20*年，是全面贯彻落实党的*作出的战略部署的第一年，也是我国举办奥运会之年和改革开放30周年。卫生新闻宣传工作是卫生工作的重要组成部分，做好卫生新闻宣传工作，关系到贯彻落实卫生工作的法律法规和方针政策，关系到各项卫生工作的顺利开展。20*年的卫生新闻宣传工作要以党的*精神为指导，按照全国、全省宣传思想工作会议精神，结合卫生工作实际，切实做好卫生新闻宣传工作。现有关要求通知如下：
一、围绕中心工作开展卫生新闻宣传
根据全省卫生工作会议要求，加强卫生新闻宣传工作，强化各级卫生部门新闻宣传意识，提高媒体沟通能力，主动做好舆论引导，树立卫生行业良好形象，为卫生事业发展提供精神动力和舆论支持。
（一）大力宣传各级卫生部门学习贯彻党的*精神，推动卫生事业科学发展的情况。宣传各级卫生部门在党委和政府的统一领导下，认真组织学习和贯彻落实党的*精神的具体行动；宣传各级卫生部门进一步转变管理职能，改进工作作风，提高卫生决策水平和管理能力，大力推动卫生改革与发展的具体举措。
（二）大力宣传各级卫生部门积极推进医疗卫生体制改革的创新措施与成效。在国家医改方案出台前，重点宣传积极推进卫生改革与发展的成就、探索、经验；方案出台后，重点宣传方案的政策解读、卫生部门的积极态度和结合当地实际的改革设想，引导媒体以科学的态度进行报道和评论，为改革营造良好的舆论氛围。
（三）大力宣传加强我省公共卫生服务体系建设、医疗服务体系建设、医疗保障体系建设、药品供应体系建设进展情况。积极宣传艾滋病、肺结核等重大传染病防治和突发公共卫生事件应急工作，医院管理年活动和急救体系建设，新型农村合作医疗、卫生法制建设及执法监督、行业作风建设等工作的新思路、新措施。全面展现各地卫生发展的新思路、卫生改革的新突破、卫生工作的新举措和卫生行业的新风尚。
（四）大力宣传各级卫生部门着力改善民生，认真落实省委、省政府承诺十大实事的情况。围绕“继续改善农村医疗卫生条件”的要求，加大对农村卫生工作的宣传报道力度，充分利用新闻媒体的健康专栏、专版，加大健康教育力度，传播健康知识，使群众不断增强自我保健意识和预防疾病的能力。
（五）结合有关卫生日开展相关宣传报道。在每个卫生日前，积极与相关媒体联系、沟通，准备相关宣传资料，及时提供给媒体，主动占领有效新闻宣传阵地，扩大影响力。
二、加强正面宣传和舆论引导工作
医疗卫生事业关系是造福人民的事业，关系广大人民群众的切身利益，关系千家万户的幸福安康，关系到经济发展和社会稳定，关系到党和政府在人民群众中的威信。卫生新闻宣传工作要坚持正确的舆论导向，服务改革发展稳定大局。
（一）加大正面宣传工作的力度。及时推出卫生改革的成功经验和卫生工作中的先进典型，挖掘、推广和宣传报道医疗卫生工作者中的先进事迹，以事实说话，用典型引路，弘扬主旋律，树立卫生队伍的良好形象。
（二）加强与社会的沟通。增强新闻宣传意识，主动加强与新闻宣传主管部门的联系,争取其对卫生新闻宣传的关心和支持。主动与新闻媒体建立顺达通畅、互信互动、密切合作的关系，积极配合媒体的采访和报道，为媒体提供及时、周到、便捷的服务。通过记者通气会、媒体座谈会、联谊会等多种形式，倾听媒体和公众对做好卫生新闻宣传工作的意见和建议，不断改进工作，使卫生新闻宣传更贴近基层、贴近群众、贴近实际，为人民群众所喜闻乐见。
（三）开展舆论引导工作。针对社会关注的热点、难点问题和突发公共卫生事件，采取有效形式，积极主动解疑释惑，消除群众的疑虑和误解;通过有效的宣传教育手段，增进群众对医疗卫生服务中高技术、高难度、高风险的认识，加强医患双方的沟通和理解，构建和谐医患关系；坚持舆情收集和分析工作，对于新闻媒体的一些不实报道和故意炒作，要及时澄清和纠正。
三、及时规范卫生新闻
认真贯彻落实《中华人民共和国政府信息公开条例》，按照公开、透明、及时、全面、准确的原则，完善信息机制，不断改进和加强卫生新闻工作。
（一）进一步加强体系建设。要把新闻宣传工作作为卫生工作的重要组成部分，做到卫生新闻宣传有组织机构、有工作计划、有经费投入、有制度保障、有检查落实，并积极探索建立新闻发言人制度。
（二）建立健全工作制度。各地各单位要建立健全新闻制度、接受记者采访管理制度和会议报道制度等新闻宣传工作制度,及时卫生政策信息、医疗服务信息、公共卫生信息、监督执法信息、预防保健信息等，提高新闻的效果和权威性，实现新闻的经常化、规范化、制度化。
（三）规范卫生新闻。涉及卫生工作综合性情况的新闻，经主要领导同意后，由新闻办统一组织，有关处室准备相关文字材料，由有关厅领导或处室负责人向新闻单位。有关专业性卫生工作的新闻，经主管领导同意后，由新闻办统一组织，有关处室准备相关文字材料，由主管厅领导或处室负责人。有关会议报道，根据厅领导指示或主办处室申请，由新闻办统一组织新闻媒体记者参加会议，主办处室准备相关会议资料，必要时草拟新闻通稿。涉及机关规范性文件的宣传报道，由有关处室提供文件原文及电子文本，由新闻办统一对各新闻媒体，各处室不得自行向新闻媒体。
四、加强卫生新闻宣传队伍的培训指导
要进一步加强对各级医疗卫生单位卫生新闻宣传工作的指导和人员培训，通过举办卫生新闻宣传工作培训班、研讨班等多种方式，提高各级卫生行政部门和医疗卫生机构对卫生新闻宣传工作的认识，掌握新闻宣传技巧，提高新闻宣传水平增强卫生新闻宣传的针对性、时效性和吸引力、感染力，为各项卫生工作服务,为卫生改革与发展服务。
一、提高思想认识，是做好人大新闻宣传工作的前提
这些年来，从中央到地方，从党委、人大“一府两院”到各宣传部门、新闻单位，对民主法制建设和人大制度的新闻宣传越来越重视，人大新闻宣传取得了较好的成绩。但是结合我市人大新闻宣传工作实际，我们认为，新闻宣传工作仍然是人大工作的薄弱，还存在不少问题。一是认识不深。社会上包括人大内部对人大新闻宣传工作的重要作用认识不深刻还大有人在，他们认为人大新闻宣传工作可有可无，可搞可不搞。只要把人大的业务工作抓好了，宣传不宣传无所谓。甚至错误地认为人大新闻宣传工作是党委宣传部门的事情。因而导致有些地方人大对自己的新闻宣传不够重视。二是措施不硬。具体表现为无领导分管，无专门人员，无目标任务，无奖惩办法，致使地方人大的机关干部既无压力，又无动力良影响。形成了“写与不写一个样，写好写差一个样的不良氛围。三是时效性不强。地方人大新闻滞后于人大工作实践，往往是工作做了，甚至做得很好，但是由于从事这些工作的同志不敏感，惰情大于悟性，而没有及时进行宣传，结果失去了新闻宣传的时效性。四是数量不足、质量不高。一些人大新闻宣传工作者或者缺乏工作热情，向人大刊物和新闻单位投稿积极性不高，稿件数量少，或者新闻宣传作品程序性的报道多，实质性的内容报道少；一般性的报道多，典型性的报道少；浅层次的报道多，深层次的报道少，致使宣传形式不广泛，宣传阵地不牢固。这些问题的根源在于对人大的性质、地位和作用，以及对宣传工作的认识不清楚。因此，必须下决心解决认识问题，统一思想，真正重视人大宣传工作，切实抓好这项工作。通过宣传，强化人大及其常委会在依法治国中的重要作用，让全社会、全体人民都了解人民代表大会制度的性质、地位和作用，让广大干部和人民群众更加关心和支持人大工作，从而更好地发挥这一根本政治制度的优越性。、
二、加强组织领导，是做好人大新闻宣传工作的保证
各级人大常委会要主动争取党委对人大宣传工作的领导。争取党委宣传部门把人大宣传工作纳入计划，有安排、有部署、有指导，做好统筹协调人大与新闻单位的关系，检查落实有关人大宣传工作，研究解决存在问题；新闻单位应把人大宣传工作摆上确重要位置，努力做好与宪法和法律规定的与人大地位相适应的宣传工作，采取多种形式，加大工作力度，善于从人大法定的、程序性的工作中发现典型题材，更深入地进行宣传，增加宣传的容量；各级人大常委会要明确1名人大常委会副主任分管这项工作，机关要有负责同志具体抓，有专门的办事机构和专职人员从事这项工作。人大常委会要定期检查和研究人大宣传工作，制定工作目标，解决工作中存在的困难和问题，为进一步开展宣传工作提供软环境和必要的硬件保障。工作中，常委会领导要带头撰写宣传搞件，形成领导带头、各委办积极参与、机关干部人人动手的格局。人大常委会要加强与党委宣传部门、新闻媒体单位的工作联系和沟通，形成党委重视、人大主导、宣传新闻部门主抓的“大宣传”格局。定期召开与新闻单位联系会议，通报工作情况，明确宣传任务，使宣传媒体较全面、深入地了解人大工作，搞好策划，密切合作，主动配合开展人大宣传工作。
