要重点抓住社交媒体，理解社交网络是什么？在社交网络上的营销又与其它营销区别在哪里？它的核心是“人”，而且是在虚拟网络中的“人”，在社交网络中的人与现实中的人处在两种不同的环境，它们的行为习惯有明显的变化，特别是自我潜意识的行为更容易在社交网络中流露出来。比如我们会轻易的转发一条微博并骂上几句“傻逼，二货”，但你不会在现实中公众场合随意骂脏话。社交网络降低了人的道德约束感及犯错成本。
社交网络与线下的沙龙一样，都是人的聚集和交互对话，但网络开放又使它比线下沙龙更开放，信息能一对多，多对多的传播，而且信息传播成本很低。这里的核心的就是基于“人”的自媒体，信息传播是在人际间交互，而线下的信息往往是在媒体与媒体间传播，如报纸杂志电视、路牌墙体广告等，人在这些传播环节中的介入很弱。所以社交网络是基于人的营销，信息是在人际间传播。现实中一个人不会天天像做广告一样传播信息，除非他是销售，促销员，更多时候我们会用自己的感受和评价这样社会化生活化的语言来表达对企业产品和服务的态度。这种方式同样适用于社交网络，我们更容易相信他人的评价和口碑，而不是某一个广告。所以社交网络中企业也要学会用社会化的语言，而不是纯粹广告内容来传播。理解人，社交网络才能，把握社交媒体营销。
能获得消费者的认同：优质的产品+服务
我们讲过社交媒体营销的核心是人，那么这个人首先是消费者，产品服务的购买者。我们希望它们可以关注企业的社交媒体账号或者自己通过社交媒体来传播企业信息，那么前提一定是消费者的认同，对于企业的产品和服务在实用价值和体验上都比较好，它们才会传播正面口碑。所以企业好的产品和服务是做好社交媒体营销的关键第一步，如果你的产品和服务不能获得大多数人的认同认可，那么你将离失败不远。没人去宣传一个糟糕的产品服务，即使有，也会是负面的信息。希望在社交媒体营销中获得成功的企业一定要有绝大部分消费者认同的优质产品或服务。没有完美的产品，但有更好的服务，通过不断提高服务质量来弥补一些用户对产品的瑕疵负面印象，那么你的企业能够做到吗？
我近期就遇到了两家企业a和b，a的产品和服务经常受到消费者微博微信的投诉，但是他们人员告诉我他们这些产品基本上都是一次买卖，并且投诉的一些质量问题是本身存在的，但是他们也没有通过服务区完善弥补，而是躲避推脱，我相信如果不改a在未来不久一定会失败。b就完全不一样，产品本身就不错，而且在售前售中后都有人员耐心的服务，他们承认一些不足，并且愿意接受意见并反馈公司改进，那么我看到仍然有很多人通过微博来表扬感谢他们，这样的企业我相信它就能够在社交媒体上容易获得成功。所以第一是让消费者认同，产品加服务要好。
能获得员工的认同：自豪的产品和服务
然而，对中国的4亿网民来说，媒体显然不仅仅是定位于传播了，而是分享。传播和分享是不一样的。传播是单向的，分享是双向的；传播是功利导向的，而分享是乐趣导向的。传播的是基于策划的，是容易控制的，而分享是基于认知的，难以控制的。而自从基于互联网技术的社交媒体横空出世，媒体的作用就不仅仅是传播了。它的核心作用从传播变成了分享。这不仅仅是媒体的定位的变化，更成为一种生活方式和生活风尚的变化。
社交媒体（Social Media)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的媒体。所谓社交，其本质难道不就是分享？。因此，所谓社交媒体，其本质是分享型媒体。中国目前主流媒体数以百计，但其中尤以分享为核心的大型社交媒体的成长十分迅速，引人关注。这样的媒体起码有10多个。最为知名的有QQ、人人、街旁、豆瓣等。腾讯有超过10亿个帐号，其中活跃帐号4.85亿；Qzone（3.1亿个帐号）；人人网（2亿个帐号，其中有5000万手机帐号）；开心网（7500万个帐号）；（1.6亿个帐号）。
从设社交媒体的疯狂发展中，我们应该可以嗅到一些未来媒体的味道。
5月18日，Facebook创始人、CEO马克·扎克伯格在位于美国加利福尼亚州的Facebook总部敲响上市钟。Facebook股票IPO发行价为38美元，交易代码为“FB”，发售4.2亿股，融资规模达到160亿美元。按此发行价计算，Facebook的估值为1040亿美元，创下美国公司最高上市估值。Facebook的上市引起了全球企业界的共同关注。Facebook在短短几年间所积累的庞大数量的忠诚客户是所有企业所羡慕和渴望获得的。
据7月3日《京华时报》报道，国家食品药品监督管理总局法制司副司长陈谞在谈及食品安全法修订草案中关于网购食品的有关规定时说，“搭建一个购物的平台进行交易的才是真正的第三方平台。至于个人的微博、微信不能当作一个交易平台，而是个人的朋友圈子。”
尽管诸如微博、微信这样的社交媒体并不能称之为一个严格意义上的网络交易平台，但其营销手法之丰富、效果之明显未尝输于一些交易平台，所售卖的物品也早已不限于食品，盈利方式五花八门、包罗甚广。对于拥有极为众多用户的微信来说，其朋友圈营销已经赫然被列为一门学问，同样也被许多人认为是一门好生意。
社交媒体营销或者说自媒体营销，本质上是一种基于人际关系的互动营销。使用社交媒体的营销者与传统营销以及平台网站营销，最大特点就在于互动性大大增强。营销主导者往往是一个富有魅力的传播者甚至是某一领域的意见领袖(比如大V)，他或她在营销的过程中可以充分运用顾客识别和即时互动，不断加以区分并施以个性化方式和内容，进而实现一种真正意义上的小众营销。这些都是传统营销手段所无法匹配的优势。
社交媒体营销兴起无疑开辟出一片全新的商业蓝海，但由于其多变性、开放性、逐利性，诸如违约、欺诈之类的法律风险从两个方面被进一步放大。首先是监管困难。对于社交媒体违法违规营销的处罚裁量、监测筛查、调查取证包括隐性广告问题，所面临难度都要远远大于传统营销。其次是用户问题。社交媒体营销往往倾向于将用户发展成粉丝，尽管由此所拓展的用户的忠诚度是比较可靠的，但是这也意味着，用户的盲目性、从众性进一步加大，无形中增大被欺骗几率、扩大受害者范围。
近一个时期以来，有关于规范社交媒体营销的消息频频传出。比如今年3月15日起实行的《网络交易管理办法》规定，“通过博客、微博等网络社交载体提供宣传推广服务、评论商品或者服务并因此取得酬劳的，应当如实披露其性质，避免消费者产生误解”。再如，腾讯公司不久前对微信朋友圈集赞营销也是痛下杀手。
相对于社交媒体发展而言，出台类似的规定和举措都有些被牵着鼻子走的感觉。技术发展和媒体创新分分钟都能开发出新的营销手法绕开既有限制。更何况，很难指望社交媒体运营者单靠自身做到严格规范、杜绝一切不良现象，从根本上来讲，社交媒体运营者总是倾向于推动这个行业不断向前走。
在此次伦敦奥运会的媒体报道中，NBC选择与Twitter结盟，意在扩大前者在没有定时收看电视习惯的青年网民中的影响力，打造“我推（特）故我看”的传播模式。从目前的统计数字来看，这种传统媒体和新媒体的“结盟”战略初见成效。NBC公布的统计数字显示，在观看NBC独家播出的奥运电视节目的观众群体当中，10岁至19岁的青少年观众上升最快，比上届北京奥运会上升了54%。其中，60%的青少年观众都是根据推特上收到的“推荐”信息才选择观看相关的电视直播或录播节目的。由此可见，这种“推”与“看”之间的互动还是相当明显的。
