1.汽车营销策略的含义
传统市场营销中的营销要素可概括为四个方面，即产品（Product），价格（Price），分销（Place）和促销（Promotion）。这四方面的因素是企业营销活动的主要手段，一般称为营销因素或市场因素。而汽车作为一种特殊的产品，它的市场营销活动除了上述四个因素外，同优质的销售服务也是分不开的。这五个因素对汽车企业来说，其自身是可以控制的，也就是说汽车企业可以根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法，提供销售服务，因为对这些营销手段的应用，企业有自。
2.我国汽车营销研究的必要性
市场营销就是企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场（需求）。二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。我国的市场经济处于初级发展阶段，根据我国的国情、民情、商情等，研究我国汽车营销的必要性表现如下：第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的市场营销环境变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场的主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种营销权利。市场作用的发挥，经营自的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向高速发展。如果企业能够敏锐地窥见并积极主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能争取到更多的发展机会。第二，我国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开竞争。这场竞争实质上是一场市场营销战。据国际权威人士预测，未来的20年，世界汽车产量将增加50%。这些新增需求将大部分集中在包括中国在内的新兴发展中国家。另一方面，中国经济将同世界经济接轨，标志着中国将要全面参与国际经济大循环。为了提高竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业巨头发现中国是一个巨大的潜在市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车企业展开营销战。第三，目前我国的汽车营销正处于以产品，价格和宣传为主流的营销手段转向品牌营销的过渡期。根据世界贸易组织的要求，进入2008年后，中国的汽车企业已经没有了国家的关税保护政策。为了更好地应对来自国际市场的严峻挑战，提高中国汽车企业的自身素质，我们必须深入研究市场营销的规律，借鉴国外优秀的营销策略，结合自身的特色，创造出新营销方法，促进我国汽车市场及营销水平的健康快速发展。
二、中国汽车营销水平
中国在1992年之前，由于产品非常有限，合资引进的车型只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1991年引进了奥迪100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。1993年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。由于产品、价格要由中、外股东共同确定，能够进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建设。从1999年开始，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了整合营销理论为核心的一些营销方法。2002年到2003年间，中国汽车产销量达到“井喷”状态。到2004年，汽车增长速度开始减慢，出现产能过剩现象。总量过剩带来三个结果：第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，而边缘化的特点，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。2005年，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段，汽车营销仍然以产品创新为主。新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销。根据中国汽车工业协会的数据，2006年中国汽车业又开始了高速增长，进入2007年，中国汽车产业仍在快速增长。然而伴随着市场的快速增长，汽车产能整体过剩局面并没有改变，竞争激烈程度也在加剧。2007年是中国汽车界的营销实践年，中国汽车营销呈现出明显的几大特征：
1.品牌和价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流，捷达、桑塔纳等老款车型降价后引领市场。老款车型降价，成为中国汽车产业的主流特征，并且成为影响车市的重要因素，特别是强势品牌降价，对中低端品牌构成巨大影响。这表明，随着汽车市场不断成熟和发展，强势品牌逐渐降低价格，已经成为汽车产业的基本趋势。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业，将面对生死存亡的境地。
2.强势品牌的营销策略与结构性价格-产品调整成为基本销售模式。强势品牌2007年一个明显特征，就是首先利用品牌在相对的市场价格空间内高举高打，塑造品牌，然后逐渐降价，直到推出替代型产品。通用汽车在中国，就是这样一个不断提升品牌与淘汰过时产品的品牌塑造与管理模式的实例。通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4～5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。
3.品牌价值定位和价格优势，成为自主汽车新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌车型如奇瑞、中华、比亚迪等轿车强劲增长，证明了这种模式的成功。而价值比附定位技术，成为拉抬自主品牌价值的有效手段。
4.单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值的品牌竞争，已经成为下一阶段汽车营销战略和创新的主战场。
5.单纯依靠价格或者产品单一优势，实现销售突破，已经逐渐变得不再可能。东南汽车请成龙代言，推出的新车三菱戈蓝，遭遇了这样的尴尬，尽管它刚刚上市的价位优势明显，2.4L排量定价在19.98万到21.98万，但是，凯美瑞与本田等汽车的价格大规模调整，导致它的销售一路下滑，上半年只销售了4062辆。这充分表明即使是全球顶尖品牌，在中低端市场中，仅依靠品牌产品，而不是产品加价格两大手段同时突击，都无法实现突破。而弱势品牌必须承认自己的不足，暂时以低价格入市才能实现突破。
三、从实践中得到的启示
第一，了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，到现在形成了一汽-大众、一汽丰田、一汽马自达、上海通用、上海大众、广州本田、东风日产、东风悦达起亚、东风本田、北京现代、北京奔驰等主导中国汽车市场的合资企业。从产品角度分析，除了上海通用、东风悦达起亚等部分企业生产10万元以下小排量汽车以外，其它均以中高档车为主。小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、长安铃木、一汽夏利等有限的几款车型所把持。面对强大的竞争对手，奇瑞从顾客的需求出发，通过自主开发、打造自主品牌，通过实施产品差异化、技术差异化和服务差异化战略，确立了自身的立足之地。差别化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势，但它并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以，差异化战略并不是单纯的标新立异，其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的，必须能为顾客创造价值的差异，才是值得的。因此，这就要求企业能够洞察竞争对手的产品布局，找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。