三、完善激励机制，是做好人大新闻宣传工作的关键
为使人大宣传工作制度化、规范化，必须创新制度，只有不断改进方法，完善激励机制，才能持续不断地、有效地开展工作。多年来，我市包括各地人大常委会已普遍出台了有关加强人大宣传工作的意见，相继制定了一系列工作制度，健全行之有效的激励机制，促进了宣传工作有声有色的开展，极大激发了人大机关工作者及关注、关心人大工作的人大代表写稿投稿积极性。现在，一要坚持过去好的做法，落实原有制度的规定，如坚持评选宣传人大制度好新闻和表彰奖励优秀通讯员；二要不断健全和完善宣传工作制度，根据新情况，针对新问题，进一步建立健全各项制度，如进一步完善对人大宣传工作者的激励机制，奖勤罚懒，重奖精品作品；三是加强与同级党委及宣传新闻机构的联系，适时召开人大宣传工作研讨会，共同协商解决人大新闻宣传工作中存在的问题；四是不断健全完善人大新闻宣传工作制度，明确各工作机构职责，做到宣传机制健全、制度完整、职责清楚、任务明确、重点突出、奖惩分明，使宣传工作制度化、责任化、经常化。
四、加强队伍建设，是做好人大新闻宣传工作的根本
加强队伍建设是做好人大宣传工作的关键。新形势下，人大新闻宣传工作任务日愈繁重，需要建设一支相对稳定的人大宣传报道队伍。把关心和热爱人大工作、政治素质好、业务能力强、写作水平高的同志吸收为通讯员。通过队伍建设，培养宣传骨干，建立健全相关制度，调动通讯员和作者宣传人大工作的积极性，人人争当通讯员、个个动手撰写宣传稿，多写稿、写好稿、出精品，提高宣传质量和宣传水平。还要建全通讯员网络，真正形成联系紧密、信息畅通、反应快捷、上下联动、齐抓共管的格局。各级人大机关应结合自己的实际，采取有效措施，制定工作目标，造就一支素质高、作风扎实的人大宣传队伍。一是明确主管领导，有机构、有具体工作人员；二是对这支队伍进行培训，培养宣传骨干，提高队伍政治素质、法律素养和业务能力；三是努力改善人大宣传工作者从事宣传工作的基本条件，给予他们一定的写作时间和条件，订阅一定的有关资料，添置必要的宣传工具；四是关心从事宣传工作的干部的成长，做到政治上信任、工作上支持、生活上关心，调动他们在宣传工作中贡献自己聪明才智的积极性；五是根据工作需要，聘请一些特约记者、特约撰稿人及宣传联络员，定期完成一些特定的宣传任务。构筑上下畅通、专兼结合、内外补充的宣传工作网络。
关键词：新闻与宣传；二元价值；党委机关报；困惑及改进
新闻与宣传，这是新闻宣传界使用频率最多，也最容易引起争议的两个基本话题。应该说，新闻与宣传并不是一回事，它们有联系，也有区别。基于这一观点，本文谈谈它们的相互关系，以及党委机关报在二者问题上面临的困惑与改进。
一、新闻与宣传从属两个不同的学理范畴，不能把它们作为同一概念混为一谈
在新闻与宣传的问题上，目前有相当一部分同志持“等同论”的观点，即把二者当作一个概念看待。他们认为，新闻活动从产生的那一天开始就担负着光荣的宣传任务，新闻和宣传都是为了表达一种意图，表现一种观点，阐述一种主张，因此，二者的功能与作用相互兼融、基本相同。
其实，新闻与宣传从属两个不同的学理范畴，实践上也各有其特点和规律。新闻是新近发生的事实的报道，真实、新鲜、及时是其最基本的特征。人们对新闻的需要程度并不决定于谁需要宣传或谁需要接受宣传，而决定于社会发展和个人认知的程度。换句话说，具有新闻价值的新闻事实之所以能够成为新闻，其根本原因不在于传播者的宣传需要，而在于事实本身和当前群众生活关系密切的程度。向人们提供新信息、新情况，最大限度地满足社会对典型新鲜事物的了解需要，这才是新闻最基本的价值与作用。而宣传是阐述某种主张、思想、观点，以争取受众受到某种教育，达到某种政治目的的一种活动，在阶级社会里，通常是一定党派、团体进行政治活动的重要手段。这就是说，宣传就是政党、集团或个人为了一定目的，向宣传对象阐明思想观点，从而达到控制、影响宣传对象的一种社会活动，其哲学基础是意识对存在的能动作用。宣传可利用的手段或形式很多，其中，同志对我党宣传工作的四句话概括：“以正确的舆论引导人，以科学的理论武装人，以高尚的情操塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，就是对四种基本宣传形式的最好注解。这四种宣传形式是：新闻宣传（以正确的舆论引导人）、理论宣传（以科学的理论武装人）、典型宣传（以高尚的情操塑造人）、文艺宣传（以优秀的作品鼓舞人）。
可见，新闻与宣传是有区别的，如果再具体一些讲，这种区别表现有六点：
1、在目的性上，新闻主要传递信息，满足受众的“新闻欲”。宣传则是阐述某种主张观点，重在说服教育对象；
2、在表现形式上，新闻主要用事实说话，以事服人。宣传则重在讲道理，以理服人；
3、在时间要求上，新闻注重时效，讲究迅速及时。宣传则更多地讲究时机，有抢有压，不一定越快越好；
4、在对事实的把握上，新闻要求越新鲜越好，旧有的事实一般构不成新闻。宣传则新旧事实不论，只要能作为论据说明观点、讲明道理就行；
5、在服务对象上，新闻面向整个社会大众，不受职业阶层的限制。宣传的服务对象大都有针对性，并不要求社会大众都能接受；
6、在价值取舍上，新闻以引起观众的普遍关注，引起人们的兴趣为标准。宣传考虑的则是选择什么样的事例可以说明问题，以对宣传主题有利为标准。
根据以上分析比较，我们对新闻与宣传的区别可以得出两点基本结论：
第一，新闻传播的是事实信息，宣传传播的是观念主张。新闻的使命性相对模糊，它在提供信息后任务即告完成，至于人们是否有行动反应或采取什么行动，由各人自行决定。宣传的使命性很强，它不仅要求人们接受所传播的观念主张，同时还号召宣传对象能自觉地按照宣传者的这些主张去行动。
第二，新闻所传播的是新近发生或变动的事实，倘若把历史上发生的事实或大家熟知的东西当作新闻，就违背了新闻的基本要求。在宣传中，不管史料或是现实生活中出现的事情，只要能说明问题都可以“为我所用”。
二、新闻和宣传大都通过相同的手段将内容“传”给受众和宣传对象，二者具有广泛的联系和工作交叉
新闻虽然不等于宣传，但我们并不否认办报纸、办广播电视的一个重要目的也是为了宣传，换句话说，新闻也具有宣传的作用。尤其是就传播过程来讲，新闻传播与宣传传播都是都是新闻工作者、宣传工作者利用报纸、广播、电视、网络等相同的传媒手段，将内容传授给受众和宣传对象。比如，为了配合一个时期的中心工作，我们常常会充分利用各种传媒手段来组织舆论报道，因而本是宣传的内容却成了新闻，而本是新闻的东西却也有着宣传的成分，这样，新闻与宣传的相互交叉和渗透就显得更为广泛。这种情况在各级党委机关报和其他主流媒体的新闻性节目中表现得最为普遍，以党委机关报而言，目前在一版或要闻版纯新闻的稿件就很少，绝大部分都是新闻与宣传结合在一起的东西。之所以出现这种情况，基本原因在于：
从目的来看，新闻报道虽然是传递信息，满足观众的新闻需求，但宣传党的路线、方针、政策，同样是其主要的工作任务，即使是学理意义上的纯新闻，如科技信息、社会写真、事件报道等，单篇虽然看不出什么样的思想观点，但总体上仍然是有其明确的思想倾向的。因此从社会意义上讲，新闻往往含蓄地表达着一定的思想主张去让读者（听众）体会。这种含蓄表达，已经内在地体现着宣传。
从工作需要上看，不管是新闻还是宣传，既离不开“纯新闻”、“纯宣传”，也需要大量新闻与宣传相结合的报道形式。当前，媒体普遍采用的典型报道、述评新闻、工作通讯等就属于这一类，即使消息这种报道形式也是一样，可以说，它们是用新闻要素构成的宣传稿件，新闻与宣传在这里已完全融在了一起。在这个问题上，马克思主义政党就十分重视新闻传播的宣传功能和作用，马克思、恩格斯关于报纸应该“成为运动的喉舌”的思想，我国从到第三代领导集体关于舆论导向重要性的论述，都反映出新闻与宣传的不可分离性。即使在崇尚言论自由的西方国家，新闻传播也决不是采用放任自流的方式，而是根据需要有选择地进行的，比如：关于党派之间、领导人工作生活方面的报道他们可以随意展开，但涉及国家利益、民族利益的报道却从不马虎。可见，新闻与宣传的交叉融合中外概莫如此，将二者完全分离，不承认它们之间的密切联系，那是不正确的。
