关键词：体育文化；体育传播；体育明星；社交媒体
近年来，随着用户自主创造内容、互动交流、平等便捷及社交媒体的普及[1]，各个社会团体、个人在网络上被允许拥有自主发声的平台，作为公众人物的体育明星拥有较大的传播影响力。体育明星是具有精湛的专业运动技能、显著的运动成绩、较高的社会知名度和影响力的运动员，以赛场上的拼搏精神和优异成绩激励社会大众[2]。相比娱乐明星，他们的形象更为正面，更具感召力。随着我国竞技体育水平持续提高，体育职业化进程稳步向前，作为竞技性与娱乐性呈现主体的运动员不断成为人们关注的焦点，那些运动成绩优异、外形良好、个性鲜明的运动员成为媒体、公众和商家所追逐的对象，在社交媒体中，他们拥有巨大的社会影响力和商业价值。在2016年里约奥运会上，张继科、马龙、傅园慧、孙杨等运动员以优异的比赛成绩和极具特点的个人风格赢得了大量民众的关注与喜爱。这种热度也表现在社交媒体当中，以“洪荒少女”傅园慧为例，在成名后其微博粉丝数量由十几万激增至807万，影响力巨大。
1我国体育明星在社交媒体中的传播特点
1.1巨大的关注体量
2016年里约奥运会再次点燃了国人的奥运热情，也让活跃在社交媒体上的体育明星们收获了巨大的关注，并且随着社会大众、网络舆论从唯金牌论转向关注运动员的个人魅力。从我国主流的公共社交平台微博上来看，所选取的体育明星粉丝数量都在100万以上，其中易建联的粉丝数量达到1417万，孙杨的粉丝数量更是超过3210万，如此大的关注体量远超一些传统媒体。体育明星不仅拥有巨大的关注度，还拥有较高的互动频率。根据2016年微博之夜的投票数据显示，微博热点人物榜前10位中，张继科以12247004票排名第一，宁泽涛获10764844票排名第二，丁宁以1259083票排名第七；在流行话题榜中，傅园慧创造的“洪荒之力”以309044票占据榜首[3]。截至2017年7月1日16:00，张继科发出58条微博，相关话题帖43.2万个，收获阅读量165.4亿；孙杨发出1750条微博，相关话题贴4.3万个，收获阅读量23.2亿；傅园慧发出178条微博，相关话题帖3305个，收获阅读量10.6亿；宁泽涛发微博229条，相关话题帖10.9万个，阅读量47.6亿。从这些数据可以发现，体育明星们所发的微博数量不多，但仍获得了巨大的阅读量和关注讨论的热度，社会大众对于体育明星的热情在社交媒体中得到了充分体现。
1.2多样的使用
目的体育明星使用社交媒体的目的是多样的，有的是为了进行自我营销，有的是为了开展网络危机公关，有的是为了传播体育文化，更多的是单纯作为社交工具进行使用。社交媒体的特点是用户创造内容，消费者自主传播的媒体，体育明星作为拥有巨大影响力的用户，虽然使用社交媒体的目的不一，但最终都会形成较强的传播效果。
1.2.1化解舆论危机
在传播主体复杂多样、传受界限模糊的新媒体传播环境下，体育舆论危机事件频发。体育明星作为舆论事件当事人，通过社交媒体直接的第一手信息，具有生动性、可读性、实证性，能够作为直接证据证实或证伪危机事件，戳破舆论发酵的泡沫，还原事实真相，化解舆论危机。2017年6月23日晚，在成都举行的国际乒联世界巡回赛中国乒乓球公开赛上，中国乒乓球队教练员秦志戬、马琳，运动员马龙、许昕、樊振东在没有事先告知的情况下退出本次比赛，现场球迷高呼前任总教练刘国梁的名字。联系此前运动员们的想念刘国梁的微博，公众将退赛事件视为乒乓球队部分球员和教练对上级命令的抗议，引发了公众对于国家体育总局改革乒乓球队管理架构的疑惑。由于当事球员和教练没有及时发声解释退赛原因，各类自媒体针对事件进行的对立性解读导致舆论持续发酵，网络上出现了各种声音，包括对运动员个人行为的解读和职业操守的质疑、对刘国梁的支持与批评、对主管领导的争议、甚至是对中国乒乓球运动发展前景的担忧，国家乒乓球队和相关主管单位陷入了舆论危机。6月25日，退赛的运动员和教练员分别在微博中发表致歉声明，对退赛事件和之后造成的不良影响作出检讨。6月29日，马龙、许昕、樊振东分别在微博中发声，解释退赛是由于“伤病和身体疲惫”，针对舆论持续发酵，马龙还希望球迷“不要做不理智的解读”。退赛事件当事人通过微博致歉声明，解释退赛原因，配合官方声明，直接有效地解答了公众的疑惑，在一定程度上平息了退赛事件引起的舆论危机。
1.2.2推动运动项目发展
2012年伦敦奥运会后，时任国家体育总局副局长蔡振华针对乒乓球运动在社会上的多元化发展提出了“第三次创业”的口号，以期乒乓球运动能拥有更好的商业环境和群众基础。国家乒乓球队总教练刘国梁最早使用社交媒体的本意是践行“三创”理念，研究粉丝经济，推动乒乓球运动的发展，还积极鼓励队员开通个人社交媒体，他表示：“这些年无论是我，还是中国乒乓球队都希望找到一个平台，让我们和关心关注我们的球迷进行直接交流。我觉得微博真的是一个很好的方式，现在没有微博的人已经out了。”乒乓球运动员张继科、马龙、丁宁、方博等人在社交媒体上都拥有大量的粉丝关注，极高的人气和影响力也推动了乒乓球运动的开展。
1.2.3自我营销
体育明星使用社交媒体能够直观的向公众展示自己的训练、生活、比赛等个人细节，突破传统媒体中标签化的运动员形象，能够有效的对自我形象进行塑造和营销。孙杨、宁泽涛等商业价值巨大的体育明星会在微博中定期自己所参加的综艺节目的相关视频，参加活动的照片，广告内容、花絮等；宁泽涛经常赞助商阿迪达斯的广告、品牌Logo，近期也经常转发、回复评论关于其个人的纪录片[4]。对于个人形象的塑造和个人商业价值的营销，是体育明星使用社交媒体的重要目的。另外，社交媒体也是体育明星进行社会交往的重要工具，何雯娜、刘翔等人利用社交媒体同队友、亲朋联络感情，同业内人士交流沟通。
1.3生活化、风格化的传播内容
体育明星在赛场上的拼搏精神和优异成绩激发大众对民族、国家的自豪情感，这种激励作用使得体育明星拥有巨大的社会影响力，但在社交媒体中，长久地保持影响力需要不断制造话题，凸显个人风格，吸引其他用户的注意。我国部分体育明星能够在社交媒体上获得长期持续的影响力，得益于传播内容充分展现个人风格并且极具生活气息，使得受众觉得体育明星真实、有趣。生活化的传播内容消解了受众对于体育明星的神秘感，也让体育明星得以表现真实的自我，在注重场景、体验的社交媒体传播语境下，真实的自我更容易得到受众认可。例如，孙杨从2010年12月就开始使用微博，早期的内容多为记录生活工作中的故事、感悟、心情，多数时候以文字为主，所配发的图片也多是和亲朋好友在一起的生活照。成名后微博内容更加丰富，相关商业内容、活动内容，文字、照片、视频配合使用，但仍以生活化的内容为主。风格化的内容能够塑造体育明星在社交媒体中的独特形象，有助于受众识别传播的主体。例如，国家乒乓球队主教练刘国梁在微博中以能“怼”著称，经常和队员们在微博上互动、调侃，获得众多粉丝的喜爱。张继科喜欢在微博中将生活工作中的事情以诗化的语言表达，2016年8月21日，在中国女排夺得里约奥运会冠军之后，张继科赋诗一首《世界在等待你们》，该诗被上海党建文化研究中心主办的新一代党员读物《党员经典导读》收录，“诗人”成为了他在社交网络中的重要标签，部分媒体称其为中国乒坛的新月派“诗人”[5]；林丹微博中的文字内容不带标点符号，同样具有鲜明的特点。
1.4多元的传播形式
体育明星在社交媒体中使用了多种传播载体，使其内容丰富、形式多样，满足了不同受众的需求，实现了体育明星自身的传播价值。在早期，受制于网络带宽和技术架构，社交媒体仅支持文字和小尺寸图片的，随着社交媒体的技术进步，用户可选择的传播载体更加多样，文字、图片、音频、视频、GIF动图、H5页面、网络直播窗口、VR视频等都可以成为社交媒体的传播形式。对于体育明星而言，传统的文字、音视频早已是社交媒体中常规化的内容载体。GIF动图由于体积小、加载快速，可以比文字更为直观地反映体育比赛的精彩瞬间，受到体育明星的青睐。2016年兴起的网络直播同样得到了运用，他们通过社交媒体吸引受众，通过直播平台、窗口直接同受众交流，获得了大量的人气甚至不菲的经济收益。在里约奥运会期间，傅园慧通过直播平台进行了一个小时的网络直播，有1086万粉丝观看，并“打赏”消费了31.8万元。
2我国体育明星在社交媒体传播中的不足
媒介素养是媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力[6]。概括地说，就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。由于我国媒介素养教育的落后，大众普遍缺乏良好的媒介素养，作为公众人物的体育明星自然也不例外，在媒介使用、判断媒介信息、创造、传播信息的知识和技巧方面仍有所欠缺[7]。
2.1使用的社交媒体种类较单一
我国体育明星综合使用社交媒体的能力不强，选用的社交媒体单一，主要以微博为主，以开通个人认证用户的形式进行传播，而很少使用微信公众号、知乎、分答、人人网等社交媒体。不同种类的社交媒体具有不同的功能，例如微信公众号是相对封闭的信息传播平台，能让受众不被冗余信息干扰；知乎能让体育明星分享专业知识、经验、见解，其用户粘性强，有较高的文化水平，内容质量高。通过使用不同种类的社交媒体，有助于实现体育明星传播效果的最大化。
2.2对于国际传播重视不够
我国体育明星在使用社交媒体时大多缺乏国际传播视野，除姚明、易建联等少数长期生活工作在国外的体育明星外，大量拥有国际影响力的体育明星没有出现在国外主流社交媒体中。科比、罗纳尔多、博尔特等国际体育明星不仅活跃在本国社交媒体中，也积极在中国的微博等社交媒体上开通个人账号，同中国的体育迷、粉丝进行交流，进一步提高自身影响力，推广体育文化。我国体育明星例如孙杨、张继科等都没有在国外社交媒体开通个人账号，但他们也拥有大量海外粉丝，如果在Facebook、Twitter等国外社交媒体开通个人账号，则有助于同国外体育迷交流沟通，提高他们在国际上的影响力，更有利于扩大我国优势体育项目如乒乓球、跳水运动的国际影响力，进一步展现我国的体育文化软实力。
2.3商业性的营销传播偏多
部分体育明星在社交媒体中的传播内容存在过度商业化的问题，过度消费公众对于体育明星的关注度，不利于展现真实、亲民的良好形象，削弱体育明星在社交媒体中的影响力。明星效应最被商业营销所看重，体育明星由于“民族英雄”的光环和正面励志的形象，更是成为了各个商业机构追逐的焦点。进行商业代言活动，获得经济收益和曝光度，符合明星个人以及体育管理机构的利益，但是在社交媒体中，过多地商业内容会不同程度地影响受众的用户体验。一些“硬广告”“软文”“水贴”等与用户关注点不符的低品质营销内容侵占了用户的阅读时间，降低了用户的关注热情，这会直接影响到用户对于体育明星的关注热度。过多的商业性内容会让人产生过度包装、不真实、有距离等负面观感，不利于体育明星展现自我、与受众沟通。
