近年来休闲食品市场发展势头十足，2009年我国休闲食品容量已经高达400亿元以上。随着经济的发展和人们消费水平的提高，休闲食品消费所占比例也将越来越大，目前休闲食品市场在以20%以上的速度增长，成为食品行业增长最快的大品类之一。这些数据都表明，休闲食品在未来将会有巨大发展潜力和生存空间。
海洋休闲食品作为休闲食品行业近年来发展较快的一个分支，行业发展潜力巨大，从目前的休闲食品行业消费上看，健康和营养消费已经成为消费者消费的首选方向，海洋休闲食品营养丰富且平衡，食用方便，符合现代人健康均衡的营养需求，可以预见海洋休闲食品将会被推向一个新的消费领域。
海洋休闲食品市场现状
在生产原材料供应上看，由于海洋产品价格的不断上涨，从事海洋产品生产的企业在原料采购上需要更多的成本；在潜在竞争者方面，因为海洋食品休闲行业的巨大增长潜力，越来越多的海洋企业开始进入海洋食品深加工领域；在同行业中，獐子岛、棒棰岛、国联水产、上品堂等海洋食品行业领军集团，竞争非常激烈；在替代品市场和消费群体方面，虽然消费者能够接受新潮的海洋休闲产品，但是高营养的谷物类休闲产品在价格因素上面占据优势，将会成为海洋休闲食品的最大劲敌。
海洋生物品种丰富，可以直接食用的约2万种，在目前的海洋休闲产品中主要有鱼、虾、蟹、贝、海藻五大类产品，丰富的海洋食品造就了海洋休闲食品的多样化、个性化发展趋势。但是通过研究分析我们可以看到，在目前的海洋休闲食品行业中，主要是以低端的休闲食品为主，中高端市场几乎还未被开发。虽然低端休闲食品迎合了大众消费者的口味，但是这样的市场定位在消费市场上缺乏研究与细分，既闲置了高端市场，又在低端市场上产生了更激烈的恶性竞争。
海洋休闲食品未来发展趋势
海洋休闲食品是一个具有广阔发展空间的行业，也是海洋产品行业今后的发展方向之一，也会成为休闲产品发展的重要途径。结合了海洋产品与休闲产品两大优势的“海味零食”，在未来的发展上有着更好的机会。
1、 规模化生产
海洋产品价格的不断上涨导致了海洋产品生产企业成本的提高，激烈的市场竞争带来了强大的压力，小规模的小作坊生产模式将会被淘汰出局。在未来的市场中，全产业链发展模式将成为海洋休闲食品行业的主流，这种模式带来的规模经济和范围经济有利于企业竞争力的增强。
2、 全面发掘产品需求
海洋休闲食品低端市场恶性竞争，中高端市场几乎无人问津，这样的市场使海洋休闲食品产业发展举步维艰。在市场需求的刺激下，海洋休闲产品的中高端市场终将被激活，这种由低端市场到高端市场的延伸发展是一个必然的趋势。企业所要做的就是针对产品进行合理设计，精准定位，为未来高端海洋休闲食品战略规划做好铺垫。
3、 品牌化战略是主要方向
在竞争激烈的海洋休闲产品市场，没有品牌的产品是缺乏竞争力的，成功地塑造了品牌的企业将会获得更多的产品溢价和增值，最终实现企业的发展壮大。品牌将会是未来精细化市场环境下最具区别性的企业符号，也是最能够创造价值的无形资产。
4、 营销策略多样化发展
低端海洋休闲食品的营销策略已经不能够适应新的市场环境。张胜军认为根据客户的需求来进行产品的设计和开发，才能够为企业迅速打开销售通道。在产品设计上要做到差异化发展，以此吸引消费者，传播企业品牌；营销渠道方面要采用复合渠道模式，适应市场发展变化；产品推广上需要体现海洋休闲食品天生、健康、营养的特点。
5、 行业规范发展
从市场发展趋势上看，在獐子岛、棒棰岛、国联水产等大型海洋休闲食品领军企业的带领下，海洋休闲食品行业市场将会进行整合，形成规范化的市场环境和行业规则，指导整个行业公平竞争和健康发展，形成一批实力雄厚的海洋休闲食品企业，为消费市场提供更优质的产品。
关键词：齐河县 绿色 休闲食品
中图分类号：F529.7 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）04（b）-0222-01
山东省齐河县是华北地区主要的休闲食品生产基地之一，休闲食品产业自2001年开始形成规模，最近五年进入了快速发展阶段，2013年县内休闲食品生产企业主营业务收入总额超过15亿元人民币，主要产品种类包括米果类休闲食品、乳制品、果蔬类和油炸类休闲食品。
近几年来，随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。齐河县大力扶持休闲食品市场的前景广阔，市场潜力巨大，但是经过调查研究发现，齐河县的休闲食品生产企业均不同程度的存在制约其长期发展的瓶颈。
（1）与国内休闲食品产业链比较成熟的地区相比，齐河的休闲食品产业链延伸力度不够，缺少相关生产设备的制造商，而且相关原材料的供应商在当地也不多，县内休闲食品生产企业的制造成本较高。
（2）相关企业生产的产品种类较少，同质化较严重。由于相对于其他产业而言休闲食品产业的准入门槛比较低，大部分企业的产品的前期固定投入并不是很高，而且产品的特色也不够鲜明，齐河的休闲食品生产企业大部分是中小企业，对行业内的领导企业大多采取市场跟随战略，这造成了产品同质化现象较为明显，对于企业的长远发展不利。
（3）休闲食品生产企业研发能力不足，产品及包装缺乏创意。一是在包装方面，齐河的休闲食品行业的产品包装缺乏显著的特色，而且缺乏创意与更新换代。二是在产品种类和口味方面：虽然近些年，由于食品调味品、食品添加剂等上游行业的发展，但是齐河休闲食品生产企业在增加产品种类和改善产品口味方面尚未取得重大的突破，也没有较大大幅度的改良。此外，部分的企业只顾及眼前的利益，而没有进行企业自身形象、企业文化的建设在媒体上进行宣传的力度也不够。目前，行业内很多企业开始走“产学研”相结合的道路，但也是流于表面形式，没有真正深入下去落到实处，而且缺乏食品研发的技术型人才，无法有效推动企业成长为行业内的领导型企业。
（4）产品营销网络不健全，营销手段单一。在当今休闲食品企业和产品林立的时代，优秀的经销商将为产品的销售带来可观的利润，但是只有县内规模较大的企业的产品营销网络比较健全。大多数休闲食品生产企业自身缺乏有效的营销手段，具体体现在缺少优秀的经销商和商和缺少系统的营销方案。
依据齐河县休闲食品产业发展5年规划，行业内企业主营业务收入总额力争实现年均增长17%，到2018年行业的主营业务收入总额将力争突破35亿元人民币。但是，齐河休闲食品行业内的多数企业为中小型企业，要想突围实现跨越发展，就需要靠产品和服务等的方面的特色和硬实力。首先企业应该找出自身产品的优势条件，为产品重新定位。然后，集中力量发展优势产品，其他产品作为辅助。同时，还要注重形成自身的企业文化，为企业自身的形象进行包装。另外，要施行规范化管理，控制企业生产成本，而且要创建品牌效应，品牌是一种消费认知，是一种心理感觉，且具不可模仿性，一旦树立了品牌，就成了企业竞争优势，有利于确立竞争优势并不断发展壮大。为保障行业内的中小型企业有效调整发展战略，实现快速跨越式发展，建议其采取以下相关保障措施。
（1）完善和延伸产业链条：一是提高休闲食品档次，丰富产品品种；二是实现科技化和规模化生产加工，发展多品种、精包装产品；三是引导企业纵向打造原材料和成品供应链，实现信息及渠道共享。
（2）建立健全互动机制和配套服务体系：一是成立行业协会，加强行业自律；二是加强食品研发、质量检测体系建设；三是建立科研机构与企业的合作机制，加强绿色产品研发信息和技术支持。
（3）加大专业创新产业园区的建设：依托齐河WW食品有限公司规划建设江北最大的绿色休闲食品产业园。齐河WW食品有限公司是台湾WW集团在大陆的重要生产基地之一，目前主要生产米果类休闲食品、小馒头、干燥剂等产品，公司要想实现建设成为江北最大绿色休闲食品生产基地的发展战略，必需要进行大幅度的组织机构变革，健全和完善生产流程、绩效考核体系和薪酬体系，并且制定完备的支撑保障措施。
齐河县要想实现休闲食品行业迈上新层次、实现新跨越，发展绿色休闲食品将是新的亮点和强有力的增长点。绿色休闲食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类的休闲食品。“按照特定生产方式生产”，是指在生产、加工过程中按照绿色食品的标准，禁用或限制使用化学合成的农药、肥料、添加剂等生产资料及其它可能对人体健康和生态环境产生危害的物质，并实施“从原材料到制成品”全程质量控制，这是绿色食品加工制造过程中的重要部分，同时也是绿色食品质量标准的核心。
齐河县的相关职能部门需要对齐河WW食品有限公司战略的调整、建立和完善绿色休闲食品的生产标准提供充分的保障和支持，主动为公司牵线搭桥，促进其与科技研发机构以及相关高校的合作力度，走“产学研”紧密结合的新型发展道路。经过调查分析研究，公司要想实现绿色休闲食品标准化和规模化生产，需要满足以下的条件：一是生产产品的原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准；二是农作物种植及休闲食品加工必须符合绿色食品生产操作规程；三是产成品必须符合绿色食品的各项标准；四是产成品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运相关标准。
目前，伴随着工业化的快速发展，人们居住的环境、吃的食品等不同程度的被污染，严重影响着环境、资源和人们的身体健康。在这种情况下，消费者越来越重视食品的安全，特别是绿色健康的休闲食品市场发展潜力巨大，齐河WW食品有限公司及齐河的其他休闲食品生产企业应该牢牢抓住这一发展机遇，调整和完善自身的战略，加大新型绿色休闲食品的研发力度，建立健全绿色休闲食品的标准化、规模化生产流程，针对特定的细分市场和华北、东北等区域市场做好营销及后续服务等各项工作。同时，齐河WW食品有限公司及齐河的其他休闲食品生产企业要不断完善绿色食品的生产、检测、销售工作，做好相关产业链的延伸和拓展，要加强与原材料产地和销售地区企业的协调配合，完善联防联控和准入准出制度，保障其生产的绿色休闲食品的质量和安全。
参考文献
[1] 丁华.休闲食品企业如何做大品牌和市场规模[J].中国食品工业，2010（1）：18-21.