三、新闻与宣传的融合构成新闻的宣传价值。宣传价值是主流媒体取舍新闻事实的主要参数
所谓宣传价值，是指一事物（事实、材料）所具有的能够阐释、说明、传输某种思想或观点的作用，这个事实或材料要以新闻价值为前提，并且适应于社会大众的需要，如果连其码的新闻价值都不具备，那么，用它来作宣传、作某种观点的解释，效果肯定大打折扣。这就是说，宣传价值建立在新闻价值的基础之上，宣传价值也是媒体取舍新闻事实的重要参数。
党委机关报是各级党委宣传党的路线、方针、政策，实施正确舆论引导的重要工具，党委机关报是，它要求从事这一工作的编采人员在业务上必须时刻装着两把“尺子”，一把衡量新闻价值，一把衡量宣传价值，由此决定事实材料的取舍。一般来说，那些既有新闻价值又有宣传价值的事实或材料，一定是各级党报首选的对象，是最佳的新闻宣传，反之，若两种价值不统一，宣传效果往往会受到影响。因此，要提高新闻的宣传价值，党报编采人员采编新闻作品时，在认真考虑所选材料是否具备新闻价值的基础上，还必须注意“六选择”：
1、选择符合党的路线、方针、政策，与党委工作相一致的事实材料；
2、选择时代感强，有当代生活气息的事实材料；
3、选择体现高尚品格、高尚情操、催人向上的事实材料；
4、选择符合大众利益的事实材料；
5、选择不与法律法规相抵触的事实材料；
6、选择对大局有利、对稳定有利的事实材料。
总之，注重宣传价值，用宣传价值取舍新闻事实，这是各级党报和主流媒体的基本要求和业务原则。
四、二元价值使党委机关报的困惑显现突出。寻求新闻价值与宣传价值的最佳结合，是解除困惑的基本途径
不难看出，由于新闻与宣传具有既密切联系又相互区别的特性，媒体的二元价值——新闻价值与宣传价值便也始终处于对立统一中。对于党委机关报来讲，寻求二元价值的融合统一，是各级党报采编人员经常考虑也颇难处理的业务之一，尤其是随着大量生活类、消遣类报刊的出现，机关报的困惑就更加明显。这种困惑表现在：
——就报纸主管（领导、部门）来讲，各级领导、各相关部门要求机关报努力履行喉舌职责，努力为党委政府的工作鼓与呼，因此，报上登什么，文章怎么写，都要认真听取领导和相关部门的意见，以充分体现党委政府的意图。这样导致的结果，便是说理性、图解性、教育性的文章在报纸上占了大量份额，报纸的宣传作用大大提高，新闻性相应减弱。
——就读者来讲，读者认为阅读报纸的第一目的并不是受教育，他们大都反对报纸的面孔过于严肃，尤其不喜欢会议报道、、工作动态大量充斥版面。文章所提供的信息量大不大，新闻性强不强，知识性、娱乐性、消遣性好不好，是读者衡量报纸的基本标准。因而，可读、可看，便成为读者对报纸的第一需求。
报纸管理部门与读者对报纸“口味”要求上的不一致，使党报在二元价值的取舍上陷入一种两难的境地，一方面，作为新闻纸，党报采编者要考虑报纸的新闻性，不得不在可读可看、轻松活泼上下功夫；第一方面，作为党委机关报，他们更要考虑宣传性，不得不拿出大量版面来反映党委政府的工作。在当前，不承认党委机关报所面临的这种矛盾困惑是不对的，回避这种矛盾困惑也是不现实的。就党报从业人员来讲，我认为基本的态度和做法是两句话：坦然面对，积极接受；开动脑筋，寻求结合。
坦然面对，积极接受。新闻与宣传相伴而生，只要新闻存在，宣传就不会消失。新闻与宣传的二元价值问题，不仅党报存在，其它所有媒体依然存在，只不过表现程度有所不同罢了。由于党报姓“党”，由于党报也是以传播新闻为主的报纸，所以，无论是党委政府要求扩大宣传性也好，还是读者需要增强新闻性也好，它们都有道理，都有各自的合理性。因此，党报从业人员完全不必为二元价值问题心存烦恼和埋怨指责，而应以积极的姿态去坦然面对和接受。辩证地看，当一份报纸新闻价值与宣传价值的社会期望都很高时，说明报纸在社会不同层面的关注度与期望值也很高，这正是报纸的希望和动力所在，是一件好事情。试想，一种以传播色情暴力为主要内容的报纸，人们阅读它除了满足一点新奇心理外，谁会指望它还会有什么作用呢？
开动脑筋，寻求结合。正确处理好新闻与宣传的相互关系，在办报实践中讲新闻也讲宣传，并通过一定的形式和技巧，融宣传于新闻之中，增加新闻宣传的可读性和亲合力。
[关键词]“三贴近”；新闻宣传；优良传统；群众路线
“贴近实际、贴近生活、贴近群众”是中国共产党在新的历史时期提出的宣传思想战线的指导原则。这一原则与党的新闻宣传工作的优良传统一脉相承。诚如范敬宜先生所说：“说到‘三贴近’需要讲点历史。新闻宣传贴近实际、贴近生活、贴近群众，一向是我们党的优良传统。”在中国共产党的新闻事业发展史上，“三贴近”传统经历了怎样的发展过程，不同的历史时期，我党分别提出了哪些代表性的理论?回顾和梳理“三贴近”传统的发展脉络，总结党在宣传工作中的历史经验，将有利于我们对“三贴近”原则的深入理解和贯彻落实。
一 新闻宣传工作的通俗化群众化思想
中国共产党成立伊始，就把新闻宣传作为党的事业的重要组成部分。特别是大革命失败后，中国共产党在血与火的斗争中，不仅认识到了枪杆子里面出政权的真理，而且认识到“共产党人是要左手拿传单右手拿枪弹才可以打倒敌人”的道理，始终将新闻宣传作为革命事业的一翼。20年代，党在宣传领域提出的一条重要的指导原则，就是新闻宣传要尽可能地做到通俗化和群众化。
早在1922年，中共中央在《教育宣传问题决议案》中就指出：党的报刊，如《新青年》《前锋》《向导》《工人周刊》《劳动周报》等，都要“使用口语，求其通俗化”。
1925年1月，党的第四次全国代表大会《对于宣传工作之决议案》指出：党的报刊“文字当力求浅显”，内容“宜十分切合群众本身实际要求”。“在职工运动中的宣传工作，我们应切实了解其客观所具有的条件，如不识字，识字不多，不善听纯粹理论的议论，注意目前切身的实际问题，然后筹划的方案方不至难于实施。”这里的“宜十分切合群众本身实际要求”和“注意目前切身的实际问题”就是贴近群众、贴近实际的最早表述。当然，这里的“切合群众”与今天讲的“贴近群众”，在程度和内涵上都有一定的区别。
1928年6月召开的中国共产党第六次全国代表大会，根据大革命失败后敌强我弱、革命处于低潮的形势，提出当前“党的总路线是争取群众”，认为只有争取广大人民群众的支持、拥护和参与，武装斗争和土地革命才能够取得成功。按照党的总路线的要求，宣传工作的群众路线得到了进一步的强化。特别是《中共六届二中全会宣传工作决议案》对新闻宣传如何具体化群众化作了更为明确的阐释。其中最重要的观点有：
1．新闻宣传必须与群众的实际生活相联系
中共中央指出：要真正达到争取群众的目的，“说白话”、“做空头文章”是决无效果的。“离开了实际斗争生活，决不会有正确的宣传文字”；“离开实际的宣传，在群众中是不能发生很大影响的”。因此，新闻宣传必须紧密联系广大群众的实际生活和目前的需要。“充分利用工农群众实际生活中的每一个问题，特别是经济问题，鼓动他们为直接的经济要求而斗争，同时并且使群众实际经济生活与斗争的中间，认识党的政治宣传口号”。只有“随时抓住每个实际问题去鼓动群众，将这种鼓动口号联系到宣传口号上来”，“群众才会有兴趣接受拥护我们的政治口号”。
2．要抓住每个时期的中心问题来扩大党的政治宣传
每个时期的中心问题实际就是群众最关心的问题，对于这样的问题，是否敏感，能否抓住，能否及时地给群众以正确的分析与解答，是衡量新闻宣传水平的标准之一。中央指出：“忽略了每个时期的中心问题，不利用这些问题来扩大党的政治宣传，或是不能迅速抓住这些问题，在群众热烈注意之时说明其正确的意义，这是宣传工作上大的损失。”因此，当时中央要求，宣传工作必须利用每个时期群众所注意的中心问题，与党的政治口号联系起来进行分析，从而扩大党政治宣传。
3．报刊的内容与形式要充分注意群众的文化程度和兴趣
党中央要求，无论是党的机关报，还是党支部办的工厂小报，都要充分注意群众的文化程度和兴趣。“党报须注意用图画及照片介绍国际与国内政治及工农斗争情形”，“工厂小报要力求简单而群众化，内容应着重本工厂的新闻以及与本工厂有关系的其他政治的或地方的新闻。”