尽管社交媒体帮助传统媒体大幅提升了后者在目标受众群体中的关注度和影响力，但是，从此次伦敦奥运会的总体传播格局来看，社交媒体并没有改变其在内容和功能上的边缘属性。据美国皮尤（PEW）新闻基金会的调查，72%的美国人仍然选择通过NBC的电视节目了解奥运会的动向，只有17%的美国人只选择社交媒体了解奥运会的动向。社交媒体提供的是文字直播、视频回放和聊天（例如，美国游泳巨星菲尔普斯在Twitter上与网友聊天获得了超高的流量），但他们谈论的内容却由于琐碎而没有获得媒体的广泛关注。PEW的调查还显示，NBC王牌体育节目主播科斯塔斯在电视节目中对金牌得主的访谈仍然是最受美国观众关注的节目。
NBC对视频内容的绝对垄断，如为了保证广告商的利益延时播出开幕式和博尔特百米赛，再加上美国对视频版权的严格管理，使得美国网民一片骂声却也无可奈何。不少美国网民甚至“翻墙”到其他国家的网站看相关内容的直播。这说明很多对新媒体的预言家希望看到的“社交媒体主宰奥运会”的局面并未出现。在奥运会报道的权威性和专业品质上，传统媒体仍然让社交媒体望尘莫及。
另一方面，社交媒体的积极作用主要表现在挑战甚至于打破了传统媒体对内容和播出平台的绝对垄断。如NBC垄断了近20年来的奥运报道，虽然美国观众对此颇多微词，但直到此次伦敦奥运会，这个问题才由于社交媒体的介入而引发了广泛关注，甚至在Twitter上出现了“#NBC失败”（#NBCFail）的话题标签，获得了大批的追随者。北京奥运会开幕式时，NBC也没有进行直播，但四年前遭到的舆论压力要比现在小得多。这次伦敦奥运会，NBC仍然选择延时录播开幕式，遭到了微博网民的强烈抨击，甚至有专业记者的介入而成为了一个话题事件。英国《卫报》记者在自己的Twitter上发帖质疑NBC的垄断，公布了NBC奥运节目负责人的电子邮箱，号召网民写邮件抗议，遭到Twitter的短暂封号，最终在网络舆论的压力下解封，也说明了这种“媒体垄断”在社交媒体时代不能再像以往那样大行其道。
框架分析理论下的“微传播”生态
媒介生态“是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”②当前，数字化、移动化、网络化、智能化等多种“技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体的生态变革。”③表现出有线与无线的全网时空、大屏与小屏的跨界生存、众媒与自媒的联动一体的“微传播”媒介生态。
一、有线与无线的全网时空。有线指通过宽带网线的静止上网方式，无线则指通过WIFI、WAP等方式连接终端的移动方式。他们既代表了终端网络接口的不同，也形成了各具特色的传播方式。与有线终端的“人随网走”环境相比，无线网络终端摆脱了“有线”束缚，实现了“网随人走”，从而突破了有线网络对使用地点的限制。2013年12月4日，我国工信部颁发了三张4G（第四代移动通信技术）牌照，使移动上网速度比3G又快了30倍。而随着5G的研制成功，网速将再提升100倍。这不仅意味着一部超高画质电影可在1秒之内下载完成，而且也让使用者可以始终保持在线。在“G”速度不断加快支持下，移动终端的信息处理速度越来越接近有线网络终端，也使智能手机、平板电脑成为当前以及今后最重要的上网方式。不过，有线网络的个人电脑在办公系统、影视制作、IT软件等领域，能给用户提供更优质的体验。同时，它也关联着更加舒适、封闭、专业的使用与上网环境仍然是移动终端上网所不能比拟的。有线与无线不同的上网使用环境，不仅满足了人们不同条件下的信息生存体验，也构成了全时空无缝的传播生态环境。
二、大屏与小屏的跨界生存。大屏指以电影、电视、电脑、户外广告屏等为代表的视听媒介，小屏指以手机、平板电脑、车载屏等为代表的可移动、易携带的新型移动视听终端。尽管各类大屏的视听媒介仍在人们日常生活中占据重要位置，但越来越多的小屏视听媒介开始不断挤压大屏视听媒介的空间，并已经初步形成了多屏共存的局面。
目前，我国电视用户已达12.87亿人。随着中国电视机普及率的逐步饱和以及各类新型视听媒介的日渐丰富，已经有越来越多的人同时采用大屏与小屏收视节目，以电视为代表的大屏市场正在被逐渐分化。数据显示，在全部电视观众中，使用过电脑收看电视节目的观众比例达到46.61%，使用手机收看过电视节目的观众比例为21.61%。而30%的观众对电视终端的选择具有交叉性，15.91%的观众同时使用电视和网络媒体，6.13%的观众的同时使用电视和手机收视，4.09%的观众同时使用网络和手机媒体，3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视。④电视、网络、手机、户外视频媒体的复合用户规模已达20.7亿。⑤但在上述群体中，40岁以上的消费者仍是收看电视的主流人群，电视群体年龄结构 “老龄化”趋势日益突出，而高学历、高收入、年轻化则是网络、手机、平板电脑主要的收视群体。显然，大屏与小屏不仅体现了不同时间、不同地点和不同环境下不同的收视体验，而且也是对不同群体不同需求的不同满足。如果说“媒介是人体的延伸”的话，那么以手机、平板电脑为代表的小屏是以电视为代表的大屏的延伸，后者不仅具有大屏共同的视听媒介特征，同时兼有移动、开放、随时的优势。因此，大屏与小屏的跨界生存实际上反映的当前人们一种融合化的视觉体验方式。
三、众媒与自媒的交叉并用。众媒体是指传统意义上可实施大众传播的媒体，自媒体是指社会公众用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。如手机、QQ、微信、微博等。两者的主要区别体现在于：首先，众媒体主要用于为公众提供服务，而自媒体主要用于满足社会个体实现自我表达、自我生产、群体共享的需求;其次，众媒体是“点到面”传播，受众具有不知名和参差不一特点，传播具有模糊性、单向式、少互动的特点。而自媒体既有“点到点”的共享，也有“点到面”的传播，因此交流对象更加精确，交流速度更加快速、交流内容更加丰富、交流形式更加多样、交流反馈更加及时;第三，众媒体特别是主流媒体不仅具有强大的专业人才优势，而且也具有官方权威信息来源优势、资源整合优势、首发优势、深度报道优势等，这是普通自媒体根本无法比拟的，但众媒体相对滞后的信息速度、过于宏大和严肃的“巨内容”，又往往难以满足人们随时、碎片、个性、时尚、娱乐要求。因此，对于信息社会的人们而言，众媒体与自媒体的交叉并用既是当前信息传播格局的无奈选择，也是一种信息生活方式的主动追求。
框架分析理论下的“微传播”元素