【关键词】STP；市场细分；目标市场；市场定位；营销组合
【中图分类号】F719 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）03-0121-04
【基金项目】2010年度教育部人文社会科学研究项目“分析师跟踪在资本市场中的作用-基于信息有效性与融资效率的视角”（批准号：10YJC630059）
【作者简介】曾艳，重庆工程职业技术学院财经与贸易学院副教授，硕士，研究方向为经济管理。（重庆400047）
“民以食为天”。随着休闲旅游的兴起，越来越讲究生活品质的社会大众，对于原本难登“大雅之堂”的休闲餐饮，追求快捷之余也讲究新鲜、可口、健康、营养。休闲餐饮本小利厚，吸引着越来越多的经营者前仆后继，然而其中大多数经营者始终难以摆脱“各领一两年”的命运，确实值得反思。对于类似重庆莱得快的餐饮连锁公司而言，经营休闲小吃的各类竞争者环伺且有越演越烈之势，如何“知己知彼，百战不殆”，确立适合的市场定位，塑造独特的品牌形象，已成为经营的必修之技，也是致胜的关键所在。
纵观过往的成功经验不难发现，消费者对休闲小吃推崇求新、猎奇、个性鲜明。但是，就目前经营中的商家来看，大部分经营者是以单一的休闲小吃为主题进行经营，规模优势和综合优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家大都规模小，自家经营，格调不佳、档次不高。
因此，莱得快整合重庆小吃的精华品种，综合了港、台、沪等地的特色名小吃及饮品，同时还汲取了西式餐饮的部分精华元素，很快占领了市场，赢得了消费者。虽然莱得快在重庆休闲小吃界已拥有一定地位，但在西南乃至全国却无名气。要想扩大市场，提高知名度，掀起休闲饮食消费的热潮，莱得快还任重道远。现运用STP（市场细分、目标市场、市场定位）战略理论对其营销战略进行探讨。
一、针对莱得快的市场调查
2012年6月至7月，笔者针对重庆市民对“莱得快”餐饮的需求和认知状况进行了实地调研。本次调查通过分层随机抽样选取了270名1-60岁的消费者，获得的有效样本达253份，有效回收率93.7%，调查结果显示：
1.莱得快的消费人群以女性为主导，这是因为女性大都有爱逛街、爱吃零食的习惯。消费者年龄主要集中在15—30岁这个年龄段，这个年龄段的人群主要是上学上班族，具有很鲜明的代表性。
2.调查结果显示，经常食用休闲餐饮的人数达到186人，占比73.5%；偶尔食用的人数是67人，占比26.5%；从不食用的人数是0人，占比O%。可见，城市大众对休闲餐饮业的接受度高，休闲餐饮行业发展空间广阔。
3.在被访者中认知度比较高的休闲餐饮有麦当劳、肯德基，还有就是本土的乡村基，重庆市民还有很多人不知道莱得快，其知名度与大企业相比差距较大。
4.在回收的253份有效问卷中有86位被访者曾在莱得快消费过，为此特针对这86份问卷进行了详细分析。当问及在莱得快的消费次数以及消费金额时，91.9%的被访者在5次以下，只有8.1%的被访者每月在莱得快消费的次数保持在8-10次，而消费金额主要在10—25元。调查结果显示，莱得快在重庆消费者心目中的地位还没有明确下来。
5.在被访者中，在莱得快的就餐时间主要为中午和晚上，人数比重分别为57.4%和29.3%，还有就是随机时间就餐。因为被调查者的职业差异以及莱得快店面位置的不同，在中心商圈的分店高峰期主要集中在上下班时问，在学校周围的分店高峰期主要集中在学生上下学时间。
6.在问及莱得快的店门位置的选择上，31.2%选择在中心商圈，26%选择在学校，26%选择在小吃街。中心商圈、学校、小吃街可以作为休闲餐饮选址的主要位置，具体要视情况而定。
7.在问及莱得快的装修风格时，被访者中没有不满意的人，50%的人觉得可以接受，43%的人认为无所谓，只有7%的人对莱得快的装修方式感到满意。根据被访者的建议，莱得快可以学习麦当劳、肯德基，有自己的标志物，让消费者眼前一亮，印象更深刻。
8。被访者中，对莱得快的食物认可度较高的是炸串、饮品和酸辣粉，以上三类产品被消费者视为莱得快的招牌产品。
9.被访者中有超过45%的人是通过朋友介绍知道莱得快的，而不是通过广告或网络。在宣传方面，莱得快几乎零投入，有很多快餐店的成功宣传经验值得其借鉴。
10.调查结果显示，被访者都非常注重休闲食品本身的分量问题以及制作过程中的卫生问题。在收费方面要求明码标价，不要欺诈消费者。
以上调研表明，莱得快作为一种新兴的休闲餐饮模式，为广大消费者提供了干净卫生的食品和饮品，提供了舒适的就餐环境，在重庆有相当的消费者，但是经营尚未成熟，与成熟的快餐企业相比还存在相当大的差距，在重庆消费者心中的地位也没有明确下来。因此，确定莱得快的市场定位显得尤为重要。
二、莱得快的STP战略
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
（一）休闲餐饮的市场细分
城市快节奏的生活正在改变着消费者的饮食习惯，传统的就餐时段遭遇空前的挑战。这一切的变化缘于现代人生活忙碌，用餐时间不稳定，加之现代营销学倡导的少食多餐，使目前餐饮的消费时段变得模糊。繁忙的人们不再认为一日三餐必须按时定点，零食、小吃往往可以替代正式一餐。于是，各种小吃、快餐之类的休闲餐饮店不断涌现；而不少酒店、宾馆、茶楼也提供此类业务。这种讲究便利、快捷和方便的餐饮形态正成为一种趋势，吸引着追求便利和价廉的部分消费者。
此外，中国家庭结构正趋于小型化，四世同堂已成为稀有品种，三口之家逐渐成为餐饮业的消费主体；传统中式的大酒席形式被小型化的分餐制所代替；AA制、个人付费已经成为休闲餐饮消费的主流。总的来说，具有一定水平的消费能力，以2至4人为主体的自助消费模式，是今后中国休闲餐饮业的发展方向。有关调研表明，中国休闲餐饮消费者主要表现为四种类型（见表1）：
1.享受型。追求品味，讲究精神层面的享受，对于此类消费者而言，饮食也是一种文化，讲究内涵和享受。
2.替代型。以追求方便、快捷为主的消费者，表现为选择吃快餐代替自己做饭。
3.被迫型。时间紧或者无条件去自己做饭或正式用餐，迫于无奈而在外用便餐。
4.复杂型。近些年来不断曝光的食品安全问题，让社会大众对食品安全越来越不放心，而这些因素也越来越成为社会的主流。人们寄希望在一些比较大的、知名度较高的餐店来解决就餐问题。
（二）莱得快的目标市场
经调研表明，中国城市人口中约有73.5%的人经常在外就餐。在这个庞大的市场中，消费者以女性为主。这是因为女性在消费心理上更偏向于感性消费，以及爱逛街、爱吃零食、喜欢一些富有情感的食品的习惯。消费者年龄主要集中在15-30岁这个年龄段，这个年龄段的人群主要是上学、上班族，具有很鲜明的代表性。经调查还发现，被访者在莱得快的就餐时间主要为中午和晚上，人数比重分别为57.4%和29.3%，还有就是随机时间就餐。从这个数据不难看出，人们在吃午餐和晚餐的同时还有不少消费者选择随机消费，更带着一种放松的心态去消费，追求生活的品质和内在的享受。
随着社会的不断发展和人民生活水平的不断提高，消费者就餐选择不仅讲究口味，而且餐厅的文化、环境、氛围、情调等都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑因素，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合。而莱得快的菜品主要是发扬了传统风味休闲小食的优点，串烧产品以川味里的麻、辣、鲜、香四大特色为主，其他产品综合了港、台、沪等地的特色名小吃及饮品，同时还汲取了西式餐饮的部分精华元素。抓住这一文化卖点，莱得快将休闲型食品作为自己的主要产品，为这一部分享受型和复杂型消费者提供快捷且具有特定文化气息的餐饮产品。基于以上分析，“享受型顾客”和“复杂型顾客”是莱得快的主要目标顾客群，详见表2。
（三）市场定位
根据调研表明，与莱得快公司业务相似的竞争对手是暴风雪、上海COc0、快乐柠檬、街客、重庆特色小吃等，现根据“就餐时间”和“餐饮品种的数目”两个指标将其主要竞争对手标注在市场定位图上。由图l可以看出，餐饮品种数目繁多且就餐时间不固定的位置，即图中右上角有个明显的市场空白，正是莱得快合适的定位选择。因此，结合本公司自身的情况，莱得快将采用市场集中策略，将市场定位为就餐时间随机、餐饮品种复杂的休闲型餐饮吧。
三、营销组合分析
（一）产品策略
通过调研统计分析，笔者对莱得快的9大类产品在重庆地区的市场表现进行了测算，其相对市场占有率及市场增长率测算情况见表3：