总之，在20世纪20年代，党在新闻宣传领域，始终贯彻了一条群众路线，要求“一切宣传工作，仍应尽可能的群众化，与群众日常生活联系起来，使群众自觉的认识接受党的政治主张，决心为这种政治主张奋斗”。可以说，20年代形成的新闻宣传的通俗化、群众化思想，既标志着我党新闻工作群众路线的初步形成，也是新闻宣传“三贴近”传统的开端。
二 新闻宣传的大众化思想
“大众化”是20世纪30年代响彻中国文坛的著名口号。当时，以鲁迅为旗手的左翼作家们，在中国共产党的领导下，将马克思主义作为民族文化重建的指导方向，将大众化作为民族新文学建设的主要途径，掀起了“普罗文学”运动的热潮。受文艺大众化思潮的影响，新闻战线也提出了新闻大众化运动的口号。
1931年秋，瞿秋白在《苏维埃的文化革命》中明确提出：“要发展工人报纸和劳动民众的报纸(普罗新闻学运动)。”1932年，瞿秋白又撰写了《谈谈工厂小报和群众报纸》等重要文章，提出了新闻宣传“要脸向着群众”的著名口号。他认为，“党的宣传，首先是要脸向着群众，工厂小报和群众报纸是在真正广泛的群众之中的宣传武器。这不是给少数革命的青年学生和工人之中千分之一的知识程度较高的人看的。这是给真正广大的工人劳动者读的，甚至于不识字的人听的。所以一般的同志都要切实的注意这个问题。”
在这篇文章里，瞿秋白从多方面具体阐述了“脸向着群众”的大众新闻观。他认为，新闻大众化，第一是用什么话来写，“是群众日常口头上讲的普通话写的呢，还是用知识分子的新式白话——不成其为白话的白话来写呢”?他坚决地主张：“一定要用口头读出来普通的人可以懂得的话来写。”“必须用真正的白话，而且是浅近的白话，每一次用到新名词一定要顺便的解释；句法要简单、明了、短俏，代名词要确切、清楚，如果不能够，那么，宁可多用几次名词；缩短语越少用越好等……”
第二，消息必须具体、客观，关注群众“本身的日常生活”和“最切身的政治问题”。
瞿秋白认为，党的宣传是为鼓动和组织群众起来为自己的经济利益而斗争服务的。而要真正达到鼓动和组织之目的，就要切实地关注群众“本身的日常生活”和“最切身的政治问题”。他说：“单有口号的宣传，尤其是一般口号的宣传是不够的，必须把这一工厂的‘新闻’，关于每个工人的‘事件’，例如扣工钱、罚金，挨打、挨骂……关于工厂的消息，例如减少工钱，增加夜班时间，扣除工房的房钱，总之，工厂管理处的每一个举动都要正确地迅速地记载到工厂小报上去。不但如此，关于政治的消息，也要简明清楚地叙述。”这段论述不仅对“消息”的正确、迅速、简明之特点阐释得非常清楚，而且，对党报怎样反映工人群众的日常生活提出了具体的做法，非常具有实践的操作性。
第三，必须走群众办报路线。
新闻大众化的一个重要内容就是坚持群众办报，走群众办报路线。瞿秋白认为，一是要“组织自己的访员、自己的通讯员”，“工厂里的通讯员就要能够学习着自己写消息，写简短的文章”。二是编委会要对访员通讯员进行系统的教育工作，逐渐扩大通讯员队伍，并吸收非党的工人进入编辑委员会，共同讨论和决定每次事变的态度和决定，写成指导群众的社论。三是“对于群众的意见，要会正确的批评，给他们相当的教育”，不容许单纯地咒骂落后群众“消极”。他建议，“群众报纸和工厂小报都需要发展工人通讯员运动”，“必须党经过赤色工会去大规模的发动这个运动”。
毫无疑问，新闻大众化是以瞿秋白为代表的共产党人在30年代初期与鲁迅等左翼作家共同倡导文艺大众化运动的时候提出的新主张，是30年代新闻战线的主导性口号。1934年，左翼新闻记者联盟在其行动纲领及组织纲领中提出的“坚决执行新闻大众化”，正是按照党的要求去做的。而且，他们对新闻大众化的理论也有了更多的认识和理解。
《中国左翼新闻记者联盟行动纲领及组织纲领》中提出：他们倡导的新闻大众化，就是“发动全国的工场新闻、农村新闻、军营新闻、学校新闻、街头壁报等的阶级新闻运动，并努力促其深入普遍的实践，以期使其成为鼓动大众组织大众之武器”。就是说，新闻大众化运动的实质是“阶级新闻运动”，其目的是使新闻成为“鼓动大众组织大众之武器”。“记联”的刊物《集纳批判》在《我们的使命》一文中也说：“我们更致全力于充实社会大众的新闻文化，凡地方、学校、工场、农村属于社会大众所需要的新闻，我们要给予充分的营养和扶持及作无尽的开拓。”可见，左翼记者发动和领导的新闻大众化运动，从内容、立场、动机等方面都与工农大众的生活和利益紧密相连，新闻大众化只是手段，鼓动和组织群众起来为民族的解放和自己的利益而斗争才是目的。
30年代党提倡的新闻大众化运动在理论和实践上都取得了一定的成就，所以，党中央在1939年5月17日的《中共中央关于宣传教育工作的指示》中明确要求：“应注意宣传鼓动工作的通俗化、大众化、民族化，力求各种宣传品的生动与活泼。”直至1942年延安整风时期乃至后来，新闻大众化都是我党新闻宣传工作的指导原则之一，而且我党对大众化的认识也在不断的深入和发展。
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三 全党办报、群众办报思想
20世纪40年代，以延安《解放日报》改版和《晋绥日报》发起的反“客里空”运动为标志，我党在党内开展了一次较长时期的马克思新闻观的教育活动。这次活动的重大成果之一，就是在继续提倡新闻大众化的同时，确立了“全党办报”和群众办报的思想路线。
首先，在大众化问题上，中国共产党比30年代有了更加深入的认识，特别是毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》使全党对大众化的认识日趋统一。与30年代相比较，这一时期的新闻大众化理论，有了显著的发展和提高。主要体现在：1)对新闻大众化的核心问题——立场问题，有了更为明确的认识。过去讲到大众化，着重在报道和反映大众的生活上，但是，如果不是站在大众的立场上来报道大众，那么，这样的大众化，依然是不彻底的大众化。2)在新闻报道的内容上，应该大力报道人民大众的生活和要求、经验和创造，特别是人民群众中的英雄和模范，要大力宣传群众英雄主义，树立群众英雄史观。3)在新闻宣传的形式和艺术上，不仅是让群众读得懂，还应该以工农兵读者的口味为标准，使报纸真正为广大工农群众所喜闻乐见。4)在传者与受者的关系上，记者应该自觉与工农兵相结合，虚心地向工农兵学习，甘当群众的小学生，做人民的公仆，变记者办报为群众办报。这些新的主张，解决了中国新闻理论中许多长期没有解决的问题，为新闻宣传更好地联系实际和服务群众，提供了强有力的理论支持和实践指导。
其次，明确提出了“全党办报”和群众办报的新主张。
“全党办报”的思想虽然在30年代就已经提出，但是，将它作为党报党刊的指导方针则是40年代确定的。1944年2月3日，《中共中央晋察冀分局关、于党报工作的指示》明确提出：“必须实行列宁斯大林和毛泽东同志一再教导我们的全党办报的方针”。《解放日报》社论《本报创刊一千期》说：“我们的主要经验，一言以蔽之，就是‘全党办报’四个字。”“全党办报”是与“同人办报”相对立的。就是说办党报不是编辑部里几个人的事，更不是少数办报人的新闻自由，而是在加强党委领导的同时，每一个党员都要对党报负责，阅读党报、发行党报，为党报写稿。“全党办报”的核心内容，就是加强党对党报的领导，全体党员都要关心和支持党报工作。1948年4月2日，毛泽东在著名的《对晋绥日报编辑人员的谈话》中再一次作了这样的总结：“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。”
“全党办报”与群众办报是紧密联系在一起的。党的事业就是人民群众的事业。1942年8月25日《解放日报》社论《展开通讯员工作》指出：“我们的报纸是党的报纸，同时也是群众的报纸。群众的利益，群众的情绪是党决定政策的依据与工作标尺。”1945年5月16日，《解放日报》社论《提高一步》又一次强调：“与群众联系的程度如何，为人民服务得好不好，是报纸办好办不好的一个重要关键。”为了使党报党刊更好地联系实际、联系群众，更好地为人民群众服务，党报党刊先后开展了许多行之有效的改革，采取了许多具体的措施。如：根据毛泽东整顿三风的号召，检查和改造报纸；加强通讯员工作，鼓励工农兵群众为报纸写稿；反映群众中的先进典型和模范事迹；反对“客里空”报道，提倡求真务实的工作作风等等。这些改革和做法，为党报党刊贴近实际、贴近生活、贴近群众积累了有益的经验。虽然这个时期并没有“三贴近”的口号，但是，从理论到实践都为“三贴近”传统积累和增添了新的内容。
