关键词：品牌至爱；品牌特性；品牌借用倾向（BESC）；物质主义价值观
中图分类号：F724；F063.2 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0012—08
一、引言
爱是人的情感，爱与被爱都是一种强烈的情感体验（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消费活动中，消费者同样会产生爱的体验，并且这种体验是消费者对产品与品牌产生情感依恋的重要原因。品牌至爱是消费者对品牌的情感依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）；是消费者与品牌之间长期关系的结果。消费者与品牌之间关系的实质是“消费者一品牌一消费者”三方关系（McAlexander等，2002），消费者对品牌依恋和至爱的对象实质上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特点的消费者在品牌评估中会有很大差异（Monga和John，2010），有些消费者可能愿意与品牌建立关系，另外一些可能并不愿意与品牌建立联系。消费者对品牌的依恋和至爱是一个复杂的关系结构，需要从品牌和消费者两方面进行分析，而现有研究缺乏考虑不同的品牌特性和消费者自身特点对品牌至爱影响的研究。
为此，本研究从两个方面进行探讨，一是借用以往学者们对品牌特性的划分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性对建立品牌至爱有重要作用。二是从消费者本身的特点来看，探讨哪些消费者容易建立品牌关系，考察消费者心理变量与品牌至爱关系，具体研究自我概念塑造时的品牌借用倾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物质主义价值观（Richins，1994）的影响。
二、文献回顾
（一）品牌至爱
品牌至爱反映了消费者对特定品牌狂热的依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）。消费者不惜重金购买、甚至非常偏执地收藏某种产品或品牌，正是品牌至爱的体现（Ahuvia，2005）。现有关于品牌至爱的研究主要有品牌至爱的纬度结构（Alberr等，2008），产品类别（享乐产品和自我表现产品）（Carroll和Ahuvia，2006）、广告策略（庞隽等，2009）、品牌社群和品牌认同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）对品牌至爱的影响，以及品牌体验通过对消费者的自我展示和娱乐享受对品牌至爱的作用（杨德锋等，2010）等。以往研究中缺乏关于品牌特性和消费者特性对品牌至爱影响关系的研究，为此本研究试图考察以上变量对品牌至爱的影响。
（二）品牌特性
1.与人无关的品牌特性
品牌独特性。为了显示自己的与众不同，塑造与提升在他人心目中的自我形象，消费者具有通过消费物品的获取、利用和处理来寻求与他人差异性的个体特征（Tian等，2001）。购买独特的产品或者品牌，向他人展示与众不同的消费行为就成为消费者满足这种心理需求的表现方式。为了满足消费者对独特性的需求，企业通过一定的手段塑造品牌的独特性，形成品牌独特性。品牌独特性的表现形式常常是通过一定的稀缺性和排他性（例如，产品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌个性的与众不同（例如，叛逆）等形式来表达。
品牌卓越性。人们对社会身份和地位有着天然的需要。消费者所拥有的物质财富成为自我延伸的一部分，有助于彰显消费者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征价值的品牌，能够满足消费者对彰显社会地位的需求。品牌卓越性就是“一个产品能够帮助观察者确认品牌可见性标记的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一个特色，例如，奢侈、尊贵或时尚等，而成为卓越品牌，从而能够显示品牌拥有者的社会地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。
品牌质量。品牌质量是关于一个品牌能够实现产品功能目的优越性或卓越性的程度判断。品牌在提供情感价值或者象征价值的同时，其最基本的价值还是功能价值，而功能价值的提供，不能脱离品牌的质量价值。虽然很多品牌是为了向消费者提供情感或象征价值，但是质量价值必不可少，品牌质量能够在消费者的购买中发挥重要作用（Dodds等，1991）。
2.与人有关的品牌特性
自我扩展。对特定个体而言，“身体、内在的东西、思想和经历”是核心自我的一部分，而“个体所依附的外在环境、事物和人”则是自我扩展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我扩展是消费者将所拥有的品牌作为自我身份的一部分（Belk，1988）。关键的所有物强化了消费者对自我的认知。消费者通过不断地消费来保持自我认同，以及建立与他人的关系（Ahuvia，2005）；“我们是我们所拥有的”（Belk，1988）表明，消费者所拥有的品牌对自我展示和认同的重要作用。
（三）消费者特质
品牌借用倾向。以往的研究探讨了消费者自我与某一特定品牌之间的关系，例如，自我一品牌联系（self-brand connection），其主要是关注自我与特定品牌之间的关系。而BESC主要度量消费者在借用品牌塑造自我概念中的一般倾向，也即品牌在消费者自我形象管理中的重要程度。BESC则是一个广义的概念，它不只是包含消费者与某特定品牌之间的关系，而是与多个品牌的联系。消费者在将品牌作为自我概念的一部分中表现了一定的个体差异，不同的消费者在借助品牌塑造自我概念上存在差异（sprott等，2009）。
物质主义价值观。物质主义价值观是人们对生活中活动与拥有财富的重要性所秉持的一种信念（Richins和Dawson，1992），反映了人们旨在通过对财富的获得与商品的奢侈性消费来获得其他人的仰慕和社会身份认可（Liao和Wang，2009），具有以自我为中心、享乐主义、财富拥有作为个人成就标志的特点（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物质主义价值观与幸福感、快乐和生活满意度负相关，与消费者的奢侈性消费正相关（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。对物质主义价值观水平比较高的人来说，那些昂贵的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消费中，物质主义价值观水平高的消费者更倾向于从产品选择（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌选择（Liao and Wang，2009）中获得社会地位和身份。
三、概念框架和研究假设
（一）概念框架
本文的研究框架如图1所示。依据Vigner-son和John（2004）的研究，本文将品牌特性分为与人无关的品牌特性和与人有关的品牌特性。与人有关的品牌特性只包含自我扩展一个方面，没有探讨娱乐性的影响。本研究探讨与人无关和与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响，以及消费者特性，如BESC和物质主义价值观对上述影响关系的调节作用。
（二）研究假设
1.与人无关的品牌特性对品牌至爱的影响
消费者对独特性的追求可以通过使用、购买有特色的品牌来得以满足。在消费选择上，具体可以通过创造性的选择不一致、非主流的选择不一致或者避免一致来实现（Tian等，2001），消费者通过选择使用有别于大众的商品或品牌来展示自己的与众不同。当一个产品稀缺，或者是限量发售时，这个品牌就表现得很独特（Vignerson和John，2004）。品牌独特性满足了消费者对独特性的需求，消费者会更偏爱这种独特性的品牌，继而对其形成品牌至爱。因此，可得如下假设。
H1a：品牌独特性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌卓越性是消费者品牌依恋的重要组成部分。当消费者通过消费某个品牌来展示社会地位时，品牌所表现出的卓越性起到了关键作用。通过品牌的卓越性，消费者展示了自我形象和社会地位，基于卓越品牌所表现出的传递社会形象的价值，消费者会更偏爱这类品牌，从而形成品牌至爱。基于以上论述，可得如下假设。
H1b：品牌卓越性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌质量的高低决定了品牌本身是否能够有较高的功能价值，决定了消费者的感知价值。品牌质量正面影响消费者的满意程度。品牌质量是品牌价值的基础，品牌情感价值的传递和象征价值的彰显（Schembri等，2010），都是建立在消费者对品牌质量有较高评价的基础之上。消费者的满意和对品牌的正面评价，有助于构建品牌至爱（Carroll和Ahuvia，2006）。
H1c：品牌质量对构建品牌至爱有正面作用。
2.与人无关的品牌特性对自我扩展的影响
消费者具有独特性需求，并通过向他人展示自我的与众不同来满足这种需求。在展示自我的过程中，消费者倾向于通过物质形式（购买消费品）来满足对独特性的需求。在“我们所拥有的物质产品表明了我们”的形象逻辑下（Belk，1988），消费者拥有与众不同的产品，也有助于消费者塑造独特的自我形象。因此，品牌的独特性对扩展自我有积极的影响。
H2a：品牌独特性对自我扩展有正面作用。
与产品的功能性价值相比，品牌具有象征和自我表达的功能。品牌是“社会工具”（socialtool），品牌消费具有象征性作用（symbolic role）、符号性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），对消费者的自我建构具有重要影响（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越强，越是能够彰显品牌拥有者的自我形象、社会地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于个体扩展自我。
