不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的定位是“美容护肤”，显然，宝洁不能搞“美容护肤”的概念了，通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10％，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用。”于是，舒肤佳制作了新的广告，它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用”。现在，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。
事实上，翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念，经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。
利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向 宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战 同样自信”、“职场新人 说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。 而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。
描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法
利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。
持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。
时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。
为何要玩“概念游戏”?
[关键词] 外贸企业 差异化 竞争
当前金融危机全球肆虐，各国出现经济衰退，外贸企业面临着生存危机的，面对这种全新的环境，外贸企业要想在竞争中获胜，提高企业自身得竞争和生存能力，促进我国对外经济贸易的健康有序发展，差异化竞争战略是外贸企业不可或缺的法宝。所谓的差异化竞争策略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略。差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。差异化战略能构筑企业在市场竞争中特定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。那么实现外贸企业的差异化竞争呢？笔者认为应做到以下几个方面:
一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化
首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。
二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化
首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。
三、促进市场多元化，促进服务差异化
首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。
四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化
首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。
参考文献：
[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题，1997/01
[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理，2001/08
[3]阿尔·里斯杰克·特劳特.22条商规[M].经济科学出版社，1996
陈：概念营销是市场细分的产物，是应对产品同质化的利器。
概念营销出现有一些原因：
1．竞争日趋激烈，厂家需要不断推出新概念产品，来保证高利润率；
2．消费者的要求在提高，按照马斯洛的需求层次理论，随着消费者的经济条件改善，他们需求的层次就越来越高；
3．人群本身的阶层分化。不同的人群，需要不同的产品。
概念营销是很偷巧、聪明的做法。正如一群西装革履的大厅中间，要让其他人记住你佩服你，有一种方法是提高个人素质；另外一种方法是表现的和别人不一样，比如穿上牛仔服。这两种方法，当然是第二种方法比较简单、见效更快。
概念营销的概念就是它自己。我们知道营销的分类很多——服务营销、数据库营销、直效营销、铂策划的锐利营销、文化营销、情感营销、品牌营销……凡此种种，营销方法太多，概念营销的提出，同样是在做市场细分。
尚、白酒业随着水井坊、国窖1573等历史文化高档酒的很多企业纷纷效仿，甚至有的企业推出千年酒，文化酒现在的品种非常多，但是真正成功的却很有限，所以请问您对此什么看法？文化酒能否算作为概念中的一种？
陈：学习别人没有错误，问题是很多失败者都是邯郸学步，没有领会到人家成功的真谛。
打历史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不会有第三品牌——消费者能记住“国窖1573”是率先这么做，既然已经有“水井坊”、“国窖1573”等，那么不管是“千年酒”还是“万年酒”，消费者都不会感觉到新鲜，他们记不住这些“比葫芦画瓢”的产品。
失败者多不奇怪，不管在任何时候、用任何营销方法，成功的都只能是少数品牌。
我把概念定义为：让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以从不同的角度发掘，可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念，也可以是情感、文化、历史等“虚”概念。