四 新闻宣传的三大作风
新中国成立后，我党根据由农村转入城市，由战争转入建设的新形势，在新闻宣传领域，提出了新的指导方针。1950年3月，新闻总署召开了第一次全国新闻工作会议，讨论了“改进报纸工作，加强与群众联系”的问题，并提出了“联系实际，联系群众，开展批评和自我批评”的指导方针。
新闻总署署长胡乔木在报告中解析说：“我们所说的实际是和人民生活和国家工作有直接重要联系的实际。”就是说，联系实际的对象，是人民生活和国家工作，衡量的标准是与人民生活和国家工作是否直接和重要。所谓联系群众，就是让“群众生活里面产生出来的种种人物，种种智慧，种种经验，种种问题”，“占据我们报纸的主要篇幅”。如果不是这样，即使报纸办得很通俗，也是脱离群众的。而要更好地联系实际和联系群众，就要经常开展批评和自我批评。1950年4月19日，《中共中央关于在报纸刊物上展开批评和自我批评的决定》中要求：“吸引人民群众在报纸刊物上公开地批评我们工作中的缺点和错误，并教育党员，特别是党的干部在报纸刊物上作关于这些缺点和错误的自我批评。”1950年12月2日，吴泠西在新华社第一次全国社务会议上的报告中，谈的一个主题也是新闻工作如何联系实际和联系群众的问题。此后，党中央又多次发文，要求新闻战线认真贯彻落实三大作风，提高党报党刊的水平。如1954年7月17日中央政治局通过的《中共中央关于改进报纸工作的决定》以及西北局、中南局、华北局、东北局、西南局、华东局颁发的关于改进报纸工作的决定，都强调了以三大作风来改进党报党刊的工作。
党在50年代提出用三大作风来改进报纸工作，就是为了使党报党刊的宣传工作适应由新民主主义社会逐步过渡到社会主义社会的新形势的需要，也是为了防止和纠正共产党在成为执政党之后产生骄傲自满情绪和脱离群众的倾向，还为了改正报纸公式化、概念化、迟缓、冗长、不通俗等严重的缺点。特别是建国初期的批评报道和1956年《人民日报》的改版及全国新闻工作改革，使三大作风在新闻领域得到了很好的贯彻落实，取得了前所未有的新成绩。据统计，1951年一1953年，《人民日报》日均刊登批评稿超过4篇，许多报道和言论在社会上产生了强烈的反响和良好的影响。《人民日报》的改版，有效地清除了教条主义和党八股对新闻工作的影响，加强了党报党刊群众路线的贯彻落实，使党的新闻工作“联系群众、联系实际”的优良传统和作风在社会主义建设时期得到了发扬光大。值得注意的是，党的宣传工作口号从“切合群众”到“联系群众”，反映了党对新闻宣传工作者主体行为的自觉，提出了更高的要求。
五 “三贴近”原则是党的新闻宣传群众路线的继承和发展
十一届三中全会以来，我国社会主义现代化建设进入了“以经济建设为中心”的新的历史发展时期。经过拨乱反正和“真理标准”大讨论的思想解放运动，党的新闻工作的优良传统得到了恢复和发扬，党的新闻事业又重新回到了健康正确的轨道。邓小平、江泽民等中共中央第二代、第三代领导集体，对新时期党的新闻宣传分别提出了新的要求和新的指导思想。而其中一个不变的主题，就是如何更好地贯彻落实党的新闻宣传的群众路线，更好地为社会主义服务和为人民群众服务。
70年代末80年代初，邓小平站在时代的高度，从全党和全国工作的大局出发，对改革开放新格局下的新闻宣传工作，提出了一系列要求和指导方针，反复强调新闻宣传对整个国家的经济发展和政治稳定的重要性。特别是他把“联系群众、艰苦朴素、实事求是”纳入党性原则，丰富和发展了党性原则的内涵。1979年1月，《人民日报》社论《伟大的转移和宣传工作的根本任务》，按照中央的要求，提出了“背靠马列，面向实际”的口号，提倡新闻宣传要面向四个现代化实际，面向党内外干部群众的思想实际，面向过去、现在和今后经验教训的实际。这说明被“文革”中断了的党的新闻工作的优良传统又重新回到了新闻界。
一、企业新闻宣传工作规律
第一，企业新闻宣传的主要载体。一是企业内部媒体。就是企业内部自办的报纸、期刊、电视台、局域网站、内部资料性信息等。另外，企业内部各单位自办的宣传栏、电子屏幕、内部广播等。二是社会传媒。就是受众范围较广泛，面向全社会受众的各个通讯社、报纸、期刊、电视台、广播电台、互联网站等。
第二，企业新闻宣传与社会传媒新闻宣传的异同。两种传媒都必须坚持新闻宣传工作的党性原则；都要遵循新闻工作的基本规律；同属于社会科学领域，属于社会实践活动的范畴；都需要有一定的专业素质的工作人员来完成；都有一套完整的工作体系、组织机构、制度办法；同属以关注人的活动、人的精神世界和物质创造为核心工作内容等等。
二、企业新闻宣传与社会传媒新闻宣传的区别
第一，职能上的区别。企业新闻宣传工作的服务对象首先是企业，其主要职能是宣传企业管理层的战略部署、管理制度，宣传企业中涌现出的先进人物、典型经验，弘扬本企业文化等等。而社会新闻传媒虽然也承担着宣传所在地方党委、政府的方针政策的职能，但其首先强调的是“新闻”，注重的是取材的“新”和新闻所引起的公众关注的程度、对社会生活的影响力，以及由此引起的观念冲突和社会思考等。
第二，价值取向的不同。企业新闻宣传在价值取向上，始终坚持通过宣传追求本企业利益的最大化，在宣传内容上基本上都是正面报道，总是选取本企业工作的闪光点，千方百计地塑造良好的企业形象，提高企业的美誉度。而社会新闻传媒由于担负着舆论监督的责任，在价值取向上始终在追求最大的公众利益，对企业的宣传是既报喜也报“忧”，所谓“铁肩担道义，妙笔写文章”。
第三，对从事此工作人员的素质要求不同。企业新闻宣传工作人员除要求具备一定的新闻采写能力外，更重要的要求是要熟悉本企业的基本情况、生产流程、工作程序、经营状况等方方面面的情况，善于从本企业工作中发现“亮点”。而社会新闻传媒的新闻工作人员不但要熟练掌握新闻理论、新闻规律的应用，而且要对社会各阶层生活的各领域广闻博见、广泛涉猎，具有较强的新闻敏感性，能够在纷繁复杂的社会现象和自然现象中及时发现、准确判断、迅速捕捉有价值的新闻。
三、创新企业新闻宣传工作必须处理好几个问题
第一，抓好企业新闻宣传必须重视利用好社会传媒。一方面，社会传媒占据着主流社会传媒传播工具这一资源优势，企业新闻宣传工作需借助社会传媒放大宣传功能以达到最佳传播效果。另一方面，企业占有新闻信息源这一资源优势，社会传媒也需要国有大中型企业提供新闻线索和信息源以丰富其传播内容，满足公众对这些企业发展的信息需求。其次，多数企业还通过定期举办媒体恳谈会、新闻通报会，邀请媒体记者来本企业采访等多种方式，拓宽了企业的新闻宣传阵地。
第二，搞好企业新闻宣传，要注意避免单纯地盲目花钱买企业形象宣传的倾向，正确处理好与社会传媒之间的适度资助和互利互惠的关系。近些年来，原来一些由政府部门、事业单位主办的报刊开始逐步走向社会，办报办刊经费也呈逐年减少趋势。一方面媒体需要生存下去的资金，一方面企业需要利用媒体扩大自身在市场上的影响，两者不谋而合，形成了相互依存的关系。正是因为这种情况，需要企业在进行企业宣传时，应该注意避免盲目花钱买企业形象宣传的倾向。
第三，搞好企业新闻宣传，必须不断加强企业自己的宣传阵地、宣传队伍建设。企业有了自己的宣传载体，能保证及时宣传企业的管理层决策，让广大员工及时了解本企业发展及市场动态。同时，企业新闻宣传工作者要在工作实践中不断学习新闻业务，增强新闻素质，打牢文字功底；要积极学习党的路线方针政策，及时了解企业的工作部署；要勤于深入基层采访，了解工作实情；要善于从本企业的众多工作中发现新闻素材，多写、快写鲜活的新闻稿。
商业银行新闻宣传媒体