一、个体化、草根化、全民化的微主体。大众传播多为专门从事信息生产和传播的媒介组织，具有部门众多、分工细致、组织严密、目的明确的职业化特点。而“微传播”的主体之所以被称为“微主体”，则充分体现了其与大众传播的差异――非职业化、个体化、草根化、全民化。“微主体”绝大多数是社会各行各业的普通大众，多数没有受过专业培训，没有鲜明的商业目的，不以传播信息为职业，同时也无严格的组织把关。因而他们的传播活动更具有自由、自主、随时、随地、个性、随意特征，特别是在面对各类突发事件发生时，“微主体”甚至超过了职业传播者而成为重大新闻的首发者。“微主体”不仅在信息抢发上占有优势，而且在一些重大社会事务中同样也表现出其数量庞大的群体关注优势。从2012年11月29日提出“中国梦”到2013年6月30日，仅新浪微博就有107324个账号参与了“中国梦”的讨论，其中普通个人用户94117个，占到87.69%，而政府认证用户只有3091个（2.88%），媒体认证用户695个（0.65%）。⑥近年来，已经有越来越多的公共事件最初是由“微主体”发出，进而被传统媒体跟进后为更多的人所熟知，形成了微主体设置议题――众媒体跟进――政府反应的“舆论倒逼”形象。
二、微投入、微产出、微风险的微介质。与传统大众媒介“高投入、高产出、高风险”的专业化、职业化传播介质相比，微主体传播主要使用微博、微信、人人网、腾讯QQ等自媒体的网络信息传播平台以及依托并呈现这些平台的移动终端。这些微介质都具有“微投入、微产出、微风险”的特点。以微信为例。微信不仅是一款投入少、使用方便的实时通讯工具，而且所涵盖的类型还包括了社交网站、内容分享、基于定位的陌生人交友等许多内容，这让它成为一款跨越多平台的社交软件，具有打通线上线下界限、自主选择传播圈、与陌生人交流等优势。这是传统大众媒介动辄几十万、上百万的硬件投入以及大量职业传播者高人力成本所无法比拟的。
三、感性化、碎片化、视觉化的微内容。与传统大众媒介的大制作、大篇幅、大视野、大深度、大崇高的“巨内容”相比，微传播的内容则明显表现出感性化、碎片化、视觉化的倾向。微传播的内容可以是少量文字，也可以是一张图片、一段微视频、一段语音，甚至是一个简单的表情符号或动漫。微内容的出现不仅与当下受众阅读单条信息时间不断减少有关，而且也和微传播主要依靠移动终端、小屏幕、多媒体的微介质有关。人们阅读这些内容时往往出于打发时间、排解无聊甚至忙里偷闲的状态，反映的是现代人微时代的生活方式和时间利用的习惯。尽管微内容短小、感性、碎片，但其产生的影响和社会效应却并不微弱。2009年7月16日，在百度贴吧上只有一句话的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短几个小时内就被40多万网友浏览，并引来超过1.7万条回复的“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为当年网络的流行语。2012年12月8日，在广东考察的车队被一位注册名为“陆亚明”的网民遇到，后者的“车不成队，中巴也没有拉窗帘”的一句微博被迅速评论了四万多条。
四、精准化、对象化、交流化的微受众。微受众指的是传播群体的“小型化”，它与分众化传播既有区别又有联系。其相同之处都在于受传者的“小众”，不同之处在于对“小众”的知晓度。微传播虽具有大众传播的基本功能，但更多用于无数社会个体之间的信息交流、情感认同、娱乐共享，它以满足个人化与相近者之间的沟通与联系，维系彼此之间社会关系为主要目的。由于微传播主体社会关系的有限性，从而决定微传播主要对象的有限性。当然，人的社会化本质特性决定了微传播不可能仅仅局限于彼此熟悉的群体之中，而各种微介质本身具有的大众媒介传播功能，同样可以使信息从一个点扩散到一个面，从一个微受众群体扩散到另一个微受众群体，从而把原来彼此不相识或松散的社会关系变成微传播下新的联系和交流的对象，从而形成微传播的“六度分割”联系结构，甚至可以很快使一个陌生人成为“最陌生的熟悉人”。
五、裂变式、扩散式、放大式的微聚合。在微传播中，无数“微主体”“微受众”因认同某个观点而进行信息传播、交流、分享，并在意见自由市场中达成一定思想共识，很容易形成一个强有力的“聚合组织”。虽然微传播内容具有话语碎片化特征，但在各类微介质平台聚合助推下，在共同话题、相似话题的指引下，这些话语碎片在无缝对接的各个平台上自由切换，经过不断重复叠加，形成信息数量几何级数地增长扩散，从而能在短时间内聚合起越来越多的民众参与讨论，并不断推动各类微介质上的转发、关注。同时吸引传统媒体的介入，进一步引发全社会的共同参与，完成微介质平台N次的延伸引发公众媒介围观传统媒体介入无数有形与无形的“微”聚合，最终形成从裂变扩散放大的社会事件“主题聚合”。最近几年，在国内“厦门PX项目”“兰州自来水污染”等诸多公共事件中，正是无数“微内容”以相同“关键词”或“标签”的形式，不断汇流、聚合，从而指向越来越鲜明的内容主题。
尽管“微传播”的主体是无数普通个体，且以微型化、小众化、对象化为主要的传播指向，但其大众传播功能同样可以使传统舆论领袖的影响力在“微传播”中占据重要位置。《2013年中国社会形势的分析与预测》数据显示，当前排名前100位“意见领袖”的行业分布中，媒体人士占28%、学者占27%、作家与自由撰稿人占14%、党政干部占13%，五类之和为82%，而其余只占18%。就是“推特”这样具有世界影响的微介质上，仅占注册用户0.05%的2万名精英用户也吸引了50%以上的转发和评论。中国的新浪微博也一样，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置，从而拥有着相当大的话语权，分割着政府的话语主导力。⑦这说明，传统舆论领袖的作用在当下以及今后仍是普通个体“微传播”所无法替代的。
（作者单位：南京艺术学院 南京政治学院）
注释：
①[美]斯垃利・巴兰，丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》[M]，北京：清华大学出版社，2004：273。
②邵培仁等：《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2008：5。
③[美]尼尔・波斯曼：《技术垄断―文化向技术投降》[M]，北京：北京大学出版社，2007：9。
④周小普，解立群：《新媒体冲击下的电视观众行为变化》[J]，《新闻记者》，2013（3）。
⑤李夏至：《中国视频媒体生态考察报告 视频广告远不如电视》[EB/OL]，http：//.cn。
传统的期刊基本上以学术型研究报告、学术论文、社会调查、自然勘探或新闻评论作为其主要内容。其文字的专业性强，文章内容严肃，学术性较高，编写人在学术界的地位较高。因此传统的期刊很难受到普通群众的喜爱，导致期刊发行量逐年下滑，很多具有研究和利用价值的期刊文章得不到广泛传播。传统的期刊大多选用纸质作为媒介，其发行前需要经过严格的审稿，经常会受到审稿人或专业性人士质疑的影响。导致其发行速度慢，连载期刊发行等待的周期较长，造成很多读者不愿意长期等待或不能理解其文章中的专业性词汇。因此，很难受到大众的欢迎。随着互联网技术的快速发展，新媒体模式逐渐在期刊文献中盛行起来，其速度快，媒介多元化，文字亲民的特点，迅速赢得了大众的喜爱和追捧。