尚、您知道的运用概念营销成功的企业有那几家？
陈：在白酒行业，“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不错；在黄酒行业，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；
保健品行业也许是最善于“概念营销”的，养生堂以保健品起家，其产品跨度很大，从保健品到饮料、快速食品，但养生堂做产品成功率很高，就是因为养生堂深得保健品“概念营销”的精髓。
由史玉柱操作的“脑白金”更是将概念营销的精髓发挥到了极致，脑白金能够用50万元起家，三年内做到12个亿的年销售额，概念营销居功奇伟。
尚: 总结概念营销精髓，您认为概念营销中最重要的是什么？概念营销模式是什么样的？在制定营销策略时应当注意哪些问题？
陈：概念研发一定要精炼，要体现出产品本身的特性，这是概念营销的立足点。但我们也发现概念不能解决全部问题，铂策划曾认真研究过概念营销，我们发现了概念营销需要注意的一些问题：
第一：概念必须来自消费者隐秘的需要和认同，比如出口白酒到美国，“糊涂酒”就可能没有市场，美国人不接受这样的文化；
第二：概念需要产品本身的配合和支持，比如脑白金渲染自己是美国高科技产品，所以包装盒上印刷了美国人的头像，新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产的，如果用的是其他地方的葡萄，这个概念就不合适了；
第三：概念传播的武器，包括陈F、软文、硬广告质量要足够高，一样的概念，如果传播武器质量太差，将导致传播成本大大上升；
第四：概念营销需要有强力渠道和终端得的支持，蛇粉大战中，存活下来的企业只有朗里福和隆力奇，前者是市场开拓者，后者依靠终端拦截胜出，其他企业靠概念“蝮蛇粉”、“冻干粉”，结果无一幸存。在今天的竞争状况下，概念再好，如果终端不力，一样没有效果。
尚、酒企业运用概念营销策略，应注意哪些问题？
陈：要知道概念不过是突出产品的办法，它不能解决全部问题。如果以为有了好的概念，就有了好的市场、有了好的销量，那是很危险的。
企业要运用概念营销策略，一定要考虑：
1．这个概念有市场吗？没有市场，请尽快放弃；
2．我们有多少钱来推广这个概念？概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，这些需要的都是真金白银；
3．我们的传播武器能有效传达概念吗？农夫果园的电视广告很好，看一遍就能记住“含有三种果汁，喝前摇一摇”的概念，它省的广告费是多少？
4．我们用什么样的渠道策略？我们怎样防止消费者在终端被拦截掉呢？这些都必须考虑好。
尚、概念营销与营销概念有什么区别？
陈：概念营销是一种营销方法，而营销概念是概念营销的具体应用。
关键词:房地产；营销品牌；房地产品牌
一、房地产品牌的概念
1.房地产的概念。论文百事通一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。
2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。
3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。
二、房地产企业营销品牌的现状及原因
1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。
对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。
2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。新晨
三、地产营销品牌的策略
1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。
2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。
参考文献：
[1]大卫艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.
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[3]李伟：房地产品牌营销[J].经营与管理,2007年,(07).
[4]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..
[5]翁向东：打造强势品牌，切莫偏离核心价值[J]..
笔者仅在品牌项目管理提出一些不成熟的想法，略为分析，做抛砖引玉之用。 一、整合营销和项目管理结合的可能性分析
现代管理学的分支项目管理是上个世纪五六十年代在发达国家兴起的独立科学。它使企业能处理需要跨领域解决方案的复杂问题，并能实现更高的运营效率。来自不同职能部门的成员因为某一项目而组成一个“弹性团队”，这个团队因而具有广泛领域的知识———不仅仅是技术知识，而且对金融和预算、客户关系、合约以及后勤部门等都有深入了解。这个“弹性团队”的任务就是利用充分利用各部门之间的优势，凝聚成为一个灵活的战斗群体，从而完成项目。而整合营销的一个重要特征就是资源的组合以及优化。二者的共性在于：
（一）共同前提为资源的稀缺性
这里的资源包括人力、财力、物力资源的稀缺性。由于这些资源的稀确，所以，成本是非常重要的。营销成本直接影响到商品或者服务的价格。所有，通过整合来使得资源流动更加通畅，减少资源流失。而项目管理，就是通过团队的重新排列组合进行项目预测、策划、预算、执行、评估、跟踪，等等。
（二）是加强企业沟通的必要手段
首先来看，项目管理将给企业内部沟通带来什么：
在项目管理出现以前，企业结构为——
在项目管理出现以后，企业结构为——
很显然，项目管理前后的沟通渠道起了巨大变化。这其实也是组织结构扁平化的一个体现。
而整合营销的前提就是对企业左右资源的盘点、分割、组合、选择最优方案。 二、营销项目管理的概念