自媒体时代的商业银行，特别是上市公司，对外新闻宣传往往面临两难的境地：一方面是对外宣传的紧迫性和必要性，“酒香也怕巷子深”，在银行产品日趋同质化的今天，不能将自己“养在深闺人未识”，本行的业务特色、产品优势、优惠举措等都应该适时、适当地主动宣传、引导舆论。另一方面是负面舆情的压力，近年来，关于银行产品价格、服务、风险管理、理财产品兑付等负面舆情层出不穷，所谓“枪打出头鸟”，主动宣传要拿捏好度、要讲究技巧，过度宣传会使媒体焦点过于集中，“泥沙俱下”，一旦引发相关的负面舆情，正面宣传的效果不仅要大打折扣，而且存在“好事变坏”的风险。
面对这一局面，目前很多商业银行的对外新闻宣传往往以主动的宣传活动代替简单被动的采访。据中国建设银行内部数据显示，该行总行自2012年起定期组织媒体大型主题宣传活动，活动的频度从2012年每季度一次，到2013年的每月一次；活动组织范围从总行、一级分行逐渐延伸至二级分行；参与活动的媒体数量和记者人数不断攀升，刊稿量、网络转载量持续增长。从对新闻媒体报道的“闻之色变”到积极封堵到疏堵结合，再到如今的主动引导，新闻宣传主题活动的运用使得银行的公信力更强、业务的透明度更高。但如何对主题宣传进行组织策划，如何将宣传活动的功效最大化，是银行业宣传工作者们一直摸索和探讨的命题。
一、简析商业银行对外新闻宣传活动的特点
商业银行的新闻宣传活动各有各的组织形式，但基本步骤如下：1.确定宣传主题；2.整理新闻素材；3.形成策划方案；4.邀请媒体记者；5.集中采访活动；6.发送新闻通稿；7.跟踪上稿情况。
其中组织策划是整个活动的核心环节，它决定了活动的形式、内容、媒体参与度、上稿量和宣传效果。在日常宣传活动组织策划的实践中，笔者发现，银行的对外宣传活动体现出如下特点：
一是活动的主题化。银行的新闻宣传活动要有确定的主题，要为媒体提供“命题作文”，而不仅仅是漫谈式的座谈和采访。主题能够确保活动内容的相对固定和宣传观点的相对集中，也能使媒体在撰稿中能够抓住和挖掘新闻点，不至于使宣传内容的“走偏”。活动主题需要与业务发展紧密相关，选取的业务类型需要有较广泛的社会关注度和平面媒体、广播电视媒体新闻受众群体的接纳度，具有特定时期内的时效性和品牌宣传价值。此外，活动主题要有可挖掘的新闻空间，让媒体“有话可说”，能够做深度报道，最好与公众关注的话题有联系和对接。
二是活动的集中化。新闻宣传活动的集中化，包括集中采访、集中体验、集中报道。宣传活动集中化首先有利于活动的开展和后续跟踪，活动组织者可以进行统筹安排，邀请地区内各家媒体统一采访，为整个采访体验过程提供一个融洽的环境，也便于跑口记者的沟通交流。其次集中报道能够达到宣传的爆炸式效果，能够确保短期内实现宣传效果的最大化。
三是活动的体验化。目前，体验式采访模式更多地运用到商业银行的宣传活动中，银行营业网点、产品中心、客户生产车间等都成为体验的重要场地。体验的内容包括产品展示参观、产品使用操作、业务发展、优惠活动介绍等，也可以设计一些通关体验、秒杀活动等环节，使新闻记者能够有切身的体验和判断，报道内容会更具感染力，更真实可信。
二、对外组织系列活动打造宣传链条，对内深度报道营造氛围
近年来，商业银行的主题宣传活动存在同质化倾向，尤其是国有商业银行，大多注重在宣传导向、基调和内容上体现大局要求，注重在宣传中履行自己的企业公民责任，宣传的内容与国家的经济发展重点和服务的重点行业密切相关，如2013年上半年，几乎所有国有商业银行都在同一时间组织了服务小微企业和服务“三农”题材的宣传活动，因产品和服务的日趋同质化，在突出各自业务优势的同时，各大银行宣传点的选择和活动的安排也出现同质化趋势，容易对同一地区媒体跑口记者产生“审美疲劳”，各自的宣传效果自然都是大打折扣。为突出特色，避免同质化，宣传活动的组织策划能力显得尤为重要。
实践中，将对外宣传做成一个链条，形成一个系列，充分运用各种宣传工具和渠道，实现链条上各种资源的综合运用、多个平台的同步宣传，集中力量、形成声势，不失为体现宣传功效的一良方。首先，主题宣传活动可以组织多场系列活动，围绕一个主题，组织一至两场集中体验采访，邀请媒体记者走进营业网点，进行产品操作和服务体验；随后，组织两至三场客户采访活动，将记者邀请到企业客户、个人客户（企业厂房、社区等个人客户集中的场所）中，实地了解、探访银行对客户的金融服务情况；最后，为了巩固宣传效果，还可以将营销与宣传结合起来，围绕宣传的内容，将银行的产品和服务送进媒体中，拓宽与媒体客户全面战略合作的广度，以营销夯实全面合作的基础。
将宣传做成链条的具体形式，笔者将其总结为“一个源头、两个补充、横纵结合”。一个源头，是以平面媒体和电视、广播媒体为源头，由媒体刊登软文，同时提高网络转载量。两项补充，一是运用网络新媒体开展转发、评论、有奖调查等活动，二是以针对性的广告投放作为传统宣传的补充和延伸。横纵结合，是指对外实现宣传链条的纵向延伸，对内调动所有宣传资源和营销力量，在各分支机构所在地区媒体同步进行宣传报道，形成同一主题宣传的横向覆盖。
与此同时，不能重外而轻内，银行内部的宣传要加以配合，加大对特定主题宣传的力度。由于受众群体的不同，行内宣传的角度要与对外宣传区分开来，要围绕业务营销手段、典型案例、营销话术和客户反馈多作专题研究和探讨，通过内部宣传平台及时，传递业务发展讯息，实现以舆论引导业务拓展的宣传功效。
三、组织主题宣传活动要处理好几个关系
主题新闻宣传能够体现出一家商业银行的经营管理体制、业务拓展规模、品牌推广能力和市场影响力，既是硬实力的彰显，又是软实力的较量，其重要性自不必赘述。主题新闻宣传活动往往规模大、持续时间长，涉及机构比较多，与多家媒体的沟通接洽比较频繁，因此在宣传活动的组织推进中，要特别注意处理好几个关系：
一是与媒体的关系。银行与媒体的关系管理是个庞大的命题，依据双方合作事项的不同，可以归纳为三个维度：第一个维度是双方的“对立”关系，在银行爆发的声誉风险事件中，新闻媒体作为“大众代言人”，往往起到“推波助澜”的作用，新闻媒体与自媒体的爆炸式宣传将会对银行的声誉和形象产生极为严重的负面影响。第二个维度是双方的广告合作关系，随着媒体的市场化经营，广告收入成为新闻媒体，特别是传统媒体的重要收入来源，对于广告收入的追逐成为媒体运营的基础。随着双方广告合作的日趋紧密，媒体对银行存在一定程度上的依附。第三个维度是双赢关系，银行会围绕宣传重点定期为媒体提供新闻线索，媒体也会随时联系银行进行相关事件的深入采访，在这一过程中，银行与媒体结成紧密的利益共同体，通过新闻宣传实现各自诉求。这也是商业银行组织主题新闻宣传活动的内在驱动力。
在商业银行主题宣传活动的推进中，媒体是重要的参与者，活动组织者可以将活动作为平台，将媒体客户的企业、个人金融服务需求、广告投放需求、宣传采访需求都纳入其中，形成综合性合作方案，使双方的关系从单纯事项引发的合作关系，过渡到长期、全面的战略共赢关系。
【关键词】新闻策划；电视；新闻宣传；有效性
受互联网、手机媒体等冲击，基于电视媒体的新闻宣传受到重大影响，如何提高其新闻宣传有效性，成为了电视媒体发展所关注的重要问题。受信息传播速度影响，抢先消息已无法为媒体带来显著的市场优势。此时，则需要将新闻宣传本身质量作为关注核心，重视新闻策划，对受众心理与内在需求进行研究，从而提出具备针对性的策略，以切实提高电视新闻宣传的质量与效果，发挥其舆论导向作用。重点对基于新闻策划的电视新闻宣传有效性实现问题进行思考与探究。
一、新闻策划内涵认知
新闻策划，是以新闻工作者为主体，依据新闻事实与其发展趋势开展报道活动，以揭示事件本质特征与核心思想内涵，反映事物社会价值，提高报道感染力与吸引力的综合活动。新闻策划报道，要求选择报道角度新颖，报道选材质量高、立意突出，且具备较好深度。新闻策划活动的开展，可以将一些分散的事实集中起来，实现新闻潜在价值的深度开发，以发挥“宣传性”作用。在电视新闻宣传层面来分析，新闻策划活动需要做好受众心理与需求研究，提高新闻宣传的针对性与质量，以切实提高新闻宣传舆论导向作用。
二、基于新闻策划的电视新闻有效性提升策略分析
（一）以新闻策划为依托，把握受众需求与兴趣