第二，构建服务于独特针对性的价值链价值链中的任何活动都能潜在地对差异化做出贡献，差异化战略要求企业构建服务于独特针对性的价值链，以及相应的战略资源与核心能力。奇瑞从顾客需求的角度出发，从买方价值链着手，构造了一条全新的价值链，获得差异化的可能性。它以销售公司为龙头，带动奇瑞建立以客户为导向的管理流程。在生产工序流程、产销关系、质量管理、产品开发等内部价值链上也建立客户关系管理;销售公司内部采用订单管理办法，对经销商的订单必须刚性执行，以此来执导生产和采购计划;在售后服务方面建立起4S销售中心。奇瑞用最优化的相关活动独特性地满足了客户需求。第三，以差异化战略避免价格战价格竞争是市场竞争中的主要竞争手段，同时也是很残酷的竞争手段，往往会两败俱伤。与价格竞争相反，差异化竞争容忍竞争对手存在，通过建立自己产品与竞争对手之间的差异来维持一种竞争均衡，最终由消费者用货币选票来淘汰那些没有吸引力的产品。中国汽车企业应该走出价格战的误区，通过实施差异化经营、提供差异化服务，真正树立自己的汽车品牌，构建企业的核心竞争力。真正的品牌树立是任重而道远的，需要企业持之以恒地付出努力。我们有理由相信，秉承了中国自主创新汽车企业一贯的企业文化，参与服务竞争的核心战略，以及用户满意的质量方针，加之更实际的服务内容，将服务与品牌做到有效结合，新的服务品牌将能够承载繁荣中国汽车市场的使命，新的差异化服务能够成为汽车企业在新时期发展的新动力。第四，更好地利用网络资源。
关键词：奇瑞；战略转型；营销模式；发展方向
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0056-02
汽车营销模式主要包括三个要素，即：汽车营销理念、汽车营销组织和汽车营销技术，汽车营销模式的优化是这三个要素的集成和资源整合。自2001年起，中国汽车销售市场规模的迅速扩大，到2013年末，中国汽车保有量已经达到1.2亿辆，每百户家庭汽车拥有量约20辆，私人购车已经成为主流。同时，外国资本极速进入我国汽车行业，成立了众多在华合资品牌。另外国内消费者消费思想地不断成熟，传统的汽车销售模式日渐显现颓势，因此自主汽车品牌急需探索汽车营销模式的发展和优化方法来应对这一严峻的市场考验。
1 奇瑞的品牌战略转型和营销现状
随着国内汽车市场内外部环境渐趋复杂，奇瑞坚持了十多年的单一品牌战略已经无法满足市场和奇瑞本身发展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌体系和产品创新的方法来迎接市场挑战。
2009年，奇瑞实施多品牌战略，打造微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条产品线。一直以来，奇瑞是自主汽车品牌的代表，选择多品牌战略是奇瑞为摆脱国产汽车低端、廉价形象，布局中高端汽车市场的尝试。但在2010年下半年，多品牌战略转型的弊端浮出水面：产品研发滞后、销售市场乏力、渠道建设薄弱让奇瑞的发展举步维艰，因此，奇瑞又开始探索新的战略转型。
在2012年第三季度，奇瑞宣布“回归一个品牌”，取消瑞麒、威麟两个品牌，仅保留奇瑞一个品牌。2014年，奇瑞汽车累计销量达49.5万辆，奇瑞的国内销量为35.8万辆，同比增长15.9%，实现自2011年以来年销量的首次逆转。
2 奇瑞营销模式的弊端分析
2.1 品牌分网致使营销重心不稳
品牌分网销售是奇瑞实施多品牌战略的营销体现，但容易造成各品牌营销重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面临着合资品牌的竞争压力和单车利润逐年降低的盈利风险，同时为了更好地拓宽车型的销售渠道，挺进其他细分市场，奇瑞决心建立一个包含数个品牌，几十款车型的品牌体系。
如表1，奇瑞汽车在子品牌开瑞和威麟的资金投入上远远低于另外两款车型，因此在营销推广上，低投入车型很难取得良好的市场表现在意料之中，但拉长品牌战线的最大弊端在于不仅消耗了奇瑞本身的资源，还增加了品牌运营的压力。首先，建立子品牌独立的一套生产、销售、品牌管理体系，其产品研发和规划，市场运营以及物流配送等都需要单独运作，这在内部沟通、横向协调、成本控制、售后服务等方面提出更高的要求。单就奇瑞目前的市场实力和技术实力来说，这样的品牌战略执行下去，无疑会使奇瑞不堪重负，雪上加霜。
以2010年奇瑞汽车各品牌的年销量为例，除子品牌奇瑞的销量较为可观之外，其余三款品牌的市场贡献度几近忽略不计。另外，来自《2010中国汽车品牌销售服务满意度指数调研》的数据显示，自主品牌的平均得分为802分，而奇瑞品牌得分仅为778，为倒数第三。结合奇瑞的市场表现和转型目的来看，品牌分网销售对于奇瑞而言，暂时是一个错误的市场选择。
2.2 产品分网使经销商利益受损
从2012年第四季度开始，奇瑞的营销渠道危机开始显现。庞大的渠道变革最终导致经销商两级分化，同时也导致了经销商与奇瑞生产商的两级分化。据统计，在2013年3月前，奇瑞已有27家经销商选择退网，而其他经销商同样处在盈亏边缘。因为对经销商而言，产品分网后虽然提升了营销工作效率，但可供销售的车型减少了，原本可以带来高额的利润的车型被分割出去了，这让小型经销商的利润急剧下降。而且，同一区域中经销商互为二级的模式让彼此间的利益冲突加剧，例如，一个销售一部的经销商想卖属于二部网络下的车型，就需要从销售二部的经销商处提车，再卖给消费者，这一过程可能会使产品的价格提升2000元，因而使经销商的销售业绩恶化。另外，奇瑞的产品规划相对滞后，对各个子品牌之间的定位和区别不够清晰，因此价格区间重叠、产品定位相似等“左右手互搏”问题难以避免。
2.3 多品牌战略造成用户流失严重
奇瑞经过十多年地发展，给国内消费者留下深刻印象，但奇瑞的市场口碑完全是基于其低价、高性价比和国产品牌的标签上。2012年奇瑞总销量为55.6万辆，处于逐年下降的销量线上，在售后方面，5-6万元主要市场价格区间内，产品的客户流失率同样在增高。在这种用户流失现象的背后的本质原因是奇瑞低估了品牌管理的复杂性和品牌培育的长期性。虽然对奇瑞有极大忠诚度的现有消费者而言，通过品牌内的分网模式可享受对某种偏好度高的产品的针对性、专业性、综合性信息等服务，但是对于更多数量的潜在消费者而言，品牌分网的结果是模糊了奇瑞曾经长期建立的品牌形象和定位特点。这种分网模式限制了消费者接触更加广泛的产品信息的机会，而且经销商在互相竞争的情况下，对消费者和生产制造商的信息反馈滞后。
3 对奇瑞营销模式发展方向的思考
在日益激烈的国内汽车市场竞争环境下，汽车生产商的营销思维已经有了重大转变，如出现了直营店和汽车超市等新的营销模式。对历经挫折的奇瑞而言，建立一条适合自身品牌发展的营销模式的前提是立足于自身发展实际和市场需求。
3.1 构建品牌文化，培养顾客忠诚度
顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，它既能使企业获得更高的长期盈利能力，也可以让企业在激烈的市场竞争中得到更好的保护。顾客的高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。如图1，在高度竞争市场，如电脑和汽车市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度存在巨大差异。因此，奇瑞汽车在未来的营销推广中，必定要建设深层次的企业和品牌文化内涵，为消费者提供更大的顾客感知价值。
3.2 专注“技术奇瑞”，提升品牌溢价能力
2013年，奇瑞正式将“技术奇瑞”确立为企业品牌战略，这标志着奇瑞开始全面实施从片面追求速度和销量规模的发展模式到向追求“品质、品牌、效益”转变。相比于国内其它自主品牌，奇瑞的产品研发能力以及整车生产能力一直居于领先地位，其按照国际标准建立全新的“正向研发体系”为奇瑞转型后新产品的推出注入强大动力，艾瑞泽7正是这种体系下最先上市的车型。在某汽车网站的《2014年整车质量报告》中，奇瑞汽车以400分成绩再次拉近了合资品牌的行业总标准（403分）的距离，艾瑞泽7以284分夺得自主品牌第一名。奇瑞以“品质比肩合资”的新产品形象逐步深化。因此，奇瑞对新产品的开发和品牌规划应当建立在自身雄厚的技术基础上，以质量树立口碑，用口碑带来效益。
3.3 立足自身实际，把握营销发展趋势
在提出“回归一个品牌”的战略转型后，奇瑞对其品牌架构的梳理和现有销售体系的调整，不难看出奇瑞营销体系变革的基本脉络，但汽车市场的竞争风云突变，自主品牌依旧处于竞争的劣势地位，所以奇瑞还需在营销方式上立足自身实际，稳中求变。