新媒体模式最早出现于美国，美国最早开始使用新媒体模式进行一系列的期刊或学术型论文出版活动。新媒体融合下的期刊出版模式在学术界造成了不小的影响，引起了当时美国学术界的热烈讨论和研究。之后新媒体融合下的期刊逐渐在西方国家盛行起来。我国对新媒体的研究相对于西方国家较晚，新媒体模式从1999年开始引入我国，但起初并未引起太高的重视，传统的期刊方式在我国根深蒂固。大多的出版社和学者仍旧选择传统的期刊方式进行，而一些学术性地位较低的学者开始选用新媒体的传播方式进行学术研究的，并迅速取得了显著效果，影响力得到了极大的提高。2006年开始，新媒体出版模式在我国逐渐盛行起来。其传播方式的多元化、富媒体化，文字的亲民化，给大众读者打开了科普认知的大门，因此易受到公众的欢迎。新媒体模式强调的是个性化的数字信息交换，其主要特性在于能无缝实现读者与作者交流。传统期刊文献的传播方式主要是通过纸质传播，其期刊发行前，需要经过严格的审稿和文字校对过程，一些学术型的期刊，还要经过专业学者的筛选。信息交流不畅，直接导致其发行速度缓慢，大多连载的期刊发行周期较长。读者由于较长的等待时间，通常会中途放弃。传统媒体的信息交流方式相对单一，大多仅局限于从作者到读者的单项交流，无法从读者向作者反馈信息。随着新媒体传播模式的逐渐普及，将出版活动的信息交流分化为由群众发起的交流形式和由媒体发起的交流形式两种形式。群众发起的交流形式是，读者根据自己的喜好或需求像媒体提出自己的要求，由媒体统一将要求总结和处理，然后进行组稿、，以满足群众所提出的要求。这一类型的交流模式大多包括资源或文献定制类的期刊。而由媒体发起的交流模式则大多是作用在期刊发行或创作的前期，是由媒体的工作人员与读者进行对话，进行读者的需求和兴趣调查，当然，最终期刊的发行结果不会满足所有人的要求，媒体只能调查时根据大多数读者的要求来进行整理，将要求反馈给期刊作者，再由作者撰写文章。有界限式交流模式主要是以媒体作为中间媒介，向作者提出要求的一种交流模式。而无界限式交流模式是指读者与作者间直接进行交流，无需通过媒体作为中间的中介进行信息传递。所有人可以一起进行信息的相互交流和讨论，读者和作者可以一起进行内容和学术型的探讨。而无界限式交流模式是新媒体交流模式中较为直接的一种模式，也是目前应用较多的一种模式。这种信息交流模式彻底颠覆了传统的信息交流模式，是一种读者与读者，读者与作者，作者与群众，读者与群众间的一种多向的交流模式。该模式下的交流信息量大，交流人群较为复杂。传统模式下的期刊编辑，常常是通过撰写人自己寻找研究题目，选取题目后对该项内容进行调查或研究，其研究内容的来源单一。期刊的编辑模式大多是通过纸质的编辑，再由出版社进行期刊的审核和文字的校对，最终由出版社进行发行。
近年来，随着新媒体模式的普及，期刊的编辑模式越来越多元化，在进行研究内容相关资料的调查时，新媒体传播模式通过网络平台，为作者提供大量的参考性信息。作者可以通过参考网络平台中检索出的专业性信息进行研究和分析，从而缩短自己独自开发的时间。网络平台除了提供给作者撰写期刊的资料外，还可以作为作者进行社会调查的媒介。作者通过网络平台向读者或群众进行兴趣调查和学术探讨，然后筛选其中有价值的信息进行信息资源的汇总和整理，再根据大多数读者的兴趣进行期刊编辑。由此，期刊的编辑模式逐渐上升为纸质版、电子版并重。新媒体模式下的期刊编辑通常是一种角色性的转化，读者与作者之间以网络平台作为媒介，使读者可以参与到期刊的编辑工作中来。下的编辑模式和新媒体模式下的期刊编辑模式对比图。图1中，传统媒体模式下的期刊编辑是通过媒体向读者进行信息交流的一种编辑模式，该模式下，媒体需要对大量的读者信息进行分类汇总，再筛选中大多读者反馈的问题，再将问题反馈给作者。这一过程较为复杂，耗时较长，常常会导致期刊的发行周期较长。是一种由媒体向作者反馈信息的单一的编辑方式。而新媒体传播方式的出现恰恰解决了信息传递的单一性。新媒体模式下期刊编辑追求的是网络平台信息交流的更高层次。读者也可以通过新媒体网络平台来随时随地与作者进行互动，并随时跟进期刊的连载进度。相较传统模式下的连载期刊漫长的等待过程，新媒体模式下的连载期刊，读者在等待期就可以与作者进行交流和互动，读者间也可以进行心得的交流，让读者也参与到媒体的编辑活动中来。新媒体模式下采取的网络平台互动交流式编辑，冲破了传统编辑模式慢、周期较长的瓶颈，是目前期刊编辑中较为热门的一种编辑模式。传统模式下的期刊出版通常是通过纸质形式进行出版。其出版前需要在出版社进行人工的审核和校对，其审核时间较长，人工投入成本较高。而新媒体模式下的期刊出版模式则更加多元化。作者可以通过网络平台，由计算机或移动终端随时信息内容。大幅度提高了信息加工的时效性，节约了人力资源。因此，新媒体模式下期刊的出版周期通常较短。期刊的出版可以分为纸质版、电子版等形式。利用互联网无限扩大了期刊的阅读人群。自2006年新媒体模式兴起以来，期刊的出版速度越来越快。大多出版社由独立的一家媒体，逐渐转变为众多媒体合作的形式。期刊主题也趋于多样化。这些都得益于充分发挥了新媒体时效性强、信息量大、传播速度快、语言生动亲民的特点。
随着互联网技术的快速发展，新媒体模式下期刊的编辑和出版逐渐在各大出版社中普及起来。本文针对新媒体融合下的期刊编辑活动和出版模式进行了探讨。与传统模式相比，新媒体模式下期刊的编辑更具有亲民性和可交流性，读者与作者间可以通过网络平台进行交流和互动，读者亲自参与到期刊的编辑活动中来，不但提高了读者的阅读兴趣，还能扩大期刊的受众人群。在新媒体模式下的期刊出版将更多元化，作者可以随时通过互联网进行信息的，从而促进了期刊时效性，缩短了周期。新媒体模式的出现不仅为期刊带来了多样化，也是一场期刊编辑和出版的革命性变革。
一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成,与人类社会及媒介本身的发展规律一致。人类所有的努力,都是通过“人化”的方式,最大限度地改造和利用资源,以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用,也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上,媒介进化:首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用——如人类早期的亲身人际传播,岩画记录下的生活与劳动片段。中国早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播,再到声音、影像的利用——早期无声电影,再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现——有声电影后的电视以至新媒体,历史所呈现的媒介进步的轨迹,都表达着人类以前行与发展的态势,将媒介信息的传受,建立在不断兴起的新技术基础上,对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。