新闻宣传内容十分广泛，且时刻处于动态变化之中，难以把握且容易失去时效性，无法实现其宣传有效性。以新闻策划为支撑，则可以对事实的新闻价值进行充分挖掘，不仅可以关注当前事实的特征，还可以对事实的过去进行回溯追源，也可对其未来发展趋势进行预测，面对事实新闻，实现时间轴与发展轴统一，以提高宣传效果。为赢得电视新闻宣传优势，需要电台准确把握受众群体的内在需求与心理特征，并以此为依据，进行新闻信息筛选，开展报道选题与方案具体策划，从而提高宣传质量。随着时展，受众对于新闻报告的深度提出了更高要求，其对于新闻内容，不仅要求了解事实本身，还希望了解事实发展与变化的整个过程，并希望获取新闻背后的“新闻”，了解更为全面的信息。为此，在电视新闻策划时，需要关注与把握受众需求与兴趣。如某电台在宣传禁毒新闻时，可以结合电影话题，如《湄公河行动》，引发人们对缉毒背后故事的关注，吸引受众兴趣，进而对禁毒与缉毒背后的新闻进行报道，提高宣传有效性。
（二）依托新闻策划，推出独家报道与精品新闻
引起受众关注，吸引受众眼球，是实现与提高电视新闻宣传有效性的现实条件。而通过新闻策划，则有助于形成独家报道，从而获取竞争优势。如新闻策划形式新颖，策划质量高，新闻采访与制作精良，其在媒体宣传中则会占据更多优势。如缺乏完善的新闻策划组织与安排，其新闻宣传与报告势必会缺乏冲击力，影响其宣传效果。为此，需要关注新闻策划质量，关注潜在的新闻点，并对其新闻价值进行准确判断，在内容上要独出心裁，打破常规。在合法条件下，创新报道方式，以吸引受众，并提高新闻宣传影响力。如结合当前热点性问题，电视台可以编制以台湾为主题的新闻策划，从历史发展、血脉流传、两岸联系与发展等角度立意，把握历史发展中的瞬间点，凸显两岸不可分割的联系。推出精品新闻，以提高其宣传有效性。
（三）把握新闻亮点，凸显新闻价值
开展新闻策划，是实现电视新闻宣传影响力与吸引力的重要路径。新闻策划需要以某段时间内人们所关注的重大事件作为主题，而这些事件也多属于各种媒体报道的重点。但只有充分重视新闻策划工作，才可以做好重大事件整体报道，并为受众提供全面、完整与高质量的信息，以切实提高媒体影响力。借助新闻策划，可以实现新闻资源的充分开发，并引导舆论导向，在满足受众群体新闻信息需求的基础上，提高新闻宣传的社会效应。如电视台针对G20峰会进行新闻策划，全面跟踪与报道峰会进程，把握峰会中亮点，凸显中国智慧，提高宣传有效性与价值。
三、基于电视新闻宣传有效性实现的新闻策划原则分析
实践表明，借助新闻策划，有助于提高电视新闻宣传有效性。在新闻策划活动中，需要遵循一定的原则，以保障新闻策划质量，为实现新闻宣传有效性提供支持。具体可以表述为：其一，真实性。新闻策划的灵魂与根本即真实性。特别是进行重大新闻策划时，需要以新闻事实为依据。新闻策划不允许人为猜想或制造“新闻”，应切实规避报道失真与虚假报道问题；其二，前瞻性。新闻策划前瞻性，具体可以表述为，面向新闻与事态发展，提出提出预见性判断与预测。新闻策划在实施之前，要求策划人切实明确受众内在需求，分析受众渴望获取什么信息，针对新闻的具体要求应予以说明，确保策划的科学性。前瞻性原则，要求新闻策划能够准确把握当前的难点与热点问题，对新闻存在着高度敏感性，同时需要记者及时向电视台反馈相关信息，为前瞻性策划开展提供依据。其三，创新性。新闻策划应具备创新性，在形式、内容、区域等方面进行创新，以独特视角开展新闻报道，有助于提高新闻宣传质量与效果；此外，新闻策划还应具备可操作性，关注策划步骤实现的可行性问题，具体包括资金、人员配置与采访安排等。综合整合各项资源，以切实确保策划方案具备可操作性。
结语
在电视新闻宣传领域，受现代媒体影响，其宣传效果有所下降。为切实提高新闻宣传有效性，提高新闻宣传价值，需要高度关注新闻策划问题，依托新闻策划，充分调查与研究受众内在需求与心理特征，从而开展针对性新闻宣传，在认知新闻策划内涵的基础上，从多个维度出发，对新闻策划增强宣传有效性的路径进行了探究，并分析了新闻策划应遵循的原则，以切实提高新闻宣传有效性，实现电视宣传综合效益。
参考文献：
[1] 张艺凡.基于创新思维的广播电视新闻策划研究[J].新闻研究导刊. 2014（11）.
一、深入基层挖掘法，实现“三贴近”。
（一）深入一线挖掘新闻。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。新闻宣传“三贴近”原则要求新闻工作者不能关起门来想点子，要“沉”到人民群众之中，沉入新闻源头中去挖掘新闻事实。同时，要注意挖掘新闻资源和素材蕴含的全部信息，使信息链条得到有效延伸。通过对大量的、丰富的素材进行深加工，通过分析、思辩、提炼，努力挖掘新闻背后的新闻，深入揭示事物的内涵与本质。
（二）瞄准热点捕捉新闻。社会生活中的热点，大多关系群众切身利益，是公众的聚焦点。新闻宣传的职责是要把群众关心又具有新闻价值的信息挖掘出来。这就要求我们必须研究新闻事实与群众的相关性，敏锐捕捉群众关切度高的热点。在实践中，我们要求新闻单位既要报道新闻事实，还要善于从群众关心的视角推出背景新闻、热点透视，通过解答群众关心关注的问题，从而超越新闻事实本身，挖掘出更加丰富深刻的新闻。
（三）贴近生活提炼新闻。所谓贴近生活，就是新闻宣传要融入生活、服务生活、引导生活，始终把工作视点对准火热的生活，关注朴素平凡的生活细节，聚集丰富多彩的生活场景，从现实生活中挖掘生动事例、汲取新鲜营养。一个好的新闻宣传，离不开构思的独特、策划的精妙、表达手法的新颖。然而，蕴藏在生活实践中的新闻事实就像一颗颗散珠，需要宣传者用一根线巧妙地串起来。要改变过去新闻宣传习惯于顺向观察现实生活，顺向谋篇布局的思维定势，善于通过逆向观察问题，反向构思新闻作品的方式，有时能给受众一个意外的“惊喜”，获得出其不意的效果。
二、主题宣传系列法，唱响主旋律。
（一）主题宣传“常态化”。要组织媒体围绕中心工作开展经常性的新闻主题宣传活动，善于围绕主题深入剖析，使之细化成公众关注的子题目，展开新闻报道。
通过连续不断的主题新闻宣传，一波接一波的宣传，一轮连一轮的宣传，前后衔接，首尾呼应，在全社会营造主题宣传的舆论强势。
（二）主题宣传“战役化”。主题宣传要在准确把握党委政府的工作中心和重心的基础上，对新闻宣传及时进行统筹策划。每一个主题宣传活动如组织战役一样，精确设计，做到主题明确、导向明确、内容明确、人员明确、时间明确、形式明确。特别是要抓好各类新闻报道体裁的综合运用，对同一宣传主题，要善于运用消息、通讯、特写、综述、图片、言论等多种形式，集中时间宣传工作亮点或新闻典型，形成舆论攻势，占领舆论主阵地。
（三）主题宣传“立体化”。主题宣传的系列化，需要不同层级、不同类型媒体的整体联动。即对同一宣传主题，要在同一时间段，组织报纸、电视、网络等不同类型的媒体进行联合采访，进行全方位多角度的系列宣传报道，做到全覆盖，形成立体宣传势态，发挥规模宣传效应。
三、典型宣传形象法，增强认同感。
（一）精选宣传角度。先进典型打动人的关键是典型要有血有肉、生动鲜活。因此，宣传先进典型，必须摈弃搞“假大空”、“高大全”传统做法，精选角度进行深度挖掘，选择最能打动群众心灵的宣传角度，选择群众感同身受的新闻事实，原汁原味地把典型人物或典型事件展现在群众面前，让群众自己去感受、去领悟。
（二）形成关注焦点。新闻宣传只有把党委、政府的中心工作和着力点变为群众的观注点、兴奋点，才能起到凝聚人心、集合力量的作用。实践证明，先进典型离群众越近，就越有说服力感召力，越为群众所欢迎和认同。可亲、可敬、可学的典型才能激活群众兴奋点，才能调动群众参与的积极性。先进典型既是群众中的一员，又是群众的优秀代表。
（三）揭示本质特征。典型宣传形象化的关键在于能否揭示事物的本质，能否回答人们普遍关心的问题，能否引发人们的深入思考。因此，典型宣传必须注重对受众的穿透力，注重对典型人物或典型事件的来龙去脉、前因后果进行深入细致的分析，把体现事物内在本质的东西展现出来，最大限度地给广大群众以启迪。
四、阵雨细雨结合法，润物要有声。
（一）要下好“细雨”。“细雨”
式新闻宣传就是指常规性、动态性的宣传报道。这就要求新闻媒体要认真做好常规性、经常性宣传报道，把需要宣传贯彻和展示的各种精神、理念和信息以“细雨”的方式传递给广大受众，达到“润物无声”、“潜移默化”的效果。只有不间断地抓好常规性、动态性的宣传报道，才能让当地、上级和外界受众了解其发展状况，掌握其工作成果，听到其声音，看到其形象。