虽然我国汽车保有量位居世界第二，但国内汽车市场仍处于刚性需求阶段，并且这一阶段大约会保持10年左右的时间。而且，汽车营销模式正在由单一的4S店模式，快速向多种模式转变，中国式汽车营销格局正在形成。其中，汽车城、汽车园区是主要发展方向之一。汽车城是一个以展示、销售、信息、配套服务为主，面向全市、全省及国内区域性的汽车、汽配、汽车用品的物流集散地。再加上近年来“城市综合体”概念的兴起，汽车销售已经呈现集中趋势。因此奇瑞抢占国内这一市场的制高点，将会赢得诸多市场先机。
与此同时，汽车营销正在快速进入互联网和新能源时代。奇瑞在新能源汽车方面的投入相对较早，并且在技术方面有了较深厚积累，比如电池技术、软件技术、电机技术以及控制信息等，但其新能源汽车产业链布局不够完善，因此奇瑞在今后必须尽快落实新能源战略规划，建立完善电动汽车关键零部件供应配套体系；在互联网方面，越来越多的车企将网络宣传与网络销售相结合，在所有车企都面临同一市场营销变革情况下，奇瑞要做基于互联网思维的汽车全价值链思考，探索基于互联网终端的整车电商模式和涵盖奇瑞全系车型销售、用户数据挖掘和分析的营销新模式的创新方法。
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【关键词】大众宝莱汽车;市场定位;营销策略
一、大众宝莱汽车的产品市场定位与开发
大众作为我国著名的汽车合资企业，其针对旗下新产品的研发、生产制定了完善的开发流程体系，以确保新产品无论是在样式、质量还是性能方面都能够得到市场广泛的认可。这其中也包括了大众宝莱汽车，具体来讲其开发过程主要依次为汽车产品方案开发、样车批量开发、新产品批量生产准备三个环节。基于汽车制作工艺复杂、市场营销等方面的考虑，与其他产品的开发相比，汽车新产品的开发一般都具有任务复杂、周期长等特点，不是一蹴而就的。为此关于大众宝莱汽车的产品市场定位与开发可以从以下几个方面来分析。
(一)宝莱汽车产品开发的背景。大众宝莱汽车产品的研发离不开国内经济发展的影响，为此，可以从国内和国外两方面来分析大众宝莱汽车产品的开发背景。从经济全球化发展的角度来看，越来越多的国外大汽车厂商为进一步开拓中国汽车市场，开始在中国范围寻求合作关系，随着中国入世的深入化，汽车进口关税额逐年降低，国外进口汽车对我国汽车行业的影响逐渐增强;从国内来看，随着我国经济的繁荣发展，人们的收入水平逐渐提高这使得人们对汽车的购买力提升。国内各个汽车厂商都加大了对新产品的研发力度。总之，无论是国内还是国外汽车行业的发展都在一定程度上增强了我国汽车行业发展的激烈化程度，为确保大众品牌汽车行业地位不被动摇，能够在激烈的竞争环境当中依然占有较大的市场份额，大众必须进行新产品的开发，以不断延长自身的生命周期。在这一背景下宝莱汽车应运而生了。
(二)宝莱汽车的市场定位。产品市场定位即企业以目前市场上竞争企业目前产品的市场位置、顾客喜好、主要购买人群等的详细调查为考量依据，在创新的基础上，来对本企业相似产品进行开发，以期给顾客留下不一样的新颖印象，以此来帮助本企业所开发产品能够在市场当中找到合适的为主。市场定位简单而言，并不是你能或者你想对产品做出哪些改变，而是消费者心目中的理想产品是什么样子的。其实质是企业能够通过详细的前期调研，来在同类别的产品当中将本企业产品与市场当中的其他产品区分开来，以在消费者心中留下深刻的印象。就大众宝莱汽车而言，其生产前期通过大量市场调研活动的开展以及对产品未来发展的科学预测，紧紧抓住了我国汽车消费人群的兴趣点和消费心理，这为其当前的成功销售奠定了重要的市场基础。具体而言，大众宝莱在开发上既保留了自身德国汽车的纯正优质血统，又适当加入了中国本土元素，不仅满足了中国消费者对德国车的崇拜，又符合当前我国市场以及消费者的特殊需要。且在外观设计上，很好地将现代审美融入了进来，从外形线条的设计到内饰的配置几乎都很好地满足了我国消费者的喜好，与原来的产品车型外观相比更具时代感。内部空间的扩大化，在满足用户对汽车实用性需求的情况下，也在很大程度上提升了汽车的乘坐舒适性。宝莱汽车产品的研发可以说使大众品牌汽车的等级更加多元化，无论处于任何经济层次水平的人，都可以有能力购买到大众品牌的汽车。总体来说大众宝莱汽车的市场定位可以总结为极具乐观、进取、灵动理念的新生活主义车型，更符合年轻一代群体。其市场定位潜台词就是，只要你是开朗、乐观、积极进取、富有事业心的有为青年，宝莱一定是你的不二之选。
二、大众旗下宝莱汽车的营销策略
(一)产品策略。从社会经济的发展方面来看，无论是企业的生产还是社会的需要，都最终落实在产品和服务方面，即产品与服务维系着企业生产与市场需求。在营销过程中，产品本身是营销工作的核心，所以，制定科学的产品策略，是宝莱汽车营销工作中的重要基础。宝莱汽车营销工作的开展，需要通过为消费者提供他们所希望看到的产品来达成营销目标，因此，宝莱汽车的产品是否能够与消费者的需求形成良好的对接成为了决定营销成败的关键。随着社会的发展，消费者所具有的车辆需求呈现出了个性化的特征，这也推动着汽车市场的竞争不断加剧，并要求汽车生产企业能够通过丰富自身内涵、拓展自身的价值来实现自身市场竞争力的提升。当前，产品所具有的概念可以通过核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次来进行衡量。其中，核心产品指的是消费者从生产方得到的基本利益和基本服务。
从宝莱汽车的营销来看，消费者希望得到宝莱汽车这一实体，并满足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般产品指的是依附于产品核心功能而存在的内容。从宝莱汽车营销来看，则是指宝莱汽车所具有的基本形式，如它的构造设计、外形设计等;期望产品指的消费者在对产品进行消费时所希望得到的条件与属性;附加产品指的是产品销售之后所附加的利益和服务，如安装调试、专业培训等售后服务，虽然附加产品会提升产品的成本，但是这些成本一般是十分必要的，并对销售成效产生着不容忽视的影响;潜在产品指的是消费者在购买产品之后，产品效益可能出现的改变和增加。从当前汽车营销市场方面来看，核心产品呈现出了同质化的特征，重视产品外延的拓展，是推动宝莱汽车赢得市场与消费者信赖、积累自身竞争优势的关键。具体而言，发达国家的汽车营销市场竞争主要体现在附加产品方面，而包括我国在内的发展中国家汽车营销市场竞争则主要体现在期望产品方面，因此，宝莱汽车在营销过程中，如果核心产品难以拉开竞争差距，则应当从附加产品方面提升服务质量，在此过程中，一是宝莱汽车可以对自身产品进行改进，如改进生产工艺、技术水平、环保生产标准，推行全面的质量管理，在减少产品质量问题的基础上对依据受众细分开展差异化设计与生产等;二是宝莱汽车可以以顾客需求为依据，对产品开展个性化的改装，从而满足受众的个性化需求。虽然这种策略的践行要求宝莱汽车在设计与生产方面不断加大投入，但是却可以提升宝莱汽车的技术含量，并体现出宝莱汽车在营销过程中对消费者需求的尊重。
(二)价格策略。宝莱汽车的市场定价，是宝莱汽车营销工作中的重要环节。定价工作的开展，需要以宝莱汽车自身的产品特点、市场竞争情况以及市场需求为依据，并实现价格策略与其他营销策略的结合，从而推动宝莱汽车营销成效的提升。在实际的定价工作中，影响汽车定价合理性的因素是多方面的，如成本因素、产品周期因素、消费者心理因素、价格弹性因素、国家政策法规因素等，在综合考虑这些因素的基础上，宝莱汽车营销团队需要遵循利润最大化原则，通过多元化的市场营销组合来确保宝莱汽车获得一定的营销利润。
从宝莱汽车产品定价的方法来看，事实上，当宝莱汽车的设计工作完成之时，宝莱汽车产品所具有的价值也就得以基本确定，当然，在宝莱汽车的生命周期中，价格也会产生一定的改变，如生产原料价格的波动以及批量生产规模的扩大，都会让宝莱汽车的生产成本下降，继而对宝莱汽车的定价策略受到影响。随着我国汽车市场瞬息万变的发展，定价成为了许多汽车生产和营销团队面临的重要问题，特别是我国汽车市场向买方市场的转型，宝莱汽车的定价更是应当重视对消费者的特点综合考虑。相关调查报告显示，当前我国汽车消费者中70%的人群都是首次购车，并且购车消费额度高于消费者的年收入，这种特征的存在也决定了消费者对汽车产品具有着较高的期待，与此同时，价格因素是影响其消费行为的重要因素。因此，宝莱汽车应当避免制定与产品价值偏离太大的价格。