H2b：品牌卓越性对自我扩展有正面作用。
品牌质量的高低是品牌功能和品牌形象的重要组成部分，也是品牌发挥情感价值和彰显社会价值的基础，是消费者相信品牌具有产品功能价值之外的信任基础（Dodds等，1991）。一个质量较差的品牌，在展示品牌形象上缺乏说服力。在自我扩展中，消费者是期望通过能够代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而这样的品牌必须获得消费者的认可（Han等，2010）。质量的高低决定了能否得到消费者本人的认可。质量较差的品牌都不能满足消费者最基本的产品功能需要，消费者无论如何也不可能将其作为自我形象，质量较高的品牌比较容易促使消费者将品牌作为自我的一部分，因此品牌质量对自我扩展具有正面作用。
H2c：品牌质量对自我扩展有正面作用。
3.与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响
自我认同是消费者偏好品牌、参与品牌活动的重要因素，是品牌提供的重要利益，因为越来越多的品牌从强调品牌的功能属性转向强调它们的品牌是如何匹配消费者的生活风格。消费是社会化活动，消费的产品和对象是消费者之间相互交流和展示的平台，品牌成为自我的一个部分。当消费者将某一品牌或产品当做自我的一部分时（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消费者倾向于喜欢它，对它表现出较高的忠诚度，从而形成品牌至爱（Ahuvia，2005）。
H3：自我扩展对构建品牌至爱有正面作用。
4.消费者特质的调节作用
BESC的调节作用。BESC是个体将重要品牌作为自我一部分的程度，不同的消费者存在一定的差异性。Sprott等人（2009）的研究表明，消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向（BESC）程度越高，消费者与喜爱品牌之间的联结关系就越强；高BESC的消费者不仅将自己与所爱的品牌联结，还将自己与“不是自我一部分”的品牌划清界限。因此，相对低BESC的消费者来说，高BESC的消费者更容易通过独特性的产品理解到自我的形象，将其作为自我的一部分，从而对这一品牌形成至爱。
H4a：BESC正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响作用。
与低BESC的消费者相比，高BESC的消费者关注品牌，他们会在意自己所买的产品是什么品牌；对价格表现得更加不敏感，他们更偏好于喜爱品牌中的高档产品，例如质量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC会调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H4b：BESC正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用。
品牌质量是相对客观的，重点在于品牌的功能性价值，而高BESC的消费者对功能性价值的关注程度较低，其品牌质量与品牌至爱的关系较弱。而对于低BESC的消费者，对功能性价值的关注较高，其品牌质量与品牌至爱的关系较强（sprott等，2009）。因此，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响。
H4c：BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
物质主义价值观的调节作用。物质主义价值观强调了物质财富在个人价值观中的重要性，对物质主义价值观水平较高的消费者而言，财富代表了社会地位、成就和社会声誉（Wang和wallen-doff，2006）。物质主义价值观水平高的消费者有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有声誉的品牌。具有独特性的品牌，代表了一定的财富拥有和排他性，物质主义价值观水平高的消费者对这类品牌更加偏爱，也更容易对这类品牌形成品牌至爱；而对物质主义价值观水平低的消费者，品牌独特性对品牌至爱的影响较弱。
H5a：物质主义价值观正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响。
可见性高与私密性的产品对传达消费者的社会身份存在差异，在公共场合消费奢侈性与稀缺性的商品更能彰显成功和声望（Richins，1994）。物质主义价值观水平比较高的消费者更加看重通过拥有品牌来传达社会地位，他们有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更倾向于选择能体现身份地位或者与众不同的消费品，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响更强；而物质主义价值观水平较低的消费者对体现身份和地位的品牌相对关注不足，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响关系较弱，物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H5b：物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
品牌质量的高低也传达一定的社会意义。对同一类产品而言，质量较高的品牌往往定价较高；为此这些也能够显示购买者有较高的财富和社会地位。因而，对物质主义价值观水平较高的消费者来说，品牌质量的高低也是彰显购买者社会地位和社会声望的标志。在一个品牌有较高的品牌质量时，消费者的物质主义价值观水平越高，消费者也就越容易与这类品牌建立至爱关系，而对于物质主义价值观水平较低的消费者，品牌质量对其建立品牌质量关系的作用就不那么突出。我们期望，物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
H5c：物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
四、研究设计
（一）变量度量
量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）开发了品牌至爱的度量量表，共有10个指标，本研究借用这些指标。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌独特性是语义差异型量表，本文将其改编为Likert量表，指标为3个。品牌卓越性来自Truong等（2008）的研究，原量表有3个指标，本研究也采用这3个指标。自我扩展来自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8个指标，个人认同和社会认同各有4个指标，本研究从中各选择2个，总共有4个指标。品牌质量来自Dodds等人的研究，原量表有5个指标，本研究从中选择2个。Sprott等人（2009）开发了BESC的量表，共有8个指标，本研究借用了这些指标。物质主义价值观量表来自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7个指标。
（二）调研品牌的选择
调查问卷中选择7类产品作为被访者评价的对象，购买涉入度较低的5类产品：洗发水、牙膏、运动服、食品与餐饮、牛奶，以及涉入度较高的2类产品：手机和家电。在每一个产品类别中都列出5个品牌，让被访者从以上35个品牌中选择一个最喜爱的品牌；然后让他们根据所选择的最喜欢的品牌进行品牌卓越性、独特性、品牌质量、自我扩展和品牌至爱相关测项的评价。
（三）调研样本的选择
本研究采用方便抽样的方式，主要采取在广州市各商场门口随机发放的方式收集问卷。总共发放问卷353份，获得有效问卷256份，问卷回收率为72.5%。在样本的描述统计方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历分布上，初中及以下占1.6%，高中或中专占14.2%，大专占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年龄上，小于20岁占2.7%，20～24岁占46.9%，25～29岁占36.7%，30～39岁占10.2%，40～49岁3.1%，50～59岁占0.4%；个人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。
五、研究结果
（一）信效度分析
本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach’s a信度系数、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述统计如表1所示。
从表1可以看出，各变量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度较高。在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；并且删除一定的指标，使得方差平均提取度（AVE）能够达到0.5以上。各变量的收敛效度（convergent validity）达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.722～0.906之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.089～0.581之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度（discriminant validity）较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。
（二）假设检验
本研究采用回归分析的方法进行假设检验。以自我扩展为因变量，品牌独特性等变量为自变量的回归结果如表2所示。从表2中可以看出，H2a得到支持，H2b没有得到支持，H2c也没有得到支持，由此可以得出的结论是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著。