当整合营销概念和项目管理相互结合，就生成了一个新的营销与管理概念，那就是营销项目管理。这个概念以及其方法，对于企业自身进行营销管理和营销咨询公司开展业务都是有所裨益的。那么，什么是营销项目管理呢？就是，由财务、人事等不同的智能部门共同对某一营销项目进行策划、执行、评估和跟踪的管理方法。
这个概念至少具有以下要素：1、营销项目管理必须是对于一个营销项目的管理；2、这个项目由不同部门的人员重新组成一个松散团队；3、既然是管理，目的就是要降低成本，从而获得利润。 三、营销项目管理的功能
营销项目管理具有哪些功能呢？
（一）预测功能。
凡事预则立，不预则废。
营销项目管理首先需要对历史进行评估，然后根据历史和现状对未来进行预测。比如，宏观上的，要对于社会、政治、经济方面的走向进行预测，微观上，对于品牌的生命周期，以及新品牌的切入可能性等等，甚至连物价水平都必须考虑到，因为这个关系到价格策略的制定。
（二）决策功能
根据通过调研等手段所收集、整理的资料加以分析，得出结论，然后进行决策，这是营销项目管理的重要功能。这样，把整合营销的概念和项目管理相结合以后，决策有了自身的一些特征。也就是说，决策从经验性转化为理性的认识和决策。决策是基于对整个品牌的内涵、外延的整体把握基础上进行的，不是简单的基于品牌本身进行的。很显然，这个品牌的生命就真正的根植于市场当中，根植于企业土壤当中。也就是说，品牌是和市场和企业在一起的。
（三）组织（略）
（四）执行（略）
[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略
【本文来源】：商业研究2004.03
【本文作者】：冯智杰
整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
今年，各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点，信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持，念念不忘地提醒经销商，这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场，不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告，更有甚者，个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。
每年几十个新品牌诞生，老品牌惨遭淘汰，对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言，这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设，以一夜暴富的心理取代持续经营的理念，则更令人为此行业担忧。
面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略，以及保暖内衣市场的这种燥热状态，请诸位各抒己见，为保暖内衣市场量量温。
与以往不同，这次讨论除了网友的参加，我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕——青岛暖倍儿总裁税新以及北京XX保暖内衣总裁，让我们听听这些局内人的看法。
暴利诱惑 行业短视 缺乏领导品牌——网友评论
保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，得以概念+广告轰炸的营销模式大行其道。再就是消费者确实有这方面需求，成全了众多厂家。但供大于求的市场状况，才使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这也是消费不成熟的中国市场造成6年发展的行业没有进入成熟期的原因。——陈SIR
保暖内衣市场之所以乱，是因为市场还没有形成真正的品牌，再加上季节性限制，使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性，很难形成积累。所以造成了不管早进晚进，大家起点都差不多，因此每年都有无数品牌进入。另一方面，几十亿的市场分额，就那么三四个月就要瓜分一尽，谁的刀大，谁切的蛋糕就最大，所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的唯一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。
当然，现在整个市场还有一个巨大的机会，就是市场领导品牌的宝座还在那里空着，谁要能抢先坐了去，就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了，要抢占宝座，功夫还得下在平时，耐心地在消费者心中播种扎根！——阿刚
应该看到，这个产业是一个理性与疯狂同在的产业，由于存在暴利，所以大量的参与者都是为了一时的利而来，没有什么持续发展战略，也没有持久的品牌规划和投资。要这个市场变得更为理性，光靠专家学者们的苦口婆心说教是没有用的，只要有暴利就有短期行为，就不要指望大家都遵守你制定的游戏规则。所以，还是让市场来说话吧，相信经过激烈的拼杀，从广告战到促销战、从产品战到价格战，挤掉太多泡沫与水份的产业，将步入一种理性与持续的经营状态，混乱的战国时代终将结束而进入一个相对比较稳定的秦时代。——猫哥（007）
我们遵循了市场规律 营销手段适合就是好的——暖倍儿总裁 税新
所有产品的市场发展都有其必然的规律性：高利润阶段进入者多，一段时间后，各品牌力图从“信息爆炸”中突围出来，于是开始运用概念战、广告战，利润开始降低，厂商开始以争夺市场份额为目标，于是开始大洗牌，最后，行业势必会达到合理的厂商总量和利润水平。
保暖内衣行业一样不例外，虽说它在国外已有百年历史，但在我们国家毕竟发展不到十年，所以，保暖内衣行业在市场营销方面存在象各位朋友谈到的“沾惹了保健品行业的一些恶俗”，也算是正常的。
因为，首先我们要在生存的基础再谈发展，其次，那些请名人做广告、炒做概念的做法本身是符合当时的市场特点，实践证明只要不是假冒伪劣产品，后期的效果还是可以的。但这些都是共性的，一个要长久发展下去的企业，在营销上光掌握共性肯定不够，还要有个性，尤其是做品牌更是如此。