从当前国内汽车厂商所使用的价格策略来看，对于价格方面不具备优势的汽车产品，厂商会重视产品本身的推陈出新，同时也会重视在汽车原有配置的基础上进行升值改造，从而让消费者看到产品的增值，并提升产品所具有的性价比。另外，在宝莱汽车定价过程中，也应当将产品生命周期作为重要依据，即在产品经过更新换代之后，定价可以稍高;在产品的市场成长期，则可以推动产品的差异化，通过确保产品体现出独特属性来维持定价;而在产品的市场成熟期，由于市场竞争不断加剧，所以可以通过延伸品牌、开展组合产品营销来增加利润;在产品的市场衰退期，则可以利用紧缩战略、收割战略和巩固战略来获得利润。紧缩战略是将生产资源集中于优秀的产品线，收割战略是通过超低定价回笼资金，巩固战略则是通过降低定价占领更多市场。
(三)促销策略。国内汽车市场竞争的日益激烈，要求汽车厂商能够为消费者提供优质的产品，也要求汽车厂商能够善用促销策略吸引受众关注并引导受众的消费行为。从宝莱汽车开展产品促销的意义来看，一是产品促销的开展，能够向消费者提供与产品相关的大量信息，如产品的特点、购买渠道、购买条件等;二是产品促销的开展，可以有效提升产品知名度，提升潜在消费者对产品的关注;三是合理的产品促销能够帮助汽车厂商树立良好的企业形象，从而在构建稳定消费群的基础上拓展自身市场占有率;四是产品促销可以有效刺激消费者所具有的消费需求，并引导消费者的消费行为，特别是当新款产品进入市场初期，促销所具有的这种作用最为明显。从宝莱汽车促销策略的选取来看，主要的促销方法包括两种，即广告促销、会议促销。广告促销主要是在具有影响力的媒介中投入广告，引导消费者对汽车产品所具有的特性初步了解。由于广告促销中的广告内容能够对产品进行反复的渲染，因此可以有效提升产品的知名度。
当然，有效的广告营销需要构建在优秀的广告文案基础之上，只有能够引发受众共鸣的广告文案，才能够获得较高的美誉度，并在激烈的市场竞争中脱颖而出;会议促销包括展销与赞助商务活动等形式，展销包括参加网上展销、汽车博览会等，这种促销方法能够让消费者近距离接触产品，并在传播品牌形象的基础上提升产品知名度。赞助商务活动则主要是以冠名、指定专用车辆的方式进行产品宣传，如对各类体育赛事的赞助，可以实现产品特性与赛事精神的共融，并体现出积极向上的品牌形象。
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关键词：营销战略；自主品牌；合资品牌；品牌价值
中图分类号：F011 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合资品牌的差异
对于多数消费者来说，在购车的时候，一般有三个大方向选择，自主品牌、合资品牌和进口品牌。自主品牌汽车即自主研发、本国设计、组装、生产的汽车产品，如吉利、长城、比亚迪等，从品牌创建到研发到生产都是在国内。合资品牌汽车是国外品牌，一般历史比较悠久，2015年以来由中国汽车厂商引进在国内组装的汽车，个别零部件可能国内代工生产，但核心部件几乎都是进口。因为国外（主要指欧美和日韩）的汽车发展历史悠久、技术更为先进成熟，所以汽车的可靠性比较高，但随着进口品牌国内生产组装，价格便低于进口车而高于自主品牌。
二、我国汽车自主品牌的营销现状
（一）近几年自主品牌的发展
早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量差的印象在消费者中缺少良好的口碑，因为当时中国改革开放时间短，工业、制造业、高科技都处于比较落后的阶段。在营销上也比较单一，缺乏营销理念，无法保障售后服务。
近年来我国汽车发展迅速，尤其是比亚迪、长城等新车型的发展，给国产汽车的前景带来了曙光。在车型定位上，更多地效仿国外的理念，发动机和变速箱也加大国外技术的吸收，使国产车的可靠性大幅增加。品牌多样化、车型丰富化、价格低廉的特点让国产汽车的竞争更有优势。
（二）自主品牌汽车的营销策略（以哈弗品牌为例）
1.哈弗汽车的独立
2013年3月29日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立，该新闻的前后业内评价大都以担忧居多，这种担忧并不是毫无根据，从全球汽车产业一百二十多年的历史经验和国内自主品牌的多品牌和分网销售来看，哈弗的品牌独立和分网是没有什么成功经验可借鉴的。不过这一分析背景大多是以大而全的车企成功标准去衡量的，笔者假定了自主品牌一定要在轿车市场发展，在这种思维模式下，长城哈弗的独立的确是有风险的。不过如果从另外一种角度看，假设长城汽车未来很长一段时间只做运动型多用途汽车（简称SUV）和皮卡产品，那么这次的哈弗品牌独立就会有完全不同的市场前景和前途。
2.差异化营销的成功
长城轿车在推出之后销售情况一般，随着比亚迪、奔腾的热销，长城轿车在市场的份额越来越小，而长城H6则始终在市场中站住了脚。将SUV车型分裂出去，使其少受长城品牌销售惨淡的口碑影响，改名为哈弗H6，一举成功。2013年哈弗汽车以217 889台的销量击败在国内具有统治地位的SUV本田CR-V和大众途观，摘得2013年销量桂冠，并保持了逐年增长的趋势。
3.利用品牌车型带动其他车型
与其他品牌不同，哈弗并不带有自古以来的品牌底蕴，哈弗的策略是：先发展一种车型，然后利用品牌认知度再发展其他车型而不是齐头并进。在H6成功后，哈弗H2、H9等车型销量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美观的H6 Coupe来满足不同层次消费者的需求。目前形式来看，自主品牌虽然不再是边缘的汽车产品，发展极为迅速，但是依然很难成为国内汽车市场的主力军。在营销策略上必须别出心裁，扬长避短，利用大形势和政策宣传，多打价格战，避免与进口车、合资车正面竞争，才能有更宽的发展空间。
三、合资品牌在我国的发展和挑战
自2002年开始，我国汽车行业进入井喷式增长阶段，私家车需求量越来越大，外国的生产商纷纷把目光投向中国市场，据中国汽车消费市场数据统计，合资汽车品牌占到中国市场80%的份额。
（一）合资车品牌概况
目前与国际知名汽车企业合资较多的大陆车企主要是一汽集团、上汽集团、广汽集团、北京汽车等，其中北京现代汽车有限公司于2002年10月18日成立，是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目；而一汽则拥有最多的合资品牌：一汽大众、丰田、马自达等，这些合资产品拥有国外先进的核心技术，在国内生产或组装以带动国内车企的发展。
（二）合资车的市场需求
对于多数购车的消费者来说，合资车几乎是肯定要考虑的一部分，亲民的价格、稳定的品质是合资品牌最受欢迎的原因之一。中国和西方的汽车文化不同，由于生活水平的差异，国人在购车的时候更倾向于汽车的耐用性和面子问题，因为买车对于中国多数消费者是件大事，大多数想花最少的钱买到最耐用最有面子的车，消费者购车的时候，主要体现在价格、油耗、品牌、质量、技术性能还有售后服务等诸多因素。
（三）合资品牌的营销策略――以本田为例
1.本田汽车的市场定位
本田汽车在华主打非豪华车型，更多的是面对中产阶级的产品， 旗下车型飞度、思域、雅阁都长期占据小型车、紧凑型车、中级车市场的主力地位。
2.广汽本田的“四位一体”经营模式
十五期间是汽车工业发展的关键时机，广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”经营模式，创立以服务为核心的汽车经营理念，迅速确立了本田在中级轿车的品牌地位，产能利用率一直保持100%。以这种经营模式为主导而形成的4S店即整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）的经营模式是目前各汽车商最主要的销售渠道。
3.本田汽车的整合营销战略
虽然在国内市场丰田并没有像在北美那样的霸主地位，但作为本田的直接竞争对手，成熟中庸的品质和老车型的好口碑以及丰富的产品线依然是丰田有力的竞争资本。广汽本田雅阁和东风本田CRV虽然取得了傲人的成绩，但为了在大陆市场保持着稳定乐观的销量，本田采取了整合营销战略，“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻会”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。
四、自主品牌与合资品牌营销策略对比
（一）垂直换代