为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化（mean-centered）处理。以品牌至爱为因变量的回归结果如表3所示。假设H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用。假设H3也得到支持，自我扩展对构建品牌至爱的作用显著。
在BESC的调节作用效果上，H4a和H4b没有得到支持，H4c得到支持。BESC在调节品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响作用并不显著，在负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用时显著。在消费者的物质主义价值观的调节作用方面，H5a和H5c没有得到支持，H5b得到支持。物质主义价值观调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用，而在调节品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响作用时表现不显著。
六、结论、贡献与建议
本文的研究结论主要包括三点：一是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，品牌卓越性和品牌质量对自我扩展的影响作用缺乏显著性。二是品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用；自我扩展对构建品牌至爱的影响作用显著。三是在BESC的调节效应上，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响，在品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响关系中的调节作用并不显著。在物质主义价值观的调节效应上，物质主义价值观正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响，在品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响关系中的调节作用不显著。
关键词：品牌价值 品牌重塑 策略
一、品牌管理的意义
（一）品牌、品牌价值与品牌价值评估
品牌从字面上可以理解为增强商品或服务辨识度的有形标识，从深层次讲则代表了有形标识给客户带来的思考、感受、知觉、联想等的特殊组合，具体表现为对客户购买行为的影响力。品牌对企业的作用是双重的，不断改善的品牌管理能够保持客户对品牌的偏好，满足客户情感和功能效用，客户愿意支付溢价，为企业带来超额利润，提高企业竞争力，是企业的正价值；不断衰落的品牌会消弱客户对品牌的偏好，客户不再愿意支付溢价，转而寻找替代产品或服务，进而削弱企业竞争力，是企业的负价值。
（二）品牌价值管理的重大意义
品牌价值体现在产品或服务的专业化、品牌形象个性化、消费体验的独特，同时也是评估和量化的。2013年上半年，Millward Brown Optimor根据财政情况和品牌公信力了“BrandZTM全球最具价值品牌100强”名单；同年，《福布斯》综合考虑公司三年的营收、同期平均市盈率等可变因素以及对各自行业的影响，计算并了2013年度全球最有价值品牌100强排行榜。上述两家机构对TOP100公司的排名及品牌价值评估不尽相同，但对Apple的品牌评估均已超过千亿美元。由此可见，品牌价值是品牌存在的意义，优质的品牌价值是巨大的，品牌价值管理的关键在于增加品牌的正价值，以维护、保持、增强客户对品牌的偏好与购买。
二、品牌重塑
（一）品牌重塑概念
品牌重塑不是更换品牌标识，品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑，包括更改品牌名称、更改品牌标识系统，以及给品牌重新定位；品牌重塑，是改进、完善甚至是品牌在人们心中的形象，通过目标客户再定位、提高产品或服务的质量等方式，重新推广品牌形象，其目的是提高忠诚度、知名度、品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值，是品牌管理的重要组成部分。
（二） 品牌重塑原因
品牌重塑的根本原因在于，由于内外部环境变化、品牌危机、战略转型等因素，导致现有品牌无法维持客户对品牌的偏好和购买，具体表现为品牌具有高知名度，但无法形成清晰的品牌形象，或建立了负面的品牌形象，无法带来客户的消费动力；市场上出现了替代性的产品或服务方式，客户在选择时开始转向新产品或服务；客户的消费习惯、消费方式随着现代文化的发展发生重大变化，现有品牌定位难以满足客户的新诉求等。此时，品牌重塑将成为企业的当务之急。
三、品牌重塑的策略
品牌是企业的标识和定位，传递了企业对客户的价值承诺。企业在行业环境发生变化、企业自身重大转型、进入新市场或发生重大信用危机等情况下，品牌重塑是一种必然选择，但贸然改变原有的品牌标识或品牌定位风险很大，详细制定品牌重塑策略尤为重要。
（一）规划清晰的品牌形象
品牌形象是消费者对产品或服务的稳定、一致、积极的联想，是消费者对企业产品或服务的认知。品牌重塑的第一步是清晰地规划出品牌形象。彻底改变品牌标识的形式相对较少，通常是在品牌发生危机后采用，更多的品牌形象规划侧重于品牌内涵的重塑。通过分析行业趋势，将目标客户、品牌内涵、品牌个性相结合，获取品牌形象需要改变的内容和方向，重新确立品牌核心内涵，使品牌价值和品牌文化内涵得到提升，树立能够带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。
（二）传递统一的品牌形象
客户对于品牌的感知途径是全方位的，具体体现在以下几个方面：品牌识别系统、产品或服务质量、企业相关人员的行为、传递品牌的传播渠道，客户从上述任何方面获得不统一的品牌形象信息，都会对品牌形象产生互相矛盾、混淆不清的理解。为了传递统一的品牌形象，首先，要求新建立的视觉识别系统能够直观的体现品牌内涵，并给予客户的对于品牌的遐想空间；第二，企业提供的产品或服务能够体现品牌承诺的质量；第三，企业人员的行为能以品牌文化内涵为基准，建立系统的行为规范，企业的组织形式、业务流程、沟通渠道、文化习惯等均需要与新的品牌形象保持一致，其变革的本质是组织的变革，是组织成员思维和行为的变革，需要企业全体成员对新的行为规范进行适应和优化，向品牌的核心价值靠拢和修正；第四，对外传播的渠道能够与品牌希望建立的形象相匹配，如借助体育或社会公益活动，创造品牌重塑的渠道环境，是品牌宣传活动不仅仅有商业形象，还可以成为新闻热点，建立企业在社会形象，传递与品牌形象契合的企业价值观。只有从上述几个方面，向客户传递统一的品牌形象和内涵，才会获得客户对品牌形象的清晰的认知。
关键词：品牌 核心价值 塑造
全球顶尖营销顾问公司－美国科特勒营销集团总裁米尔顿•柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到：就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。米尔顿•柯特勒的评论是否正确有待斟酌，但一个不容否认的事实是中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大规模广告和促销。美国广告专家莱利•莱特明确指出：未来的营销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。
在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。
品牌核心价值提炼和规划的方法
从某种程度言而言，一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。
提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择：
功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。
精神或情感性价值
纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分，其广告已经使“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加你一份热情”深入人心。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言，但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。
自我表现价值
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重：食品行业是侧重生态、环保等价值；信息产业侧重科技、健康等价值；医药产业侧重关怀、健康等价值。但对于某一个具体品牌而言，其核心价值究竞以哪一种为主，这主要按品牌核心价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则，在勾画品牌核心价值时，应结合目标群心理，竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。
成功的核心价值特征
总体而言，一个成功品牌的核心价值应蕴含四个基本特征：
排它性 品牌的核心价值应是独一无二的――具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌。使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊；
执行力 品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力；否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化；
感召力 品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家洒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同；