如图2所示，莱得快餐饮的各类产品在市场上的表现迥异，应该相应采取不同的策略：
1.明星类产品：冷饮类、鱼丸系列、咖啡类。采取发展策略：此类产品应致力于发展成为招牌产品，以加大投资为主。采用的发展战略是：加大该类产品文化、口感、价格等方面的宣传，突出一至两种竞争优势。
2.金牛类产品：奶茶系列、麻辣串烧、炸酱酸辣粉。采取保持策略：此类产品已进入成熟期，能为企业回流大量现金。应以保持为主，无需增大投资。重点是不断改进，及时推陈出新，同时缩减成本。
3.问题类产品：果味系列、抹茶系列、水晶凉粉。采取选择性投资策略：此类产品主要采取选择性投资战略。即首先确定哪些产品有望改进后转明星产品，对其相应实施重点投资加速成长；对于将来有希望成为明星产品的，则在一段时期内采取观望和扶持的对策。
4.瘦狗类产品：市场增长率和相对市场份额都在O%-10%之间的产品。采取收割策略：首先对此类双低产品实施末位淘汰制；其次是将剩余资源向其他产品转移；最后整顿产品系列，能合则合。
另外，对于季节性比较强的产品，比如水晶冰粉、绿豆汤等，根据销售的情况以及前一年的销售记录，确定其什么时候上市、什么时候下市以及宣传侧重点。
（二）价格策略
根据莱得快产品组合的实际情况，运用波士顿矩阵法，拟定出以下策略：
1.明星类定价：由于此类产品大多属于刚上市或者是季节性较强的产品，所以在广告宣传上会大力投入，加之需求弹性较大，此类产品定价可以采取快速渗透策略，使之快速占领市场，适应市场变化的规律，继而实现利润最大化。
2.金牛类定价：此类产品多是莱得快的招牌产品，资金回收快，且利润较高。宜采用薄利多销的策略。
3.问题类定价：此类产品多处于导人期，市场表现不稳定。宜采用快速撇脂策略，适当定高价格，使之快速收回成本。
4.瘦狗类定价：此类产品多数为将要淘汰的产品，宜采用降价策略，一次性刺激市场，榨取剩余价值。
（三）渠道策略
为了能更好更快地打入市场、占领市场，莱得快在渠道方面主要采用连锁加盟方式，形式为直营店和加盟店（见图3）。
作为特许经营的莱得快美食文化传播有限公司，不断优化直营店的经营观念、企业识别系统、服务观念和经营策略，从而复制到连锁店内，构成了庞大的渠道系统。莱得快采用连锁经营的优势体现为：
1.降低采购成本。通过联购分销，统一采购，大批量订货，可以同规定的经销商签订长期合同，享受到相对较大的比例折扣；同时可以忽略中间商对其的牵制。
2.形成完整的供应体系，配送快捷，保证了自身及加盟商的标准化。
3.实行联合体的广告战略。
4.经营标准化和模式化。莱得快的每一个店实际上都是活广告，有统一的标志、名称及一致的服务，最直接地接触消费者。
5。融资能力强。
6.在总部和加盟店之间以及各个加盟店都建立了完善的信息网络，有利于找到市场的敏感点。
（四）促销策略
据实地调研结果显示，被访者中有超过45%的人是通过朋友介绍知道莱得快的，而不是通过广告或网络。根据被访者的建议，莱得快可以借鉴麦当劳、肯德基的优惠券形式，还可以学习必胜客的每天特价来招揽顾客。在宣传方面，莱得快几乎零投入，有很多快餐店的成功宣传经验值得其借鉴。
事实上，促销是一个新产品刚打开市场必不可少的手段，对于拥有崭新经营模式的莱得快来说，组合促销效果会较好，即把产品、价格、渠道和相应的促销手段结合起来促销。比如，新餐饮品种研发上市后，采用体验营销，了解市场反馈，再通过店内POP广告或优惠券适当宣传，结合文化营销诠释新品所蕴含的美食文化，而在这些完成后，还要给消费者提供舒适优美的就餐环境和个性化的优质服务。
关于小酒将来的市场容量，行业比较乐观的预测是100亿。
但是，这个预测，依据是把小酒定位为白酒行业的补充。
如果仅仅作为白酒行业的“拾遗补缺”，它的市场容量，当然不会超过白酒。白酒行业4000多亿，所以拾遗补缺的小酒也就100亿？
但这个认识并不正确。
小酒的特点是“休闲食品”。作为“休闲食品”，所替代的主要对象，是啤酒、小瓶保健酒。
小瓶酒如果能赋予“商务交往”的品牌价值，则它就可以代替中高档白酒。
如果按照这个思路，则小酒的市场容量，就远远不止100亿。
二、小酒的竞争力，悄悄在改变
1、提高在“休闲酒”领域的竞争力
小瓶酒天生就属于“休闲食品”，是一个人在旅馆、候车室随意喝的酒，或两三个特别熟悉、没有业务关系的朋友闲适的情况下随便喝的酒。总而言之，小瓶酒曾经长期不具备社交价值。
武汉糖酒会的亮点之一，是泸州老窖与铁路部门联合推出的“中国铁路站车专用”小瓶酒。这个合作，是小酒“休闲食品”特征的充分演绎。这种合作，应该能够提高小酒对于啤酒等“休闲酒”的竞争力。
2、有可能进入白酒主力
随着人们饮酒量克制，一些较为正式的接待场合也可以喝小瓶酒了。
正在兴起的“轻奢商务餐”，菜肴简单、精致，用餐时间短，没有互相敬酒等仪式，而接待的规格较高。这种场合，当然比较适合价格较高的小酒，不适合大瓶酒。
火锅店行业不断涌现中高端品牌。火锅店就餐的特点之一，就是桌上不慢杯盘碗盏，不适合互相斟酒、敬酒，适合各自为政地喝酒。
当然，一些盛大场所，如婚宴、企业庆典、人大政协会议、外交宴会，还不敢喝小瓶酒。
但上述比较“大雅之堂”的消费场所，离小酒越来越近了。
3、价格劣势消失
二锅头绿色的小扁瓶曾经长期是小瓶酒的价格标杆，很少有企业敢于超越。
青岛琅琊台小酒虽然价格较高，但影响力只局限在青岛。
郎酒的“歪嘴郎”在小酒楼卖18元，开始重塑消费者价格承受力。郎酒的另一款酱香型小酒，在酒楼甚至卖到了65元。
这使得小瓶酒价位的消费者容忍度被无限制地提高。
价格和成本在竞争中的权重正逐步下降。
这个下降了不得，它带来的是无限大的价格空间和发展潜力。
价格的上升，也使小酒的社交价值的增长获得途径，使小酒在进入白酒主力市场时不受制约。
三、小酒在竞争网络中的优劣势简析
我们还是运用分析行业走势的基本工具----“五力模型”，来认识小酒在竞争网络中的位置、优劣势。
（1）消费者需求：
结论：小酒迎合了休闲、社交等多重消费者需求。
人口：老人是“作为在家里饮用的休闲食品的小酒”的主体。
随着人口老龄化，小瓶白酒消费者数量的权重将进一步提高。
消费理由：消费者独立性增加，扩大“爱好者”消费；亲友消费增加，火锅店、轻奢商务餐消费增加，旅行消费增加，都刺激小瓶酒增长。
（2）竞争者
在休闲食品中的竞争优势：
啤酒的主要软肋一是功能。长胖啊，风湿啊，等等。二是不方便。携带不方便，饮用也不方便。
小瓶保健酒，主要软肋是食品安全。
小瓶白酒，特别是企业品牌较强的小瓶白酒，在休闲食品领域，具有可信、便利等优势。
社交酒优势：
相对于传统规格白酒，小瓶酒当然不可能整体地取而代之。
但在高端交通（动车、高铁）、轻奢商务简餐等领域，具有明显的竞争优势。
（3）替代者
指酒类行业之外的竞争者。
小瓶酒的主要替代者是休闲饮料，如正在壮大中的苏打水、矿泉水等。
由于健康等意识的发展，健康饮料的增长幅度超过白酒。
它们会在一定程度上制约小酒的发展。
（4）供应链问题
批文：
酒厂的政府批文是稀缺的。
批文稀缺，会保护现有企业。
减少行业内部竞争，对现有小酒的增长有利。
自然条件
水源污染扩大，对啤酒不利，对优质产区的白酒有利。
环保部日前公布《2012中国环境状况公报》，2012年超过30%的河流和超过50%的地下水不达标。目前水中污染物已达2221种，自来水里的污染物有765种。2012年全国废水排放总量为684.6亿吨，全国目前850多条河流受污染，90%以上的城市水域也遭到污染。
人力资源。
小酒的供应链中，人力资源可能是瓶颈。
白酒企业大都不善于运作“休闲食品”。那种成本管理、运营规划，不是多数白酒厂的强项。
所以，作为休闲品的小酒，二锅头曾经长期一枝独秀。其他酒厂，只得望洋兴叹。
但是，二锅头时代已经过去了。仅仅引进“快消品”的人才、团队、模式，也不行了。快消品的“密集分销+终端生动化+餐饮推介”，由于人工费上涨、员工户外工作的意愿降低、城市交通障碍增加以及汽油等物流成本上涨等各种现实因素，需要创新才能实现了。
快消品与小酒，两者融合创新，打造新的团队，才能制胜。
这需要过程，需要技术，还需要运气。
经销商资源
小酒要进入高铁、轻奢酒店，这是白酒传统经销商以前从未遭遇过的新渠道。
渠道伙伴选择差异化，合作模式的创新，需要新的经销商供应。
（5）潜在进入者
中国的投资者，几乎都是投机者，都是投机倒把、短平快，热衷于官商勾结。
小酒需要精耕细作，不利于投机。
这就减少了潜在进入者的数量。
四、几个结论