几世同堂的情况也许只有在中国才会屡屡出现，而自主品牌为了将自己的薄弱的产品线发展壮大，很少淘汰老旧车型，而推出新款之后，多数采取的是重新命名的方式而不是替代原有的旧款。 例如比亚迪2012年推出了紧凑旗舰车型比亚迪速锐，然而并未取代技术老旧的F3，而是独自成家，比亚迪这样的做法目的是丰富产品线，但在紧凑级车型上，却有F3、G3、L3、速锐四款车型，如此多的同类产品不仅给消费者造成迷惑，也必将造成市场“内斗”的局面。反观合资品牌，很少出现两代以上同等级车型同时销售的情况，命名也十分规范。广州本田在2003年将在大陆热销4年的雅阁6代直接下线，推出雅阁7代，对市场和消费者的冲击可想而知，虽然垂直换代是国际惯例，但这种开先河的举动为雅阁迎来了有诚意且有责任心的评价。本田大可以将雅阁6代降价以占领低于雅阁7代的市场，但垂直换代更体现出了广本的长远的目光，因为垂直换代保证了雅阁在中级车市场的旗舰地位，而不是降价推出新品，保持了其名誉的品质地位，也提高了客户忠诚度。奥迪、丰田、别克等合资企业也都在一个级别车型保持垂直换代的传统，使每个产品定位清晰，命名固定，以塑造车型口碑和保持客户的忠诚度。
（二）品牌价值塑造
合资车型非常善于品牌塑造，品牌作为产品的代表，不但代表着汽车的车型，而且代表着汽车价值和附加价值，也是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。在硬件配置上，合资品牌的4S店通常设计的较为高端，维修系统也更为专业，服务流程上也非常完善，广告设计上也更有创意。在品牌形象塑造上，例如宝马所有车系几乎都是“双肾”前脸，奥迪都是倒梯形前脸等各品牌都有家族式前脸造型，而这正是自主车型所缺乏的，无法将自己旗下的车型划归统一，塑造完整的品牌文化。品牌是消费者选择得线索，当消费者受时间和空间的限制，难以身临其境，无法耳闻目睹某种车型的时候，只能通过品牌的形象来判断，此时汽车品牌变成了导购。
（三）营销方案设计
信息社会下，传统的经营手段已经不足以统治市场，网络投资宣传也是广告的重要一部分。目前看，合资车型在一些汽车推介网站更加活跃，尤其是一些自主品牌在推出新车型或者换代时，推介文章中通常会拿出车型的欧版、美版来对比，以在华合资车拥有更长的轴距和舒适性来进行宣传，恰恰符合国人用车喜欢大空间的心里。国产品牌在网络宣传上，主要还是科技性的提高、安全性的提高来争取消费者的信任，且宣传力度远不及合资品牌。
价格战也是合资品牌非常重视的，因为自主品牌的价格是其一大优势，但这个优势已然越来越小。合资车型通过降低入门价格来挑战自主车型和竞争对手。例如，广汽丰田新汉兰达作为中型SUV入门价格已经低至23万，在拥有超大空间的同时也拥有超低的价格，虽然减配不少，但发动机、变速箱等核心部件却和高配车型保持统一，带着传统品牌优势，国产品牌的生意更加难做。
五、合资品牌夹缝中的自主车企应该如何发展
汽车行业在近十年发展迅速，合资品牌在自主品牌发展壮大后受到不少威胁，但是仍然占据主要的市场份额，原因在于自主品牌无论从技术革新还是营销策划上都与合资企业有着一定的差距，撇开品牌历史原因，新生的自主品牌应该塑造更年轻有活力的形象，利用环境和政策优势，先人一步，在提高产品质量的同时提高创新力，加大整合营销力度；调整定价策略，保持价格优势；完善服务流程，让消费者从服务中销售高贵的体验，可靠的售后服务；加强经销商的管理，建立完善的4S体系等。
国内车企引进外资进行合资制造，目的就在于通过学习其制造工艺、资源分配、经营模式等来发展自己，一汽、上汽、广汽等在近十五年取得了巨大进步，吉利对沃尔沃的收购也体现出自主企业的日益强大。通过对长城、比亚迪和本田、大众的营销策略分析，得出面对不同的局面，车企的营销战略会大不相同，自主品牌更重视价格上的优势和新形式下的汽车改革宣传，而合资品牌更注重广告营销和品牌文化宣传。目前，虽然在宣传力度和营销创新力上两类企业已经差距越来越小，但对时机的把握和在遇到挑战之时自主企业的营销策略还有更多需要学习的地方。
参考文献：
[1] 苗清华.比亚迪营销策略研究[D].沈阳：沈阳工业大学，2011.
[2] 边 伟.奇瑞汽车市场营销策略研究[D].南京：南京林业大学，2008.
在此之前，陕汽的这一脱胎换骨的转型战略已经经历了理念灌输和局部试点阶段，并取得了阶段性的成果。如果说之前的转型解决的是统一思想和战略着陆的话，那么接下来营销的转型无疑成为陕汽将服务型制造战略进一步深化的重点。
在7月15日举行的以“促转型、强市场、谋发展”为主题的“陕汽重卡2013营销转型工作提升专题会”上，方红卫又从“需求、销售、转型、平台”四个方面对陕汽的战略转型进一步深化指出了方向：全心全意发掘客户需求，通过创造价值来实现销售，用转型的理念来满足客户，深层次地理解如何搭建更高的平台实现多方的共赢。这实际上也为陕汽重卡下半年乃至今后一段时间的发展定下了基调。
据了解，本次年会陕汽重卡除了携新M3000，国IV、国V产品高调亮相外、更是以全生命周期价值最大化解决方案、继续深化的营销模式全面转型，也使得陕汽的转型战略看得见摸得着。
《汽车观察》杂志认为，随着这一战略的进一步深化，陕汽也必将形成自己的发展模式和基因，并逐渐稳定成型，促进陕汽第四次创业的成功。
转型使竞争力显著提升
从陕汽近年来的市场表现和今年上半年的业绩来看，在经过了三年的不断探索和实践之后，陕汽战略转型的功效开始显现，陕汽已经在收获创新的力量。其创新运用国际先进管理方法深化推进服务型制造转型战略，以产品全生命周期和客户经营全过程为依托，挖掘需求，创造价值，积极探索新型商业模式及整体解决方案，这一系列措施正让陕汽的综合竞争力得到提升。
据陕重汽销售公司总经理周银朝介绍，今年上半年，陕汽重卡面对激烈的市场竞争和恶劣的行业环境，依然取得不俗的成绩。1～6月份重卡销售突破5.3万辆，同比增长3.7%，自卸车销量行业第一、专用车增长率行业第一，M3000销售突破6000辆，天然气重卡销售突破7000辆，上半年超越2012年全年销量，继续领跑市场，天行健产品、融资租赁等后市场业务能力更是取得全新突破。
根据陕汽集团公司总经理、陕重汽常务副总经理袁宏明的介绍，在管理方面，陕汽实施了以战略目标为导向的卓越绩效管理体系，以项目制优化公司资产结构，解决了系统管理问题；在产品开发方面，大幅提升了市场响应速度，做到了研发、生产与销售部门的快速衔接，进一步加强了HX、新M3000、国IV等重点产品品质控制力度；在生产方面，正式运行计划生产信息化平台，通过MES、SCM、WMS的集成，大幅提高生产计划管理和生产组织应变能力，有效缩短了生产周期；在新能源方面，形成了自主设计平台，不断开发和推广新技术、在双燃料、HPDI等方面取得较大突破，尤其是在天然气车全面运输整体解决方案、煤炭运输新商业模式等方面均取得了不俗的业绩，以及天行健、融资租赁等后市场业务能力的稳步提升，使得陕汽综合实力再次提升，牢固了陕汽在重卡行业的领先优势。
“综合实力的提升是基础，营销转型是陕汽转型、战略落地及利润输出的排头兵，在推动营销转型，扩大渠道转型，把转型的红利、战略的潜力、创新的活力叠加起来，形成新的企业营销动力，打造新的企业盈利模式和转型之路，实现了陕汽市场业绩的逆势上扬。”袁宏明说。
转型让产品创新抢得先机
2004年7月1日，全国范围内开始实施国II排放标准，以“品质成就未来”为理念的陕汽以品质被人们所辨识，2008年7月1日全国范围内开始实施国Ⅲ排放标准，陕汽又在技术路线新方向上占得先机。目前，国IV排放标准逐步全面实施，陕汽各项准备提前到位。此次营销专题会，陕汽展示了多款国IV和国V重卡，意味着陕汽在重型商用汽车国IV技术上取得了新进展、实现了新突破，也标志着陕汽已经掌握了国IV、国V重卡的关键技术，成为目前国内拥有成熟国IV、国V重卡技术的企业，中国重卡实现了与国际现行标准的正式接轨。
值得一提的是，陕汽展示的新M3000重卡，具有舒适、节能、品质、智能、服务五大价值，驾驶室外观欧洲风尚设计，美观和简洁，驾驶室内饰人机工程学杰作，驾驶室密封性好；整车采用欧洲轻量化设计，自重更轻，燃料成本低，真正实现多拉快跑，天行健车联网服务系统，依托智雅版BD终端（全面兼容北斗导航）、管理网站和呼叫中心，符合国家标准，提供众多智能化运营综合解决方案，陕汽新M3000重卡开创物流运输新标杆。
此外，2013年上半年国内重卡市场稳步增长，陕汽取得了远高于行业整体水平的成绩。陕汽天然气重卡的市场表现是陕汽好于整个重卡行业的重要原因之一。陕汽LNG重卡相对前两年增长得很快，差不多增长了300%。今年上半年，陕汽天然气重卡以7000余辆超越2012年全年总和的销售业绩，再次领跑天然气重卡行业第一位，证明了陕汽十余年前战略布局的前瞻性。
转型让全生命周期价值最大化
制造业向服务型转型已经上升为国家战略，成为中国制造业必须要经历的一场革命。陕汽的战略转型，就是利用商业模式转变带来的经营内涵和外延的变化，立足为客户创造价值，拓宽新的经营领域，在创造新的市场机遇中获取更大的利润。