兼容性 品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。
运用整合营销传播演绎品牌的核心价值
企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可谓五花八门，各有所长。但是，无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。
品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性。企业的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要能演泽其品牌的核心价值。名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”。多年以来，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，有人曾经统计过，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项主动或被协安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。
从整合的角度看，要建立消费者对品牌核心价值的信任，企业任何形成的传播工具需要是有一致的信任度，任何一个环节的不信任都有可能导致品牌受损。如康佳就因长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌的核心价值。本来，康佳的核心价值是“高科技、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础支撑起这一品牌核心价值与高档形象，而长虹通过总成本领先战略建立起价格优势。但康佳在长虹的价格功势下并没有坚持和培育自己的核心价值，使战略发生了游离。康佳也频频推出大量的普通机、中低档机、特价机充斥市场，使其已建立的“高科技、时尚感、现代感”的品牌核心价值受到破坏。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。
从整合营销传播角度塑造品牌的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面：
通过视觉识别设计体现
对企业而言，创造性标识，精美包装，尤其是包装色彩的运用仅仅起到易于记忆和识别是远远不够的。随着市场竞争的激烈，人们十分注重运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念，美国心理学家路易斯•切斯金认为：“形状、图案、颜色”是一种沉默的诱惑。
从品牌形象塑造角度看，把产品的机能性、情感性（个性）、社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起，是当今品牌至尊时代的必然要求。成功的品牌视觉识别系统设计应符合四个准则：简明易认。即容易识别记忆，产生联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便 于记忆。个性突出。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业个性。独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心与众不同，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。永久性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用，只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的品牌形象。
广告与公关活动传达
品牌的核心价值是一个品牌的“精神本质”，这种本质在相当长一段时间内不会改变或消失，除非随着时间的流失消费者已不再认同这种本质。长寿品牌的成长表明，在品牌核心价值保持稳定和不变的同时，但表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。只有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其品牌的核心价值。
应当承认，品牌是无国界的，但广告跨越国界时往往具有浓郁的地域和民族特色。如万宝路电视广告表达“豪迈、阳刚”男子汉气概时，在西方国家使用的是牛仔和马，但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔和马，其喧天的锣鼓和震撼性的壮观场面照样演绎了万宝路“阳刚、豪迈”的核心价值。在中国香港，原来被西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表污浊，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他扮演成一个英武俊秀，衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。受到了港人的欢迎。
因此，企业任何一次营销和广告活动中都体现，演绎品牌的核心价值就能使消费者任何一次接触品牌都能感受到核心价值的信息，就意味着每分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆和认同。如果不这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用只能促进短期销售，无法积累品牌资产。
通过试用、优质服务、终端展示让消费者感受和体验
有的品牌光靠广告这个手段去演绎品牌核心价值则显得比较单调，而通过试用，企业特色服务，现场展示等方式给消费者以真切感受和体验创造的效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠送，让消费从试用中去感受其价值；宝马车“驾驶的乐趣”，经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播达到了深度沟通效果。美国连锁便利店“7―11”迄今已有70多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上7点至晚11点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等，对附近居民切实起到了便利作用。“7―11”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，才得以步入辉煌。
总之，在现代激烈的市场竞争中，仅停留在广告为主演绎品牌核心价值是不够的，要让消费者发自内心的认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。
以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设
著名营销专家菲力普•科特勒明确指出：营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。因为在激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。
顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者与品牌之间的关系。其主要措施有：
适时创新产品
产品是联系企业与消费者的实物媒体，消费者对产品的肯定是单纯广告传播所无法达到的，它不仅需要品质稳定，更需在产品发展过程中根据顾客需求变化不断创新，包括产品的式样、色泽、技术含量、文化附加值等。如美国麦特尔公司的“芭比”娃娃在全美家喻户晓，这个金发碧眼的小东西在美国3至7岁的小女孩中，95%人拥有它。该公司董事长约翰•艾默曼在谈到成功秘决时说：“芭比”常出常新，年年出新。“芭比”的着装打扮和形态仪容随社会潮流和时常的变化而变化，以适应孩子们新的价值观和审美观。当孩子们感兴趣的是摇滚乐，于是就有了爱跳摇滚乐的“芭比”。当女孩子热衷于钻石项链等漂亮饰物时，“芭比”就开始雍荣华贵、珠光宝气起来。1989年当社会上兴起保护野生动物的热潮时，“芭比”又成了一位野生动物的保护神，怀抱一只未成年的大熊猫亲密无间，极为纯真可爱。“芭比”随时代变化的产品创新，既符合了时代潮流，也把芭比“时尚可爱”的品牌核心价值演绎得淋漓尽致。
合理的价格水平
一定的价格是产品品质、服务、信誉等的反映，一个品牌的产品价格为多少，没有一个固定的标准，但有一点是肯定的，那就是产品的价格应让消费者感到物有所值。相反，漫天要价，即便是名牌产品，也很难让人问津。同时，价格也是影响品牌形象的重要因素。价格策略的滥用会使一个已经建立起来的品牌形象受到致命的伤害。
物超所值的额外利益
顾客忠诚体现在顾客对产品的重复购买上，要保持较高的重复购买率，没有高水平的服务是不行的。经常提供一些意想不到的利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱。如海尔维修人员在对消费者的售后服务中，温暖人心的礼貌问候，自带矿泉不喝用户一口水，进门时套塑料鞋套避免把用户家里地板污损等，提供了超过消费者预期的满意服务，自然获得了消费者对海尔品牌的厚爱。
各种形式的顾客忠诚促销手段
关键词：品牌 ；情感性价值；视觉形象设计
在信息和网络快速发展的今天,信息和科技为人们带来了舒适与便捷，人们在对当今品牌功能性价值需求前提下，更渴望在品牌消费中需得到一种深层次的精神内涵和人性关怀，人们消费总体层次和构成向人性化、舒适化、情感化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬与精神的愉悦，“情感性”价值消费观愈发明显。美国营销大师菲利普・科特勒先生曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情的消费阶段。