从媒介结构信息世界的完整性角度上看,到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现,人类外在的,如声音与耳朵,文字、图像、影像与眼睛等,这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能,已得到较为完全的实现。然而,在征服自然之后,其“浮士德”般改造自然的“本能”,使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力,尤其显在于形式上,一直没有停止脚步。于是,综合、延伸、拼贴、粘合,单项信息符号向其极致处去利用、发展——图像到影像,多项符号向综合与全面处去组合、联结——网络支持下身临其境的声像即时传递,在INTERNETER,出现与普及以后,人类的传受技能,还在以一种无可限量的前进趋势,经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么,什么是媒介传受的最佳状态?也就是说,人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗?莱文森的“媒介进化学说”,给我们做了提示。保罗,莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出:“首先我们借助发明媒介来拓展传播,使之超越耳闻目睹的生物极限,以之满足我们幻想中的苛求;其次,我们发明媒介,以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样,即使人类实现了信息的大众化传播,以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播,以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播,已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式,并在配合以人类想象的当口,努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性,依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是,在媒介符号元素的他在走向自在的发展中,媒介最终要在人类不断的“补救措施”里,最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此,媒介演化进程中,有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是,一侔技术与文化环境具备,就会被再次颠覆并超越。如今,因为网络技术的发展,数字新媒体时代集通讯、计算机数据与广播电视三网的融合,已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动,作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此,体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性,是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式:它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会,个体间的表达和交流,既是一种需要,也在长期进化中成为本能,形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中,有着重要的作用:在显性层面上,作为信息互换与流通的基本手段,可用于人类社会现实的信息表达与交流,以便在一定的自然、社会情境下,形成特定主体与客体间的信息遇合与传播;在实际情形中,是现实存在。在人类社会真实情境中,信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位,通常情况下边界不清,可以随时并任意进行身份互换,信息内容传受的流向,多在双向性、甚至多向性的并在下,动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受,是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用,存在着也发生着。电子媒介所呈现的信息传受的互动性特点,正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回”自然的努力中,媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态,营造、体现为以下几方面的特点:
1,传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同,以往大众媒介是在信息传受之前,早已给定传输主体与接主体的身份,而各自安守本分,以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起,大众则作为受体被传输信息。其中,传播主体的组织、机构思想意识形态的存在,利益驱使出发点的不同,传输平台的垄断地位等特点,使传统的大众传播在社会功能方面,附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实,一种新的媒介总是应人类生存和发展的某种需要而出现,其后才被有心的组织或机构,因经济或政治、文化的功利目的,去运用甚至利用。所以,传统媒介的单向性和垄断性,并不是媒介存在的本原形式,当社会与科技的发展,足以支持媒介自在存在,属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在电子技术所建立的开放式平台上,媒体的垄断被突破,只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的历史被改写,传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等,不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候,人类个体开始成为媒介信息表达和交流网络上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间,通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体,既可能是传播的主体,也可能是接受的主体,并在信息传受的过程中,随时进行信息互动和身份互换。