所谓个性，实际就是个性的市场策略。我个人的市场营销观就是“适合就是好的”、“发展才是硬道理”，所以，在市场策略的选择上，我坚持一个标准：“当期能为企业产生效益的策略是好的策略，当期不能产生效益未来却可以产生效益的是较好的策略，当期和未来都能产生效益的是最好的策略”，有最好的就执行最好的，没有则退而求其次。
现在的竞争这么激烈，大家哪还有什么利润可赚。——北京XX保暖内衣总裁
保健品是保暖内衣的前车之鉴——网友评论
保暖内衣与其说属于服装行业，不如说是保健品行业。1：价格体系中无论是生产制造成本比例还是各级供货扣率都比较接近；2：市场推广上都是电视广告高空轰炸，平面媒体软文炒作，终端都交给经销商去做，一般都是现款贸易，还要经销商向厂家交保证金；3：都有比较强的季节性，许多保健品也是，只不过保暖内衣只在秋冬季，而且市场几乎都在长江一北；4：现在都是主打高科技概念，但是保健品的技术概念储备远比保暖内衣多，毕竟保暖内衣还是内衣，一个消费者也许会用十种保健品，但好象没有几个人会穿十种概念或者买点的内衣。但是，保暖内衣毕竟不是保健品，借鉴保健品的运作模式只能是权宜之计，而不能把它当作长久之策。——我心荡漾
目前保暖市场一线品牌南极人、中科暖卡、纤丝鸟、婷美、北极绒巩固阵地、强势扩张；二线品牌暖倍儿、俞兆林、雪龙人、猫人、魔卡、帕兰朵、天之锦强势冲击、寻求突围；三线品牌36度半、帅马等区域品牌低价冲击、保守阵地。保暖内衣进入洗牌时期，对各个品牌来讲，形势尤为严峻！心态浮躁是当前保暖内衣厂商重要表现之一，众多品牌的加入使竞争无序，在行业洗牌中惟恐被洗掉，于是奋力一博，让市场提前进入恶战，买一送一，买一送二、送三、送四，简直超出想象。作为一种正在发展中的新型行业，恶劣的竞争只能使行业的发展不健康，犹如保健品的炒作、行业信誉严重降低，发展之路前途渺茫。——jidongchina
现在消费者买保暖内衣时，谁愿意用高出普通内衣几倍的价格买一个概念？保暖内衣市场不能仅仅停留在“概念-高价-高利润”的初级阶段。价格跳水是早晚的事，创新是应该扎扎实实做的事。保暖内衣要切记保健品的教训：夸大宣传等于集体自杀。——向您请教 品牌运营低下是发展桎梏
点评：上海联纵智达 黄云生 喻祥
当酷爱发明的俞兆林先生在1996年发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明利用在内衣中，取名“保暖内衣”时，在当时的业界只能说是出现了一朵小火花，但正是当时的这点“星星之火”引发了以后的燎原之势。
在保暖内衣经历了1997—1998年以产量为中心的无竞争，1999-2000年以产品质量为焦点的自由竞争和2001—2002年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，进入2003年时，其间已陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。
据有关统计资料显示，在1998年全国生产保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀，市场实际销售量300万套；到2000年生产厂家已达300家，销售量突破3000万套；2002年生产厂家已近500家，销售量不详。但据最新的2002年保暖内衣媒介广告投放数据显示，当年全国媒介投放总量竟高达3.92亿元，共涉及75个品牌、240个产品。
先后进入这个产业的千余家企业，在经历了惨烈的市场混战后，最终形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主，猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。（见下图）
短短6年时间，保暖内衣行业内年年纷争，年年燥热，绝大多数企业已偃旗息鼓、难见踪影，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。纵观保暖内衣的发展史，不难发现行业的显著特点：多数品牌过早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌经营能力低下，仍旧艰难残喘。
企业桎梏 品牌运营低下
略微分析6年的保暖内衣品牌之路，不难发现保暖内衣在品牌建设和品牌运营的手段的低下，这也是保暖内衣品牌短命的主要原因。综合分析有以下几点：
第一，品牌诉求单一，与行业发展阶段不符。无论是广告战还是产品战，无论表现形式是明星代言还是展示科技，内衣品牌的传播诉求基本围绕着品牌进程的两个环节进行——产品的认知和产品的认可。诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”……做认知诉求的目的，是要达到赚取消费者眼球的目的；做认可诉求，是将保暖内衣的产品核心要素（保暖、舒适、透气等）传递给消费者，达到说服消费者购买的目的。
如此单一的品牌诉求，在保暖内衣的市场初级阶段可以达到提升销量的目的，但在6年后的今天，消费者对保暖内衣的核心层（产品功效）已经认可，保暖内衣已经进入了对消费者进行品牌美誉度诉求的阶段。
第二、品牌过早延伸，弱化了品牌优势。随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌。
过早的品牌延伸，无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，不但对于原本就不成熟的原有品牌是一个资源上的分散，还削弱了好不容易在市场上血拼获得的微弱优势。对于资本与品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。
第三、疯狂传播，透支了品牌运营能力。在2000年以来的广告大战中，年投放5000万以上的保暖内衣企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万套的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元。不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，虽讨好了经销商，但透支了品牌精耕细作运营能力，大大削弱了品牌利润。