一、品牌情感性价值需求的趋势
在经济不发达，产品短缺，产品质量水平不稳定的市场环境下，强调品牌的质量水平和某种独特的产品属性，即提供功能性的价值，可以使产品迅速被消费者接受和认可，为品牌的成功奠定基础。但是，随着科技的进步，多数企业的产品质量有了保障，产品同质化程度越来越高。在这种市场环境下，如果企业只为顾客提供功能性价值，已经难以形成与竞争对手的差异化。这时，越来越多地企业将情感注入企业的品牌中一品牌已经成为顾客情感的载体，我们想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，就必须不断加强与客户、市场正面积极愉快的情感联系。赋予品牌独特的情感价值。情感价值也同时对顾客的功能性价值与象征性价值产生影响，缺乏情感价值诉求，是我国企业难以形成强势品牌的重要原因之一。美学家苏珊・朗格说过“艺术是将感情呈现出来，供人欣赏的，是由情感转化成的可见的或可听的形式，是人类情感的符号形式的创造。”这表明艺术与感情有着密不可分的关系。情感是人的一种主观感受，是客观事物是否满足人需要的体现。因此，人类艺术的终极目标就是给人以情感体验。品牌与设计有着密切的联系，人们在生活中无时无刻体验与感受品牌。品牌在提供体验的同时与人建立情感关联并由此形成一种共生关系。
由此可见，品牌作为人类生活的部分，其不容忽视的重要地位。从品牌的类别来说，不同的品牌需要人类不同的使用要求。因此，这造成了人类在生活消费方面更多的人性化需求，人们对产品或服务的要求不再局限于其使用功能，转而追求个性化和和情感性的附加值。对于品牌创建来说，就是从追求品牌功能性价值逐步向追求情感性价值等多元化发展。
企业通过品牌识别中的组成要素，满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值的需求，使其产生满意的顾客体验。品牌识别所提供的功能价值着眼于满足顾客对产品与服务功能上或实用性的需求，是建立在为顾客提供功能性效用的产品属性之上的。而情感价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。而象征性价值是品牌成为顾客表达其独特的个性、价值观的方式，有个性的品牌更能够让顾客记忆深刻。
很多强势品牌的识别往往即包括功能性价值又包括情感性价值与象征性价值，在企业品牌识别的具体实施过程中，根据企业品牌构建的目标不同，三种价值的地位也是不同的。同时，企业品牌识别系统中的这三种价值既有区别又有联系：功能性价值需求是顾客最基本的需求，功能性价值需求满足与否对顾客的心理产生积极的或消极的影响。反之，企业与顾客强烈的情感性共鸣又促使顾客对品牌所提供的功能性价值做出更高的评价，甚至有些会使顾客忽略产品在功能上的不足。另一方面，设计者不仅考虑品牌核心价值的构建着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，更需考虑消费者在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
二、情感性价值在视觉形象设计中的作用
视觉形象设计在当前社会价值观、意识形态下不可能独善其身，消费者审美的差异性影响视觉形象设计的表达方式。情感因素在其中起到重要作用。融入情感的设计才能打动人，才能使图形语言生机盎然，有血有肉。设计层面的“情感”价值，设计是一种智慧的传达和启迪活动，设计通过视觉进行传达，传达得好不好，有没有效果，根本是智慧的问题。而智慧其中必然包含对情感因素重要性的理解和把握问题。
设计层面的“情感”价值取向更多的是设计师主体意识――内心世界的外化，或自我、欲望、人格、精神、理想等寻求表现的冲动，以及是否真实地表现了设计主体的内在需求，是否张扬了设计个性和是否有打动人心的审美感染力。
受众层面的“情感”价值，图形具有情感，并不意味着情感单纯的来自图形本身。一方面，设计师自身的审美观点在图形设计中得以表现；另一方面，受众在面对和欣赏品味图形时会对美丑的直接反应与喜好偏好的感受。这是一种直觉的反应。在美学家苏珊・朗格认为直觉是一种最基本的理性活动，“在我看来，所谓直觉就是一种基本的理性活动，由这种活动导致的是一个逻辑的或语义上的理解，它包括对各式各样的形式的洞察，或者说包括对诸种形式特征、关系、意味抽象形式和具体实例的洞察和认识。他的产生比信仰更加古远，信仰关乎事物的真假，而直觉只与事物的外表有关。”人都有感性的一面，对待一种现象，除了理性分析外，还有感性认识的成分。而且很多时候感性认识比理性认识做出决定更为关键，这说明了情感因素的重要性。面对这个节奏加快、信息激增的时代，工作和生活的压力已使人们顾此失彼，应接不暇。一方面是“机械化”的生活节奏已使人们变得冷漠；另一方面是生活内容的最大“丰盛化”使人们对精神层面的感性消费有了更大空间。情感在设计审美中的地位和作用日显突出，对设计的理解亦更理性和全面。正是由于设计和审美活动的多维性，使得情感因素无可厚非地成为现代视觉形象设计中必须面对和探究的课题。如何从情感角度研究视觉形象设计成为本文的创新点。
三、情感性价值的设计形式语言
（1）视觉设计归属情感--人性化；法国著名设计大师菲利普・斯达克（Philipe Starck）明确提出自己的哲学观点：保留人类积极向上的本性，将追求物资的世界变成充满人性的世界。从人性与实践的角度去理解产品设计不仅必要，而且是必须的。无疑，设计的创造者是人，设计最终的服务对象也是人，所以如果要对设计有比较深刻的理解，必须对人性有一个比较好的把握。更进一步而言，情感化的设计从根本上来说是对人类的精神与情感需求的开发与创造，是对人类精神的终极关怀，是真正意义上的人性化设计。从人性的角度去理解设计事实上具有哲学的意义。人是自然界中生命的一个组成部分，也都具有生命的属性、受自然法则支配。人类的能力是不可能超越自然的，人类也不是万物之尊可以对别的生物为所欲为。正是因为如此，人类的本性中包含着对自然的需求与依赖，表现在产品设计上，就是一种自然的情感。
（2）设计的内在情感--文化情感；德克霍夫在《文化肌肤》中提出，由于设计是文化意义上的人造物的可见、可听的有肌理质感的外在形式，所以设计是“文化的肌肤”，文化是设计的基础，设计是文化的表现，设计是人类文化的一部分，由于受到其他文化形式的影响，文化的各个层面都会在产品上留下烙印。人创造了文化，文化也创造了人。文化就是人化。文化对于设计来说是一种本质的内在属性，形式以及形式所形成的风格都是对文化的一种表现，文化情感对于情感化的设计来说是最深层次的情感。随着非物质社会对现实社会的渗透，设计日益以一种文化的形式影响和改变人类的生活方式。文化不是一种外在的形式语言而是人类社会中主宰着人们的思想、情感和精神的系统化意识形态，它不断为人们所传承变革，并随着时代进步而发展。设计必须融入一定的优秀文化进去才可能得到持续性的发展，取得持久的生命力。
四、结语
关键词：品牌核心价值、提炼、实现
1相关理论概述
1.1品牌核心价值的含义
一个品牌必须要有自己的核心品牌价值,即品牌承诺。当前产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强，而这也要求品牌必须拥有自己的核心价值。品牌核心价值的确定必须以消费者为中心，以满足消费者基本需求为前提，没有消费者，就没有品牌，品牌的核心价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌能给消费者带来利益。因此，核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。品牌的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清品牌的核心价值就是企业认清自己究竟在“卖什么”。
1.2品牌核心价值的构成
品牌核心价值主要包括理性价值与感性价值两个部分。理性价值是感性价值的基础，感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上，才更有意义和说服力。
1.2.1感性价值包括以下几个要素：
历史传承：品牌实际的或利益相关者能感受到的品牌的历史、特色。
人格特征：与品牌相关联的人格特点和性格特征。
社会特征：品牌所属的企业在社会上的影响力和被社会认同的程度。
个人联系度：品牌与消费者的关系和关联度。
可感知的价值：品牌对消费者的关怀以及品牌带给利益相关者的美好感觉。
品牌感性价值着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。感性价值往往体现消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌间联系的基础。品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的消费者。
1.2.2理性价值包含两个因素：
可感知的质量：以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量。
功能利益：消费者通过产品、服务获得的好处，体现品牌具有的功能或质量。
品牌理性价值是品牌立足的基础，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素，这是绝大多数品牌在初期的立身之本和安身之所。
另外，品牌核心价值还包括象征性的品牌核心价值，是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。
2影响品牌核心价值因素的提炼
企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后再此基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传达给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。本人认为对品牌核心价值提炼时要考虑以下一些因素。
2.1顾客的品牌知识
顾客的品牌知识由品牌知名度和品牌形象所组成。所谓的品牌知名度是消费者想到的某一品牌的可能性以及容易想到的程度，又可分为品牌认知和品牌回想。品牌形象反映顾客心目中对某一品牌的品牌联想，顾客对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素。顾客的品牌知识是反映企业品牌绩效的起点，了解顾客的品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。