正如陕汽控股董事长方红卫所说：陕汽以服务型制造战略为驱动，着力构建结构优化、产业融合、创新驱动、具有显著服务特色和综合竞争优势的集群化发展体系，以制度和技术创新能力增强企业核心竞争力，实现转型升级，因此，陕汽提出了“两个关注”，即关注产品全生命周期，关注客户经营全过程。
本次营销专题会上，特邀美国密苏里大学创业与创新研究所创办所长、全球排名第一的创新管理学者宋熊熊教授，讲解了客户需求挖掘及渠道转型方法。宋教授通过国内外转型企业成功案例分析，介绍了商用车行业增值服务及新商业模式客户需求挖掘与创造市场的意义。同时还邀请了兰州永信汽车销售服务有限公司和盐城市时运汽车销售有限公司两家经销商分享厂商合作、开拓市场以及营销转型的经验。
关键词：SWOT分析；自主品牌轿车；营销
近年来，我国汽车工业一直快速发展，据工信部的2014年全年汽车工业经济运行情况数据显示，2014年全国累计生产汽车237429万辆，销售2349.19万辆，中国已成为全球最大的汽车产销国。在这样的快速发展的带动下，中国自主品牌汽车产业在生产和销售取得了快速增长，自2009以来，自主品牌汽车的市场占有率也超过国外品牌，但随着汽车数量的快发展，中国自主品牌汽车竞争力不足的劣势也逐渐显现。2014年我国自主品牌乘用车销售757，33万辆，其中自主品牌轿车销售277.44万辆，同比下降17.4%，仅占轿车市场的22.4%，我国自主品牌汽车企业的产品现状是以价格低廉的经济微型和小轿车为主，中高级轿车市场明显没有竞争力。
一、我国自主品牌轿车营销SWOT分析
SWOT分析是一种分析和决策的方法，其在战略规划和管理领域有着非常广泛的应用。通过综合考虑自主品牌轿车营销内部条件与外部环境的各种因素，列出内部优势（Strengths）、弱势（Weaknesses）、外部机遇（Opportunities）以及威胁（Threats），然后将各种因素进行交叉匹配，从而得到最优的销售决策。根据内外部分析，构造了如下表格所示的SWOT模型，从而得到了自主品牌汽车营销策略。
1、国民收入大幅度增加，汽车刚性需求增加。
2、汽车业发展潜力巨大，国家战略支柱产业。
3、油气价格下降及新能源汽车与传统汽车转换，国家政策突出，引发又一次购车潮。1、充分利用国策，在政府采购，汽车下乡等方面加大影响力，扩大经营范围提高市场份额。
2、利用电话、网络、微信等各种营销策略，扩大营销份额。
3、加强品牌宣传力度，扩大公司文化影响力。
1、增加品牌宣传力度，增强市场。
2、贴近市场，多开发与市场需求相关的产品。
3、加强培训，树立典型，加强执行力度。
4、加强培训，引进专业人才，制定良好的员工提升计划，培养储配管理人员。
5、加强风险管理能力。
威胁-TS+T选择（改进型战略）W+T选择（改进型战略）
（利用优势回避或减轻外部威胁）（减少内部劣势的同时规避外部环境威胁）
1、车企，4S站主体不断增加，市场的全面开放带来巨大的市场竞争压力。
2、汽车经销商价格恶战，手段层出不穷。
3、自主品牌轿车在口碑，品牌，质量，先进技术等方面还有所欠缺。1、逐步实现规模化经营。 2、降低生产成本，推行无纸化办公，加强新产品研发能力，抵御产业间竞争加剧带来的风险。3、拓宽销售渠道，不依赖但不排斥中介业务，加强风险管控。1、推行营销文化，让营销文化的精髓与内涵深入每个员工脑海，形成公司潜在竞争力。
2、加强内部管理，建立有效地营销激励机制。
二、自主品牌轿车营销策略探讨
通过上述SWOT分析，可以得出我国自主品牌轿车营销策略可以进行如下创新：
（一）创新产品，找到其独特的营销模式。目前我国的汽车产品有降价的趋势，处在价格战持续的外部环境中企业应从自身的实际情况、从消费者的真实需求出发，加大新产品开发，不断提升产品质量；除此之外，建立完善有效的售后服务体系，不断提高产品的附加值，不断增加顾客满意，逐步树立自己良好的品牌形象， 提升客户的忠诚。
（二）改变汽车传统消费观念。自主品牌汽车厂家应加大其宣传侧重点，通过自主品牌汽车的高性价比来吸引广大消费者。为此，要不断提高自主品牌的质量品质，通过可靠的质量、出色的外形设计、完善的售后服务、令消费者满意的驾乘感受以及经济的使用成本来博得消费者的青睐。
（三）实施品牌营销战略。汽车品牌意味着市场定位，展示的是汽车企业的经营方针。通过细分消费者群体，了解消费者的购买行为，实施消费者定位来实现并以不同的产品来满足不同消费者的需求，只有这样才能更好的树立优秀品牌效应，不断提升和巩固自己在汽车市场的地位。
（四）推动互联网营销思维的扩张。随着互联网技术的不断发展，顾客在收集汽车产品信息，如何做出购买方案，最终如何做出购买决策等过程中，更加倾向于网络平台给予他们的建议，而网络本身也成为影响很多消费者购买的主要渠道。目前，各大汽车网络平台，门户网站均推出网络4S店模式，方便客户随时看车。对于自主品牌轿车来说，应该顺应时代的潮流，在深刻了解消费者购买行为的基础上，利用互联网这个有效的传播工具，找到适合自身的传播平台，采用有效的传播方式取得消费者的认可。（作者单位：陕西国防工业职业技术学院）
参考文献：
[1] 周建.战略联盟与企业竞争力[M].复旦大学出版社，2002.
[2] 周三多.战略管理新思维[Ml.南京大学出版社，2002.
[3] 杨帆.浅析我国微型车营销及发展[J].企业文化（中旬刊），2013，9.
关键词：汽车网络营销；电子商务；汽车营销；网络营销分析
现在，中国开始进入市场经济时期，或处在由计划经济向市场经济转轨时期，对于汽车产品，国家不再统购统销了，而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场和用户。这样，计划经济时期的汽车销售渠道已经不适应市场经济模式，而必须建立能适应市场经济模式的新的汽车营销体系。新的汽车营销体系将有机地把汽车生产企业，经销商和用户联系在一起。 所以，大多数企业采用网络营销的新模式来促进当今高速发展的社会，提高企业的适应能力和竞争实力。
网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。网络技术的迅猛发展与普及，推动了世界范围的信息交流和经济交流，近年来，基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务以不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等优势，受到越来越多企业和用户的欢迎，在世界范围内保持着快速、持续发展的态势。电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。
在营销网络策略的制定和实施的过程中，一个完善的营销网络系统是企业实现最优销售、赢利最大化关键所在。对营销企业来说，营销网络代表着企业对社会、市场、客户的一项承诺，这个网络在关系到品牌利益的人 群中形成了一个长期的、巨大的关系网，透过该网络，消费者、客户能得到温情、细致而又 快捷的服务，使客户感受到品牌的精神张力，进而产生无比的信赖与忠诚。汽车消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等，这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点，享受网络平台提供的各种资讯和服务，网络广告可以利用文字、声音、图像、动画、三维空间、全真图像等多种手段，将产品全面、真实地提供给网络用户。这保证了网络媒介可以作为消费者的伙伴，在消费者购买行为发生前后的整个消费链条中，给予汽车用户全程关注和跟踪服务。
网络媒介搜索功能方便，消费者可准确定位目标产品和所需信息。消费者在登陆汽车网络频道或网站之后，可以通过检索功能，通过不同的指标，包括价格、品牌、车型、排放、所在城市等等进行单检索或者复检索符合自己要求的车型。网络媒介的检索功能和超链接使得消费者能够方便地对产品进行比较，消费者在购买汽车之前，既要充分了解汽车信息，同时也非常看中不同车型之间的比较。因此，在横向比较便捷性这方面，网络媒介无疑对汽车消费者有很大的消费帮助。
参照德国大众对经销商管理的先进经验，并结合中国汽车市场的实际情况，汽车企业应全面推行标准化的业务管理，通过规范经销商的日常经营活动，确立企业和经销商长期的战略合作伙伴关系，以整体营销战略为中心，协同作战，步调一致地进行市场运作，进而实现网络增值，同时通过规范经销商的内部管理，有效地提升经销商的经营管理水平和 经销商员工对企业的忠诚度，增强整个营销网络的可持续发展能力，最终通过提升用户满意度，创建忠诚用户，构筑一个稳定、高效、忠诚的营销网络。
[参考文献]
[1]王卫亚，韩亮.电子商务在汽车营销中的应用[J].西安公路交通大学学报，2000（4）：84～87.