2,信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中,表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅,更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述:没有特别准备的主题,向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识,或是完成一次商业交易,或是进行一回信息互换,不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流,在双向或多厨的媒体信息传受中,新的媒体信息传播,更多以日常与平常意味,完成人类媒介中的社会交流与表达,并形之现实、日常的生活模真。
3,信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”,新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号,并结合静态与动态传播形式,使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性,信息的构成,从形而上的社会意识形态云端,降落在生活的世俗场域,新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式,让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是,信息传播在互动的形态中,其表达与交流的过程和状态,是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语,“被称作信息的第一载体”,“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播,“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性,带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调,也被这种对口语的运用,带到信息传播中来。其次,在文字以外,音频、视频的运用,比如在MSN平台上的信息传受时,人的语音与影像能够同步出现,更加强了信息传播的随意性:如同自然发生的表达与交流,传受主体以各自的声音、影像,随意进行日常联络。再次,声音与影像的在场,体现出人类交流的生动性与形象性,使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样,信息互动以类似于现实社会中真实的状况,因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真,媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在,是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中,人类的表达与交流,是一个附加有自然与社会多方面辅助性元素的“场域”,或在物质性的层面,如室内或室外,冬天或夏天,晴天或雨天等等,或在精神性的层面,如引发愉悦或哀伤,引发怀想或畅想,引发狂暴或静谧等等,诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以,人类所发生的真实表达与交流,并不单纯是一种意义内容的单纯传输,而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场,是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是,以传播机构为信息传播主体,受众为信息传播受体,传统媒体结构的信息传受过程,不仅在内容的规定性中,拘囿了传受双方的信息生产与接受,限定了信息传播的广度与深度,同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性,使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域,缺失鲜活与生动。
关键词：体育文化；体育传播；体育明星；社交媒体
近年来，随着用户自主创造内容、互动交流、平等便捷及社交媒体的普及[1]，各个社会团体、个人在网络上被允许拥有自主发声的平台，作为公众人物的体育明星拥有较大的传播影响力。体育明星是具有精湛的专业运动技能、显著的运动成绩、较高的社会知名度和影响力的运动员，以赛场上的拼搏精神和优异成绩激励社会大众[2]。相比娱乐明星，他们的形象更为正面，更具感召力。随着我国竞技体育水平持续提高，体育职业化进程稳步向前，作为竞技性与娱乐性呈现主体的运动员不断成为人们关注的焦点，那些运动成绩优异、外形良好、个性鲜明的运动员成为媒体、公众和商家所追逐的对象，在社交媒体中，他们拥有巨大的社会影响力和商业价值。在2016年里约奥运会上，张继科、马龙、傅园慧、孙杨等运动员以优异的比赛成绩和极具特点的个人风格赢得了大量民众的关注与喜爱。这种热度也表现在社交媒体当中，以“洪荒少女”傅园慧为例，在成名后其微博粉丝数量由十几万激增至807万，影响力巨大。
1我国体育明星在社交媒体中的传播特点
1.1巨大的关注体量
2016年里约奥运会再次点燃了国人的奥运热情，也让活跃在社交媒体上的体育明星们收获了巨大的关注，并且随着社会大众、网络舆论从唯金牌论转向关注运动员的个人魅力。从我国主流的公共社交平台微博上来看，所选取的体育明星粉丝数量都在100万以上，其中易建联的粉丝数量达到1417万，孙杨的粉丝数量更是超过3210万，如此大的关注体量远超一些传统媒体。体育明星不仅拥有巨大的关注度，还拥有较高的互动频率。根据2016年微博之夜的投票数据显示，微博热点人物榜前10位中，张继科以12247004票排名第一，宁泽涛获10764844票排名第二，丁宁以1259083票排名第七；在流行话题榜中，傅园慧创造的“洪荒之力”以309044票占据榜首[3]。截至2017年7月1日16:00，张继科发出58条微博，相关话题帖43.2万个，收获阅读量165.4亿；孙杨发出1750条微博，相关话题贴4.3万个，收获阅读量23.2亿；傅园慧发出178条微博，相关话题帖3305个，收获阅读量10.6亿；宁泽涛发微博229条，相关话题帖10.9万个，阅读量47.6亿。从这些数据可以发现，体育明星们所发的微博数量不多，但仍获得了巨大的阅读量和关注讨论的热度，社会大众对于体育明星的热情在社交媒体中得到了充分体现。
1.2多样的使用
目的体育明星使用社交媒体的目的是多样的，有的是为了进行自我营销，有的是为了开展网络危机公关，有的是为了传播体育文化，更多的是单纯作为社交工具进行使用。社交媒体的特点是用户创造内容，消费者自主传播的媒体，体育明星作为拥有巨大影响力的用户，虽然使用社交媒体的目的不一，但最终都会形成较强的传播效果。
1.2.1化解舆论危机