2.2产业的核心价值
产业的核心价值是企业在该行业中成功的关键因素，也是企业成功运营的重要要素。在进行品牌核心价值提炼时，企业管理者需要了解顾客所要重视的要素，分析其是否与企业的实际情况符合，作为选择核心价值的参考。
2.3企业的发展战略
企业的发展战略决定了品牌建设工作重点、品牌结构以及品牌核心价值提炼的范畴。例如，实施多元的企业品牌的核心价值必定会有更多的包容性和概括性，能够囊括企业的各业务。
3品牌核心价值的实现
与很多国外的企业相比，我国企业的品牌建设水平还处于比较低级的阶段，这在很大程度上与企业对品牌核心价值的落实有关。企业的品牌核心价值如何才能让企业内部的员工、外部的顾客以及其他一些利益相关者认同，对此提出以下建议。
3.1品牌核心价值是品牌定位的基础
品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标顾客脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发、品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值。
3.2积极传播品牌的核心价值
品牌核心价值只有传播给消费者和企业的利益相关者，并得到认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题，将核心价值转化为沟通信息，并达到根植于目标消费者心中的效果。品牌核心价值传播时要遵循一致性和“由外而内”原则。同时应注意到品牌核心价值的传播不能仅仅依靠企业广告，而可以更多地借助公益活动、企业参观、事件营销等形式，实现传播的协同性。
3.3建设强大的企业品牌行为和文化
营销大师菲利普・科特勒在新的时代背景下提出“营销3.0”这一理论。所谓的“营销3.0”，就是在全新的时代中，营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会，关注人类的期望、价值和精神。在营销3.0时代中，人文关怀成为最主要的关注点。营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的人类个体，同时它还强调企业使命、愿景和价值观。在这种新的营销趋势下，服装品牌未来的发展要充分考虑人的因素，即把消费者放在一个核心的位置，在品牌核心理念、产品表现、服务系统和形象展示的过程中，关注他们的精神需求，以人文关怀为导向，与消费者形成良性的沟通与交流，在这种相互作用的过程中逐步实现品牌的核心
价值。
服装品牌中人文关怀的概念
“人文关怀”，顾名思义就是强调对人真切的关注。具体来说，人文关怀充分尊重人的人格、尊严、思想和情感；关心贴近人的精神层面的问题，肯定人的价值和主体性；关怀个体的自我实现与自由，追求人性的完善。人文关怀的核心是尊重人、关怀人、强调人的价值，主张以人为本。
服装品牌中的人文关怀概念至少包含了以下几层含义：
首先，服装品牌中的人文关怀除了满足消费者的产品需求，把更多的关注点放在满足人们精神需求这一层面。马斯洛需求层次理论告诉我们人的需求是多层次的，今天，大多数的服装品牌都能够清晰明了地表达自己产品的基本信息。但是消费者在获得品牌的商品信息之后，更多的是希望从品牌中体会到品牌从文化、精神、道德和情感层面对他们的关怀和精神情感需要。总之，服装品牌的人文关怀便要体现出对消费者产品需求和精神情感需求的双重满足。
其次，服装品牌中的人文关怀表现出了对生态环境的极大关注。经济的迅速发展和社会文明的不断提高，在改变世界的同时也带来了许多负面影响，特别是环境的破坏给企业发展带来了极大的负担。因此，越来越多的服装品牌开始从单纯地关注利润增长向共同关注社会与环境问题转变，不仅关注经济效益，而且关注社会环境可持续。服装品牌的人文关怀体现在生态环境上，其实质也是对人的生存环境和生存状态的关注，表现出人类生存空间和社交空间的长远
关怀。
另外，服装品牌中的人文关怀不仅关注个人而且还对社会赋予极大的尊重。服装品牌的人文关怀，它所关注的不仅仅是社会中的某个人或者是某一群人，而是关注人们所处的社会以及人们普遍接受的文化。也就是说，它不仅仅是对消费者个体的关怀，同时也要充分考虑到整个社会和文化的发展，这本身也体现出了服装品牌对消费者以及品牌自身的长远关怀。从这个意义上来说，服装品牌在关注个体的同时关注社会以及人类的长远发展，这种人文关怀具有充分的普适性
价值。
服装品牌发展过程中人文关怀的具体表现
1.产品表现
产品是服装品牌内部环境要素的核心，是表达品牌所有文化和理念的最为具体的载体，是消费者识别并接受品牌最直接的中介。对于服装品牌来说，产品不仅是品牌的物质基础，更是品牌形象传达的首要媒介，消费者对于品牌的了解，首先都是通过对具体产品的识别和使用。可以这么说，任何性质的品牌效应，都来自于产品。
品牌是通过一套价值主张来与消费者进行沟通的，这种沟通必须最终要通过产品的语义来表达清楚，也就是消费者所感觉到的产品属性和个性。此时需要借助具体的产品，将品牌想要表达的理念寄托于与之对应的产品中，通过产品的设计、材质面料、色彩、包装、功能等要素来向消费者传达品牌给予他们的人文关怀。国内设计师品牌例外，它以“本源、自由、纯净”为品牌理念，品牌崇尚一种人性的真实，尊重作为生命体存在的人群本身，发掘衣裳背后的人的精神。例外这一独特的品牌理念充分表达了品牌的人文关怀，同时它对人的充分关注也体现在它具体的产品当中。例外的服装造型多宽松自由，给人个性潇洒、舒适飘逸之感，这恰好切合了品牌追求自由生活方式的理念。同时，它的服装多为棉麻等天然面料，呈现出一种非常自然朴素的肌理感，也体现了品牌对人的关怀，也向消费者表达了对自然的尊重。这样，消费者接受到的信息有其二：一是产品使用了环保面料，穿着舒适安全，满足了消费者基本的物质安全需要；二是品牌表现出了对自然环境的关注，它履行的这一种社会责任正是消费者内心所关注的，契合了消费者内心深层次的精神需要。因此，服装品牌的发展要实现人文关怀，就是将品牌的要素转化为对具体产品的表达，从而及时地与消费者形成良性的沟通，引导消费者接受并认可品牌的理念和价值观。
2.服务表现
服务是在产品的基础上延伸出来的品牌要素。在一个完整的品牌中，服务与产品时紧密相连，缺一不可的。那么，何为服务？服务是品牌提供给消费者的一种潜在利益，它是一种能够完善人的体验的活动。由此可见，品牌的服务是一种体验活动，是品牌在与消费者进行产品沟通的同时，进一步与消费者保持联系，维持情感的方式，它以消费者的利益为导向，采用不同的方式来让消费者感知到品牌对其的情感交流。
服装品牌服务包括在品牌的零售终端用心地服务好每一位顾客，完善品牌的售后服务系统，及时地记录顾客的个人信息及兴趣爱好、衣着品位等，对顾客进行定期的回访和品牌活动的通知，维护好品牌的VIP客户等等。一个好的品牌服务不仅可以让产品增值，而且会产生口碑效应，及时地维护品牌形象。品牌服务是对产品的完善和补充，是以一种体验的方式来让消费者加强对品牌内在价值和文化内涵的了解。因此，品牌通过一系列的服务活动来展现它对消费者的人文关怀，从而与消费者形成基于产品之上的沟通和互动，有效增进顾客与品牌之间的感情，同时也能够更加全面地了解消费者内心的真实需求，以便及时地调整品牌来获得消费者更多的信任和
认可。
3.视觉形象表现
服装品牌的视觉形象是品牌价值观的载体，它用一种视觉符号来传达品牌的文化内涵。视觉形象是能在第一时间内抢占消费者眼球的品牌要素，它能直观地表达品牌的思想和理念，展现品牌的个性特征。品牌视觉形象是品牌无形的资产，它能将品牌深刻而又抽象的核心内涵和价值观用视觉方式直观地展现出来，又反映了品牌的深度和实力。
视觉形象是服装品牌的外在符号表现，通过视觉的传达来展示品牌的价值内涵。服装品牌发展的实质就是品牌愿景、价值观和品牌文化的构建，如果不通过一些形象直观的媒介来进行表达，那么消费者将永远无法感知品牌的这一价值。因此，品牌的视觉形象便很好地承担起了媒介的作用，品牌的基本信息，品牌的定位、理念以及个性风格特征，品牌文化以及品牌的社会责任等都能通过视觉形象展示出来。例如无印良品的包装袋，简单耐用的牛皮纸印上MUJI这一LOGO，传递给消费者的是一种平实好用的消费观念。无印良品的所有设计都给消费者描述了一个舒适、简约和纯朴的生活方式。每一家无印良品的店铺，都以朴素淡雅的米色和原木色呈现，并且极力营造一种家的温馨感，让人放松舒适。无印良品的这些视觉形象，都在表达品牌对消费者如品牌理念坚持的一样，自然的，朴素的关怀。任何强势的服装品牌，除了卓越的产品这个内在的核心以外，还极为重视品牌视觉形象的传播，并且以一种不断深入、不断加强的推广方式来延续服装品牌的生命力。品牌的人文关怀作为一种精神方面的指导引领着品牌不断地发展，在实现的过程中需要很好地利用品牌的视觉形象，最大程度地关注消费者的内心情感需求，并向消费者传达品牌的价值观，使消费者从思想上真正地接受
品牌。
对国内服装品牌建设的启示
1.以人文关怀为导向
在以产品和顾客为中心的理念之后，新一轮的服装品牌发展势必要重视人文关怀。在实践的过程中，以一种人文的视角来关注它所对应的消费者，是品牌在新时代的竞争中所要具备的新的战略。品牌关注消费者内心真实情感，关注自然环境的平衡，并且具有强烈的社会责任意识，品牌的这些具有人文关怀的举动会使自身赢得更多的消费者。这样的发展过程，赋予了品牌以灵魂和精神世界，它能够与消费者不断地形成新的互动与交流，从而不断地进行反馈和调整，有效地延长了品牌的生命力。品牌拥有比较持久的生命力，便会不断地积累自身的价值，使品牌的价值观与文化得以广泛地传播，以至于深刻地烙印在消费者的心里。
2.明确定位，以消费者为主体
服装品牌竞争要求品牌在建设发展过程中明确定位，做好品牌的差异化。明确品牌定位，也就是确定了品牌的核心价值，这是品牌区别于其他品牌而取得竞争优势的重要环节。明确品牌定位之后，品牌的发展要以消费者为主体。消费者的需求在时代浪潮的推波助澜之下又有了新的变化，即从精神的层面来关注人类的期望和价值，这是人文关怀的范畴。而消费者作为营销的起点和终点，始终是营销理论更新变化的依据。因此，品牌的发展必须关注和重视人文关怀，只有这样，才能够在新的竞争中赢得消费者，这是品牌制胜的