小酒市场前途的分析，首先是要从上述五个方面，建立各自的分析模型。再分析五力之间的并列、因果、涵盖等不同关系，推到出系统的模型。
还要运用四链模型、三四模型等等，最后才能得到准确的结论。
这里我们没有详细展开，但仅从上述初步分析，也不难看出：
1、消费者，是小酒最重要的同盟军。
2、新的消费场所，如轻奢商务简餐，是小酒的新动力，它不适合廉价啤酒，是属于高档啤酒、高档葡萄酒与高档小酒。
3、在休闲食品领域，小酒具备对啤酒、保健养生酒的竞争力
我国是山岳型旅游资源丰富的国家，在国际上拥有极高知名度和品牌的旅游景区大多是山岳型旅游景区。山岳型旅游资源往往拥有极高的森林覆盖率，生态环境怡人，空气质量高，距离主要城市远。同时，往往有着丰富的文化资源、宗教文化、名人文化、历史遗迹、民族民俗文化等旅游资源大多集中于山岳型旅游景区，因此，该类景区适合开发休闲养生旅游产品。笔者在分析目前我国休闲养生旅游产品开发现状的基础上，以丽水市为例，研究了山岳型休闲养生旅游产品开发。
1休闲养生旅游的内涵
目前，国际上尚无统一的休闲养生旅游概念，但学术界在很多休闲养生旅游的核心内涵方面也有一定共识。“养生”一词源于道家典籍，最早出现在《庄子·内篇》上。所谓生，就是生命、生存、生长的意思;所谓养，是保养、培养、养护的意思。养生，是根据人体生命过程规律所进行的物质与精神的身心养护活动。养生的方法很多，而休闲旅游是其中重要的一类，旅游从根本上是一种以获得身心补偿、心理愉悦为目的的异地身心自由活动，是一种精神生活和高层次的休闲生活方式，因而产生了休闲养生旅游［4－5］。关于养生旅游的概念，国际上较有代表性的是伯尔尼大学休闲旅游研究中心提出的:“养生旅游是以维护健康或促进健康为主要需求动机的空间活动所引起的各种关系和现象的总和”。国内众多学者也提出了多种养生旅游的概念，如胥兴安提出的“养生旅游是以养生为主要需求动机的空间移动活动所引起的各种关系和现象的总和，是一种融合了传统养生观和现代休闲观的旅游活动”。笔者认为，可将休闲养生旅游的概念界定为:休闲养生旅游作为一种以养生为主题的休闲旅游活动，将养生之道寓于休闲中，在休闲中遵从养生的宗旨，使旅游者达到身心健康的目的。
2休闲养生旅游产品开发现状及问题分析
2．1政府观念有待转变休闲养生旅游作为一种新型旅游产品，许多地方尚未对其引起足够的重视，政府也未认识到发展休闲养生旅游对于地方经济发展的重要价值和意义，尚未将休闲养生旅游作为新的经济增长项目来培养，缺乏发展休闲养生旅游的意识和积极性。很多有条件发展休闲养生旅游的地方政府也未将休闲养生旅游纳入当地的旅游发展战略规划中。
2．2产品存在严重缺陷从目前的市场状况看，大部分休闲养生旅游产品仍然是从观光旅游产品演变而来，生态旅游、养生旅游仅仅为概念性炒作，缺乏实际的休闲养生旅游产品开发。养生主题与旅游项目脱离，以“养生”为幌子招徕游客，养生旅游产品名不副实，甚至存在“挂羊头卖狗肉”的现象。同时，缺乏文化吸引力的盲目模仿、简单重复、产品雷同现象也比较严重，更不用说形成一些标志性的知名品牌产品。
2．3市场开发欠缺尽管我国很多地方已着手开发休闲养生旅游，并取得了一定的成绩，但仅仅是在某些旅游和经济相对发达的地方有所发展，尚未形成全国统一的市场，市场规模不大，规范性不强。对于国外入境旅游市场的开拓刚刚起步，但成效并不明显。在营销上也未充分地突出休闲养生主题，缺乏优秀的休闲旅游品牌。
3山岳型休闲养生旅游产品开发的资源要求
3．1自然资源浙江省丽水市地处浙江省西南浙闽两省结合部，位于118°41''''～120°26''''E，27°25''''～28°57''''N。可将市域土地概括为“九山半水半分田”，山岳型旅游资源众多，属中亚热带季风气候，四季分明，温暖湿润，雨量充沛。丽水的森林覆盖率为79．1%，山地森林覆盖率达到97．3%，被誉为“浙南林海”、“天然氧吧”。独特的资源禀赋造就了其独特的生态资源优势———空气中负氧离子含量高。根据世界卫生组织规定:清新空气中负氧离子标准浓度为1000～1500个/cm3，现代科学证明，人类对负氧离子的需求为130亿个/d，当负氧离子浓度达到4000个/cm3时，可以满足人类疾病预防及治疗和健康长寿的要求，丽水众多山岳资源的负氧离子浓度均远远超该标准，具有极大的养生价值。同时，丽水市城市工业欠发达，因此对环境和资源的破坏性小，广大的乡村具有丰富的休闲养生旅游资源(表1)。
3．2人文资源①由于山岳型景区自身环境的优势，在历史上往往是宗教道场的首选之地，在我国传统文化中，无论是道教、佛教还是儒家思想，都注重养生理念，因此，各名胜大岳都有著名的宗教道场，遗留和现存的宗教文化资源丰富。②山岳型景区往往也是古代文人墨客流连忘返之地，在欣赏美景时留下了众多的文学作品，名人文化资源是其亮点。③以山岳地形为主的地域往往也是我国少数民族聚居地，少数民族的民族文化和民俗习惯也是其重要的休闲养生旅游资源。④很多山岳型地域都是革命老区，革命先烈故居、重要历史事件遗址、革命活动线路等红色旅游资源丰富。丽水市资源情况见表2。
3．3区位条件开发休闲养生旅游，须具备一定的区位条件，既要与主要的城市集聚地保持一定距离，又不能远离主要的市场客源地。丽水市处于浙江西南，东南与温州市接壤，西南与福建省宁德市、南平市毗邻;距温州126km，距杭州292km，距上海512km;位于世界第六大都市群———长三角都市群和闽台城市群之间;具有开拓两大都市群休闲养生市场的区位条件。同时，也可以利用上海、温州、台湾等地巨大的市场，开发具有强大市场需求和具有都市边缘区比较优势的生态休闲养生产品，发展前景广阔。同时，青田县30万海外华侨就是一个巨大的休闲养生市场，亟待开发。具体市场范围见表3。
4山岳型休闲养生旅游产品开发设计
独特是吸引游客视线的第一要素，旅游产品的特色性是旅游吸引的基础。由于休闲养生旅游诉求的多样性，其产品的类型也呈多元化。养生旅游应该以其独特的资源为基础，结合市场需求，开发具有高品位、高质量、特色鲜明的旅游产品［6］。根据丽水市的实际旅游资源，丽水市养生旅游产品的开发可以分为以下几类:
(1)森林养生类。原生态的绿色环境是人们养生休闲的理想场所。丽水市的养生旅游应该以生态为主进行开发，森林养生类的旅游产品将是主打产品。这类旅游产品要以森林溪谷为生态本底，以绿色环境、负氧离子、湿润空气和适居温度为基础，开发森林浴、雾浴等养生旅游产品。
(2)生态水疗类。以瓯江、飞云江、闽江丰富的水资源和遂昌的温泉资源为基础，结合中医按摩和当前流行SPA技术，开发特色生态水疗项目。营造出天然、静谧、优雅、纯净的温泉环境，以达到陶冶情操、修身养性的目的。此外，养生SPA是生态养生中的明星产品，具有广阔的市场前景。温泉养生产品要进一步完善与此相关的配套服务，表达生态养生的理念，使得生态水疗类的养生旅游产品在各类养生旅游产品中占据主导地位。
(3)特色民俗类。丽水景宁县是目前全国唯一的畲族自治县，也是中华民族艺术之乡。要以畲族特色为吸引，打造“神奇畲乡，休闲胜地”。畲族人在民俗、饮食等方面拥有独特的民族养生方式。根据其传统理论，以及当地的环境下生长出具有当地特性的物质，以这些独特的少数民族养生的方法具有的去疾健体的神奇效果为宣传，构建浙江省独一无二的具有民族民俗特色的养生基地。
(4)日光养生类。我国古代养生家已发现日光具有保健作用，历代道教养生家更是推崇日光的养生作用，《黄庭经》就有“日月之华救老残”的说法。丽水市由于其独特的地形，日照时间较长，依靠这方面的资源优势，结合丰富的森林、水系等资源，可以开发独具特色的森林日光浴养生旅游产品，如重点打造遂昌南尖岩和庆元百山祖日光浴基地，突出日光运动养生特点。
(5)美食、茶饮养生类。药食同源，是东方食养的一大特色。因此，美食养生是我国养生休闲旅游中至关重要的内容。丽水山珍资源丰富，食用菌种类多。食用菌是生态保健良品，香菇作为菇中之王更是有延年益寿的功效。茶文化也是我国养生文化的重要组成部分，品茶、茗茶、茶道表演也是深受市场欢迎的休闲养生旅游产品。丽水有惠明茶、有机茶、菊米茶等著名的茶产品，利用深厚的茶文化基础，提升茶饮的保健养生功能，加强品牌培育，将有“金奖惠明茶”之称的惠明茶打造成为能与龙井茶、碧螺春等一流茶产品同级别的拳头产品。
(6)文化陶冶类。缙云县的仙都风景名胜区是皇帝文化的繁衍基地，莲都灵山寺是重要的佛教道场，龙泉市是龙泉宝剑和青瓷文化中心，遂昌县的汤显祖和青田县的刘基等名人文化，以及遍及丽水的红色文化，都是很好的人文旅游资源。因此，应发掘这些文化的养生内涵，营造养生主题，提升养生旅游产品的文化内涵和审美情趣。