在传播主体复杂多样、传受界限模糊的新媒体传播环境下，体育舆论危机事件频发。体育明星作为舆论事件当事人，通过社交媒体直接的第一手信息，具有生动性、可读性、实证性，能够作为直接证据证实或证伪危机事件，戳破舆论发酵的泡沫，还原事实真相，化解舆论危机。2017年6月23日晚，在成都举行的国际乒联世界巡回赛中国乒乓球公开赛上，中国乒乓球队教练员秦志戬、马琳，运动员马龙、许昕、樊振东在没有事先告知的情况下退出本次比赛，现场球迷高呼前任总教练刘国梁的名字。联系此前运动员们的想念刘国梁的微博，公众将退赛事件视为乒乓球队部分球员和教练对上级命令的抗议，引发了公众对于国家体育总局改革乒乓球队管理架构的疑惑。由于当事球员和教练没有及时发声解释退赛原因，各类自媒体针对事件进行的对立性解读导致舆论持续发酵，网络上出现了各种声音，包括对运动员个人行为的解读和职业操守的质疑、对刘国梁的支持与批评、对主管领导的争议、甚至是对中国乒乓球运动发展前景的担忧，国家乒乓球队和相关主管单位陷入了舆论危机。6月25日，退赛的运动员和教练员分别在微博中发表致歉声明，对退赛事件和之后造成的不良影响作出检讨。6月29日，马龙、许昕、樊振东分别在微博中发声，解释退赛是由于“伤病和身体疲惫”，针对舆论持续发酵，马龙还希望球迷“不要做不理智的解读”。退赛事件当事人通过微博致歉声明，解释退赛原因，配合官方声明，直接有效地解答了公众的疑惑，在一定程度上平息了退赛事件引起的舆论危机。
1.2.2推动运动项目发展
2012年伦敦奥运会后，时任国家体育总局副局长蔡振华针对乒乓球运动在社会上的多元化发展提出了“第三次创业”的口号，以期乒乓球运动能拥有更好的商业环境和群众基础。国家乒乓球队总教练刘国梁最早使用社交媒体的本意是践行“三创”理念，研究粉丝经济，推动乒乓球运动的发展，还积极鼓励队员开通个人社交媒体，他表示：“这些年无论是我，还是中国乒乓球队都希望找到一个平台，让我们和关心关注我们的球迷进行直接交流。我觉得微博真的是一个很好的方式，现在没有微博的人已经out了。”乒乓球运动员张继科、马龙、丁宁、方博等人在社交媒体上都拥有大量的粉丝关注，极高的人气和影响力也推动了乒乓球运动的开展。
1.2.3自我营销
体育明星使用社交媒体能够直观的向公众展示自己的训练、生活、比赛等个人细节，突破传统媒体中标签化的运动员形象，能够有效的对自我形象进行塑造和营销。孙杨、宁泽涛等商业价值巨大的体育明星会在微博中定期自己所参加的综艺节目的相关视频，参加活动的照片，广告内容、花絮等；宁泽涛经常赞助商阿迪达斯的广告、品牌Logo，近期也经常转发、回复评论关于其个人的纪录片[4]。对于个人形象的塑造和个人商业价值的营销，是体育明星使用社交媒体的重要目的。另外，社交媒体也是体育明星进行社会交往的重要工具，何雯娜、刘翔等人利用社交媒体同队友、亲朋联络感情，同业内人士交流沟通。
1.3生活化、风格化的传播内容
体育明星在赛场上的拼搏精神和优异成绩激发大众对民族、国家的自豪情感，这种激励作用使得体育明星拥有巨大的社会影响力，但在社交媒体中，长久地保持影响力需要不断制造话题，凸显个人风格，吸引其他用户的注意。我国部分体育明星能够在社交媒体上获得长期持续的影响力，得益于传播内容充分展现个人风格并且极具生活气息，使得受众觉得体育明星真实、有趣。生活化的传播内容消解了受众对于体育明星的神秘感，也让体育明星得以表现真实的自我，在注重场景、体验的社交媒体传播语境下，真实的自我更容易得到受众认可。例如，孙杨从2010年12月就开始使用微博，早期的内容多为记录生活工作中的故事、感悟、心情，多数时候以文字为主，所配发的图片也多是和亲朋好友在一起的生活照。成名后微博内容更加丰富，相关商业内容、活动内容，文字、照片、视频配合使用，但仍以生活化的内容为主。风格化的内容能够塑造体育明星在社交媒体中的独特形象，有助于受众识别传播的主体。例如，国家乒乓球队主教练刘国梁在微博中以能“怼”著称，经常和队员们在微博上互动、调侃，获得众多粉丝的喜爱。张继科喜欢在微博中将生活工作中的事情以诗化的语言表达，2016年8月21日，在中国女排夺得里约奥运会冠军之后，张继科赋诗一首《世界在等待你们》，该诗被上海党建文化研究中心主办的新一代党员读物《党员经典导读》收录，“诗人”成为了他在社交网络中的重要标签，部分媒体称其为中国乒坛的新月派“诗人”[5]；林丹微博中的文字内容不带标点符号，同样具有鲜明的特点。
1.4多元的传播形式
体育明星在社交媒体中使用了多种传播载体，使其内容丰富、形式多样，满足了不同受众的需求，实现了体育明星自身的传播价值。在早期，受制于网络带宽和技术架构，社交媒体仅支持文字和小尺寸图片的，随着社交媒体的技术进步，用户可选择的传播载体更加多样，文字、图片、音频、视频、GIF动图、H5页面、网络直播窗口、VR视频等都可以成为社交媒体的传播形式。对于体育明星而言，传统的文字、音视频早已是社交媒体中常规化的内容载体。GIF动图由于体积小、加载快速，可以比文字更为直观地反映体育比赛的精彩瞬间，受到体育明星的青睐。2016年兴起的网络直播同样得到了运用，他们通过社交媒体吸引受众，通过直播平台、窗口直接同受众交流，获得了大量的人气甚至不菲的经济收益。在里约奥运会期间，傅园慧通过直播平台进行了一个小时的网络直播，有1086万粉丝观看，并“打赏”消费了31.8万元。
2我国体育明星在社交媒体传播中的不足
媒介素养是媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力[6]。概括地说，就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。由于我国媒介素养教育的落后，大众普遍缺乏良好的媒介素养，作为公众人物的体育明星自然也不例外，在媒介使用、判断媒介信息、创造、传播信息的知识和技巧方面仍有所欠缺[7]。
2.1使用的社交媒体种类较单一
我国体育明星综合使用社交媒体的能力不强，选用的社交媒体单一，主要以微博为主，以开通个人认证用户的形式进行传播，而很少使用微信公众号、知乎、分答、人人网等社交媒体。不同种类的社交媒体具有不同的功能，例如微信公众号是相对封闭的信息传播平台，能让受众不被冗余信息干扰；知乎能让体育明星分享专业知识、经验、见解，其用户粘性强，有较高的文化水平，内容质量高。通过使用不同种类的社交媒体，有助于实现体育明星传播效果的最大化。
2.2对于国际传播重视不够
我国体育明星在使用社交媒体时大多缺乏国际传播视野，除姚明、易建联等少数长期生活工作在国外的体育明星外，大量拥有国际影响力的体育明星没有出现在国外主流社交媒体中。科比、罗纳尔多、博尔特等国际体育明星不仅活跃在本国社交媒体中，也积极在中国的微博等社交媒体上开通个人账号，同中国的体育迷、粉丝进行交流，进一步提高自身影响力，推广体育文化。我国体育明星例如孙杨、张继科等都没有在国外社交媒体开通个人账号，但他们也拥有大量海外粉丝，如果在Facebook、Twitter等国外社交媒体开通个人账号，则有助于同国外体育迷交流沟通，提高他们在国际上的影响力，更有利于扩大我国优势体育项目如乒乓球、跳水运动的国际影响力，进一步展现我国的体育文化软实力。
2.3商业性的营销传播偏多