关键。
3.注重品牌的核心价值
国内的服装品牌已经逐渐地发展壮大并成熟，品牌要持续壮大必须要重视核心价值的建设。品牌的核心价值即品牌基因，它是品牌得以生存发展并壮大的灵魂和根基。品牌的核心价值是一个品牌表现人文关怀的集中体现，在服装品牌的发展过程中，品牌核心价值又表现在产品设计、品牌文化、生产管理、视觉形象和人才培养等方面。通过这些方面的具体表现来找到有着与品牌价值观念相契合的消费者，并充分地了解消费者的内心世界，让消费者对品牌随之产生信任感并且追随品牌成为忠实消费者。可以这么说，品牌的核心价值一旦形成，能为品牌赢得更多更稳定的发展空间，实现品牌的自身价值和消费者所需的情感需求。
（作者单位：浙江理工大学服装学院）
体育营销如何塑造品牌
■品牌推动顾客价值
品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论足实体产品品牌还是服务品牌，品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策；其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。
营销理论界一般认为，顾客价值不是由供应企业所决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值 (Customerperceived Value，CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrefice)之间的权衡(trade-off)，这―点还是得到了众多学者的认同。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。这就是说，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。
■体育营销提升品牌价值的前置因素
品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，虽然品牌的设计、策划、推广都很重要，但品牌建设的成效本质上取决于顾客的评价，品牌的价值存在于顾客的头脑中。
在品牌形象的前置因素组中，品牌识别(brand identity)是指企业通过自身品牌展现和所赞助的体育外部交流试图达到的品牌预期状态，品牌识别的本质是要回答以下问题：品牌的价值主张是什么?品牌应该具有什么样的个性?品牌的辨别符号是什么?对于品牌形象和品牌识别来说，前者是针对接受者的，它是公众通过体育传播、媒体传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；后者则是针对信息传播者而言的。由此可见，品牌识别代表了企业希望达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上的表现如何。在品牌逻辑中，品牌识别是先于品牌形象而形成的。
但在品牌形象中仅有识别是不够的，品牌联想(brand association)指的是顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时首先进入顾客意识的反映。例如，Wal―Mart让人立即想起廉价和丰富，而Target则使人想起明亮舒适的购物环境和快捷的付款(check out)等。因此，培育品牌形象，应建立优良的品牌认知和品牌联想，但重点应在品牌联想上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，因而它是形成品牌形象的主要因素。体育营销的企业应该通过公司品牌的现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。
■体育赛场品牌展现直接作用于顾客价值
赛场广告是体育营销最直接的广告表现形式，不论是赛场广告牌、队员球衣上的企业LOGO，还是体育场的冠名，都属于企业获得眼球效应的方式，所追求的是现场曝光，特别是电视媒体与体育联姻后，其广告的展示效果体现出倍增效应。现场品牌展现有两种属性，其中分为与产品属性相关(质量、种类)和社会属性相关(身份、地位)。
前者的含义是指通过现场和媒介广告向受众传达产品名称、品质、企业形象、产业种类等直接与产品及企业相关的信息，并标榜赞助企业的正式身份以区别于大量隐蔽营销的信息干扰，达到树立正面形象的目的。通过品牌展现的社会属性则是要表明赞助企业的身份和地位，因为在这个富人聚集的角斗场上，企业能够成为其中的一员，本身就是一种价值，就赢得了话语权。所以品牌展示，不论是产品属性还足社会属性，都将分别作用于品牌前提因素中的品牌识别和品牌联想，进而沉淀、内化为顾客心目中有强烈指向性的品牌形象，从而帮助顾客在需要的时候不自觉地从生活的大量信息中快速甄别出所指向的产品或企业，因此从经济的角度，品牌能帮助顾客从内部(思考)和外部(信息检索)两方面带来感知利得而避免了感知利失。
■品牌通过体育交互过程间接作用于顾客价值
体育营销的真正价值并不仅在品牌展现上体现，相反，体育营销现在之所以受到越来越多的企业追捧，因为体育本身就是一个过程，需要观众的高度参与，在此过程中观众与运动员场上、场下间的互动将极大地影响顾客感知价值。在交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知：首先是交互过程中的敬业精神及明星效应；其次，是交互过程所体现的精湛技艺；最后，是交互过程中双方对抗的强弱。
■与运动相关
在体育竞赛服务整体中，既有有形产品，又有无形产品。无形产品的核心是体育竞赛，具有服务的多项属性，如易逝性、异质性、生产与消费同时、无形性、过程性等，竞赛本身无法复制；竞赛的质量内涵应该是在公正、公平、全力以赴、健全的竞赛规则和标准的竞赛流程的原则下，双方为观众奉献一场高水平的比赛，让观众在现场或通过电视媒体的转播欣赏到精彩的比赛，从而体验到运动的快乐，增加顾客的价值。
与无形部分一起构成竞赛整体的则是与竞赛相关的有形部分，如场地设施、灯光等体育的衍生产品。由于比赛承办方对核心产品无法控制其产出质量，导致营销者对衍生产品的关注，他们采取各种措施来提高服务衍生产品的质量，千方百计地在建筑风格、空间、视觉、灯光、音响、电子显示效果、运动康复室、休息室、内部商业设施、VIP包房等方面进行全面规划，就是要给观众打造一个全方位的“观赏天堂”，让观众在现场完全融入到比赛之中，获取非凡的价值。
■与体验价值相关
在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。体育现在这所以受到越来越多的人追捧，其中一个很重要的原因是人们对榜样的崇拜和对成功的分享。因为只有体育才真正体现了公平，体育英雄是在众目睽睽之下诞生的，他是无法掺杂使假的。而分享成功体验才是崇拜英雄的原始动力，这就是体验与产品和服务的区别：产品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。由此可以看出，体育的外部交流才是形成顾客价值、带来品牌识别和
引发品牌联想的关键，企业与奥运会、世界杯、F1、意甲、英超等大型赛事及著名运动员建立起赞助关系，将很容易得到观众的认同，让观众在欣赏高水平比赛的同时，形成对企业品牌非常正面、丰富、积极的品牌联想，不但能让观众形成对赛事的感知价值，还能形成对品牌的感知价值。
■运动项目与赞助品牌的相似性(Event-sponsor Fit)
运动项目与赞助品牌的一致性越高，顾客对企业品牌或产品品牌的好感就会越强，这种一致性机制还能在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。
在体育营销中最常见的三种匹配情况是：功能相似(FunctionalSimilarity)，例如普利斯通和F1；形象相似(1mage Similarity)，例如卡迪拉克赞助美国大师杯高尔夫公开赛；价值相似(Value Similarity)，例如吉利刀片，由于产品所具有的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，而从不考虑赞助体操等软性项目，这就是品牌定位与体育营销所体现的价值取向一致性。
■赞助企业的产品介入度(ProductInvolvement)
高介入度产品是指那些单位价值较昂贵、复杂的产品，如游艇、汽车、高尔夫球杆等，在购买这些产品时，顾客会搜索相关的信息和对产品进行认真比较，并征求专家的意见。此类企业将体育营销作为传播组合之―，可以增进顾客的认同感、可信度，从而降低此类产品的购买门槛。
低介入度产品则是指那些日常性、习惯性需要的产品，如软饮料、快餐等。此类企业通过体育营销可以拉近与消费者的亲密程度，促使顾客形成消费习惯。
所以，不论是高介入度还是低介入度产品，其使用体育营销的出发点是不同的，当然也就决定了其与传统广告传播组合中的区别。
■体育营销中企业营销组合中的一环
关键词：品牌 品牌个性 品牌延伸 品牌创新 品牌国际化
品牌是现代产品的重要组成部分，在企业的营销活动中有着独特的魅力，是产品竞争的有力武器。美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文主要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。
塑造品牌个性
品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
品牌人格化
品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。
品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。
品牌个性会产生品牌价值
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。 品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。
合理品牌延伸
在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸要符合品牌的核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。