2.4传播内容缺乏体育专业性
我国体育明星在社交媒体中的内容普遍具有娱乐化、生活化的特征，与其他公众人物在社交媒体中所传播的内容较为相似，自身所具有的体育专业性特点不显著。在涉及体育的内容中，也多为比赛成绩、赛后感想、未来预期等总结性话语，受众没有真实全面地了解运动员在训练、备战、比赛过程当中所面临的种种心理、生理压力，这导致大众无法真实客观地了解运动员，造成的结果是获得成绩时极力追捧，失败时却不留情面地批评。体育明星在其专项运动领域内具有一定的权威性，但多数明星在使用社交媒体的过程中，并没有利用其意见领袖的地位，传播专业性的运动训练方法、运动保健知识等能够提高大众体育参与水平的体育知识。
2.5传播活跃热度呈现周期性
我国体育明星在社交媒体中的活跃度和被关注热度呈现出周期性特征，即遇到体育大年如奥运会、亚运会等重大体育赛事时间段，体育明星的活跃度和被关注度会出现爆发性的增长，但在平常时段，体育明星自身在社交媒体上的活跃度会降低，被关注程度也会下降。2016年8月至10月期间，受奥运会的影响，体育明星在社交媒体中频繁登上热搜榜单，但11月之后几乎没有体育明星再登上热搜榜，这说明体育明星在社交媒体中的传播效果呈现周期性爆发的特点，在平时的传播效果有限。另外，我国多数体育明星的社交媒体大多由本人使用管理，往往因为精力所限和专业能力不足，所内容不一定能够紧贴热点，与粉丝的互动不足，这也使得平时传播热度下降。
3我国体育明星使用社交媒体的对策与建议
3.1多样化使用社交媒体
体育明星作为公众人物在社交媒体上进行传播活动，本质上是进行自我传播，使用多样化的社交媒体能够满足不同受众的需求，最大化实现塑造个人形象、推广体育运动的传播目的。体育明星可以选取符合自身形象特点的社交媒体作为主传播平台，其他平台作为辅助，有的放矢利用多种传播手段，进行立体传播。比如，使用微博等广场式的社交媒体，积极参与公共话题，维持自身传播热度，开放的传播环境也易于获得更多人的关注；使用知乎等知识分享型社交媒体，最大程度发挥体育明星在体育专业领域内的权威性，传播高质量的体育专业内容；使用网络直播等新型社交媒体能够与受众实时互动，拉近与粉丝间的距离，甚至可以采用网络直播教学等方式，进一步提升互动传播效果。体育明星应根据各个平台的不同属性、不同用户的特点，进行多样的传播，从而实现传播效果的最大化。
3.2重视国际传播
体育明星在国外社交媒体中开通个人账号进行传播活动，能够有效提升自己的国际知名度和影响力。体育明星可聘请专业人士对自己的国外社交媒体进行管理，解决个人精力不足、外语能力有限、文化差异、网络限制等问题。国外社交媒体种类更为丰富，体育明星选择的社交平台应符合自身形象特点，例如Facebook、Twitter类似于国内的人人网和微博，是集合类的社交平台，Vine是以短视频为主的社交平台，体育明星可根据自身的传播偏好和需求选择合适的社交媒体。由于不同的文化差异，国内外社交媒体有不同的敏感话题。在国外，关于种族、性取向、宗教、政治立场的话题，都极易产生争议引发对立，体育明星作为公众人物，应尽量避免在这些领域发表个人意见。
3.3适度进行商业营销传播
体育明星应适度进行商业营销传播，对内容进行取舍，找到赞助商与受众的利益平衡点，尽量选择具有艺术欣赏性的营销内容，不要“硬广告”、“软文”、“水贴”等低质量营销内容。体育明星应首先考虑社交媒体的社交属性，与用户之间是有机、双向互动的，当传播的内容不能满足受众需求，甚至影响受众使用体验时，用户会迅速做出忽略、取消关注等负面反馈。体育明星作为正面形象的公众人物，应积极参与社会公益事业，为慈善公益机构进行代言活动，这不仅能持续塑造正面阳光、有担当的个人形象，更能利用自身影响力创造更多的社会价值，实现个人利益与社会利益的有机统一。
3.4提高体育专业内容的传播比重
体育明星在运动专项上有着高超的技艺、权威性的话语优势，在社交媒体中应该充分发挥这一特点，提高体育专业内容的传播比重，形成差异化的传播，持续推广运动项目[8]。体育明星可在知乎等知识分享平台上对体育问题进行系统性的专业解答，分享个人运动经验；在微博中，体育明星可以参与体育话题的讨论，对争议内容给出自己的建议，起到意见领袖的作用；在视频分享网站中，体育明星可以运动保健知识，技战术教学讲解的视频。
3.5提高媒介素养
体育明星在使用社交媒体时应注重提高自身的媒介素养，提高对各种媒介信息的选择、理解、质疑、评估、创造和制作能力。社交媒体中信息的与反馈都是即时发生的，使用者是自己的“把关人”，平台管理者进行事后监督处理，已经的信息和形成的即时影响需要使用者自己承担责任。2017年2月7日，中国篮协针对北京女篮运动员邵婷赛后在社交媒体上的不当言论，处罚其停赛一场，国外也经常发生体育明星因为在社交媒体中的不当言论而遭处罚的事件。这样的案例说明，提高体育明星的媒介素养不可或缺，但是媒介素养的提高需要长期的学习积累，体育明星由于自身精力所限，很难接受系统全面的媒介素养教育，因此，可以聘请专业人士或公关团队帮助体育明星对社交媒体进行辅助管理。
4结语
体育明星作为拥有体育专业背景、显著的社会辨识度和巨大影响力的公众人物，利用社交媒体能够传播一手、独家的体育赛事信息、体育文化内容，拓展体育信息传播的渠道，创新体育传播方式。我国体育明星应积极运用社交媒体同粉丝、体育迷、社会大众进行沟通交流，展现真实的自我，消解大众对于运动员的神秘感，拉近与普通人的距离，让更多的人了解运动员，从而更好地推广体育运动，促进全民健身，发展大众体育。
参考文献：
[1]孔德国.体育明星及其消费文化功能研究[J].体育文化导刊,2007(11):43-45.
[2]朱鹤.什么是社会化媒体[EB/OL].
[3]谁是中国体坛社交媒体之王[EB/OL].
[4]体育明星集体玩微博,媒体粉丝一起围观[EB/OL].
[5]被体育“耽误”的大文豪们[EB/OL].
[6]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2013(3):52-60.
[7]王莲华.新媒体时代大学生媒介素养问题思考[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2012(3):108-116.
关键词 中东变局 网络社交媒体
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 魏超，清华大学新闻与传播学院博士生，北京100084；南京政治学院讲师，南京210000
网络社交媒体是基于Web2，O技术的博客、播客、微博、网络视听等后互联网时代的新媒体形态，支持受众逆向上传和互动反馈，从根本上改变了信息的传统传播流程。西方主要的代表性网站有Facebook、Youtube和Twitter等，中国主要的代表性网站有新浪微博、优酷(Youku)、开心网，以及各种在线论坛等。网络社交媒体动态性强，传播速度快，用户可以使用短信在手机和网络间传递信息，使得受众不再依赖报纸或其网络版获得最新消息。网络社交媒体更注重用户的交互作用，用户不仅仅是网站内容的消费者(受众)，更是网络内容的制造者，个体成为信息制造、集散和发酵的中心。近年来，网络社交媒体传播的信息已成为网民浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
网络社交媒体在传播速度、信息量、覆盖面等方面，都给传统媒体和Webl，0媒体带来了巨大的冲击，同时也对传统传播理念和传播管理提出了新的课题。在受众远离新闻源的传统媒体传播和Web1.0媒体传播中，职业传播者直接掌握着信息内容的把关权，受众只是被动的接收者。但随着网络社交媒体的崛起，不同立场、不同观点、不同来源的各种信息，将在网络上从不同侧面与层次反映出事件的面貌，受众也在某种程度上成为自己对信息进行筛选、组织的“把关人”。网络社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。在今年初突尼斯、埃及等中东国家出现的政局动荡中，网络社交媒体扮演了不可忽略的重要角色。
一、传播权的滥用与“网络串联示威”
网络社交媒体给每个传统的受众都提供了成为传播者的可能。“过去，传播媒介只被认为是传播者的工具，现在，从某种意义上说，传播媒介主要成为视听者的工具。”“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”。这提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性，但也带来了传播权的滥用，导致任何人都可以任何目的传播信息。这些信息中不乏各种谣言、极端言论、反动言论，甚至一些危害国家安全的内容。在网络社交媒体的传播过程中，从某种意义上实现了绝对的自由和民主。没有了政府的管理和现实团体的监督，任何使用者都可以按照自己的意图发表言论，因此网络社交媒体极易出现偏激言论，一些混淆视听的信息因此得以四处流传。国内外反对势力可以通过网络社交媒体广泛传播攻击政府的言论及各种谣言，甚至针对突发事件借题发挥，乃至于煽动反政府的行为。
在今年初埃及政局持续动荡的过程中，以Facebook和Twiaer为代表的网络社交媒体在其中发挥着不可替代的重要作用：它成功地放大了反对派的力量与声音，挑战并动摇了穆巴拉克政府的基础；同时也放大了参与者对自身力量的预期，挑战了试图掌控局势的各种政治势力。此次埃及游行开始之后不到48小时，借助Twitter上一则“穆巴拉克总统之子已经逃离埃及”的消息就开始通过网络空间疯狂传递，尽管不到24小时美国CBS就通过美国驻开罗使馆消息确认这是一则谣言，但支持者仍然坚信不疑地传递这则源自美国某阿拉伯网站的消息，这则谣言对巩固早期示威者的信念起了很大作用。对于抗议活动组织者来说，社交媒体的确举足轻重。Facebook上的一个社交群体发问“你们1月25日去游行吗?”很短时间里，提问者就得到9万多个表示要去的回应，超过9万埃及网民在Facebook上留言表示，“为了终结贫穷、腐败、失业和折磨，拼了。”几天后，2011年1月25日上班高峰时间，埃及举行了30年来最大的反政府抗议活动。埃及的网民们走上街头，呼喊着“穆巴拉克，下台，下台”的口号，向道路两旁围观民众介绍突尼斯人的“革命经验”，即“他们能行，我们也能行。”当天是埃及国家假日“警察日”，示威者声称要将这一天变成“革命日”。在突尼斯、埃及、约旦，抗议活动主要都是利用Facebook和Twitter这样的社交网站组织进行的。突尼斯、埃及等中东国家的国内外反对派利用各种网络社交媒体发泄不满，串联示威以及向外界传播即时信息。借助网络社交媒体，政府的反对派不仅可以各种信息，而且可以约定同时上街游行，网络社交媒体已经成为政府反对派进行“网络串联示威”活动的重要工具。