部分体育明星在社交媒体中的传播内容存在过度商业化的问题，过度消费公众对于体育明星的关注度，不利于展现真实、亲民的良好形象，削弱体育明星在社交媒体中的影响力。明星效应最被商业营销所看重，体育明星由于“民族英雄”的光环和正面励志的形象，更是成为了各个商业机构追逐的焦点。进行商业代言活动，获得经济收益和曝光度，符合明星个人以及体育管理机构的利益，但是在社交媒体中，过多地商业内容会不同程度地影响受众的用户体验。一些“硬广告”“软文”“水贴”等与用户关注点不符的低品质营销内容侵占了用户的阅读时间，降低了用户的关注热情，这会直接影响到用户对于体育明星的关注热度。过多的商业性内容会让人产生过度包装、不真实、有距离等负面观感，不利于体育明星展现自我、与受众沟通。
2.4传播内容缺乏体育专业性
我国体育明星在社交媒体中的内容普遍具有娱乐化、生活化的特征，与其他公众人物在社交媒体中所传播的内容较为相似，自身所具有的体育专业性特点不显著。在涉及体育的内容中，也多为比赛成绩、赛后感想、未来预期等总结性话语，受众没有真实全面地了解运动员在训练、备战、比赛过程当中所面临的种种心理、生理压力，这导致大众无法真实客观地了解运动员，造成的结果是获得成绩时极力追捧，失败时却不留情面地批评。体育明星在其专项运动领域内具有一定的权威性，但多数明星在使用社交媒体的过程中，并没有利用其意见领袖的地位，传播专业性的运动训练方法、运动保健知识等能够提高大众体育参与水平的体育知识。
2.5传播活跃热度呈现周期性
我国体育明星在社交媒体中的活跃度和被关注热度呈现出周期性特征，即遇到体育大年如奥运会、亚运会等重大体育赛事时间段，体育明星的活跃度和被关注度会出现爆发性的增长，但在平常时段，体育明星自身在社交媒体上的活跃度会降低，被关注程度也会下降。2016年8月至10月期间，受奥运会的影响，体育明星在社交媒体中频繁登上热搜榜单，但11月之后几乎没有体育明星再登上热搜榜，这说明体育明星在社交媒体中的传播效果呈现周期性爆发的特点，在平时的传播效果有限。另外，我国多数体育明星的社交媒体大多由本人使用管理，往往因为精力所限和专业能力不足，所内容不一定能够紧贴热点，与粉丝的互动不足，这也使得平时传播热度下降。
3我国体育明星使用社交媒体的对策与建议
3.1多样化使用社交媒体
体育明星作为公众人物在社交媒体上进行传播活动，本质上是进行自我传播，使用多样化的社交媒体能够满足不同受众的需求，最大化实现塑造个人形象、推广体育运动的传播目的。体育明星可以选取符合自身形象特点的社交媒体作为主传播平台，其他平台作为辅助，有的放矢利用多种传播手段，进行立体传播。比如，使用微博等广场式的社交媒体，积极参与公共话题，维持自身传播热度，开放的传播环境也易于获得更多人的关注；使用知乎等知识分享型社交媒体，最大程度发挥体育明星在体育专业领域内的权威性，传播高质量的体育专业内容；使用网络直播等新型社交媒体能够与受众实时互动，拉近与粉丝间的距离，甚至可以采用网络直播教学等方式，进一步提升互动传播效果。体育明星应根据各个平台的不同属性、不同用户的特点，进行多样的传播，从而实现传播效果的最大化。
3.2重视国际传播
体育明星在国外社交媒体中开通个人账号进行传播活动，能够有效提升自己的国际知名度和影响力。体育明星可聘请专业人士对自己的国外社交媒体进行管理，解决个人精力不足、外语能力有限、文化差异、网络限制等问题。国外社交媒体种类更为丰富，体育明星选择的社交平台应符合自身形象特点，例如Facebook、Twitter类似于国内的人人网和微博，是集合类的社交平台，Vine是以短视频为主的社交平台，体育明星可根据自身的传播偏好和需求选择合适的社交媒体。由于不同的文化差异，国内外社交媒体有不同的敏感话题。在国外，关于种族、性取向、宗教、政治立场的话题，都极易产生争议引发对立，体育明星作为公众人物，应尽量避免在这些领域发表个人意见。
3.3适度进行商业营销传播
体育明星应适度进行商业营销传播，对内容进行取舍，找到赞助商与受众的利益平衡点，尽量选择具有艺术欣赏性的营销内容，不要“硬广告”、“软文”、“水贴”等低质量营销内容。体育明星应首先考虑社交媒体的社交属性，与用户之间是有机、双向互动的，当传播的内容不能满足受众需求，甚至影响受众使用体验时，用户会迅速做出忽略、取消关注等负面反馈。体育明星作为正面形象的公众人物，应积极参与社会公益事业，为慈善公益机构进行代言活动，这不仅能持续塑造正面阳光、有担当的个人形象，更能利用自身影响力创造更多的社会价值，实现个人利益与社会利益的有机统一。
3.4提高体育专业内容的传播比重
体育明星在运动专项上有着高超的技艺、权威性的话语优势，在社交媒体中应该充分发挥这一特点，提高体育专业内容的传播比重，形成差异化的传播，持续推广运动项目[8]。体育明星可在知乎等知识分享平台上对体育问题进行系统性的专业解答，分享个人运动经验；在微博中，体育明星可以参与体育话题的讨论，对争议内容给出自己的建议，起到意见领袖的作用；在视频分享网站中，体育明星可以运动保健知识，技战术教学讲解的视频。
3.5提高媒介素养
体育明星在使用社交媒体时应注重提高自身的媒介素养，提高对各种媒介信息的选择、理解、质疑、评估、创造和制作能力。社交媒体中信息的与反馈都是即时发生的，使用者是自己的“把关人”，平台管理者进行事后监督处理，已经的信息和形成的即时影响需要使用者自己承担责任。2017年2月7日，中国篮协针对北京女篮运动员邵婷赛后在社交媒体上的不当言论，处罚其停赛一场，国外也经常发生体育明星因为在社交媒体中的不当言论而遭处罚的事件。这样的案例说明，提高体育明星的媒介素养不可或缺，但是媒介素养的提高需要长期的学习积累，体育明星由于自身精力所限，很难接受系统全面的媒介素养教育，因此，可以聘请专业人士或公关团队帮助体育明星对社交媒体进行辅助管理。
4结语
体育明星作为拥有体育专业背景、显著的社会辨识度和巨大影响力的公众人物，利用社交媒体能够传播一手、独家的体育赛事信息、体育文化内容，拓展体育信息传播的渠道，创新体育传播方式。我国体育明星应积极运用社交媒体同粉丝、体育迷、社会大众进行沟通交流，展现真实的自我，消解大众对于运动员的神秘感，拉近与普通人的距离，让更多的人了解运动员，从而更好地推广体育运动，促进全民健身，发展大众体育。
参考文献：
[1]孔德国.体育明星及其消费文化功能研究[J].体育文化导刊,2007(11):43-45.
[2]朱鹤.什么是社会化媒体[EB/OL].
[3]谁是中国体坛社交媒体之王[EB/OL].
[4]体育明星集体玩微博,媒体粉丝一起围观[EB/OL].
[5]被体育“耽误”的大文豪们[EB/OL].
[6]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2013(3):52-60.
[7]王莲华.新媒体时代大学生媒介素养问题思考[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2012(3):108-116.
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