品牌延伸要注意质和量的控制
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。
进行品牌创新
现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。
技术创新
营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。
从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。
华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。
形象创新
人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。
服务创新
服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离， IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。
走向品牌国际化
品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。
品牌重新命名
品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克·特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“Haier and Higher”,向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。
品牌标准国际化
品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。
品牌营销本土化
工业企业品牌最大的特点是以企业整体价值为依托，突出企业层面的大品牌，弱化甚至不做产品品牌。工业企业的客户是组织，其购买决策是流程化、组织化的，需要供应商在技术、供货、价格、售后和行业口碑等方面提供完整的信息和保障。
在国内，工业企业品牌塑造也只是近几年的事情。摆脱关系营销、灰色营销，把企业发展建立在战略可控化的基础上，是工业企业品牌的核心目标。然而，与普通的消费品品牌不同的是，工业企业品牌的价值结构更为复杂和综合，它包括了以下三个层面：以四种信任为基础的品牌核心价值、以工业造型为依托的产品形象价值、突破行业局限性的社会影响力价值。
1、立足“四种信任”，构筑品牌核心价值
无论是消费品，还是工业品，信任都是影响购买决策的重要考量因素。工业品通常属于深涉购买，牵涉到的决策人数和层级较多，购买的风险相对较大，使用过程中的好坏有明显影响到客户的生产经营，所以客户对企业信任的重要性就更加明显，这种信任对工业品企业的品牌价值影响巨大。
对于价值低、容易判断的产品，简单的试用就可以解决信任的问题了；对于价值高、技术复杂的产品，现场演示、技术交流和专家评定，都会起到一定的信任建立的作用，但远没有达到让客户决定购买的程度。
经典的AIDS模型，属于快消品的购买过程解构，更多涉及到的是浅层的购买动机和决策心理。而工业品购买，除了直接重购之外，调整重购和新购买都要涉及到一个多价值链（多评估角度、多组织层级的交叉评估）的购买决策阶段，要赢得客户组织的信任，就不会像快消品那样简单、直接了。
深涉购买的多价值链，从产品开始，上升到品牌，再到企业组织以及行业圈，有时甚至是社会影响力层面。因此，信任是一个立体结构，有点像金字塔的形状，从产品的直观信任，到最抽象、最重要的社会认同，需要一个循序渐进的信任塑造过程。
通过多年的工业品营销传播实战经历，本人总结出工业品信任营销的四个阶段，其关系是金字塔关系，从最底层开始依次往上，分别是产品信任、风险信任、组织信任和社会信任：
1、产品信任比较直观，技术性能、演示效果、综合比对、证书报告以及技术答疑，基本上可以评判出产品的品质优劣。评判的主导者，主要是客户组织的技术部门和使用部门，他们的权限主要是引导权、比较权和评价权。
2、基于风险的信任，是源于国际通行的一种计算公式：成功概率x可能收益-（1-成功概率）*可能的损失。结果若大于零，说明收益大于风险，可以进入到购买清单中；若小于零，说明是收益小于风险，需要谨慎对待。
3、组织信任，是一个综合考量因素。销售人员的能力与形象、销售服务团队的能力与形象、组织的声誉、规模、实力、行业口碑等，都是客户组织切身感受的信任来源，也都有一定的物质支撑和直观表达方式，属于硬实力的范畴。若是重大购买，还要有企业文化、品牌积淀、企业家品牌和雇主品牌等软实力的展现。
4、社会信任，是一个企业品牌最高端的价值源头。融资机构、政府部门、社会团体甚至社会大众，都是重要的品牌接触点和信任评判者。一个工业品企业，特别是同时进行消费品市场营销的企业，更要超越传统的供应商、客户、行业的小圈圈，把企业品牌置身于一个更为互动的大众环境。环保类、民用兼顾类、重大科技进步类、重大民生类企业等都有很多大文章可做。即使从销售的角度来看，构建社会信任也是值得的，因为客户组织成员也是有情感的，也是生活在社会中的，供应商的社会品牌能更快进入到他们的视野，降低了决策的风险，也让他们的购买增加了更多的附加价值。
理顺产业的价值链，嵌入到社会的广阔价值链中，是工业品品牌立足于市场的不二选择。考虑到企业的品牌传播实力和发展阶段，不同企业有不同的选择方式。比如高科技类工业企业，立足于产品信任的优势，积极跨入到社会信任的营造重；而老牌的大型企业（比如电力、钢铁、电信、交通等），则可以重塑企业文化、改进运营流程，在基于时间积累的组织信任基础上，焕发出品牌活力，成为社会生活的重大参与者和推进者。
2、塑造产品差异化形象，增进品牌感知价值
工业品要赢得四大信任并不是全部，企业还需要进一步在产品本身以及超越产品的服务方案上做文章。其中，产品价值提升就可以有多种途径：工业化设计引导的产品形象系统、定制化研发和生产、新老产品系统的通配方案等。
产品形象系统简称PIS，是Product Identity Systems的缩写。PIS产品形象系统，是CIS企业形象识别系统的简要版。中小规模的工业品企业，若要在全面导入CIS之后，再逐步建立PIS，会耗费大量时间和钱财，难以承受。而如果从PIS产品形象系统为起步，直接落脚在产品本身的形象设计上，简单直接，花费不多，而带动产品关注和销量的作用却比较明显。
产品性能和功效是内在价值，而良好的包装设计，则是外在的感知价值，一个好产品，穿上了合身的漂亮外衣，回头率当然就高了，毕竟，人靠衣装佛靠金装嘛。包装设计只是PIS的一个部分，产品定位、商标策略、形象设计、销售终端、推广方法等，构成了产品形象系统的核心部分。
企业通过对零部件、半成品、机械设备等工业产品进行全方位、系统化的形象设计，创造出独特的设计风格和销售卖点，可以构建起企业的技术形象和品牌形象，不仅增强了产品的感官体验，赢得更多的溢价空间，还在一定程度上提升了产品的核心竞争力。中国工业品，从制造到创造，首当其冲地就要注重产品的品牌化形象设计，做到产品好、卖相好，逐步摆脱价格低廉、产品一般的制造型品牌。品牌形象创新的空间大，投入不多，难度要比技术创新要低得多，适合很多实力不强的中小型企业，可以算是品牌塑造历程中一条看得见、摸得着的捷径。
产品形象设计，从产品的技术文化和消费文化开始，纳入到企业文化体系中，增进了企业品牌的展示机会。卡特皮勒的大型工程机械，以其高水平的设计概念打破了庸常的工业品设计局限，成为建筑工地上的一抹亮色。不仅如此，其工程机械的内部构造和技术水平虽然在不断变化和进步，但许多基本造型和设计要素却仍然被保持了下来，让用户对其品牌产生一种恒久、值得信赖的感觉。令人称奇的是，CAT品牌也成功地延伸到服装行业，成为坚固耐用、风格独特的时尚品牌。
反观国内，与某些消费品的过度包装截然相反，很多工业品缺少有效的形象设计系统，裸奔式销售非常普遍。企业一般只有企业建设的规划和市场销售的策略，很少关心设计方面的长远规划，这使得其产品外观造型设计具有很大的随意性和突然性，缺乏整体感和延续性，很难形成强烈的视觉印象和明确的产品形象，更难以在客户心中形成品牌忠诚度，品牌价值自然大打折扣。
所以说，导入合适的PIS，从产品功能实用性和外观美观化双管齐下，将会有效地塑造产品品牌形象差异性，增强产品的直接感知价值，减少客户购买的心理风险，创造务实的品牌价值。
3、打破工业企业品牌的行业局限性，打造社会影响力品牌
工业企业都希望自己的品牌具备深远的价值影响力，但是在塑造品牌价值的时候往往畏手畏脚，这也算是营销近视症的表现之一吧。不少工业企业往往把品牌影响力局限在行业内，因为他们只考虑目标客户的现实购买，还没有去关注那些影响客户决策的社会大环境。所以，一些知名的工业企业也许已经在业内拥有了一定品牌影响力，但是品牌的社会价值却不尽人意。是时候了，工业品企业该跳出行业圈，在更宽广的环境中塑造自己的品牌形象。
这并非没有可能，我们身边不乏优这样的优秀工业品企业，华为、远东、三一等等，都已成为普通老百姓熟知的品牌，虽然普通百姓并不直接购买这些工业企业的产品，但是这种广泛的社会认知度对于企业来说确是不可小觑的力量，它将大大提升品牌的价值。当电视和广播里不断播放着“徐工、徐工，祝您成功”的口号时，徐工这个工程机械企业变得家喻户晓，而客户也会钟情于这种人人皆知的名牌，徐工的产品销量自然节节攀升。
其实，在依靠品牌社会化提升品牌价值的修炼中，军工企业无疑是佼佼者。中国航天科技集团为了打造“神州七号”这款产品品牌，动员社会力量，借用大量社会资源：在“神七”发射之前，通过媒体的一系列跟踪报道，内容包括装备过程、航天员选拨、火箭升空、飞船飞行、返回舱着陆等，全方位多角度大力宣传“神七”，特别是对宇航员出舱等惊险任务的展望更是吸引了海内外无数人的眼光；另外，与各大非航天系统内部的企业实施战略合作，例如飞亚达为航天员提供航天表、爱国者为飞船提供录音设备，蒙牛为航天员提供专用乳制品等等，实现大品牌利益链的串联。看似是这些供应企业沾了飞船发射的光，其实“神州七号”也借助了这些名牌的力量，让自身成为社会舆论焦点中的焦点，二者互为所用。
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