同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是吸引了媒体的目光却打动不了消费者的心。
第四、价格体系紊乱，品牌失信消费者。保暖内衣的定价策略基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100—150元左右），基本给予经销商40%—50%的利益诱惑，成本为20—30%，推广费用为10%左右，一套高端保暖内衣的市场定价基本为250左右。
如此看来，随着竞争的不断激烈，加上经销商拥有价格的自主权，出于消化积压或快速回款的紧迫需求，发生价格战也实属正常。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的市场次序，也极大了损坏了品牌形象，如此价格体系，如何取信于消费者？
第五、管理模式粗放，品牌维护难以保障。保暖内衣业还有一个常景：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招。经销商基本也是年年都是新面孔，所谓“来去匆匆”。如此经销商结构和管理组织结构，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。
行业发展仍有潜力 品牌美誉度是关键
在经历了2000—2002年的市场混战后，50%以上的企业都已退出了竞争舞台，时至2003年，仍在做着品牌营销的不出20个品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的规模型实力企业，他们虽有着如雷贯耳般的知名度，却少有品牌的美誉度与忠诚度，尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段。
几项较近的调查数据也说明了此点，一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上（见表1），往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上（见表2）。
表（1）
表（2）
正确认识保暖内衣的品牌阶段，也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看，保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容（如图）：
品牌形象定位：在品牌定位上，保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来，给品牌形象赋予更多感性因素，处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌，消费者更需要得到情感性品牌感受。
品牌承诺策略：在品牌承诺上，消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可，消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此，多给情感化提炼产品的差异性承诺，是现阶段保暖内衣不可回避的现实。
品牌维护策略：良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营，诸如：与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销，是做好品牌运营和维护的关键环节，这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病，同样可以更精确的分析市场和运作市场。
那么中国企业该如何打造强势品牌呢？有观点认为中国企业只要把营销广告做好了，就可以打造强势品牌。然而现实却是，中国不少企业的营销广告已经达到了一流水准，如一流的整合营销传播策略，非常有传播力与感染力的广告，美仑美奂的终端陈列，但我们的品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得吓人”的尴尬局面。由此可见，做好常规营销广告无法打造强势品牌。
强势品牌的特点与标准
要把打造强势品牌的规律研究透彻，必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因——品牌能支持企业可持续盈利。当一个品牌所能联想到的所有信息能深深触动消费者的内心世界，由此产生积极、美好、愉悦的心理体验，并将这一品牌与竞争品牌区隔开来的时候，品牌的目标消费者就会认同这个品牌，自然也就愿意购买这个品牌。我们把触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。可见，品牌具有了核心价值后，品牌与消费者就有了深厚的情感联系，使消费者对价格不再敏感，降低品牌对促销与价格战的依赖，提升溢价能力。
在消费者心智中率先占据某个认知与联想，还会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想几乎是不可能。许多品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但潘婷牢牢占据了这一定位，消费者已经把这一诉求与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”，他们马上就联想到了潘婷。六神占位于“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天其销量就疯长，市场占有率第一，这一占位是任何一个品牌都难以撼动的。
《圣经·马太福音》第二十五章说：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种现象被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，导致两极分化，强者愈强，而弱者愈弱。