(7)居住体验类。以养老公寓的模式作为范例，以旅游房地产开发为主导，以经营土地、经营城市的手法围绕养生休闲进行开发。这种养生居住社区向人们提供新鲜空气、有机食物和舒适的住宅条件。这类养生旅游产品应面向对生活环境有高要求的中青年市场，并努力使其成为养生旅游产品中的高端产品。
M&M’s巧克力“快到碗里来”等系列广告通过撒娇卖萌的巧克力豆赢得了很多年轻人的心，携带“喵星人”、“高富帅”、“天然呆”等网络用语大肆卖萌的可口可乐昵称瓶在中国市场的登陆进一步拉近了与年轻消费者的距离。这就是卖萌的趣味营销支点，由于休闲类食品的最初和重度消费人群是儿童和青少年等未参加工作或工作时间不久的人群。因此，许多休闲食品商家认定，笼络人心的不二法门就是“趣味化”，有了卡夫、玛氏、康师傅这些先行者的成功路径，不少商家循路纷至沓来，导致交通拥挤。
凭借支点，完美跳跃。其实，休闲食品已不再是孩子们的专利，成年人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。对比分析显示，年轻女性在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，成熟的男性青年则对时尚品牌较为麻木，他们对营养、口味的敏感度较高。相对于其他普通消费者来说，休闲食品消费者更喜欢尝试新品牌，而且随着食品安全和营养意识的提高，他们也越来越关注食品的绿色天然和健康，对富含维生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休闲食品消费群体的这些显著变化正是食品企业“八仙过海，各显神通”抢占营销支点的大好时机。休闲食品企业欲突破市场的一隅，首先要考虑的就是应针对目标消费群体实施差异化营销策略——在包装、口味、名称、诉求点上与竞品形成差异，凭借这一营销支点迅速撑起自己的强势品牌。
建设“四化” ，选准支点。营养化、健康化、功能化、时尚化的“四化”建设已成为休闲“食代”的迫切要求，而在“四化”建设的大潮中找寻产品的差异化也成为休闲食品企业顺流而上的发展方向。这就要求企业在保持休闲食品良好风味、口感的基础上，进一步创新、优化生产工艺，促进休闲食品向营养化、健康化和功能化转变。实践中，大厂家往往由于“牵一发而动全身”的限制遵循传统的休闲食品生产模式，这对小厂家而言就是机会。最好使消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，比如说到清新口气，消费者就会想到绿箭口香糖；听到三大黄金奶源牧场，消费者就会想到伊利；提起快速补充能量，消费者就会想到士力架等。
宣传推广，强化支点。“营销不是卖相同，而是卖不同。”这个“不同”体现在企业，一方面要在实现“四化”的过程中找到一个新型的差异化支点，这个支点可能是产品的食材、口感特征，也可能是创造了一个新品类，或者是质量、渠道、价格、概念、包装等环节创新的关键点；另一方面体现在企业以这个支点为中心，通过产品命名、卖点提取、广告语提炼、价格设计、渠道设计、终端包装、广告传播、公关活动、消费者服务等品牌建设和推广步骤强化支点，让支点在消费者心中形成鲜明独特的个性形象。只有调动企业资源坚持不懈地发挥这个支点的优势，让支点真正成为产品所特有的资源，企业才能形成参与市场竞争的优势，最终实现成就品牌的梦想。首先，凡是成功的休闲食品品牌几乎都有一个朗朗上口，利于传播和消费者记忆的好名字；其次，产品的包装形式是吸引消费者眼球和刺激消费欲望的一个最直接的因素；最后，一句响亮的广告语不仅能迅速打动消费者，让消费者牢牢记住你的产品，而且能够带动产品或企业品牌迅速提升。在休闲食品界，因广告语的一鸣惊人而使产品销量大增、名声大噪的经典案例不在少数。广告语无论是简单易懂也好，还是妙趣横生也罢，其共同点均是强化了品牌独特的核心营销支点。
未来，营养健康食品和功能性食品将是休闲食品市场的主流。在西方，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品就受到了人们的青睐，而购买休闲食品时根据包装及包装上标示的食材、成分、卖点、品牌加以取舍也逐渐成为人们的习惯。所以，企业在开发新产品时，也要在产品包装、广告媒体上宣传推广与竞品不同的卖点，强化营销支点，抢占消费者心中的品牌记忆制高点。
【关键词】衡南县；休闲农业；协调发展对策
近年来衡南县加快传统农业的转型升级，大力发展休闲农业，通过不断加大政策、资金扶持力度“旅游+农业”组成完美结合，休闲农业正成为衡南县新的经济增长点。但是在衡南县的农地流转的实践中也出现一些问题，主要是大面积的农地“非农化”式的旅游农业发展直接威胁当地的粮食安全，而且这种资本下乡组建的以旅游休闲公司动不动就集中成千上万亩土地发展旅游，其经济合理性和社会合理性还有待验证。[1]因此通过对衡南县发展休闲农业的优势、劣势、机遇和挑战这四个方面的分析，探析衡南县休闲农业发展现状以及在发展当中存在的问题，是十分必要的。
一、衡南县旅游和农业协调发展的主要优势
（一）自然环境。
衡南县属亚热带季风性湿润气候，具有明显的季风性气候特征，具有气候温和、降水集中、夏秋多旱、暑热期长的气候物点。根据衡南气象站多年气候资料统计，平均气压1008.6hpa；年均平相对湿度80%，由于受冷暖气团相互交替影响，全年降水量年内分配极不平衡，主要降雨量集中在3-8月，年平均降水量1337.4mm；年平均气温18.1℃；年平均蒸发量1468.7mm；年平均风速2.0m/s，实测最大风速为25.0 m/s；年主导风向NE； 年主导风向频率19.4%。
（二）农业资源。
衡南是个拥有百万人口的农业大县，农业资源丰富，在如火如荼的经济大发展中，农业在整个衡南写下了浓墨重彩的一笔。2010年末该县实有耕地面积65.76千公顷，粮食播种面积112.24千公顷，水产品产量5.04万吨。完成人工造林7883亩，完成“三边”造林13664亩。全县农业龙头企业达23家，其中省级龙头企业2家；“绿彤”茶叶、“绿贝”香菇、“鑫宝”白果、“健安”大米、古城西瓜、“喜雁”系列食品等品牌深受消费者喜爱。全县共有农民专业合作组织120个，合作组织成员2.56万户。接待游客43.54万人次；旅游总收入1127万元。全县有二星级饭店1家（华城大酒店）；四星级乡村旅游点6个；省级旅游旅馆4个；AAA级景区1个（岐山森林公园）。“十一五”期间，衡南县农业综合开发连续四年荣获全市第一，林权改革稳步推进，在全国率先将GPS技术应用于林改技术工作；粮食生产和土地流转两项工作被誉为“衡南经验”在全省推广；“万村千乡”市场工程稳步实施，农村消费有效激活，整合资金1.57亿元，扎实推进新农村建设，全面完成示范村村庄规划；乡村清洁工程扎实实施，村庄整治平稳推进，村容村貌明显改观。
（三）国家及地方政府的高度重视和大力支持。
社会主义新农村建设已经成为党和国家高度重视的历史任务，在推进我国现代化进程中不可忽视，解决“三农”问题已成为全国、全党要关注的重中之重。休闲农业作为新兴产业，其带动关联性强、拉动内需明显的作用不可忽视。吴仪副总理强调全国在发展休闲农业进程中，要“以旅促农，积极参与社会主义新农村建设”。因此，衡南县需充分有效利用和依附“三农”资源来发展休闲农业，是农业和旅游行业积极响应和落实国家重大工作部署的必然要求。
（四）交通条件改善，特别是武广高铁的开通。
衡南县已形成由水陆空构成的大立体交通格局：京珠、衡枣、衡大、衡炎4条高速公路建成通车，通车里程360多公里，衡邵、潭衡西、衡岳、衡桂4条高速公路同时在建，在建里程200多公里。衡南县所在地衡阳市在原来京广线与湘桂线交汇的铁路交通枢纽地位上又增加武广高速铁路、湘桂复线、衡茶吉铁路、怀邵衡铁路、安张衡铁路、3+5城市群城际轻轨铁路等6条铁路。再加上1条湘江航道通江达海，1个民用机场启动建设，衡南县的“高飞时代”指日可待，交通通达度的迅速提高为休闲农业扩大了客源市场。
二、衡南县旅游和农业协调发展的难点和问题
（一）对传统乡村文化的内涵挖掘不够。
衡南县大多数休闲农业项目没有彰显出乡土文艺、乡村特色饮食和民俗风情等具有特色乡土气味的文化品位，更没有对其进行深度加工和创新设计，致使衡南县大多数休闲农业特色不明显，缺乏市场竞争力。农业休闲景点大多数是由各地农民自主承办，在开发休闲农业可以快速致富的思想的引导下，他们便急功近利的按照自己想当然的方式，更多的是模仿别人的模式进行开发，没有特色。
（二）产品类型雷同，缺乏创新。