二、政府“把关”功能的严重削弱
把关人的概念，最早是由美国学者库尔德・卢因提出来的，是指一定的信息是否进入某种特定的渠道或是否继续流通，总是取决于传播者的意愿。“传播学把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员都称为把关人，他们对信息进行选择，决定取舍，决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面，决定了向传播对象提供哪些信息，并试图通过这些信息造成某种印象。”。在网络传播出现之后，传统媒体“把关”功能已经开始削弱，政府在互联网传播中的直接控制力也相对减弱。但是，各国政府仍然可以通过各种手段实现网络传播的“把关”，例如，用法律形式建立ICP负责监管屏蔽和清理所接入的国外网站及其内容，建立新闻的资格审定和管理体系；规定网络上发表的文章必须进行实名登记和全文备案；全天候地对自己网站所发表文章的内容进行跟踪监控，发现问题及时处理等。
然而，网络社交媒体的出现，改变了Web1.0时代的传统、单向、被动的线性传播方式，对政府网络传播的“把关”功能也形成了颠覆性的冲击。网络社交媒体的信息资源全球联通，受众直接面对广泛而丰富的信息资源，能够完全自由地通过各种工具检索和查阅各种信息；网络社交媒体的信息空间高度开放，任何人不分国籍、民族、政治立场、意识形态，都可以进入各种社交网站自由获取和传播信息；网络社交媒体的传播方式和特点决定了在网络传播中没有统一管理及控制信息系统的“把关人”，不存在可以对信息进行监控、审查的中心阻塞点，网民可以利用匿名服务器绕过封锁，也使得网络管理人员切断信息的流向更加困难，因此对网络社交媒体传播的“信息把关”、“信息过滤”，实际上已经成为不可能完成的任务。
在今年初突尼斯的政局动荡中，该国普通民众最初获取关于突尼斯前总统本，阿里的信息多来自“维基解密”网站。该网站大量公开的文件，使得关于本・阿里家族的各种腐败说法在民间广为流传，反政府情绪迅速蔓延。此前，民众对本・阿里家族的腐败已早有耳闻，“维基解密”暴露出来的细节最终促使他们走上街头。除“维基解密”网站外，社交网站Facebook在这场群众运动中又扮演了联络和平台的作用。新加坡《联合早报》的数据显示，突尼斯Facebook的用户群庞大，每10个人当中就有一人拥有账号。当地时间1月21日发生的游行活动正是通过Facebook组织起来的成功范例。在突尼斯政局突变之前，该国政府对当地新闻媒体严格管制。然而短短几天内，网站上便出现了大量的用手机、相机及DV拍摄下的游行现场画面，不少当地人承认，网络媒体在这场政局突变中起到了推波助澜的作用。网络的迅猛发展使得该国安全形势变得更加错综复杂，Twitter每天都会数百万条信息，Youtube上每分钟都会上传10个小时的视频。网络在突尼斯政局突变中扮演的重要角色再一次证明了网络在信息传播、汇聚普通民众方面的巨大作用。
在此次事件中，突尼斯网民通过社交网站Facebook、微博网站Twitter、视频网站Youtube等新兴媒介信息，分享图片、视频，组织抗议人群。随着抗议路线渐渐蔓延开来，网络社交媒体越来越难以控制，即使网站被关闭，人们还可以通过群发手机短信或“翻墙”、使用第三方客户端登录来微博信息等方式进行相互沟通和交流，这也是它在突尼斯政府对互联网采取管制措施后依然能发挥作用的原因。网络社交媒体去中心化的模式使屏蔽网站变得毫无意义，也使得政府对于网络信息传播的“把关”功能被严重削弱。
三、西方国家的“互联网煽动与颠覆”
在网络社交媒体的传播过程中，西方国家迅速找到了煽动与颠覆中东“独裁国家”的突破口。美国国务卿希拉里・克林顿上任之后大力推行“E外交”，十分重视利用社交媒体网站Facebook、视频共享网站Youtube、图片共享网站Flickr和微型博客网站Twitter等平台传递外交政策信息，并声称要以网络力量来应付那些打压国内媒体的国家。
在突尼斯、埃及等中东国家政局动荡的时期，美国国务院开始加强了对Twitter和其他社交媒体的利用，试图在数字外交时出新的声音和影响力。2011年1月，美国美国务院发言人菲利普克劳利(PJCrowley)多次在Twitter上回应传言，阐述美国政策立场，呼吁突尼斯当局保持克制并推行改革。克劳利还在Twitter上对关注者透露，美国国务卿希拉里呼吁突尼斯总理・加努希(Mohamed Ghannouchi)迅速进行政治和经济改革。希拉里高级顾问亚力克-罗斯(Alec Ross)表示，“克劳利的微博影响范围超过全球100多个国家”，“在主流媒体被屏蔽或传统媒体行动缓慢还在确认消息的时候，互联网技术往往能脱颖而出。Twitter这一类的工具能够在传统媒体被屏蔽的时候发挥重要作用。比如在突尼斯，克劳利能与当地人民直接通过Twitter进行沟通。”
从视频可以看出,其巧妙使用美国偶像、英国达人秀等国际流行话题生动地对比了中外选举制度,除配音字幕外出现的全部文字均使用英文,带有明显的海外传播意图。因此,视频上线后不出意外地获得了国外媒体的高度关注,美联社、路透社、法新社等国外媒体迅速跟进报道。尽管部分外媒报道中摘引了一些网民的质疑,如“体制总体是好的,可具体操作中的贪腐问题常常影响了选举的公正”①,但几篇报道对视频内容的大量直接引用,在客观上为中国政治制度进行了海外普及和传播。例如,在中国当领导人“可能出身任何一个行业,包括学生、工人、技术员、记者或老师等,本职工作不重要,重要的是在岗位上足够优秀”②。观察国外网民在这几篇报道下的跟评,内容以通过了解中国,思考本国选举制度为主,少有针对中国政治制度的负面评论。可以说,从传播效果反馈上看,这是一次成功的政府形象传播。
这个备受关注的神秘视频,不仅给我们提供了一个新颖的传播案例,更可借此探寻中国政府形象传播在社会化媒体时代的三大变化趋势,包括渠道、内容和理念: 1.传播渠道:从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变;2.传播内容:从“文化搭台”到创意型政治传播的转变;3.传播理念:从新闻宣传到公共关系的转变。
传播渠道:从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变
以微博、微信为代表的新兴传播渠道给政府管理带来了压力和挑战,同时也提供了形象传播方面的无限机遇。国外政府领导人很早就开始利用新兴社交媒体进行形象塑造。奥巴马参选美国总统时,非常重视对新兴媒体的使用。为了获得年轻选民的支持,除了在twitter上与网民互动外,奥巴马还曾将自己的选举广告牌植入一款热门的互联网游戏。有数据统计,大胆利用社交媒体不仅为奥巴马节省了大量选举经费,还最终在他成功打败对手当选美国总统的过程中助有一臂之力。
在传统媒体时代,我国对于涉政内容的传播渠道较为单一。随着近年新兴社交媒体的发展,国务院新闻办、国家互联网信息办多次倡导积极用好新兴社交网络,推动政府机构和大量公职人员进入微博、微信等社交媒体,利用多种渠道发出政府的声音。今年10月,国家互联网信息办主任鲁炜在第十三届中国网络媒体论坛上提到,要充分调动全社会的积极性、主动性、创造性。重点建设为民、文明、诚信、法治、安全、创新的网络空间③。经过近两年的摸索学习,政府机构对于新兴传播渠道已经从最初的了解变为主动管理和积极引导。政务微博(微信)渐渐与媒体微博、意见领袖微博在互联网上三分天下,成为重要的舆论力量。
同时越来越多的政府机构意识到,能够在舆论中获得主动,塑造政府良好形象,并非单一依赖某一种社交媒体,而需要综合运用多种媒体形式。大众麦克风不会缺席任何一种新兴传播渠道。无论文字微博、图片、视频,还是未知的新渠道,与网民的互动和沟通存在于每一个可利用的平台工具中。依据内容制定传播策略,综合利用合适的渠道,才是政府传播的致胜之道。
传播内容:从“文化搭台”到创意型政治传播的转变
在传统媒体上,不同政党间的意识形态影响着媒体的议程设置框架。在主要依靠传统媒体进行传播的时代,我们的海外传播常常使用更偏软性的国家形象传播替代政府形象传播。
自北京申办2008年奥运会以来,中国政府对于国家形象的全球传播进行了诸多有益的研究和实践。基于文化、民俗元素的海外传播通过路演活动、图片展览、大型演出、形象宣传片等诸多方式已经成为每年的常规宣传手段。然而,与国家形象传播可以主打“文化牌”不同,直接以政治内容为主的政府形象传播则在很长一段时间内并未正面开展。
然而在社会化媒体时代,情况发生了变化。一方面自媒体的声量不可忽视,缺少了政党和利益集团作为把关人,自媒体的内容是公众意见的直接体现,这使得整个舆论场中关于意识形态的比重大大弱化。另一方面,公众接受的信息不再是经过把关人选择的少量信息,而是以海量计算。若要在众声喧哗的舆论场中脱颖而出,信息的接近性和相关性尤为重要。以新颖、新奇见长的民族文化,只能获得特定人群一时的关注。而生活化、故事化则是所有即时互动传播的关键“引爆点”,包括受传统媒体特质所限,曾经或刻板生硬或“犹抱琵琶半遮面”的政治传播。
十以后,、等国家领导人的工作、生活、家庭等信息在媒体报道中公开,领导人的生活化报道频频见于各类媒体。关于“第一夫人”的着装搭配更是网络“粉丝”们津津乐道的话题。这些都是中国领导人的公众形象公开、透明、亲民的体现。大量经过精心策划的创意型政治传播已在社会化媒体上收获了良好的实践经验。《领导人是怎样炼成的》视频即在此背景下出现,无论其来自官方还是民间,均是政府形象传播的新尝试、新路径,对于立体化传播中国形象,有着重要意义。
传播理念:从新闻宣传到公共关系的转变
尽管“突发事件处置和危机中的舆论引导”一直是各级政府在官员培训中极为重视的一门训练课程,然而长期以来,我们的政府对于危机中舆论引导的经验实际要强于正面传播经验。相反,除了依靠主流媒体完成常规的新闻宣传计划,很多政府机构对于形象和声誉的系统管理都是空白。
社会化媒体的发展弱化了政府在传统新闻宣传、舆论引导方面的优势,但同时也为政府公共关系管理提供了便利。十前后,中国新任国家领导人对于公共关系的重视一直是国内外媒体关注的焦点。领导人卡通视频的走红现象也被国外媒体视为中国政府开始重视公共关系的体现。法新社10月18日的报道称“从视频看出,公共关系在中国得到了 更多的重视”④。
在经典教科书里,可以找到对公共关系的几千条定义。对于政府管理而言,公共关系是指政府机构为改善与社会公众的关系,促进公众对政府的认识、理解及支持,达到树立良好形象的目的。可以看出,公共关系理念更强调传播的双向甚至多向性,重视受众对于传播内容的反馈与互动。相较于单向的新闻宣传,公共关系理念与社会化媒体时代即时、互动、多向沟通的舆论环境更为契合。