潘婷一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”的定位，就通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸“营养、头发健康亮泽”的定位。
可见，消费者大脑中清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，会对品牌的盈利能力产生重大影响。所以，衡量一个强势品牌的主要标准就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区隔、是否能感染消费者并为其带来积极、美好、愉悦的心理体验。
打造强势品牌的关键点
消费者大脑中的独特认知与联想是最宝贵的商业资源，也是品牌之所以成为强势品牌的根本所在。从这个意义上讲，打造强势品牌的关键点就是在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。
具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅一切营销传播，只有如此，企业所期待的品牌联想就能不断地深入消费者的大脑，成为其刻骨铭心的记忆。
为何常规营销传播
无法打造强势品牌
如果没有品牌战略作指导，一般的营销传播更多的是以提升销量为目标，所用的策略大多是“增强产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌识别的统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促使消费者加深对品牌识别的记忆与认同作用，从而无法从根本上对打造强势品牌起到支持作用。
我们可以发现许多案例从营销广告的标准看是一流的，如非常吸引人的诉求、与消费者热点需求相吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销，但由于没有与品牌识别保持一致，这些所谓的一流营销广告对提升品牌是毫无益处的，甚至有损于品牌。
■许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。
中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造新概念与热点，但实际上是捡了芝麻丢了西瓜。由于不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个新概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法对品牌识别起到添砖加瓦的作用。这样的概念营销看上去热闹一时，也能在短时间内创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但几年下来，却发现品牌的整体价值并未得到提升。
以空调为例，空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最为关注的利益。特别是许多流行概念没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，几乎所有的空调企业都能掌握。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术所能带来的恒温舒适、省电节能、低噪音等。同时，由于变频技术的升级与突破有较高的难度，比起缺乏技术支撑的纯粹概念炒作更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇，海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管2004年宣传的主题是:“顶尖变频技术研究团队”，2005年宣传的主题是“变频技术升级为复合智能直流变频”，语言的表述虽说不一样，但都是在加深“海信是变频技术领导者”的识别。当然，海信在宣传时也没有忽略其他能增强产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主，让这些概念遮掩“变频技术领导者”这一形象。
所以，许多看起来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短期内促进销售的增长，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。
■背离了品牌识别的产品开发策略，往往导致品牌在消费者大脑中印象模糊。
中国的啤酒市场在不停地在转换热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化很快，不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走，甚至为了防止窜货，针对某一地区的经销商专门设计瓶标与瓶型。从纯粹营销的角度看，这样做没有什么不对，因为紧跟市场热点可以保证销量上升。但这种纯粹以营销为导向的产品开发策略背离了品牌战略方向，导致一个企业的产品多达60种，你用红枣作原料，我也用红枣作原料；你用小麦酿造，我也用小麦酿造；你用雪花瓶，我也用雪花瓶；你用异型瓶，我也用异型瓶；你的包装是红、绿、蓝、黄多种色彩，我的包装也与你的风格大致相同，结果是这些产品进入市场后，由于包装风格一致、产品没有特色，品牌在消费者的大脑中根本无法留下恒定、清晰的印记。然而百威、喜力这些国际大品牌，产品不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化进行微整，新包装与老包装之间承接关系十分明显，因为它们懂得确保品牌识别在消费者大脑中刻下深刻的印记比什么都重要。
■一些战术性的促销能刺激销量上升，但有时不仅没有提升品牌力，反而有损品牌价值。