在衡南县休闲产业的开发过程中，大多数经营者将休闲产业产品定为单一采摘为主或者是单纯的农业观光，甚少有经营者对其进行创新营销，导致产品多数雷同，对多数游客的吸引力不足，满足不了游客深层次、多方面的需求。各企业在休闲农业产品设计过程中过分轻农业重休闲，没有有效利用农业资源来发展休闲农业，更有甚者过分牺牲休闲农业，致使农业资源过度浪费。因此，由于产品雷同和对农业资源的利用不当，同地区市场竞争激烈，导致不少经营企业面临倒闭。
（三）经营不规范，缺乏科学管理。
经营休闲农业项目的大多数从业人员为当地农民。企业经营者很少会对其做岗前培训，致使其缺乏专业知识和操作技能，企业服务人员的整体素质偏低，很少有经过专业训练的大中专毕业生，使企业经营处于低水平运作。
（四）来自周边省市的竞争激烈。
周边省市休闲农业的发展也十分迅速，并且有的已经形成品牌，如在数量上长沙市有1000多家、株洲市180多家，衡南县仅80多家；在发展水平上，经湖南省休闲农业协会评定和认定的五星级休闲农庄（含乡村旅游的企业）长沙市19家、邵阳市8家、湘潭市6家、衡南县仅5家（岐山、工联村、勤丰村、青冲村、陆堡村），这与衡南县丰富的休闲农业资源和的客源市场条件极不相称。
三、衡南县休闲农业发展对策
（一）增强产业扶持和引导。
战略布局和长远规划对休闲农业的发展至关重要。因此，各政府部门，如衡南县旅游局和农业局、农业协会等应结合当地的自然资源和充分考虑生态环境的前提下进行长远和总体规划，不能以牺牲生态环境为代价。此外，发展休闲农业的最终目的是为了增加农民收入，为农民提供就业途径和机会，解决当前的“三农”问题。因此，各级衡南县政府在休闲农业的发展过程中应充分保证农民的权益，完善与之相关的各种法律法规，实时提供各种诸如培训、工资等保障措施。
（二）以科学规划为先导，提高休闲农业的科技含量。
发展休闲农业，要从长计议、统筹规划，科学制定发展规划。由于各地环境不同、地理因素差异、产业特色有别，因此，在编制休闲农业的发展规划时，要要根据当地区域资源环境，进行合理开发，利用资源优势进行合理布局，以科学发展观和永续利用为原则，克服盲目追求高档和过度开发现象，更不能牺牲农业资源来发展休闲农业。应做到的有序发展、相对集中的规模开发[2]。
（三）突出特色，树立品牌效应。
首先，休闲农业企业应充分利用现有的农业资源和景观资源进行合理布局和规划，升级造农产品，充分体现家乡特色，把资源优势转化成竞争优势。其次，为了把农产品发展成为旅游产品，经营者应该在“特”上下功夫，可以利用当地的区域特征和独特的土特产或者引进周边地区没有的特色产品来作为自己项目的特色。资源基础是休闲农业发展的源泉，开发建设中便应充分开发富有特色和吸引力的休闲农业资源，突出当地的鲜明特色，做到“人无我有、人有我特”。如依托衡南县三塘镇松山村，依托现有鱼塘、集中成片连接的水田以及湿润的环境，应该引进虾蟹等特色水产品，打造无公害水产休闲产业；以衡南岐山、江口鸟洲为中心，可以布局四季林景欣赏、森林氧吧、森林自然浴等山文化休闲产业；借助茶油产区，可以布局茶花观赏、油茶栽培农艺活动、高科技炼油工艺参观等油茶休闲产业；依托湘江及各座中小型水库，可以布局荷花观赏、小舟采莲、水上跳伞、龙舟掌习、网箱养鱼互动等亲水休闲。总之要因地制宜，点面结合，形成具有衡南特色的休闲农业经济圈。
（四）重视人才培养，提升从业人员素质。
旅游业和农业结合而成的休闲农业，是一个新兴的产业，涉及三大产业的经营内容，并蕴含了农业、旅游、生态等各方面的知识，需要专业的综合性人才来支撑休闲农业的发展[3]。因此，人才的培养是目前发展休闲农业的重中之重。为提高从业人员素质，休闲农业企业可与专业教育机构合作，培养各类人才，包括休闲农业的经营管理人才和技能型复合人才，主要传授管理学、生态学、旅游学，休闲农业概论、市场营销学、森林经济学、经济学等专业学术内容。其次，为了增加休闲农业的特色，休闲农业的经营者可以让从业人员对衡南县的风俗民情、休闲农业景点等情况进行有针对性的学习，还可以为从业人员提供农艺知识、菜肴烹饪等方面的培训，从而尽可能地提高从业人员的综合素质和服务水准。
（五）延长扩大休闲农业产业链，化解休闲农业供需矛盾突出问题。
以延长休闲农业产业链为导向，挖掘休闲农业文化内涵，注重参与体验，加快创意发展，科学配置种、养、加、销比例，鼓励产业间联合与协作，构建新型休闲农业产业联盟，打造生产标准化、经营集约化、服务规范化、功能多样化的现代休闲农业特色优势产业带和产业群，形成集农业生产、农耕体验、文化娱乐、教育展示、生态环保、产品加工销售于一体的多元化休闲农业园区。观光农业主要是为那些不了解、不熟悉农业和农村的城市人服务的，因此观光农业的目标市场在城市，观光农业经营者必须认识这种市场定位的特点，研究城市旅游客源市场及其对观光农业功能的要求，有针对性地按季节特点开设观光旅游项目。如体验种植生活在春季，收获劳动果实或购物旅游在秋季，森林疗养在夏季，狩猎在冬季。这样可以开拓季节、定位市场，扩大游客来源。农家乐和小型休闲农业企业要主动与附近的大型旅游场所加强联合，形成功能衔接和特色互补的格局。
注释：
[1]赵晓，陈金保.农村土地管理制度改革的新问题[N].华夏时报，2014.07.10
关键词：台湾；休闲农业；发展阶段；特色经营模式；借鉴意义
中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：16749944（2013）04028403
1休闲农业概念及其发展意义
休闲农业是一种将休闲旅游与农业生产相结合的新型旅游形式，是指利用自然生态环境资源，结合农业生产资源、农业文化，发展观光、休闲、旅游的一种农业生产经营形态。休闲农业在使游客获得休闲体验、了解农业文化的同时也开发了农业资源，调整了农业结构，改善了农业环境，增加了农民收入。发展休闲农业对农业、旅游业等方面都有重要意义，尤其对解决“三农”问题意义重大。
（1）改善农业结构，拓宽农业功能。休闲农业将一、二、三产业融合，从原材料基本供给功能，逐渐拓展到休闲观光、文化传承、农产品加工副业等功能。
（2）延长农业产业链，增加农民就业收入。休闲农业的发展在一定需求和带动条件下，逐步增加了农产品加工业、服务业、交通运输、宣传营销等相关配套产业发展，有效提高了农民收入。
（3）增加城乡交流，改善农村环境设施。在旅游业发展中，旅游者在无形之中将城市中现代化思想、经济、文化、意识等知识传播到农村，使农民在保护和传承农村文化的同时逐渐感受到现代化意识观念和生活习俗，提高了农民素质；带动农村基础设施发展，改善村容村貌；在一定层次上逐渐缩小城乡差距，进一步加快城乡一体化进程。
（4）丰富了我国旅游产业体系，增加新型消费业态。在农村地区，旅游资源丰富，发展潜力巨大，可以将休闲农业的发展集农业生产、农业观光、休闲度假、参与体验于一体[1]。
休闲农业兴起于20世纪30～40年代的意大利、奥地利等国家，随后在欧美国家发展。我国休闲农业发展已有20多年的历史，目前处于起步阶段[3]。在台湾地区休闲农业是最典型的乡村旅游，它是以观光为主的休闲方式，侧重于在乡村地域发展有关农业旅游的活动。
2台湾休闲农业发展阶段
2.1萌芽期（1971～1989年）
最初的休闲农业模式是观光果园花市，旅客在游玩的同时可以品尝、购买农产品，这种模式主要于1971年出现在台湾彰化田尾、苗栗大湖等地。1979年台北农会召开“台北市农业经营与发展研讨会”，认为农业结合观光的方式是解决都市成长扩张、突破传统农业经营模式的出路。1983年推动观光农业示范计划，发展出更多样化的农业游憩活动。随着农业园数量增加，农业竞争力增强，农业活动停滞在采摘阶段，游客逐渐减少，观光农园呈现衰退[2]。
2.2成长期（1989～1994年）
在1989年的发展休闲农业研讨会上，休闲农业的概念首次被提出，并于1992年公布施行《休闲农业区设置管理办法》，为休闲农业制定法令依据。多种公、私营大型农场及休闲农业区逐步发展形成，并相应提出服务文化活动、生态教育解说等科普活动，以及住宿、餐饮、农村文物展示中心等，使得休闲农业多样化发展加强[2]。
2.3拓展期（1994～2000年）
1996年《休闲农业办法》的修正和1999年《休闲农业辅导办法》的颁布促进了台湾休闲农业的规范性和经营方向的正确性。《休闲农业辅导办法》制定了《休闲农业区划审查作业要点》、修正通过《非都市土地开发审议规范》休闲农业专篇、《休闲农场经营计划审查作业要点》、《休闲农场专案辅导实施作案规定》等法令公布施行[1]。
2.4提升期（2000年至今）