随着科学技术的日益进步，人类传播方式也在不断发生变化。人类社会经历了以农牧业为基础的农业社会；进而过渡到以制造业为基础的工业社会；当今社会正在经历着第三次工业革命，进入以信息业为基础的信息社会。信息传播方式随着新的传播技术发生着新的变革，本文试图从传播学受众的角度分析传播环境的变化对受众的影响。人类的文明离不开信息的传播，从原始社会的刀耕火种，到人类主动利用工具的石器时代，文字的发明、活字和印刷术的发明推动了人类从蒙昧到文明的发展，进而开启了民众的智慧，加速了社会的进步，催生了新的民主制度，推进了社会向更高程度的发展。
二、从传播模式分析受众
社会向前发展离不开信息的传播，传播的形式是以技术为载体的。传播学成为一门学科进行研究是建立在其他学科基础之上，这包括行为科学、信息科学和新闻学。传播学受到学者的研究和重视是与第一次和第二次世界大战过程中学者对政治学研究有着一定关系的。政治学家拉斯维尔在第一次世界大战期间对宣传进行研究，探究了舆论、宣传和传播等主题对士兵士气的影响。他的重要贡献在于提出了传播学的5W模式：传播主体，传播内容，传播媒介，传播对象和传播效果。针对传播过程的这些环节，早期不同领域的学者根据不同学科背景对传播模式进行了研究。其中拉扎斯菲尔德将应用社会学引入大众传播，他对大众传播的贡献在于两极传播理论，他的观点是在大众传播过程（传播媒介广播或者报纸）提出了意见领袖这个群体，意见领袖将信息再扩大到受众那里。拉扎斯菲尔德否认了当时的“魔弹论”“、靶子论”，他认为人际间的影响大于大众传媒对受众的影响。除此之外，拉扎斯菲尔德的贡献在于对传播方法的科学改进，他将统计调查、抽样分析、数据整理使用于传播学研究，使得其更具有科学性。社会心理学家霍夫兰对大众传播的传播效果进行了研究，其中围绕的主题“劝服”，具有代表性观点：传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号以改变他人行为的过程。大众传播学从传播的不同环节、传播者、传播渠道、受传者，以及传播效果、传播反馈渠道等方面进行研究。大众传播是专业从业人员通过一定的组织机构实施信息的处理，以期达到一定效果的传播行为。大众传播的对象是受众，目的是使受众得到信息，只有明确了受众的需求，大众传播作为一种组织机构确立其行为的发出者，才能更好完成其传播效果。受众这个概念从非学理来说，泛指大多数社会成员，是各种社会群体的集合；而从学理进行界定，大众特指进入工业社会以后的社会人群，这类人群处于一种分散的、隔离的存在状态，大众传播学研究的受众，主要指的正是媒介与这样的人群发生的互动关系。大众传播学在一个时期对大众的认识是，认为这些人在心理上是相互隔绝的，原因是工业社会大家都专注于自己的工作范围，对信息的来源依赖于大众传媒，人们像机器一样专注于自己的工作，人与人之间的关系通过职业进行体验，人与人之间的组织是松散的，社会流动性大，在这样的环境中，人们依赖大众来了解环境和获取信息并作为行为的指南。处在这样社会里的大众，数量不断增多，彼此隔离、松散，大众传播成为他们的依赖，大众传播建构着信息。按照大众传播的理论，传播的流程是单向的，其原因是因为传播是组织化的而受众是非组织化的，松散的组织无以抗拒这种有目的的机构传播。其次，大众传播是一个技术性很强的工作，这种壁垒造成了受众难以介入。再次，大众传播是一个有限制性的工作，这种限制是源于一定的政治和经济原因。从中可以得知，大众传播中受众是被动的，而传播也是单向的，受众在信息流通中是被动的。大众传播通过外部讯息作用于人们的认知系统，引起人们的知识结构进行变化，并作用于人的情绪和感情，引起心理或态度发生变化，这些变化表现在人们的言行中，最终成为行动上的效果。在早期的传播学效果研究过程中，部分学者根据本能心理学和大众社会论，认为大众传播具有不可抗拒的威力，提出了“子弹论”“、魔弹论”、“靶子论”“、皮下注射论”。随着对受众的分析，不同领域的学者对受众观也提出了不同的研究结果。在传播过程中传播者，也就是传播信息守门人，对信息在传播端进行选择加工后传播，对信息的传播带有传播者的意图，受众再对信息进行解读或者对信息进行还原或者对传播者解读。在后期学者的研究中，斯图亚特对受众在对信息进行解读时提出了三种方式。霍尔用结构与能动的关系来说明传播的过程，他认为生产建构信息，而受传者进行阅读消费产生意义，受众对信息的产生与传播者对信息的建构存在着三种可能。第一种是主导—霸权式解码，受众与传播者对信息的理解一致，受众与传播者的立场也是一致的；第二种是协商式的解读，受众一方面承认传播者的意识形态权威和吸收他所用的符码，另一方面又保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场；第三种为对抗式的解读，接受者在接受信息后，以一种完全相反的方式去解码接受到的信息。以上主要从大众传播时期从传播模式的提出到学者对受众的认识进行梳理，不同学者得出不同结论，从早期的魔弹，信息的单向传播，受众对信息进行选择接受再到受众对信息进行不同立场的解码。传播活动对受众的认识是传播的基础，那么在新形势下受众对媒体的依赖和对媒体的应用随着传播方式的不同也发生着变化。
三、跨媒体时代受众分析
当大众传播学遭遇跨媒体传播，传统的传播学传播模式和效果分析，以及对受众的分析和认识有其局限性，在新媒体环境下受众接受信息方式也随着平台发生着变化。跨媒体的发展和融合是建立在新媒体基础之上，前文已经重点论述了技术的发展决定了传播的不同形态，印刷术的发明使得大众传媒报业迅速传播，电影电视这种艺术的出现丰富了大众的文化生活，当今互联网的发展，使得全球变成电子地球村，人们获取各种信息以比特传播的速度进行。传统的大众传播对信息的传播方式从点到面的大众化统治方式面临面对面、点对点的新的方式挑战，信息的传播已不再被某一组织某一机构独占，传统媒体也将借助新的平台新的信息渠道寻求新的信息。新媒体主要借助互联网这一平台，其强大的功能源于无限的可能性，这种可能性表现在对信息形式的表达是多方面的；终端也可被认为是受众（在新媒体环境下传受者界限俨然已有些模糊，有待重新分析认识）具有更高的自由性和个性化表达；同时作为信息获取者在时间上更是自由的，信息传播者和受众接受信息的速度在互联网上以比特传播速度进行，几乎可以说是即时性的。信息的传播在发生变化，传统的大众传媒传播者更具有主动性，主要依靠传者传播信息，受众接受信息，新的平台下，受众有更大的空间选择信息，具有自主性。新媒体具有传统媒体所不具有的灵活多样性，信息的实时性即时性，传受信息的互动性。传统媒体在信息高速发展的环境中必须借助新媒体这样一个广阔的平台进行传播，也即传统媒体向新媒体转变。借助新媒体传播技术，传统报业或者印刷业的信息生产和处理方式由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式也相应的变化，由仓库存储转向高密度数字存储，传输方式由交通转向数字网络传输，电子形式可以非常方便显示各类文字图形图像，方便受众随时随地阅读，新媒体的数字化表现形式改变着媒体的传播形态，改变着传统报业的传播模式和流程，传受双方进行即时互动，受众读者可以是作者，受众在选择信息上更加自由灵活，更容易找到符合自己需要的信息进行消费。报业集团借助新媒体这个平台进行传播，大众传播中的广播传播和电视电影也借助新媒体这个平台进行传播。因为新媒体可以和受众建立即时的联系，这种联系具有交互性和跨时空的特点。正源于新媒体的交互性，受众的可参与性，跨越地域跨越时空的特点，新媒体在消解着传统的界限，消解着传受关系的边界，建立新的社群，大众传播被分众传媒瓦解，小众市场也将在新的传媒传播平台下更加多元化。传统的大众传播借助专业机构和专业人员对信息进行垄断，在新的平台下要对信息进行垄断和对信息进行工业化生产和消费成为不可能。传统媒体在新的传播环境中借助新的平台进行信息利用。传播的传播模式和对传受关系的界定将更加模糊。新的媒体传播环境下呈现不同的特点，传播让人人成为可能，信息的即时性让把关人难以把关，把关也将是在对信息传播后进行操作。受众在对信息的接收过程中变得不再那么被动，并不是传者传播什么就接收什么，新媒体平台让交互成为最大的特征，受众进行主动选择和筛选信息，满足自己对信息的需求，由于新平台交互性特点，受众从被动的信息接收者变成信息的者，也即是信息传播者，交互性平台让这种动作变得非常容易。传统媒体在新媒体环境下生存就必须借助新的媒体平台进行传播，跨媒体应时产生，媒体融合成为新的必然，也是世界潮流发展的趋势。不同媒体有着自己的优势，为了保留其各自的特点和长处，必将进行优势互补，媒体进行联动，跨媒体传播基于这样的形势下应运而产生。跨媒体传播正是基于这样一种交叉传播和媒体整合，信息在不同媒体之间进行流动和互动，媒体之间进行交融互动，构造新的更加适应时代需要的交流平台，使得传统媒体具有互联网的特点，也即具有新媒体的一切特点，从而最大限度扩大了受众面，并使得传播成本降低，增加了信息的可读性，让受众具有参与性，满足了受众的权利，受众不仅具有知晓权、发言权，还具有参与性，成本为零增加但增加了信息量。不仅满足了受众的知晓权，还满足了受众的接近权，受众利用大众媒介表达自己的主张、意见，在大众传媒上发表自己的意见，满足了受众的传播权。传播权理论主张：传播活动是人的本能之一，人类的发展是依靠传播进行的，是人类基本的权利；传播权利也是公民社会的重要体现；传播不但可以满足个人的需要，更促使社会不断发展，可以充分利用好大众的才能智慧；传播满足人类自由表达，自由认识，自由认知的社会权利。跨媒体互联网平台下，受众通过交互性很容易实现对信息进行传播和自我表达的自由。从传播学受众行为理论研究得知，受众接触媒体的目的是为了满足自我某种“需要”而接触或“使用”大众媒介的。从受众使用媒介满足理论中我们可以得知其接触媒体都有这些需要：满足娱乐，满足好奇心或者猎奇并成为信息灵通者，或者休闲放松消除烦恼，与他人同欢乐共悲伤，感受爱恨离别等情感体验，或者模仿偶像，成为自己行动的指南或者向导，引领一种潮流，从中获取自我肯定。大众通过对媒体的需求了解外界社会，让自己具有参与感等。由于大众传播学电影电视的功能之一就是为了满足受众的需要从而达到自己一定的商业或者其他目的而成立的专业机构。基于互联网这个传播平台作为信息接受者的受众通过选择更容易满足这些自己接触媒体的需求。以上这些需求的满足，受众是在新的媒体环境下实现的。由于新媒体具有交互性，受众通过一定的社区或者社会群体建立自己小众圈子，信息进行流动和交互而不再由某一方面主宰或者垄断，打破了信息的控制者，打破了传统媒体传播者和被动接受信息的受众者，二者边界变得模糊，信息受传者也是信息传播者，打破了信息的单向流动，也打破了这种不平等的角色，更加发挥各自的功能，让信息不再具有某种单方面的目的，信息的选取不再那么局限，具有相对的客观性。传统媒体具有一定的周期，这种周期常常会让新闻变成旧闻，让部分人成为信息垄断者，人与人之间信息不对称造成人与人之间的鸿沟或者差距。在新媒体环境下信息传播具有即时性，地球变成地球村，让天涯变成了近邻，让遥远不再陌生，传播变成瞬息，实时让一切迅速呈现在眼前，每个个体和终端成为传者，无穷无尽的信息可以选择，距离不再遥远，时间也不是问题。可选择性、实时性满足了受众的需要，受众也在选择和消费信息的过程中从被动变为主动。新媒体巨大的信息量和可共享性也颠覆了传统对信息的垄断。网上信息的多样性满足了人们的各种需要，如果说现实的空间是有限的，那么网上可以形容为无限量，这样的环境满足了人们无限的可能，建立了分众群体、小众消费，满足了人们心理的需求，建构了新的传播和传媒语境，让现实在虚拟社会中实现，建构了新的生活生产工作模式，改变着受众或者大众的思维方式，影响着人们的思想。当今信息时代建立在互联网传播平台上的跨媒体传播，媒体融合成为必然，在新的传播环境下受众对信息更具有选择性，更具有主动性，跨媒体传播更大的满足了受众对信息的需求。由于传播环境的变化，受众不再是信息发出的被动接受者，受众既能接受信息，也能发送信息。在新的传播环境下，大众传播中传播者和受众角色边界已经变得模糊了。