中国企业最擅长的是促销，加量不加价，买三送一，但不管花样如何翻新，其实质仍然是以让利为武器进行促销。但面对市场竞争，我们要谨记，任何策略只要是没有个性，很容易模仿或被竞争对手跟进，都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销，最终会成为比拼实力的厮杀。所以说，类似的促销活动尽管都能在短期内增加销售，但不能提升品牌力，从而给企业带来持续的竞争优势。
因此，中秋是团圆的节日，中秋是温馨的节日，中秋是寄托思念，寄托祝福的节日——东方风情，中国传统的人文关怀在中秋这一特殊的节日中得到最大的体现。这样的节日里，没有酒是不幸的，没有寄托情感，寄托思念的酒就更加不幸了。
几乎所有的白酒企业都将中秋战役作为一年白酒销售工作的重点来抓——中秋前，白酒的广告铺天盖地，白酒的促销花样百出——但是，简陋的包装，同质化的产品，苍白的感情诉求以及缺乏价值的品牌概念让消费者整整委屈了半个世纪！鉴于这种市场状况，鉴于消费者的情感需求，鉴于白酒品牌的差异化诉求策略，我们开发了一款时尚白酒新品——“三味明月”酒。 概念先行，时尚主导
在中国，概念营销一度有炒作之嫌。很多白酒提出了很多概念，有文化的，有历史的，有绿色的，有健康的——但是，几乎没有一个白酒品牌在关注消费者的情感，在运用营销的技术来实实在在倡导一种消费概念，情感概念。我们知道，白酒产品的同质化是很迅速的，概念营销如果缺乏依据，缺乏实质性的品牌承诺，那概念仅仅停留在口号上，停留在宣传的表面上——许多高档白酒失败的原因就在这里。为此，我们的“三味明月”在提出“中秋专用酒”的概念的同时，以情感诉求的差异胜出。
三味明月在品牌内涵、精神内涵和表现内涵上下功夫，针对中秋情思提出了这样的概念：
·明月千里寄相思，寄祝福。合家团圆，举杯同庆，把中秋节和酒的特性联系起来，这是三味明月的品牌核心；
·酒是情绪化的商品，中秋更是中华民族情感爆发的节日——用三味明月的“明月”概念，来强化中秋的团圆气氛，来寄情团圆的感受，无疑将引起消费者强烈的共鸣；
·酒文化的创造不仅仅体现在历史上，在现代市场，酒文化是在消费者和品牌的互动中创造出来的——因此，三味明月以时尚的外形和典雅的风格来表现至善至真的中秋情怀。
·中秋情思不仅仅是一种文化，更是东方风情，是中华民族民风民俗的最凝聚的情感——占据了情感战略这一独特而有价值的品牌战略，将为三味明月的品牌传播创造良好条件。 锻造价值，强化情感
概念的提出仅仅是品牌价值的起点，如何锻造三味明月的品牌核心价值呢？除了很虚幻的情感诉求，我们的品牌能够为市场，为消费者提供怎样的利益呢？带着这个问题，我们强化了利益诉求和情感诉求的概念。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。
三味明月酒定位于高档品，三味明月的品牌定位于高档品品牌。我们认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们通过品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现三味明月的品牌精神和高档气质。
品质塑造：十年陈酿，著名酿酒专家精心调制，储存三年的原浆酒，浓香醇厚，突出回味甜美的风格，蕴涵中秋团圆的精神寄托。
价值定位：团圆酒，一年就享受这么一回，就喝这么一次，也许就是一小杯的团圆酒，祝福酒，许愿酒，纪念酒。
广告诉求：中秋团圆，明月作证。
情感战略：团圆，相知，相聚，互相祝福。
这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在消费者的心目中，成为消费者在中秋寄情的时候，首先想到的，就是——三味明月！ 品质是金，真情无价
一个品牌要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠感性诉求是远远不够的。要维持并强化感性诉求的功效，尚需借助于理性诉求。三味明月的情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把品牌塑造成人际或心理角色，传达品牌给人们带来的种种精神享受，给品牌溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对三味明月的审美观赏与接受。 同时，三味明月通过品质的锻造，通过ISO9001，ISO14000认证，来强化产品质量——以优异的酒质为消费者的中秋团圆创造甜美的享受价值，从而让产品的品质和消费者的情感体验融为一体。
如果说情感诉求获得的是消费者真诚的爱，理性诉求获得的是消费者的信任。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。因此，三味明月在品牌塑造上坚持品质是金，真情无价的价值策略，并通过独特的市场运作模式充分地体系出来。 好产品自己会说话
针对产品而谈产品以期达到发展的市场营销观点已经开始落伍。白酒行业的现状更加充分说明了这个观点的危害性。即使像水井坊、小糊涂仙利用文化包装自己，但和茅台、五粮液等老牌白酒相比，在行业中的地位依然靠后（当然茅台、五粮液的品牌优势有其历史原因）。充其量名列地域性品牌的前茅。国内白酒品牌虽然有像金六福创新营销，凭借体育赞助和名人广告赢得一时成功，但米卢的影响力能不能成功转化为品牌的价值，此时是一个迷。那么，白酒新产品应该怎样取得竞争的优势，从而到达成功的彼岸呢？
我们说 ，好产品自己会说话。
三味明月以时尚的包装和典雅的瓶形设计来体现中秋情感。 包装：以中国传统的吉利数字2为单位，两个包装盒拼成一轮灿烂的明月，以精湛的手工图案和最新的烫金、烫银工艺，突出浓厚的中国传统佳节的喜庆色彩，包装既传统又充满时尚；
瓶形：以传统的水晶瓶，配上最新瓶标烙烫工艺，把品牌形象融合进晶莹的原浆酒，让品牌情感、传统书法和酒浑然一体，凸现“天人合一”的哲学思想；
展示：以旗舰店、专卖店、专柜的形式展示三味明月独特的个性与浓烈的品牌气质；
营销策略：象卖月饼一样卖酒。
全套成系列的POP以及终端宣传品，产品生动化传播样板为产品的终端活跃表现创造了良好的条件——
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