一、战略成本管理的相关理论
(一)战略成本管理的涵义与特点战略成本管理是战略思想在成本管理中的具体应用，是在提高企业竞争优势的同时进行的成本管理，也就是说不仅要降低成本，更要注重与企业的竞争战略相配合以保证企业的竞争优势。具体来说，战略成本管理就是适应战略管理的需要，从战略的高度根据企业内外部环境的变化对更广泛的成本实施管理。战略成本管理的特征可以归纳为：(1)长期性(观念的创新性)。(2)外向性(管理的开放性)。(3)竞争性(策略的抗争性)。(4)全局性(对象的全面性)。(5)动态系统(信息的多样性)。
(二)战略成本管理与传统成本管理的区别战略成本管理与传统成本管理区别显著，传统成本管理理论仅局限于成本核算，没有真正实现管理的职能，提供的成本信息无法满足战略决策的需要。而战略成本管理注重综合管理学、系统学、运筹学、经济学等多学科知识技能，应用先进的管理方法，如价值链分析、战略成本动因、竞争环境分析等等，将成本信息贯穿于战略管理整个循环过程之中，通过对企业成本结构、成本行为的全面了解、控制和改善，寻求长期的竞争优势。战略成本管理存在一个目标体系：1.降低成本；2.以成本为杠杆，利用成本与相关因素之间的关系，配合企业尽可能增加利润；3.通过获取成本优势帮助企业取得竞争优势。
二、战略成本管理在浙江康达的具体应用
(一)浙江康达工贸有限公司发展现状浙江康达工贸有限公司现已成为浙江省汽车销售、维修及信贷的龙头企业，在全省范围内采用进口国产汽车双向、网络化、多元化经营模式。自1992年成立以来，注册资金从最初的250万增加到如今4000万，拥有固定资产近3亿，自有产权土地约150亩，自有产权建筑面积约6万平方米。现已成为我国大陆经营单一品牌资产规模最大的汽车销售服务企业、国家工商局定点小轿车经销商、浙江省工商局批准的汽车俱乐部企业、杭州市出租车管理处指定汽车租赁企业、杭州市汽车维修许可证企业，是汽车销售服务行业第一家中台合资企业。
目前员工近1300人，在浙江省11地级城市和60余县级城市，有22家子公司、70多个专营点，构成一张颇具规模的营销、销售、维修、信贷网络。最近又在临安等地建4S店以开拓市场。康达是东南汽车公司在浙江省的独家商，负责产品销售及售后服务工作，是其在全国商中最重要的战略合作伙伴，年销售东南汽车近万辆。康达又是东南汽车公司最大的配件批发零售商，年营业额达3.2亿新台币，业务范围遍及华东地区，是浙江省最大的汽车按揭、保险服务商，银行放款累计近120亿新台币，保险累计达5亿新台币。
学生姓名班级学号专业国际经济与贸易
1、课题研究背景与目的
随着改革开放的不断深入我国对外贸易也在快速发展并成为拉动我国经增长的重要力量。在经济全球化的浪潮下汽车行业的发展尤为迅速，汽车工业更是目前全球化程度最高的部门之一。2019年中国汽车的最终产销量为1350万辆，经过几年的发展在2019年中国汽车市场的销量高达2459.8万辆占全球汽车销量的36.2%毫无悬念的成为了世界第一大汽车市场是名副其实的汽车大国。但作为“汽车大国”的中国还不是一个“汽车强国”。专家指出，要成为世界汽车强固需要具备三个条件，一要有国际竞争力的世界知名企业和品牌；二要在国际市场上占有一定份额；三要掌握汽车的核心技术和新技术的发展趋势，支撑和引领世界汽车产品的技术进步，并在这一过程中培育出自己创新能力。但是目前我国汽车产业掌握核心技术的企业是少之又少，大部分汽车企业不得不与国外大型汽车公司合作共谋发展。相当长的一段时间外资车尤其是合资车在中国汽车市场占据了绝对的优势，具有自主品牌的汽车企业举步维艰。但在艰苦的条件下这些具有自主品牌的汽车企业也充分展现了中华民族特有的强大生命力。几年的卧薪尝胆中国自主汽车品牌由小做大由弱走强，不仅在国内市场站稳了脚跟,吉利、北汽还纷纷开始收购海外汽车资产，开始开扩国外市场尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽车公司更是走在了“开疆扩土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽车公司是中国汽车行业中的后起之秀但它却走在中国汽车出口的前列，担当了中国自主汽车品牌走向世界的“先锋”。2019年10月奇瑞第一批轿车出口中东拉开了奇瑞汽车争夺海外市场的序幕，时至今日奇瑞汽车已经销往全球几十个国际和地区，并在俄罗斯、乌克兰、埃及等国家建有多个海外工厂积极融入全球市场。一直以来奇瑞汽车的出口量在我国汽车出口总量上占据着相当大的份额。
奇瑞汽车是走出去了，但并不代表奇瑞汽车在国际市场上就站稳了脚跟，由于奇瑞汽车的产品结构单一，技术无法达到世界领先水平，产品质量不高等原因，使得奇瑞汽车在国际市场缺乏竞争力，国际化经营与发展面临着巨大的困难与挑战。如何让奇瑞汽车在国际化过程中走得有力走得扎实是很有研究价值的。本文将以企业国际化经营理论为基础，结合奇瑞汽车公司开战海外市场的战略部署对奇瑞国际化经营现状进行分析，重点分析其在国际化经营中的优势、劣势、机会、和风险，提出符合奇瑞汽车的国际化策略，并为其他国内汽车公司的国际化战略提供一定的参考作用。
2、国内外研究现状
（1）国外研究现状
国外学者主要是从需求、生产、技术、销售市场四个角度对汽车企业国际化经营进行考量和研究的。认为不同的文化、地域的人对汽车的要求喜好是不一样的，不同市场对汽车的要求也不一样，汽车生产企业要主动去适应这些差异满足不同的需求；汽车企业在生产汽车的过程中如果能够达到内外部的规模效益就会大大降低成本提高企业的市场竞争力；掌握汽车核心技术和新技术的发展趋势是一个汽车生产企业在国际竞争中生存和克敌制胜的关键；不同的国家和地域由于文化、政府政策、和经济发展水平等的差异汽车的设计、实用性和销售侧重点也是不一样的，针对不同的市场要制定与之相匹配的市场销售规划。
欧洲汽车制造商协会驻华首席代表Dominik Declercq（2019）表示或许只要5年左右的时间，奇瑞等中国汽车公司在汽车质量、排放标准和安全性上都可以通过政府的投资支持得到解决，经营海外市场需要解决的是制定正确的营销策略，在汽车供应、备件网络和售后服务上提升水平。
麦启安、彼德诺兰(2019)说中国汽车产业存在集约化水平较低、国际品牌影响力小、国际化人才缺失等情况。
John Paul Macduffe教授进行IMVP调查后说丰田汽车能在国际化经营中取得成功的重要原因就是其强大核心技术的研发能力，掌握了核心技术就掌握了市场的主动权。
Fredrikvon Corswant(2019)从汽车产品供应商的角度对汽车行业进行研究提出对汽车产品高度细分可以形成高度的规模化和标准化效应在降低成本的同时也有利于汽车生产企业的技术创新。
（2）国内研究现状
国内对奇瑞汽车国际化经营中面临困境研究主要集中在缺乏核心技术、品牌国际影响力不够、缺乏系统的营销策略，规模过小导致规模效益不强、企业产品创新能力不足、管理体系落后、汽车零部件制造体系相对薄弱、国际贸易壁垒、几大汽车巨头企业对汽车行业的垄断等导致了我国自主品牌汽车在国际市场上举步维艰。
例如黄金蕊（2019）在《奇瑞汽车产品开发战略研究》中指出奇瑞汽车在其产品设计、技术性能，尤其是在中高端汽车品牌的影响力上与国外品牌比较存在明显劣势。
王琪（2019）对中国奇瑞汽车市场营销环境进行分析，指出奇瑞的营销和推广要从消费者偏好着手，从企业的营销管理到市场调研和预测这些工作都要做充分，同时要做好汽车的售后服务，做好隐形营销。
李晓伟（2019）在《奇瑞汽车自主创新战略研究》中明确指出奇瑞汽车在品牌塑造，市场扩展，技术研发，资金流动等方面存在明显的不足，在一定程度上阻碍了其国际化进程。
陈金波（2019）对当前中国汽车工业发展模式进行了分析，认为中国汽车工业应向依附性发展，依托国外技术来实现自身产业升级。
卫金桥（2019）对中国汽车产业中外合资情况分析后说“中外合资模式缺乏顶层设计，外商对汽车生产设计的核心技术进行严密的控制，合资汽车企业没有换来真正的技术积攒，核心技术不足仍然是制约我国汽车行业发展的重要因素。
陆海平在《中国汽车企业如何实施国际化经营》(2019)中提出世界汽车企业是大鱼吃小鱼，寡头竞争日趋激烈；汽车产业要求整合各类资源，产业链全球化配置；要通过技术升级推动产业发展增强竞争力。
（3）主要参考资料
[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.