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关键词 新媒体传播；产业结构；信息技术
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0041-02
新媒体在传播结构和形态相对于传统的媒体最大的改变就是“去中心化”。随着网络技术的快速发展，全球信息网络逐渐连成一个整体，形成了地球村。信息传播体系的特点在于去中心化、完全开放、无时间区域限制等。同时，信息传播交流平台和信息传播交易平台的开放，使得新媒体传播逐渐演变成“全媒体”的交流传播形态。在交流平台中，及时互动性和反馈性的特性，成为了新媒体传播形态的全新的服务理念。新媒体经济运营管理中，贯彻服务意识有利于促进媒体产业化传播重构。
1 新媒体传播形态
新媒体的概念是以电子信息化通讯技术作为发展基础，将数字化通讯技术融入到信息传播中的大众传播媒介。所以，新媒体也是数字化、互动式的新兴传播媒介。其信息化和互动性是媒体主要特点，从信息技术角度上来看，新媒体是将信息字节数字化的形态；从传播角度上来看，新媒体在传播交流过程中具有较高的互动性和反馈性。对于新媒体产业而言，及时将受众的信息反馈出去。在互动过程中体现了信息的个性化、人文化，把信息传播服务的新理念引进到媒体的经济运营中，颠覆了传统的媒体经营概念。新媒体即报纸、广播、电视后的第四个媒体。新媒体的运营管理主要依靠先进的数字信息技术，通过互联网、无线网以及局域网等渠道进行信息传播。并且传媒媒介变得多样化，由电脑、手机、数字电视以及移动终端设备等媒介进行影音图上的传播。同时用户能够自主的选择想要了解的信息资料，并且传播者能够及时反馈受众的信息的，加强传者与受着之间的角色互动。
新媒体传播结构的主要特点是“去中心化”，又以拓扑结构而存在。信息在传送过程中不依赖与任何一个中心节点，从新媒体理论中来看，每一个人都能成为互联网络中的信息者、接受者和传播者，使得社会中每一个公民的角色都能在传、受之间转换。在信息传播过程中实现点、线、面相结合精确的互动传播交流。这一特点相对于传统媒介是巨大的突破。传播媒介无法实现传者与受者之间的及时互动，使得信息在传播过程中出现了滞后。并且传统媒体在向受众传播信息中，受众作为被动的信息接收者，对于信息没有自主的接收权，这也是传统媒介逐渐落寞的一个原因。
如今，大众传播中媒介的重要功能是收集社会中的各种资源，比如商务资源、社会资源、人力资源以及信贷资源等整合到传播中介平台上，再利用便捷的网络传播渠道传播信息资源。传播形式、内容以及信息反馈上都随时触及到社会群众的生活工作。新媒体的优势相比传统媒介对于信息市场来说有明显的优势，对于民众的生活娱乐圈有了更多选择的内容，对于新兴传播交流网络平台比如博客、微博、MSN等，传播交流中都体现出了个性化、情景化以及趣味性能够满足受众在传播交流中的某种个性情绪或者行为。其网络具有公开性的特点，在传播过程中受众言论自由，信息有单调单板的文字转变为可视影音图像。对于受众有极大的吸引力，同时媒介之间为了吸引受众也不断的加强了新媒体的发展，使得新兴媒体产业存在巨大的潜伏商机。
2 数字新媒体是一种具有传播、交换和营运功能的信息平台
互联网传播媒介的发展，首次让人们进行随时群体互动和即时通话交流成为了可能，也使一呼百应的互动活动有机会实现。在以往的时期，想要将一群人聚合起来，并且让他们有一致性的行动，就必须进行很多组织和传播的活动，人力物力耗费很大，它对人之间的交流有着很多物化的要求，而且对组织的要求也很高。到了现在，互联网成为了全球化交流合作的工具，而每个个体网名都拥有了互联网使用权限，并不是某一个团体或者组织独享此权限。如今这个时代大众传播已经无法像以往那样达到垄断的地步，传统的媒体已经无力拥有在制度和技术方面的垄断力。数字化传播在技术和形态上面具有多样性，将大众传播中的人类交流方式进行了完全的改变，也重新地改写了各类媒介的生存状态。所以，重新构建媒介和传统媒介产业，对传媒经营方式进行转变，这一定是顺应时代潮流的行为。
新媒体要依赖于传播的形态与数字技术基础，它成为了一个巨大的平台，以帮助进行资源交换。这个信息平台具有其虚拟性，拥有数字传播技术，在它上面传播和交换信息，可以极大地降低用户交易成本，倘若此活动具有普遍性，必将为数字媒介产业的运营带来很大的挑战。美国纽约大学的克莱舍基教授在其作品中分析了以上所说的现象，他说“未来的社会将变湿”，互联网会变成一个犹如加湿器的事物。以后网络和新媒体时代不会只靠如技术和代码之类的软件来促进发展，而将会依靠如社会性和理解场的“湿件”推动进步。以互联网协议为基础的网络通讯同用户进行交流，使得人情味充满了“湿乎乎”的感觉。在这个“湿”的世界中，我们不用受到如同机关和工厂制度的约束，不用被迫群居于一地，可以享受自由的空间，可以借助“湿件”的功能和计算机软件，轻而易举地在互联网上组织形成各种群体，寻找志趣相投的朋友一同去进行某些活动和项目。著名的克莱教师在自己的作品里面对处在新媒体时代中的世界里的“湿”景进行了描写：如果有一个女士不小心将自己的手机丢在了公交车上面，她可以利用互联网功能去到论坛发帖，寻求网友的帮助，这样一来很可能有网友会偶然找到这位女士所丢的手机。
3 新媒体传播运营中的虚拟业务重构
网络是虚拟中的世界，与现实生活存在一定的交集。但是媒体企业为了能够提高公司的经济效益，打 响企业自身的品牌，千方百计的策划一系列的活动吸引受众的注意。就比如前段时期，广州市中心街区出现大批跪爬人群，这次活动是由广东某网络推手为了扩大网站的知名度而一手策划关于虚拟和真实生活“成功”案例。将商业活动与网络宣传相结合的手段，使活动具有典型的代表性。
在南方评论中对此事件这样评论：“不宜局限于网络事件本身而应由此漾开去进一步探讨网络社区所带来的新的传播环境.以及这种传播环境所具有的不同特点、属性及其社会意义。” 网络平台中的私人空间充满了个性化的特点，信息在传播过程中又具有无限性、无限量性等特征。所以，媒介企业要抓住在虚拟空间营销的特点，将海量的信息字符汇聚在网络交流平台上，而网络的互交性是最能够满足现代社会中人们对信息资源的渴求。同时虚拟网络市场中，形成一条资讯产业价值链，以此来满足经济市场竞争的要求。
如今，对于媒体产业的发展，媒体内容有没有做预先的准备、设计、策划是媒体能否成功的重要因素之一。同时传播媒体能不能策划出新颖而又能够满足大众需求的活动，也是媒体能否成功的标志之一。
对于网络媒体策划人员来说，有无自我策划意识是活动能否成功的关键。媒体策划的自我策划意识就是根据媒体企业的定位及对媒体品牌整体风格的设计，基于对自身的客观认识和了解，对自身企业进行定位，并且在内容风格、形象定位、语言特点等方面进行准备和设计。不同板块的内容需要不同风格形式。现今的新媒体传播企业林林总总，如目前较为知名的几个网站腾讯网、新浪网、凤凰网以及人民网，在网站排版编辑上有很大的不同。
腾讯网、新浪网虽说是综合型网站，但是内容偏向娱乐，所以媒体整体较为活泼。而凤凰网与人民网最大的不同就在于凤凰网用户言论相对自由。不同类型的网站对内容的要求除了在娱乐性、消费性、大众性等方面具有共性之外，在知识结构、专业能力、思想素质、语言风格以及网络引擎等方面都会有不同的要求。
新闻类板块的需要网络编辑有敏锐的新闻素质和洞察力，及时将国内外重大的新闻事件更新在网络上；综艺类板块的编辑在字里行间中体现一定的艺术修养、活泼的语言风格；体育类板块则要求主编人员有丰富的体育知识和解说现场反应能力以及与受众互动的激情；而社教、经济类板块的网络主编更需要具有相对专业的知识储备。
这使得策划人员和网络编辑一定要有自我策划意识，明确企业的优势所在、劣势所在，选择适合自己的网站风格。策划人员进行企业自我策划有助于媒体产业品牌名声的有效传达。网站角色风格的完成是媒体产业化的过程，作为新媒体在传播过程中必须学会塑造自己风格，发挥新媒体企业的优势，顺应大众的要求。受众希望媒介中既能获得信息，同时又能获得娱乐性。
传统的网络新媒体中，信息资讯网站和网络搜索引擎是分开的网站。而如今，新媒体传播产业的经济营运产业模式中将其整合到一个网站中，并且还将人文化、个性化的网络交流平台融入进新媒体结构中，使得新媒体产业结构形成网络传播和销售的一体化的新格局。在传统的媒介中媒体作为信息传播的操纵者，同时也是信息资讯的传播商，把信息贩卖给企业、受众。
为了能够提高企业自身的经济效益，只能单纯的依靠媒体企业的自身名牌力、影响力去吸引投资商，在网站上投放广告。所以，目前媒体招商广告的竞争十分的激烈。网络媒体的营销模式也逐渐向广告资费、服务费以及VIP会员费的新理念转变。对于一个成熟的网站来说，用户的注册数量决定的网站的影响力和广告投放的价值。网络信息模式的到来，将所有信息都能转变为下载模式，这也成为了新媒体经营中必须要挑战的媒介生态。
4 结论
新媒体的发展，将电子数字传播技术与互动性、特殊性和开放性的营销模式引进到媒体的经济发展中，颠覆了传统媒介管理营运的模式。将先进的科学技术运用到新媒体信息“交易”中，使得新媒体数字平台成为一个平等自由、没有区域壁垒的开放平台。每一位互联网用户都能够进行虚拟的网络市场完成信息传播与信息交易。任何人都能够通过互联网及时的信息资讯，使得其他受众在网络平台中关注、跟帖等。新媒体传播形态产业化的重构，也是网民对信息资源的组合、整理和收集。因此，媒体产业化重构已成为新时期媒体企业的发展的重要途径，为媒体企业多样化的发展提供了有效的经济管理保障。