随着经济的国际化发展，台湾逐渐将休闲农业发展定位于国际观光水平，使其向更高水平和更深层次发展，逐步走向标准化和国际化。2001年公布的《民宿管理办法》赋予农场经营者更大的空间。2002年修正实施《农业技术密集与资本密集项目及标准》，增加休闲农业为农业法人承受耕地，从事技术密集与资本密集农业范围，鼓励农民团体及农企法人参与投资经营休闲农业，促使农业转型升级。2004年再次修订《休闲农业辅导管理办法》，提供更加完善的法令及生产发展条件。各类农林渔牧活动呈现多样化、多元化，提供服务内容已朝策略联盟及主题活动等新型形态发展，同业套装旅游营销及结合自然生态、教育解说等内容丰富多样[2]。
3台湾休闲农业发展的特色经营模式
在台湾休闲农业发展的30多年里，在农业资源多样化、社会需求复杂化进程中，休闲农业性质逐渐发生了根本性改变，呈现多元化形态。在发展进程中出现的一系列政策和经营模式是进步的主要推动力量。
3.1当局参与，主导推动
当局主导参与在台湾休闲农业发展过程中起到了积极推动作用，各项行政法规的出台、资源合理配置、资金充足都离不开当局的支持。
（1）政策法规充分有利，行政管理划分明确。在休闲农业兴起的时代，台湾地区已开始制定相关的休闲农业管理办法，经过逐步修订和补充完善的有《休闲农业辅导管理办法》。除专项法规政策外，在土地、环境、旅游、农业发展等领域的相关法规政策也为休闲农业的发展提供了有利的推动政策[3]。虽然各部门都出台相关管理政策，但休闲农业的管理很明确，其主管部门是农业委员会。休闲农业发展模式采取行政管理主导模式，旅游项目的规划审查与核定、规划内容、经费配置、推动方式均由委员会主导。休闲农业由“农委会”、“观光局”、“经建会”协同管理，通过《休闲农业辅导管理办法》规范发展经营行为[1]。
（2）经费支持到位，资源配置合理。休闲农业的经费主要以项目申报形式，由上而下申报和审批建设。经核准的休闲农场，在经营上享受各项优惠政策，拨出的专项经费用于休闲农场的水利工程、服务设施、组织宣传等项目[4]。在充分投资和经费使用同时，提升休闲农业园的设计开发层次[1]。
（3）结盟合作管理，提升整体规模。丰富的休闲农业资源存在多种类型及规模的休闲农业经营体。在政府辅导运作下，各休闲农业经营者组成相应的管理委员会，进行总体规划管理、宣传服务、生态保护等工作，从而提升整体竞争力。
3.2特色创新，产品丰富
将台湾休闲农业的资源多元化、地域差异性和社会需求复杂性相结合，提出以特色创新、多元经营为特色的多样化主题休闲农业。目前主要的休闲农业产品有观光农园、休闲农场、市民农园、教育农园等[3]。
3.2.1观光农园
观光体验休闲农业园根据农业产品的不同类型分为观光果园、观光茶园、观光花园和观光菜园4大类。游客在参观体验农产品的同时放松心情，回归大自然，满足了好奇心，也延长了游客的游览时间，增加了农产品的直销。
3.2.2休闲农场
根据不同经营类型，休闲农场分为休闲牧场、休闲林场、休闲渔场等多种类型，利用农场原有资源的多样性，提高游客在农场的参与性，使游客在农场采摘、耕作的同时释放心情、排解压力、增长知识。
3.2.3市民农园
市民农园是一种新型的自给自足的劳作方式，是将市区附近的农地集中规划分置，出租给市民栽种花草、蔬果或经营家庭农艺，同时为其提供土地耕作技术指导，使其在享受耕作乐趣的同时体验农业生产经验。
3.2.4教育农园
教育农园是开展一系列具有科普教育的活动，在农园中生产或栽植的作物及设施具有教育培养功能。
3.3因地制宜，宣传广泛
结合本土各种农业资源、文化特色，发展多种主题休闲农业。在公司和政府创造的条件下，开展多形式的营销方式宣传扩大休闲农业的影响。
（1）举行农展会、主题宣传活动。每年在大陆各省市和台湾当地的市县都会举行各种规模的农展会和展销会以及农业宣传活动，如2012年在台湾农业委员会主导下，台湾休闲农业发展协会结合全台各地特色休闲农场，集生态、景观、餐饮、农场住宿及农业活动于一体，在《2012海峡两岸台北旅展》中推出《台湾休闲农业馆》，以“在地消费、永继发展”为概念，规划三大主题旅游，分别为“台湾农场趴趴走”、“食材旅行”和“自然旅行”。还有2012宜兰青年美食文化体验营，有助于深度了解宜兰美食并探索宜兰人对食物的态度与精神，让青年学子对食物有更全面性、多元化的认识，有助于推广宜兰的美食。
（2）利用电视、广播、报纸、网络等媒介广告。主要的新闻连结有“Google联合新闻”休闲农场、“NOWnews”旅游新闻、“自由时报”生活新闻、“农业易游网”产业新闻、“农业旅游咨询网”产业新闻。网络有多项发展板块：台湾农业发展协会、台湾休闲农业旅游网、台湾农场社会关怀、台湾农场专卖店、台湾休闲农业产业学院、休闲农场服务品质认证、台湾休闲农业馆粉丝专页、休闲农场教师体验营。各网站都有相应的农场讯息、活动详情、会员服务等各项帮助。
（3）与中介机构密切合作。探索与市场营销中介机构建立密切合作关系，并自主组织成立台湾农业发展协会，作为行业发展宣传的中介机构。台湾农业发展协会会员都是可以提供农业体验、农业产销等的农场。这些农场都与休闲农业有关联，都在运用农业资源、自然资源、文化资源、景观资源，投入观光休闲旅游产业，经营观光农园、休闲农场产业、农产品经营、民宿、酒庄等为主。协会有自己的宗旨，并制定有各种相关章程。
（4）注重当地文化的保护。乡土文化、民间手工艺品、体验型产品是休闲农业的基本要素。台湾休闲农业在发展中大量引入文化创意，开发农业创意产业，其品位和价格都得到了很大提升，并且成为当地受欢迎的旅游纪念品。传统民间手工艺，无论是在城市还是在农村都具有很强生命力，将这些手工艺引入民俗旅游村，既促进了民间手工艺等文化遗产的保存和发展，也丰富了乡村的文化生活，还为乡村旅游增添了游客参与的体验型项目。
4台湾休闲农业发展中的借鉴意义
台湾的农业资源和大陆的农业资源类型基本相同，台湾休闲农业的发展模式和特色对大陆有重要借鉴意义。
（1）确保农业生产与旅游开发齐头并进。农业是发展休闲农业与乡村旅游的依托基础产业，只有保证了基础，才能更好地进行延伸开发，拓展新的产业链。在发展旅游项目、开发旅游资源的同时，必定将会对农业资源和生态环境造成一定的负面效应，在重复的资源利用过程中，对游客行为施行管理措施，以及对农业生态资源进行一定的修理改善，保证农业经济与旅游业循环持续发展。
（2）加强农业与旅游合作。开展旅游合作，建立农业旅游网络体系，组织旅行社及游客前往休闲农场观光旅游，以扩大客源市场。农业部门和园区经营者应积极与旅游部门联系，开展旅游合作，建立农业旅游网络体系。
（3）提倡创新消费，特色理念。引入台湾以及世界休闲农业的最新理念，规划与设计休闲农业产业，提高旅游消费者的参与性，促使游客更多地在农园或休闲农业区参与农业生产过程，亲自制作食品、礼品、艺术品，租赁农场自己经营管理[5]，从而满足旅游消费需求，并创造性地开发出更加个性化、高质量的体验型乡村旅游产品，开发创新怀旧、放松、传统等体验型产品。在游玩中，可以为游客提供生产知识讲解，使游客在参与干农活的同时学习乡村知识，丰富体验经历，满足游客的求知心理；要拓宽思路，在自助烧烤、垂钓、采摘、打猎等基础上丰富体验型餐饮种类。
（4）加大当局参与，扶持引导。在发展农业旅游时，县和乡镇政府需要起到一定推动作用：一是积极引导，二是统筹规划，三是必要的政策和资金扶持。如加强农业基础设施建设，增加资金投入，改善农业生态环境，为休闲农业发展创造良好的外部环境[3]。政府成立相应的主导管理机构进行组织、规划、研究，从而推动乡村休闲旅游的发展。并且在政府规划指导和侧重执行下，尽量避免人为因素对自然环境景观造成的破坏。这样不仅保证了休闲农业的特色，保护了从事休闲农业的企业依法经营的权益，而且防范了少数人以休闲农业之名进行圈地和违法经营。
在对海峡两岸休闲农业发展的认识和学习中，不断研究和探讨必定推动海峡两岸休闲农业的交流与合作，同时探索琼台及两岸休闲农业与乡村旅游合作的有效途径，构建两岸农业合作新模式，实现农业转型升级，能够助推海南国际旅游岛建设，促进两岸的交流与合作。
参考文献：
[1]吴人韦，凌诗佳. 台湾乡村旅游的发展及启示[J]. 台湾农业探索，2006（3）：32～35.
[2]吴其勉，林佳丽.借鉴台湾休闲农业发展经验，加强闽台休闲农业合作.网络财富，2010（3）：59～60.
[3]胡伟，张翔. 中国式休闲农业发展路径研究—基于中国台湾和国外发展模式对比分析[J].安徽农业科学，2012，40（11）：6676～6678.