（二）要下好“阵雨”。“阵雨”
式新闻宣传是指集中式、战役性宣传报道。一个地方要从异彩纷呈、信息繁多的新闻宣传中脱颖而出，吸引人们的视线，就要适时开展“阵雨”式新闻宣传。把发生的成功经验、典型事迹、发展成果等通过平面、纸质和网络媒体集中时段、集中对象，全方位、立体式宣传报道，对内可以形成强大的舆论声势，对外有助于引起人们的特别关注，往往能达到事半功倍的效果。
（三）要“细雨”引“阵雨”。“细雨”、“阵雨”二者适度且完美的结合，媒体也会对某个地方的宣传报道在众多区域中寻求平衡。就一个地方而言，要善于发挥本地媒体和外地媒体的作用，做足常规性、动态性宣传报道的功夫，努力下好新闻宣传的“细雨”；不仅如此，还要有目的、有计划地通过新闻宣传的“细雨”引出新闻宣传的“阵雨”来，即适时邀请媒体进行集中采访、集中宣传，努力形成“细雨”与“阵雨”相互补充、相互衬托的态势。
五、正面宣传效应放大法，增强影响力。
（一）提升宣传层次。放大正面宣传效应最有效的方法就是有目的地把“局部”的宣传变为“全局”的宣传，把低层次的宣传推向高层次宣传，把影响“一小片”的宣传变为影响“一大片”的宣传。
（二）拓展宣传地域。正面宣传要敢于跳出“地域”的局限，采取“请进来、送出去”的办法，把自己好的新闻线索、有特色的新闻素材向外地新闻媒体推荐，借助外地媒体这一平台，拓展自己的正面宣传地域，扩大自己的正面宣传效果。
（三）丰富宣传形式。正面宣传光靠传统媒体的单方面宣传，其影响力是有限的，还需要多种宣传形式的综合运用，多渠道放大正面宣传的效果。如就一个新闻事件的宣传，在报纸、电视、网络等媒体宣传的同时，还可以就某个典型的新闻事件开展研讨会、座谈会、巡回报告、图片展览、文艺创作、文艺演出等多种形式进行宣传，把正面宣传的效果完全释放出来。
六、负面事件正面宣传法，帮忙不添乱。
（一）负面事件宣传报道要注重破题。任何一个负面事件，新闻媒体宣传报道得当，对于事件本身是一个防止事态恶化和促进迅速整改的力量，对于相关单位和人员是一种警醒和教育，对于受负面影响的相关单位和人员是一种安抚和疏导，对于社会矛盾是一种化解。因此，要把握宣传报道的分寸，根据负面事件的性质来选择报道角度。如对违反公共道德的负面事件重在谴责和引导。
（二）正确对待外部新闻舆论监督。外部新闻舆论监督是指除本地新闻媒体以外的其他媒体对发生在本地的负面事件的批评性报道或负面报道。在处理记者和媒体对负面事件的调查采访时，只要不涉及国家安全、国家机密及军事机密的，我们要求区内任何单位、部门应本着乐于接受监督、敢于面对问题的态度积极接受采访，并与之密切配合，如实反映情况和问题，不得以任何借口拒绝、抵制、推委。同时，党委宣传部门要准确掌握媒体的到访情况，做到热情服务，了解媒体记者的采访意图，并做好被采访单位和采访记者之间的沟通工作。
（三）负面事件宣传力求产生正面效应。负面事件正面宣传贵在成为“减震器”、“减压阀”。因此，在遇到负面事件时，要从正面角度入手组织宣传报道，使负面事件宣传报道产生正面效应，成为认清问题、化解矛盾、推动工作进步的强大舆论力量。即从相关单位如何解决和处理，如何采取强有力的处置措施，如何以此为戒改进工作等方面进行报道。同时，对于负面事件的报道要及时把好脉，通过本地媒体和区外媒体发通稿的方式，让公众了解事件的真相，促进问题解决，推动工作进步。
七、突发事件现场处置法，打好主动仗（一）转变观念，主动应对。在互联网时代，网络媒体、即时聊天工具、博客、BBS论坛、手机短信等新型传播形式对通过传统新闻媒体手段引导社会舆论产生了巨大冲击，因此，各级党委、政府要按照中共中央十六届六中全会《构建社会主义和谐社会若干重大问题决定》的要求，树立突发事件公共信息管理新理念，由“消极应付”转为“主动应对”，把信息与事件处理放在同等重要的位置，建立全新的突发事件新闻应对机制。在制定本地区突发事件应急处置预案时应有新闻应对预案，明确新闻宣传负责人、新闻发言人和专门的新闻写作人员。
（二）争分夺秒，先声夺人。为减少流言和谣言传播及其负面影响，避免出现不利的舆论导向，新闻写作班子应在第一时间撰写出稿件，及时、准确、全面、客观地有关信息。在信息传播渠道选择上要适应网络信息传播速度以分秒计算的特点，争分夺秒在网上首先，确保占领网上第一权，同时在当地电台、电视台连续播出，再考虑尽快见报，以赢得引导舆论的先机。
（三）全程跟踪，滚动宣传。突发事件的新闻宣传必须随着事态的发展、调查事件原因的深入、处置工作的全面展开，需要进行连续的“滚动宣传”。要把握消息主导权，根据事件处置需要和社会舆论情况，举办多频次、多层次、多角度的新闻活动，通过媒体向社会及时提供大量的信息，形成大面积的信息覆盖，让受众随时知道最新、最多的新闻信息，及时知晓党委政府应对突发公共事件的决策能力、处置能力，满足社会公众对突发事件的信息需求。
八、消极信息积极消化法，引导要得当（一）畅通信息渠道。要建立健全重大事件和社会“热点”、“难点”问题的信息收集、反馈、处理系统，建立消极信息排查制度，对可能被媒体和公众关注的事关发展稳定的问题，通过定期或不定期召开排查会的方式，对明确应对的策略和方式，真正做到面对传播的消极信息临危不乱，处置有方。
一、把握重点，加大力度，充分展示司法行政改革发展成果
一要大力宣传加强和创新社会管理新举措。及时宣传报道司法行政机关发挥职能作用，围绕加强和创新社会管理形成的求实之策，推出的务实之举，取得的扎实成效，是今年新闻宣传工作的重要任务。要重点围绕推进普法依法治理工作，做好“六五”普法规划实施，重点对象学法，开展深化“法律八进”活动的宣传报道。围绕加强社会矛盾化解和特殊人群管理，做好人民调解专业化建设、安置帮教信息化建设和社区矫正规范化建设的宣传报道。
二要大力宣传平安、法治创建活动。围绕服务全区经济平稳运行，做好组建专项法律服务团队，开展专项法律服务活动，为全区经济发展提供优质法律服务的宣传报道。做好加强法治文化阵地建设，打造我区法治文化精品的宣传报道。围绕服务改善保障民生，做好优化基层法律服务布局，完善律师参与涉法长效机制。
三要大力宣传加强司法行政工作的创新举措。要围绕全区司法行政工作管理体系，做好优化职能配置，开展新一轮司法所规范化建设的宣传报道，作好完善经费保障机制，实施信息化建设工程的宣传报道。
四要大力宣传加强队伍建设的做法成效。围绕进一步增强队伍政治意识、宗旨意识、责任意识等系列学习教育活动的宣传报道。围绕发展司法行政文化、廉政文化和机关文化建设的宣传报道。围绕加强党风廉政建设和反腐败工作，做好落实党风廉政建设责任制，加强干部廉洁自律教育，深化党务政务和执法执业公开的宣传报道。
二、注重协调，加强合作，推动全系统新闻宣传工作再上新水平
一要加强与媒体合作，创新新闻宣传载体。各司法所也要结合自身实际，继续加强与各级主流媒体的合作，确保各级主流媒体对司法行政新闻宣传的刊登率。利用好每月《日报》的司法专版，加强新闻线索报送，有计划有步骤地展示全区司法行政工作的成果，扩大社会影响。
二要注重新闻策划，提高发稿质量。完善新闻宣传策划制度，围绕社会普遍关注与司法行政系统相关的热点、难点问题，勤于策划，善于谋划，及时向媒体通报、新闻线索。在司法行政重点工作、重大活动上推出重点报道、重头报道。
三要加强研究，优化效果。进一步加强对省、市媒体的一些社会市民类、新闻谈话和评述类等节目的跟踪研究，注重挖掘司法行政各项工作中具有故事性、新闻性、受群众和社会关注的典型事件或案例，通过法援热线、调解工作室、今日说法等形象化、新闻化的小栏目、子栏目等形式，穿插于电视、报刊现有的新闻栏目中，提升宣传品位，优化宣传效果。
三、加强领导，提升素质，切实保障系统新闻宣传工作稳健发展
一要不断强化考核机制。继续完善司法行政新闻宣传工作考核，细化考核内容，严格考核标准，加强工作指导，推动新闻宣传与司法行政各项工作同研究、同部署、同检查、同落实。
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