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如何最大程度上发挥民间自媒体力量，为中国国家形象对外传播服务，成为当下值得思考的重要战略议题。
适应形势发展，制定民间传播战略
自媒体(We Media)又称参与式媒体(participatory media)、社会化媒体(social media)和合作媒体(collaborative media)，用户生产内容媒体(User-generated-content)。根据全球传播集团优势麦肯(UniversalMcCann)2010年的第五期针对全球自媒体影响力研究报告《网民力量：社会媒体的全球影响力研究》(Power to the People：ReportStudy Global Impact of SocialMedia)，在全球所有16-54岁的网民用户中：3.46亿用户阅读博客；3.03亿用户共享视频链接；2.02亿用户在社会化网络上管理他们的个人资料页面；1.84亿用户建立了自己的博客；1.6亿用户订阅了RSS源；每天有15亿人访问社会媒体网站。自媒体成为全球公众最大的集散地和舆论场。社交媒体一代成为重要的传播对象。世界上超过50％的人口是在30岁以下，其中96％的30岁以下的年轻人已加入社会媒体。
发挥网民作用，加强国际一流自媒体建设
自媒体是大众的狂欢。建设自媒体交流下台，让每位公众成为民间交流的大使，成为国家形象传播的代言人，是自媒体时代中国民间力量对外传播的最佳策略。可以说，中国4.85亿网民是中国自媒体发展战略的最好资源。早在2008年，中国海外学子就成功利用自媒体网络论坛抵制了两方传统媒体对两藏事件的妖魔化报道，向西方国家传递了中国的真相。
然而，由于语言差异以及认识问题，中国却没有一家真正国际化的自媒体，更不用说具有国际影响力的自媒体。根据调查，世界上最为著名的自媒体如Facebook、Twitter、Youtube、Digg、Blogger、Wordpress无一例外都属于美国。我们已经认识到必须加强传统媒体国际化的步伐，加快了新华社、中央电视台、中国同际广播电台、《中国日报》走出去的步伐；然而，我们在刚刚意识到传统国际一流媒体对国家话语权和软实力的重要件的时候，又落后于英美等发达国家国际一流自媒体建设的步伐。因此，我们在积极建设国际一流传统媒体的同时，更需要加快建设国际一流自媒体。加强罔际一流自媒体建设，首要的就是建立以英语媒体为主的国际自媒体。
拓展传统网络功能，实现融合突破
伴随着自媒体的崛起，传统网络逐渐式微。加强中国民间自媒体传播战略需要在巩固、发展、壮大传统网络的基础上积极拓展自媒体功能，吸引新媒体受众，扩大对外传播范围。
为顺应自媒体的发展浪潮，提高自媒体时代的对外传播效果，美国对传统网络进行了系列变革。美国电视网络霸主美国有线电视网(CNN)早在2006年8月就推出了“我来报道”(I-report)自媒体新闻项目，鼓励世界各地的受众向CNN提供全球各地发生的新闻、图片及视频，来报道世界各地的突发新闻。同时为提高新媒体受众的参与积极性，美国有线电视网还会采用自媒体受众提供的新闻、图片或视频，从而大大提高了美国媒体对外传播效果。目前，观众已向CNN传送近10万条新闻事件的图片或视频，CNN在其节目中采用了将近10％的内容。
除此之外，美国其他对外交流网络如美国广播公司、福克斯电视台等也积极拓展自媒体功能。美国广播公司(ABC)推出“我报道”(I-Caught)自媒体新闻栏目；福克斯电视台推出“你报道”(UReport)；微软全国广播公司推出“第一目击者”(FirstPerson)；互动广播(Broadcast Interactive)推出“你的新闻”(YourNews)。通过在传统网络基础上拓展自媒体功能，一方面保证了网络的传统优势，同时吸引了社交媒体一代，从而保证了美国对外传播的整体效果。
官方机构进驻，整合传播平台
自媒体是Web2.0的产物，具体包括多种媒介形式，如博客、播客、掘客、论坛、微博、视频分享、维基百科、社交网站等。加强自媒体时代的中国民间力量对外传播就需要加强自媒体整合传播(Integrated Communication)平台建设，让不同的对外传播主体机构进驻不同类型的自媒体，建立对外传播的政府官方微博、国家博客、国家论坛、国家掘客、播客，国家视频网站等，抢占自媒体舆论高地。除此之外，还可以在不同自媒体国家平台上进行RSS订阅，保证对自媒体用户的信息直投和持续更新。
新浪微博是国内最具影响力的微博平台。随着微博在国内舆论传播能力的增强，中国政府逐渐加强了对微博的利用。2010年被称为中国的微博元年；2011中国政府开始在新浪微博进行舆论引导，因此2011又被称为中国政务微博的应用元年，2011是中国进行微博执政的尝试。而根据对新浪微博的研究发现，其他国家如美国、英国、法国、日本等发达国家早就在新浪微博建立了传播平台，加强对中国公众的对外传播。粉丝数量是衡量自媒体传播平台的一个重要指标，根据统计，美国新浪微博的粉丝数量最多，达到39万；其次是英国20万。
发挥粉丝效应，开设名人平台
自媒体的影响力最重要的一个来源就是由朋友、粉丝和追随者等不同人际关系在虚拟网络社区的无限放大而产生作用，即所谓的粉丝效应。也正因如此，自媒体又被称之为社交媒体。
鉴于自媒体的粉丝效应和社交特性，加强自媒体传播战略不仅需要让官方机构进驻自媒体，搭建自媒体整合营销平台，同时更需要充分利用社交媒体的虚拟人际传播效应，聘请社会精英，开设名人博客、名人播客、名人掘客、名人微博、名人视频网站、名人社交网站等。利用社交媒体的粉丝效应实现中国精英向外国粉丝的说服和劝导，从而达到个人力量形塑、修复、影响、传递国家形象的目的。美国现在最好的民间外交大使是当今最具影响力的流行乐坛天后Lady Gaga，她在微博上拥有超过1800万国际粉丝；已故天王迈克尔・杰克逊也曾经是美国民间对外交流最好的代言人，其粉丝数超过4300万。
巧用自媒体语言，喜闻乐见内容
自媒体不仅是传播媒介的创新与突破，同时也是传播语言、传播内容的颠覆与革新。个性、风趣、简洁、幽默、不拘文法是自媒体语言的重要特征。
2011年北大副校长的个性语言“你是北大人，看到老人摔倒了你就去扶。他要是讹你，北大法律系给你提供法律援助，要是败诉了，北大替你赔偿!”被网友冠以“校长撑腰体”，从而被无数网友顶起；无独有偶，南京理工大学的短信通知书“亲，祝贺你哦!你被我们学校录取了哦!211院校哦!奖学金很丰厚哦!门口就有地铁哦!景色宜人，读书圣地哦!录取通知书明天‘发货’哦!”，又被网友戏称为“淘宝体”，也得到无数网友的关注。北大校长和南京理工大学巧用自媒体语言，获得了更好的传播效果，体现了独特的创意和匠心。
马克思主义思想的形成扎根于当时的历史背景，其时唯一的大众传播媒介是报刊，所以马克思媒介观将报刊指代为大众传播媒介。实践证明，尽管有历史因素的限制，但是马克思对于传播现象、媒介发展规律的论述仍然适用于当代的新媒体环境。
一、马克思媒介观在马克思主义中的呈现
李・本森著在《马克思关于社会冲突的一般的和中级的理论》一书中谈到，“在所有方面，关于马克思的‘巨大争论’强烈地带有意识形态的倾向，而不是科学的倾向。”当代对马克思主义研究的现状存在一定层面上的误读，即过分强调其政治倾向，低估、忽略甚至否定了马克思主义作为一种社会理论对于世界各种社会科学乃至自然科学的影响和指导意义。马克思的新闻传播观就是其中曾经被忽略不计的一个重要部分。
陈力丹在1993年的《精神交往论――马克思恩格斯的传播观》一书中对马克思和恩格斯的媒介观做了详尽的研究，并且一直致力于对马克思主义新闻传播观的研究。在2003年的著作《马克思主义新闻思想概论》中，进一步梳理了马克思主义中关于传播思想的研究，他指出，马克思传播思想是马克思主义不可分割的一部分。
马克思主义传播观的形成，有其特殊的时代背景和个人因素。其时，以专业报刊为主的大众传播媒介在人民生活和政治生活中扮演越来越重要的角色，并且在社会进程中起到日益突出的作用。因此，马克思将目光投向大众传播领域。另外一个不得忽视的因素，马克思几乎一生都伴随着新闻工作，而且报刊是其时唯一和最主要的大众新闻传播媒介。史上著名的“新莱茵报”审判案，影响不仅仅在于大众传播领域，更是深入到法律层面。
在其历史背景中，马克思关于大众传播的思考都是基于唯一的媒介――报刊，因此马克思主义媒介观中的大众传播媒介，即指报刊。但是，作为一套系统的思想，马克思媒介观是具有预测性和普适意义的，用来解释和剖析当下新媒体环境中的传播现象同样适用。
二、人、社会和媒介的有机结合
传播学家麦克卢汉在其学说中提出影响深远的观点――媒介即人的延伸。他强调了技术在对媒介和社会形态的影响。在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合” “分化”“再统合”的历史。“媒介即人的延伸”观点开辟了人与媒介关系的新的思维方式。
马克思主义全部理论的出发点和最终目的，是实现“人的解放”。他认为，“人的解放”从总体来看就是人摆脱物的役使和心的枷锁，而达到精神和实际生活中的自主、自由及创造、 发展。在大众传播层面，马克思注重人民报刊的概念。他强调自由的报刊在解放人民、改造社会的进程中扮演不可或缺的角色。他认为真正的报刊=自由报刊=人民报刊，它们极其忠实地报道人民的呼声。
在论述中，他将媒介、人以及社会发展有机结合。马克思多次注意到人与人之间的社会交往关系，从历史唯物主义的角度出发，他提出符合人的社会本性的交往要求，并总结说：“人的本质是认得真正的社会联系。”并且清晰地“意识到报刊在人民参与社会、政治事务中能够成为一种特殊的强大中介。”而“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”这一观点的提出，更突显出马克思对于大众传播媒介在将个人意见通过公开表达之后形成社会意见的强大功能的认识，实际上也就是强调了大众传播媒介的社会公器性质。
以上关于人、社会和媒介的论述，根植于马克思其时的社会背景，放在当下新媒体环境中，同样具有普适意义。新媒体带给大众传播界剧变是，人在传播过程中的地位和作用被凸显和放大。新媒体带动了除大众传播以外的其他传播方式，如人际传播、组织传播等等，个人在不再仅作为传播过程的一部分，自媒体开始踊跃发展，个人成为媒体。在描述新媒体与传统媒体的区别时，往往称新媒体为“草根媒体”、“草根的胜利”，传者和受众的角色互相转换。新媒体环境下，人们越来越关注社会事务，学会利用媒介发声，成为社会进程中的一部分。人、社会和媒体的融合更加紧密。