中图分类号：TS275
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)28-013-03
一 、“冰峰”本土饮料品牌案例分析
“冰峰”，一个陕西本土饮料品牌从1953年诞生到今天，在陕西本地有口皆碑，创下了陕西当地半个世纪经久不衰的销售神话，小小一瓶汽水，包装普通不出众，不华丽，却赢得了当地人最持久的青睐。它始终如一的品质，独特的口味，甘甜而亲切，似乎向人们传递出一种情感，一种不可割舍的意识形态，炎炎夏日冰峰解暑，几乎成为陕西人的首选。陕西人对于“冰峰”品牌61年的情感积淀，成就了冰峰如今的美名，随着冰峰的罐装升级，这个蕴含无数人童年快乐和记忆的本土品牌，或将冲击全国饮料市场。
当然，持久的辉煌也曾有过“内忧外患”，上世纪90年代，当时正值计划经济向市场经济转型的过程，1995年可口可乐饮料公司扎寨西安，随后，广东的“健力宝”、上海的“雪菲力”、天津的“津美乐”、杨凌的“野刺梨”纷纷而至，极大的冲击了西安饮料市场，竞争相当残酷，冰峰一度陷入困境。冰峰的市场占有率一度滑落至不到30%，可以说是内忧外患。幸运的是，冰峰凭借其多方面的优势还是在这场激烈的市场“战争”中存活了下来，正因为其接地气的情怀，并逐渐再次主导了本地饮料市场。2008年，西安糖酒集团投资对冰峰食品饮料厂厂房进行改造，引进了新的生产线，冰峰自此销量平均每年都过亿了，西安市人均销量基本上达到了12瓶。能保持着神话般的销量，口味及品质的始终如一是成功的关键，其次是成熟的销售网络，到目前为止，冰峰在西安有55家一级经销商，二级经销商多达500余家，形成了固定的销售网点，还有1万多家终端经销，这是竞争对手难以超越的。其实，冰峰打造的本土文化不止体现在这里，冰峰除了特定的网店销售模式之外，最大的优势就是冰峰整个团队组成都是陕西队伍，从车间的生产工人到销售代表都是几代人几十年的岗位工作。冰峰作为一个历史悠久的老厂更加注重传、帮、带，同时冰峰会吸收年轻的大专院校学生，职工队伍相对比较稳定，包括罐装包装的设计师也是陕西人，一切都在力求打造陕西人的本土品牌。易拉罐装冰峰的上市，弥补了瓶装冰峰携带不便的缺点，扩大了冰峰饮料市场受众面、拓展了销售渠道，公司专门成立了易拉罐新品销售部，打算把冰峰由原来的餐饮市场流通推广到超市、中高端酒店、家庭。 “冰峰”是一种甜甜的桔子味汽水，玻璃瓶包装，每瓶200ml，跟其他五彩缤纷的饮料品种相比，比较朴素，似无过人之处。不过对西安人来说，它是浸着几代西安人感情的民族品牌。在西安市场上，几乎看不到任何广告和宣传，但不少西安人一直记得“冰峰”最早的一次广告“从小就喝它！”这也成为不少西安人坚定不移地选择“冰峰”的重要理由。
二 、案例分析及休闲化简餐观念的产生
在陕西，只要说“来瓶汽水”必然指的就是冰峰，一句“从小就喝它”蕴含了几代人给予冰峰的真挚情感。从5分钱到1块5毛钱，冰峰见证了古城西安的历史变迁，见证了改革开放的春意盎然。随着社会的不断进步，冰峰从一个小车间逐渐发展成为一个现代化大型生产企业，年销量也从最早的几万瓶到现在的1亿3千万瓶，市场占有率已经达到85%以上，牢牢占据陕西碳酸饮料的头把交椅。2012年冰峰推出了易拉罐包装，使冰峰品牌更上了一个台阶，不仅满足了消费者便携的需求，而且也使冰峰品牌开始进入中高端餐饮市场，同时也吹响了冰峰向全国进军的号角。目前，冰峰易拉罐已经进入北京、上海、广州、深圳等一线城市及二线省会城市，全国每个省份都能看到冰峰易拉罐的身影。在我们课题组成员调研后看来，冰峰的成功有其偶然性，可是偶然中更多的是必然，因为夹杂着本土文化的发展，夹杂着陕西本地人的一些情节在里面，土生土长成了其不可磨灭的标志。抛开那些光鲜的外表，我们不难发现，冰峰品牌的经久不衰，很大程度上来自于本土人对于陕西简餐文化的一种深意的记忆。“凉皮+肉夹馍+冰峰”是一种组合，更是休闲化简餐的一个套装，有吃有喝，看似简单，但就是这简单的组合，在很大程度上代表了陕西这一地区悠久的本土休闲化简餐的地标性方向，时至今日，我们不难发现，陕西凉皮和肉夹馍已经悄然的渗人到了我们沿海地区，可想而知，案例中，冰峰人对全国市场的期待是有所依据的。
三、 本土休闲化简餐特性分析及传承演进
引用莎士比亚的名言：“If music be the food of love, play on.” 如果音乐是爱的美食，那就继续演奏吧。如果美食是爱和文明的种子，我们充满智慧的中国人就得在融入本土气息的环境下一起播种，一起收获！在此，我们想给本土化休闲简餐下个定义。【1】在过去50年间，中国功夫是外国人了解中国文化的窗口，而我们相信，在未来的几十年，中国美食在经历本土化气息的融合下将成为中国最具代表性的文化名片！当我们提及各个国家或各个地方的美食时，都会不由自主地联想起一方水土蕴含的人文环境——京味菜让大家想起北京人的豪爽、老北京的四合院、胡同和天下第一楼的食客云集；说起淮扬菜大家会联想到江南水乡风情、小桥流水人家里的菜式精致典雅；而川菜则令人领略川人火辣、热情还有一些闲散风格。说到美食的文化内涵，古今中外，莫非如此。当然本土化的简餐更注重的是一种无拘无束的一种意识形态，是大众化的一种习惯，没有正餐那么拘束反而更容易传播与传承。美食作为全球所推崇的文化盛宴，我们没有理由去排斥外来文化，外来美食。更多的时候，当我们品鉴外餐时，会领略到法兰西人特有的浪漫、以及想象力对于用餐服务的追求；意大利人的简约性情，流传全球，充满了亚平宁半岛的热烈、奔放；日餐精致、小巧，搭配日餐厅带有禅意色彩的就餐环境，正如同日本人的性格。为什么美食具有如此的魔力？我们认为，美食是人类千百年来文明和文化的积淀、传承和弘扬。由于我们中华文明在过去三千年来在全球范围内保持的最为完整、充分，因此这样的积淀就显得愈发深厚——例如，我们中餐中的很多菜式或菜名都可以追溯到千百年前的典故，如“东坡肉”、“佛跳墙”等。中餐的这种传承非但没有在千百年来菜式不断推陈出新的过程中湮灭，反而在经济和文明都在崛起的今天，显得更加光明和前景广阔。中国自古有云：“文章千古事，社稷一戎衣”。这“社稷”二字即是美食的基础——粮食，在中国古人眼中，粮食、社稷、美食是和千古文章一样承载文明火种的力量，而美食加本土气息的文化将成为本土休闲化简餐最完美的诠释。而本土化休闲简餐更注重的文化与美食的交流。不拘泥于堂皇的用餐环境，符合大众化的思维意识形态即可，中国是一个具有五千年文明的泱泱大国，也创造了灿烂的美食文化。我们所耳熟能详的许多历史典故都与美食相关——从项羽、刘邦“鸿门之宴”到曹操、刘备“煮酒论英雄”；从屈原投江汨罗引来国人食粽的传统，到伯夷、叔齐不食周粟，陶渊明不为五斗米折腰——中国人的生活、精神和气节都与美食息息相关。在一个日益全球化的时代，在中国广阔大地日益焕发活力的今天，在世界迫切需要倾听中国声音的今天，谁将是传承中国文明和文化的大使和文化名片呢？这也是我们此刻迫切想探寻的答案。我们认为，中国美食在不久的将来将成为传播文化的大使，而本土化的休闲简餐就是美食的明信片，能最直接而又贴切的代表着中国最前卫的美食文化。在我们所接触的西方人眼中，中国美食就是中国功夫以外的另一张中国名片；这张名片既通俗易懂，因为人人都需要美食；同时又博大精深、源远流长。举个例子，比如过桥米线、西施虾仁，都有着悠远的文化典故融入进去，如果我们能够充分将其发扬光大，让西方人理解，那餐桌无疑成为西方世界由浅入深了解中国文化的课桌。美食让人类和谐共处。我们发现，当人们分享美食时，人们分享交流的欢乐，分享心灵的愉悦，分享友谊与和平。 以中国美食对现代中华文明的贡献而言，有一个角度更加重要：虽然中国的制造业是中国经济的主要驱动力，但是作为发展中国家向发达国际乃至全球输出产品时，它的主要购买驱动力是“廉价”，这一客观因素在未来许多年仍会持续。而当中华文明日益需要全球弘扬的战略高地，当我们需要寻找一个窗口传承中华文明的悠久、自信和荣耀，传递中国人的热情和友谊，传播中国人谦虚有礼的美德时，中国最具本土化特色的休闲类简餐无疑是最佳的文化大使。因为没有人会对丰盛的美食说：“NO”，美食和音乐一样是没有国界的。
四、 本土休闲化简餐产品模式的创新发展
对于本土化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化概念是与国际化、全球化概念紧密相关的，是一个硬币的两个方面，它是在经济全球化一体化、时代国际品牌的全球扩张战略下出现的。没有经济全球化一体化，也就没有本土化。休闲化简餐的本土化不是狭隘的存在于地域的一种饮食观念，更不是饮食圈族群的对立，而是放眼国际，展望未来。现代社会由于交通发达，地区与地区之间往来密切，旅游、参访，甚至移民风气普遍频繁。到了一个新地方，想要融入当地生活环境，学习当地的语言、接受当地风俗与饮食习惯就成为必要的条件。对于未来中国本土化休闲简餐的产品模式路线，我们有理由认为这是一条夹杂着复合文化气息与美食融合的创新，更是品牌文化经营的创新，只有在简单餐饮的融合组合中，载人文化，发扬文化，使之成为传统，然后加上现代化的品牌塑造与推广，这才是一条可持续可壮大的发展路线。在文明古国中国，做餐饮，做简餐，卖的不仅仅是口味。经过市场调研，我们明白，对于一个餐饮企业来说，口味是基础，安全是底线，健康是高附加值，而文化才是骨髓，一直都在，却不浮于表面，当然服务、环境也都是必不可少的。 中国本土化简餐要想创新与发展。首先，得切实保障食品安全，让消费者吃得放心，从用餐环境、食品安全、口味保障等多层面严格管控，全方位提升。必须确保每一份送到消费者手中的食物都经过严格规范的食品安全检验与管控。从根源部分来塑造中国企业食品的安全形象。 正是在标准化口味与健康安全用餐环境上的夯实追求，才有机会创新产品模式，依据本土文化打照适合本土人消费的产品组合，从而形成简餐，形成一种时尚，成为潮流，并创新发展，经久不衰。“徐州擀面皮”， 比凉皮更有嚼劲更美味，但在无锡做擀面皮的寥寥无几，并没有形成本地特色产业模式，有着极其敏锐商机扑捉能力的作者，坚定的认为，擀面皮的明天将会像凉皮的今天这样拥有极高的普及率，尚未开拓的市场正是一个可以创新的平台，所以打算在本地配合学校比较热卖的酱香饼，做出一种特色，创新出本土休闲化简餐模式。
参考文献：
[1] 作者：夏连悦，出版社：企业管理出版社，书名：《为简餐下定义》
作者简介：蔡红亮（1992-），男，江苏大丰人， ，本科。研究方向：本土文化研究。
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