[3]Nicholas G.Rupp.The Attributes of a Costly Recall:Evidence from the Automotive Industry[J].Review of Industrial Organization,2019(01):31～35
[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.
[5]黄金蕊.奇瑞汽车产品开发战略研究[D].济南：山东大学，2019
[6]宋波.奇瑞汽车进入国际市场品牌战略研究[J].战略研究，2019(12):35～37
[7]宋梅.SWOT分析法在企业战略中的应用—以奇瑞汽车公司为例[J].交通运输中国市场，2019(10)：25～27
[8]程静.我国自主品牌汽车国际化发展策略研究[J].中国商论,2019（30）：22～24 [9] 陆海平. 中国汽车企业如何实施国际化经营[J].汽车工业研究，2019（06）：38～41 [10] 罗良忠，陈亚娟. 我国汽车企业“以技术换市场”的跨国经营新模式.[J].国际贸易探索，2019,28（09）:72～76
[11]陈鑫.中国汽车出口的策略问题探讨.[J].商情，2019（07）：58～59
[12]王福昌.中国汽车企业出口策略分析[D].长春：吉林大学，2019 [13]李欣宇.中国自主品牌汽车出口贸易与面临的技术壁垒[D].长春：吉林大学，2019 [14]赵泽文.中韩FTA对中国汽车产业的影响分析[D].长春：吉林大学，2019 [15]王传兵.中国汽车自主创新研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2019 [16]孟侨.中国汽车企业国际化战略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2019 [17]于杰.2019年汽车市场盘点[J].汽车纵横，2019(01):26～27 [18]张逸潇.奇瑞汽车去年全球销量55万辆[J].芜湖日报，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽车的国际化经营困境及对策研究为重点，首先介绍国内汽车市场的产销情况和国内汽车公司对开扩国外市场做出哪些努力，接着介绍奇瑞汽车的历史和发展情况。然后根据相关数据资料分析目前奇瑞汽车公司在开拓海外市场过程中遇到了哪些困难和挑战，然后从国内国外两个市场，宏观微观两个方面分析其产生的原因和解决的办法，希望这些分析思考能够为奇瑞汽车的国际化经营战略安排有一点点帮助，并为其它想要走出去的汽车企业提供借鉴和参考。
本文将分为五大部分：第一部分，绪论；第二部分，我国对外贸易汽车行业国内外环境分析；第三部分，奇瑞汽车国际化经营的困难和挑战；第四部分，对奇瑞汽车国际化经营发展的建议；第五部分，结论。
（2）研究方案
本文以经济全球化为背景，理论联系实际运用产品周期理论，市场结构理论，国际贸易壁垒，地缘经济等国际经济与贸易专业知识首先以大视野分析我国汽车企业对外贸易发展现状结合奇瑞汽车公司的对外贸易方针分析造成奇瑞汽车国际经营困境的原因，然后提出解决这些问题的对策.
（3）工作进度及具体安排
2019年12月—2019年1月，查找资料，阅读有关该学科的书籍，确定毕业论文课题的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，确定课题方向、题目，写出提纲，完成论文开题报告；
2019年2月下旬—3月下旬，进行毕业实习，收集有关该课题内容资料；整理资料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理资料，写出论文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在导师指导下修改完善论文，整理成文，装订成册；
2019年6月初—6月中旬，准备并完成论文答辩。
指导教师批阅意见 指导教师(签名)： 年 月 日
学院：经济与管理学院 专业：国际经济与贸易
指导教师学生姓名
课题名称奇瑞汽车国家化经营困境及对策研究
内容及任务
主要内容：论文以奇瑞汽车国际化经营为对象，主要研究奇瑞汽车在开拓市场过程中所遇困境，然后分析为什么奇瑞汽车在国际化经营中会出现这样的问题，最后针对这些问题研究应对策略。
论文应当分为绪论、国内外研究现状、我国对外贸易汽车行业国内外环境分析、奇瑞汽车国际化经营的困难和挑战、对奇瑞汽车国际化经营发展的建议、结论五个部分。
主要任务：该论文必须从奇瑞汽车国际化经营现状入手，因此查找相关资料是最重要的。需要利用数字图书馆资源，通过对于中国知网的检索，进行相关资料的查找阅读和整理，从而对国内外已有研究进行梳理和分析，为本文提供充实的事实依据，保证论文各个部分的连贯性和相关性。
拟达到的要求或技术指标
1、在论文的写作过程中，积极与指导老师进行沟通。同时，按照老师修改的意见完成毕业论文的撰写。
2、采取如下的研究流程进行研究：查找最近几年有关奇瑞汽车在开拓国外市场的进展和销售情况方面的资料，认真思考并做好相关笔记，分析奇瑞汽车在国际化经营中遇到的困难、困难产生的原因并提出相应的解决策略，也就是沿着发现问题、分析问题、解决问题的主线来完成论文。
3、论文中所有数据必须注明出处，引用的文句必须采用脚注的形式，自己在实际调研中获得的第一手资料，也必须标明来源以及获取方式，以保证论文的真实性、完整性。
4、开题时参考文献在10篇以上，并且随着写作过程的深入不断增加。
5、按照论文进度要求完成各阶段任务，论文格式要求参见《经济与管理学院毕业论文工作实施细则（2019）》，毕业论文的字数应当在15000字以上。
进度安排起止日期工作内容备注
2019年12月-2019年1月中旬查找资料，阅读有关该学科的书籍，确定毕业论文课题的方向；
2019年1月下旬—2月中旬确定课题方向、题目，写出提纲，完成论文开题报告；
2019年2月下旬—3月下旬进行毕业实习，收集有关该课题内容资料；
2019年4月初—5月初整理资料，写出论文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在导师指导下修改完善论文，整理成文，装订成册；
2019年6月初—6月中旬准备并完成论文答辩。
主要参考资料[1]王福昌.中国汽车企业出口策略分析[D].长春：吉林大学，2019 [2]李欣宇.中国自主品牌汽车出口贸易与面临的技术壁垒[D].长春：吉林大学，2019
[3]赵泽文.中韩FTA对中国汽车产业的影响分析[D].长春：吉林大学，2019 [4]王传兵.中国汽车自主创新研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2019
[5]孟侨.中国汽车企业国际化战略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2019
[6]于杰.2019年汽车市场盘点[J].汽车纵横，2019(01):26～27 [7]张逸潇.奇瑞汽车去年全球销量55万辆[J].芜湖日报，2019(01):02～03
[8] Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
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