技术的发展和传播环境的更新是否实现了人的解放？草根媒体真是草根的胜利吗？越来越多的人参与到公共事务的进程中，这种量增能否在本质上改变社会现状？下文从社会舆论、媒介的社会功能和谣言三个层面讨论。
三、舆论发展与媒介的社会功能
对于大众传播媒介（自由报刊）强大的社会功能，马克思认为“报刊作为面向社会的信息传播的中介，构造了另一个由报刊构造的‘世界’……它是根基于现实世界的‘观念世界’”，
马克思已经将大众传播媒介视为国家统一和复兴的必要条件，且为“社会生产过程的一般条件”。如此强大的社会功能突出表现在马克思关于自由报刊从“第三个因素”到“第三种权力”的认识转变。
1842年至1843年，马克思恩格斯在《莱茵报》上发表的文章中曾提出并论述过“自由出版物的人民性”和“人民报刊的人民性”问题。自由报刊的目的是表达人民的呼声，代表人民的意见。一个新闻记者应该“极其忠实的报道他所听到人民的呼声”，“侧重于描写他从民众意见中获得有关贫困状况的直接印象。”
在马克思的著作里，“舆论”的概念出现频率很高。public opinion，直译为“公众的意见”，在译作中常以“舆论”、“社会舆论”、“公众舆论”等词出现。在谈到舆论这种意见形式时，他们强调其公众的特点，因为他们有“不可数的无名的公众的意见”。舆论日益明显地成为一种推动社会前进的力量。马克思在论述舆论现象时，认为共同利益越来越成为较大范围内的舆论的基础。在不同的范围和层次中，都有相对先进的舆论起到“带头羊”的作用。
马克思有一句名言：“任何的科学的批评一件我都是欢迎的。而对于我从来就不让步的所谓舆论的偏见，我仍然遵循伟大的佛罗伦萨诗人的格言：走你的路，让人们去说罢！”马克思一方面十分重视现代舆论对社会发展的作用，另一方面也充分意识到有些舆论的非理性成分，在原则问题上决不屈从于它。而只有进步的舆论才是社会发展的巨大推动力。
马克思对于媒介的社会监督功能寄予很高的期望，认为大众媒介可以监督权力，让人民发声；进步的舆论是推动社会发展的动力，而大众媒介是引导舆论发声和走向理性化的载体。同时，他观察到“意见领袖”的存在和其对舆论的引导意义。
网络在形成舆论和发挥舆论力量方面体现了显著地作用。新媒体时代的舆论力量源于2003年孙志刚事件。在中国，这是历史上第一次因舆论的力量改变了一条法律，废止了自1982年开始施行的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》。2003年被称为中国的“舆论监督年”。自此之后，新媒体的舆论力量在社会发展进程中扮演越来越重要的角色。
网络提供了一个更广泛的舆论空间，门槛的降低和对多元化的包容，我国的舆论环境体现了前所未有的自由。不仅仅是公共知识分子，普通民众也投身于社会公共事务中。另一个鲜明的例子是2008年汶川地震。微博网友成为抗震救灾和灾后重建的中坚力量，微博的舆论监督功能开始凸显。大众的声音被更多的人听到，政府广开言路，舆论汇集迅速及时，最大多数的普通人得以进入舆论场。新媒体近年来亦成为反腐倡廉的重要基地。新媒体对社会公共事务的关注亦带动了传统媒体对热点事件的深度报道，大众传播媒介的“人民性”上升到一个新的高度。
媒介形态固然在更新换代，但是其本质规律不会改变。马克思不仅探求到媒体的舆论监督功能，同时也指出了舆论的不理性。网络舆论热火朝天，但当我们谈到网络上的“大众”时，往往会联想到“网络暴民”。由于门槛降低，网络的匿名性，网民不再顾及现实世界的身份，出现不理智倾向。同样是因舆论而受到全社会关注的“药家鑫案”、“唐慧案”等，在热闹过后的反思中，都可以看到网络舆论对司法公正的影响。人肉搜索、网络暴力等受到道德谴责的行为，仍然愈演愈烈。我们在欣慰大众传播走向“人民性”的同时，需要思考“人民”是否能担得起应有的社会责任，公共事务参与人数的暴增是否意味着真正的“人的解放”；这种对公共事务的热忱讨论，究竟是理性的参与，还是个人泄愤。媒介素养与媒介的发展不对等，我们在欢呼民主进程的同时，必须引导人民媒介素养的提高和理性思考的能力。
四、谣言的传播与自律
马克思和恩格斯很注意社会环境和流言传播之间的影响关系。他们发现，社会发生重大事变（战争、灾害、、经济危机等）前夕及发生过程中，流言往往成为人们交往的主要话题。有意制造的流言一旦与大众媒介结合，危害最大。而大众媒介的弊端会放大谣言的危害，马克思在《在普鲁士邦境内的查禁》中表示：“（人民报刊）显得不够老成、不够确定、不够周密。”流言的流通与整个社会的信息流通成反比。在信息畅通的环境里，留言出现的频率小，持续的时间也较短；而在封闭的环境中，谣言则由于统治者的人为控制，可能会持续较长的时间。
有信息交换，就会有谣言传播。社会事件频频曝光、传播层级的放大、传播速度的极致增长，网络媒体更是放大了谣言活动的舞台。谣言的危害是不言而喻的，其中最著名的“抢盐事件”，其造成的社会恐慌已经超越了信息本身。
谣言作为一种信息，其传播同样是有规可循的。我们害怕谣言，是因为害怕信息的不对等和其造成的社会影响。掌握其传播规律，就能迅速清理谣言，完善传播环境。
马克思是在批驳沙培尔指责《莱茵报》报道失实而提出“有机的报纸运动”，他用这个概念说明报纸报道新闻的特点。这一概念在网络时代同样适用。就如同观点的自由市场中所表达的一样，虽然网络加速了谣言的传播，但是同样也提供了更大的讨论空间，加速了正确信息的传播速度，扩展了传播渠道。
马克思在这篇文章中对人民报刊给予了极大地厚望：“报刊尽管受到敌意和轻率的毒素的毒害，但报刊的本质总是真实的和纯洁的，这种毒素会在报刊的永不停息的滚滚激流中变成真理和强身健体的药剂。人民知道，它的报刊为它承担着各种罪过，并准备为它和它的荣誉忍受一切屈辱；它的报刊正在抛弃傲慢的外表以及自满和武断，成为现代荆棘丛中一朵伦理道德精神的玫瑰花。”
我们坚信，对谣言的惩处、观点的自由流通、人民媒介素养的提高，谣言终会被真理战胜。
参考文献：
[1]陈力丹.精神交往论――马克思恩格斯的传播观[M].中国人民大学出版社， 2008.
[2]吴瑶.马克思在《新莱茵报》案中的发言的启示[J].青年记者，2010，06：73.
[3]许正林，钱峰.马克思传播思想中的四个核心观念[J].上海大学学报（社会科学版），2007，01：79-87.
关键词：跨学科 交融 人文素养 新媒体技术
传播学相对于文学、历史学、心理学、社会学、政治学等传统学科，还是一个“小兄弟”。但它并不是仅仅依靠单一的学科知识体系，而是海纳百川，从不同的学科领域、运用不同的方法进行跨学科研究，呈现出聚散共生的趋势。近年来，传播学与文学等相关人文科学的交融，尤为引人关注。如何改变传播学学科范围的局限，打破学科壁垒的羁绊，需要开放的思想、宽广的胸襟、多元的文化，而文学恰好在这里给我们提供丰富的多元资源——方法、技法、审美、实用等，让我们在多位的视野、广阔的视域下探讨传播理论与传播实践，寻求学科交融下传播学的发展之路。
本文为西南大学新闻传媒学院院长董小玉教授(以下简称“董”)与学生程赛博(以下简称“程”)就“文学与传播学交融”这一话题的对话。
程：董教授，你如何看待文学与新闻传播学的关系呢?
董：文学与新闻传播学相互融合、相互交叉、相互受益。文学是人文学科、历史悠久、基础雄厚，文学可以为新闻提供坚实的写作基础，新闻写作离不开文学的典型选择、人物形象、情感因素、事件描述、细节刻画和语言个性。复旦大学黄旦在谈及自己由文学转向新闻学时曾说道：“我认为从中文转向新闻，评报是最好的方式，就是说要先会读报纸，这就如同赏析文学作品，看起来简单，涉及面却很广。”同时，新闻有助于我们深入生活、了解生活、感悟生活，激发创作灵感。
从传播史上，我们也可以看到文学和传播学的渊源。传播学科建立的历程中，文学与传播学有着密切的关系，在二次世界大战后，学科的分立与分工才使得两者分道扬镳，传播学偏向整合社会科学知识与方法，文学研究越来越脱离实用与语文识读层面，走向纯文学与美学的研究发展。
程：那文学以及其他相关学科对于新闻传播学的学习和研究又有怎样的影响呢?
董：新闻传播需要广博的知识面，从文学、政治学、心理学、社会学、计算机等学科中，我们可以寻找到其与新闻传播学的交叉点和结合点。可以用不同学科的理论和方法来审视和研究共同的话题，并做到由点到面，融为一体，实现“1＋1>2”效果。新闻传播学的学习和研究可以充分利用“文、理、艺等”资源，以工科背景为技术支撑，以文学积淀为素养基础，以艺术熏陶为发展平台。在新闻传播的学习研究中，既要讲个性，又要讲共性，与其他学科的交叉融合，也是培养复合型传媒人才的基础条件。
传播学研究在我国已具备了良好的基础，但作为一门学科，传播学是研究人类信息交流、人类传播活动的发生、发展及其规律的一门具有多学科性的边缘学科。传播学的特殊性质必然要求其进行多学科间的互相融合和贯通，与其他学科之间形成有效的整合，使传播学研究更加深入、透彻。传播学的根系伸得越广，扎得越深，就会更加枝繁叶茂、茁壮成长，这就需要在新闻传播和各学科之间搭建有效的联系和平台，从研究实际和传播实际出发，建立稳定的学科体系，实现学科间的支撑和融合。要实现传播学科在我国的合理布局与建构，一方面还需要专家学者拓宽学术视野，进行纵向横向比较，采众学科之长和最新成果。用新的研究视野、用有原创性的教材来带动学科体系的建构；另一方面也需依托各传媒业界、行业部门在实践中、资源上的支持，以期早日促成传播学科稳定的学科体系布局。
程：在当今新的传播格局下，你认为传媒专业学生如何在学习和实践中适应传媒环境的变化呢?
董：首先，传媒专业学生要做一名社会认可、业务能力强的新闻传播者，必须具备以下几点基本素养，即自身定位上，要有浓厚的人文素质，敢担当，敢立言；从业基础上，要有专业精神、职业素质和技能；发展目标上，要有前瞻思维，勇立时代潮头，引领社会发展；求学态度上，要有实事求是、独立思考，勇于创造的科学精神。
第二，传媒专业学生要努力提高自己的专业理论素养和新闻采写能力，做“高理论性+强实践性”的复合型人才。熟练掌握专业知识，做具有较强专业理论素养的深邃的思想者。掌握人文、社会科学和现代自然科学的知识、技术、能力，提高媒介素养，即获取信息，解读信息，使用信息的能力，也包括社会交往能力、新闻敏感能力、语言表达能力、网络操作能力等。传媒学子还要努力改变“重技巧轻素养、重知识轻能力、重专业轻人文”的现状，切实提高新闻采写能力。
第三，传媒专业学生要培养自己的“思考力”、“传播力”、“实践力”。作为传媒专业学生，不应只将眼光停留在一些短期发展上，要有长远的眼光、自觉追求可持续发展。要自觉培养发展自己的“三力”：通过不断阅读、钻研知识、观察现实，培养自己的“思考力”；通过内外兼修、广采博取，参与社会实践活动，提高把理论转化为实际的“实践力”；通过各种演讲、辩论以及日常交际等活动，培养自己的“传播力”。
程：传媒业永远都是新的，你认为传媒专业学生需要关注哪些传媒前沿话题?
董：做为传媒专业学生，要做到“三敏”，即敏感、敏锐、敏捷，要有一双善于捕捉和发现的眼睛。当下，新媒体技术普遍应用、新闻热点层出不穷、三网融合提出了新的挑战，因此，我认为传媒专业学生应该关注这样一些话题：
一是关注新媒体技术背景下的网络舆论热点事件。当下，网络舆论热点事件研究已成为传媒研究热点。中国人民大学喻国明教授认为八件大事能触动老百姓神经：涉及政府官员违法乱纪问题的事件；涉及代表国家强制机器的公检法部门问题的事件；涉及垄断部门问题的事件；涉及群众利益的衣食住行、深层需要问题的事件；社会分配不合理、社会分化问题的事件；涉及国家利益、民族自豪感问题的事件；敏感国家和地区的突发性事件；影响力较大的热点明星火爆事件。这些热点事件总结，能开启我们的思路，开阔我们的视野，这些舆论热点事件值得我们去关注、思考、报道、应对。
二是从新闻价值、新闻视野出发关注当前新闻热点。其一、新闻价值。“同一个问题，在不同的时候可以发出不同的声音”，正如新华社高级记者杨继绳所言记者“是卑鄙还是崇高、是平庸还是神圣、是浅薄还是高深，在于从业者本人的良知、人格和价值取向。真正的职业记者会选择崇高、神圣、深刻、凶险，鄙视和远离卑鄙、平庸、浅薄、舒适。”影响新闻价值的因素主要有：新闻本身、国家因素、国际博弈等。其二，新闻视野。作为记者，不仅要做一名会报道的记者，还要做一名具有新闻视野、能够深度洞悉新闻背后隐藏着的复杂的政治、经济、历史、文化等因素，挖掘新闻背后的真实，理解新闻背后的真实，思考新闻背后的真实，做把握新闻能力的记者。
三是关注三网融合的现状和未来发展趋势。互联网、电信网及广电网三网融合的背景下，对新媒体产业的发展提出了新的挑战。我们需要关注法规、掌握技术、加强管理、开放竞争。
程：现在很多高校都在进行专业硕士的培养，你能以新闻传播为例，谈谈未来学术型硕士与专业硕士之间各具怎样的优势?
董：首先，来看国内外专业硕士的发展现状和趋势：西方国家专业学位研究生种类多、规模大，是研究生教育主体。如美国不完全统计有74种专业学位，2006年，占硕士学位的63.7％。而目前，我国专业学位研究生培养规模过小，仅占硕士学位的10％。2009年，我国首次下达全日制专业学位研究生招生计划5万名，并逐渐推出一系列教育体系、评价体系的改革，目的在于优化研究生的整体教育结构。
我国现有报纸近2000种，广播电台近1000家，电视台3000余家，期刊杂志近万种，形成了纸质媒体、广电媒体、网络媒体三足鼎立的局面。据清华大学传媒经济与管理研究中心近日的《2010中国传媒产业发展报告》显示，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长了16.3％，远远超过2009年GDP8.7％的增长率。目前我国网民规模超过3亿，手机用户6.6亿，手机上网用户超过1.176亿，网络和移动媒体已经成为影响社会舆论的重要平台。
在传媒市场竞争日趋激烈和国家大力振兴文化产业的背景下，我国传媒行业现有的从业人员亟需进行知识更新、观念更新、能力提升，掌握多媒体融合的传播技术。树立社会责任感，具有引导社会舆论、疏导公众情绪的能力，目前学术型硕士的培养不能满足传媒发展的实际需求，设立新闻与传播专业硕士学位，培养大量适应产业升级环境的新型内容生产和传媒经营管理人才，是提升中国传媒竞争力与影响力的需要，也是振兴文化产业的需要。
新闻传播学是一门以实务为导向的学科，随着传媒行业的迅速发展与变迁，对新闻传播教育也提出了新的诉求。当今的传媒行业需要能够把握市场动态、聚合社会资源、驾驭资本运营的高端人才，需要文化事业广阔、深诸国际传播理论与实践的精锐人才，需要精通现代信息技术、具有开拓创新精神的复合型人才。
学术型硕士在学术上具有较强的竞争力。学术型硕士是培养学术研究型人才。他们具有较高的理论涵养和较强的科研能力。主要从事学术研究、高等教育等学术性工作。
而专业型硕士在实践中具有较强的竞争力。专业硕士将更加适应新闻传播学学科特点的需要，为传媒教育培养真正具有强实践能力的人才。专业硕士是应用型人才，他们夯实专业、注重运用、善于交流，将理论性与实践性、学术性和职业性紧密结合，具有较为丰富的专业知识和实践动手能力。在学科知识维度上，专业硕士熟知新闻传播专业核心知识，如新闻采写、广告策划、广电编导、资本运营等；能力结构维度上，专业硕士能理论联系实际、学以致用，将文化理论、市场经济的知识应用到创意和策划中，将语言文学知识应用到新闻编辑和校稿中，将计算机网络知识应用到新媒体内容的生产和传播中等；在工作经验维度上，专业硕士能更好的在工作中培养、积累和丰富自己的工作技巧和能力。
以数字信息技术为基础的新媒体清晰地表现出文化传播结构的进步和变化。大众传媒正日趋让位于分众传媒，国际传播格局和国际公共外交战略已经悄然发生了变化。这种变化极大地拓展了国家的外交空间，新媒体外交作为国家重要的新公共外交战略，尤其适合运用道德的力量、舆论的力量、文化价值观的力量开展国际公众层面的信息与观点沟通，这种宣传劝服的间接方式通常比政府间的直接交涉更为有效。借助新媒体的迅速发展与社交网络的普及，新公共外交（非传统外交）兴起，许多国家在文化价值观方面呈现出一定程度的相互交流融合。所以，近年新媒体外交成为世界主要国家制定文化传播政策的重要抓手和话语平台。如何在国际社会中弘扬本民族的文化价值观，提升话语权，早已溢出文化本身的含义，成为潜在的现实权力。许多国家纷纷利用新媒体在国际话语权平台上展开新一轮价值观博弈。目前新媒体与传统媒体被视为两个平等的研究对象，共同属于“传播介质”。传统媒体的国际传播和新媒体的民间互动传播，同样拥有话语权，呈现既有合作又有竞争的态势，在世界文化语境中都占有重要地位。
新媒体影响国际文化关系与文化语境氛围
全球亚文化群体大量涌现和新媒体的迅速发展是当代文化多元化进程中的两个基本表现。新媒体具有需求无限、传输无限、生产无限的特点，可以不断采用新技术，随时调整传播方向和传播方式。社交网络超国界进行的“人民对人民”文化价值观直接交流和感化，对外传播的政治效应已远远超出人们的想象，甚至超出了传统媒体的作用。2009年发生在社交网站上的“推特革命”，相继引发了摩尔多瓦和伊朗的选举骚乱；2010年谷歌宣布退出中国大陆和维基解密披露美国外交档案事件，进一步助推了数字技术空间的国际政治化；2011年“阿拉伯之春”动乱等事例，进一步证明了在全球信息交流通畅的环境下，思想意识和文化价值观已经成为国际竞争的利器，作为主要传播媒介的新媒体在跨国文化交流中不仅自行设计构建传播内容，而且实现了跨文明的观点分享与理念互动，因此，导致对多个国家信息边境的销蚀和政府话语主导权的转移。新媒体信息传播的“去国家中心化”、“去政府管理化”和“自媒体化”等特点正在构建新的国际政治现实。新媒体并非只是纯技术进步，还具有天然的政治属性。
普通公众用手机上网、看电视、听广播，随时随地拍摄现实社会，触及各行各业、各个角落，即时信息，披露事实真相，进而调动更多的公众参与关注、传播、互动。新媒体传播内容追求新颖、快捷，无需主管单位审查把关，信息发送者与接收者之间无明确边界，形成讨论式互动。尤其是对特定人群的信息精准投放，比传统媒体的大众传播更容易争取民意的理解和支持，更容易形成社会舆论，因此受到世界各主要国家政府的高度重视。相比传统媒体的大范围攻势进取的宣传模式，新媒体具有攻防兼备的灵活优势，可以退为进或以守为攻，因此受到世界各类非政府组织的青睐。非政府组织一是通过互联网络获取新闻媒体的部分舆论支持；二是通过与网民互动来增强互信，获取民意的理解和支持；三是在此基础上实现自身参与网络政治与参与现实政治的相互补充，力争实现与权力或与资本结盟，最终目标是进入“线下”的实质性政治议程。一旦新媒体的对外传播在民众中产生共识或较大影响，随即会在国内外民众中形成舆论，进而必然会涉及甚至冲击国内决策领域和国际舆论，或营造出制定相关政策的环境,或形成舆论危机，进而影响到文化语境的氛围。新媒体作为时代产物，在技术、信息、资源、服务、经营、交流各环节都呈现出相互依托并进的势头。由于文化的交流与融合中同时存在文化的张力与矛盾，新媒体必然会影响到国际文化关系及文化语境的氛围。当代世界丰裕的知识量和迅速便捷的信息交流正在潜移默化地改变着人们对世界形势的看法。信息传播强国与弱国之间的落差越来越大。新媒体“翻墙越界”的沟通模式，强化了信息传播强国对世界进行话语塑造的能力，同时凸显国家文化安全问题。
目前，新媒体在提供个体阅读、沟通、处理信息方面的总供给相对过剩，尽管内容丰富，但始终是人造的技术环境，相互连接的“二级自由传播方式”会在传播过程中产生信息的重构、解构，造成曲解，需要依法监管和正确引领。国家文化价值观的取向不仅是制定对外政策的背景和主要动力，也是处理国际关系的坐标，价值观直接影响国家确定国际战略时对国家利益范围的确定。只有符合民族文化精神至少不悖于国家民族文化价值观的对外政策，才能得到人民的认同和支持。作为国家软实力，文化价值观的传播可以发挥正能量,也可能带来反效果。一方面，文化价值观的国际传播随教育、科技、体育交流和自由贸易往来渗透到世界的每一个角落，可以获取理解和认同；另一方面，多元信息的快速流动，正在某种程度上迅速破坏着传统的民族文化价值结构。外来文化价值体系一旦与民族国家的传统文化观念相悖或产生理念摩擦，就会导致民族主义情绪的爆发。
新媒体具有通信工具和社交工具双重属性
当代国家间相互依存的模式其实就是一定意义的文化融合方式。世界主要国家已经注意到新媒体是国际话语权博弈的大平台：依托平民化的社交网络是开展公共外交的有效途径，因为新媒体更强调基于平等地位基础之上民众之间的政治对话、心灵沟通，更容易披露事实真相，进而进行各种价值观的比较。新闻的即时不断更新真实信息迅速形成广泛的网络互动随机进行民意测评统计引导社会舆论走向，已经成为新媒体优于传统媒体、普遍而有效的传播途径。对外传播的本质是国家之间的相互“交流”过程，这是一种双向的、身份、权利对等的交谈与沟通，旨在发挥其改善和修复国际关系的软作用。“交流”的目的是改变对方受众的观点，关键技巧在于要了解跨文化传播中双方存在的文化差异。对外传播的核心要素是传播文化价值观。载体形式多样、内容丰富、极具亲和力的新媒体，“交流”作用主要体现在受众不仅仅只是倾听，而且可以参与沟通、交谈，实现价值共享和理性认同。由于新媒体上传播的信息和文化作品比传统传播方式的思想灌输更容易触动公众内心，受众参与面极广，不仅阅读点击率远远高于传统媒体，而且可以超越国界，传播速度远远快于